序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇市場營銷碩士論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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  文獻一、《基于提高企業核心競爭力的知識管理應用與研究》

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 二、 《知識管理在中國傳統企業中的應用研究》

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篇(2)

關鍵詞：傳統集群；營銷模式；縱向型模式；橫向型模式；交叉型模式

基金項目：國家社會科學基金一般項目，編號：10BGL025

集群企業通過一定的協調機制，聯合進行較為廣泛且形式多樣的企業間營銷合作，如共同開拓市場、開發產品、修建渠道、傳播信息、促進銷售等，以實現各自的營銷目標。合作無形擴大了企業的邊界，不但能使各成員更加充分發揮優勢，明確存在的價值，還能資源互補，分擔風險和費用，共同根據外部環境的變化，相應地組織和分配資源（Fred Selnes等，2003）。

模式是一種根據以往經驗總結和歸納而成的一種規律性的、可以參照的解決問題的方法論。因此，“營銷模式”應為營銷主體通過獨特的營銷理念、營銷方法以及形式有機融合形成的一種范式，從而構成獨特的營銷能力。學者們基本上將營銷模式定義為理念方法等的集合。而企業之間紛繁復雜的聯系可以歸結為兩大類：縱向聯系與橫向聯系（Arita等2006）。因此學者們根據集群企業間的主導合作關系與合作領域特征將集群企業合作營銷模式劃分為三類：橫向型模式、縱向型模式和交叉型模式。

縱向型模式指在價值鏈上下游的集群企業利用專業分工的優勢密切配合，通過業務外包、配套生產，或組建營銷聯盟等形式，降低生產或交易成本，以獲取競爭優勢的方式。在我國，溫州民營中小企業也通過縱向合作，整合供應鏈的資源優勢，以提高集群的競爭力（趙浩興2007）。由于集群企業間的縱向合作比橫向合作更多（Hubert Schmitz 2000），目前多數研究集中于企業間的縱向合作。

橫向型模式指集群內從事價值鏈上相同環節的企業之間通過組建水平營銷聯盟共建品牌，聯合推廣等方式來獲得協同效應。由于目標顧客需求的相似性，同類商品的生產企業可以共同研發，共做渠道，共同品牌、共同促銷以降低單個企業的營銷成本，并利用集群整體的力量擴大其自身的影響力與知名度。Arnaldo Camuffo （2003）對意大利集群的研究表明，橫向合作主要表現為由社會根植性聯結形成的小企業社會網絡的合作模式。

交叉型模式指集群內的企業之間既存在廣泛的橫向聯系，又存在顯著的縱向聯系。在我國，專業市場營銷與“大企業+小企業”的中衛式營銷便是交叉型集群企業營銷模式的代表。專業市場集中了大量的市場交易主體，大量的企業集聚不僅能夠促進企業間的相互了解，也增加企業間的業務合作的機會。

一、樣本選擇與調查結果

1.樣本選擇

本研究主要采用企業問卷調查為主，結合政府、中介機構等單位走訪的方法展開調研，選擇發展較早，發育相對成熟的傳統產業集群為樣本集群。其中重點以福建泉州的陳埭鎮鞋業集群與寶蓋鎮的服裝集群、廣東東莞的虎門服裝集群與厚街鞋業集群、浙江溫州的服裝與鞋業集群共六個傳統集群中的企業作為研究樣本。

2.集群企業合作營銷模式調研及數據分析

（1）集群企業合作營銷理念

企業的合作營銷理念主要表現企業期望合作的營銷項目方面，按照上述的三種營銷模式理念的比較，對三個集群中的企業的營銷理念進行調查的結果見表1：

表1. 集群企業期望營銷合作的內容

[期望合作

集群＼&共同

研發＼&共做

渠道＼&共同品牌＼&共同

促銷＼&通過資源互補共同分工＼&福建泉州＼&28.6%＼&28.5%＼&20%＼&25.7%＼&28.6%＼&廣東東莞＼&30.4%＼&25.7%＼&29.7%＼&20%＼&35.6%＼&浙江溫州＼&23.4%＼&31.2%＼&25.3%＼&20.4%＼&25.5%＼&]

表1的統計結果表明，影響企業之間達成合作的主要因素中，不同區域基于當地產業集群不同的產業條件，在產品研發、渠道建設、品牌推廣和促銷方面，對于合作對象都有不同程度的要求，但調查的三個傳統產業集群顯示，各個地區的企業基本上是持平的。

（2）合作方規模

合作方規模是集群企業在合作過程中非常重視的一個因素，主要影響著企業在合作過程中可以掌握的資源的多寡，以及企業的主動地位，其結果影響著企業能否爭取到較好的資源，以及對企業來說較為優先的機會。調查結果顯示，在福建泉州，參與調研的集群企業合作方是大企業的比例占29%，小企業占46%；廣東東莞分別占7%和73%；浙江溫州則為13%和75%。該結果表明，總體上看，由于樣本企業大多數是中小企業，在三地的集群中，這些中小企業營銷的合作方大多數也是中小企業，與上規模企業間的合作相對較少。實地走訪的資料也表明，集群內大企業一般較少參與群內中小企業的合作，而更傾向于走出去樹立自己的品牌。

（3）合作方在價值鏈中的位置

從價值鏈的角度看，與企業合作的主要有上、下游企業以及同類企業，由此可以反映出合作營銷的模式和運作方式。本調查針對合作方在價值鏈中的位置的調查統計結果如表2：

表2. 樣本企業合作方在價值鏈中的位置

[集群所在地＼&與上游供應商、

下游客戶合作較頻繁＼&與同類廠商合作較頻繁＼&福建泉州＼&64%＼&11%＼&廣東東莞＼&67%＼&13%＼&浙江溫州＼&62%＼&26%＼&]

表2的統計數據表明，被調查企業的合作營銷行為有一半以上發生在價值鏈的上下游企業之間，同類企業間的合作較少，只占不到1/3的比例。由此可見，我國傳統集群企業合作營銷總體呈現出以縱向型合作為主，輔之以橫向合作的交叉型模式。

（4）專業交易市場的企業參與度

為了了解專業交易市場在企業合作營銷中的作用，從而推斷集群企業合作營銷的系統架構，本研究對此進行了調查。通過調研，在福建泉州樣本企業約有83%表示較多參加專業市場，而東莞和溫州樣本數據約為87%和88%，都有較高的比例。因此，企業對當地的專業交易市場參與度很高，平均達85%以上，是其合作營銷的主要形式之一。在實地走訪中還發現，泉州、東莞、溫州三地集群所在地的專業市場均有較大規模。例如，泉州陳埭鎮有專業鞋材和中國鞋都兩大區域配套市場，總占地面積為90多畝；東莞虎門鎮有富民商業大廈、黃河時裝城等大型服裝專業批發市場22個，此外還有富民布料市場、虎門國際布料交易中心等服裝配套商場11個。

（5）當地政府與行業協會的功能和作用

對“當地政府與行業協會對貴公司的發展提供哪些方面的幫助”題項的調查統計結果如下表3所示。

表3. 當地政府與行業協會的功能和作用

[調研地點＼&建立交易市場、舉辦交易會＼&宣傳企業＼&員工

培訓＼&提供行業信息＼&福建泉州＼&59%＼&42%＼&19%＼&13%＼&廣東東莞＼&63%＼&55%＼&17%＼&14%＼&浙江溫州＼&38%＼&40%＼&39%＼&49%＼&]

從表3的統計結果看，有一半或近一半的企業通過當地政府和行業協會的幫助，參與專業市場和各類交易會；利用政府或協會搭建的平臺宣傳企業的產品或企業形象。

二、研究結論

本文研究結果表明，作為我國傳統集群發展較早、發育相對成熟的泉州、東莞、溫州三地的集群企業在其合作營銷模式上總體上都呈現出以上游采購的縱向合作為主，下游銷售的橫向合作為輔的交叉型模式。

上述合作營銷模式具體體現為，在營銷理念上，結合橫向和縱向方面的需求，即有一定基礎的相同顧客群，產品類似，可以共同研發，共做渠道等，企業之間可以形成資源互補，有利于降低生產成本；其系統架構主要為以政府和行業協會等機構引導及支持、專業交易市場拉動的上下游企業和同類廠商之間的合作；其運行方式是企業向上游供應商或配套商采購原材料或初級產品，自行生產或與上下游、同類企業進行產品組合，最后以自建渠道和專業市場雙重渠道實現銷售。在此運作中，同類企業間的合作營銷非常有限，主要集中在價值鏈下游的銷售環節，且合作主要由專業市場帶動，而非產生于企業間的主動意愿，因此橫向合作只是一種輔助形式。

基于上述以縱向合作為主、橫向合作為輔的交叉型模式，三地集群企業在合作營銷上呈現出各自的特點：泉州集群內的大企業相對較多，集群中已經初步形成了大企業+小企業、大企業創品牌而小企業做配套的中衛式交叉型合作營銷模式。東莞集群中由于中小企業十分活躍，強勢主導企業的作用不明顯，而當地的專業化交易市場成為集群企業間聯系的紐帶和利益協調者。集群企業的合作營銷呈現出典型的由專業交易市場帶動的交叉型模式。溫州集群企業雖在總體上與上述兩地集群的合作營銷模式相同，但同類企業之間的合作營銷相對較多，因此“同業營銷聯盟”橫向合作的作用逐漸增大。

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作者簡介：

徐曉飛（1988- ），女，安徽滁州人，安徽大學2011級研究生，研究方向：企業管理，市場營銷；

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在香港特別行政區，主要有香港理工大學和香港中文大學開展旅游管理高等教育。以香港理工大學為例，該校設置有酒店及旅游業管理學院(大學之下二級學院)。在碩士研究生層面，設置有國際酒店管理理學碩士學位課程、國際旅游及會展管理理學碩士學位課程、環球酒店業管理理學碩士學位課程、國際葡萄酒管理理學碩士學位課程等(專業)，對應大陸地區旅游管理學科的旅游管理、酒店管理、會展經濟與管理(專業)。在博士研究生層面，設置酒店及旅游業管理哲學博士學位課程和酒店及旅游業管理專業博士學位課程(授予DoctorateofHotelandTourismManagement學位)。

二、韓國旅游管理學科的設置概況

在亞洲，韓國的旅游管理學科發展較好，地位較高，國際影響力也較大。在韓國的學科體系中，學科被分為大系列、中系列、小系列和專業。據韓國國家教育統計服務中心的統計顯示，從所在中系列來看，旅游學與管理學、經濟學、廣告·宣傳學、金融·會計·財務學、貿易·流通學、經商教養學并列，均為“管理?經濟”下設的小系列。從整個學科體系來看，旅游學與教育學、數學、物理、化學、天文、地理、計算機、建筑、醫學、藥學等是并列的，都是學科小系列。“旅游學”小系列下設124個專業，“經濟學”小系列下設106個專業(1)。對比中韓兩國的學科設置可以發現，韓國的“旅游學”實際上處于類似中國一級學科的地位。在韓國綜合實力排名前20的大學中，慶熙大學、京畿大學、亞洲大學、培材大學設有旅游管理學科。其中，慶熙大學下設的酒店與旅游管理學院，設置了酒店管理系、會展管理系、旅游管理系等8個系，涉及到國內的旅游管理、酒店管理、會展經濟與管理3個學科。培材大學設置了全球旅游酒店管理系、休閑服務管理系、休閑運動系；旅游管理碩士、博士學位專業下設旅游與節事管理、酒店與會展管理兩個方向，并設置有休閑、服務與運動碩士、博士學位專業。

三、美國旅游管理學科設置概況

在美國，酒店管理、旅游管理、休閑與公園管理、會議與節事管理，是差異較大的4個學科。大學一般會分別設置不同的碩士、博士研究生課程，相當于大陸的4個不同的研究生專業。

(1)旅游管理、酒店管理、會議與節事管理。這些學科一般設置在商學院/管理學院或其他學院下設的酒店與旅游管理系、會議與節事管理系等。前者如康奈爾大學酒店管理學院(CornellUniversitySchoolofHotelAdministration)，開設培養行業高級專門人才的酒店管理碩士學位課程(專業碩士學位MasterofManagementinHospitality)，以及以學術研究為導向的酒店管理理學碩士學位課程(MasterofScienceinHotelAdministration)和酒店管理哲學博士學位課程(DoctorofPhilosophyinHotelAdministration)。后者如普度大學健康與人類科學學院(CollegeofHealth&HumanSciences)，下設酒店與旅游管理學院(SchoolofHospitalityandTourismManagement)，在研究生教育方面，提供酒店與旅游管理碩士學位課程(MasterofScience)和酒店與旅游管理博士學位課程(Ph.D.)，均設有酒店管理、旅游管理兩個領域。

(2)休閑與公園管理。與北美地區向來重視人類休閑、游憩、公園的研究有關，休閑與公園管理學科一般設置在農學院/生命科學學院、社區發展學院等。例如，德州A&M大學的農業與生命科學學院(CollegeofAgricultureandLifeSciences)下設游憩、公園與旅游科學系(Recreation，ParkandTourismSciences)。在碩士研究生層面，設置理學碩士課程(MasterofScience[M.S.]，Recreation，ParkandTourismSciences，分“碩士論文”和“非碩士論文”兩種)；博士研究生層面，設置哲學博士課程(Ph.D.，Recreation，ParkandTourismSciences)。

四、英法旅游管理學科設置概況

在歐洲，旅游管理學科(研究生層面)發展最具國際影響力的是英國和法國。

(1)英國旅游管理學科設置狀況。在由英格蘭高等教育資助委員會(theHigherEducationFundingCouncilforEngland)、蘇格蘭資助委員會(theScottishFundingCouncil)、威爾士高等教育資助委員會(theHigherEducationFundingCouncilforWales)和北愛爾蘭就業與學習部(theDepartmentforEmploymentandLearning，NorthernIreland)聯合開展的研究評估(TheResearchAssessmentExercise)中，商業與管理(BusinessandManagementStudies)學科門類(unitofassessment)下設13個一級學科，包括市場營銷、戰略管理、公共部門管理、旅游與酒店管理等1。一般而言，旅游、休閑、酒店、會展是4個相對獨立的領域，并開設相應的研究生專業。以英國旅游管理學科排名第一的SurreyUniversity為例。該大學在酒店與旅游管理學院開設航空管理、國際會展管理、國際酒店管理、國際旅游開發、國際旅游營銷、酒店戰略管理和國際旅游管理等多個碩士學位課程(均為理學碩士學位MasterofScience)，開設酒店與旅游管理博士學位課程(哲學博士Ph.D.；分酒店、旅游、會展等多個方向)。

(2)法國旅游管理學科設置狀況(1)。2015年，法國的旅游類學士、碩士學位，分別單獨命名為“旅游學學士”“旅游學碩士”，不再是經濟或管理學科下設的學位。目前，法國正在設立“旅游學博士”。

五、澳大利亞旅游管理學科設置狀況

在澳大利亞研究委員會(AustralianResearchCouncil)開展的學科評估(ExcellenceinResearchforAustralia)中，“商業、管理、旅游與服務”是接受評估的22個學科門類(fieldofresearch)之一。其中，“旅游”是與“營銷”“商業與管理”等并列的8個一級學科之一(2)。與英國、美國相似，澳大利亞的旅游、休閑、酒店與會展也是相對獨立的學科領域。例如，澳大利亞領先的旅游、酒店研究及教育機構——GriffithUniversity在商學院下設旅游、運動與酒店管理系(DepartmentofTourism，SportandHotelManagement)，開設節事管理(EventManagement)、國際旅游與酒店管理(InternationalTourismandHotelManagement)、物業與房地產管理(PropertyandRealEstate)、運動管理(SportManagement)和可持續旅游(SustainableTourism)等專業碩士學位和學術碩士學位課程。在博士研究生層面，在商業與管理學科招收旅游、酒店、運動、會展等方向的博士生。

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5.1.1國產手機品牌運作過程中的三個品牌誤區

國產手機所取得的進步和擁有的實力前面已經說過，這里要提出來的是國產手機的三個品牌誤區:

(1)高知名低美譽

不久前由福建之窗開展的一次大規模的“手機品牌—福建省消費者滿意度有獎調查”活動結果顯示:人氣最旺、質量最滿意、售后服務最佳的品牌全是國外品牌，本土手機品牌形象欠佳。調查發現，本土手機品牌的平均返修率是國外品牌的2倍，平均投訴率高達50%(國外品牌一般在25%)，個別國產品牌手機質量問題甚至有高達80%的投訴。再回過頭來看，可以很清楚的發現國產手機在忠誠度和預購率的排名與它們在市場占有排名很不相符，甚至可以說是嚴重錯位。國產手機從98年開始走上中國手機競爭舞臺，從當初的毫無市場基礎到今天的高達過半的市場份額，已經取得了很不錯的成績，特別是在品牌知名度這方面，可以說與洋手機相差無幾，但是在市場開拓前期，本土品牌在手機市場考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大程度地占領市場份額，以及如何在短期內讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產銷量、比品種數目、比新品推出速度上，而忽略了產品內在質量的提高，忽略了服務的優質，忽略了技術的進步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽的提升。隨著國產手機銷量的不斷擴大，消費市場對國產手機的新鮮感已經過去，對其內在的品牌價值、產品品質和服務質量將會有更多的體會和更高的要求，而國產手機上述的做法造成了國產手機在消費者心目中高知名度而美譽度極低，這也是造成連續兩年市場份額迅速下滑的原因之一。

(2)重銷售輕品牌

國產手機在開拓市場的過程中，把市場銷量作為檢驗市場實力的唯一標準，在年初，兩大國產手機掙搶國產第一的吵作是鬧得沸沸揚揚，其營銷心態和眼光可見一斑。面對市場競爭壓力，大部分國產手機急功近利，為了搶占市場占有率，大量的促銷機蜂擁而上，殊不知，真正有能力打價格戰的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術實力支持的大廠商，他們的促銷機型往往是產品推陳出新后即將淘汰的機型，而國產品牌只能是新品上市不久就大量降低價格，這種頻頻打價格戰的消息為廣大消費者所感知，既大大挫傷了前期消費者的購買熱情，同時也降低了自身盈利水平。過于輕率地使用一些有短期效果而會影響品牌核心價值的戰術，最終受損的還是國產品牌本身。國產手機重視市場銷量的做法在最初自身市場基礎為零的時候還情有可原，也實屬無奈。但是時至今日，國產手機仍然熱衷于搞促銷，打價格戰，難怪有人認為現今的手機市場就如當初的彩電市場，那么是否現在的國內彩電品牌就是未來的國產手機?前車之鑒，后事之師。

(3)有策略無戰略

不能否認，國產手機在前期的市場競爭策略還是比較成功的。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文但是，令人遺憾的是，國產品牌突圍只能說是營銷競爭力的突圍而不是品牌力的突圍。國產手機的競爭力體現在產品的外型適應中國消費需求，另外就是通路的網點布置以及現場的促銷到位。當然毫無疑問這是國產手機的優勢所在。但是也應該看到，國產手機企業在品牌發展戰略上缺乏定力，廣告表現訴求主題月月新，年年變，盡管大量的廣告投入也能促進產品銷售，但是幾年下來品牌個性并未建立，品牌資產和品牌價值并沒有得到提升，零售商、銷售人員一旦失去促銷熱情，廣告一旦一停，就馬上會導致銷量下滑。再來看看消費者對各手機品牌的聯想，除了名人就是美女，品牌之間基本上沒有什么本質的區別。一味的追求時尚，一味的洋化，毫無品牌差異。品牌個性沒有塑立，不具有高度差異性的品牌價值就等于失去了品牌忠誠，只好將品牌命運依賴于經銷商手中依賴于廣告和促銷，是為廣大品牌不得不打價格戰渠道戰的根源。

5.1.2國產手機品牌運作過程中的幾個問題

(1)過多的小規模貼牌產品對產品毛利產生嚴重沖擊。在面對國外品牌的競爭壓力同時，國內品牌廠商還受到了地下貼牌小作坊的嚴重沖擊，后者不僅在目前嚴重影響了中低端市場的利潤水平，同時在一定程度上影響了國產手機的市場形象，這一點對于涉足行業較深的國產品牌廠商長期發展相當不利。行業進入微利時代，內部整合成成為必然。市場競爭日益激烈，而市場的容量卻趨于平穩，比較明顯的是移動通訊新入網用戶在逐漸減少，無限競爭與有限容量的結果，只能導致國內手機終端產品逐步進入了微利時代。這一點不僅表現在國內廠商上，國手機生產巨頭2004年以來的業績也同步的出現了下滑，國內廠商04年利潤大多虧損，行業將自發的進入整合時期。

(2)2005年，“黑手機”一詞在中國手機市場很是熱門。以走私水貨、翻新拼裝機和雜牌假冒機為代表的黑手機，全年銷量高達1500萬臺左右，銷金額約300一500億元，偷逃稅總額約100億元。黑手機擾亂市場秩序、惡化市場競爭環境，以至于眾多國產手機廠商把2005年手機業務虧損的原因不約而同地指向黑手機。同時，由于黑手機質量的不確定性以及沒有完善的售后服務而使許多消費者蒙受經濟損失。據了解，“黑手機”基本上沒有售后服務，有些甚至找不到生產廠家，這直接損害了消費者利益，同時也逃避了國家的稅收。“黑手機”的價格一般比同類手機便宜一百元至幾百元不等，在市場競爭中已迫使正規生產的手機的利潤趨于零或者負數。如果政府再不采取有效的手段管制，將使一些合法生產和經營的手機企業瀕臨破產。目前市場上銷售的“黑手機”已占到手機銷售總量的四分之一到三分之一。在準入制度出現質的變革、黑手機對市場沖擊加劇以及新增手機用戶日漸趨緩等多種因素影響下，國內手機市場競爭進入關鍵階段，合理運用文化營銷成為企業突出重圍的利器。

(3)在品牌方面，中國手機消費者非常理性。國內手機品牌的鮮明度不夠，手機質量、產品定位、售后服務、品牌推廣方面都有欠缺。

(4)在價格方面，目前國內廠商的競爭還集中在價格上。但在相當廠商尚未達到一定規模的時候，價格競爭并不是長遠之計。

(5)在分銷渠道方面，有效的分銷體系是國內廠商成功的關鍵因素之一。對于國外廠商而言，需要設立零售網點以提高市場認知度;對國內廠商而言，需要對現有的消費者電子產品零售連鎖網點進行資本化。而無論是國外廠商還是國內廠商，都需要在與當地分銷商的接觸中增加控制力和談判能力。

(6)在市場推廣方面，國外廠商和國內廠商都采取了復雜的廣告宣傳活動增進其形象，但關鍵在于制定一套與公司戰略相一致的完備的營銷計劃。

(7)在手機的設計和功能方面，手機需要具有時髦的外觀和創新的功能。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文手機廠商要抓住國內消費者的偏好，設計時髦、小巧、輕盈的手機，并盡可能地使手機具備拍照、MP3、PDA、多頻切換等功能。

(8)在質量方面，國內手機廠商需要在有效執行質保承諾、降低返修率、縮短服務時間、及時的售后服務方面進行改進。總體來看，國內手機廠商可以考慮以下改進:在產品開發方面，國內廠商應提升價值鏈以增強其研發能力，同時充分利用3G手機的市場機會;在生產方面，國內廠商應減少對技術核心解決方案的依賴，以保持選擇配件的靈活性、減小配件價格波動的影響，同時與運營商結成戰略聯盟以保持穩定的需求;在銷售和市場營銷方面，要樹立一個清晰、明確和容易記憶的儡牌形象;在價格方面，采取最優化定價策略，通過準確的產品成本信息和及時的市場價格信息獲取最大化盈利率;在分銷方面，建立有效的分銷渠道戰略，以便對各級分銷商保持有效地控制。同時，優良的服務是建立品牌的根本，國內客戶需要在質量方面投入更多資源。

5.2對國產手機品牌競爭策略的一些建議

5.2.1品牌變遷影響要素

綜觀手機市場，從當初的一支獨秀，三國演義，再到今天的群雄并起，國產手機開始嶄露頭角，經歷了許多的市場變化和品牌變遷，其市場影響因素是多方面的，固然有市場客觀因素影響，如產品生命周期，消費需求，競爭壓力等等，但同時也是與各個手機企業自身的發展戰略部署，技術創新，營銷戰術舉措以及營銷執行力度等因素分不開的。雖然有許多的影響因素，但是總的看來，影響手機市場中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是企業自身手機技術在不同階段的差異所引起的變化，二是消費需求市場在不同階段的差異所引起的變化。手機企業抓住這兩大要哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文素，順應未來發展趨勢，取得先機，是極有可能在未來的市場競爭中嶄露頭角的。

(1)技術驅動品牌發展

手機技術包括兩個方面，一個是通信技術的變革，二就是工藝設計技術的創新。通信技術的變革從1995一1998年的模擬手機、GSM，1999一2000年的雙、三頻，2001一2002年waP、CDMA，2003年的MMS，彩屏，攝像以及今后的更新發展技術。工藝設計方面則由最初的大磚頭式手機到98年的折疊機小巧機型到2000年換彩殼，2000一2002年雙屏、收音機、mp3等等。突破性的技術變革(通信技術或者工藝設計技術)會重新開始推動產業發展，任何一個技術一旦被消費者廣為接受，都會給市場帶來巨大的變化。一個手機廠商掌握了先進技術，毫無疑問在市場競爭中占據了主動，新技術的發展將推動市場發展，使得現有技術迅速成為過去，導致產品價格急速下滑，是打擊對手的一大武器。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術背景雄厚的手機企業多年來一直不遺余力的來研發、推廣宣傳新技術。而對國產手機來說，無疑在通信技術方面是個軟類，唯有在提高自身技術實力的同時先尋求工藝設計方面的局部創新。技術巨變促進市場重新洗牌，每一次技術上新的突破，意味著挑戰品牌有更多的機會打破原有格局后來居上，近期的通信技術熱點在于彩信與攝像技術，從各廠商的背景來看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛之外，日本廠商松下、NEC對于通信技術掌握先進，在未來將會有機會掌握先機:而工藝設計熱點在于折疊機和雙屏機等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前主要為韓國三星和國產手機所利用。那么在未來手機產品朝著、“通信、娛樂、商務”等多功能綜合型產品發展的過程中，誰能夠有所創新，就有可能象當年的諾基亞或者是當今的TCL等憑借技術的局部創新取得先機。

消費需求決定品牌定位

手機市場一方面由技術驅動，通過通信技術的不斷創新和變革來引導市場開拓市場，但是同時隨著產品生命周期的不斷發展，消費市場的需求也在不斷的變化過程中，在一定程度上反作用，影響于手機市場的發展，甚至改變品牌格局。

①關注年輕市場就是關注未來。

在過去兩年中，年輕人市場從24%上升到340/0，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場第一的根本原因在于從T2688一T189一T191開始Mot逐漸在年輕市場占據上風，新增用戶中75%為24歲以下年輕消費者。

②消費者已經成為再購者為主。

消費者初次購買手機，以手機品牌為主導地位，專注于“權威性和專業性”，消費者將會選購“最正宗”的手機。消費者再購:已經擁有許多經驗，以消費者自己的習慣愛好為主導地位，“喜歡的和新的”為主導，消費者更加有信心地挑選“最適合我”的手機。年輕市場的增大意味著手機產品必須附加較多的“時尚時髦流行潮流”元素，同時也是“Motorola”品牌轉化為“moto”的主要原因。消費類型以再購為主，消費者理性消費觀念加強，自主觀念加強，個人自我觀念加強。

③品牌是門檻，決勝在終端

由消費者對品牌選擇的敏感度演變過程分析中，可以很清晰的看出，在市場成熟期，隨著市場的發展，手機品牌的不斷增多，品牌對于手機消費者來說，目前主要起到了一個品牌門檻的作用:即消費者購買手機進行選購考慮的前提首先肯定是一個比較知名的品牌，有所聞有所見。(而此時如果是一個不知名不清楚甚至是沒有聽過的品牌肯定是不會被考慮的)但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內，關鍵還是看手機產品本哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文身是否能夠吸引人(手機外型是否吸引，手機功能是否滿足，手機性能是否信服)，以及在賣場的現場購買促動(促銷熱情、促銷贈品、價格)。

5.2.2品牌策略思考

通過以上的分析，在此想結合品牌發展趨勢對國產手機品牌的競爭策略提出一些建議。

(1)營造品牌資產

前面提到諾基亞品牌近年來在市場上有一些不當舉措，但是諾基亞仍然能夠在市場中牢牢占據前列，靠的是什么?靠的是品牌忠誠，靠的是多年來在市場中精心營造出來的品牌資產。隨著市場的成熟度不斷加深，同類產品之間(如高科技手機之間，普及型手機之間)的差異會越來越小，而所謂的產品外觀實質上也不是企業競爭的核心競爭力，極其容易被模仿。到了市場成熟后期，手機產品將會高度同質化，同時將會加強對品牌的要求和依賴性。相對于國產手機乃至大多數二流洋品牌來說，不停地制造營銷話題，建立高品牌知名度的做法已經過去，提升品牌忠誠，促成品牌美譽才是現階段的主要任務。在市場成熟前期，品牌是f丁檻，決勝在終端，但是到了市場成熟后期，相信又會恢復市場發展前期那樣部分的大品牌強勢品牌成為選購標準，到那時(相信很快就會到來)，企業的核心競爭力在于品牌本身，品牌的影響力將會顯得尤為重要。提高品牌資產就能提高品牌的溢價能力，對提高企業的盈利能力，降低企業風險、保持可持續發展具有重要的意義。提高品牌的資產主要體現在企業的品牌管理能力。通過提供給消費者一種差異化的附加值，不僅通過及其煽情的廣告來感染消費者，更主要的是實實在在地在企業價值活動的每一環節都體現和演繹品牌核心價值。比如，在科技研發，在產品功能設計上，在外型設計上，在銷售環節乃至在服務環節等等，一點一滴的體現出來。

(2)打造不同時尚

隨著年輕人的增多，時尚創新動感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調性，這個無可厚非，但是眾人都在講時尚，你也講時尚的時候，就未必能夠顯出時尚來，而本人認為可以通過對時尚的不同演繹形式來表現時尚。即時尚有不同的定義也有不同的表達形式，比如每個人每種人對時尚的定義都會不同，他們心目中的時尚不一定是唯一的，比如大眾時尚、酷時尚、小資時尚，當然也有正統和反叛的時尚，另外也可以對檔次層次品位上的不同時尚的演繹，這個不是弄文字游戲，而是針對消費人群的分類后得出結論，比如在二三級城市的年輕人他們心目中可能認為誰誰哪個明星是很時尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認為了，甚至可能認為這個所謂的明星是比較老土和做作的。

(3)建造品牌細分

中國地大物博，在數千年來的文化文明發展過程中，形成了南北差異，大中小城市差異，城鎮鄉差異，這些地區相互之間的審美情趣、品牌態度、文化背景有著極大的不同，從而也導致了這些不同區域的消費者在購買產品，選擇品牌時的認知情形、考慮因素、選擇標準是有著極大差異的。中國復雜的社會結構反映到手機市場就形成了消費市場結構的多元化。手機消費市場容量不斷擴大，消費需求日益多元化，特別是大中城市(主要省會城市)和二三級城市消費者在這方面的差異表現得更為明顯，從而也決定了大城市消費市場所接受并偏愛的觀念、生活形態在二三級城市會有一定的偏離。因此在大品牌鞭長莫及的二三級特別是三級城市，國內品牌能夠顯示出極強的產品競爭力和品牌影響力。因此可以認為群體范化，消費結構多元化，市場需要極度細分是潮流，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文手機品牌細分成為必然。首先來看目前的手機消費群體可以分為以下幾類:品牌導向—信賴國際品牌和知名民族品牌，忠誠度較高，希望能享受強勢品牌帶來的高品質產品和服務。對產品的品質十分挑剔，但卻懶于去比較選擇購買，希望一次到位，價格敏感度低。技術導向—注重對產品的技術需求，希望領先技術潮流，享受新科技帶來的生活樂趣。對技術、市場發展有一定了解。接受新鮮事務能力強，價格敏感度不流導向—注重產品功能，同時在同等功能下，會對不同品牌進行價格比較。群體消費觀念較為成熟，比較理智，對價格敏感。應用導向—根據自己的實際需要選擇購買，屬于游離狀態的消費，容易受到口碑傳播、廣告宣傳、現場導購等外界信息影響和價格誘導。

①產品細分市場

這種是指以產品功能定位來達到對市場細分的目的。如細分為溝通工具、功能適用、好玩趣味、酷、商務、高科技等等。其中諾基亞和摩托羅拉基本上能夠包含所有市場細分，但是更多的品牌則是采取了定位其中部分市場的做法。

②品牌細分市場

隨著市場的發展，消費需求越來越趨于個性化，沒有極其突出的企業實力(技術研發、市場推廣、通路等)支持，沒有一個品牌能夠成為包羅萬象的“萬金油”，對所有的消費者都產生吸引力，一個品牌的核心價值如果能夠觸動一個細分消費群體就已經很不錯了。所以，可以建議目前市場上的二三流品牌可以通過細分群體，把自身品牌建立成為某種行業購買標準，在消費者心目中留下某細分市場的代名詞。如“技術型的”，“價廉物美型的”，“功能實用型的”，甚至如“電池耐用型的”，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文“接收信號強的”等等。從近兩年國內手機市場細分情況來看，按價位的高低將產品分為高、中、低端;按屏幕材質，分為彩屏手機和黑白屏手機;按人群特征細分，將產品細分為男性/女性手機、老人/兒童手機、學生/白骨精手機;按主要功能特征，將產品分為音樂手機、拍照手機、游戲手機、商務智能手機和3G手機等。由于中國手機產品同質化現象依然突出，以及產品功能融合趨勢更加明顯，簡單地按使用者性別/年齡、產品功用、材質特征來進行產品細分已經很難順應市場發展的潮流。

2005年，國內手機市場細分進入新的發展階段，娛樂手機、商務手機等還炙手可熱，音影手機、手機電視以及3G手機等概念又盛裝登場，手機產品市場細分有了新的內涵。在消費層面，手機擁有者既要追求產品全面的實際用又要滿足自身的個性化需求。從企業完成手機產品的設計和生產角度而言，將產品的娛樂、商務、游戲等多媒體功能與時尚特征有機結合，是順應市場發展的必然趨勢。因此，新的市場競爭形勢下，精準合理的市場特征細分和產品分類設計、有的放矢地推廣對企業而言具有重要的意義。產品的市場細分步入更高階段，是市場發展和競爭加劇導致的必然結果，新的市場形勢下消費群體出現分化也是必然趨勢。從本次全國范圍內的手機消費行為調研結果數據看，隨著產品更新換代速度的加快，以及品牌的更迭變換，消費者對國內手機品牌認知也呈現出一些新的特征。一方面，隨著國家手機生產準入制度根本性的變化，如明基、長虹、奧克斯、創維、金立、英華達等更多的品牌逐步加入到這一陣營。但從消費者反饋情況來看，由于國內手機品牌林立且市場競爭異常激烈，上述品牌并沒有體現出太多的優勢，品牌知名度仍有待提高;另一方面，在傳統手機品牌陣營中，由于企業經營狀況差異和企業產品策略重心的不同，消費者對傳統手機品牌認知初現“馬太效應”，出現了強者恒強，弱者恒弱的趨勢。

5.3國內手機市場未來發展方向

在市場發展步入成熟階段，文化營銷成為企業創新的不竭動力。根據消費者認知度較高的國內外品牌綜合情況進行分析，賽迪數據認為，在新的市場競爭形勢下，企業持續的產品創新能力、靈活多變的營銷策略和領先的戰略管理能力是市場制勝的關鍵。賽迪數據認為，在市場交鋒進入關鍵階段，消費者更趨理性的條件下，純粹的產品營銷、廣告營銷陷入疲軟之態是大勢所趨，文化營銷必然會走到前臺。將優秀的企業理念、文化制度有效傳遞給社會并為消費者深刻領會是文化營銷的更高層次。它不僅能塑造良好的企業形象，還有助于各項營銷手段與技巧的順利實施。在企業營銷過程中，將產品/服務、品牌和企業文化緊密結合，將徹底擺脫目前低層次的惡性價格競爭現狀，實現營銷創新，從而大幅提升企業的競爭優勢。目前，國內手機生產企業的文化營銷可以在產品/服務層面、品牌文化層面和企業文化層面得到體現。對產品和服務，國內手機企業已經在諳熟市場情況的前提下，在做大做透產品/服務本身的同時，融進了更多的文化、情感因子，很好滿足了消費者產品需求和個性應用的訴求。國內手機勁旅海爾，秉承中華民族幾千年文化精髓，并與海爾集團本身以創新為主導的“海爾文化”有機結合，形成了海爾手機獨特、深厚的產品和服務營銷文化，深受國內消費者的青睞。其“智能快客系列”、“快客系列”、“快客隨身炫系列”、“隨身PC系列”產品將多媒體應用和消費者的差異化需求有機結合，并融入了更多的文化、情感內涵，一上市便成為市場的新寵，海爾也因此再次榮獲“用戶滿意品牌獎”。2006年中國手機市場將會出現以下特征:2006年將是國產手機廠商兩極分化關鍵的一年。手機產業蘊含巨大商機預計2006年將會繼續有部分二線、三線甚至一線廠商以各種方式退出手機市場，包括重組、并購、出售等。

(l)產品上，整合功能型產品趨勢仍將繼續延續。伴隨著3G的市場發展，手機作為流媒體的整合功能將會更加突出。此外，具有MP4播放功能的手機在市場上必將帶來新一輪的競爭。

2)關注比例向國際大廠集中的趨勢明顯，四大廠商競爭更加激烈。諾基亞優勢仍將得到延續;從ZDC調查顯示數據來看，在2005年下半年度，摩托羅拉在市場上再度振奮，產品在市場上的推廣力度的加大，將使其與諾基亞的市場爭奪加劇;三星在下半年的市場表現欠佳，這使得三星在2006年度必將調整產品戰略，加大產品以及市場推廣力度;憑借音樂手機而提升的索愛與三星形成爭奪之勢，成為三星在市場上的新競爭對手;而其它國外廠商在整體市場上的關注比例將出現一定程度的萎縮。

(3)國內廠商聯想異軍突起，成為國產廠商的代言，并對國外廠商飛利浦形成市場威脅。整體國產手機廠商的關注比例的萎縮，使得市場洗牌仍將延續。

(4)市場主流價位區間關注將會縮小，但主流位置不可取代;在整合功能產品的市場競爭影響下，2001一3000元以及以上價位區間產品關注比例將會提升。

(5)地域級市場開拓迫在眉睫，產品細分以及渠道市場細分在2006年將會更加突顯。

5，4本章小結

國產手機由農村開始包圍城市，洋品牌則是從城市開始上山下鄉，雙方開始重視對各自市場的進一步開發和掠奪，市場空白點將不復存在;大批日韓等國內廠商的芯片和機型的主要提供者逐漸由幕后走向前臺，哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文國產手機即將與之“分手”，投機取巧成為歷史，自主研發面臨極大的考驗;跨國巨頭對國產手機的營銷能力和營銷戰術學習的越多，未來反擊的力量也越大;新技(CDMA、GPRS等)逐漸爭取市場，第三代移動通信終端也開始沖擊市場，誰能夠占據技術高端，也就占據了市場高端，也意味著擁有高額的利潤;隨著市場發展的進程，廠家、經銷商、終端的庫存越來越多，價格戰不可能平息只可能是越來越頻繁;手機市場競爭的最終趨勢是產品高度同質化，核心競爭力體現在品牌影響。手機市場競爭的最后結局是大浪淘沙，大批的廠家必然會被淘汰，最后剩下的將是為數不多的品牌。哈爾濱工程大學工商管理碩士學位論文

結論

從1987年開始，中國手機市場容量由小變大，手機品牌數量由少變多，國產手機力量由弱到強，經歷了眾多的市場變遷和品牌演變。本文通過國產手機幾年的起浮歷程，結合自身與國際品牌的差距，總結如下:

1.國產手機以龐大的本土銷售網絡和低價格作為運作手段的優勢已漸漸失效，在中國手機市場的競爭中需要解決的主要問題有:過多的小規模貼牌模式、“黑手機”問題、核心質量問題、品牌推廣等問題。

2.國產手機品牌運作過程中的三個主要誤區是:高知名低美譽、重銷售輕品牌、有策略無戰略。

3.國產手機應對未來市場變數的主要途徑有:品牌文化營銷、營造品牌資產、建造品牌細分、拓展外部市場。從草莽英雄到新的百年老店，中國國產手機品牌還有很長的路要走，對于他們來說，打造強勢的國產手機品牌不是志在必得，而是勢在必行。

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【37ht七p:刀網易商業報道手機行業分析報告(2004)

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【關鍵詞】 CMR 客戶關系管理 三層架構

從80年代中期起，很多企業以提高效率，降低成本，增強競爭力為由，對業務流程進行了重新設計。CRM（Customer Relationship Management，客戶關系管理），是一種以信息技術為手段、以客戶為中心，重新設計業務功能、重組工作流程的經營策略[1]。通過對與客戶間的互動進行管理，CRM可降低銷售成本，提高客戶滿意度、客戶價值、客戶忠誠度，發現新市場，實現最終效果的提高。

綜合分析CRM客戶關系管理系統，本文采用JSP+Struts+ Spring+Hibernate實現，按照企業級三層架構模式進行開發。

1 系統分析

CRM是以客戶為中心，解決客戶信息管理、客戶跟蹤管理、客戶服務管理、業務知識管理、客戶管理研討五個主要問題[2]。通過整合用戶信息資源，在企業內部實現資源共享，給客戶提供更周到更快速的服務，進而保持和吸引更多的客戶。通過跟蹤銷售業務的整個進程，把銷售進程、管理與客戶服務、市場管理關聯起來，使營銷管理人員、銷售人員、市場人員可以密切的協同工作，而且可以個性化地開展團隊合作、銷售業務等工作。同時，可依據市場、銷售客戶等信息方便了解全局性的銷售情況以及進行統計分析，并對營銷體系的整個過程進行適時地跟蹤和管理。

2 系統設計與實現

2.1 模塊設計

CRM客戶關系管理系統的總體功能如表1所示。

2.2 數據庫設計

Oracle是多線程、多用戶的SQL數據庫，由一個服務器守護程序Oracle和很多不同的客戶程序和庫組成，是客戶機/服務器結構的一個應用[3]。Oracle靈活、快速的特性完全能夠滿足一個網站信息管理的任務。為此，本系統后臺數據庫選擇的是Oracle，涉及的主要數據庫表列舉如下。

（1）客戶表：客戶ID、客戶名稱、關鍵字、客戶類型、客戶階段、跟蹤狀態、行業、來源、聯系人、國家、省份、城市、地址、網址、郵編、開戶銀行、銀行賬戶、創建日期、創建人、備注信息;（2）聯系人表：聯系人ID、客戶、聯系人名稱、性別、電話、傳真、手機、E-mail、QQ、Msn、職務、產品意向、創建日期、所屬分支、創建人;（3）客戶來源表：客戶來源ID、客戶來源;（4）國家表：國家ID、國家名稱;（5）省份表：省份ID、省份名稱、所屬國家;（6）城市表：城市ID、城市名稱、所屬省份;（7）商機表：ID值、客戶名、聯系人、主題、具體簡述、銷售產品簡述、預計成交金額、預計成交可能、創建日期、創建人;（8）資源網表：ID值、資源網、資源網類型、網址、創建日期、創建人、描述;（9）銷售文檔表：ID值、文檔類型、文檔名字、文檔主題、創建人、創建日期、文檔;（10）話術庫表：ID值、話術場合、內容、創建日期、創建人;（11）訂單子項表：訂單子項ID、產品ID、產品數量、訂單ID、總金額;（12）訂單表：訂單ID、客戶名、訂單編號、總金額、總利潤、已付款、未付款、計劃收款日期、計劃發貨日期、實際收款日期、實際發貨日期、收款狀態、發貨狀態、收款方式、回訪日期、訂單日期、銷售人。

2.3 銷售模塊的實現

該部分包括銷售準備和銷售主線，其中，銷售主線是主要內容。銷售與市場進行協同，任何的市場活動都可以為銷售帶來商機，通過對客戶的開發和跟蹤，確定客戶的購買意向，進行電話銷售，最后形成訂單，并對客戶的購買意向進行不斷的跟蹤分析，形成客戶價值曲向[4]。

（1）銷售準備。銷售準備為銷售做些準備工作，包括資源網的獲取、話術庫、銷售文檔和產品庫，這些模塊為銷售人員提供輔助信息。資源網提供一些網站信息，為收集客戶提供資源;話術庫是為銷售人員提供一些行業術語;銷售產品文檔可包含公司簡介文檔、產品合成樣品文檔等;產品庫列出在庫產品的信息，供銷售人員使用。這個模塊是個相對獨立的模塊。（2）銷售主線。該部分主要包括客戶的一系列跟蹤過程：客戶收集、客戶篩選、客戶開發、客戶跟蹤，直到生成商機客戶，最后根據商機客戶生成訂單，進入訂單跟進模塊。該模塊完全以客戶為中心，從最初的儲備客戶到最后生成商機客戶。

3 結語

CRM應用于一些與客戶相關的領域，如市場營銷、技術支持等，它是一種改善客戶與企業之間關系的新型管理機制，它既是一套管理技術和軟件也是一種概念[5]。利用CRM系統，企業可跟蹤、分析客戶信息進而了解不同客戶的需求，同時還可觀察、分析客戶行為對企業收益的影響，使企業利潤及客戶與企業的關系獲得最優化。

參考文獻：

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關鍵詞：會展企業；創新；營銷

一、會展營銷創新的認識

會展公司在經營會展項目的時候，營銷是個普遍關注的問題。會展營銷是指展覽會組織者尋找目標市場、研究目標客戶需求、設計會展產品和服務、制定營銷價格、選擇營銷渠道以及保持良好客戶關系等一系列銷售活動的總和。然而如果沒有創新理念的指導，營銷活動就可能仍然追求傳統的、不適應新的環境的模式。展覽企業只有把營銷創新提上日程，才能使企業在變化中成長。首先，應從服務參展商到服務觀眾。展覽會存在的意義是為參展商和專業觀眾創造一個良好的交流平臺。在經濟全球化進程中，服務好觀眾顯得尤為重要。其次，從大眾營銷到品牌營銷。長期以來，國內大多數展覽公司追求的是單純的人氣，而忽視了品牌所蘊涵的巨大的宣傳效果。在營銷過程中，展覽公司必須注重展覽會品牌所代表的主題和特色，以品牌為指向，招徠特定的參展商和專業買家。只有具有強有力的品牌競爭力，才能在國際市場上占有一席之地。

二、會展營銷存在的問題

（一）會展經濟意識不強

在我國，論會展層次北京第一，論會展數量上海居首位，但與巴黎等城市相比，則相差甚遠。我國的很多企業尤其是國有企業的會展經濟意識較為落后，它們不善于利用會展獲取信息、尋找商機、推銷產品、展示形象。另外，雖然我國經濟一直保持快速增長，會展營銷競爭也越來越激烈，再加上全球的著名投資商也把目光聚焦在充滿活力的中國市場，作為中國朝陽產業――會展營銷的競爭不再局限于國內的競爭，正轉向國際化會展市場的競爭，國際展覽巨頭也紛紛登陸搶占中國會展營銷市場。

（二）缺少規范的管理

一個展銷會的成敗不能單一地從成交額和展會規模來下定論，規范有效的管理應該是展銷會成敗的首要保證，而我們有些區域性的展銷會存著多頭管理，假冒偽劣商品泛濫、冒名侵權、虛假廣告等等，造成這種混亂局面，是因為缺少規范有效的管理。

（三）缺少整體策劃的創新

展銷會是一個商業舞臺，如何使參會的產品在“戲臺”上演出得更精彩，更打動觀眾的心？這就需要一個整體策劃來支撐，而成功的策劃絕不是“千人一面”，需要展銷會舉辦者和參會廠家年年出新辦出自己的特色來，中國的許多展銷會就缺少這種整體策劃的創新。

三、會展企業營銷創新策略

（一）營銷手段創新

（1）要積極運用各種新技術和新的理論研究成果，如網絡營銷、目的地營銷、整合營銷、一對一營銷等。其中，網絡營銷將在信息時代的展覽營銷活動中占有主導地位，互聯網將被各種展覽營銷主體廣泛應用。

（2）要創造性地運用常見的營銷手段。例如，展覽公司招徠觀眾的常用辦法是發邀請函給相關專業領域內的人士，或刊登廣告吸引普通觀眾。但是要有所創新，展覽公司不妨和旅行社、體育場等合作，以商務旅游作為賣點，在邀請函中附加特別內容，以求抵消遠途勞頓的負面效應，從而達到提高觀眾前來觀展的興趣。

（二）營銷主體創新

隨著中國展覽市場的逐步放開，國內展覽企業將面臨巨大的威脅。從營銷主體的角度來看，創新主要體現在三個方面。

（1）隨著世界展覽業競爭的日益加劇，各個國家和地區特別是展覽業落后的國家和地區將出現更多專門的展覽營銷組織或推廣機構，這些機構可采取緊密型的董事形式或采取松散型的聯合形式。

（2）大力宣傳自身的辦展環境，從而吸引更多的國際會議或展覽會，城市甚至全國性的展覽整體營銷活動將大量涌現。

（3）在營銷觀念上，人們對展覽營銷主體的認識將更加深入，即除了傳統意義的會議或展覽會外，還包括展覽城市、展覽企業整體和專業媒體等。

（三）營銷內容創新

與靈活多樣的營銷手段相比，營銷內容顯得更為實在。實施營銷內容創新，展覽營銷主體可考慮從以下三個方面入手。

1.強調服務

對于會議和展覽會而言，一個定位明確的主題固然重要，但其根本仍然是完善并富有人性化的配套服務。服務是會展業的生命和根本所在，沒有一流的服務就不可能有一流的會展，因此，從立項、招展、辦展到會展結束，都必須貫穿良好的服務意識。

2.產品創新

產品是市場營銷的核心要素。展覽公司的產品是會議或展覽會，而要想新辦一個會議或展覽會，就必須緊跟市場需求。因此，展覽企業必須精心策劃并適時推出新的產品和服務，這是營銷成功的基本前提。事實證明，創新并關注市場需要的展覽會永遠都是受歡迎的。世博會成功舉辦了100多年就是一個很好的例子。

3.與旅游資源的聯合開發

會展與旅游具有十分緊密的聯系，會展參加者向來是旅游業的重要客源。在新加坡商務和會展為新加坡旅游業帶來的旅游收益占旅游總收益的20%。會展與旅游資源的有機結合不僅可以促進會展業的發展，還可以促進旅游業的發展。

四、結束語

展覽會的成功與否在很大程度上取決于對營銷策略運用的好壞。任何一種產品需要有效地銷售出去，必須運用合適的、有效的營銷方法和策略，才能更好地宣傳自身的產品，尤其是特殊的服務產品。因為服務產品具有多種特性，使得在營銷中需要運用相應的服務營銷技巧。

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篇(7)

內容摘要：國內客源是北京旅游市場的重要組成部分，但近年來北京旅游業發展出現了一些新的問題，增長乏力。本文從客源市場的空間結構角度，對北京市國內游客市場的現狀、空間結構的發展進行了分析，提出了北京市旅游市場發展的市場細分策略以及網絡營銷體系。

關鍵詞：客源市場 空間結構 市場細分 網絡營銷 北京市

旅游客源市場是旅游業賴以生存和發展的前提條件，對于客源市場的研究是旅游開發規劃和旅游企業市場營銷等工作的基礎。無論是旅游規劃，還是旅游產品的開發及營銷，都離不開客源市場的研究。旅游客源市場是指在一定時期內，對某一旅游產品現實和潛在的總體需求，旅游客源市場按消費者地理區域分布、時間分布及旅游動機類型可劃分為旅游客源市場空間結構、時間結構、旅游類型結構。其中空間結構是旅游市場的一種重要結構，按空間分布，一般可將旅游地的客源市場劃分為境外客源市場和國內客源市場。

北京市國內客源市場現狀

（一）總體呈穩步增長趨勢

北京是我國的首都，全國政治、文化中心，同時也是我國大型入境口岸之一和旅游業較發達的城市之一，以及我國三大經濟圈之一――環渤海經濟圈的核心城市，在旅游業發展中一直處于前沿位置。近年來，隨著北京申奧的成功，北京市旅游設施已逐步完善，旅游環境也得到進一步改善，特別是雙休日和黃金周制度的實施，使得國內游客數量不斷增長，國內旅游收入也以年均近20%的速度快速增長，成為北京市第三產業收入中的重要來源之一。

從表1可以看出，2001年，北京市接待國內游客1.1億人次，相當于同期接待海外游客的39倍，是1996年（第一次進行國內旅游調查）接待國內游客的1.4倍，年增長速度為7.5%，國內旅游收入達887.7億元，是同期國際旅游收入的3.6倍。國內旅游收入已經成為北京旅游收入的主要來源。

（二）國內市場增長空間有限

與入境游市場相比，北京的國內旅游市場在旅游總收入中的貢獻更大。然而，近幾年來，由于種種原因，北京接待國內游客人數一直在1.1億人次左右徘徊，收入也不很樂觀， 其中2002年在接待游客數較上年基本不變的情況下，收入反而下降了7%；2003年由于非典等因素的影響，北京接待國內游客人數出現大幅下降，旅游收入也下降了14.2%。

北京市國內客源市場分析

（一）客源吸引半徑分析

一個給定的旅游目的地的客源地市場受多種因素制約，吳必虎（1997）研究結果表明中國城市居民旅游和休閑出游市場，隨距離增加而衰減；80％的出游市場集中在距城市500km以內的范圍；由旅游中心城市出發的非本市居民的目的地選擇范圍主要集中在距城市250km半徑范圍內。

客源吸引半徑是衡量旅游目的地吸引力大小的重要指標，該指標被許多學者運用到旅游客源市場空間結構的研究中，根據我國旅游地理結構的實際情況，可將吸引距離范圍劃分為四級：I級為小于500km；Ⅱ級為500～1000km；Ⅲ級為1000～1500km；Ⅳ級為大于l 500km。表2描述了北京市主要客源地市場距北京的公路里程。

（二）國內旅游流強度空間分布概況

以各省、自治區、直轄市人民政府駐地作為該省、自治區、直轄市居民前來北京市旅游的平均出發地，以北京市為中心，以一定空間直線距離為半徑建立起北京市與各省、市、自治區的空間距離（如表2），然后再計算出不同區域范圍內各省、市、自治區旅游流量的省均市場份額，可以描繪出各客源地產生旅游流強度隨著距北京市空間距離的增加而衰減的空間距離關系表（表3）。

在對圖表進行分析可以得出：總體來講國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律。即距北京市越近，旅游流產生強度就越大，隨著空間直線距離越遠，旅游流產生的強度就越弱。但是距離在1500公里以上處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象，但總體上來看呈現遞減趨勢，這一現象的出現應當主要歸因于北京其所具有的特殊的地理位置及政治歷史背景在全國范圍內形成的巨大影響力。

北京本地市民，占北京市旅游流總流量的38.1%，是北京市旅游流的最大客源地。周邊直線距離在500公里內的近郊省市――石家莊、濟南、天津所產生的旅游流量占總流量的23.0%，省（市、自治區）均產生的旅游流量7.67%，僅次于中心區，是北京市旅游流重要的客源地。在500～1000公里區域范圍內產生的旅游流量為總流量的12.1%，省（市、自治區）平均流量產生強度遞減到3.03%，在1000～1500公里范圍內，旅游流強度為11.2%，省（市、自治區）平均流量產生強度僅1.24%，而在1500公里以外的省區，省均產生旅游流量強度就表現的更加微弱了。因此，北京市國內旅游流產生強度隨空間距離增大而出現明顯地衰減規律，但這種空間距離衰減趨勢因與旅游流產生源地之間交通便捷程度（時間距離）、人均消費水平、人口規模大小等因素影響而出現局部增強現象。距離在1500公里以外處出現的旅游流強度變化就是很好的證明。此外也可以由此得出，距離在1500～2000公里范圍內的省、市、自治區具有很大的開發潛力。

北京市國內客源市場營銷對策

（一）北京吸引范圍大、客源市場比較分散

通過分析北京市的客源吸引半徑可知：北京市憑借其獨特的政治、歷史和地理優勢擁有強大的潛在客源市場，吸引范圍很大，基本遍及全國所有省份，呈現出明顯的吸引力，具有相當大的開發潛力。但通過對北京市地理集中指數的研究可以得出：北京市的客源市場相對分散，不利于確定主要客源市場，同時給旅游宣傳定位、針對性地提供旅游服務帶來困難，進而影響其旅游效益的提高。因此，開拓北京國內客源市場有利因素與不利因素并存。

（二）國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律

對表3進行分析后可以得知，國內旅游客流產生強度基本符合空間距離衰減規律，北京以外省市的游客客流隨距離增加而衰減。但距離在1500公里以外的省市處出現了旅游流強度先是遞減之后又稍有回升的現象，說明距離在1500～2000公里范圍內的省市具有很大的開發潛力。

（三）基于目標市場細分的定位策略

國內旅游收入在北京旅游總收入中所占比例很高，所以，如果對3/4以上的旅游市場沒有合理的主題定位，就等于將最大份額的“市場蛋糕”讓給了競爭者。由此可見，應該對北京旅游市場按目標群體做出細分，對目標市場客戶進行定位，以“多功能旅游定位”為北京旅游業做出規劃和競爭對策。

根據北京旅游目標群體需求的不同，可以將客源分為三類：

第一類目標群體是國外游客，主要特征是對（東方）古都文化興趣濃厚，對北京的整體認識尚停留在表層，旅游訴求為探尋東方古老文化，旅游需求以參觀游覽具有代表性的歷史名勝、皇家園林、民居胡同等成熟旅游產品為主。北京需進一步完善景區服務功能，提高旅游滿意度。在后奧運時期，為了讓旅游者更好地領略北京風貌，應提高景區接待水平，包括提高景區游客中心的咨詢服務功能，加強游客投訴管理等措施。

第二類目標群體是距北京較遠的國內游客，北京市是國內游客的首選目的地之一，外省市來京游客大致占全部國內游客的2/3，如按購買北京旅游產品的頻度，這類群體又分為首次購買游客和重復購買游客。首次購買游客的主要特征是：訴求側重于北京作為“首都”的主要特征，既對“古都文化”感興趣，又對北京作為中國最為“現代化”的城市形象感興趣，需求以代表性的歷史名勝和現代化建筑為主；重復購買游客的主要特征是以往有過北京游的經歷，對“古都文化”和“首都文化”都已經有較多了解，興趣轉移到更深層次，在旅游訴求方面，需要北京旅游市場進一步挖掘風景名勝、主辦主題活動，這類需求以風景、度假和商務旅游并存，要求旅游產品能體現“新、美、奇”的特點。

第三類群體是北京市民及近省市游客，主要特征為在京工作或完全熟悉北京，旅游訴求更多以工作日之外，調整生活節奏、放松心情為主，需求多是短期的休閑、度假旅游和主題公園旅游，對旅游產品更新有強烈要求。在這方面可賦予旅游產品更豐富的內容，通過文化活動延長其生命周期

（四）創新營銷理念并建立健全營銷體系

從新型的網絡營銷手段方面來看，目前北京市旅游網絡營銷體系還不健全。電子商務網站多數是由網絡經營者創辦，真正由旅游企業建立的極少，這就形成了旅游公司不了解網絡，網絡不熟悉旅游業務的現象，從而導致旅游網站的內容空洞缺乏吸引力，因此，旅游業網絡銷售的關鍵之一是強化旅游信息的開發，提供全面、詳細、準確、及時的旅游信息。旅游信息的及時性也就是信息的現時性，房價、票價旅游節目等旅游信息具有很強的時效性，很容易成為過時信息，必須及時更新以確保其現時性，這方面需要政府提供政策支持，形成平臺，方便企業提供營銷信息。

在旅游營銷策略的持續性問題上。北京積極借鑒悉尼奧運會的旅游宣傳策略，在奧運準備期和奧運年階段，制定了豐富細致的奧運營銷策略，并且十分重視與媒體進行溝通和互動，從而產生了良好的營銷效果。但北京對后奧運階段的營銷策略并沒有完整系統的營銷方案，雖然有關方面表示要利用奧運會提供的歷史發展契機，全面推進“‘走進北京，體驗奧運’海外旅游市場營銷計劃”，開展以奧運旅游產品為核心、全方位展示北京奧運遺產資源的重點入境客源市場專項促銷行動，促進旅游市場穩步增長。上述營銷活動目前還沒有具體的實施方案，而且是否能夠發揮實際作用，還需細致的研究。這對北京在后奧運階段的旅游業發展是非常不利的，由于北京在奧運年并沒有獲得旅游業的高速增長，因而后奧運階段的旅游促銷策略對旅游業的發展就顯得尤為重要，所以未來一段時間北京旅游的宣傳營銷任重而道遠。

旅游營銷是一個系統工程，北京作為一個旅游強市，應該高度重視營銷策略，要把網絡營銷與傳統營銷整合起來，把短期營銷和長期營銷結合起來，通過網絡營銷引領和改造傳統營銷，使現有的營銷體系更加完善，提高旅游營銷的效果，從而有效地拓展北京市國內客源市場。

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