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篇(1)

關(guān)鍵詞:統(tǒng)計學(xué);市場調(diào)查;注意問題

中圖分類號:F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1672-3198(2010)17-0045-01

市場調(diào)查是指組織為某一特定市場問題,運用科學(xué)的方法,系統(tǒng)的搜集、整理和分析有關(guān)市場信息資料,對市場現(xiàn)狀進(jìn)行反映和描述,以認(rèn)識市場發(fā)展變化規(guī)律的過程。

在經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天,市場機制日趨成熟,企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)差異日漸縮小。企業(yè)的商品大批生產(chǎn),使得許多企業(yè)顯得“同質(zhì)化”,于是,發(fā)掘和創(chuàng)造出令消費者接受的與眾不同的產(chǎn)品,樹立個性化的企業(yè)特征與企業(yè)形象,成為企業(yè)經(jīng)營管理的首要任務(wù)。要完成好這個任務(wù),必須要通過市場調(diào)查。

要想將市場調(diào)查的目的性、系統(tǒng)性、科學(xué)性完美的結(jié)合,實際工作中應(yīng)注意以下兩點:

1 明確調(diào)查目標(biāo),設(shè)計完整的調(diào)查方案

進(jìn)行市場調(diào)查,首先要明確市場調(diào)查的目標(biāo)。按照企業(yè)的不同需要,市場調(diào)查的目標(biāo)有所不同。企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時,必須調(diào)查宏觀市場環(huán)境的發(fā)展變化趨勢,尤其要調(diào)查所處行業(yè)未來的發(fā)展?fàn)顩r;制定市場營銷策略時,要調(diào)查市場需求狀況、競爭狀況、消費者購買行為和營銷要素;企業(yè)在經(jīng)營中遇到了問題時,應(yīng)針對存在的問題和產(chǎn)生的原因進(jìn)行市場調(diào)查。

一個完善的市場調(diào)查方案一般包括以下幾方面內(nèi)容:

(1)調(diào)查目的要求。根據(jù)市場調(diào)查目標(biāo),在調(diào)查方案中列出市場調(diào)查的具體目的要求。

(2)調(diào)查對象。市場調(diào)查的對象一般為消費者、零售商和批發(fā)商。在以消費者為調(diào)查對象時,要注意到有時某一產(chǎn)品的購買者和使用者有可能不一致。此外還應(yīng)注意到一些產(chǎn)品的消費對象主要針對或側(cè)重于某一消費群體,這時調(diào)查對象應(yīng)注意選擇產(chǎn)品的主要消費群體。

(3)調(diào)查內(nèi)容。調(diào)查內(nèi)容是收集資料的依據(jù),是為實現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)服務(wù)的,可根據(jù)市場調(diào)查的目的確定具體的調(diào)查內(nèi)容。在確定調(diào)查內(nèi)容時,要考慮收集資料的需要性和可能性,內(nèi)容確定要全面、具體、簡練。

(4)調(diào)查表。調(diào)查表是市場調(diào)查的基本工具,調(diào)查表的設(shè)計質(zhì)量直接影響到市場調(diào)查的質(zhì)量。設(shè)計調(diào)查表要注意:設(shè)計要與調(diào)查主題密切相關(guān),重點突出;問題要容易讓被調(diào)查者接受,避免出現(xiàn)被調(diào)查者不愿回答、或令被調(diào)查者難以回答的問題;次序要條理清楚,符合邏輯順序;內(nèi)容要簡明、盡量使用簡單、直接、無偏見的詞匯。

(5)完善的調(diào)查工作計劃。包括工作人員配備、訪問員的招聘及培訓(xùn)、工作進(jìn)度的安排、合理確定費用預(yù)算、組織實地調(diào)查等內(nèi)容。

2 運用科學(xué)方法指導(dǎo)調(diào)查工作

科學(xué)方法,主要指運用統(tǒng)計學(xué)的相關(guān)方法,這可以體現(xiàn)在整個工作過程中。

2.1 調(diào)查對象的選取

市場調(diào)查按調(diào)查方式不同可以分為普查、重點調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等。其中抽樣調(diào)查由于成本低、用時短、精度高等優(yōu)點而被商業(yè)調(diào)查廣泛采用。在使用抽樣的方法進(jìn)行市場調(diào)查時,由于調(diào)查對象分布范圍較廣,應(yīng)制定一個科學(xué)的抽樣方案,以保證抽取的樣本能反映總體情況。樣本抽取數(shù)量可根據(jù)市場調(diào)查的準(zhǔn)確程度要求確定,一般來說,市場調(diào)查結(jié)果準(zhǔn)確度要求越高,抽取樣本數(shù)量應(yīng)越多,但調(diào)查費用也會隨之越高。具體抽樣時,還要注意對抽取樣本的人口特征因素的控制,以保證抽取樣本的人口特征分布與調(diào)查對象總體的人口特征分布相一致。

2.2 資料的收集整理

市場調(diào)查中,常用的資料收集方法有調(diào)查法、觀察法和實驗法。前一種方法適用于描述性研究,后兩種方法適用于探測性研究。企業(yè)做市場調(diào)查時,采用調(diào)查法較為普遍。實地調(diào)查結(jié)束后,即進(jìn)入調(diào)查資料的整理和分析階段。收集好已填寫的調(diào)查表后,由調(diào)查人員對調(diào)查表進(jìn)行逐份檢查,剔除不合格的調(diào)查表,然后將合格調(diào)查表統(tǒng)一編號,以便于調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計計算可利用Excel電子表格軟件完成,利用計算出的結(jié)果,就可以按照調(diào)查目的和要求,針對調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行全面的分析工作。

2.3 注意調(diào)查的信度和效度

市場調(diào)查中不僅需要準(zhǔn)確了解消費信息,而且還需要我們得到的信息是真實的、穩(wěn)定的。這就需要在市場調(diào)查中具有符合要求的信度和效度。信度即可靠性,指市場調(diào)查結(jié)果的可信程度,或者說調(diào)查結(jié)果能否反映受調(diào)查者的真實水平;效度,是指調(diào)查結(jié)果說明調(diào)查問題的有效程度。在市場調(diào)查中,提高信度和效度有兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié):一是調(diào)查問卷的信度和效度,二是數(shù)據(jù)的信度和效度。

篇(2)

1.調(diào)查方式單一目前大多數(shù)市場調(diào)查采用單一的抽樣調(diào)查方式。抽樣調(diào)查以其經(jīng)濟性、實用性和可推斷性一直被市場調(diào)查所采用。然而，如果采取的抽樣組織方式不合理，抽取的樣本代表性就差，調(diào)查資料將不能正確反映市場規(guī)律。抽樣調(diào)查注重認(rèn)識市場普遍特征，忽視特殊狀況的存在，不易發(fā)現(xiàn)新生事物，不易捕捉到市場的微妙變化，對個性市場的信息不易掌握。

2.調(diào)查人員不專業(yè)調(diào)查員是影響問卷調(diào)查成功與否的重要因素。我國對市場調(diào)查員的要求普遍偏低，很多公司沒有專門的市場調(diào)查人員，需要時就從市場臨時招聘一些人員來充當(dāng)，而且常常是不限學(xué)歷，也不限工作經(jīng)驗。非專業(yè)調(diào)查人員往往只是為了完成任務(wù)而工作，工作懈怠，隨意性大。這種既缺乏市場調(diào)查基本知識，缺乏工作熱情和主動性，又不講究工作方式的市場調(diào)查，最終導(dǎo)致調(diào)查準(zhǔn)確性差，不能掌握實際資料。

3.調(diào)查資料的搜集方法不合理調(diào)查資料的搜集是一種統(tǒng)計技術(shù)，講究方法與技巧。常用調(diào)查資料的搜集方法有觀察法、實驗法、采訪法和報告法等。搜集方法的選擇受到調(diào)查目的、環(huán)境和經(jīng)費等因素影響，不同調(diào)查目的，需要的調(diào)查資料不同；不同的調(diào)查資料，搜集方法也應(yīng)該不同。調(diào)查資料的搜集方法不合理，就無法保證調(diào)查資料的準(zhǔn)確性、及時性、完整性和全面性；調(diào)查資料不符合要求，后期的整理、分析和預(yù)測都是徒勞。

4.調(diào)查連續(xù)性差，對分析預(yù)測造成影響社會在發(fā)展變化，市場日新月異，企業(yè)不但要了解市場歷史，掌握市場現(xiàn)狀，還要預(yù)測市場將來發(fā)展趨勢。未來市場狀況是由過去發(fā)展到今天的延續(xù)，市場預(yù)測需要連續(xù)性的調(diào)查資料。市場調(diào)查工作不連續(xù)，或者市場調(diào)查資料存儲保管不善，致使歷史數(shù)據(jù)丟失，缺乏連續(xù)性，對市場發(fā)展趨勢的預(yù)測就無法保證。沒有準(zhǔn)確地預(yù)測市場發(fā)展趨勢，企業(yè)的長遠(yuǎn)規(guī)劃將是紙上談兵。

二、科學(xué)開展市場調(diào)查，提高市場調(diào)查質(zhì)量

1.多種調(diào)查方式結(jié)合，相互補充不同調(diào)查方式特點不同，調(diào)查反映的問題也不同。就拿調(diào)查產(chǎn)品客戶市場來講：抽樣調(diào)查往往是針對大眾客戶，掌握大眾趨勢，獲得的是大多數(shù)客戶的心聲；典型調(diào)查可以針對個性客戶，容易發(fā)現(xiàn)認(rèn)識新生事物，及時開發(fā)新市場；重點調(diào)查便于了解重要客戶，進(jìn)行VIP管理，提高客戶的忠誠度。市場調(diào)查要將抽樣調(diào)查、典型調(diào)查和重點調(diào)查等多種調(diào)查方式結(jié)合，相互補充。

2.國家應(yīng)該出臺相關(guān)法律法規(guī)，提高調(diào)查人員素質(zhì)市場調(diào)查人員素質(zhì)和能力直接影響調(diào)查數(shù)據(jù)的可靠性，最終影響到?jīng)Q策判斷正確性。提高市場調(diào)查人員素質(zhì)勢在必行，國家應(yīng)該出臺相關(guān)法律法規(guī)，對市場調(diào)查行業(yè)進(jìn)行規(guī)范管理，要求調(diào)查人員持證上崗，提高調(diào)查人員素質(zhì)。市場調(diào)查要建立一系列規(guī)范的科學(xué)體系，要有專門的培訓(xùn)機構(gòu)，規(guī)定培訓(xùn)學(xué)科，培養(yǎng)專業(yè)的市場調(diào)查人員，滿足市場調(diào)查的需要。

3.針對不同調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，科學(xué)選擇資料搜集方法市場調(diào)查的價值主要依托調(diào)查資料的質(zhì)量，調(diào)查資料質(zhì)量的提高，離不開科學(xué)的資料搜集方法。不同的資料搜集方法特點不同，適用對象也不同。市場調(diào)查要針對不同調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容，選擇合理的資料搜集方法。如調(diào)查消費者對產(chǎn)品的品牌、包裝、價格等的喜好程度，就適合用觀察法；對新產(chǎn)品的包裝設(shè)計、柜臺陳列、銷售方式等進(jìn)行調(diào)查就適合用實驗法；采訪法適合探索性調(diào)查，巧妙靈活地搜集可靠資料；報告法適合對辦事處、內(nèi)部銷售部門等有隸屬關(guān)系的部門展開，以便得到很好配合。

4.經(jīng)常進(jìn)行市場調(diào)查并做好資料的存儲管理企業(yè)不想被市場淘汰，就要經(jīng)常進(jìn)行市場調(diào)查，時刻把握市場動向，及時掌握市場信息，不斷適應(yīng)和開拓市場，在競爭中擁有主動權(quán)。市場調(diào)查不能虎頭蛇尾，要善始善終：前期主要做好設(shè)計工作，形成完整科學(xué)的調(diào)查方案；中期展開正式的調(diào)查，搜集準(zhǔn)確資料；后期要明察秋毫，嚴(yán)謹(jǐn)做好資料的整理分析；最后切莫忘記調(diào)查資料的存儲管理，及時建立長久數(shù)據(jù)庫。

三、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，對市場調(diào)查提出了新的要求

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的優(yōu)勢不斷顯現(xiàn)出來：使用多媒體技術(shù)，降低了調(diào)查費用；動態(tài)的溝通畫面吸引更多的被調(diào)查者主動參與；計算機軟件完成資料存儲，減少了登記性誤差；它的隱身性，減輕了被調(diào)查者的心理壓力；它的全球性和海量性，使問題涉及面更廣等等。雖然網(wǎng)絡(luò)調(diào)查有很多優(yōu)勢，但對市場調(diào)查也提出了新的要求。

1.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查要適合調(diào)查對象網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是通過互聯(lián)網(wǎng)采取問卷調(diào)查等手段收集資料的一種調(diào)查方法。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查對調(diào)查對象有一定的要求，要適合調(diào)查對象，調(diào)查對象起碼要有條件上網(wǎng)并會上網(wǎng)進(jìn)行交流。目前我國多數(shù)城鎮(zhèn)居民符合網(wǎng)絡(luò)調(diào)查條件，但對偏遠(yuǎn)地區(qū)的居民，網(wǎng)絡(luò)調(diào)查就不太適合。2012年春節(jié)，我國鐵路部門為了解決農(nóng)民工返鄉(xiāng)難買火車票的問題，實行網(wǎng)絡(luò)購票制度，當(dāng)時卻引起農(nóng)民工的強烈不滿。主要原因是許多農(nóng)民工沒有電腦，或者對網(wǎng)絡(luò)不熟悉，無法網(wǎng)絡(luò)購票。

2.網(wǎng)絡(luò)調(diào)查對調(diào)查問卷設(shè)計提出新的要求因為調(diào)查手段和調(diào)查經(jīng)費的限制，傳統(tǒng)調(diào)查問卷都偏向簡單明了，很難分層次進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)時代，計算機技術(shù)高度發(fā)達(dá)，調(diào)查問卷可以針對調(diào)查對象有差別地設(shè)計，圍繞目的任務(wù)，按區(qū)域、年齡等進(jìn)行分層次調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的參與者具有積極主動性，便于及時搜集資料。但是因為網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，很難保證資料的真實性。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷需要設(shè)計更多、更真誠的語言，打動被調(diào)查者，讓被調(diào)查者意識到認(rèn)真填寫的價值，保證資料的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)的不安全因素也影響了一些人的心理，使調(diào)查不容易獲得被調(diào)查者的基本信息，企業(yè)可以通過抽獎或贈送禮品等方式，來獲得被調(diào)查者的真實資料，提高數(shù)據(jù)的全面性和完整性。

篇(3)

（一）市場調(diào)查的流程關(guān)于市場調(diào)查的流程，不同的學(xué)者有不同看法。阿爾文•C•伯恩斯等學(xué)者認(rèn)為，市場調(diào)查包括11個流程：確定營銷調(diào)研的必要性；定義問題；確立調(diào)研目標(biāo)；確定調(diào)研設(shè)計方案；確定信息的類型和來源；確定收集資料的方法；設(shè)計資料收集的表格；確定抽樣方案和樣本容量；收集資料；分析資料；撰寫最終調(diào)研報告并演示。本文認(rèn)為在構(gòu)建實踐教學(xué)過程中只要粗略地對應(yīng)市場調(diào)查的一般流程即可，沒有必要劃分得過細(xì)，因此在構(gòu)建實踐教學(xué)的任務(wù)安排時采用范冰等人的觀點。

（二）市場調(diào)查課程實踐教學(xué)構(gòu)想根據(jù)市場調(diào)查的一般流程，結(jié)合教學(xué)實踐，本文提出關(guān)于市場調(diào)查課程開展實踐教學(xué)的構(gòu)想。與市場調(diào)查的一般流程相對應(yīng)，將市場調(diào)查開展實踐教學(xué)劃分為5個流程，每個流程要求學(xué)生完成不同的任務(wù)，整體上要求完成一個項目，見表1。1．前期準(zhǔn)備由于市場調(diào)查項目的工作量比較大，一個學(xué)生單獨完成一個項目比較困難，所以在項目開始之前，就需要對學(xué)生進(jìn)行分組，每組以3－5個學(xué)生為宜，太多會出現(xiàn)“搭便車”的情況，太少又會出現(xiàn)學(xué)生工作量過大，影響項目順利完成。在安排學(xué)生做具體項目之前，先讓學(xué)生熟悉市場調(diào)查流程和其他比較好的調(diào)研項目，讓學(xué)生了解市場調(diào)查大概是一個什么樣的流程，大概怎么做，有一個初步印象，后面好操作。在教學(xué)實踐中，最好在安排具體項目之前，讓學(xué)生熟悉2－3個比較好的調(diào)查報告，讓學(xué)生做好心理準(zhǔn)備。2．制定研究目標(biāo)在這個階段學(xué)生首先要做的就是界定研究問題，也就是定義問題。市場調(diào)查項目的每一步都很重要，但問題定義是最重要的一步。只有清楚地定義了市場調(diào)查問題之后，才能正確地設(shè)計和實施調(diào)查。如果問題被誤解或被定義錯誤，則之后花費的所有努力、時間和金錢都會浪費。然后就是安排學(xué)生收集二手資料，收集二手資料有很多渠道，可以通過報紙、雜志、數(shù)據(jù)庫或者網(wǎng)絡(luò)等渠道來獲取信息。如果有必要，需要訪問相關(guān)的人員，如，調(diào)查、訪問相關(guān)零售企業(yè)的管理者或員工，也可以訪問熟悉零售行業(yè)的一些專業(yè)人士。3．制定研究計劃市場調(diào)查的第二階段就是要制定一個收集所需信息的最有效的調(diào)研計劃，或者稱為研究設(shè)計。研究設(shè)計是開展某一調(diào)查項目時所遵循的一個框架或計劃，它詳細(xì)描述了獲取提出或解決營銷研究問題所需信息的必要程序。首先讓學(xué)生確認(rèn)調(diào)查內(nèi)容，也就是調(diào)查題目需要獲取的哪些方面的信息；其次要選擇收集資料的方法，即要采用觀察法、訪問法還是實驗法，使用抽樣調(diào)查、典型調(diào)查還是個案調(diào)查，是采用專題組座談、深度訪談還是問卷調(diào)查等；然后，要制定出項目進(jìn)度計劃，要明確在哪段時間要完成什么任務(wù)；最后要制定項目預(yù)算。4．實地收集資料市場調(diào)查有全體調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查等方式，其中抽樣調(diào)查是市場調(diào)查常用的方法。如果采用抽樣調(diào)查，則需要抽取樣本。樣本確定以后，就實地收集資料。這部分工作需要學(xué)生親自到現(xiàn)場去收集資料，需要訪問某些人員就必須去訪問，需要到現(xiàn)場觀察就必須親自到現(xiàn)場去觀察，需要發(fā)問卷就必須出去發(fā)問卷，這部分工作需要教師對學(xué)生加強管理和監(jiān)督，讓學(xué)生親自動手，這樣才能鍛煉能力。另外這部分工作經(jīng)常需要到校外進(jìn)行，因此需要提醒學(xué)生注意安全，包括人身安全和財產(chǎn)安全。5．系統(tǒng)分析資料對資料進(jìn)行系統(tǒng)分析包括統(tǒng)計分析和理論分析。統(tǒng)計分析主要是運用統(tǒng)計軟件進(jìn)行分析，如EXCEL、SPSS等。統(tǒng)計分析正確與否主要看學(xué)生對統(tǒng)計知識和統(tǒng)計軟件掌握得如何，所以市場調(diào)查這門課程的前期就要預(yù)先讓學(xué)生熟悉相關(guān)統(tǒng)計知識和統(tǒng)計軟件，這樣學(xué)生在這一階段才能順利地完成分析任務(wù)。除了統(tǒng)計分析以外，學(xué)生還可能需要進(jìn)行理論分析，就利用自己掌握的理論知識對相關(guān)的數(shù)據(jù)或現(xiàn)象進(jìn)行解釋，從而得出研究結(jié)論。6．陳述研究發(fā)現(xiàn)市場調(diào)查的最后一步就是要陳述調(diào)查人員對相關(guān)問題的研究發(fā)現(xiàn)。這部分學(xué)生需要通過分析得出研究結(jié)論。并且還需要將整個調(diào)查過程制作成PPT，然后到課堂上進(jìn)行展示，然后教師根據(jù)課堂展示對其進(jìn)行評價。

二、市場調(diào)查課程實踐教學(xué)實施中常見問題及應(yīng)對

（一）學(xué)生理論知識掌握不充分由于不同市場調(diào)查項目涉及不同的理論知識，即便是同一項目也要求學(xué)生有較好的知識儲備，所以要順利完成市場調(diào)查項目，需要學(xué)生打好理論基礎(chǔ)。在完成項目的整個過程中，教師需要鼓勵學(xué)生多搜集相關(guān)文獻(xiàn)，多看相關(guān)書籍。

（二）學(xué)生項目進(jìn)度緩慢由于調(diào)查項目分為不同階段，而每個階段都是相互聯(lián)系的有機整體。如果學(xué)生在哪一階段沒跟上進(jìn)度，就會影響后面項目任務(wù)的完成。所以需要在每一階段對學(xué)生完成項目情況進(jìn)行檢查，對于沒有完成某一階段任務(wù)的學(xué)生，督促其加快進(jìn)度。

（三）學(xué)生統(tǒng)計方面知識缺乏對于一般的管理類專業(yè)的學(xué)生，統(tǒng)計知識不是很好。而要順利完成一個項目，往往需要進(jìn)行統(tǒng)計方面的分析，因此需要學(xué)生熟悉統(tǒng)計知識和統(tǒng)計軟件。教師需要在項目開始之前，就準(zhǔn)備一些統(tǒng)計方面的資料（包括統(tǒng)計書籍和統(tǒng)計軟件），讓學(xué)生在空閑時間多了解、多熟悉，這樣需要進(jìn)行統(tǒng)計分析的時候，學(xué)生才能更好地完成任務(wù)。

篇(4)

所謂調(diào)查問卷是指一套有系統(tǒng)、有順序、有目的的問題表格設(shè)計。調(diào)查問卷常用的調(diào)查量表有兩類：定類量表和定序量表。定類量表的答案只作為分類之用，而定序量表的答案表示一定的順序關(guān)系。這些量表的功能有二：一是描述，主要提供被試個人或團體的特征描述，有助于了解、解釋或預(yù)測某些現(xiàn)象，如：性別、年齡、社會經(jīng)濟特性等；二是測量，測量被試的個人特性。調(diào)查問卷的設(shè)計一般需經(jīng)過六個步驟：1、提出分析架構(gòu)；2、決定調(diào)查方式與問卷型態(tài)；3、擬定問卷初稿；4、問卷訪談與初稿修訂；5、預(yù)試和評估；6、修正問卷、編寫問卷說明。在上述六個步驟中，第五個步驟“預(yù)試和評估”最為關(guān)鍵，它直接關(guān)系到問卷的質(zhì)量，關(guān)系到市場調(diào)查的成敗。

目前，對于市場調(diào)查問卷的預(yù)試和評估，雖然定序量表的信度和效度分析已屬于定量分析，但定類量表的定量分析卻是空白。本文將重點闡述定類量表的定量分析，同時簡要介紹定序量表信度和效度分析，以為調(diào)查問卷預(yù)試和評估方法在實踐提供參考。

一、定序量表的信度和效度分析

信度：調(diào)查問卷的信度指調(diào)查的一致性，即在重復(fù)調(diào)查時產(chǎn)生同樣結(jié)果的程度。調(diào)查問卷的信度分析方法有：再測法、折半信度法、Kuder-Richardson信度系數(shù)法、Cronbachα信度系數(shù)法等。其中，最常用是Cronbachα信度系數(shù)法。

效度：調(diào)查問卷的效度指調(diào)查問卷反映需要調(diào)查內(nèi)容的程度。調(diào)查問卷的效度分析方法有：單項與總和相關(guān)效度分析法、難易度與區(qū)分度分析法、獨立標(biāo)準(zhǔn)效度分析法、結(jié)構(gòu)效度分析法。其中，結(jié)構(gòu)效度分析法最常用，在結(jié)構(gòu)效度分析法中因子分析法最理想。

理論上講，采用Cronbachα信度系數(shù)法分析量表的信度時，好量表的總信度α值應(yīng)該在0.7以上。采用因子分析法分析量表的結(jié)構(gòu)效度時，好量表的主要參數(shù)共通性、因子負(fù)荷值和累計變異百分比應(yīng)分別達(dá)到：0.5；0.5和60％以上。本文以筆者某次市場調(diào)查中定序量表的預(yù)試和評估為例，對定序量表的信度和效度分析以及各項數(shù)值的意義加以簡要說明。本次調(diào)查共采用了36個條目，其信度和效度分析結(jié)果如下：

定序量表的信度和效度分析結(jié)果

注：1）欄目“刪除后α值”為該條目在刪除后，整體總信度α值，如果不刪除任何條目，總信度為0.8682；

2）因子分析采用主成分法（最大方差旋轉(zhuǎn)法）；萃取特征值為大于1；因子分析最大迭代次數(shù)為25；因子入選負(fù)荷值為大于0.5，用*表示。

上表說明，該量表的總信度α值為0.8682>0.7，表明它具有較好的測量信度。各條目的共通性值均大于0.7，顯示36個條目在9個公共因子上的共通性基本上超過了0.7。各條目在各提取因子上的負(fù)荷值，除了條目9和條目36外，其余均高于0.5，表明除這兩個條目外，其它均為有效條目。最后一個因子的累計變異百分比達(dá)到94.93％，表明這9個因子對36個條目的累計貢獻(xiàn)率達(dá)到近95％。條目9和36在效度分析的三項指標(biāo)中，有一項指標(biāo)沒有達(dá)到要求，在實際調(diào)查中可以刪除。

二、定類量表的定量分析

定類量表按其選項的數(shù)目能否增減可分為封閉和開放兩類。封閉定類量表的選項已固定，在分析評估時，只需對選項的措詞進(jìn)行分析即可。而開放定類量表在預(yù)試前的選項主要依靠文獻(xiàn)回顧和問卷設(shè)計者內(nèi)省，難免會遺漏個別常規(guī)選項。為防止在大面積調(diào)查中出現(xiàn)這種遺漏，筆者在市場調(diào)查實踐中摸索了一套調(diào)查問卷開放定類量表的定量分析方法――“其它”項增項法。現(xiàn)介紹如下：

“其它”項增項法的基本思路：開放定類量表選項的預(yù)試和評估分析可簡單看成常規(guī)選項的增設(shè)。除了開放定類量表羅列的常規(guī)選項外，在預(yù)試或正式調(diào)查時，為了防止遺漏重要的常規(guī)選項，一般在常規(guī)選項后增設(shè)“其它：________”，并要求被試填寫具體內(nèi)容。預(yù)試時，填寫“其它”項的被試比例如果過高，理論上講，超過常規(guī)選項百分比均值的一半，就應(yīng)該從被試所填具體內(nèi)容中挑選出頻率較高的選項增設(shè)到常規(guī)選項中。下面以某市場調(diào)查問卷25題為例（注1），介紹“‘其它’項增項法”的具體操作方法。

25.您認(rèn)為周圍大多數(shù)同學(xué)的興趣在于：

A）鉆研專業(yè)知識；

B）讀課外但對自己有用的書籍；

C）關(guān)心社會問題；

D）按社會需求設(shè)計自己；

E）旅游；

F）其它

這一道題的常規(guī)定選項為A、B、C、D和E。為了防止遺漏重要選項，特增添一項F。理論上講，在預(yù)試和評估中，這一道題的“其它”項比例不能超過10％（常規(guī)項的百分比均值為1/5=20%）。如果超過，在正式調(diào)查時則應(yīng)該從被試提供的選項中挑選出頻率較高的，增設(shè)為常規(guī)選項。

通過預(yù)試調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)：在116個受試中，選擇A的20人，占總數(shù)的17.24%，B：15人，占12.93％；C：17人，占14.66％；D：25人，占21.55％；E：11人，占9.48％，F(xiàn)：28人，占24.14％。其中，“F）其它”所選比例較高，達(dá)24.14％。

通過對“其它”項F的具體內(nèi)容進(jìn)行分析，被試提供的選項有四個，分別是：1）游戲：7人，占總答案的6.03％，本項答案的25.00％。其它三項分別是：2）談戀愛：1.74％和7.14％；3）學(xué)習(xí)計算機：6.03％和25.00％；4）學(xué)習(xí)英語：10.34％和42.86％。

從預(yù)試結(jié)果可以看出，該題“其它”項出現(xiàn)頻度為28次，占總數(shù)的24.14%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于10％。這表明該題的常規(guī)選項有近四分之一的被設(shè)計者在調(diào)查問卷初稿中遺漏，理應(yīng)追加常規(guī)選項。如果將F項的具體內(nèi)容按常規(guī)選項分析，我們可以看出，比例最高的是“學(xué)習(xí)英語”（10.34%），比固定選項“E）旅游”（9.48%）還要高，其次為“游戲”（6.03%）和“學(xué)習(xí)計算機”（6.03％）。在實際調(diào)查中，按本文所擬定定類量表定量分析的思路，應(yīng)該把“學(xué)習(xí)英語”（其比例已超過常用選項均數(shù)20％的一半）、“學(xué)習(xí)計算機”和“游戲”追加到常規(guī)選項中去。如此一來，“其它”項的比例總數(shù)僅占總數(shù)的1.74％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于本文所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)（超過常規(guī)選項百分比均值的一半）。

篇(5)

關(guān)鍵詞：市場調(diào)查與分析；教學(xué)方法；實踐教學(xué)

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-327X(2016)01-0108-03

自20世紀(jì)70年代市場營銷引入我國之后，市場調(diào)查與分析作為其核心課程，成為高校市場營銷專業(yè)課程體系的重要構(gòu)成部分。市場調(diào)查與分析是一門集理論、實踐和應(yīng)用于一體的綜合課程，涉及管理學(xué)、市場營銷學(xué)、消費者行為學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等多門課程內(nèi)容，要求其學(xué)習(xí)者不僅要具有扎實的心理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科的理論基礎(chǔ)，還要有一定的數(shù)理統(tǒng)計分析能力。隨著我國市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，企業(yè)面臨的市場環(huán)境不確定因素日益增多，它必須對市場進(jìn)行調(diào)查，通過分析預(yù)測市場的未來發(fā)展趨勢，才能在激烈的市場競爭中成功發(fā)展下去。

一、課程特點

(一)理論性強，理解難度大

市場調(diào)查與分析是一門建立在統(tǒng)計學(xué)基礎(chǔ)之上的課程，同時又兼有高等數(shù)學(xué)和概率論與數(shù)理統(tǒng)計等課程的知識，因此，它不僅要求學(xué)生要具有扎實的數(shù)學(xué)理論功底，而且還要具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S能力，能夠掌握調(diào)查和分析中所使用的一些抽象方法進(jìn)行數(shù)理統(tǒng)計分析。例如，調(diào)查樣本量的確定、抽樣誤差的控制、方差及標(biāo)準(zhǔn)差的計算以及使用相關(guān)分析、因子分析、回歸分析等方法對事物間的關(guān)系及事物發(fā)展趨勢的預(yù)測等等。

(二)實踐操作要求高

通過本門課程的學(xué)習(xí)，不僅要求學(xué)生掌握數(shù)據(jù)收集的方法、問卷的設(shè)計、數(shù)據(jù)的處理以及統(tǒng)計分析等理論知識，而且更要求學(xué)生親自參與市場調(diào)查的整個過程，包括編寫調(diào)查計劃書、調(diào)查問卷的設(shè)計、調(diào)整和定稿、實地調(diào)查、數(shù)據(jù)收集及整理、數(shù)據(jù)處理及結(jié)果、結(jié)論的得出以及市場調(diào)研報告的撰寫等。即學(xué)生通過完整的操作市場調(diào)研過程，不僅鍛煉了自己的語言表達(dá)能力和邏輯思維能力，還鍛煉了與消費者的溝通能力及反應(yīng)能力，也使學(xué)生的組織能力和活動的控制能力得到提升。只有這樣，學(xué)生才能更好地勝任企業(yè)中營銷崗位的工作，同時也為企業(yè)決策的正確制定提供詳實、科學(xué)的依據(jù)。

(三)應(yīng)用性強

市場調(diào)查與分析課程不僅傳授學(xué)生發(fā)現(xiàn)和解決問題的方法，更重要的是要培養(yǎng)學(xué)生營銷理念和綜合能力。也就是要樹立“大營銷”的觀念，并且用市場調(diào)查與分析的方法去解決在企業(yè)經(jīng)營過程中碰到的所有問題，如人力資源管理、戰(zhàn)略管理等方面，從而使學(xué)生的綜合素質(zhì)得到提高。

二、課程的現(xiàn)狀及存在的問題

(一)課程性質(zhì)

從課程重要程度方面看，如果是考試課，學(xué)生出勤率及聽課效果相對較好，但是也有個別同學(xué)重視程度不夠；如果是考查課，缺勤率以及聽課效果就較差，造成學(xué)習(xí)沒有形成系統(tǒng)，影響了學(xué)習(xí)的效果。另外，大多數(shù)經(jīng)管類專業(yè)都是文科招生，這些學(xué)生的數(shù)理能力較差，面對市場調(diào)查與分析課程中大量的數(shù)理統(tǒng)計知識，心存畏懼，從而形成抵觸情緒，進(jìn)而影響了本課程的學(xué)習(xí)效果。

(二)教學(xué)內(nèi)容

從教學(xué)內(nèi)容方面看，由于市場調(diào)查與分析課程所使用的教材存在多種版本，并且不同的版本側(cè)重點不同，因此，教材的選擇對教學(xué)效果有很大的影響。盡管所有的教材都將其內(nèi)容分為市場調(diào)查和市場分析兩大部分，但是有的教材側(cè)重市場調(diào)查部分，重點介紹調(diào)查的內(nèi)容、程序、方法、工具以及市場營銷調(diào)研報告的撰寫，對市場分析部分介紹較少；有的教材則側(cè)重市場分析部分，重點介紹了分析的理論及工具，特別是對分析方法的介紹。在定性分析方法較少的情況下，全書大篇幅的介紹定量分析方法，對它的理論和公式推導(dǎo)過程的介紹占用了大部分課堂時間，枯燥、抽象的內(nèi)容使學(xué)生失去了學(xué)習(xí)的興趣。

(三)教學(xué)模式

從教學(xué)模式方面看，第一，傳統(tǒng)的“灌輸式”依然是課堂的主要形式，老師講學(xué)生聽。這種單一的知識傳輸方式，不利于老師和學(xué)生之間的交流和溝通，不利于調(diào)動學(xué)生參與課堂互動的積極性，課堂氣氛沉悶，無法發(fā)揮學(xué)生在課堂上的主體作用，從而不利于對學(xué)生分析問題和解決問題能力的培養(yǎng)。第二，教學(xué)(統(tǒng)計分析)軟件應(yīng)用率低。市場調(diào)查與分析課程中關(guān)于數(shù)據(jù)的輸入、編碼、審核、分組、分析等問題需要軟件協(xié)助才能幫助學(xué)生將抽象的知識通過實際操作加以理解和吸收，但是，由于教學(xué)軟件應(yīng)用的缺乏，對于這部分知識的講授只能以黑板書寫的方式進(jìn)行，使學(xué)生的理解只能靠抽象思維，缺少直接的實踐感受，造成學(xué)生沒有學(xué)習(xí)熱情，學(xué)習(xí)效果不明顯。

(四)能力培養(yǎng)

從能力培養(yǎng)方面看，市場調(diào)查與分析是一門實踐性和應(yīng)用性都很強的課程，注重培養(yǎng)學(xué)生的實踐操作能力。但現(xiàn)有教學(xué)方式過多的強調(diào)書本知識的傳授，忽視了理論聯(lián)系實際，這樣造成了學(xué)生只懂理論，而不會解決實際問題。例如，在設(shè)計調(diào)查問卷時，離開課本，學(xué)生就不能根據(jù)實際問題獨立的設(shè)計，甚至都不清楚調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)和設(shè)計要求。

(五)考試方式

從考核方式看，目前以閉卷考試為主。考試內(nèi)容主要側(cè)重于基本理論、基本概念、基本方法等理論內(nèi)容，即考核學(xué)生對知識的記憶能力，較少或沒有考核學(xué)生解決實際問題的能力，這造成了學(xué)生平時聽課和學(xué)習(xí)不認(rèn)真，臨考前集中突擊，死記硬背就能通過的尷尬局面，從而很難激勵學(xué)生獨立思考、努力創(chuàng)新的熱情。

三、課程教學(xué)方法的改進(jìn)措施

(一)采取形式多樣的教學(xué)方式，提高學(xué)生參與的積極性

學(xué)生是課堂的主體，只有提高他們參與課堂教學(xué)的熱情，才能提高教學(xué)效果，活躍課堂氣氛。市場調(diào)查與分析是一門注重實踐和應(yīng)用的課程，因此教學(xué)方式應(yīng)不拘一格。第一，在整個課堂教學(xué)過程要以教師為主導(dǎo)、學(xué)生為主體和中心，在教師講授的基礎(chǔ)上，針對課程不同章節(jié)，可以增加不同的教學(xué)方式，例如小組討論、情景模擬、實地調(diào)查、互動討論、案例分析等。第二，在教學(xué)活動中，教師應(yīng)向?qū)W生介紹一些常用的數(shù)理統(tǒng)計和數(shù)據(jù)分析軟件，如SPSS、SAS、Excel等，并安排一定上機操作時間，同時提供一些數(shù)據(jù)和案例幫助學(xué)生提高應(yīng)用軟件的能力。這些方式的不斷變換，可以為學(xué)生創(chuàng)造主動思考、積極參與的課堂環(huán)境，營造創(chuàng)新氛圍，從而調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性和提高學(xué)習(xí)興趣。

(二)強化案例在教學(xué)中的應(yīng)用，提高學(xué)生解決實際問題的能力

案例是一種非常有效的思維啟發(fā)方式，能幫助學(xué)生將課堂所學(xué)知識與實際相聯(lián)系，提高學(xué)生對所學(xué)知識的理解和掌握。在實際教學(xué)過程中，通過導(dǎo)入案例激發(fā)學(xué)生對新知識的渴望，然后通過課堂案例講解幫助學(xué)生對新知識的理解，最后通過復(fù)習(xí)案例使學(xué)生課堂所學(xué)的知識得到強化和鞏固。通過一系列案例在教學(xué)中的應(yīng)用，不僅能大大提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，而且還能提高學(xué)生發(fā)現(xiàn)、分析和解決問題的能力，從而達(dá)到理論聯(lián)系實際的教學(xué)目的。

(三)增加實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，鍛煉學(xué)生實際動手能力

實踐教學(xué)是將學(xué)生課堂上學(xué)到的理論知識在實際中進(jìn)行應(yīng)用的一種實踐活動，是一種非常重要的教學(xué)形式。在這個環(huán)節(jié)中，教師應(yīng)根據(jù)課程的特點及對學(xué)生能力的要求，制定實踐教學(xué)環(huán)節(jié)指導(dǎo)書，鍛煉學(xué)生的實踐能力及培養(yǎng)創(chuàng)新意識，并將其作為一條主線貫穿整個實踐環(huán)節(jié)，同時教師要加強對學(xué)生選題的指導(dǎo)，使題目符合課程內(nèi)容的要求。教學(xué)實踐內(nèi)容應(yīng)包含調(diào)研方案的制定、調(diào)查問卷的設(shè)計、調(diào)查的實施、調(diào)查資料的收集與分析和提交調(diào)查報告等環(huán)節(jié)。具體實施中，教師首先對學(xué)生進(jìn)行分組，每組任命一名組長,由組長負(fù)責(zé)組內(nèi)成員間的分工和協(xié)作，然后各小組在教師的指導(dǎo)下進(jìn)行調(diào)研，最終完成調(diào)研任務(wù)。由于調(diào)研任務(wù)一般都比較大，靠學(xué)生自己的能力是不可能完成的，因此通過小組形式一方面通過彼此之間的競爭，能提高學(xué)生的興趣，激發(fā)他們的斗志；另一方面可以培養(yǎng)學(xué)生團隊意識，通過彼此間的分工協(xié)作，有利于提升學(xué)生的管理能力。此外，通過實踐教學(xué)還可以鍛煉學(xué)生的溝通技巧、語言藝術(shù)以及心理承受能力等。

(四)采用多種考核形式，綜合衡量學(xué)生的能力水平

針對市場調(diào)查與分析課程的特點，僅靠期末的一紙試卷是無法衡量學(xué)生真實水平的，并且當(dāng)今市場需要的是復(fù)合型人才，而不是只會記憶的“機器”，這就需要采用多種考核形式，既要能反映學(xué)生的能力，又要能促進(jìn)學(xué)習(xí)的興趣。因此，將本課程的考核分為以下幾個部分：課堂參與、實踐活動參與、上機操作、出勤及期末考試。課堂參與成績主要由學(xué)生出勤、發(fā)言、討論以及作業(yè)等數(shù)量和完成質(zhì)量情況綜合給出；實踐活動參與成績由教師對學(xué)生參與實踐數(shù)次和任務(wù)完成質(zhì)量以及小組內(nèi)成員表現(xiàn)互評綜合給出；上機操作成績由上機軟件根據(jù)學(xué)生的完成率自動給出；期末考試題型要多樣化，內(nèi)容要靈活化，以考察學(xué)生對知識的掌握及應(yīng)用能力。最后將這幾方面的成績按照一定的比例加權(quán)綜合，得出學(xué)生的最終成績。市場調(diào)查與分析作為市場營銷專業(yè)的必修課，是一門實踐性和應(yīng)用性非常強的課程，因此，本課程的教學(xué)方法必須滿足提高學(xué)生實踐能力的要求。本文對該課程教學(xué)方法的探討，增強了課堂互動效果，增加了課程的趣味性，調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，解決了學(xué)與用相脫節(jié)的矛盾，使學(xué)生的綜合能力得到提升。希望本文能夠為市場調(diào)查與分析課程教學(xué)效果的提高提供一定的參考價值。

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篇(6)

關(guān)鍵詞：消費時代；包裝設(shè)計課；創(chuàng)造性思維；教育實踐

中圖分類號：G642.0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2012）13-0282-02

消費時代改變了人們的日常生活方式和社會關(guān)系。被物包圍著的人們需要以消費來定義自己的個性和身份，裝扮自己的形象與環(huán)境，塑造自己的生活風(fēng)格，購買各式各樣商品，從消費行為中獲得自我肯定和自我張揚。這種消費時代的文化邏輯所形成的強大的具有生產(chǎn)和擴張功能的消費意識形態(tài)，直接影響著人們的審美方式和藝術(shù)活動。在這種文化環(huán)境中，作為被消費的物品的包裝對于超市、商場等銷售單位來說就顯得十分重要了。生活在現(xiàn)代社會的人們對商品包裝太敏感了，我們舉目所見無論是奢侈品還是普通消費品，都以包裝來顯示各自的優(yōu)勢，通過包裝這種獨特的表達(dá)方式傳遞著無聲的商品信息，以吸引顧客的注意。人們對于包裝的符號意義早己從原始的實用性、簡單的美感認(rèn)識脫離出來，現(xiàn)在的消費意識形態(tài)似乎成了新的判斷尺度。因為包裝設(shè)計較之其他藝術(shù)形式，更直接、更貼切、更富于感染力地滲入到生活的每一個細(xì)胞中，有著最廣泛的藝術(shù)性、政治性、社會性，所以已被視為一種日常美學(xué)。包裝設(shè)計成為一門獨立的學(xué)科是經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律支配的結(jié)果，也是設(shè)計藝術(shù)與其他學(xué)科內(nèi)容的相互補充與綜合。包裝設(shè)計直接為生活服務(wù)，溝通了商品生產(chǎn)與生活的相互關(guān)系，融洽了產(chǎn)品與人的情感。社會需要優(yōu)秀的包裝設(shè)計，優(yōu)秀的包裝設(shè)計需要合理的理論指導(dǎo)和正確的實踐教育。筆者試從教育理念和教育實踐兩個方面談?wù)劙b設(shè)計教學(xué)。

一、突出學(xué)生本位，強調(diào)師生合作與課堂情感交流

科學(xué)發(fā)展觀強調(diào)以人為本。在學(xué)校教育中，同樣要講究學(xué)生本位的思想。在高等教育走向大眾化的進(jìn)程中，個體的角色將顯得更為積極主動。學(xué)校教育要注重學(xué)生的個性發(fā)展，讓學(xué)生走出課堂。傳統(tǒng)的教育，講師道尊嚴(yán)，儒家教育的方法太明顯，只強調(diào)教師個人的講授色彩與學(xué)生被動接受的學(xué)習(xí)模式。教師將知識、技能分解，并從部分到整體，有組織的加以呈現(xiàn)，學(xué)生通過傾聽練習(xí)背誦、再現(xiàn)由教師所傳授的知識，這是一種吸收、儲存、再現(xiàn)的學(xué)習(xí)模式。后現(xiàn)代社會，隨著社會文明進(jìn)步，人們呼吁教育方法的改革，以適應(yīng)社會變化發(fā)展的需要，培養(yǎng)更富有獨立思考能力的青年學(xué)子。因此，現(xiàn)今的高等教育把發(fā)展學(xué)生個性作為重要的建構(gòu)方向，呼喚教學(xué)方式改革，要求從各個方面加強對學(xué)生創(chuàng)新思維和健全人格的培育，積極營造一種生動活潑，寬松自由的氛圍，鼓勵學(xué)生獨立探索，標(biāo)新立異，讓學(xué)生從早期僵固的思維模式中解放出來。一般認(rèn)為，在課堂教學(xué)過程中，由教師、學(xué)生和教學(xué)內(nèi)容所構(gòu)成的三個要素，是在復(fù)雜的互動中進(jìn)行的，在課堂上用語言直接向受教育者傳授知識與技能，其中包括講授法問答法討論法等，均是基本的教學(xué)方法，包裝設(shè)計教學(xué)的課堂上多半也是采用這套基本的方法，但是包裝設(shè)計是一門工藝性極強的學(xué)科，是藝術(shù)與技術(shù)融為一體，需要智慧技巧和情感同時投入，個性表現(xiàn)力很強的學(xué)科，如果自始至終都采用講授法問答法乃至采用一點討論法，顯然是達(dá)不到情智、情技、情境合一的效果的。包裝設(shè)計還有一個顯著的特征，就是與商品息息相關(guān)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為商品的過程中，包裝設(shè)計起著非常重要的作用。

包裝設(shè)計課教師的主要任務(wù)之一是創(chuàng)設(shè)適于學(xué)生獨立探究和自主建構(gòu)的學(xué)習(xí)環(huán)境。同學(xué)參與，位置變換，師生融合在傳統(tǒng)的教學(xué)模式中。教學(xué)不僅是認(rèn)知過程，更重要的是交往與合作的過程。包裝設(shè)計教學(xué)必須實現(xiàn)教室活動的主體教師與學(xué)生的真正交流。教師與學(xué)生在探討作品設(shè)計過程中的交往與合作既作為一般社會意義的人際交流的師生交往，共同構(gòu)建有益于發(fā)揮學(xué)生自主建構(gòu)積極性的和諧環(huán)境，同時，也交流彼此對知識建構(gòu)理解的差異、其合理性、局限性、創(chuàng)造性等諸方面。包裝設(shè)計內(nèi)容的學(xué)與教不僅是一個認(rèn)知過程，更是交往過程，知識是社會協(xié)商的結(jié)果，學(xué)習(xí)環(huán)境需要更多的交互支持與合作，在這里教師成為學(xué)生學(xué)習(xí)的引導(dǎo)者、幫助者、合作者和仲裁者，學(xué)生則在此幫助下自主建構(gòu)關(guān)于相關(guān)設(shè)計知識的意義。當(dāng)然，課堂設(shè)計課，分析一個產(chǎn)品或設(shè)計某個物品也可以運用引申聯(lián)想法，讓學(xué)員共同思考，把簡單的聯(lián)系提高一步，進(jìn)入到更深的設(shè)計和營銷策略中去。在包裝設(shè)計教學(xué)中，老師不僅要有過硬的理論基礎(chǔ)，更重要的是要準(zhǔn)備眾多切合理論需求的形象資料和素材。用最簡單、最活潑的辦法，讓學(xué)生理解這門課堂的某個問題或某種設(shè)計。

二、設(shè)計課程設(shè)置要適應(yīng)多層次培養(yǎng)目標(biāo)的要求

包裝設(shè)計由于是新興的學(xué)科，目前合適的教材不多，根據(jù)不同教育對象，進(jìn)行課堂程設(shè)計對美術(shù)院校學(xué)生，不應(yīng)從概論開始，按教材章節(jié)順序平鋪直敘，而是先用多媒體設(shè)備播放，讓學(xué)生欣賞與鑒別眾多五彩繽紛的商品包裝，從中推選出大家所公認(rèn)的具有產(chǎn)品特色、市場氣息、新穎精美的包裝，以此為典型，展開包裝設(shè)計系統(tǒng)的專業(yè)知識教學(xué)，讓學(xué)生在感性認(rèn)識的基礎(chǔ)上，接受理性知識，并根據(jù)學(xué)生的接受能力，課堂程設(shè)計中一個很重要的環(huán)節(jié)是作業(yè)訓(xùn)練，做一些前瞻性的作業(yè)練習(xí)，啟發(fā)學(xué)生在宏觀上超越眼前市場的束縛，表現(xiàn)自己的個性，設(shè)計出令消費者滿意的作品。由于包裝設(shè)計是一門藝術(shù)與技術(shù)融為一體的學(xué)科，因此，要讓他們在市場調(diào)查基礎(chǔ)上，以藝術(shù)與技術(shù)相結(jié)合的方式，采用適當(dāng)?shù)陌b材料、結(jié)構(gòu)造型、色彩圖案、商標(biāo)及方案說明和包裝防護方法等完成訓(xùn)練，在講授教材內(nèi)容，穿插課堂件描述的過程中，著跟于職業(yè)技術(shù)能力的培養(yǎng)，調(diào)整加強感知認(rèn)識的內(nèi)容，將培訓(xùn)設(shè)計操作技能的課堂程滲透到教學(xué)當(dāng)中，通過實際操作案例的敘述，使學(xué)生領(lǐng)會理解包裝設(shè)計知識的根本所在，并要求學(xué)生通過市場調(diào)查，設(shè)計出能體現(xiàn)產(chǎn)品特征和形象的作品。

三、運用多媒體技術(shù)

多媒體是現(xiàn)代教學(xué)中常用的教學(xué)工具，掌握多媒體的操作方法是現(xiàn)代教師必備的素質(zhì)。利用多媒體進(jìn)行設(shè)計課教學(xué)，不僅可以拓寬設(shè)計教學(xué)方法，促進(jìn)學(xué)生對設(shè)計課學(xué)習(xí)的興趣，而且有利于提高教學(xué)的質(zhì)量。信息技術(shù)的發(fā)展為設(shè)計課教育帶來了革命性的變化。當(dāng)前，數(shù)字化技術(shù)得到空前的發(fā)展，為藝術(shù)工作者提供了便利的條件。如：photoshop coreldraw illustrator Corel Painter 9.0、ComicStudio 、Alias SketchBook，這是最常用的幾種軟件。在多媒體網(wǎng)絡(luò)教學(xué)中，具有更強交互性，可以實現(xiàn)學(xué)生與計算機的交互；學(xué)生與學(xué)生的交互；老師與學(xué)生的交互。學(xué)生與機器的交互一方面是通過教學(xué)軟件，另一方面是通過教學(xué)環(huán)境中的教師，感知學(xué)生學(xué)習(xí)過程及遇到的困難，對問題進(jìn)行分析和引導(dǎo)。學(xué)生與學(xué)生的交互也通過多媒體網(wǎng)絡(luò)完成，可以協(xié)同學(xué)習(xí)，共同探索，培養(yǎng)學(xué)生的團體精神和協(xié)同解決問題的能力。

在多媒體技術(shù)發(fā)展的今天，培養(yǎng)怎樣的藝術(shù)設(shè)計師及藝術(shù)設(shè)計師應(yīng)具備怎樣的專業(yè)素質(zhì)是我們當(dāng)今多媒體傳媒藝術(shù)設(shè)計教育必須重新思考的問題。以多媒體傳媒藝術(shù)設(shè)計對于依賴于經(jīng)驗和知覺進(jìn)行設(shè)計的傳統(tǒng)藝術(shù)設(shè)計教育具有根本不同特點，個性化設(shè)計對規(guī)律化設(shè)計是一個極大的挑戰(zhàn)。多媒體傳媒藝術(shù)教育必然對時代轉(zhuǎn)變產(chǎn)生這一變革。多媒體傳媒的信息技術(shù)給學(xué)生創(chuàng)造無限地創(chuàng)作機會與才能。提供可以完全自由發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力的時空。

四、重視市場調(diào)查

人類最終的理論成果都要經(jīng)由實踐來檢驗其科學(xué)性。藝術(shù)課上大學(xué)生所設(shè)計的作品其質(zhì)量如何要放到市場去檢驗，另外，廣大學(xué)生也要深入社會，了解市場，定位自身。當(dāng)我們進(jìn)行設(shè)計時，就要充分了解商品及其消費群體，這是市場調(diào)查中重要的一部分。市場調(diào)查就是要通過對市場營銷環(huán)境的分析、消費者的分析、競爭對手的分析，做到把握特定市場的發(fā)展脈絡(luò)，客觀分析特定市場的未來發(fā)展趨勢，最終為市場策略及包裝策略的制定提供依據(jù)。也有許多人認(rèn)為現(xiàn)在是后現(xiàn)代社會了，一切都符號化了，抽象化了，社會實踐的東西可有可無，特別是作為藝術(shù)學(xué)科，單憑想象就可以交出美妙的作品。這種認(rèn)識是極端錯誤的。深入市場，做市場調(diào)查，通過對市場環(huán)境、產(chǎn)品、消費者、競爭狀況、競爭對手的分析，可以找出企業(yè)或產(chǎn)品在市場上面臨的主要的機會點和問題點，明確產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品與競爭品牌相比的優(yōu)勢與劣勢，準(zhǔn)確地抓住消費者的心理，在同行中表現(xiàn)得更出眾。如果直接把這一環(huán)節(jié)抹掉，在進(jìn)行設(shè)計時就會與社會經(jīng)濟脫節(jié)。脫離了社會實際，談不上真正意義的包裝設(shè)計。我們要確實的把這個問題的嚴(yán)重性深入到包裝設(shè)計的教學(xué)中，讓學(xué)生深刻地體會到市場調(diào)查的重要性。在進(jìn)行市場調(diào)查時，要盡力調(diào)查與產(chǎn)品有關(guān)的每一項內(nèi)容。在調(diào)查過程中有幾種方法可供選擇。我們在教學(xué)中一般提倡用問卷調(diào)查的方法，這是最普通的調(diào)查方法之一。首先要設(shè)計問卷，考慮提多少問題合適，怎樣給予合理的選擇答案。在設(shè)計問題時要考慮到被調(diào)查人的心態(tài)，要做到精簡，在調(diào)查時還要注意與被調(diào)查人之間的交流，這樣更有利于調(diào)查的展開。最后進(jìn)行資料的收集、整理、分析，寫成調(diào)研報告。這樣并不等于市場調(diào)查已經(jīng)結(jié)束，還要看新設(shè)計的包裝投放市場后，對商品的銷售起到的作用如何。市場調(diào)查始終伴隨著商品的開始、發(fā)展、終結(jié)。高質(zhì)量的調(diào)研報告是成功設(shè)計的開始。包裝藝術(shù)作為一種日常美學(xué)，反映了不同時代物質(zhì)生活的側(cè)影，滲透出不同地域、不同民族、不同歷史時期百姓的生活。各種各樣的包裝真實地記錄著人們的生活印跡，清晰地折射出時代的光彩。包裝設(shè)計反映著時代，反映著人們的生活方式及生活習(xí)慣，合理的市場調(diào)查對包裝設(shè)計的展開有非常重要的意義。參考文獻(xiàn)：

[1] [英]克萊夫―貝爾.藝術(shù)[M].周金杯，譯.北京:中國文藝聯(lián)出版社，2001:57-58.

[2] 龐濤.新時代的藝術(shù)設(shè)計思維方式[J].昭烏達(dá)蒙學(xué)報(漢)，2004，(3):14-15.

篇(7)

《成功營銷》雜志社和新生代市場監(jiān)測機構(gòu)共同推出了《成功營銷?新生代 2003 年度中國品牌競爭力排行榜》，我覺得這對于相關(guān)企業(yè)了解市場、了解自身和競爭對手，進(jìn)一步確定產(chǎn)品的定位和目標(biāo)市場，從而制定更為有效的營銷組合策略，非常具有參考價值。

市場調(diào)查是企業(yè)了解市場和認(rèn)識市場的一種科學(xué)的方法。企業(yè)不進(jìn)行市場調(diào)查或自行進(jìn)行不全面的調(diào)查，會大大增加企業(yè)錯誤決策的風(fēng)險。透過市場調(diào)查，可以幫助企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)市場營銷的機會或問題、找出問題產(chǎn)生的原因、評價市場營銷計劃的合理性和實施的有效性、了解競爭對手及制定正確的競爭策略、估計目前的市場及預(yù)測未來的市場，等等。利用市場調(diào)查這一理性的工具，使企業(yè)的營銷決策始終建立在科學(xué)地認(rèn)識市場的基礎(chǔ)上，是現(xiàn)代企業(yè)在競爭中求生存和發(fā)展的必要途徑。

對品牌的調(diào)查和研究在市場調(diào)查中占據(jù)著越來越重要的地位。 清華大學(xué)趙平教授在“首屆市場調(diào)研與市場營銷學(xué)術(shù)研討會”上關(guān)于 市場營銷的發(fā)展新趨勢 的報告中指出， 品牌營銷將成為營銷的主流。

美國廣告專家萊利?萊特預(yù)言：未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭 ----- 品牌互爭長短的競爭。擁有市場比擁有工廠更加重要。擁有市場的唯一辦法，就是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。

在今天的市場上，品牌已經(jīng)成為一種產(chǎn)品區(qū)別與其他同類產(chǎn)品的主要標(biāo)志，塑造強勢品牌有利于顧客識別和選購商品。著名品牌和強勢品牌，更容易取得購買者的信任，促使顧客形成品牌偏好，重復(fù)購買甚至愿意出高價購買，從而有助于穩(wěn)定和擴大銷售，獲得比一般產(chǎn)品更多的利潤。品牌有助于建立人們對企業(yè)的印象，有利于企業(yè)的營銷溝通。

因此，市場的競爭在某種意義上說，就是品牌謀略的競爭。誰能恰當(dāng)?shù)倪\用品牌謀略，誰就能贏得市場，贏得財富。翻開一部現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營史，可以看到：世界著名企業(yè)的生存和發(fā)展，無不依靠深謀遠(yuǎn)慮的品牌戰(zhàn)略。曾經(jīng)幫助“雀巢”闖過“信任危機”的帕根說過：“任何一家試圖長久生存并發(fā)展的企業(yè)，都離不開品牌謀略來相助”。

《成功營銷?新生代 2003 年度最具競爭力品牌調(diào)查》 及其數(shù)據(jù)來源具有如下特點：

1、調(diào)查的樣本量大（超過 7 萬人），涉及的城市多（ 30 多個主要城市）。可能是目前為止國內(nèi)單一數(shù)據(jù)來源規(guī)模最大的市場調(diào)查。

2、調(diào)查的涵蓋面廣，涉及到了 5000 多個產(chǎn)品的品牌。一般的市場調(diào)查很少可以涉及得如此廣泛。對于一些小商品的品牌，有關(guān)的數(shù)據(jù)就更為難得。

3、調(diào)查具有單一的數(shù)據(jù)來源。此次調(diào)查將產(chǎn)品消費調(diào)查、媒體接觸習(xí)慣調(diào)查和生活形態(tài)調(diào)查結(jié)合在一起，形成單一來源的數(shù)據(jù)。通過細(xì)致的統(tǒng)計分析，可以挖掘出企業(yè)營銷決策所需的大量有用的信息。

4、調(diào)查的連續(xù)性。每年一度連續(xù)性的調(diào)查，將可以幫助企業(yè)分析市場的變化和發(fā)展趨勢，從而適時地調(diào)整自己的產(chǎn)品計劃和營銷策略。

5、調(diào)查的跨度長。此次調(diào)查可能是目前為止國內(nèi)單一數(shù)據(jù)來源跨度最長的市場調(diào)查。

企業(yè)負(fù)責(zé)人、品牌管理者和營銷總監(jiān)們應(yīng)該注意以下幾點：

1 、在使用調(diào)查數(shù)據(jù)之前，先認(rèn)真閱讀調(diào)查報告的有關(guān)技術(shù)說明，這樣才能做到正確地、有的放矢地、有效地使用報告。

2、關(guān)于品牌競爭力的指標(biāo)體系，報告中有很詳細(xì)的說明，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)報告中所界定的含義來使用數(shù)據(jù)，不能籠統(tǒng)地絕對化地談?wù)摳偁幜Α＠邕@個指標(biāo)體系中對于快速消費品、耐用消費品和手機等不同的產(chǎn)品類別，“品牌的消費者市場份額”的界定是不同的。

尤其值得注意的是，這是一個按照消費人數(shù)或戶數(shù)為基準(zhǔn)來界定的“市場份額”，千萬不要與按照“消費量”來界定的“市場份額”或者以“消費金額”來界定的“市場份額”等相混淆。因此，要盡量避免一般性地談市場份額，甚至濫用市場份額的概念。因為，某個新品牌按照“消費人數(shù)或戶數(shù)”定義其“市場份額”可能在同類產(chǎn)品中排名很靠前。但是由于只是一次性的少量使用，或者由于該品牌價位很低，如果按照“消費量”或“消費金額”來定義的話，其“市場份額”的排名可能就很靠后。這也是為什么許多企業(yè)利用不同的排名榜，各自得出有利于自己的結(jié)論，以至于互相指責(zé)，甚至訴諸公堂的原因之一吧。

市場調(diào)查的結(jié)果必定有排名，排名無罪，而誤用排名則常常誤事。實際上這三種定義都是有意義的。有些大眾化的產(chǎn)品特別是新產(chǎn)品，主要關(guān)注覆蓋的人數(shù)，可能“消費人數(shù)或戶數(shù)”所界定的市場份額更有意義；而有些日常用品或高檔產(chǎn)品，主要關(guān)注的是使用量或消費金額，那么用“消費量”和“消費金額”所界定的市場份額可能就更有價值了。

企業(yè)如何有效地應(yīng)用這個報告和相關(guān)的數(shù)據(jù)呢？

1.企業(yè)應(yīng)該充分利用這種單一來源、同時又將消費、媒體接觸和生活形態(tài)的調(diào)查結(jié)合在一起的數(shù)據(jù)。例如你的目標(biāo)消費群體經(jīng)常是從哪些渠道獲取產(chǎn)品信息的？他們的購物決策過程是如何確定的？哪些因素最有影響力？他們對于時尚、名牌的態(tài)度如何？等等，實際上從《成功營銷?新生代 2003 年度中國品牌競爭力排行榜》的數(shù)據(jù)中都是可能進(jìn)一步挖掘的。而這些信息對于企業(yè)的營銷策略的制定至關(guān)重要。

2.企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的特點，結(jié)合調(diào)查的特點，有側(cè)重地、適當(dāng)?shù)貞?yīng)用這個報告。例如，因為這是一個巨大樣本的調(diào)查，工程浩大，所以實施的跨度可能也比較長，那么相比之下，耐用品之類的數(shù)據(jù)可能就更有參考價值；而對于快速消費品例如飲料，那么可能就需要適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合或參考一下某個季節(jié)的其他相關(guān)專項調(diào)查的數(shù)據(jù)。

3.企業(yè)可以通過這次品牌競爭力調(diào)查，比較全面地分析市場的大體趨勢和規(guī)律，然后根據(jù)自身所處的位置、可能存在的問題和一些仍然不很清晰的問題，有針對性地進(jìn)行一些更加細(xì)致的規(guī)模較小的專項調(diào)查研究。

當(dāng)然，我們必須認(rèn)識到，市場調(diào)查盡管十分重要，但也有一定的局限性。首先，市場調(diào)查本身就存在犯錯誤的風(fēng)險。市場調(diào)查的結(jié)果難免帶有誤差，誤差的來源主要有兩部分。其中一部分叫“抽樣誤差”，是由于抽樣的偶然性造成之不可避免的誤差。不過抽樣誤差可以通過方案的設(shè)計加以控制，而且也是可以事先估算的。另一部分叫“非抽樣誤差”，是由于抽樣以外的其它原因造成的，主要是由于人為的偏差造成。這種偏差可能來自于研究者自身，也可能來自調(diào)查員，還可能來自受訪者。