序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇企業的服務營銷策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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服務營銷活動中，服務產品的供求具有分散性。不僅供方覆蓋了第三產業的各個部門和行業，企業提供的服務也廣泛分散，而且需方更是多元的、廣泛的、復雜的，購買動機和目的各異，涉及各種各類企業、社會團體和不同類型的消費者。

由于生產與消費的統一性，服務營銷這種非物質銷售行為的發生只能采取直銷方式，中間商的介入或者儲存待售都是不可能的。而服務營銷方式的單一性、直接性，在一定程度上限制了服務市場規模的擴大，也限制了服務業在許多市場上出售自己的服務產品，這給服務產品的推銷帶來了困難。

需求的彈性是服務業經營者最棘手的問題。根據馬斯洛需求層次原理，人們的基本物質需求是一種原發性需求，這類需求易產生共性，而人對精神文化消費的需求屬繼發性需求，需求者會因各自所處的社會環境和各自具備的條件不同而形成較大的需求彈性。對服務的需求與對有形產品的需求在一定組織及總金額支出中相互牽制，是形成需求彈性大的原因之一。

二、中國移動通信公司的服務營銷策略

搭建完善的營銷渠道體系。在渠道策略方面，中國移動廣泛依靠營業廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經理一對一辦三種模式發展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，發揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資；另一方面也積極發展社會代經銷渠道，延伸產品的覆蓋范圍和市場控制力。在社會渠道的管理上，中國移動注重抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區性產品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。中國移動注重以"高廣告費、低費"來拉動消費者進而使渠道倒向中國移動，由原有的以“銷售“職能為主的渠道模式向以”營銷+服務”為主的渠道模式轉型。

全方位的客戶營銷溝通方式。近年來，中國移動逐漸開始采取多種專業化的多元整合營銷模式進行與客戶的溝通，不僅整合企業內外部資源.更包括整合多種營銷技術（如知識營銷、綠色營銷等），使之服務于有效拓展客戶市場。

針對細分客戶推出資費套餐。服務是無形的，它無法有一定的衡量標準，用戶難以客觀估量自己的花費所獲得的回報。那么價格在服務產品的需求控制上可以起到相當大的作用。啟用鮮明的"價格歧視"戰略可以針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策；在輔助措施方面注則可以發展新業務以完善產品服務結構，管理創新，完善后臺保障等配套措施，為公司價格戰略的實施和調整創造良好的內外部環境。

充分發揮一線員工主動性。服務依賴于人與人之間的相互作用，顧客通常都是創造和提供服務產品過程中的參與者，這對服務產品的品質，生產能力和員工培訓有特殊意義。一定的激勵手段，能夠積極配合績效考核制度對一線員工進行考核。

通過有形展示培養顧客忠誠。有形展示包括一些有形因素，他們支持服務的提供，并提供服務產品定位的線索，或給與顧客看得見摸得著的東西，象征著他們獲得的無形收益。增強客戶消費體驗中國移動的服。服務務有形化是通過三個方面來實現：①服務產品的“有形化“。即通過服務設施等硬件技術.如自動繳費和查詢話費等技術來實現服務自動化和規范化。②服務硬件環境的“有形化“。通過導入CIS.用有形的服務環境來體現無形的服務質量.如不同品牌店的標識。中國移動還通過在營業場內放置宣傳折、布置宣傳窗、擺放宣傳架等來構成可感知的服務。③服務軟件環境即服務提供者的“有形化”。中國移動通過積極培訓一線服務人員從而提高服務品質。

加強客戶服務過程管理。服務的制造和消費通常是同步發生的，顧客不是生產過程的目擊者就是直接參與者，因此，服務的生產是服務營銷的重要成分。

三、中國移動通信營銷策略的問題分析

中國移動營銷策略的系統性較強，營銷政策有著較強的主動性、連續性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等；同時較為注重社會公共關系管理，不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構的影響力，形成“示范效應”和“口碑效應”。能夠大量借助“外腦”，依托社會咨詢機構、廣告商來提高營銷策劃和管理水平。并且較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準確掌握，在內部運營支撐系統上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術支持；對中高端客戶的戰略性防御體系的建構上，通過服務差異化來提高中高端客戶的忠誠度。

但是，由于受到網絡技術條件限制，業務推廣還存在一定的瓶頸；而挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業，不利于核心競爭力的鞏固和發揮。同時，保持高利潤率的愿望和良好的市場優越感可能會導致對其他競爭者（如中國聯通）的戰略性防御措施準備不足；營銷理念有待深化：現有的營銷理念仍帶有很強的“推銷”色彩，交易營銷而非關系營銷的特點仍很突出。

移動運營商還缺少清晰的用戶定位或區域定位；營銷管理尤其是戰略性市場規劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統的完善等都還比較薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也重視不足；營銷組織的整合有待強化，尤其是對社會渠道中的形象店面的規范和管理有待增強。

篇(2)

【關鍵詞】企業 關系營銷 策略 問題及對策

社會經濟的不斷進步與發展，豐富了企業的營銷策略和營銷手段，也極大的加強企業之間的競爭，迫使企業不斷尋求有效的營銷策略提高企業的銷售水平。關系營銷是現代企業銷售中不可缺少的重要營銷策略，妥善處理企業自身與外界各個部分的關系，并與社會公眾建立良好的關系，并運用良好的服務態度和服務質量，促使這一關系可以得到穩固和維系，從而使得社會公眾不斷認可企業品牌，推動企業的持續健康發展，實現企業的經濟效益與社會價值。

一、企業關系營銷策略的相關概述

（一）涵義

企業關系營銷是構建企業自身與消費者、供應商、競爭對手、政府燈之間的良好的關系，使得企業可以與供應商之間形成良好的戰略合作伙伴關系，并建立企業自身的品牌效益，構建與消費者之間的良好關系，使得社會工作可以廣泛認可企業的品牌，從而使得企業的銷售水平和銷售質量得到進一步的 ，是一種具有長期性和有效性的營銷策略。

（二）企業關系營銷的重要性

受到市場競爭環境的影響，同類企業的數量不斷增加，為了提高企業的市場競爭力和經濟效益，企業采用關系營銷的方式，（1）為目標群提供相應的產品和服務，使得企業在提品的同時，提供更加完善的服務，促使產品的得到安全保障，建立客戶與企業之間的良好關系。（2）企業關系營銷可以降低企業的營銷成本，通過企業關系營銷策略的應用，構建與客戶與供應商之間的信任關系，可以有效的降低企業的營銷成本，推動企業的進步與發展。（3）企業關系營銷策略可以進一步擴大企業的營銷成果，經過長期的關系維護，企業可以得到社會公眾的認可，積極的推動企業的營銷水平得到提升，推動企業的進步與發展。（4）關系營銷策略的應用，使得企業經過長期維系的客戶、經銷商等部分，可以使得企業的市場競爭水平，發揮企業的社會公眾認可的優勢，使得企業處于良好的競爭地位，推動企業的可持續發展。

二、企業關系營銷策略的重點問題

（一）營銷機構的建立

企業關系營銷過程中，需要由專業的營銷部門承擔相關責任和任務，提高關系營銷的水平。尤其是在關系營銷策略的制定、修訂和管理等，都需要由專門的營銷部門承擔。這也使得營銷機構的建立就成為企業關系營銷策略的重點問題，由專業的營銷人員和管理人員組成，充分發揮營銷機構的重要性，對關系營銷中存在的問題和矛盾進行處理，明確各方職能，推動企業營銷水平的進一步提升。

（二）關系營銷體制的構建

關系營銷體制的構建是影響關系營銷策略質量和實施效率的重要部分，關系營銷體制需要由關系營銷部門進行構建。構建的過程中，需要對企業的客戶關系、供應商、政府有關部門等各方關系展開分析，構建符合企業關系營銷策略的關系營銷體制。使得企業的營銷人員的責任和任務可以得到清晰。并配合有效的激勵制度，提高銷售人員的積極性，提高服務質量，提高企業的關系維系質量，推動企業的持續健康發展。

（三）強化營銷人員的綜合素質

營銷人員的綜合素質是影響企業關系營銷質量的關鍵部分，也是影響企業關系營銷策略的重點問題。企業需要展開科學的人才聘請機制和留住人才機制，使得企業的營銷策略可以得到有效的實施，推動企業的持續健康發展。此外，還需要科學的對展開人才的培訓工作，重視營銷人員的綜合素質，并對人力資源進行有效配置，實現企業的關系營銷質量。并配合輪崗、選拔、績效考核等機制，提高企業關系營銷策略的有效實施，提高服務質量。還需要整合企業文化，建立符合關系營銷策略的企業文化，提高企業的凝聚力，使得員工可以克服多種問題，提高企業的關系營銷水平。

三、企業的具體關系營銷策略

（一）客戶關系營銷策略

客戶是企業營銷的重要部分，也是企業獲得利潤的主要來源，采用關系營銷策略，通過優質的服務和良好的信譽，使得客戶可以認可企業的產品和營銷的水平，不斷培養客戶的忠誠度。構建良好的客戶關系，并通過老客戶不斷吸引新客戶的，有效的擴大企業的客戶群，使得企業可以保持長期穩定的客戶群，積極推動企業的持續健康發展。

（二）戰略合作伙伴關系

戰略合作伙伴主要是針對企業的供應商，企業通過關系營銷策略，與供應商之間結成戰略合作伙伴關系，使得二者可以實現共同開拓、共同擴大客戶群，從而有效的提高企業整體的競爭能力和經濟效益。采用戰略合作伙伴的關系，使得企業與供應商的供應成本得到降低，從而有效的降低企業的經營管理成本，推動企業的持續健康發展。

（三）員工關系營銷策略

員工是企業實現營銷策略的關鍵部分，也是代表企業產品的形象代表者。為此，企業需要采用良好的員工關系營銷策略，使得員工能夠高度認可企業，并將精力和能力投入到工作中，提高企業整體的效益。并重視員工職業道德和營銷水平，減少違規事件的發生，營造良好的企業社會形象，構建企業品牌。

四、結束語

市場經濟體制改革的不斷深入與完善，企業間的競爭壓力不斷增加。為了提高企業的競爭能力和經濟效益，企業需要科學的對營銷策略進行優化和改進。通過關系營銷策略的應用，發揮企業的關系優勢，積極推動企業的可持續發展，實現企業的經濟效益與社會效益。

參考文獻：

[1]謝秋香.新營銷時代的公關營銷策略[J].新聞世界，2015，01.

[2]林輝.房地產企業客戶關系營銷策略探析[J].品牌，2015，12.

篇(3)

【關鍵詞】房地產市場營銷 策略 應用的探討

伴隨著經濟社會的快速發展，房地產經濟已經成為國民經濟的重要支柱產業，并且推動了國民經濟的發展和壯大。市場營銷是房地產企業面向社會的注意窗口，是房地產企業運營生產的重要手段。只有正確合理的市場營銷手段才能促進房地產事業的蓬勃發展，推動社會經濟的進步。市場營銷策略是房地產企業向社會獲取經濟利益的有效途徑，市場營銷決定了房地產開發的增長速度。

一、當前房地產市場營銷現狀分析

（一）市場調研不足且缺乏真實性

開展房地產市場營銷策略的重要依據就是進行市場調查，獲取第一手資料。當前，有些企業對市場調視力度不夠，市場調研不足，缺乏真實有效性。致使企業在制定營銷策略時，僅僅是理論性的判斷，沒有實際生活調研數據作為依據。忽略了社會需求的狀況，導致理論與實際出現了偏差，使制定的市場營銷策略失去了時效性，制約了市場營銷策略的效果，影響了企業的發展和經濟利益。

（二）目標市場的定位模糊

隨著社會經濟的發展，人們生活水平出現了兩級分化的情況，導致了在收入和思想意識形態的差異，使社會的整體消費人群之間存在著對產品需求的差異，需要的房地產產品也不相同。當前，有些房地產開發商忽略了這一特點，將房地產建設成高端大氣的高檔小區，使得中低收入人群無法承受高檔的房價。這種目標市場定位的模糊狀態，影響了整體的房地產市場。

（三）市場營銷渠道陳舊

當前的房地產市場影響渠道采用的是以電視營銷和平面廣告設計為主。隨著網絡的興起，大中規模的房地產企業的市場營銷渠道比較廣泛，獲得的經濟效益更好，一些小的房地產企業由于資金和品牌知名度都不到位，所以限制了市場營銷渠道的發展，使得受益低，導致房地產企業減少了在營銷方面投入的資金。

（四）價格營銷策略單一

價格營銷包括市場定價和調價，是房地產市場營銷的重要策略。當前的房地產企業都采用了降低價格開盤的策略，在樓盤銷售過程中，逐漸的調節房價，沒有合理的調節機制制約。有些房地產企業甚至是盲從的進行價格的調整，促使價格營銷策略的單一性。

二、房地產市場營銷策略分析

（一）產品策略

房地產營銷包括的內容有房地產實體項目產品和有關項目的服務設施。所以，房地產市場營銷策略要從基礎、核心、產品等方面考慮，將房地產市場營銷策略的重點放在打造品牌戰略和特色戰略上。特色戰略就是突出房地產項目的實體產品特征、周邊環境、相關的配套設施等方面的特點和不同與別家的優勢，將房地產項目的優勢充分的展現出來，用建筑的風格、戶型設計、質量、服務等作為搶占市場的依據，滿足消費者的需求。打造房地產品牌戰略就是將房地產企業的形象鮮明化。品牌的競爭是房地產市場競爭的核心，是將企業的無形資產變成企業競爭的附加值，將企業向多元化發展。憑借企業品牌優勢，可以促進市場營銷的開展實現營銷目標。

（二）價格策略

價格策略是房地產市場營銷的重要策略，直接影響房地產的發展。價格關系到房地產經營的成本和利潤，和消費者的購買支付行為，影響著銷售的情況和企業利益目標的最終實現。價格策略的制定要考慮企業成本利潤核算和消費人群的實際購買情況，運用科學的定價方法，制定出合理的價格。

（三）促銷策略

促銷策略就是運用合理的傳遞方法將房地產企業的產品和服務的知名度擴大化，包括人員促銷和非人員促銷兩種。人員促銷就是房地產企業的銷售人員直接與樓盤消費人員進行有效的溝通、接洽，建立良性的關系，用產品和服務質量說話，加強消費者的信任度。人員銷售的行為受到人員自身素質的影響，而且人員銷售的成本比較高，具有一定的局限性。非人員銷售指的就是房地產的各種廣告，樹立的品牌形象，進行中的營業推廣技術等，運用到房地產產品銷售和服務質量中進行的促銷活動。將人員促銷和非人員促銷結合在一起，就形成了促銷策略。

三、房地產市場營銷策略的創新發展

社會經濟的發展，必然帶動房地產市場經濟的發展，所以傳統的房地產市場營銷策略和組成營銷策略就無法滿足經濟市場的發展和壯大，為了在社會市場競爭中立于不敗之地，房地產企業只有改變已有的思想理念，創新市場營銷策略，使房地產企業長久的發展下去。

（一）人文營銷

由于現在社會的發展和進步，影響著消費水平的發展，所以消費者對居住環境的要求越來越高，這就要求房地產的產品和服務質量要具備人文理念。在進行市場銷售時，將產品的項目特點和服務的人文理念充分的體現出來，將項目營銷變環境，提升房地產企業文化的內涵。

（二）社會營銷

社會營銷是從社會發展的角度出發，因為房地產企業是社生產力的重要組成部分。以經濟實體的形式，獲取社會群眾的經濟利益。在做房地產企業營銷策略時，以品牌形象承擔社會應盡的職責，與人們群眾搞好關系，建立口碑式營銷，樹立社會良好形象，獲取經濟利益。

（三）知識營銷

我們現在所處的是知識經濟時代，消費者在購買產品之前，就已經了解了有關房地產方面的相關知識，所以，房地產企業在對消費者進行產品知識灌輸時，要以輔助、加強、提升的觀點進行講解，以增強消費者的滿意度和信任度，最終達成營銷的順利進行。

篇(4)

關鍵詞：房地產；新常態；差異化營銷

從我國房地產行業的整體發展歷程上觀察，在近十年來我國房地產行業得到了巨大的發展，從20世紀80年代的簡單筒子樓一步一步地發展處當前SOHO建筑、花園洋房、薄板建筑等諸多形式的房地產建筑，同時在房屋的建筑中綠色、環保的理念也植入其中，在各個方面都進行了巨大的創新。但從2012年開始，隨著我國樓市供給過多，需求不足問題的發生，對于房地產企業而言，傳統賣方市場逐漸逐漸轉變為買方市場，需要在其營銷模式上進行差異化的調整，以提升自身房地產產品的市場競爭力，保障生存與發展。以下，文章以新常態下的房地產產品實施差異化營銷策略為研究中心，分四個方面展開了細致的分析探討，以下是具體內容。

一、差異化營銷戰略簡介

差異化營銷戰略誕生于美國，由美國的一位教授提出，在差異化營銷理論中，其核心在于論述企業如何在市場中更好的采取適合自身的營銷模式，繼而獲得更高的市場競爭力，占據更大的市場占比。在差異化營銷的制定上，則是可從從企業自身所具備的優勢部分出發，包括服務、產品、品牌以及渠道等方面?？偠灾?，即企業需要在所處行業內具備專屬于自身的核心優勢，其不僅僅能夠充分滿足消費者的需求，同時同行競爭對手還不能在短期內進行取代。對于房地產產品的差異化營銷而言，則是指房地產企業通過差異化的產品、差異化的服務、差異化的品牌形象等，形成自己的競爭優勢，獲取核心市場競爭力的一種營銷模式。當前我國房地產市場雖然已經進入了新常態，但是市場活躍程度依然很高，市場競爭十分激烈。因此，對于任何一家企業而言，需要通過自身差異化的營銷策略以提升自身市場競爭力，獲得長遠的生存與發展。

二、新常態下房地產產品實施差異化營銷策略的必要性

（一）市場環境轉變

隨著我國經濟增長速度的減緩，房地產市場的整體降溫，整個房市進入了一個新的市場環境下。從2000年開始我國房地產市場隨著我國整體市場經濟體制的發展以及對外開放的不斷深化開始得到顯著的進步，到2008年隨著國家4萬億救市資金投入市場，其中很多一部分都進入了房地產市場，加之80后結婚潮，在2008年至2012年五年內，我國房地產市場得到了空前的發展。但自2012年后，隨著需求市場的萎縮以及國家層面的調控政策不斷執行，整個房地產市場逐漸降溫，進入一個買方市場的新常態。在此新常態下，對于我國房地產企業而言，所面對是行業供給過多而消費不足的窘境。因此，必須通過差異化的營銷模式以實現自身市場競爭力的提升，此乃面對整體市場環境轉變的生存之道。

（二）行業內同質問題嚴重

我國房地產市場的新常態，除了從賣方市場轉變為買方市場之外，對于房地產行業本身而言，也在近20年的迅速發展中日趨成熟，繼而行業內產品同質化問題的不斷凸顯。因為，在2012年前很多房地產企業為了追求更短的房地產產品建設和營銷周期，因此對于產品本身的賣點和細節在挖掘上嚴重不足，更多的是重視對目標市場的定位。隨著房地產企業越來越多，購房者越來越少，市場中很多房地產企業所提供的房地產產品無論是格局還是面積、景觀都大同小異，在消費群里的定位上則是多集中于“成功男性”為主的投資方和居住房，繼而便難以避免的出現滯銷情況。面對此環境，更需要房地產企業在自身產品的營銷策略上進行差異化制定，突顯自身的獨特之處，以實現自身市場競爭力的提升。

三、差異化房地產產品策略設計

（一）產品功能差異化

功能是一個在市場中銷售產品的基本性質，在制定房地產產品差異化驗營銷策略時，第一步便是在產品的功能上進行差異化設計。首先在基本功能上，“安居樂業”是我國房地產產品消費者的基本需求，但隨著我國居民生活質量的提升，越來越多的房地產企業更為重視其他輔助功能。因此，在產品功能的差異化設定上，則可設計為將“安居”這一基本功能作為重點；其次為輔助功能，國民收入的提升，對居住的環境自然提出了更高的要求，單純的基本功能有時難以滿足消費者的需求，繼而輔助功能也成了房地產產品功能中十分重要的部分。為體現出自身房地產產品的差異之處，在營銷中應該避免對教育、社交等傳統輔助功能的宣導，而是突顯其他輔助功能。例如“綠色”“生態”功能，房屋建筑使用多少綠色建材，小區綠化面積增加多少等等。

（二）產品形式差異化

房地產產品作為我國居民消費品中的消費金額最大的一類產品，在對美的要求上也自然較之其他產品要高出很多。房地產產品所呈現的形式，也是當前消費者在消費考慮因素中的一類。在對房地產產品形式差異化設計時，需要嚴格基于產品的功能進行設計，其核心在于突出房地產企業本身的理念，從戶型、建筑形狀以及立面色彩等多個方面出發，創造出與眾不同的房地產產品形式，在眾多的房地產產品存在自身的特色所在，繼而以差異來吸引消費者，在消費者的第一感官上獲得一個良好的映像以實現產品的成功銷售。

（三）產品服務差異化

對于房地產產品而言，其屬于一個長期消費的產品，因此在所涉及的產品服務周期上很長。從當前我國房地產企業在房地產產品服務的設計上觀察，則是將重點放在了銷售服務上，在銷售的過程中服務無微不至，但是在售后服務上則是存在諸多不足。因此，在房地產產品服務的差異化營銷策略的制定上，則可以將重點從銷售過程服務轉變到售后服務中。以優異的售后服務去獲得消費者的口碑，繼而通過口碑獲得良好的市場平品牌映象，將品牌作為自身在市場競爭力的核心競爭力所在。這也是在我國房地產市場新常態下，房地產企業進行自身產品差異化營銷策略的制定上需要注重的方面?？傊?，在買家市場的房地產行業新常態下，產品差異化營銷策略是提升自身市場競爭力的必要措施，而在產品差異化營銷策略的制定上，則是需要在對自身產品定位的過程中和市場中的同類產品區別開來，盡可能凸顯出自身的特色，通過差異化來獲得市場的關注，從而得到消費者的青睞。

四、新常態下房地產產品差異化營銷策略實施途徑

房地產是我國支柱行業，較之股市，樓市的波動對國民經濟的影響更為明顯，而房地產行業本身又面臨著政策、市場等諸多方面的影響因素，因此本身則是處一個不斷變化的態勢下。目前，房地產市場所面臨的新常態，也處于一個變化的趨勢中，因此在房地產產品差異化營銷策略的實施中，也需要房地產企業本身基于市場環境的變化，在具體的實施過程中不進行適應性的調整，真正地將差異化營銷植入其中，制定出符合市場實情的營銷策略。以下具體提出三條新常態下我國房地產產品差異化營銷策略實施途徑：

（一）充分進行市場調研

在我國新常態背景下，對于房地產市場而言，掌握市場的動態，制定出切合市場實際的營銷策略是保障產品良好銷售的基礎。而在當前信息時代，在市場中信息往往主導一切。因此，對于我國房地產企業而言，在制定房地產產品的差異化營銷策略時，也需要基于對市場情況充分了解，市場信息深度剖析的基礎上。對同城市、區域甚至是全國的競爭對手進行跟蹤式市場信息的收集和處理，就競爭對手的銷售、成本、產品的定位以及設計信息進行獲取，然后進行分析和歸納，從而對競爭對手的產品特點以及價格定位有一個清晰的掌握，然后再進行自身產品營銷策略的差異化制定。同時，也對本地區內消費者的需求信息進行收集，對目標消費群體進行定位和細分，繼而在制定產品的差異化營銷策略的同時提升產品的適應性，符合市場的需求，在保障獨特性的同時也保障適用性，取得良好的市場營銷效果。

（二）基于實情制定營銷策略

對于任何一個行業的營銷策略而言，其都是種類繁多且各具優劣的。就房地產產品的營銷策略而言也是多種多樣，選擇不同的營銷策略就會取得不同的營銷效果。在新常態下，房地產產品差異化營銷策略的制定時，在營銷策略上也可以進一步細分為很多種，在某一種營銷策略中可以內涵眾多房地產產品差異化特點于其中，但是這并不意味著房地產產品本身真的就內涵這些差異化特點。因此，對于房地產而言，在選擇一種營銷策略制定本身房地產產品差異化營銷策略時，還要避免選擇最好營銷策略的思想意識誤區，而要基于自身房地產產品的實際情況選擇最為合適的差異化營銷策略，盡可能地將自身房地產產品切實所擁有的差異之處盡可能地向消費者呈現出來。例如，在房地產產品營銷策略的功能上，可以在我國居民環保意識不斷覺醒的環境下，將節能、低碳作為自身房地產產品的差一點進行營銷宣傳，從而獲得目前90后消費者青睞；在異地開發的房地產產品營銷中，則可以就異地競爭者沒有的服務功能作為重點進行營銷宣傳，通過自身的差異化營銷去獲取當地消費者的青睞。

（三）營銷策略動態化調整

雖然當前房地產市場處于新常態下，但是此常態本身也不是一成不變的，而會隨著市場供需之間的變化和國家政策的變化，自身也發生一定變化，處于一個動態變化的過程中。因此，房地產企業在制定和實施自身房地產產品的差異化營銷策略時，也需要基于市場的變化，而進行適應性、動態化的調整，依據差異化營銷策略的具體實施情況以及實施階段的不同選擇不同的營銷策略，真正地將差異化營銷的效力發揮到極致。例如，在房地產產品功能的差異化上集中于產品的設計和建設兩個階段。因此，在房地產產品的設計和建設階段，宣傳的重點因自身產品的功能差異化，在產品正式投入使用之前給予消費者一定的心理攻勢，讓消費者對新功能有一定的期待，繼而提升消費者的消費欲望。在房地產產品進入市場銷售后，則需要重點對產品的服務差異化進行宣傳。通過前期對產品功能差異化的宣傳，此階段消費者已有一定的消費傾向，此時對售后服務的差異化進行宣導，則是進一步對消費者的消費心理展開攻勢，在消費者猶豫不決時打下一劑強心針，促使消費者購房，從而達到房地產產品售出的目的，真正發揮出房地產產品差異化營銷的效果。

結束語

綜上所述，房地產產品的差異化營銷策略是指房地產企業通過差異化的產品、差異化的服務、差異化的品牌形象等，形成自己的競爭優勢，獲取核心的市場競爭力的產品營銷策略。在我國房地產市場買家市場的新常態下，對于任何一家房地產企業而言，面對市場環境的轉變與自己行業內同質化問題嚴重的現狀，制定并實施產品差異化營銷策略是新常態下的生存之道。文章基于我國當前房地產市場的現狀以及房地產產品差異化營銷的特點，從產品功能、產品服務以及產品形式三個方面制定了相應的差異化營銷策略，并提出了充分進行市場調研、基于實情制定營銷策略、營銷策略動態化調整，新常態下房地產產品差異化營銷策略實施途徑，希望可給我國廣大的房地產企業以參考，提升自身市場競爭力，保障自身在新常態下的生存與發展。

參考文獻：

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[3]程鴻.TD公寓差異化營銷策略研究[D].南京理工大學,2016.

[4]吳燦,楊曦.概念營銷在房地產廣告中的運用[J].湖南商學院學報,2011,18(6):69-73.

篇(5)

【摘要】：隨著經濟全球化時代的到來,企業的營銷環境呈現出了新的特點。為此,我國企業必須轉變舊的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,實施品牌營銷策略、服務營銷策略、綠色營銷策略、形象營銷策略和網絡營銷策略,不斷學習國外企業營銷管理的先進經驗,促進我國經濟的健康發展。

一、我國企業必須實現營銷理念的創新

1.由國內營銷觀念轉向全球營銷觀念。隨著市場國際化程度的進一步提高,互聯網聯結著國內外市場,世界統一市場將會全面形成。企業面對的競爭對手也不僅僅是國內同行,而是具有豐富營銷經驗的跨國公司,許多實力雄厚的跨國公司早已把全球市場置于自己的營銷范圍內,以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。我國企業應該樹立全球營銷觀,將視野由全國擴大到全球范圍內,這樣,企業才能實現真正的“全球營銷戰略”。

2.由規模營銷觀念轉向個性化營銷觀念。過去的規模營銷方式即廠家以單一的產品或服務來滿足眾多消費者的需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足消費者與日俱增的多目標、多層次需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度———“一對一營銷”,針對每個消費者與眾不同的個性化需求來實現高度的顧客滿意。企業要贏得市場,就必須根據個別消費者的具體需求,設計和生產個別種類、型號、規格和性能的產品以滿足個別消費者,才能擁有市場,誰能首先盡快采取“一對一”個性化營銷策略,誰就能捷足先登世界市場。

3.從交易營銷觀念轉向客戶關系營銷觀念。傳統經濟的營銷注重的是有利可圖的直接交易,著眼于經營業績與股東利益的高低;而新經濟的營銷則更強調重視客戶的終身價值以及股東利益,強調通過較高的顧客滿意度與客戶保持率來維護與客戶的長期緊密關系。企業要在競爭中取勝,不僅要改善服務環境和服務態度,而且更重要的是要不斷完善服務內容,提高服務質量,向顧客提供“超值服務”,從而提高企業信譽,樹立良好的社會形象。

4.從單向營銷觀念轉向互動式營銷觀念。傳統的市場營銷是單向的,廠家通過媒體、廣告、展覽、產品目錄等方式向消費者傳遞信息,消費者完全處于被動的地位。網絡化的實現,提供了營銷者和消費者互動交流的機會。企業和營銷者可以充分利用網絡互動性這一特點,推動互動市場營銷,從而使營銷者從產品構思、設計開始,直至生產、服務的全過程都體現以消費者為中心,使消費者也投入這一過程,這樣,不僅符合消費者的需要,而且能最大限度地提高企業的經濟效益。

5.樹立高度重視科技、信息和智力的知識營銷觀念。隨著物質生活的豐裕,消費者日益注重商品與服務中蘊涵的文化因素,同時要求商家與顧客間在技術結構、知識結構、習慣結構上建立穩固的高層次戰略性的營銷關系,從而使顧客成為產品的忠實消費者。

6.樹立競爭優勢理念。傳統的營銷活動往往把注意力集中在企業和顧客之間的關系上,因而容易忽視競爭對手。在科技高度發達的今天,僅僅滿足顧客的需要和向顧客提供超值的服務是不夠的,企業必須使自己強于競爭對手,必須注重研究企業和顧客及競爭對手之間的關系,善于創造和保持競爭優勢。所以,企業應樹立全新競爭觀念。企業的競爭優勢是企業的創新能力,是企業所具有的、獨具特色的、能夠更好地滿足顧客需要的核心能力的創造,它體現在企業的整體營銷活動之中。這種競爭優勢是具有更先進的技術和知識水平的“和諧組合”的綜合優勢,而不只是單純地包括技術優勢、成本優勢、管理優勢、營銷優勢等某一個單一的方面,這一競爭優勢更多地依賴于具有學習知識能力的人的創造性。

二、我國企業必須實現營銷策略的創新

1.實施品牌營銷策略。知識經濟下,市場競爭日益激烈,價格戰和廣告戰不是企業占領市場的最佳途徑,最有效的做法就是打造自身的品牌,通過強勢品牌取勝。首先,要設計好品牌名稱。品牌名稱設計得好,容易在消費者心中留下深刻的印象,也就容易打開市場銷路,增強企業和產品的市場競爭能力。其次,要保證品牌質量。質量是品牌的生命,是品牌創立與發展的根本保證。如果沒有嚴格的質量管理作后盾,今天的名牌產品明天可能淪落為一般產品,甚至從市場上消失。因此,高品質是強勢品牌的基礎,也是品牌組合營銷策略的第一要素。國際上的著名公司無一不是以其過硬的高質量稱雄國際市場的。企業必須注重核心技術的創新,只有掌握了先進的產品與管理技術,才能使產品質量維持在高水平上,才能夠保證企業戰勝競爭對手,使產品品牌最終成為強勢品牌。

2.實施服務營銷策略。隨著人民生活水平的提高,人們購買商品,不只是追求一種實物性的滿足,更是追求這些實物所包含的精神或文化。因此,21世紀的營銷,應在優質產品的基礎上,著眼優質服務,這是企業取勝的關鍵。為顧客提供優質服務,可采取以下做法:①實施CS戰略,即顧客滿意戰略。其宗旨是把顧客需求作為公司開發產品的源頭,在產品價格、分銷、促銷以及售后服務系統等方面以顧客為核心,最大限度地使顧客感到滿意。21世紀的營銷不僅要以優質的服務爭取到直接顧客的稱贊,而且要通過服務贏得“顧客的顧客”,依靠滿意的服務質量影響更多的潛在顧客。實施CS戰略,關鍵是以顧客需求為中心來設計公司的所有活動:第一,要站在顧客的立場去研究和設計產品,在技術創新階段就盡可能融入顧客的因素,事先把顧客不滿意的產品剔除,與其“亡羊補牢”不如“未雨綢繆”;第二,不斷完善產品服務體系,最大限度使顧客感到安全、放心和方便;第三,要十分重視顧客的意見,讓用戶參與決策;第四,把自己的顧客作為資源管理起來;第五,強化管理,提高內部服務質量。②樹立超值服務理念,實施服務營銷戰略。超值服務就是用愛心、誠心和耐心向消費者提供超越其心理期待的、超越常規的全方位的服務。超值服務是貫穿科研、生產、銷售全過程的,也就是說要“以顧客為導向”,向用戶提供最滿意的產品、最滿意的服務。超值服務是由售前、售中和售后超值服務三個子系統構成的服務體系。售前超值服務就是要按嚴格的要求和規范做好售前培訓、售前調研、售前準備和售前接觸四大環節的工作。售中超值服務就是服務人員與客戶或用戶進行交際、溝通和洽談的過程,主要包括操作規范、語言規范和姿勢規范。售后超值服務主要實行一系列服務,如服務制度、用戶溝通制度、員工服務規范、事前培訓制度和獎勵制度來實現。

3.實施持續營銷策略。在生產力高速發展的今天,生態環境也隨之惡化。人們漸漸意識到生態環境對人類的影響,因此,紛紛提出了可持續發展戰略。知識經濟下,企業必須適應新的環保形勢,制定新的營銷策略———綠色營銷。這樣,不但對企業的生存發展有利,而且還為社會做出了貢獻。首先,應建立綠色營銷信息系統。企業應搜索綠色信息,包括綠色技術信息、綠色消費信息、綠色法規信息、綠色組織信息、綠色文化信息、綠色產品占有率、綠色價格等方面的信息。信息獲得后應進行評估,以辨別信息的價值,然后將信息傳遞到合適的決策人員。其次,應制定綠色產品及服務戰略。企業在制定綠色產品及服務戰略時,應考慮綠色產品的種類、質量、產品設計、品牌名稱、包裝、保修、退貨和服務等。企業可通過推行綠色產品設計,實行綠色包裝與綠色標志,實現綠色產品組合,為消費者提供綠色服務。第三,企業在制定綠色產品的價格時,應該考慮企業用于環保方面的綠色成本,以及綠色產品能給消費者帶來的綠色收益且能滿足消費者求新求異、崇尚自然的心理,因而樂于接受價格偏高,但對環境有益、對健康有益的綠色產品。同時企業為了更好地吸引顧客,可以考慮在信用條件、付款期限上給予顧客一定的優惠條件。第四,選擇綠色分銷渠道,開展綠色促銷活動。企業可以直接在市場上建立自己的銷售渠道,銷售自己的綠色產品,以建立企業綠色產品的知名度,樹立企業綠色產品品牌。

4.實施形象營銷策略。知識經濟條件下,消費者購買商品的選擇性明顯增強,企業形象在消費者中的作用日漸突出,塑造個性化的企業形象,維護優良的企業形象,已成為國際、國內市場發展的大趨勢。企業要追求綜合利潤的最大化,必須實施形象營銷策略。企業形象的全面塑造,第一,要以產品形象為內涵,以企業形象為基礎,對目標市場進行細分,準確定位,不斷開發新產品是企業生存和發展的重要支柱,對企業形象塑造有重大影響。企業應對各營銷組合要素的投資比例先后次序做出適當安排,對不同地區、不同市場和不同目標顧客,應有不同的營銷策略。第二,要以服務形象為契機,通過獨特的服務戰略決策,使企業及產品的身價倍增,同時改善營銷手段,增加產品與服務的文化內涵。第三,要以廣告形象為工具,把企業形象的系統性、本質性、物質性及優勢等特征有效地展示給公眾,以爭取良好的市場地位。第四,要以公共關系策略為手段,以企業文化為核心,為塑造企業形象奠定堅實的思想基礎。通過有效的傳播溝通技巧,構建企業良好的人際關系、和諧的人際氣氛、最佳的社會輿論,以贏得社會各界的信任與合作。積極參與社會公益事業,溝通與消費者的情感,樹立良好的企業形象。

5.實施網絡營銷策略。知識經濟下,網絡營銷要求企業把考慮顧客需求和企業利潤放在同等重要位置上。因而,企業應從顧客需求的角度出發,實施網絡營銷策略。首先,不急于制定產品策略,而以研究消費者的需求為中心。網絡化時代消費者需求越來越個性化,只有企業的產品和服務能較好地滿足消費者的個性需求,消費者才會滿意,才會重復購買企業的產品,才會漸漸建立忠誠購買的信念,才會使企業和顧客間的關系牢不可破。企業應先利用互聯網了解不同的消費者對產品的看法以及自己的特殊要求,然后,根據這些不同的要求為顧客單獨設計,量身定制,才能真正使顧客滿意。其次,暫時把定價策略放到一邊,研究消費者為滿足其需求所要付出的成本。到了網絡時代,消費者對價格的敏感性進一步增強,企業在制定價格時,甚至在產品制造之前就要考慮顧客為購買產品愿意付出的成本。以顧客支付的成本作為出發點,確定相應的生產成本和商業成本。按照這種成本開發出來的產品和制訂出來的產品價格,其市場風險最小。因而,網絡營銷下的定價模式不是成本定價模式而是滿足需求定價的模式:消費者需求產品功能生產與商業成本市場可以接受的性能價格比。第三,拋開促銷策略,加強與消費者的溝通和交流。傳統的促銷策略的精髓是通過勸誘消費者、刺激消費者的購買欲望來擴大產品的銷售量,促銷手段的功能性明顯。在網絡時代,企業只有真正“網”住網上沖浪者,才能讓其最終成為企業的顧客,而一旦沖浪者相信企業,他將會長久地成為企業的忠誠顧客,這種忠誠能經得起時間的考驗和競爭的沖擊。與消費者的溝通和交流就成為網絡營銷的核心。

面對營銷環境的諸多新變化,我國企業要想在激烈的市場競爭中取勝,必須轉變傳統的營銷觀念,樹立全新的營銷理念,針對具體的環境變化,制定新的營銷策略。把握市場,抓住顧客,才能以強大的競爭優勢占領市場,使企業獲得長足的發展。

參考文獻:

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關鍵詞：中小企業；市場營銷；策略優化

一、中小企業市場營銷特點

越來越迎合消費者的需求，產品的生產和服務的提供以消費者的需求為準，實現精準定位，通過對消費者面對面交流溝通，了解消費市場的動態，提供受歡迎的產品和服務。因此，企業市場營銷策略可以以市場為導向，企業自主制定。中小企業規模不大，機構精簡，經營方式靈活，能夠迅速適應市場的變化，這也是中小企業能夠及時了解市場動向，調節生產規模和組織機構，調整服務范圍的優勢所在。但是很多中小企業由于對自身發展缺乏準確的定位，在制定發展戰略上隨意多變，業務范圍和企業發展方向不明，缺乏對市場動向的細致研究，對市場規律未能敏銳察覺，不利于企業長期戰略的制定。中小企業規模小，經營風險大，業務范圍小，往往專注于一些特定的目標市場，以提供特殊、個性化的產品和服務取勝。能夠幫助企業擺脫資金、規模等方面的限制，制定適合自己的發展戰略。

二、中小企業市場營銷存在的問題

（一）市場敏感度較低

消費市場需求千變萬化，不同的消費者有著不同的消費需求，但是中小企業規模有限、經費有限，不可能逐一對每個消費者的需求進行分析，提供的產品和服務不可能滿足每個消費者的需求，只能滿足目標市場的需求，也就是滿足特定群體的需求，這類群體占據了大部分的消費比例。而想要了解更多的消費需求，需要進行大規模的市場調查。所以，為了確保營銷活動的效果，中小企業需要加強對市場動態的敏感度。然而目前仍有很多企業在開展營銷活動之前，未對目標產生展開充分的調研，不能掌握目標市場的整體需求，因而制定的營銷策略不對路，沒有針對性，難以吸引消費者，營銷效果不明顯。

（二）營銷環境惡劣

中小企業市場營銷環境惡劣，和大企業相比，競爭優勢較少，在營銷理念、營銷手段、物流運輸、售后服務、客戶關系維護、人員培訓等方面都跟不上，且在制定營銷策略時比較隨意，多由領導拍板決定，未經過科學嚴謹的數據分析得出。

三、中小企業營銷策略的優化

（一）確定目標市場

找準適合自己的發展方向，根據細分化的市場需求以及企業自身的生產資質和營運能力，確定目標市場，遵循市場發展規律，加強目標市場營銷，提高營銷水平。首先，根據企業發展戰略和經營范圍，確定產品和服務的消費受眾，需要對企業性質、生產能力等有清晰的認識，根據企業的發展規劃確定服務對象，保證客源，從而確保銷量。其次，研究消費者的需求。根據產品的使用特性和服務的服務特性，在銷售范圍內注意分析消費者的消費行為特征、消費習慣，找出影響消費的因素，揣摩消費者的消費心理，利用心理銷售法促成銷售。再次，將消費者劃分成不同的消費群體。將全體消費者劃分成不同的消費群體，營銷人員根據不同種類的消費者的年齡、從事職業、居住環境等分析消費心理，有針對性的制定出相應的營銷策略，促進營銷活動的進行。接下來，在對消費者的心理進行分析后，還需要進行綜合分析。中小企業營銷人員通過對不同消費群體的不同消費品的消費特點、對產品和服務的消費需求和反饋以及產品性能的期望等進行綜合分析，從而歸納總結出不同消費品的不同消費特征，以此來調整企業的營銷策略，從而提高營銷效果。最后，加強市場敏感度可以通過加強對目標市場的關注，通過仔細觀察分析，用搜集到的數據為營銷戰略的制定提供依據。這就需要中小企業的營銷人員既要熟悉市場運轉規律，更要及時掌握目標市場的動向，及時掌握消費需求變化，搜集消費反饋，及時采取措施來提升營銷效果。

（二）制定差異化的營銷策略

雖然在規模、營銷理念等方面不具競爭優勢，但是中小企業多是專注于特定市場，因此可以制定差異化的營銷策略。由于中小企業的資金有限，不可能實行大規模的量產，但可以借助廣告、媒體宣傳等方式，定期舉行促銷活動、滿減活動，以促銷的方式吸引消費者，占據更多的市場份額。此外，中小企業還可以專注于獨特的、個性化的產品的生產研發，找到適合自己的獨特發展道路，注重產品和服務的差異性，減少同質化帶來的競爭成本。

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一、電子商務發展對企業市場營銷的影響

技術進步在現代經濟增長和企業發展中起著關鍵性的作用。人類歷史上三次技術革命直接影響了生產關系和生產力的變革,在現階段,信息技術的影響最為廣泛,變革最為徹底,同時以信息技術為基礎的電子商務也為企業的經營和發展帶來了新的生機和活力。電子商務具有全球化、成本低、效率高、方便快捷等特點,得到了各國的政策和經濟支持,以我國為例,自信息技術發展以來,我國先后出臺了《中華人民共和國電子簽名法》、《互聯網電子郵件服務管理辦法》、《電子銀行業務管理辦法》等一系列法律。另外,從網絡用戶普及情況上看,根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2015年1月的第35次報告顯示,截止至2014年12月,中國網民數量達到了6.49億人,并且網民對電子商務的認識也在進一步加深。最后,從企業角度看,越來越多的企業開始重視信息化建設,并將電子商務作為企業經營發展的新渠道。電子商務的發展對企業營銷帶來機遇的同時,也帶來了不小的挑戰。

1.電子商務為企業市場營銷帶來機遇

(1)電子商務的出現極大地改變了消費者的消費習慣。網民數量在不斷增加,而這些人的消費行為往往較為獨立,對于產品和服務不僅要求其滿足功能性需求,更希望能滿足個性化需求。傳統的營銷環境下消費者獲取產品信息所需的搜尋成本較高,而網絡營銷環境消除了傳統營銷中企業和消費者之間的時空限制,無論何時何地,消費者都可以查詢到自己所需產品和商家的詳細信息,并可以方便地進行貨比三家,甚至可以及時了解到該產品的更新換代信息,從而選擇滿足自身需求的個性化產品。例如圖書的購買,消費者不需要為找尋一本書而跑遍各個書店,而只需要在網上書店查詢,就可以獲取所需圖書的詳細信息并進行購買。同時消費者在下訂單時還可對包裝、物流等信息做出要求,滿足自身的個性化需求。

(2)電子商務使得企業與消費者實現了雙向交互式溝通。傳統營銷模式下,企業在產品設計之前就會充分考慮消費者需求情況,力圖設計出滿足消費者所有需求的產品,然后在營銷階段圍繞產品特點來制定策略。但這在實際情況中很難滿足,這是由于消費者很容易對現有的產品實物提出建議,而對處于設計階段的產品,無法對其是否滿足自身需求做出評價。同時對于大多數中小型企業來說,由于自身財力、人力等的限制,無法與消費者進行充分的溝通以了解其需求。而在網絡營銷環境下,即使中小型企業也可以以較低的成本通過電子郵件、網絡話題討論等方式與消費者進行雙向交互式溝通,實時獲取消費者的需求信息。通過這種雙向溝通模式,消費者對于產品設計有著更高的積極性,使得企業做出更有效率的決策,提高消費者的滿意度。

(3)電子商務模式下網絡上信息的公開使得企業之間網絡營銷競爭更加公平。傳統營銷模式環境下,產品宣傳力度受企業本身的資金投入、知名度等因素的影響,投入宣傳資金更多的大企業所經營的產品能夠有更大的營銷范圍,產品更能引起消費者注意,從而其市場占有率也越高,消費者對產品市場中幾個大型品牌的了解更多。而電子商務環境下,由于網絡上的信息具有較好的公開性,不同企業的產品所擁有的消費者受眾范圍類似,市場產品信息更加公開,企業之間的競爭更加公平。中小型企業通過展開電子商務,不用投入很大的成本即可獲得較大的產品信息受眾面,從而各個企業的產品信息公開程度類似,產品競爭更加公平。此外,電子商務的出現也使得產業界限更為模糊,大企業不僅面臨著同行業中小型企業的競爭,更需應對其他行業企業的競爭。

2.電子商務為企業市場營銷帶來挑戰

(1)電子商務的發展使得企業之間能夠較為公平地進行網絡營銷的同時,也使得企業需要面臨更加激烈的全球化競爭。信息技術的進步不可逆轉地影響了全世界的經濟格局,互聯網和電子商務的發展縮短了企業與消費者之間的物理距離、文化距離和心理距離。企業不僅面臨著本土同行的競爭,更面臨著跨國企業全球化布局的競爭。雖然國家為了保護本土企業,通過政策法律設置了一定的貿易壁壘,但從長遠來看,這種獨立范圍內的競爭優勢終將減少。同時,消費者通過互聯網也能夠方便地了解到國內外產品信息并進行比較決策,例如“海淘”、“海外代購”等的出現就是消費者利用互聯網使得自身效益得到最大化的結果。因此,企業在制定網絡營銷策略時更要考慮到來自于全球的競爭挑戰。

(2)信息風險包括信息虛假、信息不完善、信息滯后和信息壟斷等情況。電子商務環境下,企業能夠較為快捷地獲得海量信息,然而如何從這些信息中甄選出對企業網絡營銷策略有用的、真實可靠的信息則是企業需要重視的問題。如果企業不能從海量數據中及時獲取完備的信息,則無法進行正確的分析和判斷,從而無法制定合理的網絡營銷策略。另一方面,企業制定網絡營銷策略所需的一些關鍵性信息可能在海量數據中無法得到滿足,而是被相關部門或機構壟斷,這種情況下,如何獲取這些壟斷性信息是企業需要面臨的另一個挑戰。

(3)企業網絡營銷還面臨著來自于政府的政策和財政風險。由于網絡營銷為新生事物,網絡經濟尚處于發展的初級階段,人們對其認識尚不深刻,各國雖然都有制定一系列相關政策,但各國內部及國際之間對于網絡營銷的政策法規并不完善,而得到各國普遍認可的法律法規則更少,尤其對于國家稅收和跨國電子商務之間的政策更為缺乏,可以預見,隨著網絡經濟的進一步發展,各個國家都會逐步推行出針對企業網絡營銷行為的一系列政策和規定,國家之間也會制定出通行于國際的互聯網法規,使得全球電子商務系列標準達成一致。新的政策法規環境也是企業網絡營銷策略需要適應的新的挑戰。

二、電子商

務環境下網絡營銷策略創新 營銷理念由4P向4C的轉變。傳統的市場營銷理念遵循菲利普?科特勒1967年提出的經典的4P原則,即從Product(產品)、Price(價格)、Place(渠道)以及Promotion(宣傳)四方面來綜合考慮并制定企業的營銷策略,認為企業在制定營銷策略時,應將產品的功能訴求放在第一位,在此基礎上根據不同的市場劃分制定價格策略,專注于銷售網絡的建立,對產品進行宣傳。根據以上描述可看出,傳統的4P策略是圍繞產品定位來進行的,企業在設計產品時會根據消費者的需求來進行,而在后期營銷階段很少考慮消費者的需求。而近年隨著消費者生活水平的提高,消費者對產品的需求更傾向于較為個性化的產品,因此,要求企業在設計產品和制定營銷策略時對消費者人群進行充分的細分,根據不同的需求制定不同的策略。以舒爾茨為首的營銷學者從消費者角度出發,提出了新的4C營銷策略,即從Customer(消費者)、Cost(成本)、Convenience(便利性)、Communication(溝通)四方面來綜合考慮制定企業的營銷策略,認為企業應根據消費者需求來提品,在營銷時不僅考慮企業的生產成本,同時考慮消費者搜索產品所花費的購買成本,在消費者購物時享受到產品和企業服務帶來的便利性,并通過良好的溝通建立新型企業-消費者關系。在4C基礎上的市場營銷是基于客戶需求制定的。在電子商務環境下,企業與消費者的距離被拉進,企業可以清楚地了解到消費者的需求,從而制定出營銷策略。以消費者需求為基礎制定營銷策略也是電子商務環境下企業需要考慮的首要因素,本文從4C原則出發,提出新形勢下企業網絡營銷策略創新。

(1)從消費者(Consumer)角度考慮網絡營銷策略。與傳統營銷始于產品不同,網絡營銷應充分利用互聯網帶來的雙向溝通的便利性,在產品設計就充分考慮到消費者的需求,通過充分的網絡溝通和調查研究,將營銷策略貫穿于整個產品設計、生產直至銷售期間。網絡營銷環境下,企業可以通過面向消費者需求的垂直型網站和專業化網站建設,充分了解采集消費者需求信息,將消費者的個人偏好融入到產品設計和制作過程中,從而為消費者提供更加多樣化和個性化的產品。同時在產品銷售階段,針對消費者的不同偏好,對產品特性進行細分,制定相應的營銷策略。

(2)從成本(Cost)角度考慮網絡營銷策略。4C理論中的成本不僅僅指企業的生產成本,還要考慮消費者為了購買產品所付出的搜索成本。網絡營銷方式大大減少了消費者為購買產品所需要付出的搜索時間、體力消耗,同時消費者在網上購物時很容易進行貨比三家,從而選擇最適合自己需求的產品,然而網絡購物比實體購物多了一定的風險,這也是消費者網購行為中會重點考慮的因素。因此企業在制定網絡營銷策略時,不僅要了解類似產品的定價,根據生產營銷成本制定合理價格,更要從降低消費者網購風險成本角度考慮,為消費者提供可靠的保障性營銷策略,如承諾正品、提供運費險等。

(3)從便利性(Convenience)角度考慮網絡營銷策略。21世紀的商業競爭不僅僅在產品本身,也在于企業為消費者所提供的服務。便利原則是指為消費者提供最大的購物和使用便利。現代營銷理論認為,企業營銷行為在售前、售中和售后都存在,消費者購物行為存在于售中,而購物體驗也延續到了售后,其所感受到的便利性很大程度上影響了顧客忠誠度和滿意度。B2C商家往往在售中能夠為消費者提供良好的購物體驗,而缺乏便利的售后服務,以天貓為例,商家售前客服在消費者咨詢時服務態度良好,對產品做出耐心解釋和解答,但很多商家會疏忽售后服務,從而當消費者有負面情緒時不能及時解決。企業在制定網絡營銷策略時應對售中和售后服務給予同樣的重視,以獲得長期穩定的消費者忠誠。

(4)從溝通(Communication)角度考慮網絡營銷策略。傳統營銷策略中考慮促銷(Promotion)行為,企業在營銷過程中極力推薦自身的產品,是一種單向的勸導行為。本文認為企業應同消費者建立良好的、可循環的雙向互動式溝通關系,充分討論客戶的需求和企業產品的特點,為消費者提供最適合的產品。在網絡營銷環境下,企業在產品設計階段就要充分了解到消費者需求,并提供差異化的產品細分,同時在銷售環節為消費者推薦合適的產品。企業在網絡營銷時應通過充分的、良好的溝通來建立基于共同利益的長期的企業/消費者關系。