序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇海外市場營銷推廣范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：某某公司海外市場戰(zhàn)略營銷

近年來，戰(zhàn)略營銷理論開始傳入中國，個(gè)別中國企業(yè)逐漸接受戰(zhàn)略營銷理論和理念，并在實(shí)踐中大膽運(yùn)用。本文希望從某某公司企業(yè)實(shí)際和行業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，站在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，提出了某某公司戰(zhàn)略營銷的總體思路，并以此為中心思想，對(duì)公司品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、海外營銷組織、海外營銷渠道、營銷計(jì)劃等主題進(jìn)行建議，希望能借此提高某某公司對(duì)海外市場戰(zhàn)略營銷的認(rèn)識(shí)和重視，從而對(duì)提高某某公司全球競爭力有所幫助。

一、某某公司背景介紹

某某公司(浙江技術(shù)股份有限公司搶吐建于1993年，是一家集自動(dòng)化與信息技術(shù)產(chǎn)品的科研開發(fā)、生產(chǎn)制造、市場營銷及工程服務(wù)為一體的國家級(jí)高科技企業(yè)，是首批“國家863計(jì)劃產(chǎn)業(yè)化基地”之一，獲得國家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)、國家規(guī)劃布局內(nèi)重點(diǎn)軟件企業(yè)和國家高新軟件園重點(diǎn)骨干企業(yè)等一系列榮譽(yù)稱號(hào)。

某某公司以某某大學(xué)先進(jìn)控制研究所、工業(yè)自動(dòng)化國家工程研究中心、工業(yè)控制技術(shù)國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)為技術(shù)依托，利用某某大學(xué)多學(xué)科的綜合優(yōu)勢，致力于工業(yè)IT技術(shù)和產(chǎn)品的開發(fā)。某某公司已經(jīng)擁有了完整的過程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，主要包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)、WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)、現(xiàn)場總線技術(shù)與產(chǎn)品、InPlant企業(yè)整體解決方案、PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)、ERP軟件及系統(tǒng)集成等。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于化工、煉油、石化、冶金、電力、造紙等流程工業(yè)企業(yè)，以及智能交通、水處理及教育領(lǐng)域等公共事業(yè)部門，已經(jīng)為超過6000多家來自中國及世界各地的用戶提供從工廠類自動(dòng)化到非工廠類自動(dòng)化的整體解決方案。

二、某某公司的技術(shù)和產(chǎn)品

工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)中，某某公司作為自動(dòng)化硬件、軟件制造商及自動(dòng)化系統(tǒng)集成商，擁有完整的過程自動(dòng)化產(chǎn)品體系，并已經(jīng)為超過6000家來自中國及世界各地的過程行業(yè)用戶提供了產(chǎn)品與工業(yè)自動(dòng)化行業(yè)整體解決方案。

目前，某某公司已經(jīng)形成三大類五個(gè)型一號(hào)的產(chǎn)品體系，見表1。過程自動(dòng)化是某某公司的核心業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品包括WebFieldJX系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldECS系列DCS控制系統(tǒng)，WebFieldGCS系列控制系統(tǒng)，現(xiàn)場總線技術(shù)一與產(chǎn)品，ESP-Suite企業(yè)增效解決方案，PIMS生產(chǎn)信息管理系統(tǒng)，以及ERP軟件及系統(tǒng)集成等。憑借完整的產(chǎn)品體系及對(duì)流程工業(yè)的深刻理解，某某公司提出了流程工業(yè)綜合自動(dòng)化整體解決方案的概念—InPlant(Intelligent-Plant)。據(jù)美國ARC公司調(diào)查，應(yīng)用流程工業(yè)綜合自動(dòng)化技術(shù)可獲得顯著的經(jīng)濟(jì)效益，產(chǎn)品質(zhì)量提高19,2%、勞動(dòng)生產(chǎn)率提高13.5%、產(chǎn)量提高11.5%。

三、某某公司海外市場戰(zhàn)略營銷具體舉措

某某公司爭取在3—5年內(nèi)從通過戰(zhàn)略營銷實(shí)現(xiàn)從國內(nèi)自控行業(yè)的第一梯隊(duì)發(fā)展成為全球自控行業(yè)的第一梯隊(duì)，為此需要對(duì)公司的品牌建設(shè)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、組織變革、海外市場營銷渠道構(gòu)建、及營銷計(jì)劃制定等五方面進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。

1.品牌建設(shè)。菲利普·科特勒將品牌所表達(dá)的意義分為六層:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，其中品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，它們確定了品牌的基礎(chǔ)。因此品牌已逐漸成為市場競爭的起點(diǎn)、要素、細(xì)胞和載體，成為企業(yè)乃至一個(gè)國家或地區(qū)綜合競爭實(shí)力的象征，誰擁有為社會(huì)所公認(rèn)的強(qiáng)勢品牌，誰就擁有市場，誰就會(huì)取得競爭優(yōu)勢。

在高新技術(shù)市場環(huán)境下，擁有強(qiáng)大的品牌比在傳統(tǒng)消費(fèi)品市場中更為重要。強(qiáng)大的品牌是高新技術(shù)產(chǎn)品高質(zhì)、可靠的象征和標(biāo)志。

根據(jù)多國調(diào)查顯示，某某公司品牌僅處在全國知名階段，尚不具備全球聞名的品牌知名度和美譽(yù)度，在世界范圍內(nèi)品牌知名度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于業(yè)內(nèi)的跨國公司。現(xiàn)階段，某某公司的工作重心是產(chǎn)品銷售，銷售部門是公司的核心業(yè)務(wù)部門，而負(fù)責(zé)市場開拓、廣告宣傳、品牌建設(shè)等活動(dòng)的市場部在公司架構(gòu)中地位不高且結(jié)構(gòu)不完整、功能不完善，這與當(dāng)前一些跨國企業(yè)紛紛以市場部為中心，其他職能部門圍繞市場部開展工作的做法是相反的。某某公司必須意識(shí)到建設(shè)強(qiáng)勢品牌是贏得市場和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，是企業(yè)進(jìn)軍全球自控市場第一梯隊(duì)的必經(jīng)之路，也是實(shí)施戰(zhàn)略營銷的第一步和有力保障。因此，品牌建設(shè)對(duì)于某某公司拓展海外市場具有緊迫的戰(zhàn)略意義。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟。在拓展海外市場中，發(fā)達(dá)國家的競爭對(duì)手實(shí)力往往比國內(nèi)對(duì)手更為強(qiáng)勁，競爭威脅更大。我國企業(yè)目前整體實(shí)力較弱，同時(shí)在海外市場上普遍處于開拓初期，面臨各種障礙，包括目標(biāo)市場中現(xiàn)有企業(yè)的過激反應(yīng)以及貿(mào)易、資金、技術(shù)方面的壁壘，如果采用單兵作戰(zhàn)的方式自己開拓市場或相互拆臺(tái)搶奪對(duì)方市場，勢必導(dǎo)致企業(yè)成本增加或者“共損”局面的出現(xiàn)。

相反，如果與同行企業(yè)結(jié)成同盟共同開拓某個(gè)海外市場，實(shí)行技術(shù)研發(fā)、市場渠道、商標(biāo)與品牌等資源的共享，將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和協(xié)同作用，相應(yīng)降低每一家企業(yè)分?jǐn)偟氖袌鲩_拓成本.同時(shí)面對(duì)實(shí)力強(qiáng)大的買方，戰(zhàn)略聯(lián)盟會(huì)使每家企業(yè)的議價(jià)能力加強(qiáng)。因此在全球工控市場已被國際知名公司占據(jù)大半江山的現(xiàn)實(shí)面前，某某公司正確的戰(zhàn)略舉措應(yīng)當(dāng)是樹立合作的競爭觀，跟國內(nèi)外知名公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過利用這些公司的國外客戶和渠道優(yōu)勢、經(jīng)營理念優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成熟的管理體系和人才優(yōu)勢等諸多競爭優(yōu)勢，加速公司海外市場的拓展進(jìn)程。

3.組織變革。當(dāng)前，某某公司為開拓海外市場，已經(jīng)設(shè)立海外部，為適應(yīng)公司戰(zhàn)略營銷需要，某某公司海外部的組織形式應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)變革，變革的路線將是海外部—國際事業(yè)部—全球營銷中心。

海外部。某某公司現(xiàn)已按垂直化管理原則，設(shè)置專業(yè)職能部門—海外部。該部門由部門經(jīng)理和部門員工組成，專業(yè)從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)，具體負(fù)責(zé)海外營銷各種服務(wù)，隨著海外市場的擴(kuò)大而發(fā)展實(shí)踐中，海外部是剛剛開展海外市場業(yè)務(wù)的公司必經(jīng)之路，便于集中管理。

國際事業(yè)部。隨著海外業(yè)務(wù)的拓展，某某公司在越南、印度、巴基斯坦等國家與當(dāng)?shù)卦谧詣?dòng)化控制領(lǐng)域頗有聲望的公司建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，構(gòu)建了分銷體系，對(duì)各個(gè)地區(qū)、各個(gè)商分別進(jìn)行渠道管理、價(jià)格管理和銷售管理的需要十分迫切，但現(xiàn)行的垂直化管理體系已經(jīng)逐漸不適應(yīng)某某公司的海外業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，某某公司海外市場戰(zhàn)略營銷客觀要求對(duì)海外部的組織形式進(jìn)行變革。某某公司在海外市場的經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)狀是:在對(duì)某一國家出口產(chǎn)品的同時(shí)，在另一個(gè)國家建立商制度，而在第三個(gè)國家設(shè)立辦事處，又在第四個(gè)國家開辦合營企業(yè)，在第五個(gè)國家設(shè)立子公司。這樣某某公司需要按照事業(yè)部原則，專門設(shè)立一個(gè)國際事業(yè)部，專門處理公司的國際業(yè)務(wù)活動(dòng)。國際事業(yè)部由該部的總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)制訂其目標(biāo)和預(yù)算，并負(fù)責(zé)目標(biāo)公司在國際市場上的業(yè)務(wù)發(fā)展。國際事業(yè)部的職能人員包括有市場營銷、工程服務(wù)、財(cái)務(wù)計(jì)劃、合同管理與進(jìn)出口后勤服務(wù)等方面的專家，他們?yōu)橄聦俑鹘?jīng)營單位制訂計(jì)劃，并提供服務(wù)。

經(jīng)營單位的設(shè)置可按下面三個(gè)原則中的一種或幾種來考慮。它們可以是地理區(qū)域性的組織機(jī)構(gòu)，由分別主管不同地區(qū)的業(yè)務(wù)主管對(duì)主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。這些地區(qū)業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)管理承擔(dān)地區(qū)業(yè)務(wù)的銷售人員、商和經(jīng)銷商。經(jīng)營單位也可以是按產(chǎn)品大類設(shè)置組織機(jī)構(gòu)，每個(gè)經(jīng)營單位由一名業(yè)務(wù)主管負(fù)責(zé)，主管每個(gè)大類產(chǎn)品在海外市場的銷售業(yè)務(wù)主管可以向公司職能部門的地區(qū)專家征詢有關(guān)各不同地區(qū)的專門知識(shí)。最后，經(jīng)營單位還可以是一些國際子公司，每個(gè)子公司由一名經(jīng)理主管，各子公司經(jīng)理向主管國際事業(yè)部的總經(jīng)理負(fù)責(zé)。全球營銷中心。隨著海外事業(yè)的發(fā)展，某某公司將成為真正的跨國公司，公司將在世界范圍內(nèi)進(jìn)行設(shè)備生產(chǎn)、人才、資金等資源配置和客戶關(guān)系管理，并提供后勤供給保障。此時(shí)，某某公司的全球營銷職能將游離出來，依托單獨(dú)設(shè)立的全球營銷中心進(jìn)行管理，全球營銷中心是獨(dú)立的公司法人。全球營銷中心總裁對(duì)某某公司最高負(fù)責(zé)人和執(zhí)行委員會(huì)負(fù)責(zé)，下屬區(qū)域經(jīng)理們受過全球經(jīng)營方面的訓(xùn)練。經(jīng)理人員可從其他國家聘任;零部件及其他原材料可以向任何價(jià)格最低的地方采購。

4.海外渠道構(gòu)建未來幾年內(nèi)，為了加快海外市場拓展進(jìn)程，根據(jù)某某公司的戰(zhàn)略營銷思路，某某公司應(yīng)通過間接出口和直接出口，構(gòu)建海外營銷網(wǎng)絡(luò)。

間接出口間接出口是指某某公司利用本國另一商業(yè)組織，如借助利用國內(nèi)各大設(shè)計(jì)院、各大成套公司、各大進(jìn)出口公司的項(xiàng)目資源、營銷網(wǎng)絡(luò)和市場經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入海外市場，在這種方式下，銷售方式與國內(nèi)市場大致相同間接出口是某某公司現(xiàn)階段可用資源少、自身出口組織不健全、海外市場信息了解不充分情況下，交易成本最低、市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)最小的出口貿(mào)易方式。

直接出口直接出口的主要形式是直接接受國外公司的訂貨及參加國外工程投標(biāo)，這要求某某公司對(duì)海外目標(biāo)市場了解充分，掌握豐富的市場信息某某公司可以通過在當(dāng)?shù)亟⑥k事處，甚至創(chuàng)辦合資公司，深人市場調(diào)研，充分挖掘用戶信息，進(jìn)行直接出口。

某某公司進(jìn)人海外市場，與國外用戶、官方機(jī)構(gòu)直接、正面接觸的最簡單、最直接、低風(fēng)險(xiǎn)形式是開設(shè)國外辦事處、代表處，它既可以作為企業(yè)商品與服務(wù)出口的延伸服務(wù)工作，如了解、研究當(dāng)?shù)厥袌觯k理有關(guān)出口事宜，提供售后服務(wù);也可以作為某某公司推進(jìn)海外市場進(jìn)人的實(shí)質(zhì)性、前瞻性步驟，使某某公司可以通過了解當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營環(huán)境、經(jīng)營條件，積累在當(dāng)?shù)亟?jīng)營管理企業(yè)的經(jīng)驗(yàn).為某某公司進(jìn)一步增加對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅耐度胱鰷?zhǔn)備。建立辦事處還可以作為某某公司學(xué)習(xí)競爭者、研究競爭者、模仿競爭者、監(jiān)控競爭者的有效手段。

海外商和經(jīng)銷商。某某公司在本國自建分銷渠道，對(duì)產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品選擇、營銷方案、市場信息等方面有絕對(duì)的控制權(quán)和知情權(quán)，能夠很好的制定和實(shí)施營銷戰(zhàn)略然而在國外自建分銷渠道，不但資本需求量較大，而且要充分了解當(dāng)?shù)厥袌觯€要配有高素質(zhì)的營銷人員，渠道維護(hù)成本也相當(dāng)高，同時(shí)又需盡力規(guī)避由立法、慣例、政治因素造成的海外市場進(jìn)人壁壘，與當(dāng)?shù)厣袒蚪?jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟是解決前述難題的有效方法這一戰(zhàn)略要求某某公司在海外目標(biāo)市場尋求具有強(qiáng)大營銷能力和在市場定位方面有潛力的合作伙伴作為其在當(dāng)?shù)氐纳袒蚪?jīng)銷商，將該合作作為進(jìn)人新產(chǎn)品市場進(jìn)行擴(kuò)張的手段，因此正確的選擇海外商和經(jīng)銷商對(duì)某某公司開拓海外市場有著舉足輕重的作用。

5.營銷計(jì)劃制定。營銷計(jì)劃必須與企業(yè)戰(zhàn)略營銷保持良好的協(xié)調(diào)性，應(yīng)將所有的管理職能都融入到營銷計(jì)劃制定過程中，將顧客置于計(jì)劃的中心地位，并使企業(yè)的定位策略能夠與目標(biāo)市場相互協(xié)調(diào)。

某某公司較為完善的海外營銷計(jì)劃包括定價(jià)、促銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、產(chǎn)品開發(fā)和人力資源配置等，將所有的管理職能都融人到營銷計(jì)劃制定過程中，講求系統(tǒng)化管理，整體配置企業(yè)所有資源，形成競爭優(yōu)勢;強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，不僅僅使企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，共同努力以實(shí)現(xiàn)營銷資源整合。

四、結(jié)論分析

本文從戰(zhàn)略營銷角度，結(jié)合某某公司企業(yè)實(shí)際，提出某某公司應(yīng)該充分利用各方面資源，運(yùn)用戰(zhàn)略營銷進(jìn)行市場開拓，保持企業(yè)長久的核心競爭力。本文基本觀點(diǎn)總結(jié)如下:

1.傳統(tǒng)營銷圍繞營銷產(chǎn)品、分銷、價(jià)格、推廣展開，也就是著名的4P營銷組合。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超越了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷是關(guān)于營銷的一種新思維和實(shí)踐方式，具有目標(biāo)的長期性、營銷的戰(zhàn)略性、手段的綜合性、行動(dòng)的計(jì)劃性、結(jié)果的深遠(yuǎn)性和競爭導(dǎo)向性的特征。

2.在全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展和WTO背景下，某某公司進(jìn)人了新的發(fā)展時(shí)期，由成長期向成熟期轉(zhuǎn)變，通過全球營銷向海外市場發(fā)展實(shí)現(xiàn)市場多元化，成為某某公司的現(xiàn)實(shí)選擇，但由于全球市場競爭日趨激烈，以及某某公司現(xiàn)階段開拓海外市場工作中存在諸多不足，傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)不能完全滿足企業(yè)推進(jìn)出口的客觀需求，國際營銷理論和方法上理應(yīng)進(jìn)行大膽創(chuàng)新和實(shí)踐應(yīng)用。理論研究表明，戰(zhàn)略營銷正是符合某某公司在WTO框架下適應(yīng)全球化市場競爭要求的國際先進(jìn)營銷理論和方法，因此某某公司在海外市場拓展中，借鑒和實(shí)施戰(zhàn)略營銷就具有突出的必要性和緊迫性。

篇(2)

關(guān)鍵詞 行業(yè)現(xiàn)狀 客車發(fā)展 市場份額

客車是汽車產(chǎn)業(yè)的重要部分。隨著市場的不斷變化，中國客車不斷走出國門，達(dá)成實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張的目標(biāo)，中國客車行業(yè)的格局也正悄然發(fā)生著變化。目前，公鐵競爭加劇，中型客車將成為市場的主要增長點(diǎn)。國家節(jié)能減排的呼聲，新能源客車產(chǎn)業(yè)化加速。公交客車市場重心下移，旅游客車呈現(xiàn)增長態(tài)勢，城鄉(xiāng)一體化發(fā)展迅猛，海外市場在國際經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇后將迎來新一輪增長，這都成為我們關(guān)注的焦點(diǎn)。

一、中國客車市場的宏觀環(huán)境

（一）中國公路等級(jí)不斷提高，客運(yùn)量不斷增加

“十一五”期間，客車行業(yè)的運(yùn)行環(huán)境總體良好。據(jù)中國道路運(yùn)輸協(xié)會(huì)會(huì)長姚明德說，“到2010年，公路客運(yùn)量將從2005年的170億人次增加到240億人次；客車達(dá)到220萬輛，汽車總數(shù)估計(jì)要突破1000萬輛”。其中，2010年，全國高速公路通車?yán)锍虒⑦_(dá)到6.5萬公里。中國高速公路網(wǎng)有望2020年建成，屆時(shí)公路客運(yùn)量將達(dá)到目前的3倍左右。公路客運(yùn)市場的發(fā)展，勢必拉動(dòng)中國客車行業(yè)向前發(fā)展。

（二）城市公交將會(huì)保持較好的增長

隨著國家城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程的加快，城市流動(dòng)人口將不斷增多，這給城市建設(shè)提供契機(jī)的同時(shí)，也給城鄉(xiāng)一體化公交、城市公交的建設(shè)帶來更大的發(fā)展新機(jī)遇。國家“公交都市”建設(shè)、“公交優(yōu)先”政策實(shí)施，也為客車制造業(yè)帶來強(qiáng)大的市場拉動(dòng)力。

（三）公路客運(yùn)傳統(tǒng)運(yùn)輸方式占據(jù)重要地位

盡管當(dāng)前鐵路在不斷提速，但公路客運(yùn)作為傳統(tǒng)的交通方式，能夠?qū)崿F(xiàn)鐵路無法實(shí)現(xiàn)的“門到門”服務(wù)。

隨著高速公路網(wǎng)的拓展，公路客運(yùn)仍有空間。東、中部地區(qū)高速公路路網(wǎng)正在加密，如鄭開大道可以通行大型車輛，西部地區(qū)高速公路正在成網(wǎng)過程中。值得注意的是，西部地區(qū)高速公路干線的長大下坡路段很多，交通安全環(huán)境形勢嚴(yán)峻，除了客車自身主、被動(dòng)安全性外，還必須考慮到一些貨車可能失控，影響到客車的安全。

二、中通客車的發(fā)展回顧與現(xiàn)狀分析

（一）中通作為老一代客車，企業(yè)底蘊(yùn)深厚

中通1971年開始生產(chǎn)客車，2011年，將迎來專業(yè)客車生產(chǎn)40年。中通客車一度在行業(yè)處于領(lǐng)先地位，素有“南揚(yáng)北聊”（指南方生產(chǎn)企業(yè)有揚(yáng)州的亞星客車，北面有山東的聊城客車）的美譽(yù)。自2000年中通在深交所上市以來，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，完善生產(chǎn)工藝，強(qiáng)化制造質(zhì)量，推行精益生產(chǎn)管理，加強(qiáng)營銷策劃及市場規(guī)劃能力等，已取得可喜成果。尤其是荷蘭BOVA技術(shù)的成功引進(jìn)，使中通擁有了高端技術(shù)的客車產(chǎn)品，從而帶動(dòng)了整體系列產(chǎn)品的提升，使得中通客車在行業(yè)中的影響力和競爭力逐步增強(qiáng)。

（二）中通客車現(xiàn)有資源優(yōu)勢明顯

與國內(nèi)100多家客車生產(chǎn)企業(yè)相比較而言，中通具有近40年的客車研發(fā)和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，并具有國際先進(jìn)的客車制造技術(shù)、設(shè)備、廠房。從中通未來的發(fā)展規(guī)劃來看，3萬輛新能源客車生產(chǎn)基地將在位于聊城市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)規(guī)劃建設(shè)。中通還建有一流的國家級(jí)實(shí)驗(yàn)室及省級(jí)客車技術(shù)研究中心。同時(shí)，擁有客車底盤生產(chǎn)資質(zhì)，2007年，被商務(wù)部認(rèn)定為國家汽車整車出口生產(chǎn)基地。

（三）中通取得的業(yè)績與品牌齊飛

目前，中通客車的營銷能力、策劃水平、品牌推廣也日益活躍。2008年以來，利用各種展會(huì)、新聞媒體、體育賽事進(jìn)行宣傳，在客車界，樹立了口碑和聲譽(yù)。近年來，中通立足聊城，輻射全國，放眼世界，將市場層次劃分核心市場、重點(diǎn)市場、拓展市場等，以山東為主的山東市場，以廣東為主的華南市場，以上海為主的華東市場，以天津?yàn)橹鞯娜A北市場等地，中、高檔客車銷量增長最為明顯。在國際市場上，中通不但實(shí)現(xiàn)了整車和CKD散件出口，還在俄羅斯、中東、西亞、南美、港澳臺(tái)等國家和地區(qū)建立了穩(wěn)固的客戶群體，海外銷售呈跳躍式快速增長。

三、中通客車獲國內(nèi)、外推薦客車兩項(xiàng)榮譽(yù)是實(shí)至名歸

（一）中通客車在網(wǎng)絡(luò)票選中載譽(yù)而歸

中國客車網(wǎng)、中國客車英文網(wǎng)是客車行業(yè)的核心知名網(wǎng)站。2011年是該網(wǎng)站舉辦“影響中國客車業(yè)?2010～2011年度中國客車網(wǎng)讀者調(diào)查評(píng)選”的第五個(gè)年頭。經(jīng)過50多天的網(wǎng)絡(luò)投票，在2011年開門首月，中通LCK6107H-6精品車型喜獲讀者心目中2011年度中國市場推薦客車，中通LCK6126HG精品客車被評(píng)選為海內(nèi)外讀者心目中2011年度中國市場海外市場推薦車型。

（二）中通客車國內(nèi)市場布局充分

隨著國內(nèi)高端產(chǎn)品市場的不斷延伸，中通也在中、高檔產(chǎn)品線上不斷拓寬，在消化吸收BOVA客車技術(shù)基礎(chǔ)上，開發(fā)出了凱撒、凱越等中、高檔產(chǎn)品。在不斷穩(wěn)固山東、河北、天津、北京、山西、陜西等中通核心市場的基礎(chǔ)上，加大市場研究力度，科學(xué)決策，依據(jù)80/20原則，推行“選客戶、選市場、選產(chǎn)品”的“三選”政策。在此基礎(chǔ)上，優(yōu)化直銷與經(jīng)銷相結(jié)合的營銷渠道，強(qiáng)化中通在公交、旅游、團(tuán)體等市場的開發(fā)。以此來推動(dòng)中通產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向大型化、高端化轉(zhuǎn)變。

客車業(yè)的2010年，是回暖復(fù)蘇、產(chǎn)銷兩旺的一年。這一年里，中通的新能源客車則承擔(dān)了更多的責(zé)任，綠色出行、低碳客車成就了中通“中國節(jié)能與新能源客車領(lǐng)導(dǎo)品牌”，公交優(yōu)先讓中通公交客車的銷售同比增長更上一層樓。這一年里，公路客運(yùn)在高鐵下轉(zhuǎn)型發(fā)展，使得中通中型客車銷售名列行業(yè)前茅。這一年里，上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)有中通客車穿梭忙碌的身影。2010年對(duì)于中通客車而言，大事多，喜事多。

（三）中通客車海外市場規(guī)劃到位

2010年，全球經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勁復(fù)蘇，中通海外市場需求集中釋放。再加上，中通客車行之有效的海外營銷策略以及成熟的產(chǎn)品線，中通海外出口出現(xiàn)了喜人的增長態(tài)勢，本次評(píng)選，各廠家紛紛拿出自己的殺手锏，海外暢銷車型令人眼花繚亂。最終，在海內(nèi)外讀者的積極響應(yīng)下，中通LCK6126HG精品客車車型脫穎而出。此次海外市場推薦客車評(píng)選活動(dòng)，也為中國客車企業(yè)向海外市場推廣精品客車產(chǎn)品以及了解市場反饋，提供了良好的信息資源。

除了新車型，中通還闡述了有關(guān)歐洲的市場策略。目前，中通已經(jīng)陸續(xù)推出一系列符合歐洲市場需求的產(chǎn)品，并逐步完善銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。未來，中通將繼續(xù)堅(jiān)持，并致力于成為對(duì)客戶負(fù)責(zé)任的長期業(yè)務(wù)合作伙伴

總之，客車企業(yè)的成功，需要不斷地按照市場規(guī)律的要求，加大組織規(guī)劃，市場營銷的力度，并不斷調(diào)整自身的營銷組合策略。客車企業(yè)不僅要善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求，并更好滿足這一需求，創(chuàng)造客車企業(yè)的差異化戰(zhàn)略，而且更要盡一切可能從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷等方面尋找并建立一個(gè)實(shí)現(xiàn)這一要求的可控的最優(yōu)的系統(tǒng)性的組合。

四、結(jié)語

客車行業(yè)從總體上還是表現(xiàn)出一種發(fā)展的態(tài)勢。一方面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在調(diào)整中更加適應(yīng)市場的需求；另一方面，客車企業(yè)在發(fā)展中不斷壯大了自己。無論是基于中國客車網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，還是客車企業(yè)自己的派員調(diào)查，從中國汽車行業(yè)協(xié)會(huì)、中國客車信息網(wǎng)等銷售數(shù)據(jù)資料顯示，排名靠前的20%的產(chǎn)品基本上占有80%的銷售份額，這一規(guī)律對(duì)客車生產(chǎn)企業(yè)具有一定的借鑒作用。客車企業(yè)如何提高產(chǎn)品開發(fā)效率，開發(fā)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，讓有限的資源，發(fā)揮出最大的效益，是一個(gè)需要認(rèn)真研究的課題。

（作者單位為中通客車控股股份有限公司）

參考文獻(xiàn)

[1] 李大倫.經(jīng)濟(jì)全球化的重要性[N].光明日?qǐng)?bào)，2008-12-27（3）.

篇(3)

一、長虹及其國際化經(jīng)營的主要?dú)v程回顧

（一）長虹集團(tuán)的概況

長虹集團(tuán)始創(chuàng)于1958年，公司前身為國營長虹機(jī)器廠，是我國“一五”期間的156項(xiàng)重點(diǎn)工程之一，也是當(dāng)時(shí)國內(nèi)唯一的機(jī)載火控雷達(dá)生產(chǎn)基地。上個(gè)世紀(jì)70年代，在中央“軍民結(jié)合，平戰(zhàn)結(jié)合”方針的指導(dǎo)下，長虹做出了“保民”的歷史抉擇，在發(fā)展軍品業(yè)務(wù)的同時(shí)，開始進(jìn)軍家電市場。歷經(jīng)30多年的發(fā)展，長虹已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)由單一的軍品生產(chǎn)到軍民結(jié)合的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，成為集電視、空調(diào)、冰箱、IT、通訊、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)碼、芯片、能源、商用電子、電子部品、生活家電等產(chǎn)業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體的多元化、綜合型跨國企業(yè)集團(tuán)。2007年,長虹集團(tuán)銷售收入突破300億大關(guān)。2008年，在全球金融危機(jī)和汶川地震的雙重影響下，長虹集團(tuán)仍然實(shí)現(xiàn)了380億元的銷售收入，同比增長25.4％，實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值335億元，同比增長19.8％，實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯5.6億美元，較2007年增長28.7％,長虹品牌價(jià)值達(dá)到655.89億元。

（二）長虹國際化經(jīng)營的歷程回顧

1．產(chǎn)品國際化

1998年，長虹開始大舉進(jìn)軍海外市場，當(dāng)年完成出口121萬美元，海外業(yè)務(wù)由此起步。2001年面對(duì)嚴(yán)峻的國際經(jīng)濟(jì)形勢和價(jià)格持續(xù)走低的行業(yè)狀況，長虹產(chǎn)品出口突破1億美元大關(guān)，比上年增長219％。2002年以后，長虹的海外業(yè)務(wù)更是突飛猛進(jìn)，每年的出口銷售額均在4億美元以上。目前長虹的產(chǎn)品和服務(wù)覆蓋東南亞、中東、澳洲、美洲、拉美、北美等100多個(gè)國家和地區(qū)。

2．資本國際化

2000年，長虹開始設(shè)立海外工廠，先后在印尼、澳大利亞、捷克、韓國等國陸續(xù)成立印尼長虹、澳洲長虹、歐洲長虹。其中長虹在捷克投資的家電生產(chǎn)基地是迄今為止中國在捷克投資最大的一個(gè)項(xiàng)目，也是中國家電企業(yè)在歐洲自主投資的第一個(gè)海外生產(chǎn)基地。2008年，長虹又投資擴(kuò)充在印尼的生產(chǎn)經(jīng)營基地，這一事件標(biāo)志著長虹資本國際化進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

3．品牌國際化

伴隨著長虹產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的進(jìn)程，長虹也積極開展長虹品牌的塑造工程。首先將距離中國最近的東南亞市場定義為長虹的品牌市場，以樹長虹品牌為出發(fā)點(diǎn)，打造中國知名品牌形象。在美國、歐洲、中東、非洲等地以推廣特定產(chǎn)品、參加各種世界知名消費(fèi)電子產(chǎn)品展覽會(huì)的方式，提升長虹品牌全球知名度。2008年，長虹抓住奧運(yùn)商機(jī)，將品牌核心文化以體育為平臺(tái)進(jìn)行再次提升與超越。世界品牌實(shí)驗(yàn)室（WBL）2008年《中國500最具價(jià)值品牌》，長虹品牌價(jià)值達(dá)到655.89億元，位居中國最有價(jià)值品牌前六強(qiáng)。

4．人員國際化

人才是企業(yè)國際化經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。為擴(kuò)展國際市場，長虹非常重視人員國際化，采用走出去和請(qǐng)進(jìn)來相結(jié)合的用人機(jī)制，一方面對(duì)本土員工進(jìn)行國際貿(mào)易知識(shí)培訓(xùn)，另一方面，大力招收國際貿(mào)易人才，特別是在海外辦事處招納了一些當(dāng)?shù)囟髽I(yè)運(yùn)營、有敬業(yè)精神的國際化職業(yè)經(jīng)理人。同時(shí)，長虹還大力推動(dòng)海外市場本土化的人才戰(zhàn)略，來自日、韓、美等國的大批技術(shù)、管理專家加盟長虹。人員的國際化帶來了新的觀念、新的標(biāo)準(zhǔn)和新的方法，不斷推動(dòng)長虹與國際市場接軌。

二、長虹國際化經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)

1．選擇合理的目標(biāo)國別市場

正確選擇目標(biāo)市場是企業(yè)國際化經(jīng)營成功的基礎(chǔ)。在選擇目標(biāo)國別市場時(shí)，與國內(nèi)其它家電企業(yè)“先發(fā)達(dá)國家后發(fā)展中國家”、“先難后易”的戰(zhàn)略不同，長虹在借鑒國內(nèi)市場成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營實(shí)力和國際市場調(diào)研結(jié)果，確定以印尼、北美、澳大利亞及東盟國家和地區(qū)為主要目標(biāo)市場，集中企業(yè)優(yōu)勢資源和技術(shù)去開拓家電市場。實(shí)踐證明,長虹確定的海外目標(biāo)市場是合理的, 到2003年底，長虹彩電全球用戶突破8000萬大關(guān)，覆蓋全球80多個(gè)國家和地區(qū)。在擁有2億多人口的印尼市場上，長虹每年的增幅均超過50％，印尼長虹的年產(chǎn)能達(dá)到彩電35萬臺(tái)，空調(diào)15萬臺(tái)，DVD30萬臺(tái)以及數(shù)字衛(wèi)星接收機(jī)10萬臺(tái)。長虹空調(diào)在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新食^17％，成為印尼第一品牌。

2．采取組合的國際市場進(jìn)入模式

中國家電企業(yè)走向國際化有三種模式。一是通過貼牌走向國際化。貼牌又分為兩種形式：OEM和ODM；二是以自有品牌直接進(jìn)行國際市場；第三種，通過收購海外經(jīng)營不善企業(yè)進(jìn)入國際市場。由于每一種模式對(duì)具有不同背景的企業(yè)具有選擇權(quán)的限制和效力約束，因此，不是所有的進(jìn)入模式都能給采用它的企業(yè)帶來最佳的效益，也不是所有企業(yè)都能采用每一種進(jìn)入模式。在進(jìn)入模式的選擇上，長虹根據(jù)自身擁有的制造優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，針對(duì)目標(biāo)市場的環(huán)境差異，選擇了自有品牌、加工定制、OEM加工相結(jié)合的進(jìn)入方式，不僅有效地降低了單一模式所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，而且也使市場得到了迅速拓展，企業(yè)的市場競爭力提高。

3．重視技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)

進(jìn)軍海外市場以來，長虹共完成了 300多項(xiàng)新產(chǎn)品開發(fā)，如先后推出的數(shù)字高清彩電、數(shù)字高清背投彩電、 LCD彩電、 PDP彩電、彩電 +DVD以及彩電 +DVD+VCR、 DVD+VCR組合產(chǎn)品、數(shù)字家庭影院、數(shù)字變頻空調(diào)、數(shù)字衛(wèi)星接收機(jī)等一系列數(shù)字化產(chǎn)品，一經(jīng)投放海外市場，就受到海外客戶的普遍歡迎，從而為在全球市場成功推廣長虹品牌奠定了良好的基礎(chǔ)。

4．差異化的國際市場營銷戰(zhàn)略

為了迅速占領(lǐng)國際市場，長虹制定了差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略，針對(duì)不同的消費(fèi)市場，確定不同的產(chǎn)品定位與市場定位，采取不同的經(jīng)營策略。比如在越南、非洲、印尼等發(fā)展中國家以大眾化的實(shí)用性產(chǎn)品為主，而在歐洲、澳大利亞、中東、美國、日本等發(fā)達(dá)國家則以數(shù)字可錄DVD、數(shù)字高清電視、數(shù)字高清背投、數(shù)字衛(wèi)星接收機(jī)等高技術(shù)附加值數(shù)字新品為主，并綜合考慮經(jīng)營渠道與經(jīng)營環(huán)境，采取自主品牌與OEM相結(jié)合的方式。正是得益于這種差異化的國際市場營銷戰(zhàn)略，長虹在經(jīng)歷美國對(duì)中國彩電實(shí)施“反傾銷立案”后，在美國以外的市場仍能實(shí)現(xiàn)3億美元銷售收入。

5．全球化的品牌文化建設(shè)

品牌是企業(yè)國際化的主要標(biāo)志。長虹在產(chǎn)品進(jìn)入海外市場的同時(shí)，大力推進(jìn)品牌國際化戰(zhàn)略，制定了詳盡的戰(zhàn)略計(jì)劃及部署。在市場運(yùn)作上采取海外根據(jù)地戰(zhàn)略，首先在印尼、澳洲、捷克、中東、俄羅斯等地構(gòu)筑龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行品牌傳播和推廣，使“長虹”品牌成為海外市場上最受歡迎及銷量最大的家電品牌之一。在此基礎(chǔ)上，長虹立足全球市場，明確提出要依托長虹品牌在印尼、澳洲、捷克、中東、俄羅斯等地已有的良好基礎(chǔ)，由易到難，由點(diǎn)到面循序漸進(jìn)地將長虹品牌打造為世界知名品牌。

三、長虹國際化經(jīng)營存在的問題

1．缺乏國際化經(jīng)營的全球戰(zhàn)略觀念

企業(yè)國際化經(jīng)營是一個(gè)不斷演進(jìn)的動(dòng)態(tài)變化過程。在面對(duì)激烈的國際市場競爭時(shí)，企業(yè)必須進(jìn)行一系列帶有全局性和長遠(yuǎn)性的謀劃和對(duì)策。但是，在長虹國際化的進(jìn)程中,始終缺乏對(duì)企業(yè)國際化經(jīng)營的準(zhǔn)確定位和長遠(yuǎn)規(guī)劃，突出表現(xiàn)在2004年，美國決定對(duì)中國彩電征收高額反傾銷稅。長虹應(yīng)對(duì)反傾銷的國際化戰(zhàn)略實(shí)踐表明，企業(yè)沒有準(zhǔn)備一個(gè)好的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略，缺乏跨國經(jīng)營戰(zhàn)略管理能力，匆忙走出去只能是一敗涂地，更不能實(shí)現(xiàn)規(guī)避貿(mào)易壁壘的目的。

2.技術(shù)創(chuàng)新能力不足

隨著數(shù)字技術(shù)的普及，家電產(chǎn)品的核心技術(shù)及技術(shù)附加值正越來越多地從整機(jī)向關(guān)鍵元器件和軟件領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，沒有核心技術(shù)，產(chǎn)品的國際市場競爭能力很難持久。盡管自2004年以來，長虹加大了技術(shù)創(chuàng)新投入，推行“三坐標(biāo)”戰(zhàn)略，并及時(shí)調(diào)整海外戰(zhàn)略及出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，針對(duì)海外市場特點(diǎn)研發(fā)新品，取得了一定的成效，但距離具有國際影響力的世界級(jí)企業(yè)的要求還存在較大差距，尚未形成具有國際競爭力的世界級(jí)創(chuàng)新和研發(fā)體系。

3．國際風(fēng)險(xiǎn)管理體制不健全。2004年年末，長虹在美國的進(jìn)口商APEX公司拖欠賬款高達(dá)4.675億美元，而可能收回的資金僅有1.5億美元，這意味著最高可達(dá)3.175億美元的欠款白白流失。然而，從長虹近年來的發(fā)展歷程來看，長虹的巨額應(yīng)收賬款并不僅僅是財(cái)務(wù)問題，其根源是企業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)管理問題，特別在產(chǎn)品發(fā)送過程中沒有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)控制體系。

4.國際市場營銷策略存在失誤

為了開拓發(fā)達(dá)國家的市場，長虹以美國市場為突破口，實(shí)施低價(jià)策略。但是，2003年美國對(duì)中國彩電企業(yè)的反傾銷調(diào)查判決給長虹的國際化道路帶來了沉重打擊。其次，表現(xiàn)在長虹銷售渠道高度集中，使渠道失去靈活性。在美國市場，長虹主要以APEX品牌的名義，通過以沃爾瑪為代表的美國大型連鎖超市銷售產(chǎn)品，銷售渠道單一，導(dǎo)致長虹遭遇了重創(chuàng)。

四、長虹國際化經(jīng)營的啟示

長虹10年的國際化探索和實(shí)踐，盡管有成功，也有失敗，但是對(duì)中國其他企業(yè)的國際化經(jīng)營帶來了很多有益的啟示。

1.樹立全球化的國際經(jīng)營理念

觀念國際化是國際化戰(zhàn)略的根本和前提。一個(gè)全球化的企業(yè)需要具備全球經(jīng)營管理能力、創(chuàng)新意識(shí)和對(duì)市場機(jī)遇的深入洞察。海爾集團(tuán)總裁張瑞敏說，國際化企業(yè)無法回避的一個(gè)矛盾是全球化與本土化的關(guān)系。思路要全球化，行動(dòng)要本土化。在面對(duì)的市場環(huán)境越來越復(fù)雜多樣化的情況下，中國的家電企業(yè)只有以全球視角來審視并組織自身企業(yè)，樹立全球化經(jīng)營理念，在全球市場范圍內(nèi)尋求和把握機(jī)遇，參與全球市場競爭。

2.加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新,提升國際競爭優(yōu)勢

以技術(shù)創(chuàng)新提升國際競爭力是支撐企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要方面。中國家電業(yè)要走向國際并在國際市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，必須依靠技術(shù)和自主創(chuàng)新。當(dāng)前，隨著自主創(chuàng)新成為家電行業(yè)的導(dǎo)向，整個(gè)家電產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)逐漸實(shí)現(xiàn)向中、高端過渡。為此，家電企業(yè)必須在全球范圍內(nèi)對(duì)國內(nèi)外資源進(jìn)行優(yōu)化整合，加大技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用力度，切實(shí)為顧客帶來價(jià)值。否則，其產(chǎn)品、服務(wù)的品牌化很難實(shí)現(xiàn)。

3.確立全球化的品牌戰(zhàn)略。

品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)核心競爭力和商業(yè)信譽(yù)的重要載體。實(shí)踐證明，沒有品牌支撐的國際化是不可能長久。全球化的品牌戰(zhàn)略是立足于全球市場發(fā)展自己的品牌，從而成為全球性知名品牌。當(dāng)前，在國外強(qiáng)勢品牌已先期進(jìn)入并占據(jù)國際市場主導(dǎo)地位情況下，我國家電企業(yè)要打造具有國際知名度與美譽(yù)度的全球化品牌，必須強(qiáng)化品牌建設(shè)工程，有針對(duì)性地進(jìn)行品牌的塑造和推廣，贏得市場份額。

4.建立和完善國際營銷網(wǎng)絡(luò)

長虹的國際化實(shí)踐表明，在進(jìn)入某一海外市場時(shí)，如果企業(yè)模式單一，雖然在初期能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省資金和時(shí)間，但企業(yè)容易受到中間商的控制，影響企業(yè)的效益。所以，國內(nèi)家電企業(yè)在進(jìn)入國際市場時(shí)應(yīng)該積極構(gòu)筑和完善自己的銷售、服務(wù)和增值體系，選擇與當(dāng)?shù)丨h(huán)境相適應(yīng)的靈活的商業(yè)流通模式，形成高效的營銷網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于中國家電企業(yè)來說，要參與國際競爭，一定把拓展國際銷售渠道，建立和完善國際營銷網(wǎng)絡(luò)放在重要位置，這比增強(qiáng)其制造能力更為重要。

篇(4)

[關(guān)鍵詞]財(cái)政支農(nóng)；規(guī)模；結(jié)構(gòu)

一、美國財(cái)政支農(nóng)的項(xiàng)目

美國的財(cái)政支農(nóng)分為八個(gè)部分，分別是農(nóng)村發(fā)展、食品、營養(yǎng)與消費(fèi)者、食品安全、自然資源與環(huán)境、市場營銷與調(diào)控計(jì)劃、科研、教育與經(jīng)濟(jì)、農(nóng)場與海外農(nóng)業(yè)以及其他方面。

1.農(nóng)村發(fā)展方面主要包括農(nóng)村公用設(shè)施的建設(shè)和維修，如農(nóng)村的電氣、電信、電話設(shè)施、農(nóng)村的遠(yuǎn)程教育與醫(yī)療、農(nóng)村的垃圾處理、農(nóng)村的社區(qū)發(fā)展等等。

2.食品、營養(yǎng)與消費(fèi)者項(xiàng)目是目前美國政府支出的最大的項(xiàng)目，主要負(fù)責(zé)全美的國內(nèi)營養(yǎng)計(jì)劃，食品券計(jì)劃、兒童營養(yǎng)計(jì)劃、婦女嬰幼兒專項(xiàng)營養(yǎng)補(bǔ)充計(jì)劃、農(nóng)產(chǎn)品援助計(jì)劃、食品捐贈(zèng)計(jì)劃等項(xiàng)目。最初，食品、營養(yǎng)與消費(fèi)者的項(xiàng)目支出主要是為了解決美國過剩的農(nóng)產(chǎn)品，到后來才逐漸的增加了一些福利成分。同時(shí)盡管這項(xiàng)支出歸于農(nóng)業(yè)部的預(yù)算，但實(shí)施對(duì)象人不僅僅是農(nóng)村居民，還包括城市的低收入群體，此外，對(duì)老人、婦女、兒童還有專項(xiàng)支出。

3.食品安全是美國近年重點(diǎn)投資的一個(gè)領(lǐng)域，主要任務(wù)是保證國內(nèi)外公眾的健康。主要的工作由美國的食品安全檢驗(yàn)局負(fù)責(zé)，工作主要包括聯(lián)邦食品檢驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)室服務(wù)（主要用于科學(xué)實(shí)驗(yàn)以支持檢驗(yàn)工作）、工廠自動(dòng)化和信息管理（為眾多的工廠提供自動(dòng)化技術(shù)和信息，同時(shí)通過遠(yuǎn)程通訊提高廣泛分布的檢驗(yàn)人員的通訊水平，以便及時(shí)了解各種有關(guān)的信息）、對(duì)州撥款（是指食品安全檢驗(yàn)局對(duì)州際檢驗(yàn)計(jì)劃進(jìn)行復(fù)檢，確保州際檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)符合聯(lián)邦政府的標(biāo)準(zhǔn)）、現(xiàn)行使用費(fèi)和信托基金（食品安全檢驗(yàn)局對(duì)定期檢疫和在節(jié)假日進(jìn)行的檢疫服務(wù)收取使用費(fèi)，以彌補(bǔ)部分成本費(fèi)用）.

4.自然資源與環(huán)境是政府為了保護(hù)環(huán)境和自然資源的投資。主要通過自然資源和環(huán)境計(jì)劃來實(shí)現(xiàn)。其中包括對(duì)資源的保護(hù)和開發(fā)、自然資源的保護(hù)、水流域的調(diào)查與規(guī)劃和防洪活動(dòng)、農(nóng)地保護(hù)計(jì)劃、環(huán)境激勵(lì)計(jì)劃、野生動(dòng)物棲息地激勵(lì)計(jì)劃、濕地保護(hù)計(jì)劃等。目前自然資源與環(huán)境是美國政府的農(nóng)業(yè)支出中非常重要的一個(gè)方面，在2002年的新農(nóng)業(yè)法中對(duì)自然資源與環(huán)境的支出增加了。

5.市場營銷與調(diào)控計(jì)劃，該計(jì)劃的目的是適應(yīng)美國農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)和國際市場的營銷需求，確保動(dòng)植物健康及提高市場競爭力，為美國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和消費(fèi)者帶來共同利益。它通過管理一系列旨在提高市場營銷和農(nóng)產(chǎn)品分級(jí)水平的計(jì)劃，促進(jìn)競爭、有效的市場環(huán)境的形成，為消費(fèi)者和生產(chǎn)者帶來共同利益。

6.科研、教育與經(jīng)濟(jì)，該項(xiàng)投資主要負(fù)責(zé)有關(guān)的農(nóng)業(yè)科技研究、推廣與高等教育、經(jīng)濟(jì)分析和統(tǒng)計(jì)相關(guān)的生物學(xué)、物理學(xué)、社會(huì)科學(xué)知識(shí)的研究和傳播。主要的負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)有農(nóng)業(yè)研究局、州合作研究、教育與推廣局、經(jīng)濟(jì)研究局和國家農(nóng)業(yè)統(tǒng)計(jì)局。其中農(nóng)業(yè)研究局提供農(nóng)業(yè)信息，進(jìn)行科技開發(fā)，為解決國際范圍和國內(nèi)高度關(guān)注的農(nóng)業(yè)技術(shù)問題提供幫助。經(jīng)濟(jì)研究局是美國農(nóng)業(yè)部內(nèi)最主要的社會(huì)科學(xué)研究機(jī)構(gòu)，任務(wù)是通過研究，為農(nóng)業(yè)決策提供科學(xué)的經(jīng)濟(jì)實(shí)證依據(jù)。州合作研究、教育與推廣局的主要職責(zé)是在廣泛運(yùn)用的國家農(nóng)業(yè)研究、推廣及高等教育體系內(nèi)建立聯(lián)邦與州間的聯(lián)系，負(fù)責(zé)多學(xué)科性的研究和推廣計(jì)劃等。

7.農(nóng)場與海外農(nóng)業(yè)，這項(xiàng)支出分為兩個(gè)方面，即農(nóng)場方面和海外市場的開拓方面。農(nóng)場方面主要指政府對(duì)一些農(nóng)場的資金貸款援助。海外市場的開拓主要是美國政府為了解決國內(nèi)的剩余農(nóng)產(chǎn)品而致力于開拓國外市場的投資。其中美國的海外市場的開拓是美國農(nóng)業(yè)支持政策的一個(gè)重要方面。美國為了提高本國農(nóng)產(chǎn)品的國際市場占有率，穩(wěn)定國內(nèi)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)場主的收入，每年對(duì)此項(xiàng)投資規(guī)模巨大，具體項(xiàng)目在介紹美國的投資結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)時(shí)再介紹。

8.其他項(xiàng)目，主要包括美國農(nóng)業(yè)部每年的各種活動(dòng)支出。

二、美國財(cái)政支農(nóng)的規(guī)模和結(jié)構(gòu)

2000年美國GDP達(dá)到99634.67億美元，其中農(nóng)業(yè)GDP為1594.15億美元，第一產(chǎn)業(yè)約占1.6%.美國2000年對(duì)農(nóng)業(yè)的總體投資（僅包括美國政府方面的，不包括私人和企業(yè)的投資）達(dá)到了900.51億美元，占農(nóng)業(yè)GDP的56.49%.由于美國的農(nóng)業(yè)人口占全部人口的比例不到2%，如果平均到每個(gè)農(nóng)業(yè)人口上，數(shù)量是非常高的。用OECD組織的單位專業(yè)農(nóng)戶PSE等值來衡量，美國2000年的單位專業(yè)農(nóng)戶PSE等值達(dá)到了20000美元，在世界上僅次于日本（日本2000年的單位專業(yè)農(nóng)戶PSE等值是30000美元）.因此，美國對(duì)農(nóng)業(yè)的支持是非常大的，而且這種支持和投資力度一般都比較穩(wěn)定，投資數(shù)量、投資方向都由各時(shí)期的農(nóng)業(yè)法規(guī)定，政府農(nóng)業(yè)部只能在法律規(guī)定的范圍內(nèi)執(zhí)行政策，因此，美國對(duì)農(nóng)業(yè)的投資一般不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)，而且由于很多項(xiàng)目都是連續(xù)幾年（一般美國一部農(nóng)業(yè)法的管轄期間為5-6年）實(shí)施，對(duì)各項(xiàng)目的投資既持續(xù)又穩(wěn)定。

以上是美國2000年對(duì)農(nóng)業(yè)的總體投入情況，在分析美國農(nóng)業(yè)投入結(jié)構(gòu)時(shí)，可以發(fā)現(xiàn)美國的農(nóng)業(yè)投入結(jié)構(gòu)具有獨(dú)特之處。

三、美國財(cái)政支農(nóng)的特點(diǎn)

（一）美國對(duì)農(nóng)業(yè)投入力度很大

美國對(duì)農(nóng)業(yè)的保護(hù)和支持從上世紀(jì)30年代就已經(jīng)開始，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，隨著美國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，對(duì)農(nóng)業(yè)的投資不斷擴(kuò)大，體系日漸完善，已經(jīng)對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)民和農(nóng)村建立了嚴(yán)密的收入安全網(wǎng)，以確保美國農(nóng)民的收入不低于城市居民的平均收入水平。

（二）聯(lián)邦政府是美國對(duì)農(nóng)業(yè)投資的主體

美國政府分為聯(lián)邦、州和地方三級(jí)。雖然美國州和地方有獨(dú)立的財(cái)政預(yù)算權(quán)，但在農(nóng)業(yè)投資上，聯(lián)邦政府占主導(dǎo)地位。美國幾乎所有的補(bǔ)貼，以及大量的跨地域、跨流域的農(nóng)業(yè)基本建設(shè)工程和環(huán)保項(xiàng)目都由聯(lián)邦政府承擔(dān)。美國成立了農(nóng)業(yè)政策性公司，專門執(zhí)行國家的各項(xiàng)農(nóng)業(yè)政策，其費(fèi)用和支出均由聯(lián)邦政府承擔(dān)。如農(nóng)產(chǎn)品信貸公司、聯(lián)邦農(nóng)作物保險(xiǎn)公司等政策性公司承擔(dān)聯(lián)邦政府的各項(xiàng)支農(nóng)任務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品信貸公司負(fù)責(zé)為美國農(nóng)業(yè)部農(nóng)場服務(wù)署的農(nóng)產(chǎn)品計(jì)劃、農(nóng)場服務(wù)署與自然資源保護(hù)局的保護(hù)計(jì)劃，以及海外農(nóng)業(yè)局的出口計(jì)劃提供資金。

2000年，美國聯(lián)邦政府通過農(nóng)產(chǎn)品信貸公司進(jìn)行的農(nóng)業(yè)投資占總投資的39.03%.其他的通過聯(lián)邦農(nóng)作物保險(xiǎn)公司投資的農(nóng)作物保險(xiǎn)支出2000年占農(nóng)業(yè)總投資的1.96%，僅這兩項(xiàng)美國聯(lián)邦政府的支出就占總投資的40.99%.因此，美國的農(nóng)業(yè)投資聯(lián)邦政府是主體，一般聯(lián)邦政府的投資都超過了50%以上。中央政府投資占主體的現(xiàn)象最大程度的保證了農(nóng)業(yè)投資的穩(wěn)定性。

（三）市場流通環(huán)節(jié)是美國投資的重要環(huán)節(jié)

由于美國農(nóng)業(yè)高度發(fā)達(dá)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)率極高，產(chǎn)品常年大量過剩，而不得不實(shí)行休耕政策，控制農(nóng)產(chǎn)品的供給量。因此，美國政府對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)投資不多。相反，一方面為了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售，另一方面為了給社會(huì)公眾提供健康安全的農(nóng)產(chǎn)品，美國對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)投入較多。從2000年美國農(nóng)業(yè)投資的情況看，對(duì)流通環(huán)節(jié)投資達(dá)到263.04億美元。而對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投資僅為101.93億美元。這種投資結(jié)構(gòu)是由美國農(nóng)業(yè)發(fā)展的階段和農(nóng)業(yè)面臨的主要問題決定的。從流通環(huán)節(jié)的各項(xiàng)投入看，其中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品計(jì)劃的投入最大，2000年的投入達(dá)到195.48億美元，占市場流通環(huán)節(jié)投入的74.32%.其次是海外市場開拓，2000年投入51.9億美元，占19.73%.其他的食品檢疫、包裝、營銷總投資為15.78億美元，占6%.從這個(gè)投資結(jié)構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，美國投資的重點(diǎn)在于幫助農(nóng)場主生產(chǎn)后順利的出售，同時(shí)又得到合理的收入，如價(jià)格支持與營銷貸款、差額補(bǔ)貼貸款、購買與銷售支出等。食品檢驗(yàn)、檢疫、營銷方面的支出則主要是為保證消費(fèi)者得到安全、健康、方便的食品，提高消費(fèi)者的福利，同時(shí)也提高美國農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。而海外市場開拓支出則主要是為了擴(kuò)大美國農(nóng)產(chǎn)品的出口，增加國際市場占有率，緩解國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品大量過剩的壓力，為國內(nèi)創(chuàng)造更多的就業(yè)機(jī)會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會(huì)。2000年，美國聯(lián)邦政府用于支持農(nóng)產(chǎn)品出口的資金約為64.74億美元，占總投資的7.19%，其中45億美元用于農(nóng)產(chǎn)品信貸公司的出口信貸擔(dān)保計(jì)劃，4.94億美元用于出口促進(jìn)計(jì)劃，900萬美元用于市場準(zhǔn)入計(jì)劃。同時(shí)，美國農(nóng)業(yè)部根據(jù)第480號(hào)公法對(duì)外國食品捐贈(zèng)計(jì)劃還提供9.87億美元。到2002年的新農(nóng)業(yè)法中對(duì)促進(jìn)農(nóng)業(yè)出口的投資又有所增加。其中為促進(jìn)美國農(nóng)產(chǎn)品出口的項(xiàng)目包括市場準(zhǔn)入計(jì)劃、國外市場開發(fā)合作計(jì)劃、出口貸款擔(dān)保項(xiàng)目、促進(jìn)對(duì)新生市場的農(nóng)產(chǎn)品出口、對(duì)特定作物的技術(shù)援助、生物技術(shù)和農(nóng)業(yè)貿(mào)易項(xiàng)目等。由于美國對(duì)開拓海外市場的重視，美國農(nóng)產(chǎn)品的出口也取得了驕人的成績。目前美國農(nóng)產(chǎn)品的25%用于出口，2001財(cái)政年度，美國的農(nóng)產(chǎn)品出口額高達(dá)567.1億美元，是1970年73億美元的7倍多。從世界市場的份額上看，美國農(nóng)產(chǎn)品占有很高的比例：小麥出口占世界市場的45%，大豆出口占34%，玉米占21%以上。

相對(duì)本國投資項(xiàng)目而言，美國對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投資不大，但和其他國家的情況比較，美國對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的投入還是很大。2000年美國對(duì)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投入為101.93億美元，投資數(shù)量最大的是農(nóng)村公用設(shè)施建設(shè)，為38.19億美元，占37.47%.這些公用設(shè)施建設(shè)投入主要是對(duì)農(nóng)村的一些社區(qū)的設(shè)施建設(shè)、農(nóng)村的電氣、電信等的投資、對(duì)農(nóng)村水和垃圾的處理等等，目的在于提高農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，給農(nóng)村居民提供良好的生活環(huán)境。農(nóng)場貸款與撥款項(xiàng)目投資30.13美元，占生產(chǎn)總投資的29.56%.這些貸款與撥款由農(nóng)場服務(wù)署實(shí)施，目的是資助那些處于創(chuàng)業(yè)階段的小農(nóng)戶，使他們能夠有機(jī)會(huì)獲得自己的農(nóng)場或者保持現(xiàn)有的農(nóng)場。作物保險(xiǎn)計(jì)劃是為生產(chǎn)者提供10-15年期的地租補(bǔ)償，以使高度侵蝕的農(nóng)田和其他環(huán)境敏感性土地退出生產(chǎn)，保護(hù)環(huán)境。2000年為此項(xiàng)目投入15.96億美元。作物保險(xiǎn)計(jì)劃是為了幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者遭受各種自然災(zāi)害的損害而建立的，目的在于幫助農(nóng)場主減少災(zāi)害的損失，及時(shí)恢復(fù)生產(chǎn)。作物保險(xiǎn)計(jì)劃投入17.65億美元，極大的幫助了農(nóng)場主抵御自然災(zāi)害。

（四）美國農(nóng)業(yè)投資的主要形式

美國對(duì)農(nóng)業(yè)的投資大部分都是以各種項(xiàng)目、計(jì)劃的形式進(jìn)行的，如各種農(nóng)產(chǎn)品計(jì)劃、食品券計(jì)劃、兒童營養(yǎng)計(jì)劃、農(nóng)作物保險(xiǎn)計(jì)劃、土壤保護(hù)儲(chǔ)備計(jì)劃、農(nóng)地保護(hù)計(jì)劃等。這些計(jì)劃或項(xiàng)目的好處在于，對(duì)每一項(xiàng)支出都有明確的目標(biāo)，投資一般都比較連續(xù)和穩(wěn)定，并且項(xiàng)目極具可操作性。在項(xiàng)目或計(jì)劃的實(shí)行過程中容易實(shí)施過程監(jiān)控，政策效應(yīng)比較明顯。而且這些項(xiàng)目或計(jì)劃一般都在美國各時(shí)期的農(nóng)業(yè)法中進(jìn)行了詳盡的規(guī)定，操作或執(zhí)行中只能以法律的框架為依據(jù)，不能隨意的進(jìn)行項(xiàng)目或計(jì)劃的修改，減少了項(xiàng)目執(zhí)行中的隨意性。

以上是美國財(cái)政支農(nóng)的一些特點(diǎn)，這些特點(diǎn)對(duì)我國也具有很大的借鑒意義。

四、美國財(cái)政支農(nóng)對(duì)我國的啟示

（一）必須繼續(xù)加大對(duì)農(nóng)業(yè)的投入力度我國從2004年左右開始加大對(duì)農(nóng)業(yè)的投入力度，并且把農(nóng)業(yè)作為黨的工作中的重中之重，也出臺(tái)了很多的支農(nóng)政策，如取消實(shí)行了幾千年的農(nóng)業(yè)稅，出臺(tái)了糧農(nóng)直接補(bǔ)貼政策、農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策、良種補(bǔ)貼政策等，極大的促進(jìn)了我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展和農(nóng)民收入的提高。但是與美國相比，我國對(duì)農(nóng)業(yè)的投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，僅僅是把長期實(shí)行的扶工抑農(nóng)的政策調(diào)整為工農(nóng)并重而已，按照OECD的PSE值來看，我國對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的PSE值剛剛從負(fù)值接近于0.隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的弱質(zhì)性會(huì)越來越突出，因此，今后，必須借鑒美國經(jīng)驗(yàn)繼續(xù)加大對(duì)農(nóng)業(yè)的投入力度。

（二）對(duì)農(nóng)業(yè)的投入必須法制化

美國農(nóng)業(yè)的投入之所以能夠穩(wěn)定而可靠，主要一個(gè)原因就是美國的農(nóng)業(yè)投入是以法制化作為保證的，它不受時(shí)間和外界其他因素的干擾和影響，使美國農(nóng)業(yè)投入穩(wěn)定又持續(xù)，這也是美國農(nóng)業(yè)能夠長久保持世界第一的原因之一。而我國對(duì)農(nóng)業(yè)的投資還沒有建立法制化的管理方法，隨意性較強(qiáng)。最明顯的表現(xiàn)就是，當(dāng)農(nóng)業(yè)出現(xiàn)危機(jī)了，國家和政府才開始重視農(nóng)業(yè)，加大投入力度；當(dāng)危機(jī)緩和了，對(duì)農(nóng)業(yè)的重視程度也就相應(yīng)降低了，從而導(dǎo)致我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展波動(dòng)較大，損害了農(nóng)民和國家整體的利益。美國的農(nóng)業(yè)投入法制化應(yīng)該對(duì)我國下一步的財(cái)政支農(nóng)具有重要的參考價(jià)值。

（三）加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的投資力度

從美國的投資結(jié)構(gòu)看，市場流通、開發(fā)海外市場是美國財(cái)政投入的一個(gè)重要方面。目前，我國農(nóng)業(yè)已經(jīng)結(jié)束了短缺時(shí)代，進(jìn)入了受市場約束的階段。在這一階段提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的需求，規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品市場是支持農(nóng)業(yè)發(fā)展、提高農(nóng)民收入的主要方面。而我國目前對(duì)農(nóng)業(yè)流通環(huán)節(jié)的投資主要是糧食儲(chǔ)備補(bǔ)貼，而對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)后的運(yùn)輸、檢疫、包裝、幫助生產(chǎn)者尋找銷售市場等等投入很少。加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的投入是我國提高農(nóng)民收入，保護(hù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者利益的主要著眼點(diǎn)之一。

（四）適當(dāng)上移農(nóng)業(yè)投資主體

農(nóng)業(yè)投資由于具有強(qiáng)外部性、高風(fēng)險(xiǎn)性，一般地方政府都不愿意對(duì)其大量投資，不僅如此，地方政府還經(jīng)常挪用中央政府的農(nóng)業(yè)專項(xiàng)投入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國對(duì)農(nóng)業(yè)的投資大約有30%左右不能落實(shí)，而問題就出在地方政府身上。所以，美國等其他國家都是以中央政府作為農(nóng)業(yè)投資的主體。為了提高我國農(nóng)業(yè)投資的效益，我國應(yīng)該借鑒其他國家的成功經(jīng)驗(yàn)，適當(dāng)上移支農(nóng)主體。

篇(5)

一、文化營銷的理論基礎(chǔ)

1. 馬斯洛需求理論

根據(jù)馬斯洛的需求理論，人的需求可分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。隨著消費(fèi)者可支配收入的增加，消費(fèi)者的購買能力、生活需求、生活質(zhì)量也不斷提高，人們的對(duì)產(chǎn)品的需求將要從滿足基本的生理需求、安全需求上升到尊重需求、精神需求。消費(fèi)者從看重商品的使用價(jià)值慢慢向看重商品的文化價(jià)值轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者在選購商品時(shí)越來越重視商品造型、包裝、色彩等外觀美，注重商品式樣是否流行，是否有個(gè)性，是否有品味等文化內(nèi)涵。文化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品的文化價(jià)值和文化內(nèi)涵是一種標(biāo)志，是消費(fèi)者追求文化精神滿足的重點(diǎn)，而不簡單地滿足于物美價(jià)廉。

2. 顧客讓渡價(jià)值理論

欲將取之，必先予之。菲利普?科特勒提出的“顧客讓渡價(jià)值”理論,是文化營銷的又一重要理論基礎(chǔ)。顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額就是顧客讓渡價(jià)值。其中，顧客總價(jià)值指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客讓渡價(jià)值的大小決定了顧客滿意度的高低,從而決定了顧客忠誠度的強(qiáng)弱。顧客讓渡價(jià)值理論的意義在于,企業(yè)必須構(gòu)造完整的產(chǎn)品價(jià)值鏈,從整體顧客價(jià)值著手,在顧客心中實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確定位。在顧客總成本不變的基礎(chǔ)上, 可以通過增加產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值, 從而提高顧客的讓渡價(jià)值, 來增加顧客的滿意度。而產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值正就是國際貿(mào)易營銷中的文化因素。

3. 產(chǎn)品理論

產(chǎn)品理論也為文化營銷的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。菲利普?科特勒在《營銷管理》中指出,產(chǎn)品分為5個(gè)層次, 分別是核心產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。生產(chǎn)技術(shù)的迅速推廣和競爭激烈的市場迫使廠商的生產(chǎn)流程標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品定型化，核心產(chǎn)品的差異性越來越少。因此，企業(yè)要在市場競爭中取勝，就不能僅靠核心產(chǎn)品本身，而要提升產(chǎn)品層次，增加附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品，如品牌、形象和質(zhì)量保證等，這些有形或者無形的東西所承載的就是文化的力量，是企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的主要方面。同時(shí)，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品文化價(jià)值的發(fā)掘與創(chuàng)造所花費(fèi)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于技術(shù)創(chuàng)新與改造的成本, 并且產(chǎn)品中的文化價(jià)值也很難為競爭對(duì)手所模仿。

二、國際貿(mào)易文化營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)

1.廣義的文化營銷

文化營銷從廣義來講，就是利用企業(yè)文化力進(jìn)行營銷，內(nèi)塑文化營銷理念，外塑文化營銷形象，使兩者在具體的市場運(yùn)作中，相互融合而形成的一種營銷模式。它通過激發(fā)產(chǎn)品的文化屬性，構(gòu)筑親和力，把企業(yè)締造成為文化溝通的主體；通過與消費(fèi)者與社會(huì)文化的價(jià)值共振，將各種利益關(guān)系群體緊密維系在一起。它不是通過優(yōu)惠或讓利的方式推銷自己的產(chǎn)品，而是借助文化的力量達(dá)到營銷的目的，在對(duì)消費(fèi)者的文化引導(dǎo)中最終影響人們的購買行為，使顧客在享受文化熏陶的同時(shí)完成購物過程。

文化營銷的核心在于尋找為顧客所接受的價(jià)值觀念作為立業(yè)之本，從而促進(jìn)顧客對(duì)整個(gè)企業(yè)包括其產(chǎn)品品牌的認(rèn)同，它尋求的是顧客與企業(yè)價(jià)值的共鳴，使顧客在購買、消費(fèi)產(chǎn)品的過程中體驗(yàn)到與眾不同的物質(zhì)和精神的雙重享受。

2.國際貿(mào)易文化營銷的內(nèi)涵

國際貿(mào)易文化營銷則重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，在開拓海外市場，從事國際營銷活動(dòng)的過程中，外貿(mào)企業(yè)以文化力作為營銷利器，結(jié)合本國的歷史文化特征，賦予產(chǎn)品一定的文化符號(hào)并延伸出品牌的文化內(nèi)涵，并且在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、市場推廣、銷售渠道等各個(gè)貿(mào)易環(huán)節(jié)進(jìn)行有效地貫穿和體現(xiàn)。國際貿(mào)易文化營銷是一個(gè)完整的體系,它應(yīng)當(dāng)包括內(nèi)外兩個(gè)鏈條的同時(shí)發(fā)展和融合。

一是內(nèi)部經(jīng)營體系包括:產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷、企業(yè)文化營銷三個(gè)層次。其核心是企業(yè)根據(jù)長期的貿(mào)易和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)所確定的企業(yè)核心價(jià)值觀，這種核心價(jià)值觀念或文化理念是在特定國外市場環(huán)境中,以企業(yè)文化、國外消費(fèi)文化為根本,運(yùn)用企業(yè)創(chuàng)新能力構(gòu)制的一個(gè)復(fù)合體。企業(yè)通過把核心價(jià)值觀貫穿到營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，構(gòu)筑一個(gè)企業(yè)整體形象，讓國外消費(fèi)者從對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同到對(duì)企業(yè)的信賴再到對(duì)產(chǎn)品的忠誠，最終達(dá)到占領(lǐng)目標(biāo)市場的目的。

二是外部貿(mào)易體系包括：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與包裝、產(chǎn)品的倉儲(chǔ)與運(yùn)輸、產(chǎn)品的市場推廣與銷售渠道三個(gè)層次。文化在上述主要貿(mào)易環(huán)節(jié)中成為創(chuàng)造價(jià)值并獲得價(jià)值最大化的關(guān)鍵要素，貫穿于整個(gè)國際貿(mào)易活動(dòng)中。其中，不僅生動(dòng)地體現(xiàn)著產(chǎn)品文化的創(chuàng)造力、品牌文化的吸引力以及企業(yè)文化的生產(chǎn)力，同時(shí)也反映出一個(gè)國家和民族文化的凝聚力、向心力以及與他國文化的融合力。內(nèi)外部兩種文化營銷體系的有效結(jié)合和相互推動(dòng)，將為外貿(mào)企業(yè)在國家貿(mào)易價(jià)值鏈中的價(jià)值增值以及變比較優(yōu)勢為競爭優(yōu)勢創(chuàng)造最大的動(dòng)力。

3.國際貿(mào)易文化營銷的特點(diǎn)

（1）時(shí)代性。文化營銷作為一種價(jià)值性活動(dòng)總是反映和滲透著自己的時(shí)代精神，體現(xiàn)出時(shí)代的新思想新觀念。國際貿(mào)易文化營銷只有不斷汲取時(shí)代精神的精華才能把握住社會(huì)需求和國際市場的商機(jī)，才會(huì)贏得國外消費(fèi)者的青睞。

（2）地域性。 國際貿(mào)易文化營銷具有很強(qiáng)的地域性，其營銷實(shí)踐應(yīng)以不同國家和地區(qū)的社會(huì)文化特征為依據(jù),采用不同的文化營銷模式。不同國家的消費(fèi)者長時(shí)間感受本土文化熏陶,具有不同的社會(huì)文化特征,并在語言文字、傳統(tǒng)習(xí)俗、價(jià)值觀念等方面規(guī)范著消費(fèi)者的行為。外貿(mào)企業(yè)在營銷活動(dòng)中一定要考慮到跨文化的特點(diǎn)，做好不同文化之間的溝通交流，消除文化障礙，才能較好地推行文化營銷的策略。

（3）互動(dòng)性。文化營銷實(shí)質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的文化交流。國際貿(mào)易文化營銷的目的是以企業(yè)核心價(jià)值觀念溝通企業(yè)與消費(fèi)者,降低二者文化沖突,達(dá)到價(jià)值共識(shí)。企業(yè)在傳遞某種價(jià)值觀念影響消費(fèi)者的同時(shí),消費(fèi)者的文化需求與行為也會(huì)影響企業(yè)文化營銷的策劃,即企業(yè)與消費(fèi)者在文化層面上相互作用。所以,有效的文化營銷能體現(xiàn)外貿(mào)企業(yè)、國外消費(fèi)者、國際市場環(huán)境的三方訴求,實(shí)現(xiàn)外貿(mào)企業(yè)與國外消費(fèi)者的“雙贏”。

三、國際貿(mào)易文化營銷在開拓海外市場中的重要作用

1.建立自有品牌開拓海外市場

我國外貿(mào)企業(yè)進(jìn)行海外市場開拓時(shí)最突出的問題是缺乏自主品牌，沒有自己的特色。文化營銷有利于品牌的建立傳播，幫助企業(yè)形成獨(dú)特的品牌文化，提升企業(yè)品牌價(jià)值。營銷離不開文化，品牌經(jīng)營則更主要的是文化價(jià)值的發(fā)掘與傳遞，文化營銷是市場營銷與企業(yè)文化建設(shè)有機(jī)結(jié)合的紐帶，利用文化營銷可以加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的人文聯(lián)系，拉近品牌與公眾的距離，強(qiáng)化品牌在國外消費(fèi)者心理上的認(rèn)同感并產(chǎn)生共鳴，使其能快速而持久地認(rèn)可并接受企業(yè)的產(chǎn)品，從而贏得顧客群和提升顧客的品牌忠誠度。在不輸產(chǎn)品功能品質(zhì)的同時(shí)又具有強(qiáng)烈的文化色彩和情感承載的品牌，才能使我國的出口產(chǎn)品具有競爭力和生命力。

2.滿足高端市場消費(fèi)者需求

現(xiàn)代的產(chǎn)品觀念已突破了傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念,它不僅僅是一種有使用價(jià)值的有形物質(zhì), 滿足消費(fèi)者物質(zhì)上的需求,還是一種高附加值的無形產(chǎn)品,給予消費(fèi)者心理和精神上的滿足。越是高端市場中的國外消費(fèi)者就越看重產(chǎn)品所賦予的承載的文化內(nèi)涵和附加價(jià)值，文化營銷正是適應(yīng)了這種產(chǎn)品概念和消費(fèi)趨勢， 使產(chǎn)品有可能超越其物質(zhì)意義而成為某種精神的象征，從精神方面充裕和豐富產(chǎn)品的價(jià)值，更好地滿足消費(fèi)者的情感需求。

3.實(shí)現(xiàn)貿(mào)易價(jià)值鏈拓展

所謂產(chǎn)品價(jià)值鏈,是指產(chǎn)品進(jìn)入最后消費(fèi)領(lǐng)域前所經(jīng)歷的階段或環(huán)節(jié),多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)值鏈通常包括研發(fā)、生產(chǎn)、營銷三個(gè)階段,一般來講,越是處于價(jià)值鏈兩端的生產(chǎn)環(huán)節(jié),附加值通常越高,即價(jià)值鏈的上游和下游具有較高的附加值,而中間部分的附加值較低。我國主要處于價(jià)值鏈中的生產(chǎn)階段，缺乏創(chuàng)新和營銷力度，被動(dòng)接受海外加工訂單，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重。我國玩具產(chǎn)業(yè)研究小組于07年1月完成的一份報(bào)告中顯示，雖然全球75％的玩具在我國生產(chǎn)，但由于缺乏品牌支持，國內(nèi)大多玩具廠商是以為跨國公司巨頭們“打工”為“生”，很多玩具都以貼牌加工生產(chǎn)的方式才能進(jìn)入國際市場。開展文化營銷可以促使企業(yè)準(zhǔn)確定位市場開發(fā)出具有差異性的特色產(chǎn)品，擺脫為他人做嫁衣的尷尬境遇。

綜上所述， 實(shí)行文化營銷可以給消費(fèi)者和企業(yè)同時(shí)帶來價(jià)值增值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏，在國際市場競爭日益激烈的今天，文化營銷是我國外貿(mào)企業(yè)的必由之路。具體理論概括如下表1所示：

四、國際貿(mào)易中成功文化營銷的策略

1.深入研究國際貿(mào)易客戶所在國家和地區(qū)的文化

外貿(mào)企業(yè)在進(jìn)行海外市場推廣時(shí)，應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行深入調(diào)查并對(duì)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品文化內(nèi)涵的發(fā)掘,找出企業(yè)及其產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)文化的契合點(diǎn), 這個(gè)契合點(diǎn)決定了企業(yè)在文化營銷中的文化定位,其中最重要的就是進(jìn)行識(shí)別文化差異,只有獨(dú)樹一幟才能引起消費(fèi)者的興趣； 然后從企業(yè)的形象及企業(yè)產(chǎn)品的各個(gè)層次賦予企業(yè)產(chǎn)品消費(fèi)者認(rèn)同的文化價(jià)值, 這樣的產(chǎn)品也才能真正被消費(fèi)者所接受。由于國外消費(fèi)群體文化背景的多樣性，充分的市場細(xì)分和文化差異的識(shí)別能夠幫助外貿(mào)企業(yè)針對(duì)不同的目標(biāo)采用有針對(duì)性的、差異的文化營銷滲透方式。

2.推行文化創(chuàng)意，提升進(jìn)出口環(huán)節(jié)中的價(jià)值

產(chǎn)品是企業(yè)文化營銷的終極載體，沒有好的產(chǎn)品再好的宣傳都將是徒勞的。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、經(jīng)營的活動(dòng)過程中要特別注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力，即文化創(chuàng)意力。創(chuàng)意力特別是在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)、藝術(shù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和娛樂產(chǎn)品擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢，是這些文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的財(cái)富源泉。而在歐美發(fā)達(dá)國家創(chuàng)意早已成為涉及眾多領(lǐng)域產(chǎn)品更新?lián)Q代和提高產(chǎn)品附加值的產(chǎn)業(yè)。因此，在國際貿(mào)易中我國進(jìn)出口企業(yè)應(yīng)注重發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)中創(chuàng)造價(jià)值的能力。同時(shí)，企業(yè)要充分發(fā)揮文化在貿(mào)易領(lǐng)域創(chuàng)造價(jià)值的作用力，包括商品儲(chǔ)存運(yùn)輸、包裝、渠道等等方面。特別是包裝文化在提升商品價(jià)值方面非常重要。包裝設(shè)計(jì)是體現(xiàn)產(chǎn)品核心價(jià)值理念的重要手段，也是進(jìn)行文化營銷的重要策略。如國內(nèi)的“石頭記”從字義、字形、商標(biāo)設(shè)計(jì)、色彩選用等使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，把《紅樓夢》的浪漫與古典融入現(xiàn)代飾品文化，在消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象，并獲得較好的市場。

3.塑造傳奇故事,讓產(chǎn)品成為傳說的主角

外貿(mào)企業(yè)提升品牌文化內(nèi)涵以及產(chǎn)品文化價(jià)值的一個(gè)重要手段就是塑造傳奇故事，有時(shí)一則產(chǎn)品本身的小故事比硬性廣告更讓消費(fèi)者印象深刻。例如我國的名茶“霧里青”，它的名聲大振與200多年前轟動(dòng)歐洲的一起沉船事件密切相關(guān)。1738年，遠(yuǎn)洋商船“哥德堡號(hào)” 在歐洲瑞典哥德堡建成下水。每次返航，“哥德堡號(hào)”都會(huì)滿載著來自東方的珍珠、香料、絲綢、茶葉歸來，而茶葉中最為珍貴的就是霧里青，其價(jià)與珠寶相當(dāng)。1745年，滿載著貨物的“哥德堡號(hào)”在返航途中不幸觸礁，沉入海底。200多年后，瑞典的海洋考古專家對(duì)這艘古商船進(jìn)行打撈后發(fā)現(xiàn)，被海水淹沒了200多年之后，這些用錫紙嚴(yán)密包裝、在海底與空氣隔絕的已經(jīng)失傳的茶葉仍然能飲用。隨后瑞典人重造哥德堡號(hào)，再次踏上海上絲綢之路，而“霧里青”經(jīng)專家的努力也終于重返人間，哥德堡號(hào)與霧里青得以續(xù)寫歷史傳奇，讓霧里青已經(jīng)不再是簡單的名茶，更是歷史的見證，從而輕松打入國際高端市場。

4.結(jié)合民族文化和傳統(tǒng)，用品牌的歷史積淀增強(qiáng)國外消費(fèi)者的信賴感

中國是世界上唯一擁有五千多年文明歷史而從未間斷過的國家，有著豐富的民族文化資源。近年來，我國的民族音樂、民族戲曲、民族武術(shù)等在海外大受歡迎，充分顯示出了中國民族文化在國際市場上的獨(dú)特魅力和巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＪ聦?shí)上，外國人歷來對(duì)神秘的東方文化充滿好奇和向往，這為中國民族文化通過文化營銷推向世界提供了堅(jiān)實(shí)而又龐大的市場基礎(chǔ)。最有這方面優(yōu)勢的應(yīng)當(dāng)首推中華老字號(hào)，可是國內(nèi)有一千多家老字號(hào)，卻只有不到10%蓬勃發(fā)展，很重要的一點(diǎn)是他們沒有充分發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢進(jìn)行文化營銷。

我國的老字號(hào)中也有成功的案例――同仁堂。如今同仁堂在其落戶的9個(gè)海外國家和地區(qū)，幾乎都是當(dāng)?shù)刈畲蟮闹兴幍辏b潢講究，體現(xiàn)出中華傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化的氣息。作為一個(gè)生產(chǎn)中藥產(chǎn)品的中華老字號(hào)，同仁堂將海外開店、中醫(yī)藥史展示、中醫(yī)坐診與售藥相結(jié)合，通過給消費(fèi)者一個(gè)直接了解中藥的環(huán)境，增強(qiáng)其對(duì)中藥的信任和用藥習(xí)慣。它帶給消費(fèi)者的不只是一種產(chǎn)品，而是一種文化―― 重義、愛人、厚生的文化。值得一提的是強(qiáng)調(diào)歷史傳統(tǒng)并不代表一成不變，把傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合以更好的滿足消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向才是重點(diǎn)。國內(nèi)企業(yè)在進(jìn)入國外市場時(shí)更要尊重目標(biāo)市場文化傳統(tǒng)，以同仁堂為例，若要進(jìn)入歐美市場，除了要讓患者藥到病除，心服口服以外，更重要的是通過權(quán)威的國際認(rèn)證(如美國食品與藥物管理局(FDA)認(rèn)證)從法律和科學(xué)的高度為中藥進(jìn)入國際市場掃清障礙，增強(qiáng)目標(biāo)市場文化認(rèn)同感。

篇(6)

【關(guān)鍵詞】優(yōu)衣庫；品牌塑造

一、品牌塑造的概念

英國傳奇廣告人大衛(wèi).奧格威在《奧格威談廣告》一書中說：品牌塑造是企業(yè)讓消費(fèi)者知道該企業(yè)的獨(dú)特標(biāo)簽的一個(gè)過程。品牌塑造對(duì)一個(gè)企業(yè)有著指向性的意義，它是在企業(yè)成立初期或者初具規(guī)模時(shí)對(duì)企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃的一個(gè)定位描述；它背后涵蓋以怎樣的產(chǎn)品或服務(wù)去面對(duì)特定的消費(fèi)者，并最終實(shí)現(xiàn)互惠互利、各取所得的經(jīng)營理念。

二、優(yōu)衣庫的品牌塑造過程

（一）準(zhǔn)確的定位

1.產(chǎn)品定位為平價(jià)休閑服飾

優(yōu)衣庫的品牌定位基于上世紀(jì)日本經(jīng)濟(jì)的發(fā)展的大背景。在泡沫經(jīng)濟(jì)破裂時(shí)期，優(yōu)衣庫以平價(jià)高品質(zhì)的姿態(tài)出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，消費(fèi)者在享受低廉價(jià)格的基礎(chǔ)上還享受到商品的高品質(zhì)。優(yōu)衣庫因此很快得到了消費(fèi)者的接納和認(rèn)可。

2.定位海外市場超過本土市場的世界性戰(zhàn)略

在日本，優(yōu)衣庫經(jīng)過近20年的發(fā)展，其市場已相當(dāng)穩(wěn)定成熟。因此，近年來，優(yōu)衣庫的發(fā)展重點(diǎn)放在了對(duì)海外市場的擴(kuò)展上。日本國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫品牌已經(jīng)形成了相對(duì)固定的認(rèn)知，所以，規(guī)劃海外超過本土的市場戰(zhàn)略是更為科學(xué)的可行的方案。

3.產(chǎn)品風(fēng)格定位為混搭奢侈品，店址定位在繁華商業(yè)中心

優(yōu)衣庫在海外市場的發(fā)展過程中，均將店址定位在最繁華的商業(yè)中心，與其它高端奢侈品牌一道，那怕作為它們的附屬品形式出現(xiàn)，同樣讓消費(fèi)者感覺到其高端的品質(zhì)形象、然而卻具有更為親民的價(jià)格，所以能快速俘獲了大量的新消費(fèi)者。

4.準(zhǔn)確的廣告定位

在廣告方面，優(yōu)衣庫會(huì)選擇當(dāng)下較為知名的各界明星藝人作為代言。他們或有著較為積極正面的形象，或是有著自己較為突出的性格特點(diǎn)。在廣告中，不會(huì)過分強(qiáng)調(diào)自身，而是向消費(fèi)者傳達(dá)“你需要怎樣的舒適體驗(yàn)，我們就能滿足你”的顧客滿意至上的企業(yè)文化。

（二）顛覆性的創(chuàng)新SPA商業(yè)模式

優(yōu)衣庫在銷售環(huán)節(jié)采用了倉庫式類超市型的自選購物模式，縮減了商品從生產(chǎn)到銷售過程中的中間環(huán)節(jié)，這也直接降低了商品的直接價(jià)格。另外，所有的門店均采用倉庫式的擺放成列模式，這也最大化了門店的商品持有量，也對(duì)成本的縮減起到了明顯的作用。

（三）合理人才觀、結(jié)合電商雙線合作

1.創(chuàng)新的用人原則

優(yōu)衣庫放棄日本企業(yè)常見的員工終身制，淘汰冗員，不斷完善公司制度。優(yōu)衣庫在選人用人上有著較為靈活的晉升淘汰制度，使員工時(shí)刻對(duì)工作和顧客有認(rèn)真的態(tài)度和責(zé)任心，使公司內(nèi)部始終充滿活力。

2.結(jié)合先進(jìn)的科技，雙線作戰(zhàn)，實(shí)體店與電商相結(jié)合

三、優(yōu)衣庫的品牌塑造對(duì)國內(nèi)同類服裝品牌的形象塑造啟示

（一）產(chǎn)品特色與品牌塑造并重

從優(yōu)衣庫近幾年在國內(nèi)成功的發(fā)展?fàn)顩r來看，首先優(yōu)衣庫在中國市場能快速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和接納，企業(yè)文化與國內(nèi)市場需求的高度契合是核心要素，雖然中國經(jīng)濟(jì)近些年來持續(xù)高速增長，但遠(yuǎn)未達(dá)到西方國家的消費(fèi)水平，大多數(shù)消費(fèi)者在提高自身消費(fèi)水平及追求的同時(shí)仍需客觀考慮的商品價(jià)格等方面因素，怎樣用相對(duì)較低的消費(fèi)去享受到更為滿意的服務(wù)是大多數(shù)消費(fèi)者更愿意去做的。所以“高性價(jià)比，優(yōu)質(zhì)的面料以及實(shí)用易搭配”的特性在國內(nèi)消費(fèi)者中均具有較高的認(rèn)可度，也反應(yīng)出了消費(fèi)者最真實(shí)的需求。

對(duì)比國內(nèi)相關(guān)品牌。首先，價(jià)格不具有任何優(yōu)勢，處于相同層級(jí)價(jià)位甚至略高，但是產(chǎn)品品質(zhì)及款式設(shè)計(jì)卻存在較大差距。再者，國內(nèi)品牌品牌基本都是在處于一個(gè)停滯階段，知名度多數(shù)擴(kuò)張緩慢，也有一些企業(yè)選擇從一些亞洲地區(qū)的小國家位突破口，去拓展品牌知名度，但是并未達(dá)到預(yù)期，甚至起到了較為負(fù)面的影響。這些問題要得到解決品牌自己需要重新對(duì)品牌形象進(jìn)行塑造。

（二）注重打造品牌知名度

品牌知名度方面，優(yōu)衣庫在中國市場的品牌推廣并未出現(xiàn)華而不實(shí)的現(xiàn)象，即在初期投入太多商業(yè)化廣告，而是專心致力于產(chǎn)品質(zhì)兩的提升，基于客戶的滿意角度，首先從最基礎(chǔ)的客戶滿意度上著手，較好的消費(fèi)體驗(yàn)，產(chǎn)品性能對(duì)消費(fèi)者的滿足去獲得消費(fèi)這的青睞。另一方面，優(yōu)衣庫的知名度及品牌定位，避免了之前在日本出現(xiàn)的情況，就是“廉價(jià)”的代名詞，優(yōu)衣庫在海外市場推廣時(shí)，門店都坐落于高端商業(yè)區(qū)，以奢侈品的附屬搭配形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者在高品質(zhì)的基礎(chǔ)上加之以大品牌的定位，滿意度及認(rèn)可度大幅提升。

（三）立足未來，重視品牌塑造

品牌塑造的根本永遠(yuǎn)是圍繞提供過硬的產(chǎn)品、服務(wù)，開展一系列生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)、滿足顧客需要。當(dāng)代中國同類服裝企業(yè)的品牌塑造應(yīng)著眼未來，重視自己的品牌塑造過程和效果，致力于打造有自己獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品和服務(wù)，不在發(fā)展中不斷進(jìn)行調(diào)整、跟蹤和優(yōu)化，這樣才能在激烈的市場競爭中有立于不敗之林。

參考文獻(xiàn)：

[1]張明立，任淑霞.品牌管理[M]，北京：清華大學(xué)出版社，152-178

作者簡介：

陳紅霞（1980-），女，漢族，陜西韓城人，本科，云南師范大學(xué)文理學(xué)院，講師，研究方向：市場營銷；

篇(7)

【關(guān)鍵詞】國際營銷，金融缺口，競爭力不足

一、中小型企業(yè)融資理論分析

在正式制度安排下，我國中小企業(yè)的外源融資主要來自于金融中介，對(duì)于這一點(diǎn)，學(xué)界基本達(dá)成了一致。那么，中小企業(yè)融資問題也就在很大程度上轉(zhuǎn)變?yōu)橹行∑髽I(yè)的貸款問題，解決中小企業(yè)貸款難的問題，光依靠中小企業(yè)自身是不現(xiàn)實(shí)的，這無疑將牽涉到借方與貸方兩個(gè)方面。

貸方：針對(duì)中小企業(yè)融資渠道的選擇問題，林毅夫、李永軍從我國勞動(dòng)力豐富、資本稀缺的要素稟賦出發(fā)，認(rèn)為我國中小企業(yè)進(jìn)行直接融資的成本較高，企業(yè)規(guī)模的限制決定了采取編制公開財(cái)務(wù)報(bào)表上市要承擔(dān)巨大的信息成本；而從企業(yè)的技術(shù)類型看，中小企業(yè)以勞動(dòng)密集型為主，解決中小企業(yè)融資困難唯一的方法是大力發(fā)展中小金融機(jī)構(gòu)。

借方：英國學(xué)者Ray等將金融缺口的存在定義為以下兩種情況：（1）當(dāng)小企業(yè)投資的邊際收益大于邊際成本，但由于資金供給的中斷而不能進(jìn)行有盈利潛力的投資； （2）當(dāng)小企業(yè)獲得資金的貨幣成本過度超過大企業(yè)的該成本，致使小企業(yè)無法通過正常投資來實(shí)現(xiàn)其增長潛力。

一般認(rèn)為，小企業(yè)的特點(diǎn)決定了銀行信貸是其發(fā)展過程當(dāng)中重要的融資來源之一，然而理論研究和經(jīng)驗(yàn)證據(jù)均表明，信貸配給中的被拒絕者主要是中小企業(yè)。關(guān)系型貸款作為解決中小企業(yè)融資問題的一種重要手段，引起了國外有關(guān)部門和學(xué)者們的廣泛重視。這類銀行貸款的決策主要基于通過長期和多種渠道的接觸所累積的關(guān)于借款企業(yè)及企業(yè)主的相關(guān)信息而做出。在關(guān)系型貸款下，銀行的信息積累既可以通過平時(shí)辦理企業(yè)的存款、結(jié)算和咨詢業(yè)務(wù)而附帶取得，也可以從企業(yè)的利害相關(guān)者（股東、債權(quán)人、員工、供應(yīng)商和顧客等）以及企業(yè)所在的社區(qū)獲得。關(guān)系型貸款依據(jù)難以量化和傳遞的“軟信息”，部分地彌補(bǔ)了中小企業(yè)因無力提供合格財(cái)務(wù)信息和抵押品所產(chǎn)生的信貸缺口，有助于改善其不利的信貸條件。

二、中小型企業(yè)進(jìn)行國際營銷的可行性理論分析

中小型企業(yè)不論在資金還是技術(shù)水平上都無法與大型公司匹敵，那么如何在現(xiàn)有劣勢下在國際市場上脫穎而出呢？合理設(shè)計(jì)和應(yīng)用適合中小型企業(yè)自身的營銷策略無疑是個(gè)關(guān)鍵。中小企業(yè)要進(jìn)行國際營銷必須要采用合理的策略組合并不斷優(yōu)化，但由于它們通常缺乏足夠的資源條件，因而很難像大型企業(yè)那樣在充分的調(diào)研之后，對(duì)策略形態(tài)進(jìn)行精確選擇定位，而只能利用有限的人力、物力、財(cái)力，緊密結(jié)合自身比較優(yōu)勢，在營銷策略組合設(shè)計(jì)上另辟蹊徑。

“塔形”營銷策略組合是解決這一問題的好方法。所謂“塔形”營銷策略組合即以塔尖為產(chǎn)品策略，彰顯高度；塔身為價(jià)格和促銷聯(lián)動(dòng)策略，支撐塔尖；塔基為渠道策略，力求堅(jiān)實(shí)可靠。

（1）塔尖策略。塔尖策略的目的即是盡量確保中小企業(yè)能夠把有限的資源條件集中到針對(duì)某一具體細(xì)分市場的某一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷活動(dòng)中。處于塔尖位置的產(chǎn)品策略成功與否將決定中小企業(yè)國際營銷的整體前景。中小企業(yè)在選擇產(chǎn)品策略時(shí)，應(yīng)細(xì)致考慮如何發(fā)揮企業(yè)特長以形成優(yōu)勢。由于中小企業(yè)本身規(guī)模小，無法達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，因而必須從特色經(jīng)營上下功夫，通過產(chǎn)品及服務(wù)創(chuàng)新等方法使企業(yè)和產(chǎn)品形象得以提高，提升塔尖高度，做到“窄而尖”，借以吸引和穩(wěn)定消費(fèi)者。同時(shí)作為中小企業(yè)，由于本身缺乏研制新產(chǎn)品的條件，所以必須注意揚(yáng)長避短，要充分利用國際上的最新技術(shù)，仿效新花樣，努力改制和仿制新產(chǎn)品，想方設(shè)法使自己的產(chǎn)品趕上世界潮流，如采用新奇（新穎）的外觀設(shè)計(jì)，通過充分發(fā)揮自身靈活善變、適應(yīng)性強(qiáng)的優(yōu)勢，才能在復(fù)雜多變的國際市場中獲取競爭優(yōu)勢。

（2）塔身策略。塔身策略以促銷與價(jià)格聯(lián)動(dòng)策略為內(nèi)容，主要體現(xiàn)為富有彈性的價(jià)格策略與充滿創(chuàng)意的促銷策略的整合。傳統(tǒng)的促銷手段主要包括廣告、人員推銷、銷售推廣和公共關(guān)系四種形式，但這四種促銷形式在中小企業(yè)國際營銷實(shí)踐中都難有用武之地。首先，由于實(shí)力局限使得中小企業(yè)無法像全球 500 強(qiáng)企業(yè)那樣在海外市場上大規(guī)模地做廣告；而公共關(guān)系促銷策略在國際營銷中能給中小企業(yè)帶來的直接經(jīng)濟(jì)利益也不明顯；人員推銷受到費(fèi)用、文化程度、溝通障礙等的制約，效果難以保證；銷售推廣雖能帶來一些短期效益，但在遠(yuǎn)隔千山萬水的海外市場上，企業(yè)也很難采取有效的實(shí)際活動(dòng)。相比之下，價(jià)格是最為常用同時(shí)也是最為敏感的競爭手段之一。中小企業(yè)可以根據(jù)自身國際營銷時(shí)間的長短不同，自身實(shí)力大小以及產(chǎn)品自身特點(diǎn)的對(duì)國際市場產(chǎn)品的定價(jià)加以合理調(diào)整，使之成為進(jìn)入國際市場的利器。

（3）塔基策略。渠道策略是國際營銷策略的重要組成部分，也是中小企業(yè)國際營銷的最大困難，渠道的主要職能是使企業(yè)產(chǎn)品有效、快捷送達(dá)市場和消費(fèi)者。要使生產(chǎn)和消費(fèi)相連接，選擇正確的渠道舉足輕重。因?yàn)楫a(chǎn)品、價(jià)格和促銷等手段比較容易在企業(yè)間相互模仿，在實(shí)際運(yùn)用中很難有出奇制勝的作用，鑒于此，渠道應(yīng)作為國際營銷的塔基為塔身及塔尖做支撐。

一般情況下，企業(yè)首先考慮自己建立完整的渠道，但對(duì)中小企業(yè)而言，這樣的投入顯然難以承受，合理的選擇是根據(jù)企業(yè)自身的塔身及其塔尖的承載要求來對(duì)應(yīng)設(shè)計(jì)塔基。其間重點(diǎn)要考慮 3C，即成本（Cost），控制（Control），覆蓋（Coverage）這三個(gè)因素。由于受到資金和人才的限制，在眾多的國際分銷渠道中，中小企業(yè)應(yīng)主要通過借助和利用海外已有的銷售網(wǎng)絡(luò)，采取出口制或經(jīng)銷制，利用協(xié)議，指定有出口經(jīng)銷能力的商或經(jīng)銷商，借此節(jié)省人力、物力和時(shí)間等諸多成本。同時(shí)為整座營銷塔奠定穩(wěn)固基礎(chǔ)。參考文獻(xiàn)：