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篇(1)

關(guān)鍵詞：市場營銷環(huán)境 跨國企業(yè) 誤區(qū)

企業(yè)寓于環(huán)境之中，所以企業(yè)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)首先要有對市場環(huán)境的把握，這就需要細(xì)致的市場影響，但是市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷帶來是威脅和機(jī)遇的雙重影響作用，一方面市場環(huán)境中孕育著機(jī)會(huì)，營銷環(huán)境也會(huì)滋生出對企業(yè)具有吸引力的領(lǐng)域，帶來營銷的機(jī)會(huì)。對企業(yè)來講，環(huán)境機(jī)會(huì)是開拓經(jīng)營新局面的重要基礎(chǔ)。另一方面環(huán)境也給跨國企業(yè)營銷帶來的威脅。如果跨國企業(yè)不能很好的分析市場環(huán)境，就難以識別相應(yīng)的威脅，更不用提采取相應(yīng)的規(guī)避威脅的措施。進(jìn)而使跨國企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，尤其是進(jìn)入信息 經(jīng)濟(jì)時(shí)代，瞬息萬變的市場，跨國企業(yè)可能會(huì)因此而破產(chǎn)。所以為了使企業(yè)危機(jī)減少到最低程度，跨國企業(yè)必須保證企業(yè)營銷活動(dòng)的正常運(yùn)行，就應(yīng)注重對環(huán)境的分析。最后跨國企業(yè)任何的戰(zhàn)略決策都必須依據(jù)市場營銷環(huán)境的分析，所謂知己知彼百戰(zhàn)百勝，就是在市場營銷環(huán)境分析重要性的體現(xiàn)。所以企業(yè)必須把受制于客觀環(huán)境的因素變?yōu)槠髽I(yè)的機(jī)遇，或者必須適應(yīng)環(huán)境，但是企業(yè)環(huán)境面前絕不能無能為力、只有充分把握市場環(huán)境，才能發(fā)揮主觀能動(dòng)性，制定有效的營銷策略去影響黃精，在市場中提升競爭力，占領(lǐng)更大的市場。

一、企業(yè)市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)

市場營銷環(huán)境可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境，是指存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業(yè)營銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件。綜合起來可以把市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)總結(jié)為一下幾點(diǎn)：

首先企業(yè)的外部市場營銷環(huán)境是一種客觀存在，是不以企業(yè)的目標(biāo)所作用，有著自己的運(yùn)行規(guī)律和發(fā)展?fàn)顟B(tài)，如果對市場營銷環(huán)境主觀臆斷必然導(dǎo)致跨國企業(yè)營銷決策與管理方面的盲目與失敗。所以作為管理者對企業(yè)外部環(huán)境的客觀性要一偶清晰的認(rèn)識，才能有正確的決策。其次跨國企業(yè)的外部環(huán)境的各種營銷因素是相對復(fù)雜的，因?yàn)楦鞣N因素之間是相互依賴，相互聯(lián)系的，如經(jīng)濟(jì)因素的存在同時(shí)也收政治因素，科技因素以及社會(huì)因素的影響，所以在分析外部環(huán)境因素是不能單一的分析某一種因素，另一方面因素之間的相互聯(lián)系也體現(xiàn)在因素的層次性，之所以說層次性是說各種層次的因素對企業(yè)的市場營銷活動(dòng)有者不同的影響力，不能的影響面。再次跨國企業(yè)市場營銷環(huán)境的差異也因企業(yè)所處的國家一級地區(qū)環(huán)境和文化的差異，相差甚大，主要變現(xiàn)在生產(chǎn)意識已經(jīng)政府的 正弦值制度，還有市場狀態(tài)。從以上特點(diǎn)可以看出同時(shí)影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。

二、跨國企業(yè)市場營銷環(huán)境分析中的誤區(qū)

（一）過分強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)因素

在上面市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)可以看出，營銷市場營銷的環(huán)境的因素具有客觀性，同時(shí)也具有層次性，每個(gè)因素對跨國企業(yè)的影響力是有很大差異的，所以很多跨國企業(yè)過分強(qiáng)調(diào)這些重要因素，重點(diǎn)因素，而忽視一般的影響因素，但是市場營銷環(huán)境還具有復(fù)雜性，各個(gè)因素之間的相互聯(lián)系，相互依賴。所以市場營銷環(huán)境分析中過度強(qiáng)調(diào)“重點(diǎn)因素”，忽視“一般因素”的誤區(qū)忽視了市場營銷環(huán)境分析是一個(gè)全面而系統(tǒng)的工程，沒有站在企業(yè)全局的角度，辯證地分析每一個(gè)因素可能給企業(yè)帶來的影響。片面地強(qiáng)調(diào)其中的“重點(diǎn)因素”，如競爭對手的分析，市場需求的分析，卻忽視了“一般因素”，如人口環(huán)境、自然環(huán)境和文化環(huán)境等等的分析。而這些因素恰恰義會(huì)給企業(yè)帶來重大的市場機(jī)會(huì)或威脅。

（二）過分強(qiáng)調(diào)市場環(huán)境的客觀性

眾所周知，跨國企業(yè)所面臨的市場營銷環(huán)境中，很多因素都是企業(yè)所無法控制，例如政治、經(jīng)濟(jì)、自然、法律等因素，企業(yè)是無法駕馭的，所以企業(yè)必須去適應(yīng)，但是有些因素是企業(yè)可以改變并有可能被創(chuàng)造的，比如市場需要等因素，只要企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)可以滿足顧客的某方面的需求，了解他們對產(chǎn)品的需求，就可以把市場潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)轱@示的需求，所以雖然市場環(huán)境有其客觀性，但是還是有很多跨國企業(yè)可以施展的空間，不能片面的橋段市場的客觀性，要主動(dòng)去創(chuàng)造需求，一定可以把我市場先機(jī)，擴(kuò)大市場份額。

（三）市場環(huán)境分析仍停留在定性分析

在市場營銷環(huán)境的分析中目前主要流行兩種分析方法——定性分析法和定性分析法。長期以來跨國企業(yè)在進(jìn)行環(huán)境分析時(shí)主要是靠經(jīng)驗(yàn)和人脈關(guān)系。經(jīng)驗(yàn)和人脈關(guān)系對一個(gè)跨國企業(yè)來說是個(gè)非常寶貴的財(cái)富，它對于簡單的、常規(guī)性的環(huán)境分析具有既簡便又準(zhǔn)確的特點(diǎn)，但秒隊(duì)目前比較復(fù)雜多變的國際市場環(huán)境，這種方法顯然是不再適用。同時(shí)由于以經(jīng)驗(yàn)為主的定性分析法也會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)人才的流失而難以繼承。所以這種對市場環(huán)境的分析注重定性分析，忽視定量分析的誤區(qū)，在國際市場營銷環(huán)境越來越復(fù)雜的今天，也越來越顯示出它的局限性。

而定量分析法具有定性分析不具有的有事，它可以同時(shí)在市場調(diào)研的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，運(yùn)用各種數(shù)據(jù)模型將環(huán)境的各種變量以及各種變量之間建立起市場營銷環(huán)境分析時(shí)運(yùn)用各種數(shù)學(xué)模型，將環(huán)境的各種變量以及各種變量之間的關(guān)系通過數(shù)學(xué)模型建立起來，然后通過現(xiàn)代化的信息手段記性計(jì)量比較，分析出結(jié)果，這樣不但解決了定性分析傳承問題，同時(shí)也使跨國企業(yè)的戰(zhàn)略決策更加科學(xué)化。

三、跨國企業(yè)避免市場營銷誤區(qū)的對策性建議

由于以上跨國企業(yè)在市場營銷環(huán)境分析中存在的種種誤區(qū)，對企業(yè)對國際環(huán)境的把握，以及在此基礎(chǔ)上的營銷戰(zhàn)略決策都收到極大的營銷，所以本文對應(yīng)這些誤區(qū)給出一些對策性建議。

（一）用新營銷觀念指導(dǎo)分析工作

隨著全球化的深入，全球化的聯(lián)系越來越緊密，經(jīng)濟(jì)的效果逐漸成為主導(dǎo)因素，這與過去以政治為主導(dǎo)的因素大為不同，所以在這個(gè)基礎(chǔ)上，必須樹立現(xiàn)代的新型市場營銷觀念，用全新的營銷理念指導(dǎo)企業(yè)的市場環(huán)境分析工作。

（二）建立競爭對手之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟體

過去，企業(yè)家在市場競爭管理中的一個(gè)重要觀念，就是采用各種有效的方法，運(yùn)用戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的手段，力求做到在競爭中擊敗對手，以贏得更為廣闊的市場。一些知名企業(yè)家形成共識，提出企業(yè)競爭管理從單純的擊敗對手轉(zhuǎn)向聯(lián)盟對手的辯證理論，并指導(dǎo)實(shí)踐，取得了輝煌的成果。這一新的理念認(rèn)為，企業(yè)已不是原來意義上的等級分明的組織結(jié)構(gòu)，而是在市場復(fù)雜系統(tǒng)中的一個(gè)參與者，企業(yè)無論是要擴(kuò)大市場占有能力，還是開發(fā)新的市場，都必須與其他企業(yè)攜手，培育以發(fā)展為導(dǎo)向的協(xié)作經(jīng)濟(jì)群體，其共同目標(biāo)就是集中有效資源，創(chuàng)造市場新的價(jià)值。而現(xiàn)代企業(yè)生態(tài)理論同樣認(rèn)為企業(yè)與企業(yè)之間是合作與競爭的關(guān)系。90年代以來，跨國公司為了更好地為利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值，選擇與其他企業(yè)（可以是直接競爭對手，也可以是供應(yīng)商、客戶和其他企業(yè)）結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，它們共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享價(jià)值創(chuàng)造過程中的關(guān)鍵性知識。

（三）從“全球擴(kuò)張”到“全球?qū)W習(xí)”

在傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略中，其中心任務(wù)是市場滲透、市場擴(kuò)張和市場份額的占有。而“全球?qū)W習(xí)”的觀念則認(rèn)為，今天的企業(yè)面臨的經(jīng)營環(huán)境和市場環(huán)境是多變和瞬變的，只有適應(yīng)和順應(yīng)這種變化的企業(yè)才能贏得更多的機(jī)會(huì)。從這一意義上來看，企業(yè)擁有的能力比企業(yè)擁有的資源更重要，而決定企業(yè)能力的是企業(yè)的知識和與知識密切相關(guān)的認(rèn)識能力。企業(yè)的知識，無論是與產(chǎn)品或工藝開發(fā)有關(guān)的知識，還是諸如員工的訣竅、推銷商品的經(jīng)驗(yàn)等，或是有關(guān)客戶的知識，或是諸如“組織記憶”和“組織心智模式”，這些知識一方面來自于企業(yè)成長發(fā)展中的積累，另一方面也來自與對外部環(huán)境的適應(yīng)調(diào)整過程中的不斷創(chuàng)新、組織及其成員改變心智模式。創(chuàng)造、獲得和轉(zhuǎn)移知識的過程被稱為組織學(xué)習(xí)，組織學(xué)習(xí)的目的是通過對組織成員個(gè)體知識的整合，從而增進(jìn)組織的績效。同時(shí)，跨國企業(yè)的優(yōu)勢在于在多個(gè)有差異的市場中進(jìn)行營銷運(yùn)作，與不同文化背景的客戶、供應(yīng)商和中間商進(jìn)行交易和合作，可以獲得多元化的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和可能，能夠激發(fā)各子公司的創(chuàng)新熱情和智慧，而這些新知識通過組織內(nèi)的傳遞機(jī)制，被組織內(nèi)其他部門借鑒、模仿，使之成為組織共同的知識和能力，最終提高跨國公司的績效。

在激烈的市場競爭中，企業(yè)要不斷加強(qiáng)對環(huán)境分析的力度，提高市場營銷環(huán)境分析的準(zhǔn)確性，采取有效的措施，從而避免走人上述誤區(qū)，這樣才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

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篇(2)

【關(guān)鍵詞】市場環(huán)境；變化；企業(yè)；營銷方法

一、影響企業(yè)營銷環(huán)境的市場因素

美國著名的市場學(xué)家菲利普?科特勒曾經(jīng)對市場營銷環(huán)境下了一個(gè)定義：“市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)的營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響力。”其實(shí)營銷環(huán)境是隨著時(shí)間推移而不斷變化的，一般來說，它包括兩大類：市場的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。下面我們將從這兩個(gè)方面分別研究影響營銷環(huán)境的各種因素。

（一）宏觀因素

宏觀營銷環(huán)境是指對能對企業(yè)的營銷環(huán)境形成市場中的機(jī)會(huì)和威脅等情況的社會(huì)力量。對宏觀營銷環(huán)境的分析是為了能夠更好地適應(yīng)市場大環(huán)境的變化，把握系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。

影響宏觀營銷環(huán)境的因素有幾大類：人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、社會(huì)文化、自然環(huán)境、科技環(huán)境以及一些重大事件。

1.人口是決定市場規(guī)模大小關(guān)鍵性因素，最簡單的例子就是一個(gè)地區(qū)的人口數(shù)量增加，那么意味著本地區(qū)的需求增加，企業(yè)需要把握時(shí)機(jī)擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足需求。另外，年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)等人口因素也對市場營銷環(huán)境有著影響。

2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境對營銷環(huán)境的影響又可以細(xì)分為收入、消費(fèi)支出、經(jīng)濟(jì)增長率等因素對營銷環(huán)境的影響。其中收入因素的衡量可以參考國內(nèi)生產(chǎn)總值的數(shù)據(jù)，GDP越大，說明居民收入越高，反之則越低。另外，人均國民收入、個(gè)人可支配收入、家庭收入都是對收入因素的直觀反映。消費(fèi)支出主要由恩格爾系數(shù)來衡量，恩格爾系數(shù)越小，說明居民生活質(zhì)量越高，反之則越低。

3.其他影響因素

除了人口和經(jīng)濟(jì)因素外，其他的5點(diǎn)因素也對營銷環(huán)境有著各種影響。企業(yè)在制定營銷策略的時(shí)候要關(guān)注當(dāng)時(shí)國家的一些相關(guān)政策，如進(jìn)口關(guān)稅、稅收、外匯等等。當(dāng)然法律、社會(huì)文化、自然環(huán)境、科技環(huán)境等也需要納入考慮范圍。

（二）微觀因素

營銷環(huán)境的微觀影響因素一般是由企業(yè)自身或者其周圍一部分活動(dòng)造成的。

1.企業(yè)自身環(huán)境

企業(yè)自身環(huán)境是指企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀、財(cái)務(wù)狀況、人事關(guān)系等。企業(yè)是由各個(gè)部門協(xié)調(diào)合作來運(yùn)作的，因此企業(yè)內(nèi)部的人員分工、調(diào)配就形成了一個(gè)微觀環(huán)境。在企業(yè)中，決策人員做出決策后，將由營銷部門具體執(zhí)行。他聯(lián)絡(luò)著貨品供應(yīng)部門、生產(chǎn)部門以及財(cái)務(wù)部門，如果材料供應(yīng)部門沒有及時(shí)供應(yīng)材料，那么生產(chǎn)部么將不能即使生產(chǎn)，營銷部門沒有貨品可以出售就不能滿足消費(fèi)者的需求。因此，企業(yè)營銷是需要很多部門相互配合的，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素，制定與外界環(huán)境相協(xié)調(diào)的營銷策略。

2.市場環(huán)境

企業(yè)是市場中的一份子，市場中的企業(yè)之間相互競爭，各自追求著利益最大化。因此，在制定營銷策略時(shí)，必須要考慮同行業(yè)的競爭者們的情況。處于競爭激烈的市場中，企業(yè)需要清楚的認(rèn)清自己的市場地位，明確對手情況，在眾多競爭中的脫穎而出，吸引顧客。

3.其他微觀因素

除了上述企業(yè)內(nèi)部環(huán)境和市場環(huán)境因素外，還有很多其他的微觀因素也在影響著企業(yè)營銷方法的選擇，如顧客的偏好、企業(yè)所在地區(qū)的人文情況、媒體機(jī)構(gòu)等。企業(yè)在制定營銷策略時(shí)要去全面考慮各種因素。

二、市場環(huán)境變化下企業(yè)營銷策略的選擇

（一）企業(yè)在宏觀環(huán)境變化時(shí)應(yīng)采取的策略

宏觀環(huán)境的改變一般影響層面較廣、影響程度較深，企業(yè)要根據(jù)其變化不斷調(diào)整營銷策略，避免不必要的損失。

1.適應(yīng)環(huán)境法

當(dāng)宏觀環(huán)境變化時(shí)，企業(yè)可以考慮在原有基礎(chǔ)上做些許調(diào)整來適應(yīng)環(huán)境的變化。但是要作調(diào)整必須要保證企業(yè)原有的市場占有率不會(huì)受到太大影響，不會(huì)受到太大損失，不會(huì)對企業(yè)的長期發(fā)展造成不利影響。如果不能保證企業(yè)的利益，那么就需要考慮用其他方法來應(yīng)對宏觀環(huán)境的變化。

2.阻止環(huán)境變化法

在國家出臺相關(guān)政策、法律條文時(shí)，企業(yè)可以針對不利影響而對國家相關(guān)部門提出意見阻止相關(guān)政策、條例的實(shí)施。但是這種情況一般極為少見，企業(yè)必須要有一定的社會(huì)地位、市場地位才可以有發(fā)言權(quán)。一般的小中型企業(yè)不適合使用這種方法。企業(yè)在實(shí)施這種方法時(shí)要注意沒有越權(quán)、沒有給公眾留下不好的印象、沒有損害自身利益。

3.多元法

有的時(shí)候環(huán)境的變化是多方面的，當(dāng)宏觀環(huán)境的變化對企業(yè)造成很大影響時(shí)，企業(yè)可以考慮將產(chǎn)業(yè)遷至不利影響較小的地區(qū)。比如我國對煙酒生產(chǎn)有著嚴(yán)格的規(guī)定，也出臺了相關(guān)的法律來約束，這一行業(yè)的企業(yè)就可以將產(chǎn)業(yè)遷到受管制較少的地區(qū)來生產(chǎn)。當(dāng)然這種做法僅僅是從企業(yè)追求利益最大化來考慮的。

（二）企業(yè)在微觀環(huán)境變化時(shí)應(yīng)采取的策略

微觀環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)要把握機(jī)遇，應(yīng)對好每一次環(huán)境變化。

1.開發(fā)法

企業(yè)是處于競爭激烈的市場當(dāng)中的，企業(yè)必須要注意顧客的反饋，才能有較大的銷量。因此當(dāng)市場中的消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品有了更高的要求或者有不滿意的地方時(shí)，企業(yè)要及時(shí)的對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。如果有必要還要開發(fā)新的產(chǎn)品，如果開發(fā)時(shí)間長、難度大，企業(yè)可以實(shí)時(shí)向消費(fèi)者反映開況，引起消費(fèi)者的購買欲望。這樣不僅能滿足消費(fèi)者的需求，還可以提升企業(yè)的聲譽(yù)。

2.同步法

當(dāng)市場中出現(xiàn)了和本企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)相似的企業(yè)時(shí)，企業(yè)如果處于優(yōu)勢地位，則需要想辦法保住優(yōu)勢；如果企業(yè)處于劣勢，就需要保持和競爭企業(yè)一致的步調(diào)。在市場中基本不會(huì)有壟斷發(fā)生，因此企業(yè)在競爭中盡量不要過于出風(fēng)頭，當(dāng)企業(yè)處于遙遙領(lǐng)先狀態(tài)時(shí)會(huì)受到同行業(yè)其他企業(yè)的排擠、攻擊。因此企業(yè)只需要與同行業(yè)其他企業(yè)保持步調(diào)一致，可以稍稍領(lǐng)先，帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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篇(3)

市場營銷的主要方式是根據(jù)消費(fèi)者的喜好，在市場中進(jìn)行宣傳，通過一系列的宣傳方式或有效的整合方法，將活動(dòng)與銷售聯(lián)系在一起，例如進(jìn)行社會(huì)營銷、服務(wù)營銷、市場營銷等多種方式，開展一系列的銷售計(jì)劃，并且可以通過銷售計(jì)劃實(shí)現(xiàn)企業(yè)營業(yè)額的提高，促進(jìn)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度。

在市場營銷的最初階段，市場營銷理論就進(jìn)行了區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷，對于企業(yè)創(chuàng)造利潤與價(jià)值、生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大、品牌價(jià)值的推廣與宣傳等工作都進(jìn)行了一系列的分析和歸類。

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的速度越來越快，市場已經(jīng)成為了一個(gè)整體，面對企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值與利潤，擴(kuò)大規(guī)模與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展來看，企業(yè)中產(chǎn)品與服務(wù)的具體價(jià)值表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)增長的各個(gè)階段。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，市場經(jīng)濟(jì)的高速運(yùn)行，幫助經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)現(xiàn)了自身的發(fā)展需要，提高了國際化的市場營銷標(biāo)準(zhǔn)，將市場營銷理論應(yīng)用在企業(yè)管理與區(qū)域管理中，更深層次地提升了企業(yè)對產(chǎn)品與服務(wù)的推廣能力，企業(yè)面對區(qū)域的劃分，要做出不同區(qū)域的市場營銷計(jì)劃，然而不同區(qū)域面對企業(yè)，有的可以融入到企業(yè)的發(fā)展與變化中去，適應(yīng)不同階段的產(chǎn)品與服務(wù)；有的則不能融入到企業(yè)發(fā)展中去，無法適應(yīng)不同階段的產(chǎn)品與服務(wù)。根據(jù)現(xiàn)有的情況來看，企業(yè)在區(qū)域發(fā)展中的關(guān)系標(biāo)志著企業(yè)的生命力。企業(yè)要把握好市場發(fā)展的關(guān)系，對企業(yè)的發(fā)展做出引導(dǎo)，才能幫助區(qū)域營銷更好地實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，創(chuàng)造良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

二、企業(yè)市場營銷與區(qū)域市場營銷

（一）市場營銷

企業(yè)市場營銷又被稱作市場學(xué)、行銷學(xué)、市場行銷學(xué)，指的是個(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或者價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。市場營銷這個(gè)概念最早發(fā)源于美國，隨著商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，市場營銷理論也隨之逐漸孕育、成長和壯大。從20世紀(jì)80年代至今，市場營銷從理論到實(shí)踐都走向成熟，它逐漸成為一門與其他學(xué)科密切聯(lián)系且自成系統(tǒng)的學(xué)科。

市場營銷活動(dòng)是企業(yè)日常經(jīng)營的一個(gè)重要組成部分，也是企業(yè)發(fā)展中的重要職責(zé)體現(xiàn)，市場營銷活動(dòng)中，企業(yè)要考慮到市場的積極變化，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中尋找到有利機(jī)會(huì)，開辟新的市場。市場營銷中，產(chǎn)品和服務(wù)需要針對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)，引導(dǎo)方式與策略的科學(xué)性對市場營銷的結(jié)果起到了重要的影響力。市場營銷的活動(dòng)是企業(yè)管理面向市場的一種公開操作，帶動(dòng)了社會(huì)資源，將產(chǎn)品與服務(wù)帶向了社會(huì)，為社會(huì)的發(fā)展帶來了新的動(dòng)力，市場營銷活動(dòng)中，產(chǎn)品與服務(wù)得到了有效的推廣，為消費(fèi)者提供了福利。

從過去的市場營銷經(jīng)驗(yàn)來看，市場營銷活動(dòng)并不是一直貫穿于經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，而是利用價(jià)格手段、渠道推廣手段、流通特性等進(jìn)行某個(gè)區(qū)域內(nèi)的營銷活動(dòng)，企業(yè)營銷的活動(dòng)主要包括市場營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、宣傳、促銷、售后等等內(nèi)容。

（二）區(qū)域市場營銷

1.從區(qū)域市場到區(qū)域市場營銷。區(qū)域市場指的是一定經(jīng)濟(jì)組織活動(dòng)的市場體系。區(qū)域市場的形成在很大程度上受到區(qū)域環(huán)境的影響，不同的自然和人文環(huán)境會(huì)造就不同形態(tài)特征的區(qū)域市場環(huán)境。按照不同的功能標(biāo)準(zhǔn)可以將區(qū)域市場分為跨國區(qū)域市場、國內(nèi)區(qū)域市場。如北美自由貿(mào)易區(qū)、歐共體屬于跨國區(qū)域市場；而我國的長江三角洲、津京唐、珠江三角洲等是國內(nèi)區(qū)域市場。

區(qū)域市場是不同區(qū)域所組成的一個(gè)大市場環(huán)境，區(qū)域市場按照組成基礎(chǔ)，分成了個(gè)體與組織，以個(gè)體為基礎(chǔ)、組織為主組成了一個(gè)市場環(huán)境。區(qū)域市場是一個(gè)開放性的市場環(huán)境，其內(nèi)部的構(gòu)成要素包括資源、信息、物質(zhì)、資金和技術(shù)的不斷再分配和流動(dòng)平衡各區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，這就解決了區(qū)域市場本身存在的資源、技術(shù)、資金分配不均所帶來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展障礙，優(yōu)化區(qū)域內(nèi)資源配置，實(shí)現(xiàn)區(qū)域利益最大化。區(qū)域市場環(huán)境競爭相當(dāng)激烈，市場日益發(fā)展，對分工越來越細(xì)，面對龐大的市場需求，市場資源需要及時(shí)進(jìn)行整合，以此來滿足市場中個(gè)體與組織的需求。區(qū)域市場并非完全以地域劃分，還有可能是以時(shí)間或空間進(jìn)行劃分，世界上很多區(qū)域市場也有跨區(qū)域劃分的可能性，因此，區(qū)域市場的實(shí)質(zhì)是區(qū)域向區(qū)際市場轉(zhuǎn)換的流動(dòng)性市場。

2.區(qū)域市場營銷發(fā)生機(jī)制。世界市場環(huán)境中，區(qū)域市場營銷的發(fā)展機(jī)制是通過多個(gè)市場區(qū)域單元組成的，按照不同市場單元細(xì)分，擁有不同的環(huán)境特點(diǎn)，這些特點(diǎn)一般在區(qū)域市場中展現(xiàn)出一定的特征。在區(qū)域環(huán)境中，以區(qū)域市場為導(dǎo)向，市場會(huì)顯得非常“單薄”，因?yàn)閰^(qū)域市場中“理想主義”的存在，所以區(qū)域市場營銷的特點(diǎn)和生產(chǎn)要素的特征都會(huì)被認(rèn)為成特定的組合優(yōu)勢。根據(jù)區(qū)域內(nèi)的影響因素與優(yōu)勢組成來看，市場營銷的差異性的確存在，客觀上對區(qū)域市場產(chǎn)生了一定影響。一個(gè)區(qū)域內(nèi)能否引起生產(chǎn)要素之間的自由對等交換，取決于多種因素，例如自然資源、交通運(yùn)輸、消費(fèi)能力等因素。

三、區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷之間的關(guān)系

（一）區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷的共同之處

1.區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷的共同之處體現(xiàn)在二者都是在以顧客為中心出發(fā)來開展市場營銷策略的。不論是區(qū)域市場營銷還是企業(yè)市場營銷，其目的都是為了更多地吸引顧客。因此在市場營銷過程中的安排和布置就一定要達(dá)到讓顧客滿意。在區(qū)域市場營銷中，目的是要招商引資，所以就需要區(qū)域?yàn)樽约鹤鲂麄?，從而吸引更多的顧客進(jìn)行投資和進(jìn)行合作。企業(yè)市場營銷也是如此，企業(yè)為了不斷的提升自身的競爭實(shí)力，就需要通過宣傳來吸引源源不斷的顧客購買自己的產(chǎn)品。

2.要對區(qū)域市場中的營銷方式和企業(yè)市場營銷的方式共同點(diǎn)進(jìn)行分析，對競爭為基礎(chǔ)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行認(rèn)真分析，可以發(fā)現(xiàn)，市場經(jīng)濟(jì)體制環(huán)境下，競爭的主要目標(biāo)是為了獲取市場，然而企業(yè)市場營銷手段與區(qū)域市場營銷手段相比都是均衡，它們都以追求不斷完善自身價(jià)值，提升自身能力為主，將營銷策略放在重要位置，以此立于不敗之地。區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷都是追求競爭意識，在市場上獲取先機(jī)，緊緊抓住發(fā)展的機(jī)會(huì)，獲得市場資源。在企業(yè)市場營銷中，企業(yè)要依靠自身的機(jī)制，宣傳手段，區(qū)域市場營銷需要產(chǎn)品優(yōu)化與推廣渠道，表面上雖然略有差距，但實(shí)際上相差不多，都是運(yùn)用策略去完善營銷。

3.獲得雙贏的發(fā)展機(jī)會(huì)，相互促進(jìn)，相互成長。區(qū)域市場營銷與企業(yè)市場營銷的共同之處還表現(xiàn)在它們的共同促進(jìn)、共同成長的效果。區(qū)域市場營銷開展?fàn)I銷工作時(shí)，追求的是雙方的共贏與發(fā)展，追求的是產(chǎn)出大于投資的回報(bào)，然而企業(yè)市場營銷追求的是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，源于企業(yè)的購買關(guān)系，企業(yè)面向消費(fèi)者的購買力進(jìn)行合理定位，從而確定企業(yè)的產(chǎn)品定位，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)要滿足消費(fèi)者的需求，在企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略中，滿足消費(fèi)者的購買欲望，滿足消費(fèi)者的信任感。區(qū)域市場營銷同樣要滿足消費(fèi)者的需求，提高消費(fèi)者的信任感，讓消費(fèi)者可以完全得到滿足，以此來實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場營銷的價(jià)值。

（二）區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷的差異性

1.區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷的主體不同。其中主要表現(xiàn)為：區(qū)域市場的營銷主體是區(qū)域本身，作為區(qū)域主體的代表是政府或政府聯(lián)盟。區(qū)域市場營銷的開展有賴于政府和政府聯(lián)盟對當(dāng)?shù)剡M(jìn)行切實(shí)的規(guī)劃，在合理的規(guī)劃中制訂具體的區(qū)域市場營銷方案。因此在市場營銷過程中，以營銷主體而出現(xiàn)的代表就是該區(qū)域的政府和政府聯(lián)盟。但是，企業(yè)市場營銷的主體和區(qū)域市場營銷主體不同，在區(qū)域市場營銷中，主體是以政府或是政府聯(lián)盟存在，但是在企業(yè)市場營銷中，其主體是企業(yè)和公司。企業(yè)的市場營銷主要是以獲利為目的的營銷，營銷手段也主要是以宣傳和銷售來進(jìn)行的。但是區(qū)域的營銷主體卻不同，由于區(qū)域本身包括的事項(xiàng)繁多，因此區(qū)域的市場營銷就包含了很強(qiáng)的復(fù)雜性，區(qū)域的營銷不僅發(fā)生在政府和投資商之間，與此同時(shí)還發(fā)生在政府和當(dāng)?shù)鼐用?、私人機(jī)構(gòu)以及利益團(tuán)體之間。

2.區(qū)域市場營銷和企業(yè)市場營銷的營銷產(chǎn)品不同，其中主要表現(xiàn)在：企業(yè)市場營銷在活動(dòng)過程中，營銷的產(chǎn)品主要為企業(yè)的自身研制產(chǎn)品，也可以是提供的某種服務(wù)。因此，在企業(yè)市場營銷活動(dòng)中，就是緊緊圍繞著企業(yè)自身的產(chǎn)品為主進(jìn)行營銷活動(dòng)，然而宣傳和促銷的方式只是營銷的一種表現(xiàn)形式，目的就是要將產(chǎn)品進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)交易。在區(qū)域市場營銷的活動(dòng)中存在很明顯的差距，區(qū)域市場的營銷其產(chǎn)品可以是具體的，也可以是虛擬的，例如產(chǎn)品可以是水果、日用品，產(chǎn)品也可以網(wǎng)絡(luò)游戲賬號、旅游線路、文化閱讀產(chǎn)品等等。由此可見，區(qū)域市場營銷的手段側(cè)重于產(chǎn)品的多樣性，更加復(fù)雜和多樣，不局限于一家企業(yè)范圍。

篇(4)

關(guān)鍵詞：市場營銷；影響因素；測繪企業(yè)

一、緒論

本文通過立足于測繪企業(yè)的市場營銷影響因素來進(jìn)行研究，找出對市場營銷影響較為重要的影響因素建立理論模型，并提出相關(guān)假設(shè)，從而進(jìn)行實(shí)證分析這一研究框架來對文章提出的問題進(jìn)行研究，希望通過本文的研究為測繪企業(yè)市場營銷提供一些參考意見。

1.研究背景

1）測繪行業(yè)是支持國家戰(zhàn)略發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。測繪是一個(gè)獲取、處理、提供地球重力場信息和地球表層地理、環(huán)境及人文信息的產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的一個(gè)不可缺少的基礎(chǔ)性、先行性的社會(huì)公益性行業(yè)。測繪行業(yè)的基本功能在于及時(shí)、準(zhǔn)確、可靠地保障國家管理、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、國防建設(shè)、科學(xué)研究、文化教育和人民生活等方面對測繪信息產(chǎn)品和技術(shù)的需求。

2）測繪企業(yè)市場競爭激烈。測繪行業(yè)作為保障國家發(fā)展、百姓生活的重要因素之一，隨著測繪企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的貢獻(xiàn)的增加，測繪企業(yè)市場競爭的不斷激烈。由于市場化的加劇，測繪公司數(shù)量也在不斷增多，企業(yè)規(guī)模參差不齊，在市場中對于客戶的爭奪越演越烈，作為一家民營的測繪公司，在承接國家項(xiàng)目中自身就沒有優(yōu)勢，因此將企業(yè)的定位為民用的測繪領(lǐng)域，對于一些城市局部范圍內(nèi)的測繪工程給予承接，但是市場份額的爭奪使這類企業(yè)的生存空間越來越小，如何拓展市場份額，成為每個(gè)測繪企業(yè)關(guān)注的問題，因此采用合理的市場營銷策略在當(dāng)前的測繪公司顯得十分必要，可以作為企業(yè)不斷發(fā)展的保證。

3）測繪市場發(fā)育趨向成熟。隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立和不斷完善，測繪市場發(fā)育趨向成熟。首先，測繪產(chǎn)品的需求不斷增大，服務(wù)領(lǐng)域不斷拓寬。近年來，除傳統(tǒng)用戶外，電信、公安、環(huán)保、金融等行業(yè)的需求不斷增長，測繪產(chǎn)品的服務(wù)面幾乎覆蓋了國民經(jīng)濟(jì)的所有行業(yè)，初步實(shí)現(xiàn)了測繪為國民經(jīng)濟(jì)建設(shè)、國防、民眾和政府服務(wù)的行業(yè)目標(biāo)，充分顯示了測繪行業(yè)的重要性。市場操作在規(guī)范，較大規(guī)模的項(xiàng)目一般都進(jìn)行了公開招標(biāo)，部分項(xiàng)目引進(jìn)了監(jiān)理機(jī)制，檢查驗(yàn)收和監(jiān)督檢驗(yàn)程序已較為完備。

2.研究問題

本文主要通過對文獻(xiàn)的綜述，找出影響市場營銷效果的影響因素。通過對目前測繪企業(yè)市場營銷關(guān)心的問題進(jìn)行調(diào)查找出其存在的問題，結(jié)合實(shí)際測繪企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研，找出影響測繪企業(yè)市場營銷的影響因素。通過實(shí)證分析找出營銷與影響因素之間的關(guān)系。通過總結(jié)分析得出研究結(jié)果，即哪些因素對市場營銷起到積極的影響作用，以及哪些因素對市場營銷起到阻礙作用，并提出解決措施如何可以有效利用這些影響因素去合理完善的建立市場營銷策略

二、文獻(xiàn)概覽

市場營銷定義

從1960年到2004年之間，美國市場營銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association，AMA）對市場營銷的定義共進(jìn)行了三次修改，在一定程度上也反映了營銷作用在公司地位的演變營銷在公司中的地位。從1960年作為一般功能、比較重要的功能到1985年作為主要功能再到2004年作為核心功能、顧客作為核心功能和營銷作為整體功能。可以說，營銷定義的演變符合了營銷學(xué)科發(fā)展的需要，也符合企業(yè)對營銷實(shí)踐發(fā)展的需要 。認(rèn)為這三次修改的區(qū)別主要體現(xiàn)在營銷的核心，營銷觀念，追求目的和營銷在企業(yè)中的地位。

在國外學(xué)者中最有代表性的是彼得·德魯克和菲利普·柯特勒。管理學(xué)權(quán)威彼得·德魯克曾指出：“市場營銷的目的就是使銷售成為不必要?！狈评铡た绿乩照J(rèn)為市場營銷就是“個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所欲之物的一種社會(huì)和管理過程 。

國內(nèi)學(xué)者對于市場營銷的定義研究主要是以柯特勒的定義為藍(lán)本進(jìn)行的演繹。（郭國慶，1998）建議將這次的新定義完整地表述為：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。王啟泰認(rèn)為可以將市場營銷理解為與市場有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。（張永清，2002）認(rèn)為市場營銷的定義應(yīng)為，市場營銷是指企業(yè)旨在滿足顧客（外部顧客和內(nèi)部顧客）需求，實(shí)現(xiàn)交換所從事的各種經(jīng)營活動(dòng)的總稱。（殷慶林，2008）市場營銷定義把信息溝通作為營銷的重要手段，著重說明了市場營銷的兩個(gè)基本任務(wù)，使企業(yè)的資源組合與消費(fèi)者的需求吻合，改變消費(fèi)者心理和行為使其產(chǎn)生有利于本企業(yè)利益的購買行為。紀(jì)寶成認(rèn)為所謂的市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動(dòng)過程 。

通過對市場營銷定義演變的研究，筆者認(rèn)為市場營銷觀要逐漸聚焦到以顧客價(jià)值為核心上來，未來企業(yè)間的競爭就是爭奪顧客的競爭，誰穩(wěn)住了顧客、留住了顧客，誰就能夠獲勝。因此認(rèn)真研究影響顧客讓渡價(jià)值的因素，創(chuàng)造、傳遞顧客價(jià)值，追求顧客價(jià)值最大化是企業(yè)生存之本，是企業(yè)提升核心競爭力之源泉。

三、研究方法與設(shè)計(jì)

本文通過對一手?jǐn)?shù)據(jù)的搜集進(jìn)行實(shí)證分析來研究影響市場營銷效果的因素，通過前文的總結(jié)，本文將測繪企業(yè)影響市場營銷的因素歸納為市場情況、競爭對手市場營銷策略、企業(yè)市場定位、定價(jià)水平是否合理、企業(yè)品牌知名度與美譽(yù)度、營銷人才等六點(diǎn)。

通過對前文影響因素的總結(jié)以及模型的建立我們提出以下幾條假設(shè)，假設(shè)一：市場情況的變化與測繪企業(yè)市場營銷效果成正相關(guān)關(guān)系，即市場環(huán)境發(fā)展對測繪企業(yè)呈現(xiàn)促進(jìn)時(shí)，測繪企業(yè)市場營銷效果越強(qiáng)。假設(shè)二：競爭對手的營銷策略與企業(yè)

營銷效果成負(fù)相關(guān)關(guān)系，即當(dāng)競爭對手營銷策略水平越高時(shí)，自身企業(yè)市場營銷效果越弱。假設(shè)三：市場定位與市場營銷的效果呈現(xiàn)正相關(guān)，即當(dāng)企業(yè)市場定位越準(zhǔn)確時(shí)，市場營銷的效果越強(qiáng)。假設(shè)四：定價(jià)水平與市場營銷效果呈正相關(guān)關(guān)系，即市場定價(jià)越合理，市場營銷效果越好。假設(shè)五：企業(yè)品牌與市場營銷效果呈正相關(guān)關(guān)系，即企業(yè)品牌知名度與美譽(yù)度越高企業(yè)的市場營銷效果越好。假設(shè)六：營銷人才與市場營銷效果呈正相關(guān)關(guān)系，即營銷人才的數(shù)量和質(zhì)量越高，企業(yè)的市場營銷效果越好。

四、數(shù)據(jù)分析

信度分析：信度檢驗(yàn)是為了檢測量表的可信程度，當(dāng)一個(gè)好的量表進(jìn)行測量時(shí)，對于同一件測試，經(jīng)過多次測量其結(jié)果都較為穩(wěn)定，這時(shí)我們稱這個(gè)測量量表的信度較高。本文應(yīng)用α信度系數(shù)來進(jìn)行測量量表的可信程度。通常當(dāng)α系數(shù)大于0.7時(shí)我們認(rèn)為量表的信度是可以接受的，當(dāng)α系數(shù)越接近1時(shí)我們認(rèn)為其可信程度越高。本文通過將數(shù)據(jù)輸入到SPSS中進(jìn)行檢測，其值日結(jié)果分別是： 0.7159、0.7407、0.7342、0.7128、0.7543、0.7768、0.7219、0.8891，，α系數(shù)總體為0.8767>0.7，因此我們認(rèn)為該量表信度較高。

因子分析：1.因子分析法的基本思想——因子分析模型是主成分分析法的推廣和發(fā)展。它通過對一組變量之間相互關(guān)系的研究，綜合成少數(shù)幾個(gè)綜合性因子，并且該少數(shù)幾個(gè)因子包含了原始變量的大部分信息。因子分析分為兩大類別，一類是R型因子，一類是Q型因子。前者是對指標(biāo)變量進(jìn)行分類，后者是對樣本進(jìn)行分配。在實(shí)際問題的應(yīng)用過程中，一般采用R型分析。

2. KMO檢驗(yàn)和Bartlett檢驗(yàn)——在進(jìn)行因子分析前，需要進(jìn)行KMO 和 Bartlett檢驗(yàn)，當(dāng)KMO的系數(shù)如果大于0.5，則說明因子分析的效度是有效的，可以進(jìn)行因子分析；且Bartlett檢驗(yàn)中P值小于0.001說明因子的相關(guān)系數(shù)矩陣非單位矩陣，能夠提取最少的因子同時(shí)又能解釋大部分的方差，即效度是有效的，適合進(jìn)行因子分析，本研究中的KMO和Bartlett’s檢驗(yàn)結(jié)果中KMO值為0.728大于0.5且P值為0，說明量表的效度是有效的且適合進(jìn)行因子分析。

結(jié)構(gòu)方程模型分析：結(jié)構(gòu)方程模型早期稱為線性結(jié)構(gòu)防城模型（Linear Structural Relationships，簡稱LISREL）或稱為工變數(shù)結(jié)構(gòu)分析（Coratiance Strucyure Analysis）。主要目的在于檢驗(yàn)潛在變項(xiàng)之關(guān)系與數(shù)個(gè)潛在變項(xiàng)間的因果關(guān)系。結(jié)構(gòu)方程模型是一種非常通用的、主要的線性統(tǒng)計(jì)建模技術(shù)，廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、管理學(xué)等領(lǐng)域的研究，是社會(huì)科學(xué)研究中的一個(gè)非常好的方法。依據(jù)市場營銷效果、市場環(huán)境、競爭對手營銷策略、市場定位、定價(jià)水平以及企業(yè)知名度與美譽(yù)度和市場營銷人才各因素之間的關(guān)系的理論模型，本文根據(jù)上述分析建立結(jié)構(gòu)方程擬合圖，如圖4-2所示。本研究模型通過設(shè)置了25個(gè)問卷調(diào)查變量，但結(jié)合因子分析將其降維，最終鎖定19個(gè)變量進(jìn)行分析。

圖4-2是本文使用AMOS7.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行繪制成的結(jié)構(gòu)方程模型擬合圖，通過將事先錄入好的數(shù)據(jù)導(dǎo)入到軟件的結(jié)構(gòu)方程中，將調(diào)查問卷中的數(shù)據(jù)導(dǎo)入并進(jìn)行運(yùn)算，得出的結(jié)果如表4-7所示。模型擬合結(jié)果說明：模型擬合的x2值為207.648（自由度df為125），x2/df為1.661

圖4-2 本研究結(jié)構(gòu)方程擬合圖

表4-7 模型擬合指標(biāo)值

x2 207.648 RMSEA .078

df 125 PGFI .725

x2/df 1.661 IFI .844

P .000 RMR .152

五、結(jié)論

1. 對于研究問題的回答

1）市場環(huán)境：屬于不可控的影響因素，但是只要合理的利用這些經(jīng)濟(jì)與政策就并把握住好的市場環(huán)境可以為企業(yè)創(chuàng)造很大的價(jià)值。

2）競爭對手營銷策略：要通過進(jìn)行市場調(diào)研給予充分把握，因?yàn)樵谑袌霏h(huán)境下，競爭對手通過轉(zhuǎn)變市場策略變強(qiáng)變大，我們就會(huì)相對的變小變?nèi)?，因此要給予充分認(rèn)識，通過競爭對手采取的市場策略對企業(yè)營銷方式給予及時(shí)調(diào)整適應(yīng)市場競爭。

3）市場定位、定價(jià)水平、企業(yè)知名度與美譽(yù)度、市場營銷人才這四個(gè)因素是企業(yè)自身可以控制的因素，是主觀可以改變市場競爭環(huán)境的重要影響因素，通過對于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的了解，可以讓我們對企業(yè)定位有深刻的認(rèn)識，準(zhǔn)確的把握市場發(fā)展趨勢對企業(yè)做出正確的定位，可以幫助企業(yè)順應(yīng)市場發(fā)展，從而不斷做大做強(qiáng)。因此我們看出這六點(diǎn)因素對于測繪企業(yè)市場營銷的影響是十分明顯，作為測繪企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加科學(xué)的對待市場營銷手段，摒棄傳統(tǒng)的拍腦袋式?jīng)Q策，要更加系統(tǒng)，更加全面去考慮市場營銷的作用。

2. 對于研究假設(shè)的結(jié)論與分析

通過本文的實(shí)證研究，我們可以看出最終的驗(yàn)證結(jié)果市場營銷的效果與所提出的六個(gè)假設(shè)都有顯著相關(guān)，驗(yàn)證了本文假設(shè)提出的合理性。在大的經(jīng)濟(jì)與政策環(huán)境中，市場營銷管理與市場營銷策略都應(yīng)緊密結(jié)合市場環(huán)境，例如在高物價(jià)增長的今天，市場營銷中的定價(jià)策略應(yīng)當(dāng)給與合理向上浮動(dòng)，來彌補(bǔ)經(jīng)營過程中的成本增加。在市場環(huán)境好時(shí)企業(yè)要順勢而為，抓住機(jī)遇，爭取將企業(yè)帶向一個(gè)新的高度。在了解競爭對手的市場策略時(shí)要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，做到知己知彼，針對競爭對手的市場策略采取變動(dòng)，讓企業(yè)適應(yīng)市場的變化。因?yàn)楦偁帉κ肿儚?qiáng)我們就會(huì)越處于不利的地位，因此要保持一個(gè)敏銳的市場眼光，及時(shí)對應(yīng)競爭對手的挑戰(zhàn)。在市場定位和定價(jià)水平都是市場營銷策略中的主要手段，其作用影響十分巨大，合理的市場定位與定價(jià)水平會(huì)對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，如果這二者有其一沒有合理把握對于企業(yè)的影響都是十分不利的，甚至?xí)⑵髽I(yè)帶入一條不歸路。在企業(yè)的知名度和美譽(yù)度方面，要注重企業(yè)品牌的宣傳與推廣，妥善處理投訴顧客，學(xué)會(huì)換位思考，充分了解顧客的感受，將不利的影響降到最小，為企業(yè)樹立一個(gè)好的形象，這對于企業(yè)市場營銷的開展是十分有利的。最后是市場營銷人才的獲取與使用，要廣泛吸引市場營銷人才，對于企業(yè)的市場推廣以及企業(yè)形象的樹立都有巨大的作用。

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篇(5)

1.1企業(yè)市場營銷管理面臨的新環(huán)境

市場營銷是企業(yè)發(fā)展過程中最重要的環(huán)節(jié)，是企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的唯一途徑?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品有很大一部分不再是有型的產(chǎn)品，例如旅游產(chǎn)品、文化產(chǎn)品和信息類產(chǎn)品等。這些產(chǎn)品的營銷活動(dòng)也不能再用傳統(tǒng)的營銷方法實(shí)現(xiàn)，因此，現(xiàn)代企業(yè)在市場營銷管理中面臨的第一個(gè)新環(huán)境就是企業(yè)產(chǎn)品和營銷方法的變化;在信息時(shí)代，企業(yè)能夠利用的銷售途徑也和以往有巨大的差別，網(wǎng)絡(luò)銷售要求銷售人員的職業(yè)技能和銷售技巧能夠在滿足網(wǎng)絡(luò)交流的同時(shí)，抓住消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，而營銷也需要設(shè)立與網(wǎng)絡(luò)銷售有關(guān)的客服和售后等。企業(yè)市場營銷管理要想提高管理效力，也必須使管理本身符合信息時(shí)代的要求，這是企業(yè)市場營銷管理面臨的第二個(gè)新環(huán)境;社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化的不斷發(fā)展催生了一個(gè)嶄新的銷售環(huán)境。

1.2企業(yè)市場營銷管理的發(fā)展方向

企業(yè)市場營銷面臨的新環(huán)境為市場營銷活動(dòng)提供了更加廣闊的發(fā)展空間，同時(shí)也使得市場營銷管理面臨著巨大的挑戰(zhàn)。在這種新環(huán)境中，市場營銷管理的發(fā)展方向展示出以下三個(gè)特點(diǎn):第一，營銷管理的思想更加多元化。雖然市場營銷的根本目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤，但是，營銷所依靠的是市場環(huán)境分析和企業(yè)營銷員工的努力，因此，營銷管理思想將不至于從企業(yè)環(huán)境的優(yōu)勢和劣勢分析入手進(jìn)行目標(biāo)性的管理，而是傾向于采用目標(biāo)式、人本化和精細(xì)化等多種管理思想;第二，營銷管理的方法需要?jiǎng)?chuàng)新。營銷管理以企業(yè)銷售額實(shí)現(xiàn)為最終價(jià)值，而在新環(huán)境中，企業(yè)的產(chǎn)品和銷售渠道都發(fā)生了變化，營銷管理的方法必然也要有所創(chuàng)新，才能使銷售行為有效;第三，營銷管理的職能擴(kuò)展。傳統(tǒng)的營銷管理以管理銷售人員的工作和管理銷售行為為主，按照管理范圍來看，營銷管理屬于企業(yè)項(xiàng)目管理中的一部分，有時(shí)候，一個(gè)營銷項(xiàng)目結(jié)束，相關(guān)的管理方法也就宣告終結(jié)。

1.3探討營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的意義

風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在運(yùn)營過程中必須要承擔(dān)的不利后果，造成企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的因素有很多，而在眾多的風(fēng)險(xiǎn)類型中，由于營銷不力造成的風(fēng)險(xiǎn)，對企業(yè)經(jīng)營的不良影響是最直接的。因此，進(jìn)行營銷風(fēng)險(xiǎn)管理，成為現(xiàn)代企業(yè)營銷管理中最為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。作為企業(yè)營銷管理一部分的營銷風(fēng)險(xiǎn)管理，其管理思想和管理方法的發(fā)展和變革，直接體現(xiàn)到企業(yè)營銷管理的實(shí)際行為當(dāng)中，而風(fēng)險(xiǎn)管理也成為企業(yè)營銷管理在新的環(huán)境中不斷發(fā)展和變化的主要形式之一。

2.1市場風(fēng)險(xiǎn)

市場環(huán)境是企業(yè)營銷面臨的第一重要環(huán)境?？蛻魧ζ放频恼J(rèn)知程度、客戶忠誠度、目標(biāo)營銷區(qū)域的行業(yè)競爭力、同一時(shí)期某一區(qū)域市場的產(chǎn)品飽和度等、企業(yè)在目標(biāo)市場范圍內(nèi)的企業(yè)形象等，都是企業(yè)要面對的市場環(huán)境要素。這些市場環(huán)境要素的變化影響著企業(yè)對市場進(jìn)行分析的結(jié)果，進(jìn)而影響營銷策劃的全過程，也影響市場營銷的管理策略的實(shí)施。信息時(shí)代的到來和全球化的市場環(huán)境，使企業(yè)所面對的市場環(huán)境要素更加復(fù)雜，目標(biāo)市場消費(fèi)群體的文化心理特征、年齡層次等，都需要被考慮進(jìn)去;原本一些固定的市場環(huán)境要素，可能會(huì)由于某一行政措施的變化，或者某一新型科技的應(yīng)用而突然發(fā)生改變。

2.2成本風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)營銷的根本目的是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值，為企業(yè)謀求利潤，然而，在銷售過程中，企業(yè)所付出的成本遠(yuǎn)不止產(chǎn)品成本那樣簡單。很多企業(yè)在會(huì)展?fàn)I銷中表現(xiàn)極佳，從表面上看起來“大賣”，而實(shí)際產(chǎn)生的利潤卻與日常銷售利潤幾近相同，很多時(shí)候都是由于營銷管理中對成本控制不足造成的。由于成本控制不良造成營銷成本飄升，由此帶來的成本風(fēng)險(xiǎn)，是營銷風(fēng)險(xiǎn)中最難被注意到的，但是也是對營銷影響比較大的一種風(fēng)險(xiǎn)類型。

2.3員工風(fēng)險(xiǎn)

無論是以何種銷售渠道，銷售哪一類的產(chǎn)品，企業(yè)要盈利，所依靠的都是銷售員工的努力，這也是銷售員工薪酬水平相較于其他職位的員工稍高的主要原因。一個(gè)企業(yè)擁有幾支高績效的銷售團(tuán)隊(duì)，可以在短時(shí)間內(nèi)幫助企業(yè)獲得大量利潤，能夠使企業(yè)資金鏈牢固，甚至能夠解救企業(yè)的危局;反過來，無論企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量多好、服務(wù)多周到，銷售員工工作懈怠，銷售額度低，企業(yè)的盈利目的也很難實(shí)現(xiàn)。

3.市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的主要策略

3.1對市場分析方法進(jìn)行創(chuàng)新

在市場營銷環(huán)境分析過程中，對市場進(jìn)行分析是規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)的主要策略。傳統(tǒng)的市場分析常應(yīng)用推理分析的方式，推理分析在企業(yè)市場營銷環(huán)境分析中具有資源消耗少、分析快速等優(yōu)勢，缺陷在于推理分析不夠全面，不能夠?qū)σ恍┎淮_定因素進(jìn)行完全的了解和說明。企業(yè)有必要對推理分析的方法進(jìn)行創(chuàng)新來彌補(bǔ)這些缺陷，可以采用的方法是在推理分析中加入推理驗(yàn)證的過程，使市場分析的結(jié)果準(zhǔn)確度提高，并且能夠有效應(yīng)對市場中變化的風(fēng)險(xiǎn)環(huán)境。推理驗(yàn)證過程可以通過實(shí)驗(yàn)法來完成，也可以根據(jù)資料總結(jié)的方式來完成。實(shí)驗(yàn)法即是將推理分析得出的營銷環(huán)境結(jié)果進(jìn)行簡單的應(yīng)用，通過對應(yīng)用過程的觀察總結(jié)可能出現(xiàn)的問題，完善推理的結(jié)果;通過對應(yīng)用結(jié)果的觀察，判斷推理分析是否符合客觀實(shí)際、可能達(dá)到怎樣的效果，再根據(jù)這些結(jié)果進(jìn)行推理分析的再一次總結(jié)。

3.2采用精細(xì)化的營銷成本管理策略

營銷的成本不僅包括產(chǎn)品成本，還包括營銷過程中的各種資源消耗。每當(dāng)企業(yè)設(shè)計(jì)并制定一項(xiàng)營銷計(jì)劃，就應(yīng)該將其中各種與資源消耗有關(guān)的事項(xiàng)計(jì)入到成本當(dāng)中，只有這樣，才能夠保證整個(gè)營銷活動(dòng)的成本計(jì)算是全面的、正確的，才能夠有效規(guī)避營銷成本風(fēng)險(xiǎn)。但是，企業(yè)不可能對每一次營銷活動(dòng)都單獨(dú)計(jì)算成本，這不但消耗大量的管理資源，并且，營銷活動(dòng)的多變性特征也使得事前成本計(jì)算準(zhǔn)確率不足。

3.3采用科學(xué)的員工激勵(lì)策略和合同制管理

企業(yè)在市場營銷中面對的員工風(fēng)險(xiǎn)由員工工作績效下降和員工流失引起，因此，企業(yè)有必要采用科學(xué)的激勵(lì)方式來維持員工的工作動(dòng)力，以企業(yè)文化建設(shè)保持高績效的營銷員工對企業(yè)忠誠度之外，還需要采取一些強(qiáng)硬的手段，對員工進(jìn)行忠誠度管理。在一場營銷活動(dòng)中，高薪激勵(lì)對高績效銷售員工的效果不佳，而企業(yè)又不能為他們提供適時(shí)的休假，這時(shí)候，管理者可以采用心理學(xué)方法，投員工所好，對其進(jìn)行工作認(rèn)同感激勵(lì)。例如，內(nèi)控型的員工傾向于將自己的能力、努力程度以及身心狀況作為工作績效高低的決定因素，而外控型的員工則將任務(wù)難度、運(yùn)氣和同事以及上司對工作的影響作為工作績效高低的決定因素。對于一名內(nèi)控型的員工，管理者應(yīng)該在溝通過程中表達(dá)對員工的肯定并進(jìn)行鼓勵(lì)。

4.在市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理過程中應(yīng)遵循的原則

4.1始終以市場營銷環(huán)境變化作為風(fēng)險(xiǎn)管理的出發(fā)點(diǎn)

市場營銷管理要想做到有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，就必須重視營銷環(huán)境對營銷風(fēng)險(xiǎn)的整體影響。無論是來自于市場要素變化的風(fēng)險(xiǎn)，還是來自于營銷成本和員工的風(fēng)險(xiǎn)，從其本源角度來看，都是營銷的內(nèi)外部環(huán)境變化引發(fā)的。

4.2重視管理中的人本化體現(xiàn)

在風(fēng)險(xiǎn)管理過程中，管理者難免要應(yīng)用一些強(qiáng)硬的手段，如制定相應(yīng)的制度，并為了保證制度的實(shí)施而采取強(qiáng)制性的評價(jià)方式等。但是，營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的中心是通過管理員工，進(jìn)而管理整個(gè)營銷活動(dòng)，無論是市場分析的創(chuàng)新還是精細(xì)化管理的實(shí)施乃至對員工的激勵(lì)和合同管理，都是建立在員工管理的基礎(chǔ)上的。

篇(6)

1)分析市場機(jī)會(huì);2)研究和選擇目標(biāo)市場;3)確定市場營銷組合;4)管理市場營銷活動(dòng)。

1.分析市場機(jī)會(huì)

企業(yè)為了更好地生存和發(fā)展，必須順應(yīng)市場環(huán)境的變化，分析研究市場環(huán)境變化的趨勢，善于捕捉市場機(jī)遇，發(fā)現(xiàn)和避免環(huán)境的威脅，及時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略，確保企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

    1.1市場營銷環(huán)境的分析

所謂市場營銷機(jī)會(huì)，是指市場環(huán)境的變化，出現(xiàn)了有利于企業(yè)發(fā)展的時(shí)機(jī)，即能使企業(yè)擴(kuò)大銷售提高市場占有率、增加盈利的有利因素。對市場營銷機(jī)會(huì)的分析、評價(jià)，主要以“潛在的吸引力”和“成功的可能性”兩個(gè)方面來進(jìn)行。

1.2環(huán)境成脅的分析

所謂環(huán)境威脅，是指外部環(huán)境的變化，出現(xiàn)了對企業(yè)銷售量、盈利水平和正常營銷活動(dòng)有不利影響，甚至?xí)＜捌髽I(yè)生存和發(fā)展的不利因素。對環(huán)境威脅的分析、評價(jià)主要以“潛在的嚴(yán)重性”和“出現(xiàn)威脅的可能性”兩個(gè)方面來進(jìn)行。

從以上的分析可知，對一個(gè)企業(yè)來說，關(guān)鍵問題是要找出本企業(yè)最大的機(jī)會(huì)和最大的威脅，并力求趨利避害，做出正確的經(jīng)營決策。

2.研究和選擇目標(biāo)市場

在分析市場機(jī)會(huì)后下一步工作是對市場范圍、容量和結(jié)構(gòu)做進(jìn)一步的深人分析。結(jié)合企業(yè)自身實(shí)力和市場競爭狀況選擇目標(biāo)市場，進(jìn)行市場定位。這種抉擇分以下兩步：

2.1市場細(xì)分

所謂市場細(xì)分，是指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性，以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù)，將一個(gè)整體市場劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)群體，每一個(gè)需求特點(diǎn)相類似的消費(fèi)者群就構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場。

通過市場細(xì)分，有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)，便于企業(yè)確定目標(biāo)市場，制定有效的市場營銷組合策略，可以合理配置和運(yùn)用資源，較易取得反饋信息，便于企業(yè)及時(shí)調(diào)整營銷策略。在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，通常按用戶性質(zhì)、用戶規(guī)模、用戶地理位置等標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行細(xì)分。為了選擇有效的目標(biāo)市場，在進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，應(yīng)遵循以下4條基本準(zhǔn)則：1)可衡量性;2)需求足量性;3)可進(jìn)入性;4)反應(yīng)差異性。

2.2目標(biāo)市場選擇及其策略

市場細(xì)分是選擇目標(biāo)市場的基礎(chǔ)。市場細(xì)分后，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品的特性，自身的生產(chǎn)、技術(shù)、資金等實(shí)力大小和競爭能力的分析，在眾多的細(xì)分市場中，選擇最有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、最具吸引力、又能達(dá)到最佳或滿意的經(jīng)濟(jì)效益的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。目標(biāo)市場是企業(yè)為滿足現(xiàn)實(shí)或潛在需求而開拓和要進(jìn)入的特定市場。企業(yè)的一切活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場進(jìn)行的。企業(yè)要正確和有效地選擇和確定目標(biāo)市場，它必須與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相一致，與企業(yè)的資源相適應(yīng)，并能給企業(yè)帶來較高的利潤。目標(biāo)市場的選擇，一般有3種基本策略：1)無差異性市場策略;2)差異性市場策略；3)集中性市場策略。這幾種策略各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)不應(yīng)單獨(dú)使用，應(yīng)結(jié)合起來綜合考慮使用。

3.確定市場營銷組合

在選定目標(biāo)市場后，就要確定市場營銷組合策略，綜合運(yùn)用企業(yè)可控的營銷手段（即4個(gè)p)達(dá)到營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的目標(biāo)。

3.1產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)直接而有效的物質(zhì)成果。企業(yè)和市場的關(guān)系是通過產(chǎn)品來聯(lián)接的。

在市場營銷因素4個(gè)p中，它是最重要的一個(gè)因素。它是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的核心，也是制定其它市場營銷策略的基礎(chǔ)。它包括以下5個(gè)方面：1)產(chǎn)品的整體概念策略，2)產(chǎn)品生命周期策略;3)產(chǎn)品組合策略;4)新產(chǎn)品開發(fā)策略；5)品牌和包裝策略。

3.2定價(jià)策略

價(jià)格是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。價(jià)格是反應(yīng)市場變化最靈敏的因素，也是市場營銷組合因素中最活潑的因素。商品價(jià)格是否定得適當(dāng)，會(huì)直接影響市場需求，消費(fèi)行為;會(huì)影響產(chǎn)品在市場上的競爭地位和市場占有率;對企業(yè)的銷售收入和利潤的影響#大。另一方面，恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)又是企業(yè)營銷組合的函數(shù)，能補(bǔ)充或影響組合的其他策略。它包括以下4個(gè)方面：1)影響價(jià)格決策的主要因素；2)定價(jià)方法；3)定價(jià)策略;4)新產(chǎn)品定價(jià)與價(jià)格調(diào)整。

3.3分銷渠道策略

分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移中經(jīng)過的通道,這通道由一系列的市場中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成。

3.4促銷策略

促銷的實(shí)質(zhì)是賣方企業(yè)與現(xiàn)實(shí)和潛在顧客之間進(jìn)行信息溝通的過程。企業(yè)可供選擇的促銷方式有0大類:廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。

4.管理市場營銷活動(dòng)

市場營銷管理過程的最后步驟是對營銷活動(dòng)的具體管理，它包括營銷計(jì)劃的組織、實(shí)施和控制。市場計(jì)劃的制定只是營銷工作的開始，而非終結(jié)。更重要的工作是計(jì)劃的實(shí)施與控制。實(shí)施過程包括建立營銷組織、調(diào)動(dòng)人力資源和制定激勵(lì)制度。對計(jì)劃執(zhí)行中可能出現(xiàn)的意外情況，必須行使控制職能加以調(diào)整和修改,確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。三者間的關(guān)系見圖1。

篇(7)

    關(guān)鍵詞:知識經(jīng)濟(jì);市場營銷;營銷策略;影響分析

    中圖分類號:F062.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1006-4117(2011)10-0229-01

    引言:市場經(jīng)濟(jì)體制的改革與發(fā)展,促進(jìn)了當(dāng)前經(jīng)濟(jì)市場的多元化趨向。企業(yè)經(jīng)濟(jì)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,面臨著復(fù)雜的開放環(huán)境,企業(yè)經(jīng)濟(jì)管理的市場營銷策略也面臨著諸多因素影響和制約。隨著網(wǎng)絡(luò)化知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,世界經(jīng)濟(jì)全球一體化格局正在逐步形成,知識經(jīng)濟(jì)作為一種嶄新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)正在悄然興起,代表了未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向。從一定角度上說,以科技創(chuàng)新為特征的知識經(jīng)濟(jì)對于當(dāng)前的市場營銷產(chǎn)生了相當(dāng)重要的影響。根據(jù)知識經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵特征對當(dāng)前市場營銷策略進(jìn)行科學(xué)的分析,探究有效應(yīng)對策略,對于促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展意義重大。

    一、知識經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵特征

    現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)管理理論認(rèn)為,所謂知識經(jīng)濟(jì),也叫作智能經(jīng)濟(jì),是指建立在科學(xué)技術(shù)知識信息的開發(fā)研究、生產(chǎn)分配及應(yīng)用推廣基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。它是以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主,以智力資源的擁有和配置為基礎(chǔ),以科學(xué)技術(shù)為依托的一種可持續(xù)發(fā)展的新型經(jīng)濟(jì)形式。知識經(jīng)濟(jì)區(qū)別于以往以稀缺自然資源為主要依托、以傳統(tǒng)工業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì),是與工業(yè)經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)的一個(gè)概念理論。當(dāng)前,隨著計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)化與數(shù)字化的不斷創(chuàng)新與開發(fā),人類社會(huì)正逐步向知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代邁進(jìn),以科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新為主要特征的知識經(jīng)濟(jì),具有科技型、創(chuàng)新性、市場化、應(yīng)用性等特點(diǎn)。知識經(jīng)濟(jì)是在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一種新型的經(jīng)濟(jì)理念,是在堅(jiān)持科學(xué)、合理、綜合、高效利用現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上,同時(shí)開發(fā)具有巨大潛力的資源來取代瀕臨耗盡的自然資源,是促進(jìn)人類與自然協(xié)調(diào)發(fā)展、持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形式。知識經(jīng)濟(jì)是世界經(jīng)濟(jì)一體化環(huán)境下以知識決策為導(dǎo)向受市場環(huán)境制約的經(jīng)濟(jì)形態(tài),是以科技、知識、智力、信息等無形資產(chǎn)的投入為主,是未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流方向。

    二、市場營銷及其策略的重要性

    市場營銷,通常是指個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品與價(jià)值以滿足個(gè)體需求欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。交換是市場營銷的核心,市場營銷既是一種組織職能,也是為了相關(guān)目標(biāo)而創(chuàng)造或傳遞價(jià)值、協(xié)調(diào)客戶關(guān)系的管理過程。市場營銷策略是企業(yè)在當(dāng)前市場環(huán)境下立足于顧客需求為基點(diǎn),根據(jù)實(shí)際經(jīng)驗(yàn)判斷獲取顧客需求量和購買力信息以及商業(yè)期望值,并有計(jì)劃地組織各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng),通過相互協(xié)調(diào)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略,為顧客提供滿意商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,市場營銷在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)總量增長方面發(fā)揮著協(xié)調(diào)作用,通過市場營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新,充分發(fā)揮科技生產(chǎn)力功能,促進(jìn)科技成果的轉(zhuǎn)化,指導(dǎo)企業(yè)有效規(guī)避和降低市場風(fēng)險(xiǎn),實(shí)現(xiàn)新型產(chǎn)品的不斷開發(fā)創(chuàng)新和經(jīng)營,滿足社會(huì)日益增長的物質(zhì)文化需求。市場營銷的發(fā)展,拓展了企業(yè)的市場空間。市場營銷注重倡導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營與環(huán)境保護(hù)的系統(tǒng)性與協(xié)調(diào)性,注重企業(yè)經(jīng)濟(jì)在市場條件下的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)市場營銷的需求,促進(jìn)了專業(yè)性營銷調(diào)研咨詢組織的發(fā)展,為社會(huì)提供了大量的就業(yè)機(jī)會(huì),直接或間接地促進(jìn)了第三產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行。科學(xué)合理的市場營銷策略,有助于企業(yè)制定正確的經(jīng)營戰(zhàn)略,更好地進(jìn)行資源優(yōu)化和配置,增強(qiáng)企業(yè)市場競爭實(shí)力,促進(jìn)了我國企業(yè)與國際市場的接軌。

    三、知識經(jīng)濟(jì)對于當(dāng)前市場營銷策略的影響

    (一)知識經(jīng)濟(jì)對消費(fèi)者需求的影響。知識經(jīng)濟(jì)促進(jìn)了社會(huì)財(cái)富的快速增長,也促進(jìn)了人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變,同時(shí)也形成了消費(fèi)者在消費(fèi)需求和消費(fèi)行為方面的個(gè)性化和理性化;開放性市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境,為消費(fèi)者提供了更多的產(chǎn)品選擇渠道,提升了消費(fèi)者消費(fèi)對象的可比性。

    (二)知識經(jīng)濟(jì)對企業(yè)產(chǎn)品的影響。知識經(jīng)濟(jì)促使企業(yè)產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生了變化。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代的開放性,導(dǎo)致知識科技、信息服務(wù)等都延化為商品,由于知識經(jīng)濟(jì)核心要素的無形性特征,以知識含量為基礎(chǔ)的無形產(chǎn)品價(jià)值成為消費(fèi)者的重要消費(fèi)對象。

    (三)知識經(jīng)濟(jì)對商品價(jià)格和分銷的影響。當(dāng)前以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)通訊為主要特征的信息技術(shù)創(chuàng)新,對于市場營銷過程中的商品價(jià)格信息調(diào)整與定位實(shí)現(xiàn)了快捷化溝通。知識經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,企業(yè)市場營銷必須適應(yīng)和應(yīng)對網(wǎng)上交易銷售方式對于傳統(tǒng)銷售產(chǎn)品方式形成的巨大沖擊。

    (四)知識經(jīng)濟(jì)對企業(yè)營銷管理的影響。知識經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,高效快捷的網(wǎng)絡(luò)信息通訊形式促進(jìn)了企業(yè)管理的信息化轉(zhuǎn)型。相對于傳統(tǒng)的受地理位置和時(shí)間約束的松散型市場營銷管理模式來說,知識經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的市場營銷管理策略,應(yīng)面向市場進(jìn)行信息化和自動(dòng)化管理轉(zhuǎn)變。

    四、針對知識經(jīng)濟(jì)對市場營銷策略影響提出的對策

    (一)創(chuàng)新營銷觀念。對于企業(yè)來說,營銷觀念是企業(yè)發(fā)展的前提條件。知識經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,企業(yè)應(yīng)堅(jiān)持市場為導(dǎo)向,立足于顧客需求,依靠科技信息針對顧客需求進(jìn)行新型產(chǎn)品開發(fā),深化市場營銷理念,面對經(jīng)濟(jì)全球一體化的發(fā)展趨向,拓展產(chǎn)品的市場營銷空間,樹立全球營銷觀念,與世界市場接軌,是企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心。

    (二)創(chuàng)新營銷策略。知識經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,企業(yè)的市場營銷策略創(chuàng)新主要包括產(chǎn)品、價(jià)格及促銷的創(chuàng)新。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的衡量是以知識含量為基礎(chǔ)。企業(yè)市場營銷策略必須立足于適應(yīng)市場需求的技術(shù)含量和質(zhì)量性能,合理的進(jìn)行產(chǎn)品成本價(jià)格控制,擴(kuò)展產(chǎn)品銷售渠道,強(qiáng)化售后服務(wù),并迅速占領(lǐng)消費(fèi)市場為戰(zhàn)略。

    (三)創(chuàng)新營銷管理。企業(yè)管理是企業(yè)發(fā)展的重要保障措施,市場營銷需要根據(jù)市場環(huán)境的變化形式進(jìn)行管理創(chuàng)新。知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的市場營銷管理,應(yīng)基于企業(yè)營銷的傳統(tǒng)管理體系,完善市場營銷監(jiān)管運(yùn)行機(jī)制,構(gòu)建市場營銷的信息、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的協(xié)調(diào)管理。規(guī)范市場營銷行為,提高營銷效益。

    作者單位:黑龍江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院