序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇醫藥保健范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

今年減肥藥市場的佼佼者賽尼可就是運用知識營銷打開中國市場的。2000年，上海羅氏賽尼可提出“全國第一減肥品牌”的口號，但他的營銷卻著眼于長遠，以推廣醫學知識和提供專業科學咨詢的形式出現，其銷售終端定在醫院。早在羅氏在進入中國之前，就遍邀國外學者來中國召開學術會議，召開學術交流會或經驗交流會，使中國的醫生、醫院認識賽尼可，接受賽尼可；接著他們又利用第一批醫生，對中國的2400多家零售藥店店員進行減肥知識培訓。在賽尼可進入中國時，一大批精通賽尼可的醫師、藥劑師已經培養成功。在推廣費用上，羅氏賽尼可的一組數據：40%用于醫院的學術推廣，30%用于零售終端和媒體推廣，30%用于強化“輕盈會”及治療全程跟蹤等售后服務。通過一系列知識營銷的運作，賽尼可占有了90%的醫院減肥市場份額，成為減肥藥的醫院臨床第一品牌，在終端市場上也表現不俗，成為和“曲美”并駕齊驅的領導品牌。

知識營銷的作用何其巨大！在我們通常所接觸到的藥品、保健品營銷中，廣告宣傳和地面推廣是主要形式，知識講座以及專家培訓是一種輔助方式。在傳統的營銷觀念里，知識營銷是附屬的，也是偶爾采用的營銷手段。很少企業把知識營銷作為營銷推廣的主要方式來進行系統的規劃、管理、執行——這是一個誤區。醫藥保健品的研發、制造以及效用原理是屬于消費者比較難理解、但是又急需了解的知識，只有通過知識營銷的傳播，才能讓消費者明白藥品、保健品的真正作用，從而達到完整傳播品牌信息、產品信息的作用；從而引導消費者自覺地把自己的需求和產品的效用、機理對比，引發消費或不消費的動機。知識營銷尤其對于新產品、新技術以及新品牌的有效傳播意義重大。

不少醫藥、保健品企業在廣告上大動干戈，但是和消費者之間總是還有一段距離，原因何在？這種距離的產生就是因為消費者對于醫藥保健品知識的缺乏，對醫藥保健品品牌缺乏深入了解；而廣告宣傳又難以傳播更多的產品信息造成的。還有一個原因，就是廣告的說服程度相比知識營銷的說服程度要弱。品牌知名度的高絕對值不等于品牌銷量的高絕對值。實現銷量主要的環節還是在于和消費者的溝通。知識營銷不是單純的義診，也不是一場兩場學術講座，而是充分調動企業在研發、銷售以及應用方面的優勢，把消費者的溝通作為推廣的重點，從而避開激烈的終端競爭、耗時耗力耗財的地面推廣，更加準確地鎖定目標消費者，形成品牌和消費者需求的互動。

如何運用知識營銷來實現品牌互動呢？

首先是對于研發環節的把握。一定要讓產品自己能夠說話。確切的療效是進行知識營銷的前提，這是科學技術對品牌的保證。研發環節的各種數據、科學資料以及驗證報告是知識營銷的素材，特別是針對專業機構，如醫院的學術領頭人、藥店的藥劑師以及各種專業人才，研發的知識營銷素材特別重要。

第二是目標消費群體的確認。目標消費群體需要什么知識？這些知識能夠給目標消費者帶來什么？這些知識對于他們的接受有沒有難度？是否存在抗拒接受的心理？這些問題是知識營銷的關鍵，關系到知識營銷的傳播效應，關系到消費者能否在知識營銷的教育下動起來。

第三是突出與競爭品牌的差異。幾乎所有的產品或者品牌都提供了這樣或者那樣的知識；也就是說，不能讓你的知識陷入競爭對手知識的海洋，必須創造自身知識的亮點。這個亮點就是差異化。知識的差異化表現在技術知識的差異、效用知識的差異以及知識傳播的差異化。

第四是確認知識營銷的實施步驟。是從高端發起，還是從終端實施；是面對廣泛的潛在消費者，還是只針對某一特定需求的消費者？知識營銷的實施步驟必須形成一個系統，并且貫穿營銷的始終，這是知識營銷成功的保證。

第五是將知識營銷融入整體營銷戰略，進行系統化的管理，建立知識營銷推廣中心。知識營銷是一個長期、系統的營銷環節，是醫藥保健品加強品牌認知、實現指名購買的有效途徑，醫藥保健品企業必須把知識營銷從戰略的高度進行規劃，從戰術策略的角度進行實施，達到和廣告宣傳、地面推廣互補互利的效果。

篇(2)

一、中國進口保健品概況

20 世紀90 年代中期以來，中國市場的保健品消費與日俱增。人們關注的焦點問題主要集中在進口保健品的急劇增長。截止2010年8月31日，國家食品藥品監督管理局共批準了10，606個保健食品，其中國產保健食品為9，971個，進口保健食品為635個，但以銷售量和利潤額的統計數據顯示，進口產品是中國保健品市場的主力軍。2009年，中國保健食品銷售額已躍居全球第二，但在整個醫療保健體系中僅占5%的份額。2010 年，進口保健品的金額已經占了整體市場的半數以上。不難看出，中國本土生產的保健品整體競爭力薄弱，所占市場份額非常小。

二、上海醫保進口保健品的SWOT分析

（1）優勢：

首先，上海醫保多年的保健品貿易經驗使得企業在從事保健品進口業務上得心應手，對國外市場和產品的風險評估能力較強，專門從事貿易這一專業化分工也降低了企業的經營風險。同時，上海醫保作為上海醫藥保健品協會理事單位，在上海本地影響力較大，知名度高，作為國有公司，政策優勢明顯。其次，上海醫保所選擇的進口保健品也有一定的競爭優勢：第一，所選的保健品在國外市場已經是成熟產品，生產流水線和原材料的供應都已無虞。第二，這些保健品最主要的功能性成分都需要通過高科技生物酶技術水解才能取得，不經過任何化學方法，確保了產品的安全性。這種保健品的成分功效及作用機理十分明確，在推廣上可提供消費者科學精確的描述，指向明確，消費者更易明白產品的特點。第三，這種海洋型保健品作為一個獨立的新資源產品一直給國內消費者以良好的印象。通過調查數據顯示，除了傳統的中草藥類產品，國內目標群體對于國外產品的關注度要強于國內的相似產品。實地調研也證實了這一點：59%的被調查者會優先考慮進口產品。

（2）劣勢：

首先，上海醫保雖為進出口貿易公司，但出口額遠遠超過進口額，公司對國內市場的了解和把握低于傳統保健品企業或者本土保健品企業。其次，企業尚不具備醫療保健品的生產能力，且缺乏自主品牌。僅作為貿易商，使得企業處在供應鏈中的從屬地位，很難獲取供應鏈的管理者地位。再者，新產品知名度尚低。消費者在選擇購買保健品時考慮因素排序是：產品的功能效果—服用安全—品牌口碑，該產品的效果口碑尚未建立，在當今琳瑯滿目的健康保健品中想要脫穎而出還需一定時間的積累。

（3）機會：

首先，當今社會，一方面人們的生活水平日益提高，另一方面人們所面對的升學、就業、工作和家庭等多方面的壓力也日益增強，失眠等亞健康問題普遍存在，因此人們對于具有改善睡眠等功效的保健品的需求也日益高漲。上海醫保準備進口的產品取材天然，在歐美市場已經證明其有效性，主要成分不同于傳統的褪黑素為主的產品，基本無副作用，所以這類進口產品實行差異化戰略可以快速準確地滿足當今消費者追求更安全有效的消費心理。其次，國家對保健品行業加強監督，保健品市場已經從原先的無序競爭時期慢慢步入有序調整階段。上海醫保聯手國外客商，正是大好時機。再次，便利的電子商務系統業已改變了居民的消費習慣，大大開拓了產品的銷售渠道。

（4）威脅：

首先，保健品十多年來“瘋狂營銷+轟炸營銷+欺騙營銷”帶給消費者惡劣印象并產生心理抵觸，如何讓消費者充分認識新產品及其功效又避免陷入上述誤區，這是極具挑戰的。其次，海洋保健類產品目前在中國市場中已有很多，尤其是美國，澳大利亞等地品牌不斷涌入中國市場，導致市場競爭加劇。

三、上海醫保擬進口產品（保健品）的營銷組合

（1）產品組合

1、產品A：該產品主要成分是水解魚蛋白、磷酸三鈣 - 氧化鎂，香蜂草提取物、礦物質和抗結塊劑，有安神、抗焦慮等功效，針對睡眠質量不佳的人群。

2、產品B：該產品主要成分為水解膠原蛋白和海洋軟骨提取物及帕哥斯、脂肪酸、透明質膠、硅以及氨基葡萄糖鹽酸鹽。該產品的功效是增強患者關節功能、緩解關節炎引發的疼痛，因此中老年人是該產品的主要消費群體。

3、共同特點：兩款產品主要成分都取自大西洋海洋魚類的膠原蛋白和魚骨，通過高科技生物酶技術水解而成，不經過任何化學方法，確保了產品的安全性。

（2）市場定位

根據進口產品差異及其成本定價，結合目前市場上的產品競爭情況，上海醫保要利用差異化戰略突出產品的特色，將市場定位于中高端。首先，隨著國內消費者收入水平的提高以及生活壓力的增大，中高端保健品市場潛力較大。其次，國內消費者更加關注無污染，無副作用，使用安全有效的產品。目前低端市場競爭激烈，而中高端市場的產品差異比較大，替代性比較差，競爭性相對弱一些。隨著互聯網以及大眾傳媒的發展，中青年消費者接受國外文化的廣度和深度都遠遠大于他們的長輩，對國外的產品也易產生了好感，更偏好進口產品。因此，產品在中高端市場中具體應定位于高教育程度、高收入以及中青年人群。

（3）產品定價策略

根據經濟學理論，保健品作為一種非生活必需品，其消費開支隨著收入的提升而增加。人們保健意識日趨強烈，長期從事腦力勞動的人群，對于緩解疲勞、關節疼痛等保健品的需要日益旺盛。進口保健品的目標客戶（高學歷、高收入人群）不僅有購買意向，而且會將這種意向、偏好轉化為購買力，為企業帶來切實的營業額。從進口保健品的目標客戶愿意承擔的月支出價格來看，系列保健品的每月消費支出定價在400元以上。

（4）銷售渠道與宣傳途徑策略

擬進口保健品的目標客戶群主要是中高等教育水平及收入的中青年人，現將目標人群進細分為四個子市場，將年齡鎖定在25—50歲的中青年消費者，探究每個細分消費市場的消費行為特性（收入水平和教育程度）。

B本專科學歷高等收入

D碩士及以上學歷高等收入

A本?？茖W歷中等收入

C碩士及以上學歷中等收入

從上面目標客戶的四個細分市場來看，高收入、高學歷的中青年人群基本的信息獲取渠道基本以朋友及家人推薦，醫務人員推薦以及搜索評價為主，其中學歷越高的受網絡及醫務人員的推薦所占比重越高。因此，產品推廣時，先以市場體驗為主，在配合網上宣傳。公司可建立一個會員機制，建立消費者個人檔案。

篇(3)

2004年國家工商總局和國家藥監局加強對醫藥保健品廣告的監管力度，以及GMP、GSP的強性制認證，堵塞了未經審批擅自和夸大療效、打“擦邊球”等醫保企業所慣用的廣告宣傳方式。也由于國家有關部門對鋪天蓋地的醫保產品宣傳廣告的查處和曝光，促使消費者對醫保產品廣告宣傳的可信度形成了一定的免疫力，甚至讓眾多將希望寄托于廣告宣傳的醫保企業花了大把的銀子，僅僅賺回幾聲“吆喝”的尷尬局面。醫藥保健品市場到底是進入了歷史的低谷？還是在醞釀形成一個更規范的巨大市場？……

很顯然，中國的醫藥保健品市場相對于國外市場，以及目前在國內醫藥保健品市場的覆蓋面和市場覆蓋率來看，仍然具有較大的空間，特別是縣級市場和部分地級市場具有巨大的可開發潛力，這也是近年來為什么眾多醫藥保健品企業將市場營銷的重心逐步下沉，深入到基層的原因。也由于通過GMP、GSP的強性制認證，將一批以“游擊戰”為主的醫藥保健品企業淘汰出局，凈化了市場，給醫藥保健品市場留下了一個較為廣闊的空間。于是，眾多的醫藥保健品企業便將希望寄托于2005年，想通過“創新”進行營銷突圍，擺脫2004年的尷尬局面。

提到醫藥保健品營銷創新的問題，醫藥保健品企業就想，我可以找營銷策劃機構來解決；許多營銷策劃機構也就自然顯得有幾分得意，不就是創新嗎，這是我的強項，我只要稍微用點心對你一進行包裝，保準讓你由默默無聞的“丑小鴨”變成人人崇尚的“小天鵝”。十天半個月一下來，一套完美的營銷策劃方案就擺在企業的面前：

首先，一套完整的市場分析報告。成熟的套路、成型的思路，一目了然，該產品市場潛力巨大，見解獨特。

其次，推出企業的形象產品。無論是從產品的創意、包裝設計還是從視覺和感覺上，該產品簡直就達到了完美無缺的境界。

第三，產品。產品的賣點吸引力強、定位精確。

第四，產品手冊。產品手冊精致新穎，一看就知道是個高價位或非常上當次的產品，等到實際產品輸出的時候，價格稍微定低一點，經銷商或消費者肯定會感到物超所值，瘋狂搶購。

第五，廣告和促銷。廣告投放，無論是頻次還是篇幅都不小，市場的感性訴求深得人心，促銷手法一個接一個。這種攻勢只要向市場中一投放，什么就不用管了，專等經銷商和消費者上鉤就行了。

第六，再來個瘋狂造勢。借著廣告輸出的猛勁，乘勢出擊，搞個大型的創意招商活動，這個時候就是你的收獲季節，你就等著笑呵呵的數錢吧。

從方案的設計上來看，醫藥保健品企業也沒有理由不去操作，因為整個市場啟動方案設計的面面具到，只要一推廣執行，肯定能形成醫藥保健品行業的典范。

然而事實卻讓眾多的醫藥保健品企業大跌眼鏡。

首先，看看產品。產品的賣點、定位非常準確，但是拿到市場中一看，全是賣點獨特定位準確的產品，根本不具備市場競爭力。

其次，再看看廣告投放都不小，但總是入不敷出。消費者不知道我們的產品呢，不會買；知道我們的產品，也不買；應了一句老話“不上廣告是等死，上了廣告是找死”，翻翻現在的報紙，廣告比新聞還多，誰相信？

第三，說說渠道和促銷吧。不鋪開吧，怕別人買不到你的產品，鋪開了也沒有幾個人買。促銷吧，太頻繁了，競爭殺價比較厲害，不促銷吧，根本就沒有人問。還是一句話――讓人發愁。

為什么會出現這種狀況呢？是營銷方案策劃的不成功還是醫藥保健品市場不行了？仔細分析一下，說營銷方案不行有點行不通，因為有個別企業就是用這樣的營銷方案一舉成名；總結來總結去還是一句話——醫藥保健品市場太難做了。

醫藥保健品企業的營銷創新的確沒有什么過錯，但是，在創新的過程中必須要結合企業自身的因素，將最核心的幾個關鍵因素也考慮進去：

第一，必須要結合企業自身研發能力，盡量避免產品的同質化競爭，特別是不能走僅換產品外包裝不換內容物的路線，單純炒作“偽概念”和虛假宣傳。

第二，所開發產品在企業所有產品線中的戰略定位。是阻擊產品、主力產品還是品牌產品？一定要很清晰，避免在市場操作過程中的資源分散，盡量集中最優勢的資源來打擊對手。

第三，企業的控管能力。根據企業的管理和控制能力，選擇可操作性的市場，避免一開始運作，市場就出現失控的局面。

第四，團隊的執行能力。則必須要對參與市場運作的所有人員展開實務培訓（包括基層促銷人員），提高團隊對整個方案操作過程的了解和對可能發生的突發事件的應變處理能力。有很多醫藥保健品企業在市場操作過程中所暴露的廣告執行不到位、促銷難實施、價格不統一等問題，其根本原因就是團隊的執行力不強。

篇(4)

變化一：由變態市場向準正態市場轉變

經歷過太多“狼來了”的刺激，以及各地監管部門猶抱琵琶，仍有人在鋌而走險， 2005年7月1日成為市場拐點。國家對醫藥、保健品違規企業和違規廣告的整治，使得肆無忌憚惡性炒作的變態市場，開始走向正規化。2006年的醫藥保健品市場將更加明顯。醫藥企業不斷通過資本運作實現兼并、聯合、重組、整合現有藥業資源，實現利潤最大化和超常規發展，逐步向規?；⒓s化發展，提高市場占有率、控制力和經濟效益。企業只有向規范化、規模化轉變才是一條最好的規避風險之道。這也是現在很多企業宣傳時都將名牌產品看得很高的一個重要原因。

變化二：由游擊戰上升到鞏固戰和持久戰

保健品當藥賣，藥當神藥賣。打一槍換一個地方，一年換一個牌子，這種采取流動作戰、急功近利的游擊戰法，在做藥的人中不在少數。面對國家大刀闊斧動真格，這些亂說，以炒作起家的企業或公司，可以說是步履艱辛，越來越沒有市場。因此合法合規合情都是不可避免的。企業在產品上市之初就要做好戰略規劃，穩扎穩打，穩步推進。在2005年接觸的很多保健品廠商中，張口就是回款幾千萬的少了，很多人都把辛苦研發出來的產品作為長線操作，打起鞏固戰和持久戰，進行理性歸原，把保健品真正當保健品來賣，并且也賣得不錯。太太藥業、中脈、昂立等就是很好代表。

變化三：由產品競爭上升到企業資源競爭

產品的同質化和營銷同質化越來越高，單一產品的成功顯得艱難而單薄。在市場逐漸規范化下，很多醫藥保健企業開始對產業鏈、品類的重新定位重視起來。產品競爭升級為企業資源優勢的比拼。神威藥業是這幾年在中藥領域做得比較突出的一個企業，它產品主要以普藥為主，這要是對于一個小企業來說，也許舉步維艱。但是神威在普藥營銷中，通過整合渠道優勢更準確點說是第三終端的強大力量，在普藥領域風光十足。祁連山藥業集團今年推出的甘帝欣甘草含片，就是采取了壟斷西北甘草資源，讓對象無法跟風復制。而國嘉制藥推出的古藺甘蘇顆粒，也是立足于古藺獨有的趕黃草稀缺資源優勢，在肝藥市場，讓對手無法超越。

變化四：由概念致勝上升到核心競爭力的打造

有概念不是萬能的，沒有概念是萬萬不能的。但是隨著產品同質化程度越來越高，概念是越來越新，越搞越玄。這種故弄玄虛的概念營銷已經產生負面影響。在市場越來越規范的今天，企業已經不再迷戀那些前無古人、開天辟地的新概念，更注重核心競爭力的打造。如貴州益佰打造的克咳家族和圣手家族、天士力專注中藥滴丸、中丹藥業專注皮膚藥專家形象、同仁堂用老字號帶動產品、東藥集團的全球抗生素安全使用專家等。近期，東阿阿膠在廣州、北京、杭州、濟南、溫州、寧波的專賣店已經開業，以帶動終端藥店服務水平的整體提升，打造企業核心競爭力。東阿阿膠“一代雙膠”目標就是中國滋補第一品牌。

變化五：從顯性營銷到隱性營銷

傳統廣告營銷模式在轉型期越發呈現被動與無奈，廣告效果越來越差已成不爭的事實。廣告營銷從單一操作方式向多元化轉變的同時，預示著市場營銷開始由顯性向隱性過渡。從《天下無賊》中的諾基亞手機，到春晚小品中的保健品道具等，這種將企業品牌信息或產品信息直接融入到電視劇中、新聞中或娛樂節目中，減少了消費者對廣告抵觸，增加接受程度。功效性的硬東西不讓說了，我給你講故事，處方藥不讓宣傳，我就搞義診活動。廣藥集團率旗下15家醫藥企業在全球首創“家庭過期藥品定點回收機制”，在北京、上海、廣州、香港、倫敦等20個城市設立回收點，并以此為契機，與店員、消費者展開互動和溝通。在用藥安全成為社會熱點公共話題，醫藥營銷舉步維艱之際，廣藥的社會營銷和責任心營銷為行業樹立了典范。一招致勝的機會越來越少，虛實結合充分放大企業自身優勢，將是持續健康發展之路。

變化六：從學習醫藥保健品到醫藥保健品學習

篇(5)

正如3月份我們關于“非廣告營銷模式”探討的首篇文章，“2005，廣告已死，最賺錢的市場應該怎么做？”中所說的，醫藥保健品正在努力擺脫廣告依賴癥。盡管廣告還是主要的手段，但廣告已經肯定不是萬能的。要創新，就要舍舊，在走向更新的選擇前，我們要反思曾經賴以發家的醫藥保健品廣告式營銷究竟出了什么問題？

1、大眾式傳播風光不再

這是一個媒體精細化時代，受眾也在不斷精細化。為什么網絡廣告、電梯廣告、地鐵廣告、直投廣告這些年來倍受青睞？醫藥保健品普遍指望以一臺（中央臺）、一報（主流晚報、都市報）來覆蓋全國或當地區域市場，實際銷售效果可想而知。

“我知道我的廣告費有巨大浪費，但遺憾的是我不知道浪費在哪里”，這是遺憾的經銷商們普遍遇到的問題。其實，長期使用一成不變的大眾化傳播方式，成為了無效廣告的浪費黑洞。我們認為：“目前，經銷商急需的是個性化、有效化廣告渠道的開辟，并且急需能提供第三方監測報告的新型廣告資源，以監控廣告的有效率?！?/p>

而目前，能夠滿足這一需求的傳播方式絕對不會是大眾傳媒，比較有效的非大眾式傳播方式應該包括網絡傳播、口碑傳播和數據數據庫傳播，可以根據追蹤、記錄用戶的偏好及行為，提供廣告客戶一對一的營銷傳播方案。

失敗案例不勝枚舉，原太太藥業在積累了經營太太口服液的成功經驗后，曾經推出養顏花粉、痛經口服液、漢林清脂等產品，對每一個品牌都投入了大量的資源，都采用了大眾化營銷模式，但在承受大量虧損卻對未來的前景無法把握的情況下不得不淡出市場。青春態大豆異黃銅通過傳統的大眾媒體運作，很快遇到阻力，最終以失敗告終。后采用直銷模式運作，成為2003年少有的模式轉型成功品牌。

2、大版面廣告可讀性差

很多有實力的經銷商往往喜歡在報紙上投大篇幅的整版廣告，在電視臺垃圾時段投長達十幾分鐘的廣告專題片，然而，這一切即將成為本年度最無聊的浪費。試想，在咨訊爆炸的今天，每個讀者或者收視者每天閱讀、收視廣告的時間不會超過10分鐘，就算你的廣告搶奪了他的一半有效廣告時間，也無非5分鐘左右，但是在這樣的無心閱讀及收視狀態下，對廣告的可讀性要求非常高，否則很難引發興趣點。而現在的長篇廣告無非就是那么幾招，證人證言、前后對比、專家推薦、機理闡述，將一切離奇的事都推演得合情合理。

這是違背了現代營銷觀念中以消費者為導向的營銷思想，有很多企業以為只要企業對產品的廣告投放量大、占領的市場份額大、企業資產雄厚，自己品牌的“價值”就高，這是一種盲目的樂觀。在現代消費領域，消費者嗷嗷待哺的已過，過去的企業大呼“消費者請注意”機會引來大批消費者關注已慢慢被“請注意消費者”的觀念所取代。在現代市場中，消費者認同才是第一重要的，他不會因為你的廣告版面大就選擇你，如果你無法讓消費者感知產品對他的價值，即使你是整本的廣告也無法讓他動心。

3、高密度覆蓋成本高昂

傳統廣告式營銷都需要一次性大手筆投入，多報、多臺交叉覆蓋，在廣告成本巨升劇升的今天，對中小企業來說是不能承受之重。

據調查，連續5年來，全國主要媒體廣告價格持續攀升，增長幅度每年都不低于20%。目前，象中央電視臺一套欄目，電視劇貼片5秒廣告為47000元/次，20秒廣告為120000元/次。而《北京晚報》周四半通欄黑白廣告已高達21500元/次，整版彩色227800元/次。全國衛視廣告聯盟已多次聯手提價。面對不斷攀升的廣告費用，缺錢少資本的中小企業要想通過高密度的轟炸式廣告覆蓋拉動銷售固然是不現實的。因此，通過低成本的非廣告運作成為了中小企業生存的根本。

4、高頻次播出讓人厭煩

過度傳播的惡果讓眾多商家嘗盡了苦頭。為了說服消費者購買保健品，商家堅信“簡單的話反復說就成了真理”，開始不厭其煩地對消費者進行填鴨。不錯，傳統的電視廣告、平面廣告、廣播廣告，以精美的畫面、設計、聽覺可以部分完成這一工作，但說服的方式過于單調和生硬，在傳統的廣告形式中，一個平面反復用，一條電視片包打天下的局面，在資訊爆炸的今天，在消費者迅速喜新厭舊的現在，還能有多少說服力，實在值得懷疑。更關鍵的是，這種簡單、武斷的填鴨式灌輸，根本稱不上是做思想工作，充其量只是造個聲勢，因為它違背了做思想工作的大原則：循循善誘、親切、平等，姑且不論謊言重復一千遍是否就能變成真理，如果我們一開始就讓消費者感覺不是謊言，而是真誠和平等，豈不更好？

廣告只能提高品牌知名度，但是不一定能夠帶來品牌美譽度，簡而言之，“高知名度＋低美譽度＝臭名昭著”，品牌不是單靠打廣告來塑造的，這也是一些企業為什么熱心于公益事業的原因，現在靠廣告轟炸“一招鮮，紅遍天”的時代已經一去不復返了，就好像哈藥集團天天在電視上做廣告，但是由于一開始就沒有樹立很好的品牌形象，因此其廣告帶來的是僅僅短期銷售的增長，不是品牌價值的提升，消費者一聽到“哈藥”或者“三精葡萄糖酸鈣”，除了感到厭煩，沒有別的正面感受，這樣的品牌不會持久，也不會形成真正有影響力的品牌，操作不慎，還會適得其反。

5、廣告難過信任關

信任關是醫藥保健品廣告的核心關，所有廣告都有義務解決信任問題。但目前的保健品廣告卻出現與解決信任問題背道相馳的作用。原因有二：其一，價格與價值背離。由于廣告的巨額投放，醫藥保健品價格普遍偏高。其二是承諾過度，由于早期保健品的魚龍混雜，保健品廣告的胡吹亂喊，現在的消費者是戴著有色眼鏡看保健品的。在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消費者在一步步走向成熟，開始學會鑒別，開始不盲目相信廣告，開始知道很多不實的保健品廣告給他們帶來了傷害。幾乎90％的廣告不能滯留消費者的目光，更無法達到傳播信息讓消費者試用的效果。

所以，醫藥保健品要想靠廣告來解決消費者的信任關，越發顯得不切實際。

6、干擾式廣告互動性差

以灌輸為主，單方面輸出信息，受眾接受程度低，互動性差。消費者在整個過程中都只是被動地接受信息，無法反饋感受更無法參與其中。保健品行業的會議營銷、體驗營銷，活動營銷的興起以及迅速瓜分營銷板塊就是對這種無互動性廣告的最好否定。歐美雅的火爆銷售就歸功于終端的體驗式營銷。讓消費者實實在在的感受效果，然后才能讓消費者自愿掏出錢包購買產品。

7、依賴廣告不顧其他隱患大

由于廣告的急功近利，往往忽略渠道、終端、團隊、價格、促銷等手段綜合運用，為長遠發展埋下隱患。

市場營銷是一項系統工程，內由產品、價格、渠道、促銷、廣告、公關等構成小系統，外由研發、生產、服務、管理等構成大循環系統，廣告只是企業營銷系統中的一環，雖必不可少，又遠遠不夠。一個企業（產品）的成功，一定是以上諸環節、諸要素協同一致發揮最佳效能的結果。把廣告視為“救命草”和“萬靈藥”，既救不了自己，也瞞不了消費者；把所有的寶都壓在廣告上，更是現代營銷的“廣盲”。

研究表明，消費者購買行為中有60％是非計劃性非理性的行為，所以終端的鋪貨陳列，終端銷售人員的宣傳推廣很大程度上左右了消費者的購買行為。只有加強終端渠道建設才能實現廣告的落地，拉動銷售。

8、同質化廣告效果差

當大家都在鋪天蓋地打廣告的時候忽然發現，創意、鏡頭、場景都日趨雷同，廣告盜版現象日益嚴重，如清華清茶當年的一句廣告語似乎成了所有清肺茶廣告的標準版。消費者對廣告宣傳的識別能力并沒有商家想象的那么強，最后，消費者看了廣告就麻木，所有產品都一樣，而一些沒有打廣告的廠家卻在終端悄悄的賺錢。

跟隨著紅桃K在補血市場的興起，中國市場曾出現了一大批補血保健品；尾隨著哈藥三精的廣告狂轟，補鋅又成為了另一個市場熱點。一場非典過后，所有的廠家都大力推廣維生素類產品。腦白金送禮出了名，什么鹿龜酒、枸杞酒、西洋參、口服液、各類保健品乃至感冒藥、消炎藥都紛紛效仿送禮。廣告表現的雷同、廣告傳播的一哄而上，淹沒了產品的個性，常常讓消費者無從選擇甚至厭煩。

9、廣告違規多，企業壓力大

首先，廣告管制越來越嚴，市場也越發講究規范。比如，很多報紙都規定了保健品的軟文廣告都有固定的版面，集中，對于廣告用語的規范查處也很嚴厲，尤其涉嫌夸大宣傳和虛假宣傳，很多企業的廣告因此而被叫停，還有許多企業因為廣告上管制太嚴而敗走麥城，比如最近包括綠谷在內多家保健品企業和醫療機構因為宣傳不當被處罰，有的被禁登廣告一年。

2005年1月20號，國家食品藥品監督管理局公布2004年第5期(9月至11月)違法藥品廣告名單，130種藥品及其生產企業因違法廣告5次以上而名列“黑榜”，其中包括廣州白云山中藥廠的復方丹參片、云南盤龍云海藥業有限公司的排毒養顏膠囊、貴州益佰制藥股份有限公司的益佰牌天麻頭風靈膠囊等頗具知名度的廠家和藥品。這些違法藥品廣告中，有的屬于未經審批刊播，有的使用過期失效文號，有的偽造冒用批準文號，有的屬于處方藥在大眾媒介廣告，還有的屬于禁止廣告宣傳的品種。

10、局部能成功，全國難復制

篇(6)

一、兒童產品市場現狀

兒童產品醫藥保健品市場這幾年變化比較大，由于整個行業的快速調整與轉化，兒童產品在不經意中暴露出來許多直接的問題，使得市場處于起伏不定狀態，兒童產品也沒有新的突破，產品老化與配制結構的不合理嚴重影響兒童市場的發展，現在兒童產品主要在市場中的現狀有以下幾點：

1.產品整體力量薄弱

兒童產品從企業投資、研發、銷售到消費者接受，廠家一直均是處在一個輔助的地位，作為其他產品的一個補充而已，我們經常能夠看到一個企業在推動一個產品開發時，帶動老、中、青、幼四個檔次，從商業的觀點出發這叫差異化銷售戰略，可以肯定的說，沒有一個企業到目前為止在四個檔次中全面開花的，只是起到一個展示企業綜合能力的作用，也許在一定的范圍內擠占了別的產品的一些銷售額，但從經營的角度出發，尚沒有獲取好的匯報。在這樣的指導下，兒童產品往往在營銷與實際推廣中沒有一整套的標準，兒童產品的獨立性將很難體現，所以我們經?？吹揭粋€產品在苦心經營幾年后便銷聲匿跡。

產品整體力量薄弱的體現仍然在企業是否做統一的規劃與運營，兒童產品看起來簡單，但在目前這樣的環境市場下，要靠整合資源來運作，不能夠靠在系列產品中默默無聞，所以從整體力量上來講，企業要針對兒童市場獨立運作，在開發與研究、銷售與推廣上有明確的思路與做法。

2.專項開發過于集中

兒童產品在專項開發上過于集中，是一個保健時代無力的表現，我們看到在兒童產品上有過幾個特殊的時期，比如全面的兒童補鈣時期，以“南海岸饅鈣”為代表的補鈣產品，曾經全國兒童都補鈣的現狀歷歷在目，企業在兒童產品上沒有突破的情況下，許多企業在開發兒童產品中均以補鈣為先導，結果補鈣的兒童產品大量繁衍。后來在補鈣完成后，補充其他的如補鋅、補鐵等，對于產品的開發就過于集中在一個領域，事實結果在兒童產品上沒有突破。也許產品的開發與推廣需要配合特定時期的消費習慣，但在一個時期中如果專項開發過于集中的話，對兒童產品的發展是不健康的，也不會有比較大的收獲。

3.市場經營逐步萎縮

兒童市場產品經營的逐步萎縮是有目共睹的，這不是兒童市場消費不旺或潛力不夠造成的，主要原因是我們的兒童保健市場在轉型，在經歷過一段時期的兒童保健意識調整后，逐漸在消費構架上出現波動，一方面消費需求不再需要即時的補充，另一方面消費需求走向回歸，走向自然的健康觀念將觸動消費構架的變局，所以傳統產品的整體經營在慢慢萎縮已經成為必然。無論我們對于市場如何炒作，都將不可能有長線的回收，從商業利益講，現在的局部利益是不能夠當作代表來衡量的。在處于轉型時期要保證產品的長遠做法，兒童健康品市場的目標要直指下一個年代。

4.走向復合型消費偏畸

兒童產品已經由單一走向復合型，單一時代的產品漸漸被市場所淘汰，保健產品復合型時代的到來看成是產品結構調整的好時期，其實消費觀念的轉變在一瞬間，在我們還沒有完全看清楚市場需求的真正面目的時候，就急于把所有產品的含量復合化，也是目前兒童產品的一大弊端，看似消費者對產品注重于整體含金量，其實這是一個盲區，簡單追求產品的復合性能會產生副作用，主要是復合性的產品不能夠對消費對象有固定的突破，比如我們在市場中看到的維生素產品，多數為復合型產品，但真正促動購買的是因為缺少其中的一項而消費的，所以走復合型的產品消費不能夠全面代替，需要突出功能的合理配比與消費習慣。

二、市場潛力與需求的盲點

兒童產品在市場潛力與需求不同往日了，市場需要產品的配合，產品更需要市場的融化，由于一段時間市場兒童產品的冷靜，兒童消費觀念在逐漸淡化，這就需要有一個新的消費刺激點，兒童產品新的消費刺激點在于產品性能是否符合如今轉型時期的消費觀念，如綠色保健品等，如何激化這樣的兒童刺激點，關鍵在產品推出的時機上，保健意識的不斷增強，成人對于兒童保健品的選擇上也產生比較大的變化，注重于對未來的考慮正在逐步引造一個未來消費市場，特別是一些智力與體能上的產品更加表現活躍?，F在產品需求的盲點在于對行情的不主動，企業在追求的是現實利益，兒童產品的現實意義是階段性的，我們經常會注意到特定時間的兒童產品銷售的，比如學生產品就是一個代表，在普遍意義上來說，兒童產品的市場需求是在遞進的，兒童產品也是漂浮不定的，一方面要注重對家長的心理探求，另一方面要考慮兒童產品的短線性，只有找到一種可以代替原來靠炒作起家的產品，兒童市場與兒童產品的整體融合才有機會。

三、兒童產品需要新“貴族”

一個時尚的兒童產品的市場機會往往大于傳統產品，怎樣把兒童產品變成一個時尚產品，要貼近對新科技與發現的融合，把產品做成一個可以想象的空間，讓兒童能夠參與其中的使用與推廣，改變現在的傳統包裝與成品模式，結合新一代兒童消費思維，利用可以傳播的各種工具，加強引導與刺激，只有靠一些新的產品代謝，無論從感官上與實用上，打破現有的使用習慣與標準，在原有保健功能的基礎上，可以把兒童產品想象化。

家庭對于兒童的關注往往是從健康開始的，兒童保健品的推廣使用利用健康的觀念，其實并非如此，在現代家庭中，關注兒童健康更多在于心、智上，我們了解兒童保健品的整個消費構架，對兒童保健已有一般的開胃與益智轉化成心理與益智上，培養兒童快樂與健康是一個目標，保健品在追求新的增長點的時候，要對現代行銷中的產品進行調整，主要要看產品性能的高科技與實際的使用效果。

兒童產品的營銷要打破常規，要把傳統的消費觀念集中消費，傳統消費一般來講是消費點滴累加而成，兒童產品要在集中的時間里，利用產品新的消費觀念，在一段時間里超能量消費，可以看成產品需要轉變成一種聚量包裝，把幾天或幾月的消費拖延成較長的時間，從中擴大產品容量，也確保產品的效果在長時間體現。

篇(7)

當促銷成為醫藥保健品必要的營銷手段的時候，如何在同質化產品、同質化手段時代，創新組合成新的戰術形式，是需要我們醫藥保健品從業者思考的問題。在傳統促銷上很多缺乏戰略統籌，屬于應急促銷，這表現在以下幾個方面，

1、 應景促銷。這個是傳統OTC產品常用的手段，往往是企業為了應付節日采取的被動促銷手段。比如三八婦女節，只要是婦科產品都會搞“關愛女性健康 xx產品大優惠”，沒有目的和計劃，純粹是為了趕場促銷，這樣缺乏個性的促銷怎么或有效果？

2、 迎戰促銷。在如世界糖尿病日等這些特殊的節日，很多產品都會打出打折、買贈等活動，有些產品為了和競爭對手搶客源，也紛紛推出幅度更大的活動，無形中降低了企業應得利益，正是“損敵壹千自損一百”并非高明的促銷手段。

3、 盲目贈送。諸如壯陽、減肥、糖尿病等產品剛剛上市，為了提高目標顧客的關注度，經常采用免費大贈送活動，但是往往是為了贈送而贈送，缺乏明晰的目標和必要的手段支持。比如有個減肥產品在鄭州打出來贈送廣告之后，呼啦啦來了一群老頭老太太把贈品搶了個個精光。與其這樣亂送，還不如不送。

4、 不分對象。有很多產品的使用者和購買者完全是兩個人，比如腦白金。其使用者是老年人，然后后買者確是兒女們。比如一個兒童補鈣產品做起了“買3盒送奧特曼”的活動，殊不知，這些產品雖然是掛著“兒童”標簽，使用者是兒童，但購買者是家長，和兒童玩具等產品完全不同，孩子完全沒有影響購買決策能力，家長關注的是療效，而不是玩具，所以失敗也在所難免。

5、 急于求成。有的產品在上市初期，為了迅速擴大使用人群，慣用的手法就是買贈。有個腦血管產品，進入西安沒多久，電臺講座剛上不到20天，產品概念還沒有完全滲透，就著急的推出“賣十送三”活動，結果自然是賠本倒搭吆喝錢，反倒給患者傳達了“剛上市就買贈，大幅度的贈送還在后邊呢”這樣的信息，結果是不到3個月就扛不住了，黯然退出市場。

如此種種，說明了醫藥保健品經營者缺乏整體市場營銷觀念，還停留在閉門造車的思考和拍腦武斷袋的決策階段，這樣的結果就是欲速則不達，事倍功半。那么醫藥保健品企業該如何突破促銷效益低效的瓶頸呢？

首先要突破傳統促銷觀念，這就需要更加關注促銷的內在需求，促銷是一種可以為企業展望未來市場的平臺，也是提供患者信息的良好手段，所以在使用促銷上面，應該把促銷的各項功能發揮出來。不同階段，不同產品對促銷的所要實現的目標是不一樣的。如作會議營銷的企業采用的是會場即時銷售，那么現場氣氛對銷售起到至關重要的作用，主持人、典型患者等已經把氣氛燃到99度，那么促銷就成為把氣氛沸騰的最后手段，大幅的買贈可以起到很強大的推波助瀾的作用。所以企業在不能為促銷而促銷，促銷不是孤立的企業行為，做促銷是為了服務企業的整體營銷戰略，缺少了對企業營銷戰略的關注和研究，促銷只能成為自娛自樂的鬧劇，甚至成為危害企業整體戰略的絆腳石。

結合企業整體營銷戰略，接著還要研究本身產品的特性。要根據產品針對的消費群體、消費目標、消費價值、消費周轉期、消費習慣來確定的。如感冒藥屬于急迫性和量少多次購買的產品，，也就是說患者出現癥狀時，需求特征十分明顯，但是一般患者只會購買量少，滿足暫時的治療即可，所以在看到南方一個感冒藥推出出買二增一活動時，筆者不禁哀嘆，又是個“天下無賊”里的傻根，盲目的慷慨的贈送企業利潤，一盒要基本上就可以緩解病情，患者為什么要買兩盒呢？如果這個的藥治感冒，需要吃兩盒，那么它的性價比就低很多，患者更會對這個感冒藥的質量產生疑問。所以它促而不銷，就是在于不了自身產品和患者特征。

然后要分析市場環境。老祖宗孫子所言“知己知彼、百戰不殆”是兵者之圣經。要盡力了解你的產品和所屬的行業，尤其是你的競爭對手的計劃和行動等。在促銷中，情報量愈豐富愈好，促銷策略就愈多、成功率也愈高。一條重要的情報，一個好的策略，就可以改變一個產品的命運。所以競品都有哪些、前三名都是哪些、競品的性價比、競品的渠道終端、競品的推廣模式、競品和自己產品的優劣勢分析等等這些都是經營者必須爛熟于心的基本情報，否則盲目的出擊只會被動挨打。一個吉林的壯陽產品上市初期牛氣沖天，一副天下必得的架勢，一上市就大規模的開展賣十送三活動，力圖通過強大的促銷推力，誘惑患者短期量大的購買其產品，把xx寧從第一把交椅上拉下來，豈不知產品尚未站穩腳跟，患者信任還在提升中，在整版的軟加硬的廣告的轟炸下看起來勢洶洶，初始還有不少患者進行嘗試性購買，但是在進行到第2周時，xx寧忽然推出賣十送四活動，利用2年積累的品牌效應，僅有用了2個半版，輕松化解了對手的攻擊，對手慌忙應對，使出“10天限量5折優惠”狠招，誰料市場依然波瀾不驚，競爭對手xx寧銷量、銷售額節節攀升，自己銷量雖然平穩，但是銷售額卻減少將近一半。如此不顧對手實力的毫無章法的死纏爛打流氓招數，遇到高手自然是死都不知道墳頭在哪。

知已知彼后就要因地制宜的研究促銷手段。藥品是特殊的商品，藥品安全關系到患者的生命安危，因此國家藥監局對醫藥產品的促銷也有很多限制，因此不同的渠道終端也要采用靈活的促銷策略。一個成分為復方氨酚烷胺片感冒藥，企業為了獲得高額的市場回報，采取了撇質定價策略，零售價格定在9．8元，這在感冒藥市場屬于中等偏上水平，但是企業是新疆的小企業，產品品牌更是默默無聞，所以產品上市2年來一直處在尷尬的地位。我們在深入調查市場發現，患者購買感冒藥品的平均支出為8元，所以他們定位9．8元高于患者的期望價值，價格成為阻礙產品銷售的關鍵。但是由于缺乏品牌推動力，單純的降價并不一定能夠帶來銷量額的增加。我們在研究又發現患者購買感冒治療產品，并不是單純購買治療感冒類的藥物，82％都會選擇購買消炎藥物來消除感冒引發的嗓子發炎、咳嗽等癥狀，因此，患者在治療感冒方面的總支出在18元左右。所以，我建議采取捆綁促銷，即，購買此復方氨酚烷胺片，只需加1毛錢就可以獲得價值在5元的消炎藥。這樣不但提升了產品的價值，提高了組合產品的性價比，更在促銷中將企業的感冒藥和消炎藥順利推向患者，達到一箭雙雕的效果。

大部分的藥品促銷是針對終端，為了達到提高銷量和利潤的目的，但是有些促銷可以是針對藥店，為了達到終端網絡建設的目的。2002年，我所策劃的萃生坊防感一噴靈在上市時就面臨著產品屬于老產品新作，藥店銷售不愿意配合，連鎖藥店進店費高等問題，有鑒于此，我決定不采取正面進入的老辦法，而是把產品當作贈品給藥店的辦法，凡在藥店購買產品達30元者，都可以以5元價格購買價值38元的萃生坊防感一噴靈，然后我們配合在報紙上了一期小版面的廣告，這樣患者也愿意購買，提升了藥店銷售額，藥店也感覺你對他是雙重的支持，，這樣其實看似是對患者的促銷，其實是乃“項莊舞劍，意在沛公”聲東擊西之計。活動實施1月，產品出貨3000瓶，藥店患者購買積極性上看到了產品的前景，主動要求轉成正品銷售，不收取任何費用，并且在重點藥店做重點堆頭支持。

還有經常很多產品采用的贈送，贈送本來是很好的建立信任，消除患者距離的手段，但是很多產品沒有目標的贈送只會增大企業的市場成本。一般性的產品如壯陽藥，減肥藥很多都采用贈送，主要目的是吸引目標人群的關注，以良好的體驗感促使患者二次購買。但是大家都在揮淚大贈送，你方送罷，他開贈，起不到品牌建設的目的。有計劃、有目的的贈送還可以起到新聞傳播的作用。1998年我運作一個風濕藥品，沒有采取大規模的贈送，而是針對女性，聯合市婦聯推出了“托起康乃馨，關愛母親關節健康”活動，針對家境貧困的女性，由市婦聯出面贈送價值500元的藥品，這個活動在各個新聞資源匱乏的地級市，成為一個各方關注的新聞熱點，地市的電視、電臺、日報等都紛紛報道，短期內迅速提升了知名度，樹立了美譽度，還被本地患者協會推薦“患者信得過產品”。

所以醫藥保健品在決定做促銷推廣時，必須明白幾個問題：為何做？為誰做？怎么做？如何做？這些問題，只有這些基本問題搞清楚了，實施起來才能達到快、準、狠，才可能有銷售額多、效果好、費用省的實施結果。

手段制定出之后就是關鍵的實施部分了，在實施部分需要關注的問題是：誰來做？誰監控？誰評估？誰來做，是要根據企業資源配置相宜的推廣人員，如駐店促銷、理貨員、派發員等，各個環節的工作都要細致具體的分工到位，明確各自職責。這個實施的過程還要有監控人員的督導，pop是否布置？贈品是否如數發放？終端陳列是否到位？患者是否及時統計？促銷成本和銷量和利潤的變化？這些都需要有要監控人員嚴格的監督、迅速的反饋和及時的調整。

醫藥保健品是個快速反應得行業，在同質化的手段下速度戰勝質量程成為贏得市場的關鍵，因此醫藥保健品行業的執行力在國內所有行業里都是最快速的。但是粗劣型的分析能力，也是此行業的現出特點。由于進入醫藥保健品的智力門檻較低，很多人都不具備數據分析能力，只知道騎馬打仗。卻不知如何盤點資產，用精打細算從數據中找營銷問題。

以促銷來講簡單的數據就需要有，促銷前需要明確掌握的數據有，上溯3月的銷量、每日銷售額、每周銷售量，每月銷售成本，促銷期需要明確掌握的有，每日銷售額、每月銷售額、每店銷售額、促銷成本等，還有促銷期后每日、每月、每店銷售額的增減情況。然后綜合數據分析出促銷效果。

統計促銷前和促銷時的銷量和成本，主要是為了考察促銷期間的銷量和成本的變化，核算促銷效益，可為什么還要統計促銷其期后的產品銷售變化呢？有些消費者長期服用的依賴性產品如腦血管、糖尿病等慢性疾病，，往往促銷期后銷量下滑幅度很大，下滑幅度很多是和促銷期間增長幅度相當，所以促銷只是讓本來屬于自己的消費者的購買行為提前，并沒有從競品手里搶得顧客，結果是左口袋換右口袋的游戲，透支了自己的市場資源，并沒有真正提升效益。

打仗要算數字經，促銷更要算經濟賬。成本最小化，用最少的時間和經費開支，不斷尋找實現目標的方法和實現目標；利潤最大化，用同樣的投入獲取更多的利潤。所以在促銷戰結束之后，要充分利用數據模型，總結利弊得失。