序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇企業競爭策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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1品牌延伸的風險

然而品牌延伸這把利器如果使用不當可能會對企業造成致命的損失,艾•里斯和杰•特勞特曾形象地比喻:“品牌名稱是一根橡皮筋,它會伸展,但不會超過某個限度。而且,你越延伸一個名稱,它就會變得越疲弱。”概括來說,不當的品牌延伸策略有可能對原品牌造成不同程度的負面影響。

1.1損害原有品牌形象

原品牌的形象是為消費者所認知的品牌定位,也往往是原品牌在市場上的競爭優勢。在品牌延伸的過程中,如果不注意維護原有品牌的形象,抑或是延伸產品嚴重偏離了原品牌的形象,將損壞原品牌在消費者心目中的地位。尤其是企業把高檔品牌使用在低檔產品上,就可能掉入這種陷阱。例如,皮爾卡丹曾以高貴的品質和昂貴價格成為社會上層人物身份和體面的象征。為了吸引更多的消費者,皮爾卡丹品牌延伸到日常生活用品上,從家具到燈具,從鋼筆到拖鞋,甚至包括廉價的廚巾。后果是“皮爾卡丹”在大多數市場上喪失了高檔名牌的形象,也丟掉了追求獨特的品牌忠誠者。

1.2模糊品牌定位,淡化品牌個性

一個品牌在市場上取得成功后,在消費者心目中就有了特殊的形象定位。品牌之所以被消費者所認可,正是因為其在消費者心目中擁有明晰的品牌個性,它從產品的形狀、性能、價格、質量等方面區別于競爭者。當一個品牌代表兩種甚至更多的有差異的產品時,必然會導致消費者對品牌認知的模糊化。而品牌定位的淡化和消失也必然使消費者對原品牌的忠誠度下降。比如“金利來,男人的世界”這句耳熟能詳的廣告語把品牌定位表達得簡潔明了。然而,當精巧的“金利來”女用皮包上市后,就模糊了品牌的定位,它削弱了品牌原有的男子漢的陽剛之氣,也沒有贏得女士們的歡心。這就是品牌延伸不當所帶來的品牌淡化效應。

1.3容易產生株連效應

品牌延伸將品牌與多個產品聯系起來,導致管理跨度加長,企業投資分散而成為風險點。一旦新產品選擇不當,巨額投資無法收回,就會影響其他產品的投資經營,使整個品牌陷入危機。20世紀80年代奧迪5000汽車被指責存在一個突然加速的問題,并由此導致了很多交通事故。奧迪對這一問題未采取積極的應對措施,不斷推卸責任。結果造成了奧迪整個品牌形象的大幅度下降,并危機到先前銷售很好的奧迪4000車型。這次的事件使奧迪汽車在美國的銷售量由1985年的7.4萬輛下降到1989年的2.1萬輛,公司付出巨大的代價。

2合理品牌延伸的策略

2.1樹立品牌延伸的正確態度

盡管品牌延伸有許多優勢,但并不是所有的品牌延伸都能獲得成功,創造驕人業績。品牌的延伸需要理性、慎重,企業應有所為也有所不為,否則見到的只能是悲劇。品牌延伸并不是包治一切的靈丹妙藥,企業所要做的恐怕是要端正品牌延伸的態度,對品牌延伸有全面的認識。要樹立品牌戰略思想觀念,從企業長遠發展的高度審視品牌延伸,切不可為眼前利益,為部分企業在品牌延伸上的成功怦然心動,不顧時機、條件,盲目進行品牌延伸。

2.2延伸產品應該繼承和發揚原有品牌的個性

成功的企業品牌延伸要求延伸后的產品必須能夠代表原有的品牌,否則就會破壞原有品牌的定位,損害其形象,像娃哈哈集團的“娃哈哈”關帝酒在黑龍江省打開市場時,因與原品牌個性相差過大,讓人難以接受。因此在進行品牌延伸時必須對延伸產品與原產品的相關性進行深入分析和科學評估,尤其要視延伸產品的個性是否能夠吸取原有品牌的精神內涵,能否繼承和發揚原有品牌的個性。

2.3通過再細分市場,進行品牌重新定位

品牌定位的目的就在于創造和渲染企業及產品的個性化特征,因此在品牌延伸中必須進行準確的市場細分和再細分,以界定品牌的適用范圍。在品牌定位方面,要求企業依據未來多元化發展的規劃,進行準確的定位,并界定品牌使用的范圍,使品牌定位一次涵蓋現在與未來。這樣既給多元化發展留下足夠的空間,又能充分發揮品牌的優勢。

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關鍵詞：企業 品牌競爭力 提升策略 重要性

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2016）10（c）-0162-02

在市場經濟日益完善的時期，品牌競爭力越來越受到眾多企業的重視和關注。伴隨著競爭的加劇，市場上同類產品的差異變小，同質化現象嚴重。在這樣的背景下，企業競爭的主體出現從商品轉向品牌的趨勢，擁有良好的企業品牌可以增強在市場上的競爭力和號召力。因此，提升企業品牌競爭力成為廣大企業立足市場贏得生存發展的重要方向。

1 企業品牌競爭力的內涵和延伸

對于企業而言，品牌競爭力可以在品牌的知名度和美譽度體現出來，企業是否擁有具備市場號召力的品牌，決定了能否在市場上長久立足發展壯大。消費者心目中的企業品牌，不僅僅局限于改企業市場的商品的質量，還會和相關服務緊密關聯。圍繞商品展開的相關服務質量如何，直接影響到品牌的知名度和美譽度，代表了消費者對于這種品牌接受的程度，因此，服務的質量實際上可以視作企業品牌內涵的一種延伸。消費者看待某個企業品牌，更多關注的是這種商品帶來的使用感受和消費體驗，商品的品質、代表的檔次、是否滿足個性化需求等，都會從各個方面推動消費者的最終購買意愿。著名的企業品牌，能夠給消費者帶來精神層面的效應感覺，從而能夠強勢地占有市場份額。

企業品牌的持久競爭力的背后，往往蘊藏著積淀深遠的品牌文化。品牌文化可以分為物質層面的文化和精神層面的文化，商品的名稱和徽記等有形部分構成品牌的物質文化部分，品牌所賦予的經營理念和倡導思想，則可以看作是品牌的精神文化部分，引導廣大消費者在認知和感受方面對這種企業品牌產生強烈的共鳴，精神層面的文化更容易凝聚企業的向心力和消費者的認可程度。品牌文化越悠久底蘊越深厚，企業品牌的競爭力越強大，影響到消費者的品牌偏好越明顯。由此可以延伸出企業品牌的營銷，當企業品牌的知名度和美譽度上升到一定階段后，綜合運用營銷手法推廣企業品牌，向消費者傳輸宣傳企業品牌的品質定位和文化理念。企業品牌營銷的持久進行和良性循環，反過來又可以推動企業品牌競爭力進一步尺寸提升。

2 企業品牌競爭力對于企業經營發展的重要性

擁有良好口碑的企業品牌，對于增強企業競爭力而言意義深遠，商品的市場推廣過程中很容易贏得消費者的認知信任，企業品牌競爭力的重要性可以體現在以下幾個方面。

2.1 有助于企業增加產品附加值的需要

企業品牌競爭力可以看成是企業實力的表現，打造具有市場號召力的品牌，能夠增加產品的附加值，在價格上贏得更高利潤，從而實現企業利益最大化。品牌附加值可以體現在消費者購買商品降低風險的心理上，知名品牌商品更容易給消費者帶來安全感和信任感，消費者信任知名品牌商品的質量和售后保障等方面，更容易形成買的意愿，此時知名品牌的附加價值就得以充分體現出來了。面對商品競爭激烈的市場，消費者不僅僅追求商品的實用功能，還在意對消費過程中是否能夠體現品位和身份，知名品牌商品能夠極大滿足這種消費心理，因此，消費者多付出更高價格也愿意購買名牌商品，希望得到比較高的消費體驗，其中蘊藏的附加值。可見，知名品牌由于在附加值方面的優勢，成為企業得到高額利潤的有效工具。

2.2 有助于企業贏得市場競爭優勢的需要

提升企業品牌競爭力，可以在競爭激烈的同類商品市場中贏得優勢地位。通常在某種新產品出現之后，很快就會出現模仿性質的相似商品，只要不是高技術的核心技術，很難阻止大量同類型的替代商品的共同競爭。而且各類商品的相似度越來越小，同質化成為普遍現象。對于企業來說，打造屬于自己的品牌至關重要，品牌無法被模仿，可以在某種程度上跳出同質化的競爭，利用品牌競爭力提升在消費者心目中的地位，凝聚特定群體的消費者，增強顧客對自身品牌商品的忠誠度。企業通過樹立自身的品牌，在產品和服務方面精益求精，提高企業品牌的知名度和美譽度，從而在激烈的市場競爭中取得立足之地，在和同行的競爭中贏得優勢。

2.3 有助于企業自身持續發展的需要

對于企業來說，能夠在市場立足的基礎上，發展壯大是長遠的目標，持續贏得利潤開拓市場。為了持續發展的目標，提升企業品牌競爭力是重要的發展方向。企業打造有市場號召力的品牌，對于自身在激烈的市場競爭中立足開拓，是具有重要意義的，品牌競爭力可以代表企業的綜合實力，也是企業產品的外在市場代表，在精神層面能夠提供無形的附加價值。如果企業能夠有目標、有步驟部署品牌營銷計劃，把品牌營銷看做是發展道路上的關鍵手段，利用自身的企業品牌競爭力進行市場開發運作，讓消費者在心目中逐漸把推廣的商品和代表的品牌有機聯系在一起，潛移默化之中促成最終的購物行為，為企業長期持續發展打下基礎。

3 企業品牌競爭力的提升策略分析

3.1 制定創新發展的品牌戰略

企業要想提升品牌競爭力，制定創新發展的品牌戰略必不可少。沒有目標長遠規劃明確的品牌戰略，就很難有序部署市場開拓的相應措施。創新才能發展，創新思維才能支撐持久的發展。重視技術創新是企業品牌競爭力的源泉，決定了企業是否能在市場中立于不敗之地。企業應該重視對產品關鍵技術的投入，改進創新產品技術，調研市場的需求狀況，細分消費者的個性化需求，有針對性找準市場開發定位，在產品的品質上持續創新，通過更新換代占得市場先機。在持續投入產品技術創新的過程中，企業可以優化內部管理配置，借助規模化市場經營有效重組資產整合資源。從現實條件出發，企業根據自己的情況有目的性制定創新發展的品牌戰略，在同類產品的市場競爭中逐步取得優勢，加大市場份額。

3.2 提升產品質量和服務水平

企業品牌競爭力的提升有賴于產品質量和服務水平。產品質量是企業品牌競爭力的根本，代表了企業品牌的核心，決定了市場上消費者的偏好選擇。眾多企業往往落入曇花一現，通常是因為剛步入市場時產品較好，打開銷路之后就放松質量要求，自然無法樹立強大的企業品牌。企業應該始終堅持質量意識，注重產品的質量盡善盡美，在產品的內在品質和外包裝等細節用心制作，完善質量管理的監控流程和細微環節。服務水平很大程度上決定了企業品牌的市場口碑，售后維修直接影響到消費者對企業品牌的信任，是否能夠形成顧客長久的忠誠度與此息息相關。企業要想提升品牌競爭力，必須認真關注產品質量和服務水平，在產品質量和服務水平上努力提升精益求精，在市場上形成良好的信譽和口碑，企業品牌競爭力才能真正轉化為市場利潤，企業才能真正長久立足贏得市場優勢。

3.3 提煉企業品牌文化

市場上的企業競爭，在更高層面往往是企業品牌文化的競爭，對于企業來說，提煉升華自己的企業品牌文化，挖掘內涵推陳出新，將極大增強自身企業的品牌競爭力。在經營開發的過程中，企業應該打造反映自己特色的企業品牌文化，形成企業員工共同的核心意識和思維理念，成為企業凝聚力向心力所在。企業品牌文化的形成，是扎根于自身企業的特點，同時也是用心考察消費者需求心理的水到渠成的結果。企業有意識提升華自己的企業品牌文化，能夠有效地和消費者之間形成心理上的紐帶，在文化上思維上和消費者產生認知上和情感上的共鳴，有助于培養消費者的長久產品信任感和品牌忠誠度。企業對自身的品牌文化底蘊加以提煉升華，最終將體現在品牌知名度和美譽度的拓展上，這對于企業品牌競爭力的進一步提升起到事半功倍的效果。

4 結語

在市場競爭日益激烈的時期，提升企業品牌競爭力已經成為眾多企業越來越重視的發展方向。對于眾多企業來說，應該認真選擇自己的市場定位，堅持創新發展的品牌戰略，努力改進產品質量和服務水平，以特色的企業品牌文化面向市場，就可以逐步提升企業品牌競爭力，成功贏得消費者的長久認可和市場競爭優勢，從而在市場競爭中立于不敗之地。

參考文獻

[1] 李雯霞，霍國慶.品牌競爭力的形成機理和構成[J].企業管理，2008（4）：94-95.

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【關鍵詞】核心競爭力；品牌競爭力

【Abstract】With the rise of knowledge-based economy and the arrival of information globalization， especially after China's entry into WTO， increased competition between enterprises. A enterprise survival and development of the key depends on whether the core competitiveness， it is not from the enterprise outside， but depends on the brand. It is the enterprise in the fierce competition in the economy are the key to success. Therefore put forward scientific brand management， scientific brand management can promote the enterprise in all aspects of improving the competition ability， thus to build up and improve the core competitiveness of the enterprise. This paper mainly discusses the basic knowledge of the core competitiveness of the brand and brand management of the basic knowledge are reviewed， points out the significance and the goal of brand management， and puts forward the scientific implementation of brand management， and improve the core competitiveness of the enterprises in our country.

【Key words】The core competence；The corporation brand competitiveness

1.核心競爭力理論概述

1.1核心競爭力的概念

中國企業管理協會理事長張彥寧教授認為：“核心競爭力是指企業開發獨特產品、發展獨特技術和發明獨特營銷手段的能力，它使企業在戰略上與眾不同。”[1]這一概念以比較明了的方式表明核心競爭力是一種具有特殊性質的能力，且是企業的重要戰略資源。即，核心競爭力實際就是一種核心專長。

1.2核心競爭力的基本特征

1.2.1價值性

核心競爭力是指企業在所擁有的資源基礎上，開發的核心專長的集合，其價值性主要是通過市場檢驗實現的。企業所開發的資源要素，必須在各個方面，如時間、地點、價格、數量上滿足市場需要，才具備了企業向顧客提品的基礎，企業才能在滿足顧客需求之中實現價值，才能從中獲利，實現企業的生存發展。符合市場需求程度越高，核心競爭力的價值性越大，企業的競爭優勢也就顯著。而那些不符合市場需求的能力要素，不僅無助于企業實現目標，相反還會成為一種阻力，符合市場需求的價值性是核心競爭力的根本特性。

1.2.2稀缺性

對于企業來講，如果滿足市場需求的資源要素能夠充分供給或可以很容易復制或模仿，那么企業之間的資源差異就不會長期存在，企業的競爭優勢也不會長期保持。但由于現實中滿足市場需求的資源要素的需求與供給之間的關系十分復雜，特別是一些與環境、人力資本有關的個人潛在意識、洞察力組織等差異，以及在企業成長過程中形成獨特的企業文化、品牌、價值觀等，這些都極不易復制與模仿，因而存在著短缺。企業要得到這些要素不僅需要付出成本，甚至即使付出成本也無法得到。那些擁有了稀缺資源且極有價值要素的企業，就能夠通過優于其它企業滿足顧客需求而實現企業目標。

1.2.3知識性

具有信息特征的知識易于被模仿，這一類型的知識很容易被轉移給其它個人或企業，而只需要使用者運用較少的能力。一般來說，具有信息特征的能力的轉移只要使用語言交流和低水平的訓練就足夠了，而具有“方法性”特征的知識相對來說難以仿制。后者可能是因為這些不公開、內容模糊、無法傳授、使用中難以察覺、復雜而又自成體系的緣故，難以利用技能培訓進行轉移，但可以通過群體中較長時間的相互作用而轉移。這一點暗含了可持續競爭優勢的觀點，因為如果核心競爭力要對企業的長期發展起重要作用，必須建立在指導如何去做的知識上，而不是建立在信息知識的基礎上。

1.2.4延展性

在基礎業務中已經開發出重要技能和競爭力的公司，能夠利用相關多元化戰略繼續開發自己最擅長的技術或產品，并把這以競爭力和技能轉移到其它業務，成功的技能或技術轉移能夠使新業務產生競爭優勢。技能轉移和成本分擔能夠使多元化企業獲得獨立運作時更多的利潤。成本分擔、技能轉移的關鍵是多角化進入的業務應當在企業核心競爭力延伸的邊界內。

2.品牌與品牌管理理論

2.1品牌與品牌管理的科學含義

品牌的英文是Brand，具有如下解釋：烙印，火印，商標，品種。其含義是打上烙印、銘刻，它的原始含義是指在牲畜身上烙上標記，以起到識別和證明的作用。

科特勒的營銷理論指出，所謂品牌，也就是產品的牌子，它是銷售者給自己的產品規定的商業名稱，通常由文字、標記、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，用作一個銷售者或銷售者集團的標識，以便于同競爭者的產品相區別。品牌是一個集合概念，包括名稱、標志、商標，所有品牌名稱和所有商標都是品牌或品牌的一部分。

品牌不是天生的，也不是自然而然形成的，它必須通過人類的相關努力才能實現。

2.2品牌管理的意義和目標

品牌管理就是圍繞著企業的核心競爭力，通過品牌延伸、品牌創新、品牌策略、商標管理等內容來增強品牌的知名度和美譽度，實現品牌價值的保值和增值，從而讓企業品牌釋放出巨大的潛能，鞏固和提升企業產品和服務的市場地位，并最終轉化為可持續的經濟效益。

對品牌進行管理的重要意義在于：實現利潤最大化，使企業之樹常青，使企業之樹獨木成林。

品牌管理的目標是：品牌的增值，品牌延伸與潛力挖掘，延長品牌作用時間，增強品牌競爭力。

3.企業核心競爭力與品牌競爭力之間的關系

品牌競爭力是某品牌較同類產品市場影響力大、占有率、附加值高、生命周期長的深層次原因。品牌競爭力是指企業的品牌擁有區別或領先于其他競爭對手的獨特能力，能夠在市場競爭中顯示品牌內在的品質、技術、性能和完善服務，并引起消費者的品牌聯想進而促進其購買行為。用通俗的話來講，如果你的產品比其他牌子的產品賣得好、賣得快、賣得貴、賣得久，就說明你的品牌競爭力強，反之，就說明你的品牌競爭力弱。

品牌競爭力是企業核心競爭力的外在表現[2]：

對于消費者來說，企業的核心競爭力就是可感知的實實在在的利益，而品牌競爭力就是這種利益的最佳表現形式，而且品牌競爭力與強勢企業核心競爭力的特征具有高度的同一性。

①品牌競爭力是具有不可替代的差異化能力，品牌競爭力是企業所獨具的能力，是競爭對手不易甚至無法模仿的。在波特的競爭力理論體系中，企業獲得競爭力的三種基本戰略之一即為差異化戰略，他指出：一個企業如果缺乏市場份額、資金投入，而且決定玩低成本游戲，那么行業范圍內的差異化肯定能夠避免低成本定位。

企業核心競爭力的根本標志就是競爭對手難以模仿，從而在競爭中優勢明顯。而品牌無疑具有不可替代性，從品牌誕生之日起，為的就是借助一種名稱、術語、標記、符號、設計或是它們的組合運用，來辨認某個銷售者或某一組銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。品牌是獨一無二的，是區別于其它同類替代品的最重要標志，自然無法或很難為別人所復制和模仿。

品牌競爭力作為不可替代的差異化競爭力使企業能夠樹立形象，建立品牌信譽，而品牌信譽一經消費者認可，就易形成品牌忠誠，進而強化品牌的專有性。

②品牌競爭力具有使企業能夠持續盈利的能力，更具有獲取超額利潤的品牌溢價能力。

品牌競爭力本質上是一種競爭能力，是一種超越競爭對手的強勢能力，是企業可持續性競爭優勢的支撐者，它必須能夠使企業獲得持續、穩定、超額的利益。品牌賦予產品一種無形的聲譽價值，而這種聲譽價值的溢出，對廠商來說是比有形資產增值更大的力量源泉。這也許就是許多廠商面對競爭性經濟致力于建設品牌的真正動機。品牌競爭力有利于企業效益的提高，能夠使企業在創造價值和降低成本方面比競爭對手更優秀。

③品牌競爭力統領企業其它所有競爭力，品牌競爭力是處在核心地位上的能力。

核心競爭力是一種基礎和源泉，蘊涵于企業內部，是一種無形的綜合力量，是企業資金、技術、人力資源、產品、企業形象、宏觀政策、營銷等諸多力量的集合，具有很強的集合性，是企業競爭中所具有的獨特的相對優勢。

面對資源、技術、產品、渠道、營銷越來越同質化的趨勢，品牌無疑是關鍵的競爭工具，品牌競爭力是企業競爭力策略中的核心組成部分，是企業其它各種能力的統領。對于一般的經營者而言，經營過程中當然無法避免在產品上同其它經營者的趨同，但是，高明的經營者就會在產品當中融入一些讓用戶感受到與其它經營者所不同的感覺和體驗，這就是品牌的力量。

品牌是搶占市場的一面大旗。擁有市場必先擁有具有競爭優勢的品牌。因此，一個優勢品牌是一種重要的戰略資源，企業必須通過成功實施品牌營銷戰略，將其競爭力優勢轉化為品牌競爭力，才能在競爭中獲得長期的主動權。

品牌競爭力可以構筑堅實的品牌障礙，使進入者要花巨資克服顧客對品牌的忠誠。在廣告宣傳、客戶服務、行業領先以及產品差異都是形成品牌確認的因素。在許多行業中，品牌確認可能是最重要的進入障礙，可在其業務周圍建起高高的圍欄。

4.推行科學化的品牌管理，增強我國企業的核心競爭力

品牌競爭力是在企業生產經營過程中形成的，是動態的產物，而不是靜態要素的結果。企業只有通過各種資源的配置，整合在戰略規劃、產品設計、市場營銷、采購、生產、銷售及管理過程中的各項資源，從而逐漸形成企業的品牌競爭力。

4.1精練和提高品牌核心力，構建企業的核心競爭力

以企業核心競爭力為目標，精煉和提高企業品牌的核心力主要應該從兩個方面入手：

4.1.1提煉品牌核心價值，確定和實施品牌戰略

核心競爭力的一個重要特點是它的價值由外部環境決定，因此核心競爭力必須特別有助于實現用戶看重的價值。那些能為用戶提供質優、性能好的產品以及周到的服務，才能稱得上核心競爭力。對企業來說，市場競爭要求企業必須要有自己的核心價值：對消費者而言，必須提供“用戶看重的價值”，才能備受青睞。現在產品同質化非常嚴重，產品之間的可替代性很強。產品同質化就要使品牌擁有一個核心價值。產品互相之間的可替代性也要求品牌必須擁有核心價值。因此，企業必須了解自己所處在的產業環境，明確自己的核心競爭力之所在，圍繞核心產品本身能給消費者提供的價值和利益，來決定品牌的核心價值。

在確定品牌價值的基礎上，企業下一步就應該圍繞品牌的核心價值，制定品牌戰略。品牌戰略要求企業的所有的價值活動特別是營銷傳播活動都要圍繞核心價值展開，即任何一次營銷、廣告活動都要盡量體現、演繹品牌核心價值，包括產品研發、包裝設計、電視廣告、終端生動化和街頭促銷，甚至每一次接受媒體采訪、與客戶交流等任何與公眾、消費者溝通的機會。

品牌戰略的實施能在不增加營銷廣告費用的前提下提升品牌資產。如包裝的圖案、色彩要體現出核心價值，只需在設計上多下工夫，增加的設計費幾乎可以忽略不計，而作為支出大頭的印刷費并沒有增加：廣告只需在策略與創意上體現核心價值，雖然制作成本可能上升，但作為支出大頭的媒介費用不會有大的變化，廣告效果則會更加明顯。

品牌的核心價值反應了品牌識別的內容。產品同質化要求品牌必須擁有一個核心價值。產品互相之間的可替代性要求品牌必須擁有核心價值。

4.1.2加強品牌服務，提高產品的附加值

服務是一種無形的產品，是維系品牌與顧客關系的紐帶，隨著產品同質化程度的不斷加劇，締造優質的品牌服務體系、為顧客提供滿意的服務越來越成為企業差異化品牌戰略的重要武器。

服務是品牌價值的二次實現。如空調，其產品的核心價值除產品本身外，還包括安裝調試。隨著整個市場的成熟，用戶也開始走向成熟，要求服務、享受增值服務是用戶應得的權利，這種成熟市場的用戶意識正在集體蘇醒，而服務則成為新的殺手锏。在進入市場的成熟后，品牌紛爭的關鍵就是看誰能將服務做細、將用戶攏緊，強化地方服務體系、提升全面服務能力是各家品牌的當務之急。

因此，企業應在所有的經營活動中貫徹服務理念。服務作為市場營銷組合不可或缺的重要因素，體現在從產品設計到售后服務的整個活動過程中，體現在產品不同的生命周期策略中。

4.2提高品牌領導力，構建企業的核心競爭力

對于一個企業來說，企業在培育和構建了自己的核心競爭力之后，可以借助品牌擴張，出以推出新產品，通過對其它行業、企業的兼并、收購、參股、控股等方式，借助品牌輸出實現低成本擴張，樹立企業品牌的市場領導地位。即，企業核心競爭力在市場層面上總體體現為品牌領導力。

實踐發現，企業要提高品牌的領導力一般有兩種途徑：一是通過先發搶占市場先機，迅速壯大力量，使自己在競爭中處于主導地位，同時，通過先壯大的自身力量為后進者設置市場壁壘。二是使品牌的邊際效應最大化。就我們通俗的說法，便是確定名分，按照國外的說法，這其實也是一種馬太效應，通過搶占先機，確定行業名分，在市場上，可以很輕易地獲得消費者的認同。

【參考文獻】

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一、房地產企業的價格競爭策略

由于價格是市場中最容易被觀察到的變量，所以企業之間的競爭最直接的表現也是價格競爭。我國房地產業的區域性寡頭壟斷市場結構決定了他們之間的競爭屬于寡頭競爭，相互之間的決策依賴與戰略互動是最基本的特征。壟斷定價、價格歧視與價格串謀是現實中常見的價格競爭策略。

(一)壟斷定價策略

壟斷定價是具有一定壟斷市場勢力的企業行為。理論分析表明，企業市場勢力的大小取決于不同的市場結構。根據邊際收益等于邊際成本的利潤最大化原則，壟斷企業的定價法則是P=MC/(1+1/Ed)，P0使得|Ed|1，表明壟斷企業只會在富有彈性的地方從事生產。我國房地產業的區域性寡頭壟斷市場結構特征，使得房地產企業在定價過程中擁有較強的市場勢力，在一定程度上都能采取壟斷定價策略。國內很多學者(汪浩、王小龍，2004;況偉大，2004;中國人民銀行營業管理部課題組，2004)都基于產業組織理論，應用勒納指數(Lernerindex)對我國房地產業的壟斷程度進行了多項研究，其結論基本一致，即我國房地產業的勒納指數偏高，房價嚴重偏離了邊際成本，說明我國房地產市場的壟斷程度高。因此，理論上我國房地產企業具有借助其市場勢力進行壟斷定價的可能，但這種壟斷定價通過弱化競爭對房地產市場的價格機制產生了扭曲作用，也造成了我國房地產市場的價格剛性問題;經驗研究則表明我國房地產企業正在利用自身的壟斷勢力，通過壟斷定價策略來獲取更高的壟斷利潤。

(二)價格歧視策略

價格歧視(Pricediscrimination)是針對購買同一商品的不同消費者索要不同的價格，是不完全競爭市場所特有的市場行為。根據庇古(Pigou)的經典分類法，價格歧視可分為一級、二級和三級價格歧視。由于市場及信息的不完全，房地產企業的價格歧視主要屬于二級與三級價格歧視，特別是關于銷售時間與產品空間的價格歧視策略。

1．房地產的時間價格歧視。著名的“科斯猜想”(Coase，1972)表明，當價格調整的間隙收斂為零時，一個無限期耐用品生產者的跨時期利潤將趨于零。為了避免“科斯猜想”的零利潤狀況，企業需要采取一定的措施，比如企業承諾在一定時期內產品不會降價，如果真的降價，消費者可以要求退還差額款項。房地產的獨特性質決定了它是一種特殊的耐用品，能夠克服“科斯猜想”問題并能采取有效的跨時期價格歧視策略，一般包括兩種:一是先低價后高價的跨時期價格歧視策略(市場滲透策略)，該方法適合于需求價格彈性較高的房地產市場;二是先高價后低價的跨時期價格歧視策略(“撇脂”策略)，該方法適合于需求價格彈性較低的房地產市場，即對房價不敏感而更看重產品質量的高端消費市場，其在高檔住宅和別墅市場中應用較多。

2．房地產的空間價格歧視。地理位置、樓層以及朝向等空間差異因素直接影響房地產的價格差異。除成本因素外，房地產企業是否擁有消費者偏好的明確信息也是實行空間價格歧視的重要原因。如果企業了解消費者的偏好，那么就可以根據不同的朝向與樓層設計出不同的價格以供不同的消費者選擇。但事實上，企業要確切知道哪些消費者將購買哪個樓層是非常困難的，所以才有必要根據偏好特征對不同的樓層制定不同的價格。此外，假設其他條件一樣，房地產企業可以將朝向向陽的住宅價格定的高于朝向向陰的住宅價格;使面向風景名勝、湖泊及公園的住宅價格高于沒有這些朝向優勢的住宅價格，等等。

(三)價格串謀策略

在寡頭市場中，企業行為決策必須考慮到企業間的互動關系。雖然價格串謀行為存在很大的不確定性，但我國房地產市場的獨特結構特征，使得房地產企業之間的價格串謀策略不僅成為可能，而且具有相當的普遍性與穩定性。目前，我國房地產市場中價格串謀的推動因素有很多，首先，市場集中度越高越有利于價格串謀的形成;其次，“寡頭主導、大中小并存”的寡頭壟斷市場結構特征決定了市場競爭屬于分層競爭，即大型企業之間、中型企業之間以及小型企業之間分別展開競爭。這種對稱性的企業之間比非對稱性的企業之間更容易產生和維持價格串謀;最后，多重市場的聯系也有利于價格串謀的形成。不論是價格領導還是價格聯盟形式，都能增加生產者剩余而降低消費者剩余，這也是房地產企業進行價格串謀的動機之所在。

二、房地產企業的非價格競爭策略

純粹的價格競爭容易導致“伯特蘭德悖論”，房地產企業在采取一定的價格競爭策略的基礎上，應尋求在成本控制、產品設計及管理等方面的市場競爭優勢以進行多種形式的非價格競爭，主要包括差異化競爭策略與區位競爭策略兩大方面。

(一)差異化競爭策略

借鑒科特勒(Kotler，2005)的產品五層次模型(核心產品、一般產品、期望產品、附加產品和潛在產品)，企業要順利開展差異化的非價格競爭策略，必須要識別合理的差異化要素。基于產品層次視角構建出如下圖所示的房地產差異化競爭模型。房地產的差異化競爭模型包括三個要件:(1)差異化要素(概念、屬性、服務和品牌)是該模型的核心所在。概念、屬性及服務是房地產差異化競爭的基本形式;而品牌則是概念、屬性和服務差異化形成產品競爭優勢的作用路徑，是前三個要素的綜合，是差異化競爭的高級形式。(2)概念、屬性、服務及品牌差異化從兩大方面來影響企業競爭優勢的產生:對消費者而言，能夠傳遞差異化價值;對競爭者而言，可以獲得差異化優勢。其中，為消費者傳遞差異化價值是影響企業競爭優勢的最終途徑。(3)房地產企業采取差異化競爭策略的最終目標是獲取企業競爭優勢，這也是差異化競爭的出發點與歸宿。

1．概念差異化策略。“概念”(觀念)的實質是核心產品(利益)的外在表述。房地產的概念差異化要求使用簡潔、通俗及高度概括的概念語言，通過突出和強化房地產品的定位來體現產品層次中的核心利益價值，如“綠色房地產”、“運動社區”等。

2．屬性差異化策略。屬性差異化是指房地產在整體規劃、戶型特色以及景觀設計等方面的差異，也是通常所說的一般意義上的房地產差異化。房地產的區位有好有差，設計有好有壞，質量有高有低，通過這些屬性差異化可以達到提高企業利潤的目標。

3．服務差異化策略。服務差異化主要體現在附加價值的競爭上，附加服務使得房地產品逐漸向五層次產品模型中的最高層次即潛在產品轉移，也使得企業關注的焦點從房地產的價值最大化轉向提供行業外的補充性產品及服務。

4．品牌差異化策略。從營銷學的角度來看，品牌也屬于房地產的一個屬性(斯蒂芬、羅賓斯，1999)，但與屬性差異化中的自然屬性不同，其屬于營銷屬性，需要通過企業的營銷活動來塑造，它從整體上代表了概念、屬性及服務等差異化要素。

(二)區位競爭策略

房地產的區位好壞直接決定其價值的高低，區位選擇必然導致房地產企業之間的空間競爭行為。房地產企業間的區位競爭主要包括豪泰林(Hotelling)線形空間競爭和薩洛普(Salop)環形空間競爭兩種形式。

1．豪泰林線形空間競爭策略。豪泰林線形空間競爭模型假設存在一個長度為1的線形城市，消費者均勻地分布在密度為1的區間[0，1]內，房地產品具有相同的物質性能，僅具有空間位置的差異性。該競爭模型主要包括兩種情況:(1)在房地產地址選定的情況下，企業如何選擇價格以最大化利潤。當兩個樓盤分別位于城市的兩端時，其價格均為單位產品成本與單位距離交通成本之和;當兩個樓盤位于同一位置時，其價格均為單位產品成本，此時達到伯特蘭德均衡;在其他情況下，隨著樓盤間距離的增加，兩家房地產企業對同一消費者的競爭逐漸減弱，有利于企業獲得市場勢力而提高房地產價格。隨著樓盤間距離的接近，兩家房地產企業重疊的市場區域增大，企業之間的競爭加劇，極端情形便是伯特蘭德競爭。(2)在兩家企業首先給定價格的情況下，如何選擇最佳地址。此時，由于企業間不存在價格競爭，所以兩家企業主要是爭奪位于他們之間的消費者，都傾向于向線性城市的中心移動，直到兩個樓盤位于同一位置時才停止。可見，當價格給定時，房地產企業的項目選址將趨于集中。綜上所述，當房地產企業面臨價格競爭時，具有遠離競爭對手以擴大差異化程度的行為動機;如果不進行激烈的價格競爭，他們更傾向于靠近競爭對手以獲取更多的市場需求和利潤。

2．薩洛普環形空間競爭策略。薩洛普環形空間競爭模型假設房地產企業分布在周長為1的圓周上，該競爭模型存在兩個階段的博弈。第一階段是n家企業同時進入某一區域市場并選擇地址;第二階段是房地產企業選擇價格以使利潤最大化。薩洛普環形空間競爭模型對我國房地產企業具有重要的現實意義:

(1)特定的市場區域具有有限的房地產企業數目，他們均在自身的空間位置上具有一定的市場勢力，因而能夠形成自己的壟斷性區域市場。

(2)假設其他條件不變，房地產企業間的產品區位相距越遠，其各自的壟斷性區域就越大，他們之間的競爭也會越弱;反之，其重疊的市場區域增加，他們之間的競爭會越激烈;極端情形便是房地產品位于同一區位，此時進入完全競爭狀態。可見，房地產企業為了降低競爭，其最優的區位競爭策略是不斷擴大房地產品的區位差異，即相互遠離對方進行選址。

三、房地產企業的競爭策略選擇

價格競爭是最直接、最簡單及最初級的競爭形式，一味地采取價格競爭策略的結果是所有企業均以邊際成本定價并獲取零利潤。而非價格競爭具有很大的隱蔽性，能夠防止掉進伯特蘭德競爭陷阱。根據博弈論中的“占優策略”(Dominantstrategy)———不論其他參與人如何選擇，某一個參與人的最優策略是唯一確定的，非價格競爭策略應該是我國房地產企業的占優策略。

(一)房地產企業選擇價格競爭策略會陷入“囚徒困境”

假設兩家房地產開發商1和2的規模和產能相同、產品同質、邊際成本相等，即兩家企業呈對稱性，每家企業均有價格競爭與非價格競爭兩種可選策略。開發商1與開發商2進行價格博弈時的均衡狀態是伯特蘭德均衡，如果再將固定成本考慮進來，價格博弈均衡時企業將虧損，從而陷入到價格競爭的“囚徒困境”。出現這種結果的主要原因在于該博弈的前提假設，即企業產品同質等對稱性假設使得消費者除了對產品價格比較敏感外，兩家企業不存在其他任何差異。企業要增加市場需求以最大化利潤，只能通過價格調整來實現，所以房地產企業的最優策略就是不斷降低房價。只要價格得到降低，單個房地產企業的利潤就會比不降價時的高。如果每家企業均采取這種策略，在達到均衡時，兩家房地產企業都將處于虧損狀態。

(二)放松房地產企業對稱性假設時的“非價格競爭占優定理”

房地產品的異質性以及區域性寡頭壟斷市場結構決定了我國房地產企業之間是“面對面”的環形競爭，在相鄰或相同的地理區位上，企業之間對任何價格競爭行為高度依賴。為了避免價格競爭陷阱，房地產企業具有采取非價格競爭策略的強烈動機，若每家企業均如此決策，市場將存在唯一的占優策略均衡，即(非價格競爭，非價格競爭)。因此，我國房地產業在區域性寡頭壟斷市場結構條件下，非價格競爭是企業競爭的主要形式，非價格競爭策略是房地產企業的占優策略(非價格競爭占優定理)。如果非價格競爭策略是所有房地產企業的占優策略，那么根據理性人假設，每家房地產企業的最佳策略均將是非價格競爭。因此，該定理的前一部分是建立在后一部分基礎之上的。假設位于同一區域市場的兩家房地產企業的唯一不同是產品存在差異性，這使得產品的需求價格彈性很小，房地產企業的降價收益不明顯。用∏表示企業利潤，并且有∏1＜∏2＜∏3＜∏4，則房地產企業之間的博弈矩陣(如表所示)。從表中可以看出，當開發商2選擇價格競爭時，開發商1選擇價格競爭與非價格競爭時的利潤分別為∏2和∏4，因為∏4＞∏2，所以開發商1會選擇非價格競爭;當開發商2選擇非價格競爭時，開發商1選擇價格競爭與非價格競爭時的利潤分別為∏1和∏3，因為∏3＞∏1，所以開發商1會選擇非價格競爭。可見，不論開發商2選擇哪種競爭方式，開發商1總會選擇非價格競爭，即非價格競爭是開發商1的占優策略;同理，開發商2的占優策略也是非價格競爭。因此，房地產企業之間的競爭均衡是一種占優策略均衡，其均衡策略組合為(非價格競爭，非價格競爭)。

篇(5)

1.1經濟全球化

隨著世界經濟和科技的發展，經濟全球化成為了一種必然的趨勢，無論是各國的政治、社會和經濟都將受到經濟全球化的影響，而且這種影響將日益擴大。經濟全球化對全世界的企業的影響是最明顯的，企業日趨國際化、巨型化，跨國企業的出現更是加劇了企業之間的競爭。我國的私營企業也受到了經濟全球化的影響，一部分私營企業，具有一定的規模和經濟實力，在經濟全球化的幫助下，成功的走進了國際市場；而一部分私營企業，受到了大環境的影響，使競爭更加劇烈，國內國外雙重壓力，讓企業不得不去面對更加嚴酷的挑戰。

1.2世界產業結構調整

經濟的發展引起了新一輪的企業兼并，而這一浪潮又進一步推動了世界產業結構調整。私營企業作為我國經濟的重要組成部分，該如何去適應全球產業結構調整，并對我國經濟結構戰略性調整做出正確的反應，在國內外經濟發展中尋找到自己并確定正確的方向，是我國私營企業面在經濟浪潮中發展的新環境。

1.3新競爭戰略的盛行

20世紀后期企業的戰略發展開始進入了轉型期。我國的私營企業的經營戰略從開始的多元化、規模化轉向了核心競爭力戰略；競爭的方式也隨之變化，從企業之間的純競爭轉變成了合作的競爭戰略，我國私營企業在戰略上逐漸的調整成了合作戰略而把成本領先等戰略放在了次要的位置，這種戰略的選擇注定了私營企業的競爭變革。

1.4高新技術長足發展

信息技術的出現及其長足發展對于社會經濟產生了深遠的影響，同時影響了私營企業的發展。以信息技術為主力的高新技術的發展，不僅僅推動了私營企業技術的創新，而且還推動了經濟跨越式發展。目前高新技術產業正逐漸成為了發達國家的主導產業，這也必然會影響我國私營企業的戰略改革目標，高新技術也同時會成為企業間競爭力的決定性因素。

2提升我國私營企業競爭力的戰略構想

一個企業的競爭力優勢最終要表現在成本領先、產品和品牌優勢是一個企業，特別是私營企業競爭力優勢的集中表現。但是，目前我國私營企業的缺點是規模覺小、技術水平不高、經營管理能力欠缺，這些缺點給我國的私營企業參與競爭設置了障礙。我國私營企業在面臨國內外市場時，這種競爭力的劣勢變得尤為明顯。所以如何提高私營企業的市場競爭力，提高私營企業競爭力的長久性，是擺在我國國民經濟以及私營企業面前的一個緊迫的任務。分析國內外比較成功的中小型私營企業，可以歸納為三種主要的情況：第一種，產品在行業中的銷售量和口碑都是名列前茅的；第二種，售賣的產品具有獨特性，沒有可以替代的產品；第三種，產品屬于實用新型的，或者是新崛起的行業里的產品。針對以上分析，市場營銷成了個各個企業，特別是私營企業提高競爭力的基本戰略中的重中之重。

3提升我國私營企業競爭力的營銷策略

提升私營企業的競爭力可以從多個角度、多個方面進行，但與市場營銷相關的方面有很多個，比如企業定位、市場占有率、廣告策劃、營銷網絡和市場調節能力等當面，介于市場營銷的靈活性，企業的競爭力提升可以從營銷開始，或者以營銷作為基礎。實踐中發現，私營企業提升競爭力的營銷策略有很多種，而且每種策略都對企業競爭力的提高有一定作用，文章淺談幾種私營企業可以采用的較為獨特的營銷策略。

3.1全員營銷管理

全員營銷管理策略是一種在私營企業中樹立全員營銷觀念，建立全員營銷管理的策略。首先，要做到的就是提升全體員工的營銷理念：營銷不僅僅是市場營銷人員的工作，而需要每位員工參與進來，形成全體員工都營銷的氣氛。其次，營銷管理過程也采取同樣的理念，營銷管理過程需要各個部門的參與，絕不能都推給營銷部門，因為當企業里的某機構與市場發生聯系時，便產生了市場營銷管理方面的問題。私營企業有著規模相對較小，機構層次簡單等特點，所以在私營企業中采用這一策略是可行的，還可以通過這個策略提升企業的市場競爭優勢。全員營銷主要從兩個方面開展：營銷主體的整體性和營銷手段的整體性，營銷主體的整體性指的是私營企業應以營銷部門為核心部門，其他非營銷部門，如：研究開發、財務、采購、生產作業、人力資源等共同參與，以市場為中心，對企業營銷活動進行整體性控制，以顧客為導向，最大化的提升顧客滿意度；營銷手段的整體性是指私營企業需要對營銷中的關鍵可控因素：產品、價格、渠道、分銷進行合理配置，使其達到最優效果，以滿足顧客的多變需求。這兩個方面可以使企業從中獲得長遠發展和長期利潤。私營企業全員營銷的過程中，所有的員工都成為了營銷活動中的一份子，每個人發揮著自己應有的作用。有些工作是否屬于營銷部門的職能是很難界定的，比如：新產品的創意、開發、新產品的定價、產品的售后服務等。特別是零售企業和服務企業，工作人員就是產品或服務的生產者，顧客的滿意度與銷售管理過程的貫徹在很大程度上受到了員工的行為影響。因此，顧客的需求是否得到滿足受到除了營銷外其他部門實際績效的影響，故在全員營銷管理的過程中，營銷部門是一個整合的部門，它在綜合其他部門的力量，以確保各部門互相合作，主要目標是滿足消費者需求。

3.2采用多種網絡營銷方法

現行的網絡營銷的方法有多種，私營企業通常可以采用以下三種來提高競爭力：第一種，電子郵件營銷法。某專業研究報告提出電子郵件是目前廉價又高效的網絡營銷工具之一，還有估計的數據表明電子郵件營銷的回饋率可達到5-15%，這個比率不僅遠遠高于一般網絡廣告的點擊率，而且也高于傳統直郵廣告的反饋率。第二種，大數據網絡營銷法。隨著科技的發展，大數據營銷已經成了企業一種不可或缺的營銷方式，了解顧客群體的需求和特點，可以更好的在網站推廣中為顧客推薦適合他們的本公司產品，通過數據庫篩選了解顧客自然特點，可以更好的為自己的產品定位和尋找潛在的消費者。第三種，網絡廣告投放法。網絡廣告是網絡營銷中一種比較常見的方法，網絡廣告的種類也是多種多樣的：BANNER廣告形式、插播式廣告、按鈕廣告、文字鏈接廣告、插播式廣告，廣告的效果也獲得了企業業主們的廣泛的認可。但根據監測資料表明，新型網絡廣告的點擊率與標準BANNER廣告的0.4%-1%左右相比，基本持平。當然，網絡廣告的價值并不僅僅表現在點擊率，國外一些相關研究發現，觀看者l%的人會點擊者，而99%的網絡廣告對觀看者也同樣產生了不同程度的影響，所以私營企業在開展網絡營銷時可以參考這一點。

3.3再造企業文化

隨著社會和企業自身的發展，企業的文化不能夠一成不變，特別是私營企業，所以私營企業需要文化再造，打破原有的企業文化格局，使其適應當前的社會和文化的發展。私營企業再造文化主要可以從以下幾個方面考慮：第一，建立學習型組織。學習型組織的建立需要全體員工的積極參與，企業文化的再造需要全體員工在思想上和行動上有新的變化，這種變化的來源就是員工們打破思維定式，從學習中汲取新的思想，并把新思想應用到實踐當中。使企業上下形成一種人人學習為企業，文化再造為大家的新風尚。第二，打破傳統的縱向型企業管理及文化傳播模式，重新構建企業文化層級。首先企業家要樹立與時俱進的思想和品德，把自己的想法由專門的部門進行協調統一管理，并在適當的時機進行傳播擴散，讓新型企業文化在盡短時間內傳播給員工。其次企業應該打破多等級企業文化界限，建立與境界追求型企業文化相適合的新型的企業文化管理體制。第三，企業家要自覺進行理念革命。私營企業家的價值觀是該企業的核心價值觀，它決定著企業基本價值觀的形成和作用的大小，也是實行企業文化再造的重中之重，重塑高層次的核心價值觀是提升競爭力的關鍵點。私營企業家要想迅速樹立企業的核心價值觀，就應從自身的思想深處進行提升，自覺開展理念革命。

4結束語

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關鍵詞：全球化；中國企業；品牌策略

中圖分類號：F272.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3198（2007）09-0056-02

1 品牌的含義及作用

品牌是用以辨別不同企業，不同產品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。

企業品牌的作用表現在以下幾個方面：①有利于產品參與市場競爭；②有利于提高產品質量和企業形象 ；③有利于保護消費者利益；

2 企業品牌戰略及意義

品牌戰略，顧名思義，是企業以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體行動計劃。品牌作為一種經濟形態要受制于一定的社會經濟條件。因此，品牌戰略在企業經營管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會和經營背景，品牌戰略的發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。商品經濟初期，生產力水平較低，賣方市場特征突出，消費者的消費行為簡單，沒有必要強調產品與服務的外在特征，因而，生產經營主導著企業管理，產品的品牌化程度較低。買方市場的發展引發了消費革命，企業和產品的趨同要求開發產品功能之外的能使消費者動心的異質特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場發展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，甚至僅僅處于營銷策略層次。即使企業進入戰略經營后，企業管理仍緊緊圍繞營銷的四大要素――產品、價格、地點、促銷，品牌戰略與企業組織戰略、人才戰略、投資戰略、產品戰略、技術戰略、跨國經營戰略等并列齊觀，成為企業諸多戰略選擇的一種。現代生產力的發展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業進一步轉移到消費者手中，企業淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業傳統的經營管理方式面臨嚴峻挑戰。

品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產生類似迷信的概念。

品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，哪些所謂的“不好的品牌”其實不能稱之為品牌──的內涵體現在兩個最主要的方面的結合：知名度＋美譽度。

任何產品或服務，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業為了短期發展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢與精力培養美譽度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業的市場競爭能力是不堪一擊的。

3 我國企業品牌的現狀

（1）出口商品品牌化程度低。

我國每年出口1600多億美元的商品中，標有我國自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌；有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識之土都感嘆：“國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標的中國廉價商品，或者是為外商定牌生產的中國商品。”品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠不如別人，很難登堂入室。不少企業，為了完成出口任務，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費和加工費，為他人做嫁衣。

（2）品牌的自我保護意識淡薄。

近幾年來，國際市場上屢屢發生我國馳名品牌被外商搶注的事情。據統計，多年來，我國出口商品商標被搶注的有許多起，被澳大利亞搶注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年約10億元的無形資產損失。商標被搶注，要么10年8年不能進入國外市場，要么花費幾百倍甚至幾千倍于注冊費的高價錢買回商標使用權。多年的計劃經濟使我國眾多企業商標意識談薄，缺乏品牌自我保護意識。不少企業為了眼前的利益而放棄自己的品牌。以我國洗滌用品市場為例，我國最大的年產8萬噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四川 “雙貓”、廣州“”等大型洗滌用品企業與美國“寶潔”、日本“花王”、德國“漢高”、美國“利華”等公司合資后，中國四分之三的洗滌品市場被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘婷”等洋名牌壟斷。國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國際市場。

（3）品牌的附加價值低，品牌競爭力不強。

品牌的附加價值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費者欣賞的東西和產品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感，它能通過其商品形式維持一種溢價。國外的調查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個品牌。可見“萬寶路”給消費者提供了較高的品牌附加價值。

在國際市場上，我國出口商品的品牌附加價值較低，直接表現為品牌競爭力不強，產品檔次低，價格低，市場占有率和超額利潤率低。

4 提升我國企業品牌競爭力的策略

（1）以提升企業核心競爭力來增加品牌競爭力。

在全球環境下現代企業的核心競爭力，已經越來越多地和產品品牌的競爭力聯系在了一起，兩者之間的關系是彼此制約、相互依存的，這是加入世貿之后的中國企業必須要保持清醒的一點。

與跨國公司相比本土公司最缺乏的就是品牌競爭力，品牌能不能在市場上立得腳，決定著企業在全球化范圍內的盈利能力。要建立品牌的核心競爭力，就必須先建立企業的競爭力。成為企業核心競爭力的東西必須具有獨特性，按照張維迎的觀點，即“買不來”、“偷不走”、“拆不開”、“帶不走”、“溜不掉”，也就是說，企業所擁有的核心資源要有這樣的特點：沒有市場可以買到；要有法律保護；資源本身與能力有互補性；具有組織性，不屬于個人；有持續競爭力。 品牌作為一種獨有的無形資產，具有特殊的附加值它隸屬于一定的組織，并且有相應的專利和法律保護，所以從這個意義上講，品牌的競爭力也代表了企業的核心競爭力。

（2）打造滿足客戶需要的品牌特質。

未來競爭優勢來自于以客戶為中心的組織，而不是市場營銷。其實，客戶關系管理（CRM）的實質就是在努力維系消費者和產品之間的關系，其最終目標也是為了企業的品牌得以延續和持久。品牌作為一種關系，是基于企業和客戶之間相互信任的前提條件下而建立起來的，所以，品牌管理的策略應該是感性的，而不是理性化的。與客戶培養和塑造一個感性的、富有個性色彩的品牌關系需要經歷這樣一個過程：①要有知名度，讓客戶獲得足夠的信息能夠充分地了解品牌；②要獲得客戶對品牌的尊重，和客戶建立起友誼關系，進而贏得客戶的信任；③由信任而生成對品牌的忠誠，客戶和品牌之間轉變為水融的合作伙伴關系。

（3）建立信守承諾的品牌形象。

如何給一個品牌建立一種信用，并進而轉化為企業的無形資產，讓消費者心甘情愿地為此而付出比競爭對手高出數倍的價格？世界著名的品牌與識別顧問公司亞太區域(Enterprise IG)的CEO Mike Murphy這樣認為：你的客戶就是你的品牌，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產，而不是產品本身。消費者越來越傾向于購買產品的附加值，而不是商品的金錢價值。品牌在今天已變得日益重要。一方面，商業社會品牌具有天然的所有權屬性，它可以轉變為企業的無形資產，而產品則不能；另外，在信息化的社會，品牌已經成為一種必需品而不是奢侈品，電子商務環境下，只有強勢品牌才能生存下去，而強勢品牌則可以創造品牌忠誠。建立強勢品牌依賴的基礎就是信用。 加入WTO之后的本土企業，要增強自己品牌的競爭力，首先要遵循基本的商業游戲規則,這是我們企業與國際企業接軌的第一步。

（4）以管理提升品牌核心競爭力。

現代企業品牌的一個顯著變化是從單一的品牌架構向多元化轉化，因為企業面臨的品牌生存環境已經是變化莫測、難以控制的復雜多變的市場。新的市場營銷和品牌化的挑戰使得企業品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。每個企業都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監管一套新的企業品牌架構體系，則更具實質性的意義。包括改變企業的品牌觀念，依據企業未來的發展戰略界定企業品牌和專業品牌、事業品牌和產品品牌以及產品品牌之間的關系，從而在整合企業資源的基礎上，實現品牌資產價值的最大化。

雖然目前這些品牌管理深層的問題在國內還沒有成為企業考慮品牌戰略的焦點，但中國入世之后企業品牌管理的重心將從視覺轉向核心主體。從核心競爭力理論來分析，這是對我國企業競爭力的一項長期考驗。企業長盛不衰的根本性要素是企業自身的素質，內部條件比外部條件更具決定性影響，企業依賴強勢品牌獲取超額利潤和保持長期競爭優勢的關鍵就在于企業能力、資源和知識的積累。

（5）專業化策略。

信息化時代到來之后，企業品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的管理課題。根據《財富》雜志的統計，全球500強企業中，單項產品銷售額占企業總銷售額比重95%以上的有140家，占500強總數的28%；主導產品銷售額占總銷售額70%～95%的有194家，占38.8%，相關產品銷售額占總銷售70%的有146家，占29.2%。這說明500強企業品牌的核心競爭力來自于最擅長的行業，而不是面面俱到的多元化品牌。

提升企業品牌競爭力是一個系統工程。除了從體制上根除誘因外，中國企業還應該逐步建立起基于長遠發展并兼顧社會進步的企業文化。這種文化根植于企業的價值觀，這些價值伴隨企業的發展變遷和經營活動的成敗考驗，日積月累沉淀為企業文化，并轉化為企業凝聚力和活力的源泉。沒有一定的企業文化做支撐，中小企業將很難長大。是什么造就了世界500強企業中的西門子、惠普、索尼、雀巢、IBM、匯豐等品牌？既不是資本、規模和技術，也不是特定的優秀員工，這些因素每天都在變化，而是看不見的企業文化。這些文化融入企業長期發展的戰略經營方針之中，滲透在企業經營和管理的每一個環節，并隨企業文化的不斷延續和更新，最終通過產品和服務在市場上形成自己獨特的品牌競爭優勢。

參考文獻

［1］盧泰宏，鄺丹妮.整體品牌設計［M］.廣州：廣東人民出版社.

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關鍵詞：進化穩定策略（ESS） 進化穩定均衡 鷹鴿博弈

Study on the Enterprise Competitive Behavior Based on Evolutionary Ecology and Evolutionary Stable Strategy

HE Qiang1， ZHAO Tao2（1 School of Humanistic Management Tianjin University of Traditional Chinese Medicine， Tianjin 300073；2 Buchang pharmaceutical Co. Ltd， Xi’an 710075）

Abstract：The article study the knowledge of the evolutionary ecology and evolutionary stable strategy， and analysis the competition behavior of the enterprise by the help of the hawk-dove game model， Bourgeois optimization. And give the general model for evolutionary stable equilibrium.

Key words：Evolutionary stable strategy （ESS）； Evolutionary stable equilibrium； Hawk-dove game

一、引言

在分析動態競爭的理論工具中，由于競爭的動態性與互動性，所以博弈論是一個比較適合的研究工具。這也使得博弈論成為研究行為生態學和動態競爭的共同工具。而演化博弈論則是把博弈理論分析和動態演化過程分析結合起來的一種理論。在方法論上，它既不同于博弈論將重點放在靜態均衡和比較靜態均衡上，又不同于早期的演化經濟學忽視靜態均衡分析的意義而流于動態的不可知論。演化博弈論源于生物進化論，相當成功地解釋了生物進化過程中的某些現象，并在分析社會習慣、規范、制度或體制形成的影響因素及其自發形成過程中，也取得了令人矚目的成績。演化博弈論目前已成為演化經濟學的一個重要分析手段，并逐漸發展成一個經濟學的新領域。

傳統的博弈理論集中討論博弈均衡，尤其是納什均衡（又稱非合作均衡，是指博弈中，當其他參與人的策略既定時，沒有任何一個參與人還能改善其收益。）及其精煉解傳統博弈論解的概念是以博弈規則、參與者的理性以及參與者的收益函數都是共同知識為前提的。然而現實中的人們并不是在對博弈結構及參與者是理性的這些事完全認知的前提下，對博弈進行理性預測并采取行動的。另外，傳統的博弈論只考慮最終的均衡結果，而忽視了系統是如何達到最終均衡的，以及系統經過多久才達到均衡的。當完全理性被有限理性所代替，舊的方法不再適用，這就需要一種新的研究方法，人們把目光投向了一門新興的方向――演化博弈論。演化博弈論的基本思路認為，有限理性的經濟主體不可能正確地知道自己所處的利害狀態，它通過最有利的戰略逐漸模仿下去，而最終達到一種均衡狀態。在這樣變化的系統中，采用支付盈利高的戰略的人數比率逐漸上升，這便引出了ESS均衡的概念。ESS均衡又稱進化穩定策略均衡，是動態博弈理論的核心概念之一，當博弈參與人構成的某一群體內所有個體都采取某種策略后，其他參與人不能侵入該群體，它是一種長期的動態納什均衡。

進化穩定策略（ESS）是Maynard Smith（1974）在博弈論的基礎上提出來的，是進化論和博弈論的結合，在社會學、經濟學和生態學領域獲得了廣泛的應用。Dawkins（1976）非常推崇ESS概念，他認為：我們可能最終不得不承認ESS概念的發明是達爾文以來進化理論上最重要的發展之一，凡是有利害沖突的地方它都適用，ESS概念使我們第一次能夠清楚地看到一個由許多獨立的自私個體所組成的群體是如何變得像一個有組織的群體。

這個定義的核心思想是提出了相對優勢的概念，與以往的絕對優勢概念不同，它并不認為生物在進化過程中會選擇最優的策略。針對一個進化事件，生物群體一開始會采取多樣化的反應策略，但隨著時間的推移，最終會停留在一個相對優勢的策略上，即群體中的大部分個體采納的策略，而少數突變個體的策略在競爭中獲勝的概率將會很小。它類似于納什均衡當中的吸引域，除非有來自于外部的強大沖擊，否則系統就不會偏離進化穩定狀態，即系統會“鎖定”于此狀態。這個定義的直觀解釋是，當一個系統處于進化穩定均衡的吸引域范圍之內時，它就能夠抵抗來自外部的小沖擊。

這個基本理論可以應用到動物、植物等生物體的演化分析上。同時人們的行為有時也可以被看作為一種演化過程的結果，人的某些行動表現出的繼承行為的結果多于理性選擇的結果，因此這個理論也可應用于社會經濟系統的行為分析。

ESS策略是生物進化過程中的一個普遍現象，幾乎所有的優化都涉及這樣的策略。雖然ESS目前最成功的應用是種內或種間個體競爭行為的分析，這在很大程度上依賴于ESS數學解析能力的發展。但是ESS包含的生物學意義遠不止于此，它能夠幫助我們更好地理解生物進化、生物多樣性以及生態系統無可比擬的復雜性，從某種程度上來說，它是一種哲學觀點，而不僅僅是一個數學定義。達爾文的進化論認為自然選擇是進化的動力，變異是進化的基礎，最適應環境的個體有較多的機會傳播自己的基因，任何有利的突變都有可能被固定下來，因此進化是漸進累積式的。然而，從ESS的觀點來看，進化是一個尋優的過程，當達到一個相對優勢的狀態時，生物的進化過程就會穩定下來，直到下一次尋優過程啟動，宏觀上表現為跳躍式的進化模式。

以上基于演化博弈論基礎上的ESS策略選擇所表現出的跳躍式的進化模式也能更形象地用于企業戰略演化過程的分析。在企業的實際運營中，企業的戰略既需要調整以適應外界環境的變化，同時，又不得不在一定時間段內保持相對的穩定性。一個公司的戰略，如果失去了前者的變化與調整，企業戰略將走向僵化，企業也將走向消亡；而一個戰略沒有了后者相對的穩定性，企業員工將無所適從，后果是任何戰略都難以最終落實。

二、進化穩定策略ESS與進化穩定均衡

演化理論中適者生存的思想以及由此衍生的最適性理論的研究均指出：自然選擇總是傾向于使動物最有效地傳遞它們的基因，因而也是最有效地從事各種活動，包括使它們在時間分配和能量利用以及競爭行為的選擇方面達到最適狀態。然而，這一理論的挑戰在于：經常很難找到一個單一的、顯而易見的最適行為對策。因為在生物群體行為中，一個行為的價值要視群體中其他個體的行為而定。

為了從理論上解決這一問題，就不得不尋找一種對策或一組混合對策，這種對策是被群體成員中大多數所采取的，而且不會受到其他任何可選對策的侵蝕，這樣的對策就稱為進化穩定對策（ESS）。ESS的基本特性就是它的不可侵蝕性，即ESS一旦被群體中大多數成員所采納，該群體在進化過程中就會保持穩定。“對策”在此處應當被理解為一種群體應對預案，應當特別加以說明的是，對策并不是個體有意識地制定出來的，而是自然選擇的產物。比如“如果對手逃跑就追擊，如果對手還擊就逃跑”就可以視其為一種對策。下面通過鷹鴿博弈來引出進化穩定對策（ESS）。

（一）鷹鴿博弈策略分析

在企業戰略競爭行為的選擇上，基本上可分為兩種類型：一種是強硬型，被稱為鷹派或鷹對策（以下簡稱為鷹）；另一種是妥協型，被稱為鴿派或鴿對策（以下簡稱為鴿）。鷹競爭起來總是全力以赴、孤注一擲，除非身負重傷，否則絕不退卻；而鴿則總是以慣常的方式進行威脅恫嚇，但從不傷害對方。當一個鷹對策者與一個鴿對策者相遇時，鴿總是逃跑，因此鴿從不會受傷；當鷹和鷹相遇時會一直打到一只鷹重傷或者死亡為止；當鴿和鴿相對時，雙方誰也不會受傷，但它們可能長時間擺出對峙的架勢，直到其中一只感到厭煩或者疲倦而決定不再對峙下去，從而做出讓步為止。

在以上場景設置中，所謂的鷹和鴿，只用作對對策使用者的區分，并不代表真正的鷹或者鴿子。所以，從外形以及其他外部特征上是無法在競爭對峙行為之前加以區分的，必要時，參與者（Player）還可能特意偽裝成另外的角色模樣。為了便于明晰兩類對策的不同應對結果，假設：贏一場得100分，輸一場得0分，重傷得-200分，長時間對峙浪費時間得-20分。得分高的個體則意味著能在種群基因庫中留下較多的基因。那么在如此的狀態下，鷹對策和鴿對策哪一個是進化穩定對策？顯然，不管是鷹對策還是鴿對策，單憑其自身的力量不可能在進化上保持穩定，因此，它們之中的任何一個都不可能得以進化。

如果種群全由鴿對策個體組成，則每次競爭總是其中一方得勝者得100分，但因與對方對峙成本扣20分，凈得80分；另一方退卻收益得0分，扣去對峙成本凈得-20分。由于每只鴿輸贏概率各半，因此平均得分是（80-20）/ 2=30分。在以上這個看起來不錯的博弈對策中，如果因為基因突變出現一個鷹對策者，它每次競爭都是同鴿進行，結果總是贏，每場凈得100分。此時其平均分也是100分，與30分相比，鷹占有優勢，于是鷹的基因得以在種群中流傳，但是，此后鷹再也不可能遇到它以后的對手都是鴿子的局面。

與以上相對的另一個極端是，如果鷹基因的流傳最終使得整個種群都成了鷹的天下，那么所有的競爭都是鷹對鷹了，結果總是一方得勝得100分，另一方重傷得-200分，因為大家都是勝負幾率各半，所以平均凈得分是（100-200）/ 2=-50分。此時，如果鷹種群中基因突變產生一只鴿對策者的話，盡管它每次競爭都是要輸，但是因為不受傷，平均下來得分為0。比鷹的收益要大，于是鴿的基因就會在種群中流傳開來。

從以上兩段分析可以看出，純鷹或者純鴿都是不穩定的，似乎會出現從鷹到鴿，再從鴿到鷹的有規律的周期性擺動，但事實上不是這樣，當鷹和鴿之間達到一個平衡比例后，這一狀態即會被穩定保持下來。

假定一個群體中鷹的數量比例為p，則鴿的數量比例為1-p，博弈的平均收益矩陣為：

通過以上計算可知為“鷹”：“鴿”=7：5時最穩定，此時鷹與鴿的平均凈得分完全相等。在這個平衡比例下，如果群體中鷹的數量開始上升，則鴿會獲得額外的優勢，這將迫使鷹的比例下降，從而使群體恢復平衡。當然，鴿對策者上升的結局也是如此。

在按以上比例組成的穩定群體中，每個鷹和鴿個體的平均得分都是25/ 4分。可以看出，這個比分比純鴿種群的個體平均分少很多，也就是說，如果大家都同意成為“鴿”，那么每個個體將獲益更多。所以說，生活在清一色的鴿種群中，每一只鴿的境遇要比上述穩定種群中的鴿好一些。但問題是，鴿群中如果出現一只鷹，那么任何力量也無法阻止它的進化，它單槍匹馬就會創造無與倫比的業績，這個最佳獲益群體就會因為出現內部的背叛行為而土崩瓦解。可見，ESS種群的穩定并不是因為它特別有利于其中的個體，而僅僅是由于它不會存在內部背叛行為的隱患。當然，ESS種群的穩定也可以通過下述方式達到，即每個個體都能采取上述兩種對策，但采取鷹對策和鴿對策的概率分別是7/12和5/12，而且必須是隨機的，因為只有隨機才能保證任何一個對手事先無法猜出對方在競爭中將采取何種對策。那種以為一個個體連續7次采取鷹對策，再連續5次用鴿對策的簡單思維是絕對不可取的，因為它的對手很快將識破這種對策并采取相應的防御對策。

（二）鷹鴿博弈的Bourgeois對策優化

以上是進化穩定對策的一個簡單舉例，經過豐富發展，就可以更加接近實際的復雜模型。比如，在以上兩種對策的基礎上，增加以下原則便形成Bourgeois對策。Bourgeois對策者的行為表現是：當自己是資源占有者時表現為鷹，當自己是入侵者時表現為鴿。假定其兩種表現的機率相等，那么按上述得分標準，其收益矩陣便如下表2所示。

對以上不同對策的收益分析后可知，Bourgeois對策是一個進化穩定策略ESS。如果群體成員都采取這一對策，那么當出現兩個個體爭奪資源的情況時，就不會出現競爭升級的后果，因為其中一個個體是資源占有者，而另一個個體則是資源入侵者。這樣，每一個Bourgeois對策者在博弈中的平均得分都是+40。可見，Bourgeois對策既不會受到鷹對策的侵蝕（因為鷹對策的平均分是+25），也不會受到鴿對策的侵蝕（鴿對策平均分只有+15）。事實上，在上述博弈中，Bourgeois對策是唯一的ESS，因為如果群體成員都是鷹，那么鴿和Bourgeois都會侵蝕這一種群；同理，如果群體成員都是鴿，那么Bourgeois對策和鷹也會侵蝕這一群體，從而獲得更高的得分。只有當群體內全體成員都是Bourgeois對策者時，才不會受到任何其他對策的侵蝕，而ESS的本質特征便是不被侵蝕性。所以，面對一個互動的、多次博弈的、不確定性的競爭對抗，最有意義的不是尋找什么對策是好對策，而應當探究什么對策才是一個進化穩定對策（ESS）。

關于資源占有者總是能在競爭中獲勝的原因分析，Krebs于1982年研究大山雀的領域防御時，驗證了如下假設：資源占有者從競爭中獲得的東西，要比資源入侵者多，因此它們的競爭意識較強，并愿意為競爭付出更多代價；另一方面，資源占有者對它們為之爭奪的資源價值更為熟悉和了解。正是因為資源占有者在此類對抗中占據絕對優勢，而且對抗雙方都明白這一點，因此才有了Bourgeois對策的勝出。

正如前文指出的那樣，在這個場景中，所謂的鷹和鴿只是對策使用者的區分，并不代表真正的鷹或者鴿子，而是企業戰略競爭行為性質的區分。強硬型競爭行為被稱為鷹派或鷹對策，妥協型的競爭行為被稱為鴿派或鴿對策，因此，以上分析有著較強的典型性與代表性。

在企業現實的戰略對抗與競爭中，有一個經常出現的現象：追隨者如果采用與行業領先者同樣策略進行競爭的話，一般而言是沒有希望勝出的。因為市場領先者非常熟悉其勝出的邏輯，了解其成長路徑中的關鍵環節，知曉競爭過程中的節點所在，所以能非常有針對性地采取策略對跟隨競爭者予以最有效地打擊。這也是ESS進化穩定對策中Bourgeois模型解釋的最佳實踐驗證。（三）進化穩定策略（ESS）鷹鴿博弈的數學模型

通過上述分析可知進化穩定對策（ESS）不一定是報償最高（最好的）的對策，但它是一種不會受到其他任何對策侵蝕的應對策略。這一理論恰恰契合了企業在制定與選擇戰略時的現實行為：企業面臨激烈競爭和變化的環境時，選擇戰略對策并不一味地追求利潤最大化的戰略方案，而是選擇一個穩定的利潤回報率相對滿意的戰略對策。

同時也可以看出進化穩定策略的結果會依據博弈收益和博弈成本的不同，發生很大的變化，進而影響著策略的選擇。考慮到競爭行為中鷹對策與鴿對策有著廣泛的代表性，下面，依據以上內容將鷹鴿博弈的一般模型建立起來。

參照博弈知識體系，本文將鷹對策和鴿對策均稱為參與者（Player），這里簡稱為鷹和鴿；不同對策所獲得的不同所得，這里稱為收益。一方贏得一場競爭的收益是V（Value），在競爭中嚴重受傷的代價是W（Wound），對峙的成本為T（Time，T

1.鷹攻擊鷹

在其他條件都相同的情況下，每只鷹的勝敗機會各半，勝者將得到V單位收益，敗者將付出W單位的代價。由于勝負概率相等，所以每只鷹的平均凈收益為兩值的平均數。即：

2.鷹攻擊鴿

鷹攻擊鴿時，鷹總是贏，而且不會因為受傷付出代價，也沒有時間對峙的成本，所以鷹的平均凈收益為V。

3.鴿遇到鷹

此種情況下，鷹一定會抓住機會攻擊鴿，而且鷹會贏。但是鴿會因退卻而不會受傷，也沒有時間對峙成本，所以鴿的凈收益為0。

4.鴿遇到鴿

鴿遇到鴿時，在其他情況相同的條件下，每只鴿的勝敗機會也均等。但雙方均會因長時間對峙而付出成本T。勝方獲取資源V，凈收益為V-T；敗者無資源獲取，僅付出對峙成本T，所以凈收益為-T。由于勝負機會均等，所以平均凈收益為：

通過以上分析可知純鴿群體與純鷹群體都不是ESS，但由一定比例的鷹和鴿所構成的混合群卻可能是穩定的，而且可以計算出這個混合群體中，鷹與鴿所占的比例。

假定P代表群體中鷹所占比例，則（1-P）為種群中鴿的比例。如果種群中個體間相遇的沖突是隨機的（即相遇概率與其相對數量一致），那么鷹的平均凈收益則是：

從上式中可以看出，資源值V越大，鷹對策的選擇者便越多；而受傷W代價越大，則鴿對策的選擇者越多。

同時，隨著V、W和T值的變化，結果也將不同。也就是說，ESS將依賴于V、W、和T值的變化。當V>W時，只有鷹對策才是ESS；當VW時，鴿與鷹博弈的凈收益將會少于鷹與鷹博弈的凈收益，此時鷹對策為ESS；但是，如果V

以上ESS關于生物行為和最適模型的研究，從理論上驗證了達爾文生前一直堅信的觀點：只要是經過一個進化和選擇的過程，任何表面看起來復雜和不可思議的生物行為，都是有其內在的規律和邏輯。企業的戰略對抗中，無論是鷹派的對抗與鴿派的妥協，其競爭行為的解釋與選擇也應該從以上分析中有所借鑒或啟迪。

三、結論與建議：關于非對稱競爭的概念模型及啟迪

通過以上介紹可以看出，資源值和競爭實力是影響競爭結果的重要因素，但在很多動物的競爭中，雙方的競爭實力和為之爭奪的資源值是變化的，這類競爭雙方可以沿著一個連續體改變其競爭升級狀況的競爭，稱為非對稱競爭。關于非對稱競爭的理論，Parker和 Rubenstein（1981），Hammerstein和 Parker（1982）做過詳細的研究。其總體研究結論認為：在非對稱競爭中，對于一個參與者來說，如果其競爭力會在其對手之前耗盡，那最好的策略便是退卻。用數學表達即為：

如果，//Va KaVb Kb

那么競爭參與者A放棄競爭或退卻，就會成為一種進化穩定對策（ESS）。式中V是競爭雙方A和B為之爭奪的資源值；K是兩個競爭參與者在競爭中所付出的增長速率，其值將與競爭參與者的競爭實力相關，一個善于競爭者的代價增長速率將會比不善于競爭者的代價增長速率慢。

進化穩定對策（ESS）是行為生態學中最重要的概念，凡是有利益沖突的地方都適用。從這種意義上說，幾乎在一切地方都適用，因為這是一個沖突無處不在的世界。基于同樣的原因與邏輯，進化穩定對策（ESS）對研究對抗與爭奪互動性極強的企業競爭行為來說更是富于意義，企業一線的經營者也應該從以上的分析中獲得某些啟迪。

參考文獻：

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