序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇醫藥品牌策劃范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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關鍵詞：品牌績效;品牌知名度;品牌忠誠度

近年來，隨著醫藥企業的成長壯大，醫藥市場涌現了多個被消費者所熟悉的醫藥品牌。品牌建設往往需要精心的組織策劃與實施，企業要投入大量的物力和財力，因此品牌建設成效是企業經營者十分關注的問題。品牌績效是企業通過品牌運營，在品牌建設上所達到的現實狀態，反映企業的品牌整體運營情況。它可以用來衡量品牌運營策略的制定、實施、控制的最終成效。品牌績效的研究是近年來學術界的一個新興課題，它引入人力資源管理中核心的績效管理思想對品牌的建設和培育情況進行考核或評價。目前，國內外學者對品牌績效的研究尚未形成成熟的指標體系，學者們對研究指標和方法仍在探討和摸索中。本文結合醫藥行業的特點，從消費者的角度對醫藥品牌績效評價指標進行探究。

一、醫藥品牌績效的內涵和研究意義

醫藥品牌績效即醫藥品牌在品牌經營上達到的現實狀態。品牌從培育、建設到收到成效是一個系統的過程，如果沒有形成一個對品牌建設效果的評估和考量，必然不能及時、有效地反饋品牌培育中存在的問題。因此，為使品牌從建設到評價形成一個回路，必須建立品牌績效考評的指標體系和方法。

醫藥企業提供的產品――藥品是一種特殊的商品，存在信息不對稱的問題，面對同一適應癥的多個藥品，對于不具有藥學專業知識的醫藥消費者而言，難于直接分辨藥品質量的優劣，因此消費者購藥過程中除了受醫生處方、藥店店員推薦的影響，藥品品牌是消費者在購買決策時的一個重要依據。一個成功的醫藥品牌，必然有鮮明的特點，有讓消費者信賴的產品質量和療效，需要在消費者心中有正面的形象和良好的口碑。因此品牌培育和建設對于醫藥企業尤其是關注藥品終端市場的醫藥企業來說是尤其重要。對于醫藥企業而言，對品牌績效進行評價可以客觀認識企業品牌建設或培育的情況，幫助醫藥企業了解品牌建設中存在的問題，及時調整和修正品牌實施策略。對于廣大醫藥消費者而言，對一類產品的品牌績效評價，可以為醫藥消費者提供一個更直觀的了解同一類產品的各品牌的參考，幫助醫藥消費者在眾多品牌中做出正確的選擇。

二、消費者視角的醫藥品牌績效評價指標

品牌績效評價的指標可分為財務類指標和非財務類指標，財務表現類指標最早由Simon&Sulliva （1993）提出，采用現金流、投資回報、市場份額或類似的指標，Rajagopa（2008）加入了銷售增長、盈利能力等來進行品牌績效的指標選擇;非財務類指標中分為市場表現類指標和消費者類指標，自Bello&Holbrook（1995）提出將品牌溢價和市場份額確定為強勢品牌的兩個突出特征，以后國內外學者基本都沿用了這兩個市場表現類指標;消費者類研究指標，目前沒有形成統一的研究指標，主要采用品牌忠誠度、認知度、美譽度、滿意度等。財務類和市場類指標主要為定量指標，可以通過企業財務數據及相關計算獲得;消費者類指標本身都是定性性質的指標，需要對其進行概念界定并選取適當的二級指標進行量化。因此，品牌績效評價的難點在于消費者類指標的量化及數據獲取。本文結合非處方藥品牌的特點，對消費者類研究指標進行探究，旨在為醫藥企業進行品牌績效評價提供參考。

（一）品牌知名度

品牌知名度是測量產品名稱在消費者心中的突出程度。知名度是企業開展該品牌的各類運營活動進行的前提，只有當企業的目標受眾都對品牌所承載的信息達到知曉狀態，品牌運作才算得到初步成功。一般情況下，醫藥消費者對熟悉的品牌會有較高的信任度和較強的購買意愿;對于不熟悉的品牌，消費者的購買意愿則較弱。品牌知名度具體可分為兩類，一類是輔助知名度，即向受訪者提供多種品牌，受訪者能夠指出所熟悉的品牌的百分率;另一類是非輔助知名度，非輔助知名度分為自發性知名度和首要意念知名度，前者是指在對受訪者在無任何提示的情況下，可立即提到某一品牌的百分率;后者是指受訪者在無任何提示的情況下，最先提到某一品牌名稱的百分率。對品牌知名度的測度，具體指標可選用輔助知名度、自發性知名度、首要意念知名度，調查結果可以通過該公式來計算，品牌知名度=知曉該品牌的人數/樣本總人數*100%。

（二）品牌認知度

品牌認知是消費者對品牌的知曉程度，是衡量消費者對品牌的記憶、了解和識別的程度。品牌首先應具有較高的知名度，其次其品牌的內涵、個性等核心信息能夠為消費者熟悉。消費者對某一品牌的認知，主要通過公共宣傳、廣告、實際使用體驗等獲得，消費者對品牌的認知程度，也是品牌對推廣成功與否的體現。藥品為患者提供疾病治療支持，患者最關注的是品牌的質量和療效，如果品牌能向消費者傳遞質量優良、健康安全等信息，將加深消費者對品牌的了解與認知。此外，通過品牌歷史、品牌故事等內容的宣傳與介紹，也能提高消費者對品牌的認知度和信任度。對品牌認知度的分析可以借助品牌矩陣來實現。品牌矩陣分為四個維度，其中兩個維度屬于品牌自身層面，包括核心認知和延伸認知;核心認知，是指品牌內涵中最獨特、最個性的元素;延伸認知，是指一些雖并非特別關鍵，但也不可忽視的品牌元素;另外兩個維度于屬消費者感知層面，是品牌在消費者心智中會產生兩種類型的共鳴，分別為感性的和理性的。以上兩個維度分別作為矩陣的兩個坐標，即可以得到四象限的矩陣圖。對品牌認知度的測度要對四個象限的內容進行綜合的考察，在設置具體指標或進行問卷調查時，要考慮四個象限所反映的內容進行綜合設計。

（三）品牌忠誠度

品牌忠誠度是指消費者持續購買和使用同一品牌的意愿，它能夠反映消費者對某個品牌的心理傾向程度。品牌忠誠度一般包含行為忠誠和態度忠誠兩個層面。行為忠誠是指消費者喜歡特定品牌，因此會付諸實際行動，多次購買此品牌。行為忠誠可能是因為對品牌的偏好，也可能是因為沖動性購買等其他原因。態度忠誠是指消費者會在情感上長期保持對某一品牌產品的喜好和偏愛，這往往是由于品牌與消費者的價值觀念、生活方式、個好等方面產生某些聯系，與消費者產生情感上的共鳴。藥品品牌忠誠的建立，最主要是由于醫生的處方推薦，其次是質量、療效、服用便利性等方面給消費者以較好的用藥體驗，在下一次產生用藥需求時，將可能會再次選擇此品牌。對藥品品牌行為忠誠的測量可以通過重復購買率、再購買意向、品牌轉移意愿等實現。態度忠誠的測量則需要通過對價格的敏感程度、對競爭產品的態度、購物時間的長短來實現。

（四）品牌聯想

品牌聯想是指任何與品牌記憶相聯結的事物，是人們對品牌的想法、感受及期望等一連串的集合。品牌聯想是在對品牌認知的基礎上對品牌產生的在產品性能、生活方式、無形價值、地域、應用、價格等的聯想。目前對品牌聯想的研究中，對品牌聯想的維度有很多種劃分方式，沒有統一的標準。結合醫藥產品而言，可主要關注品牌聯想的數量、與產品屬性有關的聯想和與產品屬性無關的聯想三個方面。

（五）品牌滿意度

消費者對某品牌從陌生到熟悉，從熟悉到形成品牌忠誠往往是一個遞進的過程，而品牌滿意度則是消費者對品牌評價的最直接的指標。品牌滿意度就是顧客通過對一個品牌產品或服務的可感知效果與對比預期相比較后，所形成的愉悅或失望的狀態。對藥品品牌滿意度的測量可以分為總體滿意度和屬性滿意度兩個方面。屬性滿意度主要包括對產品質量、價格、包裝等方面對品牌滿意度進行具體的測算。

三、消費者視角的醫藥品牌績效評價指標的應用

國內外學者在進行品牌績效評價時主要使用Dirichlet模型、模糊綜合評價法來研究某變量對品牌績效的影響，結合本文對消費者類指標的分析和研究，為全面反映消費者角度的品牌績效，可嘗試使用模糊綜合評價法對品牌績效進行系統評價。根據績效指標確定評價的因素集并將指標進行分解和量化，通過調查問卷的形式實地調研獲得各指標的數據，使用層次分析法和德爾菲法相結合確定各指標權重，同時在確定評價集時要注意對各因素進行量化定義，以準確對各量化指標進行分析評價;最后在單因素模糊評價時采用專家打分法來確定其隸屬度以確定模糊矩陣，通過模糊矩陣與因素集的乘積得到多因素模糊評價結果，由此得到品牌績效的評價結果。品牌績效評價的難點在于每個品牌都有其獨特的內涵和亮點，在實際考核和評價品牌績效時必須充分考慮品牌的特點，全面、客觀地反映品牌建設的成果。

參考文獻：

[1]杜志琴，田淑芳.品牌忠誠的構成維度及對品牌績效的影響[J].當代經濟，2006（12）.

[2]王高，李純青，馬寶龍.基于Dirichlet模型的品牌績效測量實證研究[A].第八屆中國管理科學學術年會論文集[C].2006.

[3]趙惠芳，游樂文，潘立生.百貨聯銷模式下品牌運營績效的模糊綜合評價[J].價值工程，2007（01）.

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關鍵詞：新媒體 醫藥企業 傳播 機遇

新媒體時代的發展，為企業信息傳播和營銷帶來了新的機遇，醫藥品牌在市場激烈的競爭中，不能簡單依靠傳統單一的傳播方式來達到盈利的目的，而是要在不斷的變革中找到適合自身發展的新方式。新媒體作為新時期下最為流行的信息傳播方式之一，已經成為醫藥企業在激烈的市場競爭中占據一席之地的重要武器，為醫藥企業的發展帶來全新的市場競爭力。

一、新媒體變革的重要表現

隨著互聯網的逐漸發展，醫藥企業傳播模式也發生了相應的改變。傳統簡單的模式已經不能適應時展的需求，在新媒體變革下，醫藥企業傳播的重要表現主要有以下幾個方面：

（一）碎片化傳播

第一，在現如今的社會中，新媒體層出不窮，且其種類非常繁多，在人們的生活中起到一定作用。隨著人們關注問題方式的碎片化發展，很多傳統意義上的內容變得零散，大眾傳播的方式被打破，形成了很多零星的“碎片”，導致醫藥企業在傳播的過程中，也受到了碎片化信息傳播模式的影響。

第二，隨著社會的不斷變化，信息產生和傳播的速度已經發展到了嶄新的階段，很多新媒體形式已經成為信息傳播的主要方式。現如今的社會每天都會產生海量的消息，這些消息在傳播的過程中不斷被人們篩選，使得人們在享受著碎片化信息服務的同時，也在經受著傳播過程中出現的品牌忠誠度分離的現象。這種碎片化的傳播模式，為醫藥企業的發展帶來新的挑戰[1]。

（二）社交化傳播

在傳統的企業信息傳播模式中，單一且單項的傳播方式是主要的傳播方式之一，但是這種模式在瞬息萬變的社會中已經不能滿足企業發展的需求。在新時代下，醫藥企業信息傳播的方式已經從單一方式逐漸變為多元化方式，如微博、微信、論壇等方式，使傳播更加具備有效性。但是與此同時，其傳播也存在著一定的社交化現象，主要表現在客戶之間的信息傳遞，一個不滿意的客戶會將抱怨傳遞給至少十個人，同時，也會將好的印象傳遞給更多的人，而在新媒體傳播的時代中，一個客戶會將信息傳遞給成千上萬個人。這樣裂變式傳播的方式，使得醫藥企業的信息傳播具備了一定的社交化特點，在傳播過程中也存在著利弊共存的現象[2]。

（三）平臺化傳播

隨著互聯網的發展，越來越多的平臺成為信息傳播的平臺，消費者隨時都可以通過網絡來了解相關信息。因此，消費者已經在很大程度上參與到了醫藥產品的獲取和購買的過程中，這樣的方式對于醫藥企業來說，是一種新的挑戰和機遇，如何能夠使品牌做到精準，已經成為平臺化發展過程中一個較為重要的戰略目標。在醫藥企業實際發展的過程中，平臺化特點逐漸在發展過程中起到至關重要的作用[3]。

二、新媒體變革下醫藥企業的傳播新機遇

（一）醫藥營銷方式的變化

在傳統的醫藥營銷模式中，由于審查以及限制等因素的影響和制約，使得醫藥企業的宣傳廣告在創意上很難突破，一直都是難以突破的關口，導致醫藥企業對藥品的宣傳一直處于平淡的狀態，沒有新意的醫藥營銷方式，很容易在傳播的過程中為企業帶來發展障礙。

新媒體時代的宣傳方式主要是依托網絡以及各種媒體方式進行信息的傳播，這樣的方式與傳統的傳播方式相比，不僅在創意上進行了有效突破，還在一定程度上為醫藥企業提高了經濟效益，是新時期下較為流行的信息傳播手段。在實際發展過程中，醫藥企業需要對營銷模式進行全面改觀，通過建立合適的網絡后臺，來將信息真實傳播，使新媒體成為企業自主的傳播者、傳播工具，這樣不僅能夠樹立良好的企業形象，同時也為醫藥品牌的真實可靠性打好基礎，使企業能夠真正融入到新媒體中，并在發展過程中逐漸找到合適的發展機遇[4]。此外，醫藥企業要在建立自主發展后臺的基礎上，結合企業實際情況策劃好營銷方案，并保證方案在新時期下的可行性，使其能夠適應新媒體的發展趨勢，同時也能為企業帶來更多經濟效益。

（二）正確面對政策的影響

醫藥企業是受到政策影響較大的行業之一，其中，基本藥物目錄、補助政策、醫療體制等都會對OTC帶來重要影響。隨著消費者觀念的逐漸轉變，醫藥市場的競爭已經進入新的階段，“淘汰”、“集中”等方式已經開始從一線城市蔓延開來，并在發展的過程中逐漸呈現出白熱化特點。這樣的發展趨勢對于醫藥企業來說既是一種挑戰，也是一種新機遇。

面對上述情況，醫藥企業要在接受政策變化的同時，積極調整自身的營銷結構和方式，在適應政策變化的過程中逐漸展現出企業超強的應變能力，并在后續的發展過程中時刻注意市場的動向以及人們實際需求，重視品牌的構建，將終端的阻擋和攔截摒棄，逐漸充實自身內容，做到在珍視市場資源的條件下快速發展[5]。

（三）市場和時機的變化

市場和時機的變化對于醫藥企業的發展來說十分重要，在傳統的市場中，由于沒有過多的宣傳途徑，消費者在選擇上也具備一定的局限性，導致在醫藥企業信息的傳播過程中出現了嚴重的“認知轟炸”現象，很多信息都是以相同的方式在進行傳播，在消費者的認知范圍內，不斷進行宣傳，導致消費者的麻木心理產生，對企業的宣傳有非常大的阻礙作用。

面對上述情況，醫藥企業必須要加強對市場和時機變化的重視程度。在實際情況中，對于那些已經具備一定的知名度基礎且消費者群體也較為成熟的企業，在企業信息傳播過程中，企業要將單純的銷售目的逐漸向獲取好感度進化，而不是漫無目的的認知轟炸，對每一條需要傳播的信息都做好審查工作，保證傳播內容的可行性，這樣才能夠保證信息傳播的質量，提高傳播內容的辨識度，為后續的工作做好鋪墊。例如：三精牌葡萄糖酸鋅口服液，若是按照以往的信息傳播方式，那么只會導致更多的“藍瓶”口服液活躍在市場上，達到的效果也只能是“量”的堆積，并不能在市場上占據多么大的地位，按照這樣的方式繼續在新時代下宣傳，只會導致醫藥企業宣傳的失敗，對企業的發展非常不利。若是按照現在的宣鞣絞劍則會在本質上發生巨大變化，“大碗”、“吃飯香、身體棒”已經在市場中占據新的地位，同時這樣的宣傳方式也讓醫藥產品從本質上完成成功的轉型，也為醫藥企業的發展奠定了良好基礎。

此外，對于那些具備潛力市場，品牌知名度還不穩定的企業，傳播方式仍然要注重“量”，這不僅是傳播效果的有效保障，同時也是為醫藥企業打開市場的重要途徑。在這樣的傳播方式下，傳播的方向主要可以分為兩方面：第一，對于成熟的品牌來說，在醫藥產品信息傳播的過程中可以有效節省很大一部分宣傳費用，以最小的傳播成本，達到最好的傳播效果，為醫藥企業帶來更多利益。第二，對于成長型的品牌來說，醫藥企業需要根據產品預算以及企業自身情況來制定合適的計劃，以便進行更加精準的動態跟隨計劃，力求超越[6]。需要知道的是，潛力市場媒介對于醫藥產品品牌的宏觀調控能力有著非常高的要求，需要在傳播過程中多方面考慮，結合整體反饋的意見來進行適當的消息傳播，這樣才能保證醫藥企業在發展的過程中找到合適的方向。

（四）新媒體的嘗試

新媒體是現今社會中較為流行的信息傳播載體，與傳統的信息傳播方式有著很大區別，其能夠實現時間和空間距離的急劇縮小，將信息有效傳播，具有非常高的時效性。在消息的實際傳播過程中，很多醫藥企業都是使用新媒體而忽略傳統媒體的重要性，這樣的方式會導致消息的斷層現象發生，對企業的發展十分不利。此外，在新媒體的大前提下，若是依然依照傳統的衡量標準來衡量信息傳播的效率和效果，只注重點擊率和流量，則會對企業的發展帶來一定的時滯障礙，對醫藥企業產品消息的傳播帶來很大負面作用，久而久之，會為企業帶來非常大的風險。

面對上述情況，醫藥企業必須要針對企業實際的信息傳播情況，利用好網絡媒體，在產品信息的傳播過程中多利用靈活的創意內容，以新穎的形式展現在消費者面前，并及時捕捉事實熱點，將這些熱點當作創意的基礎，這樣才能與消費者保持良好的溝通渠道，為消費者提供更加切合實際的產品消息，以便在消費者群體中建立良好的企業形象，為品牌的推廣做好群眾基礎工作[7]。需要知道的是，像醫藥行業這樣傳統性質較強的行業，在與新媒體宣傳方式融合的過程中會出現很多排斥性問題，企業要處理好這些問題，戒驕戒躁，保持平衡的心態將媒體與醫藥企業有效結合，為醫藥企業的發展奠定堅實基礎。

（五）在“變”中做到“恒”

醫藥企業產品信息傳播的主要目的是為企業帶來更多的利益，無論是通過傳統的媒體方式進行消息的傳播，還是通過新時代下的媒體進行消息的傳播，二者雖然表面上有著很大的區別，但是從本質來講，目的都是相同的，都是本著發展的態度開拓市場，為企業帶來更多經濟效益的同時也能為消費者帶來更多福利。

從本質上來講，最終針對的群體都是消費者，無論是政策的變化還是媒體宣傳環境的變化，最終都是通過消費群體的心理以及行為來表現出醫藥企業信息傳播的效率和效果。雖然醫藥企業信息傳播的方式發生了變化，但是消費者的心理以及行為依然沒有變化，如：在醫藥產品購買的過程中，消費者是更加關注健康還是更加關注身材的塑造？是喜歡幽默的信息還是喜歡嚴肅的信息？什么時候能夠全心全意接受善意的產品宣傳信息？消費者的這些心理以及行為，無論是在什么樣的媒體環境下，都是不變的。

由上述情況可知，在醫藥企業產品信息傳播的過程中，一定要保證在變化的媒體環境中尋求不變的初衷。雖然企業在信息傳播過程中會融入更多的市場本位、產品本位等因素，但是一定不要忘記信息傳播的本質，避免迷失方向，同時也避免過多的花樣為醫藥企業的產品帶來弊端。畢竟，品牌的地位不在于媒體的宣傳是否多樣化，也不在于品牌的自我定位，而是在每一個消費者的心里。良好的品牌是依托消費者而生存的，企業在把握好大局的前提下一定要做到“變”與“恒”的相互融合[8]。

三、結束語

總之，新媒體環境是時下信息傳播的主要載體，各行各業已經在這種新環境下建立適合自身的發展方案。醫藥行業作為傳統性質較強的行業之一，在發展過程中有著一定的局限性，如政策的局限、市場的局限等，醫藥企業要正確面對這些局限行，在接受局限的同時積極探索出適合企業發展的新方式，保證企業品牌能夠在激烈的競爭中找到發展方向，以促進企業利益最大化。

⒖嘉南祝

[1]江詩絲.我國醫藥企業品牌傳播的問題與對策[D].重慶工商大學，2016.

[2]李佳.新媒體變革下醫藥企業傳播新機遇[J].聲屏世界?廣告人，2013，05：58-59.

[3]徐永紅.中醫藥文化對外傳播研究[D].華東師范大學，2014.

[4]陳瑋.中醫藥企業形象塑造之文化策略研究[D].江南大學，2012.

[5]曹敏敏.健康傳播視域下都市報醫藥廣告傳播效果研究[D].西南政法大學，2014.

[6]南晶.跨國制藥企業在華公共關系傳播機制研究[D].華東師范大學，2012.

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因此，定位必須以消費者需求空檔為終點，以企業資源和產品特征為起點，以競爭品牌的品牌定位和市場策略為路障，最終走一條自己的康莊大道。

藥品定位三個層次

定位的精髓在于，在目標消費者心目中，形成一種心智位置的搶占，也就是占據“第一”的位置，形成關于品牌的“第一”的概念，讓消費者購買時形成“首選”。 占領消費者大腦中的制高點；

在產品過度、傳播過度的醫藥市場，精準定位已經成為品牌運作和市場營銷的核心命題。

對于醫藥企業，定位可分為三個層次：

一、 企業戰略定位：企業整體的戰略性市場、經營方向抉擇，為企業確立產品研發、服務和資本運作的方向；

二、 品牌戰略定位：具體單品牌和產品的市場選擇、功能定位，為品牌運作和延伸提供準繩，具有短期有效性和長期適應性的特征；

三、 傳播策略定位：創立自身能有效提供、消費者需求空缺而競爭者無法提供或未提及的傳播概念和說服理由，講求簡潔、清晰、尖銳，形成快速認知和記憶，讓消費者認識你，選擇你，同一種藥品，在針對醫生和大眾時，說辭要因人而異；

三層次定位含義不同，卻又互相滲透，相互統一。比如，正大福瑞達戰略定位在眼病市場，旗下產品潤舒品牌定位在眼睛炎癥市場，潤潔品牌定位于眼睛日用保健市場；用紅藍白三色包裝，分別將功能定位在“抗過敏”、“緩解視疲勞”和“滋潤”功能上，實現了細分市場的覆蓋；在傳播定位上，則用“眼干眼澀眼疲勞”癥狀訴求，提示視疲勞市場，“刻苦的學習，投入的工作，快節奏的生活，眼疲勞，點潤潔”的廣告訴求，來提示受眾使用。實現傳播的快速到達和記憶。

再比如，修正藥業定位于“良心藥、放心藥”的普藥，斯達舒定位于胃病市場中的青年人，通過“胃酸、胃痛、胃脹”三大癥狀定位，讓消費者對號入組，從而抓住廣大目標市場。

三者統一性越強，企業和產品的品牌形象就會越犀利，競爭力越強大。再如“天士力—復方丹參滴丸”將定位統一于“現代中藥”，“宛西仲景—六味地黃丸”將定位統一于“古方正藥”和“藥材好藥才好”等，從而在各自市場成就領先地位。

而如果自上而下，任何一個環節出現偏差和錯位，都會導致企業在市場競爭的海浪中迷航，發生失誤甚至失敗。

藥品定位誤區

綜合分析，在市場運作過程中，醫藥企業在“品牌定位”方面，主要有三方面的誤區。

一、定位過寬：貪多嚼不爛

按照定位原理，就是要做到市場細分和目標市場確立，用來復槍而不是散彈槍。一些成功品牌，沃爾沃強調“安全”，寶馬集中“駕駛樂趣”，金利來定位為“男人世界”等。

但不少企業，往往會對自己的產品過于偏愛，自以為產品優勢太多，必須一一說足，想把消費者一網打盡；或者頻繁更換，朝秦暮楚，搖擺不定，結果導致重點不明，定位不清，形象混亂，目標消費者無所適從，對品牌認知不清。結果產品只能扎在普藥堆中，打價格戰，無法形成企業的強勢品牌。

因此，在產品利益點多時，必須學會“舍得”，聚焦訴求，精準定位。在醫藥品牌中，排毒養顏膠囊聚焦于排毒和養顏的女性市場，江中健胃消食片集中在健胃和消食的消化不良市場，二者在傳播定位時，一個用“排出毒素，一身輕松”，一個用“肚子脹，不消化，找江中”，用消費者聽得懂的語言，簡單明了地告知消費者，暗示消費者，占有消費者，實現了品牌的成功。

二、定位模糊：霧里看花

與上相反，定位時，在殘照競爭對手或者選擇目標市場時，定義失誤或不充分，傳播概念界定過于專業或歧義，往往會導致消費者墜入云里霧里，無法真正意識到品牌的獨特利益，只有模糊的印象，認同度、記憶度和忠誠度，無法建立或維持。

比如曾經有廠家推出溫胃舒和養胃舒，訴求是治療胃寒和胃熱，其專業術語的定位策略，成為進軍消費者心智的障礙，要知道，消費者根本無法辨別自己的病癥是胃寒或胃熱，又如何做出購買選擇；再如某胃藥品牌傳播定位為“小胃病”，以區分葵花胃康靈所瞄準的“老胃病”市場，通過比附，差異化是形成了，但“小胃病”本身卻并不容易識別，同樣的定位還有“全面感冒”等。借助持久的傳播固然能形成品牌認知和銷售，但就定位本身而言，短期內不容易快速傳播、認知，長期內不容易延伸和演變。有的獨特之處，對品牌只有一種模糊的概念。

三、定位脫節：無本之木

定位必須要以企業資源為基礎。比如新康泰克、芬必得，傳播定位于12小時起效，是以中美史克的緩釋技術為基礎的；白加黑的“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，也是建立在對配方上獨特性，感康用“抗病毒，治感冒”切割市場，也恰是因為產品中含有對病毒有抵抗作用的金剛烷胺。

而定位脫節的特征是，定位本身有足夠強大的吸引力，能直接撬動市場，引發消費者的偏好。但是，企業產品特點、價位、渠道選擇和廣告促銷等，卻與定位本身脫節，使定位本身成為無本之木，無法支撐起消費者的信任心理，引發對品牌本身的懷疑，最終枯死。

比如，感冒藥確定了“一粒見效”，其定位符合感冒患者的迫切需求。但如果產品在配方、療效上，無法支持這個定位，消費者就會認為你是在夸大和欺騙，產品自然會失敗；

近幾年來，市面上眾多通過媒體爆炒成功的醫藥保健品，以犧牲行業信任度為代價，產品無法支撐定位，短期內固然實現盈利，但最終卻蹤跡不見，或被消費者所拋棄，或觸犯法規被淘汰。 　　藥品定位三個原則

在藥品定位時，該如何規避誤區，確立準確、清晰的定位呢？筆者認為應遵循三大原則。

一、消費者需求空檔為終點

誰是定位的決定者？不是老板，不是策劃人，不是廣告文案，是目標消費者。

定位的標準是什么？不是好看好聽，不是新奇刺激，而是能切合消費者利益需求，容易為消費者理解和信任。

也就是說，品牌定位必須以消費者的需求空檔和心智感知點為準繩，是定位等一切營銷活動的目的地。

這依賴三個關鍵性的工作：

1、與目標消費者調研、溝通，透過表面的訊息，挖掘消費者內心真實的需求點；

2、確立定位時，要寬窄適當，銳利清晰，以消費者為導向進行翻譯；

3、所有營銷活動圍繞定位來進行，包括產品功能設計、價位、傳播概念和促銷手段等，建立并鞏固定位，讓競爭對手無法超越。

二、產品特征為起點

定位必須建立以產品為起點，不能漫無邊際，脫離實際，牽強附會。必須經得起推敲。不止是短期有效性，更要具備長期適應性，否則品牌定位頻繁更換，損失的不止是營銷推廣費用，還有大好的市場。

產品特征的選擇，不一定是產品獨有優勢，也可以是品類共有，而消費者不知道，競爭對手忽略，只要第一個說出來，就能率先占有消費者的心。

仲景六味地黃丸訴諸“藥材好”，九芝堂六味地黃丸訴諸“不含糖”等，都是從產品特征出發的。

三、競爭品牌定位為路障

在定位的起點和終點確立后，競爭對手就成為前進的路障，定位必須“繞道而行”，走差異化的道路。只有如此，才能突出自己，走出新路。即使采取跟隨策略，也必須進行針對性的創新。

在設計品牌定位時，針對競品，必須回答好三個問題：

一是要選對競爭對手，我要和誰競爭？

二是我的定位與之相比是否獨特？

三是我如何通過有效的推廣策略讓消費者認可這種獨特性？

只有有效回答上述問題，才能讓定位更有競爭力和殺傷力，在市場推廣中，搶奪競品市場，成就自己的天下。

附：醫藥保健品定位策略

醫藥保健品要想成就品牌，市場熱賣，定位策略是基石。按醫藥保健品的市場特征分析，可分為八種策略。

一、明確病癥，功能訴求

方法：直接點明核心病癥，既能圈定目標消費者，使之易于理解，對號入座，又能進行潛移默化式市場教育。

舉例：慢嚴舒檸“刷牙惡心干嘔”等，斯達舒“胃酸、胃痛、胃脹”； 恩威潔爾陰“止癢、止白帶，消除異味”，達克寧“腳癢，水泡，脫皮”。

二、從消費群出發

方法：直接指明產品消費人群，按人群來細分市場，突出產品專業性和個性化，從而贏得消費者的認同、信任和偏好，樹立獨特的品牌形象和品牌個性。

舉例：葵花胃康靈用“專治老胃病”主打中老年胃病市場。護彤“專治兒童感冒”；

三、依托購買目的

方法：自我治療訴求或禮品訴求。

舉例：腦白金“今年爸媽不收禮，收禮只收腦白金”，匯仁腎寶“他好我也好”，麗珠得樂的“其實男人更需要關懷”；男性對女性，太太口服液“每天一個新太太”。

四、產品物理屬性

方法：挖掘產品本身所特有的差異化賣點，作為定位手段。包括：藥材獨特性，地域特征，劑型，包裝，使用情境等。

舉例：仲景六味地黃丸訴求“藥材好，藥才好”，江蘇頤海藥業推出賽福林六味地黃滴丸，，三精“藍瓶”。

五、產品差異化利益點

方法：深度洞悉產品利益，并對接消費者需求，從而為消費者提供購買理由。包括概念、機理、功能利益等。常與“明確癥狀”統一使用。

舉例：白加黑“白天服白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”，泰諾的“30分鐘起效”，新康泰克“12小時緩解感冒癥狀”。

六、新品類定位

方法：對產品創新，或對消費者未滿足的需求進行洞察，進行傳播上和定位上的差異化，創立品類，成為第一，使產品在消費者心目中成為某類產品的代名詞或領軍品牌。

舉例：曲美是第一個減肥藥準字產品，采樂是首個去頭屑特效藥，王老吉第一個成為“預防上火的飲料”。

七、攻防式定位

方法：分析同類產品的弱點，提出針對性的攻擊策略，搶競爭品牌的市場份額，或深化競爭對手訴求，在其基礎上升級或細化。

舉例：血爾口服液針對紅桃k定位在“補血持久”，并將市場集中在城市高端白領女性為主，進行有效區隔。

八、企業品牌個性、文化

篇(4)

“我記得很清楚，我們老板說‘每打一次廣告我們就開一輛夏利去電視臺’，十年后這個價格變成了接近50萬，過去的夏利差不多變成一輛寶馬。但是同樣的這個時段的這條廣告，今天的到達率和十年前相比，反而是下降了。”

這就解釋了一個現象，為什么2012年中國醫藥行業的電視廣告投放量在下降，當然，這只是原因之一。

一方面電視廣告在提價，另一方面還有一些政策限制，比如時段等，醫藥企業廣告投放正在承受非常大的競爭壓力—成本提升，投入產出不高；電視廣告資源緊縮，時段減少，黃金資源缺失；投放頻次不合理，投放精準度、人群細分、城市定向、頻次定向等都存在問題。

“在2000年，白加黑一年電視廣告投放費是1.2億，后來當成為感冒藥第一品牌時，我們的媒介預算大概穩定在一年6000萬左右。現在1.2個億純做電視廣告，完全達不到當初1.2億達到的效果。而且現在媒體環境越來越多元，廣告資源也越來越多，在這種情況下，電視廣告越來越貴，而且到達率越來越低，這就很難使我們制定的廣告策略、媒介策略等價值體現出來。”陶朝輝說。

對于媒介環境，企業從來沒有面臨如此復雜的情況，新媒體不斷涌現，多屏之間的跨越和互動成為必然的發展趨勢。最新的研究數據表明，截至2012年5月，網絡視頻用戶規模超過搜索服務躍居第一，成為覆蓋最多網民的網絡服務類型。隨著視頻網站快速崛起，網絡視頻已經大有與電視等傳統媒體平分秋色之勢。在這個新的媒體環境中，醫藥企業如何抓住網絡視頻營銷機遇，開辟品牌傳播的藍海？

醫藥企業的營銷機遇

媒介的變化和接觸信息方式的變化帶來的是消費者的變化：互聯網用戶不再是單純被動的觀眾，他們可以互動，可以參與到媒體中來，甚至自己就是一個媒體。“此時我們要做的事情，除了跟傳統的受眾做工作，還要去跟那些自媒體的互聯網用戶進行互動，所以我們的品牌營銷工作內容發生了很大的變化。”陶朝輝說，網絡視頻已經成為新媒體時代的大眾媒體，醫藥企業已經開始重視視頻營銷的影響力。

騰訊在線視頻部總經理劉春寧認為，視頻營銷有三個核心：與電視廣告相比，政策限制不多；資源空間可以無限大，沒有時間段的限制，只要有好的內容、有廣大的人群就一定有觸達用戶的機會；視頻廣告投放管理更加科學。“互聯網視頻投放邏輯，繼承了互聯網和傳統電視的特點，在投放系統方面，已經具備了相當先進的技術與理論基礎。在這樣的概念下，視頻網站和在線視頻平臺，必然會為醫藥行業下一輪整合營銷，或者是跟消費者建立品牌認知提供最佳方案。”劉春寧說。

北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛認為，網絡視頻聚集了廣泛人群，高品質人群尤為突出。在目前的整合傳播中要特別強調基于互聯網的特點，以互聯網為中心，重新思考傳統媒體的價值，利用傳統媒體的目的更多是帶動數字生活空間的傳播。

“我們對醫藥行業做了一些研究，其中得出的兩個結論是：第一，有效覆蓋是醫藥營銷的目標；第二，讓消費者建立品牌認知，通過安全訴求，強化品牌信心。所以我們認為營銷覆蓋是醫藥營銷之道，而品牌化建設是醫藥營銷之本。”劉春寧表示，騰訊擁有QQ、騰訊網、騰訊微博、騰訊視頻、Qzone、QQ游戲、微信等多平臺、多終端，以及門戶、微博、視頻、移動等多種產品形態，騰訊形成了自己的媒體大平臺生態圈。對于騰訊視頻來說，騰訊各個優質平臺、資源的整合聯動，可以將視頻內容快速地廣而告之，確保用戶以最便捷的方式鎖定視頻內容，并由此產生規模效益，通過多平臺數字媒體接觸點，幫助醫藥行業廣告主最大程度覆蓋潛在人群。

品牌定向投放

相比其他行業，醫藥行業對視頻營銷的投放雖然增長緩慢，但增長空間巨大。劉春寧認為，基于騰訊多年來的媒體基因，騰訊視頻無論是在用戶規模還是在優質的專業視頻上都取得了可觀的成績，這些都能夠幫助醫藥企業在最短的時間內廣泛覆蓋用戶。

此外，對新聞、體育、娛樂等專業化資訊視頻的挖掘能力，以及對奧運會、歐洲杯、等大事件的綜合報道能力，都讓騰訊擁有獨特的優勢。在騰訊大平臺之下，QQ、QQ空間、騰訊微博、朋友網等接觸渠道，可以最大程度覆蓋人群，基于用戶行為數據和用戶畫像分析，鎖定OTC藥品的潛在購買人群，進行規模化的品牌定向投放。

對于醫藥品牌來說，優質的內容能夠為其品牌化建設提供理想的傳播土壤，廣告內容與視頻內容有機地結合以及資源組合，可以創造更多的傳播機會，取得高性價比的廣告效果。2013年，騰訊視頻將投入巨資用于內容建設。劉春寧透露，預計2013年騰訊視頻將覆蓋80%的一級衛視劇目，月月有獨播，目前已簽約15部劇，24部千余集熱播美劇和韓國MBC電視臺的500集韓劇也將在騰訊視頻獨家播出。

不僅如此，針對微電影、網絡劇，騰訊視頻制定了“綻放2013”播出計劃，實施“100+100”戰略。海內外綜藝節目、品牌紀錄片和院線大片的引進，以及原創欄目的推出，豐富了騰訊視頻的內容。豐富的內容資源可以為廣告主提供更多、更優化的營銷資源組合方式，以高性價比的營銷解決方案提升廣告效果。

數據的價值

網絡視頻有非常明確的黃金時段可以利用，用戶接受視頻廣告的程度也比電視廣告要高。陶朝輝認為，網絡視頻可以與傳統電視形成有效互補，為品牌傳播帶來更多的機會，是企業未來塑造品牌的必然選擇。

騰訊網絡媒體事業群全國策劃中心總經理翁詩雅針對醫藥企業如何進行網絡視頻營銷，提出了四種V+合作模式，即類電視投放、運用主流媒體、結合社交分享和原創內容植入，在騰訊智慧3.0指導下制定營銷解決方案。

翁詩雅認為，對于在線營銷，要更注重完整的品牌體驗。從衡量標準來說，不僅僅關注點擊量，更要互動關注頻次、用戶分享數量、用戶推薦等指標，這些都是視頻營銷重要的考量指標。至于互動體驗，品牌可以借助行業事件、明星資源與用戶進行多維度互動，利用騰訊大平臺、大數據優勢，進行更細致、精準的廣告投放。在社交廣告、微電影定制、原創欄目定制、病毒視頻等模式及內容合作方面，騰訊可以與企業合作，進行差異化營銷。

“如果問你，在騰訊視頻上熱播的兩部電視劇《夫妻那些事》和《我的經濟適用男》，哪部劇更受女性觀眾青睞，哪部劇在華北地區更受歡迎，你的答案是什么？”翁詩雅說，只有騰訊視頻數據分析系統能夠給出正確的答案，因為騰訊視頻數據分析系統能夠幫助客戶了解用戶，了解消費者。

據悉，目前QQ活躍賬號高達7.8億，最高同時在線人數達1.6億。如何讓如此龐大的用戶規模對品牌視頻營銷產生價值，是大數據營銷必須思考的問題。翁詩雅說，騰訊經過十多年發展，擁有億級用戶行為的累積和強大的系統分析能力，挖掘大數據可以鎖定潛在的購買人群，幫助企業更精準地投放廣告。

篇(5)

然而，糖酒會的“明星荒”，也讓我們不得不重新審視“嚴打”對昔日火爆的明星代言的沖擊。

“嚴打”之下，明星代言路在何方？

“消費者對明星代言的產品總會放心些”、“代言明星的風采能夠提升產品和企業形象”、“代言明星能夠引發消費者的購買欲望和沖動”、“明星代言的策略能讓更好地引影視及平面的創意表現”……

如此眾多的緣由，讓明星代言在中國市場盲目“猖獗”，小到一袋牛奶、一瓶酒大到汽車、樓盤，都能看見百姓們所熟悉的明星，但凡稍微有點知名度的明星便會成為企業“追求”的對象，實力雄厚的企業會選擇“當紅明星”，實力稍遜的企業也會選擇“過季明星”或尚在星途的“明星”。在沒有相關法規的約束下，只要不損害自身形象，明星們便盲目而大膽與企業“結緣”。

不可否認，明星代言作為企業推廣傳播的重要手段，已經成為各行各業取勝市場的“法寶”，甚至成就了營銷策劃和廣告界。（一個備受尊敬的前輩，憑著“請明星，上央視”的策略，以一個企業與明星的媒人的角色，成就了企業，更成就了自己。）

而今，“《食品安全法》相關規定的出臺”給明星敲響了警鐘，近日爆出的“劉翔凱迪拉克門”更是雪上加霜，昔日“猖獗”的明星代言轉入低調，消費者在一次次教育中變得理性，而最不好受的便是企業，它們失去的是一個“快速”占領市場，實現消費的“法寶”。

那么，“嚴打”之下，如何安全地運用“法寶”，讓明星代言發揮出最大的價值呢？

筆者認為：明星代言可以開始回歸性的升級。

明星代言就像當代的“談戀愛”

現如今，在大多數年輕人眼中，談戀愛和結婚的差別無非就是具有法律效應的“一張紙”，可以“閃婚”或“只談戀愛，不結婚”，可以隨便發生婚前性行為，可以……，這種做法甚至成為一種“時尚”，一種潮流，讓后來者開始紛紛“盲目”地向往甚至效仿這一前衛做法。

明星代言，也有著這樣的“遭遇”。當明星代言成為一種時尚，一種潮流，企業便開始盲目地“效仿”、“攀比”、“趕超”：你請劉翔，我就請姚明；你請周杰倫，我就請潘瑋柏；你請范冰冰，我就請章子怡……

當然，企業在選擇明星代言，會有一定的策略，尤其是在“外腦”地幫助下，更會讓明星代言不是很離譜的盲目。比如：企業會充分考慮到產品、目標消費群體與代言明星的關聯性，做蛇膽的醫藥品會選擇趙雅芝為代言人；主力目標消費群是年輕時尚人群的，會選擇廣受目標消費群喜愛的時尚明星為代言人；某位明星在影視中的某個鏡頭或某句臺詞與產品具有較強的相關性，亦會使該明星成為企業代言人……

筆者認為：這難免“炒作”之嫌，一種表面化的關聯，并沒有挖掘出明星代言最大的價值，與此同時，當大家都在使用明星代言作為取勝的“法寶”之時，當消費者逐步回歸理性之時，“法寶”的效力已經下降，已經難以那么地出奇制勝了。明星代言，需要升級。

明星代言的升級之路

置身于市場

企業在選擇代言明星，應該首先考慮 “企業的產品是否適合以明星代言為傳播手段（這種手段的成本很高）”、“企業的產品所處的時期，是否適合明星代言”、“企業所尋找的‘另一半’是否真正的適合自己”。

企業一旦與某個明星“結緣”，兩者便在契約簽訂的時期內“同呼吸，共命運”，一個好的產品能夠助推一個明星“火”；一個明星也會帶動一個企業的騰飛，反之亦然，一個明星的自身“變故”，亦會連累到產品，導致沒有產生明星代言所產生的預期效果，甚至讓產品及品牌在市場中的受到損傷。比如：聯想重金簽下小羅代言某款產品，并沒有達到預期效果；迪奧亦因為其代言人導致形象受損……

所以，企業要正確地辨析出，是否適合以明星代言為傳播手段（投入產出比、所處的時期），當確定以明星代言為傳播手段，那么，要充分考慮所選擇的明星是否適合給該產品做代言。

明星不是賣點

當確定尋找代言明星之時，切記：明星不是賣點。

一個適合的代言明星，是需要與產品的賣點相關聯或相吻合的，明星是產品賣點的“發言人”，是將產品的賣點傳遞給消費者，通過自身形象讓消費者認知甚至牢記的“傳播員”。

為此，并不一定要選當紅的代言明星作為代言人，而是要找到真正能扮演起“發言人”和“傳播員”的明星，讓消費者能夠將明星的形象或某種特質與產品賣點自然的聯系在一起。

瞻前更要顧后

筆者一直在思考：為何明星代言更多的是產品而不是企業？（當然是針對于大中型企業）；為何娛樂明星的代言多于體育明星？

也許這兩個問題略顯“荒唐”：產品是一個品牌或企業在市場中的載體，明星代言產品多，無可厚非；體育明星受限制比較多，外在形象和受關注度整體不如娛樂明星，娛樂明星的代言多于體育明星，沒有爭議。

但是，如果把明星代言置于市場競爭的環境下看，也許可以這樣深入地分析：

企業文化才是一個品牌的核心區隔，是一個品牌乃至企業的“魂”，在產品趨于同質化、明星代言產品泛濫的時下，明星代言可以升級到明星代言可以升級到成為品牌區隔和企業文化的“傳播員”。

那么，在選擇代言明星之時，需要關注的核心就并非是明星的形象，而是需要關注明星“背后的故事”。總體而言，體育明星雖然不像娛樂明星的外表“光鮮”，也不能憑借外在形象就獲得成功，但他們靠汗水堆砌及為了取得好成績所付出的“辛酸”，他們所表現出來的某種精神和氣質，也許更吻合企業的成長歷程，符合企業的文化和調性（在此，并沒有輕視娛樂明星之意）。

每個明星都是從無名到有名，都有一段屬于自己的“奮斗史”，都有一段自己的“星途”，有的也經歷過幾次“起落”；一個企業，大抵亦會有著這樣一段歷程；每個明星都有自己的特質，都有自己的內涵；一個企業，大抵也需要具備自己的特質和內涵。

篇(6)

[關鍵詞] 市場營銷 市場營銷專業 實踐教學模式

市場營銷是當今社會上應用性和普及性最廣的學科之一，市場營銷的思想已滲透到社會生活的諸多領域，如旅游營銷、汽車營銷、醫藥品營銷、服裝營銷、出版營銷、城市營銷、媒體營銷等，可以說，市場營銷對于每一個組織的成功都是非常重要的。

市場營銷專業培養具備管理知識、市場開發、人際溝通和社交能力的應用型人才。在學生掌握寬廣的經濟管理知識和營銷管理理論的基礎上，運用一定的推銷技巧與營銷實務，為各類流通企業和生產制造企業從事市場營銷策劃與管理工作。市場營銷專業是一項操作性、實踐性極強的專業，突出強調學生的市場營銷專業技能和實際操作能力，實踐教學環節承擔了培養學生實踐能力和職業素質的重要任務。

一、市場營銷專業實踐模式指導思想

1.必須突出學生營銷實踐能力和創新能力的培養。在強化學生崗位能力培養的同時，注重強化學生社會能力的培養，提高學生的就業競爭力及社會適應力，實現學生知識、能力、素質的協調發展。

2.必須體現能力本位的思想，通過仿真模擬環境和軟件模擬環境理解、認知專業知識，掌握從事市場營銷職業所需的技能，使專業學生獲得該專業輻射行業的直接上崗能力。

3.必須將營銷專業實驗、實訓內容和手段的改革，建立在現代經濟社會發展和現代教育技術發展的平臺上，努力將市場營銷的現代教育技術運用于實踐教學的過程之中。

二、市場營銷專業實踐模式特色環節

在符合目前市場營銷專業教學目標的前提下，進行市場營銷專業實踐教學模式方面的探索和研究，以提升市場營銷專業學生職業綜合能力為主線，構建一個以綜合能力培養為主體、突出技能和崗位要求為目的的營銷專業校內教學模式。在設置較為完善的營銷專業實踐計劃、建立營銷崗位技能實驗室和組建雙師型教師隊伍的基礎上，為學生提供一個可以將所掌握的市場營銷專業理論知識和多種專項技能，加以整合運用的互動式實戰場所，經過從信念――行動――結果的全體驗模式的實踐操作，達到使學生具備先進營銷理念、系統市場分析能力、良好客戶關系管理能力、嫻熟銷售技巧以及良好禮儀體現的根本目的。

1.設置專業素質仿真訓練營。在構造硬件設施平臺時，分別設置營銷專業軟件模擬實驗室、形象禮儀訓練室、廣告策劃訓練室、商務談判訓練室和演講口才訓練室，有的放矢地培養營銷崗位所必備的基本素質和職業技能。

(1)建設營銷專業軟件模擬實驗室。真實市場環境的構造是整個模擬軟件的基礎和核心。市場營銷模擬教學軟件項目的目標就是結合我國的市場營銷學科發展，建設一個可以很好地同營銷專業教學計劃和特點結合的，真實有效的市場營銷專業模擬教學軟件平臺。

由學生組成的小組扮演各個虛擬企業的營銷負責人，根據市場的具體情況和競爭者的情況制定營銷戰略，并且在每個階段實施具體的營銷決策，這些營銷決策包括：品牌組合、產品定價、銷售力量組織、銷售人員工作分配、銷售渠道管理、廣告設計、廣告投放管理、產品研發、產品生產計劃等。 讓參與模擬練習的學生有機會實際演練市場分析、戰略發展和決策制定的全過程，并且在決策的結果基礎上完成持續的營銷管理過程。通過計算機對現實營銷環境進行全面仿真，創建與現實市場類似的環境，將學生置于一個競爭的環境之中進行營銷運作，解決了情景化和交互性學習問題，極大地發揮學生的主觀能動性，鍛煉和提高了學生的挑戰意識、協作意識、成就意識。

(2)建立形象禮儀訓練室、廣告策劃訓練室、商務談判訓練室和演講口才訓練室。按照以就業為導向，以職業技能訓練為重點，以全面提高學生綜合素質為核心，突出公共能力、社會能力和專業能力培養，針對市場營銷崗位能力的強化訓練，分別建立了形象禮儀、廣告策劃、商務談判和演講口才仿真訓練室，達到全面培養學生職業能力和崗位技能的目的。

其中，形象禮儀訓練室滿足對學生進行個人禮儀、交際禮儀訓練，提升學生個人良好形象的需要，這是學生步入社會就業崗位的個人素質基礎。

廣告策劃訓練以產品策劃項目為背景，在職業模擬環境中，通過強化單元仿真模擬教學，讓學生在直接參與全過程的系統模擬訓練中自行解決問題并作出相應的決策等，從而具備廣告策劃的實際操作技能；主要包括廣告調查分析能力培養與訓練、廣告策劃能力培養與訓練、廣告效果測評與廣告管理能力培養與訓練、廣告策劃書編制及實施能力培養與訓練。

商務談判實驗室模仿廣交會形式設立輕工、紡織、機械、化工、工藝、服裝等商品陳列及談判設施，由教師組織學生進行專項業務的推銷與談判技巧的訓練，使學生初步領會商務活動規則，以雙贏為基本原則，把握社會經濟組織開展商務談判的程序和要領，從而為本組織獲得更多的市場發展機會。

2.開展職業技能培訓和職業資格認證。開展職業技能培訓和職業資格認證是實踐教學基地應該承擔的另一重要任務。隨著我國由學歷型社會向資格型社會的逐步轉型，就業準入制度的逐步推行，高職院校校內實踐教學基地作為地區職業技能培訓、職業技能鑒定與職業資格認證中心的功能將越來越得到強化。具體來說：一是要加強市場營銷專業實踐教學內容的改革，使學生接受的職業技能訓練與國家資格證書認證全面接軌。實踐教學的課程設置、教學計劃與教學大綱要涵蓋職業資格證書的要求。逐步開通高職教育與中高級職業資格證書的“直通車”。二是要充分利用市場營銷專業校內實踐教學基地的教學資源、人才和技術優勢，開發新的職業資格和技能等級標準證書，以促進職業技術教育與地方經濟發展的緊密結合。三是加大營銷職業技能培訓力度。校內實踐教學基地除承擔在校學生的職業技能訓練任務外，還應面向社會積極開展職業技能培訓。

市場營銷專業實踐教學模式的建設與運用尤顯重要，體現高職教育特色的“專業知識、崗位技能、職業素質”的培養目標，學生走向企業，走向市場，使學生們對現實的“市場運行”、“營銷業務”有了直觀的認識和體驗，掌握了營銷崗位所需的專業知識、基本技能和實踐能力；激發了學生學習的興趣，發揮了自我的個性、潛能和創造力。

綜上所述，市場營銷專業實踐模式特色環節從內容上概括，涵蓋了三個方面：必需、 夠用的專業理論；職業性鮮明的崗位技能；溶入社會的綜合素質。即：適度理論、崗位技能和綜合素質；通過對營銷實務工作的模擬操作和實際訓練，訓練學生正確的營銷思維，培養學生良好的市場營銷意識，提高學生的市場營銷理論應用能力和實踐創新能力，成為懂經濟、會管理、善營銷，能適應生產、建設、服務和管理第一線需要的高素質技能型專門人才，更好地適應目前社會各行業對營銷專業素質技能型人才的需求，使學生在日益激烈的市場競爭中獲得廣闊的發展空間。

參考文獻

[1]周曉虹:市場營銷學教學模式的探索和實踐[J].中國大學教學，2007（1）

[2]王浩波:市場營銷專業分塊模擬訓練探索[J].經濟技術信息2007（4）

篇(7)

關鍵詞：高校后勤；ISO9000；質量管理體系

ISO9000質量管理體系標準是2000年12月15日由國際標準化組織正式的。它總結了當代世界質量管理領域的成功經驗，應用當前先進的管理理論，以簡單明確的標準的形式向世界推薦了一套適用的管理方法模式。它是世界上唯一被承認的質量認證體系，目前世界上已有150多個國家采用該系列標準。為消除后勤對高等教育發展的“瓶頸”制約，在高校后勤社會化改革進程中，許多有識之士不約而同采取了在后勤建立ISO9000質量管理體系的做法，以實現后勤管理的規范化、制度化和科學化。

一、高校后勤建立ISO9000質量管理體系的必要性

隨著ISO9000標準在各國的深入推廣及廣泛應用，以ISO9000質量管理體系標準為基礎的第三方認證在我國迅速發展，就高校后勤而言，引入ISO9000質量管理體系的必要性主要有以下三點：

（一）提高后勤管理水平的需要

在計劃經濟的管理體制下，計劃是高校后勤資源配置的主要方式，行政干預是其運行的主要機制，多年來形成了服務不講成本，勞動不講效益，管理不講科學的狀況。盡管這幾年進行高校后勤社會化改革，情況有所改善，但高校后勤管理沿襲計劃經濟管理模式，工作隨意性大、成本高、缺乏統一的質量標準、運行效率普遍低下等現象依然存在。因此，在這種情況下，引入ISO9000質量管理體系標準，對提高后勤的管理水平以及建立現代高校后勤管理制度無疑是十分有益的。

（二）實現“三服務三育人”的需要

我國高校后勤應堅持“三服務三育人”的宗旨，即必須堅持為教學、科研和師生員工服務，堅持管理育人、服務育人和環境育人，這是由高校后勤“經濟屬性、教育屬性”的雙重性決定。在后勤社會化進程中，這一宗旨應成為后勤集團企業文化的一部分，否則高校后勤就失去了其核心的價值。

（三）高校后勤社會化改革的需要

高校后勤社會化改革就是要讓學校參與社會分工，減輕自身負擔，實現管理的最優化，突出教學在學校中的中心地位，實現后勤管理模式和運行機制的轉變！為實現社會化目標，必然要求高校后勤組織從傳統的行政組織向新型的經濟組織轉變，從行政管理方式向經濟管理方式轉變。因此借鑒現代企業制度就顯得尤為重要。而引入ISO9000質量管理體系是引入現代企業管理制度的一種有效途徑，是實現高校后勤的規范經營和跨越式發展的必然

要求。

二、高校后勤建立ISO9000質量管理體系的可行性

（一）高校后勤的質量管理體系是客觀存在的

事實上，每個組織都客觀存在著自己的組織結構、程序過程和資源，都客觀存在著自己的質量管理方法、模式和體系。也就是說，所有的高校后勤不論它的管理是有效、完善，還是松散、滯后；不論它的管理制度是正式的和成文的，還是非正式的，實際上都有一種質量管理體系客觀存在。這種客觀存在正是引入ISO9000質量管理體系的現實基礎。

（二）正在進行的后勤社會化改革為

ISO9000質量管理標準的引入奠定了基礎

自從我國高校后勤實行社會化改革以來，不管是后勤領導還是一般員工，其服務意識、市場意識，包括個人危機感都大大增強，從思想上基本具備了推行標準化管理的基礎。在近幾年的后勤改革過程中，后勤的政企分離、服務部門的整合都達到了一個相對合理的局面，而且基礎設施也得到相對優化。因此無論是從人員思想還是從服務性支持來說，高校后勤引入ISO9000質量管理體系都是可行的。

（三）通用性是高校后勤引入ISO9000質量管理體系的重要保障

高校后勤管理點多面廣，涵蓋餐飲、水電、圖書代辦、物業、商貿、物流、幼教、印刷等多種行業。管理者要做到行行精通的確不現實，但借助ISO9000質量管理體系可以把后勤所有行業、所有部門都納入一個統一的體系之中進行規范管理。ISO9000族標準覆蓋物業管理、印刷業、賓館及餐館、發電及供電、醫藥品等39個行業。高校后勤所管理的各個行業，它都能覆蓋。這種極具通用性的管理模式給高校后勤建立ISO9000提供了重要保障。

三、高校后勤建立ISO9000質量管理體系的一般過程

建立、完善ISO9000質量管理體系一般要經歷策劃設計、培訓輔導、文件編寫、試運行、體系認證五個階段。

（一）策劃設計階段

該階段主要是做好體系診斷、建立貫標機構、列出文件清單等幾項主要工作。體系診斷包括確定后勤主要的工作流程、哪些是關鍵過程、哪些是薄弱環節、主要的接口是否協調；各部門、各崗位的職責與權限是否精干有效，有無職責交叉不清、人浮于事等內容。為此，要和請來的咨詢專家一起通過查閱文件資料、召開座談會等方式了解后勤的整體情況，調查、總結現有組織結構存在的問題；了解最高管理者經營觀念和對品質系統的期望；并對以前的管理工作進行診斷，發現問題，提出意見，在此基礎上寫出體系診斷報告。建立相關的貫標機構包括任命管理者代表、確定ISO認證小組、討論質量管理組織機構初步方案、初步確定質量管理體系職能部門、進行職能分工等工作。要列出的文件清單主要是指質量手冊框架、程序文件清單和工作文件類別。

（二）培訓輔導階段

人是質量體系中最根本最重要的要素。人的理念、思維和行為都會直接影響質量體系的有效運作，因此要根據不同的目標對不同的人群進行培訓。

對后勤領導宣講ISO9000質量管理的知識和觀念，要結合體系診斷的結果以及高校后勤的實際情況，讓他們了解后勤存在的問題，為建立一套有序高效的管理體系打下良好的基礎。

內審員是申請認證的組織在起草ISO9000質量管理體系文件時的主要編寫人員，對體系的建立和實施有著舉足輕重的作用。確定內審員時，應包括后勤各實體的中層干部、技術骨干、文件編寫員等。培訓內審員必須使其通過認證培訓機構的統一考試、獲得國家承認的內部審核員證書。

全員培訓應該讓全體員工對于ISO9000的基礎知識有基本的了解，但最主要的內容應是指導實踐的工作手冊，對涉及自己崗位的職責、作業指導書、管理規定等內容則要爛熟于心，不僅要能理解，更應會操作。

（三）文件編寫階段

ISO9000質量管理體系，實際上是一種文件化的管理體系。所謂文件化管理體系就是要求將質量管理體系以文件形式表達出來，形成一套書面的體系文件，并以此作為質量管理體系運行的準則及其運行狀況審核的依據。因此建立一套規范、完整、適宜的文件化管理體系是十分重要的。

編制體系文件需要對高校后勤原來的管理系統進行重新構思、規劃和設計，使編寫和使用文件成為具有動態的高增值的活動。

首先，編寫時要把握好以下四個依據：ISO9001：2000《質量管理體系要求》或ISO9004：2000《質量管理體系業績改進指南》；有關高校后勤的政策與法律法規；高校后勤有關的國家標準和行業標準；高校后勤以往的規章制度等。

其次，在編制體系文件時應注意以下五大原則：指令性原則。體現此原則，要做到內容正確、措辭嚴謹、概念準確、表達清楚、界定清晰，絕對不能模棱兩可。系統性原則。體系文件必須強調內容的系統性和完整性，不可任意刪減ISO9001中規定的要素和內容。此外，文件之間的支撐關系必須清晰：程序文件必須支撐質量手冊，作業文件必須支撐程序文件。協調性原則。體系文件中質量方針和目標、質量手冊、程序文件和質量作業文件及記錄要協調一致，不產生矛盾，而且要各自為實現總目標承擔好相應的任務。具體來講，對同一活動決不容許在不同的文件中做出相互矛盾或者重復的規定。繼承性原則。按照ISO9000標準來建立健全質量體系，并不是要把高校后勤的管理全部推倒重來，而是要在已有的基礎上使之規范化、科學化。因此要從高校后勤的實際出發，總結以往的經驗和良好做法，比較與ISO9000標準的差距，找出存在的問題，摒棄那些落后的、不符合標準要求的習慣和規定。可操作性原則。質量管理工作能否取得實效，關鍵在于體系文件能否得到有效實施。而體系文件得到有效實施的前提是其本身具有可操作性。為增強可操作性，體系文件在最終定稿前一定要認真征求有關部門、人員的意見，尤其是一線人員的意見，從而更好地保證文件符合實際、并有利于后的貫徹實施。

具體編制時，必須用文件的形式明確要開展哪些后勤服務和后勤保障活動，活動的目標及開展的程序，由誰來做、誰來查，做完之后怎樣記錄，如何分析和評價，如何進一步提高等等。為構筑一個科學的后勤質量管理體系，質量手冊和程序文件可由后勤集團統一組織制定，其余的工作手冊和質量記錄表格則由各個實體部門（中心）制定，從而保證體系文件在總體上和原則上滿足ISO9000標準，在方法和具體做法上又符合本單位實際情況。

（四）試運行階段

體系試運行的主要目的是檢驗編寫的文件是否有效、過程的運作是否協調。體系試運行階段的重點在于執行。在試運行期間，高校后勤應該做好信息的收集、分析、傳遞和處理，這樣才會發現暴露出的諸多矛盾和問題。最后根據出現的問題，對文件進行修訂，修改文件中無法執行或不具有可操作性的內容。

（五）體系認證階段

在質量管理體系試運行后，若通過內部審核、模擬評審認為組織的質量管理體系是有效的，就可以向認證機構申請認證。在通過審核后，獲得質量體系認證證書，隨后，保持質量管理體系的有效運行。這是一個循環往復的過程：質量管理體系有效運行、持續改進，同時接受認證機構的監督審核和管理，體系認證證書屆滿，重新申請認證。

四、高校后勤建立ISO9000質量管理體系應避免出現的誤區

（一）貫標目的的偏離

ISO9000質量管理體系之所以成為各類企業、各類組織提升競爭力的首選，其原因有二。一是由于ISO9000有先進的管理思想和管理機制，它的引進可以提升組織的管理水平、管理效率，增強競爭力。二是由于ISO9000是一種通用的國際標準，已經具有了相當的國際權威，就像肯德基、麥當勞一樣在世界范圍內都有很高的知名度和競爭力。因此它的引進可以快速提高組織的知名度，獲得社會各界的信任和支持。若高校后勤在引入ISO9000時，只看重其國際品牌的影響力，只看重其宣傳功能，肯定會陷入為認證而認證的泥沼。若為了通過認證，甚至不惜努力尋找一些投機取巧的捷徑，制造假文件和一些假記錄等等，則必然會給高校后勤帶來負面影響，產生很大的弊端。

（二）貫標過程消化不足

倘若建立體系過程中對標準理解不夠、消化不足，則可能導致引入的ISO90000質量管理體系只是對照標準進行的簡單模仿，建立的體系文件往往與后勤自身的實際情況脫鉤；或者過分依賴咨詢公司。

（三）全員參與不夠

全員參與是ISO9000原則中的第三條。ISO9000標準認為：各級人員是組織之本，只有他們的充分參與，才能使他們的才干為組織帶來收益。員工是企業之本，企業的一切目標是依靠企業的每一個員工來實現。因此，高校后勤在開始建立ISO9000質量管理體系時就應該讓所有人員參與，而不是把這項工作安排給某個部門或某些人負責，其他人員就不管不顧；也不是等各種文件都制定好了，再安排全體員工學習、執行，這是對全員參與的一種誤解。