序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇市場營銷定量分析范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

一、運用數(shù)學中的定量分析法開展市場預測，以確定企業(yè)的營銷目標和營銷策略。市場預測是指在市場調查的基礎上，利用各種信息資料，采用科學方法進行分析研究，以推測未來一定時期內市場需求情況及發(fā)展趨勢，為企業(yè)確定營銷目標和制定營銷策略提供依據(jù)。其中預測市場的一種重要的科學分析方法是定量分析法。定量預測法主要是依靠數(shù)學模型和數(shù)理統(tǒng)計方法，對各種資料進行計算分析，從而對市場變化趨勢做出預測。這類方法適用于歷史統(tǒng)計資料，能準確、詳盡、預測對象變化發(fā)展的客觀趨勢。常用的定量分析預測的方法有以下幾種：

（1）、簡均法。計算預測目標實際值在各個時期的平均數(shù)將其作為下期預測值。其計算公式如下：

其中：

（2）、加權平均法。根據(jù)不同時期的實際值對預測值影響程度的差異，分別給予不同的權數(shù)。一般地，近期實際數(shù)據(jù)的權數(shù)大些，遠期實際數(shù)據(jù)的權數(shù)小些。再進行加權平均，所得的加權平均數(shù)作為下一期的預測值，加權平均計算方法如下：

（3）、平滑預測法。對于市場營銷的短期預測，可以使用指數(shù)平滑的時間序列預測法。采用這種方法，需要三種信息：

（4）、一元回歸預測。這是一種最簡單的回歸預測法，用以分析一個自變量與一個因變量之間的關系。一元回歸方程為：

該計算方法通常是根據(jù)歷史資料，通過列表求出有關數(shù)據(jù)，先解出a、b參數(shù)值，然后帶入回歸方法求的預測值。

二、借助平面直角坐標系直觀形象描述市場營銷方案、策略和市場發(fā)展趨勢，便于營銷者在實際研究中快速領會運用。

（1）運用平面直角坐標系制作市場定位圖，使營銷人員可以直觀地了解市場狀況。在實際營銷分析時可以把企業(yè)放到“定位圖”可能選擇的不同位置，每一種位置意味著一種定位方案，分析、評價各種可能方案后選出理想的方案作為初步的定位，定位圖制作如下：

（2）運用平面直角坐標圖繪制產(chǎn)品生命周期曲線圖，直觀清晰地描述一種產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰為止，都要經(jīng)歷的產(chǎn)生、發(fā)展和衰退的過程，借助曲線圖可以了解產(chǎn)品的生命周期各階段的市場特點，便于營銷人員及時采取相應的市場對策，從而更快地擴大和占領市場。產(chǎn)品市場壽命周期曲線圖如下：

其中：OA為投入期BC為成熟期

AB為成長期C點以后為衰退期

三、借助數(shù)理計算公式能精確計算出產(chǎn)品價格，獲得適當定價策略，主要運用有以下幾種：

（1）總成本加成定價法

單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品總成本×（1+成本利潤加成率）

（2）售價成本加成定位法。是零售商的售價為基礎，按加成百分率計算售價。

（3）變動成本定價法。也稱邊際貢獻定價法。邊際貢獻就是銷售收入減去變動成本后的差額。公式如下

（4）收支平衡定價法。也稱保本點定價法。這種方法是企業(yè)按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和該產(chǎn)品的銷售收入保持平衡的原則來制定該產(chǎn)品的價格。計算公式如下：

（5）收益比較定價法。就是在最低價與高價之間進行比較選擇一個最佳的價格標準，以使營銷定價為企業(yè)帶來可觀的利潤。計算公式如下：

篇(2)

關鍵詞：博物館營銷；社會效益；影響力；局限

中圖分類號：G26 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）006-0000-01

國際博物館協(xié)會在2007年《國際博物館協(xié)會章程》修改稿中將博物館定義為：“博物館是一個為社會及其發(fā)展服務的、向公眾開放的非營利性常設機構，為教育、研究、欣賞的目的征集、保護、研究、傳播并展出人類及人類環(huán)境的物質及非物質遺產(chǎn)”。

而市場營銷迄今沒有統(tǒng)一定義，一種被廣泛接受的定義認為，市場營銷是“在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來價值的一系列活動、過程和體系”。根據(jù)此定義，市場營銷主要針對商業(yè)市場，似乎與博物館這一提供文化服務的非營利機構并無太大關系。

這就難怪自從市場營銷學被引入博物館領域以來在很長時間里都受到排斥，[1]傳統(tǒng)博物館學家甚至直言在博物館領域進行營銷活動完全是“莫名其妙”，[2]但其實不然。

一、博物館營銷的發(fā)展

初期的博物館營銷理論確實存在問題，雖然不少研究博物館營銷的學者試圖將傳統(tǒng)營銷理論轉化為博物館營銷理論，但是這種理論根植于商品營銷，博物館營銷理論仍然是從商品營銷推導出的服務以及非營利營銷。[3]在這個時期，博物館營銷仍然將博物館運營視為商業(yè)活動。

經(jīng)過多年的發(fā)展，博物館營銷理論有了一定的進展，近期的研究成果將博物館營銷定義為“根據(jù)博物館自身的特性，通過市場營銷的理念和方法，組織生產(chǎn)，推銷適當?shù)牟┪镳^‘產(chǎn)品’，來滿足消費者和社會需求，從而實現(xiàn)為社會服務的最終目的”，雖然此定義仍然帶有商業(yè)市場的痕跡，但是其“實現(xiàn)為社會服務的最終目的”的認識已經(jīng)比之前的純商業(yè)視角有了長足進步。總體而言，現(xiàn)階段博物館營銷理論還處于“摸著石頭過河”的探索階段，尚需不斷經(jīng)受實踐的檢驗。

二、為什么博物館需要營銷

1.為博物館更好地實現(xiàn)社會效益提供資金支持

無論國內國外，大多數(shù)博物館都是政府撥款的非營利性機構，政府的撥款一般可以滿足博物館的基本運營需求，但是，若博物館想要謀求進一步發(fā)展，并為社會提供更多的文化與教育服務，實現(xiàn)更好的社會效益的話，則需要更多經(jīng)濟上的支持。博物館營銷產(chǎn)生的經(jīng)濟效益就是為博物館的發(fā)展建設，教育活動等開支提供支持，正如財政部副部長張少春指出的“在加大財政經(jīng)費保障力度的同時，要積極采取措施，鼓勵拓寬博物館、紀念館的經(jīng)費來源渠道， 更好地滿足博物館、紀念館的改革與發(fā)展需要。”

2.探求何為“博物館體驗”

很多博物館提出要采取措施提高觀眾的參觀體驗，但是，現(xiàn)實是對于大多數(shù)博物館而言，最大的問題不是如何“提高觀眾的博物館體驗”，而是探求究竟什么是“博物館體驗”。

可以粗略地認為“博物館體驗”是觀眾對博物館的需求與博物館實際產(chǎn)品之間的矛盾關系，因此，若要了解并提升“博物館體驗”，博物館需清晰地把握觀眾的需求，那如何獲知觀眾對博物館的需求？了解觀眾需求最直接的方式就是與觀眾直接溝通，這就要借助市場營銷的基本工具――市場調查，了解觀眾總體需求可以利用市場調查中的定量分析。一個完整的、優(yōu)質的定量分析過程對于問卷設計、發(fā)放方式、取樣設定、現(xiàn)場管理、數(shù)據(jù)分析等方面都有很高的要求，任何一個環(huán)節(jié)失誤或者監(jiān)管不力都會造成數(shù)據(jù)的偏差，從而得不到有效的調查結果，這就需要博物館培養(yǎng)一批有一定專業(yè)和經(jīng)驗基礎的市場調查人員或將此部分工作外包給專業(yè)機構，這樣才能了解觀眾參觀博物館的動機和需求，博物館才能有的放矢地對自己的產(chǎn)品進行升級改造，盡可能與觀眾的需求相契合。

3.提升博物館的形象和影響力

博物館營銷能提高博物館的形象與影響力，甚至建設博物館品牌，以吸引不同類型、不同階層的觀眾對博物館產(chǎn)生興趣，從而提高博物館的利用率，使這些投入財政巨款的場館能更有效地發(fā)揮其文化傳播與教育的作用。[4]

每一個博物館都有各自的特點，其面臨的外部環(huán)境也各不相同，博物館可以參考“SWOT”分析的思維方式，揚長避短，適應環(huán)境，采取適合的市場營銷策略。如新建成的上海自然博物館新館在展品與宣傳上強化了舊館鎮(zhèn)館之寶“馬門溪龍”的恐龍元素，并將這一元素作為館的徽標，形成了的品牌認知，極大地提高了新館的社會影響力，成功吸引了大量對自然博物舊館有懷舊情懷的觀眾。

三、博物館營銷的局限性

博物館營銷雖然能為博物館的發(fā)展提供各種幫助，但是，博物館營銷并不是萬能的，一個乏善可陳的博物館無論如何營銷都無法成為一流博物館，博物館的核心產(chǎn)品永遠都是其高質量的、合理且精心陳列的展品，失去了展品，博物館沒法生存。博物館若沒有優(yōu)秀的常設展品，再強大的營銷都會成為空中樓閣。所以，對于博物館而言，專業(yè)化的展品收集、保存、管理、陳列、維護等工作仍然是博物館生存的根本，展品保存人員、研究人員等專業(yè)人員也仍然是博物館不可或缺的中堅力量，博物館其他任何工作包括營銷只有建立在優(yōu)秀的核心產(chǎn)品之上才有意義。

四、總結

綜上所述，市場營銷學在博物館領域中正在不斷地趨于完善，并能有效地幫助博物館籌措發(fā)展資金，探求“博物館體驗”，提升社會影響力。但是，博物館營銷并不是萬能藥，一切營銷工作都必須依托于博物館自身高質量的核心產(chǎn)品。

參考文獻：

[1]謝多嬌.淺談博物館的社會公益與文化營銷[J].博物館研究，2005（01）：77-79.

[2]Lewis， P. （1988）， “Marketing to the Local Community”， Museums Journal， 88， No.3， pp.147-149.

篇(3)

四川省高等教育自學考試第153次2015年01月 考試課表

2015年01月10日(星期六)

2015年01月11日(星期日)

09:00-11:30

14:30-17:00

09:00-11:30

14:30-17:00

A020105 金融

00041 基礎會計學

A020201

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00058 市場營銷學

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00041 基礎會計學

A020203 會計

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00041 基礎會計學

A020207

市場營銷

00058 市場營銷學

00041 基礎會計學

00182

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00041 基礎會計學

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行政管理

00147 人力資源管理(一)

00182

公共關系學

A040101 學前教育

00383 學前教育學

00386 幼兒文學

A040103

小學教育

00410 小學語文教學論

A040106

教育管理

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02111 教育心理學

00182

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00058 市場營銷學

00182

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合同法與合同管理

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會計

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00067 財務管理學 00149 國際貿(mào)易理論與實務

00041 基礎會計學

篇(4)

大部分企業(yè)投資者進行投資決策過程中，會將利潤指標作為主要的參照對象;新會計準則在使用了資產(chǎn)負債觀之后，從本質上講，任何一個企業(yè)的最終利潤不僅是在收人和成本費用的基礎上產(chǎn)生的，同時，資產(chǎn)和負債期初、期末的變動情況對其形成也有著直接的決定作用，并且，涵蓋了利潤中還未真正實現(xiàn)的損益;上市公司在采用了新會計準則后，它的利潤不同程度上體現(xiàn)出了波動及虛化的特征。報表分析者應在當前的資產(chǎn)負債觀下，對企業(yè)所有資產(chǎn)和負債以及今后時期里的現(xiàn)金流人與流出情況加以必要的重視，也就是說，全面了解其今后時期里企業(yè)利潤獲取的實際情況，不要對信息含量較小的綜合性利潤指標有太多的重視。在深人分析財務報表的同時，還要對其經(jīng)營活動與投資活動、企業(yè)合并財務報表、年報及季報、經(jīng)營損益與非經(jīng)常性損益等進行分析。但是，在對財務報表進行實際分析時，使用者往往缺乏詳細的分析，最終所做的決策可能存在嚴重的失誤性。

進一步增強報表分析者的綜合素質與綜合能力

實際中，無論使用的是哪一種財務報表分析法，能否獲取準確的分析結論，完全依賴于工作人員的判斷力。應定期對從事該工作的人員進行相關知識的培訓，以確保他們具有較高的綜合素質以及報表指標的判斷和解讀能力，同時，還要加強培養(yǎng)他們掌握與了解市場營銷、會計、戰(zhàn)略管理等諸多的知識，充分利用先進的財務報表分析法及其有效工具，實際工作中形成良好的分析理念，以使自身在分析相關問題時，有著較高的判斷能力、運用能力等，以幫助企業(yè)領導者做出正確的決策，從而對財務報表分析中存在的問題進行有效的控制，將其消滅在萌芽之中。

對資源的效能結構和企業(yè)創(chuàng)新能力加以分析

怎樣才能將企業(yè)中所涵蓋的資源作用全面挖掘與發(fā)揮出來，是每個管理人員必須重視的一大環(huán)節(jié)。企業(yè)中包括的資源有著諸多方面，比如，分析企業(yè)中人力資源效益情況，對于進一步優(yōu)化內部人力資源配置有著重要意義;分析企業(yè)政策效益，能夠清晰地獲悉企業(yè)所制定的財務策劃、稅務籌劃作用是否有效地發(fā)揮。在對企業(yè)發(fā)展?jié)摿M行評價時，一項核心指標就是無形資產(chǎn)，加強分析其效益，能夠準確地檢驗出企業(yè)無形資產(chǎn)實際運營能力。企業(yè)發(fā)展過程中所蘊含的內在動力體現(xiàn)的是科學技術的進一步創(chuàng)新，在進行財務分析過程中，必須加強分析企業(yè)所具有的科技創(chuàng)新能力，這對于企業(yè)未來的持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

利用諸多的分析方法對企業(yè)實際財務狀況與經(jīng)營成果進行綜合評價

篇(5)

財務報表使用者在對上市公司所遞交的財務報告進行分析閱讀后，通常會直接通過財務報表數(shù)據(jù)對企業(yè)的盈利能力、運營能力、償債能力以及發(fā)展能力進行全面的分析，完全忽視了將該數(shù)據(jù)中需要剔除的部分刪掉，比如將企業(yè)中還未實現(xiàn)的利潤以及非經(jīng)常性損益進行剔除和處理、對企業(yè)存在的不真實資產(chǎn)以及負債進行剔除等。對于企業(yè)一般投資者而言，常常會對上市公司的實際收入與利潤質量、負債與資產(chǎn)質量等不加以全面的分析與研究。

同時，所制定的財務指標僅僅作為分析者的參照依據(jù)，要想更深入的分析，還必須由企業(yè)內部與外部環(huán)境來決定，并且，和分析者的角度也有著密切的關系。比如，存貨周轉率能夠將存貨變現(xiàn)能力的高低程度全面的反映出來，報表使用者實際分析過程中，應全面分析企業(yè)當前所處的行業(yè)特征、存貨結構等各環(huán)節(jié)，從而獲悉企業(yè)實際營運能力。資產(chǎn)負債率主要將債權人權益在企業(yè)整體資本中所占的比率充分的體現(xiàn)出來，不管是債權人，還是企業(yè)經(jīng)營者，該指標均是相關者決策過程中所采用的核心指標，不過，他們有著各自的考慮角度。

優(yōu)化現(xiàn)代企業(yè)財務報表分析的具體措施

（一）進一步增強報表分析者的綜合素質與綜合能力。實際中，無論使用的是哪一種財務報表分析法，能否獲取準確的分析結論，完全依賴于工作人員的判斷力。應定期對從事該工作的人員進行相關知識的培訓，以確保他們具有較高的綜合素質以及報表指標的判斷和解讀能力，同時，還要加強培養(yǎng)他們掌握與了解市場營銷、會計、戰(zhàn)略管理等諸多的知識，充分利用先進的財務報表分析法及其有效工具，實際工作中形成良好的分析理念，以使自身在分析相關問題時，有著較高的判斷能力、運用能力等，以幫助企業(yè)領導者做出正確的決策，從而對財務報表分析中存在的問題進行有效的控制，將其消滅在萌芽之中。

（二）對資源的效能結構和企業(yè)創(chuàng)新能力加以分析。怎樣才能將企業(yè)中所涵蓋的資源作用全面挖掘與發(fā)揮出來，是每個管理人員必須重視的一大環(huán)節(jié)。企業(yè)中包括的資源有著諸多方面，比如，分析企業(yè)中人力資源效益情況，對于進一步優(yōu)化內部人力資源配置有著重要意義；分析企業(yè)政策效益，能夠清晰的獲悉企業(yè)所制定的財務策劃、稅務籌劃作用是否有效的發(fā)揮。在對企業(yè)發(fā)展?jié)摿M行評價時，一項核心指標就是無形資產(chǎn)，加強分析其的效益，能夠準確的檢驗出企業(yè)無形資產(chǎn)中實際運營能力。企業(yè)發(fā)展過程中所蘊含的內在動力體現(xiàn)的是科學技術的進一步創(chuàng)新，在進行財務分析過程中，必須加強分析企業(yè)所具有的科技創(chuàng)新能力，這對于企業(yè)未來中的持續(xù)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

（三）利用諸多的分析方法對企業(yè)實際財務狀況與經(jīng)營成果進行綜合評價。首先，將定性與定量兩種分析有機的結合起來；在進行定量分析時，所做的判斷應是定性的，并在此基礎上，更深入的做好定量分析與判斷工作。其次，將動態(tài)與靜態(tài)兩種分析有機的結合起來；應進行動態(tài)分析，在對企業(yè)以往的情況全面了解后，對現(xiàn)階段企業(yè)情況可能會產(chǎn)生的結果加以分析，從而幫助企業(yè)對自身未來發(fā)展情況進行一番預測。另外，將個別與綜合兩種分析有機的結合；由于財務指標的數(shù)值有著相對性，

所以，即使是相同的指標數(shù)值在不同的情況下所反映的問題各不相同，有時候，所得的結論呈現(xiàn)出了相反的現(xiàn)象。比如，涵蓋在資產(chǎn)管理比率中的應收賬款周轉率指標越高，不僅反映了企業(yè)具有較高收賬效率、較好質量，同時，企業(yè)所制定的信用政策十分的嚴格也會導致該現(xiàn)象的發(fā)生，一定程度上給企業(yè)帶去了諸多的負面影響，致使其原有的某些機會成本不復存在。所以，實際財務分析與評價過程中，僅依賴于單個指標是很難將問題充分說明的，應按照某一指標對其他方面所造成的影響程度加以全面、深入的分析，唯有如此，最后所得出結論才是精確無誤的。

當前，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境極其的復雜，且變化多端，在對這些外部環(huán)境進行定量時，具有較大的難度，不過其會直接的影響到企業(yè)財務報表狀況及經(jīng)營成果。所以，進行定量分析過程中，要有定性的判斷，并在此基礎上，更深入的做好定量分析與判斷工作，將人的豐富經(jīng)驗及量的準確計算在企業(yè)中所占的功能作用全面的發(fā)揮，以提高財務報表分析水平。

篇(6)

[關鍵詞]旅游目的地；目的地營銷，市場營銷

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002―5006(2006)07―0091―06

市場營銷理念在旅游與旅游業(yè)中的應用主要基于企業(yè)和目的地兩個層面。從整個旅游系統(tǒng)來看，大部分旅游活動發(fā)生于目的地，目的地在任何旅游系統(tǒng)模型中都是重要的“一極”，構成了旅游研究的基本分析單元(WTO，2002)。從旅游目的地涵義及游客的旅游經(jīng)歷角度考慮，目的地才是研究旅游與旅游業(yè)營銷的最佳落腳點。與旅游企業(yè)層面的營銷研究相比，目的地層面的旅游營銷是一個相對較新的研究領域。國外雖然在20世紀70年代已有研究涉及，但對它真正加以重視并進行大量研究始于20世紀90年代。由于旅游產(chǎn)品的綜合性及目的地自身的復雜性，旅游目的地營銷涉及內容較多。本文通過對《旅游研究紀事》(《Annals of TourismResearch》)和《旅游管理》(《Tourism Management》)兩種SSCI引用旅游期刊近10年發(fā)表相關文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)國外近10年的研究主要涉及4個大的方面，即旅游目的地形象、旅游目的地營銷組織、旅游目的地促銷、信息技術與旅游目的地營銷。本文從這4個方面對其進行綜述。

1 旅游目的地形象

旅游目的地形象是旅游者對目的地的感知。它在消費者旅游決策中扮演著重要角色，是理解旅游者目的地選擇過程的一個重要概念。國外對目的地形象的研究始于20世紀70年代，從1973年到2000年就有142篇相關文章發(fā)表”，一直是目的地營銷研究關注較多的一個領域。目的地形象的策劃、傳播及在消費者心目中的建立要經(jīng)過一個動態(tài)的過程，這一過程從目的地定位開始，在此基礎上進行目的地品牌設計，再通過各種宣傳手段對目的地品牌加以推廣，最終在消費者心目中建立起目的地形象。已有研究對旅游目的地形象本身關注較多，而對其建立的前期工作(旅游目的地定位和品牌設計)關注較少。

1．1 旅游目的地定位

旅游目的地定位是整個目的地形象建立的第一步，它不僅要立足于目的地自身的特征，而且要考慮到目的地的目標市場。通過實施定位戰(zhàn)略，旅游目的地可以提高旅游目的地市場份額‘2J，并且通過“定制化”和“營銷影。向”對目的地旅游業(yè)的績效產(chǎn)生影響，恰當?shù)亩ㄎ皇悄康牡馗偁巸?yōu)勢的重要來源。

有效的旅游目的地定位能夠以不同于競爭者的方式滿足旅游者的利益需求，因此，旅游目的地定位不僅要求理解旅游者心目中的目的地形象，而且要求與競爭環(huán)境相聯(lián)系，考慮目的地相對于競爭者在某些具體屬性方面的感知情況。以往的相關研究大多孤立地分析單個目的地的定位，近幾年的研究逐漸開始重視競爭環(huán)境對目的地定位的影響。如陳等(Chen et a1，2002)通過與美國東部8州及哥倫比亞區(qū)的對比分析了弗吉尼亞的市場地位，結果發(fā)現(xiàn)，弗吉尼亞對那些感興趣于自然基礎型旅游活動及與美國內戰(zhàn)相關事件的旅游者具有巨大的潛在吸引力，但也面臨著來自其他9個地區(qū)不同程度的競爭‘‘‘；桑塞普等(Seongseop et a1，2005)對7個海外蜜月型目的地在韓國旅游者中的競爭力及定位情況進行了調查，研究表明，雖然它們在目的地形象方面具有一定的相似性，但也都有各自的優(yōu)點及理想的發(fā)展狀態(tài)；凱姆等(Kim et s1，2005)從旅游者感知角度對面向韓國高爾夫旅游者的目的地――澳大利亞和夏威夷的市場定位進行了分析，結果表明，韓國旅游者對它們有著相似的感知形象，但相比而言，夏威夷更為理想。

1．2 旅游目的地品牌

品牌研究始于20世紀50年代，但大部分相關研究成果出現(xiàn)于20世紀90年代以后。對于旅游業(yè)而言，目的地正成為最大的品牌締造者，目的地品牌樹立被認為是一種強有效的營銷工具，但目前這方面的研究成果很少，且已有研究大部分帶有探索性質。如帕克等(Parketal，2006)對8位來自不同國家或地區(qū)、負責目的地品牌樹立的官員進行了問卷調查，得出了實業(yè)界的一些觀點。調查表明：目的地實施品牌戰(zhàn)略的主要目的在于塑造可以吸引旅游者的形象、與競爭對手相區(qū)別、管理目的地形象、通過提高旅游業(yè)的經(jīng)濟貢獻使目的地更適于居住；目的地品牌效果衡量通常采用與目的地形象衡量類似的方法。布瑞查德等(Pritchardet a1，2001)的研究則表明，在威爾士現(xiàn)行的目的地品牌戰(zhàn)略中，可以覺察出品牌表現(xiàn)中所隱含的壓迫和解放性質的歷史、政治和文化背景，品牌樹立不可避免地與威爾士的歷史、政治和文化進程交織在一起，而不單純是營銷活動的結果。

1．3 旅游目的地形象

1．3．1目的地形象的影響因素

影響目的地形象形成的因素非常多，主要有兩類，即旅游者內在特征和外部刺激因素。旅游者內在特征屬于個人因素，主要包括旅游動機、積累的旅游經(jīng)驗、社會人口統(tǒng)計特征等kt0,111。比爾利等(Beedietsl，2004)采用實證方法對這類因素與目的地形象之間的關系進行了研究，結果表明，上述3種因素從不同方面影響目的地形象的構成””。外部刺激因素主要是指影響旅游者在旅游前后對目的地感知和評價的各種因素，如旅游信息來源(包括一手資料和二手資料)、目的地景觀廣告等視覺性刺激物、流行文化、朋友建議、實際訪問、各種媒體L14,15]、重大事件等。凱姆等(Kim et s1，2003)以一部流行動畫片為例分析了動畫片等流行文化對目的地形象的重大影響；墨西里(Mereille，2005)以為例考察了電影、旅行指南、雜志等大眾媒體與目的地形象之間的關系，定量分析表明這些媒體對目的地形象有著強烈影響；康耐爾(Connell，2005)以一部在蘇格蘭馬爾(Mull)島拍攝的電影為例分析了影視作品對目的地形象的影響；李等(Leeetal，2005)考察了2002年世界杯足球賽對韓國旅游形象的影響。

1．3．2目的地形象與旅游者未來行為

目的地形象對旅游者行為，尤其是未來旅游行為有著重大影響。它通過影響旅游者感知的產(chǎn)品質量影響其滿意度，進而影響旅游者的忠誠度。比尼等(Bigneetal，2001)對目的地形象與旅游者購買旅游產(chǎn)品后行為(包括感知的產(chǎn)品質量、滿意度、重游欲望、向別人推薦目的地的意愿等)之間的關系進行 了實證研究，目的地形象是決定旅游者購后行為的重要因素，感知的產(chǎn)品質量對滿意度及重游欲望有積極的影響作用，滿意度決定了向別人推薦該目的地的意愿，但感知的產(chǎn)品質量對推薦意愿的影響及滿意度對重游欲望的影響尚不能得到證實””。卡斯宙等(Castro，2006)從市場的異質性角度對目的地形象與旅游者忠誠之間的關系進行了研究，根據(jù)對變化的需要程度將旅游市場劃分為4類，即對變化有中度需求者、需要不斷變化和新的體驗者、對變化完全無需求者和愿意嘗試變化但存在時間滯后者，4類市場在目的地形象與旅游者忠誠之間的關系上有不同的表現(xiàn)。

1．3．3 不同目的地形象比較

每個目的地都有自己獨特的旅游形象，它們在某種程度上可能存在相似性。布瑞威爾等(Bramwelletal，1996)以伯明翰、曼徹斯特等5個英國老工業(yè)城市為例，對它們旅游形象的相似性和差異性進行了比較分析，認為雖然5個城市的總體營銷形象存在著相似性，但也存在著由地理、市場營銷及社會性因素造成的重大差異。巴拉盧等(Baloglu el 01，2001)考察了美國旅游中介機構對土耳其等幾個地中海國家旅游形象的感知，結果顯示：旅游中介機構對4個國家旅游形象的感知存在巨大差異，4個國家各有自己的優(yōu)劣勢。格羅斯皮奇(Grossetsch，2006)采用問卷調查法對盧旺達(Rwanda)在旅游者及國際旅行經(jīng)營商心中的形象進行了對比研究，結果表明這兩者對其形象的感知存在重大差異。

2 旅游目的地營銷組織

同一般市場營銷活動一樣，“誰來營銷”，即目的地營銷組織問題，是目的地營銷需要解決的一個重要問題。高效的目的地營銷組織為目的地營銷的順利實施提供了組織保障。然而，與一般產(chǎn)品不同的是，目的地旅游產(chǎn)品由公共部門(目的地政府)及私營部門(旅游企業(yè))共同提供，在一定程度上具有“公共物品”的性質，由此決定了政府旅游管理部門對目的地營銷負有的責任。以國家級旅游目的地為例，幾乎所有的國家都在不同程度上參與旅游營銷。除公共部門外，目的地營銷還涉及旅游企業(yè)等其他一系列利益相關者，他們共同為旅游者提供完整的旅游產(chǎn)品。目的地利益相關者之間的復雜關系及相互依賴性為目的地協(xié)作營銷提供了基礎，而公私部門間組建的營銷聯(lián)盟則是協(xié)作型目的地營銷組織的主要體現(xiàn)。

2．1 目的地營銷聯(lián)盟組建的原因

帕默等(Palmeretal，1995)認為以下3點原因使得目的地營銷聯(lián)盟的組建成為必要：單個利益相關者資源有限，其促銷行為不能對潛在游客產(chǎn)生較大的影響；市場機制不能使所有的利益相關者支持目的地集體營銷并分享其成果；在營銷規(guī)劃過程中，利益相關者可能通過認識彼此的相互依賴關系更有效地達成自己的目標。王等(Wanget a1，2006)則從經(jīng)濟、社會、環(huán)境3個維度分析了目的地營銷聯(lián)盟的組建，認為危機、競爭、組織支持與技術支持是其形成的4個前提條件；而從目的地利益相關者參與聯(lián)盟的動機來看，主要包括5個方面，即戰(zhàn)略相關動機、交易成本相關動機、學習相關動機、競爭力集聚和社區(qū)責任①。陳等(Chenetal，2005)的研究也有類似的結果，他們認為“促銷渠道多樣化，降低成本”、“加強市場地位，增強形象”和“提高企業(yè)績效”是旅游業(yè)內企業(yè)組建聯(lián)盟的主要動機。

2．2 目的地營銷聯(lián)盟的類型

盡管協(xié)作對于目的地營銷而言是必要的，但協(xié)作的程度卻是不同的，存在兩個極端：一種是聯(lián)盟成員之間有界定清晰的目標與關系，另一種則沒有正式規(guī)定的目標與關系，協(xié)作僅代表成員之間的潛在理解。帕默等(Palmeret01，1998)認為可以從覆蓋范圍、組織形式、運作模式及參與動機4個方面來區(qū)分協(xié)作的程度，并將目的地營銷聯(lián)盟分為成熟與不成熟兩種類型，每種類型在上述4個方面都有不同表現(xiàn)。這種劃分更多地考慮到了目的地營銷聯(lián)盟所處社會、經(jīng)濟、政治環(huán)境的影響。

2．3 目的地營銷聯(lián)盟的發(fā)展階段

目的地營銷聯(lián)盟的發(fā)展過程非常復雜。王等(Wangetal，2006)通過對美國印第安納州一個下屬郡的實際調查將其劃分為5個階段：召集階段(theassemblingstage)，各潛在利益方聚集在一起探索組建聯(lián)盟的可能性；有序化階段(the orderingstage)，調整各種資源以確保一切準備就緒；實施階段(theimplementationstage)，聯(lián)盟所擬定的各種計劃被付諸具體行動；評估階段(the evaluation stage)，主要以一種回顧的眼光評估既定的目標及計劃是否完成；改造階段(the transformation stage)，在以前工作的基礎上討論聯(lián)盟未來的發(fā)展方向①。

2．4 目的地營銷聯(lián)盟績效評價

績效評價是目的地營銷聯(lián)盟發(fā)展必須考慮的一個重要問題，其主要目的在于檢查既定目標的實現(xiàn)程度，并據(jù)以修訂計劃。王等(Wangetsl，2006)認為目的地營銷聯(lián)盟取得的成果是多方面的，大致可歸結為3種，即戰(zhàn)略導向成果、學習導向成果和社會資本發(fā)展成果，可以從這3個方面考察聯(lián)盟的績效③。陳等(Chene，al，2005)對臺灣旅游產(chǎn)業(yè)與信用卡發(fā)放銀行之間營銷聯(lián)盟的績效研究表明：“同盟者擁有極好的資源”和“擁有對雙方互利的潛質”是聯(lián)盟績效好壞的預測指標；“促銷渠道多樣化，降低成本”、“加強市場地位，增強形象”和“提高企業(yè)績效”等動機對聯(lián)盟的績效有積極影響，企業(yè)類型及加盟者數(shù)目也影響聯(lián)盟績效。

3 旅游目的地促銷

促銷是市場營銷組合(4P’s)的一個重要組成部分，其主要功能在于向旅游者傳遞目的地及其旅游產(chǎn)品信息，并激發(fā)他們的興趣。值得注意的是，促銷并非營銷，營銷是一個內涵更為豐富的概念，將促銷視為營銷易患所謂的“營銷近視癥”。目的地促銷有多種手段，如廣告、銷售促進、公共關系等，有效的促銷戰(zhàn)略必須選擇最佳的手段組合，以既定支出獲得最大效果。對眾多目的地而言，廣告是一種成本低、效率高的促銷手段，研究不同旅游市場對目的地廣告的反應具有重要意義。麥克凱等(MacKay etal，2006)比較分析了老年旅游者與年輕旅游者對目的地廣告的反應，結果表明：在受教育水平和對目的地熟悉度相同的條件下，兩者對圖畫形式的廣告有相同的反應，而對于文本形式的廣告則有不同反應，從而得出了“廣告形式而非年齡是廣告效果決定因素之一”的結論。

4 信息技術與旅游目的地營銷

旅游業(yè)是信息密集型產(chǎn)業(yè)，信息是其生命力的源泉，旅游業(yè)與信息技術的結合具有內在的必然性，信息技術已逐漸滲透到旅游業(yè)的各個環(huán)節(jié)。目的地營銷亦不例外，信息技術的運用不僅提高了其管理的效率，而且極大地變革了營銷的方式。

4．1 目的地營銷信息系統(tǒng)

對于目的地營銷而言，競爭的日益激烈及市場的動態(tài)性要求獲得更多高質量的信息，有效的信息管理顯得至關重要。作為目的地營銷信息系統(tǒng)的一部分，市場營銷決策支持系統(tǒng)(marketing decisionsuppo~system，MDSS)能夠有效地進行信息收集、存儲、處理及傳播，并為營銷決策過程提供預測及決策模型。從實際應用角度出發(fā)，目的地營銷信息系統(tǒng)的構建必須獲得產(chǎn)業(yè)支持，將目的地營銷組織及旅游經(jīng)營商同時作為系統(tǒng)的最終使用者，并通過識別和滿足這兩個主要群體的信息需求來確保系統(tǒng)的有效性。

4．2 目的地在線營銷

目的地在線營銷(Internet marketing／Onlinemarketing／Webmarketing)是信息時代一種新興的目的地營銷方式，它的開展主要借助于現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術。與傳統(tǒng)營銷方式相比，它有助于目的地降低營銷成本，提高可視性，增強競爭力。為了使互聯(lián)網(wǎng)能充分發(fā)揮其營銷潛能，目的地在開展在線營銷時，必須合理設計網(wǎng)站，并對之進行有效的管理。卡諾等(Cano et a1，1998)提出在進行網(wǎng)站設計與管理時有必要引入一個與交流有關的概念，即“愛意行為”(endearment)，使旅游者在進行電子訪問時對網(wǎng)站有心理上的親近感。此外，對營銷效果的評價也是目的地要考慮的一個重要問題，杜林等(Doolinetal，2002)建議采用因特網(wǎng)商業(yè)應用擴展模型對在線營銷的效果進行評價，并使用交互性來衡量旅游營銷網(wǎng)站的相對成熟度。

4．3 虛擬旅游社區(qū)

虛擬旅游社區(qū)是旅游業(yè)實施在線營銷及電子商務的一個重要環(huán)節(jié)。它的出現(xiàn)在一定程度上改變了旅游業(yè)的生產(chǎn)模式、學習模式、交流模式和商業(yè)模式。目前對其概念的界定尚無統(tǒng)一看法，王等(Wangetal，2002)認為要以虛擬社區(qū)特征及社區(qū)成員基本需求為理論基礎對其進行界定‘’”。從運營角度來看，由于虛擬旅游社區(qū)提供的便利具有公共物品的性質，因此，它的成功運營不僅取決于是否擁有大量的社區(qū)成員，而且取決于社區(qū)成員是否能對社區(qū)做出積極貢獻，如提問、提供信息及專業(yè)知識、分享觀點等。

5 國外研究簡要評述及國內研究展望

5．1 國外旅游目的地營銷研究簡要評述

國外對旅游目的地營銷的研究雖然20世紀70年代已有涉及，但從20世紀90年代開始才備受重視，這在很大程度上與全球旅游業(yè)的快速發(fā)展有關。隨著旅游業(yè)的深入發(fā)展，市場競爭日益激烈，市場營銷已成為大多數(shù)目的地的一項戰(zhàn)略任務，直接影響著目的地旅游業(yè)的競爭力，對目的地營銷進行研究的價值與意義日益凸顯，因此，越來越多的研究關注于此，研究的深度和廣度也不斷得到擴展。就研究內容而言，從最初的目的地形象研究向其他視角擴展，開始關注目的地營銷組織、信息技術在目的地營銷中的應用等；從單純地關注消費者心目中的目的地形象向其整個建立過程轉變，逐漸關注目的地定位、目的地品牌等目的地形象形成的前期工作；就研究方法而言，描述性的定性分析越來越少，較多地進行實證研究，運用大量的定量分析方法，如因子分析、結構方程模型、聚類分析等，大大推進了旅游目的地營銷的研究進程。

5．2 國內相關研究及展望

國內對旅游目的地營銷的研究始于20世紀90年代，最早是對目的地形象的關注。陳傳康將企業(yè)形象識別理念引入目的地形象策劃中，提倡按照地方文脈進行形象設計導人；李蕾蕾對城市旅游形象設計進行了探討。此后，不僅關于目的地形象的研究大量出現(xiàn)，旅游目的地營銷其他方面的研究也逐步拓展，如羅佳明、鄧明艷分別對遺產(chǎn)型目的地和西部目的地的營銷問題進行了探討；池雄標從經(jīng)濟學“公共產(chǎn)品”角度分析了政府旅游營銷行為的理論依據(jù)；王桂霞等分析了旅游主管部門、旅游中間商、旅游供應商三者各自在目的地營銷中的作用，對電子商務時代國內旅游目的地營銷主體模式進行了探討；劉紹華等應用“目標一對象一結構一功能”分析框架對旅游目的地營銷系統(tǒng)的區(qū)域整合功能進行了研究；鄒蓉從信息服務角度對旅游目的地網(wǎng)絡營銷的構建進行了分析。

與國外研究思路相一致，國內最早也是從目的地形象人手，逐漸關注目的地營銷組織、信息技術與目的地營銷等問題，在研究的發(fā)展軌跡上與國外有類似之處。但就研究內容及方法而言，國內研究對某些問題(如旅游目的地品牌、旅游目的地營銷組織等)涉及較少，深度不夠，方法較為單一。針對上述不足，我國目的地營銷研究要進一步深入，應注意以下幾個方面：①完善研究方法，在定性研究基礎上，強化實證研究及定量分析，充分發(fā)揮各種研究方法的綜合優(yōu)勢。②加強對目的地定位及晶牌的研究。定位及品牌設計是目的地營銷工作的重要組成部分，對目的地營銷的成功具有重大意義，但目前研究成果較少，尤其是國內，這方面的研究更為少見，有待強化。③加強旅游目的地營銷組織研究，特別是要結合中國實際情況，研究在國內現(xiàn)行旅游行政管理體制下目的地營銷組織應扮演的角色，探討切合實際的目的地營銷主體模式。④深化信息技術應用于目的地營銷的研究。信息技術應用于目的地營銷是信息時代的必然趨勢，要運用多學科知識對目的地在線營銷、虛擬旅游社區(qū)等進行深入研究。⑤強化對旅游目的地營銷績效的評價。績效評價是目的地營銷管理過程的一個重要組成部分，建立一套合理的評價指標體系是十分必要和急迫的。

"本文中所涉及到的圖表、注解、公式等內容請 以pdf格式閱讀原文"以社區(qū)旅游業(yè)發(fā)展為中心的政治發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展、文化發(fā)展和社會發(fā)展4個方面。旅游目的地社區(qū)的旅游業(yè)是該社區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，它支撐著整個社區(qū)的發(fā)展，滲透于社區(qū)的各項事務之中。

3．旅游目的地的“社區(qū)參與”一般具有廣泛性、全面性、自覺自主性、平等性、相對性、層次性、動態(tài)發(fā)展性等方面的基本特征。同時，社區(qū)的有效參與也需要其自身能力和意識的不斷提高，需要社區(qū)參與機制的不斷完善，更需要健全的法律制度作保障，以實現(xiàn)社區(qū)居民等各類主體參與社區(qū)發(fā)展決策乃至經(jīng)營管理的合法性、自覺性、自主性和可行性，并從中獲益。

篇(7)

       資源型城市可持續(xù)發(fā)展

        (1)以循環(huán)經(jīng)濟牽引黃石資源枯竭型城市成功轉型 方月梅 張曉玲

        (6)國內資源型城市轉型研究綜述 胡禮梅

        (11)中國資源型城市產(chǎn)業(yè)結構演進分析 高天明 沈鐳 劉粵湘 姜蓉蓉

        資源戰(zhàn)略

        (19)發(fā)達國家節(jié)能減排中的公眾參與機制及其啟示 黃德林 陳宏波 楊英云

        (24)不同發(fā)展水平地區(qū)協(xié)調互補的土地利用規(guī)劃模式構建 王亞華 張小林 孫在宏 袁源 盧宜迅

        (30)我國礦產(chǎn)資源開發(fā)中環(huán)境法制建設現(xiàn)實困境與對策 張興 王凌云

        (34)礦區(qū)土地節(jié)約集約利用問題分析 溫靚靚 白中科 周偉

        資源評價

        (39)中國省域建設占用耕地時空特征及空間彈性分析 陸汝成 黃賢金

        (45)山西省蒲縣耕地需求量預測研究 張婷 袁春 錢銘杰 袁濤

        (51)古生物類地質公園地質遺跡資源定量分析——以內蒙古寧城國家地質公園為例 郭婧 田明中 劉斯文

        (57)基于系統(tǒng)平衡的成都市耕地保有量預測 劉倩 冉瑞平

        (62)基于均方差分析法的北京市土地資源承載力評價 郭艷紅

        (67)淺析新建礦山土地復墾適宜性評價 張繼棟 白中科 崔艷

        資源管理

        (70)城鄉(xiāng)邊緣帶土地利用的路徑、問題與對策 龔兆先

        (74)我國新一輪礦產(chǎn)資源開發(fā)整合工作熱點問題研究 陜亮 徐培根 王史堂 史登峰 屈紅剛 張文義 許永中

        (79)我國礦產(chǎn)資源安全現(xiàn)狀及對策 趙洋 鞠美庭 沈鐳

        (84)基于經(jīng)濟社會發(fā)展需求驅動的地質調查工作分析 張宇

        (90)完善專業(yè)圖書館績效考核機制的思考 張小敏 黃育群 張小海

        資源調查

        (94)我國旅游地學及其學科專業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與對策 郭福生 張國慶 姜伏偉 姜勇彪 葉張煌

        (101)埃塞俄比亞金屬礦產(chǎn)資源綜述 楊波涌 鮑征宇 董志成 sisay ayalew amera yonas bekele

        (106)山西鋁土礦分散金屬元素鎵富集特征 楊中華 孫思磊 孟建寅

        (110)天然氣中汞的分布及其成因機制分析 何偉 湯達禎 嚴啟團 許浩 王海華 林文姬

        資源經(jīng)濟

        (117)自然資源特許經(jīng)營權法律屬性之辨 閆海 吳瓊

        (122)基于lucc的喀納斯自然保護區(qū)生態(tài)系統(tǒng)服務價值評估研究 李偲 李曉東 海米提·依米提

        (128)中國區(qū)域co2排放收斂的空間計量分析 陳青青 龍志和

        (135)新疆能源產(chǎn)業(yè)集群顯性競爭力評價 張娜娜 孫慧 劉媛媛

        (141)礦產(chǎn)資源開發(fā)中的生態(tài)補償問題研究 康新立 潘健 白中科

        (148)市場經(jīng)濟條件下小城鎮(zhèn)循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展綜合評價——以廣東樂從鎮(zhèn)家具產(chǎn)業(yè)集群為例 李可文 冼尚德 程小蓮 鐘寧寧 李邊卓

       

源市場

        (157)四川省入境旅游市場時空變化特征研究 郭劍英 熊明均

        (162)圈層化城市近程旅游市場營銷——基于可達性的無錫案例研究 沈敏 周永博

        無