序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇意識形態工作安排范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

[關鍵詞]意識形態；高校；文化滲透；社會主義核心價值觀；對策

[中圖分類號]G641

[文獻標識碼]A

[文章編號]1671-5918（2015）10-0041-02

doi：10.3969/j.issn.1671-5918.2015.10-020

[本刊網址]http：//

意識形態可以理解為對事物的理解認識，它是一種對事物的感觀思想，是觀念、概念、思想價值觀等要素的總和。意識形態有主流意識形態和非主流意識形態之分，在我國現階段，社會主義社會的主流意識形態是。在文化思想呈現出開放、自由的時代，高校意識形態建設也面臨著諸多挑戰。

一、高校意識形態建設的挑戰

（一）西方非主流思想的文化滲透

經濟全球化及互聯網技術的發展，世界各國之間的聯系更加緊密。西方非主流意識形態通過影視文化、網絡游戲等途徑傳人我國，對于正值青春期的大學生有很大的吸引力，加上一些大學生自身的分辨力和自制力并未達到十分成熟的階段，長此以往，其思維觀念在這樣的環境中難免會受到西方非主流意識形態的影響。而互聯網技術的隱蔽性和快速性成為西方非主流文化在中國傳播的催化劑，西方國家借助互聯網作為主要的傳播手段，同時利用電視、廣播等傳媒工具，來宣傳他們的政治制度、價值觀念和意識形態等等，他們對西方的政治制度盲目崇拜，而對本民族原有的文化傳統和生活方式不加重視，最終影響了青年大學生對我國主流意識形態的認同。

（二）高校思想理論課缺乏吸引力，功效甚微

思想理論課是高校意識形態教育的主要工具，由于教學內容過于陳舊和固定，與急劇發展的社會和學生的思想實際相脫節，導致目前高校思想理論課的教學成效較低。而高校教師作為其意識形態建設工作的主要實施者，大多數的思想理論課的教授過程采取灌輸式的教學方法，過于重視教的過程忽視學的過程，啟發性不夠，課堂仍然是把握在教師的手中，教師講課方式單調，對新問題、新現象關注較少，忽視了學生的主體地位，導致課堂氛圍沉悶，學生參與度不高，思想理論課的實際作用沒有發揮出來。作為高校管理者，對高校理論課的課時安排上不夠合理，課時安排少，在上課時間設置上顯示出不重視的態度，像一些高校將思想理論課安排周末，也在一定程度上增加了學生對這一課程的抵制心理。此外，由于高校理論課主要以考試分數作為衡量標準，學生的應試心理較強，對這門課多存在思想上不重視、心理上多抵觸，最終高校思想理論課在意識形態教育上的功效也不顯著。

（三）大眾傳媒對主流意識形態的宣傳不足

媒體作為文化傳播的重要渠道，其內容和導向對人們意識領域起著潛移默化的作用。隨著傳媒技術的發展，其手段更加多樣，文化傳媒的傳播作用日益凸顯，然而，改革的深入也帶來了傳媒體制的變革，產業化的運作體制成為當今大眾傳媒的發展大勢，市場在文化產業中的影響力與日俱增，一味地強調收視率、發行量使得大眾傳媒在傳播目的上一度被扭曲。從營利的角度出發，大眾傳媒更多的受到市場和經濟效益的限制，市場調節具有盲目性和趨利性，在利益的驅動下文化傳媒逐漸失去其作為信息傳播的獨立性，大肆宣傳西方的價值觀念和思維方式，過度依賴娛樂和低俗文化來增加收視率，造成享樂主義、利己主義等非主流思想充斥在影視文化之中，對西方文化多加膜拜而不重視中國優秀傳統文化的保護盒宣傳，青年大學生長期在這樣的視聽環境中耳濡目染，其思維方式和價值取向也在潛移默化中趨向“西化”，在一定程度上影響著大學生三觀的選擇和對我國主流意識形態的認同。

（四）高校管理者在意識形態監管上的經驗欠缺

高校作為一個相對獨立的運轉系統，有“小社會”之稱，是社會意識形態陣營的重要組成部分，高校管理者作為這一獨立系統的負責人，在意識形態工作中起著重要作用。而在高校的管理工作中，一方面部分高校管理者對意識形態的管理經驗不足，尤其是對于新進的輔導員，他們剛剛脫離學生身份就來做學生工作，難免在學生管理上方式、方法不夠熟練和靈活，對于學生心理的把握和思想的關注不夠全面，對學生的價值觀念的引導工作做得不夠到位；另一方面高校管理層人員將工作重心放在高校的發展、教學管理上，對于大學校園的意識形態管理不夠重視，在對高校理論課的安排上沒有充分考慮思想理論課的實際情況，重視理論教學忽視實踐教學，同時，校園中對于意識形態宣傳和教育的活動較少，加上對學校意識形態監管的力度不夠，使得青年大學生在對我國的主流意識形態認同上不夠清晰和堅定，西方非主流意識形態在大學校園中廣為傳播并深受大學生的追捧，導致高校意識形態建設面臨更大的挑戰。

二、高校意識形態建設的對策

篇(2)

程同順：意識形態工作是個系統工程，因此要利用一切機會開展意識形態工作，尤其要善于利用重大時間節點進行工作布局。重大時間節點具有特定的時效性和敏感性，能夠喚起人們對某些特定問題的關注，因此適時地開展相關工作能夠起到事半功倍的效果。

第一，對重大時間節點要進行科學分類。當前中國發展日新月異，各種類型的重大時間節點數量很多，并且它們之間存在著比較大的差異性，因而對重大時間節點進行科學、有效的分類是首先必須要進行的工作。如根據重大時間節點的產生類型，可以區分為重要會議、重大事件、節日、紀念日和國內外突發事件等；根據重大時間節點所屬的領域，又可以區分為政治、經濟、文化以及民生等領域。甚至節日又可以細分為中國傳統節日、紅色節日、西方節日和特定人群節日等。在不同類型的重大時間節點，只有部署恰當的意識形態工作內容，實施精確布局，才能夠更有成效。

第二，不同時間節點的意識形態工作要有針對性。意識形態工作包括很多內容，在重大時間節點的意識形態工作不可能全面展開，而是要緊密結合當前的形勢和特點，有針對性地進行部署實施。中國的快速發展使其經常面臨高速變換的形勢和背景，在不同時期就會面臨不同的形勢和問題。不僅不同年份的同一時間節點會面臨不同的形勢和問題，而且在同一年的不同時間節點也會面臨不同的形勢和問題，因此意識形態工作必須與時俱進，精準定位。重大時間節點的意識形態工作布局一定要分析當時的形勢和特點，結合當時面臨的主要任務，服務于解決面臨的主要問題。

篇(3)

為深入貫徹XXX反饋意見精神，按照旗委工作部署，按教育局要求，我們支部聚焦巡視發現問題，認真組織學習研討、廣泛征求意見建議、深入開展談心談話，對黨支部班子在7項21條中存在的突出問題進行了深入查擺，深刻剖析了問題產生的原因，明確了今后的努力方向和整改措施。現將黨支部班子對照檢查情況報告如下：

一、存在的主要問題

XXX黨支部班子自始以問題為導向，先后通過群眾提、自己找、集體議等形式，并結合自查和上級檢查等情況，深入查擺了領導班子存在的問題。具體如下：

（一）加強黨的思想建設方面

1.對巡視工作條例重視不夠  

我們支部在工作過程中有時會認為做為教師上好課，做好學生的思想教育是主要任務，有時對上級的巡視工作重視不夠，上交的材料不及時，材料歸檔不合理，不全面，不便于檢查，有時完成的任務也因為沒有過程性材料而導致檢查不合格，有時對同志們要上交的筆記等材料出不齊，存放不長久。

對以上問題咱們支部這次召開巡視整改專題組織生活會，進行自查剖析。按照教育系統巡視巡察工作新指示、新要求、新精神、新部署開展工作。

以后對巡視工作要高度重視，對以后巡視出的所有問題都要全面的進行分析，找到產生的原因，進行合理解決。

2.對意識形態工作重視程度不夠 

咱們支部班子在意識形態工作方面，總是覺得意識形態離我們太遠，導致重視程度不夠，這樣就不能及時向支部黨員傳達一些會議精神和新的理論知識，在今后工作過程中我們要跟緊黨的步伐，強化責任意識，按上級要求學習黨的最新理論和會議精神及時向支部傳達。開展意識形態學習教育。

開展意識形態自查工作，要注意意識形態內頁檔案建立。做好意識形態“風險點”排查工作。

（二）嚴守黨的紀律方面  

存在遵守工作紀律不嚴格情況，在有些學習和各種活動中，有的同志不能及時參加，有補學的情況，覺得現在大家的工作繁雜，不只是教學，各方面工作多，有時完成一些支部的工作任務會出現落后現象，今后工作中一定會及時開展上級要求的各項工作和活動，做好對黨員的教育引導工作。

在工作紀律方面對黨員的要求也不夠嚴格，檢查少，對同志們的工作紀律表現掌握的不夠全面，也有不及時請假和及時簽到簽退的現象，支部要加強紀檢監督，規范工作紀律，有事及時請假，另外要求同志在工作時間不得作與工作無關的其它事情，支部會定期抽查，做到對黨員全面管理。

二、各類問題的具體整改落實安排

(一)對巡視工作條例重視不夠具體責任人是潘紅飛同志，做到立行立改，在今后工作過程長期堅持。

(二)對意識形態工作重視程度不夠具體責任人是劉雙同志，做到立行立改，做好上級精神及文件的傳達工作。 

(三)存在遵守工作紀律不嚴格情具責任人是羅維民同志，做到按照學校要求，做好工作紀律檢查工作。

篇(4)

按照區委統一部署，X年X月X日到X月X日，區委第一巡察組對教育局黨組進行了全面巡察，X月X日區委第一巡察組對教育局黨組巡察工作進行了反饋。現將整改情況報告如下：

一、抓整改落實舉措。

（一）領導重視，以上率下壓實整改責任。為確保整改工作扎實推進，區教育局黨組成立區委第一巡察組反饋意見整改工作領導小組，整改工作由區教育局整改工作領導小組統一領導，各牽頭領導具體實施。局黨組書記為整改工作第一責任人，各分管領導為牽頭整改工作的第一責任人，形成工作推進臺賬，定期聽取進展情況匯報，全力推進整改工作落實。

（二）思想統一，迅速啟動部署整改工作。

對區委第一巡察組反饋意見提出的問題，區教育局黨組高度重視，迅速召開黨組會議，明確要把巡察整改工作作為教育系統全面從嚴治黨的一項重大政治任務，作為推動黨風政風建設和反腐敗斗爭的重要抓手，作為凈化X區教育政治生態和推動教育事業發展的重要機遇，以對黨負責，對全區教育負責的高度，對教育系統全面工作進行體檢。

（三）問題導向，從嚴從實推進整改落實。

針對區委第一巡察組反饋的問題，站在增強“四個意識”的高度，堅持問題導向，局黨組反復研究、上下聯動，制定了《X區教育局黨組落實區委第一巡察組反饋意見整改工作方案》和《區委第一巡察組對區教育局巡察問題整改臺帳》，細化分解具體整改任務，分別制定了整改措施，確定了牽頭領導、分管領導，明確了責任人、整改成效和完成時限，保證整改工作件件有著落、事事有回聲。

二、反饋問題整改落實情況。

區教育局黨組收到區委第一巡察組反饋問題X個方面X個問題，區教育局黨組堅持立行立改原則，逐一對反饋問題進行整改，其中X項問題已整改到位，還有X項問題正在辦理中。對已經完成的整改問題，持續跟蹤監督情況。現將整改落實情況報告如下：

（一）已完成整改問題。

X、X年度組織生活會材料卷中機關干部一人對照檢查材料存在嚴重照抄、照搬現象，其材料中有“X宜昌”等字樣；二人對照檢查材料缺少整改措施。

整改措施：針對性開展學習教育，從思想上提高認識，端正態度，認真查找不足，堅決杜絕照搬照抄現象再度發生。

整改成效：已完成重新撰寫對照檢查材料，補充整改措施，在黨支部宣讀。

完成時間：X年X月

X、紀檢案卷裝訂無序，重復內容多，制作筆錄不規范，多數為一人辦案,不符合相關規定。

整改措施：認識到紀檢檔案規范化管理的重要性，進行全面系統整理，加強監督檢查，扎實細致做好案件檔案歸檔工作。制作筆錄嚴格按照紀檢格式執行。辦案X人或X人以上。

整改成效：紀檢檔案已經重新裝訂。《詢問筆錄》已更換紀檢格式，辦案人員增加X人或X人以上。

完成時間：X年X月。

X、支部成員對“”的認識存在偏差，站位不高。部分基層支部還存在組織生活會認識不清問題。X人剖析材料沒按照上級要求撰寫，空泛表態。

整改措施：召開以“”為主題的專題培訓，加強對基層支部組織生活會督導。

整改成效：已培訓。并在后續召開的組織生活會中進行指導和監督。

完成時限：X年X月。

X-X、教師進修學校X人，分別違反了中央和國家機關差旅費管理辦法規定。

整改措施：交回違規報銷款。

整改成效：違規報銷分別于X年X月X日存入學校基本賬戶，附有存款憑證，給予通報批評處理。

完成時間：X年X月。

X、工作紀律有待加強。

整改措施：加大明察暗訪力度。強化《請假管理制度》。綜合運用查閱請假記錄、實地檢查的方式，進行監督檢查。

整改成效：收齊、執行《請假制度》，隨時到校明察暗訪，無違紀現象發生。

完成時限：X年X月

X、在查閱“嚴守政治紀律、堅定理想信念”組織生活會材料卷中，三十二人的剖析材料沒有對照檢查存在問題和整改措施，只有大篇幅的個人事跡。

整改措施：提高指導監督力度。針對黨員存在問題，及時指導，真實剖析個人問題，支部書記把關，教育局黨組把關，層層抓實。真正做到學深、學透。

整改成效：已召開培訓會議。并在后續召開的組織生活會中進行指導和監督。

完成時限：X年X月。

X、在師德師風案件查處上，在公開環節有所顧慮，怕引起負面影響，如：X年查處的X起教師補課案件只是在教育系統內部對處理結果進行通報，沒有進行深入剖析、舉一反三，并做到“以案促改”。

整改措施：公開違紀案件不留死角，宣傳到位。對案件形成原因深入剖析，舉一反三，達到警示教育作用，做到“以案促改”。

整改成效：查處的案件進行及時公開，宣傳到位。對案件形成原因深入剖析，舉一反三，達到警示教育作用，做到“以案促改”。

完成時限：X年X月。

X、巡察組對校外培訓機構明察暗訪中發現，教育局監管校外培訓機構的科室，作為行業主管部門，日常監管不夠，對非法辦學機構的監管整治沒有可行性辦法和主動作為的意識，近三年只有X次聯合整治的檢查記錄。

整改措施：加大聯合執法檢查力度。由教育行政部門牽頭、相關部門配合，形成工作合力，使治理校外培訓機構的行為積極升華為政府行為。對于一意孤行的非法辦學戶，教育局要繼續加大嚴查力度，還要加大黑名單曝光力度。

整改成效：建立教育局牽頭聯合執法機制。集中查釘子戶X家，起到以點帶面的警戒作用。已經檢查X家校外培訓機構，X家合格、取消了X家許可、X家重新申辦、X家停辦、X家取消辦學項目、X家合并、X家整改中，后期跟蹤問效。

完成時限：X年X月。

X、“微腐敗”總結材把關不嚴，存在多處“徹腐敗”“微席敗”字樣的錯別字。

整改措施：加大督導檢查力度、注意上報材料質量的把關。

整改成效：要求學校自查的同時，教育局對學校上報的材料進行嚴格把關。

完成時限：X年X月。

X、“微腐敗”師德師風專項整治行動致家長一封信回執存在家長沒簽字情況。

整改措施：加大督導檢查力度、注意上報材料的質量的把關.

整改成效：要求學校自查的同時，教育局對學校上報的材料進行嚴格把關。

完成時限：X年X月

X、以“微腐敗”階段性總結代替工作總結。

整改措施：加大督導檢查力度、注意上報材料的質量的把關.

整改成效：要求學校自查的同時，教育局對學校上報的材料進行嚴格把關。

完成時限：X年X月

X、以思政課為引領的意識形態陣地建設有待加強。X區思政課教師配備數量不足，缺乏年輕教師力量，對教師的管理及培訓有待加強。

整改措施：加強思政課陣地引領作用，組建區級思政課研修中心組，建立思政課名師工作室，在全區范圍確定四所小學、兩所中學為區級思政課改革示范學校。完善教師管理制度，不斷加強教師培訓力度。繼續加強校本培訓，增加區級培訓項目。

整改成效：通過觀摩課打造X節校級思政示范課、優質課X節和精品課X節，組織思政教師論壇兩次。X月中旬由五名區優教師思政課展示，全區思政教師進行觀摩。制定校本培訓工作計劃，主要項目是“以生為本，以學定教”學習型團隊建設主題研修，主要任務是提高集體備課的有效性。

完成時限：X年X月

X、落實意識形態工作責任制不夠有力。落實意識形態工作的主體責任不夠到位，意識形態工作推進力度層層遞減。

整改措施：加強對意識形態工作的總結提煉和分析研究，根據上級政策要求，科學安排部署，確保意識形態工作扎實推進、有效落實。強化意識形態工作責任制，落實好主要領導第一責任人職責。

整改成效：制定局《意識形態工作責任制》，結合固定黨日活動，領導干部帶頭學習將主要領導第一責任人落到實處。

完成時限：X年X月

X、宣傳工作隊伍建設有待加強。抓意識形態工作人員由黨辦人員代管，宣傳人員身兼數職，牽頭抓總、統籌協調的作用難以有效發揮。

整改措施：加強宣傳工作隊伍的培訓和監督指導。

整改成效：已召開宣傳人員培訓會，建群，互相學習。

完成時限：X年X月。

X、對意識形態工作重要性認識不足。部分學校對意識形態工作重視程度不夠，開展活動流于形式。

整改措施：加強對意識形態的學習，提高對意識形態極端重要性的認識，堅決守好校園意識形態陣地，確保意識形態工作壓力傳導到基層。深入學校進行指導和監督，把意識形態工作納入固定黨日和學校德育教育內容當中。

整改成效：X月、X月、X月已分別對學校進行指導、監督。

完成時限：X年X月

X、師生對于掃H除E相關知識的學習還需常態化。

整改措施：學校制定計劃，集中學習，對于難以理解的內容學校要指派專人進行集中輔導，通過播放宣傳片、觀看視頻、座談論、閉卷測試加強師生對掃H除E知識的理解掌握。

整改成效：專題會議輔導、假期時間學習、學校進行測試考核學習情況。

完成時限：X年X月。

X、在掃H除E的宣傳深度上還不夠，特別是在對家長的宣傳上還需加強。

整改措施：多渠道、全方位開展掃H除E宣傳教育，做到廣大師生家長人人知曉、人人參與，營造濃厚的掃H除E專項斗爭氛圍。還積極發動教師、學生、家長向身邊人進行宣傳，在全社會形成黑惡勢力人人喊打的濃厚氛圍。

整改成效：已利用家長一封信、手抄報、標語、班會、警示教育多種形式進行掃H除E宣傳。

完成時限：X年X月。

三、下步整改工作打算。

（一）常抓不懈，以嚴實作風落實從嚴治黨責任。提高作風建設永遠在路上的政治覺悟，旗幟鮮明講政治，切實增強大局意識、責任意識，保持全面從嚴治黨的高壓態勢，做到抓常抓細、真管真嚴。

（二）抓住機遇，以巡察整改促進教育質量提升。

以巡查整改工作為契機，創先爭優、砥礪前行，把巡察整改成果最后落實到教育主業、提升教育質量上來，促進學生全面發展，著力打造教育體制創新、教育質量滿意、藝體教育特色、職業教育領先、家校和諧共育五大教育品牌，為實現我區教育“高質量+輕負擔+群眾高滿意度”的目標提供堅實的保障。

篇(5)

內容摘要：社會和企業的價值觀、行為規范及信念是有效規避市場與政府失靈的重要手段。因此意識形態與市場的嵌入式合作互動是經濟與社會和諧發展的內在要求。而以價值觀為代表的意識形態又具有典型的公共物品屬性。即國家壟斷性、非競爭性與非排他性的特征。

關鍵詞：分工　合作　意識形態　公共產品

市場機制中的分工合作

市場是分工的直接結果。斯密在論述分工的原由時說“當初產生分工的也正是人類要求相互交互這個傾向”。“他們(人類)彼此之間，哪怕是極不類似的才能也能交相互用。他們依著互通有無、物物交換和互相交易的一般傾向，好像把各種才能所生產的各種不同產物。結成一個共同的資源，各個人都可以從這個資源隨意購取自己需要的別人生產的物品。”斯密一再提到的“互通有無、物物交換和相互交易”的傾向，也就是合作的傾向。分工與合作就像一個硬幣的兩面，彼此依存。沒有合作，分工便毫無意義。

在市場機制作用下，保羅?海恩提到“社會協作是對群體合作過程中產生的不斷變動的凈利益之持續的互相調節過程”。市場正是通過這種特有自我調節方式，在人類日益復雜的合作中。既滿足了不同主體的需要，又實現了各種稀缺要素的有效配置。而價格在市場機制中有著舉足輕重的地位。如果從抽象的角度來看，價格就是一種信號，一種通過影響個人行為，而調節整個社會行為的信號機制。從這個意義上來看，市場是作為一種無意識合作機制而存在的，是基于個人預期的收益和成本進行選擇基礎上的合作，因此并不總是產生合意的結果，需要其他合作機制的配合，共同實現合意的結果。“如果沒有鼓勵合作的制度，我們就不能享受文明的種種好處”。人類一直致力于探索有效地合作機制。1651年，托馬斯?霍布斯出版《利維坦》并在書中提出了運用利維坦(類似于國家的機構)來保證人類合作的。1776年，亞當?斯密出版《國富論》，提出了“商業社會”的構想，并“首次將其運用于對社會變革和社會協作的綜合分析”。其本質就是用市場機制來解釋人類的合作，并認為它是一種維系合作的最具效率的機制。1904年，馬克斯?韋伯以論文的形式首次發表了《新教倫理與資本主義精神》一文，論證了在加爾文教“預定論”威懾下，新教徒們勤勉工作，杜絕享樂以至禁欲，在經濟活動中工于算計，因而積累了財富，在競爭中處于有利的地位，闡述了宗教對社會合作的促進和維護。在人類歷史上，國家、宗教、市場、制度等合作機制，一直此消彼長地發揮著各自的作用。馬克思在《德意志意識形態》中指出：“社會關系的含義是指許多個人的共同活動，至于這種活動是在什么條件下，用什么方式和為了什么目的進行的，則是無關緊要的。”在紛繁復雜的社會交往中。合作必將取代沖突和對立，成為主要的社會交往模式，維系社會和個體的良性發展。

意識形態與市場機制的功能互補

諾斯指出，沒有意識形態約束的市場機制必然是缺乏效率的。意識形態有助于在市場微觀的契約交易中塑造共同的信念并降低事前與事后的交易成本，最終保證合約的順利實施。從宏觀層面上，有助于降低社會公共權力行使的阻力并形成共同的價值預期，從而保證社會整體的同質性。意識形態作為是人類社會實踐的重要方面，“社會或社會群體用一定的思想觀念、政治觀點、道德規范對其成員施加有目的、有計劃、有組織的影響，使他們形成符合一定社會、一定階級所需要的思想認同的社會實踐”(陳成柏、張耀燦，2007)。如果從動態的角度來理解這一概念，所謂意識形態就是為了給人類合作提供一種共同遵守的“游戲規則”，并采用教育的手段使這一外在的“游戲規則”內化，來幫助每個人形成習慣，促進他們在社會實踐活動中的交往與合作。

意識形態作為一種維系市場有效運行的合作機制，包含四個層面的雙向互動。一是價值觀和行為的循環流，即國家提出一定的價值觀(包括思想觀念、政治觀點、道德規范)要求，并且在意識形態領域使個人明確并內化，從而使個人在社會生活實踐領域表現出合作與高效的制度契合。二是貨幣和制度層面的循環流。個人通過納稅的形式，支付給國家進行意識形態活動的所需的貨幣，而國家以制度供給的方式，向個人提供理想的契約環境與集體認同等制度產品。三是價值觀和貨幣的循環流。國家對個人提出的其履行其公共管理職能的價值觀要求，個人以納稅的方式來支付接受這種服務的所需的貨幣成本。四是制度和行為的循環流即國家相應的制度供給，對經濟交易中的個人與企業的行為起到激勵和約束，通過個人與企業的行為也將對下一階段的制度供給產生影響。意識形態作為市場機制的互補品，一方面反映出社會個體接受價值觀的范圍和程度，另～方面反映著國家對價值觀的需求和供給彈性，以此來規范并促使每一個體的思想和行為不斷趨向于一個共同的規范，為人類合作奠定基礎。因此，意識形態機制是一種有意識的調節機制，是構建社會和諧與穩定的內在制度需求。

但特定社會意識形態的形成與運行機制處在一個極為復雜的環境中。因為以價值觀為代表的意識形態總是和不同社會制度的競爭與激烈的利益沖突聯系在一起。如果將視角擴大到整個世界歷史范圍，國家將不再是特定價值觀的壟斷生產者，而是一個同歷史上和地理上的其它國家不斷競爭的生產者。從社會現實看，歷史上各個封建社會國家的各種價值觀，從秦漢到明清各朝各代所提出的思想觀念、政治觀點、道德規范仍然存在；而且當今世界各國所提出的思想觀念、政治觀點、道德規范也通過全球化和網絡化逐漸滲透在社會生活的各個領域。

意識形態的公共產品屬性

薩繆爾森在公共支出的純理論中，首次區分了私人物品和公共物品，并將公共物品定義為任何一個人對某種物品的消費不會減少別人對這種物品的消費的特殊產品。公共物品具有兩個基本特征。一是非排他性，即物品和服務的消費過程中產生的利益不能被某個消費者所專有，若要限制其他人享受這種物品帶來的好處或消費這種物品是不可能的或者代價(成本)很大。簡單說，就是一個人不管是否付費，都會得益于這種物品。二是非競爭性，即指在生產水平既定的情況下，一個人的消費不會減少其他人的消費數量，或者說許多人可以同時消費同一種物品。從政治學的視角，我們認為意識形態是一種國家的強制一，它具有政治性、階級性。而從經濟學的視角，意識形態本質上是國家提供的一種為促進社會合作的公共產品。

意識形態的公共產品屬性包含三層含義。一是供給主體的專一性。意識形態或價值觀作為非物質形態的公共產品，必須而且也只能由國家來供給，不能由其它團體或個人來提供。二是它具有非排他性。從意識形態的性質和意義上講，它是對全體

社會成員的普遍要求，而不是對某個人的個別要求，不可能為誰所專有。國家對特定價值觀的要求力求覆蓋到每一個人，從城市到農村，從政府到企業，從部隊到學校、社區，甚至監獄，總是試圖利用各種方式對每一個人進行教育和感染，使他們能接受這種“信念”和理念，而任何一個人都不可能獨自享有國家提出的價值觀、準則和信念。三是具有非競爭性。一個人接受了國家提供的意識形態和價值觀，既不會減少國家對他人價值觀的要求，也不會增加其他人對價值觀需求的成本。相反，特定價值觀的受眾層面越廣泛，則其所具有的公共產品屬性越明顯。正是具有以上特征，作為公共產品的意識形態具有極大的外部性。因為國家的意識形態需求，在降低市場交易主體交易成本與風險的同時，會使市場交易主體產生普遍的“搭便車”行為。因此，只有國家才能擔當意識形態供給的角色。一方面，只有國家擁有合法的征稅權，從而能支付此種公共產品的供給。另一方面，這是國家的職責所在，更是利益所在。因為運行良好的意識形態機制可以極大降低國家的管理成本，減少總量交易費用，既能使社會中的每個人在國家控制力下，獲悉特定的規范和行為準則并能使他們在國家強制力下踐行這一要求，使整個社會按照一個共同的信念和規范進行協作。

從合作的視角來看，市場機制是一種無意識的調節，每個人在追求個人目標的同時，通過市場機制的作用，在某種程度上實現了社會目標。而意識形態機制是一種有意識的調節，國家通過意識形態機制將社會目標內化為社會成員的個人目標。因此，國家作為市場經濟的宏觀調控者和意識形態的供給者，應該最大程度地實現兩種機制的有機結合，從而共同促進整個社會的利益整合、合作共贏與和諧共生。信息化時代，意識形態領域面臨激烈的競爭，因此，要想增強國家的軟實力，必須要具備競爭意識，優化價值觀教育的內容和形式，激發個人和企業培養核心價值觀的內在需求，同時抵御其它國家各種不良的價值觀思想的侵擾。

思想政治教育是雙向嵌入式合作互動的有效途徑

意識形態作為一種外在的思想要求，很難直接為個體所掌握和內化。它需要借助思想政治教育將社會意識形態要求轉化為社會個體的思想與行為。因此，思想政治教育是實現市場機制與意識形態嵌入式合作互動的有效途徑之一。

思想政治教育作為是人類社會實踐的一個重要方面，是指“社會或社會群體用一定的思想觀念、政治觀點、道德規范對其成員施加有目的、有計劃、有組織的影響，使他們形成符合一定社會、一定階級所需要的思想品德的社會實踐活動”。如果從動態機制的角度來理解這一概念，所謂思想政治教育就是為了給人類合作提供一種共同遵守的“游戲規則”，并采用教育的手段使這一外在的“游戲規則”內化。來幫助每個人形成習慣，促進他們在社會實踐活動中的交往與合作。思想政治教育機制就是利用國家和個體的行為作為信號，一方面揭示出個體接受思想品德的程度和范圍，另一方面也調節著國家的制度供給與思想品德要求，以此來規范并促使每一個體的思想和行為不斷趨向于一個共同的規范，為人類合作奠定基礎。因此，思想政治教育機制是一種有意識的調節機制。在這種機制的作用及行為信號的指引下，國家和個體隨之做出相應地調整。

長期以來，我國的思想政治教育一直以國家為主導，致使人們總認為它是國家的強制，只看到它的政治性、階級性，進而對思想政治教育產生一定程度上的反感和抗拒。其實，思想政治教育作為市場機制與意識形態嵌入式合作互動的有效途徑，有助于將社會的意識形態要求轉化為個人的思想與行為，從而增強市場主體的道德意識、法律意識、生態意識等，最大限度的降低負外部性的產生，構建和諧有序的市場競爭環境。從這一視角出發，也有利于提升思想政治教育的實效性與接收度。

構建社會主義和諧社會是我們黨在新時期順應歷史發展變化，為推進中國特色社會主義偉大事業做出的重大戰略舉措。但是，“關于和諧社會的美好描繪，只能把人們引入幻想。所以，關鍵是應找到通向和諧社會的路徑，發現和諧社會存在的基礎，確立和諧社會的制度安排等方面的原則。如果這樣考慮問題的話，就會顯示出關于合作問題的探討對于和諧社會的構建是何等重要”。

結論

綜上，在市場經濟條件下構建社會主義和諧社會是我們黨新世紀的重大戰略舉措。構建和諧社會要兩手抓，一手抓市場機制建設，一手抓價值觀和行為規范建設，二者相互補充不能偏廢。而一個社會是否和諧，在很大程度上取決于全體社會成員擁有共同的理想信念、道德規范和價值取向。這既是思想政治教育的本質，也是其內涵所在。目前，我國正處于國民經濟發展的關鍵時期，必須繼續發揮思想政治教育的生命線作用，全社會形成合力，才能共同構建社會主義和諧社會，努力實現我國經濟與社會的協調發展。

參考文獻：

1　亞當?斯密國民財富的性質和原因的研究商務印書館，2005

2　保羅?海恩，經濟學的思維方式世界圖書出版公司，2008

3　馬克思，恩格斯馬克思恩格斯選集(第1卷)，人民出版社，1995

篇(6)

一、及時傳達貫徹會議精精神

縣宣傳思想文化工作推進會后，一是迅速召開鎮黨委會，傳達會議精神，專題研究全鎮**年宣傳思想文化工作，特別是意識形態、輿情研判等工作，做到早安排、早部署、早落實；二是及時召開鎮、村干部會，傳達貫徹縣會議精神，統一參會人員思想、提高參會人員認識，明確全鎮今年宣傳思想文化工作的目標、任務、重心、重點，上下一心，通力合作，推動全鎮宣傳思想文化工作呈現新亮點、取得新實績。

二、強化組織保障

深刻認識新時期宣傳思想文化工作的重要性和緊迫性，切實將宣傳思想文化工作擺上議事日程，鎮黨委高度重視，分別成立了以鎮黨委書記任組長、分管領導任副組長、相關工作人員為成員的宣傳思想文化工作領導小組、意識形態工作領導小組、輿情研斷工作領導小組，確保工作有人抓、有人管，為全鎮的宣傳思想文化工作提供強有力的組織保障。

三、細化工作措施

將宣傳思想文化工作列入黨委的中心工作和重點工作，做到工作同部署、同落實，納入干部職工的年度目標考核。制定了全鎮宣傳思想文化工作計劃、新聞宣傳及外宣工作目標責任制、意識形態管理辦法、輿情研斷制度等規范性文件，對宣傳思想文化工作進行細化、量化，將任務分解到科室、落實到個人，做到“人人有任務、個個有指標”，切實抓好責任落實，真正做到“四有”：即有計劃、有布置、有督查、有考評，形成上下聯動、齊抓共管的良好局面，為全鎮的宣傳思想文化工作創造良好的工作環境和政治環境。

篇(7)

[論文關鍵詞]意識形態；經濟全球化；跨國廣告；建構；解讀

身處當代社會，我們生活在符號的世界里，而廣告為其中之甚。它無孔不入，元所不在。而廣告并不僅僅是一個簡單孤立的促銷商品的經濟行為。在實踐中證明，廣告具有改變世界的傳奇力量，它并非元足輕重，而成為影響當代文化，制約人們的精神世界和現實生活的具有強大意識形態性的事物。陶東風甚至認為：廣告已經成為塑造大眾信仰、世界觀、價值觀的最重要媒介之一。而這一切怎樣發生?尤其在處于全球化進程中的當今中國，跨國廣告會帶來怎樣的變數?中國大眾又會如何解讀呢?

一、意識形態與廣告

何渭意識形態?從早期的者將意識形態界定為統治階級的“信仰體系”或“虛假的信仰體系”，到阿爾都塞把意識形態定義為“個人同他所存在于其中的現實環境的想象性關系的再現”，再到葛蘭西的“意識形態霸權論”，意識形態已不再是暴力政治的附屬物。

根據文化研究學派學者理查德·奧曼的觀點，意識形態是一群擁有共同利益的人的觀點——如一個國家、一個政黨、個社會或者經濟階層、一個職業群體、一個產業等等”。而美國學者米米·懷特則將“觀點”進一步擴充為“價值、信仰和觀念”，認為意識形態是一種被“一種文化的文本……特別地體現與規定著的……特殊范圍的價值、信仰和觀念”，這種東西會“使其使用者產生特殊知識和立場”。歸根結底，則所謂的“意識形態”不過是一種能影響他人的價值、信仰和觀念等精神性因素而已。

然而，價值取向、生活哲學、觀點信仰等精神因素本身并不構成意識形態。真正的意識形態還要與“霸權”相結合。即只有當某個特殊的觀點在某個范圍中壓倒其他不同觀點，享有特殊的話語霸權，并且把本觀點泛化為具有普遍的、永恒的適用性時，意識形態才會產生。而意識形態是具有特殊性的，即它只是特定群體的特殊觀點和價值。而這種特殊的知識、立場、觀點，往往會被它的產生者——特定的社會群體有意或無意地普泛化，擴大到超出特定范圍，具有超常的適用性和正確性，即一種話語強權。

而當代，形形的廣告正是按照這樣的流程，進行著意識形態化的運作：廣告中最常見的修辭與敘事技巧是意義的嫁接，建構出觀點、信仰、立場與價值，再與大眾媒介的霸權實現合謀，對不設防的受眾進行天長日久的滲透和包圍，潛移默化地作用于受眾的無意識，使其“自由地同意”(feeconsent)，甚至主動配合意識形態的牽引，最終將某種屬于特定群體的世界觀和價值取向普泛化。而當人們消費商品的時候，他們不只是“使用”對象，用薩持的話來說，“他們同時也買進了一個觀念，而且對這個觀念進行了奇怪的處理”。美國廣告學學者朱麗安·西沃卡在對美國廣告史進行深入研究后得出結論：“廣告業……作為銷售商、品味制作人、教育家、流行文化創造者以及歷史學家，多方面、多層次地影響和塑造著美國人的日常生活。”同樣，廣告也在介入和塑造著我們的生活。

二、經濟全球化下跨國勢力在中國的滲透和影響

經濟全球化，即跨國商品與服務貿易及國際資本流動規模的形成和增加以及技術的廣泛傳播使世界各國經濟的相互依靠性增強。而中國自1978年實行改革開放以來，就逐漸向全球化浪潮打開了大門。無疑這意味著，國際資本和成熟的知識經濟力量對中國經濟和廣告業的介入和影響以及大量的國際廣告公司和外國商品廣告的涌入。

有資料顯示，全球最大的500家跨國公司已有450家在華投資，這些投資主要集中在汽車、通信、精細化工、鋼鐵和家電以及信息、醫藥、新材料等極為重要的領域。中國已經成為世界第三大FDI(外商直接投資)接受國，僅次于美國和英國。2004年中國內地實際利用外資(存量)占CDP的比重達到34．12％，外商投資企業已經成為了中國內地國民經濟的重要組成部分。

而跨國企業在中國社會的影響也得到各方面的肯定和重視。如《南方周末》制作的(2005世界500強在華最佳投資企業排行榜》，第一財經、零點調查等制作的(2005中國最具影響跨國企業》等。而由中華英才網等聯合主辦的{2005中國大學生最佳雇主》調查也顯示，前十大最佳雇主為：海爾、IBM、寶潔、聯想、華為、中國移動、微軟、LG、西門子、GE其中6家為跨國外企。

有人描繪了一天處于跨國公司商品包圍的生活：“早上，用高露潔的牙膏刷牙，喝雀巢的牛奶，然后開大眾的汽車上班，通過殼牌瀝青鋪就的公路，來到辦公室，用裝有微軟Windows的IBM電腦辦公，然后用三星手機約同事一起去麥當勞吃午餐。晚上，沒準會去看～場時代華納出品的電影……”而對于商品的推廣，跨國公司～向不遺余力。如寶潔公司已經數年穩坐全球廣告投放費用的頭號寶座。2006年央視廣告招標，2005的標王寶潔以3．94億元再次蟬聯。

與此同時，許多國際廣告公司也紛紛把目光投向中國。經濟持續增長使中國迅速成為全球最大的廣告市場之一。從1981年到2004年，中國廣告年營業額的增長超過1000倍，廣告費占GDP的千分比，也從0．24上升到9．3。據預測，中國廣告市場還有2至3倍的增長空間。現在中國正成為全球廣告業競爭的主要舞臺。

而加入WTO后，中國市場將進一步開放和國際化。按照《服務貿易減讓表》的規定，2003年底，中外合資廣告公司允許外資控股；2005年12月11日起，允許建立獨資的外企廣告公司。

“3年之后，盛世長城會把總部搬到中國。”國際第四大廣告公司——美國盛世長城CEO凱文·羅伯茨2005年12月在北京大學表示。對中國放開廣告市場雄心勃勃的還有全球另5大集團——奧姆尼康、WPP、IPG、電通以及哈瓦斯。

跨國廣告公司憑借其所擁有技術、品牌、資金上的優勢嚴重地沖擊著國內廣告公司。1．由于“全球捆綁”協議，在華的外國品牌——通常也就是廣告業的高端客戶——大多由跨國廣告公司。例如IBM的廣告在美國由奧美，到了中國也必須找奧美的分公司或在當地的合資公司進行合作。即跨國廣告公司為跨國品牌服務。2．進～步搶奪本土高端客戶。2005年5月10日，奧美宣布獲得了新聯想集團全球品牌廣告及聯想“Th~nk”系列產品的廣告業務。3．不斷地并購和擴張。

可以說，跨國勢力在中國的滲透正在重構中國經濟和廣告業的生態。而中國大眾也正在日漸處于跨國公司商品和廣告及其所傳遞的意識形態的包圍當中。

三、在華跨國廣告中意識形態的建構和沖擊

由于在全球化的進程中，幾乎都是西方經濟勢力在擴張和流動。則在華的跨國廣告中，跨國公司和跨國廣告公司共同建構和傳遞了西方的意識形態觀念，給中國傳統的意識形態觀念造成了一定的反照和沖擊。

1．自我個性的彰顯

中國主流意識形態推崇集體主義，著重面子，講究秩序，團結一致。而西方則推崇個人主義，突顯自我，與眾不同，不在乎別人的想法。

中國現代的消費族群中，新生代漸漸受到社會的重視。新生代泛指6—25歲的青少年，他們追逐流行時尚，關注“個體自我”，用著新人類的語言與人交流。精信廣告在調查中發現，83％的被訪者表示“總在尋找展現自我的空問”，他們注重自我享受，但不是自我放縱。針對于此，許多跨國公司的廣告都是個性十分，“我就是我，晶晶亮”(雪碧)，“我有，我可以”(佳得樂)，“我行我酷”(三菱小菲手機)，“我就喜歡”(麥當勞)等等諸如此類的廣告語無不暗示著一個個體現個性化、差異化、解構傳統、反叛權威的主體。“個人主義”成為極具號召力的口號，人們在其中找到并肯定了自己的個性，使自身的主體地位得以確認，并隱含了對人生模式單一化的反抗和對主體存在的維護。娛樂化、游戲化、解構崇高、紀實性的個人化等多元共存狀態，跨國廣告宣揚的這種生活模式具備了典型的后現代主義韻精神內核，對中國傳統的以集體主義為核心的、宣揚絕對主體、工具理性的價值取向進行了“去中心化”的解構。

2．傳播新女性形象

傳統的中國女性形象，多被認為是～個溫婉可親的賢妻良母。而很多廣告中，女性只是依附和取悅男人的角色。而在現代，中國女性社會角色和家庭角色發生了很大變化。對于女性來說，男女關系中，越來越強調一種伙伴式平等的關系。而跨國廣告打造了～系列切合時代氣息的新女性形象：獨立、智慧、自信、時尚、自尊自愛、寬容及富有人格魅力，她們不再是男權社會中的點綴，而是自己命運的主宰。

其中以寶沽為最。其旗下飄柔廣告(李奧貝納)從“吵架篇”、“誰說女孩子不能學飛機工程篇”、“老師篇”到現在的“指揮家篇”，皆以“自信”為品牌訴求。飄柔傳遞出，自信包含外在的自信，也包含內在的自信。外在的自信可以表現為良好的儀表，如柔軟順滑的頭發。內在的自信則體現為積極樂觀、自主向上的人生態度。只有內在和外在的自信完美地結合，并通過正確的技巧表達，才能展現自己最美好最自信的一面，更主動而堅韌地去實現生活的夢想和人生的目標。

而“驚喜從肌膚開始”的玉蘭油(盛世長城)，則塑造了眾多既愛工作也享受生活美麗知性的新女性形象。尤以由賴致宇領銜制作的玉蘭油多效修護系列廣告，三支廣告巧妙地選用了同一故事場景：一個廣告拍攝的現場，并由此場景中的三位職業女性(模特、設計師、導演)來分飾主角，各自道出自己的肌膚問題，巧妙地把整個系列的三款產品串起來。三位女性成熟、自信、時尚、前衛、重事業、注意自身表現，讓人過目難忘。

其實女性解放未必指個個都當女強人，而是指女性有充分的自由選擇自己喜愛的生存方式，而女權則意味著女性維護自我尊嚴、人格及利益的權利。寶潔廣告中的女性自然地表現出充分的自信、自主和權利，同時又沒有對男性尊嚴的刻意貶低。

3．傳遞勇于競爭、敢于挑戰的動感精神

中國傳統價值觀念，強調和諧，寬容禮讓，知足常樂，順其自然，是一種相對靜態內斂的世界觀。而西方提倡競爭，敢于挑戰，勇于探險，開拓進取，元淪對人事還是對待自然，是一種很具擴張性的外向型世界觀，充滿動感。很多跨國廣告都傳遞了這樣一種精神。

如耐克的“JUSTDOIT(想做就做)”廣告，它給大眾勇敢積極的信念，把運動明星“神化”，使得品牌不單是代表運動鞋，更代表體育運動、代表運動文化、代表勇于挑戰的運動精神。瑞士豪雅表攜手姚明和中國跳水隊，凸現“挑戰自我、追求成功、卓越品質”的品牌氣質。百事可樂廣告從“新一代的選擇”、“渴望無限”到“突破渴望”，都以最流行的音樂明星和體育明星打造出年輕、向上的運動精神。

同時，跨國公司也會注重廣告的本土化。一位經濟學家曾指出：美國公司海外業務的成敗取決于是否認識和理解不同文化存在的區別；取決于負責國際業務的高級經理們是否愿意擺脫美國文化的影響。在跨國廣告公司協助全球品牌把產品打入中國這個新興市場時，其任務往往在于把商品和本地價值觀念做細致的結合，為本身就代表全球化的商品創造地方風格，使地方的消費者能夠接受。可口可樂廣告的中國化就是一個成功的案例。按慣例，可口可樂的廣告宣傳和品牌定位都要可口可樂總部統一控制和規劃。但從1999年開始，可口可樂在中國推出的電視廣告選擇在中國拍攝，請在中國的廣告公司創意設計。近幾年來，可口可樂在中國的賀歲廣告備受稱道。身著紅色小肚兜，頭頂一撮發的小阿福形象自2001年春節推出以來，深受中國大眾的喜愛。2002年春節，阿福邀請小朋友一起剪紙，喝可樂，伴著“龍騰吉祥到，馬越歡樂多”的對聯展開共迎新春。2003年，阿福來到北方小鄉村。阿福與小朋友一起滑雪放鞭炮，同時出現“可口又可樂，羊年喜洋洋”的對聯。而2006年春節，真人劉翔和卡通人物“阿嬌阿福”共同出演“帶我回家”的主題廣告，生動地演繹“沒有一種感覺比得上回家”，釋放人們渴望回家過年，合家團圓的新年情懷。濃濃的中國味和“阿福”的形象就深深的印在消費者心中。這就是因為企業了解和注重中國大眾重情、重家、希望吉祥熱鬧合家歡的價值觀念。

四、中國大眾對跨國廣告的意識形態解讀

廣告文本的性質也是一種“生產性文本”，其意義是在受眾解讀過程中產生的，它也是一種受受眾控制的文本。廣告文本對受眾有“塑造”作用，而同時受眾對文本有控制性。所以，對于廣告的意識形態，我們不僅要分析它的意識形態內容，也要分析受眾對廣告文本的接受特征。在后一方面，英國文化研究派的研究具有開創性意義，其代表作就是霍爾發表于20世紀70年代的《制碼，解碼》一文。在這篇論文中，霍爾批評流行的傳播學理論把傳播看作一種從發送者到接受者的直線運動。他指出，信息的發送并不意味著它可以以同樣的方式被接受。

生產傳送信息，而閱讀(消費)產生意義。意義的產生又依賴于受眾中存在的三種解碼立場，此即著名的“霍爾模式”：其一是“支配一霸權立場”，它假定受眾的解碼立場跟傳播者的制碼立場完全一致，這意味著制碼和解碼的兩相和諧，受眾“運作于支配代碼之內”。其二是“協商代碼或協商立場”，這似乎是大多數受眾的解碼立場，既不完全同意，又不完全否定。

一方面承認傳播者意識形態的權威，另一方面也保留自己與之不同的獨特意見，形成協商的立場。第三種為“對立碼”，受眾能了解傳播者的制碼意圖，但是用一種儼然相反的方式去解碼信息。他們每每根據自己的經驗和背景，讀出新的意思來。而中國大眾對與跨國公司廣告的意識形態解讀也是一個能動的過程。一般情況下，中國大眾會對跨國廣告實踐前兩種解讀模式，或多或少地接受廣告建構的意義，即在某種程度上接受了在華跨國廣告中建構和傳遞的西方意識形態觀念。但一旦跨國廣告冒犯了其根深蒂固的文化界限，則他們相應會做出對抗性的解讀。

2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱上各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊地攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。廣告寓意：右立柱因為涂抹了立邦漆，把盤龍都滑了下來。引起爭議后，雜志社給媒體發來聲明向廣大讀者致歉。

2004年l2月，一則在電視上播放的名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片被國家廣電總局叫停。該片采用“中國武術高手、類似‘飛天’的東方美女、龍”等形象代表“恐懼力量”。該片被認為違反了“廣播電視廣告應當維護國家尊嚴和利益，尊重祖國傳統文化”和“不得含有褻瀆民族風俗習慣的內容”的有關規定。

2005年6月中旬，麥當勞系列打折廣告的《討債篇》中：在一個音像店門口，一位顧客希望老板能給予優惠的價格，但老板表示，優惠期已過不予優惠，這位顧客競雙腿跪地抱著老板的褲管乞求，畫外音則響起“幸好麥當勞了解我錯失良機的心痛，給我365天的優惠……”。此廣告在西安、成都、鄭州、廣州等地播出時，引起當地消費者的軒然大波。后麥當勞公司自己撤播了此廣告。

前兩個案例中，都有使用中國元素。也許他們的創意原來只不過想表現商品的特征或精神，但是對于中國大眾來說，難以接受。因為這些中國元素歷來是中國傳統文化中具有代表性的象征，尤其是龍是華夏部落不斷融合的文化產物，以至于到現在具有統一信仰和加強凝聚力的功能，成為了中國人的民族圖騰和精神歸屬。而對于廣告，中國大眾解讀為中國元素遭到了貶低甚至是侮辱，進而指認為是中華民族遭到西方的嘲弄。而由于歷史原因，中國人牢記國恥，心態自尊敏感。他們不能容忍任何對于中國文化低人一等的隱射，而這競來自日本和美國在華的跨國公司。

盡管制作者也許對于中國的傳統文化缺乏了解，輕易地將“中國元素”引入廣告其中，并且將他們最終安排一一敗在詹姆斯這個西方人的手下。因為這樣的創意對他們來說，非常自然的符合美國人的思維邏輯——耐克身后的是強勢的美國文化。因此這樣的一則廣告，可以解釋成耐克無意“侮辱”中國人以及中華民族，也是耐克無意識的顯示出了它所代表的美國文化的優越感。

而“麥當勞廣告事件”當中，除了民族情緒，就是它未顧及文化環境，以自己以為輕松幽默的方式，表現出非常不尊重消費者的觀念。

好的跨國廣告，首先應該學會了解本±文化，學會尊重民族感情。