序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了一篇互聯(lián)網(wǎng)營銷策略3篇范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

互聯(lián)網(wǎng)營銷策略1

自1980年以來，我國互聯(lián)網(wǎng)取得了從1G到5G的更新迭代，互聯(lián)網(wǎng)逐步從平臺(tái)端口走向了移動(dòng)客戶端。人們使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行社交購物、信息咨詢，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普遍應(yīng)用使電子商務(wù)市場逐步擴(kuò)大，電子商務(wù)逐漸覆蓋到各類生產(chǎn)生活用品，農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域也包含其中。近年來，黨和政府逐漸加大對“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的重視程度，黨的十九大報(bào)告首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，扶持農(nóng)民，將農(nóng)產(chǎn)品帶出農(nóng)村，讓農(nóng)產(chǎn)品逐步走上線上銷售的道路，由此產(chǎn)生了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的營銷新模式，例如農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷。同時(shí)，隨著抖音、快手等短視頻平臺(tái)的興起，不少農(nóng)產(chǎn)品商家與農(nóng)戶開通注冊短視頻平臺(tái)賬號(hào)，為農(nóng)產(chǎn)品拍攝短視頻，展示農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、特點(diǎn)及風(fēng)貌等，進(jìn)而加大對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳。農(nóng)民及農(nóng)產(chǎn)品商戶開通短視頻平臺(tái)賬號(hào)后，通過輸出短視頻內(nèi)容吸引流量，為賬號(hào)積累粉絲，從而在短視頻平臺(tái)開通商鋪進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售，然而短視頻在為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行帶貨營銷的同時(shí)，也出現(xiàn)了如短視頻質(zhì)量不高、內(nèi)容重復(fù)、短視頻風(fēng)格定位不準(zhǔn)確等問題，這些問題也阻礙了農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷的發(fā)展。

1“短視頻+農(nóng)產(chǎn)品”銷售模式現(xiàn)狀

第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%，同時(shí)，農(nóng)村地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率也在穩(wěn)步上升中，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)58.8%。這為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行短視頻營銷創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，也帶來了更大的市場需求。《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》報(bào)告顯示，我國涉農(nóng)電商平臺(tái)已經(jīng)超過3萬家，開通的涉農(nóng)短視頻賬號(hào)也不勝枚舉，銷售額達(dá)到1000億元以上，是農(nóng)產(chǎn)品銷售的新方式。抖音和快手作為短視頻投放的兩大巨頭，每年注冊的涉農(nóng)短視頻賬號(hào)和發(fā)布的農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容均在逐步增加，尤其在2021年，抖音拿出2億流量資源，通過“鄉(xiāng)村大師課”“中國農(nóng)民豐收節(jié)”等多種活動(dòng)，幫助農(nóng)產(chǎn)品短視頻解決冷啟動(dòng)和曝光不足等問題，讓美好鄉(xiāng)村被更多人看到，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品被更多人發(fā)現(xiàn)。《2021快手電商信任建設(shè)年度報(bào)告》指出快手在2021年，通過“短視頻+直播帶貨”的方式使得商品銷售總額突破4000億元，其中為115萬貧困縣農(nóng)戶增收193億元。與此同時(shí)，這些短視頻平臺(tái)也誕生了許多農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)紅達(dá)人，如“云南小花”“蜀中桃子姐”“巧婦9妹”等，這類農(nóng)村網(wǎng)紅達(dá)人因其視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、輸出頻率高、產(chǎn)品宣傳適宜，吸引了大量粉絲關(guān)注賬號(hào)，增加了農(nóng)產(chǎn)品的銷售量和曝光度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在“巧婦9妹”的短視頻賬號(hào)下，農(nóng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到50億元以上，短視頻營銷的運(yùn)用不僅為農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)收，也成為農(nóng)戶致富的新方式[1]。

2“短視頻+農(nóng)產(chǎn)品”的營銷形式

2.1以傳達(dá)信息為主的營銷形式傳達(dá)信息為主的營銷形式最早出現(xiàn)于電視平臺(tái)中，以電視推介廣告的形式向觀眾傳遞商品信息。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，營銷方式發(fā)生更新迭代，短視頻營銷形式應(yīng)運(yùn)而生。在短視頻領(lǐng)域，營銷形式分為直接輸出信息型和間接植入信息型。直接輸出型是指通過各大媒體網(wǎng)站如今日頭條、微博和小紅書等平臺(tái)，在平臺(tái)上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品短視頻的宣傳內(nèi)容，短視頻的內(nèi)容需圍繞農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行，清晰展示農(nóng)產(chǎn)品的主要賣點(diǎn)、銷售信息、價(jià)格、購買方式等等，視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出清晰的產(chǎn)品，進(jìn)而擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的信息宣傳。間接植入型是指不直觀呈現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的信息，而是將需要營銷的信息植入視頻內(nèi)容中，這就需要短視頻內(nèi)容足夠豐富且有一定的創(chuàng)意性，若短視頻輸出的內(nèi)容是生活類場景的演繹，將農(nóng)產(chǎn)品植入在某一個(gè)鏡頭中，由視頻主角提到農(nóng)產(chǎn)品的賣點(diǎn)和銷售信息，或者利用電影電視劇的取景，以潤物細(xì)無聲的方式使觀眾接收產(chǎn)品信息，獲得產(chǎn)品的信息價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生交易行為。

2.2以社交互動(dòng)為主的營銷形式以社交互動(dòng)為主的農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷形式可以分為網(wǎng)絡(luò)達(dá)人類、草根自發(fā)類、專業(yè)視頻類3種類型。其中，網(wǎng)絡(luò)達(dá)人類是指一些已經(jīng)在其他領(lǐng)域擁有一定數(shù)量的粉絲和關(guān)注度的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人、紅人及名人入駐短視頻平臺(tái)為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，憑借其具備的影響力和粉絲效應(yīng)為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行帶貨宣傳。由于網(wǎng)絡(luò)達(dá)人本身自帶流量，也擁有消費(fèi)者的信任度，這在一定程度上加強(qiáng)了消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)達(dá)人所宣傳產(chǎn)品的信任度，從而產(chǎn)生交易行為，增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售量，進(jìn)而增加農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，尤其是在短視頻中，通過邀請知名人士為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，也能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的市場認(rèn)可度。草根自發(fā)類是指以農(nóng)戶為賬號(hào)主體，自發(fā)創(chuàng)作農(nóng)產(chǎn)品短視頻的內(nèi)容。從農(nóng)戶種植到收獲農(nóng)產(chǎn)品的過程出發(fā)，將農(nóng)產(chǎn)品植入農(nóng)戶的實(shí)際生活場景中，以生活化、日常化、真實(shí)化的方式展示出農(nóng)產(chǎn)品與農(nóng)戶的風(fēng)貌，同時(shí)增加消費(fèi)者對農(nóng)村生活的了解。專業(yè)視頻類是指以企業(yè)、公司、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作，通過打造專業(yè)的“農(nóng)產(chǎn)品”短視頻賬號(hào)，對賬號(hào)輸出內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一管理、設(shè)計(jì)、運(yùn)營，以專業(yè)的拍攝手法和視頻剪輯技巧將農(nóng)產(chǎn)品在鏡頭下進(jìn)行包裝。此外，通過專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷，不僅是將區(qū)域特色產(chǎn)品展現(xiàn)出來，更展現(xiàn)了當(dāng)?shù)鬲?dú)有的風(fēng)貌，將當(dāng)?shù)氐奶厣⑽幕⑸鷳B(tài)呈現(xiàn)給大眾，有利于促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)和人文事業(yè)的發(fā)展[2]。

2.3以電商帶貨為主的營銷形式移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步使得電子商務(wù)移動(dòng)客戶端大放異彩，營銷和宣傳內(nèi)容也從靜態(tài)的圖片形式轉(zhuǎn)變成動(dòng)態(tài)的視頻形式，在短視頻動(dòng)態(tài)效果的作用下，為農(nóng)產(chǎn)品電商添加了新的活力。因此，在短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)了以電商帶貨為主的營銷形式。在一些電子商務(wù)零售平臺(tái)如淘寶、京東、天貓等網(wǎng)購交易平臺(tái)，其中的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店中不乏出現(xiàn)短視頻營銷的內(nèi)容。在產(chǎn)品介紹頁面用視頻廣告的形式，動(dòng)態(tài)展示農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，供消費(fèi)者在購物時(shí)進(jìn)行參考。這類短視頻通常是由店鋪所拍攝制作，希望在一定程度上吸引消費(fèi)者，多方面展示農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售。同時(shí)，在一些扶貧網(wǎng)站上，也會(huì)有農(nóng)產(chǎn)品短視頻的身影，這類短視頻一般是由政府或農(nóng)業(yè)合作社制作，目的在于加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳力度，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品的影響力。相對于短視頻平臺(tái)上的視頻，這類視頻廣告不限制時(shí)長和形式，具有更大的可操作性。同時(shí)，還有一些主要銷售農(nóng)產(chǎn)品的移動(dòng)客戶端，如順豐優(yōu)選、喵鮮生等。這類移動(dòng)客戶端以自身的優(yōu)勢銷售農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)，在自己的平臺(tái)上投放產(chǎn)品介紹的短視頻，以此展示產(chǎn)品特點(diǎn)，從而加強(qiáng)消費(fèi)者的購物欲望。

3農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷存在的問題

3.1農(nóng)產(chǎn)品短視頻定位不準(zhǔn)確，投放混亂現(xiàn)階段，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品短視頻的內(nèi)容定位不準(zhǔn)確，在前期賬號(hào)還未進(jìn)行引流積累粉絲，也未進(jìn)行消費(fèi)者愛好調(diào)查的情況下，便投放短視頻，使短視頻內(nèi)容的瀏覽量不高，也無法帶來商品的轉(zhuǎn)化量。農(nóng)產(chǎn)品短視頻創(chuàng)作者未確定自己的目標(biāo)用戶群體，創(chuàng)作的短視頻內(nèi)容五花八門，定位不準(zhǔn)確等會(huì)直接導(dǎo)致粉絲的流失。若商家的目標(biāo)用戶群體是城市上班族，這類消費(fèi)群體看重產(chǎn)品質(zhì)量和農(nóng)產(chǎn)品的食品安全問題，如果商家拍攝的營銷短視頻以搞笑、玩梗為主，就難以引起目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)注，更無法帶來農(nóng)產(chǎn)品的交易。同時(shí)，在短視頻的投放時(shí)間上，商家未進(jìn)行調(diào)查便盲目投放，也會(huì)造成短視頻營銷效果大打折扣，無法調(diào)動(dòng)觀眾的興趣點(diǎn)，也就不能促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售[3]。

3.2農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷內(nèi)容單一，同質(zhì)化嚴(yán)重短視頻營銷的迅猛發(fā)展，加劇了短視頻的傳播力度，促進(jìn)更多的人注冊賬號(hào)，成為一名短視頻博主，把手機(jī)當(dāng)成攝影機(jī)，拍攝記錄生活。當(dāng)前較為火熱的短視頻平臺(tái)如抖音和快手，這兩個(gè)短視頻平臺(tái)都能快速注冊，發(fā)布短視頻的步驟也比較簡單，一方面，增加了短視頻的整體賬號(hào)數(shù)量，受教育程度較低的農(nóng)戶，也能順利完成平臺(tái)注冊。發(fā)布短視頻；另一方面，也造成了農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容單一，缺乏創(chuàng)新和特色，尤其是未受過短視頻拍攝和剪輯訓(xùn)練的農(nóng)戶，發(fā)布的短視頻存在粗制濫造的現(xiàn)象，甚至部分農(nóng)產(chǎn)品賬號(hào)為了博眼球吸引流量會(huì)拍攝一些低俗的內(nèi)容，這樣的短視頻不僅不能吸引消費(fèi)者瀏覽和交易，甚至?xí)屜M(fèi)者產(chǎn)生對農(nóng)產(chǎn)品的抵觸情緒。此外，當(dāng)前在短視頻領(lǐng)域的抄襲和模仿現(xiàn)象較多，短視頻平臺(tái)尚未設(shè)置相應(yīng)的懲罰措施，這也會(huì)減退優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品短視頻博主的創(chuàng)作熱情，造成抄襲和模仿的惡性循環(huán)，對整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來負(fù)面的影響。因此，創(chuàng)作出有特色并能凸顯農(nóng)產(chǎn)品的短視頻，才能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的營銷效果[4]。

3.3農(nóng)村短視頻創(chuàng)作人才匱乏農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷所需要的人才和其他銷售人才存在一定的差別，這是由于農(nóng)產(chǎn)品豐富多樣，種類繁多，不同農(nóng)產(chǎn)品的生長方式、儲(chǔ)存和使用方式都有差異，其銷售賣點(diǎn)也大相徑庭。因此，作為農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)作者，需要全面展示農(nóng)產(chǎn)品的特性。這就需要農(nóng)產(chǎn)品短視頻創(chuàng)作者不僅要有專業(yè)的短視頻拍攝能力，而且需要對農(nóng)產(chǎn)品有深度的了解，具備農(nóng)村生活和農(nóng)產(chǎn)品種植經(jīng)驗(yàn)，才能在呈現(xiàn)的短視頻中給消費(fèi)者帶來更清晰更直觀的感受，增強(qiáng)消費(fèi)者的購物欲望。然而，在現(xiàn)實(shí)運(yùn)營條件下，農(nóng)村專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品拍攝人才較少，由于農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施較差，很難吸引優(yōu)質(zhì)的短視頻拍攝人才走進(jìn)農(nóng)村為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行拍攝，以農(nóng)戶自開賬號(hào)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品拍攝為主。

3.4農(nóng)產(chǎn)品短視頻內(nèi)容缺乏互動(dòng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，用戶在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽的內(nèi)容較多，短視頻平臺(tái)用戶不會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間在某一個(gè)短視頻上，因此，對短視頻用戶來說，難以對某一個(gè)短視頻留下深刻印象，若農(nóng)產(chǎn)品短視頻中沒有互動(dòng)，觀眾沒有參與感和體驗(yàn)感，即使視頻內(nèi)容很有創(chuàng)意，也只是曇花一現(xiàn)。因此，農(nóng)產(chǎn)品短視頻可以參考抖音、快手上的熱搜榜，在短視頻中發(fā)起挑戰(zhàn)，增強(qiáng)用戶的參與感。比如，轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊短視頻就可在購買產(chǎn)品時(shí)享受優(yōu)惠等。用戶有了體驗(yàn)感和參與感，才能更深入地了解短視頻內(nèi)容，收獲短視頻中農(nóng)產(chǎn)品的信息價(jià)值，從而產(chǎn)生下一步的交易行為。但目前很多農(nóng)產(chǎn)品短視頻創(chuàng)作者僅停留在發(fā)布短視頻的層面，而沒有在短視頻內(nèi)容中涵蓋互動(dòng)、參與等形式，造成用戶關(guān)注度不足，對賬號(hào)輸出的內(nèi)容沒有記憶點(diǎn)[5]。

4推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品短視頻營銷策略建議

4.1增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品短視頻的創(chuàng)意性在短視頻領(lǐng)域，創(chuàng)意性很關(guān)鍵，具有創(chuàng)新性的短視頻往往能吸引更多人的眼球，相反，同質(zhì)化的內(nèi)容在很大程度上會(huì)使觀眾產(chǎn)生視覺疲勞和審美反感。因此，對于短視頻創(chuàng)作者而言，在確定短視頻內(nèi)容的定位和方向后，需要編排有創(chuàng)意、有設(shè)計(jì)層次的內(nèi)容來吸引消費(fèi)者，利用短視頻的剪輯技術(shù)包裝短視頻，以多種鏡頭來傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品信息。對于農(nóng)產(chǎn)品短視頻的拍攝內(nèi)容而言，可以在短視頻中采用不同的拍攝角度。比如，可以從普通農(nóng)戶轉(zhuǎn)變?yōu)樾罗r(nóng)人的蛻變歷程來拍攝，選擇一個(gè)較為合適的勵(lì)志人物的創(chuàng)業(yè)故事和經(jīng)歷，能讓大眾產(chǎn)生情感共鳴，以短視頻為紐帶鏈接到消費(fèi)者，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任；還可以拍攝幫助貧困農(nóng)戶銷售滯銷水果，從公益角度，對農(nóng)戶伸出援手，讓消費(fèi)者通過短視頻看到創(chuàng)作者在從事一件有意義的實(shí)事；也可以以專業(yè)的角度拍攝農(nóng)產(chǎn)品科普類短視頻，從多個(gè)方面展示農(nóng)產(chǎn)品的種植經(jīng)驗(yàn)、生長條件、養(yǎng)殖方法等，為消費(fèi)者提供有價(jià)值的信息。

4.2加大對農(nóng)村短視頻創(chuàng)作人才的培育各地政府需根據(jù)區(qū)域情況，結(jié)合實(shí)際需求，積極支持對農(nóng)村短視頻創(chuàng)作人才的培育工作。具體可以通過支持當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)院校建設(shè)涉農(nóng)專業(yè)，培養(yǎng)精細(xì)化的涉農(nóng)人才；定期開展對農(nóng)村本土的經(jīng)營大農(nóng)戶進(jìn)行短視頻創(chuàng)作方面的培訓(xùn)，從本土挖掘人才，培養(yǎng)農(nóng)技人員；加大對農(nóng)產(chǎn)品短視頻拍攝剪輯和運(yùn)營方面的專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，如設(shè)計(jì)引流海報(bào)、短視頻運(yùn)營、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略、自媒體賬號(hào)設(shè)置等內(nèi)容，也可使本土農(nóng)民學(xué)習(xí)和利用智能手機(jī)掌握新媒體營銷訊息，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售。另外，可將惠農(nóng)扶農(nóng)政策適當(dāng)滲透于教育教學(xué)中，鼓勵(lì)當(dāng)代大學(xué)生投身現(xiàn)代化的助農(nóng)事業(yè)中，為農(nóng)產(chǎn)品短視頻事業(yè)培養(yǎng)專業(yè)化人才。

4.3細(xì)分短視頻用戶，找準(zhǔn)農(nóng)產(chǎn)品短視頻定位農(nóng)產(chǎn)品短視頻要找準(zhǔn)自己的定位，就需要利用數(shù)據(jù)支持。通過大數(shù)據(jù)對短視頻平臺(tái)的用戶進(jìn)行分析，針對不一樣的消費(fèi)群體，提供不同的觀看內(nèi)容。比如，抖音短視頻平臺(tái)可以使用“#”鍵來鏈接到不同的標(biāo)簽，這樣可以使得平臺(tái)依照“#”鍵的標(biāo)簽內(nèi)容對短視頻進(jìn)行投放，精準(zhǔn)投放消費(fèi)人群，促進(jìn)營銷效果得到提升。另外，也可以利用短視頻平臺(tái)開設(shè)群聊，將意向粉絲拉進(jìn)群中，為粉絲提供試用農(nóng)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，根據(jù)試用消費(fèi)者的反饋意見，進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整，根據(jù)不同的需求，盡可能提供相應(yīng)的服務(wù)，細(xì)分農(nóng)產(chǎn)品市場，滿足更多消費(fèi)者的不同需求。

5結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，短視頻仍在不斷擴(kuò)大市場份額，也發(fā)展出更多元化更有新意的內(nèi)容，給眾多農(nóng)產(chǎn)品帶來了新的銷售機(jī)遇。但短視頻營銷屬于新興的營銷模式，仍處于探索階段，農(nóng)產(chǎn)品因其自身的品質(zhì)特殊性給線上銷售造成了一定的困難，比如在產(chǎn)品儲(chǔ)存、物流運(yùn)輸方面。因此，為了更好地提升農(nóng)產(chǎn)品營銷效果，需要規(guī)范短視頻領(lǐng)域的相關(guān)準(zhǔn)則，加強(qiáng)平臺(tái)對發(fā)布短視頻的監(jiān)督，以為農(nóng)產(chǎn)品走向更大的市場打下良好的基礎(chǔ)。加強(qiáng)短視頻的創(chuàng)意性，培育農(nóng)村人才，創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品短視頻。

作者:陳園 單位:江西旅游商貿(mào)職業(yè)學(xué)院

互聯(lián)網(wǎng)營銷策略2

盲盒已經(jīng)成為各行業(yè)爭取年輕消費(fèi)群體的重要營銷模式[1]，泡泡瑪特是第一家上市的盲盒經(jīng)濟(jì)公司。2020—2021年，泡泡瑪特營收從17.73億元增至44.9億元，凈利潤從3.59億元增至8.5億元，在年輕消費(fèi)群體中備受推崇。近年來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大眾生活，各大公司開始紛紛布局，泡泡瑪特也不例外。泡泡瑪特于2018年進(jìn)駐抖音和快手平臺(tái)，2020年注冊微信公眾號(hào)平臺(tái)，2021年注冊小紅書官方賬號(hào)，開始進(jìn)行推文和短視頻的發(fā)布。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的建立，對泡泡瑪特的快速發(fā)展起著重要作用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道是利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的媒體平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的銷售和服務(wù)，涵蓋了電商、直播、社交、視頻、自媒體等平臺(tái)[2]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道改進(jìn)原有的信息發(fā)布、形象推廣、信息收集、渠道運(yùn)營手段所進(jìn)行的營銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的靈活實(shí)時(shí)互動(dòng)，深受年輕消費(fèi)群體青睞。本文通過對泡泡瑪特移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，并分析其存在的不足和問題，進(jìn)而提出優(yōu)化建議，以期為其他企業(yè)提供借鑒和參考。
1泡泡瑪特移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道建設(shè)路徑

1.1微信公眾號(hào)泡泡瑪特公司在微信上設(shè)立品牌公眾號(hào)發(fā)布推文，并定期設(shè)置相應(yīng)的主題，使用的手段包括定期發(fā)布新品預(yù)售和介紹，促銷活動(dòng)；直接接入第三方應(yīng)用，促進(jìn)銷售。目前，可鏈接到泡泡瑪特官方商城、天貓旗艦店、京東旗艦店；加入社群，與其他用戶之間開展交流與互動(dòng)，提高品牌的口碑[3]。

1.2微信小程序泡泡瑪特的微信小程序名為泡泡抽盒機(jī)，泡泡抽盒機(jī)分為抽盒、會(huì)員購、活動(dòng)、玩家秀幾個(gè)方面：(1)在抽盒和會(huì)員購中，消費(fèi)者可以直接選擇購買商品。在活動(dòng)界面，玩家需要參與泡泡拼圖活動(dòng)，可有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)抽盒次數(shù)。玩家可以每天簽到和分享活動(dòng)給好友，獲得額外參與機(jī)會(huì)。(2)在小程序中不斷刷新其他粉絲抽中了什么款式，包括限量或隱藏款，并在抽盒機(jī)的頂部注明前面有多少人在排隊(duì)，以此不經(jīng)意間誘導(dǎo)消費(fèi)者盡快購買或分享給朋友。(3)開辟群聊功能，點(diǎn)擊可直接通過微信加入抽盒互助群，進(jìn)行抽盲盒的分享與互助。一方面，可獲得幸運(yùn)值，換取提示卡和顯示卡，用以獲得提示或直接顯示盲盒中的款式，增加抽到隱藏款的概率。另一方面，增加了用戶之間的互動(dòng)與分享，在滿足消費(fèi)者娛樂購物體驗(yàn)的同時(shí)，進(jìn)一步擴(kuò)大會(huì)員規(guī)模、增加用戶黏性。
1.3小紅書在小紅書上關(guān)于泡泡瑪特的筆記有70多萬篇，有3800多件商品，話題“泡泡瑪特控”有3265萬次瀏覽。泡泡瑪特官方賬號(hào)有35.9萬粉絲量，一共有97萬次獲贊與收藏。在“筆記”一欄，泡泡瑪特把推文或視頻分為六個(gè)合輯，每個(gè)合輯對應(yīng)不同的主題以便用戶分類查找。在泡泡瑪特寫的文章下會(huì)經(jīng)常有活動(dòng)福利和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，吸引粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評論，用戶也會(huì)@他們有共同興趣愛好的朋友參與活動(dòng)，同時(shí)會(huì)在文章下標(biāo)注話題，提高話題曝光度和參與度。泡泡瑪特還在小紅書內(nèi)部建立社群，使用戶能產(chǎn)生內(nèi)容共情，并在使用者中建立強(qiáng)大的認(rèn)知，社群不僅可以產(chǎn)生流量﹐還可以創(chuàng)造更多的流量。購買泡泡瑪特的商品后，用戶在平臺(tái)“種草”記錄分享購物體驗(yàn)，曬出自己的“潮娃”，分享喜悅心情，可以讓其他用戶自由互動(dòng)和點(diǎn)贊。與此同時(shí)，后臺(tái)會(huì)透過數(shù)據(jù)匹配為用戶推薦相同商品的買家，逐漸形成互云社區(qū)，進(jìn)而加強(qiáng)互動(dòng)行為。平臺(tái)通過搭建商城讓用戶互動(dòng)后實(shí)現(xiàn)直接在商城下單，這樣就可以使用戶和平臺(tái)之間產(chǎn)生更多的價(jià)值。平臺(tái)將使用者分享自身生活方式的內(nèi)容、購買數(shù)據(jù)等信息進(jìn)行整合分析，為用戶提供特定的社群消費(fèi)場景，讓商品與使用者的生活細(xì)節(jié)緊密相連。

1.4抖音、淘寶直播平臺(tái)泡泡瑪特主要在抖音和淘寶平臺(tái)開展直播帶貨。在抖音App上，泡泡瑪特官方直播間平均每天直播一次，直播時(shí)間大概為中午十二點(diǎn)至凌晨一點(diǎn)，符合年輕人的作息方式。每次直播會(huì)介紹大概25種商品，主播還會(huì)不定期舉行抽獎(jiǎng)，讓觀眾積極參與評論增加中獎(jiǎng)概率。淘寶官方直播間每次直播時(shí)間為下午五六點(diǎn)左右，直播時(shí)長6~7個(gè)小時(shí)，平均觀看總?cè)藬?shù)2萬~3萬，每次直播介紹50件商品。與抖音直播不一樣的是，淘寶直播會(huì)把上次直播間售賣TOP榜公示出來，供消費(fèi)者參考。1.5短視頻平臺(tái)泡泡瑪特把產(chǎn)品的具體細(xì)節(jié)或創(chuàng)作過程或產(chǎn)品背后故事等錄制成約幾十秒的視頻，發(fā)布到短視頻平臺(tái)，在視頻評論區(qū)置頂或文案內(nèi)會(huì)有產(chǎn)品鏈接，或在視頻結(jié)尾跳出產(chǎn)品的購買方式，用戶可以直接點(diǎn)擊鏈接進(jìn)行購買。用戶如果對視頻內(nèi)容感興趣，可以點(diǎn)贊或收藏，也可以直接分享給朋友，逐漸吸引粉絲和用戶。
2泡泡瑪特新型營銷渠道存在的問題

2.1用戶互動(dòng)不足本文對2022年1—3月泡泡瑪特官方公眾號(hào)點(diǎn)贊和評論次數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)泡泡瑪特公眾號(hào)平均每周發(fā)布一次文章，每篇文章都是十萬多的閱讀量，但是點(diǎn)贊數(shù)量最多的是1279次，其余均在500次以下，評論人數(shù)都未超過150人次。閱讀轉(zhuǎn)化率非常低，用戶互動(dòng)頻次低，互動(dòng)明顯不足。

2.2營銷頻次過緩泡泡瑪特平均兩天發(fā)布一次作品，甚至還有幾天一次作品都沒有發(fā)布，產(chǎn)品曝光度大幅降低，即使是日常的維護(hù)和更新在用戶面前的存在感和曝光率也是不夠的。在短視頻平臺(tái)更新的速度也不夠，快手官方賬號(hào)有111萬粉絲量，作品量僅有128個(gè)，距離上次更新已經(jīng)過去了十個(gè)月，會(huì)造成大量用戶流失。

3對泡泡瑪特新型營銷渠道建設(shè)的建議

3.1增加用戶互動(dòng)率(1)優(yōu)化推文的標(biāo)題、封面。本文選取微信公眾號(hào)推文閱讀和互動(dòng)量較多的1月7號(hào)為例，標(biāo)題是“拿起放大鏡，看看小甜豆藏在哪里啦”，疑問的語氣和游戲的方式直接吸引閱讀者點(diǎn)擊進(jìn)入，內(nèi)容方面是類似小游戲闖關(guān)的形式，經(jīng)過一關(guān)又一關(guān)的尋找，最終找到了目標(biāo)。在闖關(guān)過程中，如果遇到了挫折，就可以通過轉(zhuǎn)發(fā)好友的方式獲得內(nèi)容提示和線索。1月14號(hào)的文章標(biāo)題是“歡迎來到夜之城”，然后采用講故事的方法把閱讀者帶入故事情節(jié)，把不同的玩具賦予不同的角色。再拿3月4日的推文分析，標(biāo)題是“在嗎？DIMOO去哪了？”同樣使用疑問的語氣提起閱讀者的興趣，使閱讀者點(diǎn)進(jìn)文章，賦予玩具不同的身份，引領(lǐng)閱讀者步步深入，最后介紹新產(chǎn)品。另外，在文章最后發(fā)布抽獎(jiǎng)活動(dòng)，轉(zhuǎn)發(fā)文章給好友或在評論區(qū)留言，就有機(jī)會(huì)獲取官方送出的大禮包一份。因此在推文方面，對標(biāo)題進(jìn)行優(yōu)化，多采用疑問或引入式的標(biāo)題先激發(fā)閱讀者的興趣，再在文章中使用講故事或小游戲的方式吸引用戶參與，還可以賦予產(chǎn)品動(dòng)畫角色，可以在文章中直接與用戶互動(dòng)，講述自己背后的故事，提高文章質(zhì)量。在文章末尾，管理者應(yīng)多多增加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，通過轉(zhuǎn)發(fā)或評論的方式增加互動(dòng)量。(2)短視頻方面，要充分利用其多元化傳播的優(yōu)勢，開拓更多互動(dòng)性的模式。在視頻末尾添加對本次視頻介紹商品的感興趣度或滿意度，增加商家與消費(fèi)者的互動(dòng)，相互之間信息反饋能夠更加及時(shí)。商家要多創(chuàng)造些話題，這樣有許多類似的視頻會(huì)收錄在話題中，并且每次在視頻結(jié)尾帶上話題名稱，在觀眾看視頻的同時(shí)，如果觀眾對視頻感興趣，那么就可以直接點(diǎn)擊視頻末尾的話題，跳轉(zhuǎn)到同類視頻中。商家也可以讓粉絲帶話題轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于新品或活動(dòng)預(yù)告的視頻，提高閱讀量和觀看量，這樣商家可以根據(jù)收集到的信息及時(shí)調(diào)整策略，提高顧客黏性，減少顧客流失。(3)直播帶貨方面，主播把線下導(dǎo)購變成網(wǎng)上購物，消費(fèi)者的購物也從單一的搜索變成了雙向的交互。商家要充分發(fā)揮電商直播平臺(tái)的購物優(yōu)勢，發(fā)展諸如直播拼單、砍價(jià)及小游戲等形式，讓觀眾增加活躍度和參與度，增加觀眾購買的樂趣與欲望。另外，可以建立更多粉絲團(tuán)，可以在直播過程中分享直播消息到粉絲團(tuán)，吸引更多用戶觀看直播。(4)嘗試跨次元直播或虛擬人直播的方法。泡泡瑪特可以利用公司多個(gè)IP的優(yōu)勢特點(diǎn)，創(chuàng)建虛擬人物參與到直播中。相比傳統(tǒng)直播來說，虛擬人物直播可以直接讓產(chǎn)品以動(dòng)畫的方式展現(xiàn)在用戶面前，可以使觀眾直接與虛擬人物互動(dòng)，讓觀眾對產(chǎn)品有了更直觀的感受和更細(xì)致的了解。另外，可以通過多角度、多維度的直播，比如門店直播、潮玩達(dá)人或設(shè)計(jì)師直播、工廠直播等，給觀看直播的觀眾提供更加全面和直觀的產(chǎn)品介紹和推薦。

3.2提高營銷頻率在這個(gè)數(shù)據(jù)爆炸的時(shí)代，我們每天接收到的互聯(lián)網(wǎng)信息可能有成千上萬條，你的營銷信息曝光越少，就會(huì)被用戶遺忘得更快。短視頻平臺(tái)要做到每天一更甚至多更，微信公眾號(hào)的每周一次更新增加到每周兩更，小紅書盡量做到每天一更，只有增加在用戶面前的曝光率，才能讓用戶記住品牌，增加品牌印象。短視頻受眾中青年居多，因此視頻的播放時(shí)間主要集中在晚上睡覺之前[4]。直播方面，應(yīng)延長直播時(shí)間和增加直播次數(shù)，建議分為兩個(gè)階段，早上十點(diǎn)至下午兩點(diǎn)、下午五點(diǎn)至凌晨一點(diǎn)，以滿足各個(gè)時(shí)間段消費(fèi)者的需求。

3.3創(chuàng)新營銷內(nèi)容有針對性地把握受眾定位，精心策劃傳播內(nèi)容，在內(nèi)容傳播的過程中不斷創(chuàng)新，從讀者的需求出發(fā)，對推文進(jìn)行重新組織，對用戶進(jìn)行準(zhǔn)確定位。對視頻內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致地規(guī)劃，運(yùn)用聲音、圖像、文字等形式制作出具有差異化的視頻，讓受眾深刻感受到平臺(tái)視頻的深度和寬度[5]，避免同質(zhì)化。(1)厘清創(chuàng)作思路，打造個(gè)性化內(nèi)容。一些賬號(hào)管理人仍然依賴復(fù)制熱門作品或做“流水賬”來充實(shí)自己的視頻和文章資源，而且形態(tài)上比較分散，不能形成縱向的內(nèi)容。內(nèi)容創(chuàng)新的關(guān)鍵在于差異化策略，即厘清創(chuàng)作思路，突出個(gè)性，豐富內(nèi)容和表現(xiàn)形式，從而形成自己的競爭優(yōu)勢[6]。泡泡瑪特應(yīng)從創(chuàng)作理念出發(fā)，打造自己的視頻特色。比如，像屬于特色I(xiàn)P的紀(jì)錄短片《亞當(dāng)斯一家》，繼續(xù)創(chuàng)作和延續(xù)《泡泡星座小劇場》，還可以開創(chuàng)新的系列短片講述產(chǎn)品背后的故事，從構(gòu)想到創(chuàng)意再到成品的視頻創(chuàng)作。(2)挖掘受眾需求，實(shí)現(xiàn)傳、受相互間一致。當(dāng)前，社交化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)出現(xiàn)了分享過剩的現(xiàn)狀。所以，創(chuàng)作者須用更加創(chuàng)造性和個(gè)性化的創(chuàng)作取代“分享”，將單向的拋出展示轉(zhuǎn)化為雙向的互動(dòng)和共振。創(chuàng)作者應(yīng)意識(shí)到如今的社會(huì)已經(jīng)由以傳播者為主體向以受眾為主體發(fā)展，不僅要滿足“傳”的需要，還要兼顧受眾信息接收的需要，更要考慮到受眾的特征和心理，創(chuàng)作更高水平的內(nèi)容，以達(dá)到傳播與接收的一致。泡泡瑪特應(yīng)統(tǒng)計(jì)視頻播放量和推文觀看量、評論量的數(shù)據(jù)，再分析用戶視頻和推文偏好，創(chuàng)作者應(yīng)向用戶偏好的視頻和推文類型創(chuàng)作[7]。泡泡瑪特還可以在線上或線下開展問卷調(diào)查的方式，讓觀眾或讀者對近期發(fā)布的視頻或推文進(jìn)行評價(jià)和打分，提出針對性的建議和看法，有利于視頻或推文更好地在受眾中傳播。

4結(jié)語

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容帶來的點(diǎn)擊量和收看量早已經(jīng)多于媒介所提供的內(nèi)容。為此，企業(yè)信息化水平發(fā)生了空前的變化，短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播正處于行業(yè)快速發(fā)展和上升期，企業(yè)可以運(yùn)用社交化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道推動(dòng)企業(yè)增加市場銷量、提高品牌價(jià)值、提高用戶黏度。泡泡瑪特搭上了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的快車，乘上了社交化媒體發(fā)展的東風(fēng)，充分利用社交化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道開拓市場，壯大發(fā)展。作為國內(nèi)潮玩行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，泡泡瑪特未來發(fā)展空間依然巨大，公司在潮玩領(lǐng)域布局仍不斷延伸，投資領(lǐng)域包括美術(shù)館、漢服、潮鞋潮牌、游戲、影視，覆蓋目標(biāo)客群更多實(shí)用性需求，未來協(xié)同效應(yīng)或?qū)⒄宫F(xiàn)，想象空間廣闊。

作者:劉穎 聶坤鵬 單位:南京工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

互聯(lián)網(wǎng)營銷策略3

一、軒媽品牌概況

（一）品牌簡介廣西軒媽食品有限公司（以下簡稱軒媽食品）于2016年成立，是一家以數(shù)字驅(qū)動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)食品公司，主營蛋黃酥、芝士酥等酥類食品。軒媽食品主張實(shí)時(shí)供應(yīng)、沒有庫存、短保質(zhì)期、新鮮烘焙。為更好地滿足這些產(chǎn)品特性，軒媽食品利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢，在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新。

（二）品牌發(fā)展歷程2016年，廣西軒媽食品有限公司在廣西南寧成立。創(chuàng)立初期，企業(yè)潛心鉆研產(chǎn)品，積極參加各類商業(yè)榜單，競爭食品行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，為品牌打下了堅(jiān)實(shí)的口碑基礎(chǔ)。2016年9月，軒媽食品榮獲“中國糖果零食電商年度25強(qiáng)”。良好的產(chǎn)品品質(zhì)為軒媽食品帶來了可觀的效益，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。2019年7月，軒媽食品的生產(chǎn)和辦公區(qū)域總面積超過15000平方米，擁有近20條標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)線，并于2019年和2021年完成了兩次融資。在品牌建設(shè)上，2020年10月，軒媽食品委托華與華知名品牌咨詢公司為其進(jìn)行品牌升級(jí)，公布了全新的超級(jí)符號(hào)，標(biāo)志著軒媽食品的品牌系統(tǒng)更加完善。在行業(yè)地位上，軒媽食品率先實(shí)現(xiàn)了蛋黃酥的工業(yè)化生產(chǎn)，并且一直處于蛋黃酥品類中的前列。2021年9月，軒媽食品領(lǐng)頭提出蛋黃酥團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，更加鞏固了在蛋黃酥品類中的領(lǐng)導(dǎo)地位。經(jīng)過多年的發(fā)展，無論在銷量、知名度還是口碑方面，軒媽食品都是蛋黃酥市場中當(dāng)之無愧的頭部品牌。

二、軒媽食品崛起的市場背景

（一）烘焙食品市場規(guī)模逐年擴(kuò)大，蛋黃酥品類發(fā)展空間大除了2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)導(dǎo)致國內(nèi)經(jīng)濟(jì)整體下行，烘焙食品市場規(guī)模縮小以外，自2018年開始，烘焙食品市場規(guī)模每年都呈現(xiàn)擴(kuò)大的趨勢。烘焙食品市場的發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)為五點(diǎn)：第一，由零食向正餐的新場景進(jìn)軍；第二，從單一業(yè)態(tài)向混合業(yè)態(tài)演進(jìn)；第三，產(chǎn)品健康化、品牌化；第四，產(chǎn)品生產(chǎn)周期、保質(zhì)期越來越短；第五，消費(fèi)者對產(chǎn)品外觀、品牌故事等非口感要素的要求越來越高。預(yù)計(jì)到2023年，烘焙食品市場規(guī)模將達(dá)到3069.9億元。作為烘焙食品中的中式糕點(diǎn)代表之一，蛋黃酥的市場前景也因行業(yè)的整體發(fā)展而日益擴(kuò)大。

（二）消費(fèi)者期待新式烘焙食品消費(fèi)升級(jí)是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的必然趨勢。在對烘焙食品的消費(fèi)上，消費(fèi)者開始追求新穎、新鮮、美味、健康的烘焙食品。這既對烘焙食品的種類和品質(zhì)提出了更高的要求，也為蛋黃酥品類的崛起創(chuàng)造了契機(jī)。由于咸蛋黃口感偏硬偏咸、保質(zhì)期短，早期的蛋黃酥往往只能向生產(chǎn)地居民出售，銷售規(guī)模和銷售范圍十分有限。蛋黃酥市場長期處于有類無品的狀態(tài)，沒有出現(xiàn)全國性的知名品牌，是食品行業(yè)的一片藍(lán)海。此時(shí)，誰能夠搶先改良蛋黃酥工藝，使其適應(yīng)工業(yè)化生產(chǎn)、遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，誰就能占領(lǐng)蛋黃酥品類中的優(yōu)勢地位。

（三）烘焙食品行業(yè)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)趨勢，孕育新興互聯(lián)網(wǎng)品牌2010年，居民收入提高、消費(fèi)升級(jí)、“互聯(lián)網(wǎng)+”迅猛發(fā)展等趨勢，使得烘焙產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)更加多元。在日益普及的電子商務(wù)和日益健全的物流網(wǎng)絡(luò)的加持下，商品的運(yùn)輸時(shí)間縮短，物流成本降低，促進(jìn)了烘焙行業(yè)的快速發(fā)展，誕生了貝思客、21cake和幸福西餅等互聯(lián)網(wǎng)蛋糕品牌、線上烘焙品牌。以上品牌的實(shí)踐為軒媽食品選擇“互聯(lián)網(wǎng)+蛋黃酥”的方向提供了經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)與供應(yīng)鏈的進(jìn)步，為軒媽食品打入外地市場成為全國知名品牌提供了契機(jī)。

三、軒媽品牌營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

軒媽食品在蛋黃酥市場中站穩(wěn)腳跟后，開始試水烤麻薯、云腿全麥面包兩種新產(chǎn)品，向更大的烘焙食品市場進(jìn)軍。1.產(chǎn)品品質(zhì)：嚴(yán)控產(chǎn)品品質(zhì)，維護(hù)優(yōu)質(zhì)口碑。產(chǎn)品是品牌生存的基礎(chǔ)。在品牌創(chuàng)立初期，軒媽食品憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)在朋友圈、微博、小紅書等平臺(tái)打響了知名度。美味、新鮮是軒媽食品的立足之本，軒媽食品提出了“以產(chǎn)品為根”的經(jīng)營理念。2020年，軒媽食品總經(jīng)理韋福獻(xiàn)在采訪中表示，軒媽食品一直以來只鉆研蛋黃酥這一款產(chǎn)品，不斷改善工藝和供應(yīng)鏈，爭取做“最好吃的蛋黃酥”。軒媽食品在品牌升級(jí)后也明確提出“沒有好蛋黃，軒媽不開工”的口號(hào)，在廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)對品質(zhì)的要求。品牌發(fā)展至今，還沒有出現(xiàn)有關(guān)質(zhì)量問題的消息。2.產(chǎn)品種類：豐富產(chǎn)品種類，全面占據(jù)蛋黃酥品類市場。隨著資金的積累和知名度的提升，軒媽食品也在積極開發(fā)新產(chǎn)品，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。在酥類食品上，軒媽食品堅(jiān)持以紅豆味蛋黃酥為核心產(chǎn)品，并結(jié)合飲食趨勢不斷創(chuàng)新蛋黃酥的口味。例如，順應(yīng)芝士的流行和低糖健康觀念，先后推出芝士酥和低糖版蛋黃酥，以滿足不同消費(fèi)者的需求。“軒媽食品想做的就是把面包房里的烘焙食品工業(yè)化”，軒媽食品不局限于在蛋黃酥品類中耕耘。目前，軒媽食品還擁有烤麻薯、云腿全麥面包兩款非蛋黃酥食品，表明其向烘焙食品市場全面發(fā)展的意向。

（二）渠道策略

軒媽食品對自己的定位是“食品互聯(lián)網(wǎng)公司”，線上渠道一直是其主要銷售途徑，占比達(dá)75%，線下渠道占比只有25%。軒媽食品從微商起家，各級(jí)代理商接到訂單后向工廠轉(zhuǎn)發(fā)，由工廠直接給客戶發(fā)貨，避免代理商手中積壓庫存、影響產(chǎn)品保質(zhì)期。后來，軒媽食品向主流電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移，2018年在天貓、京東開設(shè)了品牌旗艦店。如今，前者已經(jīng)成為軒媽食品最大的銷售渠道，占比近六成。此外，軒媽食品還不斷探索直播帶貨、社群營銷等新的銷售方式及渠道。隨著品牌的成長，為了完善渠道布局，軒媽食品于2020年入駐盒馬、全家、山姆會(huì)員店等商超。但由于其產(chǎn)品保質(zhì)期較短，對經(jīng)銷商的物流效率、儲(chǔ)貨能力、銷售率要求極高，因此實(shí)體店對于軒媽食品整體的渠道戰(zhàn)略而言僅是補(bǔ)充。

（三）傳播策略

1.軒媽食品的媒體矩陣。烘焙食品行業(yè)集中度低，市場分散，競爭激烈。在工藝、口味差距越來越小的今天，烘焙食品品牌的競爭不僅僅是比拼產(chǎn)品質(zhì)量，更重要的是比拼品牌傳播的能力。品牌入駐各大社交平臺(tái)、視頻平臺(tái)，建構(gòu)自己的媒體矩陣，對于實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容多元化、協(xié)同放大傳播效果有著至關(guān)重要的作用。軒媽食品在微博、微信、小紅書開設(shè)了官方賬號(hào)進(jìn)行日常宣傳和互動(dòng)。在抖音上除了官方賬號(hào)外，還以品牌IP“小酥酥”的身份，開設(shè)了“加油！蛋黃酥”這一自媒體性質(zhì)的賬號(hào)，專門發(fā)布原創(chuàng)小動(dòng)畫。在電商直播風(fēng)靡的環(huán)境下，軒媽食品還創(chuàng)建了自己的品牌直播間并高頻使用。2.軒媽食品品牌傳播中的亮點(diǎn)。（1）乘電商直播浪潮，完成品牌曝光、拉新、成交全鏈路電商直播的興起為新興品牌帶來了彎道超車的機(jī)會(huì)，對軒媽蛋黃酥的走紅功不可沒。2016年，淘寶、京東上線直播功能，但直到2019年因?yàn)槔罴宴癘MG買它”的爆紅和單次直播達(dá)成的驚人成交額，大眾才發(fā)現(xiàn)電商直播的巨大能量。受新冠肺炎疫情影響，越來越多的品牌加入直播帶貨隊(duì)伍，在這一過程中，中小品牌獲得了與大品牌同臺(tái)競技的機(jī)會(huì)。軒媽食品在2019年開始直播帶貨，于2020年首次登上李佳琦直播間，這次直播達(dá)到了500多萬元的銷售額，很快坐穩(wěn)天貓類目第一的位置。軒媽食品在電商直播興盛期加入了知名主播的直播間，充分實(shí)現(xiàn)了品牌曝光、品牌拉新、沖擊銷量等目標(biāo)，使軒媽食品成為當(dāng)之無愧的“網(wǎng)紅”零食品牌。（2）打造擬人化IP“小酥酥”，開啟年輕化傳播之路。吉祥物或擬人化形象可以提升品牌的親和力，拉近品牌與消費(fèi)者的心理距離，也是品牌營銷傳播中的常見手段。2019年，軒媽食品也推出了自己的動(dòng)漫IP——小酥酥。小酥酥的誕生源于抖音對商業(yè)內(nèi)容的限制。2018年，軒媽食品以官方認(rèn)證的藍(lán)V身份入駐抖音，嘗試吸引新的流量。但隨后抖音對商業(yè)廣告等內(nèi)容采取限流措施，使各品牌藍(lán)V賬號(hào)的運(yùn)營陷入瓶頸。在此種情況下，軒媽食品決定“另起爐灶”，用另一個(gè)非認(rèn)證自媒體的身份迎合平臺(tái)定位，輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以繞開對商業(yè)品牌的限制，小酥酥因此誕生。小酥酥動(dòng)畫在抖音取得一定成績后，軒媽食品便將其引向微博，以小酥酥的身份開展日常運(yùn)營，如發(fā)微博時(shí)以“本酥”自稱，以小酥酥形象進(jìn)行cosplay來“蹭熱點(diǎn)”等，種種運(yùn)作使得軒媽品牌更加親密近人。

四、軒媽品牌存在的問題

（一）品牌護(hù)城河較淺，競爭優(yōu)勢脆弱雖然軒媽食品目前站上了蛋黃酥品類的第一位，但百草味、良品鋪?zhàn)拥戎闶称放埔餐瞥隽说包S酥，面對其他品牌的進(jìn)入，軒媽食品留住消費(fèi)者的資本并不明顯。巴菲特提出企業(yè)的護(hù)城河有四種：無形資產(chǎn)、客戶轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和成本優(yōu)勢。首先，“蛋黃酥+雪媚娘”的創(chuàng)新搭配，已經(jīng)被其他品牌的蛋黃酥模仿，工業(yè)化的生產(chǎn)模式也可以復(fù)制；其次，烘焙食品品牌眾多，客戶選擇另一款蛋黃酥的轉(zhuǎn)換成本低；再次，從事有形商品交易的軒媽食品比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更難獲得用戶人脈的支持；最后，軒媽蛋黃酥的原料成本較高，因此產(chǎn)品價(jià)格在品類中也屬于中等偏高，成本優(yōu)勢微弱。綜合來看，軒媽蛋黃酥的護(hù)城河較淺，目前擁有的品牌優(yōu)勢稍顯脆弱。因此，軒媽需要深挖護(hù)城河。

（二）開拓酥類以外食品，容易陷入品牌延伸陷阱品牌延伸指的是沿用現(xiàn)有品牌名進(jìn)入新的產(chǎn)品類別，推出新產(chǎn)品的做法。除了蛋黃酥以外，軒媽食品還推出了面包、烤麻薯兩款產(chǎn)品，結(jié)合軒媽食品總經(jīng)理訪談中提到的“把面包房里的烘焙食品工業(yè)化”的目標(biāo)，可以推斷，這是軒媽食品向烘焙食品全品類品牌擴(kuò)張的初步嘗試。但是，軒媽食品在蛋黃酥市場中積累的品牌聲譽(yù)，不一定能推廣到其他產(chǎn)品上。在消費(fèi)者心目中，與軒媽食品緊緊捆綁的產(chǎn)品是蛋黃酥。軒媽食品提出的新口號(hào)“沒有好蛋黃，軒媽不開工”也是強(qiáng)調(diào)蛋黃的存在感與重要性。如果軒媽食品盲目擴(kuò)張品牌，繼續(xù)推出不含咸蛋黃的食品并沿用“軒媽”的名稱，既會(huì)擾亂消費(fèi)者的心智，也會(huì)削弱品牌自身力量，從蛋黃酥領(lǐng)導(dǎo)品牌跌向“全而不精”的尷尬境地。

（三）小酥酥IP知名度低，對品牌的助力微弱軒媽食品意在借助小酥酥建立消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，因此，小酥酥在軒媽年輕化傳播策略中占有比較重要的地位。但是，目前除了抖音和微博，小酥酥幾乎沒有在其他媒體上出現(xiàn)，也沒有在任何一款包裝上出現(xiàn)。與三只松鼠、雪王等品牌形象相比，小酥酥的曝光度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。消費(fèi)者不知道軒媽食品有這樣一個(gè)品牌形象，更談不上喜歡上這個(gè)形象進(jìn)而對軒媽食品產(chǎn)生好感。小酥酥可以說是處于半休眠狀態(tài)，距離實(shí)現(xiàn)“借助小酥酥建立品牌認(rèn)知”的目標(biāo)，軒媽食品還有很長的一段路要走。

五、軒媽品牌發(fā)展建議

（一）明確品牌定位，以品牌資產(chǎn)建立“護(hù)城河”通過對四種品牌護(hù)城河的分析，軒媽食品建立“護(hù)城河”的措施中最可行的是從無形資產(chǎn)入手，找出其他品牌無法復(fù)制的優(yōu)勢并據(jù)此制定品牌定位，與其他蛋黃酥品牌區(qū)別開來。準(zhǔn)確的定位可以幫助品牌占領(lǐng)用戶心智，在競爭中拔得頭籌。2020年，軒媽食品提出了“沒有好蛋黃，軒媽不開工”的超級(jí)口號(hào)，強(qiáng)調(diào)對咸蛋黃——蛋黃酥的核心原料——的品質(zhì)的看重，傳達(dá)了“高品質(zhì)蛋黃酥認(rèn)準(zhǔn)軒媽”的信息，意在讓消費(fèi)者信任軒媽蛋黃酥的質(zhì)量。但口號(hào)或超級(jí)口號(hào)不等于品牌定位，好蛋黃并非軒媽食品不可復(fù)制的優(yōu)勢。軒媽食品應(yīng)該深挖自己的獨(dú)有優(yōu)勢，如首創(chuàng)“蛋黃酥+雪媚娘”搭配、首個(gè)蛋黃酥全國品牌、銷量第一、質(zhì)量如一等特點(diǎn)。軒媽食品應(yīng)考慮將品牌定位為蛋黃酥第一品牌等，這樣能表明軒媽食品在蛋黃酥品類中的絕對優(yōu)勢，提升消費(fèi)者對軒媽品牌的認(rèn)可度與忠誠度。

（二）為非蛋黃酥產(chǎn)品啟用新名稱，避開品牌延伸陷阱從短期看，品牌延伸可以讓新產(chǎn)品乘上已成功的品牌的便利，降低市場風(fēng)險(xiǎn)和推廣成本。但從長期來看，這些新產(chǎn)品只是原有品牌的“衛(wèi)星”，在消費(fèi)者心目中沒有獨(dú)立的位置，極易被遺忘。更嚴(yán)重的后果是品牌延伸會(huì)干擾消費(fèi)者的心智，削弱品牌力量。軒媽食品若堅(jiān)持向烘焙食品全領(lǐng)域擴(kuò)張，最好的辦法是將“軒媽”這個(gè)品牌名留在蛋黃酥市場，深耕蛋黃酥品類，并為烤麻薯、面包等非蛋黃酥產(chǎn)品準(zhǔn)備全新的名字，避免新產(chǎn)品稀釋了由蛋黃酥積累起來的品牌名氣與美譽(yù)度等。

（三）堅(jiān)持品牌年輕化道路，爭取年輕消費(fèi)者烘焙食品行業(yè)市場集中度低，競爭激烈。在產(chǎn)品口感和制作工藝沒有明顯優(yōu)勢的情況下，營銷傳播的成敗對品牌競爭有著至關(guān)重要的影響。軒媽食品應(yīng)該在宣傳推廣工作上多下功夫。首先，蛋黃酥可以歸類為烘焙食品、零食、甜食等，而以上商品的主要消費(fèi)者都是年輕女性，因此，軒媽食品有必要堅(jiān)持年輕化的傳播策略，根據(jù)年輕女性的興趣愛好、觸媒習(xí)慣，制定傳播策略。其次，軒媽食品可以參考喜茶、元?dú)馍值韧瑯又鞴ツ贻p人市場的食品飲料行業(yè)新消費(fèi)品牌的玩法，結(jié)合軒媽食品自身特點(diǎn)策劃聯(lián)名活動(dòng)、限定季節(jié)產(chǎn)品等。總之，年輕人永遠(yuǎn)是最中堅(jiān)的消費(fèi)力量，年輕化是各品牌的必經(jīng)之路，軒媽食品應(yīng)去年輕人聚集的地方，用年輕人的語言傳播。

（四）盤活品牌IP小酥酥，為品牌吸粉白白胖胖、表情俏皮的雪王，深諳“糊弄學(xué)”的老鄉(xiāng)雞等，成為大眾消費(fèi)者喜聞樂見的可愛角色，真正做到了借IP為品牌引流吸粉。相比之下，軒媽食品的自有IP小酥酥的運(yùn)營還有較大的改進(jìn)空間。首先，軒媽食品應(yīng)當(dāng)提升它的曝光度，在微信公眾號(hào)、天貓店鋪等渠道提升小酥酥的出場率，讓消費(fèi)者看見這個(gè)形象；其次，軒媽食品應(yīng)該系統(tǒng)性地構(gòu)思小酥酥的人設(shè)，精心設(shè)計(jì)抖音小酥酥的動(dòng)畫劇情，不要讓小酥酥的形象停留在熱情、自信、耿直等空洞而又同質(zhì)化的設(shè)定上；最后，軒媽食品可以參考蜜雪冰城、老鄉(xiāng)雞等品牌的成功案例，為小酥酥策劃話題活動(dòng)幫助IP出圈，獲得大眾好感。

六、結(jié)語

我國烘焙食品行業(yè)正處于高速增長期，是休閑零食市場中的第一大品類。蛋黃酥背靠火熱的烘焙食品市場，發(fā)展前景得到充分保障。軒媽食品發(fā)現(xiàn)了蛋黃酥這一尚待開發(fā)的“藍(lán)海”，率先實(shí)現(xiàn)了蛋黃酥的工業(yè)化生產(chǎn)，并憑借優(yōu)質(zhì)的口感、靈活的電商模式、種草和直播帶貨兩次消費(fèi)熱潮，坐穩(wěn)了蛋黃酥品類中的第一位。接下來，軒媽食品應(yīng)該堅(jiān)守“以產(chǎn)品為根”的經(jīng)營理念，對消費(fèi)趨勢保持敏感，推出滿足多樣化需求和喜好的蛋黃酥，并且繼續(xù)在品牌年輕化之路上努力，與最中堅(jiān)的消費(fèi)力量打成一片，通過運(yùn)營品牌形象IP、跨界聯(lián)名等行動(dòng)提升品牌的軟實(shí)力。

作者:韋雅靜 單位:上海大學(xué)新聞傳播學(xué)院