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市場營銷專業人才培養研究:現代學徒制背景下市場營銷專業人才培養模式研究

摘 要：現代學徒制是解決當前市場營銷專業人才培養與企業用工需求脫節這一矛盾的突破口。本文從現代學徒制的角度出發，結合市場營銷專業的特點，對現代學徒制在高職院校實施的前提保障、師資培訓、課程開發、國際交流與合作等方面進行了探索，以期在建立可持續的現代學徒制人才培養模式上起到拋磚引玉的作用。

關鍵詞：現代學徒制；就業導向；人才培養；職業技能

根據全國職業教育工作會議精神和《國務院關于加快發展現代職業教育的決定》（國發〔2014〕19號）文件的有關要求，在深化產教融合、校企合作，推進工學結合、知行合一等職業院校發展的推進過程中，各專業需領會現代學徒制的內涵，將提高職業技能和培養職業精神高度融合，培養學生社會責任感、創新精神、實踐能力，才能培養出適應企業用工需求的現代化人才。本文將以市場營銷專業為載體，積極探索在現代學徒制背景下以職業能力為導向的高職院校市場營銷專業的人才培養模式。

1 現代學徒制的應用

1.1 實施現代學徒制的必要性

高職院校市場營銷專業的發展普遍經歷了從重視實踐環節的教學改革到重視實訓基地建設的投入，多年來一直探索專業技能的教學提升。盡管做了很多努力和嘗試，但僅靠幾套沙盤實訓軟件、單一的實訓項目、賽教結合的實踐教學和階段性地組織學生進企業實習，都只能暫時解決工作中某一方面的問題，無法完全滿足企業的招工要求。無論是教師的實踐教學經驗還是實訓條件的更新速度都達不到市場的要求。而技能型人才所具有的分析復雜的綜合能力只能在真實的工作情境和整體化的工作過程中獲得，現代學徒制無疑成為解決這一問題的一劑良藥。

1.2 前提保障

1.高職教師的職業能力提升

在科研排名、教學競賽、職稱評審等考核制度的約束下，高職院校教師崗位競聘的門檻逐年提高。從本科學歷到研究生學歷，再到目前普遍青睞的博士生學歷，高職院校在遴選競聘者時更看重應聘者的教育背景而忽略了應聘者的行業經歷。更大的障礙在于教師們日常疲于應付各項教學任務考核，難于以兼職的身份走入企業一線進行實操技能的鍛煉。而企業的一線師傅實踐能力強、工作經驗豐富，卻沒有足夠的教學經驗將技能技術有效地傳達給學生。因此，高職教師的職業能力在實施現代學徒制的推行中起著基礎性的作用。學校應落實教師的企業實踐制度，盡可能地幫助教師脫產進企業鍛煉和培訓，在實踐中形成實踐教學智慧。

2.行業指導與服務

由于行業協會不同于一般的社會組織，掌握了行業最新最全的信息數據，對企業的技術要求和人才需求都有專業的判斷。因此德國頒布的《職業教育法》中就要求每個行業協會都成立一個職業教育委員會，負責制定職業教育的行業標準，執業資質的考核。然而，行業協會在我國的職業教育發展中起到的作用十分有限，教育領域對行業協會的作用也不夠重視，各個學校培養人才的標準也不統一，導致培養出來的學生往往不能令企業滿意。因此在推廣現代學徒制的過程中，行業協會需要有更清晰的角色定位，要參與指導教育教學，為學校的人才培養提供行業人力資源需求預測和就業信息，解決市場和學校之間的信息不對稱問題。

2 現代學徒制下市場營銷專業的探索

現代學徒制不僅適用于技術性較強的工科類專業，也適用于傳統的商貿類專業。市場營銷的特點決定了市場營銷專業必須強調學生在市場的實踐和實操能力，僅僅系統地掌握營銷的理論知識只能做到紙上談兵，而要能將理論運用到現代商場的真實環境中就離不開實踐中磨練出來的綜合素養。為了讓現代學徒制落地，必須做到學徒與崗位、學校與企業、教育與產業無縫對接。

2.1 實施措施

1.學生與學徒的身份互認

現代學徒制下學生與學徒的雙重身份是校企合作的結果，是建立在受法律保護的W徒合同之上。通過聯合招生招工，入學的同時入職。學徒合同的簽訂保障了學生受教育的權利和作為學徒的職工福利，更重要的是分清了多方在現代學徒制開展中的權利和義務，促使企業和學校共同開發教學課程、拓展教學資源、培養學徒的工匠精神。市場營銷學生與學徒的身份互認使得企業和學校在人才培養上有著相同的角色，不完全依賴企業的技能訓練，也不過分強調學校的理論教育。

2.課程銜接體系

為保障課程的無縫對接，市場營銷專業必須建立專業教學標準和職業標準聯動開發機制促使校方及時更新教學內容，使之符合職業化的教育理念。其次，在開展現代學徒制之前，必須圍繞企業和學生的特點、行業規范由校企雙方共同參與系統化的課程設置并合理制定企業實踐和課程學分的互換制度，建立學業標準和學徒標準的雙標準考核體系。不能延續傳統的理論課程設置，而是應該通過學校教師、企業師傅和行業專家的三方座談交流，根據企業的人才需求和職業技能分析來設置相應的課程體系。根據企業所在行業的職業資格要求納入到教育課程中，并鼓勵學生積極參與行業主辦主導的技能大賽。在課程設置中要能體現分段進階式的課程提升，滿足從學生到學徒，從學徒到準員工，從準員工到正式員工不同階段的能力培養。

2.2 質量保障

1.融合企業文化

現代學徒制的基礎是學校和企業在育人目標上的一致和教育資源上的互相依賴。企業文化和校園文化的融合體現出校企雙方的互相認同和學校專業的辦學特色。“要把工業文化融入校園文化，實現工業文化進校園，企業文化進校園”就需要教師去企業一線鍛煉和學習將企業文化帶回課堂，也需要企業師傅參與到學校實訓場地建設和課程改革的過程中來。在這過程中，學校教師和企業師傅應保持緊密聯系，定期進行學術交流。在校園建設中應適當引入企業文化元素，有意識地將校園文化和企業文化對接，縮短學生和用人單位之間的距離。

2.職業素養培訓

現代學徒制下學生職業素養的養成離不開學校專業課老師和企業師傅的共同培養。在市場營銷專業教學中要以課程為載體，突出職業理想、創新創業素質、職業道德等內容；在企業實踐中要以實操為載體，突出職業情感、職業信念、職業規范等，以融入企業為培養目標，強調學徒的操作規范。在學校和企業雙標準的考核體系下，將職業素養的養成納入到考核范圍，使培養出來的學生/學徒具備“現代職業人”的職業素養。

作者簡介

田仕華，杭州職業技術學院，教師，講師，碩士研究生，研究方向：職業教育。

市場營銷專業人才培養研究:市場營銷專業人才培養質量CIPP評價指標體系構建

摘要：高校市場營銷專業人才培養質量對學生、高校乃至社會來說都至關重要，但各高校采用的對市場營銷專業人才培養質量評價方法并不一致。廣州醫科大學市場營銷專業構建基出基于CIPP評價模型的人才培養質量評價指標體系，從背景評估、輸入評估、過程評估和輸出評估四個一級指標中，分離出17個二級指標，由畢業生、學校教學管理部門、市場營銷系部、用人單位、家長共同組成的評價主體對市場營銷專業人才培養質量進行評價。評價結果較客觀，該評r指標體系值得推廣應用。

關鍵詞：市場營銷專業人才培養質量；CIPP評價模型；評價指標體系；構建

基金項目：2016年度廣東省高等教育教學改革項目（本科類）：市場營銷專業人才培養評價標準體系構建的研究與實踐（編號：粵教高函〔2016〕236號）；廣州醫科大學2015年度教育改革課題：醫學院校市場營銷專業實踐基地建設與管理研究；廣州市教育科學規劃課題（編號：2013A088）：醫學院校人文社科實踐教學體系的整合優化及評價研究

近年來，用人單位對市場營銷專業畢業生的需求一直較高，但市場營銷專業畢業生就業后的跳槽或者轉崗現象也較普遍。其中有一個重要原因是有些市場營銷專業畢業生不能勝任市場營銷工作，從而不能滿足企業的實際需要。因此，為了更好地滿足用人單位乃至社會的需求，高校有必要不斷提高市場營銷專業人才培養質量。進行高校市場營銷專業人才培養質量評價是提高市場營銷專業人才培養質量的重要手段。當前，開設市場營銷專業的高校較多，以廣東省為例，包括廣州醫科大學、廣東財經大學、深圳大學在內的開設市場營銷專業的高校不少于15所。各高校在對市場營銷專業人才培養質量評價上采用的方法并不一致，所以無法直接比較各高校市場營銷專業人才培養質量的高低。但各高校應該建立自己的評價模型，這樣有利于不斷提高市場營銷專業人才培養質量。因此，構建基于CIPP評價模型的市場營銷專業人才培養評價指標體系對各高校來說意義重大。

1.CIPP評價模型

1967年，美國學者斯塔弗爾比姆提出了CIPP評估模型（Context，Input，Process，Product），由四項評估活動組成：（1）背景評估（Context evaluation）；（2）輸入評估（Input evaluation）；（3）過程評估（Process evaluation）；（4）成果評估（Product evaluation）。CIPP評估模型有著全程性、過程性和反饋性等特點，突破了泰勒行為目標模式的評價框架，整合了診斷性評估、形成性評估和終結性評估，從而使評估的內容和范圍都得到拓寬。該模型在企業決策過程中得到較多應用。當前，在高校人才培養質量評價方面也得到較廣泛應用。

2.廣州醫科大學市場營銷專業人才培養目標定位

廣州醫科大學市場營銷專業始建于2003年，2015年進行了新一輪人才培養方案修訂和實施工作，在新的培養方案中提出了市場營銷專業人才培養目標。目標分為總體目標和專業培養目標，總體目標是培養適應國家及區域經濟社會發展需要，具有創新精神、創業能力、實踐能力、國際視野的高素質人才；專業培養目標是培養適應國家及區域經濟社會發展需要，德、智、體、美全面發展，系統掌握工商企業管理的基本理論和方法，具備營銷知識和技能，具有創新精神、創業能力、實踐能力和國際視野的高素質應用型營銷人才，能夠在企事業單位、醫藥生產流通企業從事營銷管理、市場開拓、營銷策劃和商貿業務等相關工作。

3.廣州醫科大學市場營銷專業人才培養質量評價指標體系

在進行人才培養質量評價過程中，評價指標的選取是關鍵環節。所選取指標的系統性、科學性、合理性、可行性、可測量性等特征決定了評價工作質量和評價結果的準確性、真實性。另外，所選取的評價指標直接指導市場營銷專業人才培養目標。

3.1 背景評估

當前，企業等用人單位對市場營銷人才的渴求度較高，市場營銷專業畢業生供應充足，但學校人才供應和單位需求之間并不能實現有效對接和平衡。表現為市場營銷專業畢業生們的實際營銷技能滿足不了用人單位對營銷人才的需求，以至于一些用人單位招聘市場營銷崗位時并不要求應聘人員所學專業是市場營銷專業；另一方面，市場營銷專業畢業生不愿意從事與市場營銷崗位緊密結合的對口工作，而去報考公務員、教師或者其他職業從業資格。

由于全國開設市場營銷專業的高校眾多，市場營銷專業畢業生們面臨的競爭壓力也是較大的。因此，學校所培養的市場營銷畢業生的社會知名度、社會認可度對于畢業生們的順利就業創業都有一定的影響。在這種環境下，各高校需認真做好市場營銷專業招生與就業工作。具體來說，在確定年度招生計劃時，一定要考慮所招學生將來畢業時的就業和職業發展，而不能只考慮學校的發展需要。換句話說，每一屆招生要緊密聯系社會對市場營銷專業人才的需求度，各高校之間應該多溝通，從總量上做好招生與社會需求之間的對接。

廣州醫科大學創辦于1958年，是一所以醫學為優勢和特色，開展博士、碩士、本科多層次人才培養的全日制高校，也是廣東省第一批次招生和高水平大學建設高校。半個多世紀的薪火相傳，學校逐漸形成了“艱苦創業、腳踏實地、開拓進取”的廣醫人精神，確立了“德術兼修，醫文相融，師生為本“的辦學理念。在鐘南山院士為首的“廣醫人”的共同努力下，廣州醫科大學近幾年取得了長足發展，社會知名度、社會認可度和社會美譽度都大幅提高。借此，廣州醫科大學市場營銷專業的建設發展也取得了一定的成績。當然，由于市場營銷專業成立較晚，所培養的畢業生總數還不多，所以畢業生們的社會知名度相對較低。自辦學以來，市場營銷系多措并舉，在人才培養目標制定、人才培養方案的確定、人才培養過程實施及促進畢業生就業等方面做了大量較有成效的工作，畢業生們“上手快、后勁足”的工作特點受到用人單位的高度好評，其社會認可度逐年提高。

在招生形勢方面，廣州醫科大學市場營銷專業是廣東省第一批招生專業，無論在省內招生還是省外招生，近幾年招生形勢較好。這與該專業制定的招生計劃人數相對其他院校同專業較少也有關。

綜上，在背景評估方面，所選取評估指標為專業社會認可度、專業社會知名度、招生狀況、專業人才供求比率。

3.2 輸入評估

輸入評估是對廣州醫科大學市場營銷專業辦學的投入狀況進行評估，主要包括財務投入評估、教師隊伍評估、教學工具評估、服務評估。

3.2.1 財務投入評估

財務投入主要指學校在一定時期內能夠向市場營銷專業提供的財務資金支持，包括各類基金資助。

廣州醫科大學是一所以醫學為主攻方向的大學，市場營銷專業作為人文類學科之一，在該校并不是重點建設專業，因此，學校在市場營銷專業上的財務投入力度比不上在醫學學科方向上。但是，學校每年都能拿出一定的財務經費用于市場營銷專業發展建設上。近年來，學校投入200多萬元用于市場營銷專業建設。

盡管財務投入的多少并不能直接決定市場營銷專業建設水平的高低，但財務投入是市場營銷專業的重要保障。因此，高校應持續為市場營銷專業建設提供財務投入支持，否則巧婦難為無米之炊。從專業發展角度上，專業老師和學生都能廣泛申報各類符合專業學科建設之需的基金項目，從而有可能獲得更多的資金資助。不難理解，對市場營銷專業建設來說，再好的發展規劃、發展思路，如果沒有資金資助的話，很多項目是很難落實的。

當然財務投入并不意味著越多越好，要結合市場營銷專業發展實際需要，保障專業建設所需，在評估時要從財務投入績效角度入手，做到財務資金投入不浪費、不閑置等。

3.2.2 教師隊伍建設評估

當前，盡管學生可以通過網絡等多渠道獲取知識，但教師之于學生學習的重要作用依然是不可替代的。教師秉承著傳道、授業、解惑的光榮使命，其肩負的重擔也在與時俱進。因此，對高校專業建設來說，教師隊伍發展水平至關重要。廣州醫科大學要提高市場營銷專業人才培養質量，就必須打造一支政治思想覺悟高、業務水平能力強、人員充足、結構合理的教師隊伍。在教師隊伍建設過程中，既要重視校內專業教師的發展，也要重視校外外聘教師隊伍的建設，特別是實踐外聘指導教師。廣州醫科大學市場營銷專業正在進行課程學習“1+1教學模式”，該模式強調“理論課+實踐課”教學模式，理論課任課教師來自校內，實踐課任課教師來自校外。

廣州醫科大學市場營銷專業每年招生規模約60人，目前專業教師7人，其中正高職稱1人，副高4人，獲博士學位4人。外聘教師數量較多，根據課程需要確定具體人選擔任某課程教師，主要是實踐課程教師。

總體上看，當前師資隊伍方面存在著數量不足的問題，學校正在積極招聘符合條件的博士來校工作。師資隊伍結構上較合理，業務質量水平較高。

3.2.3 教學工具評估

教學工具包括教學基礎設施，教學儀器設備、實驗實訓材料、圖書信息資料等，是學校提高教學水平、完成教W任務、實現人才培養目標的重要保障。

廣州醫科大學衛生管理學院成立了醫學人文實驗中心，該中心直接領導市場營銷專業的實習實訓工作。該中心總面積約1200平方米，包括3個計算機機房和18個實驗室。目前擁有NeuroScan 64導EEG/ERP、Infiniti多參數生物反饋儀、智能身心反饋訓練系統等實驗設備，心理實驗教學系統、健康檔案管理教學系統、公共關系案例分析教學軟件、經濟管理大型案例實驗平臺、網絡營銷模擬教學實驗系統、法律實訓軟件等實驗教學軟件系統，固定資產800余萬元。可以開展心理學、衛生事業管理、市場營銷、衛生法學、醫學倫理等相關的醫學人文實驗教學。醫學人文實驗中心致力于將不同專業同學融入于共同的實踐實訓模塊當中，這一全新實踐教學方式正在積極探索中。也就是說，將來市場營銷專業同學可以充分利用心理學、法學、公共事業管理等不同專業的實踐實訓課程來提高學生的綜合素質。

3.2.4 服務評估

高等學校辦學的一個重要職責就是服務，服務學生、服務教師、服務社會。這既是衡量一所高校能否發展成為“雙一流”高校的關鍵一項，也是衡量專業建設水平的重要指標。市場營銷專業建設過程中在服務學生、服務教師、服務社會方面工作水平如何，首先取決于其是否有服務意識。傳統的學校管理模式是將學生當作被管理對象，而新時期要求學校不做管理者，而做服務提供者。如果學校教師們不能從內心樹立服務意識的話，其所做所為更可能如同傳統師生管理關系那樣。當然服務學生并不意味著學生的一切要求都要滿足，在服務學生的同時要考慮教育學生、指導學生健康成長。

在服務方面，廣州醫科大學做的工作較多，成效明顯。學生在校學習、生活等方面遇到問題都有專職教師及時處理，學校對學生們提出的各種要求盡可能滿足。在服務社會方面，學校也做了大量工作，特別是醫療救助類工作，如醫療志愿服務等。

廣州醫科大學市場營銷專業每學期召開兩次以上學生意見交流會，由各班級學生代表負責將同學們的學習生活方面意見或建議帶到交流會上來，市場營銷專業相關教師收集并負責意見建議處理。同學們對這種交流形式比較滿意。學生日常遇到的任何問題，市場營銷系都有教師能夠及時提供幫助或處理。學生對專業教師的滿意度達到98.6%。

3.3 過程評估

過程評估是對市場營銷專業人才培養過程進行評估，主要包括教學過程管理評估、課程建設評估和專業建設評估三個方面內容的評估。

3.3.1 教學過程管理評估

教學過程管理是學校為了不斷提高教學質量，實現人才培養目標針對教學過程所進行的教學計劃、教學組織、教學協調、教學指揮、教學控制和教學創新等管理活動。

廣州醫科大學市場營銷系在學校教務處等教學管理部門的領導下，嚴格按照學校有關規章制度進行教學工作。教學總計劃由教務處負責制定，課程教學計劃由課程負責人制定。教師們在學期期末就要做好下學期所開課程的教學計劃，教學計劃中包括具體的教學內容、教學時間、教學方式等，并嚴格按照計劃進行教學。在教學過程中，如遇特殊情況，比如教師生病等，可以對教學計劃進行微調。廣州醫科大學市場營銷系按學校要求制定了嚴密地教學控制工作，每學期系部配合學校都會進行至少三次以上的全面教學檢查，包括學期初、期中、期末三個階段的教學檢查。檢查內容涉及教學過程的方方面面。如教學文件的歸檔狀況、課程教學課堂情況、試卷批閱情況等。學校設有校、院兩級教學督導組，教學督導組每學期都會深入課堂進行現場聽課，并及時反饋有關教學問題。市場營銷系建立了內部教師互聽課制度，要求每位教師每學期必須聽其他所有老師的課，至少聽兩個課時，并對聽課情況進行反饋，以便提高教學質量。另外，每學期市場營銷系都會組織同學們進行兩次以上的學習交流會，學生根據學習過程中遇到的問題相互交流，以便改進提高學習效率。

在課堂教學方面，市場營銷系工作抓的較全面。如：建立教師說課制度，不定期要求教師針對下一講內容進行說課，以此檢查教師的備課情況；系領導隨時走進課堂或在課堂外進行教學觀察，以了解教學狀況；每學期進行教案質量評比等。

3.3.2 課程建設評估

對于本科生來說，課程學習仍然是其獲取專業知識的重要途徑。因此，市場營銷專業課程設置的科學性、合理性、實用性及可發展性對學生來說尤其重要。課程培養目標緊密配合人才培養目標，幫助同學們不斷提高綜合能力，打造“上手快、后勁足”的優質畢業生。

廣州醫科大學市場營銷專業在課程設置過程中，緊緊圍繞人才培養方案，重點突出醫藥市場營銷領域專業知識，形成自身特色化，與其他高校市場營銷專業差異化的課程風格。如專業核心課程模塊中將藥學作為核心課程之一，開設有醫學概論、藥品商品學、藥事管理學、醫院管理學等必修課程，這些課程是一般綜合類學校市場營銷專業所不能開設的。

除理論課程外，廣州醫科大學市場營銷專業同樣重視實踐課程建設。在校企合作的基礎上，廣泛開設“1+1課程”，即一門課程由理論教師和實踐教師共同授課，實踐教師主要來自于校外企業。構建了包括企業市場（醫院）認識實習、市場調查和預測實習、公共關系與廣告策劃實習、商務談判與推銷技能實習、畢業綜合實習等實習實訓課程體系。

3.3.3 專業建設評估

專業建設是高校發展過程中最基本最重要的工作，也是人才培養工作的基礎。廣州醫科大學市場營銷專業在建設過程中充分發揮自身特色、準確進行專業定位、科學布局、合理規劃專業建設，以便發揮好專業建設對人才培養的作用，確保人才培養質量的提升。

2015年廣州醫科大學市場營銷系在充分征集包括企業、醫院、同行專家、學生、社會等多方意見，多次討論論證后確定了新的人才培養方案。新方案特色鮮明，風格獨特，深受學生喜愛。市場營銷專業多項專業建設改革課題獲得立項，正全力沖刺省級重點專業。

3.4 輸出評估

輸出評估主要是對市場營銷專業本科生的基本素質及綜合能力進行評估。市場營銷專業本科生的基本素質體現在畢業生的身體素質、知識素質、政治思想素質及心理素質等方面；綜合能力體現在畢業生就業力、畢業生就業率、畢業生就業滿意度、畢業生就業質量和畢業生職業發展潛力等方面。

從事市場營銷類工作需要較高的身體素質，因此，廣州醫科大學市場營銷系特別重視學生的身體素質鍛煉培養，從大一到大四，都要求同學們每周進行至少三個小時的體育鍛煉，并經常組織學生體育項目比賽。

知識素質及政治思想素質是所有大學本科生必須提升的內容，上文在課程建設及專業建設上都有提及，在此不再贅述。心理素質上重點對同學們進行挫折教育，提升同學們的抗壓能力。讓同學們深刻認識到市場營銷類崗位工作的特殊性，如對人才的心理素質有較高的要求。

3.4.1 畢業生就業力

就業力是指大學生在經過學習過程后，能夠具備獲得工作、保有工作以及做好工作或自主創業的能力。主要包括：溝通能力、計劃和組織能力、團工作能力、自我管理能力、問題處理能力、學習能力、主動性與事業心。

相較于普通市場營銷專業的畢業生而言，廣州醫科大學市場營銷專業畢業生擁有更強的就業力。該專業同學不僅具備市場營銷專業知識和素養，還具備醫學專業背景知識，因此，廣州醫科大學市場營銷專業畢業生就業范圍更廣，就業機會更多，就業力更強。特別是進入醫藥企業從事市場營銷類崗位工作，他們的知識背景優勢更加明顯，深受該類企業歡迎和好評。從近幾年畢業生的職業發展經歷看，那些在醫藥企業工作的同學獲晉升的機會更多。

3.4.2 畢業生就業率

畢業生就業率反映的是畢業生就業人數占畢業生總人數的比率。該指標作為衡量畢業生就業狀況的重要參數，得到教育部權威部門的統計認可。盡管現實當中，有些高校的畢業生就業率統計結果有水分，但該指標還是得到社會各界的認同，并近而影響到高校專業招生及用人單位對畢業生的需求。

近幾年，廣州醫科大學市場營銷專業畢業生畢業當年就業率平均達98%，畢業次年就業率達100%。

3.4.3 畢業生就業滿意度

畢業生就業滿意度主要反映畢業生對自己的就業狀況的滿意程度。廣州醫科大學市場營銷專業的畢業生就業率較高，據調查顯示畢業生就業滿意度較高。表現為畢業生對于自己所就業的工作環境、工作條件、工作待遇等方面較滿意。這反映出畢業生們對工作的期望和實際相差不大。同時，對用人單位的調查表明，用人單位對廣州醫科大學市場營銷專業同學的工作情況是比較滿意的，畢業生們大都受到用人單位的好評，這說明畢業生就業質量較高。

3.4.4 畢業生職業發展潛力

廣州醫科大學市場營銷專業在畢業之前就已經確立了自己的職業發展規劃。走上工作崗位后，畢業生們往往根據工作實際情況對自己的職業生涯規劃進行調整設定。在企業工作的同學，其職業發展長期目標一般是CEO，中期目標是市場營銷總監，短期目標根據崗位情況設定。

對近幾年畢業生職業發展調查表明，廣州醫科大學市場營銷專業畢業生職業發展潛力大。

綜上所述，廣州醫科大學市場營銷專業人才培養質量評價指標體系由背景評估、輸入評估、過程評估和輸出評估四個方面構成，具體見表2。由畢業生、學校教學管理部門、市場營銷系部、用人單位、家長共同組成的評價主體對市場營銷專業人才培養質量進行評價。各指標的具體分值及評分標準可以由高校根據學校實際情況加以設定。

結論

高校對市場營銷專業人才培養質量的評價方式較多，采用的指標類型也較多，但基于CIPP評價指標體系構建出的廣州醫科大學市場營銷專業人才培養質量評價指標體系，可以從背景評估、輸入評估、過程評估和輸出評估四個方面全方位地監控人才培養過程，提高市場營銷專業人才培養質量，為社會培養更多地棟梁之材。該評價結果較客觀，評價指標體系值得推廣應用。

市場營銷專業人才培養研究:探究以就業為導向的市場營銷專業人才培養

摘要：就整體形勢來看，市場營銷專業學生的就業率比其他專業的高很多，但也是工作后換工作最頻繁的專業。市場營銷專業就業門檻低、市場需求量大，學生比較容易找到工作，但是實踐性強、工作壓力大。目前職業院校在培養學生方面，只注重書本理論，并沒有培養學生的實踐能力，導致學生的工作能力不強。通過具體分析以就業為導向的市場營銷專業人才培養問題，為市場營銷類專業人員就業提供相關就業意見。

關鍵詞：就業；市場營銷；人才培養

最近幾年就業形勢異常緊張，就業市場上競爭尤為激烈。除了就業難，還有就是學生畢業后很難找到專業對口的工作。雖然社會上對于市場營銷人才需求仍然很旺盛，但是市場營銷專業的學生仍然出現就業難的狀況。究其原因，是在人才培養模式上出現了問題。傳統的培養模式以理論教學為主，學校很少組織學生參加實踐活動，導致學生的實踐能力不強。目前，職業院校已經逐漸意識到這個問題，正在尋求轉變，發展注重學生能力的人才培養模式。

一、市場營銷就業現狀

在就業市場上，盡管當前就業形勢相當嚴峻，但是市場營銷人才的供需之間矛盾依舊很大，出現供不應求的局面。盡管如此，卻存在著讓人非常尷尬的另一種局面，就是大量的市場營銷專業的學生依然找不到工作，這也就說明一個嚴峻的問題，就是學校培養出來的人才并不符合市場需求。企業的最終目的是贏利，所以生產出優質產品并且銷售出去，才能完成贏利的目的。因此，企業對于營銷人才的需求一直很大，尤其是優秀的市場營銷人才。近幾年，通過全國各地的人才供求信息來看，人才市場上對于市場營銷類人才的需求一直處在第一位。從相關社會調查來看，擁有大專及以上學歷的人占絕大多數，但是技能型人才卻只有一小部分，其中市場需求排在首位的仍然是市場營銷。擁有市場營銷專業的學生的就業狀況并不理想。其主要原因是就業單位看中的是求職者的能力，而不是學歷。然而這些學生擁有的恰恰相反，有學歷、能力。為了改變這一尷尬局面，使市場營銷專業的學生能夠與社會需求接軌，學校應積極改變教學模式，可以引進“雙證制”的教學模式，也就是說，學生在畢業的時候，除了要有畢業證，同時還要有國家相關部門頒發的從業證書或者是技能證書，除了保證有學校基本的素質教育以及理論教育之外，還有相關的能力證明。技能證書對學生來說是一種約束，促使他們在學校學習基本的書本知識的時候，也要加強對于工作能力的學習，要在畢業之時不僅擁有基礎理論知識，還有工作能力。對于學校來說，這也是一種約束，迫使學校在教學模式上進行改革，在日常的教學過程當中，不僅要教授學生基礎的理論知識，同時還要安排相關的社會實踐工作，培養學生的工作能力。

二、市場營銷專業學生就業問題分析

（一）營銷人才培養并不符合市場發展需求

對于企業招聘來說，他們更青睞于既有營銷專業理論基礎，又有營銷能力的人。但是在實際的人才培養模式當中，學校片面強調了理論知識的重要性和課本中介紹的相關操作技能，而且也只是停留在講解方面，沒有實際操作。學校也沒有做過相關調研，并不清楚企業真正需要的是什么樣的人才，導致市場營銷專業的學生與市場需求并不相符。

（二）營銷人才在思想方面缺乏創新

企業真正需要的是在營銷方面的實戰技巧，與此同時，企業更需要的是擁有專業知識與營銷理論的高端人才，他們能夠給企業帶來全新的營銷理念。但是對于營銷類專業的學生來說，在這一方面并不具備優勢，他們只有在書本上學到的一些營銷理論，并且這些理論大多都是過去從事營銷的前輩的經驗教訓，這些經驗教訓并不具備獨創性，同時也不能給企業帶來新的發展活力，從而導致很多畢業生就像復讀機一樣，只是機械地重復別人的思想理念，并不能從中提煉出真正的營銷理念，缺乏創新精神。

（三）營銷人才專業能力不強

在實際的日常工作中，企業看中的是畢業生的綜合素質以及專業能力，希望求職者不僅有實踐能力，同時還要有豐富系統的理論知識、良好的職業道德素養，能形成獨特的理念，并用于培訓公司內部營銷員工，提升公司營銷員工的整體素質，進而提升公司在營銷能力上的整體競爭力。這些要求的提出，對于職業院校培養人才提出了更高的要求，因此，學校不能再像過去一樣使用傳統的教學模式，而應該在著眼于培養學生的綜合能力的同時，著重培養學生的專業能力，為社會和企業培養出高素質的專業營銷人才。

三、提高市場營銷專業學生能力的方法

（一）準確定位市場營銷專業的人才培養目標

人才培養目標是一切教學活動的出發點和歸宿，它指導和制約著學校的一切教育、教學活動。學校在對市場營銷專業的學生授課時，首先要明確培養學生的目標，是培養以就業櫚枷虻淖ㄒ蹈咚刂實撓銷人才。因此，教師在制訂教學方案的時候，應當思考如何培養學生的實戰技能，幫助學生明確日后將會面臨什么樣的工作環境，如何應對這種競爭環境，尤其是在與客戶進行談判的時候，應該注意哪些細節，談話過程中使用的話術，以及給學生以相應的心理引導，這樣學生不僅擁有了專業知識，同時還擁有了實戰技能。除此之外，學校還應該積極給學生安排相關的實踐活動，讓學生多參與、多鍛煉，真正做到理論與實踐相結合，以滿足就業市場的發展需求。

（二）增加市場營銷專業的課程實戰內容

在對課程體系做整體規劃時，以就業為導向跟以學術為導向的教學模式是完全不同的，培養以就業為導向的教學應當以學生的實戰技巧為主，培養學生的銷售技能，要求實踐能力強，但是對于以培養以學術為導向的教學，則更側重于理論體系。所以，要想培養出適應社會發展要求的營銷人才，就要以社會發展的需要來制定教學計劃，整合相關優勢資源，設置一些既能滿足教學又能滿足社會發展需求的課程，不斷豐富教學內容，增加在實戰方面的內容，轉變教學方式，引進新的教學理念以及教學思路，培養出創新型的高素質人才。

（三）提高教師的綜合素質

在針對以就業為導向的教學改革過程中，要把教學重點放在職業能力以及職業素養上，這就對教師提出了更高的教學要求。在教學過程中，改變以教師為主導的局面，轉變成以學生為主導的教學模式，教師只是教學的啟發者，教師不能再像過去一樣，填鴨式的教學方式，而更應該注重對于學生的啟發，讓學生自主思考，提高學生的自主學習能力，這樣也有利于提高學生的思維能力和創新能力。除了教學方法外，還要提高自身的綜合素養，不能僅局限于書本上的專業知識的教授，同時還要兼備各個領域的知識，如心理學、社交禮儀等，這樣才能培養出更為專業的營銷人才。

（四）增加實踐環節

對于學生實踐能力的培養，也是近幾年來，在教學改革方面提出的要求。但是，到目前為止，學校在實踐這一環節上，做的還是不夠，并沒有達到理想狀態。現在教學中的實踐環節仍處于探索發展階段，因此，必然有很多問題以及發展不完善的地方，主要表現在與實際連接不緊密、缺乏系統性，教師對于這方面的重視不足，常常是敷衍了事。大部分的實踐活動都是情景演練似的簡單模仿，然而這種形式的實踐活動實際意義并不大，對于學生的實戰來說也不能真正起到幫助作用。學校應當讓學生深入到社會中去，根據相應的課程去安排一些實踐活動，讓學生真正去面對顧客，結合所學知識，完成實踐活動。只有這種形式的教學活動才能真正鍛煉學生的營銷能力。

（五）提高市場營銷專業學生的核心競爭力

核心競爭力是指在長期的學習以及工作實踐中形成的綜合的競爭能力，市場營銷專業的核心競爭力，在文化素質以及職業修養的基礎上，學生在工作實踐經驗中擁有的獨特的銷售技巧以及談判能力，是其他對手所無法學習模仿的。除了工作技巧外，在日常工作中，無論是對同事還是對顧客，得體大方的為人處世技巧是其他對手所望塵莫及的，由此而形成的綜合能力，才是一個市場營銷專業學生的核心競爭力。

提高市場營銷專業學生的核心競爭力可以從兩個方面入手，一方面是指工作能力，另一方面是指社會能力。就工作能力而言，主要是指學生在工作中的學習能力，以及面對突發事情的處理事情的能力。對于學生在工作中的學習能力的培養，首先要明確，這與在學校接受教育是不一樣的，學校里教師積極主動傳授教學內容，然而在實際的工作中是沒有人主動向你傳授工作經驗的，學生要主動學習，善于觀察其他同事的優勢之處，取他人之長，補自己之短，虛心學習，不斷積累。在處理問題的能力上，學生要有足夠的自信，不斷磨練，遇到不懂的問題時要虛心向他人請教，不斷積累工作經驗，在日后處理復雜問題也會更加得心應手。社會能力主要是指學生在工作中要有自我管理能力，要有得體的為人處世能力，以及在整個團隊里跟其他同事的合作能力。對于社會能力的培養，主要是為了讓學生能夠在場上更好生存下來，提升學生的綜合能力，提高學生的核心競爭力。

在學校日常的教學過程當中，也要注重對于這幾方面能力的培養，而不只是傳授書本知識，只有學生的綜合能力提高，在日后的工作中，才能更快的適應瞬息萬變的工作環境，增強工作能力，進而提高核心競爭力。

綜上所述，就目前就業形勢來看，雖然整體就業環境艱難，但是對于在市場營銷人才還處于供不應求階段，可是仍然有大量市場營銷專業的學生找不到工作，這就說明我們的教學體系出現了問題，教育是為了給社會輸送人才的，但是目前的教育并沒有做到這一點。所以，改變教學模式是當務之急，培養以就業為指導的市場營銷專業人才為目標，轉變教學方式，引入新的教學理念，同時加強學生的實踐能力，培養出符合社會發展、企業真正需要的高素質人才。

市場營銷專業人才培養研究:高職市場營銷專業人才培養模式改革的探索

摘要：國家的經濟實力決定了一個國家在國際中的地位，中國2001年加入WTO之后，經濟發展迅速，伴隨著國家經濟發展的是企業之間的激烈競爭，企業之間的競爭說到底就是人才之間的競爭。高職市場營銷專業的設立就是為了迎合企業對營銷人才的需求，但在人才培養過程中，高職營銷專業并沒有充分的滿足企業對營銷類專業人才的需求，本文針對目前高職市場營銷專業在人才培養中存在的問題提出了一些改革思路，希望能對高職培養院校提高人才培養水平有所幫助。

關鍵詞：高職市場營銷專業；人才培養；問題；改革措施

中國在國際競爭中面臨著巨大的壓力，這種壓力對我國的職業教育提出了更高的要求。高職院校的存在目的是為了培養社會所需要的實用型人才，提高就業率。要想與世界高職教育接軌，與社會和市場經濟發展需求接軌，高職院校就要進行人才培養模式的變革，不斷提高高職教育的教學質量，使高職教育更好的為國家和市場服務。

一、目前高職市場營銷專業人才培養存在的問題

近些年，國家大力發展教育事業，在整體形勢下，高職教育業取得了長足的發展，且營銷專業一直是比較熱門的專業，企業對營銷專業人才供不應求，但現實情況是，很多高職院校營銷專業的畢業生很難找到合適的崗位，出現這種現象的主要原因有：

（一）高職市場營銷專業人才培養目標不切實際

很多高職院校在市場營銷專業人才培養時制定目標過高，且沒有根據院校的實際情況來制定切合實際的階段發展目標，目標過高只能是曲高和寡，實現的可能性微乎其微。

（二）高職市場營銷專業人才培養缺少創新，復制較多

雖然是高職市場營銷專業，但整體缺少特色，教學更像是普通市場營銷專業和大學本科市場營銷專業的復制版，在課程和教材的選擇、教學計劃上，高職營銷專業都與大學營銷專業雷同。

（三）高職市場營銷專業缺少明確的市場定位，人才培養與市場需求脫節

高職市場營銷專業沒有明確的市場定位，人才培養與企業實際崗位需求嚴重脫節。企業需要的營銷人才大多是處在銷售一線的，企業不希望花費太多的時間去培養，因此要求畢業生能在最短時間內適應崗位，但高營銷專業人才的培養還是以封閉式教學為主，在面對專業型強、實踐性強的崗位時，多數人員需要重新培養，這就造成了企業與畢業生之間的矛盾，畢業生找不到工作，企業找不到合適的人才。

（四）高職市場營銷專業課程設置不完善

營銷專業其實是一類大學科，目前很多高職市場營銷專業還停留在以營銷理論課為主的階段，學生接受的是大框架、大體系，對于專業性較強的營銷缺少了解（如醫藥、器械、汽車、電子、金融、化工產品等），而這些營銷專業性強的大企業往往是比較受學生青睞的，因為專業能力的限制，畢業生在就業時只能選擇專業性不強，較為籠統的營銷類企業。

（五）校企脫節，高職市場營銷專業人才培養重理論，忽視實踐的重要性

目前，大多數高職營銷專業是參照普通高等教育院校的營銷專業來進行學生教育和培養的，院校的實踐教學沒有得到真正的實施，學生還是被動的接受課本上的理論知識，很少有走出去實踐的機會。企業在招聘時往往需要的是有銷售經驗的人才，缺少實踐也造成了學生就業困難。

二、市場營銷專業人才培養改革模式的思路

（一）明確高職營銷專業人才培養的目標

專業性人才培養的目標應該以人才培養的方向，預計就業崗位，和人才培養的規格等為主，我國企業和市場需要的是應用型、專業性強的特色人才。高職院校在進行營銷專業人才培養時應該進行大量的調研，根據市場需求來確定專業的培養方向和培養目標，不僅要傳授學生理論知識，更要培養學生的整體素質。

（二）改革教學模式

改革高職營銷專業人才培養的模式必須改革院校的教學模式，改變老師一味灌輸課本知識的舊方式，引入案例教學、案例討論、角色扮演、頭腦風暴等教學方法，運用多媒體、網絡將枯燥的課堂變得活躍起來，不斷培養學生對市場營銷專業的學習興趣。當然，改革教學模式不是完全否定舊的教學方式，學校要在不斷的教學過程中總結各種教學方式的優、缺點根據課程特點和學生需求來選擇合適的教學方法。

（三）加強師資隊伍的建設

高等職業教育要為國家培養的是專業性較強的人才，就目前的情況來看，高職教育的教師隊伍水平并沒有達到實際要求，改革教育模式必然要求教師提高自身教學水平。學校要培養的是一支教學水平高、實踐經驗豐富、專業能力強的教師隊伍，在數量上能滿足教學需求，在學科水平上站在學科前沿，在實踐能力上能滿足學生模擬和實際需求。同時，學校要加大客座教授尤其是營銷類專業兼職教師的數量，將實踐搬到課堂，形成開放式教學。

（四）豐富課程設置，建立專業模塊教學

高職教育與其他大、專院校的主要區別是前者更注重專業、技術、應用。營銷專業應該滿足基礎文化課程、專業課程、和職業方向課程三大類。在進行基礎文化課和營銷類專業課程的基礎上，學校應注重學生溝通能力和管理能力的培養，還要根據學生的興趣愛好來幫助學生確立自身的行業營銷方向，甚至幫助學生建立職業生涯規劃。基于教學資源的有限性，學校可以設置營銷大類，使學生在就業前具備基本的行業知識和行業就業能力。

（五）改革實踐教學，推動校企合作

學校在在理論課基礎上要更加注重實踐教學和模擬教學。營銷專業學生優劣的區別就是針對實際營銷問題的判斷能力和解決能力以及自身營銷水平的高低，學校要實現高水平的教學，必須重視實踐教學的改革。

實踐教學不僅要在教學過程中加入營銷調研、營銷策劃、商品推銷、模擬公司實訓等，還要讓學生真正走進企業，在企業里鍛煉自身的實踐能力，培養自身的綜合素質。學校要加大與企業的合作，企業可以讓員工在學校完成崗前理論知識培訓，學校可以讓學生在企業完成綜合實訓，兩者互為支持，共同進步。

三、總結

總的來說，高職市場營銷專業人才培養模式的改革必須以國家經濟發展對人才的需求為基礎，學校要不斷改革、創新教學模式，培養出綜合實力強的實戰型人才。