序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇醫藥銷售論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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關鍵詞 醫藥營銷專業 論文質量 教學改革

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A DOI：10.16400/ki.kjdkz.2015.03.059

Medicine Marketing Undergraduate Thesis

Quality Analysis and Teaching Reform

YANG Lin

（Xi'an Medical University， Xi'an， Shaanxi 710021）

Abstract Pharmaceutical marketing professional thesis is to examine the effect of graduates of professional learning important practical aspects， to fully reflect the student's comprehensive ability and self-learning ability， but also improve an important teaching graduates overall practice and innovation ability. Combined with the actual situation of pharmaceutical marketing professional school student thesis， analysis of nearly 153 graduates three basic conditions of pharmaceutical marketing and quality factors papers， thesis writing and defense against the existing problems， enhance substantive pharmaceutical marketing graduate thesis quality feasibility strategy.

Key words pharmaceutical marketing; thesis quality; teaching reform

醫藥營銷專業本科畢業論文是培養學生綜合運用所學理論知識獨立分析和解決問題的一個重要環節，為了調查論文質量及發現論文寫作中存在的問題，抽取近三屆153篇畢業論文進行回顧性分析。大多數學生實習都集中于醫藥經營企業，論文選題與醫藥營銷實踐的相關度較高，論文的完成能夠體現醫藥營銷專業綜合訓練的要求。通過對該專業近三屆學生畢業論文質量的分析，探討對本專業畢業論文質量影響的因素，通過加強對畢業論文寫作各環節的指導與控制，提高醫藥營銷專業畢業論文的整體水平。

1 醫藥營銷專業本科畢業論文基本情況

近三屆醫藥營銷專業本科畢業論文共153篇，其中2008級35篇，2009級36篇，2010級82篇。調查內容包括醫藥營銷專業153篇論文的總體評分情況，畢業論文的三種主要類型，畢業生實習單位、指導老師同畢業論文得分之間的相關關系等基本情況。2012、2013、2014屆醫藥營銷專業畢業論文的優秀率分別為8.6%、13.9%、13.4%，良好率分別是85.7%、69.4%、76.8%，合格率占5.7%、16.7%、9.8%。綜合來看學生寫作流程基本規范，但是論文質量有待提高。

醫藥營銷專業畢業論文類型分為理論研究型、市場調查型和理論應用型。這三種類型在2012屆畢業論文中的比率分別占8.6%、2.8%、88.6%，在2013屆畢業論文中的比率為11.1%、2.7%、86.2%，在2014屆畢業論文中的比率占7.3%、3.6%、89.1%。總體來看，近三屆學生的畢業論文以結合醫藥市場具體情況進行分析、運用營銷理論解決實際問題的應用型為主。

醫藥營銷專業畢業生的實習單位分為醫藥外資企業、國內醫藥經營企業、連鎖藥店和非醫藥企業這四種類型。綜合近三屆畢業論文總體成績來看，在醫藥外資企業實習的畢業生論文中優秀、良好、合格的比率是59.3%、33.3%、7.4%，在國內醫藥經營企業實習的畢業生論文中優秀、良好、合格的比率是2.7%、90.5%、6.8%，在連鎖藥店實習的畢業生論文中優秀、良好、合格的比率是2.6%、82.0%、15.4%。在非醫藥企業實習的畢業生論文中沒有成績優秀的，良好與合格比率是76.9%、23.1%。顯然在醫藥外資企業實習的畢業生論文質量最優。

醫藥營銷專業畢業生結合專業的實踐與應用特性，近三屆畢業生中111人由醫藥企業工作人員帶教，論文考評優秀、良好、合格的比率是11.7%、73.9%、14.4%，一些在連鎖藥店和非醫藥企業實習的學生因缺乏指導老師而由校內專業課老師帶教，論文考評優秀、良好、合格的比率是14.3%、61.9%、23.8%。

2 醫藥營銷專業本科畢業論文質量影響因素分析

通過對已經畢業的近三屆醫藥營銷畢業論文的回顧性整理發現，影響論文質量的因素主要體現在學生對待畢業論文的態度、實習單位與指導老師這幾個主要的方面。

2.1 畢業生對待論文的態度

醫藥營銷專業本科學生大都在醫藥企業實習，實習單位對學生有著較為嚴格的績效考核制度，學生不能像在校期間學習一樣靜下心來寫論文。學生在畢業論文寫作階段面臨實習、考研及找工作等問題，往往忽視了畢業論文寫作。對2010級學生采用訪談法收集畢業生對于畢業論文的看法和投入精力后發現，只有26%學生認為畢業論文很重要，47%的學生認為比較重要，27%的學生認為寫論文純屬完成任務。整體而言，學生在論文選題、開題、資料收集、論文撰寫、論文修改、畢業論文答辯等各個環節投入的時間和精力不足。

2.2 論文選題與論文質量

從畢業論文總體來看，在論文選題方面大都集中于醫藥市場領域，絕大多數學生選擇了自己感興趣、與營銷工作聯系緊密并且自己可以駕馭完成的論題。論文的選題難度與論文完成的工作量較為適中。醫藥營銷專業畢業論文以理論應用型為主，高達88.9%，市場調查型最少只占論文總量的2.6%。通過對2010級畢業生的抽查結果顯示，其中只有少部分學生在完成論文時，既查閱了文獻又進行了實際的市場調研。由于畢業論文的寫作設在最后一個學期，很多同學將絕大部分時間放在了實習和找工作上，在寫作時忽略了原始資料的獲取，只進行了二手文獻的查閱，影響了論文的說服力。核查得分較低的論文后發現，個別學生論文選題過大，沒有針對本專業的具體情況，致使完成論文難度倍增，加之實習過程缺少必要的實踐訓練環節，導致論文內容空洞質量不高。

2.3 指導老師與論文質量

因為擴招本校醫藥營銷專業學生人數逐年增加，校內指導老師無法完成全部學生的論文指導工作，因此從學生實習的醫藥企業聘請責任心強、與營銷實踐工作相關的人員作為校外指導老師。由醫藥企業人員和校內專業課老師指導的畢業論文優秀率分別為11.7%和14.3%，兩者之間沒有顯著差異。校內教師對于營銷理論非常了解，但對具體操作卻不十分清楚，在指導學生的過程中會出現僅僅靠理論指導，而難以解決企業實際問題的情況。醫藥企業人員具備豐富的市場銷售經驗，能夠指導學生將理論轉化為實踐應用，從學生論文中可以發現與具體實習企業的緊密聯系，但是校外老師在論文格式規范、參考文獻等方面有待改進。

2.4 實習單位與論文質量

實習單位對于畢業論文的優良率有著重要的影響，從論文統計中可以發現，醫藥外資企業、國內醫藥企業、連鎖藥店實習的學生畢業論文優秀率分別為 59.3%、2.7%、2.6%，在醫藥外資企業實習的畢業生論文優良率遠高于其他三類企業，說明實習單位與畢業論文成績之間存在關聯。從論文完成情況可以看出，醫藥外資企業擁有良好的資金、技術等競爭優勢，在人力資源培養方面投入力度大，在此實習的學生在市場銷售中得到了較好鍛煉，同時論文質量整體較好。

3 提高醫藥營銷畢業論文質量的改革對策

3.1 加強對畢業生論文寫作前的指導

針對2014屆畢業生進行的調研問卷顯示63%學生和47%指導教師認為影響論文質量的最主要問題是缺少論文規范性寫作的指導和訓練。83%的學生認為學校有必要在實習前，給學生提供一些從開題報告到畢業論文的范文并加以講解，使學生掌握論文的寫作方法和注意事項，提高論文寫作質量和水平。雖然歷屆學生在畢業論文前都會安排有實習動員，但由于時間緊，實習動員更多的是強調實習注意事項和對論文基本要求，沒有對論文寫作安排專門時間來指導和訓練。因此，畢業論文水平的提高必須通過一定的方式方法來逐步實現。

可行的方法是將論文寫作專項訓練課程的內容劃分為課堂講授及寫作訓練兩部分。論文指導教師用5學時講完教學計劃的核心內容，以綜述、開題報告、中英文摘要和論文寫作進行講授。核心內容的講授采用案例式教學，以往屆畢業生中的優秀論文為范文進行分析說明。剩余的時間通過給出學習要點及作業由學生自主完成。學生作業結合擬完成畢業論文題目，逐項提交與之有關的開題報告、中英文摘要和論文等。

3.2 論文寫作由校內外導師共同指導

醫藥營銷專業的學生撰寫論文是要解決企業的實際問題，為了能夠使學生的論文反映醫藥企業的實際情況，實習企業應該為學生指派一位實踐指導教師，由校外老師負責指導學生的營銷實踐環節，并為學生創造條件進行學位論文的撰寫。校內老師指導學生完成與學位論文相關的表格填寫工作。這樣學生在收集數據、調查資料等方面就能從企業角度分析問題、解決問題，大大提高了學生對實際問題的理解程度，保證了學生在理論和實踐應用兩方面順利完成畢業論文的寫作。與此同時，這也將有利于加強校內外交流與合作，提高本專業學生的培養質量，向醫藥企業輸送合格的畢業生。

3.3 論文答辯方式的改革

醫藥營銷專業的學生答辯形式是人人參與答辯，答辯成績占最終論文總成績的40%，查閱總成績不高的學生論文后發現，答辯成績也往往偏低。學院選擇在醫藥企業實踐經驗豐富的管理人員和校內專業課老師共同組成醫藥營銷論文答辯小組，每個小組由5名教師組成，每個答辯的學生需要回答2～3個問題，學生一一作答后，答辯教師根據學生的論文撰寫情況和答辯情況給出相應的成績，如果成績不合格需要進行二次答辯。為了避免這種效率不高的重復勞動，本專業將在下一屆畢業生中推行預答辯制度，即在正式答辯之前先組織學生預演全過程，幫助學生及時找到不足加以完善，以期在正式答辯中發揮出最佳水平。

畢業論文的質量不僅能反映教師的教學和科研水平，而且還能反映一個學校人才培養模式和培養計劃的合理性。畢業論文是對大學四年學習成果的綜合性總結，對學生利用所學知識分析問題和解決問題能力的檢驗，是大學生完成學業的標志性作業。通過校外實習就業一體化基地建設、實施論文寫作的綜合實訓指導，完善畢業論文過程化管理和嚴格地進行論文評閱與答辯等措施，將實質性提高醫藥營銷專業畢業論文的質量。

項目：西安醫學院2014年校級精品課程資助項目（XYZL2014-13）

參考文獻

[1] 鐘其鵬.近三十年來本科畢業論文環節教學研究述評[J].欽州學院學報，2010（2）：79-83.

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論文關鍵詞：醫藥企業，市場營銷，DTC模式

一、醫藥市場營銷的DTC模式及其特點

所謂DTC(Direct-to-Consumer)營銷模式，指的是直接面對消費者的營銷模式，它與傳統的金字塔形的層級制不同，這種營銷模式直接以終端消費者為目標。這種營銷模式較早在美國出現，而后成為一種全球化的銷售模式。在一些發達國家，一些大型制藥公司都不同程度地采用這種新型的營銷模式。DTC營銷模式在扁平化趨勢下使營銷活動進入到一個嶄新的階段，盡管這種營銷模式在工場手工業階段或許是唯一而普遍的銷售模式。但在信息高速發展的今天，這種營銷模式的復歸則并不是一個簡單的“回到從前”的過程，而是一種否定之否定的前進和上升。那么，醫藥市場的DTC營銷模式有什么特點呢？

首先，終端消費者主要是身患某種疾病而渴望健康的人。當然，作為營銷對象，也可能并非患者本人，而是患者的朋友和親屬，甚至是醫療服務人員。

其次，作為一種新型營銷模式，DTC營銷的主體是藥品生產企業而非醫藥銷售企業。一旦醫藥產品轉入到一般藥品流通渠道醫藥企業，則不再是DTC營銷模式。

再次，DTC營銷由于生產者與消費者之間的聯系中省略了許多的中間環節而使溝通反饋更加直接，因而信息流通迅速。

二、醫藥市場營銷DTC模式帶來的挑戰

誠然這種營銷模式具有如上特點，但是同時亦給生產企業和消費者帶來了更高的要求。對生產企業來說，從產品質量監控、社會責任、信息化程度、營銷隊伍素質、機構與權限分布等各個方面都有著嚴格的要求。

第一，藥品質量監控。藥品生產的質量要求遠遠高于一般商品，這不僅是醫藥產品關乎企業信譽與持續發展的問題，更重要的是它關系到消費者的生命健康，因而也直接關系到企業的生死存亡。就我國而言，遵守《中華人民共和國藥品管理法》、《中華人民共和國藥品管理法實施條例》、《藥品生產質量管理規范》以及藥品質量監督的相關規定等是一切藥品生產者責無旁貸的義務。但是，在DTC營銷模式下，藥品質量的監控要從外在強制力量的束縛轉移到依靠自身監控體系自覺提高藥品質量上來。這種自覺，來自法制和道德的雙重約束。

第二，社會責任。DTC營銷的對象是有著強烈健康愿望的群眾，他們并非都對自身健康狀況和處理辦法了如指掌。在這樣的情況下，很容易受到各種營銷活動的鼓動而陷入盲從和迷信當中。有病亂投醫就是患者一般心態的寫照。藥品生產企業在追求經濟效益的時候，不能不兼顧社會效益。有些生產企業采取治療心理病的方式生產、銷售并無實在療效的“安慰藥品”。盡管這些藥品并不會使患者的疾病變得更加嚴重，但它卻有可能耽擱患者正確治療的有效時間。

第三，信息化程度論文參考文獻格式。醫藥市場營銷DTC模式的實踐需要高度的信息化水平。在電視、電臺、Internet、雜志和報紙等大眾媒介上做DTC促銷廣告，使消費者了解藥品的功用和療效是相當重要的。根據企業的不同發展階段，醫藥企業需要制定詳細的品牌推廣計劃。同時，信息的精確化投放也是企業宣傳產品形象的必修課。在什么媒介、采取什么方式、在哪個時間段，這些都是藥品信息有效性的重要實現前提。狂轟濫炸、鋪天蓋地的廣告模式不但使企業入不敷出，更重要的是，作為醫藥產品，也會是受眾逐漸產生反感或者厭惡情緒。大眾在極端被動的情況下接受某種信息的結果是使他們對這類信息產生強烈的抵制和排斥心理。除此之外，醫藥企業信息化程度的高低還表現在知名度與美譽度的反饋，同時還包括負面信息的及時掌控。總之，信息化體現在接受信息、處理信息和傳輸信息的快捷和敏感度上。

第四，營銷隊伍素質。醫藥企業不是專門的醫藥營銷組織，但是，在DTC模式下，必須具有高素質的專職營銷隊伍。營銷人員需要具備良好的個人形象、機敏的反應速度、工作的主觀能動性、良好的人際關系能力和溝通能力，他們是企業、產品與消費者之間的橋梁。[①]特別是在DTC營銷模式下醫藥企業，醫藥企業的營銷人員不但需要一般營銷人員所具有的營銷知識和實踐技能，更重要的是，他們還必須是科班出身的醫藥專業人員，他們應該清楚地知道產品的詳細情況，能夠解答消費者提出的各種疑問，引導消費者做出購買與否的決定，而不一定要促成購買行為。

第五，機構與權限分布。DTC的要害在于FTF(face-to-face)，當我們確定無疑地實施這樣營銷模式的時候，營銷部門應該具有相應的權限。它在選擇有效、合理、新穎的營銷手段的時候，也相應地賦予它對問題的處置權和對隱含事故擔當責任。在法律和道德的范圍內從事營銷活動，并且對建立良好品牌形象做出重大貢獻的人員要予以適當的獎勵，并且，整個銷售機構的激勵模式應該結合企業整體利益的需要來制定。也就是說，在效益、效率、效能等方面進行全方位的綜合衡量。DTC模式下的營銷部門及其人員如果沒有適當的權力，就會使他們面對終端消費者的質疑與其它不確定因素時感到窘迫而無所適從，同時也會使整個品牌和企業的信譽受到損害。同時，這種權力過于寬闊又會使企業和品牌的形象過于依賴部分營銷人員的素養。所以，在“收”與“放”之間找準平衡點是至關重要的。

事實上，DTC模式是一個系統，它需要一套組合拳來完成它的使命。上述五個方面可以說是DTC營銷模式在醫藥市場營銷中應用時給醫藥企業帶來的挑戰。不盡如此，這個挑戰的另一方，終端消費者，也就是DTC的直接對象，在整個營銷過程中也有著舉足輕重的作用。我們知道，DTC營銷日漸盛行的主要原因之一就是患者主動地參與到自身的醫療保健中來。他們積極搜尋與病癥相關的治療信息和藥品，并向醫生詢問病情和治療方案。面對作為患者的終端消費者和作為患者親朋好友的消費者，必須使用不同的促銷工具。

首先，對于直接消費者而言，DTC營銷不能機械地搬用傳統促銷工具。比如折價、優惠卷、贈品、獎品、聯合促銷、交叉促銷等。折價等優惠促銷會使患者產生對產品質量和健康意義的懷疑。所以，花哨的促銷行為在藥品DTC營銷模式中是一個累贅。患者更看重的將會是產品的實際用途和它的無可替代性，因此，DTC營銷人員如果不能掌握終端消費者的這種心理，一味熱情地介紹各種替代產品醫藥企業，將會使企業戰略品牌產品的預期目的無法達到。相反，倘若患者對營銷產品持有異議、疑慮，或者根本就不是營銷產品的目標消費者，那么，除了誠實地介紹營銷產品的療效范圍和功用價值以外，任何虛假宣傳、替換勸導都是無效的，甚至是負值的效應。

對患者而言，實際效應是最有說服力的。在渴求健康的人那里，事實勝于雄辯是永恒的真理。免費試用算是比較符合患者需要的。通過免費試用而確證產品宣傳的真實性，通過真實性確證而強化消費群的產品忠誠度。當然，對于保健品而言，適當高價也是一種可行的手段，但國家基本藥物的營銷受到國家藥品生產經營的有關法律法規的制約，同時也不適用于免費試用。會員制是可以通用的營銷工具，在非處方藥物和保健品的營銷活動中被廣泛采用。會員通過積分會得到相應的獎勵和優惠。這里要注意的是，一些藥品生產企業專門為試用和會員生產專享產品，或者專門包裝。事實上，這種做法是不可行的。患者更愿意相信試用品而不相信銷售的商品，這樣就使企業人為地把自己的同類產品劃分為療效（功用）不一的層級，而他們總覺得自己購買的正是那些次品。

其次，對作為患者親朋好友或者接診醫生而言，有些傳統的營銷工具還是可以派上用場的。比如贈品、獎品和優惠卷等。當這類消費者購買一定量的產品時，廠家為顧客提供一些常用品作為贈品、獎品，或者提供一定的優惠卷，這些都會刺激消費者的購買行為。只是，這類消費者在DTC模式的營銷活動中并不是主要的營銷對象。他們在DTC營銷中可以起到引薦、宣傳、嘗試、鼓動的作用，故醫藥營銷中的情感注入顯得遠遠高于其它營銷活動。醫藥消費者是一個情感聯盟，其中的任何一個環節都滲透著人類高貴而純潔的情感要素。因此，精湛的專業知識與熱情誠懇的親善能力構成了醫藥DTC營銷的重要動力論文參考文獻格式。

三、醫藥市場營銷的DTC模式的憂思

（一）DTC營銷不可忽視醫生的重要作用。患者聽從醫生的建議是順理成章的事情，DTC營銷不是草藥郎中、赤腳醫生那種既行醫又賣藥的做法。特別是在廣告傳媒日益發達的今天，很多人都會遺忘醫生在醫藥營銷中的重要作用。對藥品特別是處方藥的銷售，醫生的推薦和實施會起關鍵的作用。

（二）終端消費者文化素質制約著DTC營銷的績效。我國公民具有大學學歷的人員比率遠遠低于發達國家，民族整體教育文化水平不高。在這樣的情況下，促進理性醫藥消費的成本會大大提高。只有作為患者或相關人的消費者具有正確的健康理念醫藥企業，理性的DTC營銷才會順利開展起來。終端消費者缺乏基本的醫療保健常識和科學素養的情況下，DTC難以保證其在法制和德性的范圍內健康發展。同時，也只有在人本身的現代化進程中，DTC所要求的信息化才會形成一個雙向互動的過程。

（三）法制的健全有利于DTC營銷模式自身免疫力的提高。市場經濟就是法制經濟，醫藥生產企業直接面向終端消費者必須有法律的依據。《中華人民共和國藥品管理法》對藥品生產企業管理和經營企業管理是分別規定的。比如第十七條規定，“藥品經營企業購進藥品，必須建立并執行進貨檢查驗收制度，驗明藥品合格證明和其他標識；不符合規定要求的，不得購進。”[②]那么醫藥生產企業如果采取DTC營銷模式，檢查驗收制度如何完善？國家藥品監督管理局《藥品經營質量管理規范》第五節“驗收與檢驗”部分同樣未能提供DTC模式下的質量保證機制。因此在我國現有藥品生產經營與管理法制范圍內進行DTC營銷依然困難重重。

（四）DTC營銷不等于廣告促銷。早在2009年，五官科用藥、心腦血管用藥、風濕骨科用藥、皮膚頭發用藥這四類藥品在僅投放報刊廣告的廣告費用均超過億元。然而很多醫藥生產企業違背“藥品廣告不得含有利用醫藥科研單位、學術機構、醫療機構或者專家、醫生、患者的名義和形象作證明的內容”的規定為產品的療效做論證。DTC營銷更加關注的是公眾的健康意識和產品基于病理藥理的可靠機制，然而，就目前來講，這依然在法制和科學的邊沿摸索。盡管民眾認為處方藥廣告的信息十分豐富，但目前只能“僅供醫學藥學專業人士閱讀”（藥品廣告審查標準）。歐美開始對部分處方藥DTC廣告解禁，但這并不意味著DTC營銷的春天就會來臨。

總之，醫藥營銷的DTC模式試圖改變傳統的銷售方式，直接讓生產者面向患者；它也希望通過終端消費者對產品享有充分知情權和選擇權。DTC的理想是既節約流通成本，又增強顧客忠誠度。但是，這種營銷模式在醫藥營銷領域，它所面臨的困境遠遠高于這一新型營銷模式的潛在效益。

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參考文獻

【1】沈志平.醫藥市場營銷[M]，北京:科學出版社2010(2);

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關于處方藥學術推廣的獲益及推廣的方法，已經有很多的文章談到過，筆者不再贅述，特別是近幾年，很多的國內制藥企業向外資制藥企業學習，組建了自己的銷售推廣隊伍，通過大量聘用一些外資企業的人員，甚至通過專業學術推廣機構的學術外包，做了很多專業化的學術推廣活動，比如：獨立組織召開大型的學術推廣會議，參與專業學會舉辦的學術年會，組織學術論文的發表與評比等等，甚至很多的學術活動組織和策劃的比外資企業做的還要好，但是奇怪的是，雖然國內制藥企業做很多學術化的活動，如果我們去問醫生：您是覺得外資企業學術，還是國企、民企學術？他們一定會毫不猶豫的回答：肯定是外企學術啊！國企還是不學術，頂多是偽學術！

或許很多國企、民企做處方藥營銷的朋友不同意我的觀念，但這的確是事實，大家可以試著去問一下你們的目標醫生，我想我們需要的是反思，為什么我們做這么多學術化的活動，而醫生還是認為我們不學術呢？

筆者作為一家制藥企業的南中國區銷售經理，最近協訪了區域內很多醫藥代表，包括中心城市、地級城市，縣級城市的醫藥代表，發現一些共同的問題。雖然我們制定非常詳細的市場推廣計劃，要求代表如何專業化的給醫生講我們的產品，如何正確的傳遞我們產品的關鍵推廣信息，并且制作了相應的用法用量卡給代表去使用，但是遺憾的是，通過協訪我發現我們有多少代表能夠真正敢跟客戶講這些關鍵推廣信息，會跟客戶講這些，能夠有技巧的跟客戶講這些呢？坦白來說，這樣的代表我遇到的很少。一句話代表跟客戶面對面拜訪的能力達不到，有的時候是不敢講，更多的是不會講！

舉個例子，代表見到醫生，第一句話就是我們產品可以治療什么疾病，如何如何好，您應該如何如何使用，請您多多支持等等；再比如，代表一見到醫生立刻就出示用法用量卡，要求醫生應該按照卡片上寫的如何如何使用，如何如何注意劑量和療程等，經常弄的醫生特別反感！

請問這樣的面對面拜訪能夠讓醫生覺得我們很學術嗎？

我們總是強調我們是做學術的，但給很多醫生的印象是：我們的醫藥代表不學術，關鍵是面對面拜訪表現的不學術！

和我負責區域的省區經理進行過溝通，大家都覺得時間不夠用，特別是輔導代表的時間不夠用，很多代表很想做好，很勤奮，可就是不會跟客戶說，不知道該怎么說，或者根本沒有機會恰當的表達我們的學術觀念！我認為這是阻礙我們很多醫院達不到理想銷量的一個很重要的原因！

筆者強烈認為：一個公司是不是在走學術推廣的路線，絕不僅僅是它有沒有召開幾場大型的學術會議，參加過多少學會的活動，發表過多少的學術論文，很關鍵的一個因素是看它的醫藥代表是不是在進行專業化的學術拜訪，有的時候這個更重要！

如何能夠改變這個現狀，除了繼續我們現在在做的大量的學術活動，筆者以為還有如下四個方面是值得做，也是我們正在做的：

1、制作產品推廣的專業化話術模板：設定我們常規拜訪所遇到的場景，給出標準化的拜訪模板，一定要是醫生代表一問一答的形式，方便代表記憶、背誦和演練。如何使用這種模板，也是有流程的，最好的方式是：先設定背景，讓大家先做角色演練，一個背景至少做三組，然后統一點評，最后告訴大家此背景的專業話術模板，最后請兩名同事分別做醫生和代表，按照標準模板進行演練，談自己的體會。

2、銷售協訪后的角色演練，對剛剛協訪過的情景進行重新演練，討論我們如何講的更專業，更學術

3、周例會、月例會一定要進行面對面銷售技巧的演練，反復演練，哪怕只做一組或者兩組的演練也好；

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論文關鍵詞：醫藥；市場營銷；醫藥市場營銷；營銷戰略計劃；營銷渠道

1．營銷戰略計劃與實施

隨著我國經濟由計劃經濟向市場經濟的轉型，市場營銷觀念的確立，醫藥營銷方式也發生了由計劃產銷到根據市場需求產銷的根本性改變。然而，大多數企業尚處于市場營銷活動無戰略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統的市場營銷戰略。

首先，由于我們的新藥創新能力弱，使大部分企業依靠仿制開發新產品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發中的“高水平重復”現象，同一個產品最多有上百家企業生產銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設混亂。當前我國大部分醫藥企業還在應用依靠廣告建網絡、不規范的買斷經營，這些方式雖然在一定的歷史時期發揮了一定的作用，但在當前經濟現狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規范的買斷經營給企業造成大量的應收賬款、使企業造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規范性措施的出臺進一步限制了廣告的，其對醫藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規而且嚴重降低了醫學及藥業的社會信譽度，給相關行業的發展帶來負面影響。

總之，沒有必要的市場調研、缺乏創新的產品、沒有正規的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當廠商沒有真正意義上的醫藥營銷戰略。

2．營銷渠道狹窄

國際營銷渠道主要由國內中間商和國外中間商構成，生產企業可根據國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統的貿易體制使得我國制藥企業難以對渠道(國內外中間商)進行評價、選擇、調整和管理。藥品生產企業的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調研機構或委托目標市場國的調研機構。多年來由于我國制藥企業對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現代市場營銷戰略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數制藥企業沒有設立專門的市場調研機構，按理來講，企業的銷售部門應該通過其銷售網來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業務，主要是完成預定的銷售額指標。相當部分藥品生產企業的決策者仍習慣于憑經驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷失敗。這類事情在國內時有發生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調研公司負責調查，自設市場調研機構體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業在對國際市場及營銷環境不甚了解的情況下，更應該重視和加強市場調研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。

3．物流服務和管理

物流服務和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務、營銷制度和內部管理。現代的市場競爭已經不只限于市場開發方面的競爭，也體現在物流快捷和售后服務完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業在內部機制和網絡等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務的完善是穩固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業配合做什么工作，提供充足的資料準備客戶隨時的需求，營銷經理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業務聯系。

營銷制度必須適應市場發展規律，能更好地開發和操作市場；內部管理要完善、順暢和嚴格，以便保障市場開發成果。這兩個方面的好壞決定了企業能否持續穩定的發展，也是企業留住優秀營銷人才的關鍵。

篇(5)

武漢市黃陂區人民醫院，湖北武漢 430300

[摘要] 目的 了解我院口服抗高血壓藥物在臨床上的實際應用情況。方法 對我院2010—2012年應用的口服抗高血壓藥物的品種、用藥頻繁度、銷售金額、日均費用等數據進行統計分析。結果 口服抗高血壓藥物主要為CCB類、ARB類和ACEI類，其2012年構成比例分別為44.08%、22.36%、18.38%；同時口服抗高血壓類藥物銷售逐年呈現遞增形勢，其中氯沙坦鉀、氨氯地平和硝苯地平使用最為頻繁，其每年平均增長率依次為43.37%、23.79%、15.90%，藥物日均所需費用在1元左右。結論 我院使用口服抗高血壓藥物基本符合要求，較為合理。

[

關鍵詞 ] 抗高血壓藥物；合理用藥；銷售金額

[中圖分類號] R95　[文獻標識碼] A　[文章編號] 1672-5654（2014）06（b）-0079-02

[作者簡介] 陶智（1977-），男，本科，住院部藥房主管藥師。

丁育凡（1963-），男，本科，申報正高，副主任藥師 ，住院部藥房。

目前，我國高血壓藥物患者人數已超過2億，而人們對高血壓疾病、治療、控制等相關知識的普及率卻較低，這使得我國當前高血壓患者人數仍舊以一個較快的速度在增長。因此，如何幫助高血壓患者選擇有效、安全、經濟的藥物，在保證治療療效的基礎上，同時保證經濟效益，這對高血壓患者來說有著極為重要的實際意義。現對我院2010—2012年口服抗血壓藥物的實際應用情況進行統計分析，為今后臨床使用抗高血壓藥物提供參考依據。

1 資料與方法

1.1 一般資料

本文所有原始數據均來自于醫院藥庫計算機數據系統在2010—2012年階段對我院使用的抗高血壓藥物出庫數據，其中包含了所使用藥物的名稱、類型、金額、規格、數量等各項數據。

1.2 方法

對2010—2012年使用的抗高血壓藥物進行統計分析，主要涉及數據為藥品類型、名稱、用量、金額等，并計算與之相關的排序、構成比、增長率、DDDs（用藥頻度）、DDC（日均費用）等，通過結合臨床實際使用情況對上述所有數據進行整理和分析：統計各類抗高血壓藥物使用量、記錄藥物單價(包含單價波動)、依據使用藥物的種類及型號進行分類、對2010年、2011年該院的該項數據進行分類整理和統計。本文中計算的DDD（限定日劑量）值以世界衛生組織推薦的DDD值為實際標準并計算DDDs。

2 結果

2.1 2010—2012年我院各類口服抗高血壓銷售情況

詳細見下表1。

2.2 我院各年使用口服抗高血壓藥物銷售金額及構成排序情況

詳細見下表2。

表2分析可以發現2010—2012年3年間使用口服抗高血壓藥物銷售前一、二、三位的分別為CCB類、ACEI類和ARB類，其中位于四、五、六位分別為β-R阻滯劑、α-R阻滯劑和利尿劑。

2.3 2010-2012年口服抗高血壓藥物銷售金額前7位藥品情況

2010—2012年，3年內，氯沙坦鉀、氨氯地平、硝苯地平銷售金額均位居前3位，而美托洛爾、本那普利基本處于在第4和第5，這說明3年，我院使用的抗高血壓藥物并未出現太大的波幅，這符合醫院的用藥特征。詳細見下表3。

2.4 2010—2012年常用抗高血壓用量、DDDs、DDC及排序情況

3年內，統計發現CCB類藥物氨氯地平、硝苯地平和非洛地平等藥物在我院臨床使用口服類抗高血壓藥物中其DDDs均排在前列。詳細見下表4。

3 討論

有研究文獻[1]顯示氨氯地平和硝苯地平控釋片均能很好的控制高血壓癥狀，其中硝苯地平控釋片控制效果更佳良好，其對清晨血壓控制效果尤其好，因而硝苯地平控釋片在我院口服類抗高血壓藥物臨床使用較多，屬于一種重要品種藥物[1]。ACEI類藥物主要通過對血管緊張素轉換酶進行抑制，引起血管收縮，其對于應用治療高血壓較廣，尤其是存在心肌梗死、左室功能異常、伴隨一定程度心力衰竭、糖尿病等患者[4]。β-R阻滯劑以及利尿類藥物均屬于治療高血壓效果較為良好的藥物，其已經過長期的臨床試驗被公認。通過對我院2010—2012年口服類抗高血壓藥物臨床使用情況進行分析發現，CCB類藥物在2010—2012年期間銷售額均位于首位，且每年保持著45%的增長速率；而CCB類藥物氨氯地平、硝苯地平和非洛地平等藥物在我院臨床使用口服類抗高血壓藥物中其DDDs均排在前列，這與其他文獻統計報道中基本保持一致[2-3]。

綜上，通過對2010—2012年我院使用口服抗高血壓藥物進行分析，發現該類藥物使用基本符合要求，較為合理。

[

參考文獻]

[1]歸成,徐紅冰,王惠霞,等.抗高血壓藥物應用現狀和趨勢[J].中國醫藥技術經濟與管理,2010(8):14.

[2]張桂芳，滑翔.我院2008-2009年抗高血壓藥物用藥分析[J].西南軍醫，2010(4):681-682.

[3]龐允,李義.2007-2011年我院口服抗高血壓藥物應用分析[J].中國藥業,2013(2):87.

[4]張艷麗,方維軍,陳堅.2009-2011年我院住院患者口服抗高血壓藥應用分析 [J].中國醫藥導報,2012(36):118.

（收稿日期：2014-04-15）

篇(6)

摘要：本文基于高科技醫藥企業創業社會網絡條件下，分析了知識營銷活動中的知識擴散性、知識溢出性與知識選擇性，探討了知識營銷活動在創業社會網絡中的五大知識傳播規律，并提出了我國高科技醫藥企業實施知識營銷的對策建議。

關鍵詞：高科技醫藥企業；社會網絡；知識營銷

一、引言

對于醫藥企業營銷策略的理解，除傳統的直銷、地區經理制、商業公司等策略外，學術界普遍認為醫藥行業是典型的以關系營銷為主的行業，即通過建立學科主治醫師、醫藥協會、三甲醫院、藥片監督管理局等穩定、持久的客戶關系，獲取絕對的處方權和流暢的銷售渠道，從而實現對市場份額和銷售利潤的爭奪。隨著競爭的日益加劇以及國家法律法規對醫藥行業銷售標準的限制，依靠“帶金銷售”以及“傭金回扣”方式的銷售策略將逐步失去市場。首先，醫藥分離使得處方量與用藥量并不直接吻合，新醫療保險制度的實施使得病人持處方到定點藥店外配成為趨勢，并且國家對藥價虛高現象正加緊整治，藥店的藥品價格不斷沖擊醫院，醫院處方流失到社會藥店的比例隨之增加；其次，醫院集中招標采購加劇了醫藥企業的競爭，價格的明朗化消除了帶金銷售的中間差價優勢；再次，新藥品管理法實施后的藥品分類管理對處方藥的管理變得更加嚴格；另外，我國醫藥體的改革正試圖從利益體制上使帶金銷售失去生存環境，監督部門的打擊和媒體的曝光使得帶金銷售陷入困境。

以Barney為代表的資源學派認為，企業內部資源稟賦的差異性是企業獲取持續競爭優勢的根源。高科技醫藥企業在高新技術、高科技人才、先進管理理念所體現出的競爭優勢在一定程度上可以歸結為知識優勢，而高科技醫藥企業作為知識型企業，其營銷的要領正在于對差異性知識的傳播與宣傳。特別是當醫藥行業的銷售市場逐步走向規范化、合理化的同時，知識營銷策略將逐步成為醫藥企業的主流營銷策略。

二、高科技醫藥企業社會網絡與知識營銷的基本原理

(一)知識擴散性

知識營銷活動中的知識傳播具有擴散性。現代高科技醫藥企業所生產的醫藥產品種類繁多，而醫生和病人在選擇用藥時，其指導原則主要來自兩個方面，即對藥品相關知識的理解和先前患者對產品的反饋信息。在某種意義上。醫藥企業市場份額的擴大、市場空間的膨脹、銷售業績的提高依賴于處方數量(對處方藥而言)和病人對藥品的選購(對OTC而言)。醫生處方量的增加與醫生對藥品知識的接受、信賴程度直接相關，而醫藥企業的產品知識和實際療效所具有的口碑效應將引導更多的病人消費者。特別是處于醫藥企業創業社會網絡中的三甲醫院、權威醫生以及醫藥協會對于醫藥知識傳播的擴散功能更強，其既可以在學術界形成擴散影響，同時也可以用來指導病人消費；另外，當病人使用某種藥品的人數越多，藥品療效越好，藥品知識傳播越快，對該藥品的認知度也高，使用替代產品或類似產品的患者也將轉向使用該產品，即市場將實現對藥品的鎖定，知識擴散性大大增強。

(二)知識溢出性

高科技醫藥企業社會網絡中的知識營銷活動所具有的知識擴散性會進一步導致知識溢出，即在知識營銷活動中，企業、醫生與病人等營銷主體在獲得溢出利潤的同時，也能夠獲得非利潤的溢出(如知識、聲譽、品牌等)。醫藥企業和醫生共同關注醫藥產品在臨床應用中的動向與進展，醫藥企業組織醫院推廣醫藥產品臨床療效的試驗結果并資助發表相關論文，積極參加全國性和地區性相關領域學術專業會議，安排專家有計劃地組織專題學術推廣會議等等，在這一系列知識營銷活動中，憑借網絡的優越性，醫藥企業將實現單靠自身力量所無法完成的知識宣傳活動并能獲得超額收益，如對藥品發展趨勢的把握、臨床效果的了解、療效的反饋等，而醫生在活動中可以提高自己的學術水平，在協助醫藥企業推廣藥品的同時，其自身的科研能力、學術影響和個人品牌也將進一步提升。消費者在營銷活動中所接受到的知識可以指導其準確了解自身的病情，正確選藥，避免了不必要的經濟損失和心理損失。以上所討論的均為知識正向溢出，除此之外還存在一定的負向溢出性。醫院與醫生在某種程度上的“竄謀”行為可能使得知識傳播成為誤導，如病人長期服用某種藥品形成抗體，病人選用替代品僅需支付少量費用等等。

(三)知識選擇性

知識擴散與知識溢出是以高科技醫藥企業社會網絡中的知識積累以及知識傳播的正外部性為基礎的，由于社會網絡構建的試錯性和篩選性以及商業公司、醫生和病人接受知識能力的局限性、偏好性，知識在傳播過程中被選擇性地吸收消化，亦即部分知識在傳播中逐漸被耗散或淘汰，這就是知識營銷活動在創業社會網絡中的知識選擇性。知識營銷活動不僅具有正外部性，還具有負外部性。一方面，醫藥產品的選用有賴于醫生與病人的雙重認可，當某類醫藥知識(如補鈣、補鋅、補鐵等醫藥常識)成為消費者與醫生的共同常識時，相同或類似的醫藥產品蜂擁而至，率先進行知識宣傳的先動者往往獲得的并非優勢而是白白浪費大量知識營銷費用的劣勢；另外，醫藥企業與醫院既有上下游的供給關系，又有謀求雙贏的合作伙伴關系，當知識從醫藥代表傳遞到醫院時，醫院可能憑借對醫藥知識的了解而形成對醫藥企業討價還價能力，這些方面都將不利于知識營銷活動。

三、高科技醫藥企業創業社會網絡與知識營銷的規律分析

(一)知識主要從強勢網絡流向弱勢網絡傳遞

與其他行業相比，醫藥產品的銷售更具特殊性。由于對藥理、病理、醫理知識的缺乏，藥品的終端顧客即病人缺乏對藥品的質量感知，并無法自主選擇用藥，因此病人處于知識弱勢群置，從而終端客戶群構成弱勢網絡。醫生作為藥品的間接客戶和處方權的支配者，其可以根據利用專業知識和工作經驗向病人推銷某種藥品。高科技醫藥企業作為醫藥產品的研發者和生產者掌握有醫藥的全部知識和信息，其可以憑借廣泛的媒體宣傳刺激消費者的眼球和消費欲望，所以高科技醫藥企業與醫生群體構成知識的強勢網絡。強勢網絡具有比弱勢網絡更完備、更充分的知識而在醫藥產品的營銷過程中處于核心樞紐地位，高科技醫藥企業的營銷競爭就是對醫生處方權的爭奪。基于此，醫藥企業總是試圖通過對強勢網絡的知識營銷來影響弱勢網絡，亦即知識將主要從強勢網絡流向弱勢網絡。不排除部分知識從弱勢網絡流向強勢網絡，如病人的病狀與藥品的臨床表現是醫生與醫藥企業研發新的產品以及完善現有產品的知識源泉，醫生與企業同樣需要關注病人的消費者需求與心理感受。

(二)內部知識營銷以強關系力量支配為主，外部知識營銷以弱關系力量支配為主

病人用藥完全取決于醫生的處方，由于多數高科技醫藥企業在產品和品牌上并不足以形成競爭優勢，價格和人員推廣仍然是主要的營銷手段，依靠與醫院或醫生的人際關系來達成銷售是營銷的關鍵。高科技醫藥企業的內部網絡涵蓋了包括中間商、零售終端、不同層級的市場和醫院在內的營銷網絡，在開拓市場中企業花費大量的時間與精力投入于大型綜合三甲醫院(包括醫生)的交流與溝通，如舉辦各類型的學術推廣活動、贊助活動、定期拜訪等。在內部網絡中，人際關系是知識的主要流通渠道，網絡之間人際關系的強弱影響著知識流動的速度和質量，并且內部網絡的強關系使得知識能夠跨越組織、部門、群體之間的差異和界限流通，從而網絡的邊界趨于模糊，網絡的協作效率將大大提高。不同于強關系力量，以格蘭諾維特為代表的弱關系力量學派認為，當網絡個體之間的互動頻率較少、感情力量較淺、親密程度一般、互惠交換較少時，目網絡個體之間的關系為弱關系。事實上，高科技醫藥企業在其營銷活動中，在考慮內部條件的同時還必須兼顧外部營銷環境因素的影響。強關系力量多處于社會經濟相似體之間，聯系高科技醫藥企業與政府、工商稅務部門、合作伙伴之間外部網絡的弱關系力量可以充當信息橋的作用，有助于知識超越內部網絡而向外傳播。

(三)開放網絡的知識傳遞以復制學習為主，閉合網絡的知識傳遞以擴散溢出為主

開放網絡是網絡個體之間接觸頻率較低、聯結紐帶較少的網絡，日與弱關系相對應；反之，則稱為閉合網絡，與強關系相對應。開放網絡缺乏必要的緊密聯系和交流，處于開放網絡中的知識營銷，其知識傳遞過程以復制學習為主。開放網絡的知識積累是外部知識內部化的過程，即通過網絡個體之間的相互模仿、復制與學習獲取新知識，但由于雙方學習互動過程的缺失，網絡個體只能獲取網絡中的顯性知識，并將其轉換為非正式隱性知識。開放網絡的知識傳遞支持潘羅斯對企業內生成長中知識積累的內在機制。高科技醫藥企業與聯盟伙伴的合作性競爭有助于企業復制學習(不可能完全模仿)對方的先進經驗、精神與理念，共同把握醫藥技術的發展趨勢，彌補企業對病人消費需求信息理解的不足；高科技醫藥企業與政府部門的聯系可以幫助企業隨時了解國家對醫藥行業的政策導向以及政府對醫藥行業的指導性建議，從而節省大量的交易費用，避免不必要的損失。醫藥企業知識營銷活動中，與商業公司、醫院(包括醫生)等建立的閉合網絡，其知識傳遞過程以擴散溢出為主，將非正式的隱性知識轉化為正式的顯性知識，即支持馬歇爾的觀點。這是由于在網絡中，醫藥企業的知識營銷過程可以改變處方醫生對醫藥產品的知識了解程度和信任親睞程度，在此基礎上處方量所對應的銷售量將隨之上升，而企業也可以通過醫生對藥品的臨床觀察和反饋信息來指導營銷活動；同樣，通過對藥品知識的宣傳介紹，可以樹立商業公司對產品的信心和基于信任的回款速率，從而指導醫藥企業對商業公司的選擇。

(四)網絡個體的異質性比規模性更能影響傳播效率

一般而言，高科技醫藥企業的藥品品種涉及多個領域、多個學科，諸如普藥和新藥、處方藥與非處方藥、兒科用藥、胃藥品、保健品等等。在醫藥企業的知識營銷過程中，醫藥協會、權威醫務工作者、處方醫生對于藥品知識的接受和認可對知識傳播的速率和藥品營銷的成效具有重要影響。高科技醫藥企業網絡個體的異質性主要是指醫藥企業擁有的、涉及不同藥品品種的專家隊伍、鋪貨渠道以及客戶群，而規模性主要是指集中于某一領域、某一學科的醫學學會、專家隊伍以及選用同一藥品的客戶群。網絡的異質性關注醫藥企業知識資源的的差異，強調主要通過增加網絡內的知識增量而非存量來傳播知識、積累知識，網絡個體的異質性有助于消費者從多個領域了解醫藥企業，并形成對企業多個醫藥品牌的認識，如醫藥企業同時開發兒科、皮膚科、骨科等領域的醫藥產品，并憑借相關領域的學術推廣和知識宣傳活動，可以迅速開拓市場。網絡的規模性強調通過主要增加知識存量而增量來傳播、宣傳和積累知識，力求在某一領域盡可能最大限度地開拓市場，如建議預防用藥、非主要癥狀用藥等。憑借網絡的規模性，醫藥企業的知識營銷可以通過增加藥品產品的使用頻率、適用范圍來提高知識傳播效率。由于高科技醫藥產品的更新換代速度與日俱增、競爭對手的模仿創新能力不斷增加，而消費者和市場空間是一定的，醫藥企業網絡的異質性(意味著知識傳播的廣度)比規模性(等同于知識傳播的深度)具有更好的知識傳播效率和知識營銷成效。

(五)知識傳播效率與結構空洞數成正比，與稠密程度成反比

依據羅納德·博特的結構洞理論，關系強弱與社會資源、社會資本的優劣、多寡沒有必然聯系，該理論強調社會網絡的位置取向而非關系取向。若網絡個體之間均存在一定聯系，不存在連接中斷的現象，則整個網絡稱為“無洞”結構，否則即存在結構空洞。商業公司需要從醫藥企業獲取一定扣率的藥品，而醫藥企業對于各地區醫院、醫生、醫藥協會建立有長期的客戶網絡關系，相比較而言，商業公司與醫院聯系較少，即存在部分結構空洞現象。當醫藥企業擁有此類的結構空洞越大時，其通過知識營銷所能獲得的客戶源和市場空間就越大，知識傳播效率也就越高。醫藥企業與醫生的聯系是密切的，而醫生在實際就診中因為其自身的能力、素質與知名度而擁有穩定的客戶網絡(即病人)，并完全了解病人的實際需求和產品的市場表現，因此醫藥企業與病人之間存在結構空洞現象。同樣，當醫藥企業擁有此類的結構空洞數越多，其知識營銷過程中的知識傳播效率也越高，醫藥企業所擁有的資源優勢也越大。在稠密的網絡聯系中，冗余的網絡聯結和知識資源較多，醫藥企業在稠密的網絡結構中往往并不具備資源優勢。稀疏網絡所尋求的鏈合社會資本更有助于營銷活動中的知識傳播效率。

四、我國高科技醫藥企業知識營銷策略思考

(一)突破廣告誤區

同一般高科技企業一樣，廣告正成為高科技醫藥企業進行品牌訴求與推廣的重要手段，亦是知識營銷的首要方式。醫藥產品的適用病狀與適用對象可以是多樣化的，但切忌廣告宣傳的多樣化訴求，即將藥品的主治領域與非主治領域、主適應對象與非主適應對象等信息全部填充在廣告里。此廣告的誤區在于表面上實現了廣告信息的全面性與知識的多樣性，由于消費者的知識接受能力和記憶能力是一定的，“包治百病”的廣告宣傳事實上并不會為消費者所信賴，相反，重點宣傳醫藥產品的某一特色才是明智之舉。

(二)拓展學術會議

目前國內醫藥企業的知識營銷形式往往以醫藥領域的學術會議為依托，借助于會議期間醫生和醫務工作者的聚集，醫藥企業進行醫藥產品的介紹宣傳與推廣活動或是通過在學術會議中代表們病理知識、藥品知識、臨床效果的介紹與宣傳，從而起到推廣醫藥產品的作用。高科技醫藥企業的絕大多數營銷費用均投入在學術會議的贊助方面，然而學術會議(特別是種類繁多的小型學術會議)的實際成效并不是很明顯，并且學術會議后的跟蹤聯系與用藥調查并沒有隨之進行，所以通過學術會議活動展開的知識營銷活動效率有待進一步拓展和加強。

(三)提高業務水平

一般而言，銷售代表作為醫藥企業的知識傳播和企業形象代言人以及創業社會網絡中的知識傳播主體，其業務水平決定著知識傳播的效率。醫生作為醫藥代表的直接銷售對象，其對醫藥產品的認可程度和醫藥企業的接受程度與醫藥代表的業務水平直接相關。隨著知識營銷策略成為醫藥企業的主流營銷策略，知識銷售活動對于醫藥代表的專業知識以及銷售技巧將提出更高的要求。高科技醫藥企業只有實施知識管理，提高業務水平，才能促進知識的積累、傳播、共享與創新。

篇(7)

[論文關鍵詞]醫藥制造稅負差異稅源管理

醫藥制造行業是吉林省具有地方經濟特點的優勢產業之一，醫藥工業各項主要經濟指標連續性多年在全國排名前列，是吉林省工業發展較快的產業之一，現已與廣東、貴州等省共同躋身全國醫藥制造業的第一梯隊。為了保持醫藥產業的比較優勢，就需要發揮稅收管理的職能，創造公平的競爭環境，把吉林省醫藥產業做大做強。

一、吉林省醫藥制造業實際稅負現狀

2007年吉林省416戶醫藥制造企業累計銷售收入67.5億元，實現增值稅5.98億元，全省增值稅平均稅負為8.86%。在416戶企業中高于全省增值稅平均稅負的共有87戶，銷售收入37.69億元，應納增值稅4.57億元占全部應納增值稅5.98億元的76.42%;低于全省增值稅平均稅負共有169戶，銷售收入29.46億元，應納增值稅1.41億元占全部應納增值稅5.98億元的23.74%。有銷售收入無稅企業,共計28戶,銷售收入為0.37億元;銷售收入為零的共計132戶,占全部戶數的31.73%。通過以上分析,我們可以看出高于全省醫藥平均水平的87戶企業僅占全部戶數20.91%，繳納了近76.42%的稅金，應當作為稅源監控的重點，此外，還有相當一部分醫藥制造零稅負，應引起我們的高度關注，需要進一步開展稅收分析、納稅評估，直至進行稅務稽查。

二、吉林省醫藥制造業稅負差異原因分析

1.增值稅稅負偏高原因分析。在416戶制藥企業中高于平均稅負8.86%的有87戶，占全部戶數的20.91%，2007年共繳納增值稅4.57億元，占全部應納增值稅的76.42%。此類企業共同的屬性：一是企業規模較大、生產設備技術先進、人員素質較高，資金雄厚，擁有一批自主知識產權的拳頭產品，產品附加值高，增值額大，營銷體系較完善，形象好、商譽高，增值稅稅負也比較高。二是由于目前藥品銷售市場競爭的日常激烈使得醫藥產品銷售費用（主要是廣告宣傳費用）、產品研發支出較高，客觀上拉動了醫藥產品的價格，但這部分費用均不能在進項稅中抵扣，卻需要產品銷售價格得到補償，因此相應的增加了銷項稅金。三是從稅收政策看，中藥的原材料抵扣率較低，中成藥制造企業主要原材料基本上屬于農副產品依收購發票所列金額按13%扣除率抵扣，屬典型的“高征低抵”，這在政策上就使我省的中醫藥制造企業稅收負擔普遍高于其他行業。

2.增值稅稅負偏低原因分析。在416戶制藥企業中低于平均稅負8.86%的有169戶，2007年共繳納增值稅1.41億元。稅收負擔偏低的原因主要有以下幾個方面：

(1)企業集團公司的內部關聯交易，使成員企業的稅收負擔偏低。由于規模企業較大，設立了分支機構或關聯企業，因稅收政策、營銷策略的不同人為地降低產品銷售價格分解了產品的附加值部分造成部分相關企業稅負偏低。

(2)部分醫藥制造企業生產經營良好，產品技術含量較高，由于國家宏觀政策的影響，使部分企業的增值稅稅負卻較低。主要原因是:①國家為解決藥價虛高、就醫昂貴的問題，開展的反商業賄賂活動及實行的藥品降價政策法規的出臺，特別是“齊二藥事件”給全省的醫藥行業的生產和銷售帶來了重大的影響。受國家對醫藥政策性降價影響，贏利空間再度壓縮，稅金下降，企業增值額相對減少，造成稅收負擔降低。②藥品原材料成本不斷提高，特別是有些主要原材料急劇上漲，使企業產品成本提高，增值額相對減少，造成稅收負擔降低。由于國家實行的宏觀調控政策使醫藥制造受產品降價及原料漲價的雙重擠壓，直接導致企業銷售收入、稅金的下降。

(3)農副產品收購發票管理制度不健全造成稅收漏洞。我省的中成藥生產企業所使用的原材料，有相當一部分為藥農種植的中草藥，收購初級農產品抵扣13%，產出中成藥銷售適用17%稅率。因此對農副產品收購發票的管理至關重要。

(4)少數企業因無新技術、新產品跟進，導致銷售萎縮，稅負偏低。

3.增值稅稅負為零的醫藥制造企業，其中有銷售收入無稅的28戶，沒有銷售收入的132戶，兩者合計占全省醫藥制造企業416戶的38.46%，對于這部分的企業要進行認真的稅收分析、納稅評估、納稅檢查，要深入企業進行調查了解，要從投入產出、購銷存、銀行存款、現金資金流量、憑證流等角度出發，運用稅收分析、納稅評估、稅源監控、稅收稽查的聯動機制，要逐戶深刻剖析零稅負的癥結所在，堵塞稅源的跑、冒、滴、漏。

三、加強醫藥制造業稅收征管的建議

全省大部分醫藥制造企業稅負低于全國、全省同行業平均水平，排除關聯企業平銷行為、企業發展萎縮等特殊原因，顯然還應從強化對制藥業的稅源管理，在實施科學化、精細化管理方面下功夫。針對制藥業現狀，建議從以下幾個方面改進和強化稅收管理。

1.對醫藥制造企業實行按同業、按稅負分類管理。通過對同行業單戶企業的調查分析，總結整個行業生產、供應、銷售的規律，建立相關的稅收負擔、稅收彈性的數學模型和指標參數，進一步深化同業納稅分析、納稅評估、強化同業稅源管理。在此基礎上，實施分類管理，對能夠按規定及時辦理納稅申報和報送有關資料，及時繳納稅款，財務管理規范，會計賬證健全，稅負不低于全省制藥業平均稅負水平的，為一類納稅企業；能夠按規定及時辦理納稅申報和報送有關資料，及時繳納稅款，財務管理水平比較高，會計賬證比較健全，稅負在全省制藥業平均稅負70%～100%以內的，為二類納稅企業；對不符合一類、二類企業標準的稅負偏低、無收入、零稅負的納稅企業，確定為三類納稅企業。對三類企業，稅收管理員除實行常規管理外，稅務機關要根據企業情況對三類企業派員進行實地調查評估，對原材料購進、生產、銷售、成本等過程實地全程監督管理，分析、求證納稅人申報的真實性，對發現的問題約談舉證或移交稽查部門處理，形成對整個行業的全面管理。

2.全面實施對醫藥制造企業的稅收分析、納稅評估、稅源監控、稅務稽查聯動機制。針對醫藥制造企業行業特點，結合GMP生產流程，全面及時采集企業的生產、銷售、財務、稅收、行業等指標，尤其是收購農副產品的數量及價格、資金往來、投入產出比、增值稅稅負等重要指標，設計確實可行的納稅評估體系，依托綜合征管軟件V2.0和“一戶式”系統等稅源監控手段，對采集的醫藥制造企業的各類指標進行科學專業的數據分析，摸清行業規律，確定正常稅收指標參考值的幅度范圍，一旦企業相關數據及其變動超出正常范圍，就應確定為納稅評估、稅務稽查的對象，及時進行約談或實施檢查。