序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇大學生網絡購物現狀范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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關鍵詞：大學生;網絡購物;調查;建議隨著互聯網技術在中國的飛速發展，網絡營銷這種新型的營銷模式逐漸被廣大消費群體所接受，甚至成為很多消費者的主要消費模式。在我國，受網絡影響最大的大學生這一特殊群體，有較高的文化層次，對新興的事物接受程度高，雖然大學時期沒有收入來源，但是后期收入收入會是相對比較高的群體，所以對大學生網絡購物特征研究有助于面向大學生市場的企業制定營銷管理策略，利于企業取得競爭優勢。

一、大學生網絡購物問卷調查

筆者所在學校剛剛入住大學城，配套實施暫時沒有完善，離市區又比較遠，對于大學生群體來說出行和購物都不是很方便，由于網絡購物的便利性和實惠性，更多學生選擇了網絡購物，就這一現象，筆者設計了一套問卷，隨機抽幾個年級幾個班，問卷主要涉及到網絡購物的性別年級，網絡購物頻率，商品的選擇、網站的選擇，網絡購物的原因和問題等。本次調查共發放200份問卷，全部收回，有效問卷192份，根據回收問卷進行統計并分析。

二、大學生網絡購物調查分析

1.網購比例。從調查數據分析，經常網購的占33%，偶爾網購的占49%，不明確購物目標的占69%，有明確購物目標的占31%，這說明盡管網購在學生中所占比例比較高，但是大部分消費屬于沖動消費，可能因為價格和促銷的原因引起不明確目標的消費。

2.性別比例。男生購物的比例略高于女生，因為男生接觸網絡比較頻繁而且男生的性格方面本來就比較大膽，敢于嘗試新事物。高年級的學生網購遠高于低年級的網購，證明網齡高的消費越多。

3.購買品種。在購買商品的類別中，服裝等日常用品高達,82%，電子類產品占10%，書籍類產品占5%，其他產品占3%，這表明大學生在網購時對價格低的日用品還是比較青睞的，對于價格高且需要售后服務的產品比較謹慎，對于文化類產品的消費相對于學生這個群體來講太低，這反應出學生對學習的態度不太積極。

4.網站選擇。選擇購物網站的特征上，選擇淘寶網的占72%，京東18%，卓越網8%，其他2%，他們獲知網站的主要途徑是經過朋友介紹，網站廣告，因為大學人口密集，在朋友的影響下，容易產生從眾行為。選擇的購物網站基本集中，因為大學生對網站知名度高，信譽度有較高的要求，這類品牌他們比較青睞。

5.網購的原因方面。不敢網購的學生主要考慮的問題是對網站的不信賴，質疑，對付款的安全性以及對商品質量的擔心。而選擇網購的主要原因是便捷性，價格低以及商品的多樣性和個性化。由此可以看出大學生選擇網購的原因是更加節約時間和成本，又能獲得大量的商品比較信息，而只要有過網購經驗的學生會對網站產生信賴，后續的購物也會次數增多，也能反映出學生第一次網購感受非常重要。

6.對于網購的滿意程度。26%的被調查者很滿意，60%覺得一般，只有14%的被調查者是不滿意的，原因大部分是買過不滿意的產品和對物流的不滿意。

7.對網購的前景和網購意愿。85%以上的被調查者都認為網購前景巨大，網購意愿也是68%的被調查在接下來的一年里還會選擇網購，只有5%的明確表示不會再網購。從這兩個結果看來，網購的前景和機遇還是很好的。

三、大學生網購前景swot分析

1.優勢

網絡營銷在產品價格和便利性上有絕對的優勢，現在的宅男宅女怎么會不享受這種足不出戶就能買到各式各樣新鮮而且潮流的物品，雖然目前大學生沒有收入，但是按照長期效益來說，大學生群體將來會是收入比較高的，一旦收入高了，他們的消費也會隨之而來，網絡購物潛力巨大。

2.劣勢

網絡購物最大的劣勢就是產品依靠圖片和介紹，很多消費者對產品期望值很高，而收到的物品與期望值不符合，容易導致消費者對網購的不信任，尤其是對于價格比較高和需要售后服務的產品，這些達不到消費者的要求的話，消費者寧愿花更多的錢到實體店消費，買個放心。

3.機會

現在各種網絡節日的大型促銷活動非常火爆，比如“雙十一”，“雙十二”，“年中大促”等等，節日促銷都已經反映到現實商場，淘寶2013年的雙十一營業額超過190個億，可想而知促銷帶來的商機。

4.威脅

有商業就會有競爭，各大網站和商家都有存在不公平和惡性競爭的情況，在市場營銷活動中，宏觀和微觀環境是對商業有重要的導向作用。在物流方面，消費者也反應，因為網購的增加，物流雖然發展快，在高峰期仍然滿足不了需求，在安全方面各物流公司也存在良莠不齊的情況。

四、建議

（一）針對大學生消費者

1.選擇

選擇網站可以根據網站的知名度，規范性和誠信度來選擇，避免上當受騙，在商品的選擇上面盡量選擇評價比較好的貨比三家，品牌產品可以先到實體店看過試過再到網上購買。

2.溝通

多與商家溝通，根據商家對商品的描述和評價有不清楚的及時跟商家溝通，弄清楚了再購買，以免期望與實際不符合。

3.支付安全

根據自己方便的，選擇安全的支付方式支付，現階段比較安全的有支付寶支付和貨到付款，在支付的時候一定要留心眼防止錢財流失。

（二）針對商家

1.品質和服務

品質是基礎，服務是載體。商家應該對銷售團隊進行統一的培訓，加強業務學習，認真對待消費者的問題，提升服務質量，讓消費者買得放心，買得開心。

2.促銷

網絡購物本來就是在價格上有優勢，促銷和廣告能帶動沖動消費，淘寶的雙十一活動就是很好的例子。

2.誠信

商家如果不誠信就是拿石頭砸自己的腳，一旦信譽受損，接下來的路就很難走了，很多店鋪就是產品質量和服務上沒有講誠信導致店鋪沒法運營下去。

（三）社會

網絡營銷的競爭也越來越大，惡性競爭也隨之而來，政府應該加強監管力度，出臺法律政策，打擊網絡購物中的違法違紀行為并加強宣傳力度，讓網民們能更好的認識市場，為廣大網民創造一個良好的網絡環境。

五、結論

網絡購物越來越強大，大學生成為這一消費群體的主力軍，根據大學生群體購物的特點，商家和社會都應該相應的調整，完善網絡消費中各個環節中產生的問題，并加強對這一群體的引導，保證大學生群體在網絡購物中壯大發展下去。（作者單位：湖南鐵路科技職業技術學院）

參考文獻：

[1]章文瑤,陳琳.大學生網絡購物顧客感知價值維度研究[J].營銷市場,2011(12).

[2]李承安,徐:論我國網絡消費的現狀及發展策略[J].商業研究,2007(1)

篇(2)

摘要：當前信息時代背景下，電子商務技術的應用已屢見不鮮。隨著各類網絡購物門戶紛紛崛起，網購熱潮隨之掀開，憑借其自身的消費優勢，網購形式很快贏得了消費者的青睞，其中不乏大學生群體的參與。隨著大學生網購的泛濫，到底網絡購物給如今的大學生帶來了何種便利，大學生網購在實踐中又存在各種弊端，都是值得我們探討的問題。本文重點對大學生網購情況進行了調查與統計，并從調查結果分析了大學生網購的發展走向。

關鍵詞：大學生網購；情況統計；結果分析；網絡消費

作為一種全新的購物方式，網絡購物憑借其快捷性與時尚性元素成為大學生群體的新寵，擁有越來越多的支持者。以淘寶網為代表的網購勢力力圖打造全亞洲最具影響力的網絡購物商圈，這就更加使得“全民網購”成為可能。據資料統計，截至2011年底淘寶注冊會員已超過6億人，總交易額超過5000億元，成功啟動了“大淘寶計劃”。大學生群體的網購內容主要集中在服飾及電子產品范疇，然而實際網購過程中的問題也實則令人堪憂。像是所購商品不能試用、存在貨不對版的情況、退貨難等，都使得大學生網購遭遇了前所未有的發展瓶頸。消協資料記載，網購投訴近年來日益增多，網絡詐騙、售后保障等都難以從根本上得到解決，大學生網購迫切需要得到社會關注。

一、當前大學生網購情況統計

網絡購物憑借其方便快捷、物美價廉的基本特征深受大學生群體歡迎，這不僅是對傳統購物方式的有效變革，同時也使得全民網購熱潮成為一種可能。不可忽視的是，盡管網絡購物在我國開展的時間并不長，然而其發展速度卻是勢必可當，甚至成功替代了傳統的消費模式。在這樣的基礎之上，網絡購物實現了商品、供應商及消費者之間的一體化服務，打破了時空的消費限制，是互聯網技術應用于消費領域的完美呈現。大學生作為新鮮事物傳播的主要載體，自然對網絡購物青睞有加，這一定程度上也使得網購在高校的擴展極具發展優勢。

筆者針對大學生網購情況對共計200名大學生進行了問卷調查，在分析過程中得到了這樣的統計結果：約有97.98%的大學生有過網購經歷，在剩下約2%的學生中絕大多數是考慮到網銀支付困難才沒有選擇網絡購物。在問及網購理由時，約有83.33%的學生認為網購節省了時間與費用的開支，57.58%的學生認為網絡購物商品種類繁多、滿足了探奇心理，43.94%的學生則是考慮到學校距離市區較遠，購物不方便。關于網絡購物的頻率，57.58%的學生選擇了每月一次，14.65%的學生選擇每周一次。網購花費方面，57.07%的學生認為網購花費大概占據了其月花費的10%，而34.34%的學生則選擇占據月花費的30%，甚至還有2.53%的學生在網購花費方面占用了一半以上的月花費數額。在問及購物平臺方面，大概82.32%的學生選擇了淘寶門戶，其余類似京東、蘇寧易購等也是大學生群體樂于訪問的網購門戶。至于網購內容的主要依據，84.85%的學生主要是觀察商品使用人員的評價，而65.15%的大學生則主要考慮的是商品價格，其余在銷量以及賣家信用方面也是學生會考慮到的內容。然而，關于網購的相關法律法規卻是大多數學生的盲點，只有約60.61%的學生對網購法規有一點了解。對網購的看法，81.82%的學生認為網絡購物尚存在嚴重的假冒偽劣問題，54.55%的學生主張網絡購物應積極構建對消費者的保障體系，42.42的學生還主張完善快遞管理，做好網購中間環節的管理與服務工作。可見，當前大學生網購已經逐漸成為一種趨勢，然而就其網購過程還有待規章制度的進一步完善。

二、關于大學生網絡購物的統計結果分析

（一）大學生網購的心理特征分析

關于大學生網絡購物的心理特征，主要表現為三個方面，即嘗試心理、風險規避心理以及樂趣心理。所謂嘗試心理，主要是指大學生在進行網絡購物過程中往往是抱著嘗試的心理狀態來完成網購活動，雖然心理表現出對網購的不信任感，然而由于內心的好奇心驅使仍然在行動上得以落實。這一嘗試心理主要是由網購的便捷性特征所決定的。從上述調查問卷中不難看出，大多數大學生在進行網絡購物時會考慮到價格因素，這就使得價格成為了大學生網購的首要制約因素。此外，快捷和方便也是大學生在網絡購物中關注的問題之一，由于網上支付的便捷性特征使得大學生購物節省了中間的不必要環節。而風險規避心理則是大學生在網購過程中出于謹慎原則而理智決定所要購買的商品，對于其中的商品安全及消費者權益有著自己的考慮和決定。可見，必要的懷疑心理對于規范大學生網絡購物行徑也有著積極的促進意義。至于樂趣心理則是大學生樂于在浩瀚的網絡商品中尋找自己中意的商品，并將這一過程視為一種樂趣和滿足。這樣一種生活方式正是當前大學生所崇尚的快樂與自由購物心理的體現。

（二）大學生網購的價值取向分析

從大學生網購情況的調查統計結果來分析大學生群體的網購價值取向，主要表現為以下四個方面：其一，大學生網購傾向于豐富多樣的商品種類。網絡購物在虛擬社區中進行，這就使得網購打破了以往的時空限制，大學生消費群體能夠根據這一特征來選擇自身需要的商品。其二，網購資金的低耗費也是大學生網購模式實施的價值取向之一。網購減去了大量的費用開支，僅僅是價格方面就極其符合學生的心理特征，這也使得網購熱潮在大學生群體中愈演愈烈。其三，快遞行業的發展是促進大學生網購泛濫的另一重要原因。一些新型的快遞公司，像是宅急送等也加速了網絡購物的發展。最后，網絡購物一定程度上還體現出大學生群體的特殊認同感。這樣一種新型購物方式從發展到成熟雖然還表現出一定的局限性，然而從網絡購物的發展走向來看其前景尤為廣闊，而大學生也勢必將成為推動網絡購物發展的重要力量。

三、結束語

隨著網購熱潮的興起，大學生群體越來越傾向于這一便捷與時尚相結合的新型購物方式，大學生網購已經逐漸成為一種發展趨勢。這主要是由于大學生群體擁有更加充足的網絡消費時間，加之內心好奇心的驅使，網購無疑成為了大學生群體顯著的行為特征之一。然而，從當前資料統計來看，大學生在選擇網絡購物時往往存在著過多的沖動因素，在這樣的前提下，大學生網絡欺詐、網絡陷阱等問題頻頻發生，使得大學生網購危機重重。由此可見，大學生網購過程還是應當慎重和理智，及時端正自身的網購心理，能夠有效辨別網絡購物中的陷阱，最大程度保障自身的利益。大學生群體在接受和傳播新鮮事物方面有著得天獨厚的優勢，隨著網購行為被不斷約束與規范，相信大學生網購環境必能得到有效凈化。（作者單位：武漢城市職業學院）

參考文獻

[1]李季，涂平.大學生采用網上購物的過程及其影響因素研究[J].經濟科學，2005，（01）.

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【關鍵詞】通識教育 高校學生 網絡購物 問題研究隨著電子商務的發展，網上購物作為一種嶄新的消費模式越來越多的受到人們的關注。網上購物較之于傳統的購物存在了許多優點，但不可避免的也存在了不足之處。作為新生代的大學生，對網上購物行為接受很快，是網上購物市場上不可忽視的一股重要力量。提升學生網絡購物能力已經成為高校通識型人才培養不可忽視的重要組成部分。

一、高校學生網絡購物的現狀及原因

（一）高校學生網絡購物的現狀

大學生是網上購物市場上一股不可忽視的力量。在互聯網快速發展和日益普及的今天，特別是在大學生當中，上網幾乎成了每天的必修課。再加上身邊已經進行網上購物同學的影響，沒有網上購物經歷的大學生，不久的將來進行網上購物的可能性很大。調查顯示，絕大多數大學生對網上購物的消費方式表示可以接受。總體而言，高校大學生網上購物潛在市場很大。高校學生的理性網絡消費能力亟需提高。

（二）大學生熱衷網上購物的原因

（1）網絡購物符合大學生的求新心理。大學生作為特殊的消費群體，他們對新生事物充滿好奇，網絡購物以其奇特的購物方式吸引大學生嘗試體驗，而且大學生普遍具有較強的計算機和網絡操作能力。

（2）網絡商品具有豐富多樣性。網絡產品琳瑯滿目、豐富多樣，有很多在平常生活中很難找到的新奇、獨特的物品。而且網絡不受地域、空間、時間的限制，沒有國界之分，是消費者可以通過網絡購買到自己在生活中無法買到的商品。

（3）網絡購物的快捷便利性。現在的快遞迅速發展及壯大，這無疑給網絡消費提供了很大的空間。另一方面，網絡商店是24小時營業的，完全不受時間的限制，更大程度的方便了顧客，所以大學生更適應這種新式的購物方式。

二、高校學生網絡購物存在的問題

（一）商家信譽度問題

在網絡交易中，由于網絡的虛擬性，買賣雙方存在著信息的不對稱性，大學生很難接觸到商品，不清楚商品的質量；反過來，商家也很難見到消費者，不了解消費者的身份。這樣使得有些商家和消費者利用網絡的虛擬性擾亂市場秩序，從而影響大學生網上購物的交易安全。

（二）交易安全問題

實體交易環境下，支付行為是面對面發生的，基本上不存在交易的安全性問題。但在網絡購物環境下，由于交易在虛擬空間進行，容易存在欺詐行為，尤其是對個人信息和賬戶的安全的擔憂，這無疑給大學生網上購物到來了陰影。

（三）商品配送問題

網上購物將付款與交貨變成在時間和空間上分離的兩個過程，商品必須經過一定的時間和運輸才能到達消費者手里。由于快遞公司在配送中存在著各種不完善的環節，比如商品的毀損、丟失、送遞不及時等等，這種因商品傳遞而造成的風險大大增強了網絡購物的風險。

（四）售后服務問題

網絡購物時，消費者并沒有接觸到商品，若買回來后發現不合適，有的商家同意退貨，但要消費者自己承擔郵費；有的商家根本不同意退貨，再加上缺乏相應的法律保障，給消費者帶來了很大的損失。

三、通識教育視野下高校學生網絡購物的反思

（一）加強對商家的管理

（1）加強法律法規的建設。網絡交易的特殊性決定了其與傳統交易的差別。建立和完善網絡購物的相關法律法規，就賠償責任承擔主體、合同模式、權利與義務、糾紛處理機制、賠付途徑等作出明確規定，具有十分重要的意義。

（2）加強對商家信譽度的管理。根據調查，很多購物網站都設立了信譽度的評測，每成功交易一次，就可以對交易對象作一次信用評價。在此，要防止虛假的信譽誤導，避免消費者根據虛假的信譽度來確定購買哪家的產品。

（3）加強網絡商品的管理。很多大學生喜歡在網上購買品牌商品，是因為網絡商品價格較低，因而也存在很多的虛假商品，所以必須加強對網絡商品的質量的管理與鑒定，保證商品的真實性。

（二）倡導大學生網絡理性消費

（1）提升網絡交易能力，加強自我保護意識。在網上購物中大學生不僅要熟悉相應的過程，更要注意提高自身的安全保護意識。比如要學會鑒別網上商店的真實性、服務質量的好壞；學會查詢賣家的信用度，對于超常低于市場價的商品，會謹慎分析；對于高額交易盡量選擇第三方付款方式，不在公共場所轉賬，并在交易完成后，將訂購單的網頁分別進行存檔，向商家索要收據或憑證。這樣，一旦出現了問題，有利于維護消費者的合法權益。

（2）選擇良好的購物平臺、商家和商品。首先選擇歷史較長且訪問量較高的網站，這些網站能夠發展壯大起來，信用服務一般都較好。其次，大學生在網上購物時要查看對賣家的評語，信用等級高、經營時間長，特別要認真研究買家的評價。最后，網絡上同類商品很豐富，大學生在網購時要學會貨比三家，尋找價廉物美的商品。

（3）選擇合適的支付方式。目前大部分網站提供的支付方式無外乎以下幾種：網上支付、貨到付款、銀行電匯、郵政匯款、手機支付等。大學生普遍缺乏必要的購物經驗，使用第三方支付更有利于雙方權益的保護。

四、小結

通過高校學生網絡購物的情況的分析可以發現，網上購物這個市場具有很大開發潛力。大學生網絡消費能力的提升，將成為其社會人能力的重要組成部分。隨著相關規章條例的制定完善和網上購物行為的規范，不僅大學生這一消費群體，還包括其他廣大民眾都會參與到網上購物這一行列中，促進網上購物的發展。

參考文獻：

[1]馬.網絡購物風險分析及消費者應對策略探討[J].電子商務，2011，（04）.

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關鍵詞：大學生；網絡購物；調查

一、網購現狀

隨著中國互聯網的蓬勃發展，網絡逐漸成為一種新的購物渠道。當代大學生是個正在不斷成長的消費群體，這個龐大的群體潛移默化地影響著中國消費市場的走向。了解大學生的消費習慣，洞悉大學生的消費理念，對探索未來中國市場的發展趨勢，預測未來中國消費的水平高低有著重大意義。新時代新發展，隨著網絡技術的日益更新，電子商務技術的不斷進步，網上購物正在慢慢成為主流下的產物。電子商務的發展不但有助于我國改革開放、走向世界，并且將逐步改變人們傳統的工作、學習、生活方式以及配套的社會服務模式。通過對當代大學生網絡購物的了解，可以反映出大學生對網上購物的認知，更能反映出當代大學生的消費觀、價值觀，對我們研究大學生的消費心理也有一定的幫助。

現代電子技術的進步及深入發展使得中國網民數量在急劇增加， 同時中國網民的購物比例也隨著上升。人民的消費方式有了明顯的改變，這種情況尤其對大學生身上體現尤為明顯。大學生網上購物已成為大學生生活的一部分。大學生走在時代前列的新新群體，他們更熱衷于網絡“買”。方便快捷，物美價廉，購物方式新鮮刺激。產品豐富多彩，信其獨特。網絡可以滿足大學生們的購物需求，也正好符合前衛、時尚，喜歡接觸新鮮事物的大學生的口味。種種優勢讓大學生們對網絡消費產生了濃厚興趣。網上消費已逐漸成為他們的消費新理念。為了深刻了解對大學生對網絡的熱度及網購及網購的方向和原因，并希望通過調查和研究能夠了解到網購對大學生的影響。

二、網購分析

經過調查，筆者將調查結果進行整理與分析，女性群體更熱衷于網絡購物。對于在校大學生選擇網購在淘寶上進行交易比例非常高。還有少數大學生選擇在當當網等網站進行購物。那么淘寶網為什么會受到大學生的歡迎呢？調查顯示，知名度高、信用佳和口碑好是進行網站選擇的主要因素，另外比較重要的影響因素是商品種類豐富。

如今的大學生對于網購的消費支出比較大，大學生對于網絡消費的需求很大。但是仍有不少同學認為網上購物的可信度不高。由于網絡購物的日益普遍化，導致大學生對于網絡購物越來越熱衷，而令其選擇網絡購物的原因很多，諸如：節省時間、方便快捷、物美價廉、款式新穎、品種齊全等。

大學生網購雖然很普遍，但是消費物品的傾向性很明顯。網絡購物也存在很多缺點，最重要是存在一定的風險。大學生對網絡購物的評價特征從調查結果來看，有網絡購物經驗者對商品的質量擔心程度最高，對售后服務和物流快遞的評價較低，對商品種類、查詢方便性的評價較高。從調查結果分析需要改善的方面為商品質量、售后服務、安全性、配送及時性是被最多提到的幾個方面。

三、調查總結

網購在大學生市場中擁有廣闊前景。雖然現在大學生網上購物已經越來越頻繁，但也存在著一些實質性的問題。大學生網上購物的消費金額還是偏中下的，網購在大學生這片市場仍有較大的未開發區域。另外，大學生普遍認為網購在促銷活動上存在虛假信息，和實際價格存在著很大的差距，還有一部分同學認為網上購買商品后售后服務不夠完善。為了提高商家的銷售量和信譽度，作為銷售商應該以誠信為原則，不要虛假的促銷信息，以免使購買者產生錯誤的判斷，從而誤導購買者。提高商家的售后服務質量也是很有必要的，真正做到顧客至上，顧客為本。最后，要堅決杜絕以假當真的現象出現，打擊假冒偽劣的商品。

通過調查發現，大學生對于網上購物的滿意程度都集中在“一般”和 “好”這兩個方面。針對出現不好的問題，經營商應該加強售貨服務，讓顧客買的放心，用的舒心；提高物流的及時性，讓顧客切實的感覺到網購的方便；經營商還需要合法經營，打擊違法行為。還有作為當代大學生的我們也應該加強防范意識，適度及時的補充基本的網購知識，對網購這個新興的行業要有信心。國家有關部門也應該制定和完善相關的法律法規，來規范這個新行業的秩序，來確保消費者的合法權益，依次來增加消費者的信心。

大學生網上購物市場已經形成大學生上網已經普及，大學生每天上網的平均時間普遍集中，這些人群對網絡可謂相當依賴，同時，在曾經有過網上購物經驗的人群里超過一半的購物者對其進行的網上購物是基本滿意的，說明至少有很多的人對網上購物是能夠接受。通過本次調查，我們了解到一切真實的東西都是來之不易的本次調查帶給我們的不僅僅是挫折與考驗，更多的是經驗與成長。（作者單位：寧波大紅鷹學院）

參考文獻

[1]宋朝陽：淺析大學生網絡購物的現狀及前景[N].湖南財經高等專科學校學報，2009.

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關鍵詞：誠信；大學生；網絡購物；

中圖分類號：G455 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2014）-07-00-01

在經濟高速發展的今天，互聯網的普及催生出電子商務，而網絡購物可以說是盛極一時，是未來的發展潮流，但其中難免出現一些問題。無論是商家、消費者、還是第三方物流公司在網絡購物這個大體系中都有自己的弊端。而大學生作為網購的主要群體，在網購中的比例占到了三分之一，可以說網購已經是大學生活不可或缺的組成部分，但是由于網絡的虛擬性和跨時空的特征，使大學生在使用互聯網時產生了較多的誠信問題，嚴重地沖擊著大學生的倫理觀念和高校德育工作，也不利于電子商務健康有序的發展。然而，誠信教育作為大學生思想政治教育的重要組成部分，理應得到應有的重視。所以，解決大學生網購中的誠信問題具有一定的現實意義。

一、大學生網購誠信的相關概念解析

誠信：何為誠信？《說文解字》給我們的解釋是“誠者，信也；信者，成也。”“誠”與“信”二者同義，相輔相成。古人云：“誠之者，人之道也。”誠，是人存在在這個世界上的根本，是做人的基本準則。

網絡購物：就是通過互聯網檢索商品信息，并通過電子購物單發送購物請求，然后填上私人銀行卡賬號或信用卡賬號，廠商通過郵購的方式發貨，或是通過快遞公司送貨上門。國內的網上購物，一般付款方式是款到發貨（直接銀行轉賬，在線匯款）、擔保交易（淘寶支付寶，百度百付寶，騰訊財付通等的擔保交易）、貨到付款等。

二、提升大學生網購誠信的必要性

（一）誠信教育是大學生思想政治教育的重要組成部分

加強和改進大學生思想政治教育是當前和今后一個時期高校最為重要的任務之一，誠信教育作為大學生思想政治教育的重要部分，理應得到應有的重視。理性審視一小部分大學生誠信缺失現狀，尤其是在面對復雜的網絡環境，一些大學生在交易中抱著僥幸的心態弄虛作假，更是違背了思想政治教育中關于誠信方面的要求，不利于大學生誠信體系的建立。所以，加強和改進大學生思想政治教育，切實提高大學生誠信教育無疑具有積極的意義。

（二）加強大學生誠信教育是對中華民族傳統文化的繼承

孔子歷來“主忠信”，孟子也主張“朋友有信”，孔孟對“信”的看重，不僅說明了我國傳統道德對誠信的重視，更說明誠信是作為一個人立身處世的根本原則。歷來被古人所遵從的誠信作為我國傳統道德教育的優秀成果，理應被今天的大學生所接受、繼承和發揚。無論是對弟子規的學習還是認真研讀孔孟之道，誠信始終是中華民族生存強大的根本。所以，加強大學生誠信教育是中國傳統文化的必然要求。

（三）加強大學生網購誠信教育是電子商務發展的前提條件

誠信問題是電子商務的首要問題。電子商務要快速持續的發展，必須加快誠信問題的建設。當今商業社會，激烈競爭以及網絡發展帶來的前所未有的交易速度已經是無可爭辯的事實。而在發展過程中，我們也注意到網絡這種新型的交易方式產生了信用危機。在我國由于市場經濟秩序的不完善以及我國企業普遍基礎管理落后，對于信用是市場經濟的基礎和生命線這樣一個觀念的認識依然非常淡薄，網上交易行為還無法適應當前買方市場和信用經濟的要求，呈現出一種信用危機。尤其是面對高校大學生這么龐大的消費群體，優化網購誠信更是改善電子商務大環境的關鍵。

三、大學生網購中誠信問題的具體表現

網購中賣家誠信問題：1、網上購物市場欠缺信用保障。在網上購物和現實生活中購物最大的差別就是是否能夠對所選擇的商品進行鑒別、查驗。而現在只能通過賣家所提供的圖片和文字作為選擇的依據，但是大多數商品和商家的描述都有一定的差別。2、網絡購物環境急需規范。無論是在哪個購物平臺，多多少少都會發現假貨、殘次品，這跟網絡市場的監管不力息息相關。因此，需要建立一種可行的誠信機制來規范、約束電子商務市場環境，改善買賣雙方的誠信力，增強市場的監管力度。3、網絡購物維權困難。一是網絡購物中退貨困難，大部分商家要求買家承擔運費，并提出保留原包裝的無理要求，其實質就是變向阻礙買家退貨。二是錢貨交易不提供單據。由于大多數網店沒有實體店，消費者購買商品所需要的完整的單據一般無法提供，所以在交易過程中消費者面臨較大的風險，這本身決定了網絡購物無法根本保護買家的利益。

網購中大學生誠信問題：1、在網購誘惑面前大學生無法自持。網絡購物對大學生來說具有巨大的吸引力，但大學生往往資金有限，這種情況一旦出現，會出現一些大學生盲目借錢購物，嚴重者甚至通過不法手段獲得資金，以滿足自己的購物欲望。2、經過調查發現，大學生的差評率以及退貨率要遠遠高于其他網購消費群體，一方面可以說是維權意識高，另一方面則反映大學生中出現部分職業差評師，沒有客觀對商品的價值進行評價。3、由于高校物流取件的人流量大，貨流量大等特點，往往出現丟件，取錯件等情況，而錯件的返還率偏低。

四、針對大學生網購中誠信問題的對策

（一）優化網絡購物環境

完善網絡購物方面的法律法規，加強市場監管力度，從而保證商品的品質，從而保證消費者在選擇商品、購買商品時有充足的依據和法律保障，改善買賣雙方的誠信力，從而保證交易的順利進行。加強對退換貨的管理，切實落實無條件退換貨的條款，解除消費者網上購物的后顧之憂。

（二）喚醒誠信意識，構建和諧校園

強調公平正義，誠信友愛，就是使學校各方面的利益關系得到妥善協調，大家互相幫助，誠實守信，平等友愛，融洽相處。事實上，一部分人的誠信缺失，必然影響著周圍的同學，影響著大學校園整體的氛圍。因而，大學生的誠信缺失現象如果不能得到明顯的糾正，和諧校園氛圍的營造也就是一句空話。

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【關鍵詞】大學生 網絡購物問題 對策分析

隨著淘寶的誕生及日益完善，網絡購物成為了一種勢不可擋的潮流。網絡購物讓很多人，尤其是上班族受益。網絡購物提供了海量的商品信息，包括當地所沒有的商品。而在網絡上的購物也是的消費者無需親臨商店，解放了消費者，同時也降低了網店主的成本，價格也就相對便宜。這也是越來越多的人在網上購物的原因。網絡購物在我們的日常生活中扮演著越來越重要的角色，但是隱藏其中的問題也日漸凸顯。為此，本文在濱江高教園區采取隨機抽樣的方法，共計發放了100份調查問卷，共回收100份問卷。回收率100%，有效率100%。

一、大學生網絡購物發展現狀及存在的問題

（一）大學生網絡購物現狀

（1）性別構成。根據調查結果顯示，大約6成以上的女性參與了網絡購物，男性則大約只占4成。可見目前網絡購物的主力軍主要為女性，而男性也逐漸的接受并參與網絡購物。女性網絡購物多見于零食和服飾，而男性則多見于游戲和動漫周邊產品。隨著網絡購物的普及與發展，越來越多的男性將會參與到網絡購物之中。

（2）購物頻率。根據調查顯示，超過7成的受調查者表示，他們一周至少逛淘寶5次，購物至少3次。他們很有“購物狂”的潛質，購物次數不斷隨著逛淘寶次數的上升而增加。而伴隨著逛淘寶次數的增加，他們接觸到更多的商品，更多的購物欲望會沖擊著他們的神經，從而導致更多的購物次數。

（3）購物費用。根據調查顯示，大約6成半的人會花費500～600元在網絡購物上，只有少數人花費在1000元以上，其余人則都少于500元。同時購物費用呈現季節性變化，冬季購物費用相對較高，春季秋季相差不大，夏季則最少。其次，在購物費用分布上，有5成左右在食品上，3成是服飾其余2成則是其他物品。

（4）購物評價。超過9成的消費者表示在網絡購物的過程中比較滿意，會繼續在網上購物。只有少數人表示在購物過程中遇到過無法釋懷的問題，對是否再次網購表示考慮一下。對購物的評價，即購物滿意度，是影響消費者繼續在網上購物的重要的原因之一。

（二）影響大學生網絡購物的因素

（1）購買力。大學生畢竟沒有收入來源，每個月從家長得到的零用錢有限，這就造成了大學生購買力不高的事實。購買力不足導致了消費者在購物過程中的糾結，使得消費者即使買到了自己想買的東西，也會因為沒有更多的錢而擔憂，影響消費體驗，所以他們會控制自己的花費，大致在500～600元左右。大學生會在下一次購物之前猶豫，這導致了大學生網絡購物頻率相對不高且費用不高。

（2）時間。大學生雖然平時有課，但可支配的課余時間仍然有很多，這讓大學生尤其是女生用逛淘寶購物來打發時間，購物次數與費用不斷增加。隨著年級的上升，課時越來越少，就有了更多的時間去逛淘寶和購物。而近幾年的手機淘寶APP卻將消費者從臺式電腦之前解放了出來，同時手機支付更使得購物隨時化、便捷化，令大學生隨時隨地都能上網挑選自己鐘意的商品并購買。根據調查，大約有85%的人一天花在逛淘寶的時間達到4個小時甚至更多，其中有40%左右的花費大半天在逛淘寶上。

（3）信任問題。大學生依舊年輕，并沒有充分認識到網絡環境的復雜性，內容的龐大性與信息的真實性，這使得大學生很難鑒別出真實的產品信息。而一旦被騙，大學生便會變得多疑，從而認為網店不值得信任。失去了信任的購物行為，就會產生諸多問題。伴隨著信任的丟失，網絡購物過程變得艱難，矛盾不停產生和加劇，網絡購物的相關環節中也不時產生一系列問題。根據調查顯示，有10%的人表示被欺騙過，有46%的人曾在網絡購物各種環節遇到過問題，期中有1%的表達了不再相信網購的意愿。

（4）情感因素。大學生并不理性，極易沖動消費。感性的大學生經常會因為第一印象而購買某樣商品，然而在收到實物后卻發現并不是自己想要的東西，然后訴諸售后。但是售后服務并不能完全解決問題，這會讓大學生心情不舒服，從而導致大學生放棄這樣物品或者這家網店。在大學生網絡購物過程中，情感是影響購物欲望的重要原因之一。大約有37%的受調查者曾沖動消費，其中大部分是女性。而男性的沖動消費多為游戲和動漫產品，所占比例為18%。

（三）大學生網絡購物過程中存在的問題

（1）物流問題。物流是物品從供應地向接收地的實體流動過程中，根據實際需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等功能有機結合起來實現用戶要求的過程。隨著商品經濟的不斷發展，物流也隨之發展，但是仍然有其不足之處：①物流速度較慢;②物流費用相對較高;③物流服務態度不滿意;④節假日不能滿足物流要求。調查顯示，有33%的指出曾遇到過物流延誤，27%認為物流費用較高，19%抱怨物流人員態度不好，62%無法接受節假日物流無法配送。

（2）誠信問題。網絡購物誠信問題分為網絡購物雙方缺乏信用保障以及網絡購物過程中的誠信問題。前者主要是指賣方信用無法保證，而風險則必須由買方承擔;后者則表現為網絡購物環節中信息真假難辨，致使消費者心存疑慮。但是最重要的原因是網絡支付的安全性無法保證，這導致很多消費者擔心賬戶安全而不考慮網絡購物。調查顯示，高達89%的人在網絡購物前首先關注商家信用，73%認為淘寶支付寶比較安全，可以信任。

（3）消費者權益問題。網絡購物環節復雜多變，消費者權益在物流環節中尤為明顯。當消費者遇到質量問題是，往往無法找出真正原因，因為商家與物流方都在推卸責任。有36%的人表示曾經收到過破損的物品，但是找售后的時候卻遭到拒絕。只有2%的人得到妥善解決。

二、解決問題的對策分析

（一）建立健全物流體制，培養物流文化，提高物流從業人員素質

通過整合物流企業，使物流系統化、標準化，避免亂收費、高收費現象在此出現;加快建設物流信息系統，使其自動化、現代化，便捷化;塑造物流文化，培養“顧客是上帝”的理念，打響自身品牌，進而提高從業人員自身道德修養和技能素質;消費者也可選擇自己認為滿意的物流公司，從而減少雙方矛盾。

（二）完善誠信制度，建立社會信用體系

網絡購物參與者、網絡購物平臺可以聯合政府相關部門尋求合作，通過政府建立誠信檔案，消除消費者和商家之間存在的不信任;消費者在選擇商品時也應擦亮自己的眼鏡，選擇信譽高、有保障的商家;網店主則應該詳細、如實地將商品信息描繪出來，不能夸大、虛假。

（三）完善立法，加強自律，增強自我保護意識

立法部門應與時俱進，盡快建立健全相關法律法規，做到“有法可依”，保障消費者的權益;商家也應接受監督，加強自律，保障自身和消費者的權益;消費者應增強自我保護意識，不輕易透露自身信息，做到“貨比三家”，同時也應保留相關證據，以備不時之需。

參考文獻：

[1]潘顯民.現代社會網絡購物問題及其對策[A].湖南科技學院學報，2012.

[2]鄭龍鳴.我國網購中的主要不安全因素及其成因與對策[A].財經視點，2010，（5）.

[3]周連忠，趙春艷.網絡購物發展的問題與對策探討[J].實踐 與探索，2011.

[4]熊磊，胡益平.淺析網絡購物中電子支付的安全性[J].數字產業，2013.

[5]李萌. 預防網絡購物詐騙[A].經濟研究導刊.2011，（8）.

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[關鍵詞] 網絡購物 技術接納模型 風險認知 創新特性

隨著電子商務的興起，越來越多的商家也選擇網絡作為新的商品銷售途徑。在我國，網絡購物仍然是較新的消費模式，消費者對它的理解和接受很有限。中國互聯網信息中心（CNNIC）在最新的中國互聯網調查報告（2007）中提出，截至2007年12月，中國網民網絡購物比例是22.1%，而美國早在2006年8月網上購物比例已經達到71%。對于新生事物，人們對它的態度可以用來預測是否會采取下一步行動，因此研究和探討消費者的網絡購物態度，將有助于進一步揭示影響消費者網絡購物行為的因素。

一、我國大學生網絡購物現狀

中國互聯網信息中心（CNNIC）的調查報告指出，網上購物的網民是一群相對比較高層次的人群，在我國4640萬網絡購物人數中，擁有本科學歷的網民進行網絡購物的比例達到36.7%，碩士及其以上網民的比例更是高達56.5%；在網絡消費水平方面，有關研究也表明雖然大學生沒有固定收入，但其網絡消費水平呈現上升趨勢，加上現在擁有電腦的大學生越來越多，大學生利用網絡資源進行商品交易的頻率不斷增大；在網絡購物渠道方面，共有三類網站是大學生的首選：主要進行網上零售的B2C網站、拍賣網以及門戶網站。

以上數據表明，大學生已經成為我國網絡購物的主流群體，在人數比例上占有絕對優勢，在消費水平方面呈上升趨勢。研究大學生網絡購物的影響因素，將有利于我國網絡購物水平的整體提升。

二、理論回顧與模型構建

1.相關理論回顧

國內外已有不少關于網絡購物的研究，大多數研究把技術接納模型（Technology Acceptance Model，TAM）作為研究的基本框架。TAM是Davis（1989）提出并試圖從人的心理、行為角度探討個體接受或拒絕使用某項特定新技術的影響因素。該模型中，有用性認知（Perceived Usefulness，PU）和易用性認知（Perceived Ease of Use，PEOU）是決定人們使用信息技術的態度、意向乃至實際行為的兩個關鍵變量，其中PEOU對PU還存在顯著的正向影響。PEOU應用于網絡購物研究中是指消費者認為網絡購物能節省時間和精力、比較快捷和方便；PU應用于網絡購物研究中是指消費者認為網絡購物能獲得更多的產品信息、具有更強的可控制力等；當消費者對這兩者的認知越多，就越傾向于網絡購物。

但在現實情況下，消費者進行網絡購物還要受到個體差異、網絡購物風險等因素的影響。Jarvenpaa和Todd（1997）通過研究發現，風險認知（Perceived Risk，PR）是抑制消費者網上購物的主要障礙。網絡購物是一種虛擬購物方式，導致網絡購物具有產品不可觸摸性、產品質量不確定性、消費者利益不易得到保障等缺陷，消費者在利用網絡進行購物時要對即將面臨的風險進行評估，以確定是否采用網絡購物的方式滿足消費需求。國外研究者在運用創新擴散理論（Innovation Diffusion Theory，IDT）研究消費者個體特征對網絡購物影響時發現，早期的網絡購物者都具有創新性的特點。Angela（2001）等人通過研究個性特質與網上創新行為對網上購物的影響時指出，網上購買者具有喜歡控制未來、使用網絡收集信息以及不懼怕不確定等特質。

在關于態度形成要素研究方面，Kronnick和Petty（1995）指出，個體態度包含態度方向和態度強度兩個重要內容。Jagdish和Banwari在他們的著作中對這個觀點進行擴展，認為要使個體對某一事物的態度保持認知、情感、行為上的一致性，必須考慮兩種相關因素：一是態度方向（又稱為態度誘發力），即正面或負面的想法、感覺和行動；另外一個是態度強度，即人們對某種認知、感覺或行動的感覺的投入程度。

2.提出假設

通過對以上相關研究結果的整理，結合大學生網絡購物的實際情況，本研究假設有用性認知、易用性認知、風險認知和創新特性構成影響大學生網絡購物態度形成的因素；由于本研究的目的是維持和提高大學生消費者對網絡購物的良好態度，因此假設大學生對網絡購物所持的是正面的態度，將態度方向因素命名為“正向態度”；同時假設大學生的這種態度比較強烈，也就是對網絡購物本身有較高的投入，將態度強度因素命名為“高介入態度”。

技術接納模型認為有用性認知和易用性認知會對新技術的態度、意向和行為等方面產生影響，因此提出第一組假設：

H1、H2：大學生的易用性認知對網絡購物正向態度、高介入態度形成有正相關。

H3、H4：大學生的有用性認知對網絡購物正向態度、高介入態度形成有正相關。

由于風險認知也會對網絡購物行為產生影響，所以本研究預期風險認知對態度方向和態度強度有抑制作用。因此，第二組假設為：

H5、H6：大學生的風險認知對網絡購物正向態度、高介入態度形成有負相關。

本研究認為大學生消費者的創新特性越顯著，對態度方向和態度強度的正向影響就越大，同時也更容易感知到網絡購物的有用性。另外，如果大學生消費者具有顯著的創新特性，則會在感知上降低甚至忽視網絡購物風險的威脅。因此第三組假設為：

H7、H8：大學生的創新特性對網絡購物正向態度、高介入態度形成有正相關。

H9：大學生的創新特性對風險認知有負相關。

三、數據分析

1.變量測量

本研究在問卷設計過程中盡量參照國外在網上零售背景下做過大量研究并已經相對成熟的測量量表，在此基礎上結合國內實際情況，對各影響因素的測量項目進行修改與補充，所有測量項目均采用李克特5分量表法。在樣本的選取上，本研究采用“就近隨機”抽取的原則。調查的地點是重慶，調查的對象是重慶地區的在校大學生。其中，在重慶某大學隨機發放問卷180份，通過電子郵件、高校網絡論壇、校內聊天工具等平臺發放問卷190份，此次調查共回收問卷 304份，其中有效問卷270份，有效回收率為72.97%。

對回收問卷進行信度分析以鑒定測評因子的信度。結果顯示本問卷Cronbach α系數為0.931，折半信度為0.832，兩者系數均在0.80以上，說明本問卷作為網絡購物態度影響因素的測量工具是穩定可信的。

2.假設檢驗

本研究的假設檢驗主要運用SPSS12.0針對以上提出的13個假設分別進行二元變量相關分析。二元變量的相關分析是指通過計算變量間兩兩相關的相關系數，對兩個或兩個以上變量之間相關程度進行分析。本研究的假設檢驗結果如表所示。

3.研究結論探討

根據表的結果顯示，本研究得出以下結論：

（1)有用性認知、易用性認知和創新特征與網絡購物正向態度的形成呈顯著正相關。在正向態度形成的相關因素中，有用性認知和易用性認知與正向態度的相關系數都達到0.5以上，且呈顯著性相關。這可能是因為大學生群體以校園作為主要活動場所，到商場挑選和購買商品的時間較少，一旦他們能夠感受到網絡購物的快捷高效或是操作方便簡單，則有可能對網絡購物做出較好的評價；具有創新特質的大學生更傾向于使用網絡了解商品信息或是購買商品和服務，因此也可能對網絡購物持正向態度；研究還表明，大學生的風險認知對網絡購物態度好壞與否沒有影響。

（2)風險認知對高介入態度有顯著負相關；創新特征、有用性認知對高介入態度呈正相關。研究結果顯示，大學生對網絡購物的風險認識得越多，越可能逃避網絡購物，這與國外相關研究的結論相一致；創新特性與有用性認知都對網絡購物高介入態度具有正相關，但相關系數僅在0.25左右，這是由于大學生決定是否通過網絡購物是一個復雜的心理過程，而不僅僅取決于其創新特質或對網絡購物有用性的感知。

（3)創新特征與風險認知有顯著負相關。創新特征與風險認知的相關系數達到0.671，且為顯著的負相關。本研究認為，具有創新特性的大學生喜歡環境或事物的變化，并且不懼怕不確定的事情，因此針對網絡購物是虛擬交易所帶來的不確定和可能承擔的風險，具有創新特性的大學生消費者能把對風險的認知降低到最低層次。

四、網絡營銷策略建議

參照研究結果，網絡商家應該制定出相應的營銷計劃，促使大學生形成網絡購物的良好態度。

1.提高網絡購物的有用性認知，有利于大學生對網絡購物形成正向態度和高介入態度

商家應該增加網上商店里商品的品種、式樣和檔次，以滿足不同層次大學生的需求；拓展進貨渠道，降低商品成本，使商品價格更能迎合大學生的心理接受范圍；適當增加在線服務時間，及時回復有購物意向的學生的提問。當消費者認識到網上商店所能提供的商品種類比現實中更多、價格更加便宜、他們選擇的余地更大時，就有可能對網絡購物做出好的評價，并準備或繼續實施網絡購物的行為。

2.提高網絡購物的易用性認知，有助于大學生對網絡購物形成正向態度

商家可以在商品瀏覽和介紹、付款方式及發貨通知等環節增加網頁設計的便利性、友好性，使大學生網絡購物時操作更簡便；在產品的銷售環節中提供更好的客戶服務，以提高大學生的購物滿意度；在與大學生信息溝通方面，應該通過增加不同的聯系方式擴充溝通渠道，保證與大學生的信息溝通順暢。大學生消費群體在感受到網絡購物的方便使用和簡易快捷后，雖然不一定會做出購物行為，但可能會對網絡購物形成正向的態度。

3.激發大學生的創新特性，有利于促使大學生對網絡購物形成正向態度和高介入態度，同時有可能降低風險認知

大學生選擇網絡購物，在于網絡消費符合大學生富于想象力、喜歡創新、有強烈好奇心等特點，而通過創新來體現個體的自身價值，也已經成為大學生消費的首要標準。根據這個特點，商家在網絡營銷中可以將自己定位為獨特的、有品味的、與眾不同的，同時通過有個性的網頁設計和前衛新穎的商品介紹來喚起大學生消費者的情感訴求。

4.降低網絡購物的風險認知，有助于大學生對網絡購物形成高介入態度

通過適當的方法降低網絡購物風險，將有利于使大學生更積極地投入到網絡購物中。這些方法包括：商家通過多種方式展示商品原型，比如清晰的圖片、現場視頻等，減小大學生對虛擬環境中購物的不確定性；對消費者付款信息、個人資料等進行嚴格保密，避免因消費者交易資料外泄而給對方或自己造成損失；提供完善便捷的售后服務，減小大學生對網絡購物的戒備心理。

參考文獻：

[1]中國互聯網絡信息中心.省略nic.省略，2007