序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇旅游市場(chǎng)研究范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

[關(guān)鍵詞] 少數(shù)民族文化 旅游市場(chǎng) 懷化

一、研究進(jìn)展與研究意義

市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)重要基礎(chǔ)問題,研究比較深入，成果也豐富。就旅游市場(chǎng)而言,市場(chǎng)細(xì)分的研究有助于加深對(duì)旅游市場(chǎng)需求差異性的認(rèn)識(shí)。國(guó)外學(xué)者針對(duì)旅游細(xì)分市場(chǎng)的研究深入，Gladwell等（2004）探討了55歲以上照顧家人者（caregivers），因需要照顧行動(dòng)不便的家人，而具有的特殊休閑旅游方式；Reece等（2004）提出了影響老年家居者（senior households）和非老年家居者（non-senior households）旅游行為的房屋類型和距離兩個(gè)因素；Lee等（2005）研究了韓國(guó)60歲以上老年市場(chǎng)對(duì)休閑旅游的態(tài)度。Scott等（2005）提出將生活形態(tài)（lifestyle）應(yīng)用在旅游市場(chǎng)的細(xì)分方面。

我國(guó)旅游學(xué)界也比較注重市場(chǎng)細(xì)分的研究,從已有研究成果看，旅游規(guī)劃工作比較注重依地理因素來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，在旅游規(guī)劃研究報(bào)告中表現(xiàn)明顯,也可以從一些論文中看出。更多的研究是選定一個(gè)特殊的客源市場(chǎng)群體，進(jìn)行旅游市場(chǎng)開發(fā)潛力的探究，從年齡方面著手是一個(gè)常見的研究模式，其中老年旅游市場(chǎng)和青少學(xué)生市場(chǎng)是研究的熱點(diǎn)，成果非常多。還有從其他特殊視角審視細(xì)分市場(chǎng)的,例如:郭魯芳等 (1999)、陳凱（2006）對(duì)殘疾人旅游市場(chǎng)的研究，李永紅(2004)對(duì)女性旅游市場(chǎng)的系統(tǒng)研究，周燕等（2004）對(duì)農(nóng)民旅游市場(chǎng)開發(fā)進(jìn)行了探討。在旅游市場(chǎng)研究中,依據(jù)職業(yè)類型進(jìn)行分析,也有相應(yīng)的成果,代表性工作是吳必虎等(1997)就上海市民的近程出游力與目的地選擇所進(jìn)行的調(diào)查分析中，從年齡階層和職業(yè)類型兩個(gè)方面對(duì)上海市市民的出游力進(jìn)行了深刻分析；專門針對(duì)一些職業(yè)類群進(jìn)行市場(chǎng)特征方面研究的成果也有報(bào)道,例如楊學(xué)燕(2005)對(duì)農(nóng)民職業(yè)群體旅游市場(chǎng)開發(fā)的研究；仲紅梅(2005)對(duì)白領(lǐng)階層旅游市場(chǎng)的消費(fèi)偏好的研究；許春曉等（2006）對(duì)不同職業(yè)人群旅游需求的分異研究。此外學(xué)者從旅游產(chǎn)品角度對(duì)相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行了研究，如張曉燕等（2006）對(duì)自駕車旅游市場(chǎng)的研究，王瑩（2006）對(duì)國(guó)內(nèi)休閑度假旅游市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查。

客觀上，人們對(duì)旅游具有一定的偏好，具有特定旅游偏好的人群，在旅游行為上具有一定的特殊性，探究意義大。以懷化市民為研究對(duì)象，采用大樣本抽樣調(diào)查獲得基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，抽取少數(shù)民族文化旅游產(chǎn)品偏好類群，進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)研究成果，尚未見報(bào)道，這一工作具有重要意義。

二、研究方法

懷化市位于湖南省西南邊區(qū),2006年末全市人口為37萬人，全市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入8442元，其中教育文化娛樂支出958元。在廣泛閱讀文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，結(jié)合國(guó)外研究經(jīng)驗(yàn)及懷化居民的實(shí)際情況設(shè)計(jì)了調(diào)查問卷。調(diào)查問卷分為3部分：第一部分為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征和社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景資料；第二部分為出游意向及偏好的測(cè)量；第三部分為目的地選擇影響因素的測(cè)量，共包含21項(xiàng)因素。調(diào)查采用社會(huì)科學(xué)最常用的測(cè)量工具――李克特量表（likert scales）進(jìn)行定序測(cè)量，按非常重要、重要、一般、不重要、最不重要5個(gè)等級(jí)設(shè)計(jì)成表格，讓受訪者根據(jù)對(duì)每一出游影響因素的重視程度在相應(yīng)的等級(jí)下做出標(biāo)記，最后按照非常重要=1分，重要=2分，一般=3分，不重要=4分，很不重要=5分賦值并計(jì)算。

基礎(chǔ)資料采用在懷化隨機(jī)抽樣調(diào)查獲得。調(diào)查時(shí)間為2007年11月10日～15日進(jìn)行，調(diào)查采用區(qū)域控制方法在懷化地區(qū)共計(jì)發(fā)放問卷500份，回收有效問卷454份，有效率90.8%。

樣本特征：男性41%，女性57%，女性略多于男性；中青年是主體，15歲～24歲占41.61%，25歲～44歲占44.97%，45歲～64占10.29%，65歲以上10.29%；文化程度偏高，比例由高到低依次為大專或本科（56.70%）、高中或中專（30.11%）、初中（8.13%）、研究生（3.30%）、小學(xué)以下（1.76%）；職業(yè)方面，以學(xué)生(27.82%)、公務(wù)員（21.10%）、服務(wù)銷售人員（17.27%）、專業(yè)技術(shù)人員（14.15%）為主體;家庭人均收入方面多為1000元～1999元（44.19%）,其次是500元～1000元（10.23%）、2000元～2999元（14.42%）、3000以上(13.26%）、499以下(10.23%）;家庭結(jié)構(gòu)方面，三口之家（36.11%）、單身（20.60%）、兩代同堂（12.73%）、三代同堂（12.27%）、兩人世界（9.95%）、其他（8.33%）。

文章選取了偏好少數(shù)民族文化這一旅游細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)屬性特征及出游意向的分析，同時(shí)利用SPSS15.0軟件對(duì)目的地選擇影響因素進(jìn)行了因子分析，探討了少數(shù)民族文化偏好者選擇目的地的主要影響因子。

三、數(shù)據(jù)分析

1.人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

通過仔細(xì)比較可以看出，在性別方面，與總體樣本并無顯著差異；年齡方面，喜歡少數(shù)民族文化的市場(chǎng)集中于15歲～44歲的趨勢(shì)更加明顯，占了90%的比例；文化程度方面偏高于總體樣本，大專、本科及研究生以上學(xué)歷者占了約65%，高于總體樣本60%的比例；職業(yè)方面集中在學(xué)生（29%）、公務(wù)員（22.68%）、專業(yè)技術(shù)人員（17.84%），三類所占比例均高于總體樣本相應(yīng)的比例；家庭人均收入方面與總體樣本無明顯差異；家庭結(jié)構(gòu)方面，單身所占比例多于總體樣本。

2.旅游行為及偏好

出游次數(shù)：去年外出旅游次數(shù)方面,少數(shù)民族文化偏好者出游1次～2次的比例達(dá)75%,3次及以上的占25%,低于總體28%的水平。

旅游花費(fèi)：相應(yīng)的，次市場(chǎng)在去年旅游花費(fèi)中少于1000元的比例占34%，高于總體30%的水平，同時(shí)花費(fèi)4000以上的比例為14%，低于總體17%的水平。說明此類市場(chǎng)在出游力方面低于總體水平，有待進(jìn)一步挖掘。

信息渠道：最喜愛的信息渠道依次為親友介紹（27.87%）、網(wǎng)絡(luò)（20.40%）、旅行社（14.66%），與總體排序并無差異。說明旅游地在營(yíng)銷方面，應(yīng)充分利用此三類信息渠道。此市場(chǎng)尤其重視親友宣傳，高于總體樣本中25%的比例。

出游動(dòng)機(jī)：目前城市居民最主要的旅游動(dòng)機(jī)為觀光旅游、休閑度假，占近70%的比例；少數(shù)民族文化偏好者最主要的動(dòng)機(jī)為休閑度假，其次為觀光旅游，在獵奇、釋放壓力、進(jìn)修學(xué)習(xí)方面的比例也高于總體樣本。

交通工具：差異不明顯，目前城市居民最常用的交通工具為火車和長(zhǎng)途汽車，說明傳統(tǒng)交通工具依然是居民出游的首選工具。但在單位車、出租車、公交車、自行車、摩托車上，此類市場(chǎng)的比例均稍高于總體樣本。

住宿：喜歡星級(jí)賓館的比例為27%，少于總體42%的比例。但在農(nóng)家、小別墅上的比例均高于總體，說明此類市場(chǎng)在住宿方面要求有一定的特色，這也與其休閑度假、獵奇、釋放壓力的動(dòng)機(jī)相符合。

3.目的地影響因素的因子分析

利用SPSS15.0軟件包的因子分析方法對(duì)21個(gè)影響因素進(jìn)行分析。首先對(duì)21項(xiàng)影響因素進(jìn)行內(nèi)在信度分析，克朗巴哈（cronbach）信度系數(shù)為0.929，證明此21項(xiàng)影響因素具有較高的內(nèi)在一致性。因子分析的前提條件是各指標(biāo)間必須具有相關(guān)性，否則各指標(biāo)間沒有共享信息，就不應(yīng)當(dāng)有公因子需要提取。KMO統(tǒng)計(jì)量（Kaiser-mever-olkin Measure of sampling adequacy）考察的是各指標(biāo)間的相關(guān)性，當(dāng)KMO>0.7時(shí)，做因子分析的效果較好。本文研究對(duì)目的地選擇影響因素分別進(jìn)行KMO統(tǒng)計(jì)量分析和巴特勒球形檢驗(yàn)(Bartlett’s test)，得出KMO值為0.941，巴特勒球形檢驗(yàn)值=3773.462，在自由度210的條件下上顯著性水平為0.000（表1），原有變量適合做因子分析。

因子分析采用主成分分析方法（principal component method）提取公因子，并使用方差最大正交旋轉(zhuǎn)法（Varimax rotation）對(duì)提取的公因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，以使公因子有較滿意的解釋。按照常用的特征根（eignvalues）大于1的標(biāo)準(zhǔn)提取公因子。同時(shí)對(duì)缺失值的處理采用排除法（exclude case listwise）,以縮小缺失值對(duì)公因子提取的影響。為了提高因子分析的效果，將因子載荷小于0.5的影響因素項(xiàng)舍去，最后有18項(xiàng)影響因素參與因子分析。

為了檢驗(yàn)因子分析效果，對(duì)提取的公因子進(jìn)行內(nèi)在信度分析，克朗巴哈信度系數(shù)（Cronbach’s alpha）在0.838～0.941之間，說明提取的公因子比較可信。

公因子1在“景區(qū)安全”、“食品安全”、“治安狀況”、“服務(wù)質(zhì)量”、“交通安全”、“景區(qū)形象”、“個(gè)人興趣”、“項(xiàng)目特色”、“游玩時(shí)間”上占有較大的因子載荷，因此可以命名為“安全及形象”；公因子2在“通暢程度”、“游道標(biāo)志”、“路面狀況”、“直達(dá)車”、“朋友意見”上占有較大的因子負(fù)荷，因此可以命名為“可進(jìn)入性”；公因子3在“交通費(fèi)用”、“門票價(jià)格”、“吃住費(fèi)用”、“商品價(jià)格”上占有較大的因子負(fù)荷，因此命名為“旅游費(fèi)用”（表2）。由于“結(jié)伴需求”、“交通時(shí)間”、“知名度”的因子載荷均小于0.5，此3個(gè)因素對(duì)旅游者選擇目的地的影響較小，因此舍棄掉。

方差貢獻(xiàn)率越大，則該公因子對(duì)旅游者目的地選擇的影響程度越高，由此可知，“安全及形象”是此類市場(chǎng)最注重的影響因素。相應(yīng)的旅游目的地在開發(fā)旅游產(chǎn)品及營(yíng)銷時(shí)應(yīng)把安全及景區(qū)的特色形象放在首位。

四、結(jié)論與討論

通過對(duì)懷化市民問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)研究，得出少數(shù)民族文化旅游產(chǎn)品偏好型客源市場(chǎng)的基本特點(diǎn)如下：

第一，主體市場(chǎng)為15歲～44歲的中青年群體，主要職業(yè)集中在學(xué)生、公務(wù)員、專業(yè)技術(shù)人員上，以單身居多。

第二，出游動(dòng)機(jī)以休閑度假、觀光旅游為主，獵奇、釋放壓力是高于總體的另一個(gè)表現(xiàn)；偏好住在農(nóng)家、小別墅等有特色的居所；出游以火車、長(zhǎng)途汽車為主，但在出租車、自行車、摩托車上有稍高于整體的趨勢(shì)；喜歡從親友和網(wǎng)絡(luò)中間獲取旅游信息。

第三，出游次數(shù)、旅游花費(fèi)上低于總體水平。

第四，影響此類市場(chǎng)目的地選擇的因素最重要的是安全及形象，在進(jìn)入一個(gè)異質(zhì)文化地區(qū)時(shí)，安全及目的地形象是旅游者最重視的因素。所以在文化差異營(yíng)銷方面要把握一個(gè)度，既要強(qiáng)調(diào)旅游地獨(dú)具魅力的文化特質(zhì)，又要保證游客有一種安全感，在游客可以接受的范圍內(nèi)突出少數(shù)民族文化的異質(zhì)性，避免過于強(qiáng)烈的文化沖擊；其次目的地要重視交通狀況，很多偏遠(yuǎn)的少數(shù)民族地區(qū)文化極具吸引力，但交通不便是旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸，打破這一瓶頸對(duì)是至關(guān)重要的；旅游花費(fèi)是影響此市場(chǎng)目的地選擇的另一重要因素，因此降低旅游產(chǎn)品的成本，以大眾化的價(jià)格提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是旅游地贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。

值得特別指出，不同城市由于經(jīng)濟(jì)、文化、觀念方面均存在一定的差異，本文的結(jié)論只能代表懷化此類地區(qū)城市居民的特征，是否適應(yīng)國(guó)內(nèi)其他類型城市有待進(jìn)一步的實(shí)證研究。

參考文獻(xiàn)：

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[6]李永紅:上海女性旅游消費(fèi)研究[D].華東師范大學(xué)碩士論文,2004

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[12]周燕 李祝舜:我國(guó)農(nóng)民旅游市場(chǎng)開發(fā)初探.旅游學(xué)刊，2004（4），23～27

篇(2)

一、人口老齡化給我們的旅游業(yè)帶來的啟示

從老年人的心理特點(diǎn)來看,老年人在為國(guó)家、為社會(huì)貢獻(xiàn)了大半生后,退休時(shí)節(jié)他們最怕被社會(huì)所淡忘。許多老人對(duì)社會(huì)懷有極強(qiáng)的責(zé)任感,只要他們感到自己還能被社會(huì)所接納就足夠了。另一方面,旅游活動(dòng)是人們?cè)跐M足基本生活之后的一種更高層次的休閑和學(xué)習(xí)方式,在本質(zhì)上是人類自我豐富、自我發(fā)展和自我肯定,把自己融于人類社會(huì),參與社會(huì)發(fā)展的一種形式。這樣老年人選擇旅游便成為一件自然的事了。

從國(guó)家旅游局公布的1998年來我國(guó)旅游的外國(guó)旅游者年齡結(jié)構(gòu)來看,超過51歲的老年人的比例占全部來華旅游者的22.3%,僅次于商務(wù)旅游活動(dòng)為主的中年組的46.5%。根據(jù)最近一次世界老人年旅游大會(huì)的資料,美國(guó)人口中約有1/5的人年齡超過55歲,他們當(dāng)中有47%的人有過遠(yuǎn)程出游的經(jīng)歷。可見,老年人已構(gòu)成了旅游人口中頗具規(guī)模的一支隊(duì)伍。

從老年人的消費(fèi)水平來看,在旅游人群中,老年人的消費(fèi)水平并不低,而且消費(fèi)潛力大,特別是發(fā)達(dá)國(guó)家。據(jù)預(yù)測(cè),1990-2000年美國(guó)總?cè)丝趯⒃鲩L(zhǎng)7%,而55歲以上的人口將增長(zhǎng)11%,他們的收入也隨之增加。另外一方面,他們的開銷卻比年輕人少得多,子女已遠(yuǎn)離他們,社會(huì)保險(xiǎn)免去了他們的后顧之憂。所以許多身體健康者往往選擇昂貴的航空和游船來旅游,給旅游企業(yè)帶來高額利潤(rùn)。

從我國(guó)自古有尊老愛老的習(xí)俗來看,據(jù)對(duì)北京幾家大的旅行社辦理中國(guó)公民出國(guó)旅游老人情況的調(diào)查,其中相當(dāng)數(shù)量的人是子女出錢為老人實(shí)現(xiàn)“出國(guó)夢(mèng)”。此外,我國(guó)許多高收入老年人依靠自身儲(chǔ)蓄,也可出國(guó)旅游。

從對(duì)日益擴(kuò)大的老年旅游隊(duì)伍來看,我國(guó)目前還沒有專門從事老年旅游的旅行社和旅游服務(wù)組織。更有甚之,許多旅行社在推出熱點(diǎn)路線時(shí),還對(duì)年齡作了限制,使廣大老年人望“景”興嘆。可見,開創(chuàng)老年旅游市場(chǎng),為老年人旅游提供專門的服務(wù),是旅游企業(yè)謀求發(fā)展的一種機(jī)遇。

二、老年旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)

老年人由于其身體、閱歷等情況與其他年齡組差異很大,所以其參與旅游活動(dòng)有幾個(gè)共性的特點(diǎn),主要表現(xiàn)在:(1)對(duì)旅游目的地選擇性強(qiáng),對(duì)出游活動(dòng)的安排比較慎重。老年人已經(jīng)失去了青年人所具有的對(duì)旅游活動(dòng)中探險(xiǎn)成分的好奇,因此,出發(fā)前會(huì)通過各種媒介,對(duì)旅游目的地的情況作盡可能詳盡的了解,并力求提前安排。(2)以純旅游活動(dòng)為主,區(qū)別于青少年組的休閑旅游活動(dòng),更不同于中年組的帶有特定商務(wù)目的的旅游活動(dòng)。與此相對(duì)應(yīng),在旅游消費(fèi)支出中,基本上全部用于旅程中的吃、住、行、游、娛,很少購物。相比之下,其他年齡組的購物支出往往占到整個(gè)旅程總消費(fèi)的50%左右。(3)以團(tuán)隊(duì)旅行活動(dòng)為主,往往老倆口結(jié)伴而行,對(duì)旅程中各種活動(dòng)的安排,要求以舒適、休閑和旅游機(jī)構(gòu)的高質(zhì)量服務(wù)為標(biāo)準(zhǔn)。這之中,健全的醫(yī)療安全保障體系,是老年旅行團(tuán)完成旅行的一個(gè)極其重要的組成部分,這也是老年旅行團(tuán)不同于一般旅行團(tuán)的一個(gè)顯著特點(diǎn)。(4)美麗的自然風(fēng)光和獨(dú)特的傳統(tǒng)文化,是對(duì)老年游客吸引力最大的兩類旅游產(chǎn)品。(5)旅行距離受局限,通常是旅程長(zhǎng)的目的地參游的老年人趨少。

三、當(dāng)前開發(fā)國(guó)際國(guó)內(nèi)老年客源市場(chǎng)的幾個(gè)基本策略

(一)由于老年旅游市場(chǎng)有區(qū)別于其他市場(chǎng)的重要特點(diǎn),因此,我們?cè)陂_發(fā)老年旅游市場(chǎng)時(shí),要以這些特點(diǎn)為依據(jù),有的放矢。

老年人對(duì)目的地選擇性強(qiáng),對(duì)出游活動(dòng)安排慎重,這就要求我們?cè)卺槍?duì)老年人作促銷宣傳時(shí),盡量?jī)?nèi)容豐富詳盡,并且簡(jiǎn)單明了,一目了然。老年人旅游受身體狀況及經(jīng)濟(jì)能力的限制,就要求我們?cè)谥贫糜尉€路時(shí)本著“短而精”的原則,行程路線要短,旅游景點(diǎn)精煉而特色鮮明,內(nèi)涵豐富。鑒于老年人對(duì)旅游目的地文化意義情有獨(dú)鐘,應(yīng)在這方面多花費(fèi)些精力。老年旅行團(tuán)一個(gè)顯著特點(diǎn)就是要有健全的醫(yī)療保障體系,這就對(duì)我們旅游服務(wù)的硬件和軟件都提出了更高的要求。應(yīng)配隨團(tuán)醫(yī)護(hù)人員,及時(shí)與旅游途中和目的地的醫(yī)院掛鉤。對(duì)導(dǎo)游也提出了更高要求,不但要求有豐富的專業(yè)知識(shí)和過硬的語言表達(dá)能力,還要求在老年心理、老年保健等方面有所了解,如安排老年人用餐時(shí),盡量安排香、脆、軟和含糖少、營(yíng)養(yǎng)高、易消化、易咀嚼的食物。安排活動(dòng)時(shí)本著穩(wěn)健的原則,強(qiáng)度要適當(dāng)。

(二)從國(guó)際市場(chǎng)看,由于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平地區(qū)老年人的出游比例不同,在開發(fā)老年市場(chǎng)時(shí)應(yīng)采取“全面出擊,重點(diǎn)突破”的策略。從國(guó)際范圍來看,繼續(xù)鞏固我國(guó)在西歐和北美的市場(chǎng),大力開拓周邊和大洋洲的老年旅游市場(chǎng),適當(dāng)發(fā)展非洲和東歐的市場(chǎng)。

篇(3)

關(guān)鍵詞：親景度；入境旅游；客源國(guó)；吉林

基金項(xiàng)目：吉林省教育廳“十二五”社會(huì)科學(xué)研究：“基于親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的吉林省入境旅游市場(chǎng)研究報(bào)告”（吉教科文合字[2014]第655號(hào)）

中圖分類號(hào)：F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2016年10月11日

一、親景度的引入

親景度分析是指通過對(duì)某客源國(guó)游客在某旅游目的地的市場(chǎng)占有率與其在全國(guó)的市場(chǎng)占有率之比，來分析和了解某客源國(guó)游客對(duì)某旅游目的地偏好的一種分析法。它反映了某客源國(guó)游客對(duì)某旅游目的地的喜好程度，關(guān)注的是游客的選擇行為。其計(jì)算公式為：Pi=，其中Pi為親景度，M為到某地的某客源國(guó)人數(shù)，M為到某地的外國(guó)游客人數(shù)；Zi為旅華客源國(guó)人數(shù)，Z為旅華外國(guó)人數(shù)。也就是說，表示某客源國(guó)在旅游目的地占有率，為該客源國(guó)在全國(guó)旅游市場(chǎng)的占有率。親景度P一般以1為界，分三種情況，即親景度P≥1、P=0和P

二、吉林省入境旅游市場(chǎng)親景度計(jì)算

選取2005～2014年《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》中吉林省和中國(guó)的入境旅游人數(shù)（韓國(guó)、俄羅斯、日本、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、新加坡、馬來西亞、泰國(guó)、美國(guó)、加拿大、澳大利亞、菲律賓）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，根據(jù)親景度計(jì)算公式，計(jì)算吉林省入境旅游客源市場(chǎng)親景度，見表1；并繪制吉林省入境旅游市場(chǎng)親景度變化圖，見圖1。（表1、圖1）

三、吉林省入境旅游市場(chǎng)親景度分析

根據(jù)表1和圖1，將對(duì)吉林省入境旅游市場(chǎng)親景度從客源國(guó)親景度綜合、客源國(guó)親景度洲別差異、客源國(guó)親景度空間演變?nèi)齻€(gè)角度進(jìn)行分析。

（一）親景度綜合分析。吉林省入境旅游客源市場(chǎng)主要由韓國(guó)、俄羅斯、日本、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、新加坡、馬來西亞、泰國(guó)、美國(guó)、加拿大、澳大利亞、菲律賓等國(guó)家組成。由圖1可知，2004～2013年除了俄羅斯和韓國(guó)外，吉林省其他客源國(guó)親景度并不高，多數(shù)客源國(guó)在弱親景度、弱疏景市場(chǎng)和強(qiáng)疏景市場(chǎng)徘徊。

從表1中還可以看出，2005～2013年俄羅斯的親景度基本都大于2，并且在2010年達(dá)到最高值5.35，這說明在眾多的客源國(guó)中，俄羅斯最偏愛吉林省，已經(jīng)成為吉林省最穩(wěn)定、最忠實(shí)的客源市場(chǎng)；作為吉林省第一大入境客源國(guó)的韓國(guó)，從2008年開始親景度值都在2～4之間，在2010年親景度值高達(dá)3.77，這表明韓國(guó)這一客源國(guó)對(duì)吉林省較為偏愛，已經(jīng)成為吉林省最大、較為穩(wěn)定和忠實(shí)的客源市場(chǎng)；對(duì)吉林省偏愛較弱的客源國(guó)是德國(guó)，親景度基本都在1～2之間，因此應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)德國(guó)客源國(guó)市場(chǎng)的開拓，把它作為潛在并有待于進(jìn)一步開拓的客源市場(chǎng)；日本作為與吉林省毗鄰的客源國(guó)，從2004年到2010年一直屬于弱疏景客源國(guó)，而近3年也就是從2011年開始到2013年下降為強(qiáng)疏景客源國(guó)，因此吉林省必須重視日本這一客源國(guó)，采取有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷重拾日本對(duì)吉林省的關(guān)注；法國(guó)與日本情況大致相同，也從2011開始進(jìn)入了強(qiáng)疏景客源國(guó)；從2005年開始新加坡、馬來西亞都降為強(qiáng)疏景客源國(guó)；而英國(guó)、泰國(guó)、美國(guó)、加拿大、澳大利亞、菲律賓等國(guó)從2004年至2013年一直處于強(qiáng)疏景客源國(guó)。

（二）親景度洲（國(guó)）別差異分析。從表1可以看出，吉林省入境旅游客源的親景度存在比較顯著的差別，親景度最大值為5.35（俄羅斯，2010年），最小值僅為0.02（菲律賓，2011年；美國(guó)，2009年），相差5.33，可見親疏之懸殊，也充分表明了俄羅斯對(duì)吉林省偏愛程度最高，這與其優(yōu)越的地理位置密不可分（北面吉林省琿春市與俄羅斯接壤）。為了更好地分析各州（國(guó)）之間的親景度差異，特將2004～2013年13個(gè)國(guó)家的親景度分為前五年和后五年，并計(jì)算其平均值后再進(jìn)行比較，具體情況見表2。（表2）

從2004～2013年親景度的平均值來看，15.4%屬于強(qiáng)親景客源市場(chǎng)，0.8%屬于弱親景客源市場(chǎng)，15.4%屬于弱疏景客源市場(chǎng)，61.5%屬于強(qiáng)疏景客源市場(chǎng)。總體上看，東北亞的國(guó)家親景度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東南亞各國(guó)，東北亞中親景度最高的是韓國(guó)和俄羅斯，日本稍微次之；東南亞市場(chǎng)中的馬來西亞、新加坡、菲律賓和泰國(guó)等客源市場(chǎng)，盡管距離我國(guó)較近，并且擁有大量的華人華僑，但親景度非常低；尤其是馬來西亞和新加坡的親景度波動(dòng)較大，由弱親景和弱疏景國(guó)降為強(qiáng)疏景國(guó)，這主要是由于吉林省旅游資源不具有突出特色，未能繼續(xù)吸引和維持住這兩個(gè)國(guó)家的游客；歐洲國(guó)家只有德國(guó)的親景度高些，其余英國(guó)和法國(guó)親景度都非常低，處于強(qiáng)疏親景國(guó)；美洲代表國(guó)家美國(guó)和加拿大和大洋洲的代表國(guó)家澳大利亞親景度仍然較低，一直處于強(qiáng)弱疏景，因此歐美客源市場(chǎng)需加大力度開發(fā)和拓展。

（三）親景度時(shí)空演變分析。為了說明各客源國(guó)親景度的時(shí)空演變，依據(jù)表2繪制表3和圖2。從中可知，吉林省入境客源國(guó)親景度存在一定的時(shí)空變化，其中變化最大的有韓國(guó)和俄羅斯，他們從前期的弱親景變?yōu)楹笃诘膹?qiáng)親景，說明這兩個(gè)國(guó)家對(duì)吉林省的偏愛程度增強(qiáng)，值得重點(diǎn)說明的是俄羅斯不僅進(jìn)入到強(qiáng)親景度，而且還位于強(qiáng)親景度首位，韓國(guó)位居第二；德國(guó)由前期的強(qiáng)親景下降為后期的弱親景，由原來的2.24降到1.11，降幅達(dá)1.13，這說明德國(guó)對(duì)吉林省偏愛和關(guān)注明顯下降；馬來西亞降親景度降幅較大，由前期的弱親景直接降為后期強(qiáng)疏景；說明馬來西亞對(duì)吉林省的偏愛程度大大減弱；新加坡和法國(guó)由前期弱疏景降為后期強(qiáng)疏景；日本的親景度前期和后期一直維持在弱疏景上，只是親景度值略有下降；加拿大、澳大利亞、英國(guó)、泰國(guó)、菲律賓和美國(guó)的親景度前期和后期一直都處于強(qiáng)弱疏景狀態(tài)，其中澳大利亞、菲律賓和美國(guó)位置沒有變化，仍然分別位于第9位、第12位和13位，加拿大、英國(guó)和泰國(guó)位次有所變化，由原來的第8位、第10位和第11位分別變?yōu)榈?0位、第11位和第7位，可以看出只有泰國(guó)對(duì)吉林省的偏愛程度略微增強(qiáng)。（表3、圖2）

四、結(jié)語

吉林省入境旅游客源市場(chǎng)主要由韓國(guó)、俄羅斯、日本、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、新加坡、馬來西亞、泰國(guó)、美國(guó)、加拿大、澳大利亞、菲律賓等國(guó)家組成。除俄羅斯和韓國(guó)外，吉林省其他客源國(guó)親景度并不高，多數(shù)客源國(guó)在弱親景度、弱疏景市場(chǎng)和強(qiáng)疏景市場(chǎng)徘徊。

俄羅斯親景度最高，最偏愛吉林省，已經(jīng)成為吉林省最穩(wěn)定、最忠實(shí)的客源市場(chǎng)；其次是韓國(guó)，已經(jīng)成為吉林省最大、較為穩(wěn)定和忠實(shí)的客源市場(chǎng)；再次對(duì)吉林省偏愛較弱是德國(guó)，因此應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)德國(guó)客源國(guó)市場(chǎng)的開拓；日本作為鄰國(guó)，屬于弱疏景客源國(guó)，近三年降為強(qiáng)疏景客源國(guó)，因此吉林省必須重視日本這一客源國(guó)，采取有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷重拾日本對(duì)吉林省的關(guān)注；法國(guó)與日本2011年開始進(jìn)入了強(qiáng)疏景客源國(guó)；新加坡、馬來西亞從2005年降為強(qiáng)疏景客源國(guó)；而英國(guó)、泰國(guó)、美國(guó)、加拿大、澳大利亞、菲律賓等國(guó)從2004年至2013年一直處于強(qiáng)疏景客源國(guó)。

總體上看，東北亞國(guó)家的親景度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于東南亞各國(guó)，歐洲和美洲國(guó)家的親景度較低，都屬于強(qiáng)疏景，因此要加大歐美客源市場(chǎng)開發(fā)的力度。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]保繼剛，楚義芳.旅游地理學(xué)[M].高等教育出版社，2010.

[2]翁鋼民，劉洋，鄭竹葉.基于親景度的秦皇島入境旅游市場(chǎng)研究[J].旅游資源，2008.24.6.

篇(4)

關(guān)鍵詞：荊涂山風(fēng)景區(qū)；旅游電子商務(wù)；消費(fèi)者分析；SWOT分析；在線旅游

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)端的普及，電子商務(wù)在旅游業(yè)中的作用越來越重要。勁旅智庫的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)旅游市場(chǎng)總交易規(guī)模約為41300億元，其中在線市場(chǎng)交易規(guī)模約達(dá)5402.9億元，同比增長(zhǎng)47.2%，在線滲透率為13.1%，較2014年11.3%增長(zhǎng)了約2個(gè)百分點(diǎn)，從年齡結(jié)構(gòu)來看，“80后”和“90后”是在線旅游市場(chǎng)的主體。從旅游電子商務(wù)類型來看，在線機(jī)票、住宿和旅行社預(yù)訂分別占總在線交易規(guī)模的63.5%、21.1%和13.6%[1]。

一、荊涂山風(fēng)景區(qū)旅游發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）宏觀環(huán)境分析。根據(jù)《2015年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，蚌埠市城（鄉(xiāng)）居民人均可支配收入（純收入）達(dá)到26369元（11552元），同比增長(zhǎng)9.2%（9.9%）。[2]經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期較高速度增長(zhǎng)使人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)觀念發(fā)生了較大變化，同時(shí)隨著旅游業(yè)戰(zhàn)略地位的提高以及在線旅游的便捷化，旅游已經(jīng)成為人們生活和消費(fèi)支出的重要組成部分。

（二）自身產(chǎn)品分析。荊涂山風(fēng)景區(qū)地處蚌埠市禹會(huì)區(qū)和懷遠(yuǎn)縣境內(nèi)，是4A級(jí)景區(qū)，景區(qū)主打夏禹文化，以“大禹治水，娶妻生子，召會(huì)諸侯”等歷史重大事件聞名。景區(qū)以四千年前夏部落頭領(lǐng)禹“劈山導(dǎo)淮”治理水患為主線，共有100多個(gè)景點(diǎn)，以禹王宮、白乳泉、卞和洞、望淮樓、涂山、啟母石、圣泉、荊山、荊涂山峽、三圣宮及禾泉農(nóng)莊等最為著名，其中禹王宮年代久遠(yuǎn)，文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但目前僅存二進(jìn)宮殿，亟待修繕。景區(qū)景色優(yōu)美、寧靜獨(dú)特，總占地面積60平方公里。

（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析。蚌埠市目前共有A級(jí)旅游景區(qū)36個(gè)，其中4A級(jí)、3A級(jí)、2A級(jí)旅游景區(qū)分別為5個(gè)、11個(gè)和20個(gè)。在5個(gè)4A級(jí)風(fēng)景區(qū)中，龍子湖風(fēng)景區(qū)、張公山風(fēng)景區(qū)主打自然景觀；花鼓燈嘉年華主打游樂性主題公園；蚌埠閘水利風(fēng)景區(qū)主打濕地公園、別墅旅游度假和水利工程觀光，但目前正在整頓當(dāng)中；禾泉農(nóng)莊作為荊涂山風(fēng)景區(qū)的重要組成部分，主要展示皖北民俗風(fēng)情，弘揚(yáng)大禹文化，發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游。而在湯和墓古跡園、許慎文化公園、棲巖寺、淮北西大門烈士陵園、總前委孫家圩子舊址等歷史文化景區(qū)當(dāng)中，荊涂山風(fēng)景區(qū)的白乳泉景區(qū)、禹王宮等年代更為久遠(yuǎn)。與雙墩遺址、垓下古戰(zhàn)場(chǎng)等年代久遠(yuǎn)的風(fēng)景區(qū)相比，荊涂山風(fēng)景區(qū)規(guī)模更大，景區(qū)資料更豐富。

（四）現(xiàn)有消費(fèi)者分析。根據(jù)《2015中國(guó)自由行市場(chǎng)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《研究報(bào)告》），2015年中國(guó)旅游市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)滲透率突破10%，“80后”“90后”已成為在線旅游市場(chǎng)的主體，在線自由行已經(jīng)成為在線度假的主體，其中“80后”和“90后”用戶約占70%，且后者更具消費(fèi)能力[3]。“90后”年齡在25歲以下，具有較強(qiáng)的旅游欲望和消費(fèi)能力，但同時(shí)時(shí)間計(jì)劃緊湊，主要在春節(jié)、“十一”和周末出游，對(duì)價(jià)格更加敏感，更傾向于接受在線周邊游和國(guó)內(nèi)中長(zhǎng)線游。2016年春節(jié)、“十一”、周末和暑假蚌埠市5個(gè)4A級(jí)風(fēng)景區(qū)的消費(fèi)者抽樣調(diào)查與《研究報(bào)告》結(jié)果大體一致，但互聯(lián)網(wǎng)滲透率偏低（不到6%），這也從另一個(gè)側(cè)面表明了建設(shè)智慧景區(qū)的必要性。在校大中專生普遍存在較強(qiáng)的出游愿望，愿意或打算近期出游的人數(shù)占被調(diào)查人數(shù)的60%以上，這些學(xué)生在時(shí)間上相對(duì)充裕，但預(yù)算不足。目前蚌埠市共有11所高校和17所中職學(xué)校，形成了龐大的潛在市場(chǎng)，如果通過有效的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行旅游宣傳和引導(dǎo)，并降低旅游產(chǎn)品成本及價(jià)格，這些在校大中專生極可能轉(zhuǎn)變消費(fèi)者。

二、發(fā)展戰(zhàn)略分析

（一）STP分析。蚌埠市旅游市場(chǎng)分為注重自然景觀、游樂公園、歷史文化景觀三大類，其中自然景觀主要由龍子湖風(fēng)景區(qū)、張公山風(fēng)景區(qū)主導(dǎo)，游樂公園由花鼓燈嘉年華、南山兒童公園主導(dǎo)，歷史文化景觀市場(chǎng)由于市博物館的建成正在發(fā)生變化。荊涂山風(fēng)景區(qū)應(yīng)定位為以夏禹文化為主體、具有獨(dú)特自然風(fēng)景的智慧景區(qū)。根據(jù)市場(chǎng)定位，荊涂山風(fēng)景區(qū)旅游電子商務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)為：在校大中專生、小學(xué)生及初中低年級(jí)學(xué)生及其父母、剛踏入社會(huì)但尚未的“90后”。

（二）SWOT分析。在系統(tǒng)地進(jìn)行景區(qū)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上，通過SWOT分析明確荊涂山風(fēng)景區(qū)旅游電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。

綜合來看，荊涂山風(fēng)景區(qū)的機(jī)會(huì)和劣勢(shì)顯得比較突出，因此根據(jù)SWOT矩陣選擇WO戰(zhàn)略———改進(jìn)、扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。開展荊涂山風(fēng)景區(qū)旅游電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)要依循景區(qū)電子商務(wù)的概念，在不斷完善道路、交通、餐飲配套設(shè)施的同時(shí)，參照智慧景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)并結(jié)合景區(qū)實(shí)際，逐步建設(shè)景區(qū)內(nèi)部功能模塊，以降低運(yùn)營(yíng)成本和產(chǎn)品價(jià)格，并以禹王宮維修工程為重點(diǎn)和契機(jī)，依托旅游電子商務(wù)、電子營(yíng)銷及傳統(tǒng)營(yíng)銷，對(duì)夏禹文化進(jìn)行深度挖掘和大力宣傳，擴(kuò)大荊涂山風(fēng)景區(qū)在蚌埠市旅游業(yè)，尤其是在線旅游領(lǐng)域中的影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]勁旅網(wǎng).數(shù)據(jù)2015年中國(guó)旅游市場(chǎng)在線滲透率13.1%[EB/OL].

[2]國(guó)家統(tǒng)計(jì)局.2015年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB/OL].

篇(5)

關(guān)鍵詞 市場(chǎng)調(diào)研 大學(xué)生旅游 前景預(yù)測(cè)

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1 前言

1.1 調(diào)查背景

當(dāng)今社會(huì)中，越來越多的人選擇外出旅行來緩解壓力、放松心情。而學(xué)生在時(shí)間上的靈活性使得他們成為了旅行的主力軍。在市場(chǎng)需求如此之大的情況下，大學(xué)生旅游市場(chǎng)又存在非常大的問題。大學(xué)生旅游市場(chǎng)因其蘊(yùn)含的巨大潛力已成為業(yè)內(nèi)商家關(guān)注的亮點(diǎn)，但在經(jīng)歷了幾年的研究與開發(fā)之后，大學(xué)生旅游市場(chǎng)并沒有發(fā)生顯著的變化，反而似乎已變?yōu)樽屄糜纹髽I(yè)望市興嘆的“雞肋”。之所以將旅游市場(chǎng)的開發(fā)主要放到大學(xué)生上，有如下幾個(gè)方面的原因：

1.1.1大學(xué)生人數(shù)多，基數(shù)大

近年來，全國(guó)各高校連年擴(kuò)招，在校本專科學(xué)生人數(shù)日益增多。到2003年年底，全國(guó)高校在校大學(xué)生人數(shù)己經(jīng)達(dá)到1108. 6萬人。根據(jù)“十五”教育規(guī)劃，高等教育到2005年進(jìn)入大眾化階段，適齡青年上大學(xué)的比例達(dá)到15%，到2010年已經(jīng)達(dá)到20%。龐大的大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)已逐漸成為旅游企業(yè)必爭(zhēng)的重要陣地，前景看好。

1.1.2大學(xué)生旅游動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈

而且大學(xué)生群體年齡段一般都在18-24歲。作為年輕人，希望開拓視野、追求刺激經(jīng)歷、有極強(qiáng)的探索精神，并且不甘于墨守成規(guī)，容易接受新生事物，而旅游作為新興生活方式更易被年輕人所接受。大學(xué)時(shí)期是學(xué)生由象牙塔走向社會(huì)的過渡期，社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不豐富，往往對(duì)外界充滿好奇心。旅游已是大學(xué)生最為喜愛的休閑方式之一。

1.1.3大學(xué)生閑暇時(shí)間較多

我國(guó)大學(xué)生除了有法定的節(jié)假日外，還有傳統(tǒng)的寒暑假，大約有172天假期，約占全年的47%；此外，教育部門還為大學(xué)生提供許多社會(huì)實(shí)踐和自我學(xué)習(xí)時(shí)間。因此，大學(xué)生有非常充裕的時(shí)間旅游，并且在旅游時(shí)間的選擇上有很大的自由度。

1.1.4大學(xué)生可支配收入日益增多

以往，由于大學(xué)生旅游消費(fèi)水平較低，旅游企業(yè)可獲經(jīng)濟(jì)效益較低，造成大學(xué)生旅游市場(chǎng)不受重視。現(xiàn)今，由于家庭的經(jīng)濟(jì)支持增加、參加勤工儉學(xué)、各種獎(jiǎng)學(xué)金支持等原因，大學(xué)生經(jīng)濟(jì)狀況得到了較大改善，大學(xué)生已經(jīng)初具出游的經(jīng)濟(jì)條件。

1.1.5旅游基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善

我國(guó)旅游業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，已經(jīng)具備了相當(dāng)規(guī)模，基本能滿足中國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展的需要。其中青年旅館、大學(xué)生旅游網(wǎng)等與大學(xué)生旅游市場(chǎng)相關(guān)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施開始嶄露頭角，并得到市場(chǎng)的肯定。這都為大學(xué)生旅游市場(chǎng)的開發(fā)提供了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)。

1.2 調(diào)查原因

雖然大學(xué)生熱衷于旅游，但目前市場(chǎng)上甚少有專門提供大學(xué)生旅游市場(chǎng)的旅行社。經(jīng)過分析，造成這種局面的原因有以下幾點(diǎn)：

1.2.1旅行社的推廣方式不被大學(xué)生接受，缺少主動(dòng)性

許多中小旅行社沒有足夠的工作人員和相應(yīng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。絕大多數(shù)的旅行社都是一個(gè)工作人員負(fù)責(zé)多項(xiàng)工作，在這種情況下，根本沒有足夠的人力為大學(xué)生設(shè)計(jì)旅游路線。旅行社向大學(xué)生推出的旅游路線沒有體現(xiàn)出大學(xué)生的特色。因此，導(dǎo)致了大學(xué)生旅游仍處于停滯階段。開發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)是一個(gè)復(fù)雜的過程，需要做大量的市場(chǎng)研究、分析等工作。前期投入大，增加了旅行社的風(fēng)險(xiǎn)，加之難以設(shè)計(jì)出有吸引力的線路，利潤(rùn)又太薄，認(rèn)為是出力不討好，因此對(duì)這一領(lǐng)域的開拓?zé)崆椴桓摺?/p>

1.2.2大學(xué)生不愿跟旅行社的團(tuán)隊(duì)走

大學(xué)生不愿跟旅行社的團(tuán)隊(duì)走的主要原因一般有兩個(gè)，那就價(jià)格高和線路不符合其要求。他們追求自由，張揚(yáng)個(gè)性，不滿足于一般的旅游景點(diǎn)，更喜歡去一些帶有探險(xiǎn)性質(zhì)的“超常規(guī)”景點(diǎn)，旅行社普遍缺乏與之相適應(yīng)的產(chǎn)品。同時(shí)，大學(xué)生的旅游消費(fèi)水平普遍較低也成了制約的因素。所以相對(duì)于他們認(rèn)為不自由、花錢多的隨團(tuán)旅行來說，似乎更喜歡自己組織旅游。他們理想的旅游方式是：旅游的地方有相識(shí)的同學(xué)在，或是同學(xué)的家在那里，這樣一來可以解決吃住及安全問題，若是同學(xué)在那里讀書也行，學(xué)生宿舍里擠一擠，食堂里“蹭一蹭”，還有免費(fèi)導(dǎo)游。

1.2.3小旅行社在校園存在非法操作，造成負(fù)面影響

小旅行社存在非法操作。與正規(guī)旅行社忽視大學(xué)生市場(chǎng)相反，一些小旅行社瞄準(zhǔn)了不被看好的這塊“蛋糕”，開始攻占學(xué)生旅游市場(chǎng)。但是黃金周期間校園里張貼的旅游信息中有不少虛假廣告，吸引學(xué)生上當(dāng)?shù)耐瑫r(shí)，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)。據(jù)了解，這些小旅行社推出的超低報(bào)價(jià)吸引了不少學(xué)生，有的是交通和食宿上極為精簡(jiǎn)，確實(shí)能省出一部分錢來，但有很多是旅游過程中一些費(fèi)用要學(xué)生再次支付，總的算下來并不便宜。這些不規(guī)范的操作使大學(xué)生的安全和合法利益都得不到保障。這在大學(xué)生中間產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響，對(duì)旅行社的信任度下降。

1.2.4政府及相關(guān)職能部門的原因

政府及相關(guān)職能部門表現(xiàn)為認(rèn)識(shí)上出現(xiàn)誤區(qū)，對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)重視不夠，宣傳促銷不足。人們普遍認(rèn)為大學(xué)生是一個(gè)低消費(fèi)群體，相關(guān)職能部門為了片面追求經(jīng)濟(jì)效益，而忽略了大學(xué)生旅游市場(chǎng)所帶來的社會(huì)效益和生態(tài)效益。出于安全問題和健康問題的考慮，政府部門對(duì)學(xué)生旅游往往采取保守的態(tài)度，不主張學(xué)生出游，這一方面壓抑了學(xué)生的旅游需求，另一方面使旅游企業(yè)不能放手大膽地去做學(xué)生旅游市場(chǎng)。學(xué)生旅游市場(chǎng)沒有得到重視和鼓勵(lì)，缺乏一個(gè)寬松的發(fā)育環(huán)境，使學(xué)生旅游市場(chǎng)陷入發(fā)展的不良循環(huán)。另外，高校的學(xué)生工作部門對(duì)大學(xué)生出游缺少必要的引導(dǎo)，學(xué)生出游具有很大的盲目性。

1.3 調(diào)研目的

開發(fā)一個(gè)正規(guī)的、成熟的大學(xué)生旅游市場(chǎng)是完全可行的，也是極其必須的。旅游企業(yè)只要根據(jù)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的特征，采取合理的開發(fā)策略，必將會(huì)形成“井噴式”的大學(xué)生旅游熱潮，其潛在的經(jīng)濟(jì)效益必定被激發(fā)，形成一定的規(guī)模效益。現(xiàn)在市面上針對(duì)大學(xué)生旅游的項(xiàng)目少之又少，而且不成體系。我們有理由認(rèn)為對(duì)于旅行社來說，這是一片巨大的、待開發(fā)的市場(chǎng)。

所以我們計(jì)劃通過周密全面的調(diào)查，包括了解大學(xué)生熱衷的旅游地點(diǎn)、普遍能支付的價(jià)格區(qū)間、決定是否報(bào)旅行社的因素等問題，制定出多種為大學(xué)生量身打造的旅游線路。

許多大學(xué)生熱愛旅游以及戶外活動(dòng)，但苦于找不到組織、沒有齊全的戶外裝備、不熟悉路線、資金準(zhǔn)備不充裕等問題，并沒有將想法付諸于行動(dòng)。我們組織這次調(diào)查的目的就是希望對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)做一個(gè)全面詳細(xì)的了解，從而調(diào)整旅行社的線路制定計(jì)劃。在提供各種價(jià)廉物美的路線的同時(shí)，也提供各種戶外用品的租賃，減輕熱愛戶外運(yùn)動(dòng)的大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)壓力，節(jié)約環(huán)保。

1.4 研究方法

本次調(diào)查主要采用訪談法（具體采用留置問卷訪問方式）和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式。

考慮到我們的調(diào)查對(duì)象是大學(xué)生群體，居住地點(diǎn)比較集中，回收問卷比較方便，網(wǎng)絡(luò)是比較常用的工具，所以我們選擇了留置問卷訪問和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法。

2 調(diào)研過程

2.1調(diào)研種類和調(diào)查內(nèi)容

2.1.1調(diào)查種類

在市場(chǎng)調(diào)查研究中，定量研究通常表現(xiàn)為數(shù)據(jù)的獲取、處理、分析和應(yīng)用，定性研究通常用來定義問題，定義調(diào)查項(xiàng)目，制定假設(shè)或確定研究中應(yīng)包括的變量，解釋由定量分析所得的結(jié)果，獲取和處理非量化的信息，幫助調(diào)研者理解潛在的活動(dòng)和動(dòng)機(jī)等。

所以本調(diào)研屬于主要屬于定性調(diào)研，同時(shí)也有少許的定量調(diào)研相結(jié)合，從而獲得有意義的結(jié)論。定性分析與定量分析相互補(bǔ)充，因?yàn)槎ㄐ苑治鍪嵌糠治龅幕厩疤幔糠治鍪怪ㄐ愿涌茖W(xué)、準(zhǔn)確，它可以促使定性分析得出廣泛而深入的結(jié)論。總的來說，我們需要在通過定量調(diào)研了解到大學(xué)生熱衷的旅游路線以及對(duì)參團(tuán)的態(tài)度后，再通過定性調(diào)研來確定旅游線路和提供戶外設(shè)配租賃的價(jià)格區(qū)間。

2.1.2調(diào)查內(nèi)容

圍繞大學(xué)生旅游市場(chǎng)前景，將有以下幾方面的調(diào)查：調(diào)查者的基本信息（年齡、性別、月生活費(fèi)等）；大學(xué)生中熱衷旅游的比例、具體選擇的出行方式、對(duì)參與旅行社的態(tài)度、熱衷的旅游目的地、普遍出行時(shí)段、外出旅游的頻率等；可以接受的價(jià)格預(yù)算；希望旅行社提供的個(gè)，對(duì)旅行社服務(wù)的意見和建議。

2.1.3數(shù)據(jù)搜集的方法和調(diào)查信息類型說明

本次調(diào)查主要采用訪談法（具體采用留置問卷訪問方式）和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式。

留置問卷訪問是調(diào)查者將調(diào)查問卷當(dāng)面交給被調(diào)查者，說明調(diào)查目的和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，按約定時(shí)間收回的一種方法。它是入戶訪問的另一種形式。

留置問卷訪問的主要優(yōu)點(diǎn)有：回收率高，被調(diào)查者的意見可不受調(diào)查人員的影響；問卷可以詳細(xì)周密，充分體現(xiàn)調(diào)查者的意圖，需要了解什么問題就設(shè)置什么問題；由于問卷留給被調(diào)查者填答，被調(diào)查者可詳細(xì)思考，認(rèn)真作答，避免由于時(shí)間倉促或誤解產(chǎn)生誤差。

主要缺點(diǎn)有：調(diào)查區(qū)域范圍受到一定限制，難以進(jìn)行大范圍的留置問卷調(diào)查；時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用相對(duì)較高。

2.2調(diào)查信息類型

（1）一手資料：在各大高校投放問卷，回收問卷等實(shí)地走訪的方式來來獲得第一手資料。（2）二手資料：通過網(wǎng)絡(luò)搜索資源獲取所需的信息（包括當(dāng)今旅游局勢(shì)、大學(xué)生的生活費(fèi)水平等）來完善我的調(diào)查報(bào)告。

2.3調(diào)研對(duì)象、區(qū)域

總體范圍的確定應(yīng)根據(jù)研究的目的從時(shí)間和空間兩個(gè)方面做出明確的界定，即明確界定調(diào)查的總體范圍，并對(duì)調(diào)查總體作適當(dāng)?shù)膭澐帧？傮w范圍明確后，應(yīng)進(jìn)一步明確總體單位是什么，即明確樣本單位由于我們的大學(xué)位置位于西安，而西安高校云集，是非常好的調(diào)研環(huán)境，資源非常容易掌握，所以我們將目標(biāo)對(duì)象定為西安地區(qū)高校的大學(xué)生群體，學(xué)校范圍包括正規(guī)本科、專科（不包括研究生）。

本次調(diào)查的總體范圍是西安市的在校本科大學(xué)生，按照年級(jí)不同，分為大一、大二、大三、大四這四個(gè)年級(jí)。在抽樣過程中注意男女比例基本相等，因?yàn)槟信鲇慰紤]的因素和途中的需求會(huì)因?yàn)樾詣e不同而有一定的區(qū)別。由于每個(gè)年級(jí)學(xué)生所擁有的時(shí)間自由度不同，所以在調(diào)查的時(shí)候我們會(huì)按照年級(jí)分析不同的旅游需求。

2.4抽樣方法、樣本容量及分配

因?yàn)閺拇笠坏酱笏模瑢W(xué)生的年紀(jì)不同、目標(biāo)不同、有空旅游的時(shí)間也不盡相同，所以經(jīng)過分析我們決定采用分層抽樣的方法。

由于西安高校眾多，我們可以以各個(gè)大學(xué)城為中心，隨機(jī)選取幾所大學(xué)作為問卷投放地點(diǎn)，在各個(gè)學(xué)校隨機(jī)抽取受訪者發(fā)放調(diào)查問卷，并進(jìn)行訪談。

鑒于人力物力有限以及實(shí)地調(diào)查時(shí)學(xué)生的配合程度，我們同時(shí)還會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行問卷投放，對(duì)其他城市的大學(xué)生進(jìn)行更全面的調(diào)查。

理論上說樣本量越大，抽樣誤差越少，結(jié)果的代表性就越好。但是在考慮時(shí)間和費(fèi)用因素后，大樣本并不一定是性價(jià)比最高的辦法。綜合各方面因素選擇學(xué)生樣本容量為50比較可靠。最終的實(shí)施階段，我們將按照大一到大四的年級(jí)不同，共得到有效數(shù)據(jù)30份。

2.5數(shù)據(jù)處理方法

采集后的大量數(shù)據(jù)我們將會(huì)錄入電腦的Excel軟件中去，利用條形圖、餅形圖、折線圖等多種方式表現(xiàn)出來。通過直觀的圖表顯示出大學(xué)生旅游市場(chǎng)的不同項(xiàng)目偏好，根據(jù)偏好調(diào)整我們的開拓方案。

2.6提出結(jié)果的方式

調(diào)研結(jié)果將以一份正式的調(diào)查報(bào)告（包括圖表等各種形式）呈現(xiàn)出來，詳細(xì)分析如今大學(xué)生旅游市場(chǎng)的前景，包括熱門旅游路線、價(jià)位設(shè)定、租賃產(chǎn)品項(xiàng)目等，最重要的是指定出具體可行的開拓大學(xué)生旅游市場(chǎng)的方案。根據(jù)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)和問題，結(jié)合周邊大學(xué)生的實(shí)際情況，我們可以制訂一些方案比如采取“開拓重點(diǎn)、機(jī)動(dòng)靈活、薄利多銷、誠(chéng)信為本”的開發(fā)思路、推出多種符合大學(xué)生需求的旅游產(chǎn)品、合理定價(jià)旅游產(chǎn)品、采取多種旅游促銷方式、采用面對(duì)面的銷售方式等。

相信通過這些措施，一方面可以增加企業(yè)，旅行社對(duì)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的興趣，另一方面會(huì)進(jìn)一步激發(fā)大學(xué)生參與旅游活動(dòng)中來。為今后大學(xué)生旅游市場(chǎng)的良性發(fā)展也會(huì)起到重要作用。

目前大學(xué)生旅游市場(chǎng)還處于不系統(tǒng)、不成熟、不完善的階段，這份報(bào)告出爐后，可以提供給國(guó)家旅游局、各省市的旅游機(jī)構(gòu)以及正規(guī)的各大小旅行社。

3 詳細(xì)分析

（1）根據(jù)基本統(tǒng)計(jì)表可以得出男女生對(duì)于不參加旅行的主要影響因素，得到如圖1結(jié)果

由上圖我們可以看出影響男生和女生是否參與旅行團(tuán)最主要的因素都是是時(shí)間不充裕，結(jié)合大學(xué)生的課業(yè)不算輕松，周一到周五都要上課、周末要兼職的情況，可以發(fā)現(xiàn)這的確是最大的影響因素。而相比起其它的原因，女生更多的是因?yàn)槁眯猩绲穆肪€不夠吸引人，而男生則是覺得沒有合適的同伴。

（2）根據(jù)基本統(tǒng)計(jì)表可以得出男女生出游因素的情況分布，如圖2

我們可以看出男女生都舉得旅游目的地的吸引力所占的因素最大，但是除此之外女生更顯得精打細(xì)算，看重總體旅行的費(fèi)用，而男生則顯得大大咧咧，比較考慮旅行的舒適度，對(duì)費(fèi)用則沒有太大的要求。

（3）根據(jù)基本統(tǒng)計(jì)表可以得出被調(diào)查對(duì)象的生活費(fèi)高低與喜歡去旅游的類型直接的關(guān)系，如圖3

由此我們發(fā)現(xiàn)，不管是生活費(fèi)低的還是高的，都最熱衷于去風(fēng)景名勝，而對(duì)主題樂園不感興趣。月生活費(fèi)800元以上的同學(xué)興趣更為廣泛一些。不過由于月生活費(fèi)800元一下的樣本較少，所以對(duì)于他們的具體感興趣旅游地還不能得出完善的結(jié)論。

（4）根據(jù)基本統(tǒng)計(jì)表可以得出男女生對(duì)于出游所愿意停留的天數(shù)，如圖4

我們可以看出，沒有女生愿意只停留一天，而絕大部分都希望能停留四天以上，可以好好欣賞風(fēng)景。而男生則偏好速戰(zhàn)速?zèng)Q，希望停留三天的占了絕大多數(shù)，還有人只希望停留一天。

（5）根據(jù)基本統(tǒng)計(jì)表可以得出月生活費(fèi)與可以接受旅游價(jià)格范圍之間的關(guān)系，如圖5

很顯然，二者是成正比關(guān)系。生活費(fèi)500（含）以下的只愿意支付最多500的開銷，而生活費(fèi)在500-800元的可以接受最多1000元的支出。生活費(fèi)在800-1000元的則可以接受高低不等的多種價(jià)格。而生活費(fèi)1000元以上的一般都能承受1500以上的開銷。

（6）根據(jù)基本統(tǒng)計(jì)表可以得出男女生與出游時(shí)關(guān)注的服務(wù)因素之間的關(guān)系，如圖6

我們可以看出，男女生最關(guān)心的都是交通問題，尤其是女生，如果旅途交通不便利將會(huì)導(dǎo)致很多后果；其次就是住宿和餐飲，這些都是基本需求。而差異方面也很明顯，男生對(duì)購物完全沒有要求，而反觀女生，幾乎一半都表示購物也是旅行中很重要的一部分，男女差別由此體現(xiàn)。而且女生還有其他的需求，男生則沒有了。導(dǎo)游方面二者差不多，都只有五分之一的人認(rèn)為重要。

4 調(diào)查結(jié)論

因?yàn)闀r(shí)間、費(fèi)用等因素的限制，所選擇的樣本規(guī)模太小，導(dǎo)致我們得到的結(jié)果誤差較大，準(zhǔn)確性較小。雖然這樣，但我也從中得出了一些對(duì)于大學(xué)生旅游市場(chǎng)值得改進(jìn)地方的建議。

4.1采取“重點(diǎn)開發(fā)、靈活方案、薄利多銷、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)”的開拓市場(chǎng)方法

4.1.1重點(diǎn)開發(fā)

目前大學(xué)生旅游市場(chǎng)中最具開發(fā)潛力的重點(diǎn)市場(chǎng)如下：一是大學(xué)生的春游和秋游市場(chǎng)。在我國(guó)高校中，每年春秋季以班級(jí)為單位的集體旅游已形成一種傳統(tǒng)，其中又以大一的學(xué)生最為活躍，旅游的可能性和頻率性較高；二是經(jīng)濟(jì)條件較好的大學(xué)生。他們大都具有較強(qiáng)的旅游動(dòng)機(jī)，出游條件較為成熟，且旅游消費(fèi)也較大；三是高年級(jí)大學(xué)生。高年級(jí)大學(xué)生比低年級(jí)大學(xué)生思想更成熟，行為更獨(dú)立，旅游傾向更強(qiáng)烈。

4.1.2靈活方案

大學(xué)生思想活躍，精力旺盛，旅游動(dòng)機(jī)多樣化且追求個(gè)性化，在開發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)時(shí)要機(jī)動(dòng)靈活。一是在旅游產(chǎn)品的組合上機(jī)動(dòng)靈活。吃、住、行、游、娛、購項(xiàng)目分別列示，供大學(xué)生根據(jù)自身情況，自由選擇，自由組合，形成短、中、長(zhǎng)線的包價(jià)旅游或小包價(jià)旅游，甚至零包價(jià)旅游；二是旅游方式多樣化。針對(duì)大學(xué)生不同的需求，設(shè)計(jì)多種可選擇的旅游方式，如遠(yuǎn)足、自行車、輪船、火車等，也可將它們進(jìn)行組合；三是組團(tuán)要機(jī)動(dòng)靈活。大學(xué)生出游前大都需要找志同道合的出游者，尤其是女生。旅游企業(yè)完全可以根據(jù)各自的特點(diǎn)，推行自組旅游團(tuán)。

4.1.3薄利多銷

大學(xué)生旅游市場(chǎng)集中，規(guī)模較大且對(duì)價(jià)格較為敏感。旅游企業(yè)要取得較大的經(jīng)濟(jì)效益，必須利用它的市場(chǎng)特點(diǎn)，降低成本，實(shí)行薄利，取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，才能激發(fā)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模開發(fā)，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

4.1.4誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)

大學(xué)生出游顧慮較多，同時(shí)對(duì)事物的懷疑心較重。旅游企業(yè)要培育和建立穩(wěn)定的大學(xué)生消費(fèi)群體，必須以誠(chéng)信為本，為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)經(jīng)歷，樹立誠(chéng)實(shí)可信的企業(yè)形象。

4.2推出多種符合大學(xué)生需求的旅游產(chǎn)品

推出多種有特色的旅游產(chǎn)品，滿足大學(xué)生旅游者的需要，這是從根本上有效地開發(fā)大學(xué)生旅游市場(chǎng)的途徑。

4.3合理定價(jià)旅游產(chǎn)品

因經(jīng)濟(jì)條件有限，大學(xué)生對(duì)價(jià)格比較敏感，大學(xué)生出游人數(shù)隨價(jià)格變動(dòng)彈性較大。只有合理的定價(jià)，才能激發(fā)更多的大學(xué)生出游，形成規(guī)模市場(chǎng)。合理的定價(jià)主要包括：

（1）明碼實(shí)價(jià)。明碼實(shí)價(jià)能令消費(fèi)者感到誠(chéng)實(shí)可信，增強(qiáng)大學(xué)生的出游信心。若設(shè)置多種折扣，只會(huì)增加他們對(duì)旅游企業(yè)利潤(rùn)的懷疑，促使他們放棄通過旅游企業(yè)來安排旅游行程的可能。

（2）根據(jù)不同的時(shí)間和空間制定不同的價(jià)格。旅游景區(qū)有熱、溫、冷景區(qū)之分，旅游時(shí)間有旺、淡季之分。旅游企業(yè)應(yīng)根據(jù)出游時(shí)間和空間的不同，制定不同的價(jià)格。這樣既可利用淡季和溫、冷景區(qū)的優(yōu)惠價(jià)格吸引大學(xué)生，又可充分合理利用旅游資源，調(diào)節(jié)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益結(jié)構(gòu)。

（3）根據(jù)可選擇的旅游項(xiàng)目分別標(biāo)價(jià)，既可降低旅游產(chǎn)品的直觀價(jià)格，又可讓大學(xué)生根據(jù)自身經(jīng)濟(jì)條件選擇旅游項(xiàng)目，使其從心理上更能關(guān)注旅游產(chǎn)品。

4.4采取多種旅游促銷方式

大學(xué)生從眾心理顯著，信息傳遞快。旅游企業(yè)在旅游促銷中，可利用這一特點(diǎn)，采用一些低成本的促銷方式，可取到較為良好的效果。

（1）與高校社團(tuán)合作。目前，我國(guó)高校內(nèi)社團(tuán)組織十分活躍，許多學(xué)校還專門成立旅游協(xié)會(huì)。旅游企業(yè)完全可以與旅游協(xié)會(huì)或其他社團(tuán)合作，深入大學(xué)生內(nèi)部，開拓大學(xué)生旅游市場(chǎng)。

（2）培養(yǎng)學(xué)生直銷點(diǎn)。現(xiàn)在的大學(xué)生大都積極尋求打工兼職的機(jī)會(huì)，鍛煉自己。旅游企業(yè)可聘用他們尤其是旅游專業(yè)的大學(xué)生，作為固定的旅游直銷人員，利用其信息廣、朋友多的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期宣傳、銷售旅游產(chǎn)品，達(dá)到深入扎根大學(xué)生旅游市場(chǎng)的目的。

（3）利用網(wǎng)絡(luò)促銷。大學(xué)生大多愛好上網(wǎng)，現(xiàn)已建有的大學(xué)生旅游網(wǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足他們多方面的需要。旅游企業(yè)應(yīng)在大學(xué)生較關(guān)注的網(wǎng)站如學(xué)校的網(wǎng)站內(nèi)設(shè)立旅游專欄，供大學(xué)生瀏覽和查閱有關(guān)旅游信息。

（4）采用宣傳單、報(bào)紙、海報(bào)等宣傳形式，在食堂、娛樂場(chǎng)所等地進(jìn)行促銷，利用大學(xué)生旅游市場(chǎng)集中的特點(diǎn)，來取得良好的宣傳效果。

4.5采用面對(duì)面的銷售方式

大學(xué)生旅游市場(chǎng)不同于一般的旅游市場(chǎng)，它十分集中，特征趨同性較強(qiáng)。旅游企業(yè)選擇銷售渠道時(shí)，可避開一些銷售的中間環(huán)節(jié)，采取直接面對(duì)面的銷售方式，這樣既可降低成本，又可提供相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)

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旅游需求分析是旅游市場(chǎng)研究的重點(diǎn)之一，準(zhǔn)確客觀的旅游需求分析不僅能夠提高預(yù)測(cè)與了解廣大游客出游能力，對(duì)于針對(duì)性的進(jìn)行旅游營(yíng)銷策略制訂、旅游市場(chǎng)定位和旅游產(chǎn)品開發(fā)也具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。由于城市環(huán)境質(zhì)量惡化、城市綠地減少等，給城市居民帶來了巨大的工作和生活壓力，越來越渴望回歸自然。鄉(xiāng)村旅游即在這樣的環(huán)境中逐步發(fā)展起來。國(guó)內(nèi)真正意義上鄉(xiāng)村旅游的興起，始于20世紀(jì)90年代前后。本文專門針對(duì)太原市居民進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游需求意愿專項(xiàng)調(diào)查研究，為太原周邊鄉(xiāng)村旅提供建設(shè)性指導(dǎo)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

一、研究方法與問卷設(shè)計(jì)

本研究調(diào)查主要潛在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)（太原市居民）的基本特征、出游意愿、旅游動(dòng)機(jī)及需求偏好，通過問卷調(diào)查方法獲取原始數(shù)據(jù)。本人于2013年6月20日至25日在太原市主要休閑場(chǎng)所，如社區(qū)公園、開放式城市公園等地發(fā)放問卷，這些地方是城市居民的主要休閑場(chǎng)所，外來游客很少，可以保證被調(diào)查者是太原市居民。本次調(diào)查共發(fā)放250份問卷，實(shí)際收回246份，回收率達(dá)98.4%，其中有效問卷241份，有效問卷率為98.0%。

二、調(diào)查結(jié)果與分析

（一）太原市潛在鄉(xiāng)村旅游居民的基本特征

旅游產(chǎn)品具有很強(qiáng)的經(jīng)歷性，不同人對(duì)旅游產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和需求是不相同的。本文主要從城市居民的性別、年齡、文化、職業(yè)、收入五個(gè)方面對(duì)太原市居民潛在客源市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。從調(diào)查結(jié)果看，男性占總數(shù)的51.7%，女性占48.3%。樣本抽樣合理有效，符合男女正常調(diào)查比例；從年齡上看，問卷調(diào)查的對(duì)象集中在16歲以上的居民，年齡段為27-48歲的被調(diào)查者最多，占57.1%。該群體基本都已成家并有穩(wěn)定工作，精力和旅游欲望最為強(qiáng)烈，是社會(huì)上最易成游的潛在客源；從文化結(jié)構(gòu)看，大專及以上學(xué)歷的被調(diào)查者占總?cè)藬?shù)的69.1%，高學(xué)歷人群占有比例最大；從職業(yè)結(jié)構(gòu)看，教師、科技工作者所占比例較高，達(dá)半數(shù)之多；從收入結(jié)構(gòu)看，收入?yún)^(qū)間為2500-4500元所占比重最大，為57.5%。該結(jié)果與他人研究成果較為一致，因此本調(diào)查具有一定的典型性和代表性。（見表1）

（二）太原市居民鄉(xiāng)村旅游出游意愿特征

1、出游方式偏好。一般來講，鄉(xiāng)村旅游是人們溝通、緩解壓力的最佳選擇，以親朋好友之間出行為最好。因此，各個(gè)年齡階段的群體選擇親人、朋友結(jié)伴出游均明顯占據(jù)上風(fēng)，高達(dá)35.4%和29. 7%；選擇單位組織和團(tuán)隊(duì)出游的人群分別占到17.9%和12.3%；選擇個(gè)人出游的比例最小，僅占4.7%。

2、出游距離意愿。調(diào)查顯示，太原市居民的鄉(xiāng)村旅游出游距離意愿以中短距離為主，其中又以50―300千米的距離最受歡迎。另外，超過1 000千米的長(zhǎng)距離鄉(xiāng)村旅游同樣受到市民的青睞。筆者認(rèn)為，這比較符合求新求異的旅游心理需求。選擇300―1000千米的中長(zhǎng)距離鄉(xiāng)村旅游的城市居民相對(duì)較少，是最不被認(rèn)可的出游距離。

3、出游目的地選擇。調(diào)查結(jié)果顯示，太原市居民在選擇鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)時(shí)對(duì)“環(huán)境優(yōu)雅”這一項(xiàng)有很高的選擇率，高達(dá)85.3%。這也充分說明隨著城鎮(zhèn)化的進(jìn)程加快，城市居民對(duì)清新環(huán)境越來越向往，這也是開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的目的所在；年輕人多選擇可參與活動(dòng)多的鄉(xiāng)村旅游地。訪談中不少市民反映，目前太原市周邊鄉(xiāng)村旅游地普遍存在服務(wù)設(shè)施簡(jiǎn)陋、活動(dòng)單一、缺少地方特色等問題。（見表2）

（三）太原市居民鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)與需求偏好

研究旅游的推力及引力因素能夠有效測(cè)評(píng)旅游者的旅游動(dòng)機(jī)和需求偏好 。在廣泛閱讀文獻(xiàn)資料，結(jié)合國(guó)外旅游的有關(guān)研究成果，本文設(shè)置了旅游動(dòng)機(jī)、旅游感知渠道、旅游吸引物和鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目需求偏好等四個(gè)分析因素。

1、旅游動(dòng)機(jī)及旅游感知渠道。研究結(jié)果顯示，領(lǐng)略自然風(fēng)光、度假放松是推動(dòng)城市居民進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的最主要推力因素；享受美食特產(chǎn)成為第二因素；選擇公事與考察的人次最少。就旅游地感知渠道而言，太原城市居民主要通過網(wǎng)絡(luò)信息、親朋推薦及電視媒體等了解太原市周邊鄉(xiāng)村旅游地。其中通過網(wǎng)絡(luò)信息的游客所占比重最大，其次為親朋推薦和電視媒體傳播。另外，通過報(bào)紙廣告和旅行社推薦獲知旅游點(diǎn)的調(diào)查者也占了一定的比例。（見表3）

2、旅游吸引物與旅游項(xiàng)目偏好。鄉(xiāng)村旅游因素對(duì)太原市居民的吸引力見表4。問卷調(diào)查顯示，太原市居民最認(rèn)可的旅游吸引物是鄉(xiāng)村清新的空氣，秀美的山村風(fēng)光，美味的特色飲食和山西各市縣的民風(fēng)民俗，占統(tǒng)計(jì)人數(shù)的較大比例。從城市居民的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目偏好來看，鄉(xiāng)野觀光、吃農(nóng)家飯等是其最感興趣的活動(dòng)，這些與鄉(xiāng)村有密切關(guān)系的活動(dòng)能夠緩解城市人群的壓力。同時(shí)，不同教育背景和年齡段的人對(duì)鄉(xiāng)村旅游吸引力的選擇有一些內(nèi)在的差別。比如，高學(xué)歷的居民文化素養(yǎng)較高，思想、視野及消費(fèi)觀念均較為開明，喜歡鄉(xiāng)村特有的自然風(fēng)光和風(fēng)土人情；年輕人喜歡欣賞鄉(xiāng)村風(fēng)光，對(duì)吃農(nóng)家飯、野炊；等娛樂活動(dòng)；老年人喜歡清靜，健康意識(shí)較強(qiáng)，喜歡參觀古寨、品嘗無污染的特色飲食等。（見表4）

三、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

研究表明：太原市居民外出旅游以中青年為主，中高收入階層、大專以上學(xué)歷的人群是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)最大主力軍。各年齡階段的群體均熱衷于親人、朋友結(jié)伴進(jìn)行中短距離的旅行，個(gè)別人群喜好長(zhǎng)距離的縣郊游。大部分群體傾向于環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)設(shè)施完善、交通便利的旅游地。從旅游動(dòng)機(jī)分析，領(lǐng)略自然風(fēng)光、休閑放松、享受美食特產(chǎn)等是居民旅游的主要推動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)媒體和親友推薦是居民了解旅游目的地的主要渠道。太原市居民是一個(gè)比較大的客源市場(chǎng)，對(duì)其鄉(xiāng)村旅游需求意愿的調(diào)查研究可以為周邊地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供建設(shè)性指導(dǎo)，具體啟示總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

1、穩(wěn)定客源市場(chǎng)，強(qiáng)化鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的針對(duì)性。應(yīng)大力開發(fā)一些符合中青年游客特點(diǎn)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。在鄉(xiāng)村旅游設(shè)施中，既要保持淳樸濃厚的鄉(xiāng)土氣息，又要不乏吸引年輕人眼球的“新農(nóng)村”的風(fēng)情。比如說，在旅游地設(shè)置有益于年輕人健康和放松的健身房，同時(shí)在附近提供農(nóng)家菜等一條龍服務(wù)。讓中青年在緊張的工作之后，身心得到徹底放松。

2、突出景點(diǎn)特色，保持鄉(xiāng)村旅游地的鄉(xiāng)村性。鄉(xiāng)村風(fēng)光和幽靜清新的環(huán)境是與城市完全不同的景觀和環(huán)境，因而對(duì)城市居民也最有吸引力。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)必須確保原汁原味的鄉(xiāng)村氛圍，這樣才能保持鄉(xiāng)村旅游的鄉(xiāng)村性特點(diǎn)，對(duì)城市游客形成持久的吸引力。

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關(guān)鍵詞：親景度；競(jìng)爭(zhēng)態(tài)；時(shí)空變化；國(guó)際旅游客源市場(chǎng)；寧波市

中圖分類號(hào)：F5908 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收稿日期：2013-08-05

作者簡(jiǎn)介：蔡碧凡（1979-），女，福建莆田人，浙江農(nóng)林大學(xué)旅游與健康學(xué)院教師，南京師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院博士研究生，研究方向：旅游地理與旅游規(guī)劃；陶卓民（1963-），男，本文通訊作者，江蘇蘇州人，南京師范大學(xué)地理科學(xué)學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，地理學(xué)博士，研究方向：旅游規(guī)劃、旅游資源開發(fā)、旅游經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)。

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：41101107/D010201；杭州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題，項(xiàng)目編號(hào)：D12YJ14。

國(guó)際旅游客源市場(chǎng)的規(guī)模與質(zhì)量直接影響旅游地旅游業(yè)的外向度，而外向度的提高是旅游地塑造國(guó)際化品牌形象，增加外匯收入，提高經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)[1]。在“優(yōu)先發(fā)展國(guó)際旅游”的大背景下，入境旅游市場(chǎng)歷來是學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注點(diǎn)[2]。在已有的研究中，學(xué)者們運(yùn)用了市場(chǎng)占有率、增長(zhǎng)率、轉(zhuǎn)移-份額、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)和親景度等多種指標(biāo)對(duì)入境旅游市場(chǎng)進(jìn)行了分析。在多重比較之后，有學(xué)者認(rèn)為親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)這兩個(gè)指標(biāo)在評(píng)估旅游市場(chǎng)的過程中更具有科學(xué)性、可行性和直觀性[3]。

本研究以浙江省寧波市為例，選取寧波15個(gè)主要入境客源國(guó)，包括日本、美國(guó)、韓國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、法國(guó)、俄羅斯、加拿大、新加坡、意大利、印度、馬來西亞、泰國(guó)、印度尼西亞，運(yùn)用親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)指標(biāo)，探討寧波2002-2011年入境國(guó)際旅游市場(chǎng)的年際變化、親景度的國(guó)別差異和空間分析以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)，并在此基礎(chǔ)上對(duì)寧波入境國(guó)際旅游市場(chǎng)提出拓展建議。

一、數(shù)據(jù)來源與案例概況

（一）數(shù)據(jù)來源

本研究數(shù)據(jù)主要來自中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒（2003-2012年）、浙江旅游網(wǎng)的《浙江旅游概覽》（2002-2011年）及《寧波統(tǒng)計(jì)年鑒》（2002―2011年）中的入境游客人數(shù)統(tǒng)計(jì)資料。研究的時(shí)間跨度是2002-2011年。在分析入境旅游市場(chǎng)特征時(shí)，將其分成2002-2006年和2007―2011年前后兩個(gè)時(shí)段進(jìn)行研究。

（二）案例概況

寧波位于我國(guó)海岸線中段，長(zhǎng)江三角洲南翼，北臨杭州灣，西接紹興，南靠臺(tái)州，東北與舟山隔海相望，自古以來就是東海之濱的一個(gè)重要的港口城市。作為一個(gè)副省級(jí)城市和計(jì)劃單列市，寧波既屬于進(jìn)一步對(duì)外開放的十四個(gè)沿海開放城市之一，又是國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的全國(guó)歷史文化名城，浙江省對(duì)外開放的門戶和窗口單位。寧波歷史悠久，人文薈萃，旅游資源十分豐富。截止2010年年底，全市開放的景區(qū)（點(diǎn)）達(dá)82個(gè)，其中4A級(jí)景區(qū)15個(gè)，全國(guó)工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)11個(gè)，浙江省三星級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)9個(gè)。經(jīng)過20多年的發(fā)展，寧波旅游業(yè)綜合實(shí)力有了大幅提升，入境旅游也迅速發(fā)展，近10年的入境旅游總?cè)藬?shù)和旅游外匯收入一直持續(xù)增長(zhǎng)（見圖1）。2011年，寧波接待入境旅游人數(shù)1074萬人次，旅游外匯收入達(dá)到65 472萬美元。

1.寧波入境旅游市場(chǎng)年際變化

由圖1可知，近10年寧波入境旅游市場(chǎng)發(fā)展很快。2002―2011年入境旅游人數(shù)總體呈上升趨勢(shì)，旅游外匯收入也隨著入境旅游人數(shù)的增加而呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，年均增長(zhǎng)2151%。期間，盡管經(jīng)歷了2003年的SARS事件和2008年全球金融危機(jī)，導(dǎo)致寧波入境旅游市場(chǎng)在2003年和2007-2009年增長(zhǎng)較為緩慢，但影響相對(duì)較小。由此說明，寧波入境旅游市場(chǎng)較為穩(wěn)定，旅游業(yè)抵御國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力逐步增強(qiáng)，國(guó)際旅游市場(chǎng)發(fā)育也日趨成熟。

2.寧波入境旅游市場(chǎng)基本格局

寧波入境旅游市場(chǎng)主體分為兩個(gè)部分：港澳臺(tái)同胞和外國(guó)人。由2002-2011年寧波入境旅游接待情況的分析可以發(fā)現(xiàn)，近10年來寧波入境旅游中的外國(guó)人占60%左右，港澳臺(tái)同胞占40%左右，外國(guó)游客一直都是寧波入境旅游的主力軍。自2008年金融危機(jī)之后，外國(guó)游客所占比例有所減少，從2008年的6306%的最高值下降到2010年的5663%，2011年雖有所回升，但并不明顯，僅增長(zhǎng)了006個(gè)百分點(diǎn)。

二、寧波國(guó)際旅游客源市場(chǎng)親景度分析

（一）親景度分析方法

親景度是指到某地某客源國(guó)游客人數(shù)在某一旅游目的地的市場(chǎng)份額和該客源國(guó)游客人數(shù)在全國(guó)的市場(chǎng)份額之比，反映了某一客源國(guó)旅游者對(duì)某一旅游目的地的偏好程度，有助于了解把握客源市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、發(fā)展?jié)摿摆厔?shì)動(dòng)態(tài)，更好地根據(jù)市場(chǎng)需求有效地組織和開發(fā)旅游產(chǎn)品，并針對(duì)客源市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化，提高旅游目的地的宣傳促銷工作的效率和針對(duì)性，不斷開拓和鞏固海外客源市場(chǎng)。

1.親景度綜合分析

自2002年以來，寧波國(guó)際客源市場(chǎng)主要是日本、韓國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、澳大利亞、法國(guó)等國(guó)。由表1和圖2可知，在2002-2011年期間，意大利每年的親景度都大于2，在2003年達(dá)到最高點(diǎn)392后開始下降，并在2005年之后一直圍繞3小幅波動(dòng)且逐漸趨于穩(wěn)定，是寧波入境旅游的強(qiáng)親景市場(chǎng)。由圖2還可以清晰地看出，在2003年受SARS影響期間，意大利市場(chǎng)的親景度不降反升，而到2009年卻有所下降，說明意大利市場(chǎng)受自身經(jīng)濟(jì)影響較大。法國(guó)、德國(guó)、日本、英國(guó)、印度、美國(guó)、加拿大和澳大利亞等8個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)親景度在1-2之間，屬于弱親景市場(chǎng)，其中法國(guó)市場(chǎng)親景度在2003年達(dá)到最高點(diǎn)224后逐年下降；英國(guó)則逐漸呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，并在2011年超過法國(guó)，突破弱親景市場(chǎng)和強(qiáng)親景市場(chǎng)的分界線，到達(dá)目前的最高點(diǎn)204；日本作為寧波入境旅游最大的客源國(guó)，在這段期間內(nèi)親景度一直呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，說明寧波對(duì)日本市場(chǎng)的吸引力在逐漸降低；其余弱親景市場(chǎng)親景度波動(dòng)不是太大且較為穩(wěn)定。韓國(guó)、馬來西亞、泰國(guó)、俄羅斯、印度尼西亞5個(gè)國(guó)家的親景度基本上都小于1，屬于疏景客源國(guó)，其中俄羅斯的親景度始終小于05，屬于強(qiáng)疏景客源國(guó)，其余各國(guó)皆處于05-1之間，波動(dòng)幅度不是太大并較為穩(wěn)定。由此可見，寧波國(guó)際客源市場(chǎng)親景度年際變化與黃山市、南京市等地存在的高位振蕩、中位波動(dòng)和低位平穩(wěn)現(xiàn)象（張艷等，2007[1]；包娟等，2010[4]）有著明顯的不同。

2.親景度國(guó)別差異

結(jié)合表1和圖2可以看出，寧波入境旅游市場(chǎng)親景度最高的是意大利，達(dá)到了392（2003年），而最低是俄羅斯的011（2003年），最高和最低之間相差近36倍，但跟福建省150倍[5]、蘇州437倍[6]、桂林1 985倍[7]、上海2 227倍[2]的情況相比較，寧波入境旅游客源市場(chǎng)親景度差異并不大，當(dāng)然這也與客源國(guó)選擇的多寡有關(guān)。據(jù)中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒，俄羅斯作為我國(guó)的重要客源國(guó)，入境旅游人數(shù)一直處于我國(guó)的前3位，但對(duì)于寧波來說，親景度卻相當(dāng)?shù)牡停f明寧波對(duì)俄羅斯市場(chǎng)的吸引力較低。盡管自2009年以來俄羅斯與寧波的經(jīng)濟(jì)交流活動(dòng)日益頻繁，相應(yīng)地來甬親景度有所提升，但仍只有0.35。反觀意大利，雖然來華人數(shù)比俄羅斯少，但是來甬人數(shù)卻多于俄羅斯，近10年來其親景度一直處于領(lǐng)先地位，說明寧波對(duì)意大利市場(chǎng)的吸引力較大，在華的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)。

3.親景度空間分析

為了更好的分析國(guó)別親景度的空間變化，本文將其分為2002-2006年和2007-2011年兩個(gè)時(shí)間段，并以各時(shí)段的平均值來考察各國(guó)的親景度空間變化，其結(jié)果如表2所示。

由表2可知，在這兩個(gè)期間內(nèi)，同一類親景市場(chǎng)中的空間位置并沒有變化，但是這兩個(gè)期間內(nèi)的親景度的平均值有所變動(dòng)。美國(guó)、英國(guó)、加拿大、澳大利亞、韓國(guó)、泰國(guó)、印度尼西亞和俄羅斯的市場(chǎng)親景度在后期均有上升現(xiàn)象，韓國(guó)上升不是很明顯，前期和后期只相差01；而意大利、日本、德國(guó)、法國(guó)、印度、馬來西亞、新加坡等國(guó)的親景度均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

根據(jù)表4，各類型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的具體變化情況如下：

1.瘦狗市場(chǎng)由前期的4個(gè)上升到后期的5個(gè)。新加坡和馬來西亞始終為瘦狗市場(chǎng)，而英國(guó)和印度則由瘦狗市場(chǎng)發(fā)展成了幼童市場(chǎng)，后期中的法國(guó)、意大利、德國(guó)則衰退成瘦狗市場(chǎng)。德國(guó)和馬來西亞后期離均線比較近，有望發(fā)展成為幼童市場(chǎng)。其中，德國(guó)雖然衰退，但是其占有率和增長(zhǎng)率分別為225%和1596%，仍有機(jī)會(huì)反彈。因此，對(duì)于德國(guó)和馬來西亞市場(chǎng)應(yīng)好好培育發(fā)展，爭(zhēng)取早日走出瘦狗市場(chǎng)。

2.幼童市場(chǎng)前期有8個(gè)，后期降為7個(gè)。俄羅斯、澳大利亞、印度尼西亞、泰國(guó)、加拿大始終保持在幼童市場(chǎng)中，英國(guó)和印度則由瘦狗市場(chǎng)發(fā)展成為幼童市場(chǎng)，其中，英國(guó)的占有率和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分別為222%和1873%，印度分別為142%和1608%，有一定的發(fā)展勢(shì)頭，發(fā)展前景良好；后期意大利、法國(guó)、德國(guó)的增長(zhǎng)率降低，衰退為瘦狗市場(chǎng)。

3.金牛市場(chǎng)和明星市場(chǎng)的基本格局在前后兩個(gè)時(shí)期并沒有變化，但是其增長(zhǎng)率都呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，應(yīng)該引起重視，適時(shí)開發(fā)新的需求，避免或者延遲市場(chǎng)的衰退；美國(guó)作為唯一的明星市場(chǎng)，有向金牛市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)，一旦美國(guó)轉(zhuǎn)化為金牛市場(chǎng)，那寧波的明星市場(chǎng)將呈現(xiàn)空白狀態(tài)，因此，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)明星市場(chǎng)的培育。

四、親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的相關(guān)性分析

綜合表1、表2和表4可以看出，在2002-2011年期間，強(qiáng)親景市場(chǎng)和弱親景市場(chǎng)中只有2222%（2/9）屬于金牛市場(chǎng)和明星市場(chǎng)，7778%（7/9）屬于幼童市場(chǎng)和瘦狗市場(chǎng)；而在弱疏景市場(chǎng)和強(qiáng)疏景市場(chǎng)中有8333%（5/6）屬于幼童市場(chǎng)和瘦狗市場(chǎng)，1667%（1/6）屬于金牛市場(chǎng)。英國(guó)和印度在2002-2006年期間（前期）屬于瘦狗市場(chǎng)，而在2007-2011年期間（后期）成長(zhǎng)為幼童市場(chǎng)，然而在這兩個(gè)期間內(nèi)，英國(guó)的親景度是上升的，印度的則呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。意大利一直是強(qiáng)親景國(guó)，其親景度一直處于領(lǐng)先地位，卻一直屬于幼童市場(chǎng)或瘦狗市場(chǎng)。由以上分析可知，親景度大于1的客源市場(chǎng)大部分為幼童市場(chǎng)和瘦狗市場(chǎng)；親景度小于1的客源市場(chǎng)大部分也都是幼童市場(chǎng)和瘦狗市場(chǎng)。由此可見，寧波入境旅游市場(chǎng)的親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的關(guān)聯(lián)并不顯著，這和劉春濟(jì)（2007）[2]、金蓉與王雪平（2010）[8]、甘永萍（2010）[9]等對(duì)上海、甘肅、廣西入境旅游市場(chǎng)的分析結(jié)論一致，但和王力峰（2004）[7]、汪德根（2006）[6]在分析桂林、蘇州入境旅游市場(chǎng)時(shí)的結(jié)論“親景度的差異是導(dǎo)致客源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)差異的主要原因”不一致。值得注意的是，意大利、法國(guó)和德國(guó)的親景度在后期下降的同時(shí)，亦由幼童市場(chǎng)衰退為瘦狗市場(chǎng)。由此我們認(rèn)為，寧波國(guó)際旅游客源市場(chǎng)的親景度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)有一定的影響，但是關(guān)聯(lián)并不顯著。

此外，親景度與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)這兩個(gè)指標(biāo)之間的關(guān)系，也可以通過Co-Plot分析圖加以展示。本文以親景度、市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率為變量，采用Visual Co-Plot Version 55軟件繪制了Co-Plot展示圖（圖6），該圖疏離系數(shù)（Coefficient of Alienation）為0067，擬合系數(shù)（Average of Correlations）為093，表明該圖像擬合程度高。在圖6中，變量箭頭之間的夾角可以反映變量之間的相關(guān)程度，處于相同方向的箭頭表明高的正相關(guān)，若兩箭頭形成180°表明兩屬性高的負(fù)相關(guān)，若兩箭頭成90°垂直表明其不相關(guān)。由圖6可看出，親景度與市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率基本不相關(guān)。這也是親景度與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)存在聯(lián)系但是二者相關(guān)性不顯著的最直觀的表達(dá)圖式。

五、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

通過上述分析，本文得出以下幾個(gè)結(jié)論：（1）有60%（9/15）的國(guó)際旅游客源市場(chǎng)屬于親景市場(chǎng)，說明寧波的吸引力比較大，仍有提升的空間；（2）寧波國(guó)際旅游客源市場(chǎng)的空間格局基本沒有發(fā)生變化，說明在2002-2011年期間比較穩(wěn)定，年度間不存在顯著差異；（3）寧波的入境旅游市場(chǎng)大都集聚在幼童市場(chǎng)和瘦狗市場(chǎng)，且幼童市場(chǎng)有向瘦狗市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，市場(chǎng)的增長(zhǎng)率下降顯著，表明寧波入境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)呈現(xiàn)出逐漸衰退的跡象；（4）寧波國(guó)際旅游客源市場(chǎng)的親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)雖有關(guān)聯(lián)但并不顯著。

（二）建議

第一，盡管日本和美國(guó)、韓國(guó)分別屬于弱親景市場(chǎng)和弱疏景市場(chǎng)，但是日本有較高的占有率，美國(guó)和韓國(guó)有較高的增長(zhǎng)率，且美國(guó)的親景度在后期有上升的趨勢(shì)，因此應(yīng)加強(qiáng)對(duì)這3個(gè)國(guó)家的宣傳與促銷，誘發(fā)這些國(guó)家的赴甬旅游熱情，在保持其占有率的同時(shí)提高其增長(zhǎng)率。

第二，意大利、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、加拿大、澳大利亞這6個(gè)國(guó)家整體上均屬于親景國(guó)，對(duì)寧波有較高的偏愛程度，但這6個(gè)市場(chǎng)仍然徘徊在瘦狗市場(chǎng)和幼童市場(chǎng)之間，增長(zhǎng)率相對(duì)而言較高，因此對(duì)于這6個(gè)國(guó)家，應(yīng)在提高增長(zhǎng)率的同時(shí)設(shè)法提高其占有率。具體而言，針對(duì)歐美和澳大利亞游客偏愛歷史古跡、人類遺址和文化圣地的特點(diǎn)，應(yīng)打造寧波特色文化旅游品牌，開發(fā)精品旅游線路，多參加國(guó)內(nèi)外大型知名旅游展覽等活動(dòng)，在境外樹立優(yōu)質(zhì)的寧波整體城市形象。

第三，俄羅斯、印度、印度尼西亞、馬來西亞、泰國(guó)這5個(gè)國(guó)家的親景度較低，均為疏景市場(chǎng)，且均為幼童市場(chǎng)或接近幼童市場(chǎng)（馬來西亞），市場(chǎng)增長(zhǎng)率較高，因而對(duì)于這些市場(chǎng)應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)。針對(duì)俄羅斯市場(chǎng)，可通過開展國(guó)際會(huì)展、博覽會(huì)等活動(dòng)來促進(jìn)與俄羅斯的貿(mào)易活動(dòng)，提高寧波的知名度，從而提高親景度和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)。

第四，新加坡屬于弱疏景市場(chǎng)，不僅親景度有下降的趨勢(shì)，且一直屬于瘦狗市場(chǎng)，其增長(zhǎng)率和占有率均較低，因此對(duì)于該市場(chǎng)尚需進(jìn)一步培育，通過一些特別活動(dòng)或宣傳手段以提高這一客源市場(chǎng)對(duì)寧波的親景度，并改變其競(jìng)爭(zhēng)態(tài)。

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