序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇旅游消費者分析范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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【關鍵詞】旅游消費者；旅游市場；購買行為

旅游消費者是旅游市場的重要組成部分，他們的購買行為是旅游行業收入的重要來源，它決定著旅游市場的競爭勝負。所以，對旅游消費者購買行為的研究是非常必要的，旅游企業應該高度重視旅游消費者購買行為的特征及影響因素。

1 旅游消費者購買行為的影響因素

影響旅游消費者購買行為的因素非常復雜，涉及到旅游者個人，旅游產品及旅游企業等諸多因素，具體分析如下：

1.1 旅游消費者個人的影響因素

1.1.1 旅游消費者個人收入水平。購買力是旅游購物需求產生的前提條件之一，它直接影響著消費者購物過程的購買決策。旅游消費者經濟基礎越高，產生購買行為頻率就越高，反之亦然。

1.1.2 旅游消費者性別差異因素。在旅游過程中，由于男女生理、心理特征及社會角色等因素不同，表現出價值觀和購買偏好不同，所以，性別差異也影響著旅游者的購買行為。

1.1.3 旅游消費者的年齡差異。年齡是影響旅游者消費行為的一個重要因素，不同年齡段的旅游消費者對旅游產品的偏好也有所不同。一般情況下，年輕人精力旺盛，性格也比較活潑，對于一些現代、高科技、有刺激性的旅游產品興趣濃厚。中老年人則對產品檔次、質量、舒適及實用程度要求較高，消費頻率和概率相對較低。

1.1.4 旅游消費者文化教育程度。旅游消費者文化程度及教育水平也直接影響著消費者的購買行為，不同文化教育層次，在產生購買行為時的需求表現也有所不同，這種差別在于旅游消費者文化教育水平越高，選擇旅游產品時所體現的欣賞品味也越高。

1.2 旅游產品的影響因素

旅游產品是一次完整旅游行為的核心，因此，旅游產品本身因素會對旅游消費者的購買行為產生影響，主要包括：

1.2.1 旅游產品紀念價值。旅游產品紀念價值是提高旅游產品銷售量的重要因素，旅游消費者購買產品的目的無非只有兩點，一是自己珍藏，二是饋贈好友，無論從哪個點出發，旅游者都希望能買到代表所游地區的特色產品。所以，打造旅游產品紀念價值是一項尤為重要的工作。

1.2.2 旅游商品品牌宣傳。一種產品即使再好，不進行營銷，它的銷售情況也不會太理想。“酒香不怕巷子深”的時代已經過去了，現在是競爭激烈的時代，除了過硬的產品質量與價值外，想要吸引旅游者購買產品就必須預先做好營銷工作、樹立產品形象、加大宣傳力度，只有這樣才能更加促使購買行為的產生。

1.2.3 旅游產品本身質量。旅游購買行為有它的特殊屬性，它與日常消費有所不同，雖然現在旅游法規基本完善，但旅游者往往在買到問題產品時選擇忍氣接受，自認倒霉，這就助長了一些不法分子和商家制造、銷售假冒、殘次產品的氣焰，這嚴重影響了旅游目的地的形象。

1.2.4 旅游產品商品價格。旅游產品的銷售，不但和消費者個人經濟狀況有關，同時也和它的商品價格緊密相連。隨著社會的發展與進步，人們的消費越來越趨于理性化，如果旅游產品的商品價格遠遠超過商品的價值，購買行為也很難產生。

1.3 旅游企業的影響因素

1.3.1 旅行社企業。旅游者購買行為大多具有隨意性，他們了解旅游目的地信息多數是通過旅游企業的宣傳和介紹。所以，在到達旅游目的地之前的購買行為很多程度是受旅行社企業的影響。

1.3.2 旅游景區企業。旅游景區企業主要從兩個時間段影響旅游者購買行為。一是到達目的地之前。旅游景區利用自己的營銷手段讓消費者了解它，并購買旅游產品。二是到達目的地之后。當今人們都追求物質與精神的雙重享受，所以，景區的軟、硬設施環境直接影響著旅游消費者購買行為。

1.3.3 旅游運輸企業。運輸是旅游活動必不可少的環節。現今，便捷、多樣的交通環境能為旅游消費者節省很多成本，旅游消費者可以根據自身要求進行選擇。例如：旅游者可根據經濟狀況選擇經濟成本節約型運輸企業，也可根據時間要求，選擇時間成本節約型運輸企業。

1.3.4 旅游酒店企業。旅游酒店在旅游活動中為消費者提供休息娛樂場所，旅游消費者只有在舒適、安全、快樂的休息環境下才能有更多體力與精力參與到旅游活動中來。所以，旅游酒店企業間接的影響著旅游消費者的購買行為。

2 促進旅游消費者購買行為的對策

為了促進旅游消費者產生購買行為，我們從如下幾個方面提出對策。

2.1 提高個人可支配收入，提供多樣化產品

2.1.1 國家進行宏觀調控，穩定物價，提高個人收入水平。經濟基礎直接決定上層建筑，旅游產品建立在經濟基礎之上，而個人經濟狀況體現在收入水平上，所以，為了發展旅游業，國家應出行相關政策。例如：提高個人工資待遇，降低個人所得稅；完善帶薪假期制度；宏觀調控，穩定物價；降低基尼系數。促進旅游行業健康發展。

2.1.2 研發多樣性旅游產品，滿足不同人群需求。人們對旅游產品的興趣與喜好受年齡，性別，階層，文化等因素影響，旅游產品的研發，應根據消費者需求不同把其細分成若干子市場，再針對每個子市場研發相應旅游產品，從而激發消費者對旅游產品的購買欲望。

2.2 提高旅游產品吸引力，提供高性價產品。

2.2.1 加大宣傳力度，提高旅游產品知名度。利用報紙、電視、微信、微博等途徑進行產品營銷，提高旅游產品知名度，通過加大宣傳力度，讓更多消費者熟知我們的產品，誘發旅游消費者產生購買動機，完成購買活動。

2.2.2 研究具有區域特色旅游產品。 研發具有區域特色旅游產品，必須熟知本地區的歷史文化，挖掘旅游產品文化屬性，并對產品進行地域保護，更好的促動消費者進行購買。

2.2.3 加強行政監督，優化旅游市場。工商行政部門要做到預防為主，補救為輔。對旅游市場的殘次貨、假貨等加大查處力度。價格部門要嚴格、合理、科學的制定旅游產品價格，努力做到物價相符。

2.3 完善旅游企業環境，提供高品質服務。

2.3.1 完善旅游企業硬件設施，提供舒適旅游環境。旅游硬件設施是旅游設施設備環境，即旅游產品銷售環境和觀光環境等。旅游企業應做到定期巡修，對于古老名勝古跡要做到“依舊修舊”，不能隨意修改、搭建與景區不符的設施設備。從而為旅游消費者提供舒適的旅游環境，培養旅游消費者忠誠度。

2.3.2 提升旅游企業軟件設施，提高旅游服務質量。旅游企業軟件條件指旅游服務人員個人素養。旅游企業應定期對員工進行培訓，傳授員工“顧客至上”的經營和服務理念，這樣有利于提高旅游產品品牌形象，促進旅游行業可持續發展。

參考文獻：

[1] 李葉，《旅游消費者購買行為研究》[J]中國科技博覽.2011. （9）：140—141.

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傳統的旅游消費行為影響要素從游客的角度分析列舉了內部因素與外部因素，沒有結合相關的時代背景，同時相關旅游企業在進行旅游消費行為分析時難以針對各個因素分別制定營銷策略。因為游客進行消費行為的目的即為獲得良好的顧客體驗，則可以從顧客體驗的角度對旅游消費行為的影響因素進行分析。

1．以游客體驗為核心的旅游消費行為的特征分析。首先，游客重視自身體驗需求。消費者始終是消費活動的主體，因此，消費者是旅游消費的主角。隨著消費者角色的不斷變化，消費者對旅游消費的重視程度和服務要求愈高，消費者與企業的互動增強。消費者希望與企業形成一種共創體驗環境。其次，游客的旅游目的明確但復雜性提高。游客為了更好的滿足自身的旅游體驗會在旅游企業提供旅游服務之前已構想好旅游消費的明確要求。游客參與旅游消費的整個過程，是目的明確的創造活動過程，是旅游消費的主角，旅游企業是旅游消費的配角。

2．游客體驗對旅游消費行為影響因素的影響分析。個體心理因素。旅游消費是人們面對情緒壓力的解決辦法之一，而當前游客所追求的游客體驗可以為其提供更多直接面對情緒壓力的方式。游客體驗中包含了較多的情感要素。如部分人也會把旅游的品質、檔次、獨特價值與個人所處的社會階層、成就和榮耀關聯起來，進而滿足自己的獲得感與滿足感，或是將旅游行為與自己的某段極具意義的記憶相結合，選擇旅游是為了某種情感回憶。此時，游客對體驗的重視，促使情感要素和記憶要素對消費行為的影響加深。

外部因素。首先，隨著表達性社會媒體的出現，提高了消費者之間的交流互動的渠道。由于旅游業自身的體驗特性，游客也樂于從其他游客，特別是來自于自身所屬階層或參照群體中的游客那里獲得相關體驗經歷。而這種信息獲取的過程也是游客體驗的組成部分。其次，營銷刺激對旅游消費行為的也具有較大的影響。產品因素也是影響旅游消費行為的重要外部因素。旅游產品的價格、品牌、品質、售后服務、心理功能等自身因素，間接決定消費者是否選擇該產品。

二、對旅游營銷策略的啟示

1．人文精神營銷（Humanistic　Marketing）。體驗經濟時代是一個營銷行為深受消費行為和態度變化影響的時代，也是一個更為復雜的以消費者為中心的時代。當前，消費者的信任感發生轉移，消費者對彼此的信任度增強，對企業廣告的依賴度增多。尼爾森全球調查報告顯示，90％的消費者相信朋友或熟人，70％的消費者相信網絡上的顧客的觀點。由于，旅游產品自身的服務性質，難以對其進行量化的評估。旅游消費者只能通過外在的評價來作為決策依據。旅游企業必須要注重的信息的真實性。同時，旅游企業也應該為消費者提供一種交流平臺，在幫助消費者進行決策的同時，也可以搜集相關消費者的需求信息。

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關鍵詞：旅游目的地營銷系統 旅游局 旅游企業

DMS的功能主要通過DMS的目標所構成，例如：資料庫查詢功能、信息回饋功能、企業管理功能等。通常情況下DMS營銷類模型分為四種，即：旅游局營銷類DMS模型、旅游企業營銷類DMS模型、旅游媒體營銷類DMS模型、旅游消費者服務類DMS模型。而DMS管理類模型分為四種，即：旅游局管理類DMS模型、旅游企業管理類DMS模型、旅游媒體管理類DMS模型、旅游消費者管理類DMS模型。而DMS交流類模型分為三種，即旅游局交流類DMS模型、旅游企業交流類DMS模型、旅游消費者交流類DMS模型，現分析如下。

分析DMS

DMS是以網絡為開放式主體的旅游營銷體系，它以網絡為基礎平臺，融合信息庫技術、多媒體技術以及電子技術進行旅游服務和旅游宣傳的綜合旅游系統。且同時具有系統性、先進性、實用性三大特性。其服務對象囊括了旅游媒體、旅游消費者、旅游企業以及旅游局，而DMS的主要目標則是融合目的地的各種元素，從而使其在國內外旅游市場上具有更強的競爭力。它著重于宣傳目的地的整體形象，為目的地提供一個電子交易的平臺，最終實現在信息化背景下，讓旅游媒體、旅游消費者、旅游企業以及旅游局融合為一個整體的動態產業鏈。

DMS營銷類模型信息化方式

（一）構建旅游局營銷類DMS模型

DMS的組織管理者是旅游局，旅游局營銷類DMS給予旅游局的相關信息、發表旅游局的相關新聞、發表旅游局的文章、發表旅游局的圖片、發表旅游局的視頻、發表旅游局的屏保、網站遠程協助、網站網絡換膚等功能模塊以及旅游網絡雜志的發行訂閱與組織體系、旅游網絡圖像應用系統、旅游網絡傳媒管理體系、Email營銷體系、目的地信息管理體系、搜索引擎體系、相關鏈接管理體系、電子支付系統以及網絡預訂管理體系等。DMS營銷類模型如圖1所示。

（二）構建旅游企業營銷類DMS模型

DMS的重要參與者就是旅游企業，而旅游企業營銷類DMS給予信息化的電子營銷查詢、發表旅游企業的信息、發表旅游企業的新聞、發放旅游企業的名片、分析旅游企業的行情、組織旅游企業的活動、開展旅游企業的引資項目、宣傳旅游企業的商品、旅游企業訂購中心的管理系統、建立旅游企業的3D實景、發放旅游企業的賀卡、旅游企業的黃頁展示等功能模型以及旅游企業網絡雜志的發行訂閱與組織體系、旅游網絡圖像應用體系、旅游網絡傳媒管理體系、Email營銷體系、目的地信息管理體系、搜索引擎體系、相關鏈接管理體系、電子支付系統以及網絡預訂管理體系等。讓每個旅游企業都能加入到國有營銷平臺上，從而讓每個旅游企業都在國有信息平臺上進行旅游企業的營銷，以此增加旅游企業的經濟效應。實現共同營銷。并通過記錄消費者消費信息，搭建消費信息數據庫，來分析旅游企業的營銷效果。

（三）構建旅游媒體營銷類DMS模型

旅游媒體是DMS的重要宣傳者和參與者，而旅游媒體營銷類DMS主要給予旅游媒體資源的共享體系、旅游媒體信息的發表，它可以從即時的信息庫中找出符合目的地的廣告、宣傳、照片以及視頻等信息，讓其更高效、更快捷的融入到DMS中來。從而以旁觀者的角度客觀、準確、事實的宣傳旅游目的地，敦促和指導旅游企業文明經營，以及讓旅游消費者放心旅游，最大程度的方便了旅游局對各個因素的管理和指導。

（四）構建旅游消費者服務類DMS模型

旅游消費者是DMS的主要參與者以及旅游產品的消費者。而旅游消費者服務類DMS則給予消費者信息管理體系、消費者旅游線路規格體系以及消費者消費記錄管理體系，從而幫助旅游消費者科學、全面的掌握目的地旅游咨詢和傳播目的地旅游個人感受、也可以幫助旅游消費者規劃旅游計劃，最終達成良性營銷的目標。

DMS管理類模型

（一）構建旅游局管理類DMS模型

旅游局是DMS的唯一管理者，而旅游局管理類DMS給予旅游局內部管理體系、旅游企業和旅游媒體以及旅游消費者之間的關系管理體系、DMS運營管理體系，從而幫助旅游局完成的資源融合任務，并根據各個職能部門在組織中的分工情況，科學合理的進行權限劃分。來實現各個職能部門共同參與到DMS的日常管理工作中。詳細來說，就是把各個職能分化到每個部門，可以讓領導能迅速快捷的了解到資源融合的情況、網絡平臺運營現狀以及營銷效果的情況；還可以提供相關部門的日常信息需求，實現旅游局與旅游企業和旅游媒體的有效溝通，當然也包括文件的發送、政策的頒布以及意見的回饋等；也可以通過消費者管理體系、調查問卷、Email、上訪等方法收集旅游者的真實信息，以此提高旅游局服務質量，并改善旅游企業、旅游者以及旅游局之間的關系，在提高消費者滿意度的同時，還能提升旅游局的整體形象；來實現旅游企業與旅游局的業務溝通和信息交換，并對旅游企業開展即時的管理與監督，從而通過消費者了解對目的地旅游企業的評價，最終科學的將產同的管理手段發展到網絡上。實現了網絡化管理手段，DMS管理類模型如圖2所示。

（二）構建旅游企業管理類DIMS模型

旅游企業管理類DMS給予旅游企業內部管理體系（組織查詢體系、內部權限管理體系、信息交換體系）、旅游企業接口體系（公文收發體系、消費者投訴體系）、旅游企業人才管理體系、消費者關系管理體系，來幫助旅游企業完成一體化管理（物流、資金流、信息流），并根據各個企業部門在組織中的分工情況，科學合理的進行權限劃分，來實現各個企業部門共同參與到DMS的日常管理運作中。進而讓領導能迅速快捷的了解到旅游企業的消費者資源、商品資源、運營現狀、營銷現狀等情況，讓旅游企業實現自動化運作，以此為契機，讓旅游企業各部門、與同行、旅游消費者、旅游局、旅游媒體形成有效溝通、促進商品的交易和信息的交流，同時，管理和記錄旅游企業的現有資源，力求做到資源在共享的同時，卻不外流。從而幫助旅游企業能迅速的得到消費者的回饋信息，挖掘消費者的需求和潛在的消費者，并針對不同的消費者提供個性化的旅游配套產品組合，還要提供簡潔方便的人事招聘，并系統的管理人事招聘信息的管理與，最終提升目的地旅游企業的企業競爭力。

（三）構建旅游媒體管理類DMS模型

旅游媒體管理類DMS模型給予旅游企業、旅游局以及旅游消費者的信息管理體系，幫助媒體工作人員高效準確的獲取新聞素材，從而有序、科學的管理現有客戶。

（四）構建旅游消費者管理類DMS模型

旅游消費者管理類DMS模型給予消費者自身信息的注冊體系、消費者旅游資源管控體系、消費者旅游工具管控體系，來幫助消費者管理和記錄自身的私有資料、旅游日記、旅游計劃等各類文字、視頻和圖片，從而更快捷、有效的管理周邊的資源、查閱旅游資料等，同時為消費者提供網絡預訂服務，在記錄預訂處理狀況的同時，還留存了消費者的歷史消費記錄。

DMS交流類模型

（一）構建旅游局交流類DMS模型

旅游局交流類DMS模型為旅游局給予時效性的信息，以高效、低成本的方法促進旅游局與旅游媒體、旅游企業以及旅游消費者的有效溝通，同時，為發放各類相關旅游信息咨詢，節省了通訊成本。

（二）構建旅游企業交流類DMS模型

旅游企業交流類DMS模型為旅游企業給予時效性的通信體系、信息傳播體系、企業內部郵件體系、從而讓旅游企業以信息化的方式，與旅游企業各部門、同行、旅游消費者、旅游局、旅游媒體進行有效溝通，同時，旅游企業在發放產品信息上，也節省了通訊成本。

（三）構建旅游消費者交流類DMS模型

旅游消費者交流類DMS模型為旅游消費者給予時效性的通信體系、信息傳播體系、企業內部郵件體系、從而讓旅游消費者以信息化的方式，與朋友、旅游企業、旅游局、旅游媒體進行有效溝通，傳遞相關旅游信息，為旅游信息平臺增添活力。

結論及建議

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[關鍵詞]旅游業；社交商務；營銷策略

一、相關概念的界定

社交商務利用社交網絡開展電子商務活動。社交商務是電子商務中的口口相傳，把銷售商的產品與購買者的互動結合在一起（IBM，2009），是電子商務的一個分支班特等，2015）。口口相傳、可信的建議和借助朋友的幫助購物是眾多社交商務定義的關鍵詞（Marsden，2009）。社交網絡和商務活動是社交商務的核心，通過用戶共享內容和社會交流促進產品和服務的交易。社交商務的銷售者是個人而非企業，企業不對消費者直接銷售產品，而是通過消費者分享他們的體驗去營銷。企業可以通過公共社交網絡、自己創建的虛擬品牌社區開展社交商務活動。越來越多的旅游網站使用社交商務模式，這是旅游網站發展趨勢。因為消費者對旅游產品的消費往往比較謹慎，一般會在廣泛征求意見的基礎上再做決定。企業通過社交商務可以更好地了解消費者、培養消費者忠誠度、精準營銷、增加銷售額、提高服務質量、降低服務費用、創立品牌、提升產品知名度。

二、研究方法

因為對研究的問題了解較少，相關的研究文獻也很少。所以作者采用了半開放訪談法和網絡日志觀察法。網絡日志觀察的專業旅游中介網站包括途牛、百度旅游、到到網、驢友論壇。之所以選擇這四個網站因為在社交商務方面這四個網站做的很出色，發帖率、回貼率高。從2016年4月，作者實施網絡日志觀察。

通過網絡日志觀察，對旅游業社交商務有了初步的了解，形成了半開放訪談提綱，問題包括：您是否在旅游后寫游記到網上？您是否在旅游后將照片或視頻到網上？一般到什么地方（提示：QQ空間、博客、途牛等）？您的原因是什么？您不的原因是什么？您在旅游前是否到網上看看其他旅友對景點的評價、視頻之類的消息？這些消息對您出行是否有幫助？看完網上的消息是否愿意與其他旅行者交流？原因？您在旅游結束后是否有意見或建議給景點或旅行社？您是否向相關部門反映問題？為什么沒有反映？您的性別？您的年齡？2016年5月，對熱愛旅游的好友和四個社區內有寫游記、發表評論等的消費者進行訪問。共發放電子問卷1000多份，共有129名消費者提交了問卷。

三、研究結果

（一）消費者旅游社交商務應用情況

長專業旅游網站提供的服務包括酒店、機票、車票、租車、門票等。有些旅游網站提供特殊在線服務，如電子機票、登記下載、經營聯盟、社交旅游（驢友、游記、點評、畫冊）等。專業旅游網站的消費者共享興趣，沒有明確的關系，消費者之間是一種弱連接。旅友的內容主要包括游記、照片、視頻、時時點評。這些專業旅游網站對游記和評論等內容的消費者給與一定的物質獎勵（如途牛返現，驢媽媽獎勵旅游產品等）。消費者游記、點評等的動機主要包括產品喜愛動機、興趣動機、獲取獎勵動機。專業旅游中介網站消費者之間聯系的網絡路徑較長，交流形式通過提問和回帖，只有上網登錄相關網站才能進行，樓主對其他消費者提出的問題回答率通常較低。

多數熱愛旅游的消費者通常去QQ空間、微博游記、照片等內容，并且大多數消費者喜歡以照片、視頻等方式記錄自己的旅游經歷。這里專業社交網絡消費者之間通常是好友關系或者追隨者關系，關系清楚，聯系強度高。消費者在強連接關系的社區游記、點評等的動機主要包括紀念、興趣、分享、炫耀。消費者的人格特質等決定其是否在網上自己的游記、照片等信息。多數女性消費者在出行前愿意看社交網絡中的相關旅游景點游記等信息，并且認為對自己的出行有幫助。社交社區消費者之間的交流不多，多數是潛水者。專業社交網站消費者之間網絡路徑較短，交流形式主要是點贊、提問和回帖，問題的回答率通常很高。旅游結束后向旅游景點反饋意見或提出建議的消費者很少，向相關部門反映問題的消費者更少。愿因是大部分消費者認為反映沒有用，或者太麻煩等。

（二）旅游業社交商務常用營銷策略

團購策略是旅游網站常用的產品策略（如百度旅游），旅行者不僅能夠結實志趣相投者，還能認識其他購買相同旅行服務的人。除了折扣策略，低價格的促銷策略或者免費策略可以使旅游景點獲得頻繁曝光，宣傳旅游景點形象，刺激消費者旅游消費。有些旅游網站提供游記、畫冊、寫點評、錦囊服務（如百度旅游、到到網、驢友論壇），形成口碑傳播策略。用戶可以閱讀博文、攻略、圖片或視頻記錄的旅行經歷，還可以向其他專家咨詢旅游相關的問題。網站提供閱讀旅游獎勵，鼓勵消費者交流。企業報告日成交量、產品推薦列表、消費者購物前向其他消費者尋求建議、鼓勵用戶曬圖和讓其他消費者評論等，這些方法可以激發消費者旅游興趣，留住顧客，達成交易。視覺營銷是一種普遍的策略，非專業攝影旅友拍攝的唯美圖片可以引起消費者的關注，這種方式可以有效地鼓勵消費者將內容傳遞給同伴，激發消費者旅游的欲望。

四、未來發展建議

專業旅游中介網站主要依靠票務、酒店傭金、廣告、會員費。網站發展迅速，競爭激烈，價格透明，信譽考慮很少，培養顧客忠誠是競爭的關鍵。可以對旅友的游記和評論等內容運用各種數據分析技術，分析數據（如趨勢分析，數據聚類后用于分析社會媒介網站的趨勢；樹圖可以展示情感數據維度；海量詞云表明最高流行程度），嘗試理解觀察期內社交商務社區消費者對產品和企業的情感。企業獲得社會媒介對他們產品的情感，用于產品設計和營銷策略調整，更好地識別和滿足消費者的需求。

社交商務社區營銷應用有很多類型，如社交購物、排名和瀏覽、推薦、論壇、社會廣告活動。口碑是目前旅游社交社區最常見營銷策略，也是被最廣泛研究的領域。社交社區除了口口相傳促進消費者旅游消費，提升營銷績效外，在其它行業，有的企業嘗試利用社交社區邀請消費者參與產品設計，企業可以預先設計產品概念，讓消費者對比投票，闡明他們需要的產品特性（包文莉，2015）。一些企業邀請社交社區消費者參與產品測試（如小米和MIUI社區邀請消費者購買工程機進行新品測試，消費者根據使用情況提出意見和建議，并可以用工程機免費換取正式機）。有的企業開發內部員工網絡，邀請員工參與新品設計（Ftiller等，2015）。利用社交社區進行產品設計和產品測試這些應用對于企業營銷識別消費者的需求和創新很重要，但是這些領域在旅游行業社交商務應用目前卻很少。

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[摘要]后悔是全面解釋消費者滿意度和后續行為意圖的重要因素。本文首先梳理了消費者后悔心理的研究成果，并提出了旅游者后悔心理的基本定義和成因。在此基礎上，對實證調查資料使用因子分析法總結出旅游后悔心理的后續行為表現為5類：采取相對激烈的對抗行為、通過網絡負面宣傳、向旅游管理機關投訴、斷絕該地旅游并影響親友和借鑒經歷調整心態。單因素方差分析顯示：男性較女性更容易“采取相對激烈的對抗行為”、“通過網絡負面宣傳”及“向旅游管理機關投訴”方式表達自己的旅游后悔心理；個體所學科別的差異對采取這5種行為方式來表達旅游后悔心理沒有明顯的差異。本研究成果在一定程度上彌補了旅游后悔心理實證研究的不足，為旅游目的地經營者有效疏導旅游后悔心理提供了戰略層面的參考。

[關鍵詞]旅游后悔心理；后續行為特征；因子分析；方差分析；認知

1引言

消費者行為研究結果是市場拓展策略制定的基礎。消費者行為研究中所強調的消費者動機、感知、期望、滿意度、感知價值等行為變量最終是為了更好地預測消費者未來的行為意圖。消費者后悔心理是消費者對所使用或體驗產品不滿的直接反應，此種心理及其后續行為被認為是全面理解消費者對產品／服務的滿意度和解釋多種售后行為(例如在購買意愿、品牌轉換、投訴及口碑傳播)的重要因素。對消費者而言，后悔情緒可引發不滿和消費轉移，事實上，簡單的一個后悔期望就足以改變消費者的后續購買行為。

旅游者行為作為消費者行為研究的重要分支方向之一，其研究方法和范式上和消費者行為研究有著密切的聯系。旅游活動的特殊性導致旅游者后續行為表現的多樣化。旅游者在旅游目的地有相關旅游體驗后，其后悔心理所導致的后續行為表現對旅游目的地穩定和發展客源意義重大。從學科研究角度看，國內外從后悔心理角度對旅游者后續行為表現的研究尚顯缺乏。

2理論基礎評述

后悔被定義為產生于認知的消極情緒。當代關于后悔的研究取向主要有3種：哲學取向(PhilosophicalApproaches)、經濟學取向(EconomicApproaches)與心理學取向(PsychologyApproaches)。鑒于個體消費的特點，消費者行為研究多借鑒心理學成熟的研究方法和內容，這也決定了心理學取向對消費者后悔心理研究的主導地位。

國外心理學取向對消費者后悔心理的研究結論是不一而同的。澤蘭伯格等(Zeelenbergetal.)把后悔歸納為與觀念、感受相關，是一種深切的感受，也就是消費者認為做錯某件事，或失去了某次機會，對自己不滿并想糾正自己，但實際上并沒有這么做而寄希望于第二次機會的一種理想。卡尼曼和米勒(Kahneman&Miller)指出可能是消費選擇引發了消費者的一種逆反想法而導致了后悔的出現。因此，當購買者仔細考慮放棄的選擇時，他們認為放棄了可能更好地選擇，犯了選擇性錯誤，并后悔沒有選擇應選而未選的。從后悔情緒研究的理解來看，消費個體越是認真地考慮其他選項，越有可能體會到后悔。米勒等(Milleretal.)的研究證明：可供消費者選擇的可能性數量，影響其對自身消費行為和結果的常規認定(慣性認定)，即購買前選擇的可能性越多，購買行為越不常規化(越不符合習慣)，購買后悔情緒越高。

當消費者購買后，后悔和滿意可能同時出現。因購買者對選擇的產品既感到滿意，也感到對其他產品沒有被選而產生后悔和不安。盡管后悔和不滿意都來自不愉快的經歷，但是它們的參照不同。當產品的性能達不到顧客對產品的期望時，不滿意就產生了；但產品的性能比不上顧客應選而未選的產品功能時，就會產生后悔情緒。后悔與購買者對產品的選擇有關，而不滿意與期望的比較結果有關。當購買者完成了產品特質之間的比較評估之后，他可能感到總體滿意，但同時，如果產品的一些特質比不上未選的產品時，也會感到后悔。因此，后悔情緒是由“作為”和“不作為”之間的比較引起的。

大多數研究都認為態度有情感(Affect)、行為(Behavior)和認知(Cognition)，即所謂的ABC態度模型(ABCmodalofattitudes)。從國外后悔心理研究結果看，后悔是基于認知信息加工而生成的個體態度(態度的標準學習層級)，其結果指向必然是“認知個情感于行為”。因此，以消費者認知為主導的后悔心理必然能更好地預測消費者后續的行為意圖和行為表現方式。

基于上述的分析并結合旅游者行為活動的特點，筆者認為可以這樣解釋旅游后悔心理，它是旅游者在旅游目的地體驗活動基礎上做出的以認知因素為主導的個體態度，這種后悔心理可能是實際旅游體驗質量和旅游期望的比較結果，也可能是旅游者將本次旅游目的地和未選擇旅游目的地之間的比較結果，或二者皆有的結果。因后悔心理和行為的直接相關，研究旅游者后悔心理比研究旅游者抱怨能更好地預測和分析旅游者行為意圖。

3旅游后悔的行為表現實證分析

3．1研究設計及數據說明

本研究采取問卷調查的方式收集原始資料與信息，采用統計分析軟件Matlab7.01對所得的數據進行各項統計分析并得出結論。筆者于2007年9月進行2次預調查，預調查主要是訪談形式，選擇20位大學2～3年級有過旅游經歷的學生進行深度訪談，選擇和確定旅游后悔心理的行為表現特征，為正式調查做準備。問卷的設計包括兩部分：①旅游后悔心理所導致的后續行為特征19類(具體內容見表2)，采取李克特5點量表尺度(LikertScale)，依序由1分到5分代表此類行為特征表現的程度(非常小、小、一般、大、非常大)；②樣本的個人情況，包括被調查者的性別和學科差別。

正式抽樣調查于2007年10月，調查主體以大學2-3年級有過旅游經歷的學生為主。調查問卷共發放260份，回收244份，回收率為93％，排除回答不完全及真實性較低的樣本后，最終使用有效樣本共計224份，有效問卷率86％。調查樣本中理科生為105人，占總量的46.88％；文科生為119人，占總量的53.12％。男性為93人，占總量的41.52％；女性為131人，占總量的58.48％。

對所收集調查數據進行信度及KMO值分析，結果如下：數據信度標準值克朗巴哈α值(Cronbachα)為0.768，標準化克朗巴哈α值(Cronbach’sαBasedonStandardizedItems)為00771，共分析項目19個。根據納恩諾里和伯恩汀(Nunnally&Bemtein)的研究，測量工具的克朗巴哈。值(Cronbacho)最好高于0.7，但是，如果量表中的測量項目數個數小于6個，克朗巴哈α值(Cronbachα)大于0.6也表明數據質量可靠。此處問卷信度值都在0.75以上，說明了本文所使用數據具有較高的置信度。問卷的KMO值為0.766，巴特勒球體檢驗的顯著性水平為0.000。說明數據存在良好的結構效度，適合于下文所使用的因子分析法(見表1)。

3．2因子分析

因子分析(FactorAnalysis)是用少數幾個因子去描述許多指標或因素之間的聯系，即將相關比較密切的幾個變量歸在同一類中，新因子的提取標準一般為特征值大于1。和主成分分析相比，因子分析可以使用旋轉技術幫助解釋因子。因子旋轉最常用的方法是最大方差正交旋轉法(Varimax)。因子旋轉的目的就是要使因子載荷矩陣中因子載荷的平方值向0和1兩個方向分化，使大的載荷更大，小的載荷更小。本研究數據的因子分析使用該技術線路。

數據因子分析正交旋轉后結果如表2所示。19個問卷項目通過因子分析及正交旋轉后新萃取因子5個，分別是“采取相對激烈的對抗行為”、“通過網絡負面宣傳”、“向旅游管理機關投訴”、“斷絕該地旅游并影響親友”及“借鑒經歷調整心態”。

3．3單因素方差分析

單因素方差分析(One-WayANOVA)用來研究一個控制變量的不同水平是否對觀測變量產生了顯著影響。本研究數據單因素方差分析結果顯示：受調查者學科門類的差異對旅游后悔心理驅使下導致的后續行為特征沒有必然的聯系，即不論是學習社會科學還是自然科學的學生旅游后悔心理的后續行為特征不存在差異性(見表3)。

旅游后悔心理導致的3種后續行為特征和受調查者性別存在明顯的差異，即男性和女性在“采取相對激烈的對抗行為”、“通過網絡負面宣傳”、“向旅游管理機關投訴”的行為方式上存在明顯的不同。“斷絕該地旅游并影響親友”和“借鑒經歷調整心態”兩類行為表現方式在性別上沒有明顯的差異(見表4)。

3．4總體分析

為了更清晰地揭示旅游后悔心理對個體后續行為特征的影響，筆者對收集數據進行了加權平均，其權重由主成分分析法確定，結果如表5所示。

數據結果顯示：當旅游后悔心理產生后，旅游者選擇采取“斷絕該地旅游并影響親友”的傾向較強(3.1794)。另外，因本研究調查樣本為在校大學生，該年齡層次對網絡使用率較高，因此，“通過網絡負面宣傳”(3.1719)成為該旅游群體產生旅游后悔心理后行為意圖表達的另一類重要選擇。相關研究表明：處世態度能直接反映中國人人格結構中的個體動機水平。大學生在旅游后悔心理產生后表現出“借鑒經歷調整心態”傾向較強(2.9790)，這說明了當代大學生能更多地從社會現實的角度上不斷完善自我的處世態度，充分理解社會現狀，以積極的心態適應社會現實。在旅游管理機制不斷完善的背景下，旅游者會更加理性的尋找一定的渠道和途徑來保障自身的合法權益，這也是“采取相對激烈的對抗行為”賦值較低(2.0761)，而“向旅游管理機關投訴”賦值較高(2.8567)的原因。現實生活中，男性一般處于主導地位，其行為外顯性表現總是略強于女性。本研究結果顯示：男性在旅游后悔心理產生后所采取的各類后續行為表現賦值均高于女性。該結果符合男女性別差異在行為表現上的社會認識。

相關實證研究顯示：文科生多接觸社會人文科學，社會人文科學缺乏精確的定量和實證性，這使文科生在行為表現上更多的具有感性色彩，易沖動；而理工科生多接觸自然科學，而自然科學具有較高的穩定性、精確性、嚴密性和規則性，這就使得理工科學生的人格趨向理智、精細、守則。本研究結果從學科賦值差異上看：自然學科背景的個體在“通過網絡負面宣傳”(3.2664)、“借鑒經歷調整心態”(2.9406)來表現旅游后悔心理上的賦值較高；社會學科背景的個體在以“斷絕該地旅游并影響親友”(3.0699)、“向旅游管理機關投訴”(2.9808)來表達旅游后悔情緒上賦值較高。該賦值評價基本符合以往對自然學科背景和社會學科背景學生行為表現方式差異的研究結果。

結合上文單因素方差分析的結果可以給出如下結論：男性較女性更容易“采取相對激烈的對抗行為”、“通過網絡負面宣傳”及“向旅游管理機關投訴”的方式表達自己的旅游后悔心理。

4結論、管理借鑒及未來研究方向

本研究在后悔心理研究總結評價的基礎上，結合旅游者行為活動的特點提出了旅游后悔是旅游者在旅游目的地體驗活動基礎上做出的以認知因素為主導的個體態度，這種后悔心理可能是實際旅游體驗質量和旅游期望的比較結果，也可能是旅游者將本次旅游目的地和未選擇旅游目的地之間的比較結果，或二者皆有的結果。使用因子分析法萃取了旅游后悔心理導致的后續行為表現主要為：采取相對激烈的對抗行為、通過網絡負面宣傳、向旅游管理機關投訴、斷絕該地旅游并影響親友和借鑒經歷調整心態等5種表現方式。單因素方差分析進一步說明了男性較女性更容易“采取相對激烈的對抗行為”、“通過網絡負面宣傳”及“向旅游管理機關投訴”的方式表達自己的旅游后悔心理。從學科差異來看，個體所學科別的差異，對采取這5種行為方式來表達旅游后悔心理沒有明顯的差異。

篇(6)

旅游團購作為一種新的網絡營銷模式，它不僅具備了網絡營銷的一切優勢，同時又減少了旅游企業和消費者之間的中間流通環節，從而降低了旅游產品或服務的市場價格，為消費者與旅游企業實現共贏打下了堅實的基礎。此外，旅游團購模式加速了旅游企業和旅游消費者之間的信息溝通速度，更重要的它可以有效的避免中間環節引起的信息失真、誤傳的現象發生。這對于旅游企業全權控制整個營銷渠道是極為有利的。它與傳統的網絡營銷模式相比具有以下幾個方面的特點:首先，它真正意義上跨越了銷售時空上的限制。傳統的旅游網絡營銷渠道中由于分布在網頁上的旅游產品眾多，所以無法逐一進行詳細的介紹，再加上產品或服務分布雜亂無序，容易讓消費者產生眼花繚亂的感覺，所以其營銷效果較為一般。此外，傳統網絡營銷在線咨詢服務的必要性以及局限性，也在很大程度上制約了營銷成果的上升。畢竟提供二十四小時的在線咨詢服務需要旅游公司增加營銷成本，而顧客也不可能全天候的都在線。而旅游團購一般采取單品團購的形式，具有很強的針對性，并對團購的產品利用圖文資料進行充分的說明，消費者只需要通過登錄網頁就能獲知所需的全部信息，根本不需要客服提供咨詢服務，只要是在有網絡覆蓋的區域并擁有上網工具隨時可以完成購買，真正意義上消除了了跨時間和空間上的限制。其次，為行業間的競爭提供了更為公平的環境。在傳統的網絡營銷模式下，旅游網站的創建、維護與推廣也需要一筆不菲的開支作為支撐，雖然其為中小型公司與大公司的競爭提供了平臺，但是這種支持還是會受到企業規模、資金和運營能力的限制，這也使得中小型旅游企業在競爭中處于劣勢的地位。而團購營銷模式的推出，使這一現象得到了很大的改觀，畢竟團購的實現更多的依賴企業的價格策略和信譽，這同時也使得中小旅游企業在網絡營銷中與大型旅游企業面臨更為公平的環境。最后，營銷成本更加的低廉。傳統的網絡營銷模式與店面、場地以及營銷人員為構架的營銷模式相比，已經節省了很大一部分的成本，但是網站的建設、維護以及客服、維護人員的開支依然需要付出一部分營銷成本。而團購營銷中，旅游企業只需要向獨立團購網站支付一次性的費用，就可以完成整個網絡營銷體系，所以其營銷成本更加的低廉。

二、旅游團購營銷模式的優勢分析

由于旅游團購所涉及到的主體主要是旅館企業和旅游消費者，所以在旅游團購營銷模式的優勢分析上，我們應該從這兩個角度展開探討。

(一)從消費者角度分析

1．獲得了質優價廉的所需旅游產品一般來說，能夠對旅游產品價格產生影響的主要因素包括景區景點門票、航空機票、酒店餐飲住宿預定、旅行社線路產品等等，這些產品的價格往往在幾十元到上萬元不等。旅游團購主要群體是辦公室白領和學生，一方面他們具有較高的旅游熱情，也可以說是具有較大的旅游需求。另一方面，年輕群體的消費觀念和消費特性使得他們對價格比較敏感，較高的交通、住宿和景區門票價格往往成為阻撓他們履行的重要因素。旅游團購的出現則使得這方面的花費出現大幅度的降低，比如說團體機票、特價機票、折扣景區門票、團體票等，這往往會吸引消費者購買原本沒有計劃的旅游產品。與此同時，團購的群體優勢在一定程度上保障了產品的質量，通過這樣一種方式，消費者獲得了質優價廉的旅游產品。2．消費者購買旅游產品將更加地快捷隨著城市規模的不斷擴大以及城市交通擁堵狀況的嚴重，消費者搜尋并購買到自己所需要的商品所花費的時間和財物成本正在漸漸提高。而旅游團購則很好將涉及“食宿行游購娛”六要素的旅游產品推上了網絡平臺，使其能夠坐在家中通過網絡，就可以需找到自己所需要的旅游產品，這不僅大大縮短了消費者閱讀信息和進行決策的時間，同時網上支付方式的便捷性也使得完成購物的時間大大縮短，從而很好地降低了購物的時間成本和為此支出的財物成本(交通費等)。3．團體購買使得旅游產品的可信賴度得到了保證傳統的商業模式中，消費者往往是獨立的個體，商家服務的好壞很難影響到潛在的消費群體，一個消費者的投訴對商家信譽的影響也極為有限。但團購模式的實施，很好的改變了這種形式，因為團購使得原本分散的所有成員成為了一個團體，彼此之間信息交流十分的發達，如果旅游企業產品的質量存在問題很容易受到整個團體的批評與投訴。此外，旅游商品的質量如何也是網上購物者普遍關注的焦點所在，同時也是影響消費者購買決策的重要因素，一旦某一企業的旅游產品名不副實，將會在網絡上引起很大的反響，其他消費者也會迅速得知，因此旅游企業對此是頗為忌憚的，其所提供的旅游產品的可信賴度也是旅游企業關心的重點所在。

(二)從旅游企業的角度分析

1．準確進行市場細分，確保營銷策略的成功從市場經濟學的角度分析，任何一家旅游企業都不可能向市場上所有的消費者都提供他們所需的旅游產品和服務，這就需要進行市場細分，并根據細分市場不同需求采取不同的營銷策略。在針對網絡團購主體進行的一項調查中發現:“網絡團購用戶年齡在23至30歲之間的消費者占消費總數的71．9%，而31至35歲的占了14．2%。其中以企業的白領為主。而在對大學生的團購行為調查中發現，學生雖然購買力有限，但是他們依然是網絡團購的主要群體之一。因此，旅游團購應該根據網絡團購消費群體的特點和性質，對旅游市場進行細分，利用第三方獨立團購網站，選擇一些較為適合白領和大學生的旅游產品，通過價格上的優勢來完成并擴大營銷成果。2．用極小的成本換來了巨大的廣告效應網絡普及率的提高以及計算機在人們學習與工作中越來越重要的作用，將會使得傳統媒介的廣告價值向著互聯網轉移。旅游企業在網上團購產品信息，不僅在于營銷成果的提高，更多的還在于起到的廣告效果。由于團購存在人數底限上的限制，這就導致了旅游產品消費者自發的口碑相傳，從網上信息傳播再到這種類似于人群的相互二次傳播，可以使團購信息傳播得更廣、產生更大的影響，旅游企業不僅可以受到免費廣告帶來的信譽收益，同時還能通過羊群效應吸引更多的旅游者參與到團購的活動中來，而帶來這些收益的成本依然是旅游企業向第三方團購網站支付的相關費用。3．提高企業資金使用率，加快企業的發展速度目前的旅游團購更多的是針對比較特定的消費群體，這對于旅游企業及時的根據市場需求調整自身的產品結構和營銷策略是非常有利的，能夠很好的做到適銷對路，在滿足消費者需求的同時，進一步擴大了企業的銷售成果。企業采取團購模式進行產品的營銷，有利于企業在短時間內實現產品的規模化銷售，并且這種銷售的還是以預售的形式進行的，這就使得旅游企業在其他成本支付一定的條件下，已經將產品銷售利潤提前收入到囊中了，這對企業資金實現快速的流動，提高企業資金使用率是非常有利的。

三、目前旅游團購模式在發展中存在的問題

由于旅游團購涉及到旅游團購網站、旅游產品以及產品供應商這三個方面，所以對其存在的問題進行分析，我們應從這三個方面入手。首先，目前眾多的旅游團購網站對旅游產品供應企業的資質和能力考核的不夠嚴格，這容易導致消費者的服務縮水并且旅游產品的質量也難以得到很好地保障。比如說，某旅游團購網站將市值幾千元的旅游產品以幾百元的價格團購銷售，消費者在購買之后卻發現基本上全部的項目都是自費的，再加上網站的售后服務水平較低，致使消費者維權的難度進一步加大，嚴重打擊了消費者的購買積極性，并使得團購營銷難以為繼，從而失去了其作為最新穎營銷模式的根本價值。其次，旅游產品本身的一些特點會對旅游團購產生一定程度上的限制。由于當前旅游市場發展的比較迅速，所以旅游產品內容比較廣泛，由于旅游團購的營銷特性和消費群體的特定性使得并非所有的旅游產品都是和開展團購營銷。比如說，一些國際旅游路線、豪華旅游套餐等旅游產品其價格往往比較昂貴，并不適合旅游團購。最后，旅游產品供應商往往為了謀取更多的銷售利益，在旅游團購產品相關消息上造假，蒙騙消費者。比如說，消費者在購買完產品之后，才被告知酒店的特價房數量有限，并非所有團購者都可以享用;旅游供應商不顧及景區的承載量，盲目推出不合理的旅游團購產品，往往造成景區人滿為患的局面，極大地降低了旅游產品的質量。甚至還存在不少的旅游團購欺詐行為，在產品銷售之后，供應商卻逃之夭夭，給團購網站和消費者造成了很大的經濟損失。

四、結論

篇(7)

2014 年 12 月，在云南發生的女游客麗江不愿騎馬遭景區人員圍毆致骨折事件尚未平息，2015 年 4 月又相繼出現了云南女導游辱罵游客視頻曝光的事件，同年 10 月發生的麗江酒托事件更是將云南的景區亂象推向社會輿情的風口浪尖，甚至有網友將這些目的地發生的負面事件作為調侃云南的素材①，使得云南正經歷著一場前所未有的旅游服務危機。旅游目的地過度商業化的經營模式 使得欺客宰客、強迫購物等目的地非道德現象屢見不鮮，如 2012 年三亞宰客事件、2015 年青島大蝦和香港購物打死游客事件。在理論界，學者們將上述發生在目的地的負面事件統一視為目的地非道德事件( Breitsohl，Garrod，2016) 。同時，有關情緒與道德的研究顯示，人們在道德判斷的過程中，通常會對欺騙行為或不公平行為表現出憤怒情緒，目的在于懲罰那些違反社會心理契約的人，或者是監控其他人是否履行自身職責( Elster，1994; Leung，et al. ，2015) 。與此相應，當媒體報道旅游目的地發生的低劣服務質量和惡劣服務態度事件時，作為社會公民的消費者，對目的地服務人員的不道德行為也會表現出憤怒情緒。其一旦產生，通常會延續一段時間，尤其是一些具有高憤怒特質個體的憤怒反應，持續時間可能會更長( Vitaliano，et al. ，1988) 。因此，上述一再重演的目的地非道德事件，不得不引起我們深思: 一旦目的地非道德事件的發生引起了消費者的憤怒情緒，那么消費者的這種強烈的不滿情緒會產生什么后果? 其如何影響消費者旅游意愿和負面口碑傳播行為? 這也是本研究希冀回答的問題。

隨著旅游目的地的競爭加劇，旅游目的地形象已經成為其吸引游客的關鍵因素之一。國內外學者開始將研究聚焦于目的地形象，希望通過塑造良好的目的地形象，提高游客滿意度和忠誠度，并以此促進旅游目的地的經濟效益( Chang，2014;Zhang，et al. ，2014; 姚延波，等，2013 ) 。在目的地形象的負面事件研究中，研究者們大多集中在自然災害( Cioccio，Michael，2007) 、金融危機( Wang，2009) ，恐怖襲擊( Chu，2008) 等外部不可抗因素方面，較少關注因管理或制度本身缺陷而引發的非道德事件( Breitsohl，Garrod，2016) ，也較少從微觀層面探討消費者憤怒情緒對消費者旅游意愿和負面口碑行為影響的研究。事實上，由管理或制度本身缺陷引發的負面事件，其帶來的不良影響遠勝于外部不可抗因素，前者對目的地形象和企業利潤的破壞程度更長久( Alvare，Campo，2014; Insch，Avraham，2014) ，而后者在負面事件發生后游客數量和經濟利益在短時間就可以恢復( Faulkner，Vikulov，2001) 。可見，消費者作為旅游目的地的潛在營銷對象，旅游相關企業更應該關注和了解其在目的地非道德事件情境中的情緒反應、態度以及可能會出現的行為，進而采取相應地服務補救策略，防止客源流失。

基于上述考慮，本文以云南省發生的一些非道德事件作為問卷取樣的背景，將旅游意愿和負面口碑傳播引入到消費者情緒反應的研究中，以目的地信任為中介變量，探討了目的地非道德事件下消費者憤怒情緒對旅游意愿和負面口碑傳播的影響過程，并將消費者自我效能感納入本文的研究模型，進一步探討消費者憤怒情緒與目的地信任之間的作用邊界( 見圖 1) 。

1 文獻回顧與研究假設

1. 1 消費者憤怒情緒對旅游意愿和負面口碑的影響作用

情緒被視為對游客行為有決定作用的重要預測變量之一 ( 劉丹萍，金程，2015) ，本文所研究的消費者憤怒情緒( Consumer Anger Emotion) 來源于消費者對目的地旅游服務的認知評價，是個體在受到目的地非道德事件刺激后所表現出來的一種強烈不滿的負面情緒 ( Mauss，et al. ，2007; Thomas，1989) 。依據張結海( 2016) 在負面事件新聞報道背景下建構的認知 - 情緒解釋模型，這種憤怒情緒會導致個體表現出某種行為傾向( 如對抗、懲罰當事人等) 。有關情緒的研究發現，在憤怒情緒發生時，個體希望通過自己的努力來改變這種負面情緒所帶來的壓力，往往會采取相應的應對方式( Lazarus，1991) 。Gregoire 和 Fisher( 2008) 在產品或服務危機與消費者應對行為的研究中指出，消費者為了緩解和宣泄諸如后悔、憤怒、失望等負面情緒，通常采用相關方式報復企業，負面口碑傳播就是其中的一種主要方式。負面口碑傳播( Negative Word of Mouth) 是指消費者以文字或口頭的方式向社會群體傳遞企業及其產品或服務的負面信息，并告訴其他消費者不要購買的行為( Pfeffer，et al. ，2014) 。有關于消費者負面情緒和負面口碑傳播的研究較為豐富，在負面情緒和負面口碑傳播關系的實證研究結果顯示，負面情緒能顯著地增加負面口碑傳播行為( Sderlund，Rosengren，2007; 馮蛟，等，2012) ; 消費者的憤怒情緒對負 面 口 碑 傳 播 行 為 的 正 向 作 用 顯 著 ( 涂 銘，等，2013; 張 初 兵，等，2017;Dalzotto，et al. ，2016) 。由此可見，在目的地非道德事件的刺激下，消費者更可能將旅游目的地作為憤怒情緒的宣泄和釋放之處，進而表現出負面口碑傳播行為。因此，本文假設:

H1: 消費者憤怒情緒對負面口碑傳播有顯著的正向影響

有學者從消費者敵意這種負面情緒來探討其與旅游意愿的關系，發現由兩國間的各種沖突所引發的消費者敵對情緒會影響消費者的旅游意愿 ( Moufakkir，2014) ，且這種負面情緒對消費者行為意愿具有顯著的負向作用，這為我們判斷消費者憤怒情緒與旅游意愿之間的關系提供了很好的啟示。同時，轉換行為是消費者產生負面情緒后報復企業的另外一種應對方式，即，消費者會降低對本企業產品或服務的消費，進而轉向其他供應商( Gregoire 和 Fisher，2008) 。從中我們可以發現，轉向其他供應商購買的背后就是對本企業產品消費意愿的降低。而且，又由于旅游目的地是一種特殊的地點產品( Place Production) ( Kotler，et al. ，1993) ，因而一旦旅游目的地的負面事件激活了消費者的憤怒情緒，將會降低他們對旅游目的地的消費意愿。基于上述討論，本文假設:

H2: 消費者憤怒情緒對旅游意愿有顯著的負向影響

1. 2 目的地信任的中介作用

依據品牌信任的概念 ( Chen，Phou，2013) ，本文將目的地信任 ( DestinationTrust) 定義為消費者對目的地的形象及其履行承諾能力的正面預期，進而產生的認可該目的地的意愿。情緒領域的研究發現，人們處于一種情緒狀態時，更容易選擇和加工與情緒相一致的信息，進而表現出某種情緒的啟動效用( Bower，1991) ，如，負面情緒會降低個體的信任( Olson，2006) 。與此邏輯一致，憤怒的消費者在評價旅游目的地時，會對該旅游目的地的信息( 已經發生的負面信息) 進行加工，并由此降低其對目的地的信任程度。信任來源于社會線索的暗示，憤怒情緒更容易使個體的信任判斷受到受信任者是否值得信賴的線索所影響( 丁如一，等，2014) 。當社會線索指向不可信的時候，憤怒情緒的個體表現出來的信任程度比悲傷情緒更低( 李常洪，等，2014) 。由此可見，在消費者對旅游目的地的感知過程中，媒體報道的目的地非道德事件為消費者提供的社會線索會破壞消費者對旅游目的地的信任程度，擁有憤怒情緒的消費者會降低他們對旅游目的地所宣傳形象的預期信賴。

憤怒情緒多表現于心理認知層面，但是信任與之不同，其更多地表現在行為意愿層面( Kim，et al. ，2008) 。近年來，有關目的地信任的結果變量受到了研究者的關注，如，Chen 和 Phou( 2013) 在品牌關系理論和態度理論基礎上，驗證了目的地信任和游客忠誠存在顯著的正相關; 姚延波等( 2013) 在探討目的地信任維度的研究中發現，目的地信任可以提高游客滿意度、游客忠誠度、口碑傳播; 曹文萍和許春曉( 2014) 發現旅游目的地信任能顯著增強游客的趨近意向。這些實證研究均為目的地信任和行為意愿之間的正向關系提供了支持，但是由目的地非道德事件引起的憤怒情緒影響了消費者對目的地的信任程度，這會降低他們的信任傾向，因而消費者對目的地表現出來的行為意愿應該是負向的，即較低的旅游意愿和較多的負面口碑傳播行為。也就是說，如果消費者對某一目的地發生的非道德事件產生憤怒情緒，一旦這種憤怒情緒得到增強，那么他們將會減少對旅游目的地所宣傳功能的預期信賴( 或降低認可該目的地的意愿) ，進而表現出較低的旅游意愿以及負面口碑行為。據此，本文假設:

H3: 目的地信任在消費者憤怒情緒和旅游意愿的關系中起著中介作用

H4: 目的地信任在消費者憤怒情緒和負面口碑傳播的關系中起著中介作用

1. 3 自我效能感的調節作用

本研究中的自我效能感( Self-efficacy) 特指情緒調節自我效能感，是個體對能否有效調節自身情緒狀態的一種自信程度( Bandura，et al. ，2003) 。在現有研究中，情緒調節自我效能感被分為管理消極情緒的自我效能和表達積極情緒的自我效能兩種類型( 湯冬玲，等，2010) 。本文關注的是管理消極情緒的自我效能感，即個體改變自己負面情緒狀態能力的效能信念，這些負面情緒可能來源于逆境或負面事件，且憤怒情緒的效能信念是管理消極情緒自我效能感的一個維度( Caprara，et al. ，2008) 。同時，情緒調節自我效能感會直接或間接影響各種社會心理，為調節情緒與態度或行為之間的一個重要變量( Heuven，et al. ，2006) 。由此可見，自我效能感存在某種潛在的情緒管理功能，人們的情緒會受到自我效能感的調節。在目的地非道德事件的影響下，消費者憤怒情緒影響消費者目的地信任的過程會受到個體自我效能感的影響。管理消極情緒的自我效能感具有改變自己負面情緒狀態的效能信念，高自我效能感的消費者會相信自己能有效處理自己的內在情緒，在情緒認知的過程中表現出較少的憤怒情緒。憤怒情緒能導致消費者對目的地信任下降，高自我效能感的個體通過情緒調節，能在一定程度上抑制由憤怒情緒導致的信任水平下降。在目的地非道德事件的情境下，消費者一旦產生了憤怒情緒，低自我效能的消費者往往將比高自我效能的消費者表現出更低的目的地信任。由此，本文假設:

H5: 自我效能感對消費者憤怒情緒和目的地信任的關系強度具有調節作用:相比高自我效能感的消費者而言，低自我效能感的消費者對目的地信任程度更低。

以上的分析和假設顯示，目的地信任在消費者憤怒情緒和旅游意愿以及消費者憤怒情緒和負面口碑兩組關系中存在中介作用，且自我效能感調節著消費者憤怒情緒和目的地信任之間的關系。根據 Edwards 和 Lambert( 2007) 關于有調節的中介效應模型研究，目的地信任的中介作用可能會受到自我效能感的影響。由此，本文提出了第一階段被調節的中介作用模型假設:

H6: 自我效能感調節目的地信任在消費者憤怒情緒與旅游意愿關系中的中介效應: 當個體的自我效能感較低時，目的地信任在消費者憤怒情緒和旅游意愿關系之間的中介作用更強。

H7: 自我效能感調節目的地信任在消費者憤怒情緒與負面口碑傳播關系中的中介效應: 當個體的自我效能較低時，目的地信任在消費者憤怒情緒與負面口碑傳播關系之間的中介作用更強

2 研究設計

2. 1 研究工具

根據本研究的實際需要，問卷的測量情景為 2010 ～ 2015 年間云南省被媒體曝光過的 8 個事件: 2010 年 11 月麗江導游追打游客、2011 年 8 月云南景區公路收費、2013 年 10 月香格里拉導游欲刀架游客脖子、2014 年 1 月麗江石林景區內導游辱罵游客、2014 年 11 月西雙版納游客遭圍堵、2014 年 12 月麗江拉市海景區女游客不愿騎馬被毆打、2015 年 4 月云南導游辱罵游客、2015 年 10月麗江酒托等。本文所涉變量大都來源于消費者的心理感知，為避免被試者受筆者態度傾向的影響，我們只陳述事件發生的時間和標題( 標題均取自于新浪、搜狐、網易等門戶網站) ，以還原負面事件影響的真實性和保證測量結果的準確性。文中所有變量的測度均借鑒權威文獻的成熟量表，結合本文的研究主題，進行了部分文字的替換，形成的新量表經過營銷專業和旅游專業的兩位教授以及 3 名博士研究生修訂完善，并在某高校 64 名大二學生中進行了小范圍預測試，在此基礎上修訂后形成最終量表。量表采用 Likert 5 點計分法度量，1 表示完全不同意，5 表示完全同意。

( 1) 憤怒情緒。參考 Gelbrich( 2010) 的 3 個指標，結合本文的研究內容進行修改，分別是我對這些目的地非道德事件很憤怒面對這些負面事件，我很生氣我很討厭看到這些負面事件。該量表的 CR 值是 0. 87，AVE 值是 0. 69。

( 2) 自我效能感。參考 Caprara 等( 2008) 設計的情緒調節自我效能感量表，選取憤怒情緒調節自我效能感維度的 5 個項目，即當你生氣時，你避免自己大發雷霆的能力如何當你生氣時，從憤怒情緒中迅速恢復的能力如何當你生氣時，你避免產生憤怒情緒的能力如何當你生氣時，你避免自己惱怒的能力如何當你生氣時，你從惱怒中迅速恢復的能力如何。該量表的 CR 值是 0. 91，AVE值是 0. 68。

( 3) 目的地信任。在姚延波等( 2013) 設計的目的地信任量表基礎上，采用 3個項目來測量總體信任，分別是我信任云南這個旅游目的地 去云南旅游，我不會有什么顧慮 云南的旅游服務，是放心可靠的。該量表的 CR 值是 0. 75，AVE 值是 0. 50。

( 4) 旅游意愿。參照 Darling 和 Wood( 1988) 的 3 個指標，分別為去云南旅游，仍然對我有很大的吸引力 在未來三年內，我希望前往云南旅游 客觀條件允許的情況下，我會去云南旅游。該量表的 CR 值是 0. 84，AVE 值是 0. 63。

( 5) 負面口碑傳播。參照 Gregoire 和 Fisher( 2008) 提出的 3 個指標來測量，分別為我會散布關于云南旅游目的地的負面消息我會在朋友面前貶低云南這個地方的旅游服務 當朋友有需求時，我會告訴他們不要去云南旅游。該量表的CR 值是 0. 82，AVE 值是 0. 61。

( 6) 控制變量。旅游目的地發生的非道德事件是本文的研究情境，消費者的性別、年齡、受教育程度可能會對這些負面事件的心理感知和行為意向存在影響，因此本研究將性別、年齡、受教育程度作為控制變量處理。其中，性別變量中，1 代表女性，2 代表男性; 年齡變量為連續變量; 受教育程度變量中，1 代表專科以下，2代表專科和本科，3 代表研究生。

2. 2 數據收集

本課題組成員在福州、廈門、泉州等 3 個城市展開調查。為保證研究結論的一致性，本文選取的研究對象為未去過云南旅游的消費者，采用現場發放問卷的方式，并通過口頭詢問來過濾不符合研究要求的樣本。同時，我們對被試者填寫過程中提出的疑問，予以詳細解釋以保證結果的外部效度。共發放問卷 300 份，回收問卷 257 份，剔除缺失值超過兩項的問卷 23 份( 未剔除樣本采用均值替代處理) ，實際得到有效問 卷 234 份，總 的 有效 回收 率 78. 00% 。其中，男性 94 人，占 比40. 17% ; 有效樣本的消費者平均年齡為 30. 18 歲 ( SD = 6. 14 ) ; 從受教育程度來看，專科及專科以下 63 人( 占比 23. 92% ) ，本科 139 人( 占比 59. 40% ) ，研究生 32人( 占比 13. 68% ) 。

3 數據分析

3. 1 模型檢驗

本文采用 Mplus7. 0 軟件對消費者憤怒情緒、目的地信任、自我效能感、旅游意愿和負面口碑傳播 5 個主要變量之間的區分效度進行檢驗。結果顯示，五因子模型的擬合程度更好( 2﹦ 146. 85，df ﹦ 109，2/ df ﹦ 1. 35，CFI ﹦ 0. 97，TLI ﹦ 0. 96，SRMR = 0. 04，RMSEA ﹦ 0. 05) ，各項擬合指標均達到可接受水平，說明主要變量之間具有較好的區分效度( 見表 1) 。

3. 2 相關分析

消費者憤怒情緒與目的地信任顯著負相關( r = - 0. 32，P 0. 01) 、與旅游意愿顯著負相關( r = - 0. 20，P 0. 01) 、與負面口碑傳播顯著正相關( r = 0. 28，P 0. 05) ，且目的地信任與旅游意愿顯著正相關( r = 0. 51，P 0. 01 ) 、與負面口碑傳播顯著負相關( r = - 0. 35，P 0. 01) 。

3. 3 假設檢驗

( 1) 中介效應檢驗

在不考慮調節效應影響的情況下，本研究采用 Mplus 軟件對目的地信任在消費者憤怒情緒和旅游意愿，以及消費者憤怒情緒和負面口碑傳播兩組關系之間的中介作用進行 Bootstrap 檢驗，目的地信任的間接效應結果見表 3( 對應 M1、M4、M7模型) 。由表 3 可知，消費者憤怒情緒對目的地信任有顯著的負向影響( M1∶ =- 0. 32，P 0. 01) ，而目的地信任對旅游意愿有顯著的正向作用( M4∶ = 0. 50，P 0. 001) 、對負面口碑傳播有顯著的負向影響( M7∶ = - 0. 33，P 0. 001) ，且在控制了目的地信任變量后，消費者憤怒情緒對旅游意愿( M4∶ = - 0. 04，ns) 和負面口碑傳播( M7∶ = 0. 03，ns) 的直接效應不顯著。同時，Bootstrap 檢驗的結果還發現，目的地信任在消費者憤怒情緒和旅游意愿關系之間的中介效應顯著( M4∶ =- 0. 16，P 0. 01) ，95% 的置信區間為( 0. 02，0. 13) ; 目的地信任在消費者憤怒情緒和負面口碑傳播之間的中介效應顯著( M7∶ = 0. 11，P 0. 05) ，95% 的置信區間為( 0. 01，0. 11) 。由此可見，目的地信任的中介效應顯著，H2、H3 得到初步驗證。

( 2) 有調節的中介效應檢驗圖

根據 Edwards 和 Lambert( 2007)關于調節路徑分析的方法，本研究使用 Mplus 中的 Bootstrap 檢驗有調節的中介效應模型，構建全模型，檢驗結果如表 3所示( 對應 M2、M5、M8模型) 。由表 3 可知，消費者憤怒情緒對目的地信任有顯著的負向 影 響 ( M2∶ = - 0. 26，P 0. 001) ; 目的地信任對旅游意愿有顯著的正向影響( M5∶ = 0. 27，P 0. 001) ; 目的地信任對負面口碑傳播有顯著的負向影響( M8∶ = - 0. 24，P 0. 001) 。在中介效應的檢驗過程中，中介效應存在的前提是自變量對因變量的關系顯著( 溫忠麟，葉寶娟，2014) ，據此，我們單獨檢驗了消費者憤怒情緒對旅游意愿和負面口碑的主效應( 表 3 中對應 M3、M6模型) 。結果發現，消費者憤怒情緒對旅游意愿有著顯著的負向影響( M3∶ =- 0. 19，P 0. 01) 、消費者憤怒情緒對負面口碑傳播有著顯著的正向影響( M6∶ = 0. 14，P 0. 05) ，本文的假設 H1、H2、H3、H4 得到支持。自我效能感和憤怒情緒的交互項對目的地信任有著顯著的正向作用( M2∶ = 0. 19，P 0. 01) ，說明自我效能感在消費者憤怒情緒和目的地信任之間的調節作用顯著，H5 得到支持。為更直觀地呈現自我效能感的調節作用，本研究以自我效能感變量的均值加減一個標準差作為分組標準，分別對高自我效能感和低自我效能感水平下消費者憤怒情緒與目的地信任的關系進行描繪( 見圖 2) 。

自我效能感對目的地信任中介效應的調節檢驗見表 4。低自我效能感水平下，目的地信任在消費者憤怒情緒和旅游意愿之間的間接效應顯著( = - 0. 08，P 0. 05) ; 在高自我效能感水平下，目的地信任在消費者憤怒情緒和旅游意愿之間的間接效應不顯著( = - 0. 02，ns) ; 兩種情況下的間接效應存在顯著差異( =- 0. 10，P 0. 05) ，95% 的置信區間為( 0. 01，0. 18) ，不包含 0。在消費者憤怒情緒和旅游意愿的關系之間，自我效能感能顯著調節目的地信任的中介作用，H6 得到支持。在低自我效能感水平下，目的地信任在消費者憤怒和負面口碑傳播之間的間接效應不顯著( = - 0. 02，ns) ; 在高自我效能感水平下，目的地信任在消費者憤怒和負面口碑傳播之間的間接效應不顯著( = 0. 01，ns) ; 兩種情況下的間接效應不存在顯著差異( = - 0. 01，ns) ，95% 的置信區間為( - 0. 07，0. 12) ，包含 0。因此，在消費者憤怒情緒與負面口碑傳播的關系之間，自我效能感并不能有效地調節目的地信任的中介作用，H7 未得到支持。

4 結論與展望

4. 1 結論與啟示

本文旨在目的地非道德事件情境下探討消費者情緒反應、態度與行為意愿之間的關系，構建了從消費者憤怒情緒到行為意愿的概念模型，并通過對 234 名消費者的調查問卷展開實證分析，研究發現: ( 1) 消費者憤怒情緒對旅游意愿具有顯著負向影響，對負面口碑傳播具有顯著正向影響。雖然已有文獻從目的地非道德事件情境下探討游客負面情緒產生的原因和結果( Breitsohl，Garrod，2016) ，但是本文選取的研究對象是潛在旅游者，具體分析了他們的憤怒情緒對旅游意愿和負面口碑傳播的作用方向，很好地拓展了現有研究結論的適用范圍。( 2) 目的地信任在消費者憤怒情緒與旅游意愿之間，以及消費者憤怒情緒和負面口碑傳播行為之間均存在中介作用。正如姚延波等人( 2013) 所言，目的地非道德事件發生時，目的地信任是學者們共同關注的焦點。本文將目的地信任作為中介變量，揭示了消費者憤怒情緒和消費者應對行為的作用機制，較過去僅僅探討旅游目的地信任與游客行為意向之間的關系研究更是一種發展和延伸，在一定程度上豐富了旅游消費行為的研究。( 3) 自我效能感在消費者憤怒情緒和目的地信任之間存在調節作用，且自我效能感還調節了目的地信任在消費者憤怒情緒和旅游意愿之間的中介。這一被調節的中介效應模型不僅能有效地描述消費者憤怒情緒對旅游意愿和負面口碑傳播的作用邊界，還有助于全面地刻畫目的地信任在消費者憤怒情緒與旅游意愿、負面口碑傳播關系中的直接效應和間接效應。

本文以目的地潛在消費者作為受訪者，對這一群體的情感狀態( 憤怒情緒) 及其可能的后果進行研究，由于他們是未來目的地旅游市場的主要營銷對象，因此相關結論對目的地管理者具有一定的實踐啟示。具體來說，為有效預防及化解目的地非道德事件造成的不良后果，本文的研究結論可以啟示目的地管理者從事前和事后控制的角度采取相應措施。首先，目的地管理者應當重點關注自我效能感較低的消費者。本文的研究結果表明，低自我效能感的個體更容易將消費者憤怒情緒轉化為對目的地的不信任。而情緒調節自我效能感是個體內在的信念和能力，這說明目的地管理者在預警機制的建設過程中，可以通過采取相應地措施( 如旅游宣傳教育) 來提高消費者的情緒調節自我效能感，以避免目的地非道德事件發生后對目的地帶來顯著的負面沖擊。其次，目的地管理者可以借助自我效能感較高的個體來重塑消費者對目的地的信任，以達到增強旅游意愿和降低負面口碑的效果。本文的研究還發現，較高自我效能感將會弱化消費者憤怒情緒對目的地信任的負面影響。可見，高自我效能感的消費者對目的地非道德事件的情緒反應更為理性，其對目的地的信任并沒有受到憤怒情緒的影響。因此，目的地管理者應該創造機會，鼓勵自我效能感高的消費者更多地對目的地非道德事件進行客觀理性的分析，并參與到社交網絡傳播中，以便帶動其他消費者也能對該事件的來龍去脈進行重新思考，進而降低目的地非道德事件的負面影響。此外，一旦目的地非道德事件發生后，目的地管理者還應當重新審視消費者憤怒情緒帶來的負面影響。就目前實際而言，國家政府部門對目的地非道德事件有了一定的問責機制，也對相關涉事者采取了懲罰措施，這在凈化旅游市場秩序和增加消費者信心兩個方面有積極意義。然而本文的研究結果發現，消費者不僅會對已發生目的地非道德事件表現出來的憤怒情緒( 均值為 4. 02，處于較高水平) ，這些情緒還會降低他們對目的地的信任感以及旅游意愿，甚至會引發負面口碑傳播行為。由此可見，單純依靠政府部門的約束和規范尚不足以重塑消費者對目的地的信任和旅游的信心，這就要求目的地管理者重新審視目的地非道德事件所帶來的負面影響。

4. 2 研究局限與展望

本文不可避免地存在一些局限性。

( 1) 研究樣本的局限性。本文的研究樣本集中在福建省內的福州、廈門以及泉州等 3 個城市，而這 3 個城市并不足以代表其他省份，是否消費者與目的地的空間距離會影響他們的情緒反應、態度認知或行為意向，以及是否不同省份消費者對目的地非道德事件的發生有著不同的心理，我們并沒有加以控制。因此，未來的研究應該擴大樣本的選取范圍，以提高模型的普適性，或者通過加入空間距離、省份等變量來豐富此模型。