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我國自上世紀七十年代末開始開展的現代生物技術研究，取得了很大的進步。這得益于國家的重視。國家不僅將生物技術列為863計劃之首，而且納入七五、八五、九五國家重點攻關計劃。這些措施大大促進了我國生物技術在醫藥領域的發展，同時使生物技術形成了一定的產業規模，為經濟建設和社會發展做出了重要貢獻。目前生物技術在我國已廣泛應用于農業、醫藥、環保、輕化工等重要領域。另外，由于基礎設施的改善、國外留學人才的回歸以及跨國生物技術公司的進入，這些因素加速了中國生物制藥行業的快速發展。2000年我國生物技術產業產值已經達到200多億元，北京、上海、廣州、深圳等地已建立了20多個生物技術園區。目前，涉及現代生物技術的企業約500家，從業人員超過5萬人。但是生物技術應用到醫藥領域在我國的起步較晚。隨著生物制藥企業的快速發展，生物技術的不斷創新，政府的大力支持下，我國生物制藥產業結構日趨合理化。

一、生物技術在醫藥領域的應用

生物技術是指“用活的生物體（或生物體的物質）來改進產品、改良植物和動物，或為特殊用途而培養微生物的技術”。生物技術統稱為生物工程。生物制藥就是把生物工程技術應用到藥物制造領域的過程，生物醫藥制品主要包括三大類：基因工程藥物、生物疫苗和生物診斷試劑，其中最為主要的是基因工程方法。生物技術在醫藥領域的發展成為衡量生物技術發展水平的重要標志，同時，生物制藥產業也成為繼IT產業后發展最快的高技術產業。

二、生物技術在醫藥領域的發展現狀

1.生物技術在醫藥領域的發展

然我國生物技術藥物的研究和開發起步較晚，但在國家產業政策（特別是國家“863”高技術計劃）的大力支持下，這一領域得到了迅速發展，縮短了與先進國家的差距。尤其是基因工程技術在醫藥領域的得到了較快的發展。目前我國已有15種基因工程藥物和若干種疫苗批準上市，另有十幾種基因工程藥物正在進行臨床驗證，在研制中的約有數十種。

隨著國產生物藥品的研發不斷取得成績，涌現出一些技術實力較強的生物制藥企業。在對醫藥企業的管理上，我國為了更好的與軌跡接軌，對藥品生產企業采用GMP管理方法，為醫藥的國際化奠定基礎。這樣不僅有利于開拓國際市場，而且有利于生物制藥企業與國外企業的合作，促進國內企業的更快發展，同時可以積累經驗、培養人才，為我國參與國際競爭打下良好基礎。

2.生物技術在醫藥領域發展中存在的問題

生物技術由于在醫藥領域的發展時間較晚，與國際水平還有較大差距。在發展過程中出現了許多亟待解決的問題：

2.1產業規模小。從銷售額看，我國只有5家銷售額在億元以上，全國生產基因工程藥物的公司總銷售額不及美國或日本一家中等公司的年產值。由于企業規模過小，無法形成規模經濟，在參與國際競爭過程中降低了企業的競爭力。

2.2產品缺乏創新。我國的生物制藥產品主要是對國外產品的模仿，原因是仿制的產品費用遠遠低于自己研發的費用。國外研制一個新藥需要5―8年的時間，平均花費3億美元，而我國仿制一個新藥只需5年左右時間，費用也只需要幾百萬元人民幣。所以在利益的追逐下，導致國內制藥企業對產品研發不重視，在產品眼地方上投入嚴重不足。這使得我國的生物技術落后，產品研發速度慢，不利于企業的發展。

2.3重復建設現象嚴重。由于生物藥品的附加值高，而且可以通過仿制的手段用較少的投入獲得較高的回報，所以很多企業，甚至是一些非制藥的企業，對生物醫藥項目進行投資開發，導致同種產品多家企業生產，重復建設現象嚴重，出現行業的惡性競爭現象。

生物制藥產業存在的問題成為阻礙其進一步發展的障礙。除了上述問題外，市場開發理念失常、品牌意識缺乏、企業管理方法落后、人才匱乏等也是影響生物制藥發展的制藥因素。

三、生物技術在醫藥領域的發展前景分析

雖然生物制藥產業存在各種問題，但國內企業經過多年的發展，也取得了許多成績?？蒲心芰焖僭鲩L，經濟實力不斷增長，市場規模不斷擴大，綜合實力不斷上升。例如中國是第一個批準甲型H1N1流感疫苗的國家，而且有8家公司的甲型H1N1流感疫苗獲得了國家食品藥品監督管理局（SFDA）的批準。中國的生物制藥公司正在開發的新的人重組蛋白藥物已經進入世界領先行列，

在我國加入WTO以后，隨著國外生物制藥企業的進入，雖然在一定程度對國內制藥業形成了沖擊，但與此同時也帶來了發展的機遇。外國制藥企業在與國內企業的合作中提供新的技術和管理經驗，提高了國內企業的軟實力。國內市場的需求旺盛，也為生物制藥的發展提供了動力。另外，國家對生物技術的重視，加大了對該行業的投入和政策支持，為生物制藥產業的進一步發展創造了良好的環境。

盡管中國的生物制藥企業還很年輕，但是發展的動力卻十足，并且正在穩固發展。隨著生物制藥行業基礎結構的改善，中國生物制藥行業與跨國公司合作的加強和尋找不同資源能力的提高，預計中國生物制藥產業在未來必定會以更快的速度發展。預計中國生物制藥市場未來幾年年均復合增長率將達到28%，到2015年，這一市場將達到350億美元。

三、結語

面對國際生物技術藥物的飛速發展與日趨激烈的國際競爭，我國生物制藥產業要想在國際競爭中占據有利位置，必須堅持立足創新、以需求為導向、結合轉化醫學的最近進展，優化資源配置、確定優先發展方向，通過政府、監管體系和研發機構的聯合，建立技術平臺、培育復合型人才和優勢企業，進一步強化產業化能力建設，同時建立良好的資金運作機制，積極推動成果轉化，以促進生物醫藥產業的良性發展。

參考文獻：

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關鍵詞：醫藥產業；民族醫藥；SWOT

中圖分類號：R194文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2009）03-0114-02

1企業背景介紹

西雙版納雨林制藥有限責任公司前身為中國科學院西雙版納熱帶植物園下屬的中國科學院西雙版納熱帶植物園制藥廠。上世紀六十年代末，中國科學院西雙版納熱帶植物園遵照國家大力發展南藥的指示，對名貴中藥、傳統南藥血竭進行資源調查和研究，并于1972年在云南南部發現該藥的原料植物――龍血樹，成功研制了國產血竭，結束了該藥材一直依賴進口的歷史，同時專門建立藥廠生產血竭，二十多年來，“雨林牌”血竭深受廣大醫患人員青睞，取得很大的經濟效益和社會效益。

2001年改制為西雙版納雨林制藥有限責任公司，股東為北京中藝聯合工貿有限公司和中國科學院西雙版納熱帶植物園。公司注冊資金1200萬元，總資產3000萬元，占地11000平米，建筑面積5000平米，擁有提取、膠囊、片劑三條生產線，是我國最先生產龍血竭的廠家。2003年7月通過國家藥品監督管理局的認證，取得GMP認證證書，產品龍血竭膠囊亦取得國家中藥品種保護證書。欣喜之余，我們也應冷靜地看到GMP改造后的隱憂，由于GMP改造投入較大，成本費用上升，企業壓力很大;另一方面由于改造中盲目競相擴大了制劑加工能力，使原來就不高的生產能力利用率更低了，這是讓人憂慮的問題。

公司2002年向國家發改委申報《珍惜資源龍血樹GAP種植示范工程》項目并得到批準，該項目被列為2002年現代中藥產業化立項項目之一，項目投資5000萬元，占地5000畝，包括20畝種質資源保護基地建設，200畝種苗繁育基地建設和5000畝的種植計劃以及種質研究、育苗、出脂技術、質量標準等科研項目。

2針對雨林公司發展現狀的SWOT分析

2.1雨林公司的發展優勢

2.1.1便捷的原料獲取途徑

目前公認的國產龍血竭的資源植物為劍葉龍血樹和海南龍血樹。劍葉龍血樹分布于北緯21.5~23.6°。地區，以東南亞的柬埔寨、老撾、越南等國為主要產地。國內以云南思茅、西雙版納等地為主產區，廣西、海南等地也有部分資源，主要分布在云南南部和廣西南部海拔250～1700m的熱帶、亞熱帶石灰巖山地。雨林公司廠址位于西雙版納熱帶雨林植物園內，不僅位處國內的產品原料主產區，而且毗鄰原料的主產地國，在原料的采集、進口等方面具有相當的優勢。

而且，云南素有“植物王國”、“藥物王國”之美譽，具有復雜多樣的氣候類型和立體氣候特點，使云南同時具備熱帶藥材、溫帶藥材、寒帶藥材的生長條件，是我國著名的生物資源的富集區，天然藥物資源居全國首位。這也為雨林公司發展產業多元化提供了天然的資源優勢。

2.1.2公司積極與傣醫院、科研機構、高等院校建立合作聯盟

2005年，公司與州傣醫院（民族醫藥研究所）、北京理工大學、中科院西雙版納熱帶植物園四家單位共同發起成立國家級傣藥研究中心，利用現代先進科學技術進行傣藥民間方劑的篩選；進行傣藥資源的種源調查和鑒定；籌建和發展傣藥材GAP種植基地；加強傣藥的藥理、藥學和臨床研究，開發傣藥新劑型。這項措施在很大程度上緩解了雨林公司因為資金、人力、技術等方面的薄弱而造成的內部創新研發能力低的窘困境地。到目前為止，公司已投入數百萬元用于新產品開發，共申報了包括傣藥在內的12個新藥品種，現已逐步得到批準投入生產。

2.2雨林公司發展的內部劣勢

2.2.1企業管理不規范

云南地處西南邊陲，經濟發展落后、交通不暢、信息不靈，醫藥行業在開拓市場、營銷方式上觀念落后，缺乏大產業、大市場、大流通意識，有了好藥卻難以打開市場。對于雨林公司這樣的中小企業來說，此類問題更加突出。雨林公司經營機制和營銷觀念落后，管理方法原始，管理手段落后；企業的管理層意識到問題的所在，盡力想通過引進先進的管理理念、采用有效管理手段等措施改善公司管理不規范的現狀，但往往由于能力有限而力不從心。

由于缺乏有效管理，公司事先沒有制定統一的、貫穿始終的營銷策劃，盡管有優質的產品，但仍難以形成名牌效應，搶占有限市場，抵制競爭企業的壓迫。由此造成的市場占有率低是企業無法發展壯大的主要原因之一。

2.2.2自主研創能力低

受資金、人力、技術、信息等方面因素的影響，雨林公司內部創新研制能力低，不具備具有一定實力的新藥研究團隊。企業新產品的研發主要依靠與之合作的科研機構及高等院校，這盡管能夠彌補一部分自身研創能力不足帶來的劣勢，但對科研機構的依賴性，以及信息獲取的滯后性，導致公司處于被動跟隨發展的狀態。

2.2.3企業人員整體素質低

一個企業的成敗興衰主要決定于這個企業擁有的人才的數量和質量，不難看出，企業之間的競爭越來越表現為員工素質的競爭。只有具備高素質的人，才能有高素質的企業。最好的、最優秀的人才是免費的，因為他們創造的價值遠遠大于他們所分配的價值；相反，不合格、不優秀人才的代價是非常昂貴的，因為他們工作不力給公司帶來的損失往往是不可估量的。雨林公司由于用人機制、工資待遇、企業前景等因素留不住人才，也無法吸收新型的綜合素質較高的人員進入企業，目前，企業員工多以大專畢業生為主，綜合素質不高，缺少生產技術人才、市場營銷人才、企業管理人才和產品開發人才。據了解企業研發部門盡管主要由藥科人員組成，但部門多發揮的是協調作用而非技術研發；企業的營銷團隊缺乏創新和執行力；有了好產品面市但卻不能做好市場運作，產品初期領先優勢往往因為市場推廣執行不力和競爭者快速跟隨而瞬間喪失，其實都輸在了營銷策劃和管理上。

2.3企業發展的外部機會

2.3.1醫藥產業發展的政策導向

近年來，黨和國家十分重視傣醫藥事業的發展，先后成立了西雙版納州民族醫藥研究所和西雙版納傣醫醫院，專門從事傣醫藥的繼承發掘、翻譯整理、研究開發及推廣應用工作。

云南省結合全國經濟結構調整戰略和西部大開發戰略決策，融合省情，提出建設“綠色經濟強省”戰略設想，為加快云南醫藥產業的發展，相繼出臺了一系列優惠政策，并提出了相應的發展目標，把以天然藥物為主的現代醫藥產業確定為未來云南傾力建設的支柱產業和積極扶持的優勢產業。2003年初，云南省委、省政府及時調整了“云藥”的發展策略，制定了《關于加快發展云藥產業的決定》。這一系列政策、條例的出臺，無疑為無數彷徨不定的“云藥”企業注入了強心劑。

2.3.2醫藥產業調整孕育的機遇

從化學合成物中篩選新藥的難度大，其對時間、投入的要求也越來越高，而且化學藥物多有毒副作用，易產生抗藥性，藥源性疾病越來越明顯，國家逐步轉向了天然藥物的研究、開發和利用，使得純天然藥品成為繼化學藥物、生物制劑、基因工程類藥品之后最具發展前景的特色產業。

雨林公司是國內較早的一批開始進行天然藥物研究生產的企業之一。經過多年不斷的探索和積累，在天然藥物生產方面有自己的特殊優勢。

2.4企業發展的外部威脅

2.4.1醫藥企業組織結構變化

中國醫藥生產企業通過改革與重組，組織結構將發生重大變化。原來的6000多家企業將逐步減少到4000戶或更少，加上13000多家批發公司，企業“多、小、散、亂”的局面將得到改觀。醫藥企業將會形成強者愈強、弱者愈弱，兩極分化愈演愈烈的態勢。形勢逼迫一大批無特色、無優勢的企業轉向其他行業或聯大靠強。雨林公司如果不能迅速發揮優勢、提升企業的市場地位，就必將淹沒于重組浪潮中。2.4.2來自化學藥劑的壓力

化學藥劑是通過不同的化學分子結構來達到治療人體疾病的目的，有其自身的科學原理；加之，化學藥劑是針對人體疾病而專門研制的，對人體器官的作用專一，所以往往見效較快。我們的天然藥物，在治病過程中，并沒有做到非常專一，對人體的各個器官都有作用，療效沒有西藥好，但是其在治病的同時，可以改善人體其它器官的生長環境，并且副作用比西藥要小一些。

普通消費者在選擇藥物時經常會優先考慮化學藥劑，而對于天然藥物的認可度相對較低。對于以生產天然藥物為主的雨林公司來說，這無疑是企業銷售難以上量的又一個重要原因。

2.4.3同行業競爭企業形成的威脅

從理論角度講，這是因為行業內企業會容易產生過度競爭。按照鶴田俊正的定義，過度競爭是指在集中度低的產業中，盡管許多企業利潤率很低或者陷入赤子狀態，但生產要素和企業卻不能順利地從這個行業中退出，使低或負的利潤率長期繼續。

醫藥企業屬于進入門檻低、退出門檻高的產業。在目前競爭激烈的龍血竭生產行業中，在有限的消費者群體內，過度競爭導致企業銷售的產品僅能占到有限的市場份額的10％。

3雨林公司未來發展的策略選擇

3.1選擇集中差異化戰略，提升企業的競爭能力

中小企業在人力、物力和財力等各方面都無法與大企業正面競爭，為了生存發展壯大，唯有選擇在大企業的市場空隙中成長的戰略。企業在詳細分析外部環境和內部條件的基礎上，把自己的生產和經營活動集中在某一特定的購買者集團、產品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰略，即集中差異化戰略。

民族醫藥企業所生產多為天然藥物，與化學藥物相比，具有成本低、無毒副作用等優勢。對于急重病癥，化學藥物來的快，而天然藥物往往來的慢，但其副作用??；而且天然藥物在使用后，達到效果后，一般能根除，不易復發。對于一些頑疾，天然藥物常具有

云南地處我國西南邊陲，經濟發展落后、欠發達地區分布多。對于這類地區“看病難、看病貴”成為困擾當地居民的一大難題。雨林公司可將其銷售市場鎖定在這些地區，并通過有效的宣傳手段讓廣大受眾認識到天然藥物的科學性，例如在主要科普雜志、報紙上刊登描述天然藥物特性的科普文章等，充分發其產品純天然、低價格的優勢，深度開發并牢牢把握住這一有利市場。

3.2進行龍血竭的二次開發利用，加強企業產品的多元化發展

目前，公司及同行業市場上所生產的龍血竭系列產品結構老化，生產工藝簡單，技術含量低，以物理的提取、分離等為主，對于原料植物的利用率也不夠高，附加值低；隨著對龍血竭產品的深度研究開發，市場對龍血樹的需求量越來越大的，使得資源稀缺的龍血樹瀕臨滅種的危險，對于龍血竭的二次開發勢在必行。

到目前為止，公司已投入數百萬元用于新產品開發，共申報了包括傣藥在內的12個新藥品種，現已逐步得到批準投入生產。雨林公司應在充分研究市場需求、分析企業自身能力的前提下，選擇優勢品種，抓緊投入生產，充分利用企業閑置的生產線，促進其產業多元化發展。

3.3積極推進企業間及企業與研發機構之間的聯盟與合作

創新是中、小醫藥企業的發展源泉和基本立足點，對于中小型醫藥企業來說，漸進性的工藝創新固然重要，但要保持一定的生存能力，僅僅通過工藝創新很難獲取領先于大企業集團的獨占性的競爭優勢，中小型醫藥企業如想獲得持續性發展，必須在產品創新領域維持持續性優勢。然而新藥的創制成本極高，需要大量的研發費用投入，平均看來一個新藥的研究開發需要耗資1億－5億美元，耗時7年－12年，在我國開發一個新藥通常需要耗費近千萬人民幣，二類新藥也需要百萬元人民幣，單個的中小型醫藥企業很難獨立完成。因此，要大力倡導企業與企業及企業與科研機構間的聯盟與合作，謀求協同效力，提高研發能力，保持技術先導型企業的“二次創新”及持續創新能力。研究有特色的產品，以市場為導向開發有市場潛力的產品，創新營銷手段，豐富營銷渠道，才能走上健康、快速發展之路。

3.4孕育、積淀企業自身的研發創新能力，增強企業綜合實力

縱觀國內知名的醫藥企業，無不是產、研結合、綜合實力強者而居之。一個企業要發展壯大，不僅需要長期穩定地占領足夠的市場份額，自身還必須要具有研發、創新能力，不斷地自我進步、自我完善，才能適應當今經濟社會的迅速發展，才能不斷滿足消費者日益增長的需求。

尤其是加入WTO后，貿易壁壘的消除，國外醫藥企業的介入，先進技術的飛速發展等，這一切都在證明一點：沒有創新能力的企業就無法成為一個成功的企業。

總的來說，雨林公司唯有在認清自身發展現狀的前提下，在生產、管理等方面不斷創新、不斷完善、不斷超越自身，才能在競爭日益激烈的醫藥市場中，占有一席之地，并逐漸發展壯大。

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【關鍵詞】藥房托管 醫藥分業 集成化供應鏈 政府

2008年3月兩會期間，南京藥房托管模式一直是輿論關注的焦點。而10月份國家最新公布的醫療改革方案中也提到了“規范藥品流通，發展藥品現代物流和連鎖經營”。而這種藥品現代物流和連鎖經營在一定程度上就包含了藥房托管這種模式。1997年國務院在《關于衛生改革與發展的決定》文件中最早提出要“實行醫藥分開核算、分別管理”。藥房托管最初在2001年6月由柳州中醫院與三九集團合作試行。這在當時被視為是醫院實行醫藥分開的一種模式和大膽的嘗試。此后，國內又先后有廣西、湖北、青海、廣州、上海、河北、山東、四川、江蘇和北京等地的眾多醫院嘗試藥房托管的改革模式。南京市自2003年開始嘗試醫院藥房托管，2006年開始大規模推行。目前，南京市已經有156家二級以下的醫療機構實行了藥房托管模式（南京市藥房托管模式以下簡稱“南京模式”）。

一、“南京模式”的內涵

所謂藥房托管，就是將醫院藥房的所有權和經營權分離。所有權仍屬醫院，將經營權和管理權交給醫藥公司，雙方按某種方式進行利益分成。這種通過明晰醫院藥房所有者和經營者的權利關系，保證醫院藥房財產保值增值并創造社會效益和經濟效益的經營活動，是醫藥分家的一種過渡模式。而南京市的藥房托管模式并不同于一般的藥房托管模式。“南京模式”是一種現行的改革模式，而非過渡模式。南京市的藥房托管可以說是南京市政府大力推行“醫藥分開”的一個新嘗試。其新就在于“南京模式”是基于集成化供應鏈的，具有藥學服務思想的藥房托管。該模式是從調整產業組織方式和構造有效率的微觀機制著手對醫療衛生體制改革進行的有益嘗試。具體表現為：在政府的指導下，利用市場化的契機，在制藥企業和醫院部門間引入醫藥流通公司。將公立醫療機構的藥品經營、藥房管理、藥學服務委托給具備相關資質的醫藥商業企業經營管理。同時，“南京模式”為了預防新的腐敗行為的產生，還將基本醫藥目錄的藥品數量進行控制，使用通用名編制目錄，制定了《藥房托管臨床用藥目錄大全》。從而降低了“處方權尋租”的發生率。為了給藥房托管創造一個陽光透明的環境，“南京模式”還設計出了特有的基于“電子平臺”的陽光操作系統。通過操作系統及過程“全透明化”的措施暴露醫藥流通的全過程，減少了醫藥腐敗滋生的環境。

二、“南京模式”的實踐成效

以改革為取向的“南京模式”試點時間雖然不長，但已初步取得了“三得一失”的良好效果。即患者、醫院、醫藥公司三方都得到了實惠和規范，藥品購銷利益鏈中的不當得利者失去了利益空間。初步實現了預期的防腐、惠民、增效的目標，表現出了良好的發展勢頭。據南京市衛生部門的一項不完全統計數據顯示：2006年，南京市推行“藥房托管”的156家二級以下醫療機構藥品銷售2億多元。直接讓利群眾1176.2萬元；實施藥房托管的醫療機構平均處方值、平均門急診人次藥費比去年同期下降10.4％；平均住院日藥費比上年同期下降20.3％。至2007年上半年，這些被托管醫療機構的藥品銷售額達5.98億元，直接從處方上讓利患者3134.9萬元。同時由于實行藥房托管后，流通環節大大減少，僅僅包括生產企業、物流配送、托管醫院、托管企業4個環節。這不僅擠壓了流通渠道中不合理的利益結構和價格水分，而且還割斷了醫生和醫藥代表的利益鏈，降低了藥品價格（見表1、2）。

三、“南京模式”的經驗總結

第一，充分利用醫藥公司的資源，發揮市場機制作用，降低了交易成本，提高了效率，給百姓帶來了實惠。“看病難、看病貴”是當前社會各界反應最為強烈的問題之一。2005年，衛生部公布的第三次全國衛生服務調查數據顯示：我國約有48.9%的居民有病不就醫，29.6%應住院而不住院；門診與住院病人的醫療費用中藥占比分別在52%和43%左右。藥價虛高直接導致了看病貴，加劇了看病難。公立醫療機構在藥品零售市場上的雙向壟斷地位，以及醫療服務價格低估導致“以藥養醫”機制賦予了醫療機構抬高藥價的合理性。加上部分藥品流通領域內的灰色回扣等現象，就形成了藥價虛高。這也是我國老百姓醫療費用支出沉重的重要原因之一。解決這個問題的一個過渡辦法就是實現醫藥分業。南京市實行藥房托管，規定醫療機構必須從分成中讓利群眾5%-10%，實際普遍讓利10%。到目前為止，藥房托管的醫療機構已經直接從處方上讓利群眾6500萬元。由于大處方、高價藥明顯減少，藥品費用總水平降低。托管后的醫療機構藥占比比托管前平均下降15%，平均單處方值、平均門（急）診人次藥費、平均出院病人藥費、平均住院日藥費等均下降了25%左右。

第二，有利于醫院行風建設。醫院藥品的經營和管理歷來都是倍受社會爭議的問題之一。醫生開大處方拿回扣，濫用藥這些問題，是各個醫院都極力避免但卻又是客觀存在的事實。自藥房托管后，切斷了醫務人員和藥品銷售商之間的直接經濟利益關系，從源頭上杜絕了藥品營銷中的各種不正之風。藥房托管打破了多家生產企業競爭醫院藥品市場的局面，在托管這一環境下，所有的藥品都由一家公司采購供應。沒有廠商、品種、價格之爭，藥品回扣和臨床促銷費等也就自然消失了。同時也保護了醫務人員，有利于醫療單位擺脫醫藥購銷不正之風的困擾。

第三，有利于醫院的管理。其實藥房托管對醫院本身來說，也是管理的一種提升。因為在過去，醫院自己管理藥房存在著很多問題，不僅花費了醫院大量的人力、物力和財力，而且在資源的配置上也很不合理。實行藥房托管后，領導能集中力量抓醫院管理、抓醫療質量，使醫院的各方面管理更加規范。

第四，有利于提高醫院的資金利用率。在藥房托管前，中小型醫院用于維護藥劑科運轉的資金大約需要200萬元。這對中小型醫院而言是一筆不小的負擔。而在藥房托管后，用于維護藥劑科運轉的資金由托管公司負擔。醫院可以將這部分資金用于基礎設施建設，購置先進醫療設備等。從而加速了醫院資金周轉，有利于醫院的發展。藥房托管對于醫院改革具有積極的影響，但藥房托管只是嘗試醫藥分開的一個探索模式，國家至今還沒有出臺相關政策。在未成熟的托管模式產生之前必然會存在諸多不足。如：托管公司不太了解醫院的用藥習慣，不能滿足臨床需要，還存在著缺藥、斷藥情況，供應量與使用量脫節；在院方選擇醫藥托管方的過程中可能產生新的“尋租”空間，藥房托管難度增加；政府投入少可能影響藥房托管模式的可持續發展等。針對以上問題，我們可以采取以下措施。

首先，選擇好托管方。對受托方實行招標或議標，選擇信譽比較好、實力強的公司，以利藥品供應。要做到企業經營理念同原有醫院管理模式的兼容相濟、取長補短。院方在管理中要積極協調，用企業管理模式推動原有的管理模式的轉變，不斷更新醫院管理機制。在制定合同條款時，亦應考慮受托方的利益，以實現雙贏。藥房委托管理以后，在培訓方面需加大力度，提高藥劑人員的素質。要加強同臨床的溝通，彌合雙方的分歧，為患者提供優質的服務。在托管的合同條款中，還要強調常用藥品及時供貨，堅決落實藥品補缺的制約條款及辦法。

其次，政府在藥房托管過程中應該有所作為。要想真正實現“醫藥分開”，僅僅靠托管企業和醫院的自律是遠遠不夠的，還必須有政府這個外力的推動才行。政府應該建立一種能夠協調醫院財政補償、醫療服務收費補償、藥品價格補償的機制。在我國目前的國情下，公立醫院都是靠財政補貼解決生存問題。面對財政補貼不足的困境以及激烈的行業競爭，大型醫院由于技術高，設備先進并不擔心其生存問題。而中小型醫院要解決生存問題就不得不靠以藥養醫。如果在托管后，財政投入并無變化，中小型醫院為了生存就會與托管公司建立新的利益鏈。醫院開大處方，高價藥的問題仍然得不到解決。藥房托管也只是換湯不換藥，其最終結果也只會治標不治本。除了增加投入以外，政府還應該制定相關的政策法規。從不同側面來減輕藥房托管或醫藥分家給醫療機構帶來的壓力。

再次，必須加強對藥房托管雙方的監督管理。盡管藥房托管工作處在衛生行政部門的干預和監管之下，托管與被托管方也通過合同明確各自的責任和義務，在利益分配問題之外做了許多配套規定，如托管方必須保障醫院的臨床用藥（包括急診搶救藥品）供應；托管方必須按照衛生行政管理部門藥品招標采購的要求采購藥品，招標采購的藥品種類所占總品種的比例不得低于規定的限度（一般規定為50%），不得擅自提高藥價標準；托管方如果銷售假藥、劣藥，一經發現合同立即終止，并承擔相應的法律責任；托管方不得以任何方式要求被托管方的醫務人員開具制定藥品，禁止任何形式的回扣，一經發現合同立即終止，并追究違約責任，開處方的醫生也將受到重懲；等等。這些配套規定就內容而言是比較完善的。但是由誰來監管和執行確是一個疑問?？梢赃M行監管的主體有醫院自身、衛生行政管理部門、藥品監督管理部門、工商行政管理部門等，由于共同的利益，醫院自身和其主管難以對合同所規定的內容進行有力的監督管理。而藥品監督管理部門和工商行政管理部門沒有精力和能力進行這樣微觀的監管。所以除了合同中利益分配是非?，F實明確的之外，其他的規定幾乎都是“軟約束”，能否得到切實執行，幾乎完全依賴托管雙方的自身約束和管理能力。因此，要使這些規定得到切實執行，就必須引進外力加強對藥房托管雙方的監督管理，并且最好還能以法規的形式確定監管方的責任。

最后，醫院必須加強對自身隊伍的建設。實行藥房托管的同時，醫院必須加強對自身隊伍的建設，努力提高醫護人員的工作效率和科研水平；在業務上多方拓展，提高自身服務質量，吸引更多的患者就醫。從而進一步深化醫藥改革，達到以醫養醫，真正做到醫藥分業。

四、總結

總之，醫院藥房托管作為醫療體制改革逐步實現醫藥分業的一項全新嘗試，從這7年的實踐成效中可以看出這種模式具有一定的可行性。雖然醫院藥房托管還存在很多亟待解決的問題，但我們應該允許創新與改革活動中的“試錯”，并在實踐中不斷修正與完善。藥房托管也并非“一托就靈”，要想這一創新模式能夠可持續發展，除了企業和醫院的自律以外，政府及相關部門還必須加強監督管理。只有各方積極參與到新模式的建設中，才能鞏固改革嘗試的成果，使模式的后續發展更加完善。

【參考文獻】

[1] 武鋒：醫院藥房托管經營的背景及發展前景分析[J].衛生經濟研究，2004（4）.

[2] 呂政：對南京醫藥“藥房托管”新模式的分析[J].中國工業經濟，2007（8）.

[3] 南京市衛生局：南京市2006-2007年各托管醫院門診服務情況通報[EB/OL].http：//njhinet.nj.省略，2007-12-10.

[4] 雷婷、顧海：關于我國醫藥分業試點模式的思考[J].上海醫藥，2004（4）.

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關鍵詞： 旅游業；網絡化；電子化；電子商務

中圖分類號：U695文獻標識碼： A

一、漢中市區域概況

1、自然地理環境特征

漢中市地勢南北高中間低，北部是群峰林立的秦嶺山脈，南部是屬于巴山西段的米倉山，中間是由漢水沖積而成的漢中盆地，形成了個性鮮明的三大自然景觀區。

2、社會經濟條件

漢中市下轄11個區、縣。全市戶籍總人口372萬人，漢中處于川陜交通聯系的樞紐地帶，是陜西的南大門，漢中是聞名遐爾的“古棧道之鄉”。全市生產總值達163.44億元，人均GDP 4392元。其中，第一產業36.8億元，占22.5％；第二產業56.6億元，占34.6％；第三產業70.1億元，占42.9％。漢中市工業以飛機制造、機械汽車、醫藥化工、建材建筑等為主導產業。漢中市綠色產業獲得了較快的發展。城鄉居民生活質量有了較大提高。

二、漢中旅游業發展的分析

1、優勢

（1）、獨特的區位特征，有利于加強與周邊城市特別是西安、成都、重慶、廣元、巴中等主要客源地的聯系與合作，漢中市成為重要的旅游樞紐城市和游客集散中心之一。

（2）、具有豐富的旅游資源。漢中市是國家級歷史文化名城。

（3）、漢中市悠久的歷史文化和當地純樸好客的民風在發展旅游中具有特殊的市場吸引力，是吸引游客、發展旅游業的優越人文社會環境。

2、劣勢

（1）、旅游開發層次低，主導產品開發深度不夠，精品不精；配套基礎設施建設滯后，大交通不暢；旅游開發市場意識淡薄，旅游市場開拓力度不夠；旅游從業人員的業務素質和服務質量需進一步提高，高素質旅游人才缺乏。

（2）、總量偏小，經濟基礎比較脆弱，自我積累和發展能力較弱，產業結構、所有制結構、城鄉結構都有待進一步優化，財政支出和就業壓力較大。

（3）、中心城市旅游功能不完善，對游客缺乏吸引力。

（4）、旅游生產要素不配套，旅游規范服務能力和水平有待得到全面提升。

3、機遇

（1）、世界性旅游業的大發展

（2）、國家實施的西部大開發戰略。借勢國家西部大開發的整體攻勢，漢中市旅游可以進一步擴大市場影響，爭取發展政策。

（3）、陜西省良好的旅游發展基礎和環境。

（4）、漢中市被列入陜西省旅游整體開發格局的次中心。

（5）、西漢高速公路建成通車將改善漢中市的交通條件，縮短與西安、成都的距離，并被納入西安、成都都市輻射圈內。

4、挑戰

（1）、周邊地區旅游發展普遍升溫，漢中市旅游發展面臨全方位的競爭。

（2）、旅游業的發展將增加對自然環境的干擾，可能引發生態脆弱性問題。

（3）、旅游業發展將會導致新的經濟和社會格局，可能引起相關的利益沖突。第三章旅游資源調查與分析

三、旅游網站漢中發展前景

如今，旅游網站在中國的電子商務領域已發展的日益火爆，他逐漸形成一個類型多樣、功能齊全、內容完整的網絡旅游體系。旅游信息服務、旅游景點推廣、商品及服務的在線銷售正在一步步影響著我們的社會。

漢中online是以現代網絡主流營銷理念為核心，以最真實的景點圖片展示、搜索引擎良好表現、良好用戶體驗為標準，能夠為旅游企業帶來營銷效果的旅行性網站，它是實現交易信息的網絡化和電子化，能以低價卻很方便的把產品或服務的信息發向顧客。能給顧客帶來更便利的信息和服務，為顧客提供方便和更實惠的旅游產品。因為在顧客瀏覽了你的網站后，是否在你網站預訂旅游產品，才是網站建設者真正要關注的地方。而本旅游網站，是一個你來過之后絕對不會感覺被坑的、為顧客提供價值的、充分滿足其期望的網站。

四、漢中online網站分析

1、同類網站分析對比

像現在的去哪兒（）、欣欣旅游網()、攜程旅游網()穩居旅游類綜合網站排行榜前三的網站都提供酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特惠商戶及旅游資訊在內的全方位旅行服務。但是景點的詳細情況卻只是寥寥數筆和幾張景區圖片，不得不說，相信很多游客都有到達目的地卻深深的失望的感覺吧。我們便是抓住了這一點，從我的家鄉漢中做起，搭建一個主在介紹本地旅游景點的網站，將實景拍攝的不做任何后期處理的照片呈現給游客，讓游客自主評斷去哪兒或者值不值得去，讓游客感覺到景點和照片上完全一致的感覺。絕不以先入為主的手段去引導游客，給游客一個自主選擇的空間和絕對真實的旅游景點。對于旅游類型的網站，提供大量優質的圖片尤其重要。優質的圖片雖然能夠吸引用戶，激發旅游的欲望，同時增加對網站的信任和好評。而漢中online提供的圖片突出的是真實，而不是好看。圖片的提供可以分線路，分主題，分類別提供。除了風景的展示，也可以適當的展示當地的風土人情，讓用戶未踏出家門就有一個好的期望。徹底消除到達景點卻發出“和圖片上相差太多了”的感嘆。

2、漢中online網站特色

除了真實的景色體驗，漢中online也帶給了大家最為方便全面的周邊食宿搜索，其他一些旅游網站雖然提供酒店預訂，但是基本全都是“所有房型已售罄”，而導致游客望景止步了吧？漢中online大到星級酒店，小到農家樂和旅館，讓游客不必擔心旅游旺季景點周邊沒有住宿點。而關于周邊美食，也不像其他旅游網站一樣只提供酒店和連鎖店地址，漢中online更為細膩的搜索了包括美食街、當地特色小吃的小門市，以及吃貨聚集的路邊攤讓游客想吃哪兒就吃哪兒。

現在的人們出行旅游的目的已經不像從前，以前人們通過旅游來緩解工作壓力，舒緩緊張煩躁的心情，需要的是一個清凈的，美麗的，鳥語花香的地方。而現在，人們大多都是為了增長人際關系而旅游，比如說班級聚會，情侶出游等，大多數是為了好玩和熱鬧。各大旅游網站也是競相為此推出了“情侶票”，“家庭團票”之類的門票套餐。漢中online提供的則是“多人票+住宿”形式吸引游客，如情侶購票，再加酒店門市價的50%就可以得到周邊酒店客房一晚入住資格，減輕游客“搶房難”的問題。

現在已經開通或即將開通的網站在數量上居諸行業前列,這種現狀導致了旅游網站之間的競爭比其他專業網站之間的競爭更加激烈。而各個網站在運作方式、目標市場、服務內容等方面的相似性和雷同性,又加劇了彼此間的競爭。而漢中online應能成為互聯網時代消費者經濟下的先鋒，就是因為漢中online與其他旅游網站不只是競爭關系，它還是一個與各旅游網站互補的網站，因為漢中online完完全全做的是景點周邊最為細致的服務，讓你出發之前去攜程，出發之后來漢中online。

[參考文獻]

[1]菲利浦?科特勒:營銷管理分析、計劃和控制[M].上海:上海人民出版社，1994.

[2] 余揚：旅游電子商務[M].旅游教育出版社 ，2010.

[3]石全平;閆新慰;趙琨;肖亞波;;漢中旅游發展現狀及前景分析[J];商品與質量;2010年S8期.

本項目由西安翻譯學院大學生創新創業項目提供！

作者簡介：

賈樂（1993-）男，陜西漢中人，2012級本科生 就讀于西安翻譯學院電子商務專業

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   最新關于市場營銷的策劃方案

   一片嘆息

   曾經活躍在醫藥營銷行業，創造過無數神話的醫藥營銷大軍，現在普遍面臨一個困惑，到處都是嘆息一片：廣告監管越來越嚴；廣告費用越來越高；廣告資源越來越少；廣告受眾越來越覺醒；能用的模式越來越少。

   一地螞蟻

   曾經虎虎生威的醫藥營銷人，走南闖北，久經沙場，戰無不勝，無堅不摧，是何等威風！現在多數被困守于一域，如同熱鍋上的螞蟻。不見了當初虎威，真正成了一地螞蟻。

   一個方向

   不做電視廣告如何操作市場？筆者認為：充分挖掘終端媒體的潛力，不失為一條新的思路。筆者所言的終端媒體，是廣義的媒體，而非僅僅指產生銷售的場所。還包括可以營造銷售氛圍的一些場所，是大終端概念。 終端媒體潛力的挖掘通?？梢詮囊韵聨讉€途徑考慮：

   1、產品包裝——搶眼又貼心。

   營銷氛圍的營造首先應該從產品包裝開始。要跟重視電視廣告一樣重視包裝。從它的色調、大小、字體的顏色、包裝盒的材質、圖案的搭配比例等等都要精心設計。讓目標消費者看著順眼，摸著舒服，心里才會喜歡。最好還能有第二次利用的價值。經常見到農村的巧媳婦把用過的酒盒用針線縫起來，有的做成燈籠，掛在房間裝飾用；有的做成饃籃子；有的做成手提袋，放毛線用，提留著滿村子跑。簡直就是一個流動的媒體。 產品的包裝還要考慮患者使用時的方便性?？诜阂芎敛毁M力地打開并喝到嘴里，不用擔心弄破瓶子或者扎破手指；如果是瓶裝的，就要帶有相應的量杯，便于掌握合適的服用量，避免喝多或者少喝。 產品的說明書正面要按國家相關規定印制，背面可以加些日常保健知識，或者幽默通俗的笑話也未嘗不是個好主意。

   2、終端宣傳品廣告——大氣又強勢

   終端的包裝要講究全方位，要大氣。綜合利用各種宣傳物料，比如條幅、張貼畫、噴繪掛圖、POP、易拉寶、產品樣盒等等。能用的都要用上，不能用的也要想法用上。形成強烈的視覺沖擊力度，搶足眼球。

   3、產品促銷員——形象代言人

   專職招聘的產品促銷員，無異于產品的形象代言人，其作用遠遠優于電視廣告。電視廣告的投放多數都被浪費，屬廣撒網型，結果多數是廣種薄收。促銷員這種一對一的介紹和推銷，針對性更強，更靈活，能夠準確掌握消費者的心理變化，采取適當的推薦方法，最大程度地勸服消費者，從而促進產品的成功銷售。 促銷員的形象一定有所要求，好要有一定的文化水準。至少是高中、中專以上學歷，最好有一定醫學、藥學知識。口齒伶俐，善于把握消費者心理。產品知識一定要精，不單是對自己的產品了解，還要了解主要競爭對手的相關知識和弱點。 千萬不要把促銷員當做公司的外人看待，要告訴他同樣是公司的一員，讓他有歸屬感。對于促銷員的薪酬最好采取低工資+高提成的模式，促進推薦的積極性。

   4、終端店員——錦上添花者

   與全體店員保持良好的關系尤其重要，促銷員不在時，他們可以起到臨時促銷員的作用。即使促銷員在，他們的助推可以起到錦上添花的效果。當患者面對促銷員的推薦猶豫不決時，店員的幫助就起了重要作用。 對于店員，感情溝通是一方面，物質的激勵也不能少。可以請他們吃頓飯、集體唱唱歌增加感情溝通。平時還要時不時贈送點小禮物，給予推薦產品適當的提成。對于店員的培訓不能像培訓促銷員一樣，要采取娛樂的方式，寓教于樂。比如：填寫答題卡，送禮品；鼓勵大家根據產品知識內容編笑話、編歌唱等等，對于公認的“好作品”給予一定獎勵。他們在參與活動的過程中就記住產品知識，推薦起來跟有說辭。實現產品在店內的第一推薦率。

   5、消費者口碑——重磅殺傷武器

   這是終端媒體中最具殺傷力的。在對電視廣告日趨麻木的今天，最多的患者都在觀望身邊服用者的效果。如果有效就會毫不猶豫購買。要把消費者的口碑好好利用起來，至關重要。 想利用消費者口碑需注意幾點：首先建議患者按療程服用，確保產品療效，切忌半途而廢，免得歸罪于產品無效，傳播負面信息；其次積極建議患者把產品推薦給身邊的親朋好友，可以給些適當的物質鼓勵；最后要把療效好的患者登記造冊，拍照，經患者本人允許，可以作為康復明星在終端宣傳。 利用患者口碑需要注意：保證患者療效的真實性，確實達到預期治療效果；不要用物質利益進行誘導；一定要征得患者同意，發至內心的愿意給企業做宣傳。這樣才能保證口碑的效果。

   6、電話、短信——新型征服工具

   電話、手機的普及，成了最新傳媒。對于購買的患者都要意義詳細記錄，包括年齡、住址、經濟條件、聯系方式、個人愛好等等。一定要定期給患者電話溝通，時刻掌握服用效果。給予正確及時服用指導，避免不必要的意外發生。體現廠家高度負責的責任感。 電話溝通本身也是一種一對一的營銷方法，是對患者的心理征服。運用得當，也是一種有力的重要媒體。逢節日、患者生日，一定要發短信祝福，平常還可以發一些幽默笑話溝通，增進情感聯系。

   7、康復健康屋——高科技與專家的統一體

   在終端的隔壁或者附近，租用門面房，設立康復健康屋。里面有店員、大夫、儀器操作各一名；儀器一臺。只提供儀器檢查、大夫咨詢服務。面向所有目標群體，不管買不買產品，都可以享受義務服務。在檢查、咨詢的過程中，可以建議試用產品，不要強推，淡化商業味道，體現公益目的。

   8、消費者的家——直搗黃龍府

   把患者的家也好好利用起來吧，讓產品的形象和信息與目標消費者朝夕相處，潛移默化。可以免費送門簾，每次從門口經過都要看上一眼；過年可以送年畫、掛歷，每次看什么日子時總要光顧一下；可以送汗衫，穿著它滿街跑，別人也能看見。當然，所贈禮品都要有產品信息，起到廣告宣傳作用。 20xx年，筆者曾為一家藥業公司設計一種年畫，塑料制，有凸凹立體感。廣受大家喜愛，都送給自己親戚鄰居。到家里拜訪的市場人員反饋，每個村子幾乎有三分之一的人家都帖有我們制作的年畫。 電視廣告風采不再，終端媒體越發迷人，可以想象，在不久的將來，終端將是決勝的關鍵。

   最新關于市場營銷的策劃方案

   一．前言

   隨著我縣經濟的發展，新生中小企業的適量不斷增加。對中小企業進行資信評估、擔保與反擔保、追償、清算與重組業務、置業擔保等業務應運而生。其蘊含的商機無可限量。本次廣告宣傳主要從網絡，電視媒體，實體廣告，和信息群發四方面進行，從而到達增加公司知名度，擴展業務等目標。

   二．市場分析

   （一）企業經營狀況分析

   經過公司領導和員工的共同努力，我們公司取得了良好的收益。資產運營平穩。可是公司此刻所面臨的一個重大問題是知名度不夠。公司要追求進一步的發展，就必須加大業務拓展的力度，進一步宣傳品牌，增強企業的知名度。

   （二）產品分析

   公司的主要產品是為中小企業供給資信評估、擔保與反擔保、追償、清算與重組業務、置業擔保。能供給這一業務的企業在我縣很少（可寫具體數字）所以我們所面臨的競爭不強，公司的業務在市場中占有相當大的份額。我們更應當注重品牌的發展。因為當產業發展進入成熟階段，品牌就成為產品及企

   業競爭力的一個越來越重要的因素。

   （三）市場分析

   近年來，我縣的中小企業數量不斷增加，（此處可加具體數據），并且剛起步的企業資金鏈是不完整的，中小企業在發展的開始和過程中很容易出現資金短缺的狀況，所以我們存在著很大的客戶群體。

   （四）消費者研究

   中小企業主要是經過媒體的途徑了解本公司所供給的服務。對中小企業來說公司所供給的服務也是現階段所必需的，有需求必然就會有市場。

   三.廣告戰略

   服從公司整體宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司形象。

   長期性，在必須時段上推出一致的廣告宣傳。

   廣泛性，選擇多樣化的宣傳方式同時注重抓宣傳效果好的方式。

   把握時機，靈活變通

   四.廣告策略

   （一）網絡宣傳

   在企業比較集中的網站做廣告。像企業關注的信息平臺，當地的信息類網站，門戶類網站等。另外能夠啟用一批網絡推廣員，在企業關注的各大論壇推廣。

   （二）電視媒體宣傳

   在我縣電視臺做廣告。形式靈活多變。①在黃金時段做普通廣告，循環播放。②企業領導參加電視臺里相應的節目，宣傳企業文化。③邀請電視臺做儀器關于本公司的訪談。這樣能更加深入的展現公司的業務及企業文化。

   （三）紙媒宣傳

   ①在我縣的報紙，商業雜志上發表文章。②請記者作專題報道

   （四）實體廣告宣傳

   實體廣告宣傳分為兩部分。①設計宣傳彩頁，分發到我縣的中小企業。

   彩頁的設計必須要體現公司的企業文化，和業務范圍。設計新穎，能讓人過目不忘。②街道廣告位宣傳，電子屏幕宣傳。

   四.廣告費用預算

   （根據實際情景填寫）

   五.廣告效果預測

   能夠不定期的以問卷，座談會等方式作廣告效果的的定，以隨時修正廣告策劃方案。

   最新關于市場營銷的策劃方案

   1）企業背景狀況分析。

   有意思品牌創立于1999年。創立以來，公司秉持誠信待客的服務宗旨，堅持“有您、有我、有意思”的經營理念，努力拓展華東各省區域市場。歷經數年的辛勤耕耘，公司不僅僅打造出了一支高素質的經營團隊及完善的管理體系；并已在江蘇、浙江、安徽、河南、湖北、江西、湖南等省發展了200多家營業面積均達400平方米以上的有意思連鎖復合式休閑餐廳。UES是品牌"有意思"的縮寫，字面翻譯是"連鎖簡便體制"，但真正的意思為"簡單容易上手的連鎖加盟體系

   2）營銷策劃的目的

   到達提升品牌知名度、提高上座率、吸引回頭客、擴大市場份額等目的。

   3）營銷環境分析

   ①當前市場狀況及市場前景分析：

   A、產品的市場性、現實市場及潛在市場狀況。

   Ues的食品主要針對于休閑餐飲市場。主營小吃，茶飲，以及中西快餐。馬鞍山餐飲市場相對較為成熟，有多家中餐，小吃，快餐等食店經營。目前在馬鞍山地區，較為專業的集小吃，茶飲，以及中西快餐的餐廳并不多，其形式就像香港地區的茶餐廳，但又融合了一些快餐店得優勢。

   B、市場成長狀況。

   馬鞍山的休閑餐飲起步不久，而ues餐廳食品目前也同樣在不斷的與市場磨合，都屬于成長期。對于成長期的餐飲市場，ues應堅持一個相對較為主動的營銷態勢，重點在于新品推出，促銷活動宣傳，擴大產品知名度，提高顧客對于ues較傳統餐飲的優勢了解。

   C、消費者的理解性。

   現代年輕休閑性顧客越來越多，對于休閑餐飲的需求也逐步加強，ues自然也要抓緊機遇，發揮出自我以休閑餐飲為主的產品優勢。當然，不一樣的消費者需求也不一樣，但ues最大的特點就是復合型，基本涵蓋了休閑同時對于飲料、茶水、小吃、西點、中西簡餐等餐飲要求。

   ②對產品市場影響因素進行分析。

   目前馬鞍山餐飲市場的大環境相當良好，政府對于餐飲業政策扶持力度也相當大。馬鞍山地區的普通城鎮居民消費水平在安徽地區也處上游。消費結構主要支撐點為中青年人群。消費心理也由以前的吃飽，吃好。變為此刻的吃風格，吃環境，吃品牌。

   4）市場機會與問題分析

   營銷方案，是對市場機會的把握和策略的運用，所以分析市場機會，就成了

   營銷策劃的關鍵。只是找準了市場機會，策劃就成功了一半。

   ①針對產品目前營銷現狀進行問題分析。

   產品的特點，及品牌知名度較馬鞍山市場的大部分受眾人群較低。該店得地

   理位置也處于人流量較稀薄的位置。銷售方式較為單一，沒有有效的銷售渠道。促銷活動也沒有大面積開展，造成相當一部分的消費者并不了解ues的特點，優勢。

   ②針對產品特點分析優、劣勢。

   優勢：復合型、休閑、適合喝茶聊天，朋友小聚，逛街休息。價格適中，適合大眾消費，食品類別豐富，消費群體也是完全針對普通人群。

   劣勢：地理位置較為偏僻，宣傳措施不到位，銷售方式缺乏主動性。促銷方式的缺乏，也使得消費人群的不清楚ues的品牌，對于其經營餐飲產品也很不了解。

   5）營銷目標

   營銷目標是在前面目的任務基礎上公司所要實現的具體目標，即營銷策劃方

   案執行期間，經濟效益目標到達：總銷售量為×××萬件，預計毛利×××萬元，市場占有率實現××。（待選

   6）營銷戰略（具體行銷方案）

   ①營銷宗旨

   以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產品準確定位，突出產品特色，

   采取差異化營銷策略；以產品主要消費群體為產品的營銷重點；建立起點廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區域等。

   ②產品策略：

   產品定位。針對大眾消費群體，異常是餐飲消費的主流人群，中青年群體。

   產品質量。產品質量就是產品的市場生命，餐飲業的產品質量就是衛生，安全，還有良好的口感，和回味無窮的味道。

   產品品牌。要將ues品牌構成必須知名度、美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌，必須有強烈的創牌意識；

   產品包裝。包裝作為產品給消費者的第一印象，需要能迎合消費者使其滿意的包裝策略。（產品包裝由于是ues總部直接供給，不做表述。但可加強細節，如包扎的扣結的美感。）

   產品服務。要讓銷售產品時的服務方式、服務質量改善和提高。

   ③價格策略。

   拉大與同類差價以成本為基礎，以同類產品價格為參考。使產品價格更具競爭力。若企業以產品價格為營銷優勢的則更應注重價格策略的制訂。

   ④銷售渠道。產品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計劃，采取一些

   實惠促銷政策鼓刺激消費者的消費欲望。采取各式各樣的不一樣于同類商家的渠道進行銷售，要新穎別致，吸引眼球，主要效果可吸引消費群體，并且能夠起到推廣品牌，打響知名度的作用。

   ⑤廣告宣傳。

   A、原則：服從總部整體營銷宣傳策略，樹立產品形象，同時注重樹立公司

   形象；長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變去，變多功能了，消費者會不認識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在必須時段上應推出一致的廣告宣傳；廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時，注重抓宣傳效果好的方式；不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及時、靈活的進行，如重大節假日，公司有紀念意義的活動等。

   B、實施步驟可按以下方式進行：策劃期內前期推出產品形象廣告：節假日、

篇(7)

我國基因工程制藥實施產業化始于上世紀80年代末期。隨著我國第一個具有自主知識產權的基因重組藥物a－lb型干擾素，1989年在深圳科技園實施產業化，國內基因藥物產業化大發展的序幕也由此拉開。

截至2003年，我國批準上市的基因工程藥物和疫苗主要有重組人a－lb干擾素、重組人表皮因子（外用）、重組人紅細胞生成素、重組鏈激素、重組人胰島素、重組人生長激素、重組乙肝疫苗等。目前，全球最暢銷的十幾種基因藥物在我國都能生產。

基因藥物成為人類對付疾病的新銳，一般來說基因藥物，都應有自己特有的作用靶點，或是人體組織、或是細胞膜、或是細胞漿中的某蛋白質和酶。通過這些作用點，藥物能發揮最佳療效。而現有的藥物除了作用于治療的目標點之外，還常常作用于其他部位，因此常常會帶來很多的副作用。

基因工程制藥將具有藥物作用效果明確、作用機理清楚或作用專一、毒副作用小等優點。這些藥物會使醫生能像發射激光制導“導彈”那樣使用藥物，而不是盲目對疾病“開火”。

而且，基因工程制藥不僅解決傳統藥物“頭痛醫頭腳痛醫腳”的治標問題，還將從基因的個性化角度配制藥物，使疾病得到徹底根治，并同時帶來制藥產業的革命。

從提高人類生存質量角度看，基因工程制藥目前主要瞄準一些重大的常見疾病，如艾滋病、癌癥、糖尿病、抑郁癥、心臟病、老年性癡呆癥、中風、骨質疏松癥等嚴重危害人類健康并流行范圍較廣的病癥。

尋找新的藥物作用靶點是今后新藥研制開發的關鍵。而人類基因組學研究將為尋找新的藥物作用點開辟廣闊的前景，它最終揭示的人類基因中至少有幾千個基因可作為藥物的作用點。

基因工程制藥產業發展迅速，得益于我國舉世矚目的基因技術研究實力。我國是唯一參與人類基因組研究的發展中國家，在參與人類基因組計劃的美、英、日、中、法、德6個國家中，我國基因組測序能力已經超過法國和德國，名列第四。在6國16個基因組測序中心里，我國位居前十強。2000年完成了1％的人類基因組測序任務，2002年又獨立完成了水稻基因組研究。如今又領銜國際人類肝臟蛋白質組研究，這些都是舉世矚目的成就。尤其近年來，在醫學和生命科學的幾大最前沿的領域，如組織器官工程、生物芯片、干細胞技術、克隆技術等方面也均處于世界先進水平。加上基因重組技術、DNA技術、基因化學技術的進步和發展等，這些都將為我國基因工程藥物產業的發展奠定堅實的科學技術基礎，將給基因工程藥物產業帶來深刻的變化和前所未有的發展機遇。

盡管國內基因工程制藥企業現狀不容樂觀，我國生物技術產業與歐美發達國家相比雖有一定距離，但并非不可逾越，這個市場依然被業內人士十分看好。比如我國干擾素的實際消費量不足1億，但市場潛力相當大，專家們估計能達到4億―5億支。尤其經過近10年的努力，我國已造就了若干個具有國際競爭力，甚至能躋身世界基因工程藥物產業前列的中國本土上的龍頭企業。所以盡管基因工程制藥發展道路艱辛，但前景依然十分誘人。

1基因工程與基因板塊前景分析

1.基因工程技術的發展與前瞻性，2000年6月26日，“人類基因組計劃”成功繪制了人類生命的“天書”，人類的遺傳密碼基本被破譯，標志著生物技術，特別是生命科學技術發展進入到一個新的階段。人類基因組計劃（HGP）與曼哈頓原子彈計劃和阿波羅登月計劃一起被稱為二十世紀三大科學工程，它同時將貫穿于整個21世紀，被認為是21世紀最偉大的科學工程。早在20世紀上半葉，遺傳學家就提出了“基因”概念，即基因是決定生物性狀的遺傳物質基礎。特別是1953年沃森和克里克DNA雙螺旋結構模型創立后，進一步從本質上證實基因是決定人類生、老、病、死和一切生命現象的物質基礎。至70年代，DNA重組技術（也稱基因工程或遺傳工程技術）終獲成功并付之應用，分離、克隆基因變為現實，不少遺傳病的致病基因及其他一些疾病的相關基因和病毒致病基因陸陸續續被確定。所有這一切使人們似乎看到了攻克頑癥的曙光，研究基因的熱情空前高漲。

諾貝爾獎獲得者杜伯克進一步提出了基因組研究模式，美國國會于1990年10月1日批準正式啟動HGP，為期15年，政府投資30億美元。人類基因組計劃的目的是要破譯出基因密碼并將其序列化制成研究藍本，從而對診斷病癥和研究治療提供巨大幫助。不久的將來我們不僅可以看到癌癥、艾滋病等絕癥被攻克；人類可以通過基因克隆復制器官和無性繁殖；基因診斷和改動技術可以使人類后代不再受遺傳病的困擾；而且人類將進入藥物個性化時代，人類的生命也將延長。正是由于這些新技術和新領域的不斷出現和日新月異，人類在新世紀的生存和生活方式將發生重大變化。

其一、基因制藥。在過去發現新藥物作用靶點和受體是非常昂貴和漫長的，科學家只是依賴試錯法來實現其藥物研究和開發的目標。人類基因組研究計劃完成后，科學家可以直接根據基因組研究成果確定靶位和受體設計藥物。這將大大縮短藥物研制時間和大大降低藥物研制費用。

其二、基因診斷。人類基因組研究計劃最直接和最容易產生效益的地方就是基因診斷。通過基因診斷可以解決遺傳性疾病的黑洞，基因診斷能夠在遺傳病患者還未發現出任何癥狀之前，甚至還未出生的嬰兒就能確診。

其三、基因治療。基因治療被稱為人類醫療史上的第四次革命，遺傳學表明人類有6500種遺傳性疾病是由單個基因缺陷引起的，而通過基因治療置入相關基因將使人類的許多不治之癥得以克服。

其四、基因克隆。是指把一個生物體中的遺傳信息（DNA）轉入另一個生物體內。利用基因克隆技術不僅可以培育出自然界不可能產生的新物種，而且可以培養帶有人體基因的動植物作為“生物反應器”生產基因工程產品，還可制造用于人體臟器移植的器官，從而解決異體器官的排斥和供移植的人體器官來源不足的問題。現在動植物克隆已成為現代科技進步中最具有沖擊力和爭議性的事件，克隆羊和克隆豬的出現引發人類克隆自身的擔憂，而植物克隆和大量轉基因食物大規模出現引發了人們對于生物物種混亂和污染的擔憂。但不可否認的是，植物克隆可以為人類食品來源開啟廣闊的空間，而動物克隆可以利用動物生產大量人類需要的基因藥物和器官。

其五、基因芯片。由此可見，在21世紀誰能掌握人類自身，誰擁有基因專利越多，誰就在某種基因的商業運用和新藥開發中居于領導地位，基因技術具有巨大商業價值和社會意義。

2中國基因工程產業的發展態勢

1999年7月，我國在國際人類基因組注冊，承擔了其中1％的測序任務。我國人類基因組研究除完成3號染色體3000萬個堿基對即1％的測序任務外，主要著重于疾病相關基因以及重要生物功能基因的結構和功能研究。我國近兩年又在上海和北京相繼成立了國家人類基因組南、北兩個中心，這為大規模進行基因功能研究提供了可靠的保證。

基因技術革命是繼工業革命、信息革命之后對人類社會產生深遠影響的一場革命。它在基因制藥、基因診斷、基因治療等技術方面所取得的革命性成果，將極大地改變人類生命和生活的面貌。同時，基因技術所帶來的商業價值無可估量，從事此類技術研究和開發企業的發展前景無疑十分廣闊?；蚬こ坍a業除了眾所周知的高投入、高回報、高技術、高風險外，還具有其它一些十分重要和鮮明的特點。基因工程產品的技術含量非常高，因此，基因工程產品的前期研究和開發投入非常高，國外新藥的研究開發費用基本上占銷售額的15％左右。而基因工程產品的直接生產成本卻非常低，而且對生產的設備要求也不是很高，基因產品的這一特點意味著基因工程領域的進入壁壘并不存在于生產領域，而存在于該產業的上游，即研究開發這一環節，因此只有具備相當資金與技術實力的企業才能問津?；蚬こ坍a業不僅在投入上具有非常明顯的階段性，而且基因工程產品的創新期非常長，因為不僅產品的研究開發需要花費大量的時間和精力，而且對產品的審批也相當嚴格，所以一種基因工程產品完成創新階段，從實驗室到消費者手中要經過好幾年時間。

由于基因工程產業的發展前景十分看好，因此一大批國內企業包括許多上市公司近年來紛紛涉足這一行業。自九十年代中期以來，我國已有300多家生物工程研究單位，200多家現代生物醫藥企業，50多家生物工程技術開發公司，上市公司中有30多家企業涉及生物制藥。目前，基因工程藥物、生物疫苗、生物診斷試劑三大類的基因產品均有國內企業參與生產。在這些產品的市場上，國內企業依靠低廉的價格和廣闊的營銷網絡，已在與國外廠商的市場競爭中取得了優勢地位。從行業分布上來看，國內上述幾類基因工程產品的市場格局大致呈現如下的狀況：

細胞因子類產品目前市場已處于飽和狀態。受超額利潤的誘惑，前兩年已有太多的廠家介入該市場，僅EPO一項，光上市公司在生產的就有復星實業（600196）、哈醫藥（600664）、張江高科（600895）、等好幾家，再加上國內非上市公司，目前共有十幾家公司在生產EPO，年生產能力過剩超過了500萬支。而血小板生長因子（TPO），由于國外的知識產權保護而未能為國內廠商所仿制，從而導致該產品被進口品所壟斷。因此，如果不能形成新細胞因子的自主開發能力，對企業來說，該市場的拓展空間將非常有限。

重組類藥物目前還處于實驗室開發階段。目前市場上的水蛭素、降鈣素等產品是通過提取或化學合成，而不是利用基因工程技術的方法獲得的。有許多院校和研究機構已在這方面取得了一定的進展，拿到了目的基因并在實驗室構建了表達載體，但在表達量及分離純化方面還有待突破。可見部分重組類藥物的產業化生產已不再遙遠，國內在這方面與國外的差距還不算大，是一個大有可為的新領域。

生物疫苗市場目前呈現出不平衡的局面。一些疫苗如破傷風疫苗、脊髓灰質炎疫苗，市場上已相當普及，另外一些疫苗如肝炎疫苗，目前的普及還不廣，還有很大的市場空間可以擴展，許多疾病，甚至是常見病，如流感等還沒有找到相應的疫苗。從目前的市場情況來看，國內企業處于相對劣勢，國產疫苗與進口的同類產品相比，雖然價格只有對方的2/3，但質量不穩定，而且操作起來非常不方便，因此在這個市場上，舶來品占據了相當的市場份額。