序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇房地產公司信息化范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

房地產業作為國民經濟的支柱產業之一，經過二十年的發展壯大，取得了顯著的成績。在新的歷史條件下，為了更好地了解、分析和把握房地產市場態勢，促進房地產業健康發展，房地產信息化已成為歷史的必然。而房地產企業信息化是房地產業信息化的基礎，是國家信息化的重要組成部分。

房地產企業信息化的高級階段稱為房地產企業數字化，是指通過數字技術使房地產企業的戰略選擇發生變化，并使戰略選擇的范圍大大拓寬。按照這種定義，光有一個很大的網站、一批觸網的員工或管理企業的軟件設施是不夠的。數字化房地產企業必須能夠利用數字技術為客戶和本公司的員工設計全新的價值理念，發現創造和捕捉利潤的新方法，并最終實現戰略差別化，從而構建自己的競爭優勢。

把數字網絡技術引入到房地產營銷模式中去，實施戰略差別化，構建競爭優勢，必將成為房地產行業的一大亮點，應用數字網絡技術，實施企業信息化之路，將是房地產行業發展的新趨勢。

二、數字網絡技術在我國房地產營銷領域應用的現狀

1、網絡技術的發展促進了房地產營銷管理網絡化和營銷方式數字化。在營銷管理網絡化方面，一些房地產商開始在自己的公司內部和網站上建立營銷數據庫，以方便以后開發銷售過程中的營銷管理。營銷數據庫還可以起到其他一些非常重要的作用：第一，房地產企業可以在互聯網上直接開展市場調查活動，了解有意向購房的消費者對住宅的要求如何，針對調查數據所反映的市場要求，進行準確的產品定位，把握營銷策劃的方向。第二，可以為客戶提供周到滿意的售前售后服務。通過營銷數據庫，企業可以在互聯網上跟客戶進行雙向交流，實現一對一的營銷模式。第三，通過營銷數據庫的互聯和共享，公司各個部門可以即時溝通，還可方便地查找資料。在數字化營銷方式方面，一些房地產企業通過先進的三維數字技術向客戶展示樓盤，從而豐富了樓盤廣告的表現形式，以達到促進銷售的目的。

2、構筑網絡化、智能化社區的營銷概念正成為當今房地產營銷的一大亮點。由于網絡化、智能化社區的營銷概念在當今房地產營銷領域的流行，一些房地產企業都將信息化和數字化作為自己的賣點。現在推廣數字化、信息化正成為一種潮流和模式。數字化的營銷概念主要體現在數字化、網絡化社區概念，其實質在于涵蓋了教育培訓、電子商務、家庭辦公、家政服務、法律咨詢、休閑娛樂、視頻點播、網上教育、網上購物、醫療保健等服務內容。經過專家嚴格審批，上海浦東的中國通信貿易大廈被認定為上海的首座甲級智能化大樓。深圳香榭里花園小區是亞洲首獲國際“最優秀住宅社區規劃設計大獎”的住宅小區，其一期工程的智能化系統整體設計方案，充分體現了21世紀的“智能理念”。廣州市智能化小區麗江花園星海州因“潮流E生活，網絡新社區”而列入廣州十大明星樓盤。作為中國房地產巨頭之一的中國房地產開發集團，將在未來的5年之內，首先將其已經建成的1000多個社區改造成現代化的新型數字社區，并最終實現在全國建立2萬個數字社區的目標。這些房產企業都在為數字化小區建設推波助讕。

3、網絡廣告是房地產商實施現代媒體戰略的重要組成部分。營銷媒介方面，互聯網作為一種數字化的互動式媒介在短短的時間內在房地產銷售實踐中迅速普及起來，涌現出像搜房網、買房網等一些知名的網站。網絡營銷的效果主要還是通過網絡廣告的效果來體現的，在網絡廣告的新空間，必須改變傳統的思維模式，廣告公司與房地產開發商都面臨著改變營銷傳播方法與選取媒體的壓力與機遇。與傳統的四大傳播媒介（報紙、雜志、電視、廣播）廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比，網上拍賣的廣告形式作為一種嘗試也被一些房地產公司反復采用。由于網絡廣告自身具有得天獨厚的優勢，相信在不久的將來，網絡廣告自然會成為房地產商實施現代營銷媒體戰略的重要部分。

三、數字化、網絡化介入房地產營銷領域的現存問題

1、房地產企業實施數字化營銷策略，大部分虛而不實，只有概念沒有內容，企業行為尚待規范。在營銷概念的數字化方面，縱觀目前打出數字化、網絡化概念進行營銷的眾多樓盤，其“網絡改變生活”的宣傳口號，改得無非是唯一的以“寬頻到戶、高速上網”為主的簡單內容，而缺少網絡化的實際內容。社區鋪線、布線做的僅僅只是網絡化前期的準備工作，一些功能還不能完全應用或根本不能用，還遠遠不能稱其為“信息化社區”。事實上，信息化都是一個過程，部分人以為安裝好相關設施，就實現了數字化、信息化。其實，正如安裝了電腦不等于實現了電腦化一樣，信息化需要系統不斷的應用和改進，需要教育與培訓來達到信息化的目標。同時，雖然大家都在追求信息化營銷，但大部分人做的是表面文章，真正重要的是網絡內容與服務。每個打著數字化、網絡化概念的樓盤都向購房者承諾各種各樣的信息服務，然而數字化、網絡化概念營銷實際意義是在于將這些承諾變成現實。

2、房地產公司對網上營銷的費用估計不足，營銷效果難測，缺乏評估手段。房地企業應該建立監控機制和相應工具，來評估網絡營銷計劃的進展和成果，清楚地了解網絡營銷對企業所產生的作用。然而，獲取評估的參考指標比較復雜，瀏覽人數不能簡單地作為可靠的評估指標，更有效的參考指標包括查詢成交人數、網頁登記人數等。企業必須注意收集客戶對企業網址提出的意見，在必要時做出適當修改；不斷調整網上營銷策略是Internet營銷成功的關鍵。

3、房地產公司缺乏相關的專業人員，缺少相應的互聯網營銷技術。實施房地產業信息化離不開高素質的人才，所需要的人才，不僅要懂計算機，還要懂經濟、懂企業營銷管理。但是，由于我國房地產業發展歷史不長，尤其房地產信息業剛剛起步，缺乏相關的專業人員，嚴重制約了房地產企業信息化的發展。雖然有些機構可以協助企業建立網址，設計網頁，幫助策劃企業上網等事宜，但這些機構幫助企業進行網上營銷的出發點與企業截然不同，如處于盈利、促銷、愛好等目的，可能沒有設身處地從企業角度對企業營銷活動進行深入研究，沒有結合企業的整體經營戰略提供全方位的技術支持。因此，依靠專業網絡設計公司的設計并不能反映其真正需求，真正能取得良好效果的案例不多。

4、房地產開發商對網上營銷前景缺乏認識，素質尚待提高。他們開展信息化可能僅僅是趕時髦，存在一定盲目性。這對企業的危害較大，因為開展信息化不能對企業有所作用的話，企業所花費的資源就會白白地浪費。所以，房地產項目在開展信息化之前，應明確企業的信息化目標，做出完整計劃，包括目的、市場調研、所需的資源、資金分配、預期效果等。

5、房地產公司網絡直銷或通過網上中介機構間接銷售的購房方式正受到網上支付手段的限制。在促銷、展示樓盤的數字化方面，利用網上全數字化的三維技術，雖然的確可以引導受眾進入真實感和可視化達到最完善地步的交互式環境，其巨大的感染力對于正處于由傳統營銷模式向數字化、網絡化營銷模式轉化的臨界點上徘徊的房地產業，無疑是一種突破性的解決方案，網上選房的優勢不言而喻，但是要發展成網上購房，卻受到網上支付手段的限制，還會有很長的一段路要走。

四、解決措施和建議

1、必須將數字化、網絡化營銷服務承諾變成現實，切實加強信息網絡技術項目與房地產營銷業務的融合程度。房地產公司能否在營銷領域中獲得成功，取決于它能否真正向購房者提供銷售過程中所承諾的信息服務。同時，房地產上市公司通常資產規模較大，難以在短期內完全轉型，尤其是大量存貨需要消化，如果介入的信息科技能與房地產業務相互融合，就能在利用高科技使產業升級的同時帶動存量的消化，一些上市房地產公司參與數碼港等信息項目的建設將對公司產生較好的效果。

2、建立相關的法律法規配套體系。由于數字網絡技術引入房地產領域的時間不長，真正直接針對房地產信息營銷的相關法律、法規幾乎沒有。為了給房地產信息營銷的實施創造一個良好的法律政策環境，出臺頒布一部《房地產信息營銷管理辦法》的法律文件很有必要。但考慮到我國地方之間的發展狀況極不平衡，沿海地區城市的房地產發展規模遠大于內地，少數大城市的房地產營銷發達程度也遠遠超過其他地方，這給全國范圍內推行營銷數字化帶來了一定難度。根據我國地區之間目前面臨的不同情況，需要在數量和結構兩個方面進一步完善，在全國的房地產營銷服務中建立一套規范、科學、統一的但又符合地方特色的規定標準。

3、積極進行項目產品和網絡營銷效果的網上調研。從中發現消費者需求動向，為企業細分市場提供依據。目前，網絡市場調研作為一種新的市場調查方式，已受到企業重視，一些網絡服務公司也已經開始為公司定制網上調研業務。但如何在大量信息的包圍中吸引上網者參加調研并積極配合，仍需做出更多的探索。

4、加強房地產信息營銷專業人才的培養力度。人才是房地產公司生存發展的關鍵。培養一批懂技術、專業化的營銷及管理人才將更好地服務于房地產發展事業。比如，建立一個好的房地產網站就需要很多專門的設計者。畢竟，人力資本的重要性在新經濟時代的意義是不言而喻的。

篇(2)

關鍵詞：房地產業 客戶管理 系統設計 建設原則

中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2011）07-285-01

一、傳統房地產開發方式的缺陷

我國房地產業從20世紀90年代到現在已經歷了20多年的發展歷程，基本上是按照傳統的房地產開發方式運作：購買一塊地皮，開始建筑設計，然后請廣告公司策劃營銷，請施工隊伍施工建設，最后請物業公司管理物業。這種開發經營方式在房地產業剛剛興起、商品房供不應求的賣方市場條件下，是適應當時房地產業實際情況的。但經過20多年快速發展，我國商品房的買方市場已初步形成，房地產業傳統開發方式的缺陷逐漸顯現了出來。

1.傳統的開發方式難以判斷房地產的發展趨勢。要使開發出的房產適銷對路難度較大，開發商很難對房產的發展趨勢作出正確的判斷，只能按照目前的市場趨勢作出預測。當開發商根據預測設計的房子經過三至五年蓋好時，市場流行的趨勢可能發生了變化，使開發商陷入了銷售困難的境地，造成商品房空置。

2.傳統的開發方式浪費大量潛在客戶資源。通過房地產開發商巨資的廣告或展銷活動來咨詢的大量潛在客戶中，平均成交率僅為10%，90%真實可靠、寶貴的潛在客戶資源本來可以作為新樓盤開發的依據，既能獲得準確的市場需求信息，又能節省大量的營銷費用，收到一舉多得的效果。但在傳統的經營模式下，情況并非如此，這些信息全部分散在各個售樓點、銷售人員身上。房地產銷售人員的流動性很大，一旦銷售人員離開公司，這些有用的潛在客戶信息也隨之帶走。而當給一個新樓盤設計定位時，房地產開發商又要通過市場調查，分析客戶的需求，這些調查不僅難以了解潛在客戶的真實需要，而且要花大量的營銷調研費用。

3.傳統開發方式難以滿足客戶的個性化需求。就普通家庭收入而言，購買房產是家庭的大事，因此購房者往往慎之又慎。大到房屋面積、質量、價格、產權，小到交通、景觀、小孩上學、休閑活動設施等等都要仔細琢磨。對開發商來說，了解、滿足客戶的這些需求顯然是必要的。而傳統的經營方式一般是作項目的前期可行性分析和項目的銷售策劃時，在地段的選擇階段，不清楚該地段適合什么樣的客戶群體，因此就不能準確地估計它的價值。進入規劃設計階段，沒有考慮客戶的需求，因此也不明確建造什么樣的房子。由于沒有進行客戶細分、產品細分，明確地為特定的客戶群體提供所需要的個性化住房，因此在這樣的運作方式下建造出的住房，客戶的滿意度不會很高。權威分析表明，保持客戶滿意度的成本只相當于獲得一個新客戶成本的五分之一。當一個客戶滿意時，他就會推薦親朋好友購買房子。據調查，在來訪的客戶中有50%至80%的人員是由客戶推薦而來的，而70%至85%的成交客戶也是親友推薦的，可見客戶推薦銷售的效果非常顯著，客戶是走上門來的有效的無形的廣告。因此保持客戶的滿意度，不僅可以滿足客戶的需要，而且還可以提高公司的品牌形象，擴大房產銷售工作。

二、客戶管理系統的結構

房地產企業客戶管理系統，主要包括分析決策系統和業務管理系統。分析決策系統包括三個組織：統計分析組織負責客戶流失分析、風險評估、銷售預測等功能；樓盤定位組織為品牌研究提供定位分析功能；客戶組織對客戶群體進行分類，挖掘出能給公司帶來價值的潛在客戶。

業務管理系統包括五個組織：營銷管理組織能根據客戶需求預測出短期、中期、長期的市場需求，并據此制定營銷戰略；銷售管理組織具有制定和管理銷售計劃、管理銷售訂單和實現銷售目標等功能；服務管理組織將電話、傳真等多種交流手段整合在一起，實行統一的服務與管理，對客戶的有關信息進行及時記錄與跟蹤；財務管理組織對收款項進行記錄，以便加強財務管理和資金周轉；系統管理組織具有系統配置及修改功能，能對操作人員的權限進行設置。

三、加強客戶管理需要解決的問題

隨著房地產市場競爭的加劇，國家開始規范房地產市場，那些管理落后，資金、技術不雄厚的房地產公司將面臨出局。特別是國外房地產公司將登陸中國市場，這將使房地產業的競爭越來越激烈，利潤空間越來越小。因此，房地產業轉變經營方式，引入客戶管理迫在眉捷。

1.提高信息化水平。相對于其他行業，房地產公司的信息化步伐較為滯后，無法適應目前日益擴展的業務處理需要。公司的硬件設施不完善，員工使用計算機的功能還比較低；所建立的網站，限于公司的文字性介紹，還沒有實現電子商務的功能；計算機主要用于文字處理工作，在信息管理、經營決策等方面應用較少；公司的各個部門之間沒有建立統一的共享的客戶信息數據庫，因此無法形成跨部門的以客戶為中心的運作方式。因此，公司要實施客戶管理，需要改善硬件設施，提高員工素質。

2.調整公司組織結構。當前，大多數房地產公司各職能部門還是按照“以產品為中心”的經營理念來劃分的，各部門服務的分離和有效溝通的缺乏，造成了資源的浪費。例如，大多數公司沒有統一的客戶服務中心，客戶遇到問題往往需要多次交涉才能找到問題解答的部門；各部門信息共享程度低、交流不暢，不僅降低了服務效果，而且也損害了企業形象。因此，企業應該樹立“以客戶為中心”的經營理念，使客戶管理在公司中能有效實施。

3.轉變經營理念。客戶管理首先是管理理念，它的實質是使客戶價值達到最優化，它需要以客戶為中心的經營理念來支持有效的營銷調研、銷售和服務。而目前我國大多數房地產公司還沒有真正樹立起客戶經營理念，一切經營活動都是圍繞房地產開發公司來展開，而不是圍繞客戶滿意度來展開。如果房地產沒有建立“以客戶為中心”的管理理念，則客戶管理是做不好的。

四、客戶管理的建設原則

1.具有標準性和安全性。符合國家相關技術規范和業務要求，以國家房地產法規為依據；對外部接入要設置防火墻進行安全檢查；對內部員工的訪問要設置口令驗證并進行權限審計，防止未經授權的人員非法使用；對數據要及時備案，防止資料丟失。

2.具有容錯功能和擴展性。要充分考慮呼叫容量對線路流量和系統處理能力的要求，設備要配備冗余的板卡和UPS電源，滿足系統對容錯的要求；系統平臺應能根據未來的需要擴充新的功能模塊。

3.經濟實用且易于管理和維護。要能充分利用現有設備，穩定高效地實現所需的業務功能，避免重復投資，并留有升級的余地；系統應易于管理和操作，以減少員工培訓費用；同時系統維護應盡量集中、簡單，減少維護人員的負擔，提高網管和決策的效率。

客戶管理在國外已有長足的發展，而國內才剛剛起步。國內實施客戶管理的房地產公司還不多見，大多數公司對引入客戶管理持觀望態度，但國內房地產公司要生存和發展，采用先進的客戶管理理念已是大勢所趨。

篇(3)

普通老百姓通常把房地產理解為寫字樓、住宅等，即具有某種特定物質形狀和用途的物業。而現代市場營銷理論認為，房地產產品不僅僅限于有形物品，它是人們通過交換而獲得需求的滿足，是消費者所期望的實際利益。因而，凡是提供給市場的能夠滿足消費片或用戶某種需求或欲望的任何有形建筑物、構筑物、土地和各種無形服務均為房地產產品。其內涵不僅包括物業實體及其質量、特色、類型、品牌等，還包括可以給消費者帶來的附加利益，如心理上的滿足感等。因而產品可以理解為核心產品、有形產品和外延產品三者的有機結合。

網絡經濟時代產品策略是房地產營銷組合的重要組成部分，但是隨著社會的網絡化和信息化進程，產品策略中信息因素所占的比重越來越多。消費者的意愿將在產品策略中得到更多的體現，不再是消費者被動地適應房地產開發商的產品，而是開發商為滿足顧客需求而進行產品開發，所以網絡時代市場營銷觀念將得到更完全的實踐。傳統意義上的房地產產品是一種物理的概念，物業總是實實在在的東西。而信息社會中產品概念會發生變化，從物質的概念演變為一個綜合服務和滿足需求的概念，也就是說，房地產企業出售的不光是一些物質產品，還有一系列服務。例如消費者還可以通過網絡向房地產公司訂制自己的房屋，確定樓層、朝向、內部結構、面積等，房地產開發企業綜合這些信息進行個性化設計，實現房地產業的一對一營銷。同時房地產公司通過對這些問題的統計和分析，能夠準確及時地確定什么類型的人需要什么樣的產品，原有的設計在哪些方面不能滿足他們的需求，消費者認為有哪些不便等等。統計分析結果就奠定了房地產公司下一步開發的方向。

二、房地產價格的組成因素

房地產價格受多種因素影響，且隨時間、地區不同存在較大差異，主要可以分為兩大因素，即成本因素和供求因素。成本因素涉及房地產開發商在開發經營過程中所投入的總費用，包括地租、征地和拆遷補償費、前期工程費、房屋建筑安裝費、基礎設施建設費、管理費、貸款利息、稅金和利潤等，這是房地產價格的主要決定因素。供求因素是指市場上的總供給和總需求狀況，供大于求，價格下跌;供不應求，價格上升。供求因素又受到經濟因素、社會因素、政治因素和競爭者行為等因素的影響。一般來說，經濟增長、金融景氣、政治穩定時期，社會總投資增加，土地需求也會相應增加，致使地價房價上漲，反之就會造成房地產價格的下降。

三、房地產的定價方式

定價方式對實現房地產企業的經營目標至關重要。房地產商品價格的高低受成本費用、市場需求和競爭狀況等因素的影響，因而定價思路可歸結為成本導向定價法、需求導向定價活和競爭導向定價法。所謂的成本導向定價就是在產品成本的基礎上加上一定比例的預期利潤作為售價，利潤率根據企業的目標進行選擇。這種方法簡單易行，但缺點在于比較呆板，不能反映市場需求狀況和競爭的激烈程度。需求導向定價法，是以市場上消費者對于房地產產品的需求狀況為定價依據，以買方對產品價值的理解、需求的強度以及價格承受力為基礎確定售價。網絡經濟必將對房地產的定價方式產生不可避免的影響。有人將這個時代稱為一個“網絡為王”的時代，因為網絡極大地改變了我們的時空觀和信息獲取方式。經典經濟學把信息不對稱作為價格波動的重要原因，在互聯網上由于信息傳播的高效性、對稱性，價格的波動將會非常有限，價格的制定將更接近房地產產品的成本。因為價格一旦離譜，就會有別的廠商取而代之。

網絡競價也是目前新興的一種定價方式，它利用網絡傳遞信息的便利性，由消費者按照自己對物業的評價給出報價。在網上消費者綜合所掌握的有關信息和對物業本身的評價以及需求的迫切程度等因素給出自己的報價，若消費者預期比較高，報價也會比較高：反之若預期或評價不好就會給出較低報價。房地產開發商將眾多消費者報出的不同價位進行比較分析，擇優達成交易。網絡的互動性使得消費者足不出戶就可以參加競買，也為房地產開發商獲得最優價格提供了可能，供給與需求相互匹配的經濟學原理在此得到充分的體現，這是需求導向定價法在網絡經濟下的新形式。

四、房地產的網絡直銷

網絡直銷是指房地產商通過網絡渠道直接銷售產品。目前通常做法有兩種：一種是企業在因特網上建立自己的站點，申請域名，制作主頁和銷售網頁，由網絡管理員專門處理有關產品的業務;另一種做法是企業委托信息服務商在其站點上信息，企業利用有關信息與客戶聯系，直接銷售產品。首先它的低成本可以為房地產開發企業節省一筆數量可觀的委托傭金。其次，它有利于利用網絡工具，如電子郵件、公告板等收集消費者對產品的意見，有利于企業提高工作效率和樹立良好企業形象。

網絡直銷方式多在以下情況中采用：（1）大型房地產公司，在公司內部設有專門的網絡銷售部，專門負責樓盤銷售。比如，香港大型房地產公司，如長實、新鴻基、恒基兆業等已經開始準備采用這種直銷方式。（2）市場為賣方市場，房地產市場供不應求，推出的樓盤受到投資者的歡迎。當出現房地產熱時，發展商圖紙一出來，樓盤就立即被搶購一空，當然無需了。（3）樓盤素質特別優良，市場反映非常好，甚至有的業主愿意預付部分或全部建設費用。如深圳某公司開發的物業整體規劃占地230萬平方米，建筑面積45萬平方米。因其優越的地理位置，歐洲風情的設計風格加開發展商的實力，早在該項目未公開推出時，其首期幾幢多層住宅就被市內兩家銀行和一家信托公司瓜分一空，這當然無需再找網上物業中介機構了。

當然，網絡直銷也有自身的缺點，雖然許多房地產企業在網絡上都有自己的站點，但面對大量分散的域名訪問者很難有耐心去一個一個地訪問一般企業的主頁，尤其是一些不知名的中小企業，大部分網絡漫游者不愿在此浪費時間，或者只是路過走馬觀花看一眼。因而許多房地產網站訪問者寥寥無幾，銷售額不大。

參考文獻：

[1]沈樣華.施工承包企業項目綜合管理.武漢工業大學出版社.

[2]黃仕誠.建筑經濟與企業管理.武漢工業大學出版社，1994.

[3]彭星間.營銷管理學.中國統計出版社，1995.

[4]屈云波.品牌營銷.企業管理出版社.

[5]李海洋，牛海鵬等.服務營銷.企業管理出版社.

篇(4)

關鍵詞:電子商務 房地產 內容分析 網站

一、引言

在當前的信息化社會，迅猛發展的互聯網正以前所未有的廣度和深度進入人類文明的社會生活。它的出現給公司提供了成本更低商業服務的機會，并使一些以前不可能提供的服務變為現實。互聯網能夠提高公司利潤、接觸新市場、改善顧客服務、提高分銷速度，并實現與供應鏈的中伙伴有效溝通。正是存在這些利好，沒有公司能夠忽略使用因特網B-to-C電子商務的競爭潛力。

本文研究的問題：1、我國房地產企業在運用電子商務上處于什么階段？在這方面，各種類型的房地產企業有區別嗎？2、各種類型的房地產企業網站分別哪些優勢和很少使用那些營銷溝通方式？3、不同特征的房地產企業在網站營銷戰略方面的區別？

二、文獻回顧和概念定義

在該研究中，我們關注營銷傳播、B-to-C營銷。有關文獻對營銷溝通、促銷組合的論述很多。我們將聚焦于營銷溝通中使用的促銷組合：廣告、銷售促進、公共關系和直銷。

（一）廣告

在線廣告是指利用電子計算機聯結而形成的信息通訊網絡作為廣告媒體，采用相關的電子多媒體技術設計制作，并通過電腦網絡傳播的廣告形式。廣告的目的是創造意識，展示優勢，鼓勵嘗試，并且促進用戶采取行動。其傳播特點包括：互動性和縱深性、實時性和快速性、準確跟蹤和衡量廣告效果、很強的針對性。

（二）銷售促進

銷售促進是指企業運用各種各樣的短期誘因,鼓勵消費者和中間商購買、經銷或企業的產品或服務的促銷活動。銷售促進的特點是：一般在限定的時間和范圍內進行，通常時間較短。

（三）公共關系

公共關系是指企業為正確處理、改善與社會公眾的關系，促進社會公眾對企業的認識、理解和支持，達到良好社會形象、促進商品銷售的一系列促銷活動

（四）直接營銷

利用企業網站進行溝通的最后一種形式是直接營銷。

（五）網站的獨特性

在討論我們的分析結果之前，一個很重要的工作是將網站的獨特性進行分類，同時還要了解如何利用這種特征與企業特征之間的聯系。

（六）有關網站使用和營銷的其他方面文獻

當企業具有網站時，只有那些相信它能夠提供競爭優勢的企業積極的利用他們的網站開展各種營銷傳播活動。Ghose 和 Dou(1998)發現，那些具有更多互動內容的網站更可能出現在Lycos Top5%的站點名單中。

三、研究設計

（一） 樣本

樣本分為上市20家排在前列的房地產公司和15家非上市房地產公司。其中上市房地產公司來自上交所公布的數據，非上市房地產公司來自網上百度的搜索。

（二）研究方法

我們選用內容分析來分析房地產網站的特征。內容分析是一種客觀、系統的分析工具，從數據來源的文本中做出推斷時，使用該種技術是有效的（Alexander E. Ellinger, 2003）。

四、結果

（一）全部網站的特性

我們共檢查了35個房地產企業網站上的74個項目，其中總共860項是可見的。結果表明，在我們選擇的35家房地產企業中，有17家企業占研究確認總項目數的61%（在860項中占528項）。大約11%（74個種類中的8個）的研究的種類占全部使用項目的28.4%（總數860個項目中的244個）。

（二）綜合項目分類

1、網頁細節項目：這一類別中包括16個項目，占總項目的21.6%。其中，6個項目（網頁版權聲明、Email聯系我們、搜索、網站地圖導航、特別頁面和按鈕的解釋）占所有項目利用率的69.5%。

2、公共關系項目：這個類別包括13個項目中，其中5個項目（相關新聞、企業文化介紹、事件、購房產品/知識和其他公共關系）占總數的65.6%。

3、股東信息項目：這個種類中只有4個項目，這些項目包括股東信息、財務、股票價格和年報。在這個種類中，我們發現幾乎75%的信息是關于股東信息和股票價格的。

4、公司細節項目：這個種類中有11個不同的項目，并且占研究總項目的14.9%。根據我們的研究，4個使用最多的項目是：有關我們、地區選擇、人才招聘和公司歷史。這4個項目占這個種類的項目利用率的70.2%。

（三）不同規模的上市房地產企業之間的區別

下面利用描述統計學的分析方法來檢驗對地產20強網站進行分析。這20家企業根據總資產分為兩組。

對所有71個項目分別考察，發現在下面幾個目中存在顯著差異：規模大比規模小的結果，法律聲明（3：1）、特別頁面（2：5）、語言選擇（4：2）、合作伙伴（5：2）、客戶會（4：2）、地區選擇（7：1）、調研（2：0）、產品清單（8：6）、tagline(8:3)、品牌（8：3）、顧客服務（5：3）、友情鏈接（7：5）。這說明，規模越大的企業越重視全國范圍內業務的拓展，注重全國性品牌的打造，從而也更注重客戶關系和服務品質。甚至具有一種國際視角。這和大多數房地產企業只是區域性企業是明顯不同的。

五、討論

根據前述KPMG的因特網成熟模型，總的來說，所有的房地產企業在利用網站方面都還處于初級階段。房地產企業在利用網站時，更多的是與利益相關者（股東、消費者）進行溝通，因而更注重的是企業形象的傳播和客戶關系的建立和保持。

六、結論

當前房地產網站建設雖然超越了把網站當作信息公告欄，僅僅當作一個簡單的信息平臺的階段，但總體上仍然處于初級階段。但從本研究中仍然可以顯著的體察到以下幾個亮點，如房地產網站建設的重點在于產品信息的傳播和開發上良好形象的樹立上、很多企業都有設有客戶會、購房知識等。

七、進一步研究方向

在本研究中，我們只是真實地描述了房地產商在策劃網站時做了些什么，但我們并不掌握這些網站營銷的效果的數據，因而并不了解它的作用和效果。在該研究中，我們只考察了房地產公司網站的首頁，并沒有對網站做深入的分析，以后的研究可以嘗試做進一步的研究。

參考文獻：

[1] Alexander E. Ellinger, Daniel F. Lynch, James K. Andzulis, Ronn J. Smith. B-to-B e-commerce: a content analytical assessment of motor carrier websites. Journal of Business Logistics, 2003,24.

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摘要：在當前供給側改革的政策背景下，國有房地產企業要想帶頭落實“三去一降一補”的任務，就得充分發揮績效管理、全面預算管理等多種管理會計工具在日常管理中的作用。為此，文章首先探討了國有房地產企業實施績效導向型全面預算的意義，接著分析了國有企業實施績效導向型全面預算管理存在的主要問題，并有針對性地提出了具體措施與建議，最后結合具體案例總結了國有房地產企業實施績效導向型全面預算管理的成功經驗。

關鍵詞：績效管理 全面預算管理 國有房地產企業

一、引言

在當前供給側改革的政策背景下，以績效管理、全面預算管理等為主要工具的管理會計在房地產企業中所具有的特殊作用就日益顯現出來。因此，當前對國有房地產企業實施績效為導向的全面預算管理進行探討現實意義就十分明顯。績效管理典型運用工具有目標管理、關鍵績效指標、平衡計分卡等。而全面預算管理重點集中在控制、激勵和評價等方面，能夠有效、科學、協調地謀劃企業未來發展戰略。績效管理與全面預算管理都屬于現代管理會計體系中非常重要的組成部分。

二、國有房地產企業實施績效導向型全面預算的意義

（一）有利于充分發揮國有企業的主導作用

在我國社會主義市場經濟條件下，國有企業理所當然地負有在國民經濟中發揮主導作用和控制力作用的重要職能。當國有企業實行績效導向型全面預算管理工作時，它將有利于國有企業合理配置資源，提高國有企業的效率，特別是在當前供給側改革的政策背景下，國有企業要想在“去產能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”中發揮主導作用，就必須實施績效導向的全面預算管理體系，將績效管理與全面預算這兩個管理會計工具在國企內部進行有效結合，這對國有企業的長遠發展以及國有經濟格局的戰略性調整都具有非常重要的意義。

（二）有利于提高國有企業的核心競爭力

核心競爭力是由企業的資源與能力組成的，形成核心競爭力的目的是提高企業的經營效率，而如何有效組織與運行企業的資源，提升企業的各項能力這就需要全面預算管理。國有企業可以通過全面預算管理將決策和資源之間的分配進行量化，提高資源使用效率，規避財務風險，保證國有企業的資產安全。國有企業實施績效導向型的全面預算管理工作可以幫助管理層充分了解企業財務狀況的方向，調整經濟管理結構。作為全面預算管理的助推器，績效考核常常與預算管理聯合起來，二者相互促進、相互影響，從而促使國有企業核心競爭力的建設，確保企業長期穩定運行。

（三）有利于國有企業持續提升業績與企業管理水平

國有企業實施績效導向型全面預算除了幫助企業提高對短期利益重視程度之外，還可以幫助企業著重考慮企業的長期發展。績效導向全面預算管理有利于國有企業充分發揮相關考評體系以及激勵制度的作用，從而穩步提升企業業績。與此同時，績效導向型全面預算管理作為有效的管理手段，在企業管理過程中一直由會計人員與人力資源管理人員參與其中。而績效導向型全面預算管理是一系列管理流程，在實施過程中績效管理有助于促進組織戰略的制定、執行、監控和評估業績，有助于組織持續改進業績并不斷提升內部管理水平，從而使得企業具有爭優勢。

三、國有房地產企業實施績效導向型全面預算存在的主要問題

在供給側改革背景下，國有企業必須進行轉型升級，由粗放型向集約型進行轉化，在這個過程中，績效管理與全面預算管理的有機結合具有不可忽視的作用。但由于受國有企業特殊性及一些歷史原因影響，目前部分國有企業實施績效導向型全面預算還存在一些問題。

（一）缺乏實施績效導向型全面預算管理的良好氛圍與環境

我國部分國有企業實施績效為導向的全面預算管理工作時沒有結合企業實際情況，導致所實施績效型全面預算管理只是一些規章制度，并沒有引起大家足夠的重視；有些國有企業在制定考核指標與下達預算時沒有充分考慮員工的感受，實際執行時受到很大的阻力，員工抵觸情緒較強。實施績效為導向的全面預算管理工作須確保企業內部所有部門能夠大力配合，積極努力，全體員工意識統一。在全面預算管理工作中，預算不僅僅是體現在預算編制內容上，還體現在日常預算執行過程中。可以說預算與企業方方面面均具有一定關聯，不僅需要合理協調各個部門之間的資源，還需要確保各個職能部門能夠合理配合，承擔自身的責任。這些都需要在國有企業內部形成良好的績效管理與全面預算管理的氛圍與環境。

（二）實施績效導向型全面預算管理的信息溝通與協調工作不到位

國有企業實施績效導向型全面預算管理工作必然會涉及多個部門（科室），但有些國有企業沒有重視部門（科室）之間的協調與信息溝通工作，往往容易導致不同部門之間的利益糾紛情況，從而無法確保以績效為導向的全面預算管理工作能夠順利開展。當然實施績效導向型全面預算管理時，部門之間的利益沖突有時也難以避免，但有些國有企業并沒有建立健全內部的仲裁機構，無法對預算執行過程中的經濟糾紛進行調節與信息溝通。實施績效導向型全面預算管理時只有將企業利益作為仲裁出發點，才能確保各個職能部門能夠合理行使權力，配合企業的績效導向型全面預算的順利實施與推動。

（三）績效導向型全面預算管理考核指標運用不到位

國有企業在實施績效導向型全面預算管理過程中考核的實際效用問題值得思考。在目前國有企業管理框架下，如何發揮考核的效用，如精神與物質激勵相結合，擴大精神面的激勵，需要結合公司實際情況有所創新。這就需要從總體戰略目標入手，深入分析業務，提高業務及職能部門績效，特別是對于一些關鍵績效指標的制定與考核要充分考慮其將來的運用。因為關鍵績效指標是用來衡量某崗位任職者工作績效表現的具體量化指標，是對目標完成效果最直接的衡量依據。關鍵績效指標的制定是在公司高層領導對企業戰略達成共識之后，通過價值樹或者任務樹或者魚骨分析來分解成關鍵成功因素，再分解為關鍵業績指標，再把關鍵績效指標按部門和崗位向下分解，是自上而下的。所以從指標的設定與考核都要注意最終的運用。

四、國有房地產企業實施績效導向型全面預算管理的具體措施

（一）創造良好的績效導向型全面預算管理環境

首先，國有企業必須完善現代企業制度和清晰法人治理結構。國有房地產企業必須構建完整的公司治理結構，主要是權力機構、董事會、經營（經理）層和監督機構的有效組合搭建。其次，加強董事會建設。企業能否得到有效治理，關鍵在于企業董事會能否發揮出關鍵性作用。因此有必要對國有房地產企業的管理系統進行優化和整合。對于董事會成員的選擇，必須確保其能夠充分主動地參與到企業的運行和發展中，充分發揮自身的才智來履行職責。國有房地產企業董事會成員有必要定期進行培訓教育，以此加深其對全面預算管理的理解和掌握，并且能夠在企業實際運行中靈活運用，提升對預算管理工作的重視程度，確保績效導向型全面預算管理能夠全面落實到企業內部各個部門中。最后，要不斷深化績效導向型全面預算管理理念。要在企業范圍內營造良好的績效導向型全面預算管理氛圍，使績效為導向的全面預算管理深入人心，確保全面預算管理工作能夠順利開展。國有房地產企業還可以對企業績效考核體系進行完善，以此進一步深化預算管理理念。企業內部部門或者個人能夠有效開展全面預算工作，可以給予一定的獎勵，從而全面激發員工的工作激情，能夠主動配合企業的績效為導向的全面預算管理工作。

（二）強化績效型全面預算管理信息溝通

實施績效型全面預算管理工作是一項龐大而又系統的管理工作，涉及部門多、信息量大、時間長。為確保績效型全面預算管理工作能夠順利進行，國有企業要不斷推進信息化建設。國有房地產企業在使用日常財務軟件之外，還可以完善ERP系統。ERP系統作為一種企業管理信息系統，可以跨公司、跨部門地對企業信息進行實時整合。房地產企業的ERP系統需要建立在企業原有財務信息系統以及企業購銷存業務系統之上，從而有效整合、升級企業信息系統，使企業開展信息化的預算管理模式。通過信息化建設，有效對接財務系統和信息系統，實現了對預算執行參數的自動化分析，對于工作效率的提升具有重要意義。另外，國有企業還要建立健全各職能部門信息傳遞機制。在實施績效導向型全面預算管理工作時，在預算編制、執行以及預算變更階段積累了非常多的信息內容，如果確保全面預算管理能夠最大程度地發揮價值，有必要充分運用所積累的數據信息。通過數據內容，可以進行報表的統計和分析、監控預警、信息反饋等內容，實現信息的實施交流和共享，幫助企業管理人員結合預算情況，合理調整和制定管理措施，對于房地產企業的發展具有關鍵作用。為了保證全面預算信息溝通機制暢通，國有房地產企業還要建立信息監控制度。信息監控能夠有效監控企業的供應、生產、銷售等各個環節中的數據信息，從而有利于預算管理系統中數據的完整性和真實性。

（三）加強績效導向型全面預算管理配套體系的建設

實施績效為導向的全面預算管理工作是一項系統工程，它離不開內部控制體系、內部審計機構體系協同支持與配合。因此國有企業要加強這些配套體系的建設工作。在內部控制體系建設方面：國有房地產企業需要充分結合企業的實際經營情況、企業的整體層面、業務層面以及信息系統層面而合理考慮，并且針對企業的業務流程風險和未來戰略規劃，實現控制措施的制定，最大程度地控制風險。此外，通過建立內部控制制度，還需要對信息系統建設進行關注，合理融合企業管理和信息技術，使企業決策分析更加具有效率性和實時性，從而有效預測企業運行中存在的風險，充分體現出內部控制的價值；在內部審計機構體系建設方面：內部審計制度對于內部控制、全面預算以及全面預算管理具有重要作用，其與企業的治理結構相輔相成，內部審計除了合法審計和財務審計之外，更需要發揮出績效審計和效率審計的作用。國有房地產企業有必要建立審計部門，聘請審計相關專業的職工，并且保持內部審計部門具有一定的獨立性，可以隸屬于企業董事會。如果企業運營情況存在問題，還需要及時進行解決，提出針對性意見，并且監督運用于后續工作。

五、A房地產公司實施績效導向型全面預算管理的案例分析

（一）案例背景簡介

A房地產公司是國有一級房地產資質開發企業，中國城市房地產開發商策略聯盟成員。公司采取董事長負責制，董事長兼任公司法人代表，下設經營班子由總經理、副總經理等高層管理人員組成，并設立辦公室、企劃部、總工辦、工程部、投資經營部、營銷部、財務部、客戶服務部8個業務職能與后勤保障部室；擁有全資子公司多家。A房地產公司以完整的經營理念和開發經驗，秉承“上善，不爭，厚天下”的企業價值觀。多年來，A房地產公司以國有企業的公民責任專注城市運營，堅持以房地產主業為龍頭，同時帶動商業租賃、物業管理等相關業務發展，打造出了一個主營業務突出、經營結構合理、競爭優勢明顯、集產品與服務為一體的專業化、規模化大型國有房地產開發品牌企業和城市運營商。

（二）績效導向型全面預算管理方案的制定

2015年年初，公司成立了績效導向型全面預算管理小組，董事長任組長，總經理等班子成員任副組長，其中由專門負責財務的副總負責具體績效管理實施工作并牽頭，在分析企業管理的特點與企業現狀的基礎上，決定借助平衡計分卡的理念，以KPI的方式，建立績效考核體系，以此為基礎開展績效導向型的全面預算管理工作，來實現精細化管理。績效導向型全面預算管理小組首先明確了工作思路，在董事會與經營班子簽訂考核責任書的基礎上，根據辦公會議確定的項目各標段重要節點時間，按照工作流程順序倒推其他各部門相關工作時間安排，進而確定各部門主要業績指標考核內容及具體考核辦法。部門指標包括以工作業績為導向的關鍵業績指標，同時包含基礎工作指標，指標之間保持平衡。另外，部門工作計劃中需提交考核指標落實的工作方案。同時考慮到房地產企業的特點，一些部門承擔的工作難度較大、采用部門分類加分機制進行特殊化處理。另外建立預警機制，在全面預算管理過程中發現部門工作延遲要及時報告績效管理小組，并與有關部門協調解決；管理小組參與協調并視情況重要程度提交高層解決。在考核結果運用方面，績效導向型全面預算管理小組進行績效跟蹤及對績效考核結果進行分析，采取相應措施改進公司績效。考核結果與年度獎金掛鉤并設定優秀員工、最佳協作、特別貢獻獎等獎項，根據員工平時的具體工作表現和績效考核分數，經過考核程序，辦公會研究通過后安排發放。

（三）績效導向型全面預算管理執行情況

由于A房地產公司自上而下高度重視，加之考核指標與預算的制定遵循雙向溝通原則商定考核指標及考核辦法，過程較為民主，指標體系也較為科學，得到企業自上而下的支持與有效執行。A房地產公司開通了辦公室、企劃部、總工辦、財務部、客戶服務部等多部門（人員）參與的OA辦公系統，加快了信息傳遞速度。績效導向型全面預算管理小組根據績效預算管理過程中的反饋情況，及時進行機構及人員調整。在落實績效過程中，發現有些部門間溝通門檻較高，部分部門人浮于事，因此及時將相關部門進行整合同時裁減3名員工并對部分員工薪酬進行調整。因為事前溝通充分，A房地產公司全體員工知悉績效導向型全面A算管理的目標，在推行過程中，企業績效顯著改善。2015―2016年，A房地產公司在集團公司領導及相關部門大力支持下，緊緊圍繞“戰略拓展，流程再造，以績效為導向的全面預算管理”的年度主題，全體員工團結努力、提速提效，完成年度經營目標如下表所示。

由上述案例分析可以看出，A房地產公司在實施績效導向型全面預算管理時，首先在企業內部創造了良好的績效導向型全面預算管理環境，同時強化了績效導向型全面預算管理信息溝通并加強績效導向型全面預算管理配套體系的建設。

六、結論

總而言之，國有房地產企業實施績效導向的全面預算管理，不僅能夠對各種企業內部資源進行整合，確保企業資源得到最優調節，還能改善企業經營狀況，科學有效地預測和控制風險，保證企業的可持續性發展。特別是對于房地產企業來講，績效導向的全面預算管理工作涉及到房地產企業經營活動的各個方面，通過開展全面預算管理，可以進一步提升內部管控，有效降低運營風險。Z

參考文獻：

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隨著現代人們生活水平的提高，對住房的要求也越來越高，如在房屋戶型、房屋采光性、周圍環境等方面的認知己經在深刻的影響著整個房地產行業的建筑與銷售。顧客的數量不斷激增，但在客戶數據的管理中，大部分房地產企業仍然習慣于傳統的管理工具和方法 ，一些說得上的變化可以說是鳳毛麟角，如傳統的數據柜取代密集的檔案也只是表面上的一些變化 。導致這種情況的原因是由于房地產客戶信息不同于普通文件，存在很大的差異。首先，它動態性較強，更新非常快，而且沒有規律可言，存在變動頻繁等因素；其次，對客戶資料以戶為單位進行整理的傳統思路決定了很難以檔案的管理方法進行管理。但是，客戶資料形式和種類的發展以及經營方式的轉變又要求我們必須革新現有的資料管理方法。從現在客戶資料的形式和種類上來說，已經由原來的單一介質發展到紙質、電子檔案、圖片、影音資料等多種形式并存的狀況，從經營方式上來說，隨著房地產體制改革的到位和深化，以服務主體和服務延伸的分散型管理方式和以集中核算為要求的現代資金管理方式無疑對現有的客戶檔案管理模式提出了挑戰。

二、國內研究現狀

企業檔案管理自動化程度隨著企業的發展，大多經歷了以下幾個階段 ：一是手工操作階段：案卷裝訂，文件目錄、案卷目錄手工抄寫，檢索極為不便；二是半自動化階段：計算機輔助立卷，實現了單機目錄檢索；三是自動化階段：文件、檔案一體化管理，實現了企業局域網檔案全文存儲與檢索；四是信息化階段：實現了局域網、互聯網檔案信息查詢。目前，絕大多數中國房地產企業仍處于第二階段，檔案管理工作嚴重滯后于其他管理 。業務部門與檔案部門各自為政、重復勞動的現象極為嚴重，檔案人員大部分精力只能集中在檔案整理及檔案目錄輸入上，不利于檔案信息資源的開發，無法滿足企業生產經營、開發建設的需要，不適應現代企業的快速發展。雖然國內房地產公司管理客戶檔案，近年來已經開始探索，但仍然使用傳統的管理方法，在保存的數據依賴于物理媒體，沒有進一步的數據集成和數字處理。客戶檔案沒有成型的管理系統，沒有形成檔案信息和營銷信息的有機互動，缺乏電子信息支持。在客戶檔案專業管理上，還基本采用人工管理模式，容易造成客戶檔案丟失問題、死檔問題、存放差錯問題和檔案磨損問題，客戶檔案處于靜態存儲狀態，檔案之間彼此是孤立的，沒有建立起聯系，不能更好的為營銷工作服務。對于存放物理檔案的密集架系統，幾乎所有的房地產企業都采用簡單的手動或電動控制密集架的管理操作，尚未實現計算機對密集架的有效控制，密集架僅僅作為一種節約空間的設備使用，對于存儲其中的龐大的客戶檔案信息無法實現計算機化的高效管理。實現文件管理系統在客戶檔案信息分析與管理中的應用，對營銷業務信息集成的標準化、新技術應用來說是一些新技術。

三、系統設計思路

（一）以現有數據資源為基礎

某房地產公司客戶檔案管理經過多年的積累，形成了大約13.3萬戶的紙質客戶資料，擁有大量可用的系統資源和經驗。同時，近年來，對營銷系統不斷改進和升級，積累了一定的硬件設備，己有的網路環境、硬件設備、信息資料都可以集成到系統中，本次建設將充分利用現有系統的優勢，整合相關信息資源，新營銷系統上線后，原營銷管理系統將作廢，其使用的兩臺服務器在該房地產項目的建設中可以充分利用。在系統設計中最大限度地利用現有的營銷系統的先進、實用的優點，并結合新系統的設計上。同時，完整的客戶檔案數據需要和調度運營、營銷等相關部門的系統進行數據接口，實現數據的交換和共享，信息的實時交換。

（二）統一性原則

為了保證顧客檔案數據規劃中的先進性、實用性和可持續發展，需要發揮整個系統的集中管理優勢以及在體系結構上能夠持續不斷的擴展和完善，該體系包括：統一的施工技術體系和技術規范；統一的建筑功能模塊結構；統一的信息模型及其管理；統一的個體公司系統軟件、硬件及網絡支撐平臺；統一的軟件體系結構、接口標準及通信機制；統一標準的業務流程與業務功能的管理機制；統一的信息系統安全執行體系和管理監督平臺；統一的房屋系統運行維護體系。

（三）以數據梳理為核心

通過構建智能客戶檔案管理系統，建立統一的公司客戶數據中心和數據中心的統一規劃決策分析。構建統一、規范、標準的客戶資料，業務資源、服務資源、經營信息等靜態和動態的客戶檔案業務數據中心，在此基礎上提供統一、共享的功能與服務。從水平上分離核心數據、業務邏輯組件和業務流程。用基本穩定的信息模型支撐相對穩定但需不斷擴展加強的業務邏輯構件。以核心數據和業務邏輯構件為基礎，支撐面向整個房地產市場需求的、且是靈活可變的業務流程需求。對業務數據中心進行抽取、清洗、加工、轉換，構建營銷決策分析數據倉庫，利用聯機分析和數據挖掘技術，支撐營銷決策，做好客戶分析、經營環境診斷、市場預測。建立關系管理平臺，為營銷輔助決策分析提供強大支持。

（四）以業務為依托

建立基于工作流技術的業務流程體系，實現對客戶檔案的數字化、存儲、維護、管理以及工作人員工作績效的全面管理。

（五）以流程監督為手段

實施對客戶檔案工作質量的監督，通過對過程的閉環管理，實現關鍵過程的全過程監督管理。

四、系統必要性分析

在目前，銷售點―屬地銷售額結算中心―公司營銷部三層組織架構中，具體業務的下放與集約化管理之間形成了客戶檔案管理的真空。即，銷售點在辦理完業務后將客戶的一系列資料報送至總銷售中心存檔，自己并不留存資料，在查詢時要到中心。而受制于距離等的限制，查詢的效率非常低，不利于進一步提升工作水平。隨著管理的變化，工作中的低質量和低效率的現象需要加以改進。

五、系統的創新點

智能型客戶檔案管理系統借助現代客戶關系管理思想和物流技術，建立集客戶檔案數據的存放、自動同步、自動定位、電子成像、查詢統計集檔案服務于一體的檔案管理系統，構建一個集物理介質與電子介質與一體的管理平臺。實現“按儲位碼放”。銷售部門客戶檔案存放時通常采用“一戶一個檔案袋，按冊存儲”的傳統管理模式，而新系統在設計上借助現代倉儲理念，以時間和業務類型為歸檔標準，達到客戶檔案在物理上分散存放，在邏輯上信息完整統一的效果。通過這一創新既解決了檔案盒的標準統一問題，又為檔案的定位創造了條件，同時又解決了房地產公司長期以來客戶檔案丟失、死檔、存放差錯和檔案磨損問題。

篇(7)

近年來，我國房地產市場進入強勢發展期，而房地產營銷發展的手段也在日益多元化。在眾多營銷方法中，互聯網營銷就是其中一種，它擁有快捷、便利、信息傳遞交流豐富等特色，并且也符合當代社會對于營銷的定義與需求。本文所涉及的內容包括了當今房地產企業在網絡營銷方面的具體模式，并借鑒國外成功經驗，探討了國內房地產企業利用互聯網進行營銷的相關實踐策略。

關鍵詞：

房地產；互聯網營銷；營銷模式；個性化

房地產營銷發展到如今已經完全進入互聯網時代，作為一種新型營銷手段，它通過對消費者的調查與行為心理分析來構建營銷策略，通過網站與客戶溝通，形成一定的營銷方式和業務圈。在互聯網營銷過程中，房地產商與客戶雙方會形成快速有效的信息反饋機制，甚至實現網上在線支付房款，互聯網營銷已經成為了當今房地產營銷領域的主流模式。

1房地產互聯網營銷的基本模式

1.1網絡直復營銷模式

直復營銷（DirectMarketing）是起源于美國的營銷管理模式。在美國專門設有直復營銷協會（ADMA），他們是這樣定義直復營銷的：它是一種能夠在所有方位發生可度量反應，并促成交易的，基于廣告媒體相互作用的市場營銷體系。在直復營銷中，它的“直”就代表了房地產企業通過網絡直接與客戶銜接，形成沒有中間商的直通分銷渠道，所以網店就是直復營銷的典型營銷方式。客戶完全可以通過網絡進行房屋購買，完成各項手續，而不需要任何線下操作。在這種強調信息交互的環境之下，互聯網就凸顯了它的重要價值。

1.2網絡整合營銷模式

所謂網絡整合營銷模式就是將互聯網所具備的技術特性與營銷計劃聯合起來，促進執行力的高效化。網絡整合營銷模式所能達到的營銷傳播效果也是傳統營銷所不能及的。所以網絡整合營銷模式可以被視為是一種低成本但高效能的新型營銷模式。在歐美企業看來，網絡整合營銷模式強調4P消費者需求，即“產品（Product）、促銷（Promotion）、價格（Price）、地點（Place），這其中的每個決策都能為客戶帶來消費方面的價值，而且把客戶的利益放在首位，滿足客戶的4C需求，即消費者需求（Consumerwantsandneeds）、消費成本（Cost）、消費者方便（Convenience）和消費者溝通（Communication），爭取達到房地產商在利潤與消費者需求兩方面目標的最優化。總體而言，網絡整合營銷模式所為客戶提供的是一條單向的鏈條，它更重視企業的利潤，但它也認為企業的營銷核心應該是客戶消費者[1]。

2歐美房地產市場互聯網營銷經驗借鑒

網絡營銷起源于美國，它得益于政府對市場投入的極大豐富。進入21世紀，美國的房地產企業就開始頻繁使用電子郵件來整合和規劃房地產工作。在與客戶的溝通中，房地產企業也總結出了這樣一條規律，當與陌生客戶的電子郵件收發過程中，如果信息接收人的郵件反饋率超過25%～30%，那就說明它對企業的產品已經產生了濃厚興趣。2015年，美國的《全球商業電子簽名法》正式生效啟用，它加速了全球電子商務活動的大面積拓展，也使得網上房屋交易更加便捷化。僅用電子簽名方式就能快速完成交易，省去了線下紙張簽名等等繁雜手續。而在德國，房地產互聯網營銷發展也已經進入了全盛時期，比如德國國內就擁有13家由政府和社會企業合作設立的房地產網絡購物中心，讓國民可以像網上購物一樣選擇房源，一切業務及手續辦理全部在網絡上完成。而英國在2000年伊始就已經在社會上推廣了電子錢包模式，現如今電子錢包模式已經成為了英國房地產市場最具發展潛力的電子貨幣形式之一，英國也成為了全歐互聯網網絡營銷最成功的國家[2]。

3山東S房地產企業的網絡營銷運營模式分析

在2015年，中國房地產行業將最高獎項頒發給了山東省S房地產企業，使該房地產企業成為了山東省乃至全國的“明星企業”。本文就以S房地產企業為例，探討該房地產公司在網絡營銷運營方面的創新運營策略。從S房地產企業的網絡營銷策略來看，它主要分為網絡營銷集成策略模式和網絡營銷組合策略模式兩種。

3.1網絡營銷集成策略模式

S房地產企業的網絡營銷集成策略模式包括網絡文化社區與網絡信息化社區兩種。（1）網絡文化社區。首先，S房地產企業在成立之初以房屋置換、租賃、個人理財與買賣中介等業務為主。在該階段，企業就設立了自己獨特的客戶信息數據庫，力圖通過網絡實現房地產開發商、中介與其他相關服務提供商之間的協同工作便利渠道，所以S房地產企業為此建立了以下基于網絡文化社區的相關服務體系：第一，在社區樓盤周圍設立金融服務設施，以便于業主享受各種個人理財服務，并實現與S房地產商之間的相互溝通。第二，建立數據營銷模式，為業主提供在線櫥窗業務，消費者及業主在在線櫥窗就能夠獲得關于S房地產公司中所有樓盤的相關信息，具體到戶型和各種細節，讓消費者、業主隨時隨地都可以了解S房地產企業的實時動態信息。（2）信息化社區。在社區內，業主完全可以借助信息化社區局域網進行交流、游戲和學習，開展專屬于社區的電子商務模式，完成包括支付與物流在內的所有房地產營銷活動，為業主提供便捷消費通道。S房地產企業對自家社區進行了三重設計，其中就包括了周界監測系統，并通過防線后入園識別系統為社區家居布置安防策略。

3.2網絡營銷組合策略模式

在S房地產企業，網絡營銷組合策略模式是相當主要的營銷模式，它的營銷手段相當豐富多元化，本文主要介紹其中兩種。

（1）SEM搜索引擎營銷模式。搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing,SEM）是以網絡為基礎建設的，它按照消費者的價值及興趣取向為標準建立引擎，并借助消費者的信息檢索需求來將營銷信息的傳輸最大化，吸引更多目標及目標以外的消費者成為企業客戶。當消費者對搜索引擎形成依賴后，S企業的網絡營銷模式也就隨即形成，使得消費者與商家之間的交易快速達成。為此，S企業還建立了官方門戶網站，通過搜索引擎進行咨詢服務、實施營銷理念，滿足來自于消費者對樓盤信息的各種問題和需求。在我國，像百度、騰訊、有道、雅虎等等都與房地產企業建立了合作關系，而S房地產企業也與百度和騰訊擁有良好的合作策略，他們的信息搜索事業部專門負責運維企業的SEM模式，實現了企業營銷的全盤網絡化。

（2）EDM電子郵件營銷模式。EDM（E-mailDirectMarketing）即電子郵件營銷模式，它也是上文提到的歐洲地區最為傳統網絡營銷模式的升級版。EDM營銷模式具備三大基本要素：消費者的許可、利用電子郵件傳遞信息和信息之于消費者存在的價值。到2015年，我國網民已經突破6億，S企業采用EDM營銷模式也是為了擴大企業自身的宣傳營銷面積，利用電子郵件這種受眾面大的商業交流方式來促進企業營銷的網絡化。具體到營銷方法，S企業所采用的EDM模式主要開創了標志廣告模式。這種模式是實現在征求特定消費者群體或業主群體意見之后許可進行的一種營銷宣傳方式，它針對特定目標群體所使用的是超文本標記語言HTML格式，再配合電子E-mail與新聞郵件就實現了網頁中所顯示的標志廣告，供消費者查看。一般來說，標志廣告多是S企業聯合第三方所進行的一種營銷宣傳模式，它的效果可以根據CPM關鍵路徑法來實施評價。CPM所評價的主要是S企業的產品營銷效果與成本比例，在CPM指引下，S企業可以評估自己的付出與投入比例是否合理，這是S企業在傳統模式下所不具備的銷售能力。

4總結

房地產具有它的不動性和長效性特征，再加之目前我國樓市相對并不穩定，所以消費者在購置過程中都相當謹慎。利用多元網絡化模式為房地產企業建立豐富的營銷策略，不但可以為企業自身樹立品牌優勢，還可以培養固定消費者群體，建立消費者的忠誠意識，這些對房地產未來長期穩定的發展都是具有現實意義的[3]。

參考文獻：

[1]袁曉龍.中國房地產網絡營銷企業發展趨勢研究[D].四川師范大學,2013.8-16.

[2]程明書,彭曉愈.E時代房地產網絡營銷的幾個認識[J].中國市場,2013(13):18-20.