序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇農產品定價策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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四、 農產品定價策略

農產品定價策略是多種多樣的，經營者要根據自己的產品和市場情況進行選擇。在選擇定價策略之前，應考慮競爭者產品的特色和價格，建立什么樣的營銷形象，需要彌補的成本及投資回收期限等因素。

（一）滲透定價策略

很多時候，經營者采取低價策略是吸引眾多消費者的最有力武器。所謂低價，并非是有些人理解的低質低價。該種策略的優勢是：低價低利能夠有效地排斥競爭者加入，產品能較長時間占領市場。這種策略主要有：

1. 高質中價定位。指經營者提供優質的產品和服務，但價格卻定在中等水平上。以價格的優勢吸引眾多的消費者，使消費者以中等價格，獲得高品質的滿足。

2. 中質低價定位。指經營者以較低的價格，向消費者提供符合一般標準的產品和服務，即顧客以較低的價格，獲得信得過的產品。這一目標市場的顧客群，一般對價格非常敏感，但不希望質量過于低劣。目前的倉儲式商店的發展就是針對這一顧客群的。

3. 低質低價定位。產品沒有質量優勢，惟一有的是價格優勢。這一策略主要迎合一些低收入階層。當然，使用低質低價策略，價格應隨著銷售量的增加和生產成本的下降呈下降趨勢。因此，目標市場顧客對價格非常敏感，如果發現競爭加劇，企業應考慮有更低成本的產品出臺。

滲透定價策略的適用范圍是：①新產品進入市場；②產品市場規模較大，存在著普遍競爭；③產品需求彈性較大，消費者對產品價格反應敏感，稍稍降價就會刺激需求；④大批量生產能顯著降低成本；⑤薄利多銷的利潤總額總大于按正常價格銷售的利潤總額。

（二）分檔定價策略

分檔定價就是根據不同顧客、不同時間、不同場所，在經營不同牌號、不同花色規格的同類產品時，不是一種產品走一個價格，而是把商品分為幾個檔次，每一檔次定一個價格。分檔定價的形式有：

1. 針對不同顧客群體定不同價格，差別對待。例如對會員顧客實行優惠價格售貨，而對非會員顧客購物則要加收價格的10%。

2. 同一產品，不同花色、樣式，實行分檔定價。例如，將各式各樣的西服分為高、中、低三檔，每檔確定一個價格。

3. 不同位置分檔定價。如豬肉價格，前臀尖和后臀尖的售價就不相同；劇院前排座位和后排座位的售價也不相同。

4. 不同時間分檔定價。如長途電話節假日和平時的話費就不相同，即使一天的不同時段話費也不相同。菜市場農民賣菜，上午價格比較高，到下午接近收攤之前，一些經營者就會削價處理了。

分檔定價，可以使消費者感到商品檔次高低的明顯差別，為消費者選購提供了方便。但分檔不宜太少也不宜太多。檔次太多，價格差別太小，起不到分檔作用；檔次太少，價格差別太大，除非商品質量相差懸殊，否則容易使期望中間價格的顧客失望。

實行分檔定價的前提是：①市場是可以細分的，且每個細分市場的需求強度不同；②商品不可能從低價市場流向高價市場，不可能轉手倒賣；③高價市場沒有競爭者削價競爭；④不會因分檔定價引起顧客不滿。

（三）折扣定價策略

現在的顧客都希望購買商品達到一定數量或金額時，能夠得到價格折扣。如果想制定有利可圖的價格，也應該考慮到價格折扣問題。

1. 數量折扣。指賣主為了鼓勵顧客多購買，達到一定數量時給予某種程度的折扣。其中，一種是累進折扣，買方在一定時期內購滿一定數量時，給予一定折扣，數量越大，折扣比例越高；另一種是非累進折扣，當一次購貨數量達到賣主要求的數量，就會給予折扣優待。這是最常見的定價方法。

2. 現金折扣。在賒銷時，如果買方以現金付款或者提前付款，可以給予原定價格一定折扣的優惠，這就是現金折扣。通常用3/10， 2/20，n/30來表示付款條件，如3/10是指10天內付款可享受3%折扣；2/20指在11～20天內付款可享受2%的折扣；n/30指20～30天付款，不享受折扣，按原價付款。

3. 交易折扣。根據各類中間商在市場營銷中的功能不同給予不同的折扣。交易折扣的多少，視行業、產品的不同以及中間商所承擔的責任多少而定。一般批發商折扣較多，零售商折扣較少。如，按美國百貨業習慣，一般是按零售價格40%和10%給予同業折扣，即如果零售價格是100元，零售商按60%向批發商付款（即60元），批發商向生產廠商按50% （60%-10%） 付款（即50元）。交易折扣在我國表現為出廠價、批發價、零售價的差價，只不過此差價較小。

4. 季節折扣。為了鼓勵中間商和消費者提前購進季節性強的商品，如春夏季購進冬季服裝，以減少企業資金占用和庫存費用，常常給予中間商和消費者一定的季節折扣。旅游業、航空業、服裝業是適合實行季節折扣的典型行業。

5. 舊貨回扣。即收進顧客同類商品的舊貨，賣給一個新貨，打一個回扣，也就是以舊換新時給予回扣。如我國有電冰箱、洗衣機廠家，實行舊貨折價換新，目的是鼓勵消費者加速更新換舊，促進銷售。

6. 分步折扣。顧客購買不同數額的商品，獲得不同的折扣優惠。如你到商店購買某種產品，如果你購買50公斤，商店給你8.5折優惠；如果購買100公斤，商店可能會給你7.5折的優惠。

7. 促銷折扣。這是銷售商鼓勵顧客為其宣傳商品的一種定價策略。即如果你有證據說明你為銷售商的產品做了廣告宣傳，你就會從他那里獲得折扣優惠。

（四）地區定價策略

經營者進行產品定價時，運費和保險費是一項很重要的因素，特別是當運費和保險費占成本比例較大時，更不能忽視。面臨的競爭者在不同的地區可能完全不同，有些城市的競爭可能非常激烈，而有些銷售區域則不盡然。這些因素會使你的產品在不同地區的定價策略不盡相同。

1. 產地交貨定價。就是貨物一旦被搬上了運輸工具，賣方在運輸上就沒有了責任，即運費和保險費全部由買方負擔。當然，如果商品在運輸過程中受損，損失將由顧客承擔。這對賣主來說是最單純、最便利的定價，適用于各地區的賣主，但對于路途較遠，運輸費用高和風險大的買主不利。

2. 目的地交貨定價。這是賣方將貨物按合同要求運送到顧客指定的目的地的一種價格，運費和保險費全部由賣方負擔。當然，如果商品在運輸過程中受損，損失也將由賣方承擔。這對買主來說是最單純、最便利的定價，適用于各地區的買主，但對于路途較遠，運輸費用高和風險較大的經營者不利。

3. 統一交貨定價。對所有顧客不論路遠路近，都收取相同的運費，由賣主將貨物運往買主所在地。這類服務類似于郵政又稱為“郵票定價法”，如果運費占成本比重較小，經營者就傾向于采用這種定價，因為這會方便顧客，有利于鞏固產品的市場地位。

4. 運費免收定價。這種定價策略一般是要求顧客的購買額達到一個最低金額，以得到免除運費的優惠。

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1.1綠色食品開發范圍和程度較低

目前，我國主要的食品企業主要是中小型企業，其在生產規模和生產技術等方面存在明顯的不足之處，因此其在對綠色食品進行開發和加工的過程中只在初級農產品的基礎上進行了部分改進，在綠色食品的開發范圍和程度方面都處于較低水平，進而難以提升綠色食品的附加值，因此其在綠色營銷過程中就缺乏核心競爭力。這在很大程度上限制了我國食品企業綠色營銷以及自身的長期發展。

1.2食品企業定價缺乏戰略性

有效的定價策略是取得市場營銷競爭優勢的關鍵，但是從目前我國食品企業的定價策略來看，其存在的問題較多，大部分企業都是按照成本定價法，對初級綠色食品的定價出現過高和高級綠色食品定價過低的現象，在不同種類的綠色食品定價中缺乏差異性，容易對消費者的購買行為產生誤導，進而使得企業的綠色食品出現銷售困難等現象，這在很大程度上限制了我國食品企業在市場營銷中對市場進行細分的能力，因此其產品的銷售會面臨較大的問題。

1.3綠色食品流通渠道不暢

渠道建設是保證商品由生產廠商順利到達消費市場的關鍵，其在很大程度上決定著企業的市場營銷效果。目前我國食品企業在實施綠色產品營銷過程中還沒有完全建立起完善的渠道，很多綠色食品會因此出現嚴重的積壓，甚至會出現變質等現象。同時，其在渠道管理過程中未能與經銷商和零售商建立完善的關系，使其渠道維護成本較高，進一步限制了我國食品企業市場營銷策略的有效發揮。

1.4營銷觀念弱，廣告促銷乏力

我國食品企業大多屬于傳統型的中小企業，因此其市場營銷觀念相對落后，在營銷方面難以接受現代化的促銷方式，只是在人員推銷等方面進行較小的投入。隨著現代信息科技的不斷發展，廣告促銷顯得尤為重要。我國食品企業在廣告促銷方面還顯得十分乏力，使其綠色食品的市場知名度較低，因此其綠色產品的銷售量難以得到有效提升。

2.我國食品企業綠色營銷主要策略

2.1食品企業的產品策略

我國食品企業必須要在現有的基礎上，根據綠色食品相關標準，對初級農產品進行深度和廣度方面的開發和加工，充分體現綠色食品的高標準，以此吸引更多的消費者實施購買行為。同時要在保證食品綠色安全的前提下提升其附加價值，為食品企業帶來更多的經濟收入，進而實現我國食品企業的健康長期發展。

2.2食品企業的價格策略

實施有效的價格策略是食品企業實施綠色營銷的關鍵。因此，除了要按照成本定價法之外，食品企業還必須要充分結合目前市場需求以及自身經營特色，對綠色食品進行差異化的定價，以價格的形式體現出綠色食品的等級，在消費市場上吸引更多的高端消費群體，要根據市場供求的變化不斷對其價格進行調整，既能夠滿足企業經營發展的需要，又能夠實現利潤最大化。

2.3食品企業的渠道策略

渠道建設和管理是目前商業企業在實施市場營銷過程中必須要考慮的關鍵因素之一。我國食品企業在實施綠色營銷的過程中還沒有與各級經銷商建立起完善的合作伙伴關系，其渠道建設顯得十分落后。因此，必須要采取有效的渠道管理措施，與各級渠道成員建立起良好的合作關系，本著共贏的原則進行綠色食品渠道建設，縮短綠色食品從企業到消費市場的時間，為企業節約渠道管理和維護成本，增強企業的盈利能力，進而有助于食品企業進行更為有效的營銷策略。

2.4食品企業的促銷策略

促銷是市場營銷4P理論中的重要組成部分，對企業的市場營銷策略具有十分重要的影響。因此，食品企業在實施綠色食品營銷的過程中必須采取多種方式的促銷策略。借助于廣告、事件、人員推銷等形式實施促銷，吸引更多的消費者購買綠色食品，不斷擴大企業及其綠色食品的市場知名度，同時要仿效國外食品企業的促銷行為，充分結合我國綠色食品市場和企業自身狀況實施更為有效的促銷策略。

3.總結

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一、農產品價格的構成

農產品成本是價格的最低界限，如果按照這個數額銷售農產品，那么農民出售農產品所獲得的收入僅能補償農產品成本消耗，并不能獲得農業經營利潤。農產品的成本是由固定成本和變動成本構成的。

 

1. 固定成本 固定成本不隨產量或銷量的變化而發生明顯變化，通常稱為農產品一般管理費用，具體包括機器、廠房、折舊、取暖、照明、保險費和管理人員工資等費用。要注意的是，固定成本在短期內是固定的，經過一段時間是會發生變化的，比如擴大或縮小生產規模。總固定成本不隨產量變化而變化，但單位或平均固定成本則正好相反，它將隨著產量的增加而下降。

 

2. 變動成本 變動成本隨產量或銷量變化而發生直接的變化，具體包括原材料、外購半成品、工人工資、包裝材料和銷售等方面的支出費用等。總變動成本隨產量變化而變化，而單位變動成本在短期內則是穩定的。總成本或全部成本是固定成本和變動成本的總和，農產品價格至少應包括總成本。

 

3. 單位成本 單位成本也稱平均成本，它等于單位固定成本加單位變動成本。從短期看，在一定范圍內，單位成本隨著產量的增加有下降趨勢，因為雖然單位變動成本是穩定的，但單位固定成本會隨產量增加而下降。但是，如果產量增加到不合理的程度，單位成本反而可能上升，因為超負荷生產可能降低效率。

 

4. 機會成本 一般來說，企業所擁有的某種資源可以有多種用途。機會成本是指將某種資源用于生產某種產品以后所放棄的該資源用于其他生產可能取得的最大收益。在正常情況下，農產品價格要高于成本，即農產品價格不僅要能夠補償農業生產者的成本消耗，而且應該能夠提供盈利。

 

二、農產品價格的影響因素

（一）供求關系決定商品價格

根據經濟學的理論，商品價格是市場供給與市場需求相等時的價格。一般認為，價格與供給量的關系是：價格越高，供給量越大；反之，價格越低，供給量越小。價格與需求量的關系是：價格越低，需求量越大；價格越高，需求量越小。

 

農產品市場供求與價格的關系是：當市場上供大于求時農產品價格就趨于下降；當市場上出現了供不應求的情況時，農產品的價格自然要上漲一些。例如蔬菜，剛上市時價格較高，隨著上市量的增加，價格逐漸下跌，直到供需平衡。當市場上供不應求時價格趨于上升，如果硬性規定價格不變，則會出現“黑市”交易現象。

 

（二）需求彈性影響商品價格

產品的需求量對價格變化的反應程度可用需求彈性表示，其經濟含義是價格每變動百分之一，需求量相應變動的百分數，即：

產品需求彈性大小是企業確定價格的重要依據，通常需求彈性有以下幾種情況：

1. 需求彈性=0 表示不管價格如何變化，需求量都不會發生任何變化。例如，貴重藥材就是如此，人生病后如果非此藥不治，則不管該藥材價格多高也要買；反之，如果沒有病，白送也不會要。因此，該類商品的價格定的比較高。

 

2. 需求彈性=1 表示價格變化百分之幾，需求量就變化百分之幾，二者變化同步。這類產品價格不管如何變化都不會影響盈利，比較穩定。

3. 需求彈性<1 表示需求量對價格變化的反應比較遲鈍，也就是說提價對需求量影響不是太大，例如生活必需品，人們不會因價格低而多消費，也不會因為價格高而少消費。

 

4. 需求彈性>1 表示需求量對價格變化反應敏感，價格很小的變化，就會引起需求量較大的變化，稱為有彈性。這類產品主要是高檔消費品，價格高了，人們就不消費，價格低了，人們就多消費。

 

（三）競爭影響商品價格

產品競爭的激烈程度不同，對定價的影響也不同。

1. 完全競爭 該市場有許多經營者生產和銷售同一種產品，每個經營者占市場份額比例很少，其行為對價格不會產生影響。因此，彼此都是市場價格的接受者。要獲得更高的經營利潤，就不能采取高價格，只能通過提高勞動生產率，降低成本以增加盈利。

 

2. 不完全競爭 該市場有許多經營者生產和營銷各種不同的產品，由于各個經營者生產的產品都有一定特色，因此在市場中只要占有部分份額就可以使經營者對產品的市場價產生影響，此時可部分運用價格策略尋求較高利潤。

 

3. 壟斷 市場上只有一家經營者生產或經營某種產品，經營者擁有絕對定價權，可以制定高價謀利。但這種行為會損害消費者利益，一般國家要通過“反壟斷法”予以防止。

 

4. 寡頭競爭 由少數經營者共同占有大部分產品的銷售量，某個經營者的行為會對另外的經營者產生影響。為避免因過度競爭而造成的損失，經營者之間往往達成某種協議，誰也不輕易降價和漲價，因而價格較穩定。

 

三、農產品定價目標

商品價格不是漫無邊際隨意波動的。定價目標就是人們進行商品定價時要達到的主要目的，它是確定定價策略和定價方法的依據。

1. 以維持生存為目標 在激烈的市場競爭中，如果農戶將維持生存作為自己的主要目標，這時利潤就顯得次要得多了。那么人們就會選擇降低產品價格，即價格只要能彌補變動成本和部分固定成本，就能生存，農民的生產經營活動就可以正常維持。當然，這種定價方法不可能是長期的，因為農戶不可能將維持生存作為長期目標來追求，否則，在激烈的市場競爭中，將沒有農民的立足之地。

 

2. 以利潤最大化為目標 許多經營者都喜歡制定高價格來快速取得市場利潤，但這應該是你推出新產品的時候，而且這個價格應該讓消費者感到物有所值。因此，當市場銷售額下降時，經營者應該降低商品價格，來吸引一些對價格敏感的消費者。

 

利潤目標以投資利潤率或資金利潤率為定價目標，易于計算，但它往往受到市場變動因素的影響。其公式為：

3. 以銷售增長率最大化為目標 一般情況下，銷售額越大，單位成本就越低，經營者的利潤也就越高。這樣，農戶一般可以采取低價格來吸引對價格敏感的顧客，使經營者實現銷售額最大化。

 

4. 以產品高質量來提高產品價格 現實中，一些著名企業生產的名牌產品，由于其產品的質量過硬，售后服務完善，其價格也確實比一般產品高出一截，而且對消費者仍有巨大的吸引力，經營者也因此創造了很好的經濟效益。農產品經營者同樣可以通過名、優、特、新產品的生產來獲得高價格和高盈利。

 

5. 以市場份額為目標 在競爭性市場上，農戶和生產經營者用保持和增加市場份額作為定價目標，有利于參與競爭。公式為：

市場占有率并不一定與資金利潤率相一致。有時候，為了在競爭中擴大市場份額，必須在價格上做出一些犧牲，從而導致資金利潤率的下降。但在市場擴大情況下，總的盈利水平可能提高；相反，為了保持一定水平的資金利潤率，可能導致市場份額的下降，總的盈利水平會降低。

 

6. 以適應競爭為目標 大多數經營者對于競爭者的價格十分敏感，在定價之前，廣泛收集資料，將本企業產品品質、規格與競爭者類似產品做認真的比較，并主要以對市場有決定影響的競爭者的價格作為定價基礎。較小規模的經營或謀求擴大市場占有率的經營者，常常采取低于競爭者價格的定價方法。

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關鍵詞農產品；市場營銷；策略

1引言

改革開放近40年來，我國農業生產能力有了很大的提高，長期困擾我國農業的農產品供求短缺時代已經過去，農產品市場已從過去的賣方市場轉變為買方市場。但隨之又出現了銷售渠道不暢，銷售價格偏低，局部地區的農產品短期大量積壓等一系列嚴重問題。所以，分析農產品市場營銷現存的問題并有針對性地研究解決的策略，顯得至關重要。

2農產品營銷的現狀

農產品供求市場發展狀況,是研究其營銷問題的前提和基礎，目前農產品市場發育的還很不成熟，沒有形成與現代市場營銷發展相適應的相對完善的市場體系。

2.1農產品市場建設發展迅速

農產品批發市場有多種類型,包括糧油市場、蔬菜市場、水產品市場、肉類禽蛋市場和鮮活水果市場。經過十多年的快速增長和規模擴張,我國農產品貿易市場正逐步實現從數量擴張向質量改進的轉變,初始流通規模、市場硬件設施的明顯改善、商品等級的增加以及市場運行質量的提高。

2.2農貿市場是農產品流通的主渠道

我國基本上形成了基于城鄉市場和農產品批發市場的農產品營銷渠道體系,并通過國家和國家構建了農產品的主要動脈流通。農產品批發市場的蓬勃發展對搞活農產品流通、增加農民收入、滿足城鎮居民消費需求起到了積極的作用。

2.3以配送、超市、大賣場等為主的現代流通方式發展勢頭迅猛

超市在近幾年開始涉足農產品銷售領域，與傳統的集貿市場在零售終端展開了激烈競爭，很多地方政府也在大力推行“農改超”工程，打造高效安全的農產品營銷網絡，使之與城市經濟社會發展相適應。

2.4農產品營銷中介發展活躍

自營、專業化的家庭和聯盟不斷發展壯大,依托城市和農村活躍的農產品市場中介組織,使小規模生產和大市場實現對接,改變生產和營銷的尷尬局面,有效緩解農產品的難題。

3我國農產品營銷存在的主要問題

3.1市場營銷觀念淡薄

我國長期以來農產品一直是計劃經濟產品，生產者一般只根據自身的條件和要求來決定生產什么，生產多少，大多數不太關心市場需求。

3.2信息閉塞和滯后

農民居住分散,規模小,文化素質低,農村基礎設施建設落后,信息傳播速度緩慢。農民自身素質低下,面臨著各種信息的主觀判斷,往往得到過時或虛假的信息。

3.3農產品結構不合理，缺乏有效的市場細分和準確的產品定位

多數農產品生產者盲目地隨大流，什么賺錢種什么，沒有對市場進行細分和準確的市場定位，品牌意識淡薄，產品包裝不受重視，生產出來的產品往往市場滲透效果較差。

3.4不注重使用差異定價策略，好壞一個價

許多農產品在銷售過程中往往不分等級，或只粗略地劃分等級，差價較小。例如，果農在銷售蘋果時，不注重蘋果大小、形狀、顏色差異，只要每一包裝箱的分量相同，即可對外出售。由于農民組織性差和自身素質、能力的局限性加上買方市場的營銷環境，農民在價格談判中處于十分不利的地位。

3.5農產品生產流通渠道不暢，缺乏必要的促銷力度

重農產品生產,輕農產品流通現象存在,農產品生產者與買方之間缺乏有效溝通,流通渠道不暢。對農產品的宣傳不夠,宣傳不到位,認為不需要太多投入,許多農業經營者還是跟風。“皇帝女兒不愁嫁”的產品觀念，等別人上門收購。

4農產品營銷過程中應采取的對策

4.1加強市場營銷知識培訓，培養農民的現代營銷理念

不斷加強對農民朋友的市場營銷知識培訓，增強其對農產品營銷的認識，轉變固有的傳統營銷觀念，逐步樹立現代營銷的新理念[1]。目前，許多農民已經從各方面努力適應市場的需要。然而,在市場營銷中仍然遠遠沒有達到市場經濟的要求,大多數農民不能選擇最有利的市場進行農業營銷,而是被動地等待市場的選擇。因此,首要任務是促進農業營銷觀念的創新,從傳統的生產和營銷理念,快速轉移到市場需求,以社會效益為中心的現代營銷理念。為此，引導農民先研究好市場，從“以需定產”做起，逐步發展到創造市場需求和協調公共關系，以實現種得對路、賣得走俏、銷得旺盛的農產品生產格局。

4.2完善農產品行業協會功能

農業產品工業協會是指根據農民、企業和合作組織不同層次的要求,由生產經營組織或龍頭企業依托著名的農產品或主導農產品形成的生產經營組織。其職能是協調農產品的生產、價格、渠道和推廣,維護行業秩序,保護協會會員的利益,解決貿易糾紛。從世界來看，許多國家都有全國性的農產品行業協會，如美國柑橘協會“新奇士”，包攬柑橘種植的科研項目、市場開發、產品宣傳、品牌推廣、信息等工作。我國許多地方相繼進行了有益的試探，建立了一些地方性的行業協會。但目前，我國還沒有一家能將本行業農戶真正組織起來的全國性農產品協會和專業組織。

4.3實施差異化營銷策略

變傳統的價格為主的競爭手段為非價格為主的差異化策略，是農產品營銷制勝的主要戰略。對農產品來說，首先應確保向消費者提供不同于競爭對手的農產品；其次是追求區域的差異化，發揮本地自然優勢和地理特色；最后是追求品牌差異化策略，通過設計獨特、環保的包裝和注冊特色商標，打造名優品牌，以贏得客戶和消費者青睞。如黑龍江省發揮“黑土地”區域優勢，全力發展綠色食品，陸續培植出“完達山”、“北大荒”、“響水”、“九三”、“松北王”和“七河源”等多個名優品牌，形成以乳制品、中藥、綠色大米、大豆油、綠色大豆等一系列具有“大農業”特色的農產品，被國內外廣大消費者所熟悉和喜愛。

4.4重視品牌營銷

品牌營銷戰略首先要求農產品的高質量,質量來自于農產品的營養、品位、健康和安全,這是農產品對消費者最核心的利益[2]。一些當地傳統特色的農產品,如果可以在包裝,品牌營銷更小心,價格可以升級。如安徽巢湖農民的芹菜,在市場上只賣幾毛錢,經過簡單清潔、包裝和獲得安徽省著名農產品品牌后,在上海和其他城市,每公斤賣十元以上。因此,打造名牌是解決農產品銷售困難,提高農民收入的重要途徑。

4.5實施擴張策略，實現規模經營

我國要堅持注重區域農產品生產經營統一規劃，科學地確定“拳頭產品”，動員家家戶戶一起種植或養殖，就能實現規模化生產[3]。有了規模生產，就擁有了農產品集中收購的市場吸引力，規模化經營格局隨之而形成。堅持以品牌為核心，不論上游的種植養殖，中游的農產品加工還是下游的銷售、出口，都實行規模化運營，并以種養加規模作為吸收加盟的條件。通過農業規模化的生產與經營，增強抵御市場風險和參與市場競爭的能力，節約經營費用，農民即可獲得規模經濟[4]。總之，搞好農產品市場營銷是一項十分復雜艱巨的任務，需要經歷漫長的培育發展時期。但關鍵在于重視和行動。如果農民再學習一些，政府再實干一些，農業組織再活躍一些，營銷理念再先進一些，營銷環境再優越一些，農產品市場營銷發展就能更快更好一些。相信經過政府和社會各方面的積極努力配合協作，我國的農產品市場營銷戰略就一定能盡早實現。

【參考文獻】

【1】李國英.“互聯網+”背景下我國現代農業產業鏈及商業模式解構[J].農村經濟,2015(09):29-33.

【2】王意日格樂吐.“互聯網+”背景下農產品品牌研究策略研究[J].山西農經,2016(16):42.

【3】丁莉.“互聯網+”背景下農產品供應鏈的發展趨勢及完善途徑[J].商業經濟研究,2016(20):158-160.

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【關鍵詞】農產品 綠色農產品 綠色營銷 營銷策略

一、內蒙古“塞外金莊園”沙果干綠色營銷現狀

（一）內蒙古“塞外金莊園”沙果干公司簡介

內蒙古“塞外金莊園”沙果干公司，成立于2006年8月。企業位于素有“塞外蘇杭”美譽的呼倫貝爾扎蘭屯市，地處興安嶺南側雅魯河畔，鐵路、公路交通便利，環境自然清新，許多山野土特產品均采自無污染的天然環境之中，這里是世上少有的未被污染的凈土環境，是交響綠色食品品牌的地方。

本公司以豐富、天然的地域性特產水果―沙果為原料，以中國農業大學食品學院、北京食品研究所等科研院所為技術依托，在當地政府的扶持下，投資兩千余萬元，引進先進生產線，將沙果加工成一系列健康、綠色的高端休閑食品。該系列產品以其獨特的口味面市后，受到經銷商及廣大消費者的好評。在地方政府的大力支持下，經全體員工的不懈努力，2008年在扎蘭屯市河西辦事處嶺北一隊新征土地21000平方米，新建生產車間4800多平方米，冷藏保鮮庫2000平方米，鍋爐房247平方米。新增配套設施與部分生產設備，當年建設當年投產。

（二）內蒙古“塞外金莊園”沙果干簡介

塞外金莊園沙果干是呼倫貝爾市扎蘭屯藍林食品廠生產，2006年上市，被評為綠色食品。沙果干是沙果去皮去核、晾曬、烘干后形成的。它濃縮了鮮果的營養精華，采用傳統配方，由鮮果加工精制而成。不含任何防腐劑，不含任何硫化物。獲呼倫貝爾（扎蘭屯）綠色食品節“優秀產品獎”。

塞外金莊園沙果干的由來：沙果，又名花紅、文林郎果、林檎，是薔薇科蘋果屬的植物，普遍分布于中國大陸的黃河和長江流域一帶，生長于海拔50米至1300米的地區，喜歡生長在山坡、平地和山谷梯田邊。如果生吃，味道好像蘋果。變種頗多，可用嫁接、播種、分株等方法來繁殖，是中國的特有植物。

（二）內蒙古“塞外金莊園”沙果干綠色營銷現狀

黨委和人民政府己經明確將“塞外金莊園”沙果干列為推動全區社會經濟發展的四大支柱之一，并制定了發展戰略和目標，為“塞外金莊園”沙果干加工業提供了廣闊的發展空間。尤其是近幾年自治區出臺的有機食品發展規劃綱要，都對綠色有機食品的發展提出了很大的要求。由此，經過近幾年的發展， “塞外金莊園”沙果干營銷雖尚處于起步不是很發達階段，但是果干綠色營銷仍然取得了一定的成績：

一是果干綠色定價基本形成，當前內蒙古“塞外金莊園”沙果干常規的定價策略主要是運用成本加成策略。綠色果干成本由傳統成本和綠色成本兩部分組成，綠色成本主要包括：環境保護成本，開發和引進環保技術和設備成本，減少或不使用可能造成果干污染的原材料而導致的損失成本以及綠色果干檢測、認證和包裝成本等，此外還要考慮支付較高的品牌成本等。因此，生產、配送、經銷綠色果干（特別是品牌產品）需要比普通果干多支付綠色成本與品牌成本、質量成本等。

二是內蒙古“塞外金莊園”沙果干的分銷渠道逐漸完善，除以傳統的集貿市場為基礎、以批發市場為中心、輔以收購市場和零售市場的果干產品市場體系己經形成外，已建設出一批流通基礎設施，產品貯存設施投資主體和規模多元化格局出現；批發市場在流通中的地位還很重要，但批發市場硬件設施和配套服務還須加強；農民個體目前還是林果產品流通中的主體；果干零售方式還較單一，農貿市場、街頭攤點和超市目前是消費者購買果干產品的主要場所，產品零售形態也多是以自然形態為主，大多保持其收獲時的狀態，相應的分級、包裝和深加工等處理措施較少。通過舉辦果干展銷會、洽談會及配套宣傳等形式，引導并創造消費者的有機需求；綠色管理，積極在企業內營造一種綠色文化氛圍。

三是綠色果干出口不斷增加，內蒙古“塞外金莊園”沙果干產品都暢銷世界各地，具有出口競爭優勢。目前中亞、歐美市場對沙果干需求旺盛，而內蒙古口岸出口的“塞外金莊園”沙果干具有明顯的價格優勢，據呼和浩特市海關統計，2014年7一8月份，口岸出口水果1039噸，貨值46萬美元。今年1一9月份口岸出口共計3.02萬噸，貨值1561萬美元。雖然出口不斷擴大， 果干市場前景看好，但是不可否認的是， 內蒙古的果干出口在市場上仍然面對著很強的貿易壁壘和出口限制。因此， 內蒙古果干企業當前應該當前，大力發展特色優質果干產業，減少了農藥污染，加強綠色產品開發，逐漸提高果干品質，提高出口綠色品牌技術能力等等。

二、內蒙古“塞外金莊園”沙果干綠色營銷存在的問題

（一）內蒙古“塞外金莊園”沙果干綠色價格定位不合理

產品的綠色價值受其市場供求影響，因此，在制定綠色價格時應充分考慮市場的需求與供給。綠色價格的制定反了經濟與環境的交換關系，是生態價位觀在經濟生活中貫徹的體現，也是使其從根本上得到實現的一種有效途徑。由于綠色食品與人們的生活是密切相關的，因此其價格的波動對于綠色消費的牽引和企業的市場拓展都有深遠的意義。

內蒙古“塞外金莊園”沙果干沒有制定合理的綠色價格，具體體現在兩個方面。首先內蒙古“塞外金莊園”沙果干在制定綠色價格時價格與其他沒有綠色貨品認證的大品牌差不多食品價格定位位于中高價位，產品差異化程度小，與沒有獲得綠色食品標識的新價格相差僅兩三塊，比鋪子價格低，沒有擺脫投資匯報白花錢的思想，亟需樹立“污染者付費、環境有償使用”的新觀念，把內蒙古“塞外金莊園”沙果干用于環保方面的支出計入成本，從而成為價格構成的一部分。

（二）內蒙古“塞外金莊園”沙果干綠色營銷渠道結構不合理

一是渠道的綠色管理不能做到精細化，通過對目標市場的區域劃分，對銷售系統中所有的銷售網點做到定人、定區、定點、定線、定期、定時的定量化的深度渠道服務和綠色管理，從而全面掌控企業的渠道網絡，以及時了解綠色產品銷售現狀和競爭狀況是渠道綠色管理精細化的核心思想。其核心是對所有渠道環節的綠色、量化管理，但是內蒙古“塞外金莊園”沙果干的日常渠道管理常常是無明確目的的去拜訪一些客戶，不能自主地發現渠道中存在的機會以及渠道中存在的問題或設法去改變渠道中已經出現的影響渠道正常運作的問題。

（三）內蒙古“塞外金莊園”沙果干綠色品牌形象欠佳

“塞外金莊園”作為一個區域性的品牌，其整體形象還是不錯的，在內蒙古市場上也占據著龍頭老大的地位。但是離“中國果干行業第一品牌”的目標形象還是有一定距離的。

一個成功的綠色品牌，較高的知名度是首要條件，其次是將該綠色品牌所涵蓋的綠色內涵、產品特性等等充分展現給消費者，并且消費者是認可該品牌的，最后在購買了綠色產品并產生滿意度后還會再次重復購買，最終成為忠誠顧客。

“塞外金莊園”旗下產品的綠色包裝不醒目表現在兩個方面，一方面“塞外金莊園”的產品包裝上的綠色理念不突出。另一方面， “塞外金莊園”產品包裝與其他果干品牌差異性不大，不易凸顯“塞外金莊園”的綠色性。目前“塞外金莊園”的散裝果干系列包裝有透明和不透明之分，沒有統一的包裝主體顏色，而是五顏六色的包裝顏色皆有，這和大多數果干企業無異；并且“塞外金莊園”系列外包裝和其他品牌一樣都是以紅色為主打顏色，使得“塞外金莊園”的綠色形象不夠鮮明，沒有差異化。

三、內蒙古“塞外金莊園”沙果干綠色營銷制約因素分析

（一）企業綠色營銷觀念單淡薄

營銷理念是企業制定營銷戰略、進行營銷活動的指導思想，營銷理念的正確與否，直接關系到企業營銷戰略的方向性和營銷活動的成敗。人們慣有的觀念認為自然資源是取之不盡、用之不竭的，在這種觀念的影響下，不少企業只注重短期效益而不顧環境效益，認為對環境搞投資是無謂地增加生產經營成本，加重企業負擔。目前，“塞外金莊園”在生產過程中采取環保措施是被動的，生產經營仍是一味追求近期和微觀效益，過多考慮眼前利益，而對保護壞境和發展社會長遠利益則考慮較少。而“塞外金莊園”對消費者綠色需求導致的消費需求的變化、綠色問題引起企業競爭力的差異、利用環境問題開拓新的市場機會等認識較少。

（二）綠色營銷外部經濟與企業利益產生沖突

綠色營銷是一種外部經濟性，因為這種外部性使其能為實施綠色營銷的企業帶來收益的同時，還能使其他企業不用投入市場開發成本，而分享綠色消費市場； 社會在不增加成本的情況下，享用綠色營銷營造出來的友好環境；消費者在享用購買品的使用價值外，還能不增加成本條件提高自己其他方面的效用，如安全性、精神上的愉悅和心理上的滿足等。

四、內蒙古“塞外金莊園”沙果干綠色營銷策略優化

（一）保證源頭產品綠色

綠色產品是指從生產到使用、回收處置的整個過程，對生態環境無害或危害極小，符合特定的環保要求，并有利于資源再生回收的產品。

綠色食品是農業部1990年提出、推廣的認證食品，是遵循可持續發展原則，按照特定生產方式生產，經專門機構認證、許可使用綠色食品標志食品。它分為A級和從級兩種。A級綠色食品，允許限量使用限定的化學合成物質，AA級在生產過程中不允許使用化學合成肥料、農藥、獸藥、飼料添加劑、食品添加劑和其他有害于環境和健康的物質。

綠色食品的產品策略是綠色食品整個營銷策略的核心，是綠色食品生產單位企業順利實施綠色營銷的前提和制定其他營銷策略的基礎。

1.降低綠色成本，制定適當綠色價格

作為健康食品的代名詞，綠色食品的發展在我國已歷經10多年風風雨雨。然而，注意一下周圍，我們不難發現，綠色食品很少擺上尋常百姓的餐桌，甚至在菜市場，也鮮能覓得綠色蔬菜的蹤影。綠色食品帶給消費者的，更多的似乎只是一個概念。應該說，綠色食品意味著安全、優質和營養，對于綠色食品，消費者的需求無疑是實在的。綠色食品遭遇冷落，實際是碰到了價格瓶頸，高價阻礙了消費。

2.綠色食品定價策略

首先，科學制定營銷成本計劃，充分發揮成本控制專業人員的積極性和創造性；其次，實行營銷成本的全程控制，從綠色食品原料價格、運輸、儲藏、流通和網點布局等各個環節挖掘降低成本的潛力，努力提高資金的周轉速度；最后，抓住有利時機降低成本。

3.綠色食品渠道策略

順利的建立綠色渠道，是保證綠色營銷手段成功的一個重要環節。商品企業應根據自身的情況，以經濟性、控制性和適應性三大原則為基準，對原有的市場營銷渠道實施綠色化，或者是企業可以設立便于控制的綠色營銷渠道。內蒙古“塞外金莊園”建立綠色渠道可以從以下幾個方面進行：

（1）從生產商品的過程開始，根據IS014000標準來選擇符合要求食品的生產、加工基地。嚴格按照生產、加工要求來保證食品的質量問題和控制食品車間的環境狀況，從源頭來滿足“綠色”要求。

（2）設立專門的綠色食品批發渠道，或者是通過專業的物流配送系統和專業批發市場將綠色食品的加工、配送、商品檢驗及檢疫、銷售為一體的完整的物流服務系統。要想保證綠色食品的暢通，應根據暢通、高效、經濟合理的原則在全國范圍內在設立高效的綠色食品的檢測系統，并盡可能地避免有害、污染產品進出，建立綠色食品運輸通道和全方位聯運系統來實現國內市場的銷售以及食品的出口，防止在運輸過程中出現“梗阻”以及“再次污染”，從而建立起依據國內市場結合國際市場的高效率、低成本、無污染“綠色通道”。

參考文獻：

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篇(6)

論文內容摘要:目前，期貨信息的價值越來越受到我國政府、企業和投資者的重視，本文分析了我國期貨信息的內涵、來源及需求主體，指出應構建由直接營銷、間接營銷、網絡營銷構成的期貨信息營銷果道體系，并提出具體的期貨信息營季肖策略。

近年來，我國國民經濟持續快速發展，能源、農產品、金屬等商品的進出口規模日益龐大，大宗商品和證券市場巨幅波動現象頻繁出現，國內實體經濟和證券市場參與者對于運用衍生品市場進行風險管理、套期保值的需求急劇增加。在良好的政策環境和市場發展機遇前，期貨市場也從2003年開始進入快速發展的上升通道，新品種不斷上市，股指期貨也正式推出，期貨市場交易規模呈現出爆發性的增長，2003年至2007年市場交易量年均增速達到了52%，而市場交易額年均增速更是達到了76%。到2007年末，市場交易量達到7.2億手，交易額達到創紀錄的40.97萬億元，首次超過GDP總量。

隨著國民經濟和期貨市場迅速發展，期貨信息的重要價值越來越受到政府、企業和投資者的重視充分利用期貨信息，有助于生產者合理安排生產和投資計劃，可以更好地為實體經濟發展服務;利用期貨信息可以改進宏觀調控部門的決策機制，推動國家調控部門積極使用商品期貨和金融期貨等各類衍生產品信息作為宏觀決策的依據，使其政策深入契合現代市場運行規徽充分發揮期貨市場具有的價格發現、風險管理及信息開發功能;有助于我國爭奪國際大宗商品和金融資產的定價權。

期貨信息的內涵及其來源

(一)期貨信息的內涵

期貨信息是指與在期貨交易所進行的期貨商品交易有關的任何信息與數據，以及能夠直接或者間接傳達全部或者部分前述信息與數據的任何形式的描述。期貨信息包括:一是特定的交易規則下，于期貨交易過程中形成的交易市情(如商品報價最小變動幅度、停板額等)，交易行情(如市場走向、報價單位、供求關系、品種規格質量性能、國內外市場價格差異等)以及其他與期貨交易直接相關的信息，比如統計信息(月度統計、庫存周報、交易排名、結算參數表等)，合約歷史數據，交易記錄信息等。二是不屬于交易活動直接內容的期貨信息，包括:法律、行政法規、政府規章，以及其他規范性文件、交易所業務規則等在內的期貨規則類信息評論、分析、報告、預測等產生于期貨交易過程外的非交易類期貨信息;影響期貨交易，但與交易不直接相關的諸如社會經濟政治環境、相關行業發展狀況等其他相關信息。

(二)期貨信息的來源

期貨信息主要有如下來源:期貨交易所運營和管理過程中所產生的原生信息;出于運營和管理的需要，從期貨交易所之外采集和輸入的原態信息;出于綜合服務的需要，即對前兩類信息進行再次加工和深層次處理及商品化應用的產品性信息。

期貨信息最終是以信息產品的形式(如交易數據、歷史數據、研究報告等)提供給用戶，主要由國內四大期貨交易所(大連商品交易所、鄭州商品交易所、上海期貨交易所及中國金融期貨交易所)及期貨信息供應商提供。

期貨信息需求分類及其主體

期貨信息的社會需求可分為以下幾種:政府宏觀經濟管理對于期貨信息的需求。政府部門根據國家宏觀調控、價格管制、市場監管、政策制定的需求來搜尋、獲取期貨信息。期貨市場投資者對于期貨信息的需求。即投資者從期貨投資決策的直接需要出發來搜尋信息、獲取信息、使用信息和進行信息交流。期貨業務管理需求。為了業務決策的需要而產生的信息需求。期貨公司為進行某項業務的考核而進行的信息搜集與比較等等。研究需求。期貨機構附屬的研究部門或高校、專業科研院所為了進行與期貨市場有關的研究也會產生對信息的需求。以研究為目的而產生的信息需求又可分為兩類:一類是為了業務拓展或決策支持需要而進行的研究;另一類是純粹的學術研究，其目的是進行知識生產與創造。上述信息需求中，投資需求是最主要的核心需求。

由期貨信息的社會需求可知，政府、投資者、期貨中介、期貨監管機構、科研院所等期貨市場研究機構構成期貨需求主體。

期貨信息營銷渠道

我國期貨信息的開發與利用尚處于初級階段，還沒有成熟的期貨信息營銷渠道體系。期貨信息作為一種信息商品，其營銷渠道無疑具有信息商品營銷渠道的共同特征。筆者認為，我國期貨信息營銷渠道體系應由如下三種銷售渠道模式構成:直接營銷渠道;間接營銷渠道;網絡營銷渠道。整個期貨信息營銷渠道體系如圖1所示。

(一)直接營銷果道

直接營銷渠道是指產品生產者將產品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商介入。直接營銷渠道是信息類商品營銷渠道的主要模式。直接營銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種:合同分銷;自行分銷;聯營分銷。作為一種基本的營銷渠道，直接營銷渠道應在期貨信息營銷渠道體系建設中占據重要位置。

期貨信息產品的原始生產者和提供者是幾大期貨交易所，隨著期貨交易所的公司化發展(中國金融期貨交易所已經進行了試點)，未來勢必需要建立自己的期貨信息經營機構，這些經營機構需要建立自己的期貨信息直接營銷渠道。

（二)間接營銷梁道

信息的間接營銷渠道是指信息商品生產者利用中間商(信息人、信息經紀人)將信息商品供應給消費者或用戶，中間商介入信息商品交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:信息商品生產者—信息人、信息經紀人—消費者。信息經紀人就是充當信息產品生產者與信息產品消費者中介的中間商人，是聯絡信息生產者(賣方)和信息消費者(買方)的中

介，按信息生產者的要求推銷信息產品和招徠信息用戶，并以收取一定傭金為目的的信息營銷中間商人。間接營銷渠道的優點:有助于信息產品廣泛分銷。緩解生產者人、財、物等力量的不足。間接促銷。有利于信息企業之間的專業化協作，提高了生產經營的效率。期貨信息商品的間接營銷渠道建設，應對合作商進行充分評估與篩選，最大限度的利用合作商的優勢，實現合作共贏。

目前，期貨信息主要由期貨交易所提供給信息供應商，由期貨信息供應商提供給最終用戶。未來，這種間接營銷渠道勢必會強化，成為期貨信息的主要營銷渠道。 (三)網絡營銷果道

網絡營銷全稱是網絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式，是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。網絡營銷作為一種全新的營銷方式，由于其具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、溝通便捷、反饋迅速等特點，因此與傳統營銷方式相比，具有一些明顯的優勢。

信息產品的非物質性決定了信息產品的營銷更適合于網絡營銷方式，期貨信息作為一種信息產品，網絡營銷也將成為其重要的營銷渠道之一。期貨信息產品的網絡營銷渠道建設過程中，應充分應用各種電子商務網絡營銷手段。

高度重視期貨信息的電子商務網站建設，重視網站電子商務功能子系統建設，完善網站功能，重視欄目規劃，優化網站頁面布局，努力提高網站瀏覽量。重視網絡期貨信息服務產品網絡市場調研、產品設計、產品定價、服務反饋等方面的研究;充分應用搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網絡廣告等多種網絡營銷手段，擴大期貨信息的電子商務網站知名度與影響力。

期貨信息營銷策略

未來的期貨信息服務市場上，采用合適的營銷戰略是進行期貨信息服務的重要組成部分，需要樹立正確的營銷理念。期貨信息營銷宜采取以關系營銷為主、網絡營銷為輔的營銷策略，樹立服務營銷、4C營銷等營銷理念。

(一)確立以關系營銷為主、網絡營銷為輔的營銷策略

關系營銷是20世紀80年代出現的新概念，最早由倫納德·貝里(LeonardBerry)提出，“關系營銷就是吸引、維護和增進與顧客的關系。營銷觀念中吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步”。作為一種營銷戰略，關系營銷是營銷戰略兩極序列的一端，其重點是維持和強化已有的顧客關系。

期貨信息服務具有對客戶的鎖定性和關系持續性的特點。同時，期貨信息服務的目標客戶群和服務對象相對固定和專一，在特定的時間和空間范圍內數量有限。因此，在期貨信息產品營銷策略上，不僅要不斷地吸引新客戶，更要保持和維護好老客戶，促進老客戶的持續購買，而且，后者比前者更重要。現有的國內外證券期貨信息營銷體系的成功經驗也表明:關系營銷在期貨信息營銷體系中占據重要地位。因此，關系營銷無疑應在我國期貨交易所期貨信息營銷策略中占有舉足輕重的地位。

此外，網絡營銷作為一種非常適合信息類商品的營銷方式，也應在期貨營銷方式中占有一席之地。未來，隨著期貨交易的日益電子化、網絡化和虛擬化，信息基礎設施的不斷完善，網絡營銷的重要性將日益體現出來。

(二)樹立服務營銷、4C營銷等營銷理念

確定期貨信息營銷策略后，還需要樹立與之相適應的營銷理念，即充分創新營銷理念，樹立并應用4C營銷、服務營銷等營銷理念。

4 P營銷理念強調的是“產品(Product)、定價(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)’’，而AC營銷則強調從消費者的角度出發，加緊研究消費者的需要與欲洞Consumer wants and needs)，不要賣自己能制造的，要賣消費者所確定想購買的產品;暫時忘掉定價策略，了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost );忘掉渠道策略，應當思考如何使消費者方便(Convenience)購得商品;最后，忘掉促銷，重視與客戶之間的溝通(Communications)。應該從期貨信息用戶的角度出發，經常進行市場調研活動，分析不同用戶的不同需求，以追求客戶滿意和追求企業發展來確定期貨信息業務發展策略和定價策略;建設客戶資源管理系統(CRM系統)，完善用戶數據庫，實行客戶關系管理，向用戶提供滿意、周到、快捷的服務。

期貨信息營銷需要不斷改善服務方式、服務水平、服務質量，提高客戶滿意度;充分完善用戶咨詢、市場調研等工作。此外，還需要通過培訓等方式，提高營銷人員的金融知識素養，培養其專業服務能力，提高整個營銷隊伍的團隊凝聚力和服務能力。

(三)建立并完善客戶關系管理系統

篇(7)

一個生鮮渠道的顛覆者

老百姓居家過日子，吃飯是頭等大事，買菜、燒飯誰家都逃不了。對于那些既想吃飽又想吃好的“準吃貨”、“真吃貨”們，對菜、肉、蛋等食材的品質有更高的要求。

一提起買菜，很多人首先會想起家附近的菜市場，可大部分菜市場嘈雜、臟亂的環境讓人一進去就想出來。

后來在大型超市里也有了生鮮專區，但價格總是不那么親民。

再后來，生鮮電商們出現了，網上下單后，產品可直接送到家。

可是電商們要么主打有機菜，要么主打土豬肉，這些都是土豪們的最愛，咱普通老百姓餐餐吃這個，可承受不起。

你可能會說，咱老百姓是不是有點太挑剔了，哪有那么多完美的事！是不是菜價比菜市場還便宜，然后再給你送到嘴邊上你就滿意了？

是啊，要是這樣就好了，但顯然這只能是夢想吧？

好在有夢想，就有市場機會。食行生鮮便想把不可能變成可能。從2011年開始，經過幾年的摸索、實踐，食行生鮮逐漸創立了新的生鮮O2O模式。消費者可登錄食行生鮮的線上商城訂各類生鮮產品，食行生鮮會在第二天一早將產品送到消費者所在小區的智能存儲柜，消費者只需在存儲柜上刷一下會員卡，便有一個柜門打開，這時你就會看到你所訂的產品就在柜子里。

這種模式的確跟以往賣菜的方式不同，但卻得到了消費者和資本市場的認可。目前食行生鮮每日訂單數達到5000多份，活躍用戶達到3萬多個，并且正在持續高速增長。2012年，公司A輪融資4500萬元人民幣，2014年9月B輪融資5億元人民幣。食行生鮮的新模式經過了實踐的檢驗，并正在快速擴張。

那么這種模式為什么會在眾多的O2O嘗試者中脫穎而出呢？讓我們來看看食行生鮮的生鮮渠道模式。

專業配送服務商

目前中國的農產品一個大的問題便是信息不對稱――農戶們有能力種出好東西，但不知道如何對接消費者，而消費者想要安全可靠、物美價廉的食材，又不知道去哪里購買。最后導致在層層渠道的過渡后，老百姓沒得到實惠，農戶也沒得到收入保障。所以迫切需要強有力的服務機構將農戶生產能力與消費者的需求進行直接對接，減少環節，實現雙贏。

食行生鮮為此應運而生。

食行生鮮總經理張洪良在談到公司的定位時說“我們就是要做C2B2F”，就是由消費者到服務商再到農戶。食行生鮮要做的就是連接農戶、消費者的中間服務環節，就是要做生鮮產品專業的配送服務商。

這個中間服務環節很多企業都在做，但是要做得好并不容易。什么是做得好？食行生鮮的回答是要做到菜品齊全、價格低廉、安全放心、新鮮快捷。

要同時做到這些當然并非易事，背后是幾年磨一劍的艱苦準備。作為生鮮領域的“潛水艇”，在過去幾年一直潛心夯實基礎工作，并不張揚，當有一天突然顯露時，竟然讓人為之一驚，刮目相看。

一個網上菜市場

很多人之所以喜歡去菜市場買菜，很大原因在于在菜市場幾乎可以買到所有生鮮食材，一站式購齊，省時省力。逛食行生鮮網上商城，你可以達到同樣目的。目前，包括正在籌備的廚房耗材產品，食行生鮮將會向消費者提供12個大品類產品，包括蔬菜、肉、蛋、米、面、油等。這12大類產品，都是圍繞家庭餐廚的使用產品，將會使消費者實現在線一站式購齊所有產品。

一站式購齊，是食行生鮮背后強大供應鏈體系支撐的結果。對每類產品，食行生鮮均與國內知名的供應商建立了穩定的合作關系。而快速增長的銷量，強化了供應商對食行生鮮的信心。

憑什么低價

食行生鮮產品采用最低定價策略，而且購買頻次越高的產品定價越低。

第一是采購成本：2015年食行生鮮僅在蘇州、上海兩個市場整體的采購額便超過3個億，在區域內形成了較大集中采購優勢，因此可以得到供應商更優惠的供貨價格。

第二是損耗成本：生鮮產品最大的成本是產品損耗造成的損失，比如消費者在挑選時的產品損耗；產品未銷售完，造成的尾貨損耗；市場上丟貨等未知的損耗。

食行生鮮則基本不存在這些損耗，因為食行生鮮每天白天會向供應商下達初步采購需求，以便供應商進行備貨，而在晚上固定時間，將當天的消費者訂單進行匯總后，再向供應商下達當日的具體采購計劃，采購數量精準，極大降低了令所有生鮮從業者頭疼的損耗成本。

第三是運營成本：食行生鮮直接在社區內投放智能終端，占地面積只有十幾平方米，大部分使用的是社區內閑置用地，節省了昂貴的門店租金。另外消費者可在智能終端自行提貨，不需要人員值守，又降低了人工成本。

此外，由于零庫存，降低了管理成本和財務成本，沒有渠道中間環節造成的渠道費用，所有這些累積起來，極大降低了整體的運營成本。

24小時內新鮮送達

保證生鮮食材新鮮到戶，會極大提升服務商的競爭力，為此食行生鮮進行了一系列的流程、基礎設施的建設。

所有產品由農戶、生產商直接供貨，配送到食行生鮮的加工配送中心，進行加工分裝后，再由物流系統配送到各社區具備冷藏功能的智能終端。

為保證產品運輸過程中新鮮，食行生鮮斥資建立了自有的專業冷鏈配送隊伍，全程冷鏈配送，保證產品新鮮，快捷送達。

為方便消費者提貨，食行生鮮建立了密集的貼近社區的服務站點。從2011年開始進行前期準備，2012年在蘇州投放了2個社區站點進行試運行。到2014年蘇州已經有139個社區站點投入運行。

未來還將會把蘇州進一步細化，在蘇州工作社區和生活社區設立400個左右站點，每個站點服務半徑不超過1公里，實現準時的全程配送。

社群是對O2O最大支持

作為被廣泛關注的民生工程，食行生鮮自然得到一些地方政府的政策支持，這使得跨區域發展成為可能。

除了區域的擴張外，食行也著手準備進行社群建設。原則上，一個社區設立一個社群，目前已建成的有十幾個社群，由公司統一管理，未來將由群內活躍的成員進行管理。

在站點不斷細化后，將通過每個站點搭建平臺，圍繞吃的生態進行更多的社群互動。在這個平臺上聚集各種各樣的人，提供各種各樣的服務，充分發揮社群的力量。如有些年輕人不愿自己做飯，便可以通過平臺發起需求，請其他人有償幫忙。

隨著會員數量的不斷增加，消費者各項消費數據將由智能終端進入食行生鮮的大數據分析系統，未來食行生鮮將會根據大數據分析結果為客戶提供更精準的服務。

點 評

食行生鮮在產品價格、新鮮度、便捷等方面都進行了具有行業顛覆性的變革，但他也面臨消費習慣跨越的門檻。原有消費習慣是否可以改變，有多少人可以改變，多久才能改變？是食行生鮮發展需要面對的問題。

此外食行生鮮與消費者進行更多的互動，激發消費者參與感，將消費者轉化成真正的會員、粉絲，可能是食行生鮮業務模式更具價值的地方。

這些才是O2O真正面臨的挑戰。

生鮮O2O模式的商業價值=會員濃度×會員黏度，這里說的是會員，不僅僅是客戶。

1.會員濃度：

會員數量的快速增長，并能達到較大的數量級，或大家都預期能達到較大的數量級，是這種業務模式能否成功的最基本條件。也就是這種模式需吸引足夠數量的有效客戶，為進一步深度開發客戶需求，創造新現金流打下基礎。

目前在生鮮領域進行O2O實踐的企業，對客戶濃度的追求目標不盡相同。有的通過價格最低，追求最大的濃度，如食行生鮮；有的通過某些客戶細分方式，追求較小的濃度，如廣東的開門七件事、上海的滋生活等。

2.會員黏度：

會員數量足夠多，是基礎，但還不足以證明你的業務模式具有生命力。更為重要的是如何讓客戶持續與你發生業務關系，對你產生強烈好感。在某些需求上你是最佳滿足者，甚至因為你在某些方面做得好，對你產生依賴。只有這樣，你才具備在未來持續獲得現金流的能力，才能真正證明你的商業價值。

通過幾次大促銷，吸引了一大批會員，但接下來沒有后續跟進，會員變成了僵尸粉，這樣的企業不在少數。如何激發會員持續交易是很多生鮮O2O企業最為頭疼的事。