序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇農產品銷售理論范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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關鍵詞 新型農產品營銷體系；問題；對策；中國

中圖分類號 F323.7 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）18-0301-02

Abstract Aiming at the problems of china tradition agriculture marketing organization，basic characteristics and experience on typical marketing mode of foreign developed countries were analyzed，and the countermeasures of using the foreign advanced experience for the construction of China′s new agriculture marketing system were put forward.

Key words new agricultural product marketing system；problem；countermeasures；China

1 國內傳統農產品營銷組織體系

我國經過30年的改革發展，農產品流通體系已基本建立，但在微觀層面上我國農產品營銷渠道不完善，農產品營銷交易效率較低。近幾年來，由于各種原因，在我國不同地方不時均出現了農產品銷售難、農民增收遲緩等現象，這表明我國農業發展障礙已經從生產領域轉向了營銷流通領域。

1.1 農產品營銷定義和營銷主體

農產品市場營銷是指為滿足大眾生活需求的農產品生產交換活動。農產品營銷主體是指在農產品產前、產中和產后開展經營活動的組織和個體。我國農產品營銷主體包括農產品生產銷售個體戶、專門從事農產品經營的個體戶及經濟合作組織2類。兼顧農產品生產及銷售的個體戶在我國存在較廣泛，專門從事農產品經營活動的個體戶及經濟合作組織主要為中介組織、批發零售商以及專賣企業等。

1.2 傳統農產品營銷組織及作用

農產品是人們日常生活必需品，其保證人們的日常生活能夠正常進行，農產品營銷流通在此過程中起到重要作用[1]。

1.2.1 專業市場銷售。目前該營銷模式在我國覆蓋面較廣，在全國各地都廣泛存在，例如各地的菜籃子集團就是典型。該模式的主要特點有數量多、規模大、銷量高，同時專業市場銷售主要以批量銷售為主。該銷售模式的優勢是能夠對市場反饋信息及時作出響應，同時根據當前的市場情況迅速采取響應措施，從而有效解決市場信息不暢、農產品儲存運輸障礙等問題[1-3]。

1.2.2 銷售公司銷售。我國經濟在改革開放后得到了飛速發展，與此同時，農產品銷售公司也逐步進入農產品銷售環節當中，主要從事農產品從原產地的收購，以及后續的農產品加工、處理、包裝、銷售等。農產品銷售公司大多采用收購合同協議的方式與農戶進行交易，也有即時買賣交易。

1.2.3 合作組織銷售。隨著農業生產技術的進步及廣泛應用，我國農業生產已經過渡到部分農產品過剩階段，經濟合作組織由此應運而生，主要解決農產品銷售與價格收益等方面的問題。經濟合作組織與農戶之間屬于風險共擔和利益均沾的合作關系。農產品通過合作組織集中在一起，擴大農產品生產規模，便于在同買家談判時贏取最大利益。

2 國內傳統農產品營銷體系存在的問題

2.1 市場指導信息流通不暢

市場供需信息在引導農戶的生產行為、調整生產結構等方面具有重要意義。在缺乏市場指導信息指引時，農戶在進行生產品種選擇時不具備針對性和計劃性，而是依據以往的生產經驗、生產習慣等方式來選擇生產，或者是在市場波動較大時，根據市場上部分產品價格、暢銷程度來進行盲目跟風生產，直接導致部分類型產品生產過剩、產品滯銷乃至完全不能銷售，例海南香蕉、山東白菜等，這給廣大農戶帶來極大的經濟損失[4-6]。

2.2 欠缺風險分擔機制

農產品生產具有生長周期長、生產慣性大的特點，在農產品生產、儲存、銷售等過程中都會遇到不確定風險。例如市場消費需求變更會導致農產品市場波動，給農產品經營帶來風險。同時，不可抗拒的自然災害會對農產品種植或養殖帶來致命打擊。

2.3 交易手段落后

我國農產品傳統的交易方式是采取“一對一”“面對面”的實物交易方式，沒有充分利用互聯網先進的網絡技術；交易范圍受限，僅在附近區域進行而不能夠在較大范圍內進行產品推廣；工作效率不高，只能采取人員談判等方式進行。與此同時，市場上大宗交易、訂單式生產以及期貨交易等交易方式較少，影響了交易效率。

2.4 交易中間環節多

傳統農產品銷售大多采用“農戶―批發商―零售商―消費者”的交易流通模式，一般情況下批發商還會呈現“一級批發商―二級批發商―三級批發商”乃至于更多環節，這直接導致了產品交易中間環節過多、交易成品過大、交易資源浪費等方面的問題，也導致了產品流通效率不高、市場指導信息反饋遲緩等方面的問題。

3 國外新型農產品營銷組織體系的特點

發達國家在農產品營銷方面有一定的經驗與教訓，主要有3種模式，即以日本為代表的東亞模式、以美國為代表的北美模式和以法國為代表的歐盟模式。通過對這3種模式的分析總結可以發現，發達國家農產品銷售共同經驗主要有以下幾個方面。

3.1 相對發達的農業合作組織

國外發達國家在農業營銷體系中均有相對比較發達的農業合作組織，并農業營銷中發揮重要作用。

日本農協是日本農民合作組織，主要從事與農業相關的農產品生產、加工和銷售，向農民反饋市場指引信息，提供金融、生產技術等方面的支持。農協在調整農產品銷售過程中發揮重要作用，通過農產品信息收集和信息反饋，較好地服務了農產品生產和銷售市場。

美國農業合作社在農產品營銷過程中發揮了重要作用，資料表明早在1997年美國各類合作社組織就數量已達到3 800個。美國農場的規模相比較于其他國家更大，但由于大型銷售公司規模更大、實力更強，因而仍感到勢單力薄，從而農場主聯合組成農業合作社，該合作社主要服務于農場主，構建起農場主與銷售中間商、大型連鎖超市之間的銷售簽約活動。

3.2 健全的基礎配套設施

國外發達國家非常重視流通、冷庫等與農產品銷售相關的基礎設施建設，以保障農產品的完好率，降低生產流通和銷售過程中造成的農產品損失，提高經濟效益。

日本為優化農產品銷售過程、提高農產品營銷率，建立了農產品加工廠、冷凍冷藏庫、運輸批發中心、專賣店市場等基礎配套設施，嚴密的生產關系組織、完善的制度管理在農產品生產、加工、存儲、運輸、銷售等方面發揮了明顯作用。

歐盟對農產品基礎設施建設十分重視，對改善農產品生產、儲存和加工等項目給予財政補貼與政策支持，積極進行各項基礎設施建設，為農產品流通提供了便利[4]。

3.3 信息化的農業銷售方式

國外發達國家的農產品銷售采用先進的信息化技術，充分發揮互聯網金融平臺，積極采用現代營銷手段開展農產品促銷活動。

日本采用現代信息化技術進行農產品結算交易，能夠迅速、準確地完成貨款結算。而且日本農產品市場信息系統完善，能夠快速地將市場供求信息及時準確地反饋給生產單位，形成一個完整的生產閉環，有效避免生產的盲目跟風。韓國農產品批發采用電子競拍方式進行，在信息化網絡平臺上能夠快速直接顯示交易結果，在確保市場交易公平性的前提下提高交易效率。

美國采用工業營銷策略進行農產品營銷，在銷售模式中，農產品與汽車、電腦、操作系統、手機等工業品一樣，都能夠采用現代銷售理念進行促銷，為開拓市場，美國采用靈活多樣的包括廣告、推廣、公共關系及人員推銷等多種方式在內的多種促銷方式，形成了比較完整的農產品促銷體系[5]。

4 加強新型農產品營銷體系建設的對策

我國農業生產實行，在耕地面積、生產規模上與上述發達國家情況差異較大，不能夠直接按照國外現有的生產銷售模式。但對先進經驗充分分析將為我國建設新型農產品營銷體系提供較好的啟示和借鑒。

4.1 充分發揮合作組織的主體作用是促進農產品營銷的基本前提

由于我國農產品生產實行家庭聯產責任制，直接造成我國農業生產在規模上成為“世界上最小的農戶”[6]，其農產品銷售方式也與之相應的是分散經營的模式，交易成本居高，農民增收困難。解決該問題的關鍵點在于建立起農業合作組織，集合分散農戶到合作組織，形成有機銷售整體。在發達國家，農業合作組織形式多樣，我國可參照國外經驗，建立起形式多樣、適應國情的農業合作組織，團結分散生產單元力量，構建起農民與銷售市場之間聯系的橋梁，服務農產品生產銷售，從而使之成為新型農產品營銷體系中的一個環節。

4.2 運用信息技術和現代營銷是加強農產品營銷的有效方法

我國當前農產品銷售主要還是采用傳統營銷一對一的營銷模式，銷售效率不高。在構建新型農產品營銷體系過程中，可以充分參考美國采用工業品營銷理念來開展農產品營銷的經驗，充分運用現代市場營銷策略。同時發達國家農產品營銷充分利用了先進互聯網技術優勢，提高農產品銷售信息化，實現市場信息及時、準確、高效反饋，我國也可以充分利用網絡靈活的特點，加強產品推廣、信息、信息指導、商品促銷等方面的建設。

4.3 提高基礎設施和物流系統建設是加強農產品營銷的基礎保障

高水平的物流系統和基礎設施對提高農產品交易效率具有重要意義。基礎設施的完善能夠降低農產品生產流通過程中的損耗率，進而降低農產品的生產交易成本，有效提高農產品的市場競爭力，也為提高農民收入水平提供條件。在當前，我國的農產品基礎設施配套還不夠完善，信息和物流體系也有待進一步提高，部分設施的作用還沒有完全發揮出來。在新的農產品營銷體系中，應充分發揮好已有資源的效能，使之得到充分利用。

5 結語

發達國家和地區在農產品營銷方面有許多成功經驗，研究總結其經驗對于構建具有中國特色的農產品營銷體系具有重要的借鑒意義。然而，受農業生產條件、社會形態、基礎建設等方面的限制，國外成功經驗不能夠直接照搬，必須要結合我國國情，創新性地學習和借鑒國外的先進經驗，進而構建適合我國實際的營銷體系。

6 參考文獻

[1] 李季圣，李志榮.農產品營銷理論與實務[M].北京：中國農業大學出版社，2012：4-10.

[2] 李偉偉，任曉娜.農產品營銷渠道的分析及建議[J].北京農業職業學院學報，2008（3）：39-40.

[3] 穆月英，等原浩三.日本的蔬菜水果流通及其贏利率的調查研究[J].世界農業，2012（2）：31-34.

[4] 袁以星.上海“三農”決策咨詢研究[M].上海：上海財經大學出版社，2008：252-265.

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關鍵詞：鄉村旅游；農產品；營銷

基金項目：張家口市軟科學項目階段性成果（編號：1411058I-12）

隨著近年來我國鄉村旅游的不斷發展，農產品的營銷也隨之而具備了更加寬廣的銷售途徑。雖然如今對發展鄉村旅游行業的研究成果正在變得愈來愈多，但是涉及利用鄉村旅游來提高農產品營銷質量的研究卻十分少見。就農產品銷售的意義而言，運用鄉村旅游業的不斷發展，能夠為我國的農產品營銷打開更為寬廣的銷售途徑，這對于切實實現我國農村地區經濟產業的全面調整，促進農業產業的全面集約化發展等都具備了極為重大的作用，而且也有利于運用農民群眾的增收以促進“三農”問題更好地解決。但是，基于鄉村旅游視野的農產品銷售還是一種全新的營銷模式，不管是在理論上還是實踐上，能夠加以借鑒的內容都很少。在此，筆者試圖從鄉村旅游加以切入，從而探討農產品營銷的具體策略。

一、鄉村旅游背景下的農產品營銷鮮明特征

鄉村旅游具備了不同于別的旅游方式的重要特點，突出表現為對生態所進行的執著追求。隨著當前社會的不斷發展，現代人對健康的關注度政治變得愈來愈高，而農村地區是脫離城市而單獨存在著的一種自然景觀地點，具備了城市無法具有的豐富自然資源，所以，這就決定了鄉村旅游具有非常大的優勢。在鄉村旅游背景下，農產品營銷的特征主要表現在以下四點上：

一是具備了即時性的特征。農產品從生產至銷售往往會存在相應的時間差，鄉村旅游角度下的農產品銷售卻能很好地消除這一時間差，能通過消費者們的親身鄉村游而為各類農產品所實施的營銷提供更加多的便利性。通過鄉村旅游，農產品銷售的主要賣點就是能夠確保自身具有原汁原味的品質，所以能夠推動鄉村旅游者們實現就地性的消費。

二是具備了地域性的特征。飲食文化游可以說是我國鄉村旅游的重要亮點之一。飲食文化與地域文化之間具備了最為直接的聯系。就我國的具體情況來說，這一特點充分表現為我國的地大物博以及民族特色鮮明。所以說，我國的飲食文化自然也就具備了十分顯著的地域性差別。有鑒于此，我國不同地區推出的鄉村游自然也就具備了農產品類別上的差別。所以，我國鄉村旅游視野下的農產品銷售也就具備了十分顯著的地域性特征，對大量外來游客而言，具備當地特色的農產品會具備更加高的吸引力。

三是具備了體驗性的特征。如今，人們的物質生活水平始終在持續提高，對農產品等產品所具有的新鮮感已不復以往那么強烈。對廣大游客而言，鄉村游之重點是運用參與而得到相應的體驗感。在這一新形勢之下，我國的鄉村旅游必須緊緊跟上市場發展的導向，這就要求我們進一步強化對鄉村旅游過程之中體驗性活動的策劃工作，例如，可通過農家樂中的垂釣和采摘等具有農趣的活動，就能夠很好地推動農產品的銷售工作，而且還能切實滿足廣大游客在體驗上的需求。

四是具備了營銷成本較低的特征。農產品銷售如果能夠結合鄉村旅游來實施，就能夠在廣大農民群眾和消費者間直接創建相互聯系之途徑，自然也就能夠減少大量中間性環節，所以自然也就有助于提高農產品所具有的附加值，而且還可保障農產品處于新鮮的狀態下，有助于吸引消費者們予以購買。

二、在鄉村旅游中推進農產品營銷的必要性

鑒于當前我國鄉村旅游業的不斷發展，鄉村旅游行業之中的農產品銷售也在持續發展，能夠進行體驗的鄉村農產品變得愈來愈多，例如，采摘、垂釣以及制作小手藝等均已經成為了新興的鄉村旅游農產品體驗形式。我國的旅游類農產品通常均具有相當強的地域性特征，位于不同的地區就會擁有不一樣的民俗，自然也會出現不一樣的飲食文化以及生活習慣，所以，鄉村旅游視野下的農產品自然也會產生各不相同的特點。和普通產品的營銷方式有所不同的是，我國的鄉村旅游農產品銷售之中的產品購置以及消費同步實施的，所以鄉村旅游農產品的銷售相當地直接，能夠切實減少流通當中的各類成本。農民群眾把自身農產品直接地賣給游客，比如，農家樂即是由農民群眾直接給游客們提供餐飲以及住宿等服務，而濃郁的鄉村風土人情以及民俗文化正好能夠吸引游客們駐足與停留。鄉村旅游視野下的農產品營銷能為農村地區創造出更多更好的就業機會，農業產業c鄉村旅游行業一樣均為勞動密集型的產業，鄉村旅游迫切需要吸收大批量勞動力，吃、住、行、購等均需提供相應的服務，而鄉村旅游則能夠吸收非常多的本地勞動力資源。鄉村旅游和農業產業化之間的聯系極為密切，大量農業類項目均可利用鄉村旅游資源來加快發展，并且積極改進農村地區的生產以及生活環境，進而建立起規模化的產業與特色化農業，提升農業產業所具有的綜合效益，最終推動農村地區經濟的發展。

三、基于鄉村旅游的農產品營銷實施策略

（一）實施農產品綠色營銷策略

如今，我國農產品綠色營銷已經成為一種十分重要的農產品銷售形式。對初加工類農產品，比如農家所自產與消費的農產品來說，傳統意義上農戶家往往均設置了獨立化的庭院，建有專門開辟起來的果園或者菜園，所種植之蔬菜或者水果等往往都是使用飼養小動物的糞便來進行施肥，對果蔬所進行的病蟲防治等也會運用人工方法來實施，這樣一來，生產出的蔬菜以及水果通常都是新鮮和健康的。能夠把果蔬農藥殘留降至最低限度上，從而能夠達到國家綠色以及無公害之標準，不僅能夠切實降低農產品養殖的成本，而且還能確保農產品的過硬品質。對深加工類農產品來說，在達到了產地環境質量的標準之后，還需對其實施綠色化包裝，農產品包裝是產品的重要組成部分，能起到傳播綠色健康信息的重要作用。農產品包裝的綠色化通常是指包裝材料實現綠色化，也就是要利用環保型包裝材料，制定出綠色的價格，并實施綠色促銷方式，從而形成農產品企業的綠色形象。

（二）實施農產品服務營銷策略

為了能夠實施好農產品營銷工作，必須強化服務，改進鄉村旅游中的餐飲和購物等環節就是服務策略的重要體現。一是要加強鄉村旅游中的餐飲服務。鄉村地區的烹飪水平有限，那些不夠規范的餐飲服務方式必然會損害到廣大消費者們的體驗行為。對廚師、服務員等餐飲行業相關工作人員加強管理顯得極為必要。同時，還有一些消費著們覺得體驗型自助式烹飪需要加以推廣應用，一旦能夠實施，必然能夠提高游客們的體驗性，從而更好地刺激消費者們消費與購買當地農產品的欲望。農產品可以說是鄉村旅游過程之中餐飲業發展的主要支撐力量。鄉村旅游的發展，肯定能夠推動本地餐飲行業實現新發展，這樣一來自然也就能夠更好地推動農產品銷售工作。為進一步挖掘特色化的農產品，把其打造成為當地鄉村旅游過程之中餐飲業的重要招牌，就應當切實規范餐飲業的操作行為，不僅應當確保飲食上的安全，而且還要通過培訓等方式來提升從業人員的素質，從而為廣大游客創設出更好的餐飲消費環境。二是要加強鄉村旅游中的購物服務。鄉村旅游經營者們應當致力于改進當地的住宿條件，從而更好地延長消費者們在此停留的時間。這是因為游客們的旅行時間會直接關系到農產品的消費數量，故應不斷改進當地旅游住宿的環境，切實保障廣大消費者們的安全，力求延長其購物消費的時間以推動農產品的銷售。比如，河南省新鄭市是一個產棗大市，該市就采取了帶來游客到棗園之中賞棗和親自打棗等方式來吸引消費者。游客們在免費現場品嘗棗子，往往會選擇購買一部分產品，或帶回送予他人，或供自身食用，從而很好地推動了當地鄉村旅游行業的發展，并促進了當地特色農產品的營銷工作。

（三）實施農產品加工策略

不管是什么樣的農產品，都具備鮮活、易腐等特征。正是出于這一考慮，造成諸多農產品經營類單位只會把營銷定位在產、銷的層面上，卻沒有考慮到對農產品的種類實施全面創新。筆者覺得，為更好地提高農產品對于廣大消費者們所具有的吸引力，應當切實引入農產品加工創新策略。要依各個不同地區的具體狀況，分別決定是采取初加工的方式，還是采用深加工的方式。例如，對于水果可實施清洗、整理和包裝等初加工手段，這樣一來，就能很好地保持水果所具有的外在美觀性，而且十分有利于拉長保存的時間；對于茶葉等類型的農產品則需要實施深加工，比如，可以研發出濃縮茶或者速溶茶等，從而能夠更好地體現農產品所具備之當地特色，也更加便于消費者們加以食用。同時，鄉村地區的旅游景點在其開發是可由有關部門持續提升對于當地特色化農產品企業的營銷工作支持力度，幫助其引入更加先進的加工設備或者加工技術來實施好加工創新工作，這樣一來，不但能夠提高企業的經濟效益，而且還能由此而推動當地鄉村旅游實現新的發展。

（四）實施農產品品牌營銷策略

一旦農產品缺少了品牌化效應，其營銷成果必然會變得事倍功半。所以說，只要形成了鄉村旅游下的農產品銷售品牌，那其所產生的品牌效應必然能為農產品的市場營銷帶來非常巨大的經濟效益回報。比如，我國的山西省具有良好的自然資源，有鮮明特色的農產品種類非常多，比如，晉南蘋果、平遙牛肉、山西陳醋以及太行小米等。如果能夠在以上知名農產品的基礎之上來實施農產品品牌建設，其后再運用標準化生產手段，切實整合成比較大的農產品生產規模，自然就能夠很好地提升當地鄉村旅游農產品所具有的美譽度，讓消費著們在消費當地鄉村旅游農產品的基礎上，還能領略到當地獨特的鄉村農耕文化，進而帶來數量更多的游客。

結束語

總的來說，在如今社會發展日新月異的新形勢下，現代人的物質生活水平不斷提升，為符合廣大消費們對于農產品的實際需要，加強鄉村旅游業發展就成為了社會各界高度關注的重要內容，運用鄉村旅游來推動農產品銷售工作就有了更好的發展機遇。推動鄉村旅游與農產品銷售之間的相互融合，就應當全力發掘鄉村旅游業中的豐富資源，切實打破傳統意義上的界限，實現農產品營銷行業的更好發展。

參考文獻：

[1]程瑞，楊翼龍.山西省鄉村旅游電子商務與農產品交易整合發展的模式探討[J].農產品加工學刊，2012（03）

[2]郭劍英，邱云志.營銷組織在鄉村旅游產品營銷中的作用探討――以汶川縣照壁村、蘿卜寨村為例[J].阿壩師范高等專科學校學報，2013（02）

[3]張瑜.以龍江觀光型鄉村游為契機提升特色農產品營銷力[J].哈爾濱商業大學學報（社會科學版），2015（03）

[4]羅玲.鄉村旅游產品創新與營銷策略――以宜昌市夷陵區為例[J].科教文匯（下旬刊），2015（06）

[5]徐斌，趙東平.鄉村旅游特色農產品開發及品牌推廣――以江門杜阮涼瓜為例[J].城市旅游規劃，2016（04）

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【關鍵詞】農產品；網絡銷售系統；運營模式

隨著互聯網和寬帶的普及，電子商務在中國突起，并日益滲透到人們的日常生活中，網上購物已不再是一件新鮮事情，越來越多的人們開始鐘情于網上購物，享受它所帶來的便利和實惠。而大家現在一談到電子商務，網上購物，最初出現在腦海中的一定是Taobao，Alibaba等等，這些網站上銷售的一般都是服裝、電子產品、生活用品等等，而真正貼近我們生活的，和我們一日三餐相關聯的農產品確實沒有出現。由此可以看出，就農產品網絡銷售的研究非常缺乏并滯后。

一、我國網絡農產品銷售的市場現狀

目前，我國除了北京、上海、合肥、武漢等大都市有相關網絡農產品銷售的報道以外，其他的大部分城市在這這方面幾乎為空白。據了解，在合肥的某網絡農產品銷售網站上，生意最好的時候一天有四五十個定單。因為生意不錯，在擴大經營銷售的過程中，也慢慢出現了一系列的問題：

（1）菜價的問題。為了和早上賣菜的時間錯開，基本都是凌晨時分，到菜市場批發新鮮的農產品和水果，一些批發戶有時故意將價格抬高，這樣在采購上帶來了極大的困難。

（2）新客戶難發展。因為網絡農產品的銷售的主要客戶一般都是一些年紀稍大的居民，他們一輩子都習慣了在小攤上討價還價地買菜，對于這種新型的銷售模式還一時無法接受。

（3）利潤空間小。生意好的時候，一天四五十個定單，但是有的時候一天卻只有不到十個得定單，這么少的定單只能暫時維持生存，利潤空間也非常地小，同時，配送過程中的交通費用也是一筆不小的開支。

問題是存在的，但是隨著電子商務的飛速發展，網絡農產品的銷售也必定是大勢所趨，因此研究開發出一套合理的網絡農產品銷售系統也勢在必行。

二、網絡農產品銷售系統的分析與設計

網絡農產品銷售系統大體可分為前臺和后臺。前臺主要是針對客戶，實現瀏覽、查詢、購買等功能；后臺針對管理員，可負責網站各種信息進行維護，實現網站的更新。統一友好的操作界面，保證系統的易用性，方便用戶操作。具備商品信息的展示功能，方便瀏覽者對商品信息進行瀏覽與比較。規范的商品分類，方便瀏覽者分類查找商品。完美的購物車功能與用戶結賬功能。設置網站公告信息模塊，使瀏覽者能夠及時了解網站的動態變化及公司銷售的新品、特價活動等信息。商品銷售排行功能。訂單查詢功能、商品信息查詢功能。

1、系統結構設計

系統前臺：

（1）商品信息模塊：熱門商品瀏覽（首頁顯示點擊率最高的商品列表）、新到商品瀏覽（首頁顯示最新添加的商品列表）、商品分類瀏覽、按商品名稱搜索、商品詳細信息。

（2）購物車模塊：添加商品到購物車、購物車信息修改、結賬。

（3）用戶信息管理模塊：注冊新用戶、登錄、用戶修改密碼、用戶個人資料管理。

（4）訂單模塊：查詢個人訂單列表、查詢某筆訂單的詳細信息。

系統后臺：

（1）管理員信息管理：登錄；添加新管理員、刪除管理員：修改密碼；管理員日志（記錄管理員的每個操作，由超級管理員進行查詢）。

（2）商品信息管理：添加、刪除商品類別；添加、修改、刪除商品信息。

（3）用戶信息管理：查詢用戶信息、修改賬戶金額。

（4）銷售管理：查詢某月的銷售情況（包括每種商品的售出數量、相關訂單數、銷售收入）。

2、系統數據庫設計

三、核心模塊功能介紹

1、商品模塊

在商品模塊中實現了商品信息的詳細顯示，顯示內容包含商品名稱、數量、點擊數、品牌和詳細介紹等信息。

2、搜索模塊

搜索模塊中可分為簡單搜索和高級搜索應用，通過高級搜索可以方便用戶快速準確的搜索到自己需要的商品，通過關鍵字篩選快速搜索，更加有效率。

3、信息模塊

信息模塊實現了新聞列表顯示、新聞信息的瀏覽和意見反饋信息的添加，這部分應用較為簡單，通過這一模塊加強對該商場商品信息的更新，以及用戶反饋相關問題及投訴的功能。

4、購物模塊

購物車模塊是客戶端應用最為關鍵的模塊，該可實現將商品添加到購物車的應用；實現購物車中商品數據的修改；實現購物車中商品的清除；實現購物訂單的結算。

當會員登陸后，單擊商品的購買按鈕，就可將商品添加到會員購物車中。用戶單擊商品列表中“添加到購物車”的超級鏈接時，將進入購物車的功能頁面。主要包括以下兩個頁面：

（1）添加到購物：將選定商品添加到購物車記錄中。這個頁面是一個中轉頁面。所謂中轉的意思，就是它并不呈現給用戶，但卻實現一定的功能-將某種商品添加到操作用戶的購物車內。

（2）購物車管理：對購物車內容進行管理。該頁面實現的功能比較多，包括購物車記錄的綁定顯示、修改購物車中商品的數量、刪除購物車中的記錄以及顯示購物總額等。

5、用戶信息管理模塊

用戶信息管理是一個會員制的電子商務系統中必不可少的部分。在這一模塊中實現的功能包括注冊、登錄、找回密碼、修改密碼、修改個人詳細資料等。

（1）系統的身份驗證機制。作為用戶驗證的窗口，登錄頁面的實現十分重要。

（2）注冊新用戶新用戶注冊時，僅需輸入最基本的信息，個人詳細資料在注冊之后再進行修改。

（3）找回密碼。當用戶忘記密碼時，通過密碼保護資料的驗證后，系統將會生成新的隨機密碼發送到用戶的指定E-mail。找回密碼功能是為了方便忘記密碼的用戶重新獲得密碼的。

（4）用戶管理項導航目錄。當進入用戶管理頁面時，左側的目錄應該顯示為用戶的管理項導航。當用戶進入用戶管理（如修改密碼、修改個人資料）頁面時，左側不應該再顯示為商品分類導航目錄，而應該列出用戶管理菜單。

6、訂單模塊

訂單模塊包括的功能有支付購物車生成訂單、查詢個人訂單信息和查詢訂單詳細信息。在這個頁面，管理員可能分頁查看用戶的基本信息，并可以修改預存款。本模塊的查詢支持按月查詢、按日查詢。查詢出的是每種商品的相關訂單數、售出數量和銷售收入。該模塊是管理者更加智能化的管理該網絡商城。

四、結束語

電子商務將成為21 世紀的主流商務模式。它采用現代信息技術手段，以推銷物理和計算機所代替傳統交易過程中只戒指信息載體的存儲、傳遞、等環節，打破了時空界限，降低了企業的成本，提高企業的競爭力。網絡農產品銷售系統的這種銷售模式為農產品市場增添了新的元素，要更好發展這種模式。

參考文獻：

[1]段.我國企業網絡營銷中存在的問題與對策企業經濟.《企業經濟》2004.12

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隨著生活水平的提高，人類食品安全意識不斷增強，尤其是我國果蔬農產品國際化貿易的開通，對其安全質量提出了更高的要求。近年來，果蔬貿易供應鏈結構逐漸趨于完善，這在一定程度上也影響了果蔬農產品的價格。本文對供應鏈結構對果蔬價格的影響進行深入分析和研究。

【關鍵詞】

供應鏈結構；果蔬價格；分析和研究

1 我國果蔬供應鏈現狀

1.1 我國果蔬供應鏈現狀及發展歷程

隨著我國加入世界經濟貿易組織，我國果蔬農產品的供應鏈結構也發生了巨大變化。我國建國初期，由于市場經濟體制發展并不完善，商品運輸的體制并沒完全建立，所以果蔬供應基本處于自給自足的狀態。改革開放以來，我國果蔬供應鏈結構發生了翻天覆地的變化，由原來的自給自足轉化為產品外銷。這不僅帶動了我國農產品物流運輸的發展，還大大提高了我國農產品經濟發展的聯動性。

近年來，商品經濟的發展，帶動了市場競爭，在社會市場經濟競爭的大前提下，果蔬農產品安全問題漸漸成為人們關心的重點，果蔬供應結構也隨之發生了巨大的變化，世界經濟體制的發展，在一定程度上帶動了果蔬農產品的進出口貿易，供應鏈結構的復雜化、多元化不僅影響了我國果蔬農產品的安全質量，還影響了其價格走勢[1]23-47。

1.2 果蔬生產現狀及分析

我國地域廣袤，果蔬生產資料豐富，不同地區的氣候、環境特點決定了果蔬產品的不同種類。據北京相關部門統計，北京2008到2012年間的各區的果蔬種植面積。具體數據如表1。

對表1的數據進行分析可知，北京市密云區和延慶區果蔬種植面積最大，從2008年以來，北京市對果蔬種植土地的保護措施，十分有效，各地的果蔬耕地并沒有隨著經濟發展而減少。

1.3 果蔬農產品加工現狀分析

據相關部門統計，2012年北京市農產品銷售、物流總額為12.46億元，占北京消費總額的1.27%，僅次于進口貨物和工業品物流量。具體數據如表2。

1.4 果蔬農產品銷售現狀與價格分析

北京的果蔬農產品的消費終端主要有超市、批發中心、農貿市場、本地集市等。由于供應鏈的結果發生改變和人們生活質量的提高，果蔬消費由傳統的“數量型”轉化為“質量型”，果蔬消費的多樣化、個性化也成為了一種時尚消費模式。對北京200多個大中型農貿市場進行數據調整，具體情況如表3所示。

1.5 北京果蔬價格受供應鏈結構影響分析

通過以上對北京果蔬種植耕地、果蔬消費比例、人均消費等問題的分析可知，北京果蔬生產供應鏈相對平穩，其果蔬價格隨著市場經濟的發展逐漸升高，從人均消費情況可以看出，北京果蔬消費意識很強，其發展前景相對樂觀[2]123-156。

2 果蔬供應鏈基礎理論

供應鏈理論是上世紀60年代提出的，隨著產品經濟的變遷和發展，供應鏈已經成為一種資源整合模式，其目的就是提高企業核心競爭力，所以供應鏈理論在企業經營管理中引起了高度重視。

2.1 供應鏈基礎理論

供應鏈理論基礎是沒有固定統一定義的，因為不同領域產品的供應鏈都有其特有的性質，不同產品的供應鏈結構不同，所以供應鏈基礎理論只是一種廣義理論概念。供應鏈是一種網鏈概念，其定義為：供應鏈是采購原材料，將其轉化為成品或中間產品，將其投放市場銷售到個體用戶的功能網鏈[3]35-37。

2.2 果蔬供應鏈

果蔬供應鏈的管理核心是企業通過科技技術對其果蔬產品進行營銷管理，其中包括，采集、加工、包裝、倉儲、運輸、經銷等幾個步驟，將供應商、生產企業、批發零售商以及消費市場聯系起來的果蔬供應鏈。

果蔬供應鏈特征

果蔬供應鏈的特征主要有以下幾個方面：①果蔬供應鏈的結構復雜，是原材料供應商、生產加工企業、批發零售商、消費者四部分構成，其四個供應點的類型、功能、分布地點和結構都不同，所以再對其進行供應鏈管理時難度非常大；②信息化程度要求高，果蔬供應鏈是生產企業和消費市場雙重影響下的營銷模式，其結構影響因素有很多，所以對供應鏈結構進行管理時，需要對相關信息進行信息化處理，并需及時更新和反饋，是企業制定戰略目標的重要依據；③消費市場推動作用，果蔬產品生產、管理、經銷都需要依賴消費市場。消費者是拉動果蔬農產品生產的動力源。

2.3 果蔬供應鏈結構組成

2.3.1生產結構組成：個體農戶、農村合作社、果蔬生產基地。

2.3.2加工結構組成：果蔬粗加工企業、果蔬產品加工企業。

2.3.3運輸結構組成：物流運輸、產品自由運輸。

2.3.4批發結構組成：批發商、集貨商、批發市場、集貿市場、農貿市場。

2.3.5銷售結構組成：個體消費者、零售商、超市、企事業單位食堂[4]125-128。

3 果蔬供應鏈結構對果蔬價格的影響

通過上文對果蔬供應鏈的結構分析可知，果蔬供應鏈中，影響果蔬價格的主要受生產、加工、運輸、批發、銷售等組織結構影響。

3.1 生產供應鏈結構：在果蔬生產過程中，其果蔬產量受溫度、氣候等影響會隨之發生變化，個體農戶或相關利益經銷商就會根據果蔬產量、企業預定等情況制定果蔬生產價格，對果蔬價格影響最小。

3.2加工供應鏈結構對果蔬價格影響最大，因為企業通過對原產品進行加工之后作為商品銷售，其加工過程、運輸過程、銷售過程所需要的費用都會附加到果蔬產品價格上，所以會大大提高果蔬價格。

3.3運輸供應鏈結構，主要是運輸過程中運輸工具、汽油柴油用量所消耗的運輸成本，對果蔬價格售價產生一定的影響。

3.4批發、銷售供應鏈結構是果蔬價格附加的最后一個經銷商，通過零銷售企業將果蔬產品銷售給個人，個體經銷商會通過對店面成本、人工成本、運營利潤等問題進行預算分析，將其附加到果蔬價格上。

4 結論

綜上所述可知，果蔬價格是果蔬供應鏈結構消費、成本、利潤疊加之后的產品價格，供應鏈中的每一個組成工序都會影響其果蔬價格的變化。本文通過對果蔬供應鏈的分析可知，我國果蔬供應鏈有關食品安全的監察制度并不完善，要實現果蔬供應鏈的良性循環，仍需不斷的改革和發展[5]45-49。

【參考文獻】

[1]張偉.果蔬農產品供應鏈追溯系統研究[D].西南交通大學，2012（6）：23-47.

[2]王朝暉.我國果蔬流通企業擴張問題研究[D].西北農林科技大學，2007（4）：123-156.

[3]黃勇.基于安全與效率的武漢市水產品供應鏈結構優化研究[D].華中農業大學，2012（6）：35-37

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關鍵詞：農產品；批發市場；創新營銷；北京

中圖分類號：F724.1　文獻標志碼：A　文章編號：1009―6116(2011)06―0016―05

長期以來，農產品批發市場在城市農產品流通中居主導地位。如新發地批發市場2010年蔬菜供應量占到北京市總需求量的70％以上，水果占80％以上，進口水果占90％以上。但近些年，農產品流通的多元化格局正在形成，其他流通渠道(如農超對接、農產品基地進社區、網絡零售等)在農產品流通中的地位日益重要，正在弱化農產品批發市場的集散功能。北京市各區縣按照“市管批發、儲備，區縣管終端、零售”的原則，探索降低流通成本、減少中間環節的流通模式，如東城區著力推進的“天鎮場地對接直銷模式”，海淀區試行的“產銷對接模式”、“農超對接模式”、“農餐對接模式”、“周末車載蔬菜市場模式”，朝陽區開展產地直供、推廣企業直營模式等。這些模式繞過批發市場，組織產地農產品直接進社區。在這種競爭格局下，現有的批發市場必須謀求戰略調整。另外，北京市正大力建設國際商貿中心，為迎合國際商貿中心的建設，批發市場也應該積極推進創新營銷。

一、北京農產品批發市場概況

北京市名義上有30家農產品批發市場，經調研確認為26家。目前，北京農產品流通已經形成以大型綜合性批發市場為核心，產地批發市場和專業性批發市場為特色，小型區域性批發市場為補充的格局，其中大型綜合性批發市場9家，小型區域性批發市場8家，產地批發市場4家，專業性批發市場5家(表1、表2)。

北京農產品批發市場在長期的發展中，逐步形成自己的特色，如新發地的蔬菜果品、中央市場的特菜糧油酒水、岳各莊的肉禽、錦繡大地的羊肉等。在眾多的農產品批發市場中，新發地批發市場規模最大，該市場成立于1988年5月，經過多年的建設和發展，現已成為北京市交易規模最大的農產品專業批發市場，在全國同類市場中也具有很大的影響力。新發地批發市場主要經營蔬菜、果品、肉類、種子、糧油、水產、副食、調料、禽蛋、茶葉等農副產品，是一處以蔬菜、果品、肉類批發為龍頭的國家級農產品中心批發市場。新發地批發市場的農產品輻射到蒙古和北京周邊的一些省市，如東北地區、內蒙古、河北、山西、山東、天津等地。

在9家大型綜合性農產品批發市場中，目前以新發地規模最大，不論交易量還是交易額都遠超過其他8家批發市場(見圖1)。根據《北京市“十二五”時期農產品流通體系發展規劃》，在五環外東南方向，采取園區式開發模式，將新建一個全市性大型綜合農產品批發市場。新批發市場建成后，將與新發地一起形成全市性綜合農產品批發市場的雙核保障機制。而新發地的交易量和交易額占全市的比重將會明顯降低。

從農產品批發市場的銷售對象來看，據24家批發市場的統計，有15.65％的農產品銷售給了其他批發市場，20.85％的農產品銷售給了農貿市場，6.85％的農產品銷售給了超級市場，9.95％的農產品銷售給了餐飲企業，7.78％的農產品銷售給了各單位(如政府、部隊、企事業單位等)。

目前，這些批發市場處于相對均衡的局面，各有自己相對穩定的吸引范圍。但隨著批發市場之間的競爭，及其他農產品流通渠道對批發市場的競爭，目前的格局將會打破。

二、創新營銷分析框架

美國西北大學的莫漢?索內(Mohan Sawh―ney)提出了12個公司的創新維度，即提供物、平臺、解決方案、顧客、顧客體驗、獲得價值、過程、組織、供應鏈、呈現、網絡、品牌(表3)，并認為商業創新是通過系統的、形式多樣的創新活動來增加顧客價值。下面以這12個維度作為農產品批發市場創新營銷的分析框架。

在應用這12個創新維度時，一方面要使用創造性的思維方式，另一方面也要觀察企業的正在探索的創新實踐。

三、北京農產品批發市場的創新營銷

北京農產品批發市場應以創新營銷的12個維度(提供物、平臺、解決方案、顧客、顧客體驗、獲得價值、過程、組織、供應鏈、呈現、網絡、品牌)為指導，研究本批發市場的營銷創新。根據每個創新維度的內涵，尋找目前本批發市場已有的營銷創新，探討新的營銷創新的機會。對于找出的新的營銷機會進行評價，選擇合適的新營銷創新進行實踐。

根據農產品批發市場的特點，本文選擇解決方案、顧客、獲得價值、呈現、網絡等六個維度作為農產品批發市場首批創新營銷來源。

(一)解決方案維度的創新

解決方案維度強調農產品批發市場要為顧客創造一體化、定制化的提供物，從而不斷解決顧客的問題。農產品批發市場在維度方面一個可能的創新是針對大客戶(如部隊、學校、餐館等)的采購需求，建立現代采購中心，提供采購服務，根據大客戶對農產品的需求種類和檔次，組織專人從批發市場的商戶處采購，提供一站式服務。并且根據大客戶的獨特的采購要求，委托批發市場的商戶從全國各地的農產品生產基地進貨，在規定的時間，送到客戶指定的地點。

(二)顧客維度的創新

顧客維度強調農產品批發市場要善于發現未被滿足的顧客需要，或確認未被服務的細分市場。農產品批發市場現有的細分市場主要有小批發市場中的商戶、農貿市場中的商戶、超市、餐飲企業、單位(如政府、部隊、企事業單位等)。農產品批發市場在該維度的創新要從兩個角度分析。一是調查現有的細分市場哪些需求沒有得到滿足；二是尋找新的細分市場。如農產品批發市場可將社區菜店作為潛在目標市場，當社區菜店直接從批發市場采購農產品時，農產品批發市場的銷售量就會得到提升。

(三)獲得價值維度的創新

獲得價值維度強調農產品批發市場要重新定義公司如何獲得收入，或開發創新性的新收入來源。農產品批發市場不論是否國有，都帶有公益性質，如果批發市場對商戶收取過高的費用，這筆費用最終要轉嫁到最終用戶身上，不利于菜價的降低。因而批發市場需要探索新的收入來源。農產品批發市場可能的收入來源有：一是進行農產品深加工，進入農產品加工業；二是進入零售終端，開設批發市場直營社區菜店；三是發展倉儲業務。

(四)供應鏈維度的創新

供應鏈維度強調農產品批發市場要對采購進行與眾不同的思考。目前批發市場主流的采購模式是通過商戶從全國各個農產品來源地采購農產

品。當農產品生產基地的農產品滯銷時，商務部門也會組織批發市場去基地救急采購。一種創新性的采購是變“外出尋找”為“引來挑選”，建立現代展銷中心，將會展模式引入批發市場，即在農產品批發市場建設專門的基地直銷區，可出租給各省市區的商務部門，由其組織本省的基地來批發市場展銷。

(五)呈現維度的創新

呈現維度強調農產品批發市場要創造新的分銷渠道或創新性的呈現地點，包括顧客可以買到或者使用到提供品的各種地方。現有的批發市場主要是一種交易的場所，交易雙方在批發市場現場看貨，現場交割。實際上，客戶來批發市場交易并不是很方便，只是為了追求價格便宜和可挑選性，才不得不克服距離和交通因素。農產品批發市場可通過改變交易地點，方便消費者購買，如考慮在客戶的地點進行交易，通過先期的信息交流和專業的標準化的綠色配送來實現。另外，在大的社區設立小型的批零兼售的菜站也是一種可能的呈現維度的創新，但為了降低成本，需要政府在租金方面予以支持。

(六)網絡維度的創新

網絡維度強調農產品批發市場要創造以網絡為中心的智能化、一體化提供品。目前農產品批發市場已經建立的企業網站并不屬于網絡維度的創新。網絡維度的創新在于建立綜合性的現代網上交易中心，即網上提供需求信息、網上農產品展示、網上批發、網上購物平臺及網上提供服務等以網絡為中心的各種活動的整合。客戶只需在自己的單位連接農產品批發市場提供的智能網站，就可完成農產品采購的一切活動，并且足不出戶所采購的農產品就會送到需要的地點。

四、結論與討論

(一)主要結論

依據商業創新的12個維度和創造性思維，農產品批發市場能夠找到很多創新營銷的思路。在解決方案維度方面，農產品批發市場可推出采購服務和委托采購。在顧客維度方面，農產品批發市場可將社區菜店作為潛在目標市場。在獲取價值維度方面，農產品批發市場可進入農產品加工業、進入零售終端、發展倉儲配送業務。在供應鏈維度方面，農產品批發市場可建設基地直銷區。在呈現維度方面，農產品批發市場可考慮在客戶便利的地點進行交易。在網絡維度方面，農產品批發市場可建立以網絡為中心的綜合性的服務平臺。

(二)討論

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隨著市場競爭的日趨激烈，渠道已成為企業贏得競爭的重要武器，渠道如品牌，日益成為企業重要的無形資產，可以說現代市場進入了“渠道為王”的時代。然而，從渠道規劃、渠道運作到渠道管理，反映渠道整體競爭狀況的渠道競爭力仍然是很多企業無從面對的問題，嚴重影響了企業經濟效益的提高，因此，對渠道競爭力狀況有一個全面的把握成為提高渠道乃至企業效益的基本前提，而這就需要對渠道競爭力進行科學有效的評估。

然而，目前國內外對渠道競爭力的研究還相對滯后，基本未形成渠道競爭力的理論體系，缺乏一套完善的標準和指標來評價渠道競爭力，對農產品企業而言更為如此，傳統的對渠道的評價基本上研究的是工業品領域，而且主要是從渠道成員績效角度進行(邱莉紅，2002；黃國祥等，2002；于建華，2005,鄭鑫等，2005；蔣恩堯等，2004)，從競爭力角度評價的內容偏少。而對渠道績效的評價大都是對渠道成員的評價(Roger Pegram,1995)，評價指標諸如財務指標、顧客滿意等，這是目前評估渠道績效的主流觀點，這一觀點忽略了營銷渠道的整體性，評價結果難以反映整體渠道的經營情況，并且，整個營銷渠道的績效也不是各個渠道成員績效的簡單疊加。鄭鑫(2005)認為渠道競爭力核心涵義是在“傳遞產品”、“增加收入”、“提高利潤”和“提高客戶忠誠度”的四大目標上，能夠與競爭力對手抗衡或者做得更好，從一方面說明了渠道競爭力的評價內容，但是，以上四大目標僅僅關注了財務績效競爭力和顧客滿意競爭力，這不能完全反應渠道整體競爭的狀況。

因此，很多學者也開始將渠道評價的研究重點轉向了渠道評價的整體性、短期成果與長期成果兼顧以及渠道的可持續發展上，評價指標諸如渠道效率，渠道狀態、渠道發展能力、渠道安全等(G.Brown andE.D.Reiten,1 988；邱莉紅，2002；吳利化，2004；蔣恩堯等，2004；韓麗姣等，2006)。而從競爭力角度對渠道整體進行評價的內容幾乎空白，且大多學者是從供應鏈角度對供應鏈競爭力進行評價Beamon,1999；邵曉峰，2000；聶茂林，2004；劉元洪，2005)，他們對渠道狀況的評價大都是基于某一方面的評價，沒有或很少涉及到競爭力的內容；另外，即使有競爭力的評價，但評價對象大都是供應鏈，而從營銷渠道角度對渠道整體性競爭力進行評價的研究幾乎沒有。

對于農產品渠道競爭力而言，這種現象更為嚴重，目前基本上還未形成農產品渠道競爭力的理論體系，也沒有一套標準來評價農產品渠道競爭力。因此如何界定農產品渠道競爭力并從整體渠道角度構建一套評價指標體系并采用合適的評價方法來對農產品渠道競爭力進行評價，是目前農業領域理論界和實踐界亟待解決的問題。

二、企業競爭力、渠道競爭力和農產品渠道競爭力理論

要對農產品渠道競爭力進行科學合理評估，我們首先要對競爭力進行剖析，一種基本理解是把企業競爭力理解成企業的一種能力，美國《產業競爭力總統委員會報告》認為，企業競爭力是指在自由良好的市場條件下，企業能夠在國際市場上提供好的產品、好的服務，同時又能提高本國人民生活水平的能力。中國國際競爭力發展報告聯合課題組認為，企業競爭力是企業和企業家們在各種環境中成功地從事經營活動的能力。李顯君(2002)認為，企業競爭力是指廠商在競爭的市場環境中，通過配置或創造企業資源，在占有市場、創造價值、維持發展等方面與同業其它廠商在市場競爭中的比較能力。世界經濟論壇認為企業競爭力是企業目前和未來在各自的環境中以比其他國內和國外的競爭者更有吸引力的價格和質量進行設計、生產并銷售貨物以及提供服務的能力和機會，強調企業產品的價格和質量。歸納起來，企業競爭力內在是資源及管理能力，外在是競爭優勢，表現在產品和服務上，是一種系統能力。

而渠道競爭力一種通常的理解是指：通過生產廠商、中間商、終端用戶以及與之有關系的第三方物流企業等一系列相互依存的組織將產品傳遞給公司所希望傳遞的客戶，達到公司所設定的渠道任務，并在以上幾個方面所擁有的與競爭對手相抗衡或超越競爭對手的能力(鄭鑫，2005)。實際上，渠道競爭力可以描述為渠道主體通過渠道運營滿足客戶，達到渠道目標并超越競爭對手的能力，而這些能力可以通過相應的指標體現。

對農產品而言，筆者認為農產品營銷渠道競爭力是指：從事農產品生產、銷售的渠道主體通過渠道運營滿足客戶、達到渠道目標，并在財務、渠道安全、顧客滿意、發展能力和渠道綠色度五個方面擁有的與競爭對手相抗衡或超越競爭對手的能力。這五個方面構成了農產品渠道競爭力的評價指標體系。

三、農產品渠道競爭力指標體系的構建

本文所構建的農產品渠道競爭力評價體系，在評價對象上可以分為相同或相似產品不同公司間的渠道競爭力評價和同一公司內部不同渠道(如果有的話)間的競爭力評價。評價范圍是整個渠道競爭狀況。在指標體系的選取上，遵循整體性、定量化、平衡性、科學性、重要性、可比性、可操作性等原則。

根據已有的研究文獻，筆者認為，農產品渠道競爭力的評價應在強調財務指標的同時強調渠道安全、顧客滿意、渠道創新發展和渠道綠色度評價等內容。

(一)財務競爭力指標

財務競爭力指標是體現分銷渠道價值創造的結果指標。這類指標可以全面、綜合的衡量渠道創造價值的能力。

1、銷售增長率：銷售額增長率動態地反映了企業銷售額的增加或減少的變化的情況。

2、渠道銷售利潤率：用于說明渠道運轉帶來的銷售額中包含了多少利潤。公式為：渠道銷售利潤率：各個主體稅后利潤之和／零售總額×100％。

3、費用利潤率：分析渠道的財務競爭力通常也用費用利潤率來表示，即分銷渠道在運行中每花費1 00元資金能夠創造多少利潤。公式為：費用利潤率=當期利潤額／費用總額×100％，其比率越高，說明在單位費用中的利潤越高。

4、資產收益率：指營銷渠道所創造的總利潤與營銷渠道全部資產的比率，它能反映投資者的效益評價觀點。公式為：資產收益率：當期利潤／資產總額×100％。

5、資金周轉率：表明渠道可以相對較少的資金占用來反復組織商品流通，公式為：資金周轉率=產品銷售收入／渠道總資產額×100％。

(二)渠道安全競爭力指標

渠道安全是指渠道能正常行使轉換和流通功能，不會因為各種不

確定性因素的影響而發生渠道危機。

1、回款率：回款率是企業從顧客那里收回的貨款同應收貨款的比值。回款率高表明渠道運行安全。回款率低，預示渠道正走向危機，渠道處于不安全狀態。

2、回款周期：回款周期是從企業把貨物發給顧客到收到顧客返回的貨款為止所經過的時間。回款周期越短，表明資金流動性越強，渠道抗風險能力越強。

3、抱怨度：抱怨度是渠道成員(經銷商)對企業銷售政策、渠道管理措施等產生抱怨的個數比例。抱怨度越低，表明渠道成員合作關系越穩固，渠道越安全。

4、渠道沖突頻度與強度：主要指渠道垂直沖突、水平沖突和交叉沖突的頻度和強度。如果沖突的頻度和強度正逐漸增加時，就預示著渠道危機產生了。

5、合作性：如果企業的要求、政策和管理措施等能在每個環節完全得到貫徹實施，表明合作性高，渠道安全。

(三)顧客滿意競爭力指標

從顧客角度來看，顧客關心時間、服務、成本、便利性等，分銷渠道就需要在這方面下功夫，提高服務質量和水平，才能夠保證渠道工作的成效。主要指標包括：

1、實體分配服務質量：是指分銷渠道成員對其顧客需要的滿足及時程度。可用準時交貨率來衡量。準時交貨率=準時交貨定單數／總定單數×100％。

2、有效信息系統：企業不僅要在產品開發方面滿足客戶的需求，還需要與目標客戶進行溝通。這里可用信息化綜合指數來衡量，信息化綜合指數=a×信息設備裝備率+b×信息設備利用率+c×信息人員比率(a，b，c表示權重)。

3、滿足客戶定制化需求：當前的市場環境已經轉變為買方市場，企業之間的競爭目標也由原來的搶占市場份額逐步細化到爭奪每一位顧客。因此，分銷渠道在滿足顧客定制化能力是影響分銷渠道競爭力強弱的因素。可用定制化產品銷售額比率來衡量，定制化產品銷售額比率：定制化產品銷售額／總產品銷售額×100％。

4、產品市場生命周期支持：對產品市場生命周期支持的承諾是保證產品在一段特定時間內能夠按照顧客的要求發揮功效，尤其是在顧客使用產品的過程中，這種支持可以減少產品故障的成本。可用產品生命周期支持比來衡量，產品生命周期支持比=顧客在產品生命周期內實際獲得的支持次數／顧客在產品生命周期內要求的總支持次數×100％。

(四)發展能力競爭力指標

渠道的發展性是渠道構建時的一個重要原則，因此，對渠道發展能力競爭力進行評價尤為重要，可以反映渠道的前景，使渠道的運作具有戰略性。指標主要包括：

1、當前渠道組織適應性。

2、變化到新組織結構的困難度。

3、渠道組織設計實力。

4、成員學習能力。

(五)渠道綠色度競爭力指標

渠道綠色度是以綠色渠道為載體所銷售的綠色產品(無公害無污染的產品)占總銷售產品的比重。而綠色渠道是以綠色商品的生產者為起點，以綠色商品的最終消費者為終點，經各級綠色中間商所形成的商品通路。渠道綠色度評價在農產品渠道競爭力評價方面有其特別重要性。衡量渠道綠色度的指標主要有：

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關鍵詞：電子商務；農業經濟；對策

傳統的農產品生產、經營、銷售等模式存在一定問題，不僅受自然環境的影響與限制較為嚴重，而且運營網絡、銷售網絡不健全，信息化基礎設施薄弱，導致農業市場出現了農產品供大于求的現象。電子商務的融合與介入，有效彌補了傳統農業的不足，為其提供了健康、可持續的發展途徑。因此，相關工作人員應當引導農民合理使用電子商務進行生產與銷售，以進一步優化供應鏈，提高服務質量，為推動我國農業生產力發展提供科學的理論指導。

1我國農業經濟發展現狀

我國農產品生產和銷售情況與我國經濟狀況密切相關，當前農業經濟發展還存在一定的不足。

1.1農業生產模式單一

當前，雖然大部分農村地區農業經濟的發展態勢良好，在一定程度上滿足了現代農業生產需求，但仍有部分農村地區農業經濟發展較為緩慢，采用較為原始與傳統的生產方式，不僅技術落后，而且需要大量勞動力，拉低了人均農業產值。另外，雖然我國人口增長，但農業經濟產出率較低，部分地區在傳統農業的基礎上引進了先進的技術、設備，但是與發達國家相比還存在一定差距，增加了農業經濟發展的難度與障礙。因此，相關技術人員應完善基礎設施建設與機制建設，助推農村經濟發展[1]。

1.2農產品標準化有待完善

首先，我國大部分地區農產品種類比較單一，以玉米為例，我國玉米種類可分為黃馬齒型玉米、白馬齒型玉米、甜玉米、糯型玉米等，不同的玉米品種對土壤、濕度、肥料、溫度等要求不同，農民在種植時對產品標準沒有明確的概念，甚至沒有根據土質選擇適宜的品種，降低了農產品總產量，這成為我國農業經濟發展緩慢的重要原因之一。其次，我國作為貿易大國，不僅要將各地優良資源出口國外，還要引進農產品，在這一環節出現了較大的質量、價格、規格與地區差異，使進口農產品與國內民眾經濟能力、口味不匹配，直接加大了農業經濟發展難度。因此，國家應當完善農產品標準化制度，加大政策扶持和軟件配套，從電子商務角度入手，為落后的農村經濟提供新的發展途徑，構建良好的進出口渠道，為我國農業發展提供新的機遇與平臺。

2電子商務在農業經濟發展中的價值與作用

當前，電子商務在我國農業經濟發展中的作用與價值逐步凸顯，不僅創新了營銷方式，而且拓寬了農業信息流通及農產品銷售渠道，為農業產業信息化和現代化奠定了堅實基礎。

2.1加速農業信息流通

相比傳統農業，現代農業不僅擁有較先進的信息技術，而且具有一條多元化、綠色化的高速產業鏈，既消除了傳統信息傳遞與交流的時空障礙，又通過信息手段與網絡技術為供需雙方提供了新的平臺，優化了資源配置，減少了農產品流通環節，在一定程度上提高了傳統農業產業的市場競爭力。傳統生產模式大多以家庭為單位，生產手段、技術較為落后，不存在相關信息交流，導致大部分農業生產全憑農民的經驗進行，不僅降低了農業總產值，而且這種被動銷售的局面使農產品單價較低，影響了農民的經濟收入。電子商務的介入，使供需雙方通過網絡進行交流，突破了時間與地域的限制，既優化了資源配置，又降低了農產品銷售環節中的風險，為農民創造了更大的經濟效益[2]。

2.2拓寬農產品銷售渠道

首先，部分農村基礎設施薄弱對農產品銷售造成了障礙，電子商務可以有效拓寬農產品的銷售渠道。通過手機短信、網絡、電視等信息傳播方式建立完善的終端服務平臺，可以更好地開展農業電子商務服務，建立科學化、合理化、規模化的農產品流通渠道。其次，網絡銷售平臺為供需雙方提供了信息對等的交易方式，使農民可以直接參與農產品市場銷售環節，減少中間損失，為其提供了一個透明、和諧、平等的銷售環境與渠道，避免了市場波動、中間商或信息不對稱帶來的不必要經濟損失。

2.3創新農產品營銷方式

隨著信息技術的不斷推進與完善，人們對電子商務的依賴性逐漸增加，不僅可以通過計算機、手機等終端購買生活用品和服務，還可以根據自己的口味與需求預定心儀的農產品，既節省了購買時間，又可以多家對比，實現無中間商的直接交易。首先，電子商務為農民提供新的農產品營銷方式，通過廣告吸引顧客，打開傳統營銷渠道，可以為顧客直接提供訂貨、發貨、售后等服務，縮短了銷售時間，降低了市場波動帶來的經濟損失。其次，電子商務平臺讓農民可以快速了解市場信息，避免因農產品過剩造成的積壓，降低了由詢價、議價等消息不對等帶來的市場風險，在一定程度上為農民的收入與效益提供了良好保障[3]。

3電子商務在農業經濟發展中的具體應用對策

當前，電子商務雖然為農業經濟發展提供了科學化、現代化、技術化的銷售平臺，但是在建設與運用過程中還存在一定不足。電子商務在農業經濟中可持續發展，強調自然、社會和經濟3個子系統協調發展，農業經濟系統只有與電子商務生態系統相協調與耦合，才能保障電子商務在農業經濟發展中的可持續性[4]。

3.1樹立新型電子商務意識與理念

電子商務與我國農業經濟融合還處于初級階段，一方面，建立電子商務平臺可以實現供需雙方信息共享，降低由市場不對等、中間商等帶來的經濟損失；另一方面，規模化的農產品物流配送體系可以為零散的農戶提供便捷、快速的交易方式，滿足現代市場需求。首先，我國農民用戶或中小型企業要樹立新型電子商務理念與意識，既要滿足自身發展需求，又要符合市場經濟環境，使電子商務與傳統農業模式相融合，緊跟現代信息化建設步伐。其次，從國家角度出發，給予農民和小型企業政策與資金扶持，既完善必要的網絡設施，又確保網絡信息的安全性，為農民提供安全的網上農產品交易場所。

3.2建立高效的電子商務信息系統

電子商務的投入與使用既為供需雙方提供了及時、準確、真實的信息，又為農民開拓了市場，有效實現信息篩選，農民可以利用市場信息實現供需雙方無縫對接，確保交易正常、穩定進行。首先，要構建完善的基礎平臺，改造和升級網絡體系，為農民及小型企業提供穩定的網絡寬帶，保證交易過程中不出現斷流現象。其次，要為農村經濟信息管理提供良好的硬件設備，根據當地的實際需求進行有針對性的軟件開發，保證每個用戶都能及時有效利用平臺以獲得有價值的市場信息。比如，部分農村地區互聯網建設比較薄弱，或者受經濟條件影響，一些農民家庭沒有網絡終端，無法獲得相應的市場信息，此時政府應擴大消息傳播方式，比如通過電視、廣播等通用方式為農民提供市場信息，切實提高農民收入，發揮電子商務的功能與優勢[5]。

3.3建立高效的電子商務支付系統

電子商務模式的投入與使用，完善了傳統交易模式，供需雙方可以通過網絡信息完成交貨和付款，既減少了中間環節，也降低了交易成本，節省了廣告費用。首先，當地政府應發揮自身的職能與優勢，與銀行共同為農民提供政策支持，為供需雙方提供信息化、高效化的支付平臺，確保交易平臺穩定，避免因信息不對稱而帶來經濟影響。其次，政府應完善農村電子商務法律體系，電子商務屬于新型交易形式，雖然為農民銷售農產品提供了一定便利，但不健全的市場監督和不完善的信用環境也增大了農產品經營的風險。因此，政府應給予充分的重視，在發展電子商務交易模式的同時，建立健全相應的法律監督機制，保證網上交易渠道正規化、穩定化、合理化，為供需雙方營造透明和諧的法律環境。

3.4建立規模化的農產品物流配送體系

雖然部分農村地區有豐富的農產品資源，但是受配送、物流、銷售等環節的影響，增加了經營難度，因此企業應完善配送體系，打造一條高效的物流運送道路，以保證農民的經濟效益，為中小型農業企業提供良好、穩定的發展途徑。

4結束語

電子商務是一種新型的生產經營模式，滿足了市場需求，保證了農產品銷售、生產、儲存、加工等環節科學、合理，促進了我國農業經濟發展的長期性與穩定性。傳統的農業生產銷售模式已經不適應當前市場需求，因此國家及相關部門應提供政策與資金支持，促進電子商務與傳統農業融合，通過建立電子商務平臺，為供需雙方提供及時、準確的市場信息，避免由市場波動、信息不對稱等外在因素帶來的經營風險。

參考文獻：

［1］陳立華.農業經濟與電子商務信息化發展探索［J］.新農業，2020（19）：58.

［2］朱光耀.電子商務對農業經濟發展的作用探討［J］.大眾投資指南，2020（17）：529-530.

［3］陳宣潤.淺析電子商務對農業經濟發展的影響［J］.市場觀察，2020（8）：555.

［4］吳戰勇，王延資.基于系統適應性視角的河南省農村電子商務可持續發展問題研究［J］.農村經濟與科技，2020，31（8）：206-208.