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淺談農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷:基于綠色品牌的陜南農(nóng)產(chǎn)品營銷競爭力提升研究

此文為安康學(xué)院院級重點(diǎn)項(xiàng)目《基于品牌經(jīng)濟(jì)的安康農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌戰(zhàn)略研究》階段性成果

[摘 要] 近年來，隨著消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品認(rèn)識的提高以及健康消費(fèi)觀念的增強(qiáng)，綠色品牌農(nóng)產(chǎn)品以鮮明的形象和安全的品質(zhì)受到消費(fèi)者的歡迎。本文在分析陜南農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌現(xiàn)狀后，就如何發(fā)揮陜南資源優(yōu)勢，構(gòu)建陜南農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌，借助綠色品牌提升陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力提出了相關(guān)對策。

[關(guān)鍵詞] 綠色消費(fèi) 綠色品牌 營銷競爭力

近年來，陜西省委、省政府在十一五”經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的規(guī)劃綱要中指出：“陜南要充分發(fā)揮自然環(huán)境優(yōu)美、生物資源和水資源豐富的優(yōu)勢，以發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展”。陜南泛指陜西南部漢中、安康、商洛三市，地處秦巴山區(qū)，該地區(qū)自然環(huán)境優(yōu)美，生物資源和水資源豐富，屬經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，農(nóng)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)重要地位。如何充分發(fā)揮陜南的資源優(yōu)勢，打造陜南農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌，通過綠色品牌提高陜南農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，對于農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、“實(shí)現(xiàn)陜南突破發(fā)展”都具有十分重要的意義。

一、陜南農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌現(xiàn)狀

1.綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌意識淡薄，農(nóng)產(chǎn)品缺少自己的品牌。由于農(nóng)民遠(yuǎn)離市場并且信息不對稱，不能很好的認(rèn)識到農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要作用，所以在現(xiàn)實(shí)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售中很少采用自己的品牌來為自己的產(chǎn)品包裝，大部分的農(nóng)產(chǎn)品都是以原材料、初級產(chǎn)品的形式銷售出去，使得農(nóng)產(chǎn)品的銷售很難達(dá)到較高的價格。越是沒有較高的價格，生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民以及企業(yè)就沒有多余的資金投入到農(nóng)產(chǎn)品的品牌上，農(nóng)產(chǎn)品的銷售也就不能靠品牌取勝。

2.生產(chǎn)規(guī)模分散和細(xì)小，生產(chǎn)集約化程度低下。陜南絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品是以農(nóng)戶為單位進(jìn)行分散經(jīng)營的，很難形成規(guī)模優(yōu)勢。如陜南的十多個產(chǎn)茶縣區(qū)，都存在生產(chǎn)規(guī)模小,種植分散的問題,各縣都有自己的名茶,甚至一個縣有多個注冊品牌。從紫陽毛尖到西鄉(xiāng)午子仙毫、定軍茗眉、寧強(qiáng)雀舌等,一個品牌產(chǎn)量最大的只有幾十噸,最小的僅有數(shù)百公斤。沒有一個可以像西湖龍井、安溪烏龍那樣成為本省茶葉的代表。許多綠色農(nóng)產(chǎn)品都是由于自身水平以及財(cái)力等原因也缺乏創(chuàng)建品牌、宣傳品牌的能力，農(nóng)產(chǎn)品的銷售也就不能靠品牌取勝，缺乏競爭力。

3.綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者品牌經(jīng)營管理能力有限。陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)基本是農(nóng)戶，完全缺乏品牌經(jīng)營能力。陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)中，很多企業(yè)的資產(chǎn)和產(chǎn)值都很低。企業(yè)規(guī)模過于分散和細(xì)小，在品牌經(jīng)營管理上下的力氣也不夠。再者，這些加工企業(yè)一般是對農(nóng)產(chǎn)品收購后進(jìn)行簡單加工，很少有企業(yè)延伸到品種改良、生產(chǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)量監(jiān)控等環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的檔次不高，自然就影響了品牌的塑造。

4.缺乏統(tǒng)籌管理，綠色品牌宣傳力度較小，影響綠色品牌的塑造。相對于其他地區(qū)而言，陜南地區(qū)屬于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，多數(shù)縣區(qū)屬于國家級貧困、省級貧困縣區(qū)，地方財(cái)力有限，所以疏于對綠色品牌的統(tǒng)籌管理，在塑造綠色品牌的宣傳工作力度上較小，造成綠色農(nóng)產(chǎn)品知名度低，區(qū)域內(nèi)品牌管理混亂，品牌差異不大，難以占領(lǐng)市場。在一定程度上影響了綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

5.品牌技術(shù)含量低, 缺乏競爭力。陜南現(xiàn)有的大部分品牌農(nóng)產(chǎn)品，都是憑借資源優(yōu)勢而發(fā)展起來的，一般是對農(nóng)產(chǎn)品收購后進(jìn)行簡單的清洗、分檢、包裝,有些加上簡單的烘干、打蠟等簡單加工,很少有企業(yè)向后延深到品種改良、生產(chǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)量監(jiān)控等環(huán)節(jié)。而農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小,生產(chǎn)經(jīng)營人數(shù)眾多,技術(shù)水平不高,生產(chǎn)過程規(guī)范化程度低,產(chǎn)品參差不齊,所以導(dǎo)致品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性較差，缺乏競爭力。

二、基于綠色品牌的農(nóng)產(chǎn)品競爭力提升措施建議

針對陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品綠色品牌的現(xiàn)狀，結(jié)合陜南客觀實(shí)際，有以下促進(jìn)陜南農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的建議：

1.實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的管理，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的生命，而對于綠色農(nóng)產(chǎn)品而言，保證產(chǎn)品質(zhì)量只能通過實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的質(zhì)量管理。而政府是質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)的制定者，綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)是質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施者。一方面是政府相關(guān)部門協(xié)調(diào)組織綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者制定有利于競爭的質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，保證綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。另一方面，就是研究如何有效實(shí)施質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)，在這個環(huán)節(jié)中，目前陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)農(nóng)戶經(jīng)營分散，集約化程度低，而成功的經(jīng)驗(yàn)就是借助于“公司+基地+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式，利用先進(jìn)的經(jīng)營模式保證標(biāo)準(zhǔn)化管理的有效進(jìn)行。第三方面，陜南農(nóng)產(chǎn)品可通過利用自身獨(dú)特的資源優(yōu)勢來進(jìn)行“有機(jī)認(rèn)證”、“綠色食品認(rèn)證”等認(rèn)證，來促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化管理，促進(jìn)品牌的打造。通過嚴(yán)格規(guī)范的生產(chǎn)流程來保證綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，來以綠色品牌取得綠色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，來應(yīng)對市場競爭。

2.依靠科技創(chuàng)新，不斷的強(qiáng)化綠色農(nóng)產(chǎn)品的品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。科技創(chuàng)新是實(shí)施品牌戰(zhàn)略、提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵措施。近年來，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭日益激烈，在市場上的農(nóng)產(chǎn)品的競爭已逐步演變成農(nóng)業(yè)科技的競爭，誰的農(nóng)業(yè)科技水平領(lǐng)先誰的農(nóng)業(yè)就會獲得領(lǐng)先權(quán)，就具有市場競爭力。所以對于陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品，盡管有良好的綠色生態(tài)生長環(huán)境，但還存在一些生產(chǎn)、經(jīng)營上的問題。只有不斷依靠依靠科技支持，加大綠色農(nóng)產(chǎn)品科技含量和質(zhì)量,才能從總體上改變當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品競爭力低下的狀況。另外，綠色農(nóng)產(chǎn)品的核心價值體現(xiàn)在“綠色”二字;這就要求農(nóng)產(chǎn)品加工生產(chǎn)者利用科技推動,不斷提高綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平,真正體現(xiàn)“綠色”真正內(nèi)涵,為綠色品牌產(chǎn)品營銷提供保障,推進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.進(jìn)行準(zhǔn)確地品牌定位，突出品牌特色。品牌定位是為自己的品牌在市場上樹立明確的、有利競爭、符合消費(fèi)者需要的品牌形象。應(yīng)從幾方面來看：一是找準(zhǔn)品牌傳達(dá)的本質(zhì)信息。對于綠色農(nóng)產(chǎn)品而言，其品牌傳達(dá)的本質(zhì)信息是“優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)、安全、無污染”;二是力求突出品牌特色，陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”就是“綠色”、“富硒”等，這將為陜南綠色特色品牌塑造提供支撐。另外就是“南水北調(diào)水源地”的水，水是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的重要資源，利用優(yōu)質(zhì)的水資源體現(xiàn)陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品的卓越品質(zhì)，利用““南水北調(diào)水源地”打造區(qū)域特色品牌，提升陜南農(nóng)產(chǎn)品市場影響力。

4.建立合理的支持機(jī)制，推進(jìn)綠色品牌的形成和發(fā)展。打造綠色品牌，提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力離不開政府的支持，在這個過程中，政府應(yīng)轉(zhuǎn)換職能，樹立服務(wù)品牌發(fā)展的服務(wù)者形象，從信息和資金多方面，對綠色品牌發(fā)展給予支持。首先，要支持綠色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，各級政府應(yīng)建立支持企業(yè)進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證的長效機(jī)制，從資金和信息咨詢服務(wù)等方面對開展ISO9000、ISO14000、HACCP、“有機(jī)認(rèn)證”、“綠色食品認(rèn)證”等認(rèn)證的企業(yè)給予一定的支持。第二，支持農(nóng)民生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品，可借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，有重點(diǎn)、有選擇的利用WTO規(guī)則，嘗試對陜南從事綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)民給予直接補(bǔ)貼，提高農(nóng)民生產(chǎn)的積極性。第三，支持綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，政府可通過財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠、信貸優(yōu)惠政策、技術(shù)支持等積極措施引導(dǎo)外資和社會資金流向綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通領(lǐng)域，推進(jìn)綠色品牌的形成和發(fā)展。

5.整合品牌資源，提高配置效率。陜南現(xiàn)在存在的問題就是綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌資源較為分散，影響了資源的有效配置。政府可考慮打破行政區(qū)域的限制，對地域相近、生產(chǎn)性質(zhì)相同、產(chǎn)品形式相近的的企業(yè)和品牌進(jìn)行資源整合，推進(jìn)統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一銷售渠道等，從而提高資源配置效率。還可考慮把旅游和綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌結(jié)合起來，先讓消費(fèi)者通過旅游認(rèn)識、了解綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域的生態(tài)環(huán)境條件和生產(chǎn)條件的信息，從而接受陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)綠色品牌發(fā)展，提升陜南綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。

創(chuàng)建綠色品牌,通過綠色品牌促進(jìn)弱質(zhì)農(nóng)業(yè)向強(qiáng)質(zhì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展是一個重要戰(zhàn)略問題。只有抓好綠色品牌建設(shè),才能不斷增強(qiáng)綠色農(nóng)產(chǎn)品在國際、國內(nèi)市場上的競爭力,從而推進(jìn)陜南經(jīng)濟(jì)的快速、全面發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)“陜南突破發(fā)展”。

淺談農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷:農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營銷的機(jī)制與對策

[摘要] 隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們環(huán)保意識的增強(qiáng)，綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求量大大增加。開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷已成為國際性發(fā)展的大趨勢。文章闡述了農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的內(nèi)涵，分析了農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營銷的內(nèi)外部因素的“雙逼”機(jī)制，在此基礎(chǔ)上提出了農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營銷的政府和企業(yè)雙層面對策。

[關(guān)鍵詞] 農(nóng)產(chǎn)品 綠色營銷 機(jī)制與對策

一、農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的內(nèi)涵

上世紀(jì)90年代以來，環(huán)保成為許多發(fā)達(dá)國家政府和民眾所關(guān)心的議題。環(huán)境保護(hù)意識和市場營銷觀念相結(jié)合，產(chǎn)生了綠色營銷思想。綠色營銷觀念的興起，對社會的生產(chǎn)模式和消費(fèi)模式產(chǎn)生了重大影響，已成為現(xiàn)代社會的主流營銷方式。而農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷作為其中的重要組成部分，也引起全世界的廣泛關(guān)注，并呈現(xiàn)出快速發(fā)展的新趨勢。

農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷是指農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展觀念要求下，把自身利益同消費(fèi)者利益、社會利益有機(jī)結(jié)合起來，在農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)全過程中，充分考慮以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為主要內(nèi)容的“綠色”因素，引導(dǎo)和滿足消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求，提高農(nóng)產(chǎn)品綠色競爭力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的內(nèi)涵可以從三個層面理解：其一，節(jié)約原材料，保護(hù)地球資源，以保證農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)持續(xù)發(fā)展需要的各種資源；其二，確保農(nóng)產(chǎn)品安全、衛(wèi)生和方便，以利于人們的身心健康和生活品質(zhì)提升；其三，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，培養(yǎng)人們的綠色意識，優(yōu)化人們的生存環(huán)境。

二、農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營銷的機(jī)制分析

1.農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營銷的外部驅(qū)動因素

(1)生態(tài)環(huán)境惡化呼喚綠色營銷。在工業(yè)化進(jìn)程中由于對環(huán)境與發(fā)展的問題處理不當(dāng)，造成了全球性的環(huán)境污染和生態(tài)破壞，對人類的生存和發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。如熱帶雨林地區(qū)每年喪失1130萬公頃森林，300億噸土壤因?yàn)榍治g損失，1200萬公頃土地失去肥力，慢慢變成沙漠。我國近來酸雨危害日益嚴(yán)重，每年造成經(jīng)濟(jì)損失達(dá)幾百億元，受影響面積占國土的三分之一。據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，在全國調(diào)查的3518.8萬噸農(nóng)畜產(chǎn)品中，有650萬噸產(chǎn)品污染物殘留超標(biāo)，占監(jiān)測總量的18.5%，其中受污染最重的是蛋類、蔬菜，水果、肉類、糧食也在其中。為了人類的生存與健康，人類必須采取有效措施遏制農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的惡化，其中在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中開展綠色營銷便是一種行之有效的手段。

(2)綠色消費(fèi)興起引領(lǐng)綠色營銷。嚴(yán)峻的生態(tài)危機(jī)、環(huán)境污染，促使人們重新考慮原來的消費(fèi)觀念和價值取向，逐步拋棄原來的高消費(fèi)、高污染的生活方式。另外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們的健康、安全意識大大增強(qiáng)，崇尚自然、關(guān)注環(huán)保、注重安全、追求健康的思想已深刻影響著人們的消費(fèi)行為，綠色消費(fèi)漸漸成為世界消費(fèi)主流。據(jù)資料調(diào)查，77%的美國民眾認(rèn)為其消費(fèi)選擇受到公司環(huán)境信譽(yù)的影響，82%的德國人和67%的荷蘭人購買行為考慮環(huán)境污染因素，40%的歐洲民眾喜歡購買綠色食品。而2001年中國社會調(diào)查所對我國一些大中城市的調(diào)查就表明，近54%的消費(fèi)者愿意購買綠色食品，近38%的人曾經(jīng)購買過綠色食品。面對市場需求的綠色轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)只有實(shí)施綠色營銷，開發(fā)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品，才能夠占領(lǐng)市場。

(3)政府環(huán)境管制迫使綠色營銷。全球經(jīng)濟(jì)資源環(huán)境危機(jī)日益加深，其重要的原因在于企業(yè)的粗放生產(chǎn)方式，因而對企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營提出了愈益嚴(yán)格的要求。20世紀(jì)70年代以來，世界各國紛紛制定了各種環(huán)保法規(guī)，通過立法強(qiáng)制企業(yè)的行為。我國政府近十年來也對生態(tài)環(huán)境問題給予了很大關(guān)注，除制定了《環(huán)境保護(hù)法》之外，還制定了一系列保護(hù)生態(tài)環(huán)境、保護(hù)人體健康的法律法規(guī)和政策。比如，嚴(yán)禁使用對農(nóng)產(chǎn)品、食品造成殘留、污染，不利于人體健康的農(nóng)藥、生長調(diào)節(jié)劑、食品添加劑等。在政府環(huán)境管制的強(qiáng)大壓力下，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要使自己的行為不受法律懲罰，就必須采取有效措施，積極實(shí)施綠色營銷。

2.農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營銷的內(nèi)部驅(qū)動因素

(1)開拓綠色市場促動綠色營銷。綠色消費(fèi)意識的增強(qiáng)和綠色消費(fèi)群體的擴(kuò)大，促進(jìn)了綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的快速壯大，預(yù)示著企業(yè)可能獲得極佳的市場機(jī)會及豐厚的利潤回報(bào)。據(jù)國外專家預(yù)測，全球綠色食品產(chǎn)值到2010年將增至1000億美元，綠色食品市場2008年將達(dá)到800億美元。目前美國42%超市經(jīng)營有機(jī)食品，年增長率20%以上，日本300萬～400萬消費(fèi)者經(jīng)常購買綠色食品，歐美市場對綠色食品的需求超過其本國生產(chǎn)供應(yīng)能力。我國從20世紀(jì)90年代開始發(fā)展綠色食品，到2006年末食物總量已達(dá)7200萬噸，有效使用綠色食品標(biāo)志的產(chǎn)品5676個，產(chǎn)品覆蓋了全國各省、市、區(qū)，出口19.6億美元，已經(jīng)深受國內(nèi)外廣大消費(fèi)者的青睞。因此，面對快速崛起的龐大綠色食品市場，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該積極開發(fā)綠色食品，開展綠色營銷，以搶占新的消費(fèi)領(lǐng)域。

(2)增強(qiáng)競爭優(yōu)勢推動綠色營銷。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，農(nóng)產(chǎn)品有沒有競爭優(yōu)勢，是關(guān)系到農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要方面。按照邁克爾?波特的觀點(diǎn)，競爭優(yōu)勢來自于企業(yè)為消費(fèi)者提供的超越或勝過其他競爭對手的價值的能力。而企業(yè)為消費(fèi)者所提供的價值，與社會價值觀的取向、市場需求變化密切相關(guān)。目前，消費(fèi)者越來越注重農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量， 營養(yǎng)、安全、衛(wèi)生、無公害的綠色農(nóng)產(chǎn)品已成為全社會關(guān)注的熱點(diǎn)，因此，綠色環(huán)保要素將成為繼質(zhì)量、成本、時效、服務(wù)后新的競爭優(yōu)勢要素。開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷可以使企業(yè)與政府和消費(fèi)者保持良好的關(guān)系，贏得政府的支持和消費(fèi)者的好感，從而，樹立和提升自身良好的社會形象，使自己區(qū)別于競爭對手，為獲取競爭優(yōu)勢贏得先機(jī)。

(3)突破綠色壁壘驅(qū)動綠色營銷。在WTO 環(huán)境下,關(guān)稅，以及傳統(tǒng)的非關(guān)稅壁壘起作用的空間越來越小，于是一些發(fā)達(dá)國家制定了苛刻的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)和強(qiáng)制性的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，樹立“綠色壁壘”。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品的環(huán)保意識和環(huán)保水平較差，因綠色壁壘而造成的貿(mào)易損失十分嚴(yán)重。如發(fā)達(dá)國家嚴(yán)格的衛(wèi)生檢疫制度使我國凍雞、雙殼貝類產(chǎn)品退出歐盟市場，使我國大部分蔬菜、瓜果產(chǎn)品對日本市場出口受到極大影響。嚴(yán)格的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和加工技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)使我國牛肉不能進(jìn)入歐盟市場，豬肉和牛肉幾乎不能出口美國，龍眼、柑橘、蘋果、香梨均不能出口美國。農(nóng)藥及有毒物質(zhì)殘留及包裝的苛刻要求，使我國不少農(nóng)產(chǎn)品出口受到影響。面對綠色貿(mào)易壁壘的限制，為了提高我國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力，開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營銷成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的必然選擇。

三、農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營銷的對策分析

1.強(qiáng)化政府主導(dǎo)作用

(1)培育綠色意識。政府應(yīng)加強(qiáng)環(huán)保宣傳教育，包括對消費(fèi)者的教育與引導(dǎo)，樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色消費(fèi)觀念，使消費(fèi)者關(guān)心消費(fèi)中的環(huán)境代價，自覺地接受既無污染又有益健康的綠色農(nóng)產(chǎn)品，積極抵制非綠色農(nóng)產(chǎn)品；對生產(chǎn)者的教育與引導(dǎo)，樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)觀念，使生產(chǎn)者在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，自覺地遵循農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展原則，積極采用綠色技術(shù)，大力開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，極力推行農(nóng)產(chǎn)品清潔生產(chǎn)；對管理者的教育與引導(dǎo)，樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色管理觀念，農(nóng)產(chǎn)品綠色信息，提供農(nóng)產(chǎn)品綠色標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的扶持激勵、監(jiān)控管理。

(2)加大扶持力度。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品市場組織程度低，規(guī)模偏小，經(jīng)營分散。政府必須在資金、稅收上支持龍頭企業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，支持龍頭企業(yè)發(fā)展對外貿(mào)易，引導(dǎo)和支持龍頭企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)、農(nóng)業(yè)院校的合作，提高綠色科技創(chuàng)新能力；積極引進(jìn)外資進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，以提高農(nóng)產(chǎn)品市場組織化程度及綠色營銷運(yùn)作能力；加大財(cái)政對農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的改善與建設(shè)支持力度；優(yōu)先給予綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)所需資金支持；開辟綠色農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸通道，支持建立綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷服務(wù)體系，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力；支持農(nóng)業(yè)生態(tài)建設(shè)與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)綠色改造，積極發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)；支持開辟綠色農(nóng)產(chǎn)品市場、專賣店、專柜、生態(tài)商場等。

(3)完善綠色法規(guī)。綠色營銷法規(guī)就是指保障企業(yè)開展綠色營銷活動的與可持續(xù)發(fā)展有關(guān)的法律法規(guī)的總稱。目前我國已制定了《環(huán)境保護(hù)法》、《環(huán)境與發(fā)展十大對策》、《中國21 世紀(jì)議程》、《大氣污染防治法》、《食品衛(wèi)生法》、《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》等法規(guī)與政策，再加上眾多的地方性環(huán)境法規(guī), 初步形成了綠色營銷法規(guī)體系和框架。但當(dāng)前面臨的挑戰(zhàn)是具體立法尚待完善，“有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)”仍存在。因此，當(dāng)務(wù)之急迫切需要政府進(jìn)一步修改和完善現(xiàn)行的綠色營銷法律規(guī)范，為規(guī)范綠色營銷行為提供有力的依據(jù)。同時應(yīng)加大執(zhí)法力度，嚴(yán)懲違法者，以強(qiáng)制手段規(guī)范企業(yè)營銷行為，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷活動的順利開展。

(4)規(guī)范認(rèn)證體系。綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系和質(zhì)量認(rèn)證體系是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施綠色營銷、開拓國際市場的重要保障。政府應(yīng)參照國際標(biāo)準(zhǔn)制訂各種綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證體系。包括建立健全農(nóng)產(chǎn)品的國家標(biāo)準(zhǔn)（包括質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、殘留物標(biāo)準(zhǔn)等），盡可能地與國際標(biāo)準(zhǔn)相一致，使標(biāo)準(zhǔn)國際化，并得到其他國家與組織的認(rèn)可；建立和完善國家統(tǒng)一的、規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系和與之相配套的管理、監(jiān)督機(jī)制，使之法制化和制度化，提高認(rèn)證的權(quán)威性，并以此提高和增強(qiáng)我國農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)外的信譽(yù)與競爭力；加大管理和監(jiān)督力度，以確保標(biāo)準(zhǔn)、管理的統(tǒng)一化，并迅速將標(biāo)準(zhǔn)、管理手段與國際標(biāo)準(zhǔn)相銜接，爭取其他國家的認(rèn)可。

2.強(qiáng)化企業(yè)自律行為

(1)開發(fā)綠色產(chǎn)品。綠色農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)是綠色營銷的支撐點(diǎn)。開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，必須從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、包裝、使用、廢棄物的處理等方面考慮對環(huán)境的影響。在生產(chǎn)過程中應(yīng)大力發(fā)展生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)，控制農(nóng)藥化肥的施用，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量；在使用過程中及使用后，應(yīng)不含危害人體健康和破壞生態(tài)環(huán)境的因素，產(chǎn)品使用后易回收處理、重復(fù)使用；在包裝方面應(yīng)選用無毒、無害、易分解處理的材料，采用組合型、復(fù)用型等節(jié)料包裝物；在廢棄物處理上，應(yīng)考慮到廢棄物的回收和處理的便利性。

(2)實(shí)施綠色價格。綠色價格的主要特征是反映環(huán)境成本。在農(nóng)產(chǎn)品定價過程中，除了要考慮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本以外，還必須根據(jù)目標(biāo)市場購買者的消費(fèi)心理、承受能力、產(chǎn)品進(jìn)入市場的難易和競爭強(qiáng)度，以及社會經(jīng)濟(jì)總體水平、國家法規(guī)政策和國際市場價格等因素來選擇農(nóng)產(chǎn)品的定價策略，如利用農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)差、區(qū)域差和消費(fèi)者求新、求異、崇尚自然的心理可定高的價格，但在國內(nèi)市場上考慮消費(fèi)者的收入水平，綠色產(chǎn)品的價格定位必須面向大眾消費(fèi)者，定價就不宜過高。

(3)選擇綠色渠道。綠色渠道的通暢是成功實(shí)施綠色營銷的保證。農(nóng)產(chǎn)品分銷渠道包括：“農(nóng)戶+銷售商”的形式，即農(nóng)戶根據(jù)銷售商的要求，組織綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，由銷售商負(fù)責(zé)銷售；“農(nóng)戶+龍頭加工企業(yè)”的形式，即農(nóng)戶按綠色產(chǎn)品加工企業(yè)的要求，為其生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的加工原材料；選擇性分銷策略，即在某一個地區(qū)選擇幾家有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有良好口碑、良好形象的銷售商負(fù)責(zé)銷售其綠色農(nóng)產(chǎn)品；零層分銷渠道策略，即生產(chǎn)者自己設(shè)立綠色農(nóng)產(chǎn)品的專賣店或在大型商場設(shè)立經(jīng)營專柜；特許加盟連銷經(jīng)營的分銷策略，即綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者允許他人使用企業(yè)名稱或品牌開設(shè)專賣店，銷售其綠色產(chǎn)品。

(4)開展綠色促銷。綠色促銷的主要形式有：舉辦綠色農(nóng)產(chǎn)品展銷會、洽談會等，擴(kuò)大綠色農(nóng)產(chǎn)品與經(jīng)銷商和消費(fèi)者的接觸面，通過綠色信息的傳遞，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的綠色形象，促進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售；制作POP綠色廣告，宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品，塑造企業(yè)的綠色形象，把綠色農(nóng)產(chǎn)品信息傳遞給廣大消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者的距離，刺激消費(fèi)需求；開展綠色農(nóng)產(chǎn)品講座、散發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品宣傳冊，搞好綠色公共關(guān)系，顯示自己在綠色領(lǐng)域的積極表現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中樹立良好的企業(yè)形象；通過陽光營銷、口碑營銷、關(guān)系營銷等技巧維持老顧客，吸引新顧客，提高市場占有率。

淺談農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷:電子商務(wù)在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷中的應(yīng)用

[摘要] 在電子商務(wù)發(fā)展的過程中，越來越多的企業(yè)在應(yīng)用時逐漸體驗(yàn)到電子商務(wù)給企業(yè)帶來的巨大利益。因此，將電子商務(wù)引入到綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售企業(yè)中，也是必然的選擇。其引入的主要步驟有：引入目標(biāo)的確定、成本收益的預(yù)算、商業(yè)網(wǎng)站的建立、電子商務(wù)下物流的考慮以及電子支付手段的選擇等。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 支付工具 綠色農(nóng)產(chǎn)品

進(jìn)入21世紀(jì)以來，電子商務(wù)在各個國家發(fā)生了很大的變化，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)改變了許多商務(wù)模式。為了進(jìn)一步提高企業(yè)的經(jīng)營水平，各行各業(yè)開始從傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)轉(zhuǎn)型。在轉(zhuǎn)型的企業(yè)中，本文主要關(guān)注綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售企業(yè)如何運(yùn)用電子商務(wù)。

一、相關(guān)概念以及實(shí)行的意義

電子商務(wù)是指利用信息技術(shù)從事商務(wù)活動，它不僅僅局限于商品的買賣，還包括基于互聯(lián)網(wǎng)的客戶服務(wù)、企業(yè)資源再造、供應(yīng)鏈和物流管理等許多方面。

綠色農(nóng)產(chǎn)品是指遵循可持續(xù)發(fā)展原則，按照特定的方式生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、貯藏，經(jīng)專門機(jī)構(gòu)認(rèn)定、許可使用綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志的為人類生活所需的各種農(nóng)產(chǎn)品的總稱。

在農(nóng)產(chǎn)品市場營銷中，普通農(nóng)產(chǎn)品的市場份額相對比較大，而綠色農(nóng)產(chǎn)品由于價格比較高、消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識不足、分銷渠道過窄等因素的影響導(dǎo)致其市場份額相對比較低（占整個農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)額不足6%），雖然最近幾年綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場份額有上升的趨勢，但要想盡快取得高的市場份額，必須要改變傳統(tǒng)的市場營銷渠道，采用新的電子商務(wù)模式，提高信息的溝通效果，拓展分銷渠道，加快資金的回收。因此，在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速的21世紀(jì)，綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的特點(diǎn)，盡快選擇電子商務(wù)模式。

二、電子商務(wù)在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷中的具體應(yīng)用

在綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷中引進(jìn)電子商務(wù)的主要目的是拓展市場、引導(dǎo)消費(fèi)、建立有效持續(xù)的營銷網(wǎng)絡(luò)。因此，應(yīng)該通過一系列的步驟來引進(jìn)電子商務(wù)。

1.設(shè)立企業(yè)引入電子商務(wù)的目標(biāo)

不同的企業(yè)引入電子商務(wù)的目標(biāo)不太相同，有的強(qiáng)調(diào)的是信息溝通，有的則是快速的資金回收。對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)商和銷售商而言，其引進(jìn)電子商務(wù)的主要目標(biāo)首先應(yīng)該是有效的信息溝通，提高信息透明度，增強(qiáng)綠色消費(fèi)意識，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，同時提高綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度；其次則是建立經(jīng)濟(jì)高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，拓展綠色農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道；最后還要強(qiáng)調(diào)資金的回收問題，增強(qiáng)企業(yè)的運(yùn)營能力。因此，通過目標(biāo)的設(shè)立，可以確定綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的最基本的步驟。

2.成本預(yù)算和收益的預(yù)測

建立電子商務(wù)需要企業(yè)有相應(yīng)的設(shè)備以及技術(shù)如計(jì)算機(jī)、磁盤、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)，網(wǎng)頁制作等，并且需要支付一定的成本，如信息維護(hù)費(fèi)、網(wǎng)站申請費(fèi)等；但同時引入電子商務(wù)也可給企業(yè)帶來相應(yīng)的利益，如可以加強(qiáng)企業(yè)的信息交流，給企業(yè)提供新的商機(jī)，減少交易成本以及庫存成本等。由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)目前的市場盈利狀況不太樂觀，因此，在謹(jǐn)慎性的原則下，考慮到風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該對引入電子商務(wù)后增加的成本和增加的收益進(jìn)行分析預(yù)測，同時在考慮綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的近期承受能力和長遠(yuǎn)的發(fā)展方向的前提下，決定引入電子商務(wù)的時間、規(guī)模，以確保產(chǎn)生比較好的效果。

3.建立商業(yè)網(wǎng)站

建立電子商務(wù)的首要點(diǎn)就是先建立商業(yè)網(wǎng)站。綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建立商業(yè)網(wǎng)站的主要目的是要通過網(wǎng)站宣傳企業(yè)產(chǎn)品，提高綠色消費(fèi)意識，同時提高綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。因?yàn)樵诰G色農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)中，由于信息不對稱，導(dǎo)致顧客的搜尋成本比較高，因此顧客轉(zhuǎn)而購買普通農(nóng)產(chǎn)品的幾率比較大，所以，建立網(wǎng)站時先要考慮介紹綠色農(nóng)產(chǎn)品的特征以及本企業(yè)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的詳細(xì)信息，同時要和政府部門的有關(guān)綠色農(nóng)產(chǎn)品方面的法律相鏈接，提高顧客的消費(fèi)意識；其次要在網(wǎng)站上達(dá)到宣傳建立企業(yè)品牌的效果，通過建立有效的特色品牌、必要的廣告宣傳、傳統(tǒng)渠道的拓展等來達(dá)到相應(yīng)的目的；最后在網(wǎng)站上還應(yīng)有最新的綠色農(nóng)產(chǎn)品的信息，因?yàn)榫G色農(nóng)產(chǎn)品中有一些屬于顧客要求新鮮程度比較高的產(chǎn)品，如水果、蔬菜等，因此，應(yīng)注意對網(wǎng)站及時更新，以便提高網(wǎng)站的宣傳效果。

4.電子商務(wù)下的物流配送

綠色農(nóng)產(chǎn)品由于與普通產(chǎn)品的不同特性導(dǎo)致對其流通過程中的要求比較高，而在電子商務(wù)下，綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流配送要求得更高。一方面要求高效、合理、暢通的物流渠道；另一方面要求物流中要考慮綠色農(nóng)產(chǎn)品的的特點(diǎn)，保證在物流過程中不受到污染。

由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的物流要保證綠色農(nóng)產(chǎn)品快速、高效、無污染的到達(dá)顧客手中，因此在電子商務(wù)環(huán)境下，要考慮如何選擇承運(yùn)商、分銷商；如何進(jìn)行產(chǎn)品的綠色包裝；如何選擇便利、快捷的運(yùn)輸渠道等。這一些問題要求電子商務(wù)下的物流的信息化、現(xiàn)代化以及社會化，所以綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)在強(qiáng)調(diào)自身力量的條件下一定要考慮得到社會和政府的支持，考慮采用企業(yè)物流或第三方物流等，力爭滿足電子商務(wù)對物流的要求。

5.電子商務(wù)支付工具和支付系統(tǒng)的選擇

在電子商務(wù)環(huán)境下，由于有許多交易都是在網(wǎng)上完成的，這就需要電子支付工具，如智能卡、電子現(xiàn)金、電子錢包、電子支票等。但是因?yàn)殡娮又Ц豆ぞ叩陌踩?、?guī)范性不太強(qiáng)，因此，企業(yè)在選擇時要考慮相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)問題。在具體選擇支付工具時，要考慮企業(yè)的實(shí)際情況和交易的金額大小，以此來決定是否選擇電子支付工具以及選擇哪種支付工具。

通過以上不同的步驟，綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售企業(yè)將電子商務(wù)引入到企業(yè)中，將信息流（通過商業(yè)網(wǎng)站的建立）、物流和商流（物流配送環(huán)節(jié)）、資金流（支付工具和系統(tǒng)）融為一體，這樣可以達(dá)到宣傳綠色農(nóng)產(chǎn)品、拓寬銷售渠道、提高營運(yùn)能力的效果。

淺談農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷:論實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的對策

摘要隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng)，綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求量大大的增加。開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷已經(jīng)成為國際性發(fā)展的大趨勢。這就需要從改變營銷觀念、營造農(nóng)產(chǎn)品綠色環(huán)境、打造農(nóng)產(chǎn)品綠色產(chǎn)業(yè)、開發(fā)和應(yīng)用農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)技術(shù)、培育綠色農(nóng)產(chǎn)品市場體系、完善綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證體系、加強(qiáng)政府政策扶持等方面入手來實(shí)現(xiàn)我國的農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷。

關(guān)鍵詞農(nóng)產(chǎn)品；綠色營銷；對策

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們環(huán)境保護(hù)意識的增強(qiáng)、城鄉(xiāng)居民生活水平的提高、國內(nèi)外市場競爭的加劇，農(nóng)產(chǎn)品的需求發(fā)生了根本變化。人們對環(huán)境和資源的憂慮逐漸轉(zhuǎn)化為消費(fèi)過程中的一種自律行為，更加傾向于適度、無污染、保護(hù)環(huán)境的消費(fèi)，綠色需求在世界范圍內(nèi)已經(jīng)或正被逐漸喚起，人們越來越關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的安全性問題。加快開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，不僅有利于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，確保農(nóng)產(chǎn)品安全，而且對進(jìn)一步調(diào)整農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展效益農(nóng)業(yè)，提升產(chǎn)業(yè)層次，進(jìn)一步與國際市場接軌，增強(qiáng)市場競爭力都具有十分重要的意義。

據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國自20世紀(jì)90年代實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證以來，到2005年年底，對2 400多種產(chǎn)品進(jìn)行了綠色認(rèn)證，并為農(nóng)產(chǎn)品初步實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化打下了良好的基礎(chǔ)。但是，也應(yīng)看到，目前各地的綠色農(nóng)產(chǎn)品還處在發(fā)展的初始階段，存在著認(rèn)識程度偏低、生產(chǎn)經(jīng)營分散、標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施滯后、產(chǎn)品質(zhì)量不高、市場開拓不強(qiáng)、管理不夠規(guī)范等問題。因此，筆者認(rèn)為主要應(yīng)從以下幾個方面入手，實(shí)現(xiàn)我國農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷。

1加強(qiáng)綠色教育，樹立農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的觀念

綠色營銷觀要求企業(yè)在營銷中，要以可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，注重經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)同發(fā)展，注重可再生資源的開發(fā)利用，減少資源浪費(fèi)，防止環(huán)境污染。綠色營銷強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一。不少有識之士早就意識到了樹立綠色營銷觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，開拓綠色市場，已成為21世紀(jì)企業(yè)營銷發(fā)展的新趨勢。

然而，對于泱泱中華而言，僅靠少數(shù)有識之士的認(rèn)識是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須進(jìn)行持續(xù)的全民綠色教育，在全體國人心目中樹立牢固的綠色營銷觀念。

（1）加強(qiáng)對消費(fèi)者的教育與引導(dǎo)，樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色消費(fèi)觀念，使消費(fèi)者對環(huán)境和資源的憂慮轉(zhuǎn)化為消費(fèi)過程中的自律行為，自覺地接受綠色農(nóng)產(chǎn)品，抵制非綠色農(nóng)產(chǎn)品。

（2）加強(qiáng)對生產(chǎn)者的教育與引導(dǎo)，樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色生產(chǎn)觀念，使生產(chǎn)者在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，自覺地以農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的原則為指導(dǎo)，自愿采用農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)技術(shù)，大力開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品清潔生產(chǎn)。

（3）加強(qiáng)對營銷者的教育與引導(dǎo)，樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色營銷觀念，使其加快綠色農(nóng)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)，盡量減少綠色資源的浪費(fèi)；自覺采用農(nóng)產(chǎn)品綠色包裝與綠色廣告，盡可能減少農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中對環(huán)境的污染。

（4）加強(qiáng)對管理者的教育與培訓(xùn)，培養(yǎng)專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品綠色管理人才；樹立農(nóng)產(chǎn)品的綠色管理觀念，加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷的扶持激勵、監(jiān)控管理。

2加強(qiáng)農(nóng)業(yè)生態(tài)建設(shè)，營造農(nóng)產(chǎn)品綠色環(huán)境

當(dāng)前我國一些地方農(nóng)業(yè)污染加劇，農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境惡化，已成為發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)制約因素。因此，必須把保護(hù)生態(tài)與發(fā)展農(nóng)業(yè)相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（1）加強(qiáng)農(nóng)業(yè)面源污染控制，開展重點(diǎn)區(qū)域農(nóng)業(yè)面源污染治理。實(shí)施沃土工程，推廣秸稈還田、配方施肥技術(shù)、增施有機(jī)肥；推廣生物防治技術(shù)，盡量減少農(nóng)藥、化肥施用量，減輕農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境污染，改善農(nóng)田生態(tài)環(huán)境。

（2）加強(qiáng)綠色農(nóng)業(yè)基地建設(shè)，完善農(nóng)田水利基礎(chǔ)設(shè)施，改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件。

（3）建立農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境監(jiān)測預(yù)警系統(tǒng)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測力度，重點(diǎn)是加強(qiáng)綠色無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地環(huán)境監(jiān)測，關(guān)注工業(yè)對綠色農(nóng)產(chǎn)品基地造成污染，杜絕工業(yè)企業(yè)轉(zhuǎn)移到綠色農(nóng)產(chǎn)品基地，對綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)構(gòu)成威脅。

3加強(qiáng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，打造綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)

發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品，要不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升產(chǎn)業(yè)層次，形成各具特色的產(chǎn)業(yè)區(qū)，向?qū)I(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化、市場化、外向化方向發(fā)展。

（1）調(diào)整綠色產(chǎn)業(yè)布局。按照生態(tài)綠色優(yōu)先原則調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢，突出區(qū)域特色，分區(qū)規(guī)劃建設(shè)綠色產(chǎn)業(yè)，努力擴(kuò)大優(yōu)勢綠色產(chǎn)業(yè)比例，圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，建立各具特色綠色農(nóng)產(chǎn)品基地。

（2）培植綠色拳頭農(nóng)產(chǎn)品。根據(jù)各地的資源優(yōu)勢和基礎(chǔ)條件，著力培植發(fā)展具有市場優(yōu)勢的拳頭綠色產(chǎn)品。

（3）按照“依法、自愿、有償”的原則，建立市場化的土地流轉(zhuǎn)機(jī)制，使土地逐步集中，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)營效益。

4加強(qiáng)綠色科研開發(fā)，推廣、應(yīng)用農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)技術(shù)

開發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品、提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)必須以科技進(jìn)步為動力，提高勞動者素質(zhì)為根本，實(shí)行科技創(chuàng)新，提高科技含量。這需要在開展綠色科技培訓(xùn)、推廣先進(jìn)綠色技術(shù)、組織標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施、建立激勵機(jī)制等方面下功夫。

（1）迅速改變目前農(nóng)村農(nóng)業(yè)科技推廣網(wǎng)絡(luò)體系“破”、“散”的狀態(tài)，對農(nóng)村基層科技推廣人員全面落實(shí)政策，使他們生活有保障，從而能扎根農(nóng)村作貢獻(xiàn)。

（2）調(diào)整農(nóng)業(yè)科技推廣成果獎勵政策，對在農(nóng)產(chǎn)品綠色生產(chǎn)技術(shù)應(yīng)用、推廣方面做出貢獻(xiàn)的農(nóng)業(yè)科技推廣人員予以重獎。

（3）加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)教育和職業(yè)教育，發(fā)展農(nóng)民培訓(xùn)及“綠色證書”工程，提高農(nóng)業(yè)勞動者的科技文化素質(zhì)，以適應(yīng)深化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營對勞動者素質(zhì)的要求。

（4）把技術(shù)與地域需求結(jié)構(gòu)相結(jié)合，因地制宜地開發(fā)、引進(jìn)高新技術(shù)、增效技術(shù)，加速綠色科技成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的能力。

5實(shí)現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)國際化，規(guī)范綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系

綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系和質(zhì)量認(rèn)證體系是農(nóng)產(chǎn)品管理的重要內(nèi)容。加入WTO后，大量國外綠色農(nóng)產(chǎn)品涌入我國，沖擊農(nóng)產(chǎn)品市場，國外對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求越來越高，無疑是我國農(nóng)產(chǎn)品出口的一大門檻。政府部門應(yīng)參照國際標(biāo)準(zhǔn)抓緊制訂各種綠色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與認(rèn)證體系。

（1）建立健全農(nóng)產(chǎn)品的國家標(biāo)準(zhǔn)（包括質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、殘留物標(biāo)準(zhǔn)等），盡可能地與國際標(biāo)準(zhǔn)相一致，使標(biāo)準(zhǔn)國際化，并得到其他國家與組織的認(rèn)可。

（2）建立和完善國家統(tǒng)一的、規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系和與之相配套的管理、監(jiān)督機(jī)制，使之法制化和制度化，提高認(rèn)可的權(quán)威性，并以此提高和增強(qiáng)我國農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)外的信譽(yù)與競爭力。

（3）要加大管理和監(jiān)督力度，以確保標(biāo)準(zhǔn)、管理的統(tǒng)一化，并迅速將標(biāo)準(zhǔn)、管理手段與國際標(biāo)準(zhǔn)相銜接，爭取其他國家的認(rèn)可。

6建設(shè)綠色農(nóng)產(chǎn)品市場體系，培育綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌

（1）做好綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的規(guī)劃布局。農(nóng)產(chǎn)品市場帶有明顯的地域性和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色，既要從當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的現(xiàn)狀出發(fā)，又要注意發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)帶有苗頭性的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要，充分重視工商、貿(mào)易、農(nóng)業(yè)等部門，根據(jù)各種農(nóng)產(chǎn)品的不同流通特點(diǎn)，區(qū)別不同產(chǎn)地的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、交通條件，按照完善市場功能、增強(qiáng)輻射能力的要求，研究制定農(nóng)產(chǎn)品市場體系的建設(shè)規(guī)劃。

（2）培育和發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品市場主體。參與綠色農(nóng)產(chǎn)品市場活動的個人和組織都是市場主體。綠色農(nóng)產(chǎn)品市場主體實(shí)力和發(fā)育水平是綠色農(nóng)產(chǎn)品市場整體功能發(fā)揮的關(guān)鍵。培育市場和農(nóng)產(chǎn)品流通中介服務(wù)組織，包括經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍、商、農(nóng)產(chǎn)品流通合作社、農(nóng)民協(xié)會、結(jié)算機(jī)構(gòu)、仲裁機(jī)構(gòu)、會計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所等；以“市場＋基地＋專業(yè)合作社”的模式培育和發(fā)展各種形式的農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織，形成綠色農(nóng)產(chǎn)品市場運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)；按照“扶優(yōu)、扶大、扶強(qiáng)”的思路，大力培育生產(chǎn)規(guī)模大、科技含量高、市場輻射廣、帶動能力強(qiáng)的骨干農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，從而為農(nóng)產(chǎn)品市場的穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（3）提高綠色農(nóng)產(chǎn)品市場的現(xiàn)代化水平。推進(jìn)市場體制創(chuàng)新，不斷深化市場運(yùn)行和經(jīng)營體制改革，積極推進(jìn)建立以股份制、股份合作制為主的現(xiàn)代企業(yè)制度，推進(jìn)市場的企業(yè)化經(jīng)營；積極引進(jìn)、配送、拍賣和網(wǎng)絡(luò)交易等現(xiàn)代營銷方式，逐步改變攤位制對手交易模式；加快市場信息化建設(shè)，推廣普及計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用知識，引進(jìn)信息技術(shù)人才，開發(fā)市場內(nèi)部信息資源，建立完善內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，逐步實(shí)現(xiàn)市場交易、結(jié)算、倉儲、運(yùn)輸、配送的智能化管理。

（4）實(shí)施綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，培育綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌。鼓勵農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地積極申報(bào)，獲取綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)志；加大綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度，以品牌拓市場，抓品牌促規(guī)模；按照“創(chuàng)名牌、樹形象、拓市場、增效益”的要求，組織各地綠色農(nóng)產(chǎn)品參加各級的評優(yōu)活動，積極參加各類農(nóng)博會、農(nóng)展會等，不斷提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，發(fā)揮名牌效應(yīng)，擴(kuò)大市場占有率，提高市場競爭力；把推進(jìn)綠色品牌農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營與市場的標(biāo)準(zhǔn)化管理統(tǒng)一起來，樹立市場的良好形象，提高市場的品牌附加值。

淺談農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷:探究遼寧省農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易的綠色營銷策略

摘要?dú)夂蜃兓瘜θ颦h(huán)境和生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)且正在產(chǎn)生著重要影響，農(nóng)業(yè)適應(yīng)和減緩氣候變化已經(jīng)成為國際社會和各國政府關(guān)注的焦點(diǎn)之一。農(nóng)業(yè)既是溫室氣體排放源，也是溫室氣體的吸收匯，屬于最易遭受氣候變化影響的產(chǎn)業(yè)。我國作為一個發(fā)展中農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展和糧食安全面臨著氣候變化的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。遼寧省作為我國農(nóng)產(chǎn)品出口大省之一，其探索農(nóng)產(chǎn)品綠色營銷模式，大力發(fā)展綠色科技，開拓出口市場多元化戰(zhàn)略，實(shí)行綠色農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，將是促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個重要途徑。

關(guān)鍵詞：遼寧省，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)出口；綠色營銷

一、遼寧省農(nóng)產(chǎn)品出口基本情況

遼寧省地處東北亞的中心位置，南臨渤海、黃海，與韓國、日本隔海相望，同時還擁有大連、丹東、營口等重要港口，地理氣候條件優(yōu)越，勞動力資源豐富，具有發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易的比較優(yōu)勢。從2001年中國加入世界貿(mào)易組織到現(xiàn)在，伴隨世界農(nóng)產(chǎn)品市場的逐漸開放，遼寧省農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易面臨著新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。特別是現(xiàn)在氣候變化的情況下，對農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易的綠色營銷進(jìn)行探究是很有必要的，能進(jìn)一步擴(kuò)大其農(nóng)產(chǎn)品的出口貿(mào)易。

1.出口總量整體持續(xù)增長

2001年中國正式加入世界貿(mào)易組織之后，伴隨著農(nóng)產(chǎn)品市場的逐漸開發(fā)，遼寧農(nóng)產(chǎn)品出口總值保持較強(qiáng)增長的態(tài)勢，出口總額從2001年的12.34億美元增加到2009年的30.86億美元，年平均增長速度超過15％，在全國的排名由2001年的第5位上升到2009年第3位，僅次于山東和廣東。

2.出口農(nóng)產(chǎn)品的整體構(gòu)成

水海產(chǎn)品、玉米、蔬菜等初級產(chǎn)品在遼寧農(nóng)產(chǎn)品的出口中占據(jù)了主要份額，這反映了：一方面，水海產(chǎn)品、玉米等初級農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)比較優(yōu)勢較明顯，相對具有競爭力；另一方面，出口農(nóng)產(chǎn)品附加值低，深加工產(chǎn)品出口占份額較少。

3.出口的農(nóng)產(chǎn)品主要面向的市場

遼寧農(nóng)產(chǎn)品主要出口到亞洲和北美洲，出口貿(mào)易額居前3位的國家為日本、韓國和美國，對日本和美國消費(fèi)中，水海產(chǎn)品占主要地位。出口貿(mào)易額日本達(dá)2.02億美元，增長12.8％；韓國達(dá)1.62億美元，增長61.3％；美國達(dá)0.98億美元，增長29％(2007年第一季度)。

二、遼寧省農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易面臨的主要問題

1.出口的農(nóng)產(chǎn)品附加值低

雖然遼寧農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易的總量是持續(xù)增長的，但是，其農(nóng)產(chǎn)品出口的類別主要集中在勞動、資源密集型的初級農(nóng)產(chǎn)品，比如水海產(chǎn)品，蔬菜等。一方面農(nóng)產(chǎn)品附加值偏低，產(chǎn)品的利潤難以提升，不利于出口企業(yè)培育核心競爭力；另一方面也未能充分發(fā)揮遼寧省勞動力資源豐富的優(yōu)勢，而且容易引發(fā)進(jìn)口國對遼寧省出口的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行反傾銷或采取保障措施。

2.農(nóng)產(chǎn)品出口市場比較集中

由以上可以看出，遼寧省出口的農(nóng)產(chǎn)品面向的主要市場分別為日本、韓國、美國、歐盟，對這四個主要貿(mào)易國家的農(nóng)產(chǎn)品出口占據(jù)了遼寧省農(nóng)產(chǎn)品出口的大部分，其中尤以日本為主。出口市場過于集中、單一，容易受制于人，不利于多元化經(jīng)營的發(fā)展。

三、遼寧省農(nóng)產(chǎn)品出口的綠色營銷策略

在當(dāng)今社會中，經(jīng)濟(jì)的全球化是世界發(fā)展的趨勢，遵守國際貿(mào)易準(zhǔn)則，參與世界經(jīng)濟(jì)活動是遼寧農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易發(fā)展的必由之路。遼寧省農(nóng)產(chǎn)品在國際貿(mào)易活動中應(yīng)牢牢抓住“綠色”這一主題，利用“綠色文化”來推銷產(chǎn)品或服務(wù)、樹立形象，并積極采取“綠色營銷”手段和措施，擴(kuò)大遼寧省農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的大門。

1.推動農(nóng)業(yè)綠色產(chǎn)業(yè)化，增加產(chǎn)品附加值

國際農(nóng)產(chǎn)品競爭實(shí)質(zhì)是大型的、跨國的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)間的競爭。我國農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營的組織化程度低，千家萬戶的小生產(chǎn)狀態(tài)使得質(zhì)量控制、標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施難以徹底執(zhí)行。遼寧省農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易要通過綠色產(chǎn)業(yè)化的方式，形成企業(yè)與專業(yè)合作組織、專業(yè)農(nóng)戶相互依托的體系，共同完成綠色食品的技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)、推廣，這是綠色產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。同時，政府應(yīng)在資金、稅收、人才方面支持企業(yè)實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，支持企業(yè)發(fā)展對外貿(mào)易，引導(dǎo)和支持企業(yè)與科研機(jī)構(gòu)、院校的合作，提高綠色科技創(chuàng)新與營銷能力。

2.開拓新的國際市場，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品出口市場多元化

遼寧省農(nóng)產(chǎn)品出口市場高度集中的分布態(tài)勢對農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易的強(qiáng)勁增長形成了約束，而且也將農(nóng)產(chǎn)品的出口貿(mào)易置于更加不穩(wěn)定的市場環(huán)境中。因此，實(shí)行出口市場多元化戰(zhàn)略是是非常有必要的。實(shí)施出口市場多元化戰(zhàn)略的必要性體現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)有利于減少貿(mào)易摩擦、規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)。

(2)有利于出口貿(mào)易持續(xù)、健康、穩(wěn)定發(fā)展。

(3)有利于在國際貿(mào)易中爭取有利的貿(mào)易條件。

(4)有利于全面參與國際分工，提高在國際分工中的地位。