序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇農(nóng)產(chǎn)品品牌調(diào)研范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：質(zhì)量標(biāo)志；品牌信任；信息不對稱

中圖分類號：F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

一、 問題的提出

品牌是一個名稱、標(biāo)記、象征或設(shè)計符號，也可以是它們的聯(lián)合體，目的在于確定一個消費(fèi)者或一群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來（American Marketing Association，1960）。品牌與消費(fèi)者聯(lián)系緊密，品牌價值基于顧客的認(rèn)知，離開了顧客認(rèn)可的品牌將沒有價值可言（Keller，1993）。因此，優(yōu)秀品牌既是公司的市場承諾，也是消費(fèi)者公認(rèn)的結(jié)果，其價值中包含消費(fèi)者的品牌信任，所以，品牌是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系性契約（陸娟，2003）。

我國雖然是世界農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大國,但我國農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷剛剛起步，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌因?yàn)樯a(chǎn)經(jīng)營者品牌意識淡薄、營銷組織力量薄弱等原因僅處于標(biāo)示層次，真正有知名度和價值的品牌不多（張司飛，2008）。在這種情況下，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌重視程度普遍不高，又由于農(nóng)產(chǎn)品具有質(zhì)量的信任品特征，在表象特征區(qū)別不大的情況下，消費(fèi)者主要依靠價格標(biāo)示和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品選擇，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌信任不足。

近年來我國知名品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題頻發(fā)，加重了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的不信任。在品牌信任度較低的農(nóng)產(chǎn)品市場上，由于外部沖擊（如知名農(nóng)產(chǎn)品品牌安全事件）帶來的感知風(fēng)險壓力，往往會使消費(fèi)者出現(xiàn)心理波動，出現(xiàn)恐慌、逃避、悲觀、逆反和破壞等情緒（青平，2006）。上述情緒因“暈輪效應(yīng)”放大，造成消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品品牌的普遍信任不足、購買減少。農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸喪失了向市場釋放質(zhì)量信號的作用，農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱狀況變得更加嚴(yán)重，市場效率低下。在此情況下如何提振消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)整體的信任，如何使合格的農(nóng)產(chǎn)品品牌少受行業(yè)整體狀況影響，繼續(xù)得到消費(fèi)者信任成為各界學(xué)者共同關(guān)注的焦點(diǎn)。第三方質(zhì)量標(biāo)志特別是有公信力質(zhì)量標(biāo)志參與成為眾多學(xué)者共同認(rèn)可的觀點(diǎn)，對于農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，名優(yōu)標(biāo)志和認(rèn)證標(biāo)志的作用被更多地關(guān)注和寄予期望。

二、 文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)

（一）信息不對稱理論和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息

20世紀(jì)70年代，喬治•阿克洛夫(George Akerlof)、邁克爾•斯彭斯(Michael Spence)等著名學(xué)者針對影響市場運(yùn)行的“不對稱信息”問題進(jìn)行了深入研究，從此信息經(jīng)濟(jì)學(xué)研究蓬勃興起。尼爾遜(Nelson, 1970)、達(dá)比和卡尼(Darby and Karni,1973)等學(xué)者在此基礎(chǔ)上按照產(chǎn)品質(zhì)量信息的可獲得性把產(chǎn)品可分為搜尋品、經(jīng)驗(yàn)品和信任品。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)際上相當(dāng)于搜尋品特性、經(jīng)驗(yàn)品特性和信任品特性的綜合(王秀清，2002)。農(nóng)產(chǎn)品市場機(jī)制在調(diào)節(jié)農(nóng)產(chǎn)品三種不同類別的質(zhì)量特性傳導(dǎo)信號時存在巨大的差異。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的搜尋品特征信號在農(nóng)產(chǎn)品市場上傳遞順暢，不會發(fā)生市場失靈；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的經(jīng)驗(yàn)品特性和信任品特性則面臨信號匱乏難題。由以上原因造成的信號傳遞不暢和信號不易被消費(fèi)者甄別常常引發(fā)嚴(yán)重的信息不對稱問題，特別是信任品特征方面。在農(nóng)產(chǎn)品市場上，廠商提供的產(chǎn)品和價格最終是否被消費(fèi)者接受是建立在消費(fèi)者對相關(guān)信息判斷的基礎(chǔ)上，但由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的信任品特征且消費(fèi)者所進(jìn)行購買活動大多是非專家型購買，消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)前乃至消費(fèi)以后都無法判斷其質(zhì)量狀況，其市場信息不對稱狀況較為嚴(yán)重。

為使消費(fèi)者獲得更多農(nóng)產(chǎn)品信息，區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者效仿其他領(lǐng)域的生產(chǎn)者通過注冊品牌、推廣品牌向市場傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信號，期望改善農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱狀況。但是，實(shí)際操作中卻未達(dá)到理想效果。這主要是由于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)不足，大多數(shù)品牌只停留在標(biāo)示層次，缺乏真正有知名度和價值的品牌可以讓消費(fèi)者信任并加以選擇造成的。品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全事故又加劇了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的不信任，進(jìn)而造成消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品品牌的普遍信任不足，購買減少。農(nóng)產(chǎn)品品牌逐漸喪失了向市場釋放質(zhì)量信號的作用，農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱狀況變得較為嚴(yán)重。

（二）線索利用理論和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志

Dawar和Parker（1994）認(rèn)為，面對功能與質(zhì)量都不確定的各種產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有時間，也沒有完全信息和足夠的能力去比較產(chǎn)品類別中的多個競爭品牌，只能利用一定的啟發(fā)式線索(heuristics cue)作為度量產(chǎn)品質(zhì)量的工具。消費(fèi)者評價品牌過程恰恰主要是圍繞信息的搜集、獲取、儲存、提取、評價、比較和選擇等活動展開。受制于信息不對稱限制的消費(fèi)者，在品牌不能被較好依賴的情況下，消費(fèi)者又必須作出品牌決策時，就不得不將注意力轉(zhuǎn)向那些具有替代指示作用的外部線索，比如質(zhì)量標(biāo)志等。

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣會影響到消費(fèi)者的身體健康，消費(fèi)者重視程度很高。但由于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的經(jīng)驗(yàn)品和信任品特征存在，使得消費(fèi)者面臨較大的信息劣勢，消費(fèi)者會采取較多的措施改善這種信息不對稱狀態(tài)，減少感知風(fēng)險，增加購買決策信心，消費(fèi)者最直接的方法是積極搜集相關(guān)信息。由于農(nóng)產(chǎn)品單價較低，占日常消費(fèi)支出總額比重較小，消費(fèi)者難于安排較多的精力和成本進(jìn)行信息搜集工作。消費(fèi)者傾向于利用外部線索解決信息搜集工作，這正是質(zhì)量標(biāo)志的一個契機(jī)。在特定情況如發(fā)生品牌信任危機(jī)時或品牌不能作為克服信息不對稱的質(zhì)量信號使用時，質(zhì)量標(biāo)志能夠更好的發(fā)揮線索作用。

質(zhì)量標(biāo)志這一外部線索在消除農(nóng)產(chǎn)品市場信息不對稱具有有效性。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志實(shí)質(zhì)是將政府授權(quán)信用、質(zhì)量評價機(jī)構(gòu)的市場信用疊加到接受產(chǎn)品評價的企業(yè)品牌上，提升消費(fèi)者對品牌的信任。首先，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志建立了中介信用系統(tǒng)。質(zhì)量評價機(jī)構(gòu)通過將自身無形資產(chǎn)（信用）做抵押，在消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間建立信用中介，使消費(fèi)者通過信任中介機(jī)構(gòu)或質(zhì)量標(biāo)志最終信任農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和相關(guān)生產(chǎn)者。其次，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志可以節(jié)約市場中信息傳輸成本。即把消費(fèi)者識別質(zhì)量信息的個體行為轉(zhuǎn)變?yōu)橄嚓P(guān)機(jī)構(gòu)鑒定質(zhì)量信息的單位行為，把獨(dú)立、復(fù)雜的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量信息轉(zhuǎn)變?yōu)橐子谧R別的質(zhì)量標(biāo)志的信息整合行為（王曉霞，2005）。

我國有較長期的產(chǎn)品評優(yōu)傳統(tǒng)，歷史上獲得國家優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品稱號的農(nóng)產(chǎn)品也較多，我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志主要有名優(yōu)標(biāo)志和認(rèn)證標(biāo)志兩種。目前，農(nóng)產(chǎn)品名優(yōu)標(biāo)志主要是“中國名牌”標(biāo)志。2001年國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒布《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》，明確規(guī)定“中國名牌”屬于質(zhì)量標(biāo)志。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志更多的是認(rèn)證標(biāo)志，認(rèn)證是第三方依據(jù)程序?qū)Ξa(chǎn)品、過程或服務(wù)符合規(guī)定的要求給予書面保證。農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證是認(rèn)證管理體系的重要組成，農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的對象是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程及其所生產(chǎn)的初級農(nóng)產(chǎn)品或粗加工產(chǎn)品，揭示的是農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)、貯藏、加工甚至流通過程中全過程鏈的“私有信息”。我國農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證主要有以下類別：（1）強(qiáng)制產(chǎn)品認(rèn)證：食品質(zhì)量安全（QS）認(rèn)證。（2）自愿產(chǎn)品認(rèn)證：有機(jī)食品認(rèn)證、綠色食品認(rèn)證、無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證、轉(zhuǎn)基因認(rèn)證、種子認(rèn)證、飼料產(chǎn)品認(rèn)證等。（3）自愿體系認(rèn)證：危害分析和關(guān)鍵點(diǎn)控制點(diǎn)（HACCP）認(rèn)證, 良好農(nóng)業(yè)規(guī)范(GAP)認(rèn)證等。目前，我國已基本建立了覆蓋“從農(nóng)田到餐桌”的全過程的食品、農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證認(rèn)可體系，逐步形成了“統(tǒng)一管理、共同實(shí)施”的工作格局。2010年，我國食品農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證制度達(dá)到10種，共頒發(fā)各類食品農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證證書71 372張。

（三）品牌信任

Lau和Lee (1999)定義品牌信任為在面臨風(fēng)險的情況下，消費(fèi)者依靠某品牌的意愿。Chaudhuri和Holbrook(2001,2002)的兩篇文章中認(rèn)為品牌信任是消費(fèi)者依靠品牌的能力完成其所陳述的功能的意愿。而Delgado-Ballester(2003)等人定義品牌信任為消費(fèi)者在面臨風(fēng)險的情況下，對品牌可靠性和傾向性的有信心的期望。其中Delgado-Ballester的定義得到營銷學(xué)界的廣泛認(rèn)可。

品牌信任的多維度性已經(jīng)得到了學(xué)者們的廣泛認(rèn)同（Hess，1995；Chaudhuri和Holbrook，2001），目前有代表性的存在消費(fèi)者對品牌的信心一維模型（Larzelare和Huston，1980）、值得信任度與專業(yè)能力二維模型（Erdem和Swait，1998；Delgado-Ballester和Munuera-Aleman，2003）和能力、善意與真誠三維模型（Chundhuri和Holbrook，2001）幾種認(rèn)知。我國學(xué)者袁登華（2008）通過實(shí)證研究認(rèn)為品牌信任應(yīng)包含品牌品質(zhì)信任、品牌善意信任和品牌能力信任。具體到農(nóng)產(chǎn)品，筆者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)的是生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)能力。因此，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的信任與對品牌履行承諾的能力信任可以合并為能力信任一個維度，由此形成以下假設(shè)：

H1:農(nóng)產(chǎn)品品牌信任可以劃分為能力信任和善意信任兩個維度。

學(xué)者們還對品牌信任產(chǎn)生機(jī)制進(jìn)行了深入研究，信任機(jī)制可以歸納為以下三種：經(jīng)驗(yàn)機(jī)制（Ali和Sue，1998）、計算機(jī)制（Doney和Cannon，1997）和轉(zhuǎn)移機(jī)制（Strub和Priest，1976；Doney和Canon，1998）。轉(zhuǎn)移機(jī)制是指施信方以第三方對受信方的信任作為受信方是否可信的基礎(chǔ)。這表明信任可以由施信方所信任的證據(jù)源轉(zhuǎn)移而來，即信任的延伸模式（Strub和Priest，1976；Doney和Canon，1998）。質(zhì)量標(biāo)志對于消費(fèi)者和農(nóng)產(chǎn)品品牌屬于第三方信息，也是消費(fèi)者驗(yàn)證農(nóng)產(chǎn)品品牌是否可信的參考，根據(jù)品牌信任的轉(zhuǎn)移機(jī)制，我們進(jìn)行如下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者對質(zhì)量標(biāo)志的信任正向影響農(nóng)產(chǎn)品品牌信任。

H2a:消費(fèi)者對質(zhì)量標(biāo)志的信任正向影響農(nóng)產(chǎn)品品牌能力信任。

H2b:消費(fèi)者對質(zhì)量標(biāo)志的信任正向影響農(nóng)產(chǎn)品品牌善意信任。

經(jīng)驗(yàn)表明農(nóng)產(chǎn)品品牌在增加質(zhì)量標(biāo)志之前越受歡迎，消費(fèi)者對增加質(zhì)量標(biāo)志后的品牌的評價就越高。消費(fèi)者對原農(nóng)產(chǎn)品品牌的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和滿意度，能夠促進(jìn)消費(fèi)者建立對獲得質(zhì)量標(biāo)志的品牌的信任，即消費(fèi)者對原農(nóng)品品牌信任能夠“過渡到”消費(fèi)者對認(rèn)證后品牌的信任。為驗(yàn)證上述判斷，現(xiàn)提出如下假設(shè)：

H3：原農(nóng)產(chǎn)品品牌信任正向影響增加質(zhì)量標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品品牌信任。

H3a: 原農(nóng)產(chǎn)品品牌能力信任正向影響增加質(zhì)量標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品品牌能力信任。

H3b:原農(nóng)產(chǎn)品品牌善意信任正向影響增加質(zhì)量標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品品牌善意信任。

三、刺激物選擇和問卷設(shè)計

（一）刺激物的篩選

為了更好地觀察質(zhì)量標(biāo)志影響農(nóng)產(chǎn)品品牌信任的方式和力度，本研究擬選擇一個不知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌和一個知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌分別與認(rèn)證標(biāo)志和名優(yōu)標(biāo)志兩種質(zhì)量標(biāo)志進(jìn)行2X2模式的實(shí)驗(yàn)組合。查閱有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品信任方面的實(shí)證研究，國內(nèi)學(xué)者們常用的刺激物主要有水果、蔬菜、大米、豬肉、食用油、茶葉、牛奶等。從產(chǎn)品的品牌化和知名品牌的數(shù)量兩個方面綜合考慮，當(dāng)前國內(nèi)這六種農(nóng)產(chǎn)品在品牌建設(shè)方面較為成功的是牛奶產(chǎn)品，國內(nèi)的知名品牌有三元、蒙牛、光明等，同時也是普通消費(fèi)者的日常必需品。因此，調(diào)研選擇牛奶作為刺激物。選擇虛擬品牌“新草原”作為不知名的牛奶品牌，選擇“三元”作為知名牛奶品牌。

在選擇質(zhì)量標(biāo)志方面也是從認(rèn)證標(biāo)志和名優(yōu)標(biāo)志兩個方面進(jìn)行選擇，國內(nèi)現(xiàn)有的認(rèn)證標(biāo)志主要有無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志、綠色食品標(biāo)志、有機(jī)食品標(biāo)志及地理標(biāo)志等。前三種標(biāo)志都是針對食品和農(nóng)產(chǎn)品的安全和營養(yǎng)進(jìn)行質(zhì)量，其中綠色食品標(biāo)志以時間較早（1990年），質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)較高成為消費(fèi)者較熟悉的認(rèn)證標(biāo)志。因此，本研究將選擇綠色食品標(biāo)志作為質(zhì)量標(biāo)志中的認(rèn)證標(biāo)志選擇；名優(yōu)標(biāo)志方面我們選擇“中國名牌”作為質(zhì)量標(biāo)志。重點(diǎn)考察不同的質(zhì)量標(biāo)志對于不同知名度農(nóng)產(chǎn)品品牌信任形成的影響。

（二）問卷設(shè)計

研究中設(shè)計的各個變量的測量量表絕大部分源自現(xiàn)有研究，并針對本次研究的具體情況稍作改動。對潛變量的測量均采用李克特七分量表，人口統(tǒng)計特征的測量采用定類量表。有關(guān)潛變量的測量指標(biāo)具體說明如下：

增加質(zhì)量標(biāo)志前農(nóng)產(chǎn)品品牌信任及增加質(zhì)量標(biāo)志后農(nóng)產(chǎn)品品牌信任均采用相同量表，題項(xiàng)設(shè)計參考袁登華（2007）提出的信任量表，包含“品質(zhì)可靠，一般不會出現(xiàn)問題”；“始終針對消費(fèi)者的需求做出相應(yīng)的反應(yīng)”等6個題項(xiàng)。對質(zhì)量標(biāo)志的信任測量，參考金玉芳（2005）對化妝品行業(yè)品牌信任實(shí)證研究中應(yīng)用的信任量表，選擇“放心/不放心”、“可靠/不可靠”、“信任/不信任”三個題項(xiàng)。問卷依次測量消費(fèi)者對未增加信號的農(nóng)產(chǎn)品品牌信任、消費(fèi)者對質(zhì)量標(biāo)志的信任度、消費(fèi)者對增加質(zhì)量標(biāo)志后的品牌信任等內(nèi)容。問卷結(jié)尾要求被訪者提供簡單的個人資料等人口統(tǒng)計特征信息。

四、調(diào)研和數(shù)據(jù)分析

（一）預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研

經(jīng)過小范圍的預(yù)調(diào)研，檢驗(yàn)各變量量表的信度并優(yōu)化部分測量題項(xiàng)后，正式調(diào)研于2011年10月6日至15日在北京市某大型超市通過攔截顧客填列問卷完成。問卷共發(fā)放360份問卷，回收333份，最終得到有效問卷299份，有效問卷率達(dá)89.79%。

299個有效樣本各項(xiàng)特征分布情況見表1，從人口統(tǒng)計特征來看，這些樣本能夠反映出北京市牛奶購買人群的基本特征，樣本具有較高的代表性。

（二）數(shù)據(jù)分析

1．?dāng)?shù)據(jù)質(zhì)量分析。預(yù)調(diào)研后曾對各變量的量表進(jìn)行了項(xiàng)目-總體相關(guān)系數(shù)分析、信度分析和因子分析效度檢驗(yàn)。對于正式調(diào)研回收的數(shù)據(jù)，筆者仍將采用類似分析方法，對正式調(diào)研問卷中所有測量題項(xiàng)的可靠性和有效性進(jìn)行檢驗(yàn)，驗(yàn)證數(shù)據(jù)質(zhì)量。

（1）項(xiàng)目-總體相關(guān)系數(shù)分析。項(xiàng)目-總體相關(guān)系數(shù)是用來檢驗(yàn)是否每一個題項(xiàng)與其代表的指標(biāo)相關(guān)，以及這種相關(guān)性是否具有理論意義(Concecptual sense)。統(tǒng)計結(jié)果顯示，題項(xiàng)的項(xiàng)目-總體相關(guān)系數(shù)均大于0.35，預(yù)調(diào)研問卷進(jìn)行正式調(diào)研是合適的，題項(xiàng)可靠性與預(yù)調(diào)研結(jié)論相一致（見表2）。

（2）信度分析。利用SPSS軟件計算可靠性系數(shù)（Cronbach’s Alpha）來檢驗(yàn)正式調(diào)研量表的信度。結(jié)果顯示：品牌信任、質(zhì)量標(biāo)志兩個變量量表的信度依次為0.91和0.93，都超過了0.70的臨界值，表明所采用的測量題項(xiàng)具有很好的內(nèi)部一致性（見表3）。

（3）數(shù)據(jù)效度分析。數(shù)據(jù)效度包括內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度，結(jié)構(gòu)效度又分為匯聚效度和區(qū)分效度。問卷中采用的所有量表都是在參考國內(nèi)外學(xué)者的實(shí)證研究成果基礎(chǔ)上，通過相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士、研究生以及相關(guān)消費(fèi)者的意見歸納并經(jīng)多次討論和修改形成，問卷進(jìn)行了預(yù)測試，因此量表具有較好的內(nèi)容效度。通過驗(yàn)證性因子分析（CFA）分別檢驗(yàn)品牌信任、質(zhì)量標(biāo)志信任變量量表的結(jié)構(gòu)效度。鑒于對品牌信任在增加質(zhì)量標(biāo)志前后采用同一量表進(jìn)行了兩次測量，所以筆者對兩次結(jié)果進(jìn)行了加總平均作為變量綜合值。分析得出KMO值達(dá)0.802，Bartlette檢驗(yàn)得出卡方值在0.01的顯著性水平下顯著，說明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。采用主成分分析法，提取特征根大于1的因子，進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)，使在每個因子上具有較高載荷的變量個數(shù)最小化。兩個變量的9個測量題項(xiàng)共生成3個因子，共解釋79%的方差，證明量表具有較高的匯聚效度。此外，各測量項(xiàng)目在各維度下的載荷均超過0.70且沒有出現(xiàn)顯著的交叉負(fù)載，說明量表的區(qū)分效度較好（見表4）。

2．品牌信任的維度檢驗(yàn)。同以上分析，對品牌信任的驗(yàn)證性因子分析分別以增加質(zhì)量標(biāo)志前/后品牌信任作為研究對象，得出KMO值分別為0.835/0.860，Bartlette檢驗(yàn)得采用主成分分析法，進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)。結(jié)果顯示品牌信任兩個因子累計解釋方差分別為73.40％/78.43％。根據(jù)測量題項(xiàng)在各因子上的分布情況（表5）可以看出，這兩個因子分別對應(yīng)理論模型中能力信任和善意信任兩個維度，與預(yù)期結(jié)論一致，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

3．質(zhì)量標(biāo)志對品牌信任的影響效應(yīng)分析。采用配對樣本分析方法計算每個樣本對增加質(zhì)量標(biāo)志的品牌信任與增加質(zhì)量標(biāo)志之前的品牌信任之間的差值。通過t值檢驗(yàn)差值的均數(shù)是否為0，從而得知消費(fèi)者在增加質(zhì)量標(biāo)志時能否增加農(nóng)產(chǎn)品品牌信任，確認(rèn)增加質(zhì)量標(biāo)志前后消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌信任是否存在顯著差異。

由表6中數(shù)據(jù)可知，消費(fèi)者對增加質(zhì)量標(biāo)志后的品牌能力信任和善意信任較之其對未增加質(zhì)量標(biāo)志的信任分別平均高出0.512和0.334，且t值均在1%顯著水平下顯著，這說明質(zhì)量標(biāo)志對農(nóng)產(chǎn)品品牌信任具有顯著的影響效應(yīng)，假設(shè)H2成立。

4．品牌信任形成過程的影響因素分析。以增加質(zhì)量標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌能力/善意信任為因變量，增加質(zhì)量標(biāo)志前消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的能力/善意信任以及消費(fèi)者對質(zhì)量標(biāo)志的信任為自變量進(jìn)行多元線性回歸分析，檢驗(yàn)品牌信任形成的直接影響因素。上述回歸模型的擬合優(yōu)度超高0.4的臨界值，說明模型的解釋力較高。由自變量回歸系數(shù)的大小和顯著性可知：消費(fèi)者對增加質(zhì)量標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌能力/善意信任與質(zhì)量標(biāo)志的信任呈正相關(guān)，假設(shè)H2成立；消費(fèi)者對增加質(zhì)量標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌的能力/善意信任與其對原品牌的能力/善意信任呈正相關(guān)，假設(shè)H3成立（回歸結(jié)果見表7）。

5．不同質(zhì)量標(biāo)志對品牌信任影響作用的比較分析。本文以不同知名度的牛奶品牌作為研究對象，分別與綠色食品標(biāo)志和中國名牌進(jìn)行2X2配對組合，在品牌信任形成效應(yīng)上可能存在一定的差異。因此，有必要對比分析這四種模式對品牌信任的影響作用，以明確究竟何種模式能夠最有效地促進(jìn)消費(fèi)者品牌信任的形成。采用配對樣本分析方法分別計算四種模式下，每個樣本在增加質(zhì)量標(biāo)志后農(nóng)產(chǎn)品品牌信任評價與其增加質(zhì)量標(biāo)志前信任平均值之間的差值。通過對比差值大小及其顯著性來判斷哪種模式對于品牌信任的提升作用的高低。與前文的數(shù)據(jù)分析類似，此處仍將品牌信任細(xì)分為能力信任和善意信任兩個維度進(jìn)行對比，從而能夠得知在各自的模式下，綠色標(biāo)志和中國名牌標(biāo)志對不同知名度品牌能力信任和善意信任的影響作用是否存在差異。

如表8中數(shù)據(jù)所示，增加中國名牌標(biāo)志后，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的能力信任評價高出對原品牌的能力信任評價0.523，略高于增加綠色認(rèn)證標(biāo)志帶給品牌能力信任評價變化的0.507，且兩者均且在1%的顯著性水平下顯著；增加中國名牌標(biāo)志后，消費(fèi)者對非知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的能力信任評價高出對原品牌的能力信任0.711，對能力信任的提升作用非常明顯，在四組實(shí)驗(yàn)中最突出，但其對知名品牌能力信任提升作用較小且不顯著；增加綠色認(rèn)證標(biāo)志后，消費(fèi)者對知名和非知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的能力信任評價分別高出對原品牌的能力信任0.494和0.520。

表9結(jié)果顯示增加中國名牌標(biāo)志后，消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的善意信任評價高出對原品牌的善意信任評價0.333，與增加綠色認(rèn)證標(biāo)志帶給品牌善意信任評價變化的0.334持平，且兩者均且在1%的顯著性水平下顯著；增加中國名牌標(biāo)志后，消費(fèi)者對非知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的善意信任評價高出對原品牌的善意信任0.378，對善意信任的提升作用較明顯，但其對知名品牌善意信任提升作用較小且不顯著；增加綠色認(rèn)證標(biāo)志后，消費(fèi)者對知名和非知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的善意信任評價分別高出對原品牌的善意信任0.365和0.303。

6． 質(zhì)量標(biāo)志對不同知名度農(nóng)產(chǎn)品品牌信任影響比較分析。同上述分析，為考察質(zhì)量標(biāo)志對不同知名度農(nóng)產(chǎn)品品牌信任的影響差異，本文刺激物選擇了兩種不同知名度的牛奶品牌“新草原”和“三元”，分別與綠色認(rèn)證和中國名牌標(biāo)志進(jìn)行組合，對比分析質(zhì)量標(biāo)志對哪種農(nóng)產(chǎn)品品牌信任的影響更大。

如表10中數(shù)據(jù)所示，當(dāng)與不知名品牌組合時，消費(fèi)者在增加質(zhì)量標(biāo)志情況下對農(nóng)產(chǎn)品品牌的能力信任高出其對原品牌的能力信任0.603，且在1%的顯著性水平下顯著。高于質(zhì)量標(biāo)志帶給知名農(nóng)產(chǎn)品品牌能力信任評價變化的0.388。

如表11中數(shù)據(jù)所示，當(dāng)與不知名品牌組合時，消費(fèi)者在增加質(zhì)量標(biāo)志情況下對農(nóng)產(chǎn)品品牌的善意信任高出其對原品牌的善意信任0.335，且在1%的顯著性水平下顯著。略高于質(zhì)量標(biāo)志帶給知名農(nóng)產(chǎn)品品牌能力信任評價變化的0.333。此外，我們注意到，不論是何種模式，質(zhì)量標(biāo)志對能力信任的提升作用都大于對善意信任的提升作用。

五、研究結(jié)論和研究局限性

（一）研究結(jié)論

首先，質(zhì)量標(biāo)志能夠顯著提升消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任。相對于知名品牌，質(zhì)量標(biāo)志對不知名農(nóng)產(chǎn)品品牌信任提升更為明顯。不知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌可以通過申請認(rèn)證標(biāo)志或參加名優(yōu)標(biāo)志認(rèn)定來改善消費(fèi)者對其的態(tài)度和評價，提升品牌形象和消費(fèi)者對品牌的信任度。質(zhì)量標(biāo)志或名優(yōu)標(biāo)志作為外部信息，可以為消費(fèi)者判斷原品牌的品質(zhì)、實(shí)力以及對消費(fèi)者的善意提供參考。相對而言，質(zhì)量標(biāo)志對于知名農(nóng)產(chǎn)品品牌提升作用不明顯，這可能與消費(fèi)者感覺質(zhì)量標(biāo)志對知名農(nóng)產(chǎn)品品牌屬于“錦上添花”效應(yīng)有關(guān)。

其次，質(zhì)量標(biāo)志對能力信任的提升作用大于善意信任。由此可以看出在消費(fèi)者眼中，認(rèn)證標(biāo)志或名優(yōu)標(biāo)志等第三方信息源更多地是證明了品牌農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和能力表現(xiàn)。要在消費(fèi)者心目中樹立起“誠信”的形象，不能完全依賴政府部門、相關(guān)質(zhì)量機(jī)構(gòu)及其他商業(yè)合作伙伴的支持，企業(yè)必須以切實(shí)為消費(fèi)者服務(wù)，以消費(fèi)者利益為行動導(dǎo)向，嚴(yán)格保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，不因企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益損害社會和消費(fèi)者的利益。當(dāng)發(fā)生農(nóng)產(chǎn)品安全問題時，優(yōu)先保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益將應(yīng)成為企業(yè)的必然選擇。

最后，中國名牌標(biāo)志和綠色認(rèn)證標(biāo)志為代表的不同種類質(zhì)量標(biāo)志對農(nóng)產(chǎn)品品牌評價各有側(cè)重，總體來說，兩者都對消費(fèi)者產(chǎn)生重要影響。調(diào)查過程中反映出消費(fèi)者對中國名牌標(biāo)志較好的熟悉度并認(rèn)可其綜合性較強(qiáng)，這在中國名牌標(biāo)注對于非知名農(nóng)產(chǎn)品品牌信任的作用中可以看到。此外，綠色認(rèn)證對于知名品牌信任的提升明顯，也反映了消費(fèi)者對于專項(xiàng)認(rèn)證質(zhì)量標(biāo)志的認(rèn)可。政府有關(guān)部門應(yīng)做好認(rèn)證標(biāo)志和名優(yōu)認(rèn)定等指導(dǎo)工作，向市場提供以政府背景擔(dān)保的質(zhì)量標(biāo)志，使消費(fèi)者據(jù)此甄別質(zhì)量安全的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品品牌，樹立市場信任環(huán)境。此外，企業(yè)和政府有關(guān)部門應(yīng)加大質(zhì)量標(biāo)志知識宣傳，因?yàn)橄M(fèi)者對質(zhì)量標(biāo)志和相關(guān)知識的熟悉度越高，消費(fèi)者對品牌信任度的提升越顯著。

（二）研究局限性

在研究過程中，筆者認(rèn)識到本次研究的一些局限。首先，為了更清晰地研究質(zhì)量標(biāo)志對于農(nóng)產(chǎn)品品牌信任的影響，本文沒有引入其他調(diào)節(jié)變量，如顧客感知風(fēng)險、品牌和認(rèn)證標(biāo)識熟悉度和消費(fèi)者特征等，這在一定程度上可能會對本文實(shí)證分析結(jié)論的全面性造成一些影響。引入調(diào)節(jié)變量條件下觀察質(zhì)量標(biāo)志對品牌信任的影響可作為今后研究的方向。其次，本文雖選擇有代表性的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志“綠色認(rèn)證”和“中國名牌”標(biāo)志作為研究對象，但以上標(biāo)志只是眾多農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志的有限代表，在以后的研究中應(yīng)嘗試其他質(zhì)量標(biāo)志，以便了解整體質(zhì)量標(biāo)志認(rèn)證體系對農(nóng)產(chǎn)品品牌信任的影響。

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篇(2)

關(guān)鍵詞：北京市 農(nóng)產(chǎn)品 地理標(biāo)志保護(hù)

中圖分類號：F323.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1004-4914（2014）02-185-03

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主要依賴于外部條件，而農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志更是完全依賴于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地特有的自然和社會特征。優(yōu)越的自然環(huán)境、悠久的歷史文化和獨(dú)特的生產(chǎn)方式產(chǎn)生了復(fù)雜多樣的區(qū)域特征，而農(nóng)產(chǎn)品在不同的區(qū)域中生產(chǎn)所形成的農(nóng)產(chǎn)品屬性必然不同，這就導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的不同。即使是同種農(nóng)產(chǎn)品，也會因其區(qū)域特征的不同呈現(xiàn)出明顯的品質(zhì)差異。北京作為很多朝代的首都，具有農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志開發(fā)的社會屬性優(yōu)勢。北京市山地面積占北京土地面積的62%，因此形成了自然條件多樣的自然環(huán)境和人文環(huán)境。這種多樣性的環(huán)境導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和屬性的多樣性，為北京市地理標(biāo)志保護(hù)的發(fā)展提供了有利的條件。北京市在地理標(biāo)志保護(hù)方面的工作還需要進(jìn)一步加強(qiáng)，根據(jù)2013年全國地標(biāo)第三次調(diào)研報告中可知北京市一共有17個，占全國地標(biāo)數(shù)量的0.53%，其中農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志有14個占總數(shù)的82.4%，因此北京市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志在北京市所有地理標(biāo)志發(fā)展中做的最好。

一、北京市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)的現(xiàn)狀分析

目前，我國地理標(biāo)志保護(hù)制度的具體實(shí)施工作由三個管理部門負(fù)責(zé)，它們分別是：國家工商行政管理總局的地理標(biāo)志商標(biāo)注冊、國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)、農(nóng)業(yè)部的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記。這三個部門都是各自獨(dú)立工作，有著各自不同的規(guī)章制度和管理系統(tǒng)，以下就北京市在這三個部門已經(jīng)注冊和實(shí)施保護(hù)的地理標(biāo)志的情況進(jìn)行分析。

（一）北京市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的注冊現(xiàn)狀

1.北京市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志在國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局的注冊情況。截止到2013年10月25日，北京市在國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局一共注冊了10個，其中農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志有7個，占總數(shù)的70%，專用標(biāo)識6個，占總數(shù)的60%。具體名單如表1。

2.北京市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志在國家工商行政管理總局的注冊情況。國家工商行政管理總局進(jìn)行的是地理標(biāo)志證明商標(biāo)注冊。證明商標(biāo)是指由對某種商品或者服務(wù)具有監(jiān)督能力的組織所控制，而由該組織以外的單位或者個人使用于其商品或者服務(wù)，用以證明該商品或者該服務(wù)的原產(chǎn)地、原料、制造方法、質(zhì)量或者其他特定品質(zhì)的標(biāo)志。地理標(biāo)志證明商標(biāo)是標(biāo)示某商品來源于某地區(qū)，并且該商品的特定質(zhì)量、信譽(yù)或其他特征主要由該地區(qū)的自然因素或人文因素所決定的標(biāo)志。申請地理標(biāo)志證明商標(biāo)是目前國際上保護(hù)特色產(chǎn)品的一種通行做法。通過申請地理標(biāo)志證明商標(biāo)，可以合理、充分地利用與保存自然資源、人文資源和地理遺產(chǎn)，有效地保護(hù)優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品和促進(jìn)特色行業(yè)的發(fā)展。截止2013年10月25日北京市有7個地理標(biāo)志證明商標(biāo)在國家工商行政管理總局進(jìn)行注冊，全部都是農(nóng)產(chǎn)品。具體名錄見表2。

3.北京市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志在國家農(nóng)業(yè)部的注冊情況。北京市在農(nóng)業(yè)部進(jìn)行的地理標(biāo)志產(chǎn)品注冊比較少，截止到2013年10月25日，農(nóng)業(yè)部依據(jù)《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記程序》和《農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志使用規(guī)范》對北京市的延慶國光蘋果進(jìn)行注冊，因此北京市只有一項(xiàng)在農(nóng)業(yè)部注冊的地理標(biāo)志產(chǎn)品。

（二）北京市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)的現(xiàn)狀分析

從圖1可以看出，北京市的地理標(biāo)志注冊不均勻。在質(zhì)監(jiān)部門注冊的最多，占56%，其次是在工商部門注冊的，占39%，在農(nóng)業(yè)部注冊的最少，僅占5%。由此可見北京市的地標(biāo)注冊存在三個部門不均勻的現(xiàn)象。

從圖2中可以看出，北京市的地理標(biāo)志只有17個，與其他省份相比非常少，排在了全國31個省市自治區(qū)中的倒數(shù)第四位。排在第一位的山東省有392個，北京市的地理標(biāo)志數(shù)量僅占山東省的4.34%。因此，北京市地理標(biāo)志產(chǎn)品申報工作在未來的工作中應(yīng)加大投入力度，提高認(rèn)識，進(jìn)而改變現(xiàn)狀。中國的四個直轄市相比，重慶數(shù)量最多，有125個，其次是天津，18個，北京17個，上海15個。通過四個直轄市地理標(biāo)志數(shù)量的分布來看，天津、北京、上海都應(yīng)當(dāng)向重慶學(xué)習(xí)，改變現(xiàn)狀。

二、北京市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)存在的問題

北京市有其悠久的歷史文化和獨(dú)特的自然環(huán)境，在農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志申報和保護(hù)工作中有獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，但通過第一部分的分析發(fā)現(xiàn)北京市在這方面取得的成績還是很小的，需要繼續(xù)努力。這也從側(cè)面反映出了北京市在農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)工作中存在不足，通過對北京市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)主要存在以下幾個方面的問題。

（一）保護(hù)意識淡薄

為了調(diào)查清楚北京市農(nóng)戶或農(nóng)民專業(yè)合作組織對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)的意識問題，課題組準(zhǔn)備了400份調(diào)查問卷分別針對農(nóng)戶和農(nóng)民專業(yè)合作組織開展調(diào)查，有效回答的是387份。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)北京市的農(nóng)民和農(nóng)民專業(yè)合作組織在農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)意識方面比較淡薄，主要體現(xiàn)在法律、品牌和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量方面。

1.法律意識淡薄。由于農(nóng)民的受教育程度與城市人口相比偏低，因此對于法律的認(rèn)識不足。圖3的調(diào)研結(jié)果就反映了這種現(xiàn)象，在有效回答的387戶農(nóng)民的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)有91位農(nóng)民呈現(xiàn)出無所謂的態(tài)度，有211位農(nóng)民會選擇向合作組織反映，這兩者加起來占了總調(diào)研對象數(shù)量的78.04%。他們認(rèn)為這是合作組織或相關(guān)單位應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)的事情，與自己無關(guān)，而且僅靠自己的力量是沒法改變現(xiàn)狀的。這就導(dǎo)致了農(nóng)民的法律意識淡薄，出現(xiàn)違反農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)的相關(guān)法律規(guī)定的現(xiàn)象時不會在第一時間想到運(yùn)用法律的手段保護(hù)自己的農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志。

2.品牌意識淡薄。在北京，地理標(biāo)志的重大意義未達(dá)成共識。一方面，生產(chǎn)經(jīng)營者不懂得利用地理標(biāo)志進(jìn)行推廣和宣傳，另一方面，不法分子利用地理標(biāo)志牟取暴利，嚴(yán)重?fù)p害了地理標(biāo)志擁有者和消費(fèi)者的利益。沒有考慮農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志申請后產(chǎn)品的后續(xù)開發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈條的建立、產(chǎn)品的銷售、品牌的宣傳與維護(hù)等諸多問題。根據(jù)從中華地理標(biāo)志保護(hù)網(wǎng)公布的地標(biāo)企業(yè)名單中發(fā)現(xiàn)，北京市沒有地理標(biāo)志企業(yè)。這說明北京市在打造農(nóng)產(chǎn)品品牌方面意識淡薄，沒有充分利用農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的價值。

3.忽視農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志代表了農(nóng)產(chǎn)品的特性、品質(zhì)和聲譽(yù)，是一種質(zhì)量證明。對于生產(chǎn)者來說，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價值，是一種無形資產(chǎn)。在調(diào)研過程中我們發(fā)現(xiàn)，很多生產(chǎn)者為了充分的挖掘其存在的商業(yè)價值，一味地追求利益最大化，逐漸地忽略了農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和特色，這導(dǎo)致了部分地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的特性和品質(zhì)逐漸下降的現(xiàn)象。

（二）多元的保護(hù)體制

1.多元的法律保護(hù)體制。我國實(shí)行的是《中華人民共和國地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》和《中華人民共和國商標(biāo)法》兩種立法模式共同保護(hù)的模式，這種雙重的保護(hù)模式在實(shí)踐中必然產(chǎn)生一定的矛盾。《中華人民共和國商標(biāo)法》中規(guī)定地理標(biāo)志作為證明商標(biāo)或集體商標(biāo)，一般是由當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)協(xié)會或者其他能夠?qū)Ξa(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行監(jiān)控的組織持有或者由他們負(fù)責(zé)地理標(biāo)志權(quán)的申請注冊、許可和管理。而2001年國家出入境檢驗(yàn)檢疫總局頒布的《原產(chǎn)地標(biāo)記管理規(guī)定》中，只有由地方的檢驗(yàn)檢疫部門、行業(yè)協(xié)會、行政主管部門和生產(chǎn)者代表成立的原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)申報機(jī)構(gòu)才有資格對地理標(biāo)志權(quán)的申請注冊、許可和管理。這種不同的管理規(guī)定必然造成兩個地理標(biāo)志管理機(jī)構(gòu)之間產(chǎn)生矛盾，從而不利于地理標(biāo)志的保護(hù)和運(yùn)用。

2.多元的管理體制。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)的相關(guān)管理部門有三個：國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國家工商管理總局和農(nóng)業(yè)部，因此也就形成了三套管理體系。其中，國家質(zhì)檢總局及其地方職能部門主要負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志申請的審批，包括：實(shí)地考察、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證、審批結(jié)果的公示、產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)察等工作；國家工商管理總局及其地方職能部門主要負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志專用標(biāo)志以及專用標(biāo)志下的獨(dú)立商標(biāo)的注冊；農(nóng)業(yè)部及其地方職能部門主要負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的登記與公示。另外，中國綠色食品發(fā)展中心及其地方職能部門現(xiàn)在也開始對于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行綠色食品認(rèn)證。雖然各部門對于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)的側(cè)重點(diǎn)有所不同，但是多頭管理的現(xiàn)象必然會造成審批過程的復(fù)雜化、重復(fù)化、管理資源及成本的浪費(fèi)，也不利于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建立。

（三）宣傳與監(jiān)管力度不足

宣傳力度不足主要表現(xiàn)在兩個方面：一方面，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的管理部門對于農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)制度及其相關(guān)內(nèi)容的宣傳力度不足。從圖4的調(diào)查結(jié)果可以看出：大部分農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)制度不了解，占了58%。在調(diào)研對象中有21%的農(nóng)民直接沒聽說過農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)制度，僅僅聽說過這個名詞而已。這部分主要是年齡很大的老農(nóng)民。只有8%的調(diào)研對象非常了解農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)制度，這部分人主要是村干部、農(nóng)業(yè)合作組織或行業(yè)協(xié)會的組織者。另一方面，地理標(biāo)志的申請者和使用者對于地理標(biāo)志的宣傳不到位。大部分的地理標(biāo)志申請后沒有被充分的利用，使得地理標(biāo)志得不到真正意義的保護(hù)和發(fā)展。

監(jiān)管力度不夠主要表現(xiàn)在假冒偽劣現(xiàn)象和產(chǎn)品不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的要求等方面。有的農(nóng)產(chǎn)品之所以可以申請為地理標(biāo)志，主要是因?yàn)樗钠焚|(zhì)和特性與眾不同。一個地理標(biāo)志想要得到長期的發(fā)展，必須保證其品質(zhì)的獨(dú)特性。這就要求監(jiān)管工作必須及時的執(zhí)行。但是，目前我國的地理標(biāo)志保護(hù)制度僅僅處于申請、審核的起步階段，完整、規(guī)范的監(jiān)管體系還尚未形成、仍在摸索之中。

三、北京市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)的對策

針對上文中對北京市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)的現(xiàn)狀和存在問題的研究，對北京市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)提出以下幾點(diǎn)建議：

1.提高農(nóng)民的保護(hù)意識。提高農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)的法律意識；提高農(nóng)民的品牌意識，繼續(xù)保持和發(fā)揚(yáng)自己的品牌；提高農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保障意識，在成功申請農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志之后一定要保證農(nóng)產(chǎn)品的特性不能因商業(yè)利潤而改變，做到可持續(xù)性發(fā)展。

2.改善農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)的模式。應(yīng)當(dāng)結(jié)合北京市當(dāng)?shù)氐奶厣x擇適當(dāng)?shù)谋Ｗo(hù)模式。根據(jù)目前北京市農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志注冊情況看，應(yīng)當(dāng)以質(zhì)檢系統(tǒng)的保護(hù)為主，工商系統(tǒng)和農(nóng)業(yè)系統(tǒng)的保護(hù)為輔，避免多方管理混亂的局面。

3.加大宣傳和監(jiān)督的力度。相關(guān)政府部門應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)制度的宣傳工作，讓農(nóng)民都了解該制度。在申請成功之后要加強(qiáng)監(jiān)督力度，盡量避免因商業(yè)利益而不顧農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的現(xiàn)象。

[（本項(xiàng)目獲得北京市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)體系家禽創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目資助）]

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篇(3)

以農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)為引領(lǐng)，推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

在河北省石家莊市、山東省德州市，調(diào)研組與當(dāng)?shù)卣⑥r(nóng)業(yè)、財政、稅務(wù)、國土、電力、金融等部門，企業(yè)、合作社等進(jìn)行了兩次座談。總體上看，當(dāng)?shù)卣畬r(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)十分重視，整體發(fā)展形勢較好。以加工業(yè)為引領(lǐng)，帶動了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售及休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等相關(guān)服務(wù)業(yè)聯(lián)動發(fā)展，延長了產(chǎn)業(yè)鏈、提升了價值鏈、拓寬了增收鏈，促進(jìn)了農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

一方面，以農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)為代表的二產(chǎn)促進(jìn)農(nóng)業(yè)一產(chǎn)通過二產(chǎn)鏈接上三產(chǎn)。石家莊市圍繞小麥、優(yōu)質(zhì)玉米、蔬菜、梨果、大棗、奶業(yè)、禽蛋、優(yōu)質(zhì)型豬等8個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，積極推進(jìn)優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售一體化發(fā)展。2014年農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營總量達(dá)到779.8億元，居河北省首位;規(guī)模生產(chǎn)加工基地68個，銷售產(chǎn)值355億元;市級以上農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)195家;每年新完成加工項(xiàng)目投資40億元以上;建設(shè)有藁城市、鹿泉市、欒城縣3個省級農(nóng)產(chǎn)品加工示范基地，加工園區(qū)入駐企業(yè)380家。德州市立足豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢，重點(diǎn)培植了糧油、功能糖、果蔬、調(diào)味品、畜產(chǎn)品等10大優(yōu)勢特色加工產(chǎn)業(yè)集群，全市規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)770家，2014年實(shí)現(xiàn)銷售收入1767億元，比上年增長9.7%;樂陵星光糖液集團(tuán)銷售收入超過50億元、7家企業(yè)超過20億元。

另一方面，以休閑農(nóng)業(yè)為代表的三產(chǎn)促進(jìn)一產(chǎn)直接鏈接三產(chǎn)帶動二產(chǎn)。石家莊市已建成休閑觀光農(nóng)業(yè)園54個，總投資15.5億元，園區(qū)功能由采摘、觀光向休閑、體驗(yàn)、垂釣、農(nóng)家樂等多功能逐步豐富;德州市共有休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體94個，從業(yè)人員400余人，營業(yè)收入7.6億元;兩市已初步呈現(xiàn)“發(fā)展加快、布局優(yōu)化、質(zhì)量提升、領(lǐng)域拓展”的良好態(tài)勢，成為一二三產(chǎn)業(yè)的融合體、農(nóng)民利益的共同體、農(nóng)耕文化的傳承體。

以農(nóng)民合作社為代表的新型經(jīng)營主體蓬勃發(fā)展，推進(jìn)農(nóng)業(yè)一產(chǎn)向二三產(chǎn)業(yè)自然延伸，使農(nóng)戶分享融合發(fā)展的成果。座談中了解到，河北省固安縣天綠食蔬菜種植專業(yè)合作社吸納6000多名社員，以土地承包經(jīng)營權(quán)入社，將土地集中起來，由3家企業(yè)帶動，開展規(guī)模化、現(xiàn)代化種植并進(jìn)行初加工，使農(nóng)民在種子、化肥等生產(chǎn)資料議價上有了話語權(quán)，提高了種植和初加工水平，增加了收入，把增值收益留在了農(nóng)村、留給了農(nóng)民。合作社創(chuàng)辦者村支書李俊田介紹，通過分紅，每家兩位60多歲的老人，每人每年可以得到8000元的收入，實(shí)現(xiàn)老有所養(yǎng)。德州市臨邑縣永益合作社集種植、養(yǎng)殖、加工、銷售于一體，吸納全村帶地入社，加工的小磨香油、石磨面粉、雜糧面條等產(chǎn)品供不應(yīng)求，整體提升了全村農(nóng)民的收入水平。

創(chuàng)新金融支持為以農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)為引領(lǐng)的一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提供了融資環(huán)境。座談中了解到，2013年河北省邯鄲市人民政府印發(fā)了《關(guān)于“金財通”農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)融資辦法的通知》。市政府每年拿出1億元資金，要求縣級政府出資不低于500萬元，按照1s1比例配套，向邯鄲銀行存入“金財通”貸款增信保證金，銀行以不低于保證金8倍貸款規(guī)模，向農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)提供貸款。這樣，企業(yè)不需要抵押和擔(dān)保，可獲得一年期內(nèi)不超過500萬元的貸款，利率上浮不超過30%。據(jù)邯鄲市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化辦公室閆明海主任介紹，這項(xiàng)創(chuàng)新金融政策實(shí)施以來，銀行共向208家企業(yè)放貸9.151億元，未出現(xiàn)騙貸、欠息、未按時還貸等現(xiàn)象。

加大政策扶持力度，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)穩(wěn)定健康發(fā)展

調(diào)研中，企業(yè)和合作社反映了很多問題和困難，主要集中在融資、用地、企業(yè)負(fù)擔(dān)等方面。調(diào)研組針對這些問題，與政府部門和企業(yè)進(jìn)行了交流探討，提出應(yīng)從戰(zhàn)略和全局的高度深化認(rèn)識，把農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)擺上重要位置，列入重要議事日程，將農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)納入經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展目標(biāo)考核內(nèi)容和統(tǒng)計指標(biāo)體系;整合資源，加大扶持力度，采取更加有力有效的措施，形成促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展的合力。

一是加大財政支持力度。各級政府、農(nóng)業(yè)部門可以整合現(xiàn)有農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)、扶貧開發(fā)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化等涉農(nóng)資金和中小企業(yè)專項(xiàng)資金等用于扶持農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，與農(nóng)業(yè)產(chǎn)前產(chǎn)后環(huán)節(jié)同步規(guī)劃、建設(shè)和實(shí)施。也可以設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)專項(xiàng)資金，采用以獎代補(bǔ)、先建后補(bǔ)、貸款貼息等方式支持企業(yè)原料基地、物流配送和技術(shù)改造，獎補(bǔ)加工大市、大縣和園區(qū)。

二是完善稅收優(yōu)惠政策。目前，加工企業(yè)平均稅負(fù)約占銷售收入的8%～10%，而利潤僅為銷售收入的3%～5%。加工企業(yè)增值稅“高征抵扣”，進(jìn)項(xiàng)稅為13%，銷項(xiàng)稅為17%，4個點(diǎn)不能抵扣，如河北養(yǎng)元智匯飲品有限公司在這4個點(diǎn)上每年多交8000多萬元的增值稅。應(yīng)加快農(nóng)產(chǎn)品增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額核定扣除試點(diǎn)工作，擴(kuò)大試點(diǎn)行業(yè)范圍;完善抵扣辦法，按銷項(xiàng)折算抵扣額度，免除進(jìn)項(xiàng)稅發(fā)票核對環(huán)節(jié)。可以將加工企業(yè)所得稅實(shí)行減半征收，并擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品初加工范圍。

三是強(qiáng)化金融服務(wù)。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)大多是一次性收購原料常年加工，流動資金壓得多，貸款需求迫切;但是由于抵押物有限，企業(yè)、合作社貸款特別是季節(jié)性收購資金貸款很困難。座談中了解到，河北省晉州市長城經(jīng)貿(mào)有限公司自建的冷庫等設(shè)施、定興縣興達(dá)蔬菜合作社自建的交易市場都是由于沒有房產(chǎn)證不能抵押，跑了多家銀行都沒有獲得貸款。因此，應(yīng)鼓勵各類金融機(jī)構(gòu)設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品收購資金專項(xiàng)貸款，對風(fēng)險可控、綜合回報較高的龍頭企業(yè)用于季節(jié)性收購農(nóng)產(chǎn)品所需貸款，納入政策性銀行支持范圍;商業(yè)性貸款在貸款利率方面應(yīng)給予優(yōu)惠;擴(kuò)大抵押物范圍，發(fā)展以農(nóng)產(chǎn)品倉單、出口定單、土地經(jīng)營權(quán)、山林權(quán)、經(jīng)濟(jì)作物和飼養(yǎng)物作為抵押品等多種抵質(zhì)押方式。

四是完善用地用電用水政策。加工用地是農(nóng)用地、工用地兩不靠，加工企業(yè)用地稅收少、投資少，一般很難拿到用地指標(biāo)。初加工享受不到農(nóng)用電優(yōu)惠，河北省初加工執(zhí)行工業(yè)用電，長城經(jīng)貿(mào)有限公司儲藏保險用電為工業(yè)用電，每度0.8元多;水費(fèi)高，企業(yè)反映既是按照要求上馬了節(jié)水設(shè)備仍無法享受用水優(yōu)惠。因此，必須堅(jiān)持保護(hù)耕地和節(jié)約用地，在確保“基本農(nóng)田不能動”的前提下，可以將農(nóng)產(chǎn)品加工用地列入土地利用總體規(guī)劃。鼓勵通過廠房加層、老廠改造、內(nèi)部整理等方法提高土地利用率。鼓勵農(nóng)村集體經(jīng)濟(jì)組織依法以集體經(jīng)營性建設(shè)用地使用權(quán)入股、聯(lián)營等形式與其他單位、個人共同興辦加工企業(yè)和加工合作社。建立農(nóng)產(chǎn)品加工園區(qū)和一二三產(chǎn)業(yè)融合區(qū)，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)入園區(qū)發(fā)展。落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品初加工用電執(zhí)行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)用電的價格政策，對于初加工用水、用電、用氣、用熱參照農(nóng)用價格執(zhí)行。

調(diào)研組對河北省農(nóng)業(yè)廳成立農(nóng)產(chǎn)品加工局、山東省農(nóng)業(yè)廳農(nóng)產(chǎn)品加工局即將掛牌給予了高度肯定，希望農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)管理部門要充分發(fā)揮規(guī)劃指導(dǎo)、監(jiān)督管理、協(xié)調(diào)服務(wù)的職能作用，更好地推動農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

樹立現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理理念，提升農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)自身整體實(shí)力

實(shí)地走訪和座談中，調(diào)研組與20多家企業(yè)、合作社進(jìn)行了交流。宗錦耀提出，今后和未來一段時間，我國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展方向，應(yīng)從生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向消費(fèi)導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”，即從規(guī)模擴(kuò)張向轉(zhuǎn)型升級、要素驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動、分散布局向產(chǎn)業(yè)集群的轉(zhuǎn)變。企業(yè)和合作社作為農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)重要的經(jīng)營主體，應(yīng)樹立現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理理念，要在利益分配、產(chǎn)品生產(chǎn)、技術(shù)創(chuàng)新、運(yùn)營管理、市場營銷等方面不斷提高自身整體實(shí)力，創(chuàng)造并提升企業(yè)核心競爭能力。

第一，產(chǎn)權(quán)清晰化。企業(yè)可以通過兼并、重組、參股、聯(lián)合等方式，促進(jìn)要素流動和資源整合，與上下游中小微企業(yè)建立產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，與農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場、種養(yǎng)大戶和農(nóng)戶結(jié)成風(fēng)險共擔(dān)、效益共享，機(jī)制靈活的利益共同體、命運(yùn)共同體。石家莊君樂寶乳業(yè)有限公司、河北養(yǎng)元智匯飲品有限公司、山東德州扒雞股份有限公司等企業(yè)都是股份制或股份合作制，企業(yè)職工持股，產(chǎn)權(quán)清晰，利益直接，激發(fā)了職工積極性和創(chuàng)造性，釋放了活力，使企業(yè)發(fā)展擁有恒久動力。

第二，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化。一流企業(yè)定標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)準(zhǔn)化是組織現(xiàn)代化生產(chǎn)的重要手段和必要條件，是合理發(fā)展產(chǎn)品品種、組織專業(yè)化生產(chǎn)的前提，是提高產(chǎn)品質(zhì)量保證安全的有效途徑，是讓民眾吃得放心、吃得營養(yǎng)、吃得健康的唯一選擇。石家莊洛杉奇食品有限公司牽頭制定柴雞生態(tài)養(yǎng)殖等3項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)，建有國家柴雞生態(tài)養(yǎng)殖綜合標(biāo)準(zhǔn)化示范園，2014年實(shí)現(xiàn)銷售收入2.5億元。

第三，技術(shù)集成化。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢、適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)、智能化、信息化發(fā)展的關(guān)鍵。農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)尤其是食品類加工企業(yè)，要以營養(yǎng)、安全、美味、方便、實(shí)惠為方向，推動現(xiàn)代生物技術(shù)、環(huán)境控制技術(shù)、工程技術(shù)的集成應(yīng)用，加快工業(yè)化與信息化深度融合。同時，在副產(chǎn)物綜合利用上，要研發(fā)推廣一批實(shí)用技術(shù)，實(shí)現(xiàn)節(jié)能、減排、清潔、安全、可持續(xù)生產(chǎn)。河北紐康恩食品有限公司注重技術(shù)創(chuàng)新，生產(chǎn)以紫米、南瓜等多種口味的彩色主食產(chǎn)品，與西北農(nóng)林大學(xué)合作，研發(fā)適用于傳統(tǒng)主食的專用酵母，留住傳統(tǒng)主食“小時候的味道”。臨邑禹王植物蛋白有限公司在大豆蛋白生產(chǎn)過程中，利用工業(yè)廢水制備沼氣發(fā)電，實(shí)現(xiàn)廢棄物循環(huán)利用;山東臨邑海奧生物科技有限公司以玉米芯為原料加工木糖產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)副產(chǎn)物高值化利用。

第四，管理科學(xué)化。企業(yè)要加快推進(jìn)生產(chǎn)管理、銷售管理、物流管理、質(zhì)量管理、供應(yīng)鏈管理、研發(fā)管理和人力資源管理上水平、上臺階，切實(shí)提質(zhì)、保量、降本、增效，特別是要采用“互聯(lián)網(wǎng)+”等新技術(shù)，推行扁平化管理，全面提升科學(xué)管理水平。石家莊綠杰食品有限公司主營饅頭、方便粥等主食產(chǎn)品，建立了連鎖配送的網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營模式，設(shè)立1260個銷售點(diǎn)，降低人、財、物運(yùn)營成本，提高資源利用效率，年增產(chǎn)值7000多萬元。

篇(4)

區(qū)政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會

解決“三農(nóng)”問題是全黨工作的重中之重，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)是推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，促進(jìn)農(nóng)村城鎮(zhèn)化，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和根本途徑。為深入貫徹落實(shí)“中央1號”文件精神，本會經(jīng)濟(jì)委員會根據(jù)《漢南區(qū)政協(xié)XX年工作要點(diǎn)》的安排，八至九月份，就“發(fā)展我區(qū)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)”問題，深入部分農(nóng)嘗街、鎮(zhèn)及部分企業(yè)和部門分“振興傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)”（指的是曾經(jīng)興盛的糧、棉、油的加工業(yè)等）、“培育新興農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)”（指的是正在興起的以水產(chǎn)品加工為主的加工業(yè)等）、“強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的招商引資工作”三個專題進(jìn)行了調(diào)研。現(xiàn)將調(diào)研情況和意見報告如下：

一、我區(qū)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，全區(qū)與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化相關(guān)聯(lián)企業(yè)共有37家，其中畜牧類3家，水產(chǎn)類6家，生鮮蔬菜類6家，糧食制品類4家，油脂類2家，發(fā)酵及生物技術(shù)類3家，飼料類1家，林木果品9家，其它類3家。

近年來，區(qū)委、區(qū)政府認(rèn)真落實(shí)“三農(nóng)”政策，圍繞農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收，農(nóng)村發(fā)展這個中心，優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)，培植主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，促進(jìn)了我區(qū)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的逐步發(fā)展、壯大。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)已成為促進(jìn)我區(qū)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)和主導(dǎo)因素，主要表現(xiàn)在：

一是企業(yè)的帶動作用逐漸顯現(xiàn)。龍頭企業(yè)通過訂單帶動基地，不斷加大帶動作用，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、農(nóng)戶的“雙贏”。二是市場網(wǎng)絡(luò)逐步形成。全區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)在鞏固原有市場份額的同時，與全國各大新型業(yè)態(tài)公司合作，形成了各自的市場網(wǎng)絡(luò)。三是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈有效延伸。全區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)基本實(shí)現(xiàn)了帶基地，訂單生產(chǎn)。四是企業(yè)的品牌效應(yīng)日漸增強(qiáng)。全區(qū)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)共注冊商標(biāo)20個，企業(yè)品牌的科技含量和知名度不斷提高，品牌效應(yīng)日漸增強(qiáng)。

二、影響我區(qū)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展的制約因素

由于諸多歷史因素的影響，我區(qū)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展還存在基礎(chǔ)薄弱、發(fā)展速度較為緩慢、缺乏強(qiáng)大的動力等問題，在發(fā)展過程中面臨許多制約因素。主要有：

（一）管理體制和產(chǎn)業(yè)主體的制約

目前，我區(qū)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)分屬農(nóng)業(yè)局、經(jīng)貿(mào)委、農(nóng)場街鎮(zhèn)等多個部門管理。在現(xiàn)實(shí)的管理中，存在嚴(yán)重的部門分散，多重管理，只能在低層次運(yùn)行，而且生產(chǎn)、加工、銷售等經(jīng)營環(huán)節(jié)脫節(jié)管理，沒有形成完整的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，造成種養(yǎng)業(yè)、加工業(yè)，流通環(huán)節(jié)之間信息不協(xié)調(diào)，不對稱。

同時，在農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)中，有的產(chǎn)權(quán)制度不健全，相當(dāng)部分還是“作坊”式運(yùn)營，普遍存在生產(chǎn)規(guī)模小，資金嚴(yán)重短缺的現(xiàn)象。這大大制約了農(nóng)產(chǎn)品加工的綜合開發(fā)、規(guī)模經(jīng)營和有序競爭，造成規(guī)模效益和積聚效益低，產(chǎn)品附加值小，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本高，質(zhì)量不優(yōu)。

篇(5)

[關(guān)鍵詞]平度市 品牌農(nóng)業(yè) 農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化 對策

中圖分類號：s-01 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）16-0188-01

平度市是一個典型的農(nóng)業(yè)大市，更是我國農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范縣之一。農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)環(huán)境和土壤質(zhì)量較好，優(yōu)越的地理位置條件為平度市品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。平度市通過發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，培育了一系列具有鮮明特色的品牌農(nóng)業(yè)，在農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的推廣過程中也創(chuàng)造出了較好的經(jīng)驗(yàn)和做法。

本文作者通過實(shí)地考察、走訪了平度市大澤山鎮(zhèn)，明村鎮(zhèn)，以及馬家溝村這幾個具有地區(qū)特色的品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展基地，分發(fā)問卷調(diào)查、了解平度市推廣農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)狀，并且考慮到可實(shí)施的范圍，采集了土壤樣品，因?yàn)榕懦鞣N人為因素外，土壤化學(xué)成分是影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的重要因素。另外還走訪了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)部門，獲取了關(guān)于品牌農(nóng)業(yè)培育與發(fā)展的大量資料。對于平度市加快構(gòu)筑現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系有重要意義，也為其他地區(qū)品牌農(nóng)產(chǎn)品的培育提供借鑒。

一、平度市農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)狀分析

平度市地理位置優(yōu)越，近幾年，平度市充分發(fā)揮其資源、技術(shù)和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，推進(jìn)其農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地的建設(shè)。嚴(yán)格依據(jù)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地的建設(shè)的有關(guān)規(guī)定，包括管理主體、基地規(guī)模、生態(tài)環(huán)境、技術(shù)認(rèn)證、規(guī)程制定、品牌管理、農(nóng)殘檢測和統(tǒng)一管理八個方面，使農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全水平有了顯著的提高。通過示范基地的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，為整個品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了模范。到目前為止，完成制定農(nóng)產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)有65項(xiàng)，完成“三品一標(biāo)”認(rèn)證有100多個，全市農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)基地面積達(dá)130萬畝。但農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)行體系尚未完全建立，與當(dāng)前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要求相比還存在一定差距。

二、平度市農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化與品牌建設(shè)存在的問題

農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系不完善，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場仍缺乏標(biāo)準(zhǔn)。一是標(biāo)準(zhǔn)涵蓋的品牌少，一些農(nóng)產(chǎn)品至今無標(biāo)準(zhǔn)。二是有些農(nóng)產(chǎn)品雖已有某個環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)，但還缺乏產(chǎn)品從種植、生產(chǎn)、加工、銷售、流通整個過程的標(biāo)準(zhǔn)。三是一些標(biāo)準(zhǔn)的制定不再符合當(dāng)今時代要求，不適應(yīng)現(xiàn)實(shí)發(fā)展需與國際接軌。四是標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)構(gòu)不夠合理，生產(chǎn)過程中技術(shù)規(guī)程多，產(chǎn)后標(biāo)準(zhǔn)少，缺乏安全及市場準(zhǔn)入方面的標(biāo)準(zhǔn)。

三、推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化以及品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)對策及建議

1、提高市民的思想意識，充分認(rèn)識到農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化以及特色產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)在實(shí)施“工農(nóng)對接”中的戰(zhàn)略作用。實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，是推動農(nóng)業(yè)特別是品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的前提，是現(xiàn)代品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的必由之路，也是現(xiàn)階段推動高效生態(tài)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效手段，是促進(jìn)農(nóng)民增收，加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效途徑。

2、認(rèn)真制定農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系及特色品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)中長期發(fā)展規(guī)劃。根據(jù)平度市農(nóng)業(yè)及品牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，建立與國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相協(xié)調(diào)的地方標(biāo)準(zhǔn)體系。

3、不斷提高品牌的知名度。以“大澤山葡萄”和“馬家溝芹菜”為例，加強(qiáng)地理標(biāo)志產(chǎn)品的保護(hù)工作，充分挖掘和培育具有平度市地域特色、品質(zhì)特色和傳統(tǒng)工藝特色的產(chǎn)品，通過開展“大澤山葡萄節(jié)”和“馬家溝芹菜節(jié)”等品牌傳播渠道，提高品牌的知名度，以此提升品牌檔次。另外建立的葡萄產(chǎn)業(yè)基地和芹菜產(chǎn)業(yè)示范園都對品牌農(nóng)業(yè)的建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

4、加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗(yàn)檢測體系的建設(shè)。質(zhì)量安全是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展不可缺少的過程。在發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大基地規(guī)模的同時，更要著手建立農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)體系，為有機(jī)食品和無公害產(chǎn)品的生產(chǎn)提供技術(shù)支撐。農(nóng)產(chǎn)品檢測體系的建設(shè)，應(yīng)完善品牌農(nóng)產(chǎn)品自檢手段；應(yīng)整合資源，建立縣級農(nóng)產(chǎn)品檢測中心。通過兩級檢測，確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。目前，平度市對市內(nèi)的某些品牌農(nóng)產(chǎn)品建立了質(zhì)量安全追溯體系，通過質(zhì)量安全QR（Quick Response，即快速反應(yīng)）二維碼查詢系統(tǒng)，消費(fèi)者可以了解農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的全部信息，如農(nóng)產(chǎn)品來自哪里、農(nóng)產(chǎn)品的生長情況和采摘時間等。

在品牌農(nóng)業(yè)的打造過程中，平度市要進(jìn)一步加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)體系建立，使農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)都有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)作為依據(jù)，從實(shí)際情況出發(fā)，培育具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

參考文獻(xiàn)

[1] 呂婷婷.平度市推廣農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的制約因素的對策研究[M].中國海洋大學(xué).2012

[2] 鄧貝貝.平度市特色農(nóng)產(chǎn)品品牌培育問題研究[M].中國海洋大學(xué).2012

[3] 楊振輝.加強(qiáng)新時期群眾教育推進(jìn)社會管理創(chuàng)新活動調(diào)研報告.2011.

篇(6)

一、積極推行農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)戰(zhàn)略

一封來信激起波瀾，居住在**的**人何某反映說，**一礦泉水廠生產(chǎn)“東江福源”礦泉水，東江人只能眼睜睜地看著，沒有任何辦法，因?yàn)椤皷|江福源”商標(biāo)已被蘇仙區(qū)鄧某在32類注冊，商標(biāo)誰注冊誰就有專用權(quán)。這封信所反映的只是一個側(cè)面，但作為工商人，我們認(rèn)識到了潛在的危機(jī)，迅速對本市范圍內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊情況進(jìn)行調(diào)查摸底，并專門作了《保護(hù)東江湖品牌》的政協(xié)提案，向**市委、市政府及相關(guān)部門提出保護(hù)**農(nóng)產(chǎn)品品牌的建議，重點(diǎn)提出保護(hù)“東江湖”品牌，將“東江湖”品牌作為**相關(guān)特色農(nóng)副產(chǎn)品的注冊商標(biāo)，以搶占戰(zhàn)略高地，掌握主動權(quán)，爭取在未來的市場競爭中立于不敗之地。**市委、市政府對農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊保護(hù)工作高度重視，把農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)工作列入推進(jìn)社會主義新農(nóng)村的重要工作內(nèi)容，加大了農(nóng)產(chǎn)品的扶持和保護(hù)力度。為深入貫徹市委、市政府的決策部署，我們深入全市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村調(diào)查研究農(nóng)產(chǎn)品工作，向廣大農(nóng)民宣傳商標(biāo)法律法規(guī)知識，加強(qiáng)商標(biāo)注冊工作，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品向產(chǎn)業(yè)化、品牌化的方向發(fā)展，把農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)戰(zhàn)略落到了實(shí)處。目前，僅以東江魚集團(tuán)有限公司為申請人的“東江湖”一個品牌，就在29、30、31類注冊，有力地帶動了相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。

二、加大招商引“牌”力度

在農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)被搶注的情形下，我們通過采取加大招商引牌力度的辦法，有效地化解了商標(biāo)搶注帶來的被動局面。一是獲得了“清江”商標(biāo)使用權(quán)。清江柑桔是東江湖庫區(qū)特有的氣候條件下生長的水果，是極富地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，但在形成規(guī)模前沒充分重視，等產(chǎn)品在海內(nèi)外享有盛譽(yù)時，“清江”商標(biāo)已被外地一商家注冊。為此，我們專門抽調(diào)工作人員到清江進(jìn)行市場調(diào)查，宣講《商標(biāo)法》，引導(dǎo)當(dāng)?shù)毓r(nóng)使用“清江”這一地理標(biāo)識，并積極與清江商標(biāo)持有人聯(lián)系。在我局及清江鄉(xiāng)楓聯(lián)村農(nóng)民徐滿進(jìn)的共同努力下，XX年9月22日，湖北長陽清江?嶄炭?⒂邢拊鶉喂?窘?褰?癱曄褂萌ㄗ?酶?炻??褂茫?褰?探壑沼詿┥狹吮臼粲謐約旱耐庖隆6?前選岸???本埔滌邢薰?疽??*。由于種種原因，“東江湖”酒被外地?fù)屪ⅲ?*市委、市政府的努力下，東江湖酒業(yè)從外地遷到**市，我局積極參與，多次深入企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，予其業(yè)務(wù)指導(dǎo)及政策業(yè)務(wù)法規(guī)咨詢，鼓勵引導(dǎo)其定位“東江湖”，爭創(chuàng)白酒品牌。目前，東江湖白酒在經(jīng)銷商和消費(fèi)者中擁有較高知名度。

篇(7)

為進(jìn)一步提升我鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力和核心競爭力，加快建設(shè)先進(jìn)制造業(yè)基地步伐，促進(jìn)全鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展，結(jié)合我鎮(zhèn)實(shí)際，現(xiàn)就我鎮(zhèn)進(jìn)一步實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略提出如下意見：

一、指導(dǎo)思想

以建設(shè)品牌強(qiáng)鎮(zhèn)為抓手，全力開展以扶持企業(yè)創(chuàng)建自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌為主要內(nèi)容的商標(biāo)品牌工程建設(shè)活動，按照打造先進(jìn)制造業(yè)基地的總體要求，大力扶持和培育一批有實(shí)力、有帶動能力的企業(yè)，幫助企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)誠信建設(shè)，實(shí)施技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、爭創(chuàng)著名、馳名商標(biāo)，進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的綜合競爭力，努力挖掘和扶持農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)品牌，進(jìn)一步打響我鎮(zhèn)的產(chǎn)品品牌，促進(jìn)我鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)社會又好又快發(fā)展。

二、工作目標(biāo)

在市委、市政府的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，經(jīng)過市工商分局、鎮(zhèn)有關(guān)部門的共同努力，大力推進(jìn)商標(biāo)品牌建設(shè)工程建設(shè)系列活動，使全鎮(zhèn)上下爭創(chuàng)商標(biāo)品牌理念得到明顯提高。結(jié)合我鎮(zhèn)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，今年重點(diǎn)培育一批有影響力、競爭力的創(chuàng)牌主體。

三、工作措施

1、優(yōu)化商標(biāo)注冊服務(wù)，擴(kuò)大商標(biāo)品牌總量。一是進(jìn)一步完善商標(biāo)注冊數(shù)據(jù)庫，對我鎮(zhèn)企業(yè)注冊商標(biāo)行業(yè)、類型等情況進(jìn)行調(diào)研，摸清家底，形成我鎮(zhèn)實(shí)時狀態(tài)的商標(biāo)注冊企業(yè)數(shù)據(jù)庫；二是進(jìn)一步完善企業(yè)聯(lián)系制度，把未注冊商標(biāo)的企業(yè)和新辦企業(yè)作為重點(diǎn)聯(lián)系對象，幫助企業(yè)申請注冊商標(biāo)，同時提供上門服務(wù)，為企業(yè)注冊商標(biāo)提供綠色通道；三是抓好外商投資企業(yè)的商標(biāo)注冊工作，鼓勵內(nèi)、外資企業(yè)注冊國際商標(biāo)，幫助擁有自營出口權(quán)的企業(yè)直接在國外注冊商標(biāo)；四是加大對商標(biāo)注冊考核獎勵力度，將商標(biāo)發(fā)展數(shù)列入行政村崗位目標(biāo)責(zé)任制考核，明確職責(zé)，督促做好商標(biāo)發(fā)展工作。

2、引導(dǎo)商標(biāo)國際注冊，培養(yǎng)出口企業(yè)的品牌。鼓勵和支持出口企業(yè)積極開展境內(nèi)商標(biāo)、境外商標(biāo)注冊，擴(kuò)大我鎮(zhèn)商標(biāo)國際注冊量，爭創(chuàng)有國際競爭力的出口品牌。鼓勵具有自主知識產(chǎn)權(quán)和自主品牌的出口產(chǎn)品企業(yè)，提高自主研發(fā)和自主創(chuàng)新能力，擴(kuò)大高新技術(shù)和高附加值產(chǎn)品出口，推進(jìn)國內(nèi)品牌向國際市場延伸，全面提高我鎮(zhèn)自主品牌建設(shè)的整體水平。鼓勵有條件的企業(yè)與國際品牌企業(yè)的合作聯(lián)姻，引進(jìn)技術(shù)、工藝和管理，提高產(chǎn)品檔次和品牌同臺競爭力。今年，我鎮(zhèn)將在資金上進(jìn)行扶持，政策上予以優(yōu)惠，要重點(diǎn)引領(lǐng)和扶持一批我鎮(zhèn)不銹鋼、汽配等重點(diǎn)行業(yè)的優(yōu)勢品牌企業(yè)，進(jìn)行商標(biāo)國際注冊，加大產(chǎn)品在國外的宣傳力度。

3、指導(dǎo)農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo)注冊，強(qiáng)化支農(nóng)政策力度。充分利用我鎮(zhèn)楊梅種植、年糕加工等優(yōu)勢條件，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收。一是依據(jù)我鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)區(qū)域布局，統(tǒng)一規(guī)劃農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域商標(biāo)品牌，整合現(xiàn)有商標(biāo)，在市委、市政府確定的農(nóng)產(chǎn)品基地，重點(diǎn)培育、扶持一個省級著名商標(biāo)，實(shí)質(zhì)性推進(jìn)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收；二是以現(xiàn)有市級著名商標(biāo)為龍頭品牌，通過部門協(xié)調(diào)、企業(yè)運(yùn)作，采用商標(biāo)許可使用，著重一個農(nóng)產(chǎn)品系列、一個拳頭品牌建設(shè)，形成以市著名商標(biāo)為主的三七市農(nóng)產(chǎn)品系列品牌、重點(diǎn)扶持楊梅、年糕等我市具有一定知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌；三是幫助農(nóng)民專業(yè)合作社提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力。以“農(nóng)產(chǎn)品+合作社+商標(biāo)”的運(yùn)作模式，提高合作社農(nóng)產(chǎn)品的市場知名度、競爭力和占有率。