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論文摘要：該文通過對古箏源流及古箏文化的闡述，分析探討古箏的定位與前景，提出古箏在定位于“國琴”的基礎上，應該受到更高度的重視，使之得到普及和發展。

1.古箏源流

古箏也叫“秦箏”，據傳它起源于戰國時期的秦國（今陜西地區）。箏又被稱為瑤箏、銀箏、云箏、素箏等。它有著不同凡響的樂器結構特點，具備動靜陰陽、音韻并重的獨特風格。由于它好聽易學，藝術感染力強，深受人們的喜愛，這份喜愛延續了幾千年仍然經久不衰。這里，我們先對古箏的源流予以梳理和回顧。

1.1箏名的由來

關于箏的源流，史料記載說法不一。大致有三種說法：

其一，分瑟為箏說。據唐代趙磷的《因話錄》記述：“箏，秦樂也，乃琴之流。古瑟五十弦，自黃帝令素女鼓瑟，帝悲不止，破之，自后瑟至二十五弦。秦人鼓瑟，兄弟爭之，又破為二。箏之名自此始。”宋代丁度的《集韻》中，也載有類似的說法：“秦人薄義，父子爭瑟而分之，因此為名。箏十二弦，蓋破二十五而為之也。”

其二，箏筑同源說。東漢應劭《風俗通》云：“箏，謹按《禮·樂記》五弦，筑身也。”東漢許慎《說文解字》（宋代徐鉉校定重刊本）中記載：“箏，鼓弦，竹身樂也，從竹，爭聲。”

其三，蒙恬造箏說。據《隋書·音樂志》載：“箏，十三弦，所謂秦聲，蒙恬所造。”但劉朐在《舊唐書·音樂志》中記載：“箏，秦聲也，相傳蒙恬所造，非也！”清朝著名的訓詁學家朱駿聲在《說文通訓定聲》記載：“古箏五弦，施于竹，如筑。秦蒙恬改為十二弦，變形如瑟，易竹于木，唐以后為十三弦。”這一段文字，記述了蒙恬曾改革了箏。

總之，箏很可能來源于一種大竹筒制作的五弦或少于五弦的簡單樂器。產生的年代當在春秋戰國時期或春秋戰國之前，不可能在秦始皇統一中國后的秦代。箏、筑、瑟的關系，既不是分瑟為箏，也不是由筑演變為箏，而很可能是箏筑同源，箏瑟并存。五弦竹制箏演變為十二弦木制箏，筑身筒狀共鳴結構演變為瑟身長匣形共鳴結構，可能是參照了瑟的結構而改革的。

1.2箏的主要流派

自秦、漢以來，古箏從我國西北地區逐漸流傳到全國各地，并與當地戲曲、說唱和民間音樂相融匯，形成了各種具有濃郁地方風格的流派。最為著名的有河南箏、山東箏、潮州箏、客家箏、江浙箏五個派系，其箏曲及演奏方法各具特色。

2.古箏文化

東方美學的一個鮮明特性就是重含蘊而不重直露，重神似而不重形似，重情韻而不重理性。無論在繪畫、書法、文學、音樂、園林等方面，概莫能外。但與繪畫、雕塑、攝影等訴諸視覺形象的刻畫不同，音樂家創作的音樂形象是看不見摸不著卻可感受得到的。古箏藝術在表演上不是炫耀技法，而是以情韻來表現內涵，表達方式委婉含蓄、韻味悠長。箏曲是古樸典雅的華夏民族文化的掠影，通過其如歌般流動的音樂織體，塑造出生動的音樂形象。

2.1箏樂的社會功能

箏樂在古代得到廣泛的應用，深受各階層人士的歡迎與喜愛，是一種雅俗共賞的藝術，其功能主要體現在：1.民間娛樂。2.用于雅樂,就是在朝廷里的郊廟祀典中使用。3.用于大型的樂舞演奏。4.用于宮廷和貴族宴享娛樂。5.文人的自娛自樂。6.小范圍的室內娛樂。7.秦樓館舍。箏樂更多的是職業藝妓表演，在大眾娛樂場所酒樓歌館進行，聽眾廣泛，也更具娛樂性。8.國際友好交流。箏在很早的時候就傳到了國外，包括日本、朝鮮和東南亞。

由此可見，自古以來，古箏就是家喻戶曉、雅俗共賞的傳統樂器。箏曲音韻典雅含蓄，旋律流暢優美，能表達許多層面的東西，如人的悲喜、憂傷、歡快等各種情緒，自然界種種情景，社會生活場景等。古箏彈奏所流露出的古典韻味更能體現剛柔相濟、陰陽結合的審美觀。

2.2箏樂的審美功能

中國歷史上，有許多人特別是文人以詩歌的形式對箏樂進行歌詠。如曹丕、曹植、李白、岑參、張九齡、白居易、韓愈、盧綸、李商隱、歐陽修、晏殊、坡等。

古代文人中箏彈得好的很多，其中有曹丕。他是不管到哪里，都要把箏帶上，隨時隨地都彈。還有晉代的謝尚、何承天；南朝梁時的陸太喜、北魏的北齊間的李元忠、孫世元；宋太祖趙匡胤的皇后也彈得一手好箏，深得她的婆婆太后的歡心。

從以上的記載可以看出，自古至今，彈箏者上自帝王將相，下至平民百姓都有。這說明，古箏是雅俗共賞樂器，是生命力頑強的華夏文化的見證。

3.幾點思考

古箏，這件歷史悠久、古樸的民族樂器，在歷史上它曾輝煌過，被譽為“民族樂器的瑰寶，雅俗共賞的奇葩”。但隨著時代的變遷，它卻逐漸衰敗下來，到建國前夕，全國彈箏的人，或者說造詣較高的箏家，已經很少，幾乎到了失傳的境地。建國后，音樂學院把民間古箏藝術家請到了大學講臺，培養了新一代的箏家，為古箏藝術注入了活力。特別是改革開放以來，古箏的普及和對傳統音樂的重視，使古箏藝術得到了長足的發展。3.1定位分析

我們將古箏定位為“國琴”，因為民樂即是“國樂”，代表著“國魂”，縱觀民族樂器，惟有古箏具備條件，因為古箏能夠獨立演奏大型的、復雜的樂曲，其音色和藝術感染力，都可以和西洋樂器中的鋼琴相媲美。許多箏家正在通過舉辦高層論壇，專家論證及人大代表、政協委員提案等多種渠道和方式，敦請有關部門對“古箏——國琴”進行命名和認定。同時也將通過網絡投票等形式，讓全世界都領略中國“國琴”的魅力，讓箏聲響遍全球。

據行內的有關資料顯示，在藝術培訓行業中，學古箏的人數僅次于學鋼琴的人數，這就是因為古箏不但易學，而且音色好聽，如行云流水，古典優雅；陶冶性情之余，又可借彈箏提高自己的文化藝術修養。據不完全統計，全國青少年學古箏有100多萬人。古箏是一件入門非常容易的樂器，初學者就能夠彈奏好聽的樂曲，十分容易產生學習興趣，而且學成也比較快。我們有理由相信古箏的普及完全可以像外國人從小普及鋼琴和小提琴一樣，而且古箏要易學得多。

民樂演奏家孫以誠說，“相對于西洋樂器而言，民樂樂器的門檻低，購置費用和學費相對便宜，還可以培養一個人的氣質。”的確，古箏的價格從幾百至3000元左右，比鋼琴等樂器都要低廉，是一般中國家庭收水平完全可以承受的。擺在家庭或休閑場所的廳堂中，其古樸、雅致平添了許多文化氣息，彰顯主人的藝術品味。

3.2前景預測

百萬學箏大軍帶來的是師資的嚴重不足，由于師資短缺，從某種程度上制約的古箏人群的增長，否則，學箏的人數還會比現在多幾倍。未來古箏教育市場，發展速度還會更加迅猛。除正規藝術學校、民辦藝術學校外，諸如各種少年宮、老年活動站、群眾藝術館、社區文化站等等。在不久的將來，學箏的人數將達到幾百萬甚至上千萬，所以需要更多古箏教育的師資來從事這項事業。

我國的古箏藝術，遠在古代已傳至海外，并在一些國家落地、生根、開花，有的已發展成為自己國家的主要民族樂器。近年來隨著我國的改革開放，除各國華裔外，一些歐、美、澳、日等非華裔的學者、學生也來我國研究和學習古箏藝術。

綜上所述，我們考慮古箏藝術的發展也應該具有世界的宏觀觀念。今天的古箏藝術，應該以一個新的風貌迎接挑戰，在保持已有的傳統演奏技巧基礎上大量吸收借鑒西洋鍵盤樂器鋼琴的彈奏特點，尤其是掃搖技法及雙手和弦音程的演奏更加豐富了古箏的藝術表現力，使古箏在世界民族音樂之林中樹立更好的形象。我們的出訪演奏和講學，既要介紹華夏文化，也可用古箏來表現異國風情，要逐漸地使古箏成為一件世界性的樂器，才會有更廣闊的前途和更大的發展。相信經過幾代箏人的不斷努力，一定能讓古箏這朵古老的藝術奇葩開得更鮮艷、更美好。

參考文獻：

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[3]黃好吟.六十八板箏曲研究[M].臺灣：全音樂譜出版社，1997.168～381.

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從媒體發展歷史來看，媒介的每一次發展都直接推動社會文化形態的變更。而每一次媒介文化形態的變更，又深刻地改變著人類的生活方式。與此同時，媒介文化形態的更替還帶來了媒介內部文化格局的適應性調整。在媒介生態系統中，每種媒介形態根據其特點，都占據自己的生態位，共同支撐起整個媒介生態，以滿足人們的不同需求。每當一種新的媒介形式出現、發展，它必然會長期影響其他一切形式的發展，舊的媒介也會在競爭發展中蛻變出新的媒介，從而形成共同演進的局面。“縱觀歷史，世界傳媒業經歷了由報紙‘一枝獨秀’到報紙與廣播‘并駕齊驅’，再到報紙、廣播、電視‘三足鼎立’，然后是報紙、廣播、電視、互聯網‘四強相爭’，如今又進入了報紙、廣播、電視、互聯網、手機等各種媒介形態相融共生的‘多媒體融合并存’發展階段。”媒介融合指當前各種媒介呈現出的多功能一體化的趨勢。具體來說，在技術上，數字化、網絡化使文字、圖像、視頻、音頻等形態的媒介內容都可以轉化為數字形式來傳輸和存儲，并依托互聯網在同一平臺上呈現，從而模糊了不同介質之間的物理界限，統一為某一數字終端的“融合媒介”；在市場上，媒介融合使原來分立的媒體之間、廣播電視與電信業間呈現市場邊界消融、日益一體化的趨勢，媒介集中化的趨勢加劇。媒介融合給各類媒介的一體化發展帶來了巨大機遇，但是一體化又蘊含著同質化的極大風險。媒介融合形成的“雜交的媒介生態”，打破了媒介之間原有的邊界，使他們無法簡單地概括與區分。比如，過去電視臺主要提供聲像，而在網絡化、數字化的媒介平臺上，所有采集的信息被電子化地分解為更便利快捷利用與再利用的信息，電視新聞可以同時出現文字、聲音和移動圖像不同組合的多種形式，這就在客觀上形成了媒介彼此間身份意識模糊，同質化的趨勢日益明顯。在電視的內部，電視形態日益分化也改變著其在大眾心目中的既有形象。如手機電視將報紙、廣播、電視、網絡等媒體業務聚合于手機移動終端，攜帶方便且集通訊與傳媒特性于一身，成為了理想的個人信息終端；IPTV（網絡電視）則融合網絡與電視媒介，可直播或點播音視頻節目，并進行即時互動，還可享受網絡游戲、訂票、繳費、查詢信息等電子商務服務，是理想的家庭信息服務終端。人們驚呼“電視不再是電視了”，電視作為現代文明的記錄者和見證者這一文化身份在媒介技術快速發展的當下已經日益模糊。

二、電視文化當代認知中的幾個維度

目前，電視仍然是人們了解大事件的主要渠道，是影響力最大的“第一媒體”。但是，電視媒介如何從媒介融合的趨勢中，克服同質化的危險，彌補形態分化的不足，進而通過自身的有效傳播，凸現自身的文化身份，從而在文化自覺的實踐中還原并重構甚至超越自身在大眾中的印象，需要從電視文化的角度確立如下幾個維度。

1.大眾文化的代表者

在當代媒體融合的語境下，電視以直觀的影像畫面和電子媒介的制作、傳播方式給觀眾構筑了一個日常生活環境中的“第二重生活空間”。這個生活空間已經完全突破了電視的原有局限而進入千萬普通家庭生活的概念，變成了以人的活動時空為轉移的完整意義上的第二空間。手機電視、網絡電視、移動電視無不如影隨形地與現代人的工作、生活的點滴密切相關。它以影視畫面語言為藝術載體，借助現代電子技術在廣義的電視屏幕上幻化為逼真的視覺和空間的真實，呈現為影像“場”的多維的立體空間，這一時空通過電子光波直接送進了無所不在的人類活動，送進了觀眾日常生活的中心。觀眾在日常生活的自然狀態中參與觀賞，參與審美，甚至參與了制作的過程。也就是說，在全媒體時代，作為一種審美文化形態，電視的獨特之處首先來自于它與人們日常生活的直接聯系，從根本上說，電視已經日益成為現代高科技催生的一種將藝術融于日常生活習慣與生活感知的文化行為。因此，電視文化成為了全媒體時代的一支突出的文化力量，在精英文化、主導文化和大眾文化交互作用的整體文化環境中，確認電視文化的身份，首要的就是要認定電視文化作為大眾文化的代表者。

2.精神文化的倡導者

當然，大眾文化本質身份的確認，并不能排斥電視文化本身的審美創造。當代中國特定的審美文化語境、特定的國情和體制又決定了中國電視文化，并非單純的大眾文化文本，而是現代大眾文化與國家主導文化以及社會精英文化三者交互作用的結果，被賦予了完全不同于西方的他者文化的中國特色的電視審美文化面貌。此外，按照文化三分法的論述，從內在來看，任何一種文化都可以分為精神、物質、制度三個層面。其中精神文化位于文化的內核，起著關鍵的作用。電視文化也不例外。因此，無論是宏觀的環境還是內在的分析，電視媒介的第二個文化身份，應該是精神文化的倡導者。尤其是在全媒體時代，媒介技術日益發達，受眾的市場日益細分，更需要強調精神性對物質性的警惕與超越，對制度性的選擇與突破。

3.地域文化的守望者

在媒體融合的當代背景下，人們了解外在世界的方式日益多樣，價值、觀念日趨多元。對于扎根于日常生活實踐的人們來說，全球拼貼式的文化在很大程度上是作為舶來品和娛樂品被消費的，倘若要使全球文化真正在道德和價值意義上被本土人士接受和參與，它必須與本土的價值觀結合并對其進行敘述，才能使相對遙遠的事件和問題找到本土的意義關注點。因此，從國家文化戰略的角度出發，電視文化還應扮演地域文化的守望者這一身份。當然，地域文化在這里有兩重含義：在國際、國內比較中，地域文化強調的是國內傳統文化；國內地域比較中，凸現的是多樣的、豐富的特定區域的文化。電視媒介通過對獨特的民族風景、傳說與環境、歷史與現實的表現和重新創作，傳達出獨特的民族歷史感和命運感，促成了人民對地域文化的認同。

三、電視文化的當代教育傳達

當前，經濟全球化、傳播網絡化、媒介數字化等趨勢不斷加強，帶來了多元文化的交流與融合，電視文化的身份承受著多樣的沖擊，需要重建新的文化架構。如何有選擇地吸收外在媒介文化的精華，如何有效地把握內部裂變所帶來的文化撕裂，需要我們從電視文化的當代傳達中所確立的精神立場，采用的表達方式和敘述模式入手，予以一一理清，從而有效發揮其基本的教育功能。

1.平民化的精神立場

在全媒體時代，電視經由多種傳播方式進入尋常百姓家庭，深入社會各個角落，面向最廣泛的大眾，因而，其“民間藝術”的特征日益明顯。當前，盡管受到了新媒介的沖擊，但相比較而言，電視因其最接近、最方便，以及影像語言的直觀、易讀和類似于“說書”方式的娛樂世俗的審美情趣和文化內涵，成為了最廣泛的世俗民眾文化娛樂的首選。從電視媒介“深度介入生活”的審美特質來看，電視具有十分明顯的私人化空間色彩，這種色彩推及開來就是個人的—家庭的—民族的，它最喜歡也最善于通過一個個“個人”來體現其內涵。當前，電視成為了一種日常化、家庭化、真正深入“民間”、走進大眾的審美文化新樣式，并被賦予了電視將藝術行為融于日常生活習慣和生活感知的極具滲透力和普泛性的文化品格。

2.多元化的表達方式

媒介融合意味著對同一事實的多種不同觀點的多樣集中傳達，電視文化的傳播需要適應多樣的表達，并從中確立起自身的主體價值。在全媒體時代成長起來的新媒體不僅分流了傳統電視最具購買力和成長性的受眾，而且代表了相當一部分的民意空間。從長遠來看，伴隨著全媒體成長的一代，將對傳統電視的單一產品形態、單向傳播方式、大眾化的傳播內容無法接受，多媒體形態、互動傳播、個性化服務將成為新一代受眾心目中的媒體標準。因此，電視文化只有針對特定的受眾，開展傳播對象的細分，采取多元化的表達方式，構建起具有自身核心競爭力和影響力的傳播格局。

3.本土化的敘述模式

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【關鍵詞】醫院文化內涵根本性整體性層次性

醫院文化是以共同價值觀為基礎，醫院全體職工所共同遵循的目標和行為規范及思維方式有機結合的總稱，醫院文化是醫院的底蘊和靈魂，是一種價值觀，是醫院核心競爭力的重要組成部分。文化事實上是一種人化的產物和結果。就文化本質而言，醫院文化同樣具有文化的民族性、科學性和大眾性等基本屬性，醫療行業的特殊性決定了醫院文化內涵具有根本性、整體性和階段性的三個特征。

1醫院文化具有根本性

文化代表著基本的價值觀念，醫院文化是醫院的靈魂，在醫院發展中有著不可或缺的支撐作用，只有那些具有服膺萬眾的醫院文化的醫院才會在激烈的競爭中立于不敗之地。這凸顯出醫院文化具有根本性。

隨著WTO的加入，以知識經濟為特征的全球化和信息化新經濟時代的到來，醫療市場的競爭正面臨著全面的開放式的高強度競爭，而醫院間競爭最終是文化的競爭。

優秀的醫院文化是比設備、資產更重要的醫院財富，是醫院發展的最關鍵因素。醫院文化決定了醫院與病人、醫院與社會、醫院與環境、醫院內部人與人之間關系的基調。醫院文化的根本性表達在醫院內部形成的基本價值觀上，而這基本價值觀的確立應具有獨創性和不可模仿性。正如老子所言“萬物生于有，又生于無”。因為，只有獨特的醫院文化才是最不容易被克隆，最不容易被競爭對手模仿和超越的。

2醫院文化具有層次性

作為醫院無形資產的醫院文化必須通過有形載體來表達和實現。楊曾憲等國內大多數學者根據文化的不同性質，將醫院文化分為物質文化、制度文化和精神文化。因此，醫院文化具有層次性。醫院文化建設應在三個不同、依次遞進又相互重疊的層次上展開。

2.1物質文化物質文化是醫院文化中最為表淺的第一個層次，物質文化是醫院文化最直觀的載體，是醫院文化的表象，如醫院的院徽、院容院貌、院歌等能在外部直接表達的醫院特征，是醫院外在形象。

醫院環境和建筑是醫院物質文化的一個重要組成部分，能較好地體現出醫院文化特征。如協和醫院的琉璃瓦建筑結構所透出的那份凝重與協和醫院一向穩重嚴謹的風格十分吻合，體現出了協和醫院文化的積淀和歷史的綿長。良好的醫院表象文化可以起到展示醫院個性、熏陶和培育職工精神文化的作用。

2.2制度文化制度文化是醫院文化的第二個層次，制度文化是醫院文化建設的重點和基礎。制度文化是醫院精神文化的體現和外化。醫院各項規章制度、醫療活動的流程程序、各種操作規范、醫院管理和運作制度等均是醫院制度文化。醫院員工的核心價值觀要通過制度文化來表述，通過制度文化來培養，醫院運作的高效、有序與成功的醫院制度文化建設有著緊密的關系。

2.3精神文化精神文化是醫院文化的第三個層次，也是醫院文化的最高層次，是醫院文化建設的核心內容和最高境界。精神文化是物質文化和制度文化兩個有形文化的升華。精神文化的核心內容是形成醫院的核心價值觀和醫院精神。核心價值觀以員工共同價值觀為基礎，是醫院主導思想。在多元化日趨明顯和外來文化的沖擊下，凝煉醫院精神，培育共同價值觀對醫院的發展有著極為重要的作用。如培育員工的服務意識、品牌意識、質量意識、競爭意識和市場意識就是“以病人為中心”的醫院精神文化的一個重要內涵。醫院精神文化是不能直接觸摸到的，但可以在每時每刻、在每件事、每個角落中和每個職工身上感受和體驗到。轉醫院文化的層次性對實施醫院文化建設具有較強的指導意義。醫院文化的層次性決定了醫院文化建設的階段性。表象文化作為一個低層次文化較容易達到，但是制度文化是需要長期和艱苦的堅持和不斷地完善來實現的，而高層的醫院精神文化則是長期傳統的傳承和經久的文化積淀的結果。通常來講，醫院文化需要分階段實施，根據哲學原理，任何事物都是互相作用和相互依存的，三個層次和三個階段事實上是不能絕然分開的，是互為交叉、互為重疊和相互支撐和影響的。因此，醫院文化建設中必須統籌兼顧，既分步實施，又主題明確，既相對獨立，又相互統一，使精神文化最終成為醫院的靈魂。

3醫院文化具有整體性

醫院文化是通過醫院員工這個載體來發揮作用的，而絕大多數的醫療服務活動是一個整體的團隊活動。因此，醫院文化具有整體性。醫院文化的整體性是由三個方面所決定的。

醫院文化的整體性由文化的載體特征所決定。任何一種文化都需要有形的特定載體來傳承和實施，醫院文化是醫院管理的一個重要部分，其融合在醫療活動和醫院管理的每個細節中，醫院經營管理要受到醫院文化的指導和制約，醫院文化也必須服從和服務醫院的經營管理，否則，皮之不存，毛之所存焉？

醫院文化的整體性由文化的導向作用所決定。文化代表著基本的價值觀，醫院文化建設的終極目標是在醫院員工中形成共同的價值觀，為醫院發展鋪墊思想基礎。文化對人們思想、心理和行為的導向作用已是不爭的事實。通過文化的訓導和教化，使醫院員工形成和固化醫院核心價值觀，培養和引導全體員工達成清楚和明了的共同價值觀為核心，形成共同的目標追求、價值取向和道德情操，增強醫院內部凝聚力和使員工認知共同的行為規范。

醫院文化的整體性由文化的流行特征所決定。從眾心理是人類的一個心理活動的本能。文化的流行特征是十分明顯的，特別是表象文化和制度文化更趨流行性。醫學是自然科學和社會科學結合最為緊密的學科，只有醫院文化與環境、社會和主流文化實現了融合，醫院文化才會有生機和活力。所以，醫院文化建設中必須整體考量社會、環境和文化多元性等要素。

醫院文化是醫院的靈魂，創建成熟的具有獨特品質魅力的醫院文化已是醫院成長進步、永續發展的核心動力。在建設先進的醫院文化中，必須認真考慮醫院文化的根本性、層次性和整體性，以醫院文化內涵的深度理解來培育具有鮮明特色和經久不衰的醫院文化。

參考文獻

[1]《中國大百科全書》哲學卷（二），1987，824.

[2]呂進.巔峰管理.世界知識出版社，2003，251.

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一、英國文化研究學派與受眾研究新范式的興起

英國文化研究學派興起于第二次世界大戰后的英國，在新左派觀點的影響下，他們從文化、權力、意識形態等角度切入來探討各類社會現象，尤其是大眾文化現象。傳媒作為大眾文化的主要載體，也成了文化研究的重要領域。文化研究產生的特定歷史背景以及它在理論上所借鑒的各種學術資源都深深地影響了該學派的傳媒研究，具體到受眾研究來說，受眾的主動性得到了重視，一種全新的受眾研究范式開始興起。

第二次世界大戰后，資本主義工業的發展促成了福利國家的建立，緩和了戰前日益激化的階級矛盾。同時，以通俗性、娛樂性為特征的美國文化憑借現代傳媒技術在歐美社會中廣泛流行，這使得社會文化日益趨同，有人認為工人階級的生活條件及意識形態與中產階級已經沒有很大區別，一個經濟繁榮、文化大同的時代開始降臨。英國文化研究學派就是在這樣一種社會背景下產生。其代表人物多是工人階級出身，他們希望能夠幫助工人階級了解自己的真實狀況，而不至于被文化政治營造出來的幻覺所欺騙。因此，他們試圖通過對工人階級內部文化的研究來證明工人階級價值體系與社會結構并未隨著福利國家的來臨以及通俗文化的流行而消失。他們同時也肯定工人階級在消費文化產品時的能動性，肯定他們會做出符合自己文化的選擇，這一出發點是其后來強調受眾主動性的源頭。此外，該學派的受眾研究也同樣受益于文化研究一直青睞的符號學方法及葛蘭西的文化霸權理論，其代表人物霍爾的《編碼/解碼》一文就顯示了這多種因素的融合，它標志著該學派在受眾研究領域的突破，與早期的媒介效果理論以及法蘭克福學派的文化工業理論有著明顯的區別。

首先，新的研究模式導入了符號學方法。對于媒介研究來說，符號學一個最讓人興奮的方面是那種可以運用于視覺形式——電影、電視、攝影與廣告圖片——的方法，這為研究現代意義生產提供了一個綜合性的方案，而這種途徑傳統的語言學分支是無法提供的。[2]在霍爾的文章中，一條訊息不再被看成一個包裹或一個球可以由發送者拋給接受者。訊息現在是由節目制作者編碼，再由受眾來進行解碼。這樣一種觀念就意味著發送的訊息和接收的訊息并不一定是同一的，不同的受眾可能對節目有不同的解碼。[3]于是，訊息的效果就不再是根據行為主義的刺激—反應模式發生，而是要依賴于受眾的解讀過程。由此，霍爾肯定了受眾在傳播過程中的地位，它們并不是效果研究所認為的那種原子化個體的集合。此外，根據符號學原理，任何訊息都是多義的，其所能生產的意義或詮釋總是在一個以上，因此也就絕對無法化減至一個“最終的”或“真實的”意義。[4]這樣，霍爾指出文本具有一定的開放性，訊息潛在的解讀方式不止一個，并提出受眾可以有三種解讀立場：統治—霸權立場、協商立場與對抗立場。后兩種立場的提出也使得文化研究敞開了受眾主動性研究的大門。

其次，對于霍爾來說，該模式是對本身廣泛討論的一部分，它標志著從主流意識形態觀點的多元決定論轉向了由葛蘭西霸權模式所提出的更為復雜的觀點。[5]在此之前的法蘭克福學派所援引的傳統意識形態理論暗示，意識形態力量用適合統治階級利益的方式構造主體幾乎是無法抵御的。所以他們認為在以傳媒為主要場所的文化工業的操縱下，壓制性的意識形態直接注入到大眾的意識之中，人們成為“文化傀儡”，是“一種改頭換面的毒害人民的鴉片”的受害者。文化研究學派修正了法蘭克福學派的文化工業理論，批判了他們的文化悲觀主義，充分關注受眾的詮釋活動。這樣從霍爾開始，文化研究學派開始擺脫阿爾都塞結構主義思想的影響，不再認為文本結構將主導受眾訊息接收的結果。相反，他們吸收了葛蘭西的霸權理論，認為意識形態與被統治者的社會經驗之間存在著持續不斷的矛盾，其交匯處就是一個意識形態進行斗爭的場所。這樣，文本不再是一個意義完全封閉的結構，受眾也不再是盲目順從主流生產體系的消極客體，而是不斷進行抗爭來給自身定位的積極主體。

在霍爾的三種解讀模式提出之后，新范式的受眾研究興起并迅速擴展開來。20世紀80年代，莫利出版了《〈全國〉觀眾》與《家庭電視》，將霍爾的受眾解讀模式應用于經驗性研究，而伊恩·昂、拉德威以及費斯克也分別對美國肥皂劇《達拉斯》的觀眾、浪漫小說的讀者以及大眾文化消費者進行了研究。

從這些新型受眾研究我們可以看出，受眾的主動性是其最基本的理論觀點。我們上面提到的這幾位代表人物所做的研究都試圖反對單向片面的意識形態控制論，希望證明受眾的接收活動存在著協商與反抗的創造性空間。尤其是費斯克，他不僅提出了“語意斗爭”、“文化民主”等概念，認為受眾是才是真正的意義生產者，進而他還借用巴特的觀點——作品只有在被閱讀時才成為文本——認為文本根本就是不確定存在的東西，主張“我們可以發展一種符號學民族志，在這里沒有文本，沒有觀眾，只有制造與流通意義和的過程。”[6]

除此之外，這種新范式還有一些其他特點，據此我們能夠把它與強調受眾主動性的另一種重要的傳播學理論使用與滿足理論區別開來。

首先，它從社會意義的角度來理解傳播現象，認為受眾接觸媒介后參與了意義的建構；而使用與滿足理論認為受眾對媒介的使用是一種功能性選擇的結果，是從功能的角度來理解傳播現象。

其次，它認為解讀是支配性意識形態與受眾的替代性、反抗性意義之間的斗爭，不是受眾個人的隨機活動，研究的目的在于了解傳媒生產者與消費者之間權力博弈的真實情況。而使用與滿足理論認為，是“受眾使用媒介而非被媒介所使用。這種使用有助于產生一種個人身份的認同感，收集信息；此外還能滿足休閑的需要并協助社會互動”。[7]這樣，它高估了受眾的主動性、訊息的開放性以及可供選擇的媒體數量，并不認可一種支配性意識形態的存在。

再次，它借鑒了社會學，把個人看作社會結構的一部分，是包含了許多次團體與亞文化的復雜類型，這些因素以及解讀活動的具體情境會影響人們的解碼方式。而使用與滿足理論從考察個人的心理需求出發，從心理層次來解釋人們對媒介和訊息的使用。

新范式的受眾研究在具體操作時又可以從以下兩個方面來進行：其一是將受眾作為文本解讀者的文本分析，其二是將受眾置于日常生活語境之中的接受分析。

二、作為文本解讀者的受眾

在文化研究領域中，將受眾作為文本解讀者的文本分析主要有兩種類型：一是針對新聞時事類節目，分析受眾透過哪些特定的話語來解讀文本；二是針對大眾文化產品，如肥皂劇等，分析受眾如何從文本中獲得或者是自行建構意義來抵制原有的社會體系。

1、受眾對新聞文本之解讀

對于新聞時事類節目，研究者們認定，從一開始它們就扮演了一個意識形態的角色，編碼者事實上在一定程度上封閉了文本的意義，預設了一個處于優勢的或主流的意義。而這種意義能否成功傳播，取決于受眾所持有的文化符碼是否與節目的符碼相一致。這樣，受眾到底持什么樣的文化符碼，這些符碼又是如何形成的，就成為研究者努力想解開的謎團。

最初是霍爾受到社會學家法蘭克·帕金的啟發，將受眾視為階級的產物。帕金認為西方社會有著三個主要“意義體系”：主流、主控的價值體系，臣服的價值體系，激烈而急進的價值體系。[8]而不同社會階級的成員，分別擁有不同的“意義體系”。霍爾將這一模式引入到傳播領域，根據受眾的階級變項推導出對新聞文本的三種解碼方式。在這種觀點下，我們甚至可以推斷，由于傳媒往往是為主流意識形態服務的，這樣處于統治地位的階級一般對文本進行傾向式解讀，而處于被統治地位的工人階級往往會因為利益受損而進行反抗式解讀。

隨后，莫利對BBC的晚間新聞節目《全國》的觀眾進行研究，試圖對霍爾模式進行經驗性的驗證并探討還有哪些社會因素會影響受眾的解讀活動。在該研究中，莫利主要做了兩件事。一是盡可能的考察各個不同層面的因素對解碼的影響。這些因素包括了客觀的社會人口學變項——年齡、性別、種族以及階級；也包括“文化架構與認同”的程度，即個人所處的社會部門以及所從屬的不同的亞文化，使得他對某些特定的語言和規則的熟悉程度不同，對某些話語把握的深淺程度也不同；還包括較難設計卻十分明顯的個人特質。二是他不再簡單的將社會變項當作決定解碼的因素，而是提出“話語”的說法，他認為“問題總是社會位置加上特定的話語（該詞臺灣多譯成論述）位置，然后才會造成特殊的解讀方式”。[9]話語是理解一個重要的社會經驗區域的社會性的定位方式。[10]人們分別擁有著自身的話語，他們背后的結構性因素融合其中，告訴他們如何理解自己的社會經驗。在觀看節目時，人們是根據其話語來理解文本，意義的建構也因此而不同。

如果說霍爾從統治/協商/對抗模式來理解受眾還略顯粗糙，那么莫利則是從話語入手，對它進行了精細化的處理。不過，在這一過程中莫利也感到困惑，因為形成話語的社會因素過于繁多且不確定，要對它們進行統計分析無疑是相當困難的。于是在他之后的眾多研究者不再執著于將受眾作為多種話語的構建物，不再致力于深究受眾話語的組成，而是開始關注受眾作為主流意識形態下的游擊隊員從通俗文化中所獲得的。

2、受眾對通俗文化文本之解讀

20世紀80年代以后，文化研究的主要參照系不再僅僅是，也漸漸脫離阿爾都塞式及葛蘭西式的理論話語，開始接受后現代主義。后現代主義有著開放、自由甚至是游戲的思想方式，它破除了權威話語，顛覆了傳統，對許多約定俗成的概念提出質疑。這為研究受眾對文本的解讀提供了充分的想象空間。此時較有特色的是費斯克對大眾文化的研究。費斯克對大眾文化的理解受德塞圖抵制理論的影響頗深，后者強調大眾作為弱者在文化實踐中可以利用生產文化產品的權力機構對他們的限制，自行創造出行為空間。所以，費斯克認為大眾是具有生產能力的，能夠在統治性體制所提供的有限資源中，通過各種各樣的方式來使用文化商品。比如，他研究了麥當娜這一流行文化現象。盡管麥當娜以瑪麗蓮·夢露為形象基礎，處處暴露自己的性征，但是費斯克認為她并不是父系霸權的代言人，并沒有教會那些女性崇拜者像男人觀看她們那樣去看她們自己，并沒有慫恿她們作父權制內的女性主體。他認為在麥當娜的形象中有某些間隙或空縫逃脫了意識形態控制，比如她對宗教象征物（十字架、念珠）的隨意享用，涂抹過艷的口紅，佩戴過量的首飾，都使她從主導意識形態中解放出來，利用其能指而拒絕其所指，并且這也向其歌迷展示了她們完全可以創造自己的意義。麥當娜的形象制造讓女孩們看到，女性性征能被置于她們的控制之下，能按她們的利益來制造，她們的主體性不必完全由占主導地位的父權制來決定。因此，麥當娜的流行是權力與抵制、意義與反意義、快樂與爭奪控制權的復合體。[11]

總之，在通俗文化研究者那兒，文化是復雜的、矛盾的和不確定的，容易被使用者經常改造，這些使用者在其本性上是文化素材料主動的操縱者。[12]因此，受眾是具有策略的意義生產者，他們擁有強大的戰斗力，總能在主流意識形態的籠罩下開拓自己的生存空間。

上述關于新聞時事節目與通俗文化產品的受眾研究，是以媒介文本為中心，以受眾的階級、地位、性別等為變量而展開的討論，是與文本分析聯系一起的受眾研究路徑。但是，正如莫利自己所意識到的那樣，分析受眾解讀文本的話語組成，帶有阿爾都塞式的傾向，將解碼者化約成特定結構的人格化產物，而各種話語則貫穿主體性向他“發言”。[13]所以，他希望從另外一個立場——解碼情境出發，來獲知這些話語是如何在一種具體的情境中起作用的。與此類似，受眾為何選擇通俗文化文本，以及在哪種情境下才能真正從文本中獲得。這樣，受眾研究就必須關注另外一個領域，即受眾媒介使用行為所產生的日常生活情境。

三、受眾與日常生活情境

科納認為，對電視研究來說，最好是把“置收視行為于情境中”的想法視為將分析工作連接兩個脈絡的范圍，而不是單單一個，它們就是收視的“社會關系”以及收視的“時空情境”。[14]前文對文本與受眾關系的分析所涉及到的結構性社會因素，可以看作是收視中“社會關系”的一部分。而受眾研究接下來的工作便是透過時空情境（在日常家庭生活中的收看行為）來探尋其社會關系，這就先要了解接受信息時的物理情境，再要發現受眾收看電視的意義是什么。這種研究的前提是認為電視的基本消費單位是家庭，不是個別的觀眾。所以，一切都圍繞著家庭中電視使用的具體情況來進行。此外，研究者不僅僅關注電視在家庭生活中所扮演的功能性角色，而且轉向關注收視過程中的權力運作實踐，即作為家庭成員的受眾會采取什么位置，達成什么認同，構建什么意義。

對收視過程中的家庭權力關系研究做出貢獻的首先是莫利的《家庭電視》，該研究的起點是認為受眾總是有著不同的電視使用經驗。在受眾看報紙、看電視，聽廣播時，往往并不是全心全意的接受其內容。打開電視也許僅僅是為了排遣獨處的寂寞，碰到不喜歡的電視節目就不停地換臺，也會邊看電視邊吃飯或干其他的事情等等。受眾的信息接受總是包含了各種各樣的經驗。莫利想要了解的是究竟是什么影響了我們的收視體驗，尤其是家庭的動態過程是如何與看電視的行為發生互動關系的。起初他試圖象研究《全國》的觀眾一樣從家庭的社會位置、階級屬性出發，將家庭作為動態單位進行分析，后來卻發現“貫穿所有訪談家庭的一個結構性原則，很明顯是性別的問題”。于是，他開始研究性別對收視實踐的影響，確認了8個方面的主題，獲得了樣本中男女收視習慣所體現的經驗性差異。①控制節目選擇的權力。他發現沒有一個主婦有規律地使用遙控器，遙控器總是父親在用，父親不在，則由兒子霸占。②看電視的風格。男人希望專注地看電視，不被打擾；而主婦則認為看電視是一項社會活動，包括不斷地對話以及同時進行至少一項以上的室內活動。③有計劃與漫無計劃地看電視。男性往往事先對照報紙，了解電視播出情況，決定晚間的收視活動。許多主婦則是抱著有就看、沒有就算了的態度。④與電視有關的談話。主婦愿意承認與朋友同事聊天時會談論電視，而男人則不愿意承認常看電視，除了體育節目。⑤科技：錄像機的使用。主婦并不擅長使用錄像機，都靠先生或子女幫她們用。⑥一人獨看電視與罪惡的。主婦們表示最大的快樂是在家人都不在的時候，看一部她們最喜愛的連續劇。同時，她們接受了男性霸權，認為自己的愛好微不足道，而自己的快樂也帶有罪惡感。⑦節目類型的偏好。男性偏好事實型節目，女性則偏好虛構性節目。⑧全國及地方新聞節目。女性對全國新聞不感興趣，卻喜歡地方新聞節目，尤其是地方犯罪新聞。[15]對于這些經驗性差異，莫利認為不是由男女生物性特征造成的，而是因為男女在家庭中的社會角色不同。家庭對于男性來說是休閑場所；對于女性來說則是工作場所。正是這種由性別關系所建構、結構化了的家庭環境，才導致了各種不同類型的收視經驗。這樣，正如特納所指出，莫利的研究直接引導我們關注那些生產出受眾的社會力量，有效地將我們帶離文本和受眾的檢視工作，更廣泛地研究日常生活的實踐與話語。[16]

除了電視，拉德威針對已婚職業婦女閱讀浪漫小說所進行的研究也堪稱經典。她早期關注于文本分析，以后又轉向接受研究，這時文本的內容已不再重要，而閱讀“本身是一種主動的、雖然不自由的、建立意義和樂趣的過程，是文本與讀者間的協商，其結果無法由文本本身預測”。[17]她將婦女閱讀浪漫小說的快樂和婦女在父權制家庭中的從屬地位聯系起來考察，認為婦女之所以閱讀浪漫小說與逃避繁重家務與養兒育女的壓力有關。在父權制社會中，婦女被訓練成為無私的母親與體貼的妻子，而其自身的需求往往被忽視。不過，借助閱讀浪漫小說這種行為，婦女們能夠從日常家務勞動中抽身而出，她們憧憬浪漫小說中強有力卻對女性溫柔體貼的男性，也喜歡能夠控制自身命運的女性，由此她們會拒絕父權文化現實的合法性。因此，拉德威認為婦女是在把閱讀浪漫小說當作一種“獨立的宣示”，通過這種行為在烏托邦式的幻想中重建其性別主體性，來反抗父權文化。[18]

當然，家庭中的情境是多種多樣的，除了上面兩例尤為重視的性別權力關系，有學者也指出其他因素的重要性，比如家庭的物理空間大小，空間大可以照顧到每個成員的偏好，空間小就需要成員們之間不停的互相協商。再比如家庭的組成結構，教育程度低、不富裕的單親家庭，電視顯得格外重要，電視成為“背景噪音”，要不停的開著，以排解孤獨消解茫然；而教育程度較高的中產家庭，看電視往往是帶著特定的目的在特定的時間段觀看特定的節目。也正是因為這些繁雜的情境的存在，使得接受研究轉向“日常生活的微觀社會學”，而為了獲得受眾在日常生活情境中的資料，民族志的研究方法在受眾研究領域盛行起來。

四、民族志方法與受眾研究的推進

1、采用民族志方法研究受眾的原因

民族志原本是人類學的一種研究方法，學者們主要通過參與觀察和深度訪談，在一種比較自然的環境中了解并描述某一文化或族群中人們的日常生活。后由威利斯介紹到文化研究領域中來。

文化研究采用這樣的方法研究受眾，可以說是為了實現兩方面的突破。其一，突破以統計方法為基礎的量化調查。其二，突破了文化研究一直偏愛的符號學與結構主義研究方法。

傳統的受眾研究一直受量化實證主義范式的支配。這種以測量傳播效果為主旨的研究將傳播內容等同于事實資料的訊息，將受眾當作某一客觀的社會類別的代表，從其社會文化系統、日常的生活情境中抽離出來，來調查閱讀率和收視率，或設計問卷（多為封閉式問題）向受眾提問，再統計各類數據以獲知受眾的反應。與此不同的是，民族志研究強調在一種自然的環境中收集資料，并將所獲得的事實資料僅作為受眾文化過程的證據。所以，哈默斯利和阿特金森有關民族志方法的經典描述是，“研究者在一段較長的時期參與到人們的生活中，觀看發生了什么，聆聽他們說了些什么，并就問題提問。”[19]在這過程中，研究者們收集著一些與議題有關的資料。而在訪談這一層，研究者們也擯棄了問卷式的封閉式提問，并不在乎花上幾個小時與采訪對象東拉西扯，因為他們認為正是在這種羅嗦冗長的交談中，才能真正了解受眾復雜的讀解情況，才能了解受眾到底會使用什么樣的話語來形容自己的收視或閱讀感覺，而通過分析可供受眾使用的這些話語，哪怕只是“呀”、“哦”這樣的語氣詞，往往也能追根到它們背后的社會權力因素。不過，這也并不意味著研究者可以聽任整個訪談漫無目的地進行，而是要根據自己的意圖事先規劃好方方面面的工作，再進行開放式的訪談，盡可能記錄下有價值的內容。用費特曼的話來說，就是“開放的心胸，而非空洞的大腦”。[20]

另一方面，文化研究自興起后，曾經歷過文化主義和結構主義兩種范式的交鋒。在文化主義傳統中，民族志曾一度被用來研究亞文化群體的日常生活，如湯普森的《英國工人階級的形成》就研究了英國工人階級的文化生活。但在后來的傳媒研究中，結構主義和符號學的研究方法一直身居要位，一直到理論家們意識到“理論中的‘后阿爾都塞的’甚至‘葛蘭西的’的方案也有危險，它傾向于對文化形式進行一種純形式主義的表述。我們想要指出在文化研究所能采用的方法中一種質化的研究方法的獨特性。”[21]因為符號學和結構主義的研究方法，關注的是傳播意義的建構方式，于是從文本意義的建構方面來看，就很容易高估文本預設的主導意義，低估受眾真正的解讀能力，認為有可能直接從受眾的社會位置推論出他可能的解讀方式，從而忽視了具體的社會情境中其他因素的作用。民族志研究則主張通過“深描”來掌握社會群體與文化的復雜性，因為人就是在這樣一種復雜的文化中認識世界的。這一主張運用到受眾研究領域則要求對受眾的日常生活進行完整詳盡的了解，從生活實踐來把握受眾的傳播實踐。因此，有學者指出，“民族志研究方法最主要的好處在于它超越文本來理解受眾作出了何種解讀”。[22]

2、經典的受眾民族志研究

用民族志方法研究受眾始自我們前文所提到的莫利的《全國觀眾》研究。該研究在訪談這一環節使用了民族志方法，在一種團體的情境下進行重點訪談。在最初幾個階段的訪問中，研究者沒有預設方向，而是先通過交談了解受眾對一個節目評價的參照物是什么，通常使用什么樣的詞匯，此后才開始有關該電視節目的話題。不過，在該研究中，由于受眾是在非自然的收視狀態下接受訪問，因此受到一些學者的責難。

同一年還有霍布森所主持的關于家庭主婦與大眾媒介的研究。其中的訪談資料都節選自霍布森未曾發表的碩士論文《對家庭中工人階級婦女的研究：女性、家務與母性》這也是第一次針對女性受眾的民族志研究。通過與主婦們的交談，霍布森發現，“電視和廣播從未被作為消遣或休閑活動而提及，而是被這些女人定位為她們白天的組成部分。”[23]主婦們一天的作息往往是根據廣播來做安排，她們將廣播節目當作朋友，并將電臺主播們視為她們接觸外界及消除生活中孤獨感的重要途徑。電視根據性別差異也可分為兩個世界，男人和女人對節目有著不同的偏好。正是從這一研究開始，對受眾的性別分析初具雛形。

莫利和霍布森可謂是倡導民族志研究的中堅人物。在嘗試了前面的深度訪談之后，他們又都繼續開始了參與觀察式的方法，完成了經典的《家庭電視》和《十字路口》研究。

特納曾說到，霍布森的研究與莫利的研究在方法上的關鍵不同之處就在于她不是把觀眾帶進她學術研究者的世界，而是她走進他們的世界。[24]她在肥皂劇的播放時段，走進觀眾的家里，和他們一起看電視，在這期間她對他們進行訪問和觀察，節目結束后她還要與研究對象們之間進行長時間的開放式對話。她特別強調這些訪問是開放式的，因為“我想要觀眾來決定，那些節目尤其是那些我們已經看過的劇集中，什么是有趣的，或什么是他們所關注的，喜歡的，不喜歡的。我希望他們說出節目受歡迎的原因，以及他們挑剔的又是哪些。”[25]這項研究被認為是受眾研究史上第一次采用了真正意義上的民族志方法。

到了1986年，莫利也推出了他真正采用民族志方法的受眾研究《家庭電視》。該項研究中，莫利選取了18個家庭作為樣本，研究者們親自走進這些家庭中進行訪問。訪問既針對父母也包括小孩，一般持續一至二小時。為了留有空間進行思考、提問，整個訪談過程并沒有結構化。而且，由于有其他家庭成員在場，以及對采訪對象有著繁復的質詢方式，莫利非常自信能獲得真實的情況。通過這樣一種參與觀察加訪談的形式，莫利了解到了“客廳政治”對家庭收視的影響以及由此造成的不同家庭成員的收視體驗。

由上可見，民族志方法使研究者們真正貼近了人們的日常生活，了解到具體的時空情境中不同身份角色的受眾接收媒介的真實情況，為受眾研究向微觀層面推進開辟了新的天地。

綜上觀之，文化研究作為特定歷史背景下產生的學術潮流，本著對個體主體性的關懷，始終關注各種文化現象中的權力實踐，把受眾建構為主動的文本解碼者、媒介使用者，并且將其置于社會語境中來研究，實現了對經驗主義受眾研究的突破。盡管對于社會語境，學者們還存在著不少爭議，因為它是一個囊括了過多因素的范疇，無論是立足于某些社會變項開展研究，還是針對微觀的日常生活來進行的民族志分析，也都不能完全準確把握受眾復雜的接受過程；但文化研究學派所提供的研究范式確實讓我們看到了受眾與社會及文化互動的不同景觀，它也因此奠定了在受眾研究中的獨特地位。

注釋：

[1]JohnHartley,Communication,CulturalandMediaStudies:TheKeyConcepts,Routledge,2002，P11.

[2]JohnCorner,StudyingMedia:ProblemsofTheoryandMethod,EdinburghUniversityPress,1998,P14.

[3]PerttiAlasuutari(ed),RethinkingTheMediaAudience:TheNewAgenda,SagePublications,1999,P3.

[4]DavidMorley著，馮建三譯：《電視，觀眾與文化研究》，臺灣遠流出版事業有限公司，2001年，第131頁。

[5]PerttiAlasuutari(ed),RethinkingTheMediaAudience:TheNewAgenda,P27.

[6]IoanDavies,CulturalStudiesandBeyond:FragmentsofEmpire,Routledge,1995,P123.

[7]NickLacey,MediaInstitutionsandAudiences:KeyConceptsinMediaStudies,Palgrave,2002,P156.

[8]參見DavidMorley著，馮建三譯：《電視，觀眾與文化研究》，第139頁。

[8]DavidMorley著，馮建三譯：《電視，觀眾與文化研究》，第184頁。

[19]約翰·費斯克著：《英國文化研究和電視》，見羅伯特·C·艾倫編：《重組話語頻道》，中國社會科學出版社，2002年，第305頁。

[11]參見約翰·費斯克：《解讀大眾文化》，南京大學出版社，2001年，第102—122頁。

[12]AndrewTudor,DecodingCulture:TheoryandMethodinCultureStudies,SagePublications,1999,P165。

[13]DavidMorley著,馮建三譯:《電視，觀眾與文化研究》，第211頁。

[14]JohnCorner著：《意義、類型與脈絡：新閱聽人研究中的‘公共知識’的問題意識》，見JamesCurran&MichaelGurevitch編：《大眾媒介與社會》，臺灣五南圖書出版公司，1999年，第386頁。

[15]參見DavidMorley著，馮建三譯：《電視，觀眾與文化研究》，第225—245頁。

[16]GrameTurner,BritishCulturalStudies:AnIntroduction,Routledge,1998,P138。

[17]轉引自IenAngandJokeHermes著：《性別與/于使用媒體》，見JamesCurran&MichaelGurevitch編：《大眾媒介與社會》，第433頁。

[18]JaniceRadway,“IdentifyingIdeologicalSeams:MassCulture,AnalyticalMethod,andPoliticalPractice.”Communication,9,1986.

[19]ChrisBarker,CulturalStudies:TheoryandPractice,SagePublications,2000.P27.

[20]轉引自林福岳：《閱聽人地理學——以民族志方法進行閱聽人研究之緣起與發展》，臺灣新聞學研究第52期，jour.nccu.edu.tw/Mcr/0052/14.asp。

[21]StuartHall,DorothyHobson,AndrewLoweandPaulWillis(eds),Culture,Media,Language,HutchinsonGroupLtd,1981,P74.

[22]NickLacey,MediaInstitutionsAndAudiences:KeyConceptsinMediaStudies,P174.

[23]StuartHall,DorothyHobson,AndrewLoweandPaulWillis(eds),Culture,Media,Language,P105.

篇(5)

一個國家或民族強大與否，在經濟全球化的今天，不僅取決于經濟實力、科技實力，同時更取決于文化的影響力、凝聚力、感召力。全面建設小康社會，亟須通過先進文化建設，將億萬群眾的創造力、向心力凝聚成一種強大的合力，為其提供強大的精神動力和智力支持。這種巨大的精神需求為文化產業的勃興，提供了無比廣大的發展空間。因為先進文化是文化產業之魂，而文化產業是先進文化的實踐基地和傳播途徑，是它的血肉之軀，二者相互依存，息息相關。面對國際社會各種思想文化相互激蕩，不同民族、國家也紛紛依據新的特點改變自己的文化發展策略。由于我們多年來在實際工作中存在著人為地把文化產業和意識形態對立起來的傾向，成為了阻礙文化產業發展的瓶頸。黨的十六大報告根據當前的特點，將文化事業和文化產業統一到社會效益的原則下。文化事業與產業分立，通過提高文化事業的產業化、市場化、國際化程度，雄厚文化事業基礎，重視經濟效益，文化產業又成為經濟基礎的組成部分。這種改變，是根據意識形態新的特點和規律做出的與時俱進的重大理論創新，也為文化產業的勃興奠定了堅實的思想基礎。

當代科學技術日新月異地迅猛發展，提供了以前人們難以想象的變革世界、開拓世界的嶄新手段和無窮力量，極大地影響了人類生產、生活、消費等諸多方面，也為文化的開發、傳播、消費提供了廣闊的發展空間。我國五千年文明史，文化積累深厚，文化類型極其豐富，文化資源難以估價。但由于地域、交通、傳播等多方局限，價值大多沒有完全體現出來，甚至有的瀕于消亡。而以數字技術革命為代表的高科技進步，為激活文化資源實現空前規模的產業整合準備了條件。現在許多發達國家在完成了通信、傳媒、信息產業的第一次制度創新后，正在進行第，文化內容的填充，發展與信息產業相關的文化產業，正在成為世界各國政府制定知識經濟時代的國家發展戰略，以及進行制度創新的核心內容。在這方面，我國匯入世界潮流也正當其時。我國在“十五”期間擬投入40億元開發軟件產業，傳媒業正在成為我國第四大產業，文化產業與信息產業對接更有了現實可能性。

據有關統計，我國每年文化市場消費可達4800億元，而現在我們的文化產品市場實際份額只有1800億元，國際文化資本看好我國的廣闊市場。2002年，我國實際利用外資500億美元，成為世界引資第一大國。這些資本雖然大多投在加工制造、金融、電信和農業，但隨著資本形式在新時期發生的重大變化，有的已從單一的貨幣資本轉化為社會資本和文化資本。今年我國將在市場經濟和旅游業比較發達的城市，允許美日德三國投資旅游業，上海將和美國某公司合作，共同設計興建和經營國內首家世界級環球影城主題公園等。這些當然為我國文化產業發展帶來機遇，但是我們也必須清醒地認識到，通過合資、參股方式大量注入國際文化資本，甚至徹底購買、兼并國內較有實力或前景的文化產業，我們的版權經市場轉換可能為外國所有。另外，他們通過雄厚財力和優越條件，吸引國人為其打工，按照好萊塢等國外模式“包裝”中國題材文化產品，再以本土化打入中國市場，贏得巨額收入的同時，也勢必將國外文化價值觀滲入國內。面對國家文化安全的巨大考驗，我們應在啟動“搶救和保護中國人類口頭和非物質遺產工程”的基礎上，盡快制定中國文化資源保護法。而這些只有通過文化產業的快速發展來完成。從國內民間投資來看，其份額已接近國有經濟投資。如果將這部分資本吸引轉移到文化產業中來，必將使其能量得以釋放。可見文化產業的確立，也為國內外資本增值開辟了新的渠道，也從根本上消除了文化產業的資本瓶頸制約。

文化資源一旦與科技等產業融合嫁接，就會顯露出巨大經濟意義，成為一種新經濟資源進入經濟開發中心地帶，實現關聯度極高的拉動效應。文化產業在美國已占國民生產總值的10%，在英國的平均發展是整個經濟增長率的近兩倍，在日本已達到其汽車工業的產值。這種新經濟資源的轉化和實現過程，就是通過文化作為要素在其它產業的滲入融合，或發生漸變，實現優化升級，或發生質變，成為新的產業形態和產業分支，使產業結構發生重大調整，打破行業界限完成重組。以新的內容和賣點進入以網絡業為主的科技產業市場，誕生了信息文化產業；以新的產品和服務進入旅游市場，形成了旅游文化產業；將游戲與娛樂注入到教育中，改變舊的知識傳播方式，創造了新型的教育娛樂產業；加大體育健身的娛樂開發力度，實現體育娛樂產業質變；以文化品位、設計、策劃進入城市規劃、建筑、裝潢、廣告、環衛環保、標志制作、汽車美容、美容美發、形體塑造、大眾攝影、環藝、工業設計等為主的形象領域，甚至餐飲、花卉等服務業，完成文化與物質的互動。從更深層次說，經濟制度的變更，經濟戰略的提出，經濟結構的調整，經濟發展方向和方式的選擇，都有文化因素在發揮著驅動作用。從這種意義上說，文化產業是經濟的新的增長點，因此，積極發展文化產業具有深遠的意義。

篇(6)

關鍵詞:食品品牌文化敘述策略

隨著產品同質化程度的日益提高,當代社會的消費形態與形式正日益從大眾的、務實的消費走向感性的、有文化意義的消費。構建個性化的品牌文化不僅是食品品牌塑造的凝聚劑和催化劑,更是增強產品競爭力,提升品牌形象力的核心動力。在某種意義上,未來企業競爭是品牌文化之間的競爭。因此,食品品牌文化建設應努力尋找文化與經濟的最佳結合點,依據社會消費思潮變化,將人類的精神產品——文化元素加入到品牌傳播之中,利用文化的共享性有效地影響消費者,以獲得與受眾之間溝通的平臺,促進消費實現。

文化是提升品牌形象的核心

文化是人類生存的第二自然,是社會歷史實踐過程中所創造的物質財富和精神財富的總稱。作為一個“包羅萬象的復合體”,它包括道德規范、價值觀念、生活方式、審美情趣、語言思維方式以及風俗習慣等,具有明顯的共享性與規約性。處于相同文化語境下的群體,不僅擁有普遍遵守的共同生活準則和情感,而且都自覺不自覺地以共同的文化為參照,做出自己的各種決定,選擇特定的生活方式,并在“文化符號”的敘述中形成共同的敘述內容與敘述方式。因此,“人是文化的存在”,特定的文化環境必然決定著特定的消費意識和行為。在今天,了解文化,特別是不同民族、地區文化的差異已成為企業品牌發展的重要前提。

在現代市場活動中,人們生活水平不斷提高,消費者已不再滿足于對食品物的消費,開始追求“感性的生活”,其消費實踐往往意味著一種文化選擇,折射出其對高層次精神追求的需要。他們購買符合自己文化需要的風格化、感性化商品,在物質需求滿足的同時,更要享受精神與情感上的愉悅與滿足,從而獲得某種身份的確證與認同。因此,食品品牌要打破現有市場的品牌壁壘,必須有針對性地傳遞文化,努力開掘企業內外的一切文化資源,將豐富的文化意蘊融注于食品品牌創意之中,提高品牌的文化內涵和文化附加值。即把單純的商品信息變成品牌文化信息,以對人的理解和尊重和對人精神需求的迎合和滿足為核心,在人文文化的特定語義中尋找和倡導一種品牌觀念、品牌情感,表現品牌生活形態下的豐富體驗,以文化的獨特魅力產生巨大的品牌增值效應,打動消費者。

食品品牌的文化敘述策略

作為品牌傳播的一種形式策略,文化敘述必須采用消費者容易接受的文化形式與文化價值觀。它既體現在對社會價值觀、思想方法、人際關系、風俗習慣、流行時尚、民族傳統等諸方面,甚至還表現在文化符號、修辭手法的運用上。食品品牌要贏得廣大受眾的青睞,必須依據品牌的市場定位和產品概念,注入與品牌相適應的文化背景元素和核心價值理念,并進行合理的整合、演繹與擴展,從而形成豐富而獨特的品牌文化個性。具體可從以下幾方面著手。

(一)提倡流行文化

流行文化是一種大眾生產和消費的商品性文化,它標志著一種普遍實踐和熱烈追隨的價值觀念與生活方式,是現代社會里一個非常重要的因素。食品品牌應及時追蹤流行文化,以社會時尚為創作的話語資源,在塑造流行生活模式的參與中,“攻目標消費者的心”使之產生情感共鳴。現代社會中,具有后現代消費色彩的消費觀念、生活模式、行為方式正日益為眾人所效仿。關愛生命、提高生活品質、提倡綠色環保、追逐名星和視聽刺激等已然成為人們,尤其是中青年崇尚的潮流。因此,食品品牌可以將環保、生態、營養、安全、健康、運動、活力、方便、時尚等具有現代感的流行文化作為創意基點。如農夫山泉迎合現代消費需求,以“天然健康”為核心,將產品實體利益與環保、健康等結合演繹產品的存在價值,引起消費者共鳴。喜力啤酒堅持以流行文化的敘述方法進行傳播,舉辦搖滾音樂節,贊助自由式滑雪的世界杯賽,表現其年輕、時尚、富有情趣的時尚魅力,使其迅速成為流行文化運動的一部分,喚起廣大青年的追崇和向往之情。

(二)引領前鋒文化

引領前鋒文化是一種富有創新精神,具備前沿性、前瞻性的超前文化,常常表現為受外來文化,特別是西方文化影響而呈現出的新的價值取向、思維方式、生活方式和審美意識等,在特定時期和環境下,它也可能會發展與衍化成為一種流行文化。隨著我國改革開放的不斷深入,大量的異域文化蜂涌而入,食品品牌不僅要表現時尚,更要關注消費者新的精神品質、思想觀念、社會時尚、生活主張與方式趣味的變化,積極地引領前沿文化,塑造獨特的品牌個性。

“勁王野戰飲料”抓住酷文化中個性、自由、理想的價值內涵,以“走自己的路,讓別人去說吧”作為廣告語,配以迷彩背景、中間懸掛一白色五角星軍用掛件的包裝。其張揚叛逆的口號,火紅的底子,雪白的字跡和前衛、獨特、充滿激情的廣告表現,一下子切中了青少年成長期渴求獨立的焦灼心態,激起了目標消費群心中的驛動,成功地實現了與消費者進行價值共振的愿望。星巴克針對特定知識分子群體,以精致純正的咖啡文化作為敘述載體,使商品的高尚定位與文化價值理念得到完美的體現,咖啡的品飲被“消費夢想、影像與”所充斥,給消費者帶來尊貴和品位生活的超值享受。三)展示地域文化

品牌文化總是依附于特定歷史地域文化的影響。不同地域受社會發展、經濟及地理環境等因素影響,形成了自己富于地方特色的文化。中國幅員遼闊,地域文化差異性巨大,食品品牌應積極挖掘產品的地緣文化優勢,以特定區域的風物、習俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀為背景,表現地區文化的差異美,不斷強化消費者對品牌的認同度和忠誠度。

“上海老酒”選取石庫門這一極具濃郁地方特征的象征性符號,彰顯中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結,賦予廣告豐富的文化內涵。云南紅葡萄酒巧妙而充分地與自己特有的地域和民族文化特色結合起來,其產品包裝和廣告以清純的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、帶著晨露的葡萄、椰樹、大象等等構成一個美妙奇異的世界,渲染出云南濃郁的少數民族風情,從而在眾多品牌的壁壘中異軍突起。而姚生記瓜子之“花樣年華篇”,以1931年的上海為背景,在江南特有的小橋流水,迷朦煙雨等象征符號詮釋下,表現了姚生記瓜子獨特的江南韻味,一種地域情結和江南文化流動其中,感人至深,實現了強勢地域文化逐漸向產品或者品牌轉移甚至增值的效應。紹興的咸亨酒店、孔乙已茴香豆更是巧妙地借用了魯迅作品中的人物而身價倍增。

(四)融注傳統文化

成功的品牌總是其民族文化的對象化,只有體現民族的特定價值觀念和行為模式,才更易獲得消費者心理上的共鳴。食品品牌建設時應巧妙利用傳統的民族道德情感與價值取向,表現與弘揚民族道德、意識、倫理觀念、禮儀風俗、民族藝術與文學,藝術地傳達人對物的心理要求,以民族文化豐富品牌的內涵。在長期的封建宗法農業社會熏染下,華夏民族形成了濃重的家國意識、鄉土情誼、孝親忠信仁和等富有人倫情感的民族特點,因此,品牌文化創意時可具體從“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“禮文化”、“和文化”、“名文化”、“財富文化”、“情義文化”、“愛心文化”、“健康文化”等方面進行訴求,創造產品的附加值。

非常可樂堅持“中國人,當然要喝自已的可樂”,激發起消費者的愛國激情和民族自豪感。喜之郎將美味果凍布丁的產品功能擴展為“傳達親情”的產品理念,借青少年、情侶和家庭相聚為表現形式深刻地表達了喜之郎“親情無價”的品牌理念和主張,傳達出人們對親情的期盼。金六福酒則始終以“福文化”進行品牌核心訴求,從個體的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,讓消費者不斷感受“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒,運氣就這么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中國人的福酒”、“奧運福•金六福”等美好的品牌體驗與回憶,達到情感與理智的認同。這些廣告都與中國人的民族情感有機地結合在一起,深刻體現了傳統文化的豐富內涵,激發了消費者的購買欲,有著極強的情感感召力。

品牌文化不僅需要融注傳統文化思想,還可通過特定的傳統生活場景、傳統修辭方法、敘述方式等來表現。南方黑芝麻糊的挑擔賣食品,杜康酒的曹操煮酒吟詩等借用歷史生活場景進行現實訴求。可口可樂、水井坊等甚至直接以中國結、石獅、龍等抽象符號進行表達,賦予品牌鮮明的文化個性內涵。

食品品牌文化敘述中應注意的問題

(一)品牌文化應外化與吻合目標消費者的偏好

品牌文化是消費者文化的充分演繹與展示,應體現特定消費者群的價值觀念、行為方式、審美情趣和追求,以獲得消費者心理上的認同。在當代社會的多元化發展中,消費文化追求日趨個性化。食品品牌文化建設應從研究市場、研究消費者入手,深刻理解中國老百姓因歷史積淀而形成的傳統文化心理和不同時期、不同地區、不同消費群體和消費欲望和消費者心理,通過對目標市場文化心態的分析,把握文化的發展趨勢,駕馭文化消費的差異性,使品牌文化個性契合其心理需要,促進品牌與消費者的互動。

(二)品牌文化應體現與闡釋產品物理屬性的文化內涵

品牌文化契合于產品特點,才易被消費者自然接受。應充分發掘產品自身的文化因素,特別是傳統文化內涵。根據消費者的認同需要,選取產品歷史上、地域上、品牌上、功能上、制造原料或工藝、設計、包裝上的不同文化特征作為品牌文化建設的要素,探求現代社會的價值取向或文化情愫,提供一種物質性基礎上的精神向心力,以激發消費者對產品的深刻理解和共鳴。

(三)品牌文化應凝聚與升華消費者與產品之間精神上的關聯點

消費者有著各自不同的情感歸屬體驗和價值認同。食品品牌成功的精髓在于對消費者群體心理以及自我意識進行準確把握,將品牌信息傳達與消費者認同的形象、情感、生活情境結合起來,賦予其特定的象征和情感,甚至向消費者傳遞一種生活方式和價值觀,促使品牌成為象征符碼而被文化地接受并被文化地消費。其中,對產品與人之間某種關系的全新發現和詮釋是品牌文化創造的關鍵。

(四)品牌文化應結合與統一企業內外部文化資源

品牌文化是由品牌本身的資源(如企業名稱、商標、CIS系統等)所形成的文化與企業文化外部資源兩部分組成,應充分整合內外部各種文化資源,使品牌對外表達和傳播的內容,與企業內部文化理念一致,確保內外部文化的一致性。

食品品牌應當借助審美與文化,緊跟時代消費文化思潮的流變,不斷創新文化的敘述話語,構筑鮮明獨特的品牌文化,從而形成品牌效應,贏得市場。

參考文獻:

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芒哥坡會形成的生態域場是其發展的基礎，并對芒哥坡會所蘊含的文化內涵及價值有著重要影響。由此筆者提出芒哥坡會“民族性與原生性”為整體特征的文化內涵，包括芒哥崇拜、自然崇拜、祖先崇拜、生殖崇拜和儺文化。“芒哥坡會民族性和原生性的信仰習俗又反映出芒哥坡會重要的文化功能與價值。

（一）芒哥崇拜發生之山神與信仰分析

分析芒哥崇拜具體涵義是我們研究芒哥坡會要著重探討的問題。由前文對芒哥坡會定義的界定，不難得出芒哥在當地人民心中的特殊意義，那么這種崇拜意識是如何產生的呢？首先芒哥崇拜與苗民對元寶山的崇拜有一定關系，是其形成的發生地和根源，具有產生的原發性。通過流傳的民間故事不難看出，芒哥是在極端惡劣的自然和社會條件下，迫于生存壓力而產生的一種對山體朦朧而神秘的認識，由此形成了對這種力量的崇拜。在他們看來，以山體崇拜為基礎形成的芒哥能祛除病魔、驅趕野獸，使生活安定，這就給苗民帶來了心靈上的強烈慰藉，并認為芒哥能庇佑族群和繁衍生息，且關系宗族的興衰。這種自然崇拜形成了芒哥崇拜的基礎，可以說苗民對元寶山的崇拜是一種可繼承的、延續的信仰，并在苗民中形成了統一的意識。

在自然崇拜的基礎上，從馬斯洛的層次需求理論我們可以進一步分析芒哥崇拜之產生：首先，從當地復雜的地理位置和歷史可以科學的佐證苗民對芒哥的生理和安全需求。廣西融水苗民聚居地區都是山地丘陵地勢，人跡罕至加上社會生產力極其低下，苗族先民們需要一種能帶給他們希望的寄托，以期得以生存和繁衍。為了戰勝自然和社會帶來的危險芒哥應運而生。值得注意的是，芒哥活動中芒哥腰間會有用稻草編織男性生殖器官的象征物，并在祭祀活動中對女性進行追趕。這個現象的產生可用滿足生理需求來解釋，是當地苗民希望人丁興旺、繁衍生息的生殖崇拜的表現。在無情的大自然面前，人們缺少預防能力和足夠的抵抗能力，疾病、盜搶給他們帶來損失，他們必須祈求殖神的庇護，需要壯大民族群體。從當時社會生產力看，生殖崇拜深刻反映了一個絕對莊嚴的社會意識——最為社會生產力的人的再生產。

生理需求作為馬斯洛層次需求理論中最基礎、最根本的要求，沒有生理上的需求其他的需求就無從談起。從現在看來，苗族先民一次偶爾的扮芒哥嚇走了盜賊和猛獸，給苗民心理上帶來了極大的慰藉和安穩，并認為在芒哥背后仍然存在一股強大的力量保佑族群，幫助他們消除病害、繁衍生息。這種由心理需求發展到對安全的需求的過程得到了完整體現。其次，在生理和心理得到極大滿足下出現了歸屬與情感的需要。人的生存發展必須有一種歸屬感，這種歸屬感使人們認可自己屬于某一群族。主要體現苗民渴望在群體中得到認可，并有自我選擇愛與被愛的權利，形成一個能標志本族群象征的符號。芒哥這一“符號”的具體形式和形象確實經過了漫長的演變。在馬斯洛需求層次理論基礎上，我們可以認為當時苗民是在對自然崇拜中形成了芒哥的形象，在時代的不斷發展和苗民需求下，人的力量逐漸增強，使得原先“神”的形象逐漸人化，并在人化的基礎上又附著苗民對神靈的崇拜因素，對此芒哥在滿足苗民歸屬與愛的需要層次上，當中國人在對天地、祖先的崇拜之中實現了對生命以及生生之道的強調時，神鬼崇拜就很自然的讓位于祖先崇拜了，祖先崇拜是中國家庭和宗族的精神基礎，通過祭祀儀式，祖先就成為家庭延續和宗族團結的象征。形成的“神——人”的形象轉變過程，包含了苗民自然崇拜和祖先崇拜的信仰習俗。當然，無論芒哥是神還是人的化身，都使人民把自己的信仰寄托在它身上，并以此作為自己的歸屬。

最后，通過形成的歸屬感與相互愛的心理認同，產生了相互尊重的需要。這種尊重強調的是“自我價值的實現”，指一個人為了在某一領域中發揮自身潛力而成為自己想要成為的那種人，是個人抱負、理性得以實現的一種需要。以芒哥扮演者為例，被選定為芒哥的人必須是具有想成為芒哥的信念者，當然也并非誰都能扮芒哥，芒哥的扮演者還要經過挑選，“這個有著神靈意味的人便成為具有選擇和被選擇的權利”，是一種雙向的互選形式。扮演者把能扮演芒哥視為一種神圣的責任，成為他本人的生存價值所在，是他實現自我價值的神圣形式。因為他被賦予了族群共同心理信仰，是來保佑族群、清除疾病等。以馬斯洛需求層次理論獨特視角分析，我們得出了芒哥崇拜所體現的自然崇拜、祖先崇拜、生殖崇拜的文化內涵。芒哥坡會文化內涵是以芒哥崇拜為中心，以當地苗民在自然崇拜的基礎上發生之具有原生性和民族性的生殖崇拜、祖先崇拜相結合為主要特征的。

（二）芒哥坡會中體現的儺文化分析

芒哥坡會中體現了原始的儺文化。其一，芒哥具有原始儺文化的“驅疫趕鬼”的廣泛意思。儺文化是我國古老的文化現象，在我國很多古籍中都有出現。《論語•鄉黨》曰：“鄉人儺，朝服而立于阼階。”注：“孔曰：儺，驅逐疫鬼，恐驚先祖，故朝服而立于廟之阼接。”②《呂氏春秋•季冬記》曰：“前歲一日，擊鼓驅疫，謂之驅逐，亦曰儺。”《說文》解釋為“行有節也，從人，難聲”。段注“行有節度。按此字之本義也。其驅疫字本作難，自假借儺為驅疫字，而儺之本義廢矣。”③由此可見，所謂儺是驅逐疫鬼。芒哥之發生很大程度上是處于人們“驅邪趕鬼”之意，從芒哥坡會中的一首祭詞中就有體現：今天日吉祥，今晚夜吉利日吉利中崽出生，吉利夜鵝崽出生。今天我寨八姓人，有八方朋友。去那古老的培松山，到那原始的培松森林，把芒哥請到我們的蘆笙坪，進我們的蘆笙堂。芒哥來驅邪趕鬼，芒哥到消惡除晦，芒哥來老者長壽，芒哥到少兒健康，芒哥來五谷才熟，芒哥到六畜才旺。我的嘴巴有油，我的口水成藥，我吐口水給狗，狗會打獵，我吐口水上石頭，石頭會長青苔，我吐口水上木棟，木棟會長香菌。我講成就成，我講是就是。④從祭詞來看，芒哥是來“驅邪趕鬼”的，是來“消惡除晦”的，當地人民認為芒哥能祛除各種邪惡與污穢之物，使“老者長壽”“少兒健康”“五谷豐登”“六畜興旺”。因此，芒哥坡會期間當地人民樂于接觸芒哥，認為芒哥能給他們帶來興旺。由此說明芒哥帶有“儺”的原始意義即驅疫趕鬼。

其二，從儺文化的發展階段看，芒哥坡會具有儺文化發展過程中“儺樂時期”的階段特征。柯琳的《儺文化芻論》中把儺文化的發展分為兩個時期，即“儺樂時期（包括原始儺儀階段和儺禮階段）”和“儺戲時期（包括前期儺戲和現狀儺戲）”。他認為“儺儀階段”的活動是“一種原始巫術驅鬼術，即模似驅趕行為的再現，其過程只是表達一種強烈的情緒意識。相信通過驅趕可戰勝疫病鬼邪，以保來日平安，納吉興旺”這一原始的功利目的，構成了原始儺儀的核心。芒哥坡會的確體現了這種原始的功利目的，這點在上文已有分析，可以說芒哥坡會已經具有儺文化原始而古樸的內涵。經過原始儺儀的發展階段，隨著社會發展，尤其是政治統治的需要，原始儺儀被納入“禮”的范圍。首先，在這個階段儺出現了宮廷儺和鄉人儺（即民間儺）的分化，但都有了不同程度的禮儀規范。其次這一階段的特點還表現在“儺禮從原始的逐疫驅鬼內容加進諸神崇拜，祭祀祖先，自然崇拜等。”從芒哥的形成來看，芒哥在發生之后得到了苗民的認可和信奉，發展到后來有組織的節日慶典，它在表現以及呈現方式上形成了具有約束和提倡的“禮儀”之風。芒哥坡會也是從普通的驅邪趕鬼，發展到后來對自然崇拜和祖先崇拜，內容隨著社會的發展不斷豐富。再則，儺樂已從最初驅鬼的意識逐漸成為歌舞為表現形式的祭祀歌舞藝術。這從單純的扮芒哥到形成現在相對有體系的“芒哥舞”得到體現。

其三，芒哥坡會確實具有部分儺文化內涵，但并沒有得到完整發展。一方面儺文化的發展過程大致可以分為“儀——禮——戲”的發展過程。儺文化發展到“儺戲時期”已不是最初的大儺活動，也不僅只是古風習俗，而是從歌舞祭祀中蛻變出來的戲劇性表演。其中音樂是這個階段儺活動的主要表現形式。扮芒哥的整個形式，是先由芒哥從山上呼喊而下，圍著蘆笙柱轉并伴著蘆笙舞做搖擺動作，不時會觸摸觀看的群眾。扮芒哥過程中沒有固定音樂，沒有如“儺壇”的固定祭祀場所，也沒有固定的劇情。芒哥坡會沒有向戲的形式發展，原因有二，一方面，從時間上看，儺戲時期大致發生于宋代。對比融水苗族的遷移歷史，也約是在宋代陸續被驅趕從湘西和黔東的“五溪”地區遷入。在受到驅趕和壓迫下文化的傳承可能出現斷流，在離開了本土土壤的滋養，已形成的原始儺文化意識沒有得到繼續發展。另一方面，正如上文所述，扮芒哥是在對元寶山崇拜下產生的，具有原發性，這就說明融水芒哥坡會可能只是繼承了原始的儺樂文化，在新的環境下產生的新的活動，由于文化“斷層”而沒有形成“戲”的形式。相對于“毛谷斯”等典型傳統的儺事活動，芒哥坡會沒有固定的音樂，人物譜系單一，只有“芒哥”，芒哥舞沒有系統性等。

可以說，芒哥坡會體現的儺文化是具有原生性的，可以歸結于儺文化的范疇，但是不具有儺文化的完整形式。

（三）芒哥坡會的文化價值及功能

根據前文所述的芒哥坡會所蘊含的信仰習俗，從芒哥坡會對人到對社會層面上的影響來看，我們可以總結出芒哥坡會文化價值及功能：（一）芒哥坡會是苗民情感溝通的紐帶。通過芒哥坡會這一文化空間，青年人可以自由追求自己的愛情，老者可以敘舊談天，各個群體都能在芒哥坡會中找到感情的寄托。（二）教育功能。芒哥坡會體現的生態觀念和信仰就是對參與者的教育內容，通過芒哥坡會的具體活動和人們的行動，總少不了人們的道德面貌，參與芒哥坡會的人都會自覺或不自覺的感受到其中的積極力量，從而使道德要求和善惡觀念在人們品性中潛移默化。其次，芒哥坡會使本民族人民能熟悉自己的祖先所創造的歷史文化。（三）娛樂功能。融水苗族地區特殊的地理條件造成的交通和文化的閉塞，決定了較少有先進的精神文化能進入，芒哥坡會也就擔當了滿足人民精神文化需要的功能，在祭祀芒哥的同時，也是在為參與者提供一個娛樂的場所和形式。通過芒哥活動，也能起到娛樂的目的。

（四）芒哥坡會是增強民族認同與凝聚

力的橋梁。苗民們情感的溝通是芒哥坡會增強民族認同和凝聚力功能形成的前提。風雨飄搖的融水苗民在自然與社會的威脅下形成了芒哥崇拜，芒哥是他們自我保護的勇敢見證，是他們反抗精神的折射，對芒哥能庇佑他們驅邪除疫深信不疑，并成為在種族間的一種普遍信仰。祈福平安、五谷豐登的原始愿望是融水苗族人民信仰習俗形成的主要原因與表征內容，由此形成了一股強烈的民族認同感和凝聚力。

二、結語