序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇國外營銷策劃方案范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

目

錄

前言

導論歡迎來到精彩的營銷策劃世界

開篇案例 “超女”：營銷策劃創造的青春偶像與營銷神話

營銷策劃：精彩的世界

營銷策劃：競爭的利器

營銷策劃：目的與特點

營銷策劃：框架與內容

相關鏈接　2005年中國十大營銷策劃案例

營銷策劃實戰

本章小結

基礎篇

第1章　感悟營銷策劃

開篇案例　娃哈哈與樂百氏的成長與競爭

1.1　中國營銷策劃人、策劃案

1.2　中國營銷策劃業的昨天、今天與明天

策劃案例　與文案百事可樂的經典營銷策劃

相關鏈接　你想成為它們的員工嗎：國外知名營銷策劃／管理咨詢公司概覽

營銷策劃實戰

本章小結

第2章　鶯銷策劃的內涵與流程

開篇案例　營銷策劃讓王老吉從l億到10億

2.1　策劃與營銷策劃

2.2　營銷策劃的原理與流程

2.3　營銷策劃的認識誤區和影響因素

策劃案例　與文案烏江榨菜營銷策劃全程

相關鏈接　關于營銷策劃的兩個軟件介紹

營銷策劃實戰

本章小結

第3章　營銷策劃的組織與管理

開篇案例　一場失敗的營銷策劃

3.1　營銷策劃的組織

3.2　營銷策劃的營銷

3.3　營銷策劃的實施

3.4　營銷策劃的控制

3.5　營銷策劃的評估

策劃案例　與文案麥當勞東北地區2003年營銷方案

相關鏈接 市場營銷策劃方案實施的五種基本模式

營銷策劃實戰

本章小結

第4章　營銷策劃的創意與方法

開篇案例　可口可樂與《魔獸世界》有何干系

4.1　認識營銷策劃的創意

4.2　創意的一般步驟與方法

4.3　創意思維的技法

4.4　創意思維的培養與開發

策劃案例　與文案 “碧桂園”房產的經典創意與策劃

相關鏈接 “水平營銷”與創造力的邏輯

營銷策劃實戰

本章小結

第5章　整合營銷策劃

開篇案例　史玉柱何以東山再起

5.1　整合營銷策劃的內涵與類型

5.2　營銷策劃書的結構與技巧

……

專題篇

第6章　市場調研策劃

第7章　營銷戰略策劃

第8章　品牌策劃

第9章　企業形象策劃

第10章　促銷策劃

第11章　廣告策劃

第12章　公共關系策劃

第13章　網絡營銷策劃

行業篇

第14章　房地產營銷策劃

第15章　醫藥保健品營銷策劃

第16章　快速消費品策劃

篇(2)

一、重慶策劃界的競爭形勢

1、渝中區、渝北區、南岸區和高新區是重慶策劃機構較為集中的幾個地區，這些策劃機構的主要業務來源還是較多的在本區附近，體現出一定的地域性，各自為營且有相對固定的客戶群體。

2、多數策劃機構的策劃業務繁雜、數量多、給人映象模糊不清晰。

二、目前重慶策劃機構的主要服務范圍

縱觀重慶策劃機構目前的主要業務范圍集中在：企業形象策劃、廣告策劃、商業策劃、營銷策劃、展覽展銷活動策劃等傳統策劃，以其它如標志創意設計策劃、產品包裝設計及宣傳冊策劃、產品服務策劃為輔。在高端市場，高端企劃及高端品牌策劃涉及甚少，整個重慶市的高端策劃幾乎都是聘請國外或外地策劃機構操作的，所以本土策劃機構在高端市場中的空缺也是目前重慶策劃業的現狀之一。

第一部分業務市場分析

一、策劃項目細分

如上所述，重慶策劃機構目前的主要業務范圍集中在企業形象策劃、商業策劃、廣告策劃、營銷策劃、旅游策劃、展覽展銷活動策劃等傳統策劃業務，因此對主要業務所針對客戶進行如下細分：

1、企業形象策劃：

l經濟效益較好的上規模大、中型企業，包括國有大型企業、外資企業及其它大中型私營企業

l非常注重企業文化、迫切希望借此提升形象的企業，如連鎖經營企業、醫藥企業、廣告企業等

l其它有意完善企業形象的企業

2、商務策劃：

l計劃開拓市場的企業，包括個人商務行為

l已著手發展市場，需要協助策劃的企業，如超市、連鎖商場等

l其它需要商務策劃的企業和個人

3、廣告策劃：

l生產商品的企業和個人

l提供服務的企業和個人

l有其它需要廣而告之的企業和個人

l公益服務

4、營銷策劃：

l銷售制造動產商品的企業，如機械制造企業、食品制造企業等

l銷售不動產商品的企業，如房地產開發企業、房地產經紀公司等

l提供服務性質的企業

5、旅游策劃：

l去各種生態環境旅游的消費者，如森林游、草原游、高山游、沙漠游等

l節假日期間在度假區的消費者

l游覽各種主題公園的消費者

l婚慶旅游消費群

6、展覽展銷活動策劃：

l具有官方性質的展覽活動

l民間各種性質的展覽活動

l商業展銷活動

l文化節策劃業務等

二、主要策劃業務的特點分析

1．企業形象策劃----風靡一時的策劃

1．1客戶目的：提高產品附加值和市場占有率、擴大企業知名度、培育馳名商標等

1．2發展優勢：

l見效快，客戶能很快對策劃工作做出評價。

l容易給人留下整齊的統一的企業映象

1．3發展劣勢：

l隨著時間的延續企業往往不能把形象策劃內容完全保持住，丟失的部分往往會影響整個策劃案。

l企業形象策劃除了能暫時為企業換套新衣外，不能帶來其它直接的實質性利益，這種現象企業一旦注重便很難深入挖掘其它業務，因此對于同一策劃主體而言，企業形象策劃不具有連續開發性。

2．商務策劃----最具商業性的策劃

2．1客戶目的：讓該商務項目成功進入市場

2．2發展優勢：

l商務策劃項目的標的較大，策劃規模大

l持續時間長

l收益豐厚，回報高

2．3發展劣勢：

l見效時間長

l見效效果有時與客戶期待的不一致

l回報高低標準不容易認定

3．廣告策劃----最需要貼近消費群體的策劃

3．1客戶目的：起到廣而告之目的，服務于企業的整體營銷戰略

3．2發展優勢：

l有市場，需要廣告策劃的主體數量龐大

l一個創意能使整個策劃案成功

l見效快

l能較好地服務于企業營銷戰略

3．3發展劣勢：

l創意缺乏將損毀整個策劃案

l與其它策劃相比較多的依賴媒體

l廣告策劃預算有時會限制實際費用的使用

4．營銷策劃----現今市場需求最大的策劃

4．1客戶目的：要求對即將進入市場或已經進入市場的商品和服務進行定價戰略、促銷戰略、分銷戰略等全面的謀劃

4．2發展優勢：

l市場大，可以說任何想贏利的企業或個人都需要營銷策劃

l直接的見效方式

l實用性和操作性強

4．3發展劣勢：

l如一味把重心放在這項業務開展上會出現市場相對數量較小的問題，原因在于很多企業特別是大中型企業都有自己的營銷策劃部門。

5．展覽展銷活動策劃----策劃行業永遠的蛋糕

5．1客戶目的：使策劃活動達到促銷、擴大宣傳、展示文化及其它活動策劃目的。

5．2發展優勢：

l活動策劃的數量巨大

l操作性強

l持續時間短

l結果出現快

5．3發展劣勢：

l案源渠道窄

l個別專業的展覽策劃還需有特殊的專業要求。

第二部分楚風公司優勢分析

楚風策劃公司的優勢特點

經歷過多年風雨的楚風策劃如今已經形成固定的經營模式和營銷渠道，縱觀整體，有如下五點最重要的優勢：

l具有媒體背景這一點對于有服務性質的策劃公司來說是一筆巨大的財富，擁有媒體資源可以使公司在宣傳及信息來源方面優于其它競爭者，獲得較好的宣傳和及時的信息是現代經濟競爭中兩把鋒利的武器。

l知名新聞人士的聯合打造這是楚風策劃的另一寶貴財富，新聞人士的豐富經驗有助于更好的為客戶提供全方位策劃服務，他們廣泛的社會交往關系是發展業務的良好基礎。

l高素質的顧問團這個團體由清華、北大、重大、商學院等院校知名教授學者以及中央電視臺、新華社、人民日報、經濟日報等中央傳媒資深記者組成，可以說這絕對是個令眾多同行眼紅的“豪華陣容”，它能更好的為客戶提供優質的策劃方案。

l大量的成功策劃經驗大量的實踐使楚風策劃有了足夠的底氣應對殘酷的市場競爭，實踐才是理論的基礎，從成功的實踐中總結出來的經驗也是一筆財富。此外，大量的成功案例也使楚風策劃在市場中擴大了知名度，贏得了行內可貴的口碑。

l已有較穩定的客戶群及案源渠道楚風策劃與柯達影像、完達山奶粉、張裕葡萄酒和國美電器等眾多跨國集團和國內知名企業建立了密切的戰略合作關系，并擔任重慶市皮革鞋業協會策劃顧問。這些較穩定的案源使公司能夠正常運轉，多途徑的開拓市場。

第三部分公司定位

公司定位：走中端客戶市場路線，做重慶的活動策劃第一

盡管楚風策劃在重慶策劃行業已經歷多年風雨，累積了大量豐富經驗，但在某些策劃領域較之其它策劃機構并不占優勢。

l企業形象策劃非楚風策劃的強項，這種項目需要大量的電腦設計及包裝人員進行維持，這不符合楚風策劃的一貫風格。再者，目前重慶已有快點企業形象策劃公司和樹王知識產業等以專業策劃企業形象為中心業務的機構，因此要插入這個業務領域比較困難，應該避其鋒芒，揚已長處，將企業形象策劃業務列為非重點。

l商業策劃楚風策劃經過周密的布署，采用“先周邊店后解放碑，超低價吸引消費者”的策略將國美電器引入重慶并取得成功的商業策劃案例一直在業內具有較高口碑，經過這次成功足以證明楚風策劃在商務策劃領域中的實力，也正是因為這樣商業策劃應該成為楚風策劃的重點發展項目。

l廣告策劃此項是對企業廣告活動的戰略目標、定位、廣告投放實施策略等各個環節進行的整體運籌和規劃。從目前的市場來看，從事廣告策劃的機構不在少數，多是專業的廣告公司；對于現在的楚風策劃來講，缺少大量廣告設計人員使其不能成為最主要業務的關鍵，不過，可以在發展主業務同時兼顧廣告策劃（楚風策劃有深厚的新聞背景）。

l營銷策劃營銷策劃是最大的一塊蛋糕，任何策劃機構都沒理由放棄。但重慶的大中型企業，特別是重慶經濟支柱的房地產企業都已有自己的策劃部門，要將整個營銷項目拿下來著實不易，不過可以協助部分企業參與產品、服務的營銷策劃，因此，發展營銷策劃業務應根本具體情況做出具體分析，選擇性進行業務開展。

l展覽展銷活動策劃由于楚風策劃有著深厚的新聞背景，所以展覽展銷活動策劃項目相對比較多，如成功策劃了“中國西部鞋業發展研討會”和“中國西部鞋業博覽會”等，還有正在準備的項目“首屆中國烏江旅游節、烏江開發論壇、國際旅游小姐大賽重慶選拔賽”等，從上可以看出展覽展銷活動策劃在楚風策劃的地位以及帶來的效益。在目前重慶市區內還沒有哪一家策劃機構在此領域獨占鰲頭，這個空白正好適合具備眾多有利因素的楚風策劃成為此領域的有力競爭者，采取迂回戰術，避開其它競爭者的鋒芒，占領這個空白領域后再把主要精力放在其它業務項目上。因此，應該把展覽展銷活動策劃作為業務發展的重中之重。

綜上所述，結合楚風策劃的優勢，本人建議把楚風策劃定位于走中端市場路線，緊緊抓住數量龐大的中端客戶，以展覽展銷活動策劃為最主要業務進行圍繞開展，然后將商務策劃和品牌營銷策劃列為其次的重點，以招商策劃、廣告策劃、企業形象策劃及其它策劃項目為輔。

第四部分主導客戶分析

一、楚風策劃主導客戶分類

根據楚風策劃以往的策劃案所針對的行業，將主導客戶分為以下幾類：

l各行業各類型的展會場

如“中國西部鞋業發展研討會”、“中國西部鞋業博覽會”、“烏江開發論壇”等會場及各種展銷會場。

l準備或正在進軍市場需要提供商務策劃的企業

如國美電器等需要別人提供詳細的市場調查報告做出準確分析判斷的連鎖經營企業。

l需要完全提供或協助提供營銷策劃的企業和個人

如柯達影像、完達山奶粉、張裕葡萄酒等企業。

l協會、官方組織、新聞組織和民間組織

如擔任重慶市皮革鞋業協會策劃顧問，建立緊密合作關系。

二、主導客戶主要需求分析

1、各種類型的展會場

最主要的需求是提供操作性很強的實踐報告，會場布置方案、人員安排等各種展會設置計劃。

2、準備或正在進軍市場需要提供商務策劃的企業

這類方案最重要的是提出明確的戰略計劃，就如楚風策劃為國美設定的“先周邊店后解放碑，超低價吸引消費者”的策略一樣。

3、需要完全提供或協助提供營銷策劃的企業和個人

供求較大的中端市場最需要的是二方面：詳細的市場調查分析報告和可執行性強的營銷策劃方案。

4、協會、官方組織、新聞組織和民間組織

這類組織需要有豐富策劃執行經驗的機構為其提供全面的、全方位的活動策劃和執行。

第五部分公司發展策略建議

楚風策劃堅持走中端客戶市場

針對楚風策劃定位于走中端市場路線，緊緊抓住數量龐大的中端客戶，以展覽展銷活動策劃為最主要業務進行圍繞開展，然后將商務策劃和品牌營銷策劃列為其次的重點，以招商策劃、企業形象策劃及其它策劃項目為輔的特點，現提出以下發展策略建議：

l緊密聯系已有客戶，從舊客戶處挖掘新業務

l加強新客戶的發展，開拓出全新的策劃業務和建立新的關系網絡

l堅持以展覽展銷策劃業務為最重要的中心開拓業務

l在發展中心業務同時也充分顧及重點業務，再次就是適當加強輔助業務的開展

l建立楚風策劃自己的網頁，通過互聯網平臺讓社會大眾更好的了解楚風策劃

l充分發揮楚風策劃強大的顧問團作用，發表經驗豐富的顧問前輩的作品，通過媒體連帶楚風策劃公司一起傳播出去

l與其它策劃機構加強合作，如與廣告公司合作，對方出平面設計，楚風策劃出具體方案等

l在以后的策劃項目中大力宣揚楚風策劃，擴大楚風策劃的知名度，樹立自己的品牌形象

l多參與公益活動的策劃項目，有助于在短時期內迅速提高知名度

第六部分各階段深化的市場推廣策略

一、發展前期準備階段：努力塑造自身品牌

在任何企業壯大的過程中都離不開品牌效應，品牌伴隨著企業做大做強。楚風策劃數年來大量的成功策劃個案不僅蓄備了挑戰一切難題的信心，也使自身品牌在無形之中得以大量提升，武隆仙女山旅游項目和國美入山城項目就是最好的佐證。因此，在楚風策劃即將走上高速發展的前期，應當給予自身品牌建設足夠的重視，包括社會公益活動的參與、網頁平臺的支持、媒體傳播的推廣等。

二、發展中期操作階段：拓展客戶網絡提高自身服務素質

廣泛的客戶網是策劃案的源泉，對策劃公司而言也就意味著是生存的源泉，楚風策劃有著廣泛、固定的客戶網，進一步加強舊關系網絡發展新關系網絡是楚風策劃力求做大做強的基本要素之一。在自身服務素質內容方面，不斷提高楚風策劃人員策劃水平的同時，樹立“消費者需要什么，就生產什么，策劃什么”的營銷理念，使楚風策劃的專業水平在今后的策劃項目中不斷地提升。

三、預期效果

1、發展前期：

l社會知名度迅速提高

l公益事業策劃可以使楚風策劃在人群中贏得極佳口碑

l網絡平臺的建立能使更多人了解楚風策劃

2、發展中期：

l不斷從老客戶處挖掘出新業務

l擴大的關系網能帶來更多新的業務

篇(3)

大學四年，轉眼即逝.學習了4年的市場營銷相關知識，總體感覺我營銷知識掌握的一半，因為什么很多理論的知識在當初學的時候沒有學到位，并且學了之后沒有運用到實踐中，也就是說學了四年只是學了，但是不會用.這對于我們營銷專業的學生來說是很吃虧的.營銷是一個需要能說會道能運用的專業，在學習了理論知識后要及時的加以運用，掌握技能才是最重要的.在以后的工作中，企業也正是需要有能力的人才而不是有知識的人才.我們四年中進行了很多的課程實習，也從中學到了一些操作技能，但是還遠遠不夠，只有親自到企業中去體會企業的運營流程，到消費者中間去體會和他們的溝通，到中間商和廠家之間去學習談判，完了自己能熟練掌握市場和營銷的關系，這需要很長的一個過程.我們馬上面臨畢業，面臨著走向崗位走向企業的種種挑戰，如何學會將自己進行包裝然后推銷給企業，這都是很重要的.在這種情況下，我們專業開展了為期2周的營銷策劃實訓.

這次實習主要是想通過此次的營銷策劃實訓，讓學生親自參與企業的實際(或自主創業主題)的營銷活動，根據企業的實際情況對部分營銷活動進行策劃，形成方案或策劃書，全面提升學生的營銷策劃能力，讓學生能夠掌握營銷策劃的具體方法與程序；熟練掌握和運用策劃創意的方法；進一步提高學生市場營銷調研的技能；培養學生分析市嘗尋找市場機會、優選企業目標市場的能力；培養學生產品策劃的能力；培養學生定價策略運用的能力，分銷渠道設計與開發的能力；培養學生制定促銷組合方案的能力以及編制營銷方案預算的能力；最主要的是培養學生的創新意識，進而具備一定的策劃書撰寫能力.為學生即將步入社會，走向工作崗位奠定一定的基礎.

二、選題思路

這次的實訓需要學生自己選定企業，產品或者服務，然后為其撰寫一份營銷策劃案。我選擇的是“動感地帶”的校園推廣，為什么選擇這個題目，理由如下：

1“動感地帶”更加貼近我們的生活，我覺得寫完全嵌入我們生活中的比寫離得太遠的那些商品企業要更有現實意義；

2“動感地帶”每年9月份都會在各大高等院校舉行優惠辦卡活動，主要面向新生，這是個很好的策劃機會；

3“動感地帶”方便調查，進行市場調研，因為用戶基本遍布校園，網點也離我們非常近，這樣節省了很多的路上時間；

綜合以上三點，我選擇了“動感地帶”。在確定題目之后翻閱了很多資料，并且在走訪了很多寢室，使用者達到了90%以上，所以材料非常廣，并且很多。再將收集到的資料整理之后我初步設定了我的題目“動感風暴，起航夢想”長春首屆大學生“職業化”成長訓練營，也是一次校園行推廣活動。通過這個活動的舉辦，一方面為剛步入大學校園的新生進行大學生學習生涯規劃，一方面進行“動感地帶”校園卡的推廣活動。

三、實訓過程

在進行了實訓動員大會之后，大家都在思考自己到底要選什么題材，陸續的大家進入了實訓準備階段。選定題目后我就開始到處去調查，上網查詢相關資料，收集我所需要的種種資料，編輯打印調查問卷。我的題目是“動感風暴，起航夢想”長春市首屆大學生“職業化”成長訓練營。要為這個活動制定一個完整的可行的策劃案。

市場背景環境分析

企業與外部環境共同形成一個大系統。企業內部與外部環境是這一大系統中的兩個系統，兩者必須相互配合，才能產生系統效應。但從企業角度來看，外部環境這一子系統是企業不能控制的客觀條件，時刻處于變動之中。因此，企業必須經常對自身系統進行調整，才能適應外部環境的變化，這正像生態學中生物體與外界環境關系一樣，也遵循“適者生存，優勝劣汰”的原則。

外部環境變化對任何一個企業產生的影響，都可以從三個方面進行分析。一是對企業市場營銷有利的因素，即它對企業市場營銷來說是環境機會；二是對企業市場營銷不利的因素，它是對企業市場營銷的環境威脅；三是對該企業市場營銷無影響的因素，企業可以把它視為是中性因素。對機會和威脅，企業必須采取適當的對應措施，才能在環境變化中生存下來。

動感地帶的特點分析

動感地帶品牌定位在“時尚、好玩和探索”，專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的年輕消費群體而設計。動感地帶為年輕人營造了一個個性化、充滿創新和趣味性的家園。相信動感地帶將能更好地發掘后現代化消費觀念，從而得到更多人的認同和擁護。美國品牌大師大衛?愛格曾說過，“品牌就是產品”。的確，久負盛名的品牌就是優質質量的保證。動感地帶也深知這個道理，瞄準大學生和公司白領為主的年輕人市場，著力塑造屬于動感地帶的品牌特性，力求獲得大眾的認可。經過了幾年的宣傳推廣，目前動感地帶的品牌特性是什么呢?

在進行了環境分析和特點定位之后，整合了我所需要的資料，然后進行策劃案的正式起稿，具體內容已經在策劃書里闡述，這里不做詳細說明。實訓過程幾乎全部靠自己獨自去找去寫去思考，寫完策劃案和報告之后我們要進行一個簡單的答辯，也就是回答一些實訓過程中遇到的問題和自己的想法。

四、策劃方案

(1)、營銷目標戰略

首選：16-30歲，青少年學生、年輕白領

第二目標：22-40歲，年青人、上班族

目標受眾的特點要做詳細的了解和闡述。大學生的就業問題更為突出。據2015年國家人事部的最新調查數據顯示：2015年全國高校畢業生512萬，2015年突破600萬大關，比去年增加了88萬，增長率為24%，而全國對高校畢業生的需求預計約為256.5萬人，比去年實際就業減少22%，這意味著將有六成考試吧面臨畢業即失業的尷尬，已經引起了全社會的高度關注。

價格、質量、潮流是吸引大學生消費的主要因素。從調查結果來看，講求實際、理性消費仍是當前大學生主要的消費觀念。據了解，在購買商品時，大學生們首先考慮的因素是價格和質量。這是因為中國的大學生與國外的不同，經濟主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，這使我們每月可支配的錢是固定的，大約300-800元之間，家境較好的一般也不超過3000元，而這筆錢主要是用來支付飲食和日常生活用品開銷的。由于消費能力有限，大學生們在花錢時往往十分謹慎，力求“花得值”，我們會盡量搜索那些價廉物美的商品。無論是在校內還是在校外，當今大學生的各種社會活動都較以前增多，加上城市生活氛圍、開始談戀愛等諸多因素的影響，我們不會考慮那些盡管價廉但不美的商品，相反，我們比較注重自己的形象，追求品位和檔次，雖然不一定買名牌，但質量顯然是我們非常關注的內容。

(2)、策劃主題和目標

“動感風暴夢想起航”——長春首屆大學生“職業化”成長訓練營

動感地帶主要的業務是手機通信業務，此次主要選取長春市的10所高校，具有代表性，基本達到了范圍覆蓋要求。在來年的9月份進行，主要是為了向大一新生推廣。

將“動感地帶”的品牌打入新生群體

讓新生通過我們此次的活動，對于動感地帶有一個深入的了解和認識，尤其是所以經營的各項業務，都對新生進行詳細的講解，讓新生知道這個對他們有用，體現了動感地帶與我們的大學生校園生活息息相關。體現中國移動的社會責任感，從而增強中國移動的品牌影響力。建立全新的校園營銷渠道體系，使目標客戶和企業緊密的聯系在一起。

親身體驗我們的活動

目前各個大學已經開始引入“職業生涯規劃”的教育，作為“教育”的下一環節，職業成長”已經成為校園標志性的主流文化，此次活動從大學生“就業難”、缺少工作經驗的角度出發，為大學生提供在校實習培訓的機會，為大學生就業提供一個更科學的職業化成長平臺。進行職業能力強化訓練，彌補大學生從學生向公司職員的身份轉變過程中缺失的重要環節。在實踐中把握自我，在競爭中學會生存，全面提升綜合素質，為今后的發展提供明確的目標指向和素質基矗

(3)、媒介策劃

“動感風暴，起航夢想”活動宣傳立足校園，充分利用網絡傳播的宣傳，配合傳統媒體吸引社會輿-論的廣泛關注。主要分為社會宣傳，校園宣傳和網絡互動。

社會宣傳----長春日報各大高校校報電臺

校園宣傳

通過校園廣播，校報，校園網站，社團活動消息

在校區各大宣傳板上張貼宣傳海報

在圖書館宿舍樓等學生活動密集的地方發放活動傳單

網絡互動

1、通過網絡方面(如QQ群，校內網，天健網，豆瓣，五年四班)相關信息，引起學生的興趣和關注；

2、在公司網站上滾動播出活動的最新信息；

3、在公司網站開通就業，學生注冊為會員后，可以在這里文字和照片，為大學生提供一個溝通交流的平臺；

4、建立校內“動感地帶”QQ群，學生在這里暢所欲言，討論就業的有關話題。

(4)、推進計劃

建立校園銷售體系，面向中國移動所有在校學生，提供規范、便利的銷售和客戶服務的實體網點；增強動感地帶客戶品牌歸屬感的綜合服務與體驗場所；

(5)、組合策略

搶占市場

超前的創意活動，高密度的參與人群，良好的校園宣傳形式，將會使“動感地帶”新業務在最短的時間內進入并占領大學市場，也將進一步奪回因對手而失去的市場份額

企業形象

在此次活動中，中國移動(長春)有限公司將提供學生們渴望的就業崗位，這樣既不會引起別人的反感反而會提升企業在大學生心中的形象和企業的責任感，可謂是一舉多得的舉措。

品牌建立

雖然移動把“動感地帶”作為一個品牌去經營，但在目前的大學市場，大學生對此并沒有明確的認識，通過這次活動我們將對“動感地帶”品牌的建立進行不棄余力的宣傳，讓更多的學生了解“動感地帶”價值及功能，從而在學生中起到真正的品牌效應。

宣傳范圍

隨著長春市人民生活水平的提高，長春各大高校的學生手機的普及率也在逐年提升，幾乎已經全面覆蓋了。此次活動由于涉及到大學及周邊的中專院校，因此對中專院校的青年學生也會有很好的宣傳效果。

品牌忠誠

由于大學生對于價格的敏感度比較高，因此品牌的忠誠度相對較校通過此次活動，可以展示移動公司的公眾形象和企業文化，而且在活動中所承擔的社會責任，有利于在大學生心中樹立移動的口碑，也可以為大學生在工作后的需求做個很好的鋪墊，以此為契機建立品牌忠誠度。

五、實訓感受

篇(4)

論文摘要：隨著社會經濟的發展，營銷理念在不斷地更新。圖書業作為一種文化產業，要想在市場競爭中處于領先地位，同樣需要在營銷理念的指導下，組合選擇最適合自己的營銷策略加以利用，使企業各種資源綜合利用效用最大化。

隨著社會經濟的發展，圖書業已發展成為一種文化產業，在市場經濟中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨特之處，這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產品極大豐富的環境下，圖書營銷策劃應運而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結合，以便更好地指導和解釋今后工作中出現的問題，更好地開展圖書營銷工作。

隨著市場營銷在經濟活動中的日漸重要的地位的確立，營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普·科特勒早期從經濟學微觀指出，“市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和欲望，去實現潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。菲利普·科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種職能，“認識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，并決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經濟活動中營銷的核心。市場營銷策劃正是基于這個核心概念，在企業長時期的市場運轉中開展的營銷活動的總體策劃。

伴隨著長期的市場營銷實戰，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發展演變，大致可以分為五個階段，即：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。

1.生產觀念：生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。這是一種重生產、輕市場營銷的商業哲學，是最古老的觀念。生產觀念是在物資短缺、產品供不應求的賣方市場條件下產生的。

2.產品觀念：產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于生產高值產品，并不斷加以改進。產品觀念產生于供不應求的賣方市場形勢下，最容易滋生產品觀念的莫過于當企業發明了一項新產品時。

3.推銷觀念：推銷觀念認為，消費者具有購買惰性或抗衡心理，不會足量購買企業的產品，企業必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業產品。在現代市場經濟條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業在產品（產能）過剩的時候，也常常奉行推銷觀念。推銷觀念產生于由賣方市場向買方市場過渡階段。

4.市場營銷觀念：市場營銷觀念認為，實現企業各項目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。從本質上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的哲學，是消費者論在企業營銷管理的體現。最優秀的管理理論家彼·得魯克曾指出：總有人認為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產品和服務能讓顧客方便地得到。

5.社會市場營銷觀念認為，企業的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統籌兼顧三方面的利益，即企業利潤、消費者需求和社會利益。

這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經濟發展不斷優化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發展過程當中。我國圖書業受計劃經濟影響較深：改革開放以前，是以產品為中心，基本是“生產型”，只管生產，不考慮銷售和經營；改革開放以后，實現了從“生產型”向“生產經營型”的轉變，但經營觀念沒有實現完全轉型，停留在“以產定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉變到“營銷”理念中來，導致產品生產與市場需求脫節，圖書滯銷現象時有發生。

傳統模式的圖書業要想擺脫這樣的困境，就要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中，擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業利潤實現的關鍵環節來把控，將圖書出版、發行、銷售各個環節都有機整合，制定出適合自身發展的營銷策劃方案。筆者認為從整個圖書業來講，應從以下幾個方面來著手考慮：

1.圖書產品的針對性。圖書業的首要環節是出版社，因而從出版圖書的品種來說，應該以市場為導向，以顧客需求為依據，這要求我們將圖書出版的市場調研工作提到一個重要的位置，將其作為有效營銷策劃的切入點，通過市場調研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調研搜集大量信息基礎之上，分析結果會指導我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內容本身是對人類知識、文化現象的總結、整理、記錄和傳播，賦有強烈的社會文化性、社會責任性，作為圖書出版、發行商來說，我們的產品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時，使符合社會利益的產品同時為讀者所喜愛。

2.將服務看作是產品的一部分。在營銷觀念由銷售轉為市場營銷觀念、賣方市場轉向買方市場后，產品的概念逐漸廣泛化。為了擴大市場占有率，穩定現有的顧客群體，越來越多的企業將服務產品化、將服務作為一種為顧客量身定做的個性化產品來經營。圖書業在經歷了營銷方式的變革后，服務也應當逐漸被我們所重視，由過去的被動式服務逐漸轉向主動服務。通過便捷的服務，將現有的圖書盡快讓讀者了解信息，盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務維系和開發現有讀者的需求，開發針對性的圖書產品；通過服務獲取第一手信息，開發新的市場，面對新的市場開發新的產品。

3.開發新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望，這就離不開圖書的銷售渠道。現有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機關市場、大學圖書市場、中小學圖書市場、圖書批發商，傳統的銷售渠道日漸飽和，我們應當開發新的銷售渠道，例如網上電子商務、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經被很多圖書商運用，發揮了傳統銷售模式所不具備的優勢。例如美國的亞馬遜網上書店，中國的當當網上書店，他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點。這些新的銷售模式有利于我們進行有效的市場細分，尋找、發現、分析、擴大、創新目標顧客群，實現以顧客為導向的市場營銷管理，使企業與顧客更有效直接地溝通，從而可以達到降低企業營銷成本、提高競爭力的目的。

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(一)高職院校市場營銷專業教材建設相對落后

高等職業院校市場營銷專業培養的是應用型和技能型的營銷實戰人才，所以在對學生進行理論教學時，就應該選擇對學生具有實際意義的市場營銷專業教材。然而今天國內的高職院校所使用的市場營銷專業教材僅僅是對西方營銷思想和營銷理論的引進，通過研究和消化西方營銷理論而創新出來的符合中國特色的市場營銷專業教材較少，例如現在高職院校在市場營銷教材中所涉及的案例大多是國外企業營銷實例，或者是全球知名企業營銷案例，學生在校期間就難以學到與將來工作崗位相適應的營銷理論知識，而高職院校市場營銷專業培養的專業人才大多從事國內中小型企業營銷一線工作，因此高職院校要想培養出符合企業需求的市場營銷人才，則必須加強具有中國特色的高職院校市場營銷專業教材建設。另外，盡量采用國家規劃的高職高專精品教材，應及時更新近年來的優秀教材，優先采用能為教師或學生自主學習提供文獻或電子資料的教材。除了訂購教材，還要根據教學需要組織教師與企業專業技術人員共同編寫校本教材，體現出鮮明的實用性、先進性和及時性，保證對學生實踐能力的培養，體現未來工作崗位對高素質、應用型人才培養的要求。

(二)高職院校市場營銷專業教師實踐能力不足

市場營銷專業是理論性與實踐性緊密結合的一門綜合性學科，它既注重對學生市場營銷專業理論的培養，同時也重視對學生實際操作能力的鍛煉。高等職業院校的市場營銷專業培養的是既懂專業理論又能根據理論進行市場運作的營銷復合型人才。但是當前高職院校從事市場營銷專業教學工作的多為年輕教師，很少有企業實際營銷工作經歷和經驗，有很多教師甚至是從高校畢業后直接到高職院校從事市場營銷教學工作，這些教師在課堂只能對學生進行簡單的市場營銷理論講解，即使會采用案例教學、情景模擬等教學方法將學生引入實踐教學，學生可能也會因為案例、情景較為簡單或者失真而抱著玩玩的態度參與進來，所以由于教師實踐能力的不足，不利于學生實際操作能力的培養和提高。高校教師之間是沒有競爭的，所以市場營銷專業的老師也沒有教學壓力，很多高校營銷專業教師安于現狀，不去努力探索市場營銷教學方法的創新，加之教育經費的缺乏和教學工具的落后，更加阻礙了高校市場營銷教師自身實踐能力的提高。

(三)高職院校市場營銷專業對學生的考核內容和方式過于單一

目前國內大部分的高職市場營銷專業期末都是以紙質版考試卷為主，通常是憑借期末的一張包括選擇題、判斷題、名詞解釋題、簡單題、論述題、案例分析題或者計算分析題為主要題型的試卷來定下學生該學期的成績，通過以上題型，難以全面覆蓋整個市場營銷的專業知識，而且與市場營銷理論聯系實踐的教學理念相違背。學生對考試的內容只能通過死記硬背基本概念和一些基本知識來獲得分數，即使考試分數很高，但是時間長了也不會記得所學專業知識，不僅難以檢驗學生對市場營銷專業理論知識的掌握情況，同時也不能讓學生將所學的市場營銷專業理論運用到生活實踐中，從而不利于學生職業性和技能性的培養，也不利于學生創新能力的培養。

(四)高職院校市場營銷專業對學生的職業方向定位模糊

市場營銷專業作為就業率較高的專業而受到家長和學生的廣泛關注，因為市場營銷專業具有廣泛的就業方向，目前我國高職院校市場營銷專業的職業方向有市場調研、品牌管理、廣告與公關策劃、會展策劃、渠道管理、銷售代表、客戶管理等。要求學生掌握應用性市場營銷專業知識，熟悉市場運行規律和市場規則，具有較強的市場分析與開拓、營銷策劃、產品推銷、市場調查、公關及廣告設計、客戶關系管理、商務談判等能力，能夠勝任企業市場開發與營銷業務及管理工作。就是因為過于寬泛的就業方向，讓很多高職院校市場營銷專業畢業生畢業后很茫然，不知道自己究竟適合營銷的什么崗位，從而對職業定位很模糊。究其原因，在現實條件下，負責教授營銷專業課的老師與負責就業指導的輔導員分屬不同的工作崗位，輔導員大多缺乏市場營銷的專業背景，本身對市場營銷的就業方向就很模糊，難以為畢業生提供在營銷領域的就業指導，因此學生會覺得學了很多市場營銷專業技能，但每一項技能都不熟練，在就業時也就會沒有方向，由于沒有根據每個學生的特點將職業方向引入市場營銷理論教學的課堂，導致學生畢業后職業方向模糊。

(五)高職院校市場營銷專業課程設置不合理

近年來，各高職院校的市場營銷專業人才培養方案不斷更新，市場營銷專業課程也越來越多，很多綜合性的課程被不斷的細化，市場營銷單科課程越來越多，綜合課程和單科課程都各自強調自己的內容，這就導致市場營銷在課程設置上出現越來越多的交叉和重復，例如某高職院校市場營銷專業在大一開設《市場營銷基礎理論》，在大二同時開設《市場營銷策劃》、《消費者心理學》和《消費者行為學》，這些課程在內容上有很大的重復，同時由于高職院校市場營銷專業的學制只有2-3年，這在客觀上制約著學生選修課程的設置，既與鼓勵學生跨專業、跨年級選修課程來開闊自己視野、提高實踐能力相違背，同時也不利于學生職業方向的選擇。

二、高職院校市場營銷教學改革的對策

(一)更新高職院校市場營銷教學理念

高等職業院校是以培養高等應用型人才為宗旨，面向社會輸送滿足社會需求的實踐技能型人才的職業性教育。高職市場營銷專業是一個與社會崗位需求聯系極為緊密的學科，這就要求高職院校市場營銷專業應該以培養應用型人才作為自己的主要目標，把學生職業能力的培養放在首要位置，改變單純的培養學生市場營銷理論系統性的傳統教學觀念，應該將理論與實踐并重，并且讓理論和實踐知識成為學生培養能力、掌握技能的基礎。同時，在對學生進行以理論為基礎培養實踐能力的過程中，還需要加強對學生素質教育，其中包括政治思想素質、文化素質和身心健康素質等，從而實現基本素質+專業知識+能力培養的高職院校市場營銷人才培養模式。

(二)改革高職院校市場營銷教學方式、完善教學手段

很多高職院校的填鴨式的理論教學不利于學生營銷理論知識的掌握和自身職業能力的培養，教學過程是教與學的統一，如何做到教的輕松，學的愉快，如何改善教與學的關系，是市場營銷課堂教學方式改革的重要內容。在高職院校的市場營銷理論教學過程中，由于高職院校的學生文化課功底相對較差，面對市場營銷理論知識本就枯燥，再加之教師滿堂灌的教學方式，使得學生學習效率很低，對此，教師在教學過程中首先應該要做到有教學激情，要對自己所授學科感興趣，最好能將所授理論知識引入特定的情景，讓學生成為情景參與者，身臨其境的學習知識;其次要在課前充分備課，將課堂重難點理論知識了然于胸;最后在上課過程中，教師要用自己風趣的言語、淵博的知識去感染學生，調動學生學習興趣，激發學生對營銷知識的渴望，這樣教師才能在整個教學活動中充當教學組織者和管理者，提高理論教學效果。為了更好的提高高職院校市場營銷專業學生對理論知識的學習興趣，可以在教學過程中多使用現代化的教學工具，例如使用多媒體教學，利用多媒體設備播放教學視頻，展示圖文并茂的教學課件，進一步提高學生學習市場營銷理論的積極性。

(三)加強高職院校市場市場營銷實踐教學

1.強化課堂理論教學的實踐環節

在市場營銷專業理論教學過程中，很多的專業課程都具有很強的可操作性和實踐性，例如市場營銷專業核心課程的市場營銷策劃、市場調查與預測、消費者心理學，推銷理論與談判技巧等，在進行理論教學過程中就可以盡量減少理論課程的講解，盡量引入實踐教學方式，因為在之前的市場營銷專業基礎課程中已經闡述過市場營銷基本原理，而市場營銷專業核心課程是進一步培養學生是對市場營銷基礎理論知識的具體應用。以市場營銷策劃課程為例，可以將市場營銷策劃理論課程與實踐教學相對應，培養學生運用營銷理論解決實際問題的能力。

2.增加市場營銷專業的實驗實訓課程

高職院校市場營銷專業可以開設市場營銷認知實訓、市場調研實訓、推銷實訓、ERP沙盤演練、等實訓課程。所有實訓課程要求在課外單獨的時間內集體進行，通過市場營銷調研實訓，提高學生撰寫有效市場調查報告的能力，通過ERP沙盤演練，讓學生熟悉企業實際運行環境，提高學生營銷實戰能力，通過推銷實訓，讓學生掌握推銷技巧，將營銷理論與生活實際緊密結合。除此以外，學校還可以采購各類市場營銷模擬軟件，通過構建切合企業運行實際的虛擬的企業運作環境，讓學生在較為逼真的企業運作中體會從市場調研開始到售后服務的企業整體運作流程。

3.拓展市場營銷實訓基地

高職院校市場營銷專業可以與企業合作，在校園內和企業內部建立實訓基地，企業可以面向高職院校市場營銷專業開設訂單班，當學生在校期間，可以通過聘請企業相關工作人員來高職院校對訂單班級進行企業業務培訓，所有的培訓課程可以利用學生的周末時間，或者可以集中學生的暑假和寒假時間，這樣就可以實現既不影響學生對學校開設專業課程的學習，同時也能較早的接觸到企業實際的業務流程。同時也可以讓學生提前進入企業進行參觀，進行實地考察，了解和熟悉企業運行情況，甚至可以利用節假日和寒暑假直接進入該企業進行兼職，當學生離校實習時也可以可以直接進入該企業實習，這就大大減少學生適應工作崗位的時間，盡可能的實現零崗前培訓時間，此教學措施的關鍵在于高職院校需要與企業建立長期的校企合作關系。

4.以賽促學，以賽促教

高職院校應多開展市場營銷類的技能大賽，讓學生通過比賽的形式更好地理解和掌握書本上所學的市場營銷理論知識，同時比賽帶有競爭性，讓學生在有壓力的環境中學習，能有效提高學生的學習效率。作為高職院校市場營銷專業的教學工作者，在日常工作中曾多次組織校內的營銷技能競賽，比賽以三人為一個小組，主要是通過撰寫營銷策劃方案并且制作課件，進行整個方案的匯報，通過撰寫營銷策劃方案，需要學生熟悉和理解所學市場營銷基礎理論，從而有利于學生對市場營銷專業理論的理解，同時策劃方案的排版過程和課件的制作過程能有效提高學生對office軟件的基本操作能力。最后通過匯報答辯的方式，能很好地鍛煉學生的語言表達和溝通能力。所以通過營銷的技能競賽不僅能有效提高學生學習市場營銷的熱情，同時市場營銷的專業教師也可以通過比賽了解學生在平時學習過程中存在的不足，從而對自己日常的教學活動進行有針對性的調整和改善。近年來，國家和各個省市都開始重視營銷技能大賽的開展，但是其中的商業氣息也越來越濃，有的比賽形式與市場營銷理論與實踐緊密結合的教學理念相違背，這也值得我們所有的市場營銷教學工作者思考。

(四)加強高職院校市場營銷專業教材建設

教材是學生獲得知識的初始資料，教材的合適與否直接影響著學生對知識的獲取程度。目前我國高職院校市場營銷專業的教材多是沿用本科營銷專業教材，甚至是將外文營銷理論直接翻譯過來的營銷教材，這些教材與我國高職院校市場營銷專業人才培養目標是難以匹配的，因此高職院校市場營銷專業必須加大教材改革的力度，提高營銷教材質量。應該針對高職院校市場營銷專業學生的實際水平，編著符合營銷專業甚至是本校內部營銷專業特點的營銷教材，盡量減少教材中純理論的研究，加大教材中實踐教學環節，例如可引入最新的并且貼近學生日常生活的或者學生感興趣的營銷案例進行討論，從而避免枯燥的純理論學習。針對上述符合營銷專科學生特色的教材，可組織營銷專業的老師結合目前營銷專業教材，尤其是像中國高等教育出版社或者其他重點大學出版社的營銷教材，博采眾長，結合當地中小型企業實例，編著符合本校營銷專業學生特點的校本教材。

(五)加強高職院校市場營銷專業師資隊伍建設

在現代高職院校市場營銷理論與實踐教學過程中，教師逐漸由教學主體轉變為教學工作的引導者和組織者，這對營銷專業教師提出了更高的要求。針對目前我國高職院校市場營銷教師缺乏實踐教學能力的現狀，可以從以下幾個方面予以改善和提高。首先，學校應該盡可能提供教師參加國培或省培的機會，讓營銷教師利用寒暑假，參加各種市場營銷教學經驗交流會議，多與其他營銷專業教師交流教學經驗和方法;其次，教師在履行好當前的教學任務的前提下，多多參與社會實踐，盡可能的深入企業進行參觀和調研，以熟悉企業的真實運作;最后，營銷專業教師可利用寒暑假進入企業進行掛職訓練，學校也應該積極的組織教師參加省培和國培計劃，讓營銷專業教師自己投入到企業實際的運作中去，切實體會營銷理論教學與實際運作的差距，以便提高實踐教學水平。與此同時，高職院校還可以聘請企業的專職營銷人員作為專業教師，以其實踐經驗向學生講解企業實際運行情況，從而為本校原有的營銷教師隊伍注入新鮮的血液。

(六)加強高職院校市場營銷教學方法的改革

自19世紀末20世紀初市場營銷作為一門獨立的學科以來，其教學方法不斷地推陳出新，到目前為止，很多的專家學者在市場營銷教學實踐中總結出很多的市場營銷教學方法，主要有多媒體案例教學法、情景模擬教學法、問題討論教學法、管理游戲教學法、任務驅動教學法、分組討論教學法、自學交流教學法、項目化教學法等主要的教學方法，以上的每一種市場營銷教學方法都有自己的優點，但是過于系統，缺乏針對性，其中很多的教學方法都是起到調動學生積極性的教學效果，但是市場營銷專業的很多課程是具有不同的特點的，例如《市場營銷基礎》這門課程，市場營銷純理論的學習可以采用問題討論教學法，又如《廣告理論與實務》，該課程適合采用多媒體案例教學法。所以，作為一個市場營銷專業的教學工作者，在市場營銷教學中不應該局限于某一種教學方法，應該針對具體的課程選擇合適的教學方法，需要把眾多的市場營銷教學方法合理的安排到市場營銷專業整個課程體系中去，再運用現有教學方法過程中也要不斷加強市場營銷新的教學方法。

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眾多失敗的和成功讓我們深刻地認識到：新品的上市，不僅僅是策劃方案如何如何？更重要的我們有沒有良好的PDCA循環能力的系統？我們的系統有沒有準確的預測能力？我們的系統有沒有強大的執行能力？我們的系統有沒有快速的信息反饋能力？我們的系統有沒有糾編和糾錯能力？我們的系統有沒有預警能力？我們的系統有沒有補救能力？……

一、大量的市場調研與分析

任何一項產品，如果不能滿足消費者的需求，如果沒有有別于其它對手的特性，如果沒有自己的實力支撐，如果沒有叫得響的賣點、訴求點和利益點，很難在市場上一炮打響！

因此，一項產品需要具有以上的特性，就必須進行前期的市場調研和分析。只有調研，才能夠準確地把握消費者的需求，避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優勢，以強有力的賣點、利益點來滿足消費者。也就是說：只有在市場調研的基礎上，我們才可能以合適的方式把合適的產品以合適的價格賣給合適的人群。調研要務實、簡單、快速，切不可盲目照搬西方營銷學理論，一定要和國情、企業多方面務實接合，如腦白金前期的市場調研論證就非常值得國內企業學習。市場調研一般分為三個階段，一是產品調研，包括已有產品的上市調研和研發產品的調研，主要通過定性定量的調研方法確定出產品、品名、定位、定價等課題，二是新產品上市前的市場測試調研，主要是針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調研；三是對企化方案的調研；而此處針對主要是對產品商機的論證。總之，經過調研就是要論證自己的產品商機是填補市場空白，而不是填補企業空白。

二、產品包裝設計

包括產品的概念提煉，商品名稱，商品規格，內、外包材的選擇，外包裝的設計。 產品命名，是非常重要的一環。就像一個女孩子，叫柳小花和柳如煙給人的感覺是不同的。好的產品名本身就是一個直白的廣告語，直截了當的表明產品的獨特之處，還能給消費者以積極的聯想。

像正大青春寶-抗衰老功效，腦白金-聯想到對人的重要作用，溶栓膠囊-通血管的獨特優勢，排毒養顏膠囊-功能一目了然，此外克咳、胃鉍治、感康、感快貼等也都是比較好的名字。

相比之下，匯仁烏雞白鳳丸名字過于普通，難怪會出現匯仁打廣告，同仁堂的人比匯仁的人還高興的情況。我在北京的藥店發現，匯仁烏雞白鳳丸賣21元，同仁堂的賣14元，兩種產品擺在一起，而同仁堂的牌子又那么硬，在這種情況下只有傻瓜才不會買同仁堂的。

包裝設計。外包裝是最直接與消費者接觸的媒體，一個醒目、視覺沖擊力極強的產品包裝十分有助促進終端的購買，如果再能在陳列時達到生動化，它就是一支非常優秀的廣告。好包裝自己會說話，要達到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息，產品包裝必須能在眾多的產品當中“跳”出來。

堪稱保健品楷模的腦白金包裝由膠囊與口服液復合而成，兩者各有功能偏向，而這種復合型的產品在國內不多，避開了單一性的睡眠類和腸道類產品的跟進，有效地回避了競爭風險，同時也可訴求緩解中老年入的多種病態，將兩種功效的成分疊加在一起，使腦白金別具一格，創出了自己的特色。

三、市場預測

1、概念預測 ：我們的產品概念和產品品質是否一致？我們的產品品質是否與消費者的需要結合在一起？我們的產品概念是否能夠深受消費者喜歡從而深入人心？我們的產品概念是否與眾不同有自己獨特的個性還是一般的大眾化被掩蓋在人流中無從被人知曉？否則，我們的產品概念和品質，永遠就是兩張皮無法貼在一起！或者是被掩蓋在澎湃的廣告潮流中！

2、銷量預測 ：銷量預測，一方面來源于企業組織的產品戰略目標，另一方面來源于市場容量和消費需求的結合，再次是來源于競爭的激烈程度，最后還要考慮企業組織的自身的資源力量。有了銷量預測，就可能比較合理地確定我們的資源跟進力量和后續資源力量以及資源的整合與二次分配。這其中最主要的就是廣告資源、促銷資源、人力資源及服務資源。如果沒有一個比較準確的預測，我們就會跟著感覺走，滑西瓜皮！要么是產品滯銷，賣的比買的人多，而后又追加資源，不行再又跳樓大甩賣，新品還沒上市，就已開始準備退出市場；要么是產品脫銷，各項后續資源跟不上，二次分配更不用談。

3、對手預測：對手預測，主要是預測其反應及反應的程度和力度。如果對手沒有反應，那當然是最好不過的；如果對手反應一般，我們也無所謂；如果對手反應非常快，且力度非常大，那我們就要考慮我們如何扼制其反應，使其永遠跟在我們后面被動地應變，而且其程度和力度一定不能不能超過我們組織的，否則，最后的“眼球”和“秋波”都是屬于對手了，那我們以前的“媚眼”和“白銀”算是白花了！！！

四、決策

決策，從其本質來說，是根據現有的背景、預測的數據、推定的結論，從兩個或兩個以上的方案中選擇最優的解決方案的過程。

新品的上市也不例外。而且，這個決策的過程更是一種持續決策的過程，要隨著市場形勢的變化而變化，包括不可預估的情況的發生及不可掌控的變化。從狹義上來說，產品上市一般是指產品的上柜和出貨這兩個階段和過程；但從廣義上來說，則是指從上市（渠道研究）——推市（媒介促銷研究）——穩市（滿意度研究）——拓市（忠誠度研究）——提市（完全品牌研究）這一個完全完整的產品生命周期過程。各位看官可以參考在國內做新產品策劃比較知名的麥肯光華國際營銷策劃機構的案例發表，定將有所收獲。

確定了新品上市的過程的決策研究后，針對每一個過程，我們都要有詳細的細分決策。上市階段之前的渠道決策？我們的渠道怎么定？是長線還是短線？是直營還是代銷或經銷？是縱向經營還是橫向發展？推市階段的媒介怎么組合？“高空部隊”與“地面部隊”如何結合？有了“正規軍”要不要“游擊隊”？有了“飛機”“大炮”的常規打擊還要不要“原子彈”和“中子彈”的非正常關鍵性打擊？還有將在外軍令有所不授的考驗？

做好了上市和推市階段的決策后，其主要工作已基本完成。但一個產品要持續比較長的生命周期，絕對少不了穩市、拓市和提市。否則，只會是“流星雨”和“曇花一現”。穩市階段的產品滿意度決策和研究、服務滿意度的決策和研究，拓市階段的顧客忠誠度決策和研究（尤其是快速流轉消費品）及提市階段的品牌決策研究都是非常重要的。

當然，不同的階段，決策的重點內容和難點內容也不一樣。從側重點上來講，上市階段的主要內容是整合傳播和形象占位，重在拉力的建設；而推市階段的主要內容便是互動推廣和銷售促進，重在推力的建設。通過上市階段與推市階段的相輔相成，推拉結合，從而實現決策的環環相扣，層層遞進。

五 、執行

“將在外，軍令有所不授”。形象地道出了決策與執行矛盾的一面。的確，再好的一個決策，如果沒有強有力的執行，絕對是一紙空文；但當然，如果一個鱉腳甚至是錯誤的決策，執行力越強，破壞力就越大。這就是“做正確的事”與“正確地做事”如何地結合的問題了！

市場就是戰場！軍令如山倒！一旦一項市場決策經過討論，決定下來，所有的駐地營銷機構就都要不折不扣地去執行。否則，只會是自亂陣腳自取滅亡。從目前來看，國內企業的營銷策劃大多數都很好，有創意，有思路，但最后的結果往往都不理想，為什么？就是因為缺乏強有力的執行。而國外的企業恰恰相反。我們也很少看到國外企業有什么比較新穎的策劃創意，但是往往最后了出業績了出成果就是他們。因為他們哪怕是再怎么鱉腳的策劃方案，他們都會不折不扣地執行。水滴都會石穿！何況乎人？這就是執行的力量。

從廚具行業來看，櫻花算是一個沒有什么創意的企業。熱水器就是“免費安檢”，油煙機就是“免拆洗”和“免費送油網”，從廣告到服務，從安裝到維修，十幾年如一日，都是如此，但不知不覺地，也擠身行業前幾名。相反，國內的企業不是今天說“投資幾千萬進軍小家電”，就是明天說“我們半年就產銷一兩個億”，或者今天就說“雙油路”明天就說“雙層面板”再后天沒什么說的就編一個“自動清洗”！不知道是中國企業太聰明了，還是外國企業太笨了！但往往“誰笑到最后誰就笑得最好！”櫻花重在執行，一步一個腳印，進入了前幾強，而那些“雷聲大雨點小”的國內企業卻總是不見走貨。

六、市場反饋

反饋是市場鏈中最重要的一環，也是營銷系統PDCA閉合循環中最重要的一環。沒有反饋，我們就無法判斷我們的決策力，也無法判斷我們的執行力？有了反饋，我們就知道我們的決策是否可行？我們的執行是否到位？我們的市場是否走在了銷售之前？我們的產品概念怎么樣？我們的銷售有沒有壓力？有沒有出問題？我們的推廣是否與銷售進行很好地結合？是否避開了競爭對手的沖擊？我們的促銷是否獨樹一幟？我們的促銷物是否真正到達終端消費者的手中？流失率多高？我們的發貨、出貨、回款三者的數字是否統一？我們價格體系是否混亂？我們最大的成績是什么？我們最大的不足又是什么？競爭對手的銷量怎么樣？我們能否在第一時間不僅拿到自己的分產品分區域分型號的分價位的準確市場數據，也能拿到對手的？等等，這些都需要我們厘清和反饋。

當然，反饋不僅僅是從市場中來的數據和反饋，還包括到市場中去的反饋。

事中的反饋主要是為了解決問題，事后的反饋可能更大程度是為了維持和改善現狀，而不僅僅是問題的解決，可能很大程度是一個系統的改善或機構的調整等等。

七、市場評估

篇(7)

關鍵詞：市場營銷教學模式

我國高校普遍開設了《市場營銷學》課程，從學生和用人單位的反應看，教學中存在諸多問題。例如教師本身缺乏實際營銷管理經驗，對如何培養學生實踐能力力不從心;教學方法組織不當，無法實現教學目標等等。根本的原因在于市場營銷教育本身在我國的發展歷史(教學案例，試卷，課件，教案)不長，還沒有形成為各院校公認的教學規范和教學模式。對《市場營銷學》的教學模式進行探索有助于解決上述問題。

一、教學模式的涵義及其基本要素

教學模式是教學理論和教學實踐的綜合體。課堂教學在一定的時空中進行，教學過程的諸要素在時空上的組合方式直接影響著學生學習的主動性和積極性，影響著教學效率和質量，關系到教學目標是否實現，教學任務是否完成。教學成功的關鍵在于教師對構成教學系統的組成要素的合理組合。這種組合方式是教學模式的核心問題，因此一種教學模式，必有一套成型的教學操作程序、規則和方法，可以在教學實踐中具體運用。因此，教學模式是指依據一定的教學思想，對影響特定教學目標達成的若干變量(要素)的組合方式。不同的教學理論、教學目標、教學策略及對師生活動不同安排，就構成不同的教學模式。

一個完整的教學模式，其基本結構應包含以下六個基本要素:教學理論或教學思想。教學功能目標。教學結構及活動程序。師生交往系統。反饋方式。支持條件。以上六大要素各有不同的地位，起著不同的作用，它們之間既有區別，又彼此聯系，相互蘊含，相互依存，相互制約，缺一不可，構成一個完整的教學模式。

二、《市場營銷學》教學模式的設計

1.教學指導思想。進行教學模式改革，首先要有一個正確的指導思想。總體思路為：在現代教育思想和學習理論指導下，應用現代教育信息技術和多種媒體，對課程的教育系統及要素進行優化設計，充分發揮教師在教學方面的主體作用，指導學生實行交互式學習，使學生達到培養目標和質量規格的要求。

2.教學功能目標。總目標是：使學生比較全面系統地掌握市場營銷學的基本理論、基本知識和基本方法，認識在經濟發展進程中，企業和其他組織加強市場營銷管理的重要性，了解分析營銷環境，研究市場購買行為，制定營銷組合決策，組織和控制市場營銷活動的基本程序和方法，培養和提高正確分析和解決市場營銷管理問題的能力。除了總目標之外，沿著市場營銷的學科主線，每一章都有更具體的教學目標。

3.教學結構及活動程序。傳統的市場營銷教學結構有一些突出的問題。一是老師講、學生聽的傳統教學方法沒有突破，教師教得吃力，學生學得被動，學生的主動性、積極性沒有充分調動起來;二是老師講課的方法仍然沿用“原理+例子”的模式，有些教師在教學中也力爭引進國外案例教學的方法，但在傳統的重原理輕實踐的教學方法影響下，一個“案例”實際上只起到一個“例子”的作用;三是在教學過程中，學生普遍缺乏“動手”的機會，實習時間不多，即使有，其目的也不過是驗證老師講授的“原理”，調動不了學習興趣;四是最新的營銷理念、策略和方法難以引入課堂。現行的教學管理制度，強調的是按既定的大綱講課，按既定的大綱要求命題考試;五任課教師沒有多少實踐經驗，而有經驗的企業營銷專家卻因為各種原因難以聘任。

用這樣的教學結構和活動程序很難培養出頭腦靈活、富有創新意識的營銷人才，必須進行改革。市場營銷理論與方法大都來自于企業實踐經驗的總結和概括，因此，市場營銷課教學的改革，必須從它是一門實踐性很強的課程特點出發;同時，市場營銷學是一門創新性極強的科學(教學案例，試卷，課件，教案)。不斷創新、不斷更新營銷理念、不斷更新營銷策略與方法是企業市場營銷活動保持旺盛生命力的保證。

基于上述考慮，設計市場營銷課的教學結構和活動程序如下。

(1)課堂教學。①多媒體教學與網絡教學并用，增強學生的參與意識和互動效果。教師根據教學需要，事先制作好PPT課件，通過圖文并茂、生動形象的課件來進行理論課的授課，提高學生學習理論知識的興趣。將課程相關內容放置于校園網，供學生學習參考。本課程要大量采用現代教育技術，利用校園網絡，不斷完善本課程的內容和形式，給學生學習提供方便;指導學生在網絡上搜索有關信息，以開闊視野，豐富學習內容;利用校園網對學生進行答疑和輔導。②進行案例教學。近年來，市場營銷學課的教學過程中普遍采用了案例教學法。同學們十分歡迎這種授課方法，也收到了較好的教學效果。但案例教學存在相當多的問題，主要有:案例選取不規范，教師選擇案例比較隨意，且案例陳舊，大多是經驗介紹型;教師往往注重理論研究，對市場營銷的實踐不甚了解，這就導致理論和實踐的脫節;案例教學的方法簡單陳舊，教師對案例教學的組織駕馭不夠，有些老師將案例教學等同于舉例說明，忽視調動同學積極參與到案例教學中來，這使得案例教學的效果大打折扣，同學不感興趣。

案例教學的改革從以下兩個方面進行：

首先統一選擇基礎案例。但并不限制教師按照自己的教學內容增加相應案例，這既保證了案例選擇的統一性和協調性，又不至于影響和限制教師的自由發揮。案例選取的主要原則有以下幾點：選取經濟生活中的熱點話題和現象。選取經濟生活中的熱點話題和事件無疑會大大提高學習興趣，刺激求知欲望。例如在講授市場危機時，選擇“阜陽劣質奶粉”和“肯德基蘇丹紅”等當時被各種媒體廣泛報道和引發爭論的案例，同學們積極主動地或上網或在圖書館查閱相關資料，在課堂上踴躍發言，不僅對市場危機及其處理有了深刻的認識，而且對競爭激烈的液態奶行業和快餐行業也有一定了解;選取與大學生生活相關的或同學感興趣的。筆者所在院校為郵電類大學，同學畢業后的去向大多是郵電通信企業，在講授市場營銷環境時選擇了通信行業作為分析的重點，在為同學說明環境分析模式的同時，提高了學習興趣，并為同學今后的擇業提供了有用的信息;選取一些只提供背景材料的案例。大多案例教材是在敘述說明，這不利于學生發現問題并解決問題;在選取外國企業的案例時要注意中外企業面臨的經濟環境的差異。在教學中使用經典案例對于教學幫助較大。但是要注意國外的案例不一定適用于我國的國情;適度選取一些反面案例。反面案例中隱含了一些帶有一定普遍意義的問題，啟發性較大。比如提出“三株口服液”和“鄭州亞細亞”的實際案例，讓同學分析失敗的原因。其次是課中案例教學的組織。案例選取后的工作是精心設計案例的問題和要求，應該環環相扣，在討論中突出重點和難點。案例教學是以學生為中心的教學方式，對習慣了“老師講，學生聽”的同學來說適應能力不強。教師對此應當有充分認識，通過典型示范引導等方式鼓勵同學積極參與;教師在案例教學中起引導作用，不要直接暴露自己的觀點，以免影響學生的思維。創造自由討論的氛圍，讓學生成為案例討論課的主角，充分表達自己的觀點。

(2)實踐教學。①案例的課堂展示。教師設計兩次案例的課堂分析。一次是教師給定背景材料回答問題，另一次，教師給出去年營銷界發生的重大事件，同學自行收集資料并進行分析，重點是長處和不足。這樣也可以讓學生對營銷界的現狀有一定認識。讓同學自行組成小組進行。要求每一個小組都為自己的小組選定一個實名，這個實名代表小組的精神。每個小組有一個組長，由組長分配任務，組織成員討論和發言。案例討論通常要收集各種不同的資料，是一個集思廣益的過程。這既利于分工協作，又有利于培養團隊精神;控制好進度和時間。應當在課前將案例和相關要求發給學生，要求同學在課前仔細閱讀，查找相關資料，進行小組討論并得出結論，以便課堂發言。為防止同學對案例的過分展開和對案例分析的敷衍了事，應當規定每個小組發言的時間，一方面引導同學在規定的時間內將小組討論的精華展現出來，另一方面對那些敷衍了事的同學也有約束作用;重視同學發言完畢后的點評環節。教師應在每節案例討論課中留出一定時間對案例和同學發言進行點評。同學的發言有其合理的一面，但也難免有分析不到或者分析不夠正確的一面，如果不進行點評，而是就此了事，則對理論的掌握就有一定欠缺。通過點評環節，指出同學分析問題的差錯面，并補充分析不夠之處。這往往也是同學較為關心和期待的環節，否則他們就會感到無所適從，不知道自己分析討論的結果到底是否正確，是否全面。②市場營銷的模擬實習。這個環節由兩部分組成。一是課外實際企業的模擬實習，可以安排在假期進行。學校組織或同學自行聯系企業的營銷部門進行實習，由教師布置或同學自行確定主題，教師進行指導;二是利用營銷實踐模擬平臺的軟件，利用計算機模擬實際，以此提高學生的實際動手能力。③積極組織和鼓勵同學參加二課堂活動，組織市場營銷策劃大賽和創業計劃大賽。大賽以市場營銷知識為基礎，以企業營銷策劃方案設計為中心，以大學生創業計劃競賽為形式。競賽的計劃、組織和實施都由學生自主進行，教師的作用是動員、策劃，指導學生收集、分析、整合資料以及營銷策劃方案的制作。同時為學生做針對比賽的講座。由教師初評并給出入圍作品的修改意見，學生修改后組織決賽答辯。組成由教師和企業營銷專家組成的評委進行評議，最終產生冠軍。學生可以在學到知識的同時，提高營銷企劃方案的設計能力，鍛煉增強組織管理的能力。由于學習和興趣相結合，學生的學習積極性得到充分調動，達到變被動學習為主動學習的目的。教師指導學生也更有針對性，教學效果可望大大提高。

(3)成績評定。案例分析成績按小組記分，由兩部分構成：一是案例分析報告成績;二是課堂發言成績，考察同學綜合表達能力。在此基礎上再計評個人得分。增加這一評分程序是考慮到按小組記分可能產生“搭便車”行為，此項成績由組內同學自行打分，由組長組織組內同學根據各自貢獻大小進行分配，例如某小組成績為15分，該小組共有10名同學，則小組總分為15×10=150分，組內同學根據各自貢獻的大小來分配這150分，比如A同學貢獻較大得18分(最高不超過20分)，B同學貢獻較小只得10分，組內同學得分加總為150分。這樣能從一定程度上避免“搭便車”現象的產生，同時也有利于同學團隊精神的培養。

(4)師生交往系統。結合市場營銷課的特點，師生交往的方式、方法、地位、角色、關系、相互作用等的不同配合考慮采用溫和型(如“探究──發現”模式、合作模式)。即教師與學生在教學活動中的作用相當，教學民主，教師通過啟發引導學生自主進行意義建構，主動獲取知識、發展能力。

(5)反饋方式。反饋方式指教師如何看待學生，如何對學生的外顯行為作出反應。教師對于學生的一些不符合常規和習慣的思維方式和解決問題的思路不應當一味否定，這可能恰恰是學生創新思維的一種表現，應予以適當的引導和保護。

(6)支持條件。任何教學模式都必須在特定的條件下才能發揮效力。市場營銷課程教學模式的支持條件包括實訓基地、多媒體(計算機及其網絡等)教學設施、教學軟件等。隨著教學手段現代化，教學對于物質條件的依賴程度愈來愈大，應當認真研究并保障教學模式的實現條件，可以更好地掌握和運用教學模式，成功達到預期目的。

參考文獻:

[1]金永生:市場營銷管理[M].北京：機械工業出版社,2003.VI