序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇旅游體驗營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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隨著經濟的增長,人們收入的提高及帶薪假日的延長,越來越多的游客已不滿足于在各個旅游點之間疲于奔命的旅游方式,休閑旅游的觀念已經逐步代替觀光旅游。休閑旅游是指旅游者占據了較多的閑暇時間和可自由支配的經濟收入的前提下,以旅游資源為依托,以休閑為主要目的,以特定的文化景觀和服務項目為內容,離開定居地而到異地逗留一定時期的游覽、娛樂、觀光、休息。從休閑旅游者的旅游動機看,是以開闊視野,增長知識,恢復身心,發展自我為主要目的,是追求美感、愉悅感的精神文化活動。強調休閑、注重體驗是休閑旅游的重要特征之一。

休閑旅游與休閑、旅游有區別。休閑旅游與一般旅游的差別在于其具有明顯的休閑特征。所謂休閑,法國社會學家Joffre.Dumazedier在《走向休閑的社會》一書中將其定義為:個人從工作崗位、家庭、社會義務中解脫出來,為了休息、消遣,或為了培養與謀生無關的智能,以及為了自發地參加社會活動和自由發揮創造力的總稱。休閑旅游是周而復始的,而其他旅游大多是一次性的;休閑旅游與一般休閑的區別在于它必須是異地活動,即消費者必須離開居住地一定時間以上(如過夜或幾小時以上),這是積極、主動休閑的表現,屬于高層次的休閑活動。從現階段國內假日消費來看,旅游作為休閑的重要方式已成為假日消費時尚的主流。

休閑旅游產品的類型及特點

休閑旅游的蓬勃興起推動著休閑旅游產品開發日趨深入。現階段,我國主要開發的休閑旅游產品有主題公園、農家樂、產業休閑旅游、體育休閑旅游、專項休閑旅游、購物休閑旅游等形式。同時,休閑旅游產品的設計基本滿足高端、中端、低端消費市場的需要。從整體上來看,我國休閑旅游產品正呈現出豐富多彩、層出不窮的多元化發展趨勢。

休閑旅游產品具有以下特點:休閑性。休閑旅游產品的最大主題體現在它的休閑性。休閑是指從外界環境的壓力中解脫出來,使個體能夠以自己喜歡的、本能的、有價值的方式,來休息、消遣或培養與謀生無關的智能等活動的總稱,它不僅包括物質上的休閑,而且也包含著精神上的享受。休閑理念的確立是人類社會走向現代文明的重要標志,休閑旅游也是人與自然的和諧統一,是自然景觀與人文景觀的和諧統一,是人生品位的高度升華。

注重體驗。休閑旅游產品形式多樣、內容豐富,不論是主題公園、農家樂、產業休閑旅游,還是體育休閑旅游、專項休閑旅游、購物休閑旅游,這些產品無一不強調休閑產品的參與和體驗。忽視游客體驗的產品就沒有市場;忽視游客需要,開發出的旅游產品生命周期就異常短暫。

休閑旅游產品的體驗營銷

(一)新經濟時代休閑旅游產品需要體驗式營銷

《體驗經濟》一書的作者B?約瑟夫?派恩和詹姆斯?H?吉爾摩這樣定義體驗經濟“企業以服務為舞臺,以商品為道具,以消費者為中心,創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動”。他們將體驗分為4大類:娛樂(Entertainment)、教育(Education)、遁世(Escape)和美學(Estheticism)。讓人感覺最豐富的體驗,是同時涵蓋四個方面,即處于四個方面的交叉的“甜蜜地帶”(SweetSpot)的體驗。

體驗經濟的最為典型的特征就是消費是一個過程,消費者是這一過程的“產品”,因為當過程結束的時候,記憶將長久保存對過程的“體驗”。消費者愿意為這類體驗付費,因為它美好、不可復制、不可轉讓、轉瞬即逝,它的每一瞬間都是一個“唯一”。體驗經濟所追求的最大特征就是消費和生產的“個性化”。隨著體驗經濟時代的到來,越來越多的消費者將渴望得到體驗,愈來愈多的企業將精心設計并銷售體驗。在這種情況下,體驗營銷應運而生。

(二)休閑旅游產品體驗營銷的內涵

體驗營銷是隨著體驗經濟的到來而出現的一種新的營銷方式。體驗是當一個人達到情緒、體力、智力、甚至精神的某一特定水平時,在意識中產生的美好感覺。從旅游的角度講,體驗是指游客通過與外部世界取得聯系從而改變其心理水平并調整其心理結構的過程。所謂體驗營銷,就是在整個營銷行為的過程中,充分利用感性信息的能力,通過影響消費者的更多的感官感受來介入其行為過程,從而影響消費者的決策過程與結果。

體驗營銷以向顧客提供有價值、有意義的體驗為主旨,以服務為舞臺,以商品為道具,通過使消費者在心理和情感上達到滿足而達到吸引、保留顧客,進而達到獲取利潤的目的。體驗營銷將體驗作為一種真實的經濟提供物,作為一種有別于產品和服務的價值載體。一旦企業用心經營,使消費者融入其中的體驗,這就從產品的制造者和服務者轉變成為體驗的策劃者。休閑旅游產品的體驗營銷則是以為人們提供休閑體驗為重點來進行的休閑旅游市場營銷活動,并從旅游者的感官、情感、思考、行動和關聯五個方面,重新設計和定義休閑旅游產品市場營銷的思考方式,其實質是旅游消費流程的重組。其核心實質就是要幫助所有消費者真正達到自我實現的崇高境界。

(三)休閑旅游產品體驗營銷的策略

體驗主題化。體驗營銷是人性的營銷過程,它強調經濟資源、文化資源和其他藝術資源的整合與交融。參與型休閑旅游產品作為典型的體驗型產品,其產品定位集中體現在主題上,也就是體驗主題化,設計一個鮮明的主題,對于休閑活動是很重要的。制定明確的主題可以說是經營體驗式旅游的第一步。主題定位的成功在于其差異性和顧客價值性。個性鮮明、定位明確的主題是給游客帶來獨特體驗的基礎,也是體驗營銷策略的首要因素。

產品差異化。休閑旅游產品還必須形成自己特色,力求做到“人無我有,人有我新,人新我特”。不斷地為游客帶來新鮮的旅游感受,滿足其個性化需求。這些都是建立在充分認識顧客的基礎上,旅游企業要在顧客消費前、消費中、消費后的全過程中體現尊重人、愛護人、關心人的“以人為本”的思想,讓被重視的愉悅感受成為顧客體驗的重要組成部分。推出的休閑旅游產品的環境、項目、活動與游客自己的日常生活環境要有差異,要與競爭對手存在差異。

產品品牌化。在品牌化的今天,顧客所關注、追逐和購買的是品牌,希望品牌能夠帶來所需要的利益、能夠匹配所期望的感情、能夠賦予所渴求的地位。營銷者需要運用各種交流、活動和聯絡方法來為旅游者提供整體的體驗。在這個過程中,品牌是體驗提供者的名稱、標志、口號、活動及其他與顧客的聯絡接觸點。品牌所表達的應是顧客的感官、感情、生活方式以及與顧客之間的創造性關系。

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當前，人類社會正在從服務經濟走向體驗經濟。在體驗經濟時代，個性化需求和感性化消費得到前所未有的重視，人們開始追求消費前、消費中和消費后的體驗，渴望享受到產品功能、利益以外的感官體驗和自我實現。這就導致了企業的營銷環境發生著急劇的變化。論文百事通企業必須在新的營銷環境下改變傳統的營銷策略來創造、傳遞價值，實現營銷策略創新，以更好地滿足顧客需求，即體驗營銷應運而生了。

一、體驗經濟與體驗營銷

根據約瑟夫派恩（B.JosephPineII）與詹姆斯吉爾摩（JamesH.Gilmore）1998年在美國《哈佛商業評論》上發表的“歡迎進入體驗經濟”一文說明，體驗經濟時代已來臨。所謂體驗經濟（ExperienceEconomy），是指企業以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受的一種經濟形態。

體驗營銷是伴隨著體驗經濟產生的新營銷方式。所謂體驗營銷，就是企業以滿足消費者追求美好體驗的需求為目標，以服務產品為舞臺，以有形產品為載體，為他們提供高質量體驗產品的一切活動的總稱。基于此定義，體驗營銷應具有如下幾個特點：

（1）關注顧客的體驗。在體驗經濟中，為顧客創造的特殊體驗是顧客價值的重要組成部分，甚至是決定消費者購買與否的關鍵因素。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。

（2）把消費過程看成是一種整體的體驗。體驗營銷認為從消費者與產品接觸到購買再到使用這一過程的每個環節，都是影響品牌形象的重要因素。應該在每個環節都創造不同的體驗，最后形成對該品牌的立體層面的整體體驗。

二、體驗經濟時代下發展旅游體驗營銷的必要性

旅游從本質上講就是人們離開慣常環境到異地去尋求某種體驗的一種活動，是一種“體驗消費”。體驗經濟時代的到來，要求旅游企業必須適應營銷環境的變化，轉變傳統營銷觀念，樹立體驗營銷理念，使體驗營銷成為旅游營銷的主要營銷策略。

1．旅游消費需求的變化呼喚體驗式營銷。從當前旅游市場的情況來看，體驗性需求正逐步成為旅游需求的主流，體驗性消費也逐步向普遍化、差異化、豐富性、人性化等方向發展。旅游企業必須積極地適應這種變化，努力按市場需求提供合適的旅游供給物體驗性旅游產品，這樣才能更好地滿足旅游者對“體驗”的需求。

2．體驗營銷是旅游企業提升競爭力的必然選擇。旅游企業要發展，不能消極的等待旅游者表現出有某方面的需求，而應該積極發現需求，引導需求。體驗營銷給那些日益陷入激烈競爭的旅游企業提供了一個基于觀念變革的新的競爭途徑和廣闊的發展空間。

3．體驗營銷能夠在更深的層次上帶來旅游業運作思想上的一大變革。體驗營銷觀念的核心思想就是設計體驗，讓消費者獲得完美的體驗從而留下美好的回憶。它在旅游業的應用，正是抓住了旅游的靈魂，把握住了游客旅游消費活動的本質追求。

三、旅游體驗營銷模式

（一）娛樂營銷模式

娛樂營銷以滿足游客的娛樂體驗作為營銷的側重點。娛樂營銷模式要求旅游企業巧妙地寓銷售和經營于娛樂之中，通過為潛在旅游者創造獨一無二的娛樂體驗來吸引他們，達到促使其購買和消費的目的。在旅游過程中，每一位顧客都希望購買的是一次難忘的、愉快的旅游經歷，所以在旅游業中，娛樂營銷模式尤為重要。旅游企業應將娛樂營銷的思想貫穿于旅游營銷過程的始終，在顧客旅游的整個經歷中時時地加入娛樂體驗，使整個旅游過程變的有趣而愉快，從而提升顧客的滿意度。

（二）美學營銷模式

美學營銷以滿足人們的審美體驗為重點，經由知覺刺激，提供給旅游者以美的愉悅、興奮與享受。體驗經濟時代的旅游企業為了迎合“感性消費”，要以滿足人們的審美體驗為重點，運用美學原理和美學手段，按照美的規律去開發旅游資源、建設和利用旅游景觀，配以美的主題，提供美的服務，以迎合消費者的審美情趣，引發消費者的購買興趣并增加產品的附加值，使客人在旅游審美活動中心情愉快、精神舒暢、獲取豐富的美的享受，留下美好的體驗。

（三）情感營銷模式

情感營銷是以旅游者內在的情感為訴求，致力于滿足旅游者的情感需要。游客對于符合心意，滿足其實際心意的產品和服務會產生積極的情緒和情感，它能提升游客對企業的滿意度和忠誠度。情感營銷的運作需要了解用什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。旅游企業需結合旅游產品特征、探究旅游者的情感反應模式，努力為他們創造正面的情感體驗，避免和去除其負面感受。

四、旅游體驗營銷的實施策略

旅游企業應在深刻把握旅游者需求的基礎上，制定相應的體驗營銷策略，并通過多種途徑向旅游者提供體驗。

（一）設計一個鮮明而獨特的主題

體驗營銷是從一個主題出發并且所有服務都圍繞這個主題，所以體驗要先設定一個明確而獨特的主題，這可以說是實施體驗旅游的第一步，如果缺乏明確而獨特的主題，游客就抓不到主軸，就不能整合所有感覺到的體驗，也就無法留下長久的記憶。主題的確定應根植于本地的地脈、史脈與文脈，根據主導客源市場的需求，突顯個性、特色與新奇，避免與周邊鄰近地區同類旅游目的地的雷同。總之，能觸及旅游者內心的渴望，吸引他們進入旅游狀態的就是一個好的主題。新晨

（二）建立旅游者體驗數據庫，加強對游客心理需求和內心感受的分析

建立旅游者體驗數據庫在體驗營銷中占據非常重要的地位，它可以加強對旅游者心理需求和內心感受的分析。旅游者體驗數據庫不僅要有通常客戶數據庫所含的基本資料、交易資料，而且必須包含從中挖掘出的旅游者的體驗性資料，這就要深入分析旅游者心理

（三）通過體驗廣告傳播旅游體驗

體驗廣告可以把體驗符號化，利用符號的可傳播性、可復制性和可反復性，將體驗廣告大規模地在“一對多”的大眾媒介上投放，通過大眾媒介的放大而傳播開來，從而實現體驗營銷效應最大化。在廣告設計方面要根據旅游目的地的自然景觀、風土人情等設計廣告主題，提煉形象生動的廣告語，廣告畫面突出旅游主題并配以旅游目的地的景觀，使受眾有身臨其境的感覺，產生旅游的欲望。同時,網絡媒體更是最佳的選擇，因為網絡媒體的即時性，交互性以及聲音、畫面、文字的綜合性，更加增強了受眾的體驗感。

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關鍵詞：旅游；特色村鎮；品牌建設

引言：

旅游特色村鎮的品牌建設過程是從品牌定位到忠誠品牌的的一系列過程。第一步是旅游特色村鎮要根據自身的景觀資源特點尋找獨特品牌定位，這是品牌建設首要基礎和前提。第二步是依據品牌定位確立品牌識別系統，方便游客對村鎮品牌認識和了解。第三步是要對自身品牌進行市場宣傳。最后是要對已建立品牌進行管理，培養游客對自身村鎮品牌的忠誠度，從而最終形成穩定良好的口碑效應。

1.旅游特色村鎮的品牌定位

品牌經營中的第一要務是品牌定位，它是品牌建設的基礎步驟，也是品牌管理成功的先決條件。在品牌管理和營銷推廣過程中有著至關重要的作用。品牌定位是該品牌自身與品牌目標消費群之間對應建立的聯系，最終目的是將村鎮產品轉化為村鎮品牌，方便潛在游客認知、熟識并消費。

之前更多地用在企業使用品牌建設，但隨著旅游業的飛速發展，越來越多的同質化景區出現，景區越來越缺乏自身獨特性，品牌建設逐漸開始被應用到旅游中來。創造一個獨特的品牌之前，我們必須先有明確的品牌定位，為品牌建設打下堅實基礎。雖然品牌定位只是品牌建設的一部分，但它是一個復雜的系統工程，從品牌的差異性、旅游產品、促銷支持、管理、技術和服務的創新找準位置。

2.旅游特色村鎮的品牌識別系統

要使旅游特色村鎮品牌深入人心，就應以獨特的建設思路為前提。旅游特色村鎮的品牌建設戰略由品牌定位來確立，依據現有的景觀資源來設計轉化為視覺標識，運用當下多種傳播交流手段進行推廣，這就是品牌識別系統。旅游特色村鎮的品牌識別系統是由村鎮品牌名稱、村鎮品牌標志以及村鎮品牌形象口號組成。它是旅游消費者最先接觸到的代表性標志，游客會通過各種媒介直觀的接收到識別信號，進而了解其品牌文化和品牌內涵的深層次價值。從而使游客產生前往該村鎮的有力動機[1]。

3.旅游特色村鎮的品牌傳播體系

通過品牌的定位、識別，為了讓游客深入了解該特色村鎮，我們將打造品牌進入市場，出現了品牌傳播系統。宋永高在其《品牌戰略與管理》一書中指出：品牌傳播就是企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售[2]。通過有效的品牌傳播，可以使品牌為游客和廣大公眾熟知，促進品牌迅速發展。作為獨特的旅游產品，其生產和消費的同時性，游客只有到達景區后才能一探其真實面貌，所以利用品牌傳播來實現。因此，我們認為品牌和游客之間的溝通工具就是品牌傳播，它可以使游客直觀、明確地了解村鎮品牌的相關信息，從而使村鎮品牌在潛在游客的心目中更加根深蒂固。

4.旅游特色村鎮的品牌體驗

品牌體驗是顧客對經營者所做的一些營銷努力，比如在消費過程中或者購買產品或服務前后，而產生的自身感受。當然，品牌的產品和服務并不能完全展示出“體驗”的內涵。其內涵還包括顧客從認識到選擇、購買、使用、一直到重復購買這整個過程中與經營者之間的互動體驗。在體驗營銷者看來，品牌凝聚的是顧客對一種產品或服務的總體體驗。品牌的價值在很大程度上就是體驗的價值[3]。產品是顧客體驗的焦點。在游客出游之前，會通過相關的品牌傳播工具大致了解村鎮的相關信息。通過對這些信息的了解，會在游客心中產生一個品牌體驗的預期值。也就是說在游客出游之前，就會對村鎮的好壞產生一個主觀上的期望。當游客真正的游玩結束之后，游客會有一個真實的體驗和感受。游客再將這種真實的感受與其出游前的預期值相比較。如果實際感受高于其預期值，就說明這次品牌體驗是成功的。相反，如果實際感受低于其預期值，就說明這次品牌體驗是失敗的；另一方面，要加強對品牌體驗的建設。開發多樣化和特色化的產品，豐富其旅游經歷，更好地滿足游客多樣化的消費需要。另外還要合理地對村鎮進行開發與規劃，避免在發展過程中出現過度的商業化現象，注重本村鎮特色資源的挖掘。所以旅游特色村鎮不僅要宣傳好自身的品牌，當把游客吸引來之后，還要注重其體驗的效果，從而加強其品牌建設。

5.旅游特色村鎮的品牌忠誠度

游客對品牌的忠誠度是品牌成功的核心要素。品牌忠誠度是指旅游消費者在心理上對某一目的地品牌具有喜愛和信任，并在行為上重復購買該目的地品牌的旅游產品而放棄對其他目的地品牌的嘗試[3]。一旦游客選擇了某個村鎮品牌，并且與這個品牌產生情感上的共鳴時，就會形成一種“情結”。游客就會與這個特色村鎮之間建立某種無形的情感關系，而且會對這個村鎮越來越信任、喜歡，最終無法與此村鎮割斷聯系，這樣特色村鎮就對游客形成了品牌忠誠度。所以旅游特色村鎮品牌忠誠度的提高不僅能擴大旅游目的地的市場占有率，還可以鞏固其競爭地位和相對優勢。在形成了穩定的忠誠度之后，游客對村鎮的滿意度會逐步提高，還會有重復出游的可能性，最重要的是他還會向周圍朋友推薦此村鎮，從而產生一批新的游客，這要比村鎮進行廣告宣傳成本低得多而且還贏得了口碑。

結語：

發展旅游特色村鎮品牌建設，既可以升旅游特色村鎮知名度，也是實現當代鄉村旅游戰略轉型的一個方向，同時有利于促進社會主義新農村建設。江蘇省旅游特色村鎮的資源豐富，但針對其品牌建設的整體水平稍顯不足。只有深入研究旅游特色村鎮品牌建設的全過程，才能制定出相應的具體措施提升其品牌競爭力，促進旅游特色村鎮的長足發展。（作者單位：1. 南京工業職業技術學院經濟管理學院；2. 北京大地風景景觀規劃院；3. 鹽城紡織學院）

參考文獻：

[1]李澤華. 江蘇省旅游特色村鎮品牌建設研究――以周莊古鎮為例：[碩士學位論文].南京：南京師范大學，2011

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論文摘要：邊緣型古鎮在明星景區的遮蔽效應之下，其旅游資源的優勢將會逐漸消失，為了更好地發揮邊緣型古鎮的旅游資源的優勢和潛力，必須從一個新的角度構建該類旅游市場營銷戰略。借鑒旅游營銷的意境流理論，通過營造良好的意境來更好地塑造芙蓉古鎮旅游的整體形象，在此基礎上確定了營銷理念與定位，以此沖破張(家界)、鳳(凰)兩地的旅游遮蔽效應，從營銷4P(產品、價格、分銷、促銷)理論入手，制定出適于芙蓉古鎮旅游市場發展的營銷策略。

一、引言

邊緣型古鎮是指地處強勢旅游區域(圈層)的沿邊地帶、旅游形象不突出、旅游經濟發展落后、旅游交通條件和基礎設施差、人文歷史旅游資源豐富但開發程度不高、旅游業發展明顯滯后的古村落或傳統聚居區。由于其邊緣性，大多都被周邊明星景區的強勢品牌認知度所遮蔽。如果應用傳統的旅游營銷戰略來制定相應的策略，則不會受到旅游者的關注，當然也就不能產生較好的經濟效益。隨著人們生活水平的提高，消費觀念、消費結構、消費方式都在漸漸改變。人們的消費觀念、消費行為越來越多地受心理因素的支配，如:求新、求名、好奇、習慣、同步、優越、求美等。這最后一種美學心理體現著人類對美的永恒追求，是消費動機和行為中起決定作用的心理要求。所以，營銷開始呼喚美學的參與，尋求意境的回歸。近年來城市居民迅速增多，旅游者的生活方式是緊張的、短暫的、不斷變化的，這些環境也為意境流視角下的營銷戰略實施提供了理想條件。

湘西芙蓉古鎮是這一邊緣型古鎮的代表，芙蓉古鎮北有聞名世界的張家界國家森林公園，南有“中國最美麗的小城”—鳳凰，這兩大景區品牌價值高，對旅游者有強大的吸引力。兩大明星景區的形象遮蔽效應，使得芙蓉古鎮在一定程度上受到了影響，古鎮的內在價值未得到充分體現，“芙蓉”品牌也未為世人所知，旅游資源優勢并未轉化為經濟優勢，芙蓉鎮在西部旅游和“張(家界)一猛(洞河)一鳳(凰)”湘西黃金旅游路線中的重要地位并沒有得到應有體現，反倒淪為這片強勢旅游路線中的一塊弱勢之地。這一事實，要求我們從新的視角來審視邊緣型古鎮的旅游開發。本文以芙蓉古鎮為案例，擬從意境流理論角度構建旅游營銷戰略。在研究中，我們將旅游產品設計、傳播研究和空間設計引入中國傳統美學中的“意象”概念和人文景觀學中的“幻象”概念，以古鎮豐富的人文歷史資源為基礎，構造了由山水意象、生態意象、田園意象、天人合一意象、民族意象、趨吉意象等構成的“意境流”體系，通過聲、光、色、欲望、情感、美感、藝術、理念、有魅力的形象代言人等共同構成感觀刺激和心靈刺激的全方位的體驗型營銷方式，創造性地提出了意境流理論指導下的營銷戰略構建思路。

二、文獻回顧及評述

近年來，隨著各國對旅游關注的不斷升溫，尤其是一系列人文歷史旅游目的地的出現，國內外不少學者在這方面多有研究，涌現了一些突出成果。在國內，這些研究主要涉及古鎮旅游合作營銷、古鎮旅游營銷原則、古鎮的旅游形象定位、鄉村古聚落旅游資源的開發與營銷問題、古鎮旅游市場特征、美學角度的旅游產品設計等方面，但上述成果中鮮有涉及邊緣型古鎮旅游營銷的研究，而從意境流角度進行的類似探討更是少見。

國外對于古鎮旅游營銷研究多是從古村落或傳統聚落方面入手，研究內容主要集中在古鎮旅游營銷的社會和文化因素、古鎮的營銷發展問題、旅游者的消費行為、古鎮作為文化旅游資源在開發和營銷上的特殊性，而對于意境美學營銷的研究在西方并不多見，較有影響力的也只有貝恩特·施密特和亞歷山大西蒙森從產品視覺和消費者感受角度進行的研究。

但上述研究中還存在如下一些問題:(1)沒有以市場視覺環境、消費者視覺心理為基點進行營銷戰略設計，忽視了感觀營銷和體驗營銷在古鎮旅游產品差異性形成中的重要性; (2)囿于從傳統營銷角度去制定營銷戰略，“千人一面”的現象過于嚴重，針對性和有效性不強;(3)研究方法和手段單一、深度不夠。現有成果多停留在事實描述層面，重復性的低層次研究較多，而跨學科的、概念性、模型化的研究缺乏。當然，不可否認的是，上述研究無疑為古鎮旅游營銷實踐和研究提供了一些可資借鑒的經驗、模式和理論。

本文以意境流理論為指導，突破了營銷管理的傳統思維，將產品設計、識別和形象等營銷理論有機結合，提出了邊緣型古鎮走出困境的營銷思路;并以此思路指導芙蓉古鎮的旅游營銷戰略的構建，提出行之有效的營銷策略，從而開拓出了弱勢旅游地走出困境的新路徑，豐富了旅游營銷戰略理論體系。

三、芙蓉古鎮旅游營銷現狀

(一)缺乏明確的營銷戰略理念

目前，芙蓉鎮在長期旅游開發和整體營銷方面，并沒有形成清晰明確的戰略理念。芙蓉鎮在旅游開發中，并沒有清楚認識自己在大湘西旅游圈中的優勢和劣勢，對于打“資源牌”還是打“文化牌”，始終是舉棋不定，因而在確定指導思想和戰略理念時，時而借鑒張家界，時而模仿鳳凰古城，進而導致了其本身的旅游形象和旅游產品始終體現不出特色，沒有吸引游客的魅力。此外，受周邊景點的影響，芙蓉鎮僅僅從觀光型旅游地的角度進行開發和營銷，而芙蓉鎮本身小巧別致，景點密集程度高，旅游消費鏈條不能擴展，致使旅游整體效益無法提升。

(二)未進行系統的旅游目的地形象設計、規劃和營銷

芙蓉古鎮對于旅游形象這一問題缺乏深入認識，未進行系統的旅游目的地形象設計、規劃和營銷。由于旅游開發和戰略理念的現實情況，芙蓉古鎮向外傳遞的旅游形象相當模糊，甚至迄今為止，當地政府和旅游企業仍然沒有立足現實、明確其形象，只是將張家界和鳳凰的折衷形象作為芙蓉古鎮的形象“標識”，而大湘西各地旅游資源具有很強的相似性，這種在旅游開發和營銷上采用的跟進和模仿戰略，使得芙蓉古鎮的旅游吸引物毫無特色，最終導致處于北部張家界和南部鳳凰這兩個明星景區的強勢“形象遮蔽”效應之下。這種在夾縫中生存的尷尬境地，將會使其旅游資源的優勢喪失殆盡。

(三)沒有提煉出體現當地旅游產品特色的宣傳口號

旅游宣傳口號應根據旅游目的地、旅游產品的性質特征、主題和目標市場的需求特征、旅游理念，針對不同的目標旅游者、旅游客源地提出和使用，以期引起潛在旅游者注意、興趣并進而使其產生旅游動機和行動。旅游產品、旅游目的地的品牌可以通過使用宣傳口號等方式來塑造和提升。例如，“七彩云南，夢幻麗江”—麗江、“來了就不想離開的城市”—成都、“孫權故里，龍門古鎮”—杭州龍門、“生活著的千年古鎮”—浙江西塘，這些宣傳口號直接、簡潔、明了、響亮，無形中傳遞了當地的旅游形象。由于歷史、文化等因素的制約，加之缺乏現代的競爭和營銷意識，芙蓉鎮并未認識到它的重要性，沒有提出任何實質性的旅游宣傳口號。

(四)自然旅游資源和人文旅游資源沒有有機整合

芙蓉鎮的自然旅游資源和人文旅游資源并未有機整合，不能形成一個協調的旅游資源系統。自然和人文兩種類型的旅游資源的旅游產品各自獨立存在，產品間缺乏緊密聯系，難以形成合力。來到芙蓉鎮的游客往往認為，該地山水不及張家界，民族歷史文化不如鳳凰;山水不能傳情，景物不能銘志，所以，市場競爭力必然會被削弱。須知，芙蓉鎮單一地向游客推出山水或人文旅游產品是無法突破張鳳旅游遮蔽效應的，必須將芙蓉鎮靈氣十足的山水資源與現有的民族、歷史等人文旅游資源有機結合，山水中融合人文，人文中富有山水，而這正是張家界和鳳凰旅游資源所缺乏的。唯有如此，芙蓉鎮才能走出一條行之有效的競爭之路。

(五)產品、價格、分銷、促銷策略隨意性較強

由于沒有一個明確的指導思想和戰略理念，加之旅游管理部門和旅游企業缺少科學的營銷思想的指導，在產品、價格、分銷、促銷等方面只是隨經營者的想法而定。旅游產品單一，多以觀光型為主，且旅游產品的季節依賴性很強，多集中在夏秋兩季;旅游產品的價格混亂，景區內存在內部價格競爭，同一景點門票在不同旅行社和不同代售點其價格有所不同，價格競爭是所有市場競爭的最低級階段，在短期內，表面上好像給消費者和經營者帶來收益，但是如果違背了市場供求規律，將會帶來社會總體福利的下降;價格缺乏應有的彈性，一般旅游目的地都有淡旺季，在不同的季節采用不同的價格，而芙蓉鎮的景點門票、住宿、交通的價格并未隨淡旺季進行調整;在分銷渠道建設方面，芙蓉鎮只注重長度而沒有考慮到應有的渠道寬度，芙蓉鎮旅游開發公司建設分銷渠道的出發點為吸納盡可能多的有銷售能力的旅游中間商介入，以此形成在長度上占優勢輻射和觸及點較多的渠道，這種渠道建設方式在我國旅游業發展初期，在各地旅游產品同質、旅游消費水平和消費意識處在較低階段的情況下是可行的，一旦旅游需求發展到高度個性化，縮短旅游產品生產者與消費者之間的距離，進行一定的直接營銷是必要的，因此不能只注重長度也要注重寬度。

四、基于意境流視角的芙蓉古鎮旅游營銷戰略選擇及策略設計

隨著旅游業的進一步發展，各式各樣的旅游資源都充斥著旅游市場，消費者求新求異的旅游心理，使得每種旅游產品都能找到自己的市場;單個旅游企業的旅游資源也不能夠完全滿足整個旅游市場。因此，旅游企業只有找對自己的“坐標”，才能有自己的生存空間。我們應找到芙蓉古鎮旅游的目標消費市場，在特定的目標市場上做好定位，有效地整合旅游景點各方面的資源，以差異化的營銷視角，應用意境流的理論制定相應的營銷戰略和策略。

(一)目的地意境流理論內涵

意境是我國古代審美觀念的一種表述，是指外部物質空間在人類大腦中的精神反映，對旅游目的地而言，意境就是一種場所氛圍，它通過適當的景觀空間組織和多種旅游產品的挖掘、組合、疊加，為旅游者提供一種精神體驗，使人與旅游目的地產生一種內在的精神交融，從而加深游客對目的地的認同感。景觀是物質的，意境則是精神的，精神的意境源于物質的景觀。它的構成形式包括客觀的景觀和主觀的情感兩個方面。景觀意境是指旅游者的情感在景觀魅力的感染下，與景觀相融合，達到情景交融而獲得的美感體驗。目的地意境流理論本是人文地理學中一個較新的概念，它是意境概念的具體應用，是對意境概念的進一步深化，它的核心思想就是強調營造一系列具有一定主題的意境單元，并使其與旅游者互相組合成有機的整體，形成具有內在聯系的景觀意境流。

良好的旅游目的地意境營造對于旅游景點的形象塑造至關重要，在一定程度上決定著旅游目的地營銷的效果，因此，將意境流理論引入到旅游市場營銷中來，是十分必要的。在旅游市場營銷中應用意境流理論應注重對目的地旅游營銷形象的整體把握，通過對當地旅游資源的梳理和研究，將相關旅游產品進行整合，充分發揮其資源優勢，避開資源劣勢，考慮其所處的市場地位，針對客源市場的旅游消費心理和行為特征，營造一種能使旅游者與旅游目的地進行精神交流的氛圍和形象，以期獲得旅游者認同，最終達到良好的營銷效果。

(二)芙蓉古鎮旅游市場營銷戰略選擇

通過對芙蓉古鎮營銷現狀的分析研究，結合意境流理論塑造旅游目的地的精髓，芙蓉古鎮的旅游開發，可采用如下營銷戰略:

近期和中期做市場補缺者，成為張鳳線路上的“休憩島”和一個重要節點，而非可有可無的過境點。

1.芙蓉鎮旅游開發雖然較早，但尚處于旅游開發的初級階段，實力較為薄弱，尚不能與張家界、鳳凰等強勢景區相抗衡，不具備領導者和挑戰者的條件。根據芙蓉鎮自身資源的實際情況，選擇市場補缺者的戰略，有助于近期避開與強者的正面交鋒。

2.芙蓉鎮自然資源與人文資源具有良好的先天融合性，從旅游資源的專屬性角度來說，處于絕對壟斷地位，在這方面，芙蓉鎮是張家界和鳳凰所不能替代的。鳳凰仰仗的是沈從文筆下的幽幽“邊城”，張家界以鬼斧神工的天公之手的旖麗山水風光奠定了它在人們心目中的旅游霸主地位，而芙蓉鎮那天人合一的原生態生活方式、神秘的土家風情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水是湘西其他眾多景點所不能模仿的。如果通過一段時間的潛心發展，芙蓉鎮是完全有可能融進大湘西旅游黃金線路中去的。

考慮以上因素，尚處于成長期的芙蓉鎮旅游應結合自身條件與外部競爭環境，有機結合自然資源和人文資源，圍繞旅游者舒緩壓力、尋找心靈回歸和對文化歷史追溯的心理訴求，采用市場補缺戰略，以“邊城休憩釋”為市場定位，著力打造人文體驗和生態休閑旅游。

(三)芙蓉鎮旅游市場營銷策略設計

為了極大地發揮芙蓉古鎮旅游資源的內在潛力，滿足旅游者的需求，該鎮旅游資源的營銷策略的設計應遵循以下幾點原則:第一，確定其市場補缺者地位，為芙蓉鎮未來的發展提供堅實的基礎。第二，描繪“邊城休憩騷”的旅游意境。第三，通過中途“邊城休憩驟”的理念，吸引更多在張鳳旅游精品線上的游客，由此來提升芙蓉古鎮的知名度、美譽度，從而獲得更多的人文體驗和生態休閑旅游的市場份額;確立芙蓉鎮天人合一的原生態生活方式、神秘的土家風情、深邃的土司文化和小巧精致的自然山水在大湘西旅游黃金線路上的獨特優勢和壟斷地位。第四，在保證旅游持續發展的前提下，政府追求社會和諧化，企業追求利潤最大化，芙蓉鎮追求實現經濟結構的進一步優化。

1.產品策略

意境的空間組織往往是通過對空間中的人文和自然景觀的布置來實現的。按照謝凝高教授的觀點，風景區的人文景觀主要分3個方面，一是創造與自然山水相協調的建筑、道路、摩崖石刻等具象景物;二是渲染自然景觀的詩詞、神話、傳說等無形意象的山水文學作品;三是當地的民風習俗。據此，結合芙蓉鎮市場細分、“邊城休憩驟”的市場定位和該鎮旅游資源的性質和特色以及對游客游覽活動的空間組織原則，芙蓉鎮旅游開發公司應竭力打造山水自然風光游覽、土家族文化系列、土司文化系列、生態休閑、影視文化等旅游產品系列。

2.價格策略

堅持以旅游者需求為導向、以品質為基礎、以成本為依據、以合作共贏為手段和保持連貫、提倡穩定、適度靈活的原則，對芙蓉鎮旅游產品進行定價。由于芙蓉鎮旅游品牌的知名度不是很高，采用招徠定價策略和差別定價策略，在這個階段以中低價為主，對少數游客體驗式的項目采用較高價格。根據芙蓉古鎮旅游產品本身的特點，提升芙蓉鎮旅游品牌的知名度。

3.促銷策略

芙蓉鎮作為一個歷史悠久的古鎮，本應具有較高的社會認知度，但遺憾的是，它僅在湘西周邊土家族聚居區略有名氣，省內其他地區都很少聽說湖南還有如此精致美妙的去處，可以說，芙蓉鎮處于一種“養在深閨無人識”的尷尬境地。芙蓉鎮當前急需借一切可能的事件、焦點、人物、史實、傳統等進行有效的促銷、策劃。芙蓉鎮應明確“先造名氣、人氣，再聚財氣”的理念。為此，應考慮芙蓉鎮旅游開發公司現有的實力，集中通過幾次突出的營銷策劃活動進行造勢，以提升名氣，使芙蓉鎮為更多人知曉，例如聘請著名演員、電影《芙蓉鎮》中胡玉英的扮演者劉曉慶為芙蓉鎮旅游形象大使;推出一些文化交流活動，如土司文化節，西蘭卡普藝術節等。同時也要適時、適量、適度地開展一些常規促銷活動，如在客源地媒體投放芙蓉古鎮旅游的視頻宣傳片、與客源地旅行社合作宣傳等。

篇(5)

基金項目：本文章受到教育部人文社會科學研究項目（項目編號：10YJCZH057）和科技部“十二五”國家科技支撐計劃項目“（項目編號：2012BAH69F01）共同支持。

【摘要】在互聯網時代，信息傳播越來越呈現出碎片化的傾向，采用符號傳播的方法對這些信息進行解讀，也成為了眾多學科所傾向采用的新方法。引入“擬態環境”這一新聞學和傳播學的重要理論，關注城市旅游形象傳播研究中存在的多學科交融的現狀，對近十年來國內外相關的旅游形象研究、擬態環境研究、符號傳播學研究進行了詳細的綜述，從而為基于結構主義符號學的分析方法，實現闡釋城市擬態旅游環境構建主體的信息編碼、傳播過程奠定理論研究基礎。

【關鍵詞】擬態環境；符號傳播；城市旅游形象

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2015.04.006

一、研究背景

（一）后現代主義下“消費文化”的興起

20世紀八九十年代以來，西方社會學家所建立的消費社會學范式之一―“消費文化”從符號政治經濟學和符號學的角度對消費的性質進行了全面而深刻的剖析，揭示了后現代的“消費文化”的性質，認為在后現代社會，消費不再是工具性活動而是符號性活動，“消費文化”范式強調消費的符號意義、文化建構和感受過程，指出消費者越來越注重商品的符號價值。這意味著在某些消費場合下，消費者由于注視到商品所包含的符號意義，而作下購買的決策，這部分消費者并不是被商品的使用價值所吸引的。

（二）旅游活動的符號化傾向日益明顯

旅游活動作為消費活動中的重要部分，在后現代主義的消費文化背景下討論旅游活動的符號意義，也日漸成為各學界討論的熱點。對旅游地而言，旅游地就是符號，吸引力就是景物、標志和游客之間的關系，游客所消費的其實就是符號意義所建構起來的特殊性，這種特殊性的建構即旅游地形象。而對旅游者而言，他們從滿足于表演性的“前臺”體驗到追問“后臺”文化的深層文化內涵與符號價值與意義，有別于以前的“快餐式”旅游體驗以及對旅游地文化認識的表象化，這與文化旅游的興起是不謀而合的。

（三）大眾傳媒的發展為旅游符號傳播提供了空間

借助于大眾傳媒的手段，社會能夠完成旅游地形象和旅游吸引物的構建過程，從而使得旅游客體成為社會價值與理想的承載符號，隨著互聯網與旅游業的聯系日益緊密，越來越多的組織和個人得以自由地參與其中，成為大眾傳媒中重要的一支力量。旅游地政府或者經營者能夠通過互聯網迅速有效地傳播信息，也就是制造符號，利用明信片、旅游性指南、導游手冊中的圖片或者文本來進行營銷，從而進行了對旅游地形象的塑造和建構。

（四）信息時代旅游“擬態環境”與旅游現實之間的聯系與割裂

“擬態環境”的提出，最早是為了批判大眾媒介對現實環境的歪曲描述，導致受眾認知與現實有較大出入的形象。可以說，“擬態環境”與傳播是相伴相生，無法避免的。旅游業是信息依賴型行業，旅游地政府、企業甚至是中立組織離不開傳播信息，它們會積極運用大眾傳播媒介對外傳播自己所收集或編碼的信息，這些信息中則包含了傳播者的意識形態和利益取向，再加上傳播形式導致的信息符號特性差異，最初從現實環境中抽象而出的信息傳達給受眾時，必然會出現偏差。

二、國內外城市旅游形象研究

（一）國外相關研究進展

1.旅游形象研究。西方旅游形象研究始于上世紀70年代，主要涉及旅游形象的概念定義、塑造與傳播、測量與評價等方面。1971 年美國學者John D. Hunt在其論文《旅游發展要素之一―旅游形象》中率先提出了旅游形象的概念，并使用“Image”一詞來定義旅游形象，在其之后Gunn. C（1992）則從結構―功能的角度把旅游者或潛在旅游者形成的旅游感知形象概括為原生形象和誘導形象。在這之后有更多學者開始展開對旅游形象構成要素的分析，如Lynch 、Fakeye和Crompton[1]等學者對旅游形象概念的豐富。Morsle（1999）進一步提出了旅游目的地形象的概念[2]。

而近年來，國外旅游形象研究越來越呈現出多學科融合的傾向，重視對旅游形象效應和旅游形象策劃的研究，Ahmed（1991）建立了旅游者對猶他州形象的感知維度，從而來分析猶他州旅游形象定位的不足[3]，而有些研究者則關注了來自同一地區的旅游者對不同地區感知形象的差異。Seyhmus和Ken的研究發現（潛在）旅游者對不同的旅游目的地形象的感知有著很大的區別[4]；John和Chenting建立了旅游目的地感知形象的自我調節綜合行為模式[5]。這部分的研究構成了旅游者對旅游目的地形象感知的基礎。

如果說以上研究注重從旅游地層面出發，探討的是對旅游地形象的策劃營銷問題，那么近十年來，隨著新媒體的不斷發展，更多的學者所關注的是旅游者和旅游媒介以及旅游目的地形象的交互作用，如Samuel和Alastair（2005）所關注的是在2002年日韓世界杯期間，來自中國大陸/日本和美國的游客對韓國的印象發生了怎樣的變化[6]；Hwang，Gretzel，，Xiang，Fesenmaier（2006）[7]和Morrison，Taylor，Douglas（2004）[8]等學者都提出互聯網已經成為向大眾旅游者傳播旅游地形象的最主要方式。M.A. Rodríguez-Molina等學者（2015）則關注了旅游形象的產生過程，他們分析了不同的網站設計會對旅游地形象產生怎樣的影響[9]。

可以說，西方旅游形象研究起步早，基礎理論研究背景悠久，重視與其他學科的交叉運用，擅長使用數學工具的分析方法，而對旅游地的形象分析也已成為旅游學研究的熱門領域。

2.城市旅游形象研究。城市旅游形象是在城市營銷和旅游營銷雙重影響下的產物。Ashowrth等人（1990）是最早把營銷學理論同城市規劃理論系統結合起來的學者[10]。事實上，由于國外旅游形象研究多以旅游目的地為對象，只存在旅游目的地尺度大小的分別，因而實際上有關城市旅游形象的研究也被包含在旅游形象的研究中了，主要涉及旅游形象的感知、形成、演變、營銷和測量的問題。

（二）國內相關研究進展

由于在檢索文獻時，筆者發現國內旅游形象相關研究中所使用的關鍵字相對較為繁雜，提法不一，故在萬方數據知識服務平臺分別以“旅游形象”、“旅游目的地形象”、“城市旅游形象”和“區域旅游形象”作為相關詞進行知識脈絡分析，得到表1，其中數字指當年該關鍵詞每百萬期刊論文中命中的文獻數量。

表1 萬方數據知識服務平臺上的以“旅游形象”、“旅游目的地形象”、“城市旅游形象”和“區域旅游形象”為相關詞得到的知識脈絡分析圖（1998-2014）

表1 相關詞得到的知識脈絡分析

旅游形象 旅游目的地形象 城市旅游形象 區域旅游形象

1998 35.35 0 0 0

1999 5.19 0 0 0

2000 4.26 2.13 4.26 0

2001 13.54 0 2.9 0

2002 19.02 0.91 3.62 0.91

2003 20 0.8 6.4 2.4

2004 24.77 0.71 4.95 0

2005 19.34 1.29 4.51 2.58

2006 26.79 1.83 3.65 0

2007 25.55 3.19 3.19 1.06

2008 21.67 2.46 3.94 0

2009 27.9 4.12 3.66 2.29

2010 19.51 2.79 3.18 0

2011 22.88 3.81 2.08 0.35

2012 18.2 3.76 1.25 0

2013 15 3.98 0.92 0.31

2014 11.29 2.26 1.51 0.75

由上表可知，國內旅游形象研究興起于上世紀90年代，并達到研究數量的頂峰，在之后的十幾年內，圍繞旅游形象的研究方興未艾，但近年來有小幅的下降趨勢。而以“旅游目的地形象”、“城市旅游形象”和“區域旅游形象”為關鍵字的文獻命中率大致處于同樣的水平，近年來有關“旅游目的地形象”的研究呈現出上升趨勢。

1.旅游形象研究。

林炎釗（1995）較早提出旅游形象設計是我國旅游城市面臨的新課題[11]；李蕾蕾（1999）則出版了我國第一本系統討論旅游地形象策劃的專著――《旅游地形象策劃：理論與實務》[12]。這些有關旅游形象的理論成果也為之后學者們的實證研究提供了堅實的理論基礎，并進一步推動相關理論的完善和更新。總體來看，目前我國旅游形象研究主要涉及：

旅游形象構建問題研究。程金龍，王發曾（2009）從旅游地形象的影響因素出發，從旅游者、旅游地、信息及外力四個層面對旅游形象影響因素的內容進行了論述，并據此提出旅游形象的塑造策略[13]；

旅游形象感知問題。可以說針對旅游者對旅游地形象的感知研究是旅游形象研究的熱點。圍繞旅游形象感知形成的影響因素，一些學者嘗試構建感知模型來解釋不同因素對感知形成的作用力，程圩（2007）通過調查近千名長三角地區潛在游客對韓國旅游形象的感知，分析探討了刺激因素、個體因素和形象感知三者之間的關系[14]；楊杰（2009）提出了以熟悉度作為前因變量，認知形象與情感形象為中介變量的旅游形象感知行為模型[15]。另外一些學者采用了內容分析法對旅游地形象感知進行了分析，付業勤等（2012）關注了通過網絡游記收集游客對鼓浪嶼的感知和評價，從而了解旅游地在游客心中的優劣[16]。

旅游形象塑造與營銷問題。這一部分的研究多以實證研究為主，研究者常以不同尺度內的旅游地為研究對象，運用市場營銷、形象設計等理論進行旅游形象的設計、塑造和營銷傳播的研究。陶卓民（2005）以長江三角洲地區為例，研究探討了區域旅游形象設計的驅動機制，，進行了區域旅游形象設計的定位[17]；侯兵（2009）結合揚州城市旅游形象的演變歷程，認為城市城市意象變遷對城市旅游形象定位具有重要的價值[18]；趙慧姝（2005）、王梓岍（2013）等作者分別在各自的碩士論文中研究了武漢、沈陽等城市的旅游形象設計與傳播問題。

旅游形象的測量與評價問題。汪宇明（2008）通過構建區域旅游形象績效評估系統，發現長江流域12省區間各省區旅游形象績效存在著明顯的區域差異[19]；劉婷婷（2013）以目的地的旅游局官方微博為研究平臺，探討了微博中旅游形象測量問題[20]。

2.城市旅游形象傳播研究。

現有的與城市旅游形象傳播相關的研究多以傳播媒介為研究對象，黨嬌（2011）認為在媒體中傳播的旅游地形象往往存在分裂現象，有必要對互聯網中傳播的旅游地形象進行研究[21]；劉玲玲（2011）則以《新安晚報》、《合肥晚報》和合肥市旅游局網為樣本，來考察合肥市旅游城市形象的建構之路[22]；丁丹丹（2013）采用了內容分析法以研究《中國旅游報》對西安城市旅游形象的呈現[23]；牟意（2013）考察了網絡媒體視野下的城市形象塑造和傳播，分析了各類網絡媒體在城市形象傳播過程中的角色、作用與特征[24]。薛玉霞（2013）以在線社會網絡Flicker為例論證，認為通過圖片共享網絡進行旅游目的地形象傳播是可行的[25]。

有必要指出的是，以上一些文章是由傳播學出身的學者所撰寫的，他們常常運用傳播學的學科知識，來關注城市旅游形象的傳播過程和傳播機制，對城市旅游形象研究的旅游學意義認識并不夠，不過也要認識到，這些學者的研究為旅游學研究開拓了視野，廓清了思路，為旅游學研究闡釋了傳播學領域中的重要概念，從而為旅游研究注入了新的血液。

在這幾位先驅者的研究成果的基礎上，更多的學者加入到對旅游符號學的研究中來，國外旅游符號學研究成果豐富，主要存在著以下四個研究方向：①旅游行為的符號意義。Urry（1990）認為旅游凝視的對象都可以被看成有意義的符號[46]。1992年，Brown從營銷的角度思考了旅游體驗和消費的符號特征[47]。②旅游地的符號表征問題。國外學者在此方面的研究成果較多，而且運用定性分析方法文本分析法對旅游宣傳材料的挖掘，進而探討旅游地符號的構建，這一趨勢漸成熱潮。Becker（1978）、Uzzel（1984）分別對旅游照片和旅游公司宣傳冊照片進行了不同角度的內容分析。③旅游者的期望和體驗。關于現實游客對旅游地的消費和解讀的相對而言非常豐富，主要體現在游客體驗和游客體驗原真性等相關研究上。④評述性的研究。主要是對旅游研究中符號學方法應用的評述。Echtner（1999）對符號學方法在旅游營銷方面的應用進行了梳理[48]。

（二）國內旅游符號傳播研究

在中國知網以“旅游，符號傳播”為關鍵詞檢索，所得到的文獻中只有三四篇是明確在文題中包含“符號傳播”的，但事實上，如果以“旅游，符號”為關鍵字進行檢索，還是能檢索到近年來發表在各類學術期刊上的文獻，可以說很多文章雖沒有明確提出“旅游符號傳播”的概念，但是已經在無意識中使用了符號傳播的研究方法和理論，特別是涉及旅游地形象傳播和品牌構建的部分。

1.基于旅游地的分析。這一類的研究通常有一定的模式可循，它們多基于一種或多種旅游媒介，以某一旅游地為研究樣本，運用符號學、人類學、話語分析和批評分析等社會學方法分析其旅游地符號表征，并分析其符號隱含意義。在選擇作為分析對象的旅游媒介時也體現出了時代性，比如早期研究者多從旅游照片、宣傳手冊等媒介出發，對旅游廣告和旅游手冊進行內容分析，而在進入互聯網時代后，則多以旅游網站、旅游博客、旅游影視等為研究對象，更有學者研究了不同傳播媒體對同一旅游地傳播符號差異。

高紅旗（2013）為了解旅游者對婺源的目的地形象感知，對互聯網中的官方旅游宣傳信息和旅游者上傳的網絡游記進行了文本分析[49]。符號傳播學與旅游地研究最為緊密的部分莫過于旅游地的品牌構建和形象傳播研究，馬艷芳（2010）認為從符號學和傳播學上來看，旅游地品牌是用以指稱特定產品或服務的具有一定內涵義的傳播符號，并構建了“三體兩翼”旅游地品牌符號系統[50]。

2.基于旅游媒介的分析。在王峰等人（2013）所購建的旅游符號學研究框架中，旅游媒介符號系統同樣是旅游者解讀的對象，有關研究多集中在旅游傳播媒介的符號意義上[51]。周常春、唐雪瓊（2005）指出符號學方法與內容分析法在旅游手冊研究中的具有良好的應用前景[52]。謝彥君、鮑燕敏（2007）則認為旅游網站的符號是影響旅游需求產生和實現的重要因素[53]。

3.基于旅游者的分析。旅游者作為符號的解讀者，自然是符號傳播過程中的重要一環，而在旅游研究中，這一類的研究多與旅游原真性和游客體驗等方面相關。關于運用符號學探討旅游體驗的實踐研究主要停留在對某一旅游地的游客消費的象征性意義的分析及原真性的探討上。

國內以謝彥君等人為代表，從旅游符號學視角出發對游客體驗進行了解讀，謝彥君、彭丹（2005）系統地梳理了國內外旅游體驗研究和旅游符號學的研究成果，指出這兩個領域薄弱的研究現狀，特別是旅游符號學的研究幾乎還是一片空白[54]。在此基礎上，彭丹（2005）提出了將旅游體驗和旅游符號的解讀加以結合的觀點，認為可以通過改善符號的解讀來提高旅游體驗質量[55]。肖Z（2008）利用網絡游記文本，分析了中國游客、西方游客、日本游客對于西安這一旅游地不同的體驗和解讀，分析了文化因素對于旅游地體驗差異的影響[36]，是一種跨文化的研究視角。同樣以旅游者文化背景對于作為游客符號認知的出發點，劉炎（2007）對中國文化景觀符號的分析研究，該研究驗證了文化背景決定游客對文化景觀符號的認知這一假設[56]。劉樹明（2011）基于三種行為主體（政府、旅行社、旅游者）提供的旅游照片（946張）的視角，分別判讀了不同行為主體對平遙古城文化遺產地旅游資源符號的感知差異[57]。這些研究表明國內旅游學界普遍認為符號學對于幫助研究者探索游客感知很有幫助，并且嘗試從不同的媒介主體出發，進行橫向或縱向的比較分析。

五、小結

（一）國外旅游形象研究越來越呈現出多學科融合的傾向，重視對旅游形象效應和旅游形象策劃的研究，西方旅游形象研究起步早，基礎理論研究背景悠久，重視與其他學科的交叉運用，擅長使用數學工具的分析方法，而對旅游地的形象分析也已成為旅游學研究的熱門領域。而有關城市旅游形象的研究也被包含在旅游形象的研究中了，主要涉及旅游形象的感知、形成、演變、營銷和測量的問題。

篇(6)

［論文摘 要］本文討論了用戶對旅游網站的用戶體驗與實際旅游體驗之間的聯系，提出旅游網站的瀏覽效果會對實際旅游體驗品質的影響的觀點。說明在設計旅游網站時，除了需要在界面上做好用戶體驗外，還需要在內容上給訪問者營造出一種實際旅游的“預體驗”。如果網絡旅游預體驗設計的當，將會直接影響游客對旅游的體驗品質。

旅游產品的體驗是游客在旅游過程中建立起來的感受。其體驗品質往往受到很多方面的影響，比如說環境、設施、服務、次數和游客心理等方面的影響。也就是說，在旅游過程中是否能使游客有一個良好的體驗品質和以上幾點息息相關。但是經研究發現，某些時候，游客在出游前如果做足準備，充分掌握旅游目的地的信息后，即便上述條件不是非常完備，也能獲得較好的體驗。

一、旅游預體驗的概念分析

當今是一個信息爆炸的時代，游客掌握信息的最方便的工具就是互聯網及相關旅游網站。旅游網站的作用除了給游客提供信息外，應該具備另一個功能：預體驗。那什么是預體驗呢？所謂預體驗就是以互聯網為工具，通過信息技術了解旅游目的地的相關情況，從而對旅游產生指導性作用的體驗。

筆者認為：在旅游這個體驗活動中。用戶體驗的品質除了由“用戶期望”、“用戶需求”、“用戶動機”決定外，還和“旅游預體驗”有關。并且在預體驗的過程中，往往會促使用戶產生“動機”、“需求”和“期望”并影響最終實際旅游的體驗品質。

二、我國旅游預體驗的現狀

目前在國內存在著大量的旅游網站，這些網站均有介紹旅游景點、酒店、餐館、旅游地圖和其他用戶的點評等信息，用戶在瀏覽頁面的過程中，通過閱讀獲取了大量的相關信息，從而獲得了對景點的一個大致概念。這種行為可以歸為預體驗的獲得。

通過某些技術手段，游客通過網絡即可體驗到部分景點的游覽過程，但這畢竟和真實旅游存在著一定的區別。所以必定會有大部分游客通過虛擬旅游的預體驗對真實景點產生興趣，萌發出去實地游覽的想法。此時，旅游的“動機”和“目標”就產生了。

三、互聯網時代的網絡旅游預體驗產生的效益

首先網絡旅游預體驗為旅游業帶來的是前所未有的發展契機。網絡的自助隨機性，網絡的信息豐富性，網絡服務的時效性將是“網絡旅游體驗”優于傳統旅游的三大基本特性。

其次、將以其直接的面對面的服務形式，免去了旅游者不必要的時間浪費和金錢負擔。它不但減少了旅游經營者為旅游者提供旅游產品服務時的銷售環節，而且還降低了產品成本，提高了經營效益，為旅游者提供了物美價廉質優的服務。

第三、最大程度上滿足旅游者的各種需要。網絡旅游體驗是旅游人性化、個性化、自由化的前提和保證，正如某網站所介紹的那樣：“你自己可以在網上選定你想去哪兒，怎樣走，住哪里，買什么東西，網站絕不干涉你的任何行動，相反，它將竭盡全力幫助你完成自己的心愿。”

四、網絡旅游預體驗產生的發展趨勢

網絡旅游預體驗實際上就是一種對景點宣傳，在這個宣傳攻勢中，可以使用任何現有的技術手段和部分營銷手段。但是切忌使用戶感到厭煩的廣告手段。如何解決這個矛盾呢？在“以用戶為中心”的設計中，其最基本的思想就是將用戶時時刻刻作為設計的立足點和出發點。而網絡旅游預體驗的意義就在于將旅游目的地最美的景點以最美的方式呈現給訪問者。同時將目的地可能存在的不足和缺陷毫無保留地告知，以便游客參考和做準備。但是每個游客都有自己不同的身份背景、學歷和審美觀。如何能做到大多數用戶對網站提供的內容都感興趣，而不反感呢？

目前，大部分網站的注冊內容中，都存在一個選填“高級選項”，用戶如果愿意，可以將自己的年齡、性別、職業、收入、愛好等相關信息提交給網站。網站收到這些信息后，通常用該類信息做數據挖掘，以便分析出用戶的消費動機和興趣志向。

五、網絡旅游預體驗設計要素

目前，我國國內旅游網站眾多，然而里面的內容大致普遍相同且都沒有從游客的需求點出發來進行設計。而且部分游客感興趣的內容也僅僅有聊聊幾行純文字對旅游景點進行介紹，因此無法真正滿足游客的需求，甚至無法勾起用戶的旅游欲望。

在設計頁面的過程中，要以“用戶為中心的交互式設計”思想為指導，從用戶體驗設計的角度開發旅游網站。通過調查以及了解用戶或者游客的心理，提供給用戶在旅游前及旅游過程中所需的適當且完整的信息。結合現有的導游系統特點、游客的需求，設計和開發了一種比較新穎的旅游信息平臺。平臺注入了“用戶為中心的交互式設計”的理念，并提供了專業化的導游內容，使得游客在旅游過程中可以隨時、隨地、隨意、隨設備地享受系統提供的專業化旅游服務。那么這一過程勢必在一定意義上促進旅游經濟發展。

六、總結

訪客在瀏覽旅游網站時，首先產生的是對旅游網站的用戶體驗，這個體驗決定了用戶是否會繼續使用這個網站。而良好的網站體驗會使訪客對旅游景點產生一種旅游預體驗。旅游預體驗的品質高低會影響訪客在以后是否會變成游客產生實際旅游體驗。而在實際旅游中，預體驗又會影響旅游體驗，對游客最終的旅游體驗品質產生影響。

參考文獻：

[1]江娟麗．我國發展體驗旅游的背景、開發思路及對策研究[J].西南師范大學學報(人文社會科學版)，2006，32(1)：126—129

[2]華梅立．交互設計中的原型構建研究[D]．無錫：江南大學設計學院．2008/06．

篇(7)

關鍵詞：星座文化；主題公園；年輕群體；規劃設計

中圖分類號：F293.3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）04-0167-02

一、星座主題公園的構想

（一）我國主題公園現狀

所謂主題公園，就是指在一個特定的主題下進行設計的綜合性休閑娛樂場所，為游客提供休閑娛樂的目的地形態。它具有普通公園所不具備的規模性、風情體驗、乘騎和表演形式等特點[1]。

我國的主題公園發展較快，從數量上，我國的主題公園已經遠超過許多發達國家。但在質量上，往往都不盡如人意。據2009年監測，全國的2 500多個主題公園，投資金額達1 500億元，但這些公園中70%虧損，20%運作，只有10%盈利[2]。從數據不難看出，大多主題公園生命周期都很短暫，本是朝陽產業卻夕陽西下無疾而終。我國主題公園普遍存在很多的弊病，比如，內容單一、缺少創新和文化內涵等。近些年，漸漸興起極地海洋公園熱，各大城市都建起了極地海洋主題公園，但是收效甚微得不到長久發展。追根究底就是，缺少創新和特色，沒有真正滿足游客的需求。試想，這樣的公園怎么會有旅游的吸引力呢？

（二）星座文化概況

1.星座文化的由來。“星座文化”是本土化了的西方星相學，抽取太陽星座的概念，用精煉直白的形容詞進行總結，描述十二星座在不同時節出生的人的性格特點和個人喜好等[3]。越來越多的年輕人用星座分析自己的愛情、事業、運勢等各個方面，形成一種特別的文化體系。

2.年輕人對于星座文化的需求。2010年12月1日新浪網調查顯示：47.5%的人“經常關注星座”，29.7%的人覺得星座“很有意思”，只有1.48%的人對星座“不感興趣”[4]。星座文化之所以受歡迎，是因為它滿足了年輕人的情感需求、心理需求、個性化需求和自我價值實現的需求。

3.星座文化的商業化廣泛傳播。星座文化在我國不單是受熱捧的大眾文化的社會性傳播，并且，它也具有市場價值和商業化傳播的特點[5]。現代傳播方式主要以網絡營銷為主，例如，淘寶上星座衍生品日益豐富，搜索以星座為關鍵詞的商品共有16.61萬件商品之多。也有以星座為噱頭的商業活動以及廣告，都受到了年輕人的追捧。

（三）主題公園與星座文化的結合

綜上所述，我國主題公園缺少文化內涵、主題特色和對顧客需求的認知，致使主題公園的發展滯后。星座文化的結合彌補了這些不足，同時豐富了旅游細分市場的維度，也明確了目標市場和受眾群。星座文化主題公園作為一種旅游吸引物，將娛樂性和營銷娛樂化形勢結合，借用星座文化的理念進行新的體驗創新。比如，設計科幻的冒險模式、刺激的7D動感體驗以及氣氛濃厚的“童話小鎮”等不同的情景模式或特色表演，為游客帶來全新的風情體驗。如此看來，主題公園與星座文化的結合是1+1大于2的，既有其創新性和吸引力，也有穩定的客源市場。

二、星座主題公園的可行性分析

進入了體驗經濟時代，游客不再滿足單一的游玩觀賞，而是想要獲得更大的體驗感受。星座主題公園的體驗項目，就是按照不同星座游客的體驗要求，進行針對性研究。而現在的主題公園大體都缺乏創新和文化內涵，所以需要注入更加新鮮的血液。星座主題公園的主題創意，立足于具有發展前景并且受到廣大年輕人喜愛的星座文化，滿足了游客的個性化需求。星座文化熱普遍存在，年輕客源的旅游需求一直在增長，這使得目標人群得到了確定。

三、星座主題公園的規劃與設計

（一）宏觀規劃設計

1.星座主題公園的設計理念。主題公園的設計，基于西方成熟的星座文化理念，同時融入東方特色文化。中國自古就有“圓”文化，不管是儒道圓心，還是古典美學，“圓”都被賦予了獨特的意義。主題公園將用圓形的“八卦圖”作為宏觀園區形象，中間穿插著十二個星座主題園。公園設施力求以主題吸引人，以設施活動招攬人，滿足游客的好奇心和休閑娛樂的具體要求。

2.星座主題公園的宏觀設計。“八卦圖”的S曲線將設成園區的一條S形小火車，十二個星座小園區分散開來，要想全園游覽會耗費很大的時間和精力，小火車在主題公園中行駛，全天十八小時開放，帶游客游覽整個公園風光并且抵達目的地星座小園區。

“八卦圖”的兩個小圓形，將設置成兩個飲食區域。位置不偏不倚，滿足每一個區域人群的飲食要求。

3.星座主題公園的區域功能。劃分整個園區將分成五個

星座主題公園宏觀規劃圖

功能區（見上圖），分別是入口區、高級體驗區、中級區、普通體驗區和餐飲區。園區考慮到不同游客的星座特點及個人喜好，將各有特色的星座園區進行大致的劃分。

（1）高級體驗區。園區內最具特色的當屬高級體驗區，也就是科幻冒險區，給游客最強的感官刺激和體驗感受。引進西方冒險刺激的游樂項目和設施，比如高難度過山車、極速攀巖以及“星球大戰”等科幻冒險項目。這個功能區將放置具有冒險精神的星座，分別是射手座、白羊座、雙子座好獅子座。（2）中級體驗區。中級體驗區面向的是喜歡大眾娛樂的游客，這部分游客雖然不能接受高強度的娛樂體驗，但依然期待個性化體驗感受。參考十二星座的特點，符合條件的星座是處女座、天秤座、摩羯座、金牛座和雙魚座。中級體驗區所面向的是占絕大多數的，喜歡娛樂體驗、愛好熱鬧的大批游客，所以這一園區是面積最大的區域。主要設置符合這五個星座特點的互動參與和娛樂體驗的設施活動。（3）普通體驗區。普通體驗區主要是針對喜歡安靜游覽的游客所設計的，在園區所占面積最小。由十二星座的性格特點分析，并且參照十二星座統計的排行榜，最喜歡安靜的是巨蟹座、水瓶座和天蝎座。所以，園區內將放置這四個星座形成一個功能分區，主要是益智和游覽的活動項目。并且，根據每個星座的其他主要特點再進行具體化規劃設計。（4）入口區。一個園區最重要的就是入口區，所以要選擇地理位置優越的區域，方便游客進入，并且可以讓游客清晰地了解整個園區。入口區的景觀要有獨特性和代表性，體現整個園區的文化內涵和自身特色，計劃放置一個LED彩色顯示屏放映星座動畫。（5）餐飲區。園區東西兩邊分別為兩個圓形餐飲區，一個在東，一個在西，預示著東西文化的相互交融。主題公園一側的餐飲區以東方特色餐飲為主，另一側的餐飲區則以歐洲特色飲食為主。兩個飲食區不僅各具特色，并且為游客就餐提供了方便。

（二）體驗項目設計研究

體驗的過程，就是求樂、求知、求美、求新和求異相融合，使游客獲得與以往不同的全新的體驗感受。園區會為游客設置不同的角色，星座個體之間、星座與星座之間相互轉換，體驗“試試新，時時新”游樂項目，玩轉十二個星座園區。主題公園的體驗性項目設計將秉著游戲性、互動參與性、個性化和獨特性的特點進行建設和安排，滿足游客體驗的人性化和情感化需求。比如，射手座崇尚刺激冒險的體驗，園區將會在射手座所在區域，重點放置驚險刺激的游樂項目和設施，比如引用美國荒野求生類游戲，虛景模擬與實景景觀相結合。

四、總結

我國的經濟發展迅速，對于旅游需求也日漸強盛，體驗經濟時代的來臨更是讓人們有了更高的旅游體驗要求。我們要從迎合市場向創造市場邁進，滿足消費者多樣性的需求。星座主題公園的研發，在區域功能劃分上綜合考慮了游客個性化和情感化需求。不僅以星座主題吸引人，而且在主題公園體驗項目規劃設計上也做了“”多角度分析。星座文化的運用具有針對性和很強的吸引力，這將是星座主題公園最大的特點和賣點。

參考文獻：

[1] 曹鋒.地域文化主題公園規劃設計研究[D].西安：西安建筑科技大學碩士學位論文，2008.

[2] 劉姣彤.我國主題公園的發展現狀及出現的問題[J].旅游縱覽（下半月），2014，（4）.

[3] 李正良，黃瓊.“星座文化”在中國的創新擴散研究[D].長沙：湖南大學碩士學位論文，2011.