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市場營銷分析論文:淺談市場營銷學的市場分析

論文關鍵詞：市場營銷學 市場分析 市場概念

論文摘要：市場營銷學是研究企業在市場競爭中存活和發展的一門學問，同時也是研究企業如何更加貼心滿足用戶及其消費者需要的學問。

目前我國仍處于社會主義市場經濟初級階段，由于社會生產力發展程度及市場發展趨勢，經濟體制改革的狀況及廣大居民收入狀況等因素的制約，中國企業經營觀念仍處于以推銷觀念為主、多種觀念并存的階段。在我國舊的計劃經濟為主體的經濟制度中，我們國家的政企不分家的狀態，企業的生產和銷售環節由政府統管，企業在生產和銷售上沒有實際意義的市場經營活動，因此市場營銷在我國管理科學史上是一片空白。隨著經濟改革體質的不斷擴展，企業從政府中脫離，變成以自主經營，自負盈虧的商品生產者和經營者，在社會主義為主體的市場經濟環境下，市場營銷變得越來越重要。

在以市場經濟為主體的社會大環境下，市場營銷學必須以市場分析為重中之重。因此我們要理解市場的概念和職能：市場是商品交換的場所，是買主和賣主發生作用的地點，是某一產品的所有現實和潛在賣主的總和，市場同時是買主和賣主力量的結合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和，它也是指商品流通領域，反映的是商品流通的全局，是交換關系的總和。從企業營銷的角度看，經濟環境中最主要的因素是社會購買力，市場規模的大小取決于市場購買力的大小：

1　人均收入水平：社會購買力的大小取決于國民經濟的發展水平以及由此決定的人均國民收入。經濟發展快，人均收入高，社會購買力大，企業的潛在市場和營銷機會就會隨之擴大；反之，經濟衰退，市場規模縮小，則會給企業營銷帶來威脅，迫使許多企業不得不縮小經營規模。

2　市場供求狀況：社會購買力的實現與市場供求狀況密切相關。市場商品供求狀況包含著總量比例和結構比例，兩者對企業均發生若明顯的影響。通常情況下，企業在營銷活動中直接感受到的是市場商品供求結構比例的影響。

3　通貨膨脹和通貨緊縮：通貨膨脹意味著紙幣貶值，物價上漲，貨幣的購買力下降。這導致市場上的消費者心理預期發生變化，另一方面導致各種生產要素漲價，提高產品成本，對企業的資金周轉、投資組合、營銷組合等形成沖擊，增加了企業未來發展的風險。通貨緊縮導致使得產品和服務的價格變得便宜，使得人們從物價下降中獲得某些實惠，但通貨緊縮預期使得人們不愿進行當期投資，使得經濟發展緩慢，消費低迷，使得經濟陷入困境。

4　儲蓄、消費者信貸和投資：社會購買力在量上與儲蓄增減相關。

企業處于復雜的市場營銷環境變化的客觀影響中。宏觀營銷環境和微觀營銷環境的變化，或給企業帶來有利于發展的市場機會，或給企業帶來不利于發展的環境威脅。企業的營銷活動是適應環境變化，對不斷變化的環境作出積極反應的動態過程；同時，企業的營銷活動本身又可以影響環境的變化過程。企業能否有效地發現、分析和預測環境的變化及其趨勢，關系到企業的生產與發展。市場營銷就是在變化的市場環境中滿足消費者需要，實現企業的商務活動過程，包括市場調研、選擇目標市場、產品開發、產品定價、渠道選擇、產品促銷、產品存儲和運輸、產品銷售、提供服務等一系列與市場有關的企業業務經營活動：

1　保持企業活動與市場需求相協調，是企業開展市場營銷活動的核心與關鍵。

2　市場的基本經濟內容是商品供求和商品買賣。可供交換的產品、買主與賣主、合理的產品價格，是市場形成的基本要素。

3　從多重含義上理解市場這一概念。對市場營銷來說，應當強調的是：市場是指商品需求的總和、產品可能的銷路，換言之，也就是某一產品的所有現實買主和潛在買主組成的群體。所謂企業要面向市場，就是要面向消費需求，面向自己的顧客。

4　在變化的市場環境中以商品滿足消費需要、實現企業目標的商務活動過程，包括企業為占領市場、擴大銷售所進行的全部經濟活動。這些活動不僅在流通領域進行，而且向上延伸至生產領域的產前活動，向下延伸至流通過程結束后的售后活動。

5　市場營銷的社會功能主要是交換功能、物流功能、便利功能、示向功能，創造出產品的時間效用、并對產品形態效用的創造發揮重要作用。

6　生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念這五種有代表性的市場經營觀，是與一定的生產力發展水平、商品供求狀況、企業規模等相聯系、相適應的；在不同條件下，各有其存在的必要性和合理性。

7　市場營銷觀念的提出，是企業市場經營觀的革命性演變，任何企業都應當力求體現這一具有現代意識的市場經營觀的要求。不過，強調市場導向，決不意味著可以忽視技術進步、可以放松生產管理，也不意味著可以忽視消費者和社會的長遠利益。

市場營銷全過程的實質規定性，就是商品交換的過程。市場營銷學的根本任務就通過努力解決生產與消費者的各種分離、差異和矛盾，使得生產者方面各種不同的供給與消費者或用戶方面各種不同的需要與欲望相適應，具體地實現生產與消費的統一。因而，市場營銷在求的社會生產與社會需要之間的平衡方面發揮著重要的作用。

市場營銷分析論文:對市場營銷理論視野下的大學生就業工作分析

論文關鍵詞：營銷理論；就業市場；4P；4C

論文摘要：為了有效地開拓高校畢業生的就業市場，要求高校轉變觀念，樹立營銷意識，對就業市場進行調研，結合對學生培養的特點，實施目標營銷戰略，重點從綜合運用營銷的4P，4C組合入手進行開拓就業市場的策略研究，并通過加強營銷隊伍的建設等有力措施，為畢業生和用人單位提供更多雙向選擇的機會，切實發揮橋梁作用，努力實現畢業生的充分就業。

2006年我國普通高等學校招生540萬人，毛入學率達到22％，高等教育規模先后超過俄羅斯、印度和美國，成為世界第一，標志著我國高等教育由“精英化”轉向“大眾化”，大學畢業生就業將成為我國當前和今后長期的重大而艱巨的任務。如何盡快建立和完善大學生的就業市場，以適應整個國民經濟的協調發展，已成為高教界和經濟學家關注的重點課題。

目前各高校都建立了相應的就業指導機構，但如果只是把就業指導單純看作是學校一個職能部門的工作，那它的實質意義是有限的。如果我們能夠運用營銷的思想和方法，從戰略高度分析一個高校的具體情況，積極采用科學的營銷管理理念和產品品牌策略，發掘自身的現實優勢與潛在優勢，塑造學校的核心競爭力，確立該高校在一定區域乃至全國范圍內的地位，這對于推動大學生的就業、實現高等教育的可持續發展，最終促進我國經濟的良性發展和社會長治久安，具有重要意義。

一、市場營銷理論運用于大學生就業工作的可行性分析

根據分析研究，營銷理論在就業市場中運用的可行性不僅可以為企業所運用，而且能被各種組織運用。正如營銷權威菲利普·科特勒指出：“營銷學是一門建立在經濟科學、行為科學、現代管理理論基礎上的應用科學。”我們不妨將品牌營銷的學科理論套用到高校學生工作中去，通過對一些營銷理論名詞與學生工作示例一一對應：如“高校培養畢業生”與“企業生產產品”，“各個高校注重所培養的畢業生與其他同類高校平行畢業生的特長優勢和品質素質上的差異”與“企業品牌產品特性和具有的比較優勢和品牌特性定位的差異”，“畢業生就業推廣”與“產品市場營銷策劃”等特征的比較分析，我們發現普通高校作為一個主體組織，具有明顯的營銷組織主體的構成要件和具體特征，畢業生是高校的“產品”，用人單位則是高校面臨的“消費者”，高校將其培養的畢業生推向就業市場，滿足用人單位對畢業生的需求的過程就是高校開展市場營銷的過程。

基于上述所作的兩者間在本質上的同質性和同源性，我們不難得出：高校的畢業生工作在某種意識上是“一種特殊的產品生產企業(高校)，在面臨所處的復雜的市場宏觀環境(畢業生市場人才需求)下，以及應對同行業同類產品的生產廠商(其他同類高校)間的激烈的市場競爭的情況下，所開展的一系列產品品牌定位和營銷策劃事宜”。因此，將營銷理論應用于高校的畢業生就業工作是必然的必要的，也是切實可行的。

二、市場營銷理論在高校就業工作中的具體應用

1．目標市場的應用

高校，尤其是一所普通高校，需根據自身的辦學特色、辦學能力和地理位置，確定畢業生的就業范圍和就業單位性質，這有利于減小就業工作和畢業生求職的盲目性，也有利于幫助學校集中力量合理配置優勢資源，創造最大的社會效益。高校負責就業工作的人員通過必要的市場調研，了解就業市場狀況，結合學校開設的專業和近年來畢業生的就業情況，參考畢業生就業的地域分布、行業分布和就業單位性質等不同的市場細分標準將其畢業生就業市場細分為若干不同的子市場；再結合高校對畢業生的培養目標和用人單位對畢業生的需求狀況，對其畢業生進行市場定位，塑造他們在細分市場中的位置；并以此為依據選擇具有良好潛力和吸引力，且符合高校畢業生就業目標的細分市場作為目標市場。

2．營銷策略的應用

傳統的市場營銷組合——4P(Product，Price，Place及Promotion)在營銷學中占主導地位已有半個多世紀了，現在正被逐漸拋棄，新的市場營銷組合——4C(Consumer wants and needs，Cost，Convenience及Communication的組合)則大行其道。

這種營銷理論上的發展和變遷，同樣可以作為高校學生工作定位的改變在理論上的反射：4P對應的是原先的以“指導”為導向高校學生工作；4C對應的是當前大多數高校學生工作改革者所倡導的以“服務”為導向的新時代高校學生工作宗旨。上述兩種學生工作宗旨觀點的最大差別，若引用營銷理論的術語，等同于企業所制訂的產品“目標市場定位”。

前者是將工作宗旨定位在“怎樣培養人”上面，考慮了其未來面臨的人才競爭的壓力——這一出發點的局限性在于高校對學生培養過多地受制于用人單位對畢業生人才需求的標準上，為迎合用人單位的偏好和口味對學生群體的培養采用某種趨同的標準和模式，而忽視了學生個體個性發展的不同需求(即同于4P理論的局限在于僅僅考慮產品銷售、產品渠道、價格促銷和利潤獲得，只考慮銷售的渠道和過程，不從消費者利益的角度加以考慮，是一種基于市場Promotion Oriented的營銷定位理念)。因而，容易導致用人單位和畢業生雙方對彼此需求上的偏執和偏差。

后者是將工作宗旨定位于“培養怎樣的人”上面，考慮了學生自身的特質和個性發展的內在自然規律——采用這一出發點的優勢在于高校對學生培養的定義不再受社會人才需求的禁錮，而是能“以學生為中心”全面評價學生的個體發展，既要肯定其具有的明顯優勢符合社會主流觀點，同時又能公正客觀地看待其成長過程中的各類因素所造成的非主流的個性特征。堅持人本宗旨，針對每名學生的特性，因勢利導，采用道家的無為而治思想對其進行引導服務和管理。

在選擇好高校人才培養的目標市場后，高校利用新的市場營銷組合理論積極開展營銷活動，為畢業生開拓更為廣闊的就業空間。概括而言，對于營銷理論在學生工作中的指導，我們應該學會：“用4C思考，用4P行動。”

三、“大學生”營銷策略

1．產品策略

大學生就業的產品策略應該從兩個方面考慮，一是畢業生產品質量策略；二是畢業生產品包裝策略。

(1)畢業生產品質量策略。大學生從跨入大學校門第一天起，就應該為自己好好設計職業生涯規劃，努力學習，發揮特長，提升自己作為“產品”的質量。然而每個人的內外條件是不一樣的，隨著大學四年時間的推移，必然出現不同程度的差異。具體而言，學習成績好，動手能力強的學生，應保持其產品質量的長期穩定；其他各類學生，應盡力不斷提升其產品質量，補救其不足，面試中盡量展現自己的長處。即：學習成績一般和差的，應努力學習，考取與專業和就業相關的職業資格證書，或在后續的學習中爭取獲得獎學金與獎勵；動手實踐能力一般和差的，應該在面試中盡量展現自己的動手實踐能力，分析、解決問題的能力，機敏的反應能力，語言表達能力及良好的心理素質和與人溝通的能力，讓考官認為你有潛力，愿意改進產品質量，改善產品形象。

(2)畢業生產品包裝策略。畢業生產品的包裝包含“外包裝”和“內包裝”，即大學生的衣著儀表和個人簡歷。畢業生產品的包裝，對其擇業起著非常重要的作用。因為一個人給對方的第一印象往往是外表的表現，而人對事物的第一印象在其相應的決策中起到主導作用。因此，畢業生在雙向選擇時應重視其包裝，給考官留下良好的第一印象。

2．定價策略

大學擴招以后，畢業生人數逐年上升，且大學生的綜合素質差異越來越大，兩個極端的大學生綜合素質相差甚遠，因此，大學生求職，定薪期望值一定要謹慎，一定要根據自己的能力、自己的專業、大學生人才市場的價格情況、求職單位的性質、效益、求職單位所在地區、求職單位對你應聘崗位的需求程度等，否則要價太高，會給考官留下不好的印象，要價太低，對自己不利。

3．分銷策略

大學生畢業后就業，可以通過以下渠道把自己推銷出去。

(1)人才租賃渠道。人才租賃又叫人才派遣。用人單位向當地人才服務中心提出用人要求，當地人才服務中心在網上信息，或在招聘會上物色人才，為用人單位尋找合適人選，然后派遣到用人單位。由當地人才服務中心分別和用人單位、人才簽訂勞務合同和勞動合同。用人單位和人才間沒有直接的契約關系，人才由當地服務中心管理，中心向用人單位收取一定的服務費。

大學生在租賃過程中可積累工作經驗，若表現出色，租賃結束，招聘單位會招賢納十。對學習成績好的學生特別適合采用此渠道銷售出去。

(2)中間商渠道。參加各類人才招聘會，與用人單位 直接會面，呈上簡歷，雙方自由選擇；或在學校的就業指導中心登記，隨時去咨詢，看是否有滿意的單位；或在就業指導中心，登記注冊，接受其提供的就業援助；或者動用人際關系網，向老師、朋友、親戚等熟人打聽，請他們幫助介紹、引薦。

(3)自主創業。學習成績好和動手能力強的畢業生可從事個體經營，或與同自己在氣質、特長、處事風格等方面具有互補之處的同學合伙創業。將營銷理論引入畢業生就業市場是高校正在進行的高等教育改革的一種新的嘗試，高校通過教育在全校形成“全員營銷”意識，在訓練有素的“營銷隊伍”的帶領下將營銷理論切實地貫徹實施，這不僅有利于管理原有就業市場，而且有利于及時了解人才市場需求情況，促進高校人才培養與人才市場需求的接軌，更有利于開拓新的就業領域，拓寬高等院校畢業生的就業渠道，促進畢業生的充分就業。

市場營銷分析論文:卷煙品牌市場營銷風險管理分析思考

一、卷煙

品牌的市場風險管理模式

風險管理是一種通過對風險的識別、評價和控制，以最少的成本將風險導致的各種不利后果減少到最低限度的科學方法。卷煙品牌的市場營銷風險管理正是將這一方法應用到卷煙品牌管理之中，其過程是對卷煙品牌在市場成長和發展中面臨的各種因素進行風險分析，然后識別市場營銷風險，并給出應對市場營銷風險的策略。

1．卷煙品牌市場營銷風險分析

風險分析是找出影響卷煙品牌在市場營銷風險的工具和方法，風險分析根據風險分類，從風險產生的原因人手，主要側重定性分析。

2．卷煙品牌市場營銷風險識別

通過分析各種因素，就可以識別出卷煙品牌的市場風險并進行評估和評價。將辨識出的所有風險建立清單，然后將風險清單中的風險因素進行分類，為風險評估做好準備。

3．卷煙品牌市場營銷風險應對

獲得卷煙品牌風險評價的結果后，需要采取適當的風險應對措施，通常采用的風險對策有風險回避、風險控制、風險轉移和風險自留等。

二、卷煙品牌的風險分析

卷煙品牌的風險可以從三個維度去識別。第一個維度是卷煙品牌的價值鏈分析，第二個維度是卷煙品牌面臨的內外環境分析，第三個維度是卷煙品牌的生命周期。首先，價值鏈分析是風險識別的基礎，通過分析得出卷煙品牌創造價值的流程，從中識別各個環節的風險；其次，內外部環境分析是從企業內外兩個角度分析卷煙價值增值的過程所處環境的變化，并從中進行風險的類別劃分；最后通過分析生命周期，了解卷煙品牌在市場中的地位和對應的風險。

1．卷煙品牌價值鏈分析

從原料到最終消費品的價值增值過程是一個由各個環節組成的鏈條，稱為卷煙品牌價值鏈，價值鏈是品牌內在生成的一個完整過程，每個環節都或大或小的影響著卷煙價值的創造，即卷煙品牌風險存在于價值鏈環節之中。價值鏈如圖1所示，在卷煙品牌的價值鏈分析中，我們主要關注技術研發、原料和物質采購、生產制造、銷售與市場服務等基本活動。

圖1卷煙品牌價值鏈分析圖

2．基于價值鏈的卷煙品牌內外環境分析

卷煙品牌價值鏈是一種開放型系統，這個系統與其所在的內外環境相互作用，進行著輸入、轉換、輸出與交流的循環式行為流。內部環境是卷煙價值鏈實現的基礎，主要包括企業的基礎設施、人力資源、技術開發和信息化建設等，外部環境則是價值鏈實現的必要條件，主要有宏觀環境、市場競爭環境和顧客需求等幾個方面。

3．卷煙生命周期分析

卷煙生命周期分為導人期、成長期、成熟期和衰退期。卷煙在自身品牌上有一個發展過程，從創牌起步到1萬箱、10萬箱，從省內市場到省外市場，從區域性品牌到全國性品牌有一個周期性過程；在不同的市場區域也有從導人到成長的過程，因此生命周期要區分品牌生命周期和市場生命周期。在生命周期的各個階段對應不同的風險，因此不同卷煙品牌、不同的市場要進行生命周期風險分析。

三、卷煙品牌的市場營銷風險識別

卷煙品牌的市場營銷風險不是孤立產生的，而是和企業整個經營大環境相互關聯的。有的風險是因為市場原因產生的，有的是其它環節的風險沿著價值鏈呈“牛鞭效應”傳遞的，因此市場營銷風險是基于系統風險的階段反映。

1．卷煙品牌的經營風險

價值鏈和內外環境分析提供了一個識別卷煙品牌風險的基礎。從外部看，國家的政治、經濟和國家局的政策導向等是卷煙品牌價值實現的大環境；來自其它品牌和替代品的市場競爭是卷煙價值鏈面臨的直接風險；從煙葉原料到顧客滿意的物流輸入和輸出中還存在著薄弱環節。從內部角度看，卷煙的研發生產和品牌營銷等是卷煙價值實現的操作基礎；企業的營銷組織管理是卷煙價值實現的保障因素。這些因素的安全性問題我們統稱為卷煙品牌的經營風險。

2．卷煙品牌的市場營銷風險

卷煙的市場營銷風險來自四個方面的風險，即市場風險、營銷風險、市場供應鏈風險和市場競爭風險。

營銷風險關注品牌的營銷能力對市場產生的不確定性，主要通過調查營銷效果獲取。營銷的效果通過營銷的思想、方法和工具等營銷方式表現出來，營銷方式的外在表現是目標消費群體定位的準確性和營銷方法組合的合理性，而由此產生的營銷效果即品牌的知名度、美譽度和忠誠度等指標，通過對這幾個指

標檢測，可以清楚了解品牌的營銷風險。

市場供應鏈風險關注卷煙在銷售過程中的不確定性，即產品供應的安全性

。市場供應鏈指卷煙從工業公司經商業公司、零售戶到消費者的安全供應過程，安全供應包含兩層含義，既要保證及時供應，又要保證產品質量。安全供應需要標準品質、合理的工業存銷比、安全準時運輸、按訂單訂貨、不售假煙等數據和行為的支持，因此其中的風險是需要長線控制的。

品牌的市場競爭風險主要關注品牌在市場中的競爭狀況。卷煙的競爭狀況通過品牌的成長力、輻射力、競爭力和免疫力等指標反映。成長力表現品牌的成長性，通過計算銷售增長率獲得；輻射力表現品牌對市場的影響，卷煙在全國的市場分布和省市市場的均質性是輻射力的重要體現；競爭力表現品牌在市場的競爭力狀況，同檔次市場的占有率和與最好品牌的相對增長率是競爭力的核心指標；免疫力表現品牌在市場中對假冒偽劣卷煙的傷害的抵御程度，通過調研防偽的有效性獲取。

3．市場營銷風險體系

通過對市場營銷風險的識別，我們整理出了卷煙品牌的市場營銷風險體系，如圖2所示。

圖2卷煙品牌市場營銷風險體系

四、卷煙品牌市場營銷風險的對策

風險分析和識別是市場營銷風險管理的基礎，在此基礎上可以綜合評價市場營銷風險并采取預警和相應的策略。

1．卷煙品牌市場營銷風險評價

卷煙品牌的市場營銷風險是一套體系，模糊綜合評判法是解決評價風險體系的較好方法。

應用模糊綜合評判方法時首先確定準則層風險指標和措施層指標的重要性和隸屬度函數，然后判斷市場營銷中出現的各風險狀況，并根據性質確定其在措施指標的隸屬度和準則層的隸屬度，最終求出卷煙品牌在市場營銷中的風險隸屬度矩陣，即為卷煙品牌的市場營銷風險。

另外，風險評價還要關注的是評價體系的周期，因為卷煙品牌風險時時處于變動之中。作為品牌監測，周期過長就失去監測意義，周期過短，也不能全面反映風險現狀。因此卷煙品牌風險的確定需要根據各指標的數據獲取的周期和品牌的發展現狀確定。

2．卷煙品牌市場營銷風險預警

對卷煙品牌的風險要劃分級別來區分緩急程度以便于預警，一般分為四級：一級風險表示卷煙品牌面臨著非常危急的情況，可能給卷煙品牌帶來無法挽回的損失，比如有明顯質量問題的批量卷煙流人市場，大幅度降低品牌的美譽度；二級風險表示卷煙品牌現在面臨著嚴重危機，可能給卷煙品牌帶來慘重損失，比如因天氣或交通因素導致卷煙不能按時供貨而造成長期斷貨；三級風險表示目前卷煙品牌有一定的風險，比如某些銷售較好的市場存在假冒偽劣卷煙品牌；四級風險表示目前卷煙品牌處于相對安全狀態。

這樣在預警時就可以對不同的風險等級采用不同的預警信號，一級風險亮紅燈，二級風險亮橙燈，三級風險亮黃燈，四級風險亮藍燈，圖3是卷煙品牌市場營銷風險預警模擬。

圖3卷煙品牌市場營銷風險預警模擬圖

風險評價給出了市場營銷體系、準則層和措施層的隸屬度矩陣，通過隸屬矩陣確定隸屬度最大的風險級別相應預警信號，就完成了市場營銷的風險預警。

3．卷煙品牌風險的對策

卷煙品牌風險的關鍵是具備相應的管理組織，負責卷煙日常風險監測和、風險處理和控制等工作，同時要持續優化卷煙品牌價值鏈流程，有效消除風險隱患。

卷煙品牌紅色預警時需要啟動緊急預案，風險管理組織制定統一對外方案，處理好政府、媒體和利益攸關組織的關系，減少傷害。橙色預警時應引起高度重視，對風險的策略重點進行調整，為防止風險狀態繼續惡化，有針對性地選擇合適的戰略措施進行控制，防止新風險的發生，將高度風險狀態逐步轉化為輕微風險乃至正常狀態。黃色預警時，要按照風險指標體系中的各指標逐一審查，并對所暴露的風險因素進行詳細分析和診斷，有意識地采取行動防止和減少事故的發生以及所造成的營銷損失。藍色信號時表明卷煙品牌處于相對安全狀態，對各種因素繼續監測，保持卷煙品牌健康發展。

五、結語

通過風險管理的程序，就可以系統的開展卷煙品牌的市場營銷風險識別、預警和控制，有效增強品牌的保健能力和促進品牌的健康發展，為早日實現企業品牌戰略目標提供應有的協助和支持。

卷煙品牌市場營銷風險管理跨領域、跨部門，是一項比較復雜的系統工程，其體系研究還有很多問題需要解決。文中所列的準則層和措施層的指標僅是真實存在風險的一部分，對完整市場營銷風險的描述還需要做大量的工作；模糊綜合評判方法中的隸屬度函數測度標準的確定還要做具體的調研，因此本文僅是作一種理論探討，希望通過本文的探討能起到拋磚引玉的效果，為工業企業卷煙品牌管理提供更好更多的建議，以便于企業更加科學系統的開展卷煙品牌管理。

市場營銷分析論文:高職高專院校開展市場營銷的必要性及營銷策略分析

【摘要】在經濟日益全球化我國社會主義市場經濟高速發展的今天，關起門來搞教育顯然是行不通的.高職院校是非營利組織，長期以來靠國家和政府的投入來運行，因而市場意識淡薄。但社會環境在急劇變化，高職院校之間的競爭日益激烈。高職院校的畢業生要到人力資源市場上參加市場競爭，并將所學知識應用到實際工作中去。因此，高職院校必須走向市場，接受來自各方面的挑戰。

【關鍵詞】高職高專 市場營銷

一、我國高職高專院校開展市場營銷的必要性分析

我國的高等教育市場正從傳統的賣方市場向買方市場轉變。2010年全國居民儲蓄余額已超過10萬億元，國家統計局的一項抽樣調查，居民儲蓄準備用于教育的支出占10%，80%以上的居民家庭希望子女受到高等教育，高等教育需求已是當前國內居民消費熱點之一。這就要求高校做好宣傳工作搶占市場。

高職院校之間的競爭更加激烈。中國政府只能以全世界1%的教育經費支撐占世界15%的教育人口，隨著高校的擴招，部分高校生源不足的現象已經初見端倪。有效的方法便是開展市場營銷活動，使市場發揮對教育資源配置的基礎作用。

加入世貿組織之后，競爭將更加激烈。教育已經作為服務業列入wto的條款，我國教育市場會逐步開放。西方發達國家已經把教育產業化很久了，在經過高等教育大眾化之后，伴隨著人口出生率的降低，教育資源出現過剩，而中國20至24歲人口中大學生入學比例僅為1%，遠遠低于發展中國家的平均10%的比例，這是個巨大的高等教育市場。他們將把進軍中國教育市場當做一個重要的產業來做。因此我國高職院校更應樹立營銷的觀念積極穩定和搶占市場，開展市場營銷。

市場營銷是高校樹立品牌意識的重要方法。市場經濟的條件下高等教育應該是注重品牌的教育。品牌好的學校可以吸引且留住優秀的教師并有足夠的生源，得到更多的社會支持，使學校進入一個良性的發展狀態。因此學校應該開展市場營銷，宣傳自己的優勢，擴大知名度，樹立自己的品牌。

二、高職院校營銷存在的問題

（1）高職院校本身存在一定問題，長期以來，高職院校缺乏辦學自主權，招生、專業設置被統得過嚴、過死。隨著經濟結構多元化，經濟調節市場化，在高等教育方面也逐步引入了市場配置機制。但高職院校只是追求招生、專業設置數量，實施不同學校之間“并購”。這種擴張與某些企業規模不經濟現象極為類似。有些“并購”后管理不順，師資不足，使得教學質量反而下降。面向社會招聘，重學歷、輕學力，又“懸置”社會勞動力市場需要，形成一種典型的“營銷近視癥”。

（2）教育市場市場經濟不規范，目前在中國開展高等教育市場營銷缺乏環境、技術支持。如：國家政策對高等教育的扶持不到位，國家財政中教育經費支出有限，人才市場不健全，職業中介機構有待發展等等。這些都從某種角度、某種程序上制約著高等教育市場營銷模式、營銷手段的發展。

（3）高職院校缺乏競爭的意識，沒有樹立市場營銷的觀念。到目前為止，理論界對教育市場進行的多角度、多層次的論述，仍限于發展教育的經濟先導性與基礎性、教育產業化的可能性與必要性等理論探討，在實際操作上缺乏具體有效的戰略性方案。這在某種意義上可以理解為對市場營銷理論的忽略或漠視。

市場營銷要求在設計、生產和銷售產品前，清楚地確定目標市場和顧客的需要。而中國許多大學像固定的人才加工廠，九月迎接新生，七月歡送畢業生。它以生產者——學校為核心，缺乏營銷分析、營銷計劃和營銷控制制度，也因此帶來了許多諸如“文憑膨脹”、“過度教育”及“學校規模不經濟”等等的實際問題。

教育市場長期以來都是賣方市場，高職院校是學生們向往的地方，但隨著擴招和改革的實行，學生有了更大的選擇的余地。高校再不樹立競爭意識，開展市場營銷將被市場所淘汰。

因此，無論從外部環境和內部競爭上，還是從樹立品牌和長遠發展上來看，高職院校開展市場營銷活動都是十分必要的。

三、高職院校的市場定位

市場定位是指組織為自己及其產品樹立的特色，塑造一定的形象區別于競爭對手，并爭取目標顧客認同的一種活動。

學術水平及服務方向的定位。高校的產品在一定意義上是一種服務，應進行服務方向定位選擇適合自己的服務目標。它主要是指培養哪個層次的人才為主。例如，民辦高校主

要重視應用型技術的培養，而重點大學則側重于學生的綜合素質的培養。

辦學特色定位。高職院校在辦學時要形成自己的特色，以自己獨特的辦學來吸引學生。同時高校應不斷研究市場，善于發現市場機會，并據此對自己產品進行積極定位，賦予自己產品一定的特色。如：悠久的歷史文化，濃厚的學術范圍，學科或專業優勢，校園文化，學生特色等等

服務區域的定位。服務區域反映了高校在人才培養、科研和社會服務的較明確的地理區域范圍。選擇服務區域要考慮學校實力、影響力、辦學方式和層次。例如：民辦高校服務區域定在某個區域，在一定范圍內展開重點營銷。

四、高職院校的營銷組合策略

產品策略。高校為其直接消費者提供的產品是專業、課程、技能及與之相適應的教學方法和手段。學校辦學自主權的重要體現之一，在于建立多標準、多形式、多機會的報考招生模式。高校可以在市場調研的基礎上根據自身的培養目標、專業要求、學術風格，組織單獨的和靈活的考試，例如：2006年4月1日、2日，1185名上海高三學生在萬眾矚目中先后走進了復旦大學光華樓。他們中將有300人通過這所著名大學自主招生的“面試”而被錄取，高考分數第一次與高校錄取脫節，被稱為自主招生的“破冰”之旅。考生也可以選考能夠發揮自己才能的學校和專業。另一個創新重點是學校應建立為學生就業服務的機制，加強畢業生就業后的信息收集與交流，建立一定的就業信息及關系網絡。努力從追求推銷畢業生的“銷售發展”到通過高度的就業滿意“創造顧客”，通過重視“變現所學”過程中的表現來突顯文憑的價值并最終杜絕文憑泛濫 　價格策略。價格策略是指按照產品與市場情況，靈活地運用各種定價方法與策略，可以吸引顧客，刺激購買，擴大產品銷路，實現營銷目標。高職院校收費高的問題，是營銷的一個重要問題。

如何利用自主權是高校價格決策的核心問題。例如：在貧困生入學方面。

國家要求各地區、各有關部門和各高等學校要繼續認真貫徹落實國家資助經濟困難學生的各項配套改革政策，并根據本地區、本部門和學校的具體情況制定切實可行的措施，認真負責地幫助經濟困難學生解決入學和學習期間的經濟負擔問題，確保學生不因經濟困難而輟學。各高等學校的2001年招生簡章必須寫明本校學費、住宿費標準和幫助經濟困難學生的具體措施。例如有的院校開展的“綠色通道”計劃，目的就在于防止大學生因貧困而輟學，高職院校應利用這些政策防止優秀生源流失。因此，降低收費標準能使消費者獲得更多的利益，同時能提高高校在市場上的占有率，增強學校在教育市場上的競爭力。

促銷策略。促銷策略是指以人員或非人員的方法，說服和幫助顧客購買某項商品或勞務，或使顧客對賣方的觀念產生好感。

廣泛利用傳媒，搞好高校的公共關系，是高職院校的基本促銷方式。高校的促銷活動應以提高自己在公眾中的形象為目的提高自己的知名度和美譽度。例如：高校可以定期舉行校友連宜會，校友與在校師生之間進行信息的交換，一方面增強學校和社會的親和力，另一方面可以擴大學校在社會中的影響。這種人與人之間情感的接近，可以強化社會公眾對高校的好感，從而對高校產品起到促銷作用。

利用先進事跡和名人效應對學校進行宣傳。如在利用名人效應方面，例如浙江大學聘任金庸為名譽院長，在當時被各大報紙爭相報道，在社會上引起極大的反響，極大的提高了學校的知名度，這可以說是一種獨特是營銷策略。

服務、環境與設施。學校產品固然重要，但服務、環境、設施方面也不容忽視。提供好的學習環境與宿舍伙食條件，先進齊全的公共設施，方便高效、資料充足的圖書館，都可能成為影響學生選擇的因素。這些輔助設施對提高教學水平進而提高學生的質量有非常重要的意義。

市場營銷分析論文:乳品企業內控與市場營銷策略共生效應分析及構建

在我國乳制品企業全行業面臨著信譽危機的時候，如何優化企業內控模式則成為完達山乳業管理層需要思考的問題。從傳統視角下來看，企業內控的目的在于合理配置組織資源，并集中對職工工作狀態的管控。然而，這種基于內環境的內控策略似乎適應現實需要，則難以給出一個明確的答案。筆者認為，從目前乳產品國內銷售狀況來看，應需要根據市場營銷需求來展開內控活動。或者說，應建立起內控與營銷策略間的共生效應。

單就共生效應而言，其可理解為相輔相成和缺一不可。事實證明，在市場需求導向下的乳產品生產，惟有建立起適應市場需求環境的企業管理模式，才能在差異化競爭路徑上獲得先機。正是基于這點考慮，本文將通過共生效應分析來探討內控模式的展開。鑒于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。

一、二者共生效應分析

由于乳品企業面臨的是買方市場，因此，在共生效應中內控需要市場營銷策略的牽引，而內控效果的好壞又決定著營銷目標的達成與否。從這一辨證關系出發，以下將從兩個方面進行分析。

（一）市場營銷牽引效應分析

針對食品類產品的市場營銷模式，其仍可遵循著4ps原則來進行策略構建。具體而言，產品、價格、中間渠道、促銷這四個環節，依次支撐起了乳品的市場推廣活動。而在建立差異化市場推廣戰略時，則需著重從產品環節進行拓展。這里無須討論具體的工藝流程，而是指出：根據市場消費者偏好和競爭對手的產品特征，開發出符合消費者意愿和具有品質差異化的產品，應是完達山乳業需要去做的事情。不難理解，在當前市場輿論環境不太理想的情況下，只有不斷跳出傳統產品結構，才能借助供給引導來激發起消費者的購買欲望。而這正是市場營銷牽引效應形成的出發點。

（二）內部控制決定效應分析

前面已經提到，企業內控的目的在于合理配置組織資源，以及內控的對象為職工的工作狀態。此時，就與拓展企業乳品結構相聯系了。從完達山乳業的組織形態來看，其體現為事業部制結構。因此，每個事業部都承擔著相應產品的研發、生產和質檢任務。那么建立起與市場營效策略相適應的內控模式，則意味著需要在時間維度和空間維度上，合理配置事業部單元內的研發力量和生產力量。可見，內控的決定效應也就顯現出來。

以上兩個方面的效應分析，體現出了相輔相成和缺一不可的共生內涵，從而也為內控模式的建立提供了切入點。

二、分析基礎上的目標定位

因為本文主題討論的落腳于內控模式上，從而在目標定位環節也應根據內控要求來進行。以下將從傳統目標和當前目標等兩個方面來進行目標定位。

（一）傳統目標定位

傳統目標定位則是從企業內環境下來考察內控活動的，從上文多次提到的組織資源配置來看，其主要在于以任務為導向，建立起適應生產需要的組織形式；并在此基礎上，實施全面質量管理工作。從完達山乳業的內控傳統來看，似乎更傾向于生產驅動下的內控活動。然而，這種模式在確保產品質量的同時，卻難以適應市場需求環境的動態演變。

（二）當前目標定位

當前目標定位，則是以解決銷售現實問題而展開的。完達山乳業所面臨的銷售現實問題主要包括：消費者對國內乳品普遍缺乏信心，以及各乳品企業同質化競爭所導致的銷售乏力等方面。針對這一新問題、新情況，內控就應在適應市場需求的狀況下完成產品結構的優化。而這也是包括完達山乳業在內的其它同行，所須開展的工作。

三、目標定位下的內控模式構建

根據以上所述并在目標定位下，內控模式可從以下三個方面進行構建。

（一）成本控制方面

成本控制的視閾應基于整個產業鏈，拋棄僅就企業內部而言的成本控制模式。產業鏈條作為一個由多節點構成的系統，必然存在著相對獨立的利益主體。從價值鏈的角度來看，各利益主體作為經濟剩余的分割者，必然影響核心企業的盈利能力的獲得。為此，當前乳業企業成本控制的重點應在于上游環節。筆者指出，應采取業務外包以及制度約束的形式，來有效控制原料成本。

（二）品牌塑造方面

在諸多文獻中都未較好的明確，企業品牌與產品品牌間的辨證關系。這就導致了在對策設計上存在著無邊界的模糊狀態。為此，本文將品牌塑造模式明確為產品品牌塑造模式，則體現為本文的創新之處。與此同時，應建立企業品牌塑造為先導，產品品牌塑造為支撐的耦合共生效應。這樣邏輯自恰性，方能催生出企業的可持續盈利能力來。

（三）技術創新方面

通過分析可知，技術創新不僅是常規理解上的核心競爭力的構建，還是增強產品需求彈性的需要。惟有后者的實現，才能使企業在產品價格控制上做到游刃有余。從而，提升盈利能力。這里需要強調：技術創新應植根于企業的資源稟賦條件之中，這樣才能最小化的減少被復制的尷尬局面。

綜上所述，以上便構成筆者對文章主題的討論。

四、結束語

本文認為，由于乳品企業面臨的是買方市場，因此，在共生效應中內控需要市場營銷策略的牽引，而內控效果的好壞又決定著營銷目標的達成與否。

市場營銷分析論文:蘋果和三星的市場營銷對比分析

學習當今的世界電子企業巨頭，其中美國的蘋果公司和韓國的三星電子集團可謂是兩顆“耀眼的明星”，而蘋果與三星兩公司的官司糾紛，更為兩公司大戰拉開了序幕。比較和學習他們在發展戰略、技術創新、市場營銷、企業文化等方面的特色和方法，對我國企業的核心競爭力的形成具有重要的意義。德魯克曾指出，任何企業都有著兩種職能，也就是營銷和創新。市場是一個企業賴以生存的環境，本文針對兩公司在市場和內外部環境進行swot比較，并以市場營銷4p理論對兩公司的市場營銷策略進行比較和分析。

一、蘋果公司swot分析

優勢（strength）：強大的品牌影響力，極高的產品設計水準和研發能力，強大的人才資源戰略，市場認可度很高且不斷增強，在電子出版、多媒體領域具有很強的產品優勢和眾多的合作伙伴；

劣勢（weakness）：獨立研發的操作系統兼容性較差，研發投入成本巨大，差異化研發，容易忽略系統化管理，影響市場擴張；

機會（opportunity）：市場需求追求逐漸變大，消費電子產業市場不斷升級，潛在市場開發機會巨大；

威脅（threat）：消費電子產品更新換代速度極快，產品研發風險加大，市場競爭激烈并不斷加劇。

二、三星電子公司swot分析

優勢（strength）：很高的品牌知名度， 強大的技術研發和設計能力，強大的人才資源戰略，強大的售后服務體系，強大的三星集團資源后盾；

劣勢（weakness）： 產品線過長，產品覆蓋種類很多，研發成本較高，同時強大的售后服務體系導致運營成本攀升，產品生命周期不斷縮短，尤其差異化戰略將導致較大難度的產品管理；

機會（opportunity）：在中國電子產品需求急速開發的時期具有地緣、文化和品牌優勢，尤其在中國的體育營銷使得品牌和市場占有急劇上升；

威脅（threat）： 貿易主義可能對三星的全球化貿易形成一定的影響，半導體產品和純平顯示器市場受到競爭壓力增長放緩，影響企業的整體效應，加大在新產品的研發壓力。

依據各公司面對的內外部環境的不同，兩家公司分別采取了不同的市場營銷方式，下面部分對其進行總結和比較分析。

（一）蘋果公司市場營銷的4p分析

1、產品策略

蘋果公司的產品設計中，不僅推出硬件產品而且包括了軟件增值服務等創新模式，開發配套衍生平臺，將移動設備生產商、數字產品設計者、生產者、第三方移動應用程序開發商等整合在一起，在數碼領域產生巨大影響力，催生出一個全新的軟件產品市場，為其文化營銷、捆綁營銷和整體營銷模式打造產品基礎；同時其高端產品定位策略，抓住目標消費群體的消費特征，在良好質量和時尚設計的前提下，產品品牌成為高端、時尚的代名詞。

2、價格策略

蘋果產品選擇高端價格路線，同時使用撇脂定價策略，利用其品牌優勢，不斷縮短產品生命周期，推動產品的更新節奏，從而獲取較大利潤。在新產品后就會適時停止就產品，而新產品價格也比較穩定在高端，這種營銷給消費者一種消費信心，使得產品銷售額不斷上漲。

3、渠道策略

蘋果公司推出“打造零售店”計劃，開始零售體驗店，并對零售店也作為產品進行包裝和銷售，打造全新的數字生活體驗空間，依次營銷手段和供應鏈模式，蘋果公司有效地挖掘潛在市場客戶，并打造體驗品牌。同時在立體的營銷網絡建設中，充分整合上下產業鏈，將制造廠商、影視媒體、運營商、分銷商、網絡營銷商和軟件開發等資源融入自身的營銷體系，產生獨特的營銷渠道模式。

4、促銷策略

高保密性和預方式，大大的提高了客戶的期待程度，結合蘋果公司的“饑餓營銷”方式，形成一種供不應求的需求效應，強化蘋果產品的內涵和品牌。這種強烈的營銷效應同時會影響潛在的客戶群體，并形成較高的市場利潤。

（二）三星電子公司市場營銷的4p分析

1、產品策略

三星產品依據從核心產品、形成產品和外延產品三個層次上來研發產品，在所有電子產品中都可以依據消費者的需求，生產解決消費者核心利益問題的產品，通過提升品牌價值、提高產品質量和增強產品特色來增強對消費者的吸引力，加強質量水平、特色、設計、品牌名稱和包裝方面

的投入，加大“時尚設計”投入，并通過完善的售后服務來提升產品外延價值。

2、價格策略

三星在價格策略上使用高低價格相結合的價格策略，既保障高端產品的利潤又適度進入低端產品加大市場份額。主要表現在，其借助高端產品提供產品定位和品牌形象，努力打造高端路線，提升品牌價值，包括高端手機、高端芯片和高端筆記本電腦等。同時利用低價產品打擊競爭對手，獲取市場份額，利用低價滲透、快速反應、迅速升級等策略來打擊競爭對手。

3、渠道策略

三星電子的渠道模式主要包括三類：“劃區而治”的制度、經銷商俱樂部模式、網絡化渠道等。通過選擇忠誠的商、加快信息收集和加強銷售目標管理、價值共享并扶持經銷商等方式構建自己的渠道模式。

4、促銷策略

三星電子抓住時機，將體育營銷、娛樂營銷和公益營銷在內的多種營銷模式綜合應用，塑造強勢品牌效應。例如，贊助北京奧運會、贊助地區性體育項目、為體育比賽提供技術支持、與《和客帝國》合作運作品牌、贊助韓國電視劇、支持文化藝術事業、參與環境保護等等活動來打造品牌營銷，實現營銷計劃。

通過比較，我們還發現兩公司在盈利模式和資源的整合方面還有不同，比如蘋果公司努力打造其文化營銷和體驗營銷模式，通過產品的捆綁和產業資源的整合，利用移動衍生平臺，通過與整個產業的綁定，實現其對行業的壟斷，并獲得的巨額分成回報。而三星電子更多的是其在硬件電子產品的研究開發和升級上，通過其產品質量和品質，成為電子消費領域的領軍者。

市場營銷分析論文:市場營銷道德問題及對策分析

1. 探討市場營銷道德問題的意義

隨著我們國家的社會經濟的不斷發展，企業為社會以及我們廣大的消費者提供了越來越多的商品，為國家以及社會都做出了巨大的貢獻，但是也有一些不道德的商人和企業盲目的追求個人利益，置國家和廣大消費者的利益于不顧，表現了不道德的經營行為。比如在市場上銷售假冒偽劣的次等品，利用虛假的廣告來欺騙消費者，采用不合理的價格來謀取暴利，這些不正當的行為都嚴重阻礙了市場經濟的健康發展，損害了廣大消費者的利益，可是有些企業卻只看重眼前的經濟利益，而沒有考慮企業形象的損害及社會倫理道德的違背，這是我們企業應該深思熟慮的問題。因此，深刻的探討和研究市場營銷中的道德問題，對于企業、消費者和社會都有著很重要的意義。

第一，有利于我們國家的企業更好的融入世界經濟

世界經濟一體化是國家發展的必然趨勢。進入21世紀，越來越多的企業開始走向國際市場，同時，中國市場也吸引越來越多的跨國企業前來投資。“所以無論是跨國經營還是國內經營的中國企業都將會面對越來越多的不同文化理念、風俗習慣、行為方式和經營模式。在交流和學習的同時，必然會產生各種各樣的沖突和矛盾，引發各種各樣的倫理問題。” [1]因此，研究和探討市場營銷的倫理道德問題對于跨國經營，進行國際營銷，更好的融入世界經濟具有重要的意義。

第二，有利于企業營銷活動的開展

以消費者為中心是社會市場營銷的核心理念，這就要求市場營銷活動中就要做到誠信經營、信守諾言。實踐標明，企業只要自覺踐行誠信經營之道，以企業的信譽和合法的經營贏得消費者的信任，以商品的質量和周到的服務贏得顧客的滿意，就會換來消費者的贊譽，從而也為自己獲得相當的經濟效益和長足穩定的發展。

第三，為市場營銷管理機構的工作提供依據

目前，有些企業的營銷活動是符合法律規范的，但用道德規范去衡量卻有失偏頗，合法不合情、守法不道德的事件讓消費者難以保護自己的應有利益，因為市場營銷管理的相關機構進行管理的時候根本沒有相關的依據。市場經濟條件下，企業的營銷活動不只是一種盈利性活動，而且是一種社會性、公益性活動，一種致力于通過交換過程滿足消費者需要的人類社會活動。企業經營的這種屬性，決定了企業的經營行為既要遵循市場經濟規律和法律法規，也要遵循一定的道德規范，承當一定的社會責任。因此，研究、制定營銷道德規范和制度，指導企業營銷活動，維護消費者和社會的利益，并最終實現企業自身利益，乃是值得我們深入探討的現代營銷的新課題。

2. 我國市場營銷道德行為存在的主要問題

從各種調查結果和資料來看，企業營銷道德問題的成因是多樣的，從社會環境到企業自身，從高層的管理人員到底層的銷售人員都會出現各種問題。再從消費者的角度來說，消費者的自我保護的意識太過薄弱，讓一些不道德的商人有機會侵犯我們消費者的利益。

影響企業進行不道德營銷活動的原因

2.1企業外部原因

2.1.1市場經濟本身的原因。市場經濟本身就存在一種追求利益最大化的現象，在市場經濟的大環境中這種情況是可以存在的。在這種情況下很容易導致一些企業只在意自己的利益，唯利是圖，產生個人主義，置廣大消費者的利益于不顧，不折手段的獲取巨大的利益。

2.1.2市場的法規不完善。改革開放30年以來，我國的市場經濟快速的發展，市場需求也越來越大，因此企業的利益獲取的就越來越大，但是我門國家的法制建設卻遠遠落后于經濟的發展，許多國家制定的法律都存在很大的漏洞，一些新的法規也沒有及時的出臺，使一些不法企業利用這些沒及時出臺的法律來達到他們不道德的利益目的。

2.1.3對于市場的管理不完善，沒有根據法律來嚴格執行。辦事的效率低下和相互推脫這些問題都是相應的管理機構太過復所導致的，而且很多的執法人員的文化及道德的素質不高，執法不嚴，這些都導致我們的法律形同虛設，給一些不道德的企業有可趁之機。

2.2企業內部因素

2.2.1追求利益最大化的經營動機所致。一些企業過分的最求企業利益的最大化，置社會和消費者的利益于不顧，謀取暴利，導致了企業道德的喪失，正如馬克斯.韋伯所說“在歷史上的任何一個時期，只要有可能，就必然有置任何倫理道德于不顧的殘酷的獲利行為。”[2]這樣的經營理念在短時間內有可能會給企業帶來小小的利益，可是長此以往下去，這些不道德的企業最終會受到社會輿論的譴責甚至會受到法律的嚴懲。

2.2.2企業存在不同素質的高層管理人員。企業的領導者他們的經營思想會直接影響到企業朝著什么方向發展，如果他們當中有一人的道德水平低下的話，也會直接影響下屬的員工，那樣一層層的腐敗下去，企業的命運也會存在很大的危險的。

2.2.3企業中知識水平低下的員工大有人在。一個企業的主要組成部分就是企業的員工，若企業的員工知識水平都很低下的話，就會影響到他們整體的的道德水平，那么這個企業的整體道德水平就會下降，長此以往下去的話，企業也會受其影響，變得貪婪成性，只注重自己的利益卻不顧消費者的權益。

2.3消費者本身的原因

2.3.1消費者的自我保護的意識淡薄。企業的主要銷售人群就是我們廣大的消費者，有時當我們的利益受到損害時往往不會拿起法律的武器來保護自己，那么就會給一些不法的企業以可趁之機，更加助長了不道德的風氣。

2.3.2消費者存在不健康的消費心理。我們國家的消費者存在很嚴重的攀比心理、炫耀的心理而且還可能盲目的跟風，而企業根據這些心理變本加厲的利用廣告和一些虛假的包裝來欺騙消費者，從而導致企業的素質和道德的喪失。

3. 解決我國市場營銷道德行為問題的對策

3.1完善的法制建設

要想建立完善的法制建設，那就必須要有好的法律條文可以對照。道德和法律就像人的左右手，只有左右手相互配合，我們才能創造更多的價值，如果他們不配合，那么只會把事情弄的越來越糟糕，法律和道德也是一樣的道理。一些不法的企業根本就不顧慮自己企業的道德形象，也不在乎社會輿論的壓力，為了自己的私利來尋找法律的漏洞，為自己獲得更大的利益，如果我們的法律讓他們找不到任何的漏洞，那么那些不法的企業也就不敢輕易的以身試法，更加不會去欺騙我們廣大的消費者，有了相應的法律，就算是企業侵犯了我們的權益，我們也可以借助法律來保護自己。

3.2加強消費者監護自我權利的意識

市場中不道德的行為之所以那么多就是由于企業家們往往占據了當今社會市場中的主導地位，他們領導著我們廣大的消費者而消費者往往是不知道自己是處于被動的位置。企業家們掌握的信息比較大，而消費者不知道市場中的一些商品，對于商品的了解也是甚少。所以我們要加強消費者的自我保護意識，拿起法律的武器來保護我們自身的權益，不能讓不法的商家更加視法律于不顧。

3.3樹立正確的消費觀念

上面說道企業營銷道德存在問題的一部分原因正是因為消費者不正確的消費觀念造成的，如果每個消費者都能夠理性的消費，那么那些虛假的包裝以及廣告之類的東西就不會對我們消費構成一定的因素，那些不法的企業也不會利用我們那些不健康的心理去進行不道德的營銷行為了。

3.4加強企業內部的管理

3.4.1建立正確、健康的企業文化。一個國家有自己的國家文化，企業也不例外，企業文化是影響企業員工的重要因素，而“企業營銷倫理是企業核心價值觀的基本要素，是企業文化的基礎，是營銷主體在從事營銷活動中所應具有的基本的道德準則；消費者及社會公眾就是通過企業營銷行為來判斷其是否符合法律規定和社會道德要求的” [3]。如果一個企業的文化是以顧客為主要出發點，遵循顧客至上的宗旨，那么這個企業的員工也會按照企業文化來做，以顧客的利益為主要的出發點，相反，如果一個企業只考慮自己的利益的話，那么這個企業的員工也會只考慮到自己的私人利益，不會顧慮到企業的利益，進而這個公司就會是一個從上至下都是貪圖利益的小人。

3.4.2樹立一個道德榜樣領導者。領導者之所以能被叫做領導者是因為他的行為他的思想能夠影響到每一個員工甚至整個企業，如果我們的領導者可以以身作則，從思想里就以消費者的利益為主，那么我相信他的行為和思想也會感染到每一個人，每個人都會以他為榜樣，向他學習。

3.4.3增強企業員工對道德問題認知的程度。俗話說的好，水能載舟，亦能覆舟。這企業的員工就好比這水，它的強大性是有目共睹的，一個企業，員工是主要的構成因素，如果我們企業的員工素質都能比較好的話，企業的前景又是另一番景象，如果我們員工的素質都很底下的話，那么這個企業的道路將不會久遠，一個人的行為是可以很快的傳染給別的人，一個傳一個，日子久了耳濡目染，一個人會影響到一群人，所以這個企業的發展與相應的命運可以是完全被他們的員工掌握在自己的一舉一動中的。因此，我希望我們企業不要忽視了企業員工素質的問題，我們企業要意識到這是一個很嚴峻的問題，必須首要解決。

市場營銷分析論文:中北房地產公司目標市場營銷策略研究必要性分析

一、 研究背景

1.中北房地產公司簡介

中北房地產公司隸屬于吉林省中北集團。中北集團具有22年歷史，總資產達50億元。是集房地產開發、商業運營、藥品經營、金融服務、物業管理為一體的集團化公司。集團成功地打造了中北大市場、中北生產資料市場、中北瑞家家居廣場、中北新天地購物樂園、中北醫藥超市等十余家子公司，商業范圍輻射吉林省。2007年集團進軍地產領域，成立中北房地產公司。中北地產公司定位目標市場為三線城市，從建立伊始至今，在吉林市、通化市、松原市進行大量投資，開發城市綜合體項目。這是公司成立以來獨立成功開發、操作的集中高端住宅產品和商業綜合體為一體的地產項目。 成功打造了集購物、休閑、餐飲、娛樂、家居于一體的大型綜合購物廣場——新生活購物樂園。新生活購物樂園的運營填補了這三個城市綜合性商業空白，同時中北集團地產品牌在異地落地生根，成為吉林省本土商業地產龍頭企業，成為消費者心目中實體品牌。

2.研究背景與意義

自1998年全國停止住房實物分配，實行住房分配貨幣化，吉林省房地產業進入快速發展時期，房地產投資以每年34.5%速度遞增，房地產業成為吉林省經濟發展的支柱。受2008年美國經濟危機的影響，整個房地產市場嚴重衰落，房屋價格漲幅回落，商品房交易量持續下降，房地產開發商投資規模縮減。但從長期趨勢來看，房地產行業處于持續高速增長態勢：吉林省房地產投資持續高速增長，知名品牌物業企業不斷涌入，房地產開發規模日益擴大，住房消費需求強勁，房地產信貸增長迅速，商品房價格逐漸攀升，房地產市場產銷兩旺。房地產業持續快速發展，進一步擴大了投資需求和消費需求，拉動了國民經濟增長同時，也導致了行業投資過熱的現象產生。

為了解決投資過熱的現象，國家采取了一系列的宏觀調控措施，房地產企業面臨著更為嚴峻的宏觀調控政策和更為激烈的競爭局面，經營不善的企業必將在競爭中出局。

在國家新的宏觀調控政策和激烈的行業競爭環境中，中北房地產公司率先在三線城市成功開發城市綜合體項目。中北房地產公司通過多年的努力經營，雖然已經獲取寶貴的實踐經驗，但是在實際運營中缺少科學系統的理論方法為依據。因此，科學系統的研究中北房地產公司目標市場營銷策略顯得尤為必要。

3.國內外研究現狀

當前國內外學者對同類課題進行了相關研究。國外對房地產研究大多是實證研究。國外主要運用現資組合理論主要著重研究以下兩個方面：一是房地產投資作為投資的一種，它在各種投資中所占的地位和與其他投資的相關度，二是房地產投資內部各種物業的風險散度和收益的大小，經過歐美國家諸多專家學者的實證研究，得出下列結論：即房地產的收益大于物價上漲率，并且，房地產投資作為一種投資方式與其他投資的關聯度很小。

國內的專家學者們一直致力于房地產業的研究。房地產市場營銷理論綜合了房地產經營管理學與市場營銷學兩門學科理論,屬于新興交叉學科,因而針對房地產營銷這一課題所進行的研究也處于初期階段,尚未成熟。對全國性房地產業的研究主要集中在房地產業的前期開發研究，企業融資研究，人力資源研究，以及國內知名房地產項目的開發戰略和目標市場營銷策略等方面的研究。

從網絡搜索信息來看，主要有以下學者進行吉林省房地產業研究。以郄瑞卿為首的學者們在《長春市房地產運行機制分析》中通過研究長春市房地產運行機制以及房地產在長春的產業地位及供需結構和支付能力，提出了長春市房地產市場發展的動力機制和制約機制，并針對問題提出房地產在長春的發展機制。李成員在《長春市土地開發利用的效益研究》指出長春市房地產開發態勢良好，但是結構和空間還存在一定的問題，要合理調整商品房的供應結構，并加強經濟適用房和集資性建房的管理。劉薇在《完善吉林省住房公積金制度的探討》中，通過對吉林省住房公積金管理的現狀調查以及對住房公積金管理機構和住房公積金資金歸集，使用、監督檢查等方面進行詳細分析，指出運行中的成績與經驗及運行機制中存在的問題，尋求合理的解決方案，協調各方面工作，為吉林省住房公積金的管理提出可行辦法。少有用本土房地產開發公司作為案例而進行的系統研究。

二、研究內容和方法

1.研究內容

本研究主要以吉林省中北房地產公司為案例，運用市場營銷的理論和工具，在調研基礎上擬對其目標市場營銷戰略進行研究。主要分析中北房地產公司吉林項目營銷工作現狀及存在問題、企業內外部環境和目標市場消費群體的需求特征。在對中北房地產公司營銷現狀進行分析的基礎上，探析其在營銷方面存在的主要問題，最終將從通過不斷滲透中北房地產公司強大的商業品牌優勢的角度出發，旨在為中北房地產公司吉林項目制定科學系統的目標市場營銷策略和有效的營銷策略實施保障制度，用明確有效的市場戰略保障企業在競爭中的立于不敗之地。

本研究的重點有三：一是中北房地產公司營銷環境分析；二是目標市場消費群體需求特征分析；三是目標市場營銷策略和營銷策略實施保障制度的制定。研究組成員將深入研究相關理論，積極進行市場調研，與企業高級管理人員進行案例分析討論，以確保本研究的有效進行和順利完成。

2.研究方法

本研究采用理論研究和實際案例研究相結合的方法，用相關市場營銷理論對中北房地產公司進行系統分析。用swot分析法分析中北房地產公司營銷環境，準確分析企業內部環境的優勢和劣勢，外部環境的機會和威脅，以找到內部優勢和外部劣勢相匹配的契機。運用消費者行為理論對目標市場消費群體需求特征分析，鎖定目標客戶群，進行產品定位。運用4ps理論制定中北房地產公司吉林項目目標市場營銷策略。并運用營銷戰略管理理論制定營銷策略實施保障制度。

三、研究意義

本研究預期形成《中北房地產公司長春項目營銷策略研究》研究報告一份，并發表相關論文一篇。本研究能夠有效促進科研資源的理論研究成果轉化為生產力，具有一定的學術價值和理論實踐意義。

第一，由于中北房地產公司市場營銷策略制定缺少科學系統的理論方法，因此本課題的研究對該企業市場營銷有直接的理論指導作用；有利于提高該企業產品的市場競爭力和市場份額，從而確保該企業在嚴厲的宏觀調控政策和激烈的競爭環境中健康有序的發展。

第二，中北房地產公司是吉林省本土商業地產龍頭企業，具有行業示范作用。所開發的項目是該企業定位三線城市的成功案例。因此本課題的研究對目標市場為三線城市的房地產企業營銷策略的制定有一定的理論和實踐參考價值。

第三，本研究可以促進更合適的市場營銷理論與方法在房地產行業的應用和建設。使營銷理論更好地服務社會，為社會經濟發展創造更多價值。

第四，本研究的有效實行有利于高校青年優秀人才成長，促進高校科技創新團隊能力建設，促進學院學科建設、師資隊伍建設及教師科研能力提高，更好地發揮高校服務社會的功能。

市場營銷分析論文:試論乳品工業企業內部市場營銷分析中的主要指標

論文摘要：針對市場營銷分析中關注的焦點，對一定時間段的企業內部經營數據進行多層次、多維度分析，了解企業整體實際經營狀態，并發現業務發展中存在的問題與機遇。在經營分析過程中，合理運用統計方法，對企業內部市場營銷分析中的主要指標進行簡要闡述．分析用戶的消費行為，尋找用戶不斷產生的新需求，開拓新的細分市場，增添新的增長點，以期增強企業應對外部環境變化能力，建立高效應急機制．制定有效地應對策略

論文關鍵詞：市場營銷分析、細分市場、營銷戰略

0引言

市場營銷分析其核心目標是“數據整合、輔助決策”它的最大價值在于通過數據分析與挖掘，迅速將瞬息萬變的數據資料轉化為具有實際意義和實用價值的信息、情報、知識，準確發現潛在規律，預測發展走勢．為企業提供有效的決策支持．從而提高核心競爭力。

1總體營銷狀況指標

“三分技術，七分管理，十二分數據”，基礎數據采集質量的好壞決定分析的成敗。企業通過經營數據采集，并與同期指標對比、與計劃考核指標對比，可以明晰企業經營運轉情況，指導企業經營管理，調整企業經營策略．使企業適應市場紛繁復雜的變化，增強競爭能力．爭創經濟效益。常見的關鍵指標：銷售量完成指標、銷售額完成指標、利潤指標、利潤率指標、人均利潤貢獻率等指標。

2產品指標

2．1產品結構

產品結構調整是企業為實現預期目標．對產品及其組合狀態進行調整的活動。包括多產品企業調整產品之間各種比例關系、淘汰部分產品、增加新產品、產品升級換代．單一產品企業改變為多產品企業、多產品企業改變為單一產品企業等形式。面對日益變化的環境和條件，聰明的企業總是主動接受挑戰，并迅速調整產品結構，滿足顧客及自身利益要求。產品結構調整的原則：①高技術含量；②低成本；③差異化營銷。

在乳品工業中．可按多種形式劃分．如按成分及制造工藝可劃分為市乳、煉乳、乳粉、奶油、干酪素與乳糖、酸乳飲料、冷飲、干酪圈；按消費者群體可劃分諸如嬰幼兒、學生、孕婦、成人、女士、中老年等系列：按包裝形式可劃分為袋裝系列、鐵聽裝系列、盒裝系列、杯裝系列、枕式系列、瓶裝等系列。

乳品分類形式多種多樣．不論如何劃分都源于市場細分的需要。在實際經營中，企業按照波土頓矩陣(圖1)原理，常根據市場成長率和市場占有率情況將產品分為幼童類、明星類、金牛類和瘦狗類．進行市場營銷方向的調整、產品結構的調整．企業資源配置的調整．這是決定企業未來產品研發方向與市場渠道開拓的基礎

2．2產品單品

企業不能期望他的產品永遠暢銷．因為一種產品在市場上的銷售情況和獲利能力并不是一成不變的．而是隨著時間的推移發生變化．這種變化經歷了產品的誕生、成長、成熟和衰退的過程，就象生物的生命歷程一樣，稱之為產品生命周期(圖2)。產品生命周期就是產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程．進人和退出市場標志著周期的開始和結束。根據產品銷售額與利潤隨時間的增長情況．正確判斷產品處在生命周期的哪個階段．對企業制定相應的營銷策略非常重要。企業需要賺到足夠的利潤來補償在推出該產品時所做出的一切努力和經受的一切風險．就必須認真研究和運用產品的生命周期理論．此外．產品生命周期也是營銷人員用來描述產品和市場運作方法的有力工具。

3區域指標

對于企業的銷售管理．表面來看．是營銷人員拼爭客戶的銷售技能在發揮作用．實質是企業的銷售管理支持問題。這好比兩軍對壘，不論攻守．總難免一番搏殺，拼刺刀的功夫是銷售人員的銷售技能．但拼刺刀是最終的肉搏戰，避其鋒芒，發揮自己的優勢，在這之前有統帥的運籌帷幄、攻防策略等等思慮內容。具體應用到銷售環節就是如何進行銷售區域劃分．如何選擇重點客戶，如何進行銷售渠道建設和網點布局．并對于可能存在的機會進行領悟。銷售區域是指分派給銷售員進行工作的一組客戶或一片地理區域．銷售區域劃分對應著企業目標區域市場的選擇銷售區域劃分不只在于關注待選目標區域的空間有多大．更重在于企業本身的特點與優勢是否更適應這些市場的挑戰與競爭環境。現實中許多企業一味地只是看到目標區域市場的廣度、區域市場的容量、卻忽視了目標區域市場的進入壁壘，人文標準、心理標準與購買行為等問題．從而由于對競爭估計不足而導致入市失敗或經營舉步為艱。

4客戶指標

企業在不斷加大“以客戶為中心”戰略應用深度的過程，不僅能保障企業在經營管理中很好地吸收、運用客戶導向的理念。而且能達到客戶忠誠度、滿意度等方面的提高．體現良好的市場收益和超額、穩定的利潤嘲．因此．有必要選擇盈利能力最強的客戶并向之提供服務．這就是重點客戶的擇與服務問題。大大小小的客戶關系管理資料將“二八原則”奉為黃金法則．即20％最有價值的用戶在創造80％的價值。這已經被諸多成功企業所驗證：同樣．20％的銷售人員產生80％的銷售貢獻．這樣．企業就需要重點關注這20％的重點客戶．并提供優秀的銷售服務。選擇重點客戶就是根據客戶資信、實力、合作意愿等指標對客戶進行劃分．合作對象要做到有取有舍

5銷售經費指標

銷售費用是指企業在整個商品銷售過程中所發生的各種費用。包括有企業成本的運輸費、裝卸費、商品折扣等項目．從開源節流的角度來看。似乎銷售經費管控越是嚴格．銷售利潤就越多。其實也不盡然，我們需要注意的是只有有了足夠的銷售投入才能保證銷售目標的實現．特別對于處于快速成長期的企業來說一定要保證必要的銷售投入．這樣才有實現高效產出比的可能企業一定要避免銷售業務增長與銷售經費同增長．或者是銷售經費增長速度高于銷售增長速度的不良現象.

通過費用來源和費用明細統計可以幫助您有效分析費用支出的合理性和有效性．堵塞銷售不合理支出但要注意．銷售費用的節約如果沒有管理考核標準作為基礎就是一句空話。對于銷售經費的考核．很多企業已進入變動管理階段．經費標準經常參照銷售貢獻水平、經營區域、產品的成熟程度等指標而變動，這樣銷售考核才有真正實現的可能

6利潤指標

企業制造商品的成本構成“供給價格”．商品對于消費者的邊際效用構成“需求價格”．二者通過市場妥協產生“市場價格”。制造成本與市場價格之間就可能有一個差額，這個差額就是超額價值，就是利潤，就是投資者最關注的指標。簡單說。利潤=收入一費用。企業在實際營銷中關注的利潤(價值)包含產品結構利潤、單品利潤、地區利潤、客戶利潤、業務員等方向利潤．實際經營要分析到各產品的毛利額及毛利率等指標．深入分析就可觀察到考核對象銷售比重貢獻與利潤的關系、銷售費用與利潤的關系等等，研究其中的數據關系是一件非常有意義的活動。圖3是產品銷售比重與毛利率分析。可以看出企業產品c的銷售額比重為12％。毛利率為42％，銷售表現良好，毛利率空間較大．是企業成長較好的產品．而產品e銷售比重為8％。毛利率為19％。該產品應值得特別關注，如按乳品工業業內毛利水平分析．很有可能在負利潤經營。

7銷售達成因素分析

銷售達成因素包含生產、物流、人力資源、財務等方面的運行質量。如，1生產方面需要關注a、產品質量問題一分月產品客訴數量、客訴費用?b、實際發貨與實際訂單差異?c、設備狀況與利用率如何d、生產成本的控制如何?2、物流方面需要關注物流系統的服務質量、送貨是否能及時?服務態度如何?運力的匹配合理性如何?物流費用如何?3、人力資源方面關注人力資源系統是否能夠保障各地區銷售人員的供給?對于業務人員的效益考核制度的健全與執行如何?4、財務方面關注客戶往來帳的清晰狀況、客戶買贈費用及其它市場費用的兌現的情況是否及時還是拖欠?財務數據提供的及時性等問題。

8銷售渠道指標

銷售渠道建設和網點布局同樣重要．通常這與銷售區域劃分予以對應。隨著企業的成長。銷售范圍的擴大。自然對銷售渠道建設和網點布局產生需求對我國大多數經營中的乳品企業來說．進入一個新市場按既定原則辦事、予以管理并不多見。更多的是強調在新的區域市場如何適應。如何迅速打開局面，大多是先打開市場，再進行渠道管理。在此，只是強調先打開市場不錯。但企業必須在銷售管理上先行一步，預先制定規劃。以避免銷售越看好。渠道越亂的困境。在銷售渠道的設計中，需要我們關注各銷售地區渠道客戶的分布狀況、客戶覆蓋率、潛在客戶及已覆蓋客戶的比率?各銷售地區渠道銷售狀況一分產品系列等因素。

9結論

1、對于企業內部上述營銷指標數據的采集、存儲、加工、處理、分析，并以適當方式將結果及時給有關管理人員的過程是門綜合藝術．是需要基于計算機和網絡環境。由統計學與管理技術作為支撐，借助先進信息技術．通過計算機輔助分析系統來完成的。

2、企業在實際經營中，應根據所處的環境不同、市場定位不同、管理方式的不同，在指標的運用方面應有所側重。

市場營銷分析論文:我國企業市場營銷存在的問題及對策分析

一、市場營銷的含義

市場營銷（marketing）是指個人或集體通過交易其創造的產品或價值，以獲得所需之物，實現雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是動詞理解，指企業的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經營；另一種是名詞理解，指研究企業的市場營銷活動或行為的學科，稱之為市場營銷學、營銷學或市場學。

二、我國企業市場營銷存在的問題

1.企業的營銷觀念陳舊，不能適應市場競爭環境的快速變化。

在我國，由于受早期計劃經濟的影響，面對現在的買方市場，仍不能及時轉變觀念，這些企業只強調賣產品而忽視產品售前、售中、售后服務，只強調銷售部門對企業興旺的關鍵性作用，卻忽視銷售部門與企業其他部門的聯系，最終達不到最滿意的效果。企業的目標只有通過市場才能實現，市場將最終決定企業的競爭力。企業必須轉變觀念，轉變以企業產品為中心的思維模式，把企業的著眼點從產量、銷量、利潤額轉變到市場需求上來。企業只有確保市場份額最大，才能保證長期利潤。

2、缺乏市場營銷調研

企業的營銷決策和執行活動需要大量有用信息的支持，然而大多中小企業至今沒有系統、深入和專業的市場調查分析工作，沒有專業的市場部門、人員和專項市場調查預算，委托專業市場公司進行市場調查的也屈指可數。市場調研在企業中自然沒有什么價值可言，企業也根本不可能投資搞市場調研和人員培訓，企業的市場意識幾近冰點。而在如今，相對發達的市場經濟條件下，商品生產的規模日益擴大，生產量巨大，品種、規格、花色繁多；消費需求不但量大層次多，而且復雜多變；供求關系迅速波動；市場規模已經突破地區甚至國家的界限，競爭日益激烈。

3、缺乏創新精神。

這里的“創新”是多方面的不僅指產品，還包括營銷策略、實踐精神等諸多方面。在產品上，我國的企業不注重技術研究和新產品開發；在營銷策略方面，許多企業開發新市場方面的能力都很欠缺，有的是只守著已開發的市場，眼睛只盯著原來已占有的產品市場上；有的是有開發新市場的愿望，但不知道應該怎樣做，怎樣去開發，最終沒有付諸于行動，還有的企業對新市場開發想了，也做了，但效果很不理想。

三、我國企業改善市場營銷狀況的對策

1.改變營銷觀念，實現營銷觀念的創新。

我國企業面對現在的買方市場，應改變以前的產品觀念和傳統營銷觀念，應實現營銷觀念的創新。經營品牌戰略是一個系統工程，它貫穿于一個或多個產品從設計開始直到售后服務的全過程，包含這當中的產品功能定位、訴求定位、價格定位、廣告策略、通路策略、促銷策略、銷售反饋等諸多信息的制定，是科學的系統理論，其目的是讓相關產品有持續發展生命周期，并以此帶動整個產業的發展。每一個高速發展中的國家，他的經濟結構必然復雜、多變，多由短缺經濟時代過來。在物資短缺年代，生產什么賣什么，企業營銷不用愁。在相持一段時間后，這種優勢漸漸演變為多起來的企業之間的品牌戰略應用，并且成為一個企業運作成敗最為關鍵的一?i。現今可以看到，我國部分先進企業已在有意識運用品牌營銷戰略來為企業的產品推廣來服務，但我們與跨國公司之間的差距依然存在，因此，科學地運用品牌營銷戰略為企業發展服務，是我們每一個企業都必須面對，也必須解決好的一個問題。

2.進行充分科學的市場調查且與營銷戰略相結合

市場調查是企業發展的基石。新經濟時代里要求企業必須掌握更多最有價值的市場信息。一個先進的企業單獨依靠自己內部腦力的震蕩已經無法跟上和超越市場經濟發展的步伐。必須要隨時為企業充電，而在市場中尋找現成的知識技能很簡單，可要尋找那些有價值的最適合企業自身的市場信息卻很難，這就要求企業學會自學，用市場調查去尋找學習的內容，用市場查調去判斷對自己最有價值的信息。市場調研開始被重視，其作用就是發現消費者的真正需求，并且貫穿產品計劃的始終。我國正處于經濟轉型期，社會結構及價值觀念重大改變，經濟自由化，國際化，消費層次及需求改變，導致市場結構呈多端變化。在這樣的環境下，我國企業面臨強大競爭壓力與挑戰，如果想要縮短與世界知名企業之間的差距，市場調查這一課是一定要扎扎實實補上的。從而達到匯集自身有限經營資源作最有效運用，以求企業生存和成長。

4、提高營銷人員的綜合素質，盡快建立引進、培養、激勵人才的新機制

人才引進是企業營銷隊伍建設的基礎。在人才引進問題上，提倡營銷部門的經理與企業人事部門聯手把關，以確保人才引進工作的質量。一般來說，只有一流的人才才會創造一流的營銷業績，因此有不少企業主張“人才引進最優論”，特別是德才兼備的高級人才；但也有一些企業地工作，并忠于企業的企業。顯而易見，吸收有經驗的營銷人才對于解決企業的燃眉之急有著不可忽視的作用，然而值得注意的是，這類人才對企業的忠誠程度總是令人擔憂，而且他們的貢獻也可能與企業的付出不相匹配。通常現代企業都不同程度地帶有鮮明的地域特征，因此在企業選用人才時可能偏重于招收本地區的人才，認為本地區的人才可靠，外地的人才容易流動。

企業是現代經濟運行的核心，肩負著推動社會進步、更好地滿足社會公眾需求的神圣使命。我國企業要增強企業整體競爭力，就必須改變傳統的營銷管理模式，調整營銷戰略，進行營銷創新，必須真實可行地制定和實施一系列營銷策略以贏得長期的發展和競爭優勢，認真探索和研究中國企業在市場營銷中存在的問題并根據問題找出具體的解決措施并付諸實施對企業的長遠發展以及我國經濟的快速發展具有非常重要的現實意義和戰略意義。

市場營銷分析論文:淺談 市場營銷學 課程案例教學的過程組織和成效分析

論文關鍵詞：市場營銷　案例　案例教學　教學組織

論文摘要：簡要闡述了案例教學的由來和三個基本特點；重點結合教學實際探討了實際教學組織過程；最后根據多年的教學心得總結了案例教學取得效果的幾點體會。

一、案例教學法的由來與特點

1．案例教學法的由來。案例是把實際經驗引入課堂的一種有效工具，英文叫做“case”，案例教學法叫“case study”。早在古希臘和古羅馬時代，案例教學法就有了最早的雛形，其中最著名的莫過于哲學家蘇格拉底所采用的“問答式”教學法。案例在法律和醫學領域中已經使用了很長時間。

19世紀80年代，北美涌現了第一批商學院，哈佛即在其列。第一任哈佛商學院院長蓋伊認為，法學院中法律案件的分析式教學方式效果出色而明顯，于是策劃了商學院最早的案例教學法。20世紀20年代初，一位由案例法培養出來的律師華萊士·b.湯哈姆任哈佛商學院第二任院長，他看到了在工商管理領域中使用案例的重要性并極力推動全院投身于案例教學法。在他的敦促下，科波·藍德博士于1921看出版了第一本案例集，此后案例教學法在商學院中開始廣泛流行起來。

2．案例教學法的基本特征。一是基于事實。在工商管理領域，一個案例是關于管理問題和管理決策的描述。二是與決策相關。它通常是從所涉及的決策人的角度來描寫的。案例作者必須提供與問題存在時或需要作出決策時的情景有關的各種事實。二是基于決策者的角度。案例教學法是把案例作為一種教育工具，使學生有機會處于決策者的地位來解決問題。通過個人分析和他人討論，學生不斷地針對案例中的情景定義問題、找出各種可選擇方案、提出目標和決策標準、作出決策和制訂實施計劃。他們得到機會在一種實驗環境下培養和發展自己的分析和計劃能力。三是基于事實，作出決策。一個典型的案例是對一個工商管理人員曾經面對過的實務問題的記錄，還包括該管理者作出決策必須依據的那些事實、觀點和偏見。把這些真實的和特別準備的案例交給學生，讓他們考慮進行分析、自由討論并最終對應該采取的行動作出決策。

3．特色與關鍵。首先，案例教學要求理論聯系實際，要求學生學生充滿激情，主動參與，討論本身無標準答案。簡單來說是一種具有魅力和誘惑力的教學方法。其次，高度注重過程。對于案例分析來說，最重要的是得出一個結論的過程而不是答案本身；要以提高技能為出發點，同學們的技能應得到提高，這里的技能包括：作出各項決策；以變化的、適應性的分析支持某些決策；學習用口頭和筆頭來表達觀點，同學們要做到既要找到問題所在又要給出解決方案，加強責任感，投入大量課外時間。

二、案例教學過程的組織實施

在市場營銷教學中，我運用案例教學，輔以學生積極嘗試相結合的方法，對課堂教學設置如下實施過程：

1.教師提出預習任務，學生課前預習。課本中規定學習內容和目標，提供解決問題的途徑和方法。通過學生自學課本，讓他們尋找解決嘗試題的辦法，可以起到開發智慧潛能的作用。

2.引入案例（準備題）。以一個具體案例為準備題，從準備題過渡到嘗試題，為學習新知識作好準備。組織學生對案例進行討論和分析，幫助他們鞏固理論知識，并掌握相關知識在貿易實踐中的應用方法。為解次嘗試題作好準備。如在講解定價方法和價格策略時，以“已知企業的固定定成本和單位變動成本，商品的銷售成本也是既定的，企業應該如何定價才能實現日標利潤”為準備題，引導學生運用已掌握的知識分析計算，以鞏固知識并建立信心。

3.出示案例。下面以筆者多年教學組織的案例來源為例。其一，關于營銷環境篇。組織倆“都是ppa惹的禍”、“銥星為何隕落”、“燦坤集團”、“長城”潤滑油構筑國貨長城等經典案例。其二，關于企業戰略篇。組織了“江蘇江奎集團市場戰略選擇”、“巨人集團的沉浮”、“由多元化到專業化的萬科集團”、“所向披靡的英特爾”等題材。其三，市場細分篇。組織了“可口可樂細分新市場”、“喜力”啤酒的市場策略、“摩托羅拉”的品牌細分、“追求差異的斯沃琪”等題材。其四，市場調研篇。組織了“康師傅”——成功看得見、“豐田車”——車到美國也有路、“雅虎”的網上調研等素材。

4.學生交流解決問題的方法或結果，為解決下一嘗試問題做好準備。

5.教師講評、總結。學生經過第一次案例分析嘗試并不能很好地掌握知識，教師的講解保證了成功的概率。教師可在講評過程中適當對同學進行鼓勵，使嘗試成功的同學體會到喜悅，嘗試成功的同學也能受到啟迪。

6.教師第二次出示案例型嘗試問題，引導學生獨立解決問題。

三、案例教學取得成效的體會

筆者在師范院校從事《市場營銷學》多年的教學總結出以下幾點體會：一是案例教學法要以基本的營銷學理論為基礎，有效提高學生的實際操作能力；二是著眼于培養學生獨立思考和解決問題的能力；三是案例教學法要能充分調動學生的積極性、主動性和創造性，爭取絕大多數的學生參與其中；四是教學內容需要難易適度，發揮教材的吸引力；五是建立良好的師生關系和同學關系，發揮班級學生骨干的作用。

市場營銷分析論文:聯想的國際市場營銷策略分析

[摘要] 2004年12月8日,聯想集團在北京正式宣布收購ibm的全球pc業務,這使得聯想集團在努力自己建立成一個大型的跨國公司的過程中邁出了重要的一步。聯想集團國際化戰略的成功,成功的國際市場營銷戰略是功不可沒的。本文著重分析了聯想的國際市場營銷戰略。

[關鍵詞]聯想 國際市場營銷 差異化戰略

中國國內的it市場幾乎已經被開發殆盡,眾多的it企業都想走出國門、開辟海外市場并把自己建立成為一個跨國企業。而聯想集團就是其中一員。多年來,聯想集團一直都在努力地增強自身的實力以便于實現其自身的國際化,為了更好的適應市場環境的變化,占據有利的格局,聯想集團一直努力的完善自己的國際市場營銷戰略。本文主要針對聯想的成功因素之一:國際市場營銷策略,做了以下分析。

一、差異化戰略

在歐美市場上,由于當地企業技術較為先進,競爭對手實力都是比較強的,聯想并不能以技術和產品取得勝利。此時一個好的市場戰略就顯得無比的重要。聯想在歐美等一些比較成熟的市場,針對大客戶這一方面建立起差異化的營銷策略,采取適合大客戶的營銷策略和產品設計。聯想的差異化戰略也是對ibm公司大客戶戰略的一種延續。聯想的差異化戰略還針對特定人群,例如,迷你筆記本是目前筆記本市場最受歡迎的一類產品,聯想采用迷你筆記本創新營銷模式,其ideapads9/s10主要定位于大學生和年輕白領,提供了有線、wifi、“藍牙”和移動上網等4種網絡連接方式,可輕松實現“永遠在線”。通過穩固特殊消費群體,聯想占領了海外的部分市場。聯想通過在海外市場上選擇差異化戰略使自身走向國際化。

二、人力資源國際化

企業要走向國際化必須實現其人力資源的國際化。2004年11月9日,聯想集團主席表示在聯想的國家化進程中是比較缺乏國際化人才的。聯想一直都在為人力資源的國際化做著不懈的努力。首先,聯想尋找具有國際管理能力的國際管理者,2005年12月,聯想聘用前戴爾高級副總裁出任ceo一職;2006年請微軟前高管肯尼思.迪佩特羅擔任公司人力資源部門高級副總裁。聯想改變啟用內部人才的策略,實現人才本土化、國際化。這更有利于把握國際的市場信息、節省開發人力資源的成本。其次,聯想加強對內部員工的培訓。為了適應國際化,聯想集團的董事長楊元慶宣布聯想的官方語言為英語,也對員工的英語水平做了培訓,這就方便不同國家員工之間的溝通,節省溝通管理的成本。再次,聯想吸引了一大批優秀的國際型人才,為自己的國際化發展做好了充足的人才準備。不難看出聯想的國際化進程里是非常看重人力資源國際化的。一個優秀的跨國企業必然要有效用的人力資本,聯想人力資源國際化的戰略給那些力圖走向世界的企業提供了寶貴的經驗。

三、優秀的企業文化

美國管理大師noel tichy認為,企業作為一種活的非自然生物體,與生物一樣有自己的遺傳基因,正是這個基因,決定了企業的基本穩定形態和發展、乃至變異的種種特征。聯想優秀的企業dna就是有一種優秀的企業文化。首先,企業管理層重視國際化的發展,一直都在努力尋找聯想走向國際化的道路,并逐步實踐。其次,聯想有著良好的溝通環境,這能使得人力資本更好的發揮其作用。雖然,聯想優秀的企業文化目前還不足以支撐聯想的國際化,但也為它的國際化做出了不小的貢獻。聯想的健康的企業文化是使他可以很好的適應市場風險,整合各方面資源,提升企業創造價值的能力。

四、利用中國的國際化進程,進一步邁出國際市場營銷步伐

08年北京奧運會期間,奧運top贊助商聯想集團的夢想是:讓世界關注聯想。聯想成為北京2008年奧運會火炬官方合作伙伴,其創新設計中心主創的“祥云”火炬走遍全球,聯想奧運戰略由此啟動。聯想的奧運計劃幫助聯想擊敗了很多對手。同時聯想還把參與“世博”作為其規劃許久的市場戰略。其管理者透露,早在北京奧運會舉辦前,聯想便開始了“世博”項目的“攻關”,一是這是作為民族企業的責任,二是決不能錯過這個展示聯想技術與方案實力的機會。可見聯想長久以來都極其的重視抓緊機會,以完成其建立跨國大企業的目標。

五、國際市場營銷與“雙業務模式”

企業要想走上國際化的發展道路必然要有一個具有特色的營銷戰略。“雙業務模式”就是聯想的特色戰略。聯想采取關系型客戶模式和交易型客戶模式,即聯想把客戶分為商用群組和消費群組,而在每個群組,又分為筆記本營銷部以及臺式機營銷部。在市場前端除了大客戶部維持不變外,其他部門都組建為新的渠道市場部。這種“雙業務模式”不僅使聯想更加貼近客戶的需求并吸引到更多客戶,也為后來聯想全面向think及idea雙品牌切換打下基礎。聯想的“雙業務模式”是極其成功的,在印度市場有增長70%利潤的例子。

六、品牌標識國際化

2003年集團全球品牌新標識切換項目正式啟動,lenovo從此取代legend成為品牌走向國際化的新標識。切換品牌標識的直接原因是國際化的需要。要國際化,首先需要一個可以在世界上暢通無阻的、受人喜愛的英文品牌,但legend這個英文名稱在國外很多國家已經被注冊,品牌新標識切換為未來公司業務拓展做好先行部署。品牌標識切換僅是國際化進程的一個不可或缺的步驟,進軍海外不僅需要在品牌方面做好準備,更為重要的是在業務方面提高自身的水準,提供高品質的產品和服務。

七、把本土市場作為堅實的后盾

目前聯想在中國市場區的銷量占整個集團的40%以上,收入占30%多,而利潤則超過50%,中國區是整個集團的利潤支柱。一切企業要進行國際營銷,必然要有支撐其跨國發展的堅實后盾。聯想穩固中國市場就是中國市場區是全球增長的發動機。中國市場區以兩倍于全球pc市場的增長速度,拉動了新聯想的增長。本土市場的穩固使得聯想能夠將其“雙業務模式”復制到全球,特別是一些新興市場。

不管國際市場營銷的前途如何坎坷,也不管學費多么高昂,國際化都是聯想的必由之路。只有通過國際化,占領國際市場,聯想才能有長遠的發展。通過對聯想公司國際營銷戰略的分析,我們看到聯想為走上國際化的道路做出的努力,這位國內的it行業的發展提供了經驗。

市場營銷分析論文:旅游市場營銷存在的問題及其對策分析

【摘要】 我國旅游市場充滿了活力和生機,有著美好的前景和巨大的發展潛力。各地的旅游開發也蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的市場競爭,面對這種現象,研究旅游市場營銷十分必要。旅游企業如何發展,成為旅游業一個嶄新而迫切的關鍵問題。本文在研究、分析我國旅游市場營銷的發展現狀和存在的問題后,提出解決問題的對策,探討了旅游市場營銷的合理發展趨勢。

【關鍵詞】旅游市場營銷 網絡營銷 對策

進入21世紀以來,中國經濟更加融入國際社會,中國市場也逐步與國際市場接軌。旅游行業是中國最早與國際接軌的行業之一。旅游業被稱為”永遠的朝陽產業“,中國旅游業正處于蓬勃發展時期,近年來取得了輝煌的成就。中國旅游市場充滿了活力和生機,有著美好的前景和巨大的發展潛力。新世紀的中國旅游業開始從新的經濟增長點邁向新的支柱產業,從世界旅游大國邁向世界旅游強國。

一、我國旅游市場發展現狀

1991年開始推出的旅游黃金周激發了國內百姓的旅游熱情,經過近20年的發展,從國內旅游人次上看,我國已經成為世界最大的國內旅游市場。根據世界旅游組織的預測,到2020年我國將成為世界第一旅游目的地國,出國旅游人次將達世界第四位。

20世紀90年代國內旅游出游人數平均每年以18.5%的增長速度發展,城鎮居民和農民的出游率不斷上升。出國(境)旅游市場不斷升溫,從無到有,從出國探親旅游到公民自費出國旅游。

隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,節假日的延長,閑暇時間的增多,必然會極大的促進國內旅游的發展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點。2000年我國人均國民收入已經達到800美元,根據發達國家發展旅游業的經驗表明,在人均gdp達到1000美元以后,旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發展,我國已經接近于這一臨界值,說明我國的大眾旅游時代很快就要到來。按國際慣例,國際旅游收入與國內收入的比例為1:8或1:9,我國目前僅達到了1:2.35,潛力很大。中國的國際旅游與發達國家相比差距很大,入境過夜旅游人數只及法國的一半,國際旅游收入還不到美國的1/5。

由此可見,中國旅游業的發展潛力巨大。迅速崛起的中國旅游市場孕育著商機,特別是經濟全球化時代來臨,知識經濟、網絡經濟初見端倪的今天,各地的旅游開發蔚為壯觀,旅游公司如雨后春筍般興起,形成了激烈的旅游市場營銷競爭,面對這種現象,研究旅游市場營銷十分必要。旅游企業如何發展,成為旅游業一個嶄新而迫切的關鍵問題,企業面對著巨大的挑戰,同時也帶來了一次很大的機遇。

二、旅游市場營銷涵義

旅游市場營銷有時是指營銷行為,有時又指營銷理論。作為一種營銷行為,旅游市場營銷是指旅游企業在履行社會責任的前提下,以旅游者為中心,在旅游環境分析、旅游購買行為分析、旅游市場調研和旅游市場細分的基礎上,選擇適當的目標市場,找準本企業和旅游產品位置,通過營銷戰略、營銷策略的整合和科學的營銷管理,實現旅游企業、旅游者和社會”三贏“目標。

作為一種營銷理論,旅游市場營銷是一門研究旅游企業市場營銷理念、營銷活動規律及營銷戰略的應用學科。旅游市場營銷理論是市場營銷理論的一個分支,但與一般市場營銷理論相比又有其特殊性。

三、我國旅游市場營銷存在的問題

1、在旅游市場營銷中存在盲目降價競爭問題

旅游產品的定價,不僅需要科學的理論和方法為指導,同時由于競爭和旅游者的需要,還必須有高明的定價技巧和策略。旅游企業的定價策略就是根據旅游市場的具體情況,從定價目標出發,靈活運用價格手段,使其適應市場的不同情況,實現企業的營銷目標。但是有許多旅行社把降價作為主要競爭手段,如果以這樣的營銷戰略長期進行營銷,就只會影響旅游企業產品形象,而損害旅游企業自身利益。

2、旅游市場營銷中存在促銷方法單一的問題

旅游業相當有限的旅游促銷手段,較多的是”年年歲歲花相似,歲歲年年人相同“。缺乏形式創新,更缺乏內容創新,這種傳統落后的旅游促銷,早已沒有了昔日的光彩。手段上的落后漸漸影響了高質量的旅游營銷策略 ,會制約旅游業的規范化、智能化、信息化和全球一體化的發展趨勢。這與日益發展的各國旅游業相距甚遠。

3、旅游產品老化、單一,產品結構不合理,產品質量有待提高

第一,現代旅游產品包括觀光旅游、度假旅游和特種旅游三大產品結構。而我國旅游業還是以觀光旅游為主,但是在激烈的旅游市場競爭中 ,只靠一條腿是站不住的。

其次是旅游產品質量存在問題。旅游產品質量可分為普品、精品、特品和絕品四大類,國內的旅游產品可以說是普品比較多,特品、絕品有一些,而精品更少一些。

再次,產品的升級換代速度慢。總的來說,旅游產品創新不夠,多年保持不變沒有新鮮感。

四、加強旅游市場營銷的幾點建議

1、發展旅游網絡營銷

隨著信息時代的到來 ,旅游企業市場競爭也越來越集中到獲取經濟信息和營銷信息兩個方面 。旅游網絡營銷可以超越時間和空間限制進行信息交換,并跨越時空達成交易,使任何旅游企業都有可能全天侯提供全球性營銷服務。互聯網的多媒體功能使旅游網絡營銷可以集中圖文、聲音等各種媒體的傳播形式,創造出虛擬環境,立體化地傳播旅游信息。互聯網具有人類社會最大限度的交互式自由空間。無論是旅游企業和團體,還是旅游者,都可以自由地和尋找信息,自由地互動式地在網上進行交流溝通。

旅游網絡營銷兼具直接營銷、目標營銷、雙向互動營銷、參與式營銷的優點。旅游網絡營銷還具有高度的整合性,具有無與倫比的高效率,突出地表現在信息量最大、精確度最高、更新最快、傳遞最迅速。旅游網絡營銷最具經濟效益,非店面銷售省去了租金、水電、人工成本等大筆費用,少了實物交換的物流成本,這一切都大大降低了運營損耗。

2、旅游市場營銷要視形象為生命

要把旅游公司的形象宣傳作為一項工作目標。導游和其他旅游公司成員要在工作當中注意儀表、舉止、言談等,在實際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守承諾,搞好服務,讓游客有賓至如歸的感受,使旅游市場淡季不淡。要經常利用報刊雜志、電視、電臺等媒體,廣泛宣傳旅游公司和旅游服務項目、景點、產品;多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識有獎競賽、旅游攝影比賽、模特表演等活動,積極攪動旅游市場,讓更多的人更加認識旅游公司和旅游景點。

3、要樹立旅游品牌

未來旅游市場的競爭實質上是理念、文化及品牌的競爭,是忠誠顧客的競爭。在旅游營銷中必須制定相應的長期戰略計劃,處理好市場短期效益與長遠發展的關系,確立顧客服務的理念體系并將其視為確立競爭優勢的核心理念。在此基礎上完善和改進營銷組合,徹底改變現有的粗放的營銷模式,將綠色營銷、關系營銷、整合營銷及知識營銷的理念和方法融入到現有的旅游營銷體制中,將這一理念加以有組織的系統化,使之滲透到所有員工意識領域并成為所有員工的基本行為準則以樹立良好的旅游品牌形象。

五、發展趨勢展望

網絡營銷和傳統營銷需要緊密結合。從發展趨勢來看,互聯網營銷的實施是必然的。但互聯網營銷和傳統營銷只有緊密結合,揚長避短,才能更好,更快,更有效率地滿足顧客需要。

市場營銷分析論文:壽險市場營銷環境分析

壽險公司的市場營銷活動，是在一定的環境里進行的，這種環境并處于連續的變化之中。壽險公司的市場營銷過程，就是一種適應不斷變化的環境，并對變化的環境作出反應的動態過程。各種環境力量或因素的變化，既可以給壽險營銷帶來機會，也可能形成某種威脅。因此，壽險公司必須采取措施，監視和預測市場營銷環境的發展和變化，準確、細致地認識和把握市場營銷環境，并努力使公司的經營目標和市場營銷環境各因素保持協調、平衡，才能保證經營目標的實現和公司的健康發展。

壽險企業的市場營銷環境，是壽險企業外部與市場營銷活動有關的因素與壽險企業內部影響市場營銷的因素的總和。因為壽險企業市場營銷活動的成敗，不僅受外部環境的影響，還受內部因素的制約。壽險市場營銷就是要把外部環境與內部因素結合起來，協調發展，取得動態平衡。

一、壽險營銷的外部環境

（一）基礎環境

1?經濟環境

（1）經濟發展水平。壽險是經濟發展的產物，并隨著商品經濟的發展而不斷發展。經濟繁榮時，社會對壽險商品的消費水平相對提高，壽險市場需求增長，通過市場機制的作用，壽險企業經營規模就會擴大，經濟效益就會提高。反之，情況則相反。因此，經濟發展水平對壽險企業的發展速度和規模起決定性的作用。

經濟發展水平是一個綜合指標，壽險企業在進行經濟發展水平分析時，應著重考察以下因素：a、社會購買力；b、消費者收入；c、消費者支出模式的變化。

（2）宏觀經濟政策和經濟體制。經濟體制是一切經濟活動的前提，宏觀經濟政策則體現著宏觀經濟發展的方向，它們必然影響和制約著壽險企業的市場營銷活動。隨著我國的經濟體制由傳統的計劃經濟向市場經濟轉變，給壽險業帶來了巨大的機遇。另一方面，我國壽險企業也應當盡快改變原有計劃經濟體制下的一套運作模式，提高服務質量和工作效率，以適應市場經濟的要求。

2?社會政治環境

主要包括那些能夠強制和影響社會上各種組織和個人行為的政治體制、法律、政府機構、公眾團體。壽險企業，作為社會經濟的一個微觀主體，其營銷活動必定要受到政治環境的影響和制約。

（1）政治體制。它制約和規范著各種組織的行為，不管是壽險業還是非壽險業。

（2）各種法令法規。尤其是《保險法》和相關經濟法規，不僅規范壽險企業的行為，而且還將影響壽險企業內部險種結構的變化、新險種的開發以及發展速度等各方面。

（3）政府的政策。法令法規一般來說相對穩定，但政府的政策，特別是與壽險企業密切聯系的稅收政策、產業政策、金融政策等是對許多重大政治、經濟問題作出適時、適當的反映，因而對壽險企業市場營銷活動的影響更為頻繁。

（4）主管政府機構。包括對壽險企業某些業務活動進行管理的政府機構，如工商局、稅務局、財政部、中國人民銀行等。

（5）公眾。這里不是指一般的老百姓，而是指所有實際上或潛在地關注、影響著壽險企業達到其經營目標的能力的公眾。主要包括：a、媒介公眾，主要是報紙、雜志、無線電廣播和電視等影響廣泛的大眾媒介。b、公眾團體。在西方常被稱為“壓力集團”（presure　group），指為維持某些部分的社會成員利益而組織起來的會對立法、政策和社會輿論產生重大影響的各種社會團體。例如消費者協會。

3?人口環境

由于壽險市場是由那些具購買欲望且有購買能力的人所構成的，因此，人口的數量、分布、構成、教育程度以及這些因素的發展動向就構成了壽險企業市場營銷活動的人口環境。人口環境對市場需求的影響是深刻的，也是整體性的和長遠性的，因而影響壽險企業市場營銷機會的形成和目標市場的選擇。

（1）人口總量。

（2）年齡結構。

（3）人口的地理分布。

（4）家庭規模、家庭類型及其變動、家庭職能的變化。

（5）人口環境的變化動向。包括： a、人口出生率的變動。b、人口的流動性，即人口的遷移活動。

4?社會文化環境

中國的傳統文化以小農經濟為基礎，以宗法家庭為背景形成，是一種重視人際關系、倫理道德的文化，對于我國壽險企業市場營銷活動有著極為深遠的影響。

此外，我國以及國內各地區的文化教育水平對壽險營銷的影響也不容忽視。一般而言，文化教育的普及程度高低與人們接受壽險產品的難易程度呈正相關關系；而就文化教育的深度而言，文化層次較高的人，一般接受新事物較快，容易轉變傳統的“養兒防老”觀念，壽險意識較強，而對于文化層次較低的人來說，則很難轉變其觀念。

壽險企業進行市場營銷考慮文化環境時，應注意以下幾個方面的差異，并采用不同的營銷方式：

（1）民風習俗、禮儀交往的不同，影響著營銷方式的選擇；

（2）不同的民族有不同的文化傳統和民風習俗、禮儀；

（3）宗教信仰的不同，會導致文化傾向、禁忌的不同；

（4）不同的職業，不同的閱歷，在購買傾向上有不同的態度。

5?科技環境

科學技術深刻影響著人類歷史的進程和社會經濟生活的各個方面，其中包括壽險企業的市場營銷活動。科技進步給壽險企業市場營銷活動帶來的巨大影響表現在：

（1）日新月異的科學技術在社會生產中的廣泛應用，使災害事故可能造成的人身損毀的傷害程度不斷擴大。（2）科學技術的不斷發展，將使壽險企業控制風險的能力顯著增強。（3）新技術的發展會使人們的消費習慣、行為方式等發生變化，同時會帶來新的交易方式、銷售手段。

（二）相關環境

1?消費者的風險和壽險意識

消費者包括已購買壽險商品的顧客（投保人）和尚未購買壽險商品的潛在的顧客。

如果壽險消費者具有明確而積極的風險和保險意識，不僅可以為壽險經營提供良好的心理氣氛，而且還可促進保戶積極配合壽險企業的工作，提高壽險經營的經濟效益和社會效益。同時，消費者還可能根據自身風險特點和對壽險的需求，向壽險企業申請特殊種類壽險，或為壽險經營提出各種建議和意見，推動壽險業的發展。此外，消費者若具有較強的風險和保險意識，還能夠監督壽險企業的經營活動，從而促使壽險公司提高經營管理水平。

因此，壽險經營者應因勢利導，提高消費者認識、估價、處理風險和妥善利用壽險手段管理風險的能力，進而為壽險經營創造一個良好的心態環境。

2?競爭對手的狀況

壽險市場競爭主要包括兩個方面，一是同業競爭，即壽險企業之間在經營規模、險種、信息、服務質量和價格水平上展開的競爭；二是行業間的競爭，即壽險企業同其它行業相互滲透，乃至引起資金轉移而產生的競爭。目前，我國壽險市場競爭的格局已初步形成，壽險企業中既有國有獨資企業，又有股份制企業；既有中資企業，又有合資、外商獨資壽險企業。壽險市場競爭狀況日益激烈。這就要求壽險企業增強意識，敢于競爭，重視對壽險市場競爭狀態的研究，掌握競爭對手的情況，據此確定經營對策，充分發揮自己打擊競爭優勢，出奇制勝。

3?壽險營銷中間人

壽險營銷中間人是指幫助壽險企業推銷壽險商品給最終消費者以及其他服務的機構及人員，具體包括：保險人，保險經紀人，營銷服務機構（如廣告商、壽險咨詢機構）及金融機構等。營銷中間人為壽險企業推銷產品，并提供咨詢、廣告等種種便利營銷活動的服務。壽險企業在開展營銷活動時，要綜合考慮營銷中間人的實力、服務及其它變化，并在營銷環境分析時，深入考慮這些因素，與這些力量建立起密切有效的聯系，提高營銷活動的適應性。

二、壽險營銷的內部環境

內部環境實際上是壽險企業的內部與營銷活動有關系的因素。換言之，市場營銷是企業各個方面工作的綜合反映，是企業內部實力的綜合體現。壽險公司內部各個部門、各種管理層次之間的分工是否合理、合作是否協調、目標是否一致、是否團結合作等直接影響著公司整體的工作效率，影響著營銷決策和營銷方案的實施。

（一）壽險經營目標

壽險經營目標，是指壽險企業在充分利用現有經營條件的基礎上，經過努力所要達到的經營目的和標準。壽險公司作為市場經濟中的一個經濟主體，其經營目標就是通過壽險服務，保障社會公眾經濟生活的安定，實現企業自身利潤最大化。上述目標是壽險經營活動的最終目的和行為標準，是壽險企業經營決策的前提和企業經營的指南。

（二）壽險經營策略

壽險經營的內外環境紛繁復雜，尤其是外部經營環境變化頻繁且難以預測和控制，如經濟周期、科技進步、消費習慣、市場需求等各種因素的變化，都可能嚴重影響壽險經營活動的順利進行和經營目標的實現。對此，壽險經營者應該事先作好充分的準備，針對經營環境的每一重大變化，制定出一個或多個應變方案和對策，確保壽險經營的穩定性和經營目標的實現。同時，根據變化了的形勢，隨時修正和調整經營策略，以適應壽險經營活動的需要。

壽險經營策略的主要內容有：

1?市場開發策略；

2?促銷策略；

3?盈利策略。

市場開發策略既包括原有市場的擴張，也包括新市場的開拓，具體來說有市場浸透策略、市場開拓策略、新產品開發策略以及混合策略等內容。壽險企業在選擇市場開發策略時，應根據具體的經營戰略、經營市場及其他因素來決定選擇其中的一種或同時采用多種策略。

促銷就是向消費者介紹和宣傳壽險商品和服務以促進和影響人們的購買行為和消費方式。具體包括廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳和公共關系引導等五種促銷方式。每種促銷方式都有其長處和不足，壽險公司應將各種促銷形式有機地結合起來，形成不同的促銷策略，以更好地推進壽險商品的銷售。

盈利策略是指為實現壽險經營的利潤目標所采取的行動方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化經營策略。壽險公司根據自身實際情況采用降低業務費用、節約開支、開展新業務、擴大經營規模或是多方位經營等方式來實現企業的利潤目標。

（三）壽險企業經營管理水平

壽險企業的經營管理是指對壽險經營各個環節（即展業、承保、賠付、投資），保險與壽險信息等活動進行計劃、組織、協調和控制活動。

通過對壽險經營各環節的計劃和調控，掌握市場對壽險的需求和變化，設計相應的險種和提供費率標準，正確運用壽險資金和增強企業償付能力，促進壽險企業業務管理技術和經營管理水平的提高，實現壽險企業經營的預期目標；通過對保險管理，完善壽險環節，從而拓寬承保范圍和保證業務的質量；通過壽險信息管理，及時掌握國內外壽險市場的動態和行情，為制定壽險企業經營戰略提供參考依據，保證壽險展業、承保、賠付和投資決策的科學性。

總之，壽險市場營銷環境是由外部環境和內部環境構成的，它們相互作用，相互制約。從本質上說，外部環境是不可控的，而內部環境則可以控制。因此，壽險企業的市場營銷活動、壽險企業的內部環境要順應外部環境的變化，使其構成一個協調、統一的有機系統，共同促進壽險業的良性發展。

市場營銷分析論文:試論對于新時期醫藥市場營銷的分析

論文摘要：本文首先討論了營銷戰略計劃與實施，接著分析了營銷渠道狹窄、物流服務和管理，最后研究了緩解策略。因此本文具有深刻的理論意義和廣泛的實際應用。

論文關鍵詞：醫藥；市場營銷；醫藥市場營銷；營銷戰略計劃；營銷渠道

1．營銷戰略計劃與實施

隨著我國經濟由計劃經濟向市場經濟的轉型，市場營銷觀念的確立，醫藥營銷方式也發生了由計劃產銷到根據市場需求產銷的根本性改變。然而，大多數企業尚處于市場營銷活動無戰略階段，或者僅僅局限于廣告策劃和促銷策劃，沒有一套系統的市場營銷戰略。

首先，由于我們的新藥創新能力弱，使大部分企業依靠仿制開發新產品，加以新藥審批制度中存在的漏洞造成了新藥開發中的“高水平重復”現象，同一個產品最多有上百家企業生產銷售，這是目前市場混亂惡性競爭的重要原因。第二，渠道建設混亂。當前我國大部分醫藥企業還在應用依靠廣告建網絡、不規范的買斷經營，這些方式雖然在一定的歷史時期發揮了一定的作用，但在當前經濟現狀下已逐漸暴露出其自身的弊端。不規范的買斷經營給企業造成大量的應收賬款、使企業造成不該有的市場空白等等。第三，營銷手段簡單且不規范，靠大做廣告甚至是高額回扣促銷等營銷方法打市場。廣告的“惡補”造成很多企業的知名度與美譽度反向移動。國家對藥品廣告的規范性措施的出臺進一步限制了廣告的，其對醫藥市場的影響將大大降低。帶金促銷不僅違反了法律法規而且嚴重降低了醫學及藥業的社會信譽度，給相關行業的發展帶來負面影響。

總之，沒有必要的市場調研、缺乏創新的產品、沒有正規的品牌宣傳、混亂的銷售通路管理，因此可以說當前相當廠商沒有真正意義上的醫藥營銷戰略。

2．營銷渠道狹窄

國際營銷渠道主要由國內中間商和國外中間商構成，生產企業可根據國外市場情況來選擇長渠道還是短渠道、直接渠道還是間接渠道，但傳統的貿易體制使得我國制藥企業難以對渠道(國內外中間商)進行評價、選擇、調整和管理。藥品生產企業的國際市場信息除了靠分銷渠道反饋和政府信息部門提供，更多地是靠自身的調研機構或委托目標市場國的調研機構。多年來由于我國制藥企業對市場營銷的忽視及誤解，因而對市場信息在現代市場營銷戰略中的地位和作用普遍認識不足，更不用說國際市場信息。我國絕大多數制藥企業沒有設立專門的市場調研機構，按理來講，企業的銷售部門應該通過其銷售網來獲取市場信息，事實上并不完全如此，即使是銷售部門，也只是從事銷售業務，主要是完成預定的銷售額指標。相當部分藥品生產企業的決策者仍習慣于憑經驗和感覺辦事，常常因判斷失誤導致營銷失敗。這類事情在國內時有發生，在國際營銷中更是不勝枚舉。市場調研已成為國外大型跨國制藥公司一種不可缺少的有效競爭武器，他們不僅委托市場調研公司負責調查，自設市場調研機構體制和運作機制也十分完善。我國制藥企業在對國際市場及營銷環境不甚了解的情況下，更應該重視和加強市場調研工作，這是打開國際市場的一把“金鑰匙”。

3．物流服務和管理

物流服務和管理包括幾方面：即物流管理、銷售服務、營銷制度和內部管理。現代的市場競爭已經不只限于市場開發方面的競爭，也體現在物流快捷和售后服務完善等方面。物流管理就是在客戶需求時如何快捷安全的將商品送到客戶手中，這需要企業在內部機制和網絡等方面完善，以滿足客戶的需求。

售后服務的完善是穩固客戶的法寶，這需要營銷員及時了解客戶是否需要企業配合做什么工作，提供充足的資料準備客戶隨時的需求，營銷經理也要進行定期的拜訪，進一步加強相互之間的業務聯系。

營銷制度必須適應市場發展規律，能更好地開發和操作市場；內部管理要完善、順暢和嚴格，以便保障市場開發成果。這兩個方面的好壞決定了企業能否持續穩定的發展，也是企業留住優秀營銷人才的關鍵。

4．緩解策略

即通過調整市場營銷組合來改善環境，以緩解環境威脅的嚴重性。市場營銷組合是應付競爭的有力手段，也是現代市場營銷理論中的個重要概念，出現于上個世紀60年代，其決策思想大量汲取了二戰后新興的系統論、管理科學的營養，同時也受益于發展的企業營銷實踐活動，經過不斷完善和發展對市場營銷學做出了巨大的理論貢獻。“4ps”是市場營銷組合通俗經典的簡稱(product產品，pricef~格，place渠道，promotion促銷)。如何使企業的產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略及各基本策略所含內部可控變量協調一致、互相補充，已成為企業一種模式化的決策方法。市場營銷組合的作用在于力圖簡化企業的決策程序，其過程實際上是一個邊理順、邊篩選的過程。(1)產品決策。醫藥行業是高科技、高投入、高風險、知識密集型行業，研發一種新藥需要花費大量的經費投入，而我們現在還不可能做到，因此絕大部分產品都是仿制產品，包括生物技術藥品。新藥引進和技術轉讓成為改進目前醫療水平的關鍵。這就需要把企業做大做強，擁有雄厚資金基礎，開發擁有真正自主知識產權的醫藥產品。許多國內強勢企業都在做市場這篇大文章。如我省企業排名第三的哈藥集團正在進行增資擴股活動，增資擴股完成以后，哈藥集團資產將達到10me元左右。對大多數醫藥企業來說可能會選擇通過調整市場營銷組合策略來緩解壓力。醫藥行業產品種類繁多，一般包括四大類：藥品、醫療器械、化學制劑和玻璃儀器。每一大類下又分為若干小類。企業在產品組合的寬度、長度、深度和關聯性調整和優化組合時要依不同情況而定。可供選擇的策略有：擴大產品組合；縮減產品組合；產品延伸三種。如農村市場的潛在需求，人口老齡化發展的趨勢等因素都會影響產品的優化組合。因此，差別化的、具有吸引力的產品組合，是醫藥市場營銷策略的基礎。(2)價格決策。價格是消費者反應最敏銳的營銷變量。成本對價格的影響是毋庸置疑的，但消費者仍然重要得多，消費者真正看重的是“顧客讓渡價值”。由于顧客在購買產品時，總是希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即顧客讓渡價值最大的產品作為優先選購的對象。因此、定價時要考慮顧客心目中產品或服務的正面感受價值。價格作為一種營銷手段，也必定是競爭手段，還要充分考慮競爭對手的策略。不同藥價要在目標市場定位的基礎上進行優化，因為不同群體的需求層次與需求偏好是有差異的。只有在一定的成本和費用條件下，靈活運用價格策略，才能取勝。(3)渠道決策。我國醫藥市場分銷渠道是個薄弱環節，分銷公司規模小，技術落后，效率極低，且地區化現象嚴重，關系成風，如不進行改革，即使引進國外先進的物流管理配送系統，分銷渠道的問題仍很難改善。醫藥生產企業的營銷渠道設計、分銷企業的經營方式，都必須隨著醫藥分銷市場格局的變化而改變。只有生產企業的渠道策略和醫藥分銷企業的發展趨勢相適應，才可以有效防止一些不適應市場的現象產生。