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市場營銷類論文:石化產品的商品類型分析及市場營銷體系構建

摘要：石化產品的營銷體系無法完全模仿普通商品的4PS架構。之所以這樣在于，解構石化產品的商品類型發現，其無法采取心理定價模式，且傳統促銷模式也難以適應該產品的銷售形態。而依托石化企業的專業性售后服務，則能增強客戶與企業之間的合作意愿。

關鍵詞：石化產品；商品類型；市場營銷；構建

有關要素市場中的產品營銷問題，似乎并沒有得到足夠的重視。這也許與營銷學產生于商品市場有關，當然也與我國要素產品銷售環境有關。然而基于供應鏈視角來看，隨著下游實體產業產能水平的萎縮，其逆向傳導給石化企業的信息則是需求量的減少。由此，處于供應鏈上游的石化企業需要不斷拓展它的銷售渠道，來維系最小有效規模。

這里需要明確，石化產品的營銷體系無法完全模仿普通商品的4PS架構。之所以這樣在于，解構石化產品的商品類型發現，其無法采取心理定價模式，且傳統促銷模式也難以適應該產品的銷售形態。由此可見，在討論要素市場的產品營銷問題時，首先需要對其商品類型進行分析。

鑒于以上所述，筆者將就文章主題展開討論。

一、石化產品的商品類型分析

以下將從核心產品、有形產品、附加產品等三個方面進行商品類型分析。

（一）核心產品方面

在市場營銷學理論中，核心產品主要指向石化產品的使用價值。可見，使用價值構成了客戶購買石化產品的目的。然而與普通商品的使用價值不同，石化產品作為生產要素必須遵循嚴格的國家標準，而這一標準化生產形態就使得各石化企業的產品，具有同質性的使用價值。

（二）有形產品方面

有形產品一般是指石化產品的品牌，從而在要素市場上主要起到產品識別的作用。然而，石化生產企業往往是國有企業類型，且民營企業在進入該領域時也將面臨較高的行業門檻。因此，該區域要素市場結構以寡頭壟斷為特征。這樣一來，在品牌建設中就存在著較大的機會成本。

（三）附加產品方面

附加產品可以界定為售后服務環節，這已成為實施客戶關系管理的重要內容。前面已經指出，石化企業面臨著拓展銷售渠道的任務。同時，還具有鞏固現有銷售渠道的重任。因此，借助第一方物流服務來完善附加產品方面，將有助于石化企業的產品銷售。

以上借助營銷學理論中的產品圈層原理，進行了商品類型分析。從中不難發現，針對石化產品的市場營銷體系的構建，應側重于核心產品和附加產品方面。

二、分析基礎上的營銷體系構建

根據上文所述并在分析基礎上，營銷體系的構建可從以下四個方面展開。

（一）產品方面

在優化附加產品方面，石化企業可以實施第一方物流業務，幫助客戶方完成產品的運輸工作。針對現在下游實體企業產能水平的萎縮現狀，可以主動承擔客戶的產品倉儲任務，并根據客戶的需求進行及時響應。從產業經濟學視角，這樣實則將客戶鎖定在了石化企業的技術路線上了。

（二）價格方面

對于價格策略而言，因石化產品屬于大批量供應特點，從而無法模仿普通商品的心理定價模式。為此，可以引入歧視性定價策略。但在這里需要注意一個問題，即應防止客戶轉售該石化產品。從而，需要采取二級歧視性定價策略。

（三）渠道方面

由于石化產品屬于生產要素，一般采取0級渠道。因此，在拓展銷售渠道時則需要借鑒當前營銷中的創新模式。筆者認為，可以將網絡營銷模式引入其中。具體而言，企業應借助門戶網站的影響力產品信息，并借助網上支付系統來完成B2B的電子商務活動。

（四）權力方面

若要在要素市場上獲得合理的市場份額，還需要與政府建立起良性互動關系。這種關系的建立，需要通過石化企業增強組織合法性來獲得。即，在生產中滿足社會效益和生態效益目標，從而在建立起良好外部形象的基礎上獲得政府的扶持。

綜上所述，以上便構成筆者對文章主題的討論。誠然，針對本文主題的討論還可以從其它方面進行，但筆者仍在獨特的視角下進行了有益的探討。

三、案例分析

以汽油為例：該產品是消耗量最大的品種。 汽油的沸點范圍（又稱餾程）為30 ～ 205℃， 密度為0.70～0.78克/厘米3，商品汽油按該油在汽缸中燃燒時抗爆震燃燒性能的優劣區分，標記為辛烷值70、80、90或更高。號越大，性能越好，汽油主要用作汽車、摩托車、快艇、直升飛機、農林用飛機的燃料。商品汽油中添加有添加劑（如抗爆劑四乙基鉛）以改善使用和儲存性能。受環保要求，今后將限制芳烴和鉛的含量。噴氣燃料 主要供噴氣式飛機使用。沸點范圍為60～280℃或150～315℃（俗稱航空汽油）。為適應高空低溫高速飛行需要，這類油要求發熱量大，在-50C不出現固體結晶。 煤油 沸點范圍為180 ～ 310℃ 主要供照明、生活炊事用。要求火焰平穩、光亮而不冒黑煙。目前產量不大。

從以上資料中可知，石化產品在生產中有著嚴格的標準。從而，在核心產品和有形產品方面不具有建立差異性的優勢。然而，該產品具有易燒性和揮發性，因此在儲運過程中存在著風險。可見，依托石化企業的專業性售后服務，則能增強客戶與企業之間的合作意愿。

四、小結

本文認為，解構石化產品的商品類型發現，其無法采取心理定價模式，且傳統促銷模式也難以適應該產品的銷售形態。而依托石化企業的專業性售后服務，則能增強客戶與企業之間的合作意愿。營銷體系可以圍繞著：產品、價格、渠道、權力等四個方面展開構建。

市場營銷類論文:試論以能力為本的高職通信類市場營銷專業人才培養模式的構建

摘 要： 十二五規劃對通信行業提出新的戰略目標，即加快建設寬帶、融合、安全、泛在的下一代國家信息基礎設施，推動信息化和工業化深度融合，推進經濟社會各領域信息化。如何更好地支撐戰略轉型，把握行業關于營銷類人才的新變化，是對通信類高職院校市場營銷專業建設提出的新課題。本文以浙江郵電職業職業技術學院市場營銷專業為例，通過分析通信行業戰略轉型及其所引發的人才需求新變化，提出如何構建面向行業，以提高能力為本的高職通信類市場營銷專業建設新模式。

關鍵詞： 職業院校 市場營銷人才 培養模式 構建

2012年5月4日，工信部正式對外《通信業“十二五”發展規劃》。《規劃》提出了十二五期間的具體發展目標，即通過實施“寬帶中國”戰略，初步建立寬帶、融合、安全、泛在的下一代國家信息基礎設施，推動信息化和工業化深度融合，推進經濟社會各領域信息化。通信行業戰略轉型有條不紊在推進，電信運營商增長方式實現質的變化，從語音到數據，從時長到流量，從通信到信息服務，從封閉到開放，從分散到集約……這些趨勢和變化對通信類人才需求也隨之改變，浙江郵電職業技術學院作為浙江省唯一的通信類高職院校，面向浙江省及華東、乃至全國的通信產業提供人才支撐的專業院校，如何緊跟行業發展的步伐，通過人才培養模式和機制的自我反思和創新，切實走出一條培養實踐型人才的職業教育之路，服務于行業和社會。

一、通信行業戰略轉型：探索、創新、變革

在戰略轉型的成效疊加一系列的重大政策和技術變革影響下，通信行業發生深刻變化。“探索、創新、變革”是行業主題，奠定未來幾年全行業的基本走向。

（一）新技術、新業務創新和推出，行業活力彰顯。

1.在中國政府大力支持下，LTE發牌在即，LTE商用進程加速。2013年，LTE商用網在全球鋪開，這將促使全球移動通信進入4G時代。國內運營商（中移動等）積極爭取政府支持，加速擴大試驗規模，三家運營商為籌備LTE業務注重練內功、聚力量，準備建立新優勢，并需要有一支強有力的營銷隊伍。

2.“寬帶中國”戰略呼之欲出，準入制度放開。“寬帶中國”將有力地推動寬帶的全面提速降價，讓“信息高速公路”更寬、更快、更通暢，同時不同行業進入，加劇競爭，需要一支營銷隊伍作保障。

3.移動互聯網成為創新發展方向，大數據浮出水面，OTT大行其道，微信、米聊等OTT業務對傳統電信運營商的擠壓非常明顯。另外，互聯網企業和電信運營商爭相布局，逐步加碼，O2O快速發展，運營商加速向電子商務轉型。未來，運營商需要更多的競爭性的運動員思維，而不是行業管理式的裁判思維。

（二）市場格局變化加劇，運營商進入微利時代。

運營商遇增長瓶頸，行業進入微利時代。2009年之后，運營商收入及凈利潤增速出現下滑，語音MOU值也逐漸逼近峰值并開始下降，種種跡象表明運營商之前單靠累積用戶，普及話音的粗放式增長模式已經遭遇瓶頸，行業增長率在下降。截至2012年10月份，我國移動用戶總數接近11億，滲透率高達80%，幾近飽和。聯通“隨意打”套餐的推出，預示著運營商傳統話音業務已徹底走入低價競爭的死胡同，而短信業務也面臨著以“微信”、“米聊”為代表的即時通訊類軟件的侵蝕。但是考慮到2013年宏觀經濟增長速度回升到8%左右，將改善電信業發展的環境。同時智能機、數據業務和寬帶仍處于高速增長期，將持續推動行業增長，考慮到運營商分流部分資源準備LTE商用，預計全年增長在9%左右。

（三）競爭趨勢加大，三大運營商競爭機會與挑戰并存。

中國移動、中國電信、中國聯通把握戰略機遇，聚焦市場，推動自身發展，但是同時存在困難挑戰。可以說，三大運營商的戰略機遇期已進入“倒計時”，到了加快規模突破的最后窗口期。

二、通信行業戰略轉型對營銷人才的要求

隨著通信行業戰略轉型深入，4G牌照發放日益臨近和4G發展步伐的加快，電信運營需要大量人才，市場對通信人才的需求不斷提高，各大通信設備制造商對4G人才的爭奪已進入白熱化。中華英才網人力資源專家分析，目前市場上的4G人才主要有三類：設備開發人員、運營人才和增值服務人才。相對而言，4G人才主要集中在研發領域，企業在這方面的人才儲備也較為充分。然而，4G的興衰最終將由消費者的需求決定，所以營銷人員對產業的推動顯得非常重要。4G市場營銷人員目前非常短缺，未來將成為4G行業人才需求的重點。

通信行業戰略轉型對營銷人才提出了更高要求，從核心能力與素質的角度主要有以下幾個方面。

（一）學習能力。

通信行業是高科技行業，知識更新時限短，人才硬性技術條件有明確要求，即有相應的知識背景作為匹配，同時從軟技能看，快速的學習能力已經成為基本的工作素質。通信營銷人才的知識結構除具有各種基本的理論知識外，還要有非常好的方法論，包括技術背景、管理方法、分析方法等。

（二）應變能力。

通信行業具有多變性，熱門的技術層出不窮，熱點不斷，更新換代加快。所以要求每個營銷人員的知識系統是不斷更新的，觀念的開放性與思維的靈活性顯得異常重要，保守的人將會被市場無情地淘汰。

（三）溝通協作能力。

通信行業的營銷標準化，任何一次銷售，是具有高度組織性與一致，而不是靠一個人。營銷標準化的背后是團隊協作，這決定了通信行業是高度團隊協作的行業，不僅體現在產品和產品之間的配合，而且體現在人和人之間、企業和企業之間的配合，進而決定了人才在基于標準化的基礎上必須具有高度協作性、為他人服務等素質理念。

（四）創新能力。

所謂創新就是根據營銷環境的變化情況，并結合企業自身的資源條件和經營實力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。通信行業是多變的，企業要想生存和發展必須正視和參與這個變化，凝聚一批善于求變與創新的員工關系到通信企業的生存與發展。創新性的工作體現了通信人才對企業發展的核心價值，更是推動行業發展的不可或缺的價值。

三、高職通信類市場營銷專業課程體系的構建

高等職業教育的實質是面向就業的教育，“以就業為導向、以服務為宗旨”是高職人才培養的生命線。只有當高等職業院校的人才培養真正切合了行業、企業的需求，才能確保畢業生的充分就業和良好的職業發展后勁，以實現高職院校的科學發展。浙江郵電職業技術學院市場營銷專業作為面向通信產業提供營銷人才支撐的特定專業，緊跟行業發展的步伐，通過人才培養模式和機制的自我反思和創新，以突出特色、創造差異化競爭優勢，實現人才培養模式創新。

（一）基于行業需求和職業生涯發展，以能力為本，明確人才培養目標，確定職業能力。

根據通信行業特點，以培養學生的社會職業能力為主要內容，以教學與生產實踐相結合為主要途徑和手段的人才培養模式。培養目標為：緊跟通信行業新技術的發展方向，以提高學生的綜合素質為宗旨，突出培養學生創新精神和實踐能力，培養了解通信行業，具備通信行業特色的和核心競爭力的，掌握現代市場營銷基礎理論及銷售、服務基礎技能，能從事市場尤其通信市場分析、策劃、推銷和服務管理工作，具有理論與實踐雙重優勢和較強職業能力的高技能人才。

基于以上思路，我們所培養的市場營銷專業人才應具備“1+3模式”，即基本素質加三種技能。基礎素質，就是以學歷教育、職業教育為核心，高職人才所應該具備的道德修養、文化情操、政治思想等方面的素質。三種技能即基本技能、核心技能、綜合技能。基礎技能：具備良好的職業道德，熟練使用現代信息技術的能力，具有心態調整與壓力緩解能力，良好的口才能力、應變能力等；核心技能：即專業性技能，包括通信類營銷職業人才所應具備的通信行業基礎知識、推銷與談判技能、市場調研與預測、客戶關系管理、營銷技巧、日常管理與服務技巧等。綜合技能：在上述兩者技能的基礎上，能夠適應通信行業，完成獨立銷售，具有一定的綜合分析、判斷能力、管理溝通能力。

（二）凸顯“能力”，創新市場營銷專業的人才培養模式。

在我國目前的高職院校教學設計中，最明顯的特點是教學與職業技能的培養掛鉤，職業院校既是承擔職業教育的學院又是承擔社會培訓的職業技術學院，職業教育必須以學生職業能力的培養為目標，通過合理、科學的課程體系構建，培養應用型的技能人才。因此，必須先整合行業資源，通過對職業崗位進行系統分析，確定知識、能力和素質結構，以此設計、開發課程，合理安排教學內容，創新人才培養模式。一是以社會需求和行業需求為依據，保證課程體系的前瞻性。二是以能力培養為目的，突出應用性。三是以工作項目（工作任務）為驅動，強化課程體系的特色性。四是積極推行畢業證書和崗位資格證書的“雙證”制度。

1.根據培養目標，會同企業專家，組織經驗豐富、精力充沛的雙師型教師，利用對企業情況比較了解的優勢，結合來自于生產一線的鮮活素材，設計新型的課程培養體系。

2.根據課程目標，結合通信行業的特點、走訪相關企業，充分利用現有產業的資源，靈活選用教材，并部分教材采用內部編寫，對職業技能項目化，綜合化，如在通信行業概況里，把電信企業的戰略目標、企業文化、電信新產品新業務知識等通過精簡、融合、重組、增設等途徑，覆蓋崗位能力，推行“模塊式”課程內容的組合，更好地強化學生的職業能力培養。同時企業與學校可共同開發課程與教材，使教學過程與內容與企業同步，增加相應的案例分析、討論課和實訓課，使學生置身其中，充分了解企業的營銷運作和方案制定過程，親身體會作為職業營銷人員所具備的基本素質和能力。

3.以完成工作任務為目標，以理論教學為輔助工具，充分體現“教學做合一”。市場營銷專業課程實行基于工作過程的教學模式，把教學和工作過程相結合，創設“教、學、做合一”的學習情境，每一個學習情境分為若干個工作任務，按照企業實際工作過程組織教學，在教學過程中，學生邊學邊做，“做中學、學中做”，在完成工作任務過程中學習市場營銷專業的相關知識和技能。

4.為了使教學過程盡量貼近企業，符合企業的實際需求，學校應積極采取“走出去、請進來”的方式，與企業關聯互動。學校每年定期安排校領導、專業教學部主任及相關專業教師走訪用人企業，了解學生實習情況，獲取企業對學校培養方向的評價及要求，將獲得的信息及時反饋給學校教學部門，及時對教學方向和教學內容做調整。

（三）以“戰略轉型”為契機，完善實訓基地，深化校企合作。

職業院校實行校企合作職業培訓模式，符合職業教育的辦學宗旨，也是職業院校的重要職能。以“行業戰略轉型”為契機，打造學校、學生、企業三位一體的模式，通過推行產學結合，把教學和企業緊密結合起來，把職業教育與職業培訓融合起來，支撐整個人才培養。以校企合作為基礎，把企業搬到營銷課堂，把營銷課堂搬到企業，架起學生、學院和企業之間“零距離”互通的橋梁。通過企業專家進課堂、企業項目進課堂、學生課堂進企業的方式，綜合使用理論講授、案例分析、企業體驗、項目驅動、模擬訓練等多種教學方法完成課程的教學，同時改革現有課程評價體系，探索一套可供借鑒的、理論與實踐緊密結合的高職市場營銷教學方法，從而提高營銷專業人才培養質量。

綜上所述，基于通信行業背景和行業戰略轉型的市場營銷人才培養模式需要校企雙方充分發揮職業教育資源優勢，根據各自的愿望和目的，了解對方信息，實現“零距離”對接。高職院校要進一步拓展校企共同發展的空間，允許企業參與教學管理，監督、指導教學全過程；學校要按用人單位對崗位人才的要求實施教學，建立健全教學評價體系，以校企合作教育為突破口，進行專業設備建設、師資隊伍建設，提高教學質量，實現人才培養的目標，學校與企業雙贏。

市場營銷類論文:關于寶潔公司洗衣護衣類產品的市場營銷調研

摘 要：我們再臨近的超市中調查了寶潔旗下的兩款洗衣護衣類產品，調查的內容包括產品調查與市場營銷調查兩部分。主要采用了觀察法進行調查。分析了汰漬與碧浪兩款產品在產品策略與營銷策略方面的特點不同。

關鍵詞：汰漬；碧浪；市場營銷；產品

始創于1837 年的（美國）寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。1988 年，寶潔公司進入中國，開始了投資中國的歷程。作為財富500強中第十大最受贊譽的公司，寶潔公司早在1988年，就開始進軍中國市場，開始了投資中國的歷程。作為海外洗滌業巨頭的保潔公司，面對立白，白貓，雕牌等本土品牌廣泛的市場占有率，是如何在中國的洗滌液市場占據半壁江山的呢？我們帶著這個疑問，走訪了多家零售業超市，包括華聯高級超市，超市發便民超市，易初蓮花超市，還有與寶潔公司有著更深度合作的外資品牌超市——沃爾瑪，通過直接觀察法以及對各年齡段各職業階層人士的采訪收集了其旗下洗衣護衣類產品的定價，包裝，銷售量，以及顧客滿意程度等信息，并通過互聯網更深度的了解了其分銷渠道，品牌戰略等信息。下面，本文將從以下幾個方面展示寶潔公司的市場營銷戰略。

寶潔公司旗下的洗衣護衣類產品分到汰漬與碧浪兩個子品牌，其中汰漬瞄準的是中低端的洗衣市場，受眾廣泛。而碧浪作為寶潔公司進軍中國市場推出的首款高端洗滌品牌，瞄準的事中高端消費人群。這種差異性市場營銷戰略導致這兩個子品牌在在目標受眾、價格、渠道、促銷等各個方面均體現出不同的定位。

一、市場競爭與發展戰略

寶潔公司采取差異化的市場競爭策略，在洗衣護衣市場劃分目標顧客群，推出碧浪與汰漬兩大品牌，鎖定不同的目標人群，一個面向中高端市場，一個面向普通大眾。在發展戰略上，寶潔公司相對雕牌，立白等諸多本土品牌來說，進入中國市場的時間晚，寶潔公司大膽采取了進攻性的策略，通過開拓新市場，拓展市場份額等方法向競爭對手發起挑戰。

二、市場定位策略

1993年進軍中國市場的碧浪采用了尋找市場空隙的市場定位策略，它們對中國洗衣粉市場和消費者需求進行了詳細的調研和分析，為在中國推銷產品找到了最具有個性化的市場定位。根據中國國情推出了“ 令衣物見到光” 的碧浪洗衣粉。這種與目前國產的各種洗衣粉相比，體現了突破性的飛躍。碧浪洗衣粉中除了含有表面活性劑等，還加入了高效的多疇添加劑和泡沫調節劑，碧浪洗衣粉對多種污漬，例如血漬，汗漬，領袖口污油，具有很強的清潔能力。因此不必用衣領凈與油漬凈就能達到理想的洗衣效果。此外，碧浪洗衣粉中的泡沫調節劑在洗滌時會產生適中的泡沫令手感舒適，清漂時泡沫迅速消失，令漂洗更理想。在上海廣州率先推出時由于出奇制勝迅速占領中高端市場。

而碧浪的另一胞兄汰漬，則采取截然不同的市場挑戰者策略。汰漬通過積極拓展分銷渠道，開展與大型連鎖賣場全面深入持久的合作，通過扁平化渠道控制通路與終端價格，與競爭對手在價格層面正面交鋒，通過其高品質低價格的優勢在其目標市場搶占競爭對手的市場份額，迅速提升市場占有率。

三、產品包裝

通過對多家超市的走訪調查，我們發現不論是汰漬還是碧浪，在產品包裝上都采取分檔包裝的策略，在包裝統一標識統一基調的基礎上，根據產品功能側重點的不同，采用不同的顏色包裝，另外根據產品容量的不同，有500g包裝，1kg包裝，2kg包裝等，根據受眾的不同另有簡裝與精裝的差別。

四、品牌策略

在品牌策略上，寶潔公司采取個別品牌戰略，通過細分市場確定碧浪與汰漬兩大子品牌。此外，寶潔作為全球性的日化巨頭，相應的采取了全球品牌策略。塑造全球性品牌，寶潔公司從中國消費者入手，通過全面細致的消費者理解，寶潔公司敏銳洞察了洗衣粉市場的用戶需求。明確其經營品牌的核心價值，如碧浪——“另衣物見到光”，汰漬——“具有很強的去污能力”。并且當其旗下某個子品牌在某一地區獲得成功，寶潔公司能在全球范圍內能迅速推廣這種已被證實成功的模型。

五、定價策略

寶潔采取差別化的定價策略，碧浪面向中高端市場，售價高，汰漬面向中低端市場，售價相對低。特別的，汰漬品牌采取了明顯的競爭性定價策略，與其競爭對手在價格層面正面交鋒，這種定價策略使得汰漬迅速攻入中國廣大的鄉村市場，占領中低端市場份額，最終使得汰漬重返洗衣粉市場的龍頭地位。

六、分銷渠道策略

我們通過與超市銷售經理的訪談了解到，汰漬的分銷渠道策略主要包括了大賣場策略與全程助銷兩方面內容。汰漬公司非常重視與各大經銷商的業務合作，而且將這些經銷商看作本公司的下屬銷售機構。其中，全程助銷體系具有以下幾個方面的重要作用，第一，對零售端進行最大程度的控制，廠方通過設立產假代表，組建專業團隊以及廠方其他部門的共同努力，廠房可以直接控制零售端。第二，對零售商進行最大程度的控制，這樣可以保證廠方的各項營銷政策實現高效率的執行。第三，對經銷商的人員進行充分合理的運用，并最大限度的借用經銷商的資金和銷售網，這樣可以最大限度的節約廠家的經營成本，加快開發和占領市場的進程，這樣可以實現和直銷幾乎差不多的效果。

另外，汰漬公司也非常重視和一些重要的連鎖賣場進行長期的合作。這種情況可以給雙方都帶來較大的收益，同時可以提高雙方在市場中的競爭水平，實現共贏的結局。可以概括為以下幾點，首先，通過直接控制銷售終端的優勢，可以穩固的占據市場核心的地位，較大程度的增加廠家的產品銷售量。其次，汰漬能夠在主流賣場有效打擊流通品牌和吸引新的使用者，使得這些對手向非主流賣場轉移，減少汰漬的競爭壓力。再次，汰漬能夠在洗衣粉市場搶得更大的市場份額，因為這類商品沒有太多的利潤空間，僅僅以價格、銷量取勝。對于消費者來說，可以得到質優價廉的產品。（作者單位：中國地質大學）

市場營銷類論文:獨立學院市場營銷類課程體系的改革思考

【摘要】本文通過分析我院市場營銷類課程體系現狀，指出現階段存在的問題，井從獨立院校人才培養目標、課程體系改革等方面，提出市場營銷類課程體系的改革措施。

【關鍵詞】市場營銷 人才培養 課程體系 改革    

據統計，中國具有高等學歷教育招生資格的獨立學院共298所，在校生近200萬人。顯然，獨立院校已經成為中國高等教育的重要組成部分，在學院規模、培養方式、教學質量等方面都取得了長足的進步。

我院市場營銷類課程主要面對管理工程系各專業，尤其針對市場營銷、工商管理專業，其次也面對全院學生的公選課。因此，本文將對我院市場營銷類課程體系進行分析和研究，提出獨立院校市場營銷類課程的改革措施。

1 市場營銷類課程的人才培養目標及模式

近年來，隨著市場經濟的飛速發展及市場營銷工作在企業中的重要作用，企業對于從事營銷類工作的畢業生需求量越來越大，素質要求也越來越高。作為獨立院校，學生教育應以培養應用型人才為目標，通過開設營銷類課程，培養理論知識過硬，同時具有專業實踐技能的高素質技能型人才，滿足企業生產經營的要求。

2 我院市場營銷類課程體系存在的問題

2.1專業課程設置不夠合理

2.1.1專業課開設時間晚

對于我院市場營銷專業的學生來說，專業課程開設普遍過于滯后，且過于集中。在1、2學期開設專業課程偏少，而在第3學期開始驟增，且多集中在4、5、6三個學期，導致很多學生在學習專業知識過程中過于忙亂。對于非營銷專業學生來說，由于專業基本理論欠缺，不能很好的理解課程內容。

2.1.2專業課設置的先后順序不合理

市場營銷理論應建立在經濟學、管理學、社會學等很多學科的基礎之上，比如《廣告學》和《營銷策劃》之間，后者綜合性強，應開在前者之后，而目前我院對市場營銷專業的課程設置中，兩門課程同時開設。

2.1.3課程之間出現交叉

由于營銷類課程的系統性，很多情況下，同一內容會出現在多門課程中。一方面讓學生產生厭煩的情緒而不認真對待，另一方面也造成教師在教學過程中工作反復，教學的激情和積極性也會下降。同時，重復的課程安排變相的搶占了實踐教學的時間。

2.2教學方式方法單一，教師缺乏實戰經驗

我院的市場營銷類課程多以教師講授為主，學生練習為輔的教學模式，雖然采用了CAI教學，但是在授課過程中卻過于依賴，學生往往處于被動聽課狀態，難以調動學生主動參與的積極性，教學效果大打折扣。

3 獨立院校市場營銷類課程體系建設改革意見

針對以上問題，提出我院市場營銷類課程建設的改革措施，主要包括以下幾方面：

3.1調整課程設置

3.1.1調整專業課程開設時間及順序

在課程開設時間上，在學生已有的知識結構能接受的前提下，建議將專業基礎類課程提前至第2學期，提前為后續的專業學習打下基礎。

3.1.2整合交叉學科

為了將營銷類知識系統化，同時不失主次，建議整合相關科目，例如將《市場營銷學》與（《廣告學》、《客戶關系管理》整合，加大《市場營銷學》的課時量；將《營銷策劃》與《房地產營銷策劃》整合，著重在《營銷策劃》的理論中，突出房地產行業的策劃特點。

3.1.3突出城建特色

我院的市場營銷類課程在課程設置上，要突出城建特色，重視相關基礎課的建設，如《房地產經紀概論》等，同時開設具有城建特色的專業課。

3.2改善市場營銷類課程的教學手段

授課教師除了要做好CAI課件外，還可以利用網絡平臺與學生進行互動，及時解決學生對于課程的疑惑。在授課的方式方法上，教師應強調教學過程的交互性，通過大量的模擬情景、問題討論等形式來配合理論教學，提高學生的參與程度。

3.3加大實踐教學環節的比重

為了更好的實現校企對接，要注重理論學習和實踐的結合，加強實踐性教學環節，具體方式如下：

3.3.1課堂模擬訓練

對于一些實際操作性很強的課程，如《市場調查與預測》、《營銷策劃》等，要有目的地縮小部分理論課時，安排適當的課時進行模擬市場調查、模擬市場策劃等與理論教學同步。

3.3.2實踐教學基地

通過教學基地提供的條件，學生可以深入到企業和市場營銷部門，在專業教師的指導下，親歷企業營銷管理的全過程，了解企業營銷的實際工作內容和運作方式，了解企業營銷活動的現狀與問題，開拓視野，交流經驗，探討發現的問題，參與到營銷方案的討論和制定中。

3.3.3校企結合

目前我院一直和某些建筑類企業有定向合作，但大多局限在就業工作上，不能與課程教學很好的聯系起來。為了更好的實現校企合作，首先，應鼓勵教師到企業中去任職，提高自身的實踐管理經驗，不斷完善自己的理論教學。其次，可以讓學生參與到企業的實際工作中去，為理論學習提供實際操作的平臺。同時，學院可以聘請企事業機構中有豐富經驗，又有一定理論水平的企業家擔任客座教師，讓學生們直接感受企業決策者的經營思路和實際經驗。

市場營銷類論文:基于就業需求視角的醫藥類院校市場營銷專業教學質量影響因素分析

摘 要 從就業需求視角，對山東省醫藥類院校市場營銷專業教學質量進行調研和定性分析，闡明學生素質培養和實踐教學的重要性，發現影響學生綜合能力提高的因素主要集中在師資、實踐教育和考核方式三個方面，在因素分析的基礎上提出應對策略與措施，為新時期醫藥類院校市場營銷專業人才培養模式動態調整提供參考。

關鍵詞 醫藥類院校；就業需求；市場營銷；教學質量

“十七大”醫改方案推出后，全面醫保成為是國內衛生醫療系統未來很長一段時間內的工作目標。隨著覆蓋人群不斷擴大，政府支出增加，藥品的市場需求將持續快速增長，對市場營銷人才的需求也會進一步擴大。比起其他專業，市場營銷專業學生就業率高是醫藥院校的普遍現象，但是畢業生從事的大多是低水平、低層次的一般銷售，而且“就業易，發展難”。企業需要的能從事市場策劃、市場管理以及具有市場洞察力和快速市場反應能力的中高端營銷人才還是十分稀缺的[1]。高校培養與企業需求之間存在“剪刀差”，就業質量是目前醫藥類院校市場營銷專業學生就業最主要的矛盾[2]。

隨著競爭的不斷加劇，醫藥市場對市場營銷專業的人才質量提出更高的要求，這也與醫藥院校不斷調整的培養目標是吻合的。醫藥類院校市場營銷專業的培養目標是能從事市場營銷及相關管理工作的復合型、應用型人才，專業涉及醫學、藥學、經濟學、管理學、統計學、心理學等多門學科。要求學生熟悉醫藥衛生基本知識，掌握現代市場營銷學的基本理論、基本知識，具有較強的營銷創新能力和發現問題、分析問題、獨立解決營銷實際問題的能力；良好的職業素質和人際溝通能力；能夠適應市場營銷科學技術和社會發展需要。醫藥市場的發展態勢和市場營銷專業內在的學科發展特性，要求對醫藥市場營銷專業的教學質量提升做進一步思考。

筆者分別對濰坊醫學院、山東中醫藥大學、泰山醫學院三所醫藥院校的市場營銷專業師生進行訪談，結果發現從就業需求角度來看，影響教學質量最突出的因素為師資、實踐教學和考核方式。

1 教師授課要實現與企業營銷實踐活動的有效對接

作為整個教學活動的策劃者和指導者，醫藥類院校的市場營銷專業教師不但需要完整前沿的專業知識，更重要的是能夠清楚了解醫藥市場現狀，對市場現在存在的問題和發展趨勢進行深入思考。

目前醫藥類高校的市場營銷專業師資主要是來自相關專業的研究生、本科生，與企業缺乏必要的交流與溝通，對教學質量造成很大的影響。既具備專業知識又有市場實踐經驗的雙素質人才在教學中一般以外聘的形式出現，但其本職工作占據了絕大部分時間，投入到教學工作中的精力和時間比較少，對教學質量的提升只能是杯水車薪。究其原因，這類人才是社會的稀缺資源，市場工作所給予的高薪、職業生涯前景和工作環境是醫藥類本科院校難以比擬的；另有一小部分師資由市場營銷人員轉型而來，但往往缺乏系統的專業知識，而且隨著時間的推移，對企業營銷管理的現狀及運作中的重點、難點問題的把握也不再精準。

醫藥市場營銷專業學科交叉性強，應用性強，師資要求必然高。目前專業教師最欠缺的，是理論指導實踐后，實踐對理論知識的進一步豐富。專業教師如果同時具備理論和實踐兩方面的素質，座談中所反映的課程設計滯后、課堂形式單一乏味、教學內容與實踐脫節等問題都可以在教師備課過程中的課堂設計環節得到相應解決。

提升專業教師實踐能力有三項具體措施。1）學校用專業教師掛職鍛煉、跟班式學習等方式聯合企業，提升教師的實踐能力。實現校企合作是解決醫藥類院校市場營銷專業復合型師資問題至關重要的途徑。一方面，教師在實踐過程中直接深入市場，參與產品市場運作，了解消費者特征，掌握醫藥市場實際狀況，專業理論得到實踐的驗證與豐富；另一方面，企業可以借助高校師資，進行有針對性的員工培訓，提升職工素質。醫藥企業和學校甚至可以在營銷活動設計和科研創新中實現共贏。2）改革學校的人才評價體系、職稱晉升制度、福利待遇等，吸引既有豐富實踐背景又有深厚理論積淀的營銷人才向高校流動。3）學校與培訓公司聯合，實現師資共享。另外，可以充分利用網絡資源以及各種教學媒介，如國內外專家學者對某一專題的講解視頻、各種媒體教學包等。

2 營銷實踐教育是提升學生綜合能力的平臺

醫藥院校市場營銷專業人才培養的關鍵環節是實踐教學和訓練。合格的市場營銷人才培養必須搭建實踐平臺，讓學生了解醫藥市場營銷的實際操作流程，在實踐中加深對理論基礎知識的理解[3]。在訪談過程中發現，三所學校都在一定程度上重理論教學輕實踐教學。這將直接影響畢業生的就業競爭力。加強營銷實踐教育工作，可以從課堂實踐設計、課余實踐調查、模擬實驗室和實習基地建設4個方面入手。

2.1 課堂實踐設計

市場營銷專業實踐性、應用性強，在課堂教學中建議盡量設計案例教學、專題研討等教學方式，使學生了解市場實際，培養其創新思維。在案例教學中，要緊扣市場實際，對所用案例謹慎甄選。小案例可以給學生以指導，幫助學生加深對理論的某一環節或某一層次的認識；大案例可以給學生以啟發，培養學生解決實際問題的能力，加強理論與實踐的緊密結合。在專題研討教學中，教師要結合行業現狀，科學遴選和設計選題，這種教學方式能夠調動學生的主觀能動性，有助于學生學習如何掌握和獲取知識，鍛煉其分析問題和解決問題的能力，有利于學生團隊合作精神的培養。

2.2 課余實踐調查

市場調查是整個市場營銷活動的起點，是企業市場營銷決策科學化的前提。調查能力是學生實踐能力的重要方面。建議教師課余準備調查專題，帶領學生深入市場開展調查并對調查數據統計分析，做好理論與實踐的銜接，使學生專業知識和思想更加牢固。同時，調查得出的結論可以幫助醫藥企業了解消費者特性和偏好，指導市場營銷活動。參與教師科研課題也是提升學生實踐調查能力，加深學生學科思考的有效方式。

2.3 模擬實驗室

市場營銷模擬實驗室的建立和使用有利于學生體會和理解營銷活動的整個流程，把握和體會營銷過程中的各環節。實驗軟件具有較強的可操作性和通用性，能較好地彌補案例教學中動態決策能力培養的不足。利用市場營銷學、電子商務、國際貿易、物流等教學軟件，模擬醫藥市場情境，提升學生在市場經濟條件下處理現實企業經營活動中各種復雜問題的素質，減少學生在工作中的適應期。建議在教師的引導和控制下，開展模擬實驗室中角色模擬的實戰演練。實驗前階段可以訓練學生收集信息、分析數據的能力，實驗過程會加深學生對理論的理解，提高其專業素質。實驗演練還可以作為教學效果的反饋，幫助教師調整教學設計。不單是市場部、企劃部、綜合辦公室、接待室等各個部門的角色模擬，模擬藥房、藥品陳列室等形式的模擬教學也是實驗室實踐教學的重要內容。

2.4 實習基地

就醫藥類院校市場營銷專業的培養目標來看，實習是教學過程的必要環節，醫藥企業對市場營銷人才普遍要求馬上適應工作及有相關工作經驗。醫藥市場營銷理論知識實踐性很強，實習基地作為市場營銷專業的教學支撐點，無論是對于教師的教學水平還是學生的實踐能力，都是一個強有力的推動[4]。實習進行的是真實市場環境中的綜合性教育與訓練，在學生實踐能力培養上的作用是教師教學和模擬實驗室無法比擬的。在訪談中也發現，三所醫藥類院校都非常重視市場營銷學生的實習，實習基地模式作為一種創新性模式在各個高校也得到普遍接受。但實際運作中在激烈的競爭環境下，由于商業秘密問題的存在，比較多的學生反映在醫藥企業對核心事務無法接觸。在這個問題上，建議學校在實習期間選擇固定的實習基地，與醫藥企業形成長久的合作關系，或者聯系有招聘意向的企業，在對學生加強教育的基礎上，學校、學生與醫藥企業簽訂協議，明確雙方義務、權益、責任，使學生真正深入市場營銷工作中。依托學校專業，開辦特色企業也是拓寬加深學生實習渠道的方式，如山東中醫藥大學的中藥廠。

3 有效科學的考核機制才能端正學生學習態度，提升實踐教學質量

考核方式是否合理直接影響學生的積極性和學習效果。目前，面對醫藥市場發展和學生就業現狀，三所醫藥類院校的大多數課程都設置了實踐成績的計分部分，但仍以期末閉卷理論知識考核為主，實踐成績所占比例不高，基本都在30%以下，以20%居多。這種成績計算方式在一定程度上造成學生對實踐教學環節的輕視，影響了教學效果。學校應改革創新本專業考核方式，在強調主干課程理論知識重要性的前提下，提高實踐教學成績比重。鼓勵任課教師根據課程性質選擇考核方式，如果學科特性允許，實踐環節設計科學合理，甚至可以直接以本次實踐活動的成績作為某一課程的最終成績。

市場營銷類論文:市場營銷類專業課程教學內容與教學方法改進的思路探討

摘要：文章分析了市場營銷類專業課程教學內容與教學方法改進的必要性，并指出了傳統教學存在的問題，針對性地提出了市場營銷類專業課程教學內容與教學方法改進的思路與措施。

關鍵詞：市場營銷類專業課程；教學內容；教學方法；改進

一、引言

市場營銷學是一門創新的學科,市場營銷類專業課程教學內容與教學方法是確保市場營銷學專業教學成功與否的關鍵因素，伴隨著市場的不斷變化,市場營銷在不斷的創新中得到完善和發展。以市場營銷理論為研究對象的市場營銷專業,其最大的特點也是要不斷創新教學內容與教學方法,培養滿足市場經濟不斷發展需要的創新型營銷人才。因此，在新形勢下針對市場營銷類專業課程傳統教學存在的主要問題，提出市場營銷類專業課程教學內容與教學方法改進思路，并提出相應的保障措施具有重要的現實意義。

二、市場營銷類專業課程傳統教學存在的主要問題

（1）與專業教學思想的吻合度不高

每門專業課都是其所在專業課程體系中的一部分，專業課教學必須在專業建設的指導思想之下進行，切實做到與專業培養目標一致。然而市場營銷類課程教學過程中，對于專業的指導思想往往有些不吻合的地方，比如說在教學的過程中，注重學生技能培養不夠，課程設置的比例也不夠科學等。

（2）多數學生被動聽課，參與度不高

傳統教學大多以教師講授為主，導致學生上課的參與度不高，難以調動學生的學習積極性。即使采用問答等教學方法，但由于學生缺乏課前準備，知識消化不及時，也很難達到預期效果。

（3）不能充分體現“技能為主”的特色定位

市場營銷類課程教學特色是在講授必要的基本理論同時，特別注重實踐能力的培養，而傳統的教學模式在這方面很難充分體現。過多地強調對理論內容的篇幅教授，而對于實踐性內容講解和具體操作不夠。

（4）教學方法和考核手段單一

傳統教學模式的教學方法很多時候不能體現“學生為主體”的教學理念，考核評價方法期末考試或考察為主，考核手段單一，導致學生重考試結果，輕能力提高過程，影響學生綜合素質的提高。

三、市場營銷類專業課程教學內容改進思路

市場營銷類專業課程教學內容與教學方法改進應從課程設計著手，貫徹真實性、多樣性、適度性、可行性、自主性、全覆蓋等原則。要求貼近企業營銷活動的實際，以“工作崗位的能力培養”為出發點，以實際工作任務為成果形式。真實性展示直接來自企業的現實性課題，也可以是教師根據以往實踐經驗積累的素材編制的情景教學材料。教師可依據不同教學內容和教學課時量，不同的教學對象以及教學資源條件，靈活機動地選擇并確定市場營銷類專業課程形式及其組合。建立以實踐性課業為主線組織課程教學，打破長期以來課程注重理論教學而忽視實踐教學的弊病，使課程教學內容的理論與實踐融為“一體”。實踐性課業訓練“迫使”學生走出書本、走向市場和企業，把所掌握的專業知識運用到實踐中去。通過課程這個載體，工作學習與學校學習的有機結合深入到課程教學領域，貫穿于專業學習的全過程，打破傳統的階段性實踐教學的框框。致力于使學習過程盡可能多地在真實程度高的情境中進行，使學校和企業兩個課堂結合起來，較好地理論知識學習與實踐能力培養的結合問題，較好地落實能力培養目標。因此，市場營銷類專業課程改革應以企業營銷從業人員所需的職業技能和職業素質為出發點，突出職業能力的全面培養，強調理論教學與實踐環節的銜接和融合。

（1）按企業營銷崗位所需能力設計課程能力培養目標

市場營銷類專業課程是按照企業營銷崗位運作程序和操作技能，設計課程能力培養目標。企業營銷崗位主要任務為“營銷日常管理”、“市場營銷調研”、“市場開發分析”和“企業營銷計劃”，與此相適應，市場營銷類專業課程能力培養的主要目標為“營銷管理能力”、“市場營銷調研能力”、“市場開發分析能力”和“企業營銷計劃能力”。

（2）按崗位能力培養目標設計課程實踐模塊和項目

市場營銷類專業課程設計 “提高營銷重要性認識”、“市場營銷調研技能訓練”、“市場開發分析技能訓練”和“企業營銷計劃技能訓練”等四大模塊17項訓練項目。每一個模塊主題都要求學生以市場、企業的真實環境為實踐背景，完成《企業營銷工作報告》、《市場營銷調研報告》、《市場開發項目分析報告》和《企業營銷計劃報告》的策劃設計。在課程實踐中強化職業素質培養，即營銷崗位所需的通用能力，設計本課程培養的八種通用能力：自理自律、自我發展、交流表達、團隊合作、評判創新、信息技術應用、刻苦耐挫、應急應變等能力。

（3）按課程實踐內容和要求針對性安排理論教學內容

市場營銷類專業課程強調理論教學的必要性，課程實踐必須以專業理論作指導。遵循“必需、夠用”原則，對市場營銷類專業課程理論知識體系進行科學整合，力求理論有效指導技能訓練。

（4）強調理論教學體系與實踐模塊結構必須相互匹配

市場營銷類專業課程應把理論教學體系與實踐教學模塊結構連接成完整的課程體系。理論教學的單元與實踐教學模塊一一對應，理論傳授在先，技能訓練接后。學生的課程學習和實踐緊密相連，環環相扣，循序漸進，最終完成市場營銷類專業課程的全部教學任務。

四、市場營銷類專業課程教學方法改進思路

（1）必須配備突出職業能力培養的“新”教學模式

市場營銷類專業課程應創建“實踐課業”教學模式。采用“實踐課業”作為職業能力培養的載體和手段。實踐課業是指能夠體現專業技能培養目標要求，需要聯系實踐，需要通過學生自己動手操作方能完成的技能訓練項目與實踐課題。實踐課業突出教學的實戰性，并以具有可操作性的低成本運行方式，來完成本課程教學目標，即立足課堂訓練實踐課業，把課堂作為技能訓練、素質培養的場所；在課堂布置工作環境，營造職業氣氛，使學生得到職業體驗。通過實踐課業訓練，促使學生把專業知識轉化為崗位技能，把學生實踐能力和職業素質培養真正落在實處。

市場營銷類論文:論市場營銷方式創新發展的動因、趨勢及其類型

［摘 要］市場營銷方式是隨著市場經濟體制下的社會生產方式與社會消費需求方式的演進而不斷創新發展的一種營銷方式。因此，研究社會經濟發展的狀態及其趨勢，進而研究國內外市場經濟的發展狀態及趨勢，把握市場消費需求的變化，才能準確把握市場營銷方式的創新方向，并優選有效而適用的創新型市場營銷方式，從而推動企業及整個社會經濟的可持續發展。

［關鍵詞］市場營銷方式；創新發展

一、市場營銷方式的概念及其分類

（一）市場營銷方式的概念

營銷方式是營造市場商品順利銷售要素方法的模式與營銷觀念的類型。營銷方法是形式，營銷理念是核心。不同營銷方法的形式或形態反映不同的營銷理念，反之亦然。市場營銷方式創新，就是市場營銷方法模式的前進、提升、擴展與深化。

（二）市場營銷方式的分類

一是按照發展的不同程度分為傳統型營銷方式和創新型營銷方式；二是按照國別的不同分為本國營銷方式和國際營銷方式；三是按照部門的類型不同分為物質產品經營部門的營銷方式和非物質產品經營部門的營銷方式；四是按照生產要素的不同分為產品、資金、勞動力、服務、信息、科技、房地產、文化等要素的營銷方式等。

二、市場營銷方式創新發展的動因

（一）國內外社會經濟發展的總趨勢

1.國際經濟和社會發展的總趨勢

（1）人類文明的演進。人類社會文明經過原始文明、黑色文明，現在正向綠色文明推進。“綠色”是指安全、無污染、高質量的品質。當今時代，社會和經濟活動正在向“綠化”推進。“綠化”的發展提出了可持續發展理論，即以人為中心，從“自然—社會—經濟”三維結構復合系統出發進行能動的調控，在不超越資源與環境承載能力的條件下，促進經濟可持續發展，保持資源永續利用，不斷提高生活質量，既滿足當代人的需求，又不損害后代人的利益。中國在可持續發展理論基礎上提出以可持續發展為核心的科學發展觀，其基本內涵是：“以人為本，全面，協調，可持續發展”。由此，又提出了新“人本主義”；同時，提出了人類在全球生存與發展中的和諧，這就促成了世界經濟一體化和世界經濟的大循環，從而進行社會生產的國際大分工。

（2）人類社會經濟發展階段的演進。人類社會經濟經過牧童經濟、工業經濟時代，現正在向知識經濟時代推進。知識經濟的基本內涵是高新技術的迅速發展，科技變為第一生產力；以電子計算機技術為支撐的現代信息技術成為高新技術創新發展的核心以及經濟發展新的增長點；知識作為一種新的信息，引導和推動著人類社會經濟活動邁向更高的發展階段。

（3）市場區域范圍發展階段的演進。人類社會經濟中的市場范圍經過國內市場、區域市場，走向國際市場，進而大多數國家進入國際市場交換的世界經濟大循環中。在國際市場中，既存在協作，又存在激烈的市場競爭。與此相適應，經濟的發展形式是各國進行各自獨立的國內發展，然后進入區域集團協作化發展階段，現在正在進入世界范圍內有選擇的經濟大協作發展階段。

2.我國經濟社會發展的總趨勢

（1）實現兩個根本轉變。實現經濟體制由計劃經濟向社會主義市場經濟的根本轉變；經濟增長方式由粗放型向集約型的根本轉變。經濟社會發展的戰略目標是：經過擺脫貧困、全面進入小康社會，然后進入富裕社會和現代化社會。

（2）實施兩個基本戰略并進行兩大經濟發展戰略調整。首先是改變單純追求經濟高速增長的“趕超型”戰略，而全面實施科教興國戰略與可持續發展戰略。同時，進行兩大經濟發展戰略調整，即將優先發展東部地區、再發展中部地區、最后發展西部地區的區域梯進戰略，調整為以中部發展為中心，進行東、中、西部同時推進的全面發展戰略；由原先向“西方”國家傾斜、再向“東方”國家傾斜的國際市場傾斜戰略，調整為“一體”、“兩翼”（以發展中國家市場為“主體”，以西方國家市場與東方國家市場為“兩翼”，交叉互補，良性循環）的國際市場良性大循環戰略。

（3）突出兩個經濟工作重點并采取兩個經濟發展方針。其重點是：推行國有企業市場化的成功改革；大力建設社會主義新農村、實現農村經濟的產業化與農業工業化、將農民的生活質量提高到小康及大康水平。其發展方針是：堅持國內經濟的獨立自主發展；積極開拓、占領、爭勝于國際市場，成為國際經貿強國。

（4）兩大經濟特點是：以國有經濟為主導，多種經濟成分共同協調發展；國民經濟實現快速增長，由生產主導型向流通主導型轉化、由供應約束型向需求約束型轉化、模仿型向創新型轉化、由政府主導型向市場主導型轉化、由速度型向科學型轉化。

（二）國內外市場需求的發展趨勢

1.國內市場需求的發展趨勢

隨著社會主義市場經濟的不斷發展，人民收入水平不斷提高，從而使人民的生活水平與生活質量得到顯著提高。同時，居民市場需求量不斷提高、需求結構不斷優化。基于此發展，綠色消費不斷興起；個性化消費日益明顯；需求層次不斷向高層次遞進。同時，隨著電子信息技術與通訊技術的創新發展，引起了商品供應方式與購物方式的變革，網上商務談判、網絡營銷、直供物流等方式應運而生。

2.國際市場需求的發展趨勢

國際市場需求量日益擴大，中國商品出口量大幅增長；各國的差別市場需求更加明顯，中國的出口商品結構將隨國際市場差別化需求及其增長而日益優化；綠色消費需求激增；消費質量向高級化延伸；消費品種向多樣化發展；非物質商品的消費比重不斷提高；消費觀念更加現代化。

三、市場營銷方式的演進及其創新發展趨勢

（一）生產方式的變革推進營銷方式的變革

1.歷史演進過程

隨著生產由手工作坊發展到大規模生產、標準化批量生產，以及現在定制化批量生產，使生產系統由成本導向型向市場導向型演進。與生產模式的變化相對應，市場營銷模式也由集市貿易、大量販運，經過大量營銷、目標市場差異化營銷階段，而發展到新興的定制營銷模式。這一營銷模式的變化過程體現了市場營銷由單純的銷售功能而逐步演進為價值創造系統。同時，生產方式影響，或在一定程度上決定著營銷方式，這是因為生產方式影響消費方式，消費方式決定著營銷方式；當然，營銷方式的變化，也會反作用于生產方式，并在一定程度上影響與決定、引導消費方式。

2.生產方式的未來發展，推動著營銷方式的創新發展

首先，社會經濟的可持續發展，引起了“綠化”生產的發展，從而也促進了“綠色消費”的興起；其次，經濟的高度發展人們生活水平的提高，同時，也形成了人們的“個性化”消費需求；第三，隨著國際生產分工的發展而形成的世界經濟大循環，使市場差異化擴展、物流距離得到延伸、跨國經營向集團化和規模化拓展，引起了供應方式的變革；第四，現代高新技術的發展，特別是電子信息技術的發展，使網上交易、網上通信更加便利，這些內部網絡、外部網絡、專用網絡的普及，引起了營銷方式的相應變革。

3.生產方式、消費方式的變革引領營銷管理原則的變革

現代營銷管理將更多地實施如下原則：（1）需求創造原則；（2）滿足個性化需求原則；（3）流通網絡化原則；（4）全面營銷整合原則；（5）虛擬市場營銷原則；（6）非價格競爭原則；（7）運用多元化新型媒體原則；（8）產品及服務多樣化原則；（9）面向國際市場經營原則；（10）品牌全球化原則；（11）營銷環境優化原則；（12）科學認識市場原則；（13）營銷咨詢顧問原則等。以上營銷管理原則的實施必然引領相應營銷方式的產生與發展。

（二）營銷方式創新發展的趨勢

隨社會生產方式、消費方式以及營銷管理原則的變革與發展，營銷方式也必然創新發展，以適應生產與生活消費需求的變化。

1.隨著經濟、社會的可持續發展，綠色生產與綠色消費興起，必然推進綠色營銷的發展。

2.人們的個性化消費方式，必然推進直復營銷和定制營銷方式的發展。

3.電子網絡與通信技術的普及運用，必然推進網絡營銷、數據庫營銷、直接營銷方式的普及應用。

4.市場的國際化發展，必然引起全球營銷、品牌營銷等營銷方式的創新發展。

5.知識經濟的發展，商業文化的提升，必然引起知識營銷、文化營銷和情感營銷等營銷方式的發展。

6.各種管理原則的創新發展，必然引起戰略營銷、整合營銷、全過程營銷、服務營銷、關系營銷等方式的應用與發展。

7.市場營銷集團化的發展，特別是為建立穩定的客戶聯系，形成穩定的市場，必然要發展合作營銷和信用營銷等方式，并且向深廣發展方向延伸。

四、我國的創新型市場營銷方式的類型及基本特征

（一）當前已經出現并開始采用的創新型市場營銷方式的類型

一般包括：綠色營銷；網絡營銷；直復營銷；數據庫營銷；定制營銷；關系營銷；合作營銷；信用營銷；安全營銷；知識營銷；全過程營銷；整合營銷；品牌營銷；服務營銷；文化營銷；情感營銷；直接營銷；傳銷；戰略營銷；全球營銷。共20種營銷方式。

（二）當前處于主流性的創新性市場營銷方式的類型

主要是：綠色營銷；直復營銷；關系營銷；合作營銷；網絡營銷；定制營銷；數據庫營銷；戰略營銷等。

（三）創新型市場營銷方式的基本特征

上述創新型市場營銷方式的基本特征是：更加具有知識性、安全性、方便性、高科技性、情感性和全面性。其核心是更加適應消費者個性化消費需求。

總之，隨著國內外市場經濟的不斷發展，尤其是與其相適應的社會生產方式與社會消費方式的變革，引致了市場供求關系和市場需求的變化，最終引起了人們的商品消費方式與市場購買方式的變革，從而推進市場營銷方式的創新發展。

市場營銷類論文:淺談衛生類學校《醫藥市場營銷學》教學的體會

摘要：醫藥市場營銷是一門應用性的學科，社會對醫藥營銷人員專業知識的要求越來越高，所以在觀念和教法上都要不斷創新以適應市場對人才的需求。本文試從《醫藥市場營銷學》課堂教學環節，闡述如何提高教學效果，達到理論知識與職業技能的結合。

關鍵詞：醫藥市場營銷教學

醫藥市場營銷學是一門培養學生綜合能力的學科。它是市場營銷學的一個分支，又涉及醫學、藥學、統計學、心理學、廣告學、管理學、藥事管理法規等許多學科知識，是一門綜合性的學科，同是它有集方法性與實物性于一體。這門課程需要了解市場營銷學的基本原理，以醫藥營銷為特點，總結醫藥營銷的規律，并為醫藥企業市場營銷活動提供理論指導。衛生類學校藥學專業，將醫藥市場營銷學作為必修課程，目的是讓學生學習理論知識后，能更好的運用到實踐工作中。筆者試就《醫藥市場營銷學》課堂教學，談幾點的體會。

1、課本理論與案例教學的相結合

案例教學是醫藥市場營銷學最實用的教學方法。在學習課本理論知識一個階段以后，開展案例教學，可以讓學生們結合所學的課本知識，對案例中所提出的問題先進行分析，然后展開小組討論，各小組代表發表意見、想法，其他各組針對不同的意見和想法再提出問題，再進行討論，最后由教師評論總結。通過案例分析教學，不僅會讓學生很容易地掌握課本理論知識，同時還能鍛煉其分析問題和解決問題的能力，不僅可以實現學生綜合運用能力的培養，而且還可以建立良好的師生互動關系。另外，教師也可以從這方面了解學生對課本理論知識的掌握情況，對教學工作做出及時適當的調整。

2、課本知識與課外知識相結合

學好醫藥市場營銷學就必須更多地了解課堂以外的知識。讓學生在報紙雜志、網絡上查找一些關于醫藥營銷類的文章，每次課堂上留出5分鐘的時間，由一位學生上講臺談談他所找到的文章，與大家進行分享、討論。學生自我講解，老師和其他學生提出問題，而后共同分析，最后進行自我總結。這種互動的形式，不僅能充分發揮學生學習的主觀能動性，而且還能鍛煉學生的臨場應變能力。

3、組織市場調研活動

在教學過程中，組織一、兩次的市場調研活動，能有效地讓學生進一步地掌握市場營銷學的知識。準備好調查問卷以及一些有針對性的問題，分組、分類對當地的藥店、藥廠、醫藥銷售公司等進行走訪、調研，零距離地接觸醫藥消費者、醫藥代表、醫藥企業領導，完成調查問卷等調研任務。通過市場調研，不僅能讓學生能深入地了解市場，深沉次地感受市場，還懂得了商品在市場中是怎么運作的以及即將面臨的工作崗位有哪些需要。同時，教師也可以借此機會了解市場，知道市場需要什么樣的人才，具備什么樣的能力人才才能為市場所接納，從而指導教學的更新、改革。

4、網絡學習

現在的知識更新迅速、信息傳播量大，醫藥市場營銷學可以依托豐富的網絡資源，來滿足廣大教師和學生的知識需要。學生充分發揮主觀能動性，利用網絡資源，了解商品在網絡上的營銷模式，了解醫藥公司、企業的網站，加強學生使用網絡學習的熟練性和自主性。

醫藥市場營銷學是一門應用性很強的學科，在教學中要不斷進行改革和創新。引入更加合適的教學法，如“以問題為基礎的學習（PBL）”教學法、行動導向教學法等，激發學生學習興趣，提高綜合素質，很快能夠適應工作環境，勝任工作。

市場營銷類論文:高職類市場營銷專業校內實訓基地建設研究

【摘要】本文主要針對市場營銷專業實踐教學現狀，提出建設校內實訓基地的設想，作為實踐教學的有效利用依托之所，最終達到培養綜合素質高、符合社會要求的高級應用性專業人才的培養目標。

【關鍵詞】市場營銷專業；校內實訓基地

新市場經濟條件下對營銷人才的需求越來越注重具有實際工作經驗和綜合職業能力,這就要求在市場營銷教學中必須充分重視實踐性教學,提高實際操作能力和綜合素質。因此加強實訓基地尤其是校內實訓基地建設，是增強實踐教學必備之舉。

一、實踐教學的內涵的提出

實踐教學是高職教育實現人才培養目標和實施素質教育的重要環節，它對于培養學生的創新能力、實踐能力、創業能力和綜合職業素質有著不可替代的作用。實踐教學是相對于理論教學而存在的綜合性教學方式，一般指有計劃地組織學生通過觀察、試驗、實習等途徑，掌握與專業培養目標相關的理論知識和實踐技能的教學活動。它主要包括課程設計、課程實驗、教學實習、社會實踐、崗位實習等環節。在具體的教學過程中注重學生的主體性、體驗性，重視學生在做中學、學中做，教學做合一，體現以學生為主體、以實踐為主導的教學理念，給學生創造一種團隊協作、發揮潛能、實踐創新的空間。

二、當前市場營銷專業實踐性教學存在的問題

通過研究調查，分析市場營銷專業目前教學的現狀如下：“以老師為中心”的傳統的教學觀念。傳統的教學觀是以教師為中心，以書本為中心，以課堂為中心，以知識傳授為主要任務，在教學上，主要以理論知識為主，難以調動學生學習的主動性。教學內容設計不合理，市場營銷專業課程的理論課時偏多，實踐課時偏少。人才培養與企業需求存在著脫節，學校的教學培養對于社會的發展存在滯后性。

三、為加強實踐性人才培養，提高專業人才的社會適應性，現提出校內實訓基地建設方案如下

主要依據校內地理位置優勢，把學校內的鋪面改做超市，作為學生的實訓基地。鋪面租金由學校出，所出資金作為學校為實訓基地的投入費用。

在對超市的管理方面，采用承包責任制方式，以市場營銷教研室為承包單位，市場營銷教研室教研人員為股東，每人均等投入資金1-3萬元，作為超市的啟動資金。超市的經營實行自主經營、自負盈虧，盈虧與學校無關。學校為促其努力經營超市，要求承包單位（市場營銷教研室），在20年之內歸還租金費用本金（利息不考慮），每年均等償還租金費用本金。敦促市場營銷教研室按照學校要求高效利用實訓基地（僅限于市場營銷專業），成為高職類實踐教學亮點，把超市建設成為高職類學校校內實訓基地示范點。

在具體管理方面，市場營銷教研室只負責進貨和超市的日常經營管理。學生是超市的店員，負責超市的銷售，每天的工資以其銷售利潤進行提成。為保證學生理論課的順利學習，一般要求營銷班學生輪流站店，一次2-3個學生，每學期期末對學生進行考核，銷售好的進行獎勵。學生通過超市的實習，達到理論和實踐的融合認識，最終實現培養符合社會要求的專業人才的目的。

四、校內實訓基地的操作模式與實際應用

1.充分利用校內實訓基地，真正實現以實踐教學為核心的新的教學模式。借鑒國內外成功的實踐教學模式，以下兩種模式是當前市場營銷教育較為理想的選擇：第一種是“實踐+理論”模式，即一邊實踐，一邊理論。第二種是“實踐――教學――實踐”模式，將人才培養大致劃分為三段：第一段是實踐教學，主要任務是安排學生進行實踐技能操作，完成一定的實踐教學內容，使學生“知其然”；第二段是理論教學，主要任務是結合第一段的實踐進行理論教學，使學生“知其所以然”；第三段仍然是實踐教學，主要任務是強化實踐，全面提高學生的實踐操作能力。這種“夾心面包式”的人才教學模式，任務明確，方便實施，應該成為市場營銷專業教學的優先選擇教學模式。

2.把校內實訓基地建設成為市場營銷專業新生的專業認識實習、學習的實踐課堂。新生剛到學校，對于專業的認識僅限于文字說明或者憑感覺認識，因此這個時候的教學可采用第二種實踐教學模式：“實踐――教學――實踐”模式。讓新生在實訓基地學習半個月，讓其對專業有一個感性的認識，明白自己在專業方面的優勢、劣勢所在，寫出一份對自己特點與專業要求相比的總體認識。

3.以校內實訓基地為依托，加強課程實訓。課程實訓是培養學生實踐能力和職業能力最基本、最重要的環節。比如，推銷技巧課、策劃課、廣告課等課程，都可依托校內實習基地進行，提高學生的操作能力。通過課程綜合作業提高其實際操作能力。作業成果為策劃書、報告書等形式。

4.以超市作為課堂教學基地，進行現場教學。對服裝、醫藥、保險等行業知識介紹可在課堂完成，對產品的推銷可把超市作為銷售現場，進行產品介紹、推銷、策劃等。這樣的結果是：一方面學生對行業知識有一定的了解，另一個方面增強了體驗性認識和鍛煉了能力。學生在感性、理性上都得到了認識上的升華，完成了對知識的具體掌握和應用、創新，達到培養目標。

市場營銷類論文:聚類分析法在市場營銷中的應用研究

[摘要] 聚類分析是數據挖掘中一種常用的技術，在實踐中可以多角度的應用于市場營銷中，為市場營銷戰略和策略的制定提供科學合理的參考。本文在挖掘聚類分析法本質的基礎上，較為全面的從客戶細分、實驗市場選擇、抽樣方案設計、銷售片區確定、市場機會研究五個方面探討了聚類分析法在市場營銷中的具體應用。

[關鍵詞] 聚類分析 客戶細分 抽樣組織方式

一、引言

聚類分析（cluster analysis）是根據事物本身的特性研究個體的一種方法，目的在于將相似的事物歸類。它的原則是同一類中的個體有較大的相似性，不同類的個體差異性很大。它可以依據標量或樣本性質上的親疏程度分類。這種方法有三個特征:適用于沒有先驗知識的分類。可以處理多個變量決定的分類。其是一種探索性分析方法。聚類是分析事物的內在特點和規律，根據相似性原則對事物進行分組。它是數據挖掘中常用的一種技術。

二、聚類分析法在市場營銷中的應用研究

1.在客戶細分中的應用

常用的客戶分類方法主要有三類：經驗描述法，由決策者根據經驗對客戶進行類別劃分；傳統統計法，根據客戶屬性特征的簡單統計來劃分客戶類別；非傳統統計方法，即基于人工智能技術的非數值方法。聚類分析法兼有后兩類方法的特點，能夠有效完成客戶細分的過程。

例如，客戶的購買動機一般由需要、認知、學習等內因和文化、社會、家庭、小群體、參考群體等外因共同決定。要按購買動機的不同來劃分客戶時，可以把前述因素作為分析變量，并將所有目標客戶每一個分析變量的指標值量化出來，再運用聚類分析法進行分類。又如，在對電信公司的客戶進行細分時，可以根據需要把平均月支出、平均月租、平均本地通話費、平均長途通話費、平均月互聯網費、平均聲訊支出、平均來電顯示費、平均短信支出、平均彩鈴月租、平均彩鈴下載費等作為分析變量，進行聚類分析。

2.在實驗市場選擇中的應用

實驗調查法最常用的領域有:（1）市場飽和度測試。企業通常通過將消費者購買產品或服務的各種決定因素（如價格等）降到最低限度的方法來測試市場飽和度。或者在出現滯銷時，企業投放一類似的新產品或服務到一特定的市場，以測試市場是否真正達到飽和，是否具有潛在的購買力。（2）產品的價格實驗。這種實驗往往將新定價的產品投放市場，對顧客的態度和反應進行測試，了解顧客對這種價格的是否接受或接受程度。（3）新產品上市實驗。新產品投放市場后的失敗率通常很高，大致為66%到90%。因而為了降低新產品的失敗率，在產品大規模上市前，運用實驗調查法對新產品的各方面（外觀設計、性能、廣告和推廣營銷組合等）進行實驗是非常有必要的。

在實驗調查方法中，最常用的是前后單組對比實驗、對照組對比實驗和前后對照組對比實驗。這些方法都要求科學的選擇實驗和非實驗單位，也即隨機選擇出的實驗單位和非實驗單位之間必須具備一定的可比性，兩類單位的主客觀條件應基本相同。例如，商店的規模、類型、設備狀況、所處地段、管理水平等應該大體一致，只有這樣才能保證對比實驗的效果。

通過聚類分析，可將待選的實驗市場（商場、居民區、城市等）分成同質的幾類小組，在同一組內選擇實驗單位和非實驗單位，這樣便保證了這兩個單位之間具有了一定的可比性。聚類時，商店的規模、類型、設備狀況、所處的地段、管理水平等就是聚類的分析變量。

3.在抽樣方案設計中的應用

在抽樣方案設計的步驟中，抽樣組織形式的選擇是一個關鍵環節，它決定了樣本對總體的代表性的高低。結合資源的限制和操作的方便性進行綜合選擇，分層抽樣在實踐中的應用最為廣泛。分層抽樣又稱類型抽樣，它是先將總體所有單位按照重要標志進行分組，然后在各組內按照簡單隨機抽樣或等距抽樣方式抽取樣本單位的一種抽樣方式。在分組時引入聚類方法，可以增強組別的合理性。

例如，分析消費者的偏好時，可以按照收入、職業、年齡、性別等多種變量對消費者進行分組，在每一組內，根據公式確定距離進行等距抽樣，抽出的樣本對總體具有較強的代表性。這種根據多個變量進行的分組，要比依據單一變量分組后分析偏好更能得到準確有用的信息。

4.在銷售片區確定中的應用

在市場營銷中只有合理的將企業所擁有的子市場歸成幾個大的片區，才能有效的制定符合片區特點的市場營銷戰略和策略，并任命合適的片區經理。例如，某公司在全國有30個子市場，每個市場在人口數量、人均可支配收入、地區零售總額、該公司某種商品的銷售量等變量上有不同的指標值。把這些變量作為聚類變量，結合決策者的主觀愿望和相關統計軟件提供的客觀標準可以將30個子市場聚類成幾個大的片區。接下來就可以針對不同的片區制定合理的戰略和策略，并任命合適的片區經理了。

5.在市場機會研究中的應用

企業制定市場營銷戰略時，弄清在同一市場中哪些企業是直接競爭者，哪些是間接競爭者是非常關鍵的一個環節。要解決這個問題，企業首先可以通過市場調查，獲取自己和所有主要競爭者在品牌方面的第一提及知名度、提示前知名度和提示后知名度的指標值，將它們作為聚類分析的變量，這樣便可以將企業和競爭對手的產品或品牌歸類。根據歸類的結論企業可以獲得如下信息：（1）企業的產品或品牌和哪些競爭對手形成了直接的競爭關系。通常，聚類以后屬于同一類別的產品和品牌就是所分析企業的直接競爭對手。在制定戰略時，可以更多的運用“紅海戰略”。(2)在聚類以后，結合每一產品或品牌的多種不同屬性的研究，可以發現哪些屬性組合目前還沒有融入產品或品牌中，從而尋找企業在市場中的機會，為企業制定合理的“藍海戰略”提供基礎性的資料。

市場營銷類論文:淺議旅游產品生命周期的特殊類型及市場營銷對策

[摘要] 本文在傳統的產品生命周期理論的基礎上，介紹了旅游產品生命周期的相關知識，著重分析了四種有代表性的特殊的旅游產品生命周期類型，并有針對性的提出了市場營銷對策。

[關鍵詞] 旅游產品 生命周期 市場營銷

一、引言

產品生命周期(product life cycle)，簡稱PLC，是產品的市場壽命，即一種新產品從開始進入市場到被市場淘汰的整個過程。經典的旅游產品生命周期一般包括成四個階段：導入期（投入期）、成長期、成熟期和衰退期。典型的生命周期曲線呈倒U型，如圖1。

圖1

導入期：產品不成熟，基礎設施和配套設施不很完善，消費者對該產品還不了解，銷量小、單位成本高，尚未建立起穩固的銷售渠道，促銷費用大，利潤較少，甚至虧損。

成長期：產品已相對成熟、基礎設施和配套設施完善，消費者對此產品了解比較深入，銷量大增，單位成本迅速降低，銷售額、利潤均迅速增長。

成熟期：產品的銷售增長在某一時點上開始轉向緩慢，此時市場需求趨于飽和，銷售額和利潤增長率開始下降，價格下降，市場競爭更加激烈。

衰退期：此時多數產品的銷量會下降，產品已逐漸由新產品所替代，消費者興趣已轉向其他產品，價格下降至最低水平，多數企業選擇退出。

二、旅游產品生命周期的特殊類型及營銷對策

任何一種產品都有其生命周期，旅游產品也不例外，旅游產品的生命周期是指一種旅游產品從進入市場到成長、成熟到最后被淘汰而退出市場的整個過程。由于旅游產品的具體種類繁多，市場競爭激烈，旅游產品在市場上很難反應出這種經典的圖形走向，而是在此基礎上出現了很多個性化的變化，因此在旅游產品的市場營銷過程中也要具體問題具體分析。下面著重分析四種比較有代表性的特殊的旅游產品生命周期類型并對其特點和應采取的市場營銷對策進行初步探討。

1.時尚型

這種旅游產品生命周期的特點是，導入期和成長期非常短，產品很快被消費著接受，銷售額增迅速，很快達到一個相當高的銷量，但成熟期也比較短暫，產品很快就進入衰退，消費者開始將注意力轉向另一種更吸引他們的時尚旅游產品。 這種旅游產品的生命周期圖比較陡峭，見圖2：

圖2

時尚型旅游產品以一些追趕流行的主題旅游和概念旅游居多，消費者選擇這種旅游產品多數是出于好奇和追逐流行。如在上世紀90年代初紅極一時的室內人造主題旅游，還有象室內沖浪、室內攀巖、室內高爾夫，以及近兩年開始在南方城市出現的室內滑雪等也屬于這種時尚型旅游產品。

對于時尚型的旅游產品在其導入期和成長期都會采取“迅速撇脂”的營銷策略，即高價格高促銷。高價格一方面可以樹立產品形象，另一方面可以在市場范圍較小的情況下提高盈利。高促銷則可以迅速提高產品知名度、擴大市場占有率。而在在產品進入成熟期后則迅速減少廣告宣傳等費用，并采取低價的方式，同時著手進行產品調整，準備對原來產品進行更新換代甚至淘汰轉移的準備。

2.傳統型

與時尚型相對應的另外一種旅游產品生命周期類型是傳統型。這種產品最大的特點就是成熟期較長，衰退期不明顯，甚至看不出衰退期。這種旅游產品的生命周期圖非常的平緩，見圖3：

圖3

傳統型旅游產品顧名思義，以一些教傳統的觀光游為主，如著名的名山大川、歷史古跡等，其消費者的范圍也非常的廣泛，幾乎不受年齡、性別、地域等的限制。如中國的四大名山、長城、故宮等就屬于這種旅游產品。

對于傳統型旅游產品并不需要經常進行大規模的促銷活動，主要是進行擴大知名度、開發新市場的廣告宣傳，以及基礎設施的更新和維護等。

3.周期型

這種旅游產品生命周期的特點是銷售高峰有規律的波浪式出現，在市場中明顯的呈現出周期性的波動，見圖4:

圖4

周期性旅游產品所面對的消費者人群雖然廣泛，但是一般都是受到時間和季節等影響較大的產品。如度假旅游、節慶旅游、宗教旅游、會議旅游和商務旅游等都屬于此類。

對于這些季節性很強的周期型旅游產品，除要在其旅游高峰期采取一些促銷手段外，應該更加關注淡季的營銷策略，這樣可以更加充分的利用資源，擴大利潤來源。

4.專業型

此類旅游產品的導入期和成長期一般比較長，對于現代科學技術依賴性強，研發費用很高，所以也可以稱為“超前型”旅游產品，見圖5：

圖5

由于專業型旅游產品的特點，其消費者人群一般很有限，甚至是極少數的特殊的人群，最典型的就是太空游，從2001年4月30日。第一位太空游客為美國商人丹尼斯蒂托升空，到2007年4月21日，第5位太空游客、“Word之父”查爾斯-西蒙尼順利返航，目前只有5位游客享受了這種產品，并且因為其2000萬美元以上的費用，這種旅游也被稱為“富翁的游戲”。另外象室外登山、漂流、探險等極限項目也屬于這種類型。

基于專業型旅游產品高研發費用和有限市場的特點，在進行市場營銷前，必須做好前期的市場調查和細分工作，目標市場的選擇要精確，范圍不宜過大，促銷活動要盡量有針對性，并且一般都會采用高價格的定價策略。

三、小結

以上就是對旅游產品幾種特殊的生命類型和他們分別適用的營銷策略的討論。由于旅游產品的特殊性，在對旅游產品制定營銷策略之前先對其所屬的生命周期類型進行歸類分析，再有針對性的制定營銷策略，不僅可以節省時間和費用，還可以使營銷策略更有針對性，提高旅游產品營銷的效率和效果。

市場營銷類論文:淺析獨立學院市場營銷類實驗與實踐教學體系

摘要：基于獨立學院的特點和市場營銷專業的學科特點，加強實踐能力的培養是獨立學院市場營銷專業人才培養的一個重要課題。對獨立學院市場營銷專業實驗與實踐環節存在的問題進行了分析，在充分體現營銷專業特色和營銷人才培養目標的基礎上，對獨立學院市場營銷類實驗與實踐教學體系進行了初步的設計。

關鍵詞：獨立學院；市場營銷；教學體系

引言

長期以來，在中國市場營銷專業的高等教育中，存在著“重理論輕實踐”的傾向。由于實驗、實踐環節的不足，學生難以在實驗或實踐中直接觀察、體會到相應的科學規律，這已經直接影響到了學生們對市場營銷類科學的信心及學習熱情。社會用人單位普遍認為市場營銷專業畢業生的實際動手能力弱于工科專業畢業生，除了軟科學自身的學科特征外，這也是市場營銷專業實驗、實踐環節不足的后果。如果能在這個環節上得到加強，學生的知識結構將會更加完善，學校也將能夠為社會、為用人單位提供更多能滿足實際需求的實用型人才。

獨立學院是指普通本科高等學校按新機制、新模式與社會力量合作舉辦的本科層次的高等教育機構。各省招生錄取的批次安排在原本科第二批和專科之間，即本科第三批。獨立學院雖然不可能像專科或技校那樣僅僅突出一門專門技術的學習，但也不能像普通高校本科那樣強調理論知識，因為招收的畢竟是“三本”學生。由于獨立學院對學生在理論學習上的要求不同于普通高校，并且獨立學院更迫切地需要加強學生實踐能力的培養，客觀上提出了加強實踐環節引導的要求，迫使獨立學院在實驗、實踐環節作出更多有益的思考與探索，爭取通過教學內容、教學方法的創新，改進適應市場營銷人才的培養方式，探索適合獨立學院市場營銷專業的實驗與實踐教學體系。

一、問題分析

總的來看，目前獨立學院市場營銷專業實驗與實踐教學方案中存在的不足之處主要有：

1.實踐時間偏少。在一般的獨立學院中，對于實踐性非常強的市場營銷專業來說，其專業實踐學分占總學分的比例普遍偏低。例如，在重慶郵電大學移動學院2007年培養方案中盡管加強了實踐環節，增加了實踐學時，但實踐時間仍然偏少。市場營銷專業修業總學分為172，而專業實踐總共為24學分，只占13.95%，對于實踐性非常強的市場營銷專業來說，這個比例仍然偏低。

2.體系設置不完全合理，沒有充分體現出市場營銷專業的特色。大多數市場營銷專業的學生對于今后工作的意向就是想坐在辦公室，做做報表，搞搞策劃什么的，很少有人愿意從事一線營銷工作。但實際上，獨立院校市場營銷專業學生培養目標是應用型人才，從歷屆學生就業崗位情況來看，大多數學生畢業后從事的都是一線銷售工作，直接與形形色色的客戶打交道，或者從事最基本的市場調查、信息反饋工作以及最簡單的策劃工作。雖然會計賬務處理、電子商務、財務管理等實踐環節對于培養學生理論聯系實際的能力、培養全面的學科知識和實際操作能力有一定的幫助，有必要設置，但實際上，市場營銷專業學生今后的工作崗位鮮有專業會計、財務或電子商務等領域。重慶郵電大學移動學院市場營銷專業的會計賬務處理、運籌學實驗、專業統計軟件應用、電子商務實習、財務管理課程設計等實踐環節的學時數為64，與市場營銷專業課程的實踐學時數相同，沒有充分體現出市場營銷專業的特色。

因此，應加大專業課程的實踐學時，著重培養學生專業實踐能力和實際工作能力，增強獨立學院市場營銷專業畢業生在就業過程中的競爭優勢。如果總學時有一定的限制，則相應減少其他基礎課程的實踐學時。筆者認為，應將會計賬務處理實習、運籌學實驗、專業統計軟件應用、電子商務實習、財務管理課程設計等歸為專業基礎實踐平臺，營銷策劃課程設計、消費者行為學課程設計、市場調查與預測課程設計、國際市場營銷課程設計、網絡營銷課程設計歸為專業實踐平臺。

3.學校經費投入嚴重不足。首先，學校很低的實習經費投入無法滿足實習需要，不能保證系領導及老師在實習中進行必要次數的檢查，不僅使實習管理工作無法正常進行，而且使學生無法得到及時的指導和提高。第二，學校對營銷教學實踐環節的投入不足。主要是沒有足夠的投入建立營銷實驗室，完成營銷教學的實踐環節也就很難達到預期的目的和效果。

4.實習單位落實困難。當前，許多企業不景氣，普通高校市場營銷專業學生的實習單位落實較困難，而很多企業對獨立學院的學生不太了解，帶有偏見和成見，不太歡迎獨立學院的學生去實習、工作，這些致使獨立學院市場營銷專業的實習基地嚴重匱乏。

針對這些問題，市場營銷類實驗與實踐教學體系應該在充分體現營銷專業特色和獨立學院人才培養目標的基礎上予以修改和完善。

二、獨立學院市場營銷類實驗與實踐教學體系的建立

（一）案例討論

案例教學能以最小的成本模擬商業、經濟生活的現實并剔除現實中的各種干擾因素，通過將學生的注意力逐漸聚集于關鍵點的方式，達到引導學生理解、應用軟科學理論的目的。但是，與傳統案例教學略有不同的是，除了關注知名企業的經典案例，授課教師還應該嘗試將更多在學生身邊發生的經濟、商業事件做成案例，初步建立有獨立學院特色的案例教學庫，引導學生對發生在現實生活中看得見、聽得著的事件進行理論思考與實踐。

（二）論文教學

論文教學包括市場營銷類課程理論學習中的論文撰寫和畢業論文撰寫，這是一種讓學生在教師的指導下，獨立開展學術研究的實踐形式。

撰寫課程論文是學生綜合運用所學的理論知識，在教師的指導下，針對目前社會營銷熱點問題，通過調查、分析、研究，根據指導教師確定的題目要求，從理論和實際的結合上進行論文的研究與撰寫。這有利于深化所學的知識，培養學生觀察問題、分析問題和創造性解決問題的能力，同時也為撰寫畢業論文打下基礎。這個環節應包括市場策劃課程設計、消費者行為學課程設計、市場調查與預測課程設計，這三項實踐內容主要是撰寫與課程相關的綜合論文。

畢業設計（論文）是對獨立院校畢業生專業實踐能力檢查的重要環節，是檢查畢業生對專業知識掌握的程度并能否運用專業技能解決實際問題的重要實踐過程。在畢業設計（論文）的學生選題、教師指導、教師評閱、學生答辯等各環節中結合實踐能力的運用和培養，促使指導教師和學生按照應用型人才的培養要求去完成畢業設計工作，以確保畢業設計更好地體現獨立院校人才培養的目標。

（三）社會實踐

學生的市場意識及營銷能力必須從學生入校之初就開始培養，并貫穿于培養全過程，最大限度地提高和完善學生的營銷能力。應該將大學期間四年的實踐環節系統化，作為一個完整的培養過程，在頭一年至頭兩年的實踐中側重于基礎能力的培養，在后期則側重于專業能力的培養。為彌補時間的不足，一方面在總體培養方案的時間安排上，對各次實習做出一定的傾斜；另一方面，對四年中的寒暑假特別是三個暑假要利用起來，以保證實踐環節的系統性、完整性，使每個階段取得相應的效果。

獨立學院市場營銷專業的社會實踐通常包括認識實習、企業調查和畢業實習，除此之外，筆者認為，在社會實踐中還應增列市場營銷的實踐內容。目前，市場營銷專業學生主要的實踐方式是由學生自己聯系實習單位，學生在單位自行進行實踐，而社會實踐的內容并沒有規定，多是由學生所在的實踐單位根據需要而安排，學生是被動的。這種狀況，導致了學生社會實踐的盲目性。學生在實踐單位被安排的崗位重要，收獲就大一些，安排的崗位不重要，收獲就小一些。而且，有些學生根本沒有進行企業實踐，只是找自己父母單位蓋章證明就了事。因此，應當在社會實踐中增列市場營銷的實踐內容，要求學生對所在的實踐單位的營銷現狀進行實際的分析和研究，并給所在的實踐單位制定一個切實可行的營銷規劃，有條件的可以進行具體的操作實踐，并對操作的效果進行分析。要求學生在社會實踐結束時，必須作出所在單位專門的市場營銷實踐內容報告，才能得到社會實踐環節的學分。這樣，學生在實習中目的更加清楚，任務更加明確，而且能將所學的理論知識用于具體的操作實務中，同時又有教師進行指導，將更進一步提升學生的實際運用能力。

（四）建立市場營銷模擬實驗室

市場營銷模擬實驗不同于一般的以理論和案例為主的教學，而是一種體驗式的互動學習，融角色扮演、案例分析和專家診斷于一體，其最大特點是“在參與中學習”。營銷模擬系統用情景劇的形式，讓學生在一個模擬現實的商業環境中，通過模擬競爭的方式演練市場分析、營銷戰略發展和營銷決策制定的持續的營銷管理過程，幫助學生系統地實踐、體驗和學習完整的營銷方法體系，是一個非常好的訓練工具。市場營銷實踐、網絡營銷實踐、國際市場營銷實踐、市場調查與預測實踐均可在此系統上進行。

但是，營銷模擬系統提供的畢竟是一個虛擬的空間，側重于營銷決策，缺乏營銷過程的實際操作。另外，它沒有面對現實的風險，也無法獲取實實在在的利潤。要解決營銷模擬系統的這些不足，就有必要建立一個實際的實踐基地。

（五）建立實踐基地

1.和企業合作建立觀摩基地

由學院出面，選擇企業單位，建立觀摩基地。將學生分成若干組，分別利用周末或假期派往觀摩基地進行實地觀摩，要求學生將觀摩內容進行記錄，發現觀摩企業營銷工作的成功方面與不足方面，運用所學的市場營銷相關理論進行分析研究，并寫成報告。然后，先組織各組學生互相進行交流，由學生自己對觀摩內容進行分析總結。在此基礎上，教師進行評述，既分析觀摩單位營銷活動的經驗與教訓，同時也分析學生觀摩中存在的問題，并提出改進意見。這樣，形成營銷主體、學生、教師之間的良性互動，再次深化學生對市場營銷基本理論、基本知識的掌握程度。

讓學生到公司跟班實訓，場景是真實了，但只能隨機見識一些東西，學校及其教師無法掌控實訓內容的主動權，也不會有哪個公司會將調研、策劃、實施、評估濃縮到一周內完成。因此，還有必要與企業合作建立實踐基地。

2.和企業合作建立實踐基地

獨立學院在產學研結合方面有其獨特的優勢。獨立學院一般都有地方政府、大企業、大公司等社會力量參與合作辦學，可以充分利用和挖掘辦學合作單位的資源，通過“訂單培養”、共建實驗室、共同研發新產品等，將社會資源轉化為教學資源，強化學生的實踐能力和技術創新能力培養，幫助學生跨出校門，接受社會和市場的考驗。

實踐基地對學生開放，學生根據教學進度以及自己的時間安排，進入基地完成教學計劃要求的實踐教學環節。同時，實踐基地也對教師開放，為教師的科研開發工作提供研究條件和空間，積極鼓勵教師從事實驗和實訓項目的研究與開發工作，不斷充實實踐教學環節內容，提高實踐教學的質量。獨立學院的大部分教師都比較年輕，沒有實際工作經驗，只有理論知識，缺乏實踐知識，因此提供實踐基地也是將教師的實踐與理論相結合的最佳方式。

3.學生創業公司

應打破在校學生不能經商的“禁區”，鼓勵學生進行在校創業，但要相應地加強管理和引導，有步驟、有計劃地合理進行。

學校也可設立大學生創業中心，創業中心下的創業公司應是學生理論與實踐達到無縫連接的基地。把申請進入中心的學生按照“虛擬公司”的形式來組織，讓他們負責組織、管理虛擬公司的運營，學生在虛擬公司中輪流擔任不同角色。

（六）選擇項目進行實際營銷

選擇項目進行實際營銷，不是簡單地搞一次促銷活動，而是讓學生親自動手，真槍實彈地經歷從市場調研、戰略策劃、產品策劃、價格策劃、促銷策略的選擇、營銷方案的制作到廣告的、實際銷售、評估的市場營銷全過程。這個實踐環節具有很強的實戰性、理論性和挑戰性，可將“營銷策劃課程設計”與此環節有機結合。

市場營銷課程實訓可以安排一周，實習地點就放在校園內，目標市場是大學校園，因此銷售的商品要適合大學生的需要和消費能力。實訓的目的在于鞏固市場營銷學基本原理，熟悉市場營銷的操作程序，提高運用現代市場營銷的理念、方法和技巧解決實際問題的能力，因此，用于實際銷售訓練的商品應該不要太完美。此外，專周實訓沒有經費，需要商家（或廠家）免費供貨，大的知名企業可能不屑一顧。所以，作為實訓對象的要求應該是：一個處于創業階段的企業；正好生產適合學生消費者的產品，但產品本身有許多尚待改進之處；營銷方面幾乎是一片空白，甚至沒有產品說明；同類產品在市場上有一定的知名度，可以作為學生進行方案設計的參照物。

綜上所述，筆者對獨立學院市場營銷類實驗與實踐教學體系進行了初步設計，如下表所示。

三、結束語

通過市場營銷類實驗與實踐教學體系的修改和完善，基本能達到獨立學院培養應用型人才的教學目的。當然，隨著社會的發展，對人才的需求和要求也會隨之變化，市場營銷實驗與實踐環節也應在實踐中不斷發展與完善。

市場營銷類論文:中國燈具類企業國際市場營銷策略探析

摘要：照明業被稱為“帶來光明的行業”，無論在國內市場還是國際市場上都具有重要的戰略地位。中國照明行業從無到有，一步步發展至今，面臨了很多的困難與挑戰，也取得了很大的突破與發展，但中國燈具企業要想更好更快更穩地步入國際市場，增強在國際市場上的競爭力，僅憑中國現在的燈具燈飾生產水平和營銷方式還遠遠不夠。因此，中國燈具企業必須認識到中國燈具行業的現狀，并根據現狀重新制定出適合中國的國際市場營銷策略，實現營銷戰略調整，以取得燈具行業的更好發展。

關鍵詞：燈具企業；國際市場；營銷策略

一、中國燈具企業國際市場營銷現狀

中國照明行業經過三十多年的持續、快速發展，已初具規模。據不完全統計，目前中國照明行業年產值已接近2 000億人民幣，其中出口額為100億美元；照明行業生產企業達到10 000家以上，企業主要分布在廣東、浙江、江蘇、上海四省市，約占行業的90%以上；企業性質基本以民營、股份制、外商獨資（含港臺）或合資為主，國營企業已基本退出照明行業。

近幾年來，國內燈具生產企業加大了品牌宣傳的力度，在各自領域涌現出了一批知名企業，如家居照明歐普、商業照明雷士、工程照明三雄?極光等等。這些優秀企業在做大規模的同時，通過完善自身的經營管理機制，提高了競爭力，縮短與發達國家企業的差距也逐漸摸索出一些可供整個行業借鑒的經驗。

1.產品質量是企業發展的生命線。一直以來，中國更多的燈具企業都是在低端領域依靠產品數量占領市場，對產品質量的重視程度明顯不夠。隨著基礎市場需求的逐漸滿足，消費者對產品質量的重視程度越來越高，個別忽視產品質量的企業面臨生存危機，而那些已經注意到并采取措施提高產品質量的企業則不斷擴大市場容量。依據ISO認證相關要求，嚴格按照標準的質量體系運作，并不斷地改進與完善，使企業一直處于規范化的運作中，才能占據更大的市場空間。

2.科技創新應以市場需求為導向。隨著市場競爭的日益加劇，真正的較量體現在科技創新方面，企業擁有與眾不同的新技術，不但能夠適應不斷變化的市場需求，而且能夠拓展出新的市場領域，成為照明行業的領航者。近年來，一些照明企業通過不懈的學習，引進先進的生產與檢測設備，以科技創新為主流，以市場需求為導向，生產出高質量、新款式、符合廣大消費者需求的優質產品，引領照明燈飾潮流。

3.經銷商的支持是市場成功的關鍵。近年來，一些照明企業逐漸改變以前不重視經銷商的不良意識習慣，在對與經銷商的扶持力度、廣告宣傳、產品開發、品牌樹立、經銷商市場維護等方面均采取了強有力的措施。他們為客戶提供市場資訊、品牌制勝的解決之道，協助經銷商提高區域競爭力，輔助他們成為當地市場的佼佼者，這些成功的營銷策略最終達到產銷商雙贏和永續經營的結果，短期內獲得了最大的社會效益和經濟效益。目前，照明燈具行業較為正規的企業普遍采取大區域獨家、小區域獨家以及區域三種經銷商制度，這三種制度各有利弊，但相對而言，大區域獨家制度更容易與經銷商分享發展的成果，調動經銷商的積極性。

二、中國燈具行業國際市場營銷面臨的挑戰

中國燈具行業是一個市場前景廣闊、產業基礎雄厚的行業，尤其國際市場上憑借其低成本、種類多、質量好等優勢可謂具有很強的國際競爭力，但是目前其市場營銷水平卻十分原始。

1.“坐銷”仍是絕大多數燈飾企業最主要的銷售方式。目前，國內的燈具企業大多依靠“坐銷”的方式來銷售產品，即沒有主動建立銷售渠道尋找和開拓國際市場的意識，而是坐等國外客戶自己找上門，銷售方式十分被動。例如，在中山古鎮的2 300家生產企業中，近80%的企業沒有營銷渠道，僅靠“坐銷”完成產品的銷售工作。2 000多家燈飾企業中，除了歐普、松本等幾家生產標準燈具和光源產品的廠家擁有自己的銷售隊伍，建立了國內的銷售網絡，大多數花燈企業基本沒有銷售隊伍，更不用說建立海外銷售網絡了。

2.產品過度差異化難以形成知名品牌。國內企業中，生產非標準燈飾的企業更多關注的是燈飾款式的獨有性和推出速度，而每一款燈飾的生產量都非常小，企業的生產線大量閑置而研發部門的試制車間卻異常忙碌。另外，很多燈飾企業的品牌其實還是一個商號的概念，國外客戶更多看重的企業的品牌，而中國的燈飾企業在國際市場的品牌化程度是相當低的，沒有自己的品牌，與國外著名的燈飾企業，如意大利著名燈飾企業FORNZASI－ER，西班牙VIBIA，美國KICHLER等國際頂級燈飾品牌相比，產品的壽命很短。

3.燈飾產品的銷售終端十分單一。目前，全國各地的燈飾經銷商大都集中在建材批發市場中，或是在建材市場中的專業燈具批發市場里。工程銷售的主要形式也非常粗放，往往是國內外客戶根據需要量的大小選擇在當地燈飾市場購買或者直接到生產集散地看樣訂貨。據了解，除了標準燈飾的終端形式較為多樣外，目前非標準燈飾產品的終端幾乎全部是在非正規的燈飾市場。正因為如此，很難讓國外客戶與燈飾企業建立長久的合作，因而企業也就很難獲得客戶的忠誠度。

4.企業創新能力不足，成本競爭異常激烈。目前燈飾企業均集中于產業族群之中，燈飾產品是技術壁壘很低的行業，配件生產企業越發達，燈飾生產型企業的成本構成越透明。有經驗的經銷商到古鎮采購時，往往先到燈飾配件市場走走，先摸清廠家配件采購底價，然后開始討價還價。這樣的透明的價格，企業很難建立起自己的優勢。國際一些大品牌燈飾企業更多的是投入技術研發和產品更新等方面，不僅僅對產品樣式，尤其是產品的材料方面的研究，從而使企業從源頭上獲取更強的競爭力。

由于國內燈具行業在國際市場營銷策略上存在各個方面的不足，使得中國燈具企業在出口貿易上面臨著多重挑戰。近幾年來中國出口燈具產業發展較快，但出口燈具產業的發展仍存在企業規模小、管理水平不高、產品檔次低、自主品牌意識淡薄等“硬傷”，受國外技術壁壘多樣化的影響較大。

三、燈具行業全新的營銷模式探析――BDS模式

BDS――Br Direct-sale Chain-store，其基本運營方式是“以品牌賣場為基礎的覆蓋全國的連鎖賣場銷售網絡”。BDS銷售模式起源于20世紀70年代的美國，它以獨有的廠家與賣場緊密合作的聯營模式為基礎，通過直接面向全國范圍廠家的大量采購，大幅度降低經營成本，保證了產品品質和售后服務，消費者從而可以以較低的價格購買到正規廠家的品牌貨品。對于燈飾零售行業而言，BDS是一種全新的資源整合銷售模式。

1.燈飾BDS的核心是聯營模式。簡單的說就是由經營品牌賣場的商家提供大型零售賣場終端，生產廠家向商家供應品牌燈飾產品，雙方簽訂銷售任務的一種廠商聯營合作模式。燈飾BDS模式建立了一種新型的廠商關系，其聯營模式的運作方式為：廠家直接供貨并負責賣場內自身品牌燈飾零售終端的銷售，實現了對終端的絕對掌控，而且廠家直接與消費者接觸，把握第一手市場需求動態與銷售信息；賣場負責推動優良的大型品牌賣場建設，營造良好的購物環境，制定全國連鎖的戰略規劃，市場推廣營銷政策的執行，提供完善的售前、售中、售后服務體系及規范化的賣場管理。

2.燈飾BDS模式建立的是一個品牌燈飾連鎖賣場。它注重在質量、價格、服務三個方面向消費者提供保障。質量保障體現在賣場銷售的燈飾全部是通過國家質量認證和檢驗的合格產品，通過在全國范圍內的大量采購，首先可保證燈飾的品類齊全，同時大宗采購可以有效降低經營成本，其次可以品牌燈飾廠家為基準進行充分的篩選，實現全國連鎖賣場的燈飾品類戰略規劃；價格保障體現所有商品明碼標價，更重要的是顧客在這里購買10個燈泡的價格可能就是賣場在全國采購100萬個燈泡得到的折扣價格，在保障了廠家利益的同時兼顧了商品在市場上強有力的價格競爭；服務保障體現在向顧客提供專業的燈飾挑選、使用、欣賞等方面的咨詢指導以及購買之后的送貨、安裝、調試等便利服務，使顧客購燈不再為安裝等問題擔心，實現輕松買燈，放心享受。完善的售前、售中、售后服務免去了顧客一切后顧之憂。

3.燈飾BDS秉承國際化大型連鎖賣場先進管理理念。BDS內部運作吸取諸如沃爾瑪、家樂福等業界翹楚的管理經驗，中高層管理團隊均由資深賣場經理人組成，內部規范化、科學化的運營方法保證了廠家產品效益在流通環節中的最大限度提升。至于廠家最關心的回款問題，BDS一般都制定詳細的結款、回款等政策，并與廠家簽訂正式貨款協議，財務工作的規范化操作確保了對于回款處理的安全、及時。

四、啟示

中國的燈具企業只有不斷提升生產技術和產品質量，提高品牌意識和服務，努力擴大產品知名度，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。面對國際市場競爭的重重挑戰，燈具出口企業僅僅在提高質量和降低成本上下工夫是遠遠不夠的，還應以科技創新為突破口，著力提高管理水平，提高產品品牌檔次，提高自身競爭實力，才能謀求本企業乃至整個行業的可持續發展。

市場營銷類論文:家教類圖書市場營銷策略探析

摘要：

家教類圖書日益細分的市場，拓展了圖書的內容；清晰的目標市場，確立了圖書的進入方式；準確的市場定位，凸顯了圖書的特色；多樣的營銷組合策略，促進了圖書的銷量。本文對家教類圖書市場營銷策略進行分析，希冀對家教類圖書銷售有所助益。

關鍵詞：

市場細分 目標市場 市場定位 營銷組合

作為指導家長教育的好幫手，家教類圖書逐年增加，這一市場競爭也日益激烈。“據CIP數據統計，2010年至2011年4月，共有250家出版社，申報了1484種家教類選題。”[1]經過細心分析，可從復雜的市場行為中找尋到其發展的路徑和營銷的策略。

一、日益細分的市場，拓展了圖書的內容

基于多元異質論，家教類圖書的消費者對此類圖書需求呈多元化趨向，具有不同的質的要求。綜觀琳瑯滿目的家教類圖書，細分的策略有如下幾點。

1. 以人口為變量細分市場。對于家教類圖書而言，以年齡和人生階段作為策劃選題，不僅使教育對象更有針對性，同時對消費者更有指導性，因此，這一方式成為此類圖書常用的策略。以0歲為起點開始關注孩子的成長。較多的圖書關注的是0～3歲階段，如《0～3歲孩子的早期教育》等著作。還有的圖書針對0～6歲的幼兒教育。3～6歲作為幼兒園階段，是孩子成長極為關鍵的時期，較多書籍關注這個階段，如《3～6歲孩子教育的圣經：蒙臺梭利教育法》等；針對學齡孩子，有1～6年級的家長必讀書有《家長課堂》；針對7～12歲的學生的家教書有《初中三年決定孩子的未來》等。由此看出，以年齡為明確的細分主題更加符合家庭教育的實際需要，同時為家長提供了更有針對性的指導和建議。

隨著《全國家庭教育指導大綱》的出現，各年齡段的家庭教育重點得到規范，0～18歲的五個階段劃分逐漸被人們熟悉，為以后以年齡為依據的家教書提供了分界線，使這一階段的劃分更規范、科學。

“性別細分也常見于圖書營銷領域”。[2]在家教類圖書中，教育主體和客體基于性別的明顯差距逐漸受到重視。但在對子女的教育上，父親和母親都將為孩子帶來獨特的、不可替代的價值。父親不能僅僅滿足于為孩子創造好的物質環境，同時也要用智慧和愛心幫助孩子成為他應該成為的人。基于此，《做父親，不許失敗的創業》等悉數登場。這些圖書的相繼出版，宣告了家庭教育中父親的歸位，充實和豐富了家教類圖書市場，受到了全社會和各個家庭的重視。

就教育客體而言，男孩和女孩在思維方式、情感表達、興趣愛好、意志品質方面的差異性為家教圖書提供了新的方向，當當網中培養男孩的書有267種，培養女孩的書有215種。有的書籍將教育主客體性別交換，尋求對節點。如《好媽媽不吼不叫教育男孩100招》《爸爸和女兒一起做的50件事》。這些書為母親對男孩、父親對女孩進行家庭教育提出建議。交叉的選題既拓展了此類題材的內容，又使教育更有針對性。

2. 以心理變量來劃分。通過進一步洞察作為思想個體的讀者，讓營銷者不僅從功能特征上出售圖書，且在情感層次上尋求與讀者更深的認同感。隨著消費者的教育理念日趨理性化，購買動機也逐漸明晰，營銷者的策劃思路也日趨豐富化。于是，《優等生必備的學習法則》等針對家長希望提高孩子學習成績、更好應付升學考試的心理；《我家走出四博士》適應了家長希望孩子成才，成就輝煌未來的心理；《內向孩子的潛在優勢》強調了實用和高效的個性化教育，讓千差萬別的孩子有了更適合自己的小眾教育方式。《邊過日子邊教育》等傳達了和諧的家庭環境在孩子成長中的重要性，貫穿了“環境育人”的環境教育理念。此類圖書，重點分析了消費者購買動機的實用心理、喜好心理，也就是針對目標人群的心理實施了市場營銷戰略。

二、清晰的目標市場，確立了圖書的進入方式

綜觀琳瑯滿目的家教類圖書，雖種類繁多，但在進入市場時都針對了不同的細分市場，找準了不同的目標人群。就進入市場的方式而言，主要有以下三種方式：

1. 密集單一圖書市場。這種方式用一類圖書主攻一種特定的圖書細分市場，以市場補缺者的地位獲得特定的收益回報。出版這類圖書的出版社不以家教類圖書為主營業務，但看到了這一潛在的市場，希望通過對小眾的關注，獲得一定的經濟效益和社會效益。如《留守家庭教子經》。隨著素質教育的提出，更多的家庭注重對孩子藝術情操的培養和鍛煉，怎樣讓孩子和家長更好地適應這一過程，很多書籍予以了關注。如《孩子學鋼琴、父母先上課》聚焦了孩子的鋼琴和繪畫學習。隨著中國的國際化和英語的普及化，英語學習也被提上了日程，于是針對英語家教的書日益增多，《我陪女兒學英語》這些書都在近一兩年出現。采用密集單一市場策略，雖在市場中容易找到空白點，但有時缺乏相應的多個市場協同競爭的經驗，經營風險較高。

2. 產品專業化模式。近幾年，家教圖書的系列化趨勢明顯，這種策略用一類圖書占領不同的細分市場，利用比較優勢服務于不同的讀者群。這一策略的運用，使得圖書企業可以在特定的圖書領域樹立良好的信譽。這一模式主要表現在系列叢書的出版上。如中國婦女出版社打造的“智慧父母自修書系列”主要包括《讓孩子做最棒的自己――因材施教成功教子的66個方法》《左手“賞識” 右手“挫折”》《把話說到孩子心窩里》。一系列圖書的推出確立了該社在家教類圖書中的佼佼者地位。系列化對家教圖書銷售的增加、品牌的塑造、成本的節約、出版效率的提高都有明顯的作用，所以很多出版單位在出版家教圖書時，非常重視系列化出版。

3. 市場專業化模式。此類目標市場的選擇，關鍵是要找到同一類消費人群，然后提供滿足各層次需求的家教圖書。《開啟孩子天賦的媽媽學校》從閱讀、寫作、表達能力、美術和英語學習五方面，系列地挖掘了媽媽在教育孩子上的能力。2011年8月新世界出版社出版的《Wow！原來美國媽媽這樣教孩子》等系列圖書，讓中國的媽媽在教育上開闊了眼界。和其他模式不同，這類模式強調的是對目標人群文化需求的全面滿足，所提供的文化產品使消費者可享受到“一站式購物”所帶來的滿足。采取這一模式，對出版社的市場開發能力有較高的要求，有助于和目標市場建立良好而穩定的關系，培養較高的消費忠誠度。

三、準確的市場定位，凸顯了圖書的特色

家教圖書市場中，只有個性鮮明、訴求點獨特的產品信息才有可能被消費者接受，也只有定位清晰而獨特的家教書才能產生有效的銷售。就家教類圖書而言，一般采取的定位策略包括以下幾點：

1. 產品特色定位。隨著家教類圖書競爭的激烈，圖書必須有鮮明的特色和獨特的文化背景。在市場經濟日益發展的今天，如何讓孩子從小就有商業頭腦，既對孩子是一種實用的技能，又契合家長的心理。于是，財商教育、理財教育類家教圖書把握了這一現實，進行定位。如《教孩子提“錢”布局》等書，闡述了各年齡段孩子的理財教育方法。此類圖書，大都采用上文所談到的密集單一圖書進入家教圖書市場，找準了細分市場，確立了書籍的特色，適應了部分消費者的心理，把握其需求，進而獲得一定的市場份額。

2. 競爭者定位。家教類圖書競爭激烈，有的圖書定位就與競爭者聯系。目的即借力打力，四兩撥千斤。2011年的家教圖書市場，前有虎媽，后又狼爸。一月《虎媽戰歌》剛剛登場，六月狼爸《北大，我的兄弟》緊追不舍。相似的教育模式，相同的選題，爭議的教育理念，既讓兩書成為競爭對手，又讓其因為敏感的話題受到輿論和大眾的關注，同時成為當年的暢銷書。

有競爭定位的，就有回避競爭的。這類書籍的定位，與競爭者的同類書不同。這類書籍避開大家熱議的話題，尋求自身的特色。如《罵孩子的藝術》《慢養――給孩子一個好性格》等。這些選題，既避開了家教類選題的熱門話題，又把握了家庭教育的個性和細微之處，在凸顯自身特色的同時，為尋求市場的突破探索了路徑。

四、多樣的營銷組合策略，促進了圖書的銷量

1. 爭議話題，促進產品銷售。在琳瑯滿目的家教圖書市場，“一般的圖書廣告信息很容易被各種信息所湮沒，難以引起讀者的有意注意，于是，制造圖書新聞熱點，吸引新聞媒體廣泛關注和主動報道，讓圖書信息以新聞方式進入讀者視野，便成了營銷策劃的重頭戲”。在2011年的家教書中，《虎媽戰歌》引發了不小的爭議，在以民主、自由、平等著稱的美國，作者卻采用了家長負責制的教育方法，信奉嚴厲的教養，不向孩子妥協，由此，作者在美國引起了轟動，并登上了《時代周刊》。“中國狼爸”口號是“三天一頓打，孩子進北大”，只要孩子的日常品行、學習成績不符合他的要求，就會遭到嚴厲的體罰。最后在嚴厲的管教下，孩子都成功了。這樣的教養方式和傳統教育方式如出一轍，而與現在所倡導的教育理念背道而馳，書籍話題的敏感性引發了強大的爭議性，由此引發了電視媒體的關注和網絡的大討論。央視新聞頻道、國際頻道及很多地方電視臺都給予關注，并參與討論，這無異于推波助瀾，使這兩本書成為2011年最為引人注目的家教書。

2. 媒體互動，聯動出擊促銷。在多種媒體交互時代，利用大眾的媒體依賴情結，通過立體式的轟炸，讓讀者了解圖書媒體傳播是流程中的關鍵點。家教類圖書在這點的運用上也非常重要。《好媽媽勝過好老師》就是因在報紙上做連載，吸引了大量的讀者，然后在當當網上發行量飛漲，之后五星排行榜的推波助瀾，使該書很快占據了當當網暢銷書排行榜第一名。之后，該書在網絡、報紙、雜志連載，利用媒體的互動，打開了銷量。

3. 概念營銷，引發多元教育理念。概念營銷“實質就是用一個或一組概念去引起消費者的心理共鳴而促成消費”[3]。在家教類圖書市場中，概念營銷不僅是一種時髦，而且是根植于消費者心理的消費方式，很多書籍都通過成功運作根植于讀者心靈的閱讀概念，從而引起消費者的欲求及購買行為。男孩窮養、女孩富養、完美溝通、養心教育這些概念常常被運用在家教圖書中，而好媽媽、好爸爸、虎媽、狼爸等概念的出現，又給家庭教育提供了多樣化的選擇，讓消費者在傳統教育理念和與現代教育方式中深思熟慮。哈佛女孩、哈佛男孩、北大兄妹、清華男孩等概念讓望子成龍、望女成鳳的家長如獲至寶。縱觀市場上的家教圖書，很多都是對教育理念和教育目標的總結與概括。通過對概念的提煉，為消費者傳遞新的消費觀念、變化趨勢和教育標準。

4. 網絡用力，激發購買熱情。借助互聯網、數字媒體進行營銷是家教類圖書暢銷的重要因素。很多知名網站如當當網、卓越網等網上書店，圖書頻道的育兒欄目中將圖書展示推廣的功能與實時銷售功能結合在一起，宣傳與促銷效果都非常明顯。與實體店相比，網絡上的家教圖書促銷力度相對更大。網購的便捷、實惠，也使一些家長用打包的方式一次性購買數本圖書，“悅悅書店”、皇冠店“書迷樂園”等網上書店的紅火，就是一個證明。

5. 作者營銷，名家助力。作者是圖書出版中最為重要的品牌。出版界關注圖書作者的明星化，作者也看重出版社的品牌，以期獲得更好的市場回報。家教圖書這幾年也開始關注作者營銷對書籍發行的重要性。有的圖書營銷在新書的新聞會就做足了文章。如《所以，北大兄妹》新書見面會時，邀請了正忙于新作品《楚漢傳奇》的高希希光臨現場，同時，高希希還為此書作序。此書發行之時，正值父親節前夕，作者還向農民工父親代表贈書，希望所有望子成龍的家長能夠看到這本實用又精彩的好書。《好媽媽勝過好老師》由著名學者、北大教授錢理群推薦。在書籍有了一定的社會反響后，作者到各地做親子講座，同時，在出版一年后舉行隆重的慶祝儀式和作者見面會。此后，作者尹建莉曾做客《面對面》《讀書》等節目，還在鳳凰視頻、搜狐視頻等頻頻出現，和受眾做了很多面對面的溝通，既傳播了自己的教育思想，又為自己作品作了很好的宣傳。作者因寫書成為名人，借助名人效應有效地推介和宣傳相關作品，作家和出版社合力推進，也是家教類圖書迅猛發展的重要原因。

市場營銷類論文:天津市藝術類培訓市場營銷策略研究

摘 要：近幾年來藝術培訓市場得到了空前發展，由此各種經營性的文化藝術培訓機構應運而生，并發展成為具有吸引力的行業，擁有較大的需求和消費市場。本文通過分析天津市藝術培訓市場的發展現狀，分析天津市藝術培訓市場中的問題，根據存在的主要問題，從營銷4p組合的角度提出了市場營銷組合策略。

關鍵詞：藝術培訓；市場營銷；營銷策略

隨著經濟發展不斷加快，企業為了能夠在激烈的競爭中脫穎而出、擴大市場份額，這就要求企業能夠制定有效的營銷策略，這是本文研究的重要意義之處。在現代激烈的市場競爭中，每個公司都要做好營銷策劃，制定適合公司發展的營銷策略，提升其市場競爭力。

一、天津市藝術類培訓市場發展現狀

（一）藝術類培訓機構競爭激烈，但普遍質量不高

目前，天津藝術類培訓市場各機構面臨的競爭非常激烈，伴隨客戶對培訓需求的快速增長，培訓機構的數量也在逐年增多。全市普通高等學校50余家，各高校都有對外的培訓中心、成教學院、繼續教育學院等從事社會培訓的機構，以每校1家計算，約50余家。外地駐津培訓機構包括中外合作和外商獨資機構等將近100家。總計約有1700多家機構從事非學歷性質的各類培訓工作。

（二）國外藝術類培訓機構加快進入天津培訓市場的步伐

天津藝術類培訓市場中的國外藝術類培訓機構在天津的比例達到了10%，雖然數額不多，但由于國外培訓機構的加入帶來了一些國際化培訓方式，也提高了天津藝術類培訓市場的培訓環境。

（三）藝術類培訓市場仍有一定的市場空間

藝術類培訓偏重實踐，技能提升明顯。它的培訓項目必須體現實際操作性特點，但目前此很多培訓機構更多針對理論知識，受訓者實踐能力并沒有相應提高，使得市場的認同度下降。提升培訓市場，關鍵是課程體系的革新、訓練方式的實操化、考核方式的實踐化，否則培訓的實用性就得不到市場的最終認同。

（四）傳統意義的公開課市場明顯下降

由于很多的藝術類培訓市場的市場基礎薄弱，客戶的文化程度都比較高，前幾年興起來的免費公開課在市場推廣中的效果越來越差。主要原因在于這類公開課的同質化嚴重，課程質量不高，講師水平不高。

二、天津藝術類培訓市場營銷組合策略分析

（一）產品策略

1、深化挖掘現有產品

目前的培訓對象過于單一。市場中每一個潛在的客戶都應當是我們挖掘的對象，而不因僅僅局限于參加高考的學生。將藝術培訓對象擴大，將3至15歲的幼兒、少兒加入到我們的招生對象中。同時，針對，社會上目前流行的藝術跨界現象，推出綜合類的藝術培訓形式，即授課課程不再單純拘泥于某一種單一音樂形式，向學員提供混合形式的教學模式：同時教授2至3門藝術培訓課程。同業可以在不增加師資力量的情況下，實現企業利潤的最大化。

2、開發創新新的產品

藝術類培訓市場培訓內容包羅廣泛，比如戲曲專業、戲劇專業、舞蹈專業、詩歌專業、表演專業、說唱專業等方面該校均未涉及。而人們群眾的文化追求是廣泛的，基于上述分析，如果開拓上面討論的專業中的一種或幾種（戲曲專業、戲劇專業、舞蹈專業、詩歌專業、表演專業、說唱專業），那么取得的市場效果將是顯而易見的。

（二）價格策略

我們提出的金子塔式的價格分級策略為，其自頂向下的分布分別為：鉆石級、白金級、黃金級、白銀級、VIP級、普通級。具體的分級價格策略方案為：

1、鉆石級

鉆石級會員采取按需服務，隨叫隨到，上門服務的教學培訓模式。為用戶量身定做符合其自身潛質的藝術培訓課程和培訓方式。同時定期或者不定期地為學員提供與國內外、海內外該領域知名藝術專家零距離溝通交流的機會。針對其在自我練習中，遇到的各類困擾，提供7*24小時全程服務。真正做到頂級的服務與鉆石級的價格收費相匹配。

2、黃金級

黃金級會員采取按需服務，隨叫隨到，上門服務的教學培訓模式。針對其在自我練習中，遇到的各類困擾，提供7*24小時的全程服務。

3、白銀級

白金級會員采取按需服務，預約提供服務的教學培訓模式。針對其在自我練習中，遇到的各類困擾，提供工作日、工作時間的全程服務。

4、VIP級

白金級會員采取按需服務的教學培訓模式。

5、普通級

普通級會員提供基本服務的教學培訓模式。

（三）渠道策略

1、微薄推廣渠道

微薄本省具有成本低，推廣效果好，面向的受眾集中在45歲以下的年輕人群，符合藝術培訓市場的潛在客戶人群范圍。微薄推廣還能提供動態化、實時化、圖形化的功能，可以滿足亟待參與藝術培訓人群的多層次需求，在其他藝術培訓類學校未開展此類推廣渠道的前提下，如果采用此推廣模式，必然會帶來轟動性的效應。

2、自主域名網絡推廣渠道

隨著網絡應用的推廣，固定域名的網絡應用服務已經從潮流產品變成公司與外界交流的必需品，必須盡快解決此短板問題，實現亟待參與藝術培訓人群通過網絡搜索該校服務的功能。同時，開通網絡服務，也能解決學員課后，在線復習課程的作用。

（四）促銷策略

1、季節性促銷策略

季節性促銷策略主要是指由于目前主要針對藝術類高考培訓提供服務，所以其教學就有明顯的季節特性。在每年的藝考之前的4個月為生源高峰時段。而在其他時段，生源又相對不足。如何解決此問題，解決淡季不淡的問題。

2、發展型促銷策略

發展型促銷策略主要是指在招生過程中，對于以團體（多于1人）形式報名的報名者，采取一定比例的優惠措施。

3、穩定性促銷策略

穩定性促銷策略主要是指在培訓過程中，對于學校出現的意外失誤、非故意性失誤、以及由于不可控力造成的教學缺席和延誤等，以及由于學生個人原因造成的教學缺席和延誤等，給予一定程度的補償，從而實現在校培訓人員不中途退學，不因為學校的無意識錯誤中途退學。

4、維系性促銷策略

維系性促銷策略主要是指對于明確要退出培訓的學員，采取將其剩余學時優先轉讓給其同學或者朋友的促銷方案。

三、展望

展望未來，我們在市場營銷策略研究中，如果能夠采用高級SWOT分析方法，對公司發展戰略制定采取更為定量化的分析工具，將對我們提高戰略制定的精準度發揮更大的作用。同時，由于時間的局限性，如果我們能再多考慮一些內部因素、外部因素，進行更加深入的分析，可能得出的結論會更加有效，從而對指導我們認清藝術培訓市場，發揮更大的效果。最后，如果條件允許的話，能夠考慮采用高級計量經濟學的方法，進行基于抽樣調查數據的計量模型回歸分析，從而將我們的研究水平與層次進行提升。希望，后來人，能夠在此方面有所突破。