序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇餐飲服務營銷論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

摘要：本論文是國家級大學生創新創業項目的研究總結。

隨著電子商務的飛速發展，餐飲服務企業網站建設逐漸形成規模。課題組對當前餐飲服務類企業的服務網站建設模式進行了深入研究，并對其發展現狀進行了分析，并總結凝練出符合小微餐飲企業網站建設的實施策略，進而提出了可應用于未來餐飲企業網站建設的完善策略和技術路線。

關鍵詞 ：小微餐飲企業；網站建設模式；互聯網+；創客；客戶忠誠度

引言

今年的十八屆三中全會上，“互聯網+”以及“創客”等概念得到了與會代表的高度認可并正式寫入了政府工作報告中，這就意味著互聯網為核心的創新型應用已經得到了國家頂層決策者的高度重視。互聯網邁入中國的20年，給中國帶來了前所未有的創新機遇，也為中國的青少年提供了廣闊的發展空間?；ヂ摼W從最初的信息查詢和瀏覽工具，發展成為了人與人之間的即時交流工具，進而又快速變身為人們生活空間環境的一部分。互聯網與任何傳統產業的結合，都已經和正在給其所融入的產業帶來了革命性的變革；同樣，互聯網與人們傳統的生活模式和生存空間的每一次碰撞，也將會給人類的生存環境帶來極大的便利和革新。

中國人在全球飲食文化發展方面獨領，甚至有“吃在中國”的美譽，“互聯網+”與飲食文化的融合，將會在滿足國人餐飲服務需求方面提供應有的便利。課題組在研究基于互聯網的餐飲服務網站建設模式的基礎上，分析了目前國內餐飲服務網站的最新發展和進展，針對未來餐飲服務網站模式的完善策略提出了可行的技術路線，并認識到客戶忠誠度分析對餐飲行業營銷網站建設質量的重要影響力。

1、小微餐飲服務網絡營銷模式的進展研究

目前廣泛流行的網絡營銷模式，從客戶屬性的角度分類，有企業之間的B2B、企業對客戶的B2C、客戶對客戶的C2C、以及線上線下協同的O2O等模式。課題組研究發現，從具體操作的層面來分析網絡營銷模式，更需考慮網站的實用性和個性化，網站建設資金投入的不斷增長導致小微餐飲企業的服務網站建設進展緩慢，為了推動餐飲服務互聯網營銷的發展進程，應當注重網頁營銷模式、即時通訊營銷模式、搜索引擎營銷模式、BBS營銷模式、推介式營銷模式、博客營銷模式等六種網絡營銷模式的有機結合。

1.1 網頁營銷模式

這是一種常見的網絡營銷模式，是設計者通過網頁邊緣掛接、廣告彈出等形式向用戶推介產品的營銷模式。這是電子商務網絡營銷最傳統的、歷史最悠久的建設模式，今天網絡設計人員為了避免傳統網頁營銷模式，因掛接信息和彈出信息導致用戶的反感，多數網頁服務進行了改進，比如提供了智能分析工具，根據用戶登錄和瀏覽網頁的智能分析，為用戶提供個性化的、可能令其感興趣的餐飲營銷廣告信息。

1.2 即時通訊營銷模式

這是一種通過登錄專業網站或者下載客戶端軟件的形式，向用戶提供專業的、主題分類式的營銷服務的模式。這是當前電子商務網絡營銷的主流模式，也是多數互聯網商家首選的網絡營銷模式，比較知名的淘寶、當當、新浪、易趣、走秀、京東等知名網絡商城，多采用此模式，這種模式下，用戶可以與商家以即時通訊的方式交流商品詳情，并可通過購物車等工具完成購買和支付。此模式廣泛應用于餐飲服務網絡營銷，但考慮到餐飲服務產品的特殊性，貨到付款的支付模式更為多見。

很多服務型商家還采用通用的即時通訊軟件完成其服務項目的營銷談判和輔助交易，比如QQ、MSN、旺旺群、各種聊天吧等即時通訊平臺，成為了這類服務型商家的主要選擇。在國內技術應用市場上，實用QQ群完成此類交易的用戶居多，大約占到80%以上。在餐飲服務市場領域，一些加盟和培訓類的服務項目常常采用該模式。

1.3 搜索引擎營銷模式

這是一種通過搜索引擎完成購買信息搜尋的網絡營銷模式。用戶遇到購買需求時，借助網絡搜索引擎完成商品的選擇和訂貨，多數情況下，搜索引擎只是完成營銷的前期過程，訂貨和支付過程一般需要借助即時通訊營銷工具來完成。旅途中的人們常利用該模式完成旅游目的地餐飲服務企業的搜尋。

1.4 BBS營銷模式

這是一種在社交圈內完成的網絡營銷模式。社交圈的本來目的不是營銷，課題組研究發現，社交圈內的人員之間的相互信賴，很容易促成了一些群內的銷售熱點。一些原本市場上不算熱銷的產品，會在很多社交圈內受到圈內人員的熱捧。正是發現了這個特點，一些具有一定賣點的產品會利用各種社交圈和人人網、開心網等社交網站完成產品的前期社會認可，為后期的市場占有率進行人氣儲備。目前雖然專業的基于美食和餐飲服務的校園社交圈還非常少見，但是在廣義社交圈中增添美食的話題，往往會引發圈內人員的熱議，本項目的研發就接住了這一工具對餐飲企業進行廣告宣傳。

1.5 推介式營銷模式

與BBS營銷模式相比，推介式營銷模式利用具有一定專業營銷能力的人員，通過宣傳策劃、氛圍營造、廣告設計、宣傳嵌入、圖片視頻吸引等商品展示技術，在短時間內讓餐飲品牌深入人心的營銷模式。這類營銷一般在公益性產品營銷方面使用較多。餐飲服務離不開圖片為主的宣傳模式，研究發現，圖片同時附以商家的聯系電話或商家網絡鏈接等聯系方式會極大地縮短供應商和服務對象之間的距離。

1.6 博客式營銷模式

與BBS營銷模式和即時通訊營銷模式相比，博客式營銷模式利用了兩者的優點。因為微博和博客具有比BBS更為密切和高信任度的人群，朋友圈、同事圈、家人圈等微博環境，與廣義的社交論壇相比，其中的人際關系顯然更為密切；隨著無線客戶端費用的不斷降低，微博、博客等模式的通訊即時性甚至有超過QQ、MSN等傳統即時通訊模式的趨勢。因此，眾多商家各盡所能雇傭高手撰寫美文，以吸引那些在網上閑游的散客，一旦吸引這些散客把文章轉發到朋友圈的時候，商機就出現了，一些附帶了美食產品的廣告也將隨文章轉給了朋友圈中的成員。研究發現，該模式非常有利于校園同學圈、朋友圈內餐飲營銷熱點的形成。統計發現，一些口碑好的餐飲商家一旦成為圈內的營銷熱點，常常會出現供不應求的現象。

在設計校園餐飲服務網站的時候，課題組成員通過全面分細餐飲營銷的特點，采用了博客式營銷和即時營銷結合的方式，完成了小微餐飲企業的前期宣傳和后期穩定銷售，提高了餐飲商家產品的知名度和經營效益。

2、基于校園的餐飲服務網站建設舉例

本課題的研究目的是通過建立校園餐飲服務網站，探索和分析不同類型網絡營銷模式在校園小微餐飲企業網站建設中的應用。大學校園生活中，學生宅居既是一種社會現象，更是一種無奈的生活需求，比如：很多同學忙考研、考試，很難擠出時間出門買飯；很多老師或同學也常常因為有集體或公益活動纏身，耽誤了正常的就餐時間；很多在校值班工作忙的老師們更是因為距離餐廳或飯店遠，難以吃上可口的飯菜。以上所有在這些，形成了本項目研究的旺盛需求，課題組申報的教育部2014年國家級大學生創新創業訓練計劃項目——泰醫校園美食“小小吃”餐飲服務網站（項目編號：201410439034，負責人：劉青華），項目的主要設計思路是，讓校園中以及學校附近的各種小微餐飲服務機構通過互聯網將其推出的飲食服務項目上網，校園中的任何人都可以通過登錄電腦、手機客戶端等方式，瀏覽網絡頁面，享受訂餐服務，項目設計的頁面提供了各種餐飲機構的美食圖片。餐飲服務機構通過登陸泰醫“小小吃”網站主頁面，上傳圖片并排版布局。在校園中生活的老師和同學們，可以在登錄泰醫“小小吃”網站主頁面之后，輕輕按動手指，隨時隨地訂購自己想要的校園美食，并填寫地址和聯系電話，一旦下了訂單，泰醫“小小吃”網站的客服人員就會送貨上門，貨到付款。這種基于互聯網的餐飲服務模式極大方便了廣大因為忙碌而無暇就餐的校園宅居者、學習緊張的同學們和在辦公室忙碌的老師們。同時，泰醫“小小吃”餐飲服務網站還歡迎校園內的餐飲企業和餐廳與網站建設者開展全方位的商務合作。

網站建設者提供的增值服務包括：（1）通過網站市場價值分析，提供餐飲服務企業排名，付出相應的費用就可以在訂餐網頁上做廣告。所收取的費用，一方面用于網站的完善和日常維護，一方面為提供針對訂餐商家的數據分析和排名服務提供了資金支持。（2）通過微博和博客等方式，為服務質量好的企業免費宣傳，宣傳圖片上附加小微餐飲商家的聯系方式，以縮短供求雙方的距離。

網站建設的主要工作內容包括：（1）在泰醫校園內的商業街或者食堂范圍內，調查并搜集有意向與合作的小微餐飲商家信息，并免費為其拍攝宣傳照片，并配以詳細的訂餐聯系方式；（2）泰醫“小小吃”餐飲服務網站設計（含網頁設計和后臺數據庫設計）；（3）網站上線；（4）輔助商家招聘送餐員工；（5）通過即時通訊和微博等工具加大對小微餐飲企業的宣傳；（6）統計相關營銷信息，以改進和完善網絡服務模式。

針對一些有實力的商家，課題組成員免費培訓其加入淘寶以及窩窩團等知名營銷平臺，同時針對客戶需求和餐飲服務特點，課題組開發了個性化的加關注、即時通訊與微博結合的服務營銷模式，允許服務需求者和服務供應者在達成交易之前，進行必要的即時交流。

3、結語

基于餐飲服務的網絡營銷網站建設近年來發展迅猛，但是經過深入的研究，課題組依然發現了許多亟待需要改進的地方，比如：（1）服務網站的覆蓋率較低，目前僅僅覆蓋了一些有實力的大中型餐飲企業，一些居民小區或校園內的小微餐飲企業的服務網站建設相對滯后；（2）技術方面還需不斷完善。課題組針對校園小微餐飲服務網站建設進行了探索和實踐，目前還存在很多問題有待進一步解決，比如服務數據的后期分析功能還有欠缺、在客戶忠誠度研究方面遠遠不夠。

通過參加這次國家大學生創新創業計劃項目研究，課題組成員在小微餐飲服務網站建設過程中，加深了對專業知識的理解，極大地提高了將課堂所學專業知識向創新創業技能轉化的探索能力，提高了自主學習的濃厚興趣。這種以市場為導向的學習創新模式，符合國家對提升大學生創新創業技能的基本要求，在“互聯網+時代”和“創客時代“到來的今天，希望更多的在校生能夠抓住機會參加到創新創業項目中，全面提升高校在理論與實踐結合方面的教育和教學水平。

參考文獻：

[1] 李季. 電子商務網站盈利模式探究[J].電子商務，2014:(18):27.

[2] 胡金娟. 數據挖掘技術在個性化電子商務網站建設中的應用[J].漯河職業技術學院學報，2013:13(5)：13-15.

[3] 嚴太山，郭觀七，周嘉偉. 一種電子商務網站評價知識規則挖掘方法[J].計算機工程與應用，2013:49(23)：262-265.

作者簡介：

劉青華，泰山醫學院2013級電子信息科學與技術專業在校學生；

梁秀秀，泰山醫學院2013級電子信息科學與技術專業在校學生；

任寧寧，泰山醫學院2013級電子信息科學與技術專業在校學生；

王艷欣，泰山醫學院2013級電子信息科學與技術專業在校學生；

高東東，泰山醫學院2013級電子信息科學與技術專業在校學生；

韓忠東（通訊作者，指導教師)，教授，博士，碩士生導師，從事信息處理方法及信息工程應用領域的教學和研究工作；

篇(2)

關鍵詞：《飯店餐飲管理》實踐教學職業素養

隨著經濟的發展，餐飲產品已成為旅游產品和休閑產品之一，也是旅游飯店的三大產品之一。《飯店餐飲管理》是旅游管理專業的一門專業課。餐飲運營管理成為了旅游管理與酒店管理的重要組成部分。由于餐飲市場需求的變化，現代餐飲運營專業化程度愈來愈高，要求菜肴和酒水的制作和服務具有特色和風格，滿足目標顧客的需求。因此，《飯店餐飲管理》課程實踐性很強，在授課過程中既要注重運營管理的基本理論知識，又要關注餐飲生產和服務的實踐管理，注重培養學生理論聯系實際的能力，力求通過實踐教學，使學生對餐飲運營管理的生產、營銷和服務過程得到清晰和明確的認識。從而，加深對飯店餐飲運營管理理論的理解。

1.實踐教學內容

為了使學生對餐飲運營管理的實踐環節有更為深刻和明確的認識，教學中注重教學方法和教學工具的運用，力求通過實踐教學、角色模擬、實際考察、實驗室實驗等方法，使學生最大限度的觀察和體驗到餐飲運營管理。教學實踐內容主要包括實驗室實驗和企業實踐。

1.1 實驗室實驗

1.1.1 雞尾酒配制

使學生通過酒水配制、生產和服務實驗，更深入地理解酒水生產管理、銷售管理。通過試驗，使學生了解雞尾酒生產的準備工作、調制工藝和服務環節等，從而使學生深入理解酒水運營管理的細節和特點。

1.1.2 菜肴設計

通過規定的開胃菜（Canape 與Cocktail）設計，使學生更加了解Canape與Cocktail的食品原料組成和制作程序，了解食品原料搭配和制作程序對菜肴質量和特色的影響，使學生理解菜肴的生產工藝、生產環節、質量標準，從而使其更深入地理解菜肴生產管理的程序和方法。

1.1.3 餐飲服務

通過學生對餐飲服務的實驗，使其理解餐飲服務的主要方法和特點，掌握不同類型餐廳服務設計，使學生更加理解服務產品的內涵與特點，更加了解餐飲服務在營銷中的重要作用。

1.1.4 菜單設計與制作

通過本試驗使學生了解菜單制作的基本要素、方法與步驟，并能夠創造性地根據市場需求、餐廳主題、餐廳人力資源、技術水平和其他經營要素，設計出與餐廳主題相適應，具有理想營業收入的菜單。

2.企業實踐

為加強實踐教學，專業積極與旅游企業合作共建實習基地，并建立了符合培養目標的實踐教學體系，幫助學生參與管理服務實踐、生產實踐和管理實踐，使學生通過在校期間的理論學習和企業實踐，為其成為旅游業需要的、具有創新意識和應用型的管理人員打下良好基礎。

在校學習期間的企業實踐共包括三個階段：

2.1 認識實踐

在大學一年級第二學期結束時，根據學生的個人意向，安排學生到旅游企業進行為期2周的專業認識實踐。通過參觀和實習，幫助學生初步了解旅游企業工作環境和業務流程，完成認識實踐環節的調研報告，為今后的學習和就業方向提供初步的指導。

2.2 服務實踐

在大學二年級第二學期結束后，根據學生對餐飲運營管理不同工作的愛好，安排學生到飯店進行為期四周的服務實踐。通過深入到旅游企業服務，進一步了解飯店餐飲運營管理中的西餐服務、中餐服務、酒水服務和餐飲生產狀況及管理模式，實習結束后完成調查報告。

2.3 管理實踐（畢業實習）

大學三年級第一學期后，安排學生到飯店餐飲部門進行為期六周的管理實踐和調研。實踐內容包括餐廳管理、廚房管理、食品采購管理、餐飲成本管理、餐飲營銷管理等，為開學后的畢業論文設計提供第一手資料。

3.在實踐教學中培養學生的職業素養

餐飲管理不僅僅是簡單的烹飪菜肴與銷售菜肴的過程，而是由許多更加細節、更加專業化的部分共同組成，這就要求從事餐飲管理的人員不僅有全面的專業素質，更要有較高的個人素質，包括較強的溝通能力、靈活的應變能力，最重要的是應有社會責任感，這樣才能在保證餐飲質量安全的前提下，提高企業的利潤。國際化的餐飲管理需要富有戰略眼光和注重處理細節的高素質人才，所以在酒店業和餐飲業競爭越來越激烈的今天，作為一名預備的酒店管理人員，必須要正確的認識到飯店餐飲管理的重要性。從多方面提高自己的素質，加強理論與實踐的結合，使自己能夠適應如今日趨激烈的競爭！

3.1 服務意識培養

服務意識應該是所有能力培養的前提條件，高度的認同感是做好酒店服務的前提，在餐飲管理過程中須樹立高度的“顧客”意識，在學習專業技能時要認識到這是一門科學性與藝術性相結合的技能，而不是簡單的“伺候人”的工作。

3.2 人際關系能力

餐飲管理是與人打交道的工作，良好的人際溝通能力的培養是重中之重，除了通過專業課程來培養，還可以通過學生豐富的社團活動來提高。學生懂得了基本的禮儀，懂得了敬人重人的規則，才能使人際溝通順暢無礙。

3.3 團隊工作與領導能力

由于高職類院校的學生一般在前期的學習過程中擔任班委的較少，其團隊工作與領導能力亟待加強。這需要教師在日常教學中加入項目管理培訓的相關內容，多給學生一些機會在課堂討論，實訓課程中組成團隊，進行簡單的項目實施，這樣才能有效加強學生的團隊工作與領導能力。

3.4 適應與學習能力

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關鍵詞:文化營銷 營銷策略 餐飲文化

21世紀文化已逐漸成為推動生產力發展的強勁動力。隨著消費者購買行為的個性化和情感化,企業產品的同質化,文化因素在企業營銷活動中發揮的作用愈發明顯,文化營銷模式正逐漸成為市場營銷的新生力量?！?】

一、文化營銷的內涵及作用

所謂文化營銷,是基于文化與營銷活動的融合點,從顧客需求出發,通過有意識地發現、甄別、培養、創造和傳遞某種價值觀念以滿足消費者深層次需求并達成企業經營目標的一種營銷方式。【2】文化營銷以文化價值為紐帶將企業內外各方面利益維系在一起,既是滿足消費者文化需求的方式也是營造和傳播企業文化的途徑。實施文化營銷可以起到創造差異化、增強內部凝聚力、增進企業外部形象等作用,有效提升企業綜合競爭力。【1】

二、餐飲行業與餐飲文化

餐飲文化是一個國家和民族在長期歷史發展過程中逐漸形成和傳承的一種飲食習慣和文化傳統。我國的餐飲文化源遠流長,反映了人們飲食活動過程中關于飲食品質、審美體驗、情感活動、社會功能等諸多方面的獨特文化意蘊。餐飲業是典型的服務行業,具有實物產品和服務產品相結合,生產與消費同時發生等特征。除了飯菜的質量和價格,消費環境、服務態度等因素都會影響消費者的購買行為。因此,餐飲行業所蘊含的文化傳統以及其自身的特點決定了餐飲企業必須重視品牌文化和企業文化的塑造,并通過有效的文化營銷提升企業競爭力。

三、餐飲企業文化營銷策略

(一)借鑒文化因素,豐富餐飲品牌內涵

中國飲食文化的發展與國家的歷史變遷、民族習俗的傳承有著千絲萬縷的聯系,消費者很容易對飲食消費中的中國文化元素產生共鳴。因此,企業應該努力尋找產品、服務、品牌與中國文化的銜接點,增加品牌的附加價值,在企業營銷活動中借鑒各類文化因素,有效地豐富餐飲品牌的內涵。

1、深挖歷史和民俗:深入挖掘各個歷史朝代的飲食文化精神,汲取民族原生態的飲食文化習俗,從形式到內核進行總結和提煉,保留原汁原味或改良創新,通過就餐環境的裝潢設計、服務人員的言談舉止、菜品的選料加工、相關文化節目的現場表演等一系列營銷手段給顧客帶來難忘的消費體驗。

北京的“海碗居”老北京炸醬面館就是個將地方傳統文化與餐飲經營有效融合的典型例子。帶著濃重北京腔的吆喝聲,身著對襟衣衫、腳蹬圓口黑布鞋、肩搭手巾把兒的小伙計,大理石的八仙桌,紅漆實木的長條凳,京腔京韻的北京琴書,地道的北京風味小吃,每一個因素無不映襯出古樸的京味兒文化。在此就餐不僅僅是品嘗北京的地方菜品,更重要的是體驗北京的地方文化氛圍。

2、迎合時尚因素:追求時髦是許多現代人的重要心理需求,在餐飲服務中加入時尚的文化因素往往能夠調動起人們的消費欲望。個性、新奇性和娛樂性成為很多現代餐飲企業著力打造的賣點。以各種文化娛樂元素為主題、裝潢別致的小型餐廳層出不窮,為滿足現代年輕人個性化需求的諸如生日包廂、情侶茶座等特色服務項目屢見不鮮。各式各樣迎合都市時尚及生活方式的文化營銷方式給傳統的餐飲行業注入了新鮮的活力。

(二)以塑造優秀企業文化,推動餐飲文化營銷

現代企業間差異化競爭越來越趨向于企業內在文化的競爭。企業文化體現了一個企業的內在品格、人文精神和價值取向。而文化營銷中蘊含的文化因素可以對受眾進行價值觀和理念上的引導、培育和塑造,與消費者在思想、觀念、情感和道德上產生共鳴。【3】因此,塑造優秀企業文化理念,建立健全與之相適應的文化管理體系,可以為企業進行文化營銷活動提供有力保障和動力源泉。

1、樹立“真、善、美”的文化價值取向:人類文化活動的終極意義就是對“真、善、美”的不懈追求。求“真”,要求企業真誠待客,誠信服務;向“善”,要求企業關注公益,承擔社會責任,尋“美”,要求企業在服務中融入藝術美感,增加審美情趣。對“真、善、美”的追求使企業文化極易被社會接受和推崇,使文化營銷表現出不同于其他營銷方式的高品位素質,使營銷不僅成為追求經濟效益的經濟行為,而且成為追求社會效益的文化行為。【4】

山東著名海鮮餐飲集團“凈雅集團”在20多年的發展歷程中,憑借其獨特文化管理的實踐,在餐飲行業中樹立了以文化管理推動品牌文化營銷的典范。凈雅文化標準包括“靈魂篇、理念篇和標準篇”,分別回答了凈雅“將成為什么”,凈雅“是什么”和凈雅人該“怎么思考、怎么做”。整個文化價值體系圍繞“幸?？鞓放c奉獻同在”的核心價值觀和“真誠、忠誠、謙虛”的企業核心素質展開,通過制度、流程、考核、審計和信息化等多種手段有效地將“真、善、美”的企業文化價值取向落實到經營管理的每一個環節,滲透到每個員工心中,使企業成為優秀文化的孵化器,輻射并影響與企業相關的各個利益主體。

2、注重員工文化培訓,實行全員文化營銷:文化就是一種對待工作、對待人生、對待社會的態度,企業的文化建設得好,其員工素質自然也會提高。因此,在企業培訓活動中加強對企業文化的培訓,讓優秀的企業文化深深植入員工的心中,體現在員工的行動上,使每一個員工都成為文化的主動實踐者、文化的自覺變革者和文化的積極傳播者。通過員工這個外界了解企業的“窗口”,傳播良好的企業品牌形象,直接影響消費者對餐飲品牌的評價和定位。

四、結語

在現代市場經濟活動中,文化營銷已經成為迎合消費者深層訴求,建立企業差異化優勢,提高企業核心競爭力的有力手段。在具有深厚文化淵源的餐飲行業,合理選擇文化營銷策略,充分發揮文化因素對經營活動的促進作用,喚起消費者對本企業產品的需求,贏得消費者對企業的認同,使企業在激烈的市場競爭中處于不敗之地。

參考文獻:

1、 周玉波. 企業的文化營銷[J] 湖南師范大學社會科學學報2009/02

2、 楊銘鐸,周游,周福仁. 餐飲企業實施品牌戰略時的切入點[J].商業研究 2001/01

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一、前言

中國辛勤的勞動人民，在數千年的飲食文化的探索和發展中，逐漸形成了風格各異的粵、魯、湘、川等各大菜系和具有屬地風味的特色小吃.

魯菜是中國北方第一大菜系，歷史悠久，影響廣泛，是中國飲食文化的重要組成部分，傳統魯菜以其味咸、鮮、脆嫩、風味獨特、制作精細享譽國內外.

在川粵菜系大舉北上和東北特色菜蜂擁入關時，魯菜式微，鋒芒內斂.值當此時，__魚館在市場搏殺中脫穎而出，成為新派魯菜的代表之一.

當今的餐飲行業，發展趨勢可概括為：發展十分迅速，規模不斷擴大，市場不斷繁榮.然而，繁榮的同時意味著競爭的加劇，每天總有一些餐飲店鋪倒下去，又有更多的餐飲店鋪站起來，但總有少數幾家在大浪淘沙中站穩腳跟并不斷發展壯大.

近年來，作為新派魯菜代表的微山湖魚館一直屹立在餐飲界的潮頭，“__全魚宴”成為響當當的招牌.

二、市場/企業分析

__的餐飲市場同樣存在激烈的競爭，自生自產的賓館、酒店林林總總，外來的菜系如譚魚頭、火鍋城、姜仔鴨、燒餓仔等連鎖加盟店在__均有分布，爭奪著__有限的餐飲資源，沖擊著食客的味覺、視覺.

一個酒店要獲得成功，必須具備以下基本條件：

1、擁有自己的特色；

2、全面的（質量）管理；

3、足夠的市場運營資金；四、創新，不斷推陳出新.

這些條件缺一不可，否則，就如曇花一現.這也是許多酒店、餐館風光開業又迅速消失的原因所在.

近五、六年來，公司通過自身繁殖、管理輸出、品牌輸出等方式在餐飲界大展身手，同時又在不斷的積累著雄厚的管理、技術、資本.而作為魯西南代表的“__全魚宴”既可以看到傳統魯菜的精當和細膩，又有孔府菜的豪華與高貴，更能感受到微山湖氣息的清新與曼妙.

三、營銷策劃

餐飲服務的目的是讓顧客滿意，只有顧客滿意了，酒店才能獲得利潤；要做好優質的服務，離不開企業內部員工的努力；內部員工營銷的成功又以全面的（質量）管理、有效的激勵機制和良好的企業文化氛圍為基礎.

在這恰逢十一周年店慶和圣誕節到來，借此時機，我們以顧客滿意營銷、內部員工營銷和文化營銷三者相結合，作為本次店慶活動的重點進行.以__市五個店為例：

1、本次店慶活動目的：

增加公司的品牌影響力，提升公司的知名度和美譽度；提升公司形象，增加企業競爭力；加強公司員工的企業忠誠度和向心力；提高全員服務意識、工作積極性；展現公司文化底蘊，進一步提升集團公司的企業文化；提升公司銷售額，增加利潤；為20__年更好的發展打下良好的基礎.

2、本次店慶活動時間：

20__年12月13日至22日，共計10天.（圣誕節策劃可和店慶一起搞，消除日期空檔.）

3、地點：__市五個店

4、參與人員：公司所有員工、前來就餐的顧客等

5、營銷主題：顧客滿意、員工滿意、管理提升、文化創新

6、具體方案策劃

（一）SP方案

（1）“微笑服務”.在店慶期間，所有員工一律微笑服務，細致耐心，讓顧客乘興而來，滿意而歸，提高顧客的感覺消費價值.

策劃如下：

12月12前各店召開動員大會；13日至22日服務員之間開展“服務大比武”競賽，在大廳設立一個專門版面，每日評出“當日服務最優之星”，并給予物質獎；

（2）特價.

①每日推出一款特價菜，每日不重樣.

②隨顧客所點菜品加贈部分菜品，如當次消費滿100元，加贈2碟涼菜；滿200元加贈4碟涼菜等；

③打折，這是一個迅速提高銷售額的法寶，建議適當打折刺激消費.

（3）禮品、抽獎.有計劃發放公司店慶紀念品、小禮物，增強與客人親近感，擴大宣傳面.公司統一印制部分店慶紀念品要求小而實用、漂亮大方，如帶有店慶標志的簽字筆、氣球、打火機、帽子等，按桌發放.

抽獎方案：主題——“品全魚宴、中大獎、游微山湖”

凡是于13日至22日店慶期間，當日當次消費滿150元以上的顧客均可以參加.每店設立一等獎2名，獎勵“微山湖一日游”，公司統一組織，中獎顧客食宿住行完全免費；二等獎11名，獎店慶紅包1個，現金100元；三等獎100名，獎店慶紅包1個，現金5元.

（二）內部營銷方案

內部營銷是一項管理戰略，核心是發展員工的顧客意識，在把產品和服務推向外部市場前，先對內部員工進行營銷.這就要員工與員工、員工與企業之間雙向溝通、共享信息，利用有效的激勵手段.

1、在全體員工內部加強溫情管理，要求每一位員工將所面對的其它員工視為自己的顧客，像對待顧客一樣進行服務.并在以后的工作中，將內部員工營銷固定下來.

2、征文比賽.

內部員工征文：“我的選擇——__魚館”

要求：

（1）題材圍繞微山湖魚館所發生的事情，可以是工作經歷、感想、看法、寄語等.

（2）體裁不限.散文、雜文、記敘文、議論文、詩歌皆可.

（3）截止時間為12月20日.

希望全體員工積極__.本次征文活動將評出一等獎1名，獎金200元；二等獎2名，獎金100元；三等獎5名，獎金50元.并進行集中展出.

3、成本節約比賽.

通過系列活動，對內部員工再教育，提高其的積極性.

（三）產品營銷方案

1、在推行傳統餐飲的同時，推進情侶套餐、商務套餐、家庭套餐、孝心套餐等.如：情侶套餐可推出18元、28元、38元、48元套餐等.

2、綠色家宴.

隨著生活水平的提高，人們飲食已經不僅僅是為了解決溫飽，而是吃“綠色”，吃“健康”.綠色家宴的推出，無疑會受到消費者的青睞.在原材料使用上，力推生鮮類綠色食品；烹飪方式上結合現代人的消費時尚，使菜肴風味化、營養化；在家宴的菜譜上，注重菜肴的營養搭配，平衡膳食，滿足人們的健康要求.強烈建議廚房部推出.

3、秋冬季節是滋補的好時候，建議引進高檔營養滋補菜品.

四、文化營銷方案

1、借店慶11周年之機，向消費者宣傳公司的企業文化，增強公司在目標消費者中的影響力.

策劃如下：

13日至22日店慶期間，設立大型宣傳板，上面張貼公司的精神口號，微山湖風光圖片，魚宴的制作流程，各分支公司的圖片資料，公司員工的寄語等，讓顧客把“吃”當作一種享受，使顧客樂而忘返.

2、店堂現場氣氛，包括燈光、音響、海報、POP等.

五、廣告營銷方案

在信息發達的現代社會，媒體無疑是吸引大眾眼球的媒介.酒店根據不同媒體有不同媒體受眾的特點，合理進行自己的市場定位和目標客戶的定位，合理的選擇媒體投放廣告，不可片面追求覆蓋率，造成廣告的浪費.

篇(5)

關鍵詞：創新創業教育；酒店管理；課程體系

國家出臺了《關于大力推進高等學校創新創業教育和大學生自主創業工作的意見》和《關于深化高等學校創新創業教育改革的實施意見》文件，以落實和推進高校的創新創業教育工作。目前，酒店管理專業傳統的課程體系以專業技術和技能課程為核心課程，培養掌握現代酒店經營管理的基本知識和服務技能，擁有現代酒店業所需求的應用型一線專門人才。若仍按傳統課程體系和培養目標，已很難培養出有創新創業能力的人才，為改變此現狀，必須改革高職院校酒店管理專業傳統的教學模式和課程體系。

1創新創業教育的內涵

高等職業院校推進創新創業教育的前提是厘清創新創業教育的內涵。目前，關于創新創業教育內涵有兩種說法：一是教育理念說：《CC中國大學創新創業教育發展報告》中提出創新與創業教育應相互融合的教育理念，教育理念說認為人為地將創新與創業教育割裂開來不科學，創新與創業教育是兩個不可分割的教育理念。［1］二是教育實踐活動說：向曉書指出創新創業教育是包含創新創業意識、能力、素質和思維的教育實踐活動。［2］創新創業教育是以培養學生的創新求真精神和創業務實能力為目標的教育理念和教育實踐活動。創新與創業既相對獨立又相互融合。創新是敢于打破常規、標新立異的一種精神和價值取向，屬思想意識層面；創業是把創新思想付諸于創業行動，創造一種新的產品、職業或崗位的實踐活動，屬行為行動層面。同時，創新是核心、根本，創業是創新的最終目標；創新思維要通過創業實踐來體現價值。這包含四個層面內涵：意識層面，即創新精神、創業意識；知識層面，指創新創業教育需要掌握知識和理論內容豐富，涉及學科眾多，如心理學、教育學、社會科學等；技能層面，包括創新創業的基本技能、方法；實踐教育層面，即創新創業教育應落實到創業實踐活動中，學校應在拓展訓練室、創業孵化園等場所開展創新創業實踐活動。［3］

2酒店管理專業創新創業教育課程內體系構建

2．1酒店管理專業傳統課程體系

淮北職業技術學院酒店管理專業傳統課程體系有四大模塊，即公共基礎課、專業基礎課、職業技能課、拓展訓練課。公共基礎共課包括“形勢與政策”“思想與中國特色社會主義”“思想道德修養與法律基礎”“就業指導與職業規劃”等課程。此模塊課程培養目標是培養學生愛國主義精神、民族精神，職業道德和敬業精神，團隊意識等。專業基礎理論課包括“旅游英語”“應用文寫作”“旅游學概論”“旅游文化”“飯店管理”“酒店人力資源管理”“旅游經濟學”等課程。通過這個模塊課程的學習，使學生積累法律、公關、禮儀、現代酒店經營管理、酒店前廳、客房、餐飲等部門的業務知識；同時培養學生英語交流、使用計算機辦公軟件、工作適應和溝通等方面能力。職業技能課包括“前廳服務與管理”“餐飲服務與管理”“酒店宴會與會議業務統籌實務”“客房服務與管理”等課程，此模塊可以著重培養學生酒店的前廳、客房、餐飲等管理與基本服務操作能力。拓展訓練課包括“旅游市場營銷”“旅游電子商務”“酒店財務管理”“會展服務與接待”等課程，訓練學生基本素質，培養學生解決酒店工作中實際問題的能力、高檔酒店服務設計能力和酒店產品營銷能力等。

2．2酒店管理專業創新創業教育課程體系建構實踐

構建新的創新創業課程體系的關鍵在于把創新創業教育理念和要求融入專業的課程體系中，這里的“融”字應該理解為全過程、全方位的融合。［4］新的創新創業課程體系構建就是把創新創業教育意識、知識、技能、實踐教育的四個層面全過程、全方位融入到傳統的課程體系四大模塊當中。

2．2．1創新創業教育意識層面融入公共基礎課

傳統課程體系公共基礎課中除了體育和計算機基礎課外，其余科目都是理論知識和實踐比例分別是80％、20％。創新創業思想意識層面教育教育融入后，課程比例變為理論60％、創新創業意識培養占20％、實踐占20％，培養目標也發生變化，除上述傳統目標外，增加創新創業思想、意識、和價值觀培養目標。以我院開設“就業與創業指導”課為例，授課教師帶領學生選取創業項目，共同進行社會調研、共同制定企業策劃書，并在虛擬網商實驗室進行可行性實驗，激發學生的創業興趣，樹立創業信心，完成創新創業教育目標。

2．2．2創新創業教育知識層面融入專業基礎課

我院酒店管理專業傳統課程體系專業基礎課，理論課與實踐課比例分別為60％、40％。融入創新創業知識層面后，課程比例變為理論40％、創新創業知識占20％、實踐占40％。以我院開設“酒店人力資源管理”課為例，授課教師設置酒店人力資源管理創新創業篇，在學期見習中帶動學生有目標地去調研實習酒店的人力資源開發管理中優點，分析存在問題，初步提出創新性建議，見習結束后，匯總學生建議，進行分析驗證。

2．2．3創新創業教育技能層面融入專業技能課

酒店管理專業傳統課程體系專業技能課理論課與實踐課比例分別為40％、60％。融入創新創業技能層面后，課程比例變為理論30％、創新創業技術培養占20％、實踐占50％，培養目標為鍛煉學生的專業技能，創新能力。如在“前廳服務與管理”課教學中，授課教師不僅介紹現有酒店前廳設計構成要素讓學生了解，還從創新創業角度出發讓學生設計前廳環境，教學生運用軟件繪出圖紙，鍛煉學生創新創業技能；“餐飲服務與管理”課中關于中餐擺臺的教學內容，老師和同學共同設計主題，設計餐桌、桌布、餐巾餐花樣式，以小組為單位進行擺臺比賽，鍛煉學生的專業技能與創新能力。

2．2．4創新創業教育實踐教育層面融入拓展訓練課

傳統專業課程體系拓展訓練理論知識占20％比例、實踐占80％比例。融入創新創業教育實踐層面后，課程比例變為理論課占10％、創新創業技能教育占20％、實踐占70％，培養目標為學生創新創業能力和素質全面協調發展。以我院開設“會展服務與接待”課為例，我院教師組建禮儀接待隊，利用課余或者假期進行訓練，學院或淮北市召開大型會議，教師帶領學生從會議接待、會場的布置到會議服務等全程參與；會議接待結束后，師生一起總結接待過程中出現的問題，提出解決方案，鍛煉學生專業技能和創新創業能力。此外，大三學生主要安排頂崗實習、撰寫論文。在學生去實習崗位前，系部會請校企合作的企業家和一線管理人員進校園，為學生做動員。指導教師召開學生會議明確實習目標，把主題任務布置給學生，讓學生在實習過程中收集資料，分析實習酒店存在問題，發掘市場商機，并最終以論文的形式提交上來，鍛煉學生分析問題、解決問題的能力，同時也提高了實習學生的創新能力，畢業后可把這些創新的思想、理念通過創新實踐呈現出來。

3結束語

創新創業教育是提高大學生適應社會和持續發展能力的必由之路。目前，我國的創新創業教育還剛起步，處于摸索、試點階段，需要研究的問題很多。一方面，需要高校領導從思想上重視創新創業教育，制定出政策和物質的支持和保障，建立創新創業教育有效機制，營造有利于創新創業教育氛圍。另一方面，要求教師自覺樹立創新創業教育理念，不斷學習積累創新創業教育知識，訓練創新創業教育技能，改革創新創業教育教學內容和方法，將創新創業教育融于專業教育中，充分發揮學校創新創業教育的職能，體現學校創新創業教育的價值。

作者:靳慧 朱軍 單位:淮北職業技術學院

參考文獻：

［1］曹勝利，雷家骕．CC中國大學創新創業教育發展報告［M］．沈陽：萬卷出版公司，2009：64－65．

［2］向曉書．創新創業教育在創業與實踐教學中的應用［J］．中國現代教育裝備，2009（9）：142－144．

篇(6)

一、前言中國辛勤的勞動人民，在數千年的飲食文化的探索和發展中，逐漸形成了風格各異的粵、魯、湘、川等各大菜系和具有屬地風味的特色小吃。魯菜是中國北方第一大菜系，歷史悠久，影響廣泛，是中國飲食文化的重要組成部分，傳統魯菜以其味咸、鮮、脆嫩、風味獨特、制作精細享譽國內外。在川粵菜系大舉北上和東北特色菜蜂擁入關時，魯菜式微，鋒芒內斂。值當此時，魚館在市場搏殺中脫穎而出，成為新派魯菜的代表之一。當今的餐飲行業，發展趨勢可概括為：發展十分迅速，規模不斷擴大，市場不斷繁榮。然而，繁榮的同時意味著競爭的加劇，每天總有一些餐飲店鋪倒下去，又有更多的餐飲店鋪站起來，但總有少數幾家在大浪淘沙中站穩腳跟并不斷發展壯大。近年來，作為新派魯菜代表的微山湖魚館一直屹立在餐飲界的潮頭，“全魚宴”成為響當當的招牌。

二、市場企業分析的餐飲市場同樣存在激烈的競爭，自生自產的賓館、酒店林林總總，外來的菜系如譚魚頭、火鍋城、姜仔鴨、燒餓仔等連鎖加盟店在均有分布，爭奪著有限的餐飲資源，沖擊著食客的味覺、視覺。一個酒店要獲得成功，必須具備以下基本條件：

一、擁有自己的特色；

二、全面的（質量）管理；

三、足夠的市場運營資金；

四、創新，不斷推陳出新。這些條件缺一不可，否則，就如曇花一現。這也是許多酒店、餐館風光開業又迅速消失的原因所在。近五、六年來，公司通過自身繁殖、管理輸出、品牌輸出等方式在餐飲界大展身手，同時又在不斷的積累著雄厚的管理、技術、資本。而作為魯西南代表的“全魚宴”既可以看到傳統魯菜的精當和細膩，又有孔府菜的豪華與高貴，更能感受到微山湖氣息的清新與曼妙。

三、營銷策劃餐飲服務的目的是讓顧客滿意，只有顧客滿意了，酒店才能獲得利潤；要做好優質的服務，離不開企業內部員工的努力；內部員工營銷的成功又以全面的（質量）管理、有效的激勵機制和良好的企業文化氛圍為基礎。在這恰逢十一周年店慶和圣誕節到來，借此時機，我們以顧客滿意營銷、內部員工營銷和文化營銷三者相結合，作為本次店慶活動的重點進行。以市五個店為例：

一、本次店慶活動目的：增加公司的品牌影響力，提升公司的知名度和美譽度；提升公司形象，增加企業競爭力；加強公司員工的企業忠誠度和向心力；提高全員服務意識、工作積極性；展現公司文化底蘊，進一步提升集團公司的企業文化；提升公司銷售額，增加利潤；為年更好的發展打下良好的基礎。

二、本次店慶活動時間：年月日至日，共計天。（圣誕節策劃可和店慶一起搞，消除日期空檔。）

三、地點：市五個店四、參與人員：公司所有員工、前來就餐的顧客等五、營銷主題：顧客滿意、員工滿意、管理提升、文化創新

四、具體方案策劃

一、SP方案

1、“微笑服務”。在店慶期間，所有員工一律微笑服務，細致耐心，讓顧客乘興而來，滿意而歸，提高顧客的感覺消費價值。策劃如下：12月12前各店召開動員大會；13日至22日服務員之間開展“服務大比武”競賽，在大廳設立一個專門版面，每日評出“當日服務最優之星”，并給予物質獎；

2、特價。①每日推出一款特價菜，每日不重樣。②隨顧客所點菜品加贈部分菜品，如當次消費滿100元，加贈2碟涼菜；滿200元加贈4碟涼菜等；③打折，這是一個迅速提高銷售額的法寶，建議適當打折刺激消費。

3、禮品、抽獎。有計劃發放公司店慶紀念品、小禮物，增強與客人親近感，擴大宣傳面。公司統一印制部分店慶紀念品要求小而實用、漂亮大方，如帶有店慶標志的簽字筆、氣球、打火機、帽子等，按桌發放。抽獎方案：主題——“品全魚宴、中大獎、游微山湖”凡是于13日至22日店慶期間，當日當次消費滿150元以上的顧客均可以參加。每店設立一等獎2名，獎勵“微山湖一日游”，公司統一組織，中獎顧客食宿住行完全免費；二等獎11名，獎店慶紅包1個，現金100元；三等獎100名，獎店慶紅包1個，現金5元。

二、內部營銷方案內部營銷是一項管理戰略，核心是發展員工的顧客意識，在把產品和服務推向外部市場前，先對內部員工進行營銷。這就要員工與員工、員工與企業之間雙向溝通、共享信息，利用有效的激勵手段。

1、在全體員工內部加強溫情管理，要求每一位員工將所面對的其它員工視為自己的顧客，像對待顧客一樣進行服務。并在以后的工作中，將內部員工營銷固定下來。2、征文比賽。內部員工征文：“我的選擇——魚館”要求：

1、題材圍繞微山湖魚館所發生的事情，可以是工作經歷、感想、看法、寄語等。

2、體裁不限。散文、雜文、記敘文、議論文、詩歌皆可。3、截止時間為12月20日。希望全體員工積極投稿。本次征文活動將評出一等獎1名，獎金200元；二等獎2名，獎金100元；三等獎5名，獎金50元。并進行集中展出。

3、成本節約比賽。通過系列活動，對內部員工再教育，提高其的積極性。

三、產品營銷方案

1、在推行傳統餐飲的同時，推進情侶套餐、商務套餐、家庭套餐、孝心套餐等。如:情侶套餐可推出元、28元、38元、48元套餐等。

2、綠色家宴。隨著生活水平的提高，人們飲食已經不僅僅是為了解決溫飽，而是吃“綠色”，吃“健康”。綠色家宴的推出，無疑會受到消費者的青睞。在原材料使用上，力推生鮮類綠色食品；烹飪方式上結合現代人的消費時尚，使菜肴風味化、營養化；在家宴的菜譜上，注重菜肴的營養搭配，平衡膳食，滿足人們的健康要求。強烈建議廚房部推出。

3、秋冬季節是滋補的好時候，建議引進高檔營養滋補菜品。四、文化營銷方案1、借店慶11周年之機，向消費者宣傳公司的企業文化，增強公司在目標消費者中的影響力。策劃如下：13日至22日店慶期間，設立大型宣傳板，上面張貼公司的精神口號，微山湖風光圖片，魚宴的制作流程，各分支公司的圖片資料，公司員工的寄語等，讓顧客把“吃”當作一種享受，使顧客樂而忘返。2、店堂現場氣氛，包括燈光、音響、海報、POP等。五、廣告營銷方案在信息發達的現代社會，媒體無疑是吸引大眾眼球的媒介。酒店根據不同媒體有不同媒體受眾的特點，合理進行自己的市場定位和目標客戶的定位，合理的選擇媒體投放廣告，不可片面追求覆蓋率，造成廣告的浪費。作為公司本次店慶來說，一般選擇媒體有《齊魯晚報》一欄1500元左右，《時報》一欄600元左右，電視可以上5秒、15秒廣告，其次還可以在互聯網上宣傳（費用優惠）。硬廣告和軟廣告相結合，軟硬兼施，以取得更好的效果。具體可為：店慶前兩天一次，13日一次，日一次。利用媒體整合，實現小投入，大產出。

五、店慶現場布置

一、所用媒介：氫氣球、條幅、公司吉祥物、大型宣傳海報、宣傳單、展板、POP（各種張貼畫）、禮儀小姐、紀念品等

二、店慶時酒店外觀：氫氣球帶著條幅在空中飄飄欲飛；吉祥物熱情向你招手；樓體外打出“11周年店慶”醒目標和優惠項目的大條幅，以及供應商的祝賀單位的條幅；進門處設置一個高精度噴繪的店慶告示牌；禮儀小姐發放公司店慶紀念品；整體呈現出一種喜氣洋洋的氣氛。營造出簡潔又有品位的節日氛圍，消費者從門前一過，就會被這種氣氛所吸引。

三、店內景觀：服務員穿戴整齊，面帶微笑，熱情洋溢；總臺服務細致耐心；地面光可鑒人；桌椅一塵不染；公司各種宣傳資料隨手覽閱；燈光明亮柔和；音樂如高山流水；綠色盆景賞心悅目；顧客從進店時刻起，即能享受到一流的服務和視、聽、觸、嗅覺的全方位感官享受。進餐完畢，還可以參與抽獎，并贈送紀念品。讓顧客自始至終享受到魚館一流的服務，留下美好的記憶。

六、費用預算氫氣球

1500元紀念品

1000元條幅

200元宣傳資料海報

500元微山湖一日游

2200元內部競賽

1650元廣告費用

10000元合計

篇(7)

1.1文獻法

文獻來源于高校圖書館、中國知網論文數據庫、EBSCO外文數據庫和購買的外文書籍。

1.2個案法

從聯賽整體運營的角度出發，選擇發展穩定、品牌價值高、競爭態勢合理、運營出色的英超聯賽，對參加2014-2015賽季英超聯賽的20家俱樂部進行網絡營銷的研究。1.3調查法使用互聯網對20家俱樂部進行調查，調查主要內容為：俱樂部網絡營銷目的、職能、渠道、主要模式等。

2企業網絡營銷理論概述

2.1企業網絡營銷的概念

計算機網絡技術的迅速發展使我們的生活方式發生了天翻地覆的變化，傳統的商業模式今非昔比。借助互聯網開展商業活動的能力逐漸成為在知識經濟社會環境下企業競爭力的重要標志,也成為帶動傳統企業升級和實現技術跨越的重要推動力。經濟全球化的趨勢推動著更多的傳統企業考慮在互聯網環境下的營銷模式，探索適合自身的網絡營銷道路，以期在不斷變化的經濟環境內發展和保持競爭力。目前對網絡營銷較為流行的定義大致包括三種。一、認為網絡營銷是一種以互聯網為基礎的新型市場營銷方式（美國內達華大學朱迪•施特勞斯、上海大學瞿彭志）。二、認為網絡營銷是通過在線活動建立和維護客戶關系，以協調滿足公司與客戶之間交換概念、產品和服務的目標。（美國康奈爾大學拉菲•）三、認為網絡營銷是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的、以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動（清華大學馮英健）。本文對網絡營銷的概念界定為：通過互聯網將有價值的產品或服務，以交換或促進交換為核心進行的滿足消費者需求的營銷過程。

2.2企業網絡營銷的特點

網絡營銷主要特點包括：第一，成本低，便于控制銷售預算。對不同規模的企業來說，網絡營銷降低成本的方式不同，大企業主要表現為宣傳費用和溝通費用的節省，中小企業則表現為營銷中間環節的省略。第二，跨越時間空間的營銷方式。在時間上，網絡營銷信息傳輸速度快，同時能夠實現24小時全天候的經營與銷售；在空間上，網絡營銷極大的促進了經濟全球化的發展，即使是跨國交易也可隨時完成。第三，消費者為主動的營銷。消費者具有主動查詢信息的動機是網絡營銷潛力發掘的主要方面。而查詢動機的形成主要依靠網絡媒介的宣傳來實現。第四，交互式營銷。企業與消費者可以在網絡上實現直接的溝通和交流，這種便捷的交互式營銷也是網絡營銷相比傳統營銷的優勢之一。第五，定制化營銷。利用網絡優勢實現企業對客戶的一對一服務，滿足客戶的特定需求，有利于提高顧客的忠誠度。第六，整合性營銷。主要體現在企業資源和營銷手段的整合。上述六點網絡營銷的特點，總體上體現了網絡營銷不僅是營銷手段的變革，更是營銷理念的創新，“以客戶為中心”是企業網絡營銷的核心。

3英超足球俱樂部網絡營銷特征分析

3.1職業足球俱樂部網絡營銷的主要目的

網絡營銷與市場營銷關系密切，不同行業的獨有特征決定了各行業網絡營銷與市場營銷關系的不同，職業足球俱樂部所提供的商品是多種多樣的：球票和賽事轉播權是競技表演性質的商品；足球裝備、紀念品、餐飲服務是球迷體驗性質的商品；胸前廣告、俱樂部贊助是品牌衍生性質的商品、運動員培養與轉會是人力資源的商品。同時經營不同種類的商品，決定了職業足球俱樂部的網絡營銷既是直接完成在線銷售的重要手段，又是整體市場營銷的組成部分；既要肩負俱樂部網絡推廣的任務，又是服務整體營銷目標的營銷工具。因此，職業足球俱樂部的網絡營銷的目的是：以互聯網為平臺，根據俱樂部整體營銷的戰略要求，通過多種方式培養維護球迷和消費者、拓寬銷售渠道、提升品牌價值，有效促進俱樂部商品與消費者之間的交換，最終實現俱樂部“利潤最大化”的目標。

3.2英超足球俱樂部網絡營銷的職能

3.2.1商品推廣及銷售的渠道

英超各俱樂部通過互聯網進行銷售產品和服務的優勢主要有：第一，廣泛分布世界各地的消費者具有極大的購買潛力，網絡營銷拓寬了俱樂部在經濟全球化形勢下的營銷渠道。第二，互聯網可以滿足俱樂部提供多樣化產品的需求。例如，英超多家俱樂部均開設多種語言版本的官方網站，（見表1）這為滿足不同語系國家的球迷提供了便利的同時，也有利于海外業務的開展。另外，曼聯俱樂部還在網絡展示產品圖片及介紹，吸引關注者購買，俱樂部的官方網上商城僅產品分欄就包括足球隊服、訓練系列、時尚、裝備、家居用品、紀念品、禮品、個性化產品、耐克、打折區共10個購買專區，其中各個專區又分別設有不同系列的產品，如此巨大的產品數量如果在實體商店銷售，其成本的巨大是難以想象的，而網絡銷售則輕松的就解決了問題。

3.2.2與球迷溝通的工具

英超俱樂部通過加強與球迷的溝通，達到提升球迷忠誠度、完善俱樂部管理、提升服務質量的目的。營銷界有一句名言：開發一個新客戶的成本可以維護五個老客戶。顧客流失率高的企業難以獲得穩步的發展。大多英超俱樂部的官網一般都設置有球迷專區和會員專區，球迷或者消費者可以暢所欲言對俱樂部提出贊揚和批評，以及相關的建議。在各大體育網站的俱樂部新聞均設有評論欄，也可以獲取相關球迷對俱樂部行為的態度。另外，社交網站的興起極大拉近了球迷與俱樂部的距離。郵件許可營銷也是英超20家俱樂部常用的網絡營銷方式。在征求球迷或消費者同意的前提下，將俱樂部的比賽比分、運動員新聞、產品促銷等信息第一時間以郵件的形式發給球迷或消費者，而球迷和消費者也可以通過郵件的形式將產品評價或對俱樂部發展的建議等反饋給俱樂部。

3.2.3促進公共關系的媒介

網絡營銷在促進俱樂部商品及服務的銷售時，也是用來維護公共關系（PR，publicrelation）的重要媒介。體育公共關系是由三個完整的要素構成的,即體育組織、公眾和體育信息傳播?；ヂ摼W己經成為了連接體育組織與其特定公眾之間的重要紐帶。英超俱樂部通過網絡促進公共關系的主要對象包括：媒體、消費者、贊助商、其他俱樂部、社會公眾。通過互聯網，英超俱樂部俱樂部還可以及時的解決俱樂部的公關危機，例如對于重要球員或教練轉會謠言的澄清，對俱樂部財政問題的主動報道，都能夠通過網絡迅速的傳播至各地球迷處，最大幅度的限制危機帶來的不利因素，維護俱樂部公共形象。

3.2.4營銷研究的新手段

互聯網將俱樂部與球迷聯系到了一起，它在為球迷提供大量俱樂部相關信息的同時，也為俱樂部提供了一個精確的研究工具，使俱樂部及時了解球迷群體的基本情況。英超俱樂部通過會員注冊（基本信息）、用戶問卷調查（觀點或態度信息）等方式建立大規模的球迷和消費者的數據信息庫，為俱樂部整體營銷的方向提供重要的參考。當前大數據時代的到來，球迷群體的相關信息顯得更為珍貴。在購物或現場觀賽后，俱樂部還可以設置簡短的評價選項供消費者選擇，例如服裝或紀念品的質量、賽場安保或食物供應等，不斷的獲取消費者和球迷對俱樂部的反饋信息，有利于俱樂部控制今后具體工作的改進內容，逐步完善產品或服務質量的提升。而球迷或消費者的反饋得到重視，也能提高他們對于俱樂部的忠誠度。

3.3英超足球俱樂部網絡營銷的渠道特征

最近有學者提出：網絡營銷包含網絡推廣與電子商務兩大要素，是以網絡推廣為“攻心”手段，實現銷售的新興營銷模式。其中網絡推廣主要就是基于互聯網的營銷推廣，而電子商務則是指基于網絡的銷售。網絡營銷渠道是借助互聯網將產品從生產者轉移到消費者的中間環節,它一方面要為消費者提供信息,讓消費者進行選擇；另一方面,在消費者選擇產品后要能完成支付的交易手續。多樣化且能夠吸引球迷或消費者眼球的信息渠道、簡便快捷安全性高的的交易渠道是達到理想網絡營銷目標的前提。官方網站。俱樂部官網是連接球迷、消費者與俱樂部最重要的信息平臺之一。經調查發現，參加2014-2015賽季英超聯賽的20家俱樂部均設置有自己獨立域名的官方網站。俱樂部官網為球迷和消費者提供的信息主要包括：各年齡段球隊相關的基本信息和新聞、俱樂部比賽的預告與回顧、俱樂部的基本信息、球票和商品信息、俱樂部提供的餐飲服務信息、球迷論壇、會員之家、社交網站及贊助商的鏈接等。球迷或消費者可以從俱樂部官網獲取較為全面的信息。社交網站。英超20家俱樂部在facebook、twitter都擁有自己的官方帳號，（見表2）并在官方網站的明顯位置設置供球迷點擊關注的標識。但是，可能由于俱樂部整體發展戰略的不同，各俱樂部在與社交網站合作的數量上有所不同，其中曼聯、阿森納、利物浦、曼城、曼聯、切爾西六家俱樂部參與的社交網站數量較多，均超過了6個，利物浦更是在12個社交網站設置了帳號，其中還包括針對中國球迷開展的騰訊微博、新浪微博、微信和微視。另外還有7家俱樂部僅在3個社交網站設置了官方帳號，而這些俱樂部多是處于聯賽積分榜的中游或下游，其綜合競爭力難以與前五家俱樂部同日而語，且都沒有廣泛的海外球迷支持，其營銷戰略有可能多是面向本土，對海外業務暫時無暇顧及。門戶網站。綜合類門戶網站中的體育版塊以及專門的體育門戶網站是俱樂部向社會公眾傳遞信息的又一重要渠道。由于利益取向的不同，門戶類網站對俱樂部的報道主要有：提供比賽視頻的在線觀看、比賽的相關數據、明星球員的表現、球員轉會、教練員的表現、球隊的技戰術統計及論壇等等，為球迷提供新聞類信息。體育門戶網站向體育愛好者提供服務，其受眾數量遠遠大于足球項目愛好者，其的信息具有更廣泛的傳播效應。因此，足球俱樂部必須注意處理好與各大門戶網站之間的公共關系，盡可能的為這些媒體提供便利的服務。球迷論壇。作為俱樂部與球迷、消費者直接進行交流的平臺，球迷論壇是更能體現“雙向性”的信息渠道。E-MAIL。以電子郵件的形式向球迷發送球隊產品或服務的信息，具有較強的針對性。通過調查發現，英超各俱樂部官網注冊成為會員之前，都需要填寫球迷的基本信息，包括姓名、年齡、性別、居住地等，這可以使俱樂部明確球迷群體的主要特點，將營銷活動更加細化。另外，球迷在注冊時可以主動選擇是否接收俱樂部的E-MAIL，這種“網絡禮儀”的運用也能增加球迷的品牌好感。還有部分俱樂部為了便于球迷獲取郵件信息采取更積極的手段，例如西布朗維奇俱樂部就專門在俱樂部官網的主題欄設置“新聞通訊”欄目，球迷無需注冊，直接將電子郵箱輸入即可獲得郵件信息；而桑德蘭俱樂部則在俱樂部新聞報道的一側設置快速注冊窗口，并明確每周一次的俱樂部郵件發送服務，供球迷選擇。交易渠道便捷化消費者通過網絡交易渠道完成商品的購買，從而實現商品由商家向消費者的轉移。經過調查發現，英超俱樂部的球票都可通過官方網站直接購買，其他商品則主要通過俱樂部官方網上商城和綜合類購物網站銷售。通過官方網站銷售的比賽門票，以主場單場球票、客場單場球票、三場連票、季票等形式預訂和售賣。球迷還可以購買包含大巴接送費用的客場球票。在比賽門票的訂單完成之后，球迷就可以享受快遞服務，而支付方式則主要以在線支付為主。官方網上商城。通過調查發現，英超各俱樂部均建立了官方網上商城的互聯網站點，并在其官方網站中的顯要位置標示出網上商城的鏈接，便于消費者進入站點。在俱樂部的官方網上商城中，消費者可以完成對實物商品的瀏覽、選擇、購買以及評價。綜合類購物網站。在國外各大綜合類購物網站（例如amazon、sportdirect、ebay）中也可以購買英超各俱樂部的商品，但由于網站銷售主題的不同，各綜合類購物網站中的商品數量和種類相對官方網上商城較少。

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