序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌戰略的發展范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

【關鍵詞】品牌；手機；策略

一、引言

手機作為現在人們生活中重要的交流溝通工具，在人們日常生活和生產經營過程中發揮著巨大的作用，中國人口眾多，手機產業擁有著廣闊市場和巨大的發展空間，但是隨著外國手機品牌在中國市場的滲透，以及我國手機產業傳統的成本優勢日漸消退，我國手機行業面臨著具大的挑戰。然而，價格競爭還僅僅是產品市場競爭的基礎，在產品質量保證的前提下，品牌競爭才是市場競爭的焦點。品牌能夠為產品帶來附加價值，這種附加價值所表現的正是品牌的競爭力。中國的手機產業只有真正樹立好自己的品牌，通過品牌形象延伸服務質量和企業信譽，開拓市場，才能站穩國內市場，并進一步進軍國外市場，讓國產手機走向世界[1]。

二、我國手機產業現狀

目前，我國手機市場品牌眾多，但多是低端機和山寨機，知名品牌很少，與國外知名手機品牌相比，市場占有率明顯偏低。總體來講，導致我國手機產業競爭力不強的原因主要有以下幾點[2]：

（一）品牌認知度底

提到國產手機，人們往往首先想到的是便宜、功能多、質量差，事實上，我國手機行業也還沒有形成能夠和國外大品牌相抗衡的企業，像聯想、金立等雖然也有一定的市場份額，但是和國外品牌相比基本沒有什么的競爭優勢，糾其原因不在于國產手機的質量差或者售后差，其根本原因是沒有形成有效的品牌力度，品牌認知度低，品牌中的元素很多，除了象征著質量外，更多的是代表著一種文化，傳遞給人們一種文化理念，而國產品牌尚沒有形成良好的品牌內涵。

（二）研發力度不夠

手機作為電子產品，其質量好壞往往與其所含有的科技水平有很大的關聯，研發能力對一個手機企業來說至關重要。目前，國產手機生產企業雖然掌握了部分軟件技術，但是像芯片及底層協議這樣的核心技術還是被國外手機企業牢牢地控制在手里，只能作一些有局部創新。

其次，國產手機企業自主研發積極性不強，很多企業將重心放在了壓縮成本上，而在研發上投入的較少，雖然部分使用了自己的技術，但由于研發投資不足，技術力量薄弱，制造出來的產品經不住市場的考驗。

（三）低成本優勢正在消減

與外國品牌手機相比，國產手機最大的競爭優勢是成本低，但是隨著國外手機廠商紛紛在其生產領域和營銷領域推行本地化策略，以及近年來我過人力成本的不斷上升，國產手機低成本的優勢在不斷減小。

可見，技術落后以及沒有強大的品牌對我國手機產業是一種嚴重威脅，倘若不能在品牌上有所突破的話，國產手機在新一輪競爭中又會處于一步落后步步落后的地步，最終形成馬太效應。

三、打造國產手機品牌策略

國產手機要想在競爭中立于不敗之地，依靠低成本已經不行，那么就要打造出自己的品牌，市場是認知的戰場，而不是產品的戰場。在消費者心目中，名牌不僅僅產品名，還是地位、時尚、質量的象征，可見，打造國產手機品牌刻不容緩。那么，如何打造國產手機品牌呢？

（一）打造差異化品牌價值

企業競爭的關鍵在于核心能力的競爭，通過塑造與競爭對手不同的產品服務、企業形象可以取得差異化價值的競爭優勢。目前我國手機品牌混亂，人們對國產手機品牌的概念越來越混亂。另一方面，作為國產手機企業來講，在中國市場上有著固有的文化優勢，企業應加大這方面的塑造，在企業的品牌中融入更多的屬于中國特有的文化積淀的東西，與消費者形成共鳴，將這些元素添加到企業長期的品牌發展規劃中去，將品牌文化內涵逐步表現出來，培養消費者對品牌的認可度，溶入文化元素，形成獨特的品牌內涵[3]。

（二）關注消費者

品牌的好壞最終說話的還是消費者，如今手機消費者看重的的不僅僅是產品，還有品牌后面所包含一整套的客戶服務體驗。我國手機企業必須根據消費者的實際情況，細分消費者，不同的消費者人群有不同的消費需求，要根據不同的需求制定不同的產品和銷售以及服務策略，同時也要緊跟消費者需求的變化，不斷創新，不斷吸引消費者的眼球，還要加大消費者的參與度，關注消費者關心的熱點問題，不斷完善服務機制，提高服務質量，贏得市場[4]。

（三）加大研發投入，提高產品質量

產品的品質與服務是品牌存在、發展的基礎，企業要想生存就必須為客戶提供高質量產品和服務。消費者的信心的建立，其核心還是得有過硬的技術和產品，一個強有力的品牌必須確保他們產品的質量。國產手機企業要關注消費者的需求，及時地吸收國外先進的技術，取長補短，開發出適合國內市場的產品模式和功能，同時也應當加大自主創新，加強自身的研發力度，開發自己的技術，把好質量關[5]。

（四）提高服務廣度與深度

隨著手機市場競爭的白熱化一天天加強，手機產品的競爭不僅限于產品性能、質量等方面的競爭，更多的是服務和理念的競爭。售后服務差是國產手機品牌慣有的缺點，因此，企業應建立健全服務體系，結合中國市場的特點和自身的優勢，以創新的服務理念設計出更加完善的服務體系。把售后服務提升企業戰略的高度上來，努力樹立消費者滿意的品牌價值。另外，國內手機企業大多有經營多年的銷售渠道，應充分發揮這些優勢，提供更多的創新增值服務，不斷深化服務模式，提出創新性的服務舉措，滿足用戶的個性化需求。

（五）加大廣告宣傳，提升廣告對品牌的塑造作用

在經濟社會中，廣告的作用是不言自明的，它是給消費者提供商品信息的重要途徑。好的廣告可以吸引消費者的注意，使得產品或觀念為消費者所接受，使他們對企業或商品有好的印象，為商品的銷售打下良好的鋪墊。

因此，企業應加大在廣告上的投入，根據自身的實際情況，針對消費者的需要，塑造產品的獨特優勢。另外，良好的廣告內容和形象代言人對消費者對產品的認同有巨大的推動作用，企業在加大宣傳的同時要慎重的選擇合適的廣告內容和形象代言人。

此外，企業還應積極參加公共事業，樹立品牌正面形象，積極參加公共事業對品牌正面形象的樹立具有巨大的推動作用，如王老吉在08年地震中捐款1億元，從而在人們心中形成了巨大的親和力而在商業上取得了巨大的成功。手機企業應該在公眾所關心的公共事業，如希望工程、地震等方面加大投入，積極地參與到其中，同時通過媒體大力宣傳，在使消費者對品牌產生積極的情感體驗的同時塑造出光輝的品牌形象。

四、小結

做大做強國產手機品牌任重道遠，國產手機行業應不斷適應市場的需求及發展，在不斷完善自身、提高產品品質、檔次的基礎上，充分表現企業獨一無二的特色，從而形成自身強有力的品牌，只有這樣，國產手機行業才能得到迅猛的發展，才能在與世界知名品牌的競爭中屹立不倒。

參考文獻：

[1]曾利柏.國產品牌手機如何應對國際品牌及山寨機的沖擊[D].北京郵電大學.北京.2009.

[2]陳劍影、傅建華.國產手機在競爭中如何制勝[J].企業經濟.2002(12).

[3]嚴先溥.中國手機產銷狀況與發展趨勢分析[J].家電科技.2004(6).

[4]張立欣.中國移動品牌差異化營銷策略[J].西安航空技術高等專科學校學報.2010(6).

篇(2)

關鍵詞：中小企業；品牌戰略；對策

中圖分類號：F27文獻標識碼：A

收錄日期：2012年3月29日

品牌戰略是指企業所生產的產品面對市場激烈的競爭以及消費者的不斷變化，為求得長期持久品牌競爭優勢，保持消費者的品牌忠誠度并使品牌得以發展，在分析研究自身條件和外部環境的基礎上所制定的企業總體謀劃。品牌戰略是企業在日趨激烈的競爭環境中，面臨產品、技術與服務日趨同質化的形勢下，謀求以品牌創造差異化的戰略抉擇。一般來說，中小企業慣常實施的品牌戰略有貼牌戰略、品牌共享戰略、虛擬品牌戰略、外購品牌戰略、自創品牌戰略等。

一、中小企業實施品牌戰略的意義

（一）實施品牌戰略是中小企業提高競爭力的法寶。現代市場經濟條件下，遵循優勝劣汰的競爭法則，一個企業要想在競爭中立于不敗之地，在競爭中求得發展，關鍵是要不斷開拓創新，打響自己的品牌，利用品牌效應增強自己的經濟實力，提高自己的市場占有率。在許多行業里，一個國際品牌在中國一年的銷量所獲得的利潤，遠遠超過中國國產品牌的利潤。擁有國際品牌的產品溢價能力，很大程度上取決于企業的品牌溢價能力。因為世界品牌對消費者來說，意味著信譽、質量與需求，對競爭者來說，意味著競爭實力和市場效益。中小企業實施品牌戰略，可以有效地提升企業的市場競爭力。

（二）實施品牌戰略有利于中小企業產品差別化和利潤最大化。差異化對于產品利潤擁有極大的影響力，是企業獲利的主要根源。產品差異化有許多種方式，品牌經營是其中最重要的一項。中小企業實施品牌戰略是一項根本且長遠的企業經營方針，對企業產品與利潤、企業的營運、企業形象的樹立等都產生非常重要的影響。對于顧客來說，品牌是企業的代名詞，它不只代表著產品本身，更代表著企業；對于企業自身來說，品牌代表著公司想要傳達給消費者、合作者、競爭者及整個社會的信息。良好的品牌效應可以影響中小企業的生存、改變所在行業的前景，甚至能夠帶動國家經濟的發展。品牌是實現產品差異化最重要的方法、高額利潤的來源，同時又是企業維持長期競爭力的經營核心，因此中小企業理應實施恰當的品牌戰略，凸顯產品差異，實現利潤最大化。

（三）實施品牌戰略有利于實現企業價值和顧客價值的雙贏。中小企業實施品牌戰略可以幫助企業獲得超出商品銷售利潤以外的附加利潤，還可以通過產品的授權生產或特許經營等形式使企業贏得更多的附加利益，進而樹立良好的企業形象和市場形象。而作為產品購買者的消費顧客，由于所購產品的品牌附加值高，使消費者在獲得產品的物理性能的同時可以得到更多心理、社會的附加利益，從而使顧客讓渡價值得到提升。在某種程度上，實施成功的品牌戰略是實現中小企業和顧客雙贏的一種有效途徑。

二、中小企業實施品牌戰略面臨的問題

（一）中小企業品牌意識淡薄。中小企業品牌意識淡薄主要表現在品牌戰略上的誤區：做品牌是大企業的事情，中小企業不需要；做廣告就是做品牌，混淆營銷戰略與品牌戰略；關注品牌投資的短期利益；忽略自身條件，創業初期創品牌。與此相應，中小企業普遍缺乏品牌經營理念，具體表現為：品牌戰略缺少定位或定位模糊，缺乏個性，朝令夕改；品牌戰略缺乏長期戰略規劃；對品牌資產認識不夠，忽視品牌建設與品牌發展。

（二）中小企業品牌實力較弱。中小企業在實施品牌戰略中所面臨的最直接的問題需要投入大量的人力、財力、物力，而且零售商力量的不斷增長制約了中小企業品牌的整體發展空間。零售商具有銷售規模更大、市場地位更強、信息獲取和傳遞速度更為快捷的市場競爭優勢，對中小企業的發展空間構成了較大的直接威脅。如果零售商要求企業增加銷售推廣和促銷費用，就會導致企業品牌運作資金的緊張，限制了品牌營銷手段的發展。零售商為了提高自身的競爭力，同時為了迎合顧客的需求，也會制定多品牌促銷策略。因此，中小企業在實施品牌戰略與經營時受到企業現有資源的較大限制，品牌競爭實力較弱。

（三）中小企業缺乏高級品牌人才。與大型企業相比，中小企業職工的綜合素質較差，技術人員比例較小，尤其缺乏制定、實施企業品牌戰略的高級品牌人才。因此，在市場競爭日益激烈的品牌戰略實施過程中，中小企業很難在一個較短的時間內找到合適的專業人才來從事此項工作，受已有職工的綜合素質和專業水平的限制，容易錯過品牌戰略實施的最佳時機。因此，中小企業在實施品牌戰略時，高級品牌人才是一個重要的前提性制約因素。

（四）中小企業缺乏品牌優勢。隨著集約化經營與市場細分的不斷演進，市場分工勢必演變成為這樣一種格局：會做品牌的去做品牌，會做產品的去做產品，讓各自有限的資本和資源最有效地投入到一個相對集中的目標上，并使其市場價值因有效投入的不斷積累得到同樣不斷的提升。大型企業在面臨市場的資源配置與整合時，有充分的資金和實力應對市場的挑戰，利用自身技術、產品、服務的市場占有率和已有的市場信譽建設能夠被消費者認可的品牌。而中小企業由于資金和實力的限制，在短期內無法把品牌做大，缺乏實施品牌戰略的優勢。

（五）中小企業品牌風險較大。中小企業容易受外部環境影響，尤其是國家的金融政策、投資環境、行業發展趨勢等，因此企業品牌戰略風險也相應增加。而且，外部市場環境迫使中小企業時刻保持警惕，以迅速應對市場的變化，既要避免市場風險，又要及時抓住發展機會。因此，中小企業在實施品牌戰略時，必須將外部環境因素納入考慮范圍，制定符合國家經濟發展需要、順應行業發展趨勢的品牌戰略。

三、中小企業實施品牌戰略的對策建議

（一）品牌意識：中小企業實施品牌戰略的前提。中小企業要強化品牌意識，實施長期品牌戰略，既要突出其產品的特色，又要嚴把產品質量關，做好品牌定位、品牌延伸、品牌創新等一系列工作。面對消費者選擇多樣化與追求個性化的市場現狀，品牌能夠引發消費者的偏好，產生良性的品牌效應。中小企業實施品牌戰略的目的在于不斷提升品牌質量，樹立品牌管理意識，進而形成強勢品牌，形成具有企業自身特色的核心競爭力，在激烈的市場競爭中獲得充足的市場份額。

（二）產品質量：中小企業品牌品質的核心。品質是品牌的基本單元，包括質量和數量兩個方面。質量是品牌的生命，是品牌的靈魂，沒有質量，品牌就失去了根本立足點。世界知名品牌的高附加值無不體現著高質量，高質量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場占有率與高額利潤率。中小企業必須在產品與服務質量上嚴格要求，從產品的設計與開發到推廣與銷售，必須考慮顧客的實際需要與心理偏好，密切關注消費者對質量要求的變化趨勢與潮流動向，在整個產品周期內進行嚴格的質量控制與反饋調整，加強產品的售前、售中與售后服務，確保產品與服務的高標準與高質量，中小企業只有先建立優質產品體系才有條件樹立品牌。

（三）品牌定位：中小企業實施品牌戰略的關鍵。品牌定位，就是對品牌進行設計，從而使其能在目標消費者心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動，或者說是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。中小企業進行品牌定位，必須結合自身產品的特點，提煉出極具差異性、能夠引發消費者心理偏好的品牌核心價值，并設計能夠演繹品牌核心價值的理念識別系統，以此來指導企業的營銷傳播活動，通過品牌的差別化定位贏得消費者的認同，引起消費者的共鳴。科學、合理的品牌定位是中小企業實施品牌戰略的關鍵因素，好高騖遠、不切實際、過度超前或滯后的品牌定位策略都會導致中小企業產生高昂的品牌成本，甚至品牌戰略的失敗。

（四）品牌模式：中小企業實施品牌戰略的客觀選擇。中小企業選擇自己的品牌經營模式沒有統一的標準。中小企業在制定品牌戰略的時候，應該考慮到中國的國情和經營區域等具體情況，結合自身的發展規模、發展階段及企業的資源和條件等因素靈活地選擇品牌戰略。在具體的戰略制定過程中，采用以技術支撐品牌策略服務支撐品牌策略、品牌成本最低策略還是品牌差別化策略都要根據行業和企業的自身特點來決定。如果企業的自身條件尚不具備自建品牌，中小企業也可以通過特許品牌加盟、中小企業間建立品牌共享聯盟、通過OEM方式做貼牌或無品牌的發展戰略來保證企業的持續發展。

在未來競爭中，企業究竟應選擇什么樣的品牌戰略，不同的企業有不同的回答，同一個企業在不同的時期甚至針對不同的市場也有不同的選擇。中小企業應該深入分析所處的經濟環境和自身的資源條件，靈活選擇和制定自己的品牌戰略策略，做好品牌工作的每一個細節，才能在激烈的競爭中得以生存和發展。

（五）內外環境：中小企業實施品牌戰略的保障。中小企業實施品牌戰略必須具有良好的內部與外部環境，為品牌建立與運營提供有效保障。首先，優化中小企業品牌戰略的外部環境，必須加強中小企業的法制建設，規范中小企業市場競爭環境；進一步轉換政府職能，強化政府服務意識；為中小型名優品牌企業提供財政、稅收等各方面的政策傾斜和支持；在中小企業融資方面提供便利渠道，鼓勵優勢品牌企業發行債券，通過債券市場融資，保證中小企業品牌戰略的實施。其次，優化中小企業品牌戰略的內部環境，必須加快中小企業經營體制改革，完善企業管理制度，實現制度化、規范化管理；建立中小企業品牌戰略目標管理制度，有效防止短期行為；建立品牌管理定期檢查制度、品牌危機預警制度和品牌危機應對計劃等相關制度，完善中小企業內部管理機制。

主要參考文獻：

[1]王琳.對中小企業品牌戰略選擇的思考[J].黑龍江對外經貿，2008.5.

篇(3)

關鍵詞：中國企業，品牌戰略，發展歷程，問題，對策，展望

據聯合國工業計劃署統計，全球不足3%名牌產品卻占據40%的市場和50%的營業額（注1）。由此可見品牌在企業發展戰略中地位的重要。隨著改革開放的不斷擴大，我國國內市場已經成為國際市場的一個重要組成部分，中國企業的品牌正面臨著嚴峻的國際競爭的挑戰，而市場競爭的重點正由價格競爭逐步轉向非價格競爭，形成品牌之間的競爭；特別在加入WTO之后，中國大多數企業同國外的強大競爭對手已形成面對面交鋒。品牌的競爭也從純粹的品牌知名度等戰術層次上升到系統的品牌營銷與品牌管理等戰略層次。西方的品牌是經過上百年甚至幾百年的歷練而建立起來的，已形成了一套系統的品牌戰略理論和成熟的操作手段，而中國企業從90年代初品牌戰略初興算起，僅僅10多年發展史。因此中國企業的品牌戰略經過這些年的發展盡管已有了長足進步，但同時也面臨著重重困難。對于中國企業來說如何從戰略的高度建立科學的品牌營銷體系，特別是品牌管理體系是中國企業能否建立真正強勢品牌，以直面國外老牌企業的強大品牌競爭的關鍵，因此這是一個值得研究的具有戰略意義的課題。

一、品牌戰略的涵義及作用

（一）品牌的概念

許多人論述過品牌的定義。美國著名營銷大師菲利普科特勒認為：品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案或是這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商。20世紀50年代大衛奧格威認為：品牌是一種錯綜復雜的象征，是產品屬性、包裝名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。20世紀末大衛愛格認為：品牌就是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和溝通；品牌是一個全方位的架構，牽涉到消費者與產品溝通的方方面面。

可以看出，品牌的概念歷經一個從標志到形象再到品牌關系的過程，是一個從有形到無形不斷虛化的軌跡。在操作層面上品牌(Brand)是企業給他們的商品和服務所確立的名稱、術語、象征、符號、設計，或上述的綜合，以使自己的產品與其競爭者產品相區別。一個完整的品牌由“牌名”、“牌標”、“商標”組成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌標”也是牌子的一部分，但它只能識別卻不能念出來。它可能是一個符號，一個設計或一個明顯的顏色或字母。最后還有“商標”，也是品牌的一部分，它是提供法律保護的那部分，意味著所有者在使用牌名和牌標時擁有所有權。“創品牌”意指一種產品創立牌名、牌標和商標的過程。品牌，就其實質來說，它代表銷售者(賣者)對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾，體現出特定的商品屬性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生產者的某些價值感、特定的民族或企業文化、產品的個性及消費者(用戶)群體類型，其中，價值、文化、個性構成了品牌的基礎，體現了品牌間的差異的實質。

（二）品牌戰略的涵義及基本模式

所謂品牌戰略就是企業根據品牌在經濟遠行中的規律，從戰略的高度創建、培育并利用品牌，以提高企業競爭力和贏利能力的全過程。品牌戰略選擇是企業的根本性決策，也是企業品牌經營的綱領。正確的品牌戰略是企業成功經營的起點；企業如果缺乏品牌整體運作的長遠規劃將會導致經營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。

不同企業面臨的內外環境千差萬別，所采取的品牌戰略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰略的基本模式。

1、單一品牌戰略

當企業把所有產品都使用同一個品牌時它采用的為單一品牌戰略。例如海爾在家電領域可以說是單一品牌戰略的成功典范，自海爾冰箱風靡后海爾空調、海爾洗衣機、甚至海爾手機等等一大批同品牌產品相繼涌現，而且都取得了較好的市場業績。

使用單一品牌的好處在于：企業可以節省傳播費用，利于推出新品、彰顯品牌形象。但單一品牌戰略也有它的劣勢——只要其中一個產品出現問題就會殃及池魚產生惡性連鎖反應。

2、多品牌戰略

相對于單一品牌戰略，當一個企業同時經營著兩個或兩個以上相互獨立的品牌時，它所采用的就是多品牌戰略。例如世界知名的美國寶潔公司旗下就同時擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌；而保健品公司健康元也可堪稱是多品牌戰略的典范，旗下擁有多個強勢品牌如太太、麗珠、鷹牌、喜悅等，這些品牌針對著不同目標市場，在經營上也是相對獨立的。

實施多品牌戰略可以最大限度地占有市場，實現對消費者的交叉覆蓋。并且還能降低企業的經營風險——即使一個品牌失敗對其他品牌也沒有多大影響。不過多品牌戰略是地道的強者游戲，如果不是強勢企業不要輕易嘗試。

3、副品牌戰略

副品牌戰略是以企業中一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。

副品牌戰略雖然適用面窄，但內涵比主品牌豐富。例如河南福森藥業的產品有幾十種，但怎樣才能讓消費者一一記住它們呢？副品牌戰略便是解決之道。福森利用單一產品的功能屬性分別為其取了非常有個性的名字。例如治痛經的產品取名福森－痛經樂，補血的產品取名福森－血源等。由于副品牌定位準確，這些產品投放市場后都引起了較好的反響。

不過值得注意的是在實施副品牌戰略的過程中，品牌傳播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能處于從屬地位。

4、擔保品牌戰略

達克寧、嗎丁啉、西比靈等都是各自領域里比較成功的品牌，探究它們成功的背后人們會發現它們都是由西安楊森出品的。在傳播品牌時西安楊森有意將這一信息傳達給了消費者。與其他品牌關系相比，達克寧、嗎丁啉、西比靈等品牌與西安楊森之間的關系比較松散：包裝上“西安楊森”的位置并不突出，它只起到一定的擔保作用。但人們提起這些產品一般都會馬上想到：哦這是西安楊森出品的。這就是擔保品牌戰略的效果。

采用擔保品牌戰略主要是想向消費者保證這些產品一定會帶來所承諾的優點。因為這個品牌的背后是一個成功的企業，它有條件、有能力生產出優質的產品。擔保品牌戰略尤其適合推廣新品。不過一旦有一天被擔保者違背了承諾，那么擔保人的信譽也將受到損傷。

5、品牌特許經營戰略

特許人與受許人借助同一品牌在相同模式下實現品牌擴張達到雙贏或多贏目的。當特許人向受許人提供統一的品牌、技術、管理制度、營銷策略等之后，受許人要向特許人支付一定費用。品牌特許經營戰略可以使品牌快速擴張，并能借助受許人的資金和渠道優勢降低產品上市的風險與成本。在上海家喻戶曉的金師傅餛飩和吉祥餛飩就是采用的此種經營方式。

6、品牌聯合戰略

品牌與品牌間相互聯合以實現相互借勢、達到1＋1＞2的目的，這樣的品牌戰略就是品牌聯合。例如上海的多家百貨零售商聯合而成的百聯集團。

品牌聯合戰略一般通過股份相互占有、技術相互轉讓、市場共同擁有的方式實現聯合，各方在新的市場競爭格局中的生存與發展。

（三）品牌戰略在現代企業中的作用

現代市場經濟從某種意義上講是“品牌經濟”，品牌對企業的生存與發展越來越重要，在一定程度上超過實物資產的作用。經歷了理論教化和市場洗禮的企業，品牌意識迅速覺醒，在企業的發展戰略中品牌意識已上升到品牌戰略，從而成為企業發展戰略的重要組成部分。概括地說品牌戰略對現代企業的作用有以下幾個方面：

1、快速樹立現代企業品牌形象

隨著經濟時代的到來，成功的品牌戰略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速傳播，如綜合運用網站、電視及各種傳統媒體發動強大的廣告攻勢，通過對消費者購買意識的引導進行成功的公關推廣，同時配合提供清晰、快捷、良好的服務等，使得許多富有價值的品牌沒用多少時間就建立起來。在中國享有很高的知名度、非常年輕的網易公司就是一個成功運用品牌戰略快速建立企業品牌形象有典型案例。

2、塑造企業文化增強企業凝聚力

品牌戰略的實施也有助于企業塑造和宣示自身的企業文化、加強員工的團結和忠誠，可以使企業組織形成一種凝聚力，使企業員工有共同的具有親和力的文化紐帶。

3、全面提升企業綜合競爭力

相對于單一的產品競爭、價格競爭、渠道競爭來說，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性優勢的競爭，因為成功的品牌戰略的選擇與運用可以透過對市場的指導和對消費的引導來全面提升企業的競爭能力。

4、強化企業與消費者的聯系紐帶

企業品牌的獨特功能和信息特征促使它成為企業與消費者這兩個市場主體之間重要的聯系紐帶。成功品牌戰略的實施將通過強化這種紐帶關系，從而大大降低企業的市場定位風險與成本，并通過無形附加價值來增強企業對顧客承諾的可靠性。

二、中國企業實施品牌戰略的發展歷程

（一）品牌意識的萌芽階段

上世紀70年代末、80年代初，中國開始了舉世矚目的改革開放，從計劃經濟僵化體制中涌動出生產力解放的潮流。這一時期尚沒有品牌意識，更談不上品牌戰略。當時的企業是“第一毛紡”、“第二毛紡”、“第三百貨”、“第四百貨”，計劃格局下的編號成了品牌，加上市場短缺、供不應求，競爭在層面較低的簡單價格競爭層次上，甚至價格都是計劃性的、統一的。直至個體私營作為“補充”才沖破了計劃定價的束縛。

80年代中期，一方面進口產品開始登陸中國；另一方面一部分人先富起來了，他們追求一步到位的“高消費”，于是出現了認知品牌的需求。但當時的品牌意識非常幼稚，甚至缺乏鑒別能力，只能籠統地稱之為“日本貨”、“美國貨”甚至是“進口貨”，根本難以辨別品牌。于是用上幾個拼音、取個洋名也非常受歡迎，買來太陽鏡連上面的英文(或拼音)都舍不得揭下來，只能說是朦朧的品牌意識。

（二）從品牌意識到品牌戰略

90年代初，中國市場上的商品開始豐富起來，供求關系逆轉，由賣方市場走向買方市場，消費者開始了辨別與選擇。而廠商方面由于技術與產品的趨同以及普遍的質量提升，消費者已無法憑自己有限的知識去判別好壞，只是根據品牌來識別和選擇產品與廠商，品牌意識清晰地凸現出來。于是各種品牌專賣店在大中城市紛紛開張，品牌廣告鋪天蓋地。廠商為了迎合消費者的需求與選擇，紛紛提出品牌戰略。

從社會環境上講，90年代初以后，政府大力倡導品牌戰略，27個省市自治區品牌研究或促進性社團，新華社1993年創辦《中國名牌》雜志，國家商標局開始評選第一批“中國馳名商標”(10個)，中央電視臺推出系列片《生死悠關話名牌》，品牌被政界、商界、學界、媒介4方聯手炒得沸沸揚揚。但此時的品牌戰略還只是停留在盡快提高企業知名度的較淺的層次。

90年代中期開始，是強勢企業通過較為完善的品牌戰略設計以淘汰雜小品牌的“清理門戶”階段。中國品牌雜、小、散、亂、多，生產要素組合不合理、規模效益差是經不起WTO和國際化考驗的。因此，一些品牌不消亡，另一些品牌就難以做強、做大，企業必然只能在市場上作殊死搏殺，而此時往往決定勝負的就是企業能否選擇并實施較為合理的品牌戰略，也就是從產品生產和營銷的各個環節綜合地培育并利用品牌，以提高企業競爭力和贏利能力為核心目標，通過各種戰術手段在市場上占得先機，擊敗對手。以彩電業為首當其沖。從1996年3月起，以“長虹”為首，“康佳”、“海信”、“TCL”、“創維”等主導品牌實施集“價格、質量、服務、營銷”等各種品牌戰術手段為一體的品牌戰略發起了“七大戰役”，盡管最后表現為以大降價為主要的品牌表現形式，但仍然體現了從更高層面實施品牌戰略的威力。最終到2000年，彩電業200多個品牌整合淘汰為70個品牌，且前10位占據80%以上市場份額。

（三）品牌戰略素養全面提高

與20多年來國內市場演進同步，中國迎來了國際強勢品牌的全面登陸：“可口可樂”與“百事可樂”；“雀巢”與“麥氏威爾”； “寶潔”與“強生”。在與諸多國際知名品牌的競爭中，國際競爭國內化和國內競爭國際化的氛圍中，中國企業的品牌戰略素養得到了全面的提高，品牌競爭能力快速成長，與此同時中國企業也為中國“入世”完成了市場準備。縱觀入世前的中國國內市場，盡管象通信、IT等行業國際品牌優勢顯著，但冰箱、彩電等家電行業的中國品牌卻是捷報頻傳，全面收復失地，冰箱國產品牌的份額高達93%便是明證。“洋煙”除“三五”尚有一定市場外，其余的均幾乎消聲匿跡，“洋酒”市場下滑、價位下落，“洋茶”象“三頓”已難以抗衡茶葉王國的系列名茶。國際國內品牌的全面對話和交融，使中國企業品牌戰略水準不斷提升。

三、目前中國企業品牌戰略中存在的問題及解決思路

（一）中國企業品牌戰略存在問題分析

從其發展歷程的回顧可以看出，中國企業品牌戰略起始于市場格局的深刻變化，是企業生存抉擇的必然結果和必由之路，并與中國的國際化過程互為因果。由于品牌觀念傳入中國較晚，與西方國家相比中國的市場經濟建立的時間短，市場經濟體系尚未真正形成，法制經濟尚在探索和實踐中等原因，決定了中國品牌的發育和成長不可避免地帶有先天不足的缺陷。

歸納起來，中國企業的品牌戰略的發展中有以下主要問題：

1、品牌戰略設計的核心理念——民族情緒濃重，科學理性不足

在國際跨國公司由產品進入、資本進入走向品牌進入的大背景之下，中國企業的品牌戰略中帶有濃重的民族情緒是難免的，無論是央視“生死悠關話名牌”，還是“長虹以產業報國民族昌盛為己任”，奧妮“長城永不倒，國貨當自強”，都表出強烈的憂患意識和民族自尊色彩，公正地說，這是具有強大推動力和凝聚力的情感導向。但品牌戰略的設計必須依賴于對產品的各種屬性及面向市場對象的全面而科學的考察與分析，而不能僅直覺和簡單的情緒反應。上述的利用市場對象的民族情緒就不能超過一定的限度，過份強調而變成狹隘的民族主義傾向，效果就會適得其反了。如沒有經過科學的分析，僅出于民族情緒盲目提出“進入世界經濟500強”、“21世紀是中國世紀”等口號是不客觀的。事實上，在呼吁中華民族的復興和中國以強勢經濟、文化進入國際主流社會的同時，應當清醒地認識到品牌本身就是國際化的，國際品牌的到來大大加劇中國企業品牌戰略的成長，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰略的核心理念的設計必須建立在科學理性、實事求是基礎之上的，必須尊重產品的使用價值及以人為本的全球共有的人性準則。

2、品牌戰略決策的理性基礎——追求超常跨越，缺乏專業精準

80年代的短缺經濟，導致生產即賺錢的假象，為90年代盲目多元化和盲目追求超常跨越提供了社會基礎。統計表明，90年代中國企業的平均壽命不足3年（注2），正所謂“江山代有人才出，各領兩三年”。企業品牌剛剛成形，決策人在“行業厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”下急切搞品牌延伸，不但影響了品牌的專業個性，而且武斷進入自己不熟悉的領域，人力資源、基礎管理、研發力量、營銷網絡都缺乏必要的準備，“超常跨越”不成，反而摔個“超級跟斗”，剛剛建立起來的品牌也毀于一旦。企業由小變大不光是量的膨脹更是質的飛躍，初創時期靈活多變、打破常規是必要的，但是有一定規模以后依然管理隨意、朝令夕改是危險的。小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，企業家必須以自己的人格和信仰建構起理念、制度的雙重保障，用扎實的基礎管理來保障大系統的穩定有序，用專業精準落實品牌決策的理性基礎是企業真正走向科學決策的前提條件。

3、品牌戰略實施的戰術手段——倚重媒體炒作，淡化運營規律

品牌離不開傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國企業品牌戰略設計與推廣中，對媒體炒作是十分重視的，無論廣告、新聞還是公共關系，都立竿見影。于是一個又一個轟動效應，一項又一項出奇制勝，從“秦池”“愛多”的“標王”鬧劇，到“南德”“亞細亞”的“超常”思維，品牌借助媒體紅火起來，又在媒體的指責之下消亡下去。一般來說，品牌戰略本身就是傳播戰略，是離不開媒體的，但又必須明白成功“90%靠做得好，加上10%說得好”，在媒體炒作的同時，將品牌置于被高度放大的環境之下，如果運營水準不高，很有可能知名度迅速上升，但美譽度提高不快甚至下降，有知名度沒有美譽度還不如沒有知名度。品牌的創立是一項復雜的社會系統工程，有著其內在運營規律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動了就“一俊遮百丑”，是絕對難以有可持續發展前途的。

4、品牌戰略形象的創新能力——形象老化顯著，創新突破不力

企業品牌形象是品牌戰略的外在標志。一個成功的品牌戰略形象必須是穩定與變化的矛盾統一，過多變化使品牌形象個性不清晰，過于穩定使品牌形象產生老化。過去的10年間，中國品牌戰略中的創新突破不夠，形象老化極其顯著。以90年代初的第一代十大“中國馳名商標”為例，“鳳凰”、“永久”、“霞飛”等6個品牌已嚴重老化，仿佛已成為久遠的故事，即便是2000年評選成為的中國馳名商標，在2001年的廣告與形象推廣中也顯得江郎才盡、后勁不足。究其原因，有許多竟是最初形象個性過于優秀，既無法突破又難以割舍所致。以曾勇奪“標王”，多年名列“中國白酒出口量第一”的“孔府家酒”為例，在《北京人在紐約》電視劇走紅中國大地時，適時推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”這一貼切、溫馨、極具煽動性效果的廣告語，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌異常豐富而有人情味。然而正是由于這版形象過于成功，之后公司也征集過新的廣告語和形象風格，總覺得難以超越，最后改了一下，成為“孔府家酒，叫人愛家”，顯得狗尾續貂，加上廣告播出時間過長，信息已完全抽干，根本無法產生任何震撼力，老百姓甚至隨著電視劇的遠去都認不得王姬為何人了，這品牌老化也就難以挽回。

企業品牌戰略被重視以后，企業家們紛紛導入CIS（企業形象識別系統），而實際上則是以VIS（視覺形象識別系統）為主，即取個好聽的名字，再設計一個漂亮的企業標志。這些東西本來應當是企業理念的外化，但中國企業品牌戰略的理念則大同小異，據統計，最早一念中，有30%以上使用“團結”一詞，其他使用頻率比較高的還有“開拓”、“創新”、“奉獻”、“卓越”、“進取”、“務實”等等。這些類同又空洞的口號很難成為企業員工的內在力量和品牌個性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。

5、品牌戰略內涵的完整體系——淺層亮相精彩，深層服務乏力

的確有一些中國企業品牌戰略設計以后的亮相都比較精彩，往往讓人眼鏡一亮甚至嘆為觀止，但品牌貴在持續，而深層的工作則是以服務為中心的整合營銷，在產品日益趨同、成本高度透明、促銷快速克隆的今天，服務成為競爭的中心，但服務不是簡單的微笑，她是建立在管理基礎之上的，由各系統要素整合而成的一個完整體系。無論是海爾的“星級服務”、美菱的“綠色通道”、小天鵝的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、監控體系來保證，遺憾的是這方面我國企業做得出色的并不多。

（二）解決中國企業品牌戰略現存問題的主要思路

1、品牌戰略面向全球市場

中國企業實施品牌戰略一定要考慮到開拓國際市場，而不能安于國內市場。到了開拓國際市場的階段，實際上就是到了實施品牌戰略的高級階段。到了高級階段就需要更先進的經營策略并且要遵循國際慣例。進一步說就是需要更高效的市場策略。只有這樣中國企業的品牌戰略設計也才會站在更高的戰略層面。

2、品牌戰略決策的科學實施

對于企業來說最重要是做正確的事，而不僅僅是正確的做事。做正確的事就是說企業發展大的方向，大的策略是不能錯。中國企業傳統的品牌戰略決策，主要靠經驗、智慧和直覺，這些方法依然有效，但是必須要加上更加科學，更加先進的一些手段。比如采用品牌形象測評體系對品牌在消費者心目中的總體感受進行測量和評估，進而確定品牌的歷史、現狀和發展趨勢，進而建立起科學的品牌戰略管理體系或者是完善的戰略品牌管理體系。

3、品牌戰略的傳播策略的系統整合

先進的傳播策略是傳播觀念的根本轉變，改變過去廣告式的單向傳播，變成與消費者間的雙向傳播及自愿的傳播，傳播的內容應該真正是消費者需要的，而不是強加的。先進的傳播策略包括對于各種傳播形式的系統整合，除了廣告傳統包括直投，還有做一些新聞報導等等多種方法。中國企業實施品牌戰略需要系統地整合營銷傳播的策略。

4、品牌戰略要樹立品牌營銷觀念

國際品牌成功的背后，都有一只看不見的手，就是品牌營銷。品牌是消費者識別企業或產品的一種依據，是為企業創造持續、穩定、獨特的有形和無形利益的競爭手段。品牌營銷較產品銷售具有兩個特征，第一，品牌營銷是一種文化概念的滲透，而產品銷售是一種產品性能的傳播；第二，理念具有相對穩定性和持續發展性。產品具有周期性，社會公眾需求的變化意味著某種產品的永恒消失。

5、品牌戰略的操作要找準切入點、明確市場定位

品牌定位，為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。企業必須重視對市場消費趨勢及競爭態勢的認真分析，選擇能發揮自身優勢的差異化競爭策略，并集中企業有限的人力、財力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰略組成中的重要一環。

6、品牌戰略依賴于企業核心能力

所謂“企業核心能力”(core competence)是指企業開發獨特產品、發展獨特技術和發明獨特營銷手段的能力，它是通過企業戰略決策、生產制造、市場營銷、內部組織協調管理的交互作用而獲得使企業保持持續競爭優勢的能力。

企業核心能力培養的關鍵在于知識技能的學習和積累、技術體系的完善、組織管理體系的建設、信息體系的培育。

7、品牌戰略形象塑造以顧客滿意為宗旨

品牌形象是消費者對產品、符號、企業等實力的認知印象，是消費者與產品之間的一種關系，是企業所有或某一部分在消費者心中的投影，所以企業應該以“顧客滿意”為宗旨，結合本企業整體形象戰略的科學導入，建立社會公眾心中的長久形象魅力。

8、品牌戰略實施動力來源于不斷的品牌創新

（1）技術創新：技術是品牌的基礎，不斷推出新產品才能保持品牌的生命力。

（2）觀念創新：品牌創新要樹立“完整、高新、求實”的觀念。

（3）組織創新：企業要注意企業制度的不斷創新，以提高企業組織運行效率。

（4）市場創新：企業要積極的創新改造市場，以利于企業經營、方向的變化。

（5）產品創新：要求企業根據市場需求變化，消費愛好的轉移，及時地調整企業的生產方向。

（6）形象創新：在品牌競爭中應隨著社會觀念變化，重新塑造或定位品牌形象以適應消費心理的變化。

（7）管理創新：品牌的管理創新著重表現在選擇適合自身發展的管理理論體系，培養和提高對環境的應變能力。

總之，中國企業應首先學會非價格競爭，學會品牌管理，懂得運用競爭以外的手段，建立品牌戰略思維，從而創造長期化的競爭優勢來實現持續發展，建立品牌評估體系，真正建立全方位的品牌戰略。

四、中國企業品牌戰略展望

如果說，80年代是雜牌與雜牌的競爭，90年代是名牌與雜牌的競爭，那么21世紀初則是名牌與名牌的競爭。隨著中國社會主義市場經濟的不斷發展和完善，可以預見中國企業品牌的競爭將最終決勝于品牌戰略層次，品牌戰略的發展有以下幾個趨勢：

（一）品牌、企業共同進入個性化發展

如果說以往品牌戰略上共性色彩多是為了提升基礎水準的話，經過CIS導入、ISO認證等一系列整合，中國企業常規管理運行都完成了常識普及與基本建設程序。在這一基礎上，發展思路必定產生分化，而分化意味著深化。以寧波兩大“中國馳名商檔”：“雅戈爾”與“杉杉”為例，這兩家企業90年代所走的道路幾乎一致：從襯衫到西服(另一家從西服到襯衫)作產品延伸；以服飾和地產作長短線產業組合；公開上市；參與金融增加融資能力；評上馳名商標；資助公益(雅戈爾大道、杉杉公園)；央視廣告；加盟連鎖等等。但新世紀前夕所確定的品牌戰略都差異頗大：“雅戈爾”以中高檔定位作全面覆蓋，扎扎實實建基地并力謀向跨國公司過渡；“杉杉”則立足高檔，與洋品牌分庭抗禮，打造品牌含金量并弱化生產環節搞定牌監制，比較接近與“耐克”這樣的品牌公司。應當說兩種發展思路均有充分的理由，誰更成功目前尚難評論，但有一條是肯定的，即她們均進入了個性化發展階段。

（二）品牌保姆與品牌管家的作用日益增強

與90年代老總成為品牌代言人(甚至老總名聲比品牌還大)相比，進入21世紀后，更加專業化和職業化的品牌保姆與品牌管家正逐步全面興起，不論是單一品牌或復合品牌、多重品牌，均從品牌誕生開始就在品牌保姆們的呵護之下成長，他們與專業品牌公司強強聯合，時時監控品牌的狀態，關注品牌個性的消費者評價，發現損害品牌形象的任何因素，防范品牌老化，他們的作用就象家長老師對于孩子一樣，是不言而喻的。而品牌的較量從某種意義上講就是品牌保姆與品牌經理們之間的博奕。

（三）核心競爭力成為品牌戰略的關鍵支柱

“做大”必須以“做強”為前提，而“強”的立足點就是企業的核心優勢。不論是營銷網絡深入、規范，鋪貨及信息流、資金流渠道暢順。還是基礎管理扎實、職業經理人隊伍優秀，或者研發優勢顯著，技術領先且創新能力突出。凡是強勢品牌均有一方面或幾方面成為企業的核心競爭力，而這種優勢是不容易被取代或被追趕的，由此支撐起來的品牌體系也才穩定。

綜上所述，中國企業品牌戰略經過十多年的發展，完成了基礎工作，她應運而生、順勢發展，并為21世紀初的全面推行打下了基礎。但真正的品牌競爭才剛剛開始，以個性化、專業為特征的新一輪品牌戰略不但對品牌格局本身而且對經濟格局的影響亦是深刻而久遠的。

引文注釋：

（注1）《洛杉磯時報》2003年11月24日

（注2）《中國私營經濟年鑒》（2002年版）

參考文獻

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5、竺彩華，李靜宜：《談中國企業的品牌發展戰略》，外交學院學報，2004，Mar. No.75: 83-87.。

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商標是知識產權的重要組成部分，是企業重要的無形資產，是企業進入市場和參與市場競爭的重要標志，是企業科技水平、管理水平、文化理念等核心競爭力的綜合體現。商標品牌更是地區經濟發展的名片和地區經濟發展水平、核心競爭力的代表。截止目前，我區注冊各類市場主體52000余戶，擁有有效注冊商標4467件，占全市的11.9%，擁有省著名商標20件，市著名商標19件。但是，與經濟發達地區相比，我區注冊商標、著名商標的擁有量偏少，商標品牌和知名度較低，全國馳名商標尚屬空白。因此，全區各級、各部門要充分認識商標品牌在全區經濟發展中的作用，加快推進商標品牌戰略，提升區級經濟整體實力。

二、商標品牌戰略的目標

按照總量增長、品牌增加、類別增多的要求，爭取在5年內，全區建立起較為完善的品牌培育、發展、保護工作機制。具體目標為：一是注冊商標數量持續增長。在5年內，商標注冊申請量年均增長45件,引導支持10%的出口型企業申請注冊國際商標。二是商標品牌快速增長。在5年內，新增市著名商標40件，省著名商標20件，引導申報中國馳名商標5件,實現中國馳名商標“零”的突破。三是結合區域經濟推動實施品牌基礎工程。實施品牌戰略要緊緊圍繞國家“”、“十二五”規劃、產業政策和我區產業規劃,重點引導扶持高新科技企業、先進制造業、優勢傳統產業及現代服務業，逐步形成一批具有自主知識產權市場競爭力的自主品牌基地，帶動區域經濟快速發展。

三、推動實施商標品牌戰略的舉措

（一）鼓勵企業全面實施商標品牌戰略。企業應發揮商標戰略的主體作用。轄區各企業要結合自身實際,制定商標戰略的總體規劃,明確商標戰略目標以及實施商標戰略舉措。合理運用商標注冊、商標使用、商標維權、技術創新、產品研發、質量保障、品牌營銷等戰略，促進品牌做大做強。引導企業把商標戰略納入企業發展總體戰略，從總體上把握商標戰略的目標和重點，準確定位商標、知名品牌與企業競爭力的內在聯系。注重把商標、知名品牌、地理標志的特點與企業需求相結合，制定適合自己的措施和策略。要將科技進步和自主創新作為企業發展和擴大品牌市場占有率的動力，圍繞核心技術進行原始創新、集成創新和引進吸收再創新。要建立和完善企業技術中心，創新企業科技開發機制，重視培養和引進商標工作專業人才，研發具有鮮明特色、體現自身價值、社會認同度高的商標和知名品牌。要加大商標品牌研發的投入，通過研究商標、開發商標、運用商標，實現全區“品牌自主創新工程”在市、省崛起。

（二）建立獎勵制度，加強政策引導和扶持。凡在本區從事生產經營并依法納稅的企業或組織，獲得中國馳名商標、省著名商標、市著名商標認定的，在市政府獎勵的同時，由區政府分別一次性給予30萬元、10萬元、5萬元的專項獎勵。同時獲得上述兩項以上獎勵的企業或組織，按上述最高額度予以獎勵，不累計獎勵。

（三）努力營造有利于自主品牌成長發展的市場環境。要建立維護商標權益的機構，健全商標權益自我維護網絡。各行政執法職能部門要密切配合，加大打擊商標侵權行為的力度，構建以自我保護為主體、行政和司法保護相結合、社會公眾參與的商標權益保護體系，營造有利于品牌成長的市場環境，保護企業自主創新和爭創品牌的積極性。認真落實質量和打假工作責任制、嚴格責任追究，加快質量誠信體系建設，為品牌產品發展營造優勝劣汰、公平競爭的市場環境。

（四）鼓勵采購本區馳名、著名商標商品。政府采購部門應當將我區馳名、著名商標商品納入政府采購重點產品目錄。政府采購活動中，在質量、性能、服務、價格等條件相當的情況下，優先采購本區馳名、著名商標商品。

（五）加大實施商標品牌戰略的宣傳力度，增強全社會品牌意識。充分利用質量月、“3.15”消費者權益日、“4.26”世界知識產權日等活動，搭建名優品牌的展示平臺、積極宣傳優秀品牌的先進經驗和成果，擴大社會影響力、營造“企業做商標、市場推商標、消費者認商標、社會愛商標”的良好氛圍。

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但是更多的企業沒有運用品牌戰略，或者對品牌戰略運用不當，或者誤解了品牌的作用，在品牌戰略的適用性和規劃具體實施過程中存在各種各樣的問題。

本文首先提出對品牌戰略的見解，簡析品牌戰略與品牌策略的不同，最后重點介紹品牌戰略的適用性問題，希望能對品牌戰略本身以及適用性問題的探討在國內理論和企業界起到拋磚引玉的作用。

一、什么是真正的品牌戰略

戰略的本質是塑造出企業的核心專長，從而確保企業的長遠發展。在科技高度發達、信息高速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被對手模仿，比較難成為核心專長，而品牌一旦樹立，則不但有價值并且不可模仿，因為品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。

筆者認為，所謂品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。

1、品牌戰略為“偏正結構”，品牌戰略首先是戰略，是許多企業總體戰略構架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒有上升到戰略高度，則只能是策略而不是戰略。

2、企業必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發揮核心競爭力的作用。如果品牌不可能成為某些企業的核心競爭力，則品牌同樣難以上升到戰略高度。

在一些行業和企業里，品牌明顯符合核心競爭力的六大特征：

（1）、具有不可替代性。（品牌是一種消費者認知，是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿）（2）、具有使企業持續盈利的能力。（品牌通過本身的附加值持續獲取額外利潤）（3）、處于企業各種能力中的核心地位。（對快速消費品等行業而言，品牌可處于各經營要素中的核心地位）（4）、系企業長期所積累，具有持續性和非偶然性特點。（品牌具有明顯的積累性、持續性）（5）、具有延展力。（多數品牌可進行適當延伸）（6）、具有構建競爭壁壘的能力。（品牌作為消費者心理認知，由認知所搭建的品牌壁壘相對強大）

正因為品牌所具有的核心競爭力特性，品牌的打造已經被越來越多的公司作為企業獲取競爭優勢的戰略性目標，并將之視為企業生存發展的基石。

3、品牌最終必須為企業獲取長期的差別化利潤。

品牌戰略必須給企業帶來實實在在的價值：根據價格定位不同，品牌可分為大眾品牌和奢侈品品牌。大眾品牌如可口可樂、娃哈哈、高露潔、強生，這些品牌價格定位適中，顧客群體廣泛，有大量忠誠顧客高頻次的購買，最終這些品牌通過顧客大量消費，導致企業規模化生產而獲取規模效益，獲取規模利潤。

奢侈品牌如勞力士表、鱷魚服飾、寶馬轎車等，這些品牌附有地位、身份象征，有心理的附加價值，定位高檔，產品的毛加率遠遠高于一般商品，因而這些奢侈品為企業帶來的利潤直接體現在產品高毛利率上。

無論是因大批量忠誠客戶購買所帶來的規模化效應的大眾品牌，還是因附加有地位、身份等附加價值而高毛利定價的奢侈品牌，最終均為企業獲取了超一般水準的利潤。

二、品牌戰略與品牌策略的區別

根據本文對品牌戰略的定義，企業的品牌上升到戰略高度要具備核心競爭力特征等多種條件。而如果將品牌作為產品標識或者作為普通的品質承諾來理解，則品牌幾乎適用于任何企業，此時企業運用的是品牌策略而不是品牌戰略。

品牌策略是企業達成營銷目標的一種方法與手段，是企業獲得成功的基本策略之一，但不是獲得成功的根本要素。正如各行各業對營銷的需求越來越迫切一樣，許多企越來越需要品牌策略。

在物質過剩和信息過剩的年代，品牌策略是企業參與競爭的基礎和前提條件，品牌策略不但適用于消費品行業，同樣適用于零售、批發、金融、文化、娛樂等行業，甚至同樣適用于學校、醫院、城市、政府等非贏利組織。這些行業/組織推行的品牌策略，能起到錦上添花的作用，但一般不能起到力挽狂瀾的決定性作用，。

品牌策略只有上升到品牌戰略的高度，真正將品牌塑造成消費者腦海中深刻的美好的認知，打造出競爭對手難以模仿的品牌核心競爭力，并最終帶來差別利潤，這才是品牌戰略。

絕大多數行業和企業必須采用品牌策略，但是，許多行業和企業并不適用本文所定義的品牌戰略――所謂品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。

要辨別一個企業運用的是品牌戰略還是品牌策略，詳見下表兩者的區別。

品牌戰略與品牌策略的不同：

項目品牌戰略品牌策略

行業適用性消費品等特定行業很廣，幾乎所有行業

對公司的總體影響全局、長期、深遠局部、短期、淺層次

是否構成競爭優勢是核心競爭力，構成企業重要甚至是唯一的競爭優勢屬基本競爭力，構成營銷的基礎，企業核心競爭力源于產品、技術等其它方面

品牌負責人員精通品牌的總經理、副總經理產品經理、市場部經理

品牌管理組織的地位企業核心組織，領導營銷部門甚至研發、設計等部門與銷售部門并列，不能主導銷售、研發等部門

品牌規劃的重要性是企業戰略規劃的重要部分是營銷策略中重要部分

三、品牌戰略的行業適用性

品牌戰略對一些企業塑造差異化和核心專長而言的確非常重要，但是品牌戰略不是萬能的，任何戰略均有場合適用性問題，品牌戰略也不例外。作為產品標識的品牌策略適用于絕大多數企業，但是要將品牌作為核心競爭力上升到企業經營戰略高度，品牌戰略在許多行業和企業并不適用，同時也有許多行業和企業非常適合采用品牌戰略。

（一）、不適用品牌戰略的行業與企業

1、大量的原材料，中間產品行業，面對組織市場的行業。比如能源產業中的石油、煤炭、天然氣等；建材產業中的木材、鋁材、鋼材等；化學產業中的一些有機物、添加劑；機械設備行業等等。

根據本文對品牌及品牌戰略的定義與研究，品牌的安全感、身份感等屬性是大量針對消費品產業的，品牌戰略之所以可以成為企業的核心競爭力，是因為成功的品牌戰略可成功的占據消費者的心靈。但大量的原材料及中間產品的顧客不是廣泛的消費人群，而是團體及單位。團體及單位的購買行為非常理智，價格性能比是其決策的主要依據，品牌則是居從屬地位、并不重要的購買決策因素。在這些原材料、中間產品行業中，如何降低成本，提高品質，最終提高產品本身的競爭力，才是企業管理者的決策重心。

2、一些消費者低關心度的，購買時能了解產品品質的消費品行業。比如襪子、圓珠筆、信箋、毛巾等日常消費品。品牌有品質保證、安全、價值實現等諸多對消費者帶來利益的屬性，但是對以上低價值的，消費者很容易把握產品品質的產品而言，品牌對購買者決策因素明顯降低。根據一項“品牌意識”的調查報告（卡菲勒，1988年），襪子、圓珠筆等日常低價日用品，消費者在選擇商品時并不注意產品品牌。

反之，如果這些產品的企業采用品牌戰略，則很難獲取競爭優勢取得成功。例外情況是，如果一些企業將這些產品塑造成奢侈品品牌，成為身份、地位的象征，以滿足使用者的自我表現價值，則這些小產品用樣可適用品牌戰略獲取成功。比如圓珠筆中的派克筆，一直以來高價定位，產品的使用功能弱化，品牌的附加價值（身份、地位）很大，在高端人群中，取得巨大成功。但是后來，派克公司用同樣品牌推出低檔的派克筆，結果“派克”品牌形象大大受損，“派克”品牌的“身份、地位”附加價值降低；因為對圓珠筆等這一類低價值，易把握品質的商品而言，品牌一旦失去了“身份、地位”等滿足內心的象征意義，則品牌不再是消費者購買時的主要考慮的因素。

3、一些零售批發、餐飲行業：零售業的核心競爭力在低成本采購，周到的服務，提供顧客所需的商品等方面，品牌形象的樹立是果，不是因。世界零售排名第一第二的沃爾瑪、家樂福，幾乎從不刻意宣傳品牌，廣告費用占營業收入比例不到1％。餐飲業的核心競爭力在美味菜肴、服務、環境、價格等方面，需要品牌策略，但不是品牌戰略，品牌在多數餐飲業里難以成為核心競爭力。

由于公司并購原因，2004年浙江第一超市品牌“家友”統一更名為在浙江尚無知名度的“世紀聯華”品牌，更名前后銷售數據對比表明，品牌更替對營業無任何影響。零售業態的品牌附加值很低，難以實施品牌戰略。由于商標糾紛，杭州著名的“上島咖啡”店招牌一夜之間換成全新的“兩岸咖啡”，其營業額也沒有什么變化。

4、一些資本力量薄弱、實力不強的中小消費品企業。品牌戰略的終極目標是占據消費者的心靈，改變消費者的認知，這需要大量信息傳播與告知。在如今信息泛濫的年代，將適當的信息傳播到適當的消費者腦海的代價越來越高，以2004年11月18日央視黃金時間廣告的投標為例，2004年的黃金段位廣告招標總額高達53億元，比2004年度上升21%，比2003年度上升了60%，這是大資本與大品牌的游戲。對一些中小消費品企業而言，品牌戰略是暫時可望但不可用的夢想。如果超越企業本身的實力，用賭徒的心理（如去借錢打廣告等現象）強行去實施品牌戰略，最終的可能是全軍覆滅。

品牌戰略僅僅是企業獲得核心專長，獲取差別利潤的戰略之一，中小消費品企業仍可采用差異化營銷獲取競爭優勢，比如：

（1）低價格優勢。浙江義烏的輕工產品暢銷全國及海外發展中國家，主要依賴其物美價廉優勢。

（2）款式、造型、顏色等產品外觀優勢。對一些服裝、玩具行業而言，除了奢侈品品牌可采用品牌戰略外，更多的企業可以在款式、造型、顏色等方面打造產品競爭優勢。

（3）通路壟斷優勢。對消費品產業而言，通路（渠道）的作用并不亞于品牌，沒有良好的通路，不能給消費者帶來購買的便利性，則品牌的購買行為難以實現。同樣，如果一些中小企業避實，采用買斷通路方面經營，對一些品牌進行終端攔截，同樣可獲取優勢。在果凍行業，喜之郎是采用品牌戰略獲取成功的典型案例，但徐福記果凍采用“對一些重點賣場中租場賣散裝果凍”的通路策略，同樣獲得巨大成功。（目前銷售規模位居果凍行業的第五位）

（二） 、應該采用品牌戰略的行業與企業

1、食品飲料、保健品藥品等消費者對品質和安全高度關注的產品。

大眾品牌伴隨著消費者的不安全而產生。對食品飲料等商品而言，消費者在使用之前，無法感知產品的品質，既使在使用之后，除了口味口感能感知外，產品中的營養成分等仍無法感知，因為品牌所具有的品質安全、承諾等屬性，消費者購買新產品時，品牌成為首選因素，而價格、包裝等屬于從屬因素。1995年AC尼爾森在法國的一項調查表明，嬰兒食品、茶、飲料、餅干、咖啡等食品飲料，國家級全球性品牌的集中度超過80%，其中嬰兒食品的品牌集中度高達100%！這意味著對品質和安全極度關心的嬰兒食品購買者而言，品牌是其唯一的首選因素。根據國內零點調查公司的調查，在飲料、方便面、奶粉等行業，全國性品牌的市場份額超過75%。

同樣原因，保健品和藥品的基本功能是提供健康和安全，事關顧客自身的健康和安全人生大事，品牌必然是這些顧客的首選因素之一。十余年來，太陽神、沈陽飛龍、三株、太太、萬基、康富來、紅桃K、腦白金、養生堂、等公司在中國市場的品牌運作風生水起，有些企業到了品牌戰略的高度（如太太、萬基、康富來、養生堂、腦白金），企業獲得明顯的成功，有些企業僅視品牌為策略并受其它戰略失誤的連累（如太陽神、沈陽飛龍、三株），從此一蹶不振。

2、生產奢侈品的產業：

奢侈品的價格定位遠遠高于一般產品，其目標顧客針對社會中的富裕階層。貴族階層之所以選擇寶馬汽車、勞力士手表、夏奈爾服飾，品質僅是基礎因素，而品牌所附加的“成功、地位、身份、榮譽、時尚”等心理的滿足，才是購買的決定因素。奢侈品品牌針對的是社會定的狹小而富裕的人群，因而一般不通過普通的大眾傳媒擴大知名度，擴大大眾消費來打造品牌。奢侈品品牌必須維護尊貴客戶的利益，為他們創造出一種優越性和距離感。

3、汽車、家電等耐用消費品行業。

汽車、電腦、空調、攝像機等耐用消費品，由于價格占消費者收入的比例較高，顧

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關鍵詞：多品牌戰略 競爭模型 生態學視角 協同發展

多品牌戰略的優劣勢分析

單品牌策略雖然有其較大的減少成本的優勢，但仍有許多企業依然鐘情于多品牌策略，其原因：

第一，培植市場的需要。多個品牌一同出現是支持一個整體性市場所絕對必需的。有的市場開始時生氣勃勃，最后卻沒有形成氣候，其原因之一在于參與者寥寥。從某種意義上講，沒有競爭者的“共舞”，就沒有市場。

第二，提高市場占有率的需要。多品牌戰略使企業有機會最大限度地覆蓋市場，提高產品上柜率。隨著消費者需要的多樣性的增加，就有必要滿足消費者不同需要的目標。一個品牌不可能保持其基本意義不變而同時滿足幾個目標。多品牌策略最大的優勢便是通過給每一品牌進行準確定位，從而有效地占領各個細分市場。同時零售商自我品牌的崛起對生產廠商提出了嚴峻的挑戰，多品牌戰略有助于制造商遏制中間商和零售商控制某個品牌進而左右自己。

第三，降低企業經營風險，強化企業內部競爭力的需要。多品牌戰略能夠有效降低企業經營風險，可以降低重大事件對企業經營和發展的打擊，不至于“一損俱損”。多品牌有助于在企業內部各個部門之間、產品經理之間開展競爭，提高效率，強化企業的競爭力。

第四，應對競爭的需要。多品牌戰略具有較強的靈活性，有助于限制競爭者的擴展機會，使得競爭者感到在每一個細分市場的現有品牌都是進入的障礙。一些企業為與競爭對手打價格戰、促銷戰，可又不想降低核心品牌的形象及核心產品利潤，于是新創品牌作為與競爭對手在市場上叫板的砝碼，成為市場上的“戰斗品牌”，與競爭對手打“消耗戰”。把那些次要品牌作為小股部隊，對發動價格戰的競爭者品牌以迅速的側翼打擊，有助于將挑釁者置于死地，而且主力品牌的領導地位可毫發無損。領先品牌肩負著保證整個產品門類的贏利能力的重任，其地位必須得到捍衛。

多品牌戰略有助于公司培植、覆蓋市場，降低營銷成本，限制競爭對手，強有力地回應零售商的挑戰。多品牌戰略有如此多優點，那多少個品牌才算合理？寶潔公司的250個品牌遍布全球160多個國家。但是，包括幫寶適尿片、汰漬洗滌劑和Bounty紙品在內的十大品牌卻占到公司銷售總額和利潤的50％以上。聯合利華1999年有1600個品牌，業務遍布150多個國家，公司90％的利潤來自于其中400個品牌，其余的1200個品牌要么虧損，要么利潤微薄。

同一類產品中設立幾個品牌會產生隱性成本，多品牌會產生自相殘殺效應，造成規模不經濟。較嚴重的“自相殘殺”效應會發生在品牌忠誠度高時讓忠誠者嘗試公司新產品、新舊產品的屬性相類似而誘使消費者嘗新、或新產品具有更好的產品功能且價格又相近的情況下，即新舊產品的替代性。Mason and Milne（1994）認為品牌忠誠度會使忠誠者嘗試擁有品牌的制造商所生產的新產品，因此消費者知不知道制造商家就可能會影響到“自相殘殺”效應的產生。

所以多品牌戰略的缺點是不容忽視的。為了最大限度地節約成本，同企業的不同品牌同類產品即使有品牌差異，只要有需要，制造商總是盡可能在它們的全部品牌中包容共同一致的特征。有許多品牌彼此之間只是外在包裝有所不同，實質上卻換湯不換藥，這些品牌模糊了本應清晰明了的品牌形象。每個品牌都有其特定目標市場和定位。如果品牌之間的差異化不明顯，就會發生擠占資源和混淆市場的現象。

生態學視角下多品牌戰略的競爭模型

前些年多品牌戰略成了眾多企業擴大營業額，消耗產能的殺手锏，但企業施行多品牌往往導致以下后果：廠家資源分散，顧此失彼，經銷商信心下滑。經銷商沖突增多，廠家不得不花大部分的精力去協調、安撫經銷商。內耗嚴重。其他行業外資企業多品牌運作的背后是數十年管理經驗的累積，而一些弱小企業匆忙上馬多個品牌，管理將不堪重負。一個品牌出現危機，往往會加速禍及其他品牌，“多米諾骨牌效應”隨時可能爆發。

一些盲目追求品牌數量與銷售規模的企業已嘗到苦頭，部分多品牌企業在渡過“增長蜜月期”后呈直線下滑的趨勢。本文從生態學的角度用模型來對這種競爭情況進行分析。

假定市場中有甲、乙兩個無差異的品牌，這兩個品牌可以是同一家企業生產的，也可以是不同企業生產的，因而存在著市場上的競爭（由這一假設推出的結論很容易推廣到多家生產同類產品的情形）。同時假定區域空間的各種要素稟賦是一定的，故存在著市場容量的上限。由于市場規模有限，當甲品牌競爭力強于乙品牌時，甲品牌將擠掉乙品牌而取勝；反之，乙品牌將取勝。如甲乙雙方都不可能完全擠掉對方，則競爭結果將達到某種平衡狀態。

甲、乙兩企業的logistic方程分別為：

其中 y1，y2分別為甲、乙兩品牌的產出水平r1、r2分別為甲、乙兩品牌理想環境下的最大增長率； K1、K2分別表示兩品牌由環境所決定的最大產出水平。兩品牌的競爭程度可用競爭系數表示。設乙品牌對甲品牌的競爭系數為α=y1/y2， α表示將品牌乙的產出折算為品牌甲的產出的比率，顯示了在有限的環境下，品牌乙的產出對品牌甲所產生的效應。同樣，設甲品牌對乙品牌的競爭系數為β=y2/y1，β表示將企業甲的產出折算為企業乙的產出的比率，顯示了在有限的環境下，企業甲的產出對企業乙所產生的效應。由此，可寫出甲品牌的競爭方程為（見圖1、圖2）：

dy1/dt=r1y1(k1-y1-αy2)/K1 （2）

乙品牌的競爭方程是：

dy2/dt=r2y2(k2-y2-βy1)/K2 （3）

顯然，甲、乙品牌競爭達到平衡狀態時的方程，即集群環境可容納的甲品牌和乙品牌的規模相同，或者說甲、乙兩企業在生產要素、市場需求方面是完全同質時，上述情況變為：當β>1，α1，β

根據α、β的定義，很明顯α=1/β，所以α、β不可能同時小于 1。因此，當 K1 =K2時，第三種情況即穩定平衡不可能出現，甲品牌不是吃掉乙品牌，就是被乙品牌吃掉。因此，在企業品牌是競爭關系的前提下，保持平衡的條件是品牌必須保持一定的差異性，不能完全同質。因此，得出了競爭模型的結論：企業內或企業間各品牌是競爭關系的前提下，系統達到平衡的條件是各品牌必須保持一定的差異性，不能完全同質。

多品牌戰略的協同問題根源

（一）資源與能力約束

任何一個成功品牌的塑造都需要投入大量的成本，而企業有限的資源和能力都是在有約束條件的，必然會存在各個品牌爭奪資源狀況。例如實施多品牌戰略的公司每年就必須面臨一個重要的決擇，即如何在不同品牌間分配廣告投入的問題。此外，不同品牌在人力資源、技術資源等諸多方面也同樣存在資源的爭奪和沖突。如果不能妥善的解決，往往會導致部分品牌因投入不足而不能達到預期的發展目標，甚至是所有的品牌都沒有取得預期的成功。

（二）組織邊界約束

實施多品牌戰略的企業，很多品牌都擁有自己相對獨立的采購、生產、運營和銷售體系。這種做法雖然在某種程度上提高了單個品牌的運營效率和反應能力，但卻增加了企業整體的管理復雜度和投入成本，即各品牌的重復投入和資源浪費以及企業整體管理效率的降低。各品牌的實際運營者往往只關注本品牌效益的最大化而不是整個企業效益的最大化。而整個企業的最高管理層也不得不把更多的精力放在品牌之間的資源配置而不是公司前途或有關競爭對手的問題上，使他們在面臨更加專注的對手競爭時顯得脆弱不堪。多品牌的管理是極端困難的，如果無法對多個品牌進行協同經營和管理，就無法產生企業的整體合力，多品牌戰略的效果也就難以發揮。

（三）市場需求約束

當企業無法準確地為各品牌進行定位時，企業內部各品牌就會相互競爭，相互分流客戶，造成內部多品牌的“自相殘殺”。對于同種產品的多品牌戰略而言，不存在品牌之間的絕對互補，互補只是相對的。通常品牌會在特色、屬性或價格方面出現重疊，這些品牌彼此競爭的程度，和它們與對手品牌之間的競爭程度不相上下，而且最后通常演變為彼此互相吞噬。更嚴重的后果是各個品牌在外部競爭內部化的背景下往往廢棄了公司的整體商譽這一無形資產，各自為戰，造成企業整體形象的缺失和損害。當前企業內無差異的一品多牌（各品牌除名稱與包裝外并無異樣）、企業間品牌同質化的現象異常嚴重。這種同質化的產品（品牌）目前能共生共榮，根本原因是市場在高速成長，市場容量的上限不斷被突破，但當市場穩定之后，各同質品牌之間的競爭難以避免唯一出路是擴大品牌之間的差異。任何從事多品牌戰略的企業，都應該從宏觀上對目前擁有的品牌進行管理，而不是任由單一品牌自行發展。從戰略和組織，從生產到營銷，不斷地優化各種品牌組合。建議企業在多品牌管理中使用相應的資源模型為市場與品牌之間建立健康合理的關系系統。

多品牌戰略的品牌定位協同發展

品牌定位是對某一品牌的對外信息表達的內容和方式的具體確認，使消費者對該品牌的感知和聯想能與其他品牌有效區別（見表1）。品牌定位是指企業確定產品或服務的特色并把它與其他競爭者作有效區別。多品牌戰略的品牌定位協同機制要求企業在實施多品牌戰略的情況下，各品牌的定位除了要與企業的總體定位和企業形象定位相一致以外，更應當強調企業內部各品牌之間定位的差異化，以避免導致外部市場競爭的內部化。不同細分市場，不同品牌，這就是多品牌戰略的核心。

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[關鍵詞] 中小企業；品牌戰略；問題；對策

[中圖分類號] F470 [文獻標識碼] B

[文章編號] 1009-6043（2017）02-0091-03

隨著人們日益增長的物質文化需求，各行業都進入快速發展階段，近年來，更是紛紛涌現出許多中小型企業，這不僅緩解了我國大量剩余勞動的壓力，也為其所在地的經濟發展做出了重要貢獻。而在眾多中小企業快節奏的發展中，企業間的競爭往往變得更加激烈。而現階段逐漸向信息化、透明化轉變的社會，也將企業生存發展的關鍵逐步從產品質量和服務機制逐步轉向企業品牌等核心的競爭。在某種意義上來說，品牌既是一個企業自身價值的對外體現，又是企業對社會做出的承諾與保障。在改革開放以后，我國對中小型企業的自身發展的研究已逐漸趨近于對企業本身品牌戰略建設的研究，擴大企業品牌戰略意識，有利于我國市場主體實力的增強，增進我國企業的競爭力，進而擴大其對于我國經濟發展的促進作用。

一、中小企業實施品牌戰略的必要性

（一）中小企業實行品牌戰略方案的必要性

在經濟全球化一體化時，我國大多數企業都處于與國外發達國家的企業競爭中，而國外品牌不斷入駐我國也對國內中小企業造成了前所未有的沖擊，國內許多中小型企業在與之競爭中不斷宣告破產或是被吞并，成為沖擊風暴下的犧牲品。而規避這場危機需要我國中小型企業只有實施品牌戰略經營的措施，創造品牌，發展品牌才能在國際化的發展中，邁向國際，參與到各國間的競爭中。而相對于國外發達國家眾多的知名品牌而言，目前我國中小企業仍處于劣勢地位，在擺去傳統企業競爭時采用單一價格戰、不當信息戰等低端手段之際，企業本身也逐步認識到企業品牌戰略建設對于一個企業自身生存和長久發展的重要意義。因此，在激烈的市場競爭中，及時引入切合我國中小型企業發展的品牌戰略經營方案，就成為能使我國中小企業在激烈的競爭中搶占一定的市場份額的關鍵措施。

（二）中小企業實行品牌戰略的特殊作用

通常情況下，一個企業的品牌可以作為企業本事的資產為其本身的發展帶來一定的利益。一方面，企業擁有品牌可以是消費者降低對企業產品價格波動的心里負擔。研究發現，好的企業可以通過其本身的品牌，使消費者對其價格變得的敏感度有效降低，當價格上升，消費者購買數量變化遠比沒有品牌的企業受影響程度小，而當價格下降，消費者購買數量卻會明顯增加，因此而帶來的效益價值也同樣是巨大的。另一方面，擁有品牌的企業會使得其企業在尋求對外合作時更容易獲得支持。尤其是一個具有知名品牌的企業，一個好的品牌往往代表著一個良好的信譽、穩定的銷售渠道、有力的實力保障、扎實的技術支持等諸多方面的優勢，因此也更容易獲得中間商和合作企業的支持。我國很多品牌不能在國際市場上占據有利條件，其主要原因就是因為中小企業的品牌知名度不夠。此外，企業在建設好其本身的品牌戰略應用后，還可以參考國外指明品牌企業，就其品牌價值進行進一步深入延伸，取得最大化收益。

（三）實行品牌戰略有利于企業形成差異化競爭優勢

現階段而言，在信息逐漸透明化的當今社會，企業想要擁有獨立的技術專利水平非常困難，尤其是一些將技術作為其自身核心競爭力的中小企業，想要通過所擁有的先進技術水平在某一領域形成特有的壟斷市場幾乎是不可能的。因為許多生產者可以通過其他技術進行關鍵模塊的復制替代，進而達成類似的效果實現技術的突破。所以，企業間的競爭，特別是中小企業間的競爭往往表現為企業品牌的競爭。如今，經濟的飛速發展帶動了國內人們生活水平的提高，人們日益增長的需求由傳統單一注重質量和價格不斷向著企業產品個性化、差異化、多樣化的方向發展。同時，消費者也更加的關注企業的品牌戰略建設所帶來的附加效益的價值，并且隨著時間的推移，越來越加重視企業品牌戰略經營對其附加效益方面的關注度。因此，我國中小企業應針對市場需求積極采取有效品牌戰略經營，對企業自身進行合理定位，打造切合企業長久發展，迎合消費者需求心理，實現企業差異化競爭的優勢品牌。

二、我國中小企業實施品牌戰略的問題

（一）國內中小企業未形成企業品牌戰略意識，缺少相關的理念

調查數據顯示，我國中小企業對于企業品牌戰略經營認識存在很多誤區，一方面，大部分人們普遍認為中小企業建立品牌戰略經營是大型企業的任務，而中小企業只需進行日常妥善經營就可以順利發展下去，不必再另外申請建立企業的品牌。另一方面，許多中小型企業還曾出現將企業的營銷戰略與企業的品牌戰略經營的概念混淆的現象。大部分人認為，通過自媒體、網絡等工具進行廣告宣傳就是在建立企業自身的特色品牌，有許多企業的產品品牌都是通過創意新穎的廣告而嶄露頭角。

目前，國內中小型企業不僅存在沒有實施其自身品牌戰略經營的意識，同樣的許多家族企業也沒有實施品牌經營戰略的觀念。與此同時，國內中小型企業的廣告宣傳語通常都缺失對于企業品牌的定位，更多企業的是通過廣告語或者明星代言的方式炒作其品牌產品，并未真正的表達出企業自身品牌的價值定位，或者并未完全表達品牌的意義。其次，品牌戰略缺失了企業的長期目標展示，尤其是中小型企業將重心放在如何使企業長久生存，自然就放棄了對于企業品牌的推廣和長期規劃，更有甚者為了企業經營得以維持做出有損其品牌建設的錯誤決策。此外，國內大部分中小型企業忽視其本身品牌戰略經營的發展，還只是重視注冊商標和無形資產等基礎方面，并沒有意識到品牌商標對品牌的重要性。

（二）國內中小型企業普遍融資困難，嚴重妨礙了企業品牌戰略的實施

由于中小型企業存在投入資金少，前期發展迅速，核心競爭力不足，持久發展困難等現狀，因此我國的中小型企業普遍存在資源不足的現象，這也是我國中小企業品牌戰略經營不能正常運行的重要原因。基礎薄弱使得中小企業會對產品的品質疏忽，無論是加工技術還是質量管理方面中小企業在市場大環境中都處于劣勢狀態，因此產品在相同品種的競爭市場中便不具備優勢，品質不過關便不會有精力放在品牌戰略建設。目前，國內中小企業融資難屬于普遍現象，而資金匱乏卻大大影響了企業的正常宣傳，很多中小企業由于無法支付品牌推廣所需要花銷的費用，而放棄舉辦大型宣傳活動的計劃，僅針對部分產品進行簡單的品牌推廣，這就使得品牌的知名度無法實現最大化推廣，而企業的知名度自然也就低。實際經營中，企業對于其自身品牌的戰略建設需要大量的專業型人才進行運作實施，但中小型企業在其發展中卻具有職務多而人數少的特點，自然無法選用擁有專業技能的團隊來進行企業的品牌建設。而一所企業的企業文化對于其品牌戰略的實施來說卻有著重要的意義，不成熟的企業文化會使企業失去靈魂，更會制約企業的健康持續發展。

（三）國內中小企業的品牌產品研發缺乏創新

消費水平的提高對商品的創新力提出了更高的要求，不斷提升企業產品的創新才是增加利潤的有效方式。現如今，我國國內中小型生產企業主要以密集低端型，這也就導致了企業本身所生產出來的產品價值普遍較低，企業的品牌形象在國內外的認可度都不高，再加之企業產品的生產技術不先進，無論是生產環境和原料質量上都抑制了企業產品更新換代的進度，這就必然導致了我國中小型企業在同屬性的市場競爭中，因企業自身實力不足而處于劣勢地位。

（四）國內中小型企業的內部環境不完善，品牌戰略缺乏人才支持

我國國內，許多中小型企業通常都處于一種夾縫生存的尷尬狀態，市場的內部環境并不利于其自身發展，而企業的外部環境有時也會處于一種地方壟斷的惡劣狀態下。由個別企業形成的市場壟斷模式嚴重破壞了市場的公平交易原則，而地方保護政策的實行，又使得其他地方的弱小企業不能進入其市場，這對于中小企業來說是具有巨大壓力的。在政府的監管不到位的地方，許多地方政府對于中小型企業的扶持和幫助力度并不到位，很多時候沒有為中小企業開拓市場等方面打開綠色通道，而相關的法律法規缺失也使得大多數受到欺詐、侵權等損失的中小型企業無法依靠法律得到可靠保障。品牌戰略的實施需要有專門的部門負責運行管理，但這些部門的職員往往并沒有足夠的專業道德素養，因此中小企業品牌戰略通常無法順利實施。

三、我國中小企業實施品牌戰略的對策

（一）樹立科學品牌意識，建立品牌經營觀念

企業的商品品牌意識是品牌形成的基本，消費者在有了品牌意識后才會形成品牌知識，品牌意識會使消費者做出有力的判斷，消費者對知名度相近的產品評價也大致相同，對知名度有不同的產品評價有差異。品牌意識影響消費者的主觀判斷，當消費者在購買商品時最先看重的就是商品的品牌，商品的品牌意識高會激發消費者的消費欲望，品牌的流行程度是消費者在購買過程中的重要依據，在購買情景中并非注重商品的的品質和價格等因素，所以說品牌意識在商品銷售時占主導地位。在建立品牌意識后更應該提高自身產品質量，做好全面的品牌戰略部署，對品牌做出正確的評估和規劃，展現出企業品牌戰略文化。品牌知名度的高低直接影響商品的價格，知名度高的品牌匯給商品增加附加價值，與沒有品牌或者品牌的商品相比較，有高知名度品牌的商品價錢會較高。因此，我國中小企業更應該建立自己的品牌，樹立科學的品牌意識，闖出自己的核心品牌才能有能力在商場中占有一席之地。

（二）整合企業內部的資源

目前，我國許多的中小型企業都存在資金薄弱的現象，因此需要對這部分企業的資源進行整合、規劃，將資源利用在至關重要的環節上，以較為快速、高效的方式提高國內企業的實力和行業競爭力。同樣的，中小型企業也需要積極的節約成本，合理鋪設企業自身的銷售渠道，提升企業產品的創新力，將市場細分化準確作出市場定位以及銷售方向來建立企業自身品牌。對于企業不確定或不能長遠發展的經營內容做出及時、果斷的停止處理，在發展的過程中，不斷完善企業自身的品牌忠誠度，從根本上改變傳統中小企業原有的管理體制，樹立企業內外都認同的企業文化。

（三）加大企業產品的研發創新力

想要建立企業自己獨具的品牌，首先需要做的就是可以代表自身的產品質量，只有生產出的產品經得起市場消費者的考驗才能達到提升企業效益的目的。因此，企業需要在在原有的良好質量基礎上，不斷提升企業本身的生產技術，使產品從外部形象或是質量功能上都有所突破。制造出更滿足消費者消費欲望、更符合消費者預期期望的最終產品，美觀新穎的產品是中小型企業品牌建設的原動力，只有在技術創新質量過關的前提下，我國中小型企業優異的品牌才能得到持續發展。

（四）創造良好的品牌戰略實施環境，培養品牌戰略型人才

為中小型企業提供良好的政策環境，政府可以對中小名優品牌企業，給予財政稅收方面的支持，從多方面提供有效協助，從而解決中小型企業融資難的問題，從根本上幫助企業成長壯大的難題。一個良好的競爭市場是我國經濟能穩步發展的基礎，因此政府要為中小型企業提供公平競爭的市場環境，加強監管，清除地方壟斷。加強對品牌市場名譽的保護。能使品牌戰略型中小企業能得到應有的良好市場環境。政府出臺相關的法律法規已是當務之急，讓中小型企業有法可依，抵制不正當的競爭和違法行為，完善法律體系創造適合中小型企業健康發展的法律環境。傳遞品牌觀念，著力于加強企業內部的整理，從根本上提高企業的品牌水平。建立專門部署品牌戰略的管理部門，使得企業能系統化、合理化的作出戰略決策。聘用專業型人才提升企業的整體文化素質，培養原有員工的職業素養，提升內部制度合理制定品牌定位，有健康的企業文化才會順利進行品牌戰略建設。

四、總結

總而言之，優質的品牌是企業信譽的體現，也是企業經營實力的展示，在國內實現中小企業品牌戰略經營對于企業的長久發展和國家經濟都有重要意義。目前中小企業所能發揮的巨大作用已影響到國家經濟的發展，面對眾多外來名優品牌的壓力和劣勢地位的現狀，國內中小企業品牌戰略經營尚存在著巨大潛力。國內中小企業應在復雜的環境中重視其企業品牌戰略經營，積極開展各項有利于品牌建設及推廣的措施，努力克服不利的內外部影響，增強其企業的品牌競爭力，擴大其品牌效益，使企業通過實施品牌戰略建設而不斷發展壯大，進而促進我國經濟的持續穩定增長。

[參 考 文 獻]

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