序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌資產的特征范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：動漫品牌 品牌形象 民族文化 國際化語言 符號

一、動漫產品核心競爭力和文化品牌塑造分析

具有中國特色的民族動漫作品，是準確表達中國文化精神，充分體現中國文化思想性、藝術性和創新性的有機表現。據數據調研，動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》2009年1月16日一面世，便連創國產動畫片奇跡，繼上映首周獲得喜人的1800萬票房后，在1月19日到2月，動畫電影兩周內又斬獲近4000萬元，首輪發行總票房過8500萬；刷新了《風云決》去年創下的國產動畫片票房紀錄，從而取得了輝煌的佳績，其主要原因就是品牌的作用力，這非常值得我們思考和研究。

現代動漫市場競爭日趨激烈，產品及其屬性日趨同質，品牌正在成為市場競爭的關鍵。一個好的動漫品牌，既要擁有自己獨特的符號特征，還要具備強勢的品牌形象影響力。其中最重要的條件就是民族文化和品牌之間的相互影響所產生的文化魅力，而民族文化底蘊是文化力、品牌力、國際化語言和品牌知名度維護的關鍵。中華民族有五千多年的燦爛文化，足以使我們的動漫產品成為世界知名品牌。

二、動漫品牌形象與符號特征的提煉

動漫品牌是通過對原創作品中的經典形象、符號和價值觀念進行提煉，賦予品牌的核心內涵，并運用現代傳播手段進行品牌傳播和推廣。動漫產品的價值增長點是動漫品牌。通過創建的動漫產品來擴大品牌知名度，進而通過品牌授權，向動漫衍生產品擴散，使其品牌不斷增值。據數據分析，目前我國動漫作品的投入產出價值低廉，不符合當今的文化市場需求，具有影響力的國際品牌稀缺，這和我們的市場化體制和產業鏈有一定的關系。如：投資幾千元至上萬元制作的一分鐘動畫，賣到央視才幾百元一分鐘，地方臺只以幾十元錢一分鐘的價格購買。而動畫片在電視臺的收入回報不超過五分之一，很難掙回本錢。就制作播出費而言，動漫衍生產品的市場卻是潛力巨大，系列相關的食品、玩具、服飾、生活用品、音像制品等，更可以向餐飲業、娛樂業、旅游業等相關行業延續發展。我們都知道動漫品牌形象具有多維度性，它由動漫角色形象、動漫故事形象、產品形象、企業形象、市場表現以及品牌個性等六個維度構成，而動漫原創形象并不是主要的盈利來源，有很大一部分利潤隱藏在動漫產品的開發渠道和終端里。其實，就動漫產品與品牌來說，無論動漫形象好壞，最后都要靠動漫品牌與資產終端來實現。

研究分析品牌資產測量的方法，是基于金融財務績效、產品市場產出、顧客品牌關系、隱性品牌需求認知度和消費者的品牌符號的訴求度等，做出必要的科學分析研究，從中找到科學依據，為我國動漫品牌與國際化語言及符號特征體系發展創造理論數據，這是品牌認知科學創新體系的關鍵。探求隱性需求與產出績效之間的品牌資產關系，運用科學技術和符號特征理論的方法及國際化語言符號特征體系的技術參數進行分析，從消費者隱性需求出發，探討在品牌關系互動和產出績效之間的關系，在此基礎上建立基于消費者隱性需求的品牌形象、識別方法、符號特征以及品牌資產形成的結構路徑等，從而塑造出我國動漫品牌國際化語言符號特征體系及理論，以此來指導我們的創新實踐。

中國動漫成為富有國際化語言特征的知名品牌。需要不斷汲取各民族文化精髓，才能使中國動漫產品在繼承傳統文化的同時，探索出符合價值規律的符號特征和品牌形象體系。目前國內動漫產品開發還不能完全擺脫原始的起步階段，我們必須要從動漫的品牌文化與效益上下功夫，盡可能地拓展其衍生產品的功效和價值，不斷提升產品的附加值和文化底蘊，只有形成有效的動漫產業鏈與符號文化體系，才是我國動漫品牌的生存與發展之道。

結論

綜上所述，我國動漫品牌的國際化語言符號特征體系，亟待價值提升和實現品牌的溢價效應。如何汲取各民族優秀的文化資源與元素，研究國際化語言特性，對我國動漫品牌資產進行再認知，從現有的品牌資產的內涵中進行測評，系統分析不同消費者心理與訴求，探究隱性需求動機對產品和品牌文化的影響，科學的運用動漫品牌內涵和隱性需求符號元素的識別性，通過科學系統的數據分析，了解消費者的隱性需求與渴望，并立足于動漫品牌國際化語言符號特征體系的價值挖掘與提升上，早日使我國的動漫品牌具備里程碑似地跨越，為構建中國動漫產品國際化語言和符號特征體系而不懈努力。

參考文獻：

[1]瑞夫金[美].《品牌命名——世界知名品牌背后的故事》.企業管理出版社，2007.1

[2]艾·里斯　勞拉·里斯[美].《品牌的起源——品牌定位體系的巔峰之作》.山西人民出版社，2010.12

篇(2)

關鍵詞：品牌；價值；競爭力

中圖分類號：F713.50 文獻標識碼：B 文章編號：1008—4428（2012）07—56 —02

品牌的形成是在一定社會條件下，企業吸納、轉化先進生產力的結果，是不斷組合有形、無形的經濟要素的產物，是目標市場對它所表征的文化特征高度認同的結果。品牌以自身的商譽、形象廣告與承諾作為一種契約，來預約并取得目標市場的財富。品牌經營模式下的經濟利益是交互式的。品牌既是消費者價值、利益的象征，又是消費利益的保障，是經營者、消費者二者利益的統一體。

一、品牌理論的主要觀點

（一）品牌核心競爭力理論

品牌可持續競爭優勢的源泉不在于企業所擁有的資源，而在于將這種資源優勢轉化為競爭優勢的能力，因此，企業獲得品牌競爭領先性的戰略根本就是培育企業的競爭能力，尤其是核心競爭能力。

（二）品牌差別優勢論

為真正了解顧客如何體驗品牌，需要去揭示那些模糊的印象和朦朧的感覺，揭示品牌在其特性或個性化方面表現出來的差異性，了解消費者到底在想什么，并進一步改變消費者對產品的認知，通過差別優勢，提升品牌。

（三）全面品牌管理理論

優勝品牌是精心設計的經營系統，這些系統從原材料的選擇一直延伸到對顧客的最終服務。顧客購買的是總的系統，而不只是產品。當品牌變為經營系統時，品牌管理貫穿所有的職能和經營過程，要求在價值鏈的每一環節都作出決策和采取行動，故而稱為全面品牌管理。

二、傳統經營與品牌經營的比較分析

我國從改革開放到現在，隨著市場需求與競爭的不斷加強，市場由賣方過渡到買方，傳統經營觀的中心特征是產品的先產后銷，在經營觀念上，它逐一體現為：重視有形資源的投入，忽視無形資源的地位與作用；物質大于精神；重生產鏈輕營銷鏈；重市場輕顧客；重推銷輕服務。它實質是只見產品、不見目標市場；只見物質、否定文化、物質至上。

品牌經營模式體現為先做市場、后做工廠；先凝結科學技術力量、后組合有形資源；先創造品牌、后做企業；先調查市場可能、后進行生產、銷售；相對傳統經營，它體現為一種經營上的倒置。這種倒置性使經營組織擁有了市場保障，規避了市場風險，實現了傳統經營中不可控制因素向可控因素的轉化，使經營組織、把握市場、引導市場、創造市場成為可能。

三、品牌的價值分析

現代經濟中，品牌是一種戰略性資產，對謀求持續發展的企業來說，樹立品牌意識打造強勢品牌，成為保持戰略領先的關鍵。企業有三種可以提供收入來源的資產類型：有形資產、品牌和其他無形資產。根據市場的不同，多達70%的收入能夠歸功于品牌。

品牌無形資產價值反映了品牌市場能力和品牌拓展能力。品牌以無形資本帶動有形資源進入市場，既實現準確界定目標消費群，又使決策科學化，它在入市前完成品牌的目標市場細分、市場定位、形象定位、價格定位、心理定位、市場模擬與預測等一系列工作，最后使品牌有形資產與無形資產在科學化、藝術化、心理導向化的基礎上實現品牌精神文化與物質文化的高度融合，進而實現資源配置的科學化。品牌之所以成為無形資產，是因為在品牌經濟的條件下品牌具有產權性、價值性、增值性、定價性、可交易性等特征，企業可運用市場機制運作和經營品牌資產。品牌資產化的前提基礎是品牌獨立于產品的價值存在，即品牌與產品分離，獲得不儲存于產品而存在的市場價值。

品牌通過價值創造為企業提供利潤增長的源泉，為企業擴張尋求途徑。品牌的價值創造分為兩類：一類是為顧客提供價值；另一類是為企業提供增長價值和途徑。

四、以品牌提升競爭力的模式分析

（一）品牌改造流程

由于品牌競爭優勢的確立依賴于品牌特征和目標市場需求的一致，決定了品牌的改造必須從品牌評估開始。通過市場調查，站在顧客立場上思考問題（品牌為顧客帶來哪些功能上和情感上的利益），認識品牌當前所處地位；據此，制定相應的品牌承諾（品牌用于何種業務、與競爭對手的差異點），發現品牌提供給顧客的最大價值，定位品牌業務；進而進行品牌規劃（確定如何才能使品牌在未來被人們所接受、如何去傳播品牌），完成品牌設計與策劃；再通過培育品牌文化（制訂品牌原則、品牌資產目標、品牌傳播計劃、品牌文化培育計劃、品牌戰過品牌杠桿的運用，獲取穩固的品嘗牌競爭優勢。同時，還需要定期評估品牌未來前景，給品牌未來定位，以便建立長期品牌優勢；在條件合適時，建立品牌聯盟。

1、品牌評估

品牌評估即品牌稽核。從分析品牌戰略及品牌驅動力是如何影響品牌效應的，來確定品牌效應和從市場上獲得的品牌價值之間的關系。通過各項變量之間的比較，來測量公司品牌和競爭對手之間的差別；確定各項變量對品牌的最終價值會產生多大影響。通過市場領導者在品牌驅動（產品、服務、交易管理、市場存在、交流）、品牌效應（品牌認知、購買考慮、品牌偏好、情感感受、功能感受、價值感受、滿意度、忠誠度）、品牌價值（銷售量、銷售溢價）方面的比較，分析各變量對品牌價值的重要性，以及與市場領先品牌的相對位置。根據市場和商品類別的差異來認識每個品牌的價值，每一項品牌投資對品牌效應和品牌價值產生的影響，努力去提高它的銷售溢價。

篇(3)

關鍵詞：跨國并購；品牌并購；績效

一、引言

隨著市場競爭的加劇，產品品種、質量、服務日益趨于同質化，而品牌則成為企業競爭優勢的主要推動力。有資料表明，在品牌、固定資產以及其他無形資產這三種企業收入來源中，品牌所占的比重達到70%。現存文獻中關于品牌并購效應的研究主要是采用案例分析或者邏輯推理的方法展開的，如Mahajan P.提出從并購立場出發，對目標企業的品牌進行估價，并以此作為測量品牌資產的依據；楊攀等對外資品牌并購本土品牌行為的解釋是基于“掏空”和“支持”理論，并由此提出“品牌并購溢價”的概念；劉文綱認為品牌并購不僅僅是指并購方企業并購目標企業的品牌，而且還可以利用目標品牌的市場影響力及其背后的渠道、長期的客戶關系等戰略性資源，從而實現快速進入國際市場的目的。然而，以品牌并購績效為主要研究目的的文獻尤其是實證文獻相對較少。基于此，本文在實證的基礎上，研究了我國企業跨國品牌并購績效的總體趨勢。

二、評價指標選擇及樣本、數據來源

本文主要采用因子分析法對國內上市公司跨國品牌并購績效進行研究，以2013年財政部頒發的《企業績效評價標準值》作為確定評價指標的依據，并且在充分了解和總結前人研究成果的基礎上，最終從盈利能力狀況、資產質量狀況、債務風險狀況和經營增長狀況四個方面選取了每股收益、凈資產收益率、總資產報酬率、成本費用利潤率、總資產周轉率、應收賬款周轉率、流動資產周轉率、資產負債率、現金流動負債比率、總資產增長率、存貨周轉率等11個財務指標建立上市公司海外品牌并購績效評價體系，以求從各方面對樣本公司形成客觀、全面的考察。

同時，以并購交割年為基點，將績效的考察期定為六年，即綜合考察并購前一年、并購當年和并購后四年的企業績效變化。并購樣本來自于2001～2010年的《中國并購報告》，財務數據來自《RESSET金融研究數據庫》、巨潮資訊網、東方財富網。經過整理，本文將16起2000～2009年滬深兩市上市公司品牌并購事件作為研究對象。

三、品牌并購績效因子分析

（一）提取因子并求解因子載荷矩陣

本文以并購后第三年數據為例，在綜合考慮特征根和累積方差貢獻率的前提下，分別列出了其解釋的總方差、旋轉成份矩陣和成份得分系數矩陣表。表1中第二列到第四列分別為根據特征值大于1的原則所提取的三個因子的特征值、占方差百分數以及累積值。并購后第三年前三個因子的累積方差貢獻率為75.183%，因此可以較好的體現原始變量的信息。

觀察表2得知，第一個因子在總資產周轉率、應收賬款周轉率、流動資產周轉率和存貨周轉率的載荷值較大，說明該因子對上述四個變量的解釋能力較強，即說明第一個因子主要用來解釋企業的資產質量狀況。第二個因子在每股收益、總資產報酬率、總資產增長率上的載荷值較大，說明它主要解釋的是企業并購后的盈利能力狀況和經營增長狀況。同樣，第三個因子在資產負債率、現金流動負債比方面的載荷值較大，它可以解釋企業在并購后的債務風險狀況。至此，所提取的上述三個因子充分滿足了本文擬從四個方面（包括盈利能力狀況、資產質量狀況、債務風險狀況、經營增長狀況）來評價我國企業海外品牌并購績效的目的。

（二）計算因子得分

在提取因子之后，可以根據成份得分系數矩陣來計算各因子的分值。根據表3提供的信息我們得到因子函數為：

（fi1表示第i個企業的第1個因子的分值，i=1，2……16）

依次帶入16家樣本公司的變量值X1至X10，可以得出每個樣本公司在并購后第三年三個因子分數，用同樣的方法可以得到其他五年的因子得分。

（三）計算并購績效綜合得分

在求出因子得分后，根據表1各因子的方差貢獻率即可得到每個樣本公司在并購后第三年的綜合得分，即：

其他五年的計算方法相同，代入各個樣本公司的因子得分，最終得到每家樣本公司在該年的綜合績效得分。從而本文所選取的16家樣本公司在并購前一年至并購后四年的綜合績效得分如表4所示。

根據表4所提供的數據，我們對樣本公司各年的績效分數加以匯總，求得了樣本公司海外品牌并購歷年的總體績效得分，表5和圖1反映了具體分數和總體走勢情況。

四、品牌并購與非品牌并購績效對比分析

為了更好的說明品牌并購績效，本文選取了我國2000～2009年22個跨國并購樣本（非品牌并購）與其作對比分析。通過同樣的分析方法，得出比較樣本公司總體績效如表2所示。

從這個走勢圖中，我們可以得出，非品牌并購樣本公司總體績效也是呈現出先下降后上升再下降的趨勢，這與品牌并購樣本公司的總體績效走勢基本一致。

下面將圖1與圖2放在一張表中來分析品牌并購對并購公司績效的影響，如圖3所示。

在圖3中，可以明顯看出品牌并購樣本公司績效走勢圖位于非品牌并購樣本公司績效走勢圖之上，這說明品牌并購總體上可以顯著提高我國企業海外并購績效。

五、結論

本文在前人實證研究的基礎上運用因子分析研究法，通對我國滬深兩市2000-2009年16家跨國品牌并購樣本的分析及與22家非品牌并購樣本的對比分析。并得到如下結論：并購當年公司績效顯著下降，并購后第一年績效略有上升，并購后第二年績效上升明顯，第三年、第四年企業績效呈現明顯的下降趨勢，總體上呈現出先下降后上升再下降的總體趨勢；跨國品牌并購相對于非品牌并購而言，其總體績效較高。

參考文獻：

[1]Rita Clifton， John Simmons， Sameena Ahmad. Brands and Branding[M].Economist Books，2003.

[2]Mahajan P. The emerging importance of brand energy in the financial sector[J]. Journal of Financial Service Marketing，2005（04）.

[3]楊攀，馬艷霞，何佳訊.基于目的的外資品牌并購本土品牌實證研究[J].湖北社會科學，2008（05）.

[4]劉文綱.跨國并購的品牌資源整合策略選擇[J].商業研究，2010（01）.

[5]胥朝陽，張婷，周超.品牌并購績效及其影響因素研究[J].經濟與管理，2013（02）.

[6]王吉鵬.浴火重生：穿越兼并重組的桎梏[M].北京：企業管理出版社，2011.

[7]朱梅.品牌績效影響因素和評價方法研究[D].東華大學，2007.

[8]張婷.品牌并購績效及其影響因素研究[D].武漢紡織大學，2012.

[9]齊悅.基于品牌績效影響因素的虛擬企業品牌營銷策略研究[J].財會通訊，2010（08）.

篇(4)

關鍵詞：奢侈品　品牌資產　驅動因素　社會價值

1　引言

LVMH總裁Bemard Amault說，“Luxuryisthe only sectorthat callprovideluxurious margins”[1]。對品牌商來說，奢侈品代表傲人的利潤曲線。對消費者來說，奢侈品不僅代表財富、時尚、奢華，更是一種優越、尊貴、顯赫的身份象征。

在歐美深陷金融困局時，中國當仁不讓地登上了奢侈品消費亞軍的寶座，并有望于2014年問鼎冠軍。奢侈品這種“昂貴的非必需生活用品”為何有如此巨大的吸引力呢?一個尚不富裕的發展中國家為何對奢侈品如此狂熱?這些奢侈品牌背后的驅動因素是什么呢?

現有研究有以下不足：(1)大多數研究是僅從消費者角度構建品牌資產的維度，忽視了其資產的上游與下游；(2)現有研究多停留在對奢侈品品牌資產的分解與測評，缺欠實用性；(3)現有研究多定性研究，少定量分析。

本文將從溢價能力、品牌延展性和顧客忠誠度三個維度構建基于市場產出的奢侈品牌資產，通過因子分析從功能價值、個人價值和社會價值三方面構建品牌資產的驅動因素體系，最后通過路徑分析定量研究各因素的貢獻大小。

2　研究假設

2.1假設1：功能價值是基于市場產出的奢侈品品牌資產的正向驅動因素。

功能價值是指產品的核心功效和基本效用，可以分解為有用性、獨特性、服務性與藝術性。①H1-1：有用性與奢侈品的功能價值正相關。有用性是基于產品的性能與顧客需求的匹配度，匹配度越高，其品牌資產升值空間必然越大。[2]②H1-2：獨特性與奢侈品的功能價值正相關。獨特稀缺激發了消費者的欲求。③H1-3：服務性與奢侈品的功能價值正相關。奢侈品的服務宗旨是每個顧客都是VIP。④H14：藝術性與奢侈品的功能價值正相關。奢侈品獨特的美學體驗提高了品牌延展性。[3]

2.2假設2：個人價值是基于市場產出的奢侈品品牌資產的正向驅動因素。

個人價值強調消費者的個人感知價值，可以分解為自我認知、自我實現、物質主義、享樂主義。①H2-1：自我認知與奢侈品的個人價值正相關。品牌形象與自我形象契合度越高，品牌美譽度越高。[4]H2-2：自我實現與奢侈品的個人價值正相關。標榜為“財富”與“成功”的奢侈品滿足了人們自我實現的需求。[5]③H2-3：物質主義與奢侈品的個人價值正相關。物質主義越強，越有可能成為奢侈品引領者和追隨者。[6]④H2-4：享樂主義與奢侈品的個人價值正相關。消費奢侈品是自我犒勞與解壓的一種生活方式。

2.3假設3：社會價值是基于市場產出的奢侈品品牌資產的正向驅動因素。

社會價值是指個人購買奢侈品在社交圈中被認可的價值，可以分解為炫耀性、饋贈性、交際性和從眾性。①H3-1：炫耀性與奢侈品的社會價值正相關。炫耀性消費提高了產品的溢價能力。②H3-2：饋贈性與奢侈品的社會價值正相關。中國的人情社會抬高了奢侈品的禮品價值。③H3-3；交際性與奢侈品的社會價值正相關。奢侈品作為交際場的裝飾品廣受青睞。④H3-4：從眾性與奢侈品的社會價值正相關。從眾性帶動了沖動消費與盲目消費。

2.4假設4：溢價能力與基于市場產出的奢侈品的品牌資產正相關。

2.5假設5：品牌延伸能力與基于市場產出的奢侈品品牌資產正相關。

2.6假設6；顧客忠誠度與基于市場產出的奢侈品品牌資產正相關。

3　研究設計

實證研究分為兩個階段：第一階段，用SPSSS做因子分析，用主成分分析將這些因子分為三大類，初步證明了本文假設。第二階段，用AMOS做路徑分析，定量研究各因素品牌資產的影響程度大小。研究框架如圖1。

4　實證分析

4.1數據來源及樣本基本特征

本研究采用調查問卷獲得第一手資料。調查對象上海高校MBA／EMBA學員，陸家嘴軟件園辦公人員、上海國際頂級私人物品展覽會參會人員、中國美容行業高端酒會參會人員等。共發放問卷800份，回收321份，有效問卷275份，有效回收率32.4％。其中男性占比56.2％，30.9％為21—30歲，37.5％為31-40歲，27.3％為41—50歲，4.4％為51歲以上，本科和MBA／EMBA分別占比42.2％和30.9％；民企和外企各占45.5％和34.5％；每月可支配收入5000-20000元最多，占41.4％，其次為20000-50000元和50000-80000元，各占22％和19.4％，以上樣本特征基本符合奢侈品消費人群的特點。

4.2因子分析

本研究Cronbach’s系數為0.844>0.6，說明問卷結果穩定性與一致性很好。通過巴特利特球形檢驗，p=0.0000.7，說明因子分析有效。通過探索性分析，發現提取3個公共因子，公共因子與原始變量的關系比較明確，且累積貢獻率為74.923％。

篇(5)

企業的品牌資產價值其波動性是隨著消費者認知、感受（體驗），以及企業品牌策略而產生變化，這表明消費者對品牌資產價值有著重要影響。然而今天這種波動又隨著互聯網技術的發展與應用以及競爭的加劇而變得更加復雜，這將使大衛艾克的品牌資產構成維度以及其權重可能會在互聯網背景下發生的變化。比如，品牌知名度，在互聯網時代其提升會加速，呈現聚合現象，很多品牌可能一夜成名，也可能一夜銷聲匿跡。這就需要重新審視品牌資產中知名度的真正價值所在。應該考慮在互聯網時代，品牌成功應該具備什么樣的新的核心要素，以往的品牌資產價值構成五項要素就要做適當的改進。

觀念1：從品牌忠誠度到品牌粘度

品牌忠誠本質是一種行為，在品牌活動中是一種結果，而不是原因。品牌的忠誠除受到品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想等方面影響外，可能最重要的影響因素應該是品牌粘度。我們都知道，有很多產品我們并不喜歡，但我們還是要去購買，比如肯德基，你不一定喜歡吃，但有時你還是要吃。比如4S店，你討厭其高昂的價格，但還是每次到那里做汽車保養。其實僅從選擇性來看是解釋不了前面兩種現象的。因為現在有的是餐館和汽車快修店讓消費者選擇。這里把這種消費者對某種產品或者服務的習慣性選擇稱為品牌粘度。這種粘度具備兩個特征，一是對品牌依賴度：就是消費者每當選擇同類產品和服務時，總會習慣性的依賴于某個品牌。比如人們選擇洗發水和牙膏，很少真正比較過什么性能和價格，就是一種依賴行為。現在的小孩如果從小都穿耐克運動裝，那他就很少會去考慮別的品牌，除非在款式、價格上有很大的差異或者買不到時才考慮其它品牌。有些產品如果要換個品牌只是舉手之勞，為什么消費者不換。這用科特勒的客戶讓渡價值來解釋也是有些牽強的。這種現象本質就是一種精神上的惰性依賴。二是更換成本：就是消費者會對更換成本高的產品產生更加高的粘度。更換成本即包括了直接的購買成本和風險，也包括的使用中的更換成本。比如你習慣了用IOS系統的I-phone手機，要更換成安卓系統的手機，就存在著更換成本。

在互聯網背景下品牌粘度在很大程度上決定了品牌資產價值的持續性，對于品牌粘性弱的產品和服務無論其品牌知名度和品牌認知度多好，其消費者也很容易在市場上被搶奪，如手機、電腦、耳機、行車記錄儀等產品就有這樣的特征，十年前的手機品牌，現在市場還存活的已經不多，而品牌粘性強的產品，在市場上往往是不容易被搶奪，比如：LV、歐萊雅、高露潔等。所以品牌資產對于不同品牌粘度的產品而言，其價值往往差異是巨大的。

觀念2、從品牌聯想到品牌意義范圍

艾克品牌資產中的品牌聯想是指提到某一品牌時消費者大腦中會浮現出來的所有這一品牌有關的信息，其理論基本是網絡記憶關聯模型。在相對靜態信息流動的環境下，品牌聯想很大程度上決定了消費者的品牌選擇。在互聯網環境下，品牌聯想也會產生快速的變化，很多企業會通過品牌帶動多種產品的銷售，而且由于互聯網信息的及時性和集中性，很容易使得消費者對某種品牌的聯想產生動態變化。在互聯網環境下，用品牌意義范圍可能更加能夠反映出品牌在市場上的真實資產價值。這里品牌意義范圍是指消費者對品牌認知的產業范圍。研究品牌意義范圍在流動性環境下的作用更加容易鎖定品牌認知。比如五糧液做葡萄酒，茅臺品牌生產啤酒，這就可能超出了消費者品牌意義范圍，注定其難以成功。

在互聯網環境下，越來越多的企業試圖超出品牌意義范圍，或者想要擴大消費者認可的品牌延伸，而能否成功則取決于母品牌的牢固度。這對企業來講也是個兩難問題。因為品牌意義越牢固，其在消費者品牌認知內的競爭優勢就明顯，但這又會減弱品牌意義范圍之外的競爭力。比如對格力的品牌認知，如果消費者都認為好空調-格力造，那么就可能削弱格力從事其它家電的競爭力。同樣消費者認為美的是做白電的，那么美的就不太可能在彩電領域取得成功。

觀念3、從其它資產到品牌附加值

艾克的品牌資產理論中，把其它資產描述為專利、商標、外觀設計等企業擁有知識產權。其實是有些混亂的。這些資產是產生品牌資產的基礎，其本身可能并不是品牌資產。就像格力，你擁多少專利是一回事，消費者只有認可格用掌握核心科技時才是品牌資產。在信息技術時代，認知是最重要的。但是對于不同的產業，品牌在其價格所占有比例是不一致的。你可以花幾倍價格買個相同款式和材料的LV包，但不太可能花幾倍價格買個同樣款式和配置的電腦。也就是說品牌的附加值是直接構成品牌資產的組織部分，品牌的價值就體現在這種附加值上面。

當一種產品其品牌所產生的附加價格越高時，其競爭的穩定性反而越好。這也是這兩年來實體店關門的大多是品牌附加值低的產品的原因。附加值低不僅僅是因為賺的利潤低或者虧損而關門，關鍵的是品牌越是附加值低，其品牌的可轉換性就要大，消費者很容易就轉向其它品牌。

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作為近年迅速崛起的奶粉品牌，美素佳兒堅持高品質路線，以擁有130多年歷史的母公司荷蘭皇家菲仕蘭坎皮納公司為依托，從原奶生產到罐裝均在荷蘭本土完成，全程監控，嚴格把關。正是如此安全穩定的品質表現，美素佳兒一經推出便獲得市場的關注和認可。

然而，眾所周知，國內奶粉市場一直硝煙彌漫，競爭異常激烈，美素佳兒作為新晉品牌要在各傳統強勢品牌夾擊中突出重圍絕非易事。除了自身品質的保證，為提高品牌知名度、建立消費者的品牌好感度及信任感，美素佳兒還進行過怎樣的探索和實踐？其問鼎此次品牌數字資產榜，成功從眾多傳統大品牌手中搶占市場份額的秘訣又是什么？

精準聚焦目標受眾 立足全數字化營銷策略

當前，“70后”、“80后”已經成為奶粉品類的消費主力軍，數據顯示，20～40歲有較好家庭收入且具有良好教育程度的年輕白領育齡女性已成為嬰幼兒奶粉最有購買力的人群。結合自身產品特點和定位，美素佳兒也將目標受眾瞄準這一消費群體。

與其他的消費者相比，這一人群有著鮮明的特點。他們是數字化的一代，由于生活方式的改變，傳統媒體的傳播形式對他們已經逐漸失去吸引力。他們關注數字戶外媒體，沉迷于網絡，用手機上網，熱愛一切數字化的東西。

然而事實上，大多數奶粉品牌尚未對這一目標消費人群特征變化做出及時調整，在廣告投放上仍然將電視、報紙等傳統媒體作為核心傳播媒介，依然在這些傳播紅海區域持續掙扎，廣告投入逐年攀升，競爭殘酷程度不斷升級。以電視媒體為例，一方面，電視作為傳統媒體，發展至今頻道越來越多，收視份額被大量分攤，廣告投放回報率越來越低，花費巨大卻形成“投之無效、棄之可惜”的惡性循環難題，另一方面，電視廣告的價格逐年走高，以致大量中小企業已難以承受巨額的廣告費用。

面對這一現狀，美素佳兒果斷放棄了電視、報紙以及常規戶外等奶粉乳品廣告常規投放的傳統媒體，針對目標消費人群特征，領先于同品類其他品牌，率先進行全數字化組合式營銷，選擇目標消費者接觸頻率極高的數字戶外媒體——樓宇電視廣告，精準鎖定20～40歲的年輕白領育齡女性，結合互聯網母嬰類網站及移動互聯網母嬰類APP，通過從目標消費者被動的生活空間和主動的資訊模式兩方面切入，宣傳品牌理念，幫助品牌進行數字資產建設。

傳播效果完美回饋 成功示范行業

正是美素佳兒這一針對性強、直擊目標消費者的營銷策略，成功助推了其品牌知名度的提高、消費者品牌好感度和信任感的建立，以及品牌數字資產建設的成功。互聯網母嬰類網站、移動互聯網母嬰類APP通過消費者主動的資訊模式以多種形式捕捉目標人群，宣傳品牌理念。而品牌對數字戶外樓宇電視的選擇，則充分利用了樓宇電視受眾對20～40歲高收入高學歷白領人群進行超高頻次精準傳送，直擊目標消費者，迅速提升知名度。

篇(7)

[關鍵詞]京津冀協同發展；品牌資產評價；品牌建設對策

[DOI]1013939/jcnkizgsc201707190

近年來，有關農產品區域品牌的學術報告和研究也有很多，但主要是對農產品區域品牌的特征，以及競爭力等方面進行研究，而缺乏對農產品區域品牌資產方面的系統分析。河北省的農產品品牌化剛剛起步，探討哪些因素影響消費者對農業企業具體產品的品牌資產的評價和判斷，并進一步探究消費者對企業聯想的感知效果，同時站在農產品品牌資產構建的視角提出相應的評價意見和建設對策就顯得尤為重要，文章我們主要研究企業社會責任、農產品的質量和銷量、企業創利能力和未來發展潛力等因素對農產品品牌資產評價的影響。

1 河北農產品品牌資產評價的現狀分析

品牌資產通常是企業競爭力的重要組成部分，是企業的無形資產和文化軟實力。而品牌資產的構成因素又有多種，而目前，河北省大多數農產品企業對品牌資產評價的組成要素及其重要性還沒有正確的認識，河北省農產品品牌建設還存在很多問題。由于河北省大多數農產品生產經營商對品牌及其競爭力的認識不夠，品牌建設和品牌競爭意識不足，品牌推廣力度欠缺，使得河北省農產品品牌化發展緩慢，品牌資產價值較低。

11 企業社會責任意識淡薄

河北省有關農產品的企業大多起步較晚，雖然現階段也在不斷發展，但是發展的速度卻較為緩慢，企業社會責任意識淡薄，缺乏主動承擔公司虧損等風險的擔當，更缺乏對社會公益事業的投入，導致企業形象不高，無法增加品牌競爭力和品牌資產。

12 品牌生命力較弱

京津冀協同發展背景下區域特色農產品品牌化尚處于初步發展階段，大多數農業經營者品牌意識不足，一些優質特色農產品因沒有注冊品牌，造成其土味濃、知名度低、缺乏品牌競爭力；而已經注冊農產品品牌的多數以產地加農產品本身來命名，品牌名稱不夠創新，品牌知名度不廣、品牌周期短，未能產生品牌效應增加品牌資產。

13 品牌技術創新水平較低

河北省特色品牌r產品加工企業技術相對落后，大多是對產品進行粗加工，精加工產品和深加工產品不足，創新能力薄弱，缺乏適應農產品加工發展的科學儲備和技術支撐，支持農產品加工技術創新的資金不足，高級技術人才缺乏，從而降低了品牌價值的增值能力。

14 農產品銷量質量較差品牌形象低

在京津冀協同發展背景下，河北省對于農業的重視程度相比工業和第三產業較低，所以農產品的銷售渠道較少，營銷策略相對落后，導致農產品銷量不足，又由于種植、加工、運輸等技術經驗的欠缺，導致河北省農產品質量較差。河北省農產品銷量和質量的相關問題是造成品牌形象低的主要原因，由于品牌形象較低，所以品牌競爭力不足，品牌資產價值低。

15 創利能力弱品牌發展潛力不足

河北省對農產品的加工大多是初級的，精加工和深加工較少，所以農產品缺少附加值，產品單價較低，導致利潤低，由于產品的創利能力較弱，所以農產品公司的發展一直較緩慢，規模無法擴大，加工設備無法更新，也無法對新技術研發以及人員培養投入資金，這樣就使得公司始終無法呈現良性的發展，而農產品品牌發展的潛力也就缺乏了強有力的后盾支持，最終導致農產品品牌發展潛力不足，品牌的市場競爭力很低。

16 與京津市場對接障礙多

雖然現在是京津冀協同發展，但是河北省特色品牌農產品與京津市場的對接并不是很緊密，由于缺少溝通和協調，河北省農產品在京、津兩地市場上占有率較低，知名度也不高，河北省農業企業依然缺乏融入和利用京津的意識，生產的產品也無法滿足京津市場的高質量、多樣化需求，最終導致河北省農產品品牌很多都無法走出家門，品牌知名度低。

2 河北農產品品牌資產構建對策

品牌是以物質為載體，以文化為存在方式，是企業與顧客長期互動關系的結果。因此在京津冀協同發展背景下的農產品品牌資產的對策一方面來源于物質實體構建即品牌標準下的農產品的發展狀況，另一方面取決于經過長期與顧客互動形成的品牌作為一種無形資產所蘊含的價值。具體來說，從企業社會責任、市場、質量、效益和潛力五個方面進行構建。

21 企業社會責任構建

在京津冀協同發展背景下，河北省農業企業社會責任是影響消費者對企業產品評價的重要因素，同時也是農產品品牌資產的重要組成部分。企業社會責任包括本企業對自己公司風險過失的責任承擔以及社會的公益貢獻等多個方面，公司積極承擔相應的企業社會責任易于在消費者心中樹立一種可信賴、有擔當的良好公眾形象，影響消費者對本企業的認知與信任程度從而影響消費者對本企業產品的認可度和品牌忠誠度，增加農產品品牌知名度和附加效益，提升京津冀協同發展背景下的河北農產品品牌資產，完善品牌資產構建體系。在京津冀協同發展背景下，需要北京、天津、河北這三地的相關政府部門采取相應的措施和物質獎勵政策來鼓勵農產品企業在本公司內部形成積極承擔企業社會責任的企業文化并不斷傳承，對于那些已經積極承擔相應企業社會責任的農產品公司，政府應給予相應的物質獎勵和由衷的宣傳贊美，提高農產品公司的知名度。在京津冀協同發展的背景下，通過提高河北省農產品企業的社會責任意識來樹立企業良好的公眾形象，增加消費者對本公司的認可度、信賴度以及品牌忠誠度，使公司得到良好的發展和經營，從而也提升了河北農產品品牌資產，是京津冀協同發展背景下河北農產品品牌構建體系中最重要的一環。

22 市場構建

一個品牌發展的現狀以及品牌資產價值如何，主要看它被市場的接受程度。所以在京津冀協同發展背景下，利用政策優勢積極開拓國內外市場，首先打開并占據京津冀地區，然后將市場擴展到全國，在國內形成一定知名度以及銷售管理經驗成熟后將農產品的市場拓展到國外。增加國內銷售量、拓展國內市場可以提高京津冀地區以及國內消費者對該品牌產品的認可和接受程度，拓展國外市場增強了該品牌產品參與國際競爭的能力和程度，從而增加了在京津冀協同發展背景下河北農產品的品牌資產。充分將互聯網和實體店相結合，形成以網絡銷售為主、實體店銷售為輔的農產品市場經營的新形式，這樣可以充分利用發達的互聯網將河北省的農產品銷售到京津冀地區、全國乃至世界，進而在京津冀協同發展背景下充分開拓河北省農產品的銷售市場，擴大產品、公司、品牌的知名度。在京津冀協同發展背景下，河北省農產品的市場構建還要從搭建完整系統的產業鏈著手，從農產品的種苗購買、技術指導、產品加工、產品儲藏、產品運輸到產品銷售涉及企業上游供應商直至企業下游的銷售商，最終農產品到達消費者的手中這一整套環節，所以應建立起完整的、系統的產業鏈，以確保河北省農產品在生產、銷售過程中暢通無阻，不易出現滯留、供給不合理的情況，只有完善了產業鏈，才能保證河北省農產品市場的開拓有強有力的后盾支持。在京津冀協同發展的背景下，河北省農產品只有構建了完善的市場體系，真正拓展了國內外的廣闊市場，才能增加河北省農產品的市場占有率，增加品牌競爭力，提高河北農產品品牌資產，在河北農產品品牌資產構建體系中再獻一策。

23 質量構建

農產品質量是影響品牌資產的重要因素。京津冀協同發展背景下河北省農產品質量水平只有達到要求、符合標準甚至超越一定水平才能得到消費者的購買與信賴。在農產品的加工、運輸和出售方面，應購進先進的設備，采用先進的加工和保存技術，并且形成一套完整、系統的運輸鏈，以確保農產品在加工和運輸過程中用時最短，保證農產品的新鮮度，使農產品在到達消費者手中時是最新鮮、最健康、最安全、最綠色、最原生態的。同時根據消費者對所購農產品的反饋、再購買情況以及品牌忠誠度等情況及時調整河北省農產品的各方面指標并不斷提升農產品質量，積極加強京津冀地區之間的農業經濟技術交流，打造出最優質的農產品，以擴大京津冀乃至全國全世界的市場，只有產品的質量提高了，消費者認可了并且消費者對農產品的品牌忠誠度和評價提高了，在京津冀協同發展的背景下河北省農產品的品牌才會有更大的知名度，從而可以提升河北省農產品品牌資產，使河北省農產品品牌資產的構建體系更加完善。

24 效益構建

公司效益可以間接反映一個品牌的超值創利能力，也反映了品牌企業的經營業績和管理水平，這就是品牌效益，是一個公司品牌所帶來的收益和附加值，也就是品牌資產。一個公司的效益越好表明本公司的生產成本費用利潤率越高、總資產貢獻率越高、實現利稅越大。企業經營的最終目的就是盈利，一個公司只有創造出最大的經濟效益，才能不斷發展長久不衰，成為一個行業的領頭羊，這就間接增加了公司品牌競爭力，增加了品牌資產，所以公司效益是增加品牌資產的重要間接推動力。京津冀協同發展的大環境，為提高河北省農產品的經濟效益創造了有利條件，河北省農產品企業可以在政策、資金、技術等方面向三地政府尋求強有力的支持和幫助。首先，在資金方面，三地政府可以積極響應國家號召扶持“三農”，在資金方面為農產品公司提供一定的小額融資，減少農產品公司的貸款額度，從而減少其公司的經營風險和應付銀行利息，可以減輕農產品公司的部分壓力，在一定程度上解決一部分農產品公司融資難、Y金周轉不暢等問題；其次，在政策方面，京、津、冀的相關地方政府可出臺相關政策減少對農產品公司稅務的征收并對其加大政府補貼力度，給予一定的政策扶持，促進農產品公司的穩健發展；最后，在技術方面，京、津、冀三地互相之間加強技術交流與合作，為河北省農產品公司提供最先進的技術、培育最優質和最具特色的農產品，農產品的質量提高了其零售單價也自然隨之上升，這樣就可以為河北省農產品公司創造最大的效益，使公司長久穩定發展。河北省農產品公司在京津冀區域乃至全國地區創造了較大的經濟效益，公司得到了快速的發展壯大，在一定程度上可以為本公司產品的品牌增加競爭力，所以，在京津冀協同發展的背景下，積極創造公司的效益也間接增加了河北農產品品牌資產。

25 潛力構建

對于品牌所有者來說，一個品牌的價值不但體現在它具有當前的超值創利能力，還在于它未來能否有超額利潤在企業產生。也就是作為無形資產的品牌積累起來的價值越高，品牌發展的潛力就越大，從而品牌競爭力就越強，品牌資產就越高。農產品品牌潛力來自顧客對你的品牌的看法和感知價值。因此，從構建品牌價值的構成要素：品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯想、品牌忠誠度等方面構建和挖掘河北省農產品品牌的潛力，增加品牌資產。品牌知名度是指消費者對產品品牌所了解的程度，它反映了消費者總量中對本品牌的知曉人數或所占比例，反映的是產品品牌影響的廣度或范圍。不但品牌農產品的質量、價值影響品牌知名度的高低，而且品牌的傳播渠道、傳播方式以及營銷模式等也在很大程度上對品牌知名度產生影響，所以，河北省應在保證產品質量高、價值大的基礎上充分利用這一優勢環境通過多種傳播媒介，如政府、媒體、網絡等，多多投放廣告加大宣傳力度，同時積極拓展新的傳播渠道和傳播方式，組建專業的營銷團隊開辟新穎獨特的營銷模式來擴大品牌的知名度；品牌美譽度是指消費者對該產品品牌的贊美和信任程度，在了解該品牌的顧客中夸贊該品牌的人所占的比例。它反映顧客對某一品牌在質量上的整體印象。品牌美譽度的高低是由產品的實際質量和評價者的主觀性決定的，是消費者和農業企業長期互動的結果。所以要想增加品牌美譽度首先還是要把好質量關，使河北省農產品不管是在外形、口感（農食品）、包裝、安全、綠色、價格等方面都力爭上游，其次還要加強對銷售人員、銷售環境、后續服務等銷售環節的管理，給消費者良好的主觀購物感受，增加品牌美譽度；品牌聯想是指透過品牌而產生的所有聯想。它是將具體的品牌特征反映在顧客心目中。它不僅形成了消費者購買的理由，也為品牌延伸提供了依據。農產品品牌聯想在消費者群體以及社會上的形成還需要企業的不斷努力，在京津冀協同發展的背景下企業還是要抓住這一有利環境，不斷提高自己的品牌競爭力，形成自己的公司特色，精確產品的市場定位以及目標人群，突出自己的產品特征，在消費者群體以及社會上樹立特色鮮明的品牌形象，構建品牌聯想；品牌忠誠是指顧客持續地購買和使用同一品牌。品牌忠誠是農產品品牌價值的核心。品牌忠誠的形成是一項十分艱難且長期的發展過程，它需要公司在多個方面都做到領先甚至完美的狀態，想要構建品牌忠誠度，增加農產品品牌的競爭力和長期的發展潛力，那就需要構建和完善以上的品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯想，當河北省農產品品牌資產的體系構建取得一定成果，那么農產品的品牌知名度、品牌美譽度、品牌聯想就會自然轉化成了品牌忠誠，進而成為增加河北省農產品市場潛力的核心，也是增加河北農產品品牌資產的核心。

3 結 論

在全球經濟一體化的市場經濟環境下，品牌已經越來越成為企業增強競爭力的強有力武器，河北省農產品企業應該順應這一趨勢，并且抓住京津冀協同發展這一有利的機遇和大環境，發揮比較優勢和能力，充分滿足消費者的需求。而農產品品牌資產評價的組成要素有很多，受多方面因素的影響，所以河北省農產品品牌資產建設是一個長期、艱巨而又復雜的任務。本文在京津冀協同發展的背景下，主要以河北農產品品牌資產評價的組成要素及建設對策為研究對象，從企業社會責任、農產品的質量和銷量、企業創利能力和未來發展潛力等方面指出了河北農產品品牌建設的問題并提出了相應的對策。希望通過這一研究課題，使河北農產品品牌資產評價與品牌建設得到充分發揮。

參考文獻：

[1]白光，馬國忠中國要走農業品牌化之路[M].北京：中國經濟出版社，2006