序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇品牌建設(shè)論文范文，愿它們成為您寫作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷傳播；品牌；中小企業(yè)

目前我國(guó)中小企業(yè)已達(dá)到1000萬(wàn)家左右，占全國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%以上，全國(guó)出口總額的60%來(lái)源于中小企業(yè)，因此，中小企業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)穩(wěn)定起著舉足輕重的促進(jìn)作用。但是，據(jù)報(bào)道，我國(guó)中小企業(yè)近五年的淘汰率為70%，約30%左右的中小工業(yè)企業(yè)處于虧損狀態(tài)。原因有很多，其主要原因在于品牌建設(shè)方面存在不足。

據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項(xiàng)調(diào)查，“中小企業(yè)的品牌發(fā)展管理現(xiàn)狀不容樂(lè)觀”。一是對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)不夠，只有44.4%的中小企業(yè)認(rèn)為品牌“非常重要”。二是大多數(shù)中小企業(yè)沒有設(shè)立專門的部門進(jìn)行品牌管理，只有40.7%的中小企業(yè)有專門的部門進(jìn)行品牌管理。三是中小企業(yè)品牌管理不甚理想，僅有37%的中小企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略，10%的中小企業(yè)設(shè)立了專職的品牌經(jīng)理職位，僅有16%的中小企業(yè)對(duì)品牌進(jìn)行了跟蹤。

這表明我國(guó)中小企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)不重視，認(rèn)為品牌管理可有可無(wú)，品牌的影響力和品牌忠誠(chéng)度都很低。然而品牌是廠商的無(wú)形資產(chǎn)，品牌的價(jià)值反映了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小，收益如何，同時(shí)也是企業(yè)實(shí)力的體現(xiàn)。品牌管理本質(zhì)上就是使品牌價(jià)值保值、增值，使其充分發(fā)揮在市場(chǎng)上的影響力，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，提高企業(yè)綜合實(shí)力。因此品牌建設(shè)也成為了當(dāng)今中小企業(yè)壯大的必經(jīng)之路。

一、我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)中的主要問(wèn)題

（一）品牌意識(shí)薄弱

由于我國(guó)中小企業(yè)規(guī)模一般較小，資金不足，管理水平落后，企業(yè)生產(chǎn)依然停留在產(chǎn)品觀念上，忽視品牌創(chuàng)立和品牌經(jīng)營(yíng)。有些中小企業(yè)認(rèn)為做品牌是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，品牌建設(shè)需要巨額資金，擔(dān)心沒有充裕的資金進(jìn)行品牌建設(shè)，因此只滿足暫時(shí)產(chǎn)品有銷路就行的市場(chǎng)營(yíng)銷短期思想，不考慮企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，品牌意識(shí)淡薄；有些企業(yè)起步晚，底子薄，缺乏經(jīng)驗(yàn)；有的企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的市場(chǎng)，對(duì)如何建設(shè)品牌還處于困惑狀態(tài)；還有的企業(yè)就根本沒考慮品牌建設(shè)的問(wèn)題。

（二）品牌定位不準(zhǔn)

所謂定位品牌是指建立或者塑造一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結(jié)果，也就是為自己品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌的、符合消費(fèi)者需求的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。我國(guó)中小企業(yè)品牌定位不準(zhǔn)，表現(xiàn)為：有的企業(yè)不考慮自己的特點(diǎn)，不考慮自己資金、產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、營(yíng)銷策略等因素的制約，不能結(jié)合企業(yè)實(shí)際很好制訂自己的品牌戰(zhàn)略，在品牌的建設(shè)和管理上是“大目標(biāo)，中戰(zhàn)略，小執(zhí)行”，即目標(biāo)定得非常大，戰(zhàn)略上沒有基礎(chǔ)的準(zhǔn)備工作，在實(shí)踐行為上，力度不夠，支撐體系非常小；有的企業(yè)不能在準(zhǔn)確地將產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場(chǎng)，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，沒有考慮“品牌個(gè)性”和“品牌差異化”，不知道其企業(yè)品牌“個(gè)性”和“特征”，不明確企業(yè)產(chǎn)品要脫穎而出，靠什么去吸引消費(fèi)者的注意力。

（三）品牌策略不當(dāng)

品牌策略不當(dāng)是有些中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題，其表現(xiàn)主要有：一是有些中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)的過(guò)程中，很擅長(zhǎng)使用價(jià)格手段，經(jīng)常以低廉的價(jià)格來(lái)提高市場(chǎng)占有率，以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價(jià)值。表面上看，價(jià)格降低了，有更多的商品被賣出去了，但是這并不意味著消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的需求增加了。這種并非基于消費(fèi)者需求和對(duì)品牌認(rèn)可的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)是脆弱的，對(duì)于日益成熟的消費(fèi)者來(lái)講，單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不再有強(qiáng)大的吸引力，對(duì)消費(fèi)者而言“低價(jià)”有時(shí)還可能是虛有其表、質(zhì)量低劣的代名詞。二是認(rèn)為廣告宣傳是品牌建設(shè)的最好手段，企業(yè)只注重媒體宣傳，不重視樹立良好的品牌形象。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，廣告宣傳的確能夠提高產(chǎn)品的知名度，但如果企業(yè)的產(chǎn)品沒有樹立一個(gè)好的形象，在消費(fèi)者心中沒有美譽(yù)度，同樣得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。

（四）品牌創(chuàng)新不夠

品牌的生命力就在于企業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)，要保持自己的品牌魅力，就必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷方式、管理模式等某一方面或多個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新。我國(guó)中小企業(yè)曾經(jīng)有一些輝煌奪目的品牌，現(xiàn)在卻失去了耀眼的光環(huán)，甚至從消費(fèi)者視野里、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上消失了，這其中一個(gè)重要原因就是品牌創(chuàng)新不夠。海爾品牌的成功主要在于其創(chuàng)新能力較強(qiáng)，這并不是說(shuō)海爾每年有多少技術(shù)專利的申請(qǐng)，而是海爾品牌旗下的產(chǎn)品總能夠開發(fā)出消費(fèi)者新的消費(fèi)欲望，把握市場(chǎng)走向并引領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)尚。不注意品牌創(chuàng)新的企業(yè)，品牌建設(shè)注定要失敗。

二、中小企業(yè)品牌建設(shè)中實(shí)施整合營(yíng)銷傳播的必要性

對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講，學(xué)習(xí)和理解現(xiàn)代整合營(yíng)銷傳播理論的精華是有益的。真正的整合營(yíng)銷傳播不只是推廣與銷售手段的技術(shù)組合，而上升到了整個(gè)企業(yè)如何從產(chǎn)品研發(fā)到顧客服務(wù)的全部經(jīng)營(yíng)管理鏈條的外向信息傳播，并且傳播必須統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，其目的是為企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌塑造、信譽(yù)提升服務(wù)。整合營(yíng)銷傳播是對(duì)以品牌為核心進(jìn)行的營(yíng)銷管理與傳播的一種全方位的傳播協(xié)作。

中小型企業(yè)通過(guò)整合企業(yè)傳播過(guò)程產(chǎn)生一致感，把整合營(yíng)銷傳播當(dāng)作戰(zhàn)術(shù)來(lái)運(yùn)用。因?yàn)檎蠣I(yíng)銷傳播可以讓廣告、促銷、直銷、公共關(guān)系等所有的傳播程序具有一致感。通過(guò)營(yíng)銷人員認(rèn)知的整合使企業(yè)的人員產(chǎn)生對(duì)品牌統(tǒng)一的認(rèn)知；對(duì)品牌形象的整合使傳播的各要素在傳播中始終保持一致。對(duì)營(yíng)銷傳播各要素的整合，即廣告、公關(guān)、促銷、直銷整合，保證人際營(yíng)銷傳播與非人際形式的營(yíng)銷傳播高度一致，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一致的感覺。對(duì)關(guān)系管理的整合保證了企業(yè)長(zhǎng)期、連續(xù)、一致品牌的傳播。通過(guò)傳播過(guò)程的整合，使傳播效果最大化，減少交易費(fèi)用。某些中小型企業(yè)認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播就是合理運(yùn)用營(yíng)銷或營(yíng)銷傳播費(fèi)用的方法。這些企業(yè)相信適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序，企業(yè)的組織成員、業(yè)務(wù)活動(dòng)和組織能力都會(huì)有改善。雖然整合后發(fā)生這種效果的情況很多，但整合營(yíng)銷傳播的價(jià)值絕不只是減少費(fèi)用，整合營(yíng)銷傳播是合理運(yùn)用營(yíng)銷傳播和營(yíng)銷傳播費(fèi)用的方法。通過(guò)完善的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，適當(dāng)?shù)販p少或整合幾種傳播程序，使交易費(fèi)用得到“自我控制”，中小型企業(yè)資源得到合理配置，特別是利害關(guān)系者的交易費(fèi)用顯著減少。整合可以使整個(gè)公司群策群力，高效率地回應(yīng)消費(fèi)者的需要。這種做法已經(jīng)為業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可。

三、整合營(yíng)銷傳播在我國(guó)中小企業(yè)品牌建設(shè)中的應(yīng)用對(duì)策

（一）從內(nèi)部整合為起點(diǎn)，逐步建立企業(yè)CIS（企業(yè)形象識(shí)別）系統(tǒng)

整合營(yíng)銷傳播，看起來(lái)是一種面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷策略，其實(shí)不然，沒有內(nèi)部營(yíng)銷資源的整合，就沒有外部的顧客——員工的認(rèn)同和支持是整合營(yíng)銷傳播的基礎(chǔ)。

企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)往往是整合營(yíng)銷傳播的主要障礙之一。因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)的傳播活動(dòng)的發(fā)展與執(zhí)行是由企業(yè)金字塔的低層負(fù)責(zé)，傳播部門遠(yuǎn)離企業(yè)的核心，而高層往往是以財(cái)務(wù)為向?qū)В黝惒煌δ艿摹皩＜摇薄鞑块T經(jīng)理往往從自己的專業(yè)領(lǐng)域出發(fā)，認(rèn)為自己是最重要的環(huán)節(jié)，導(dǎo)致各項(xiàng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)不能有機(jī)銜接。因此，要提高傳播效率，必須樹立中央控制的觀念，建立傳播的中央集權(quán)體系，如設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷傳播機(jī)構(gòu)。盡管整合營(yíng)銷傳播的自上而下及中央控制與時(shí)下的管理觀念相沖突，但卻是必要的，營(yíng)銷作業(yè)組織與銷售組織可采用分權(quán)模式，這樣可以將統(tǒng)一高效與分散活力結(jié)合起來(lái)。

在完成內(nèi)部形象整合后，中小企業(yè)管理者需要建立CIS系統(tǒng)，包括MI（理念識(shí)別）、BI（行為識(shí)別）、VI（形象識(shí)別）三個(gè)部分。其中核心是MI，它是整個(gè)CIS的最高決策層，給整個(gè)系統(tǒng)奠定了理論基礎(chǔ)和行為準(zhǔn)則，并通過(guò)BI、VI表達(dá)出來(lái)。所有的行為活動(dòng)與視覺設(shè)計(jì)都是圍繞著MI這個(gè)中心展開的，成功的BI與VI就是將企業(yè)富有個(gè)性的、獨(dú)特的精神準(zhǔn)確地表達(dá)給中小企業(yè)的所有利益相關(guān)者，使其對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一致的認(rèn)同感與價(jià)值觀，使企業(yè)在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中，得到社會(huì)的接受和肯定。

（二）以整合傳播手段為核心，選擇合適的傳播整合方式

在實(shí)施整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，傳播的綜合性、統(tǒng)一性、一致性、持續(xù)性、全員性、針對(duì)性，要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；要堅(jiān)持“一個(gè)觀點(diǎn)，一個(gè)聲音”的原則；我們的社會(huì)已從口語(yǔ)傳播社會(huì)跨入視覺傳播社會(huì)，同時(shí)面臨媒體分散化、近似文盲（指人們?cè)絹?lái)越依賴符號(hào)、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息）人口增加、消費(fèi)者認(rèn)知遠(yuǎn)勝于客觀事實(shí)的現(xiàn)狀，因此，要提高傳播效率，必須使傳播的信息轉(zhuǎn)化成概念、影像、聲音或者經(jīng)驗(yàn)，并能清晰辨認(rèn)及分類，這種分類必須符合人們既有的認(rèn)知分類系統(tǒng)。

整合的過(guò)程存在兩個(gè)關(guān)鍵。一是橫向的整合，這是淺層次的傳播整合。要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道有機(jī)整合，在企業(yè)在傳播過(guò)程中，注意整合使用各種載體，選擇適合本企業(yè)的傳播方式，達(dá)到最有效的傳播影響力。一個(gè)消費(fèi)者能夠通過(guò)不同的途徑接觸到各種各樣的企業(yè)信息，這樣，盡管每家媒體同時(shí)在傳播其他各種信息，但企業(yè)的信息都是連貫的，并且科學(xué)地整合了各種媒體，不同時(shí)間段突出了同一主題。二是縱向的整合，即深層次的整合。這才是整合營(yíng)銷傳播的精髓，因?yàn)橹挥猩顚哟蔚貙?duì)企業(yè)傳播進(jìn)行整合，才能將品牌的可接受程度最大化。而品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度都需要通過(guò)深層次傳播整合起來(lái)。將淺層次的信息提煉加深，提煉出品牌傳播的精華，即品牌核心價(jià)值，同時(shí)加強(qiáng)傳播這一核心價(jià)值，使其在消費(fèi)者心中形成深刻的印象。

（三）以整個(gè)服務(wù)流程為終點(diǎn)，全面提升企業(yè)的品牌

一個(gè)企業(yè)的存在，在于它為顧客提供了其他人不能提供的價(jià)值。一個(gè)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)者使用的過(guò)程是一個(gè)有機(jī)的服務(wù)鏈條，它包括生產(chǎn)一個(gè)高質(zhì)量的產(chǎn)品，通過(guò)有效傳播讓消費(fèi)者認(rèn)知該產(chǎn)品，為使用者提供咨詢、運(yùn)輸、安裝、維修等服務(wù)，回收顧客反饋等內(nèi)容。在這一過(guò)程中，企業(yè)為顧客提供的價(jià)值體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等多個(gè)方面。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)中，首先要有過(guò)硬的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品質(zhì)量都不能讓消費(fèi)者放心，企業(yè)的品牌形象便無(wú)法在消費(fèi)者心中留下良好的印象。同時(shí)必須在技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷方式、管理模式等某一方面或多方面進(jìn)行創(chuàng)新，這樣就可以逐步培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。同時(shí)還要注意提升自己的服務(wù)價(jià)值。隨著技術(shù)水平的提高，企業(yè)間產(chǎn)品價(jià)值的差別越來(lái)越小，服務(wù)價(jià)值就成為消費(fèi)者選擇的一個(gè)重要方面。顯然，產(chǎn)品品質(zhì)相同，提供的服務(wù)越好，顧客獲利越多。

通過(guò)整合營(yíng)銷傳播，從企業(yè)內(nèi)部的領(lǐng)導(dǎo)到員工，從觀念到實(shí)際工作，從產(chǎn)品生產(chǎn)到售后服務(wù)，形成一致的形象、一致的聲音，進(jìn)而形成一個(gè)有機(jī)的整體，從而在消費(fèi)者心中形成鮮明統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌形象，使品牌建設(shè)得到有力提升。

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篇(2)

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)；富崗蘋果；產(chǎn)業(yè)化

1引言

河北是我國(guó)蘋果主產(chǎn)省之一，到2008年底，全省蘋果種植面積395.9萬(wàn)畝，產(chǎn)量22億公斤，蘋果面積和產(chǎn)量分別占全省果樹總面積和果品總產(chǎn)量的17.4%和23.5%。蘋果栽培面積居全國(guó)第三位，產(chǎn)量居全國(guó)第四位。此外，河北部分地區(qū)屬于我國(guó)蘋果產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)種植區(qū)域，其生態(tài)適宜度并不比其他地區(qū)差，而且河北地處京津周圍，交通便利，有利于依托和開拓京津市場(chǎng)。雖然擁有眾多有利條件，但河北蘋果卻陷入了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的窘境。造成這樣后果的原因是多方面的，除果農(nóng)生產(chǎn)規(guī)模小、標(biāo)準(zhǔn)化程度低、管理落后等限制之外，品牌建設(shè)也成為制約河北蘋果產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的重要因素。

2河北省蘋果品牌建設(shè)現(xiàn)狀

2.1經(jīng)營(yíng)者品牌意識(shí)淡薄

在河北蘋果產(chǎn)業(yè)中，除少數(shù)幾個(gè)品牌運(yùn)作比較成功之外，大多數(shù)經(jīng)營(yíng)者品牌經(jīng)營(yíng)的意識(shí)淡薄，尚未實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)策略。尤其是在河北蘋果種植區(qū)域分散，不能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)的前提下，處于弱勢(shì)地位的果農(nóng)對(duì)于品牌營(yíng)銷很少問(wèn)津。盡管在歷屆國(guó)內(nèi)外園藝博覽會(huì)上，河北蘋果獲獎(jiǎng)的品牌也不少，但是這些品牌很多是參評(píng)前才匆忙地標(biāo)個(gè)牌子，參評(píng)后便煙消云散，經(jīng)營(yíng)者沒有認(rèn)識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)的重要性。

2.2產(chǎn)業(yè)化程度低

河北蘋果的產(chǎn)業(yè)化程度低，龍頭企業(yè)數(shù)量較少、規(guī)模小，帶動(dòng)能力弱，經(jīng)營(yíng)者組織化程度低。品牌建設(shè)必須有規(guī)模作為保障，否則難以形成大的品牌影響，也難以保證品牌發(fā)展的需要。另外農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)牌的成本很高，中小生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者由于不具有規(guī)模效益而難以獨(dú)立創(chuàng)建和維護(hù)自己的品牌，即使花巨大代價(jià)創(chuàng)立了品牌，又很難防范他人的“搭便車”行為。

3富崗蘋果的品牌建設(shè)

富崗山莊地處河北省內(nèi)丘縣西部太行山區(qū)，海拔518～1134m，年均降水量523毫米，年均氣溫11.6攝氏度，晝夜溫差大，屬于我國(guó)種植蘋果的優(yōu)勢(shì)區(qū)域。此外，富崗山莊有河北農(nóng)大專家親自指導(dǎo)，采用“五統(tǒng)一分”治山和“五分一統(tǒng)”管山、管樹模式，每個(gè)蘋果歷經(jīng)一百二十八道管理工序，最終進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)。1998年以來(lái)“富崗”商標(biāo)連續(xù)被認(rèn)定為河北省著名商標(biāo)，并連續(xù)三次通過(guò)中國(guó)綠色食品發(fā)展中心認(rèn)證。2006年，富崗蘋果憑借其科學(xué)管理及獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，被國(guó)家奧組委評(píng)為“2008奧運(yùn)推薦果品”一等獎(jiǎng)，榮獲“中華名果”稱號(hào)。“富崗”品牌的成功運(yùn)營(yíng)，使其當(dāng)之無(wú)愧地成為河北蘋果品牌建設(shè)的典范。

3.1標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)和管理為質(zhì)量提供保證

富崗公司總經(jīng)理?xiàng)铍p牛和他的團(tuán)隊(duì)深刻認(rèn)識(shí)到：品牌經(jīng)營(yíng)的核心是生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。為此，他和他的團(tuán)隊(duì)特聘河北農(nóng)大李保國(guó)教授作為技術(shù)指導(dǎo)，并嚴(yán)格按照李教授制定的指標(biāo)體系對(duì)各環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格管理。為了使企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的專家行為轉(zhuǎn)變成果農(nóng)的生產(chǎn)操作行為，李教授又把抽象的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)變成了《富崗蘋果128道生產(chǎn)管理工序》，讓果農(nóng)拿著一張明白紙就能夠進(jìn)行常規(guī)的操作。富崗蘋果標(biāo)準(zhǔn)化使其質(zhì)量具有了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。為使顧客食用富崗蘋果的同時(shí)又能明白其背后高成本的生產(chǎn)過(guò)程，富崗公司又結(jié)合實(shí)際進(jìn)行新一輪嘗試——食品安全追溯。2007年11月份該系統(tǒng)正式上線，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)蘋果追溯系統(tǒng)的先河，富崗蘋果實(shí)現(xiàn)了從果園到餐桌的綠色流程監(jiān)控。

3.2先進(jìn)的營(yíng)銷模式為品牌進(jìn)行宣傳

在1997年注冊(cè)成富崗蘋果商標(biāo)后，楊雙牛帶著村干部考察研究了國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)，他們把高質(zhì)量的富崗蘋果定位在中高消費(fèi)群體上，確定其銷售策略為“515”策略，即：4.5-5兩的一級(jí)果5元/個(gè)，5-7.9兩的特級(jí)果10元/個(gè)，8兩以上的極品果50元/個(gè)。除此之外，他們建立網(wǎng)絡(luò)控制終端管理模式，以這種模式為主，并通過(guò)店鋪建設(shè)即自建專賣店、直營(yíng)店，直銷店同時(shí)向大型超市滲透，提高配送中心的配送效率，強(qiáng)化終端控制，打造了富崗自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，不斷縮短銷售鏈。富崗的營(yíng)銷舉措使其銷量逐年遞增。

通過(guò)對(duì)富崗山莊1997-2007年蘋果產(chǎn)量與銷量的分析，我們發(fā)現(xiàn)，富崗蘋果在實(shí)施“515”價(jià)格策略以來(lái)，其銷量逐年遞增，而且所生產(chǎn)的蘋果幾乎全部售完。特別是近幾年富崗山莊的果樹全部進(jìn)入盛果期，產(chǎn)量大幅增長(zhǎng)的同時(shí)其銷量也出現(xiàn)喜人的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

3.3產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展

河北富崗食品有限責(zé)任公司是1996年富崗山莊發(fā)展集體經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上建立起來(lái)的股份制企業(yè)，2000年，富崗公司被河北省委、省政府確定為河北省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。2006年被評(píng)為全國(guó)經(jīng)濟(jì)林產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、河北省林果產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)龍頭企業(yè)。

富崗蘋果已初步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，公司按照農(nóng)戶蘋果的色澤、果形、單果重、可溶性物質(zhì)、農(nóng)藥殘留量等各項(xiàng)內(nèi)外指標(biāo)進(jìn)行分級(jí)收購(gòu)。富崗公司現(xiàn)在已經(jīng)擁有“富崗”品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)，“富崗”的產(chǎn)權(quán)得到了明晰，阻止了其他產(chǎn)地的蘋果以假亂真、以次充好。在產(chǎn)品包裝和宣傳、品牌的建設(shè)和維護(hù)、技術(shù)的引進(jìn)和推廣等各方面較農(nóng)戶都具有巨大的優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在富崗優(yōu)質(zhì)蘋果連鎖基地已經(jīng)由以前內(nèi)丘一個(gè)縣擴(kuò)展到現(xiàn)在的贊皇、臨城、內(nèi)丘、邢臺(tái)、沙河、武安六個(gè)縣。這些地區(qū)都嚴(yán)格按照富崗公司的生產(chǎn)管理工序，依托富崗的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步作強(qiáng)作大自己的蘋果產(chǎn)業(yè)。此外，諸如“昊源”、“順富”和“順強(qiáng)”等河北其他品牌的蘋果生產(chǎn)基地人員也多次前來(lái)參觀學(xué)習(xí)其先進(jìn)的生產(chǎn)工序和管理模式。富崗逐步成為“冀中南太行山地區(qū)優(yōu)質(zhì)蘋果生產(chǎn)帶”的龍頭。

4河北省蘋果品牌建設(shè)的對(duì)策建議

通過(guò)對(duì)河北蘋果產(chǎn)業(yè)品牌運(yùn)作現(xiàn)狀和“富崗”品牌的深入分析，河北省蘋果產(chǎn)業(yè)可以借鑒富崗成功的品牌運(yùn)作模式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

4.1作好品牌的宣傳和維護(hù)工作

與工業(yè)品牌相比，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的難度更大，這不僅是產(chǎn)業(yè)發(fā)展本身的局限，也是因?yàn)檗r(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的特殊性所致。蘋果作為農(nóng)產(chǎn)品的一種，其品牌戰(zhàn)略也應(yīng)區(qū)別于工業(yè)產(chǎn)品。首先，加大宣傳力度。品牌宣傳要充分利用電視、報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體；把握好有利時(shí)機(jī)，積極參加各種農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)、交易會(huì)，如能獲獎(jiǎng)則是對(duì)品牌最好的宣傳；花開時(shí)節(jié)舉行賞花活動(dòng)和果熟季節(jié)召開蘋果采摘節(jié)，也都是宣傳的大好時(shí)機(jī)。其次，品牌維護(hù)是品牌創(chuàng)建中與品牌宣傳同等重要的環(huán)節(jié)。經(jīng)營(yíng)者要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，提供人性化的包裝和服務(wù)并防止其他產(chǎn)地產(chǎn)品冒用自己的品牌而造成的不良影響。最后，農(nóng)產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的地域性，各地要加強(qiáng)產(chǎn)地形象的宣傳，經(jīng)營(yíng)者聯(lián)合建設(shè)產(chǎn)地的區(qū)域性品牌，既可以防止“公地悲劇”的發(fā)生，也可以使品牌戰(zhàn)略真正得以實(shí)施。

4.2產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)品牌

河北省大多蘋果品牌之所以沒有取得成功，品牌的產(chǎn)權(quán)不明晰是主要原因之一。果農(nóng)都會(huì)使用品牌來(lái)增加產(chǎn)品的附加值，但很少會(huì)有人去進(jìn)行品牌建設(shè)工作。反觀我省成功的例子，品牌的所有者一般都是龍頭企業(yè)或農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)。這種先進(jìn)的品牌經(jīng)營(yíng)模式成功地克服了品牌建設(shè)主體缺失的難題，并對(duì)組織分散的果農(nóng)起到了積極的作用，而且還可以在品牌的宣傳和維護(hù)中發(fā)揮巨大作用。我省農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)和農(nóng)民經(jīng)濟(jì)合作組織體制健全，數(shù)量眾多。如何有效發(fā)揮我省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌建設(shè)成為各地區(qū)品牌戰(zhàn)略的重中之重。政府要加強(qiáng)這方面的引導(dǎo)，鼓勵(lì)蘋果種植區(qū)成立各種形式的農(nóng)民組織，給予農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)和農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在樹立品牌和發(fā)展品牌的過(guò)程中更多的優(yōu)惠政策，最終實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的產(chǎn)業(yè)化。

參考文獻(xiàn)

[1]宣立峰.河北省蘋果生產(chǎn)存在的問(wèn)題及發(fā)展對(duì)策[J].河北農(nóng)業(yè)科學(xué)，2005，(6).

篇(3)

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)品牌建設(shè)

1房地產(chǎn)品牌的涵義

今天，我們?cè)诙鴮?duì)紛呈的樓盤，很難判斷究竟哪一個(gè)房型更好，哪一種特色的物業(yè)管理史令人滿意，惟一能產(chǎn)生差別的就是開發(fā)商企業(yè)的商標(biāo)和樓盤的名稱。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、低成本的競(jìng)爭(zhēng)在過(guò)去的幾年基本己經(jīng)解決，目前擺在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而前的路只有一條，那就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。它會(huì)為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)提供更廣闊的競(jìng)爭(zhēng)空間。

從表面上看，品牌是指代某種產(chǎn)品的名稱、標(biāo)志和注冊(cè)商標(biāo)，而從更深層次來(lái)看，品牌實(shí)際上反映出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和廠商的判斷、認(rèn)可和評(píng)價(jià)。產(chǎn)品是消費(fèi)者購(gòu)買并期望帶來(lái)實(shí)際功用的物質(zhì)載體，品牌則能契合消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)心理上需要的放心、信賴、愉悅和滿足感。產(chǎn)品要成為品牌遠(yuǎn)不是一個(gè)自然、簡(jiǎn)單的過(guò)程。“品牌是歷史的產(chǎn)物，品牌是市場(chǎng)的產(chǎn)物。衡量品牌確立的標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)，檢驗(yàn)品牌價(jià)值大小的標(biāo)準(zhǔn)也是市場(chǎng)。”[1]

房地產(chǎn)品牌是目前房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)開始頻頻使用的時(shí)髦概念。然而由于種種原因，現(xiàn)在理論上對(duì)這一概念的內(nèi)涵目前尚未見權(quán)威、系統(tǒng)的解釋。一般認(rèn)為房地產(chǎn)品牌包含兩個(gè)方面：房地產(chǎn)企業(yè)的品牌和房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌。房地產(chǎn)企業(yè)品牌是指房地產(chǎn)公司的整體社會(huì)聲譽(yù)，而項(xiàng)目品牌是社會(huì)公眾對(duì)某一具體開發(fā)項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值的認(rèn)知。

房地產(chǎn)商借助品牌的力量及魅力開拓市場(chǎng)，提升企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，以求在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠脫穎而出，這是末來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)竟?fàn)幍谋厝悔厔?shì)。

2房地產(chǎn)品牌建設(shè)的必要性

2.1市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和外部環(huán)境的急劇變化需要塑造品牌目前，我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)漸趨成熟，消費(fèi)者買房己經(jīng)開始注重品牌效應(yīng)。對(duì)消費(fèi)者而言，住宅區(qū)別于普通商品，具有價(jià)值量大、使用周期長(zhǎng)、商品特性不直觀的特點(diǎn)，因而購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大。消費(fèi)者購(gòu)買心理及行為較為復(fù)雜，購(gòu)買決策謹(jǐn)慎理智，消費(fèi)者購(gòu)買住宅時(shí)除了考慮實(shí)際利益，還追求超值利益，希望得到質(zhì)量免檢的保障，得到社會(huì)尊重、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等心理滿足。這種附加價(jià)值是產(chǎn)品本身所不具備的，但卻是品牌刻意創(chuàng)造和包含的。因此，市場(chǎng)上品牌住宅一經(jīng)推出，就會(huì)以其良好的知名度，引起消費(fèi)者的關(guān)注和積極評(píng)價(jià)。如果該品牌住宅己經(jīng)由知名度走向美譽(yù)度，成為眾所周知的名牌住宅，則消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為購(gòu)買這樣的住房，不但能夠得到基本的利益保證，還可以享受到優(yōu)質(zhì)服務(wù)等超值利益，這樣他們?cè)谫?gòu)房時(shí)僅需衡量地段、價(jià)位等極少因素，就可以快速做出購(gòu)買決定。

而且，我國(guó)己經(jīng)加入WTO，市場(chǎng)準(zhǔn)入將進(jìn)一步擴(kuò)大，越來(lái)越多的國(guó)外知名房地產(chǎn)公司將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，激烈的市場(chǎng)竟?fàn)帉⑵仁蛊髽I(yè)走差異化經(jīng)營(yíng)之路。品牌作為企業(yè)差異化的集中體現(xiàn)，是其它企業(yè)無(wú)法效仿的。因此，隨著市場(chǎng)竟?fàn)幍娜找婕ち液屯獠凯h(huán)境的急劇變化，及早塑造品牌己成為房地產(chǎn)企業(yè)謀求長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略性選擇。[2]

2.2產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性催生品牌隨著科技的不斷進(jìn)步、設(shè)計(jì)和施工技術(shù)的不斷改進(jìn)、房地產(chǎn)產(chǎn)品的綜合素質(zhì)普遍提高，產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性越來(lái)越明顯。而且我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品開放性和易模仿性的特點(diǎn)也導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)重。因此，企業(yè)要想在眾多相似的產(chǎn)品中獨(dú)具特色，必須塑造自己的品牌。

2.3房地產(chǎn)市場(chǎng)相對(duì)過(guò)剩的總體格局呼喚品牌據(jù)有關(guān)專家分析，目前我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)處于一種相對(duì)過(guò)剩的格局。這種“相對(duì)過(guò)剩”既表現(xiàn)為房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量過(guò)多，也表現(xiàn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量過(guò)多。以上海為例，截至2005年底，上海有房地產(chǎn)企業(yè)5000家左右，平均每個(gè)區(qū)縣的地盤上有大約200家房地產(chǎn)企業(yè)，且大多數(shù)企業(yè)表現(xiàn)出小、弱、散的特點(diǎn)。國(guó)外統(tǒng)計(jì)資料表明，在某一領(lǐng)域前十大品牌的市場(chǎng)份額通常超過(guò)70%，但目前上海排在前十名企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不超過(guò)30%，而香港則占到80%。

隨著我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的完善和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，一些大房地產(chǎn)公司的實(shí)力急劇增強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心能力正加速形成，一批對(duì)市場(chǎng)有較大影響能力的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)將脫穎而出，而那些實(shí)力小和缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)能力的房地產(chǎn)企業(yè)，在未來(lái)的幾年內(nèi)將面臨被淘汰出局的危險(xiǎn)。因此，房地產(chǎn)企業(yè)要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須塑造自己的品牌，走品牌競(jìng)爭(zhēng)之路。

3房地產(chǎn)品牌建設(shè)中存在的問(wèn)題

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)竟?fàn)幍募觿。唐返钠放菩蜗蠹撼蔀橄M(fèi)者認(rèn)知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特殊商品也不例外。近年來(lái)，一些房地產(chǎn)企業(yè)己經(jīng)認(rèn)識(shí)到了品牌建設(shè)的重要性，開始著手創(chuàng)建品牌，如合生創(chuàng)展、萬(wàn)科地產(chǎn)等。但不可否認(rèn)，目前中國(guó)的房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在著數(shù)量過(guò)多、規(guī)模較小、市場(chǎng)分散、實(shí)力有限等特點(diǎn)。房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還比較膚淺，與其他行業(yè)相比，其品牌創(chuàng)建還處在落后的階段。據(jù)有關(guān)資料顯示，與一般耐用消費(fèi)品(如家電)的名牌企業(yè)占有70%——80%的市場(chǎng)份額相比，在京滬等大城市里，前五名開發(fā)商的市場(chǎng)占有率還不到20%。

2007年公布的中國(guó)最有價(jià)值的10強(qiáng)品牌，海爾位居榜首，其次是聯(lián)想和TCL。作為我國(guó)支柱型產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)卻沒有一家企業(yè)入圍。這對(duì)動(dòng)輒上億元圈地的房地產(chǎn)開發(fā)商來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種莫大的恥辱。[3]房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)中存在如下的問(wèn)題：

3.1品牌意識(shí)薄弱。一方面，房地產(chǎn)商普遍認(rèn)為，對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品這種特殊商品，區(qū)位是最重要的。把精力放在考慮如何拿到一塊好的地皮遠(yuǎn)比搞什么品牌建設(shè)要實(shí)際的多。換句話說(shuō)，只要把房子蓋在好的地段，不愁不賺錢，完全沒必要花心思去塑造什么品牌。另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)的員工沒有創(chuàng)建品牌的意識(shí)，認(rèn)為創(chuàng)建品牌是公司高層的事情，與自己無(wú)關(guān)。

3.2品牌建設(shè)的連貫性差。房地產(chǎn)開發(fā)商常認(rèn)為與消費(fèi)者建立聯(lián)系的紐帶是項(xiàng)目，因此只要打造項(xiàng)目品牌就足夠了。其實(shí)這樣的品牌建設(shè)策略不但收效甚微，還會(huì)造成品牌資源的浪費(fèi)。這是因?yàn)椋悍康禺a(chǎn)產(chǎn)品不同于一般的日常消費(fèi)品，各項(xiàng)目之間的差異性大，關(guān)聯(lián)度小。如果只注重單個(gè)項(xiàng)目的品牌建設(shè)，那么勢(shì)必就會(huì)導(dǎo)致每開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目就得打造一個(gè)新的品牌，而隨著每個(gè)項(xiàng)目銷售的結(jié)束，其品牌影響力也就漸漸消失。大量的投入并沒有多少沉淀為品牌資產(chǎn)，更沒有使品牌效應(yīng)得以真正實(shí)現(xiàn)。留給消費(fèi)者的永遠(yuǎn)是一個(gè)忽隱忽現(xiàn)，極其模糊的印象。在具體樓盤的命名上，開發(fā)商隨意的拼湊幾個(gè)在許多城市幾乎都能找到的樓盤名字，像“某某花園”或者“某某豪庭”等，然后期望借助廣告的狂轟亂炸來(lái)打造品牌。這種做法完全忽略了品牌傳播對(duì)名稱的唯一性和可識(shí)別性這個(gè)最基本的要求，更不必談借此塑造品牌及進(jìn)行有效的傳播了。

3.3缺乏打造品牌所需要的人才。很多房地產(chǎn)企業(yè)認(rèn)為他們的企業(yè)最需要的就是那些能說(shuō)會(huì)道的售樓小姐，這些人是關(guān)鍵，即使房子的質(zhì)量不怎么樣，也能夠忽悠消費(fèi)者買房。但是，在房地產(chǎn)品牌建設(shè)中，企業(yè)所需要的人才遠(yuǎn)不止售樓小姐這一類人。

3.4不注重品牌的根本—房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量。房地產(chǎn)品質(zhì)是一個(gè)綜合的概念，既包括基礎(chǔ)的工程質(zhì)量，也包括規(guī)劃質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、配套齊全、物業(yè)管理的服務(wù)質(zhì)量。有些小區(qū)規(guī)劃質(zhì)量不高，對(duì)小區(qū)用地的分配、住宅群落的分布、住宅類型的確定、小區(qū)道路系統(tǒng)規(guī)劃、小區(qū)綠化用地以及其他設(shè)施沒有嚴(yán)格按照小區(qū)規(guī)劃原則進(jìn)行合理規(guī)劃，在整體上影響了住房質(zhì)量。有些小區(qū)的物業(yè)管理質(zhì)量很差。比如，在小區(qū)安全方面，保安就是形同虛設(shè)的，任何人都可以隨意自由出入小區(qū)。

4房地產(chǎn)品牌建設(shè)的對(duì)策與建議

4.1樹立正確品牌觀，強(qiáng)化全員品牌意識(shí)首先，房地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)們應(yīng)該有打造品牌的意識(shí)。因?yàn)椋F(xiàn)在消費(fèi)者買房考慮的并不僅僅是房子的地理區(qū)位好，還會(huì)受很多心理因素的影響，比如買這套房子能否體現(xiàn)自己的身份，社會(huì)地位等。這些心理上的滿足感是房子的地理區(qū)位所不能滿足的，必須由品牌提供。

創(chuàng)建品牌并非是企業(yè)老板或董事會(huì)幾個(gè)人的事，而是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的持續(xù)不懈為之努力的結(jié)果。企業(yè)員工不僅是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的主體，也是企業(yè)與社會(huì)公眾進(jìn)行聯(lián)系交往主體與承擔(dān)者。

企業(yè)品牌形象除了來(lái)源于項(xiàng)目自身的品質(zhì)以及推廣，還與企業(yè)員工素質(zhì)和形象有關(guān)。從一定程度上說(shuō)，企業(yè)員工的文化水平、工作作風(fēng)、技術(shù)素質(zhì)、職業(yè)道德以及儀表服飾等都是企業(yè)品牌信息最廣泛、最直接的傳播媒介。因此，應(yīng)當(dāng)通過(guò)全員品牌戰(zhàn)略的實(shí)施來(lái)獲取員工的認(rèn)可和支持，使企業(yè)部門間以及員工之間配合默契、步調(diào)一致，增強(qiáng)內(nèi)聚力和整個(gè)組織的外張，最終塑造企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌形象。

4.2“母子式”的命名策略“母子式”的命名是指房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該采用“企業(yè)品牌+項(xiàng)目及品牌”的品牌發(fā)展模式，依托統(tǒng)一的企業(yè)品牌來(lái)創(chuàng)建項(xiàng)目品牌。這樣的品牌建設(shè)將企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品牌身上，進(jìn)而抬升了產(chǎn)品品牌的價(jià)值，更重要的是使各項(xiàng)目品牌所帶來(lái)的品牌影響力不斷沉淀與積累，克服了單純塑造項(xiàng)目品牌所帶來(lái)的弊端。如“萬(wàn)科地產(chǎn)”開發(fā)建設(shè)的深圳萬(wàn)科俊園、上海萬(wàn)科城市花園、北京萬(wàn)科星園、天津萬(wàn)科城市花園等。另外，具體命名時(shí)還要注意以下三點(diǎn)：

4.2.1命名要符合“家”的語(yǔ)義“家”在中國(guó)人的心日中充滿了溫馨，富有人情味。一所房子能不能代表“家”，是“家”的最重要的物質(zhì)體現(xiàn)。因此，樓盤命名需要采用花園、園、苑等諸如此類，意義美好，有著明確的合圍感覺的詞匯才能符合人類對(duì)于家的情感認(rèn)知。

4.2.2命名要符合消費(fèi)者的生活理念人們購(gòu)房居住只是最低的需求，更高的追求是某種生活理念。所以，在樓盤命名中要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求和潛意識(shí)里渴望得到的生活方式，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)這種生活方式的向往，最終贏得消費(fèi)者的心。

4.2.3命名要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣珮潜P命名要充分考慮當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)俗，這樣才能給樓盤起一個(gè)生動(dòng)、形象的名稱，有利于與當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費(fèi)者的溝通，增強(qiáng)品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度和美譽(yù)度。

4.3優(yōu)秀的人才品牌戰(zhàn)略成功的根本是人才，大體上房地產(chǎn)企業(yè)需要三類人才。第一類是優(yōu)秀的企業(yè)家。優(yōu)秀的房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)家，應(yīng)具備三方面的特質(zhì)：一是具有強(qiáng)烈的經(jīng)營(yíng)意識(shí)與高超的管理技能；二是具有戰(zhàn)略頭腦，對(duì)大勢(shì)判斷的前瞻性與決策的正確性；三是特有的應(yīng)變能力，房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)家不僅要有對(duì)行業(yè)走勢(shì)的獨(dú)到認(rèn)識(shí)和相應(yīng)的應(yīng)變能力，還要有廣泛的交際范圍。第二類是各種專業(yè)化人才，如能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本思想，創(chuàng)造優(yōu)良人居環(huán)境的規(guī)劃設(shè)計(jì)師，優(yōu)秀的工程項(xiàng)目經(jīng)理；了解顧客消費(fèi)需求，分析預(yù)測(cè)市場(chǎng)走勢(shì)，為品牌探索市場(chǎng)之路、營(yíng)運(yùn)之路的市場(chǎng)調(diào)查師；為品牌提供合法的商標(biāo)設(shè)計(jì)及相關(guān)的配套服務(wù)，能夠提升品牌形象的商標(biāo)師等。第三類是高素質(zhì)員工隊(duì)伍。房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)創(chuàng)品牌的關(guān)鍵在于高素質(zhì)的員工隊(duì)伍，在于吸取廣大員工的智慧，調(diào)動(dòng)普通員工的積極性與創(chuàng)造性。[4]

4.4卓越的質(zhì)量工程質(zhì)量包括設(shè)計(jì)、建筑、結(jié)構(gòu)、施工、裝修等全部都應(yīng)是高質(zhì)量的。而規(guī)劃應(yīng)適當(dāng)超前，體現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展的意識(shí)，留有一定的空間，為家庭用車的普及、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用等做好準(zhǔn)備。要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)較好的環(huán)境質(zhì)量，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面應(yīng)適當(dāng)合理，而且還應(yīng)具備一定的文化品位，創(chuàng)造良好的人居環(huán)境。配套方面，交通設(shè)施、生活服務(wù)設(shè)施、文化體育設(shè)施以及其他公共設(shè)施應(yīng)基本具備。物業(yè)管理的質(zhì)量高低對(duì)于房地產(chǎn)品牌的樹立和品牌市場(chǎng)的形成尤為重要。物業(yè)管理要做到服務(wù)態(tài)度熱情、及時(shí)、周到；服務(wù)設(shè)備完好；服務(wù)項(xiàng)目齊全；服務(wù)程序規(guī)范；服務(wù)收費(fèi)合理；服務(wù)制度健全。[5]

房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建是一項(xiàng)長(zhǎng)期而艱巨的、復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，不可能一蹴而就。必須經(jīng)過(guò)科學(xué)的調(diào)研，準(zhǔn)確的定位，堅(jiān)持一致的品牌執(zhí)行及無(wú)微不至的品牌管理和維護(hù)，才能塑造成功的品牌。

參考文獻(xiàn)：

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篇(4)

繼湖北省2003年啟動(dòng)省屬本科院校100個(gè)品牌專業(yè)建設(shè)項(xiàng)目后，2005年，湖北省政府明確提出“打造職業(yè)教育十大品牌，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展”的戰(zhàn)略決策，把職業(yè)教育作為教育強(qiáng)省支點(diǎn)建設(shè)的重要內(nèi)容，把職教品牌建設(shè)作為現(xiàn)代職教體系建設(shè)的重要推手，以品牌建設(shè)為支點(diǎn)重點(diǎn)推進(jìn)。省政府明確指出：職業(yè)學(xué)校是打造職業(yè)教育品牌的主體……職業(yè)院校品牌建設(shè)的重點(diǎn)是改革辦學(xué)模式、進(jìn)一步拓展職業(yè)教育的服務(wù)功能，向融職業(yè)教育、成人教育、職業(yè)培訓(xùn)、就業(yè)服務(wù)為一體的全能職業(yè)教育服務(wù)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變,形成職業(yè)教育、培訓(xùn)、技能鑒定、就業(yè)服務(wù)“一條龍”。為此，省政府、省教育廳相繼頒發(fā)了相關(guān)文件和實(shí)施方案。2014年7月湖北省省長(zhǎng)王國(guó)生主持召開省政府常務(wù)會(huì)議安排部署全省職業(yè)教育發(fā)展工作時(shí)強(qiáng)調(diào)：“加快構(gòu)建現(xiàn)代職業(yè)教育體系，全面提高我省職業(yè)教育改革發(fā)展水平更加精準(zhǔn)地推進(jìn)職業(yè)教育與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相銜接、與產(chǎn)業(yè)配套相適應(yīng)……要加大投入，著眼于重點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題集中攻堅(jiān)”。預(yù)計(jì)湖北省財(cái)政未來(lái)5年將支出1.5億元用以實(shí)質(zhì)性支持職教品牌和職教集團(tuán)發(fā)展建設(shè)。2012年，湖北省教育廳頒發(fā)了《關(guān)于充分發(fā)揮行業(yè)企業(yè)作用建設(shè)湖北職業(yè)教育品牌的通知》（鄂教職成〔2012〕16號(hào)），正式啟動(dòng)實(shí)施湖北職業(yè)教育品牌戰(zhàn)略，計(jì)劃到“十二五”末建成湖北十個(gè)職業(yè)教育品牌（下文中簡(jiǎn)稱“職教品牌”），并由省級(jí)財(cái)政對(duì)每個(gè)職業(yè)教育品牌一次性補(bǔ)助專項(xiàng)建設(shè)經(jīng)費(fèi)500萬(wàn)元。此項(xiàng)目從2012年啟動(dòng)以來(lái)，現(xiàn)已有10家單位通過(guò)評(píng)審并正式列入為湖北省十大職教品牌建設(shè)單位。繼職教品牌建設(shè)項(xiàng)目建設(shè)啟動(dòng)后，2014年9月，省教育廳又頒發(fā)了《省教育廳關(guān)于組織開展高等職業(yè)教育省級(jí)品牌專業(yè)與特色專業(yè)建設(shè)通知》（鄂教職成〔2014〕8號(hào)），開始啟動(dòng)湖北地區(qū)高職院校的品牌專業(yè)與特色專業(yè)建設(shè)項(xiàng)目，建成后將由省級(jí)財(cái)政對(duì)每個(gè)品牌專業(yè)、特色專業(yè)補(bǔ)助專項(xiàng)建設(shè)經(jīng)費(fèi)150萬(wàn)元，建設(shè)期滿驗(yàn)收合格后正式授予“湖北省高等職業(yè)教育品牌專業(yè)”或“湖北省高等職業(yè)教育特色專業(yè)”稱號(hào)。

二、品牌及職業(yè)教育品牌的基本問(wèn)題及理論界定

（一）什么是品牌，職業(yè)教育和職業(yè)院校為什么要建“品牌”

英語(yǔ)“品牌”（brand）一詞源于古挪威文字brandr，意思是‘打上烙印’，“品”即品質(zhì)、品格、品位、品味，“牌”即標(biāo)志、資質(zhì)、榮譽(yù)、口碑、概念、歷史、指標(biāo)、排名，通俗講品牌就是為優(yōu)異的資源、產(chǎn)品和服務(wù)打上鮮明的烙印、掛上醒目的標(biāo)牌。所有鮮明的烙印、獨(dú)特的個(gè)性、顯著的標(biāo)牌都可視為特色。特色是品牌的根基，僅有特色不足為品牌，但沒有特色不可能形成品牌。在品牌出現(xiàn)之前，產(chǎn)品主要靠其本身的質(zhì)量或價(jià)格優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取顧客，一旦形成品牌后，產(chǎn)品更多以其與消費(fèi)者之間的心理、情感的體驗(yàn)等方式來(lái)占有市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，并憑借卓越品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)而建立心理契約并不斷進(jìn)行重復(fù)交易、重復(fù)購(gòu)買。可見，品牌信用是品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值的不絕源泉。正是因?yàn)槠放圃趯?shí)現(xiàn)個(gè)性差異化、增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，其強(qiáng)大之處在于市場(chǎng)功能、信用功能和識(shí)別功能的“三位一體”，以塑造良好品牌形象，形成強(qiáng)大影響力，成為企業(yè)營(yíng)銷制勝的法寶。學(xué)校品牌就是能產(chǎn)生增值的無(wú)形的信用資產(chǎn)，其載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，其增值源泉來(lái)自于學(xué)生、用人單位、社會(huì)機(jī)構(gòu)等教育投資者和消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。在職業(yè)教育及職業(yè)院校實(shí)施品牌戰(zhàn)略，凝練專業(yè)特色，尋求異質(zhì)發(fā)展,也是職業(yè)教育競(jìng)爭(zhēng)制勝的理性選擇。

（二）職教品牌與商業(yè)品牌、普通教育品牌有何區(qū)別

商業(yè)品牌的目的是為在產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝，商業(yè)企業(yè)為了突出自身形象、維護(hù)競(jìng)爭(zhēng)地位、充分利用自身無(wú)形資產(chǎn)而采取的一種競(jìng)爭(zhēng)策略，因而，商業(yè)品牌的價(jià)值取向就是經(jīng)濟(jì)利益最大化。教育品牌與商業(yè)品牌的根本區(qū)別在教育品牌以精神價(jià)值作為核心價(jià)值，它是由教育思想理念、學(xué)校文化環(huán)境（含物質(zhì)的）等共同構(gòu)成精神價(jià)值系統(tǒng)，所以教育品牌必須在精神領(lǐng)域具有獨(dú)特性、穩(wěn)定性、積淀性、不易復(fù)制性、長(zhǎng)效性以及輻射性。現(xiàn)代大學(xué)作為教育品牌的承載體，必須把發(fā)展知識(shí)、開展高層培訓(xùn)、開展批判性研究、服務(wù)社會(huì)需求作為其核心職能，以追求科學(xué)思想、人文精神、理性思考、知識(shí)創(chuàng)新、人才培養(yǎng)、獨(dú)立批判等精神價(jià)值最大化為目的。職業(yè)教育品牌是近代大工業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的結(jié)果，與普通教育品牌所不同的是職業(yè)教育品牌的“職業(yè)性”而非“學(xué)術(shù)性”的定位，因此，職業(yè)教育品牌價(jià)值更多體現(xiàn)在職業(yè)院校為社會(huì)、為企業(yè)培養(yǎng)了多少高素質(zhì)技術(shù)技能型人才、在促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化經(jīng)濟(jì)活力等方面所做出的實(shí)際貢獻(xiàn)的最大化。職業(yè)教育品牌雖關(guān)注市場(chǎng)，但并不是把經(jīng)濟(jì)效益作為終結(jié)目標(biāo)，而是社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)兼容；雖關(guān)注知識(shí)創(chuàng)造，卻更強(qiáng)調(diào)技術(shù)與社會(huì)服務(wù)能力，雖關(guān)注教書育人，但是不唯學(xué)歷重能力。依此標(biāo)準(zhǔn)，在本研究中，我們可將職教品牌、品牌專業(yè)及特色專業(yè)建設(shè)全部納入職業(yè)教育品牌建設(shè)的范疇，統(tǒng)稱“職業(yè)教育品牌”。

（三）品牌建設(shè)與示范性建設(shè)有何區(qū)別

我國(guó)高等職業(yè)教育確立于20世紀(jì)90年代，經(jīng)過(guò)近30年改革發(fā)展，特別是經(jīng)過(guò)全國(guó)范圍內(nèi)的高職高專院校人才培養(yǎng)工作水平評(píng)估、百所院校參與的國(guó)家示范性高職建設(shè)項(xiàng)目引領(lǐng)以后，高等職業(yè)教育整體水平向前邁進(jìn)了一大步。按照生命周期評(píng)價(jià)理論對(duì)產(chǎn)品發(fā)展三個(gè)階段（起步階段、探索階段、發(fā)展成熟階段）劃分，當(dāng)下的中國(guó)高等職業(yè)教育的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品建設(shè)，主要基于國(guó)家示范性（骨干）建設(shè)院校，這些院校在經(jīng)過(guò)國(guó)家及地方大量資源的集中投入之后，基本上已具備為區(qū)域培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)高素質(zhì)技術(shù)技能人才的標(biāo)志性資源，發(fā)展成為本地區(qū)標(biāo)志性高等職業(yè)教育成果輸出的示范單位，逐漸進(jìn)入高等職業(yè)教育產(chǎn)品發(fā)展的成熟階段，而品牌建設(shè)正是與此發(fā)展階段相對(duì)匹配的戰(zhàn)略定位。

三、職教品牌、品牌專業(yè)及特色專業(yè)的建設(shè)思路與模型設(shè)計(jì)

（一）建設(shè)思路“：點(diǎn)”“面”結(jié)合，分層定位

職教品牌建設(shè)的目的是為凸顯全省職業(yè)教育特色，圍繞湖北支柱產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)或特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，到“十二五”末，在全省范圍內(nèi)建成十大職教品牌。因此，它是以某一個(gè)產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）為依托、由學(xué)校和企業(yè)多方合作而創(chuàng)建的職教品牌。通過(guò)職教品牌建設(shè)，可以充分發(fā)揮職教集團(tuán)的平臺(tái)與橋梁作用，整合省內(nèi)相同專業(yè)（群）在不同層次、不同地區(qū)職業(yè)院校（含應(yīng)用本科）資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建平臺(tái)內(nèi)部的交流、共享、互認(rèn)、評(píng)價(jià)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)自治；建立業(yè)內(nèi)認(rèn)同并具有較高社會(huì)聲譽(yù)的職業(yè)教育專業(yè)（群），為某產(chǎn)業(yè)（行業(yè)）內(nèi)的高素質(zhì)技術(shù)技能人才提供標(biāo)志性的培養(yǎng)范式和產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)桿，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，并為實(shí)現(xiàn)該專業(yè)領(lǐng)域的專、本科貫通提供實(shí)踐基礎(chǔ)和理論準(zhǔn)備。如果說(shuō)職教品牌是一個(gè)跨界跨校的合作開發(fā)，那么，品牌專業(yè)、特色專業(yè)更多側(cè)重于一個(gè)學(xué)校一個(gè)專業(yè)的特色與內(nèi)涵凝練。品牌專業(yè)的建設(shè)定位是在省內(nèi)同類專業(yè)中建成具有較大影響力和知名度，得到社會(huì)公認(rèn)的專業(yè)；特色專業(yè)是指服務(wù)區(qū)域或行業(yè)發(fā)展成效明顯，在辦學(xué)思想、專業(yè)建設(shè)、教學(xué)改革、人才培養(yǎng)、社會(huì)服務(wù)等方面具較強(qiáng)特色和較高社會(huì)聲譽(yù)的專業(yè)。湖北省的整體規(guī)劃是到2020年，在全省獨(dú)立設(shè)置高職高專院校中建設(shè)100個(gè)左右品牌專業(yè)和150個(gè)左右特色專業(yè)。可見，“十大職教品牌”是實(shí)施湖北職教品牌戰(zhàn)略“面”上的布局，而品牌專業(yè)、特色專業(yè)建設(shè)實(shí)質(zhì)上也是“打造湖北職業(yè)教育品牌，形成優(yōu)質(zhì)職業(yè)教育資源”戰(zhàn)略布局中的“點(diǎn)”設(shè)計(jì)，它們之間既有密切的關(guān)聯(lián)，但各自又有著顯著不同的目標(biāo)定位和建設(shè)側(cè)重。通過(guò)比較可知，職教品牌建設(shè)更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)教融合的平臺(tái)建設(shè)、機(jī)制創(chuàng)新、職業(yè)教育體系功能完善和社會(huì)服務(wù)體系建設(shè)。相比而言，特色專業(yè)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)較低，建設(shè)內(nèi)容也相對(duì)較少。為了進(jìn)一步明確職業(yè)教育品牌建設(shè)的具體內(nèi)容，有必要進(jìn)一步明晰職教品牌、品牌專業(yè)的結(jié)構(gòu)要素，這也是組織實(shí)施品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。如果把品牌建設(shè)的內(nèi)容要素看似品牌建設(shè)的“磚頭”或“零部件”，那么品牌建設(shè)的結(jié)構(gòu)模型就是品牌建設(shè)內(nèi)容的主體框架。

（二）結(jié)構(gòu)模型：由“內(nèi)”而“外”，立體建構(gòu)

從品牌的本義體現(xiàn)了品牌的有形性；品牌所具有的引申義體現(xiàn)了品牌的識(shí)別性，以精神文化為核心價(jià)值的教育品牌更有其豐富的內(nèi)涵，而職業(yè)教育品牌則自成一個(gè)復(fù)雜的概念系統(tǒng)。為了整體清晰地表達(dá)這個(gè)系統(tǒng)，筆者引鑒高職院校品牌文化鉆石模型，分別以“內(nèi)蘊(yùn)核”“承載體”“表征面”三個(gè)層面及其不同的價(jià)值元素由“內(nèi)”而“外”建構(gòu)職業(yè)教育品牌鉆石模型。

四、職教品牌、品牌專業(yè)及特色專業(yè)建設(shè)的結(jié)構(gòu)要素

通過(guò)職業(yè)教育品牌鉆石模型，把職教品牌、品牌專業(yè)、特色專業(yè)的建設(shè)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)分成內(nèi)蘊(yùn)核、承載體、表征面三層，根據(jù)職教品牌、品牌專業(yè)及特色專業(yè)建設(shè)內(nèi)容的不同側(cè)重，分別選擇各自在內(nèi)蘊(yùn)核、承載體、表征面三個(gè)層面的核心價(jià)值點(diǎn)，從而確定職教品牌、品牌專業(yè)及特色專業(yè)的建設(shè)要素。但總體而言三者的結(jié)構(gòu)要素條目相差不大，只是在具體的標(biāo)準(zhǔn)和內(nèi)涵上，職教品牌建設(shè)的要素涵蓋了品牌專業(yè)及特色專業(yè)的結(jié)構(gòu)要素的全部?jī)?nèi)容。特色專業(yè)的結(jié)構(gòu)要素，可以根據(jù)各地各校的資源優(yōu)勢(shì)酌情選擇。本研究著重以職教品牌和品牌專業(yè)為例，對(duì)其建設(shè)內(nèi)容要素進(jìn)行比較詳細(xì)的分解和分層設(shè)計(jì)。職業(yè)教育品牌的內(nèi)蘊(yùn)核是專業(yè)（群）在辦學(xué)過(guò)程中形成的文化意蘊(yùn)和哲學(xué)理念，可以通過(guò)專業(yè)發(fā)展定位、利益認(rèn)知、情感歸屬、文化傳統(tǒng)、個(gè)性形象、精神理念等具體內(nèi)涵集中體現(xiàn)；職業(yè)教育品牌的塑造和經(jīng)營(yíng)，必須是“產(chǎn)品、事品、人品”三者的有機(jī)結(jié)合，三品合一才能為品牌建設(shè)提供強(qiáng)有力的支撐；而職業(yè)教育品牌的表征面，體現(xiàn)了職業(yè)教育品牌所具有的表現(xiàn)主題和表現(xiàn)形式，其中，主題要素包括：產(chǎn)品、品名、品標(biāo)、包裝等，這些主題要素都可以借助文學(xué)、語(yǔ)言、藝術(shù)等多種形式要素具體呈現(xiàn)。

五、結(jié)語(yǔ)

篇(5)

一、服務(wù)企業(yè)建立品牌的必要性

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)層次的提高和消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，使消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的功能性滿足，或僅僅是物質(zhì)上的滿足，消費(fèi)者開始注重精神需求，并將其上升到需求的第一位。精神需求的滿足程度，源于消費(fèi)者個(gè)人對(duì)消費(fèi)的體驗(yàn)，源于他的個(gè)人判斷。品牌以其蘊(yùn)含的獨(dú)特價(jià)值（品牌附加價(jià)值），為消費(fèi)者帶來(lái)更多的心理情感滿足，同時(shí)品牌也強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)功能的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)滿意度。如迪斯尼致力于創(chuàng)造獨(dú)特的快樂(lè)體驗(yàn)，征服了不同國(guó)籍、不同膚色的兒童，甚至也吸引了不少的成年觀眾。麥當(dāng)勞所體現(xiàn)的歡快、有趣的氛圍也吸引了各地的兒童。品牌還具有社會(huì)表征意義，能代表消費(fèi)者的身份、地位，例如，在星巴克咖啡店里精湛的鋼琴演奏、歐美經(jīng)典的音樂(lè)背景、流行時(shí)尚的報(bào)紙雜志、精美的歐式飾品等配套設(shè)施，給消費(fèi)者營(yíng)造高貴、時(shí)尚、浪漫的氛圍，營(yíng)造了一個(gè)除工作單位和家庭之外的新場(chǎng)所，“第三空間”，星巴克賣的不是咖啡，而是一種品味和時(shí)尚，一種小資情調(diào)的生活體驗(yàn)，咖啡完全成了一個(gè)載體，從而獲得了巨大的成功。由此可見，通過(guò)建立品牌來(lái)提升服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值，給消費(fèi)者提供美好的消費(fèi)體驗(yàn)，也是服務(wù)企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)層次升級(jí)的一個(gè)必然選擇。

構(gòu)建服務(wù)品牌對(duì)于服務(wù)企業(yè)自身的發(fā)展也具有重要的戰(zhàn)略意義。品牌的基本功能是識(shí)別企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，并將它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來(lái)。對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的識(shí)別功能就更加重要，例如銀行業(yè)的服務(wù)，不管是存貸款業(yè)務(wù)還是其他理財(cái)服務(wù)，在形式上都是相似的；顧客不管選擇哪家航空公司，都能達(dá)到目的地，因此，不同的服務(wù)企業(yè)往往通過(guò)品牌來(lái)展示自身的獨(dú)特性。此外，由于服務(wù)的無(wú)形性特點(diǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買前無(wú)法判斷服務(wù)的質(zhì)量，而具有較高知名度和美譽(yù)度的品牌可以起到一種信譽(yù)擔(dān)保的作用，消除消費(fèi)者這方面的顧慮，減少購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和信息搜尋的成本，增強(qiáng)購(gòu)買信心。

二、服務(wù)品牌的特點(diǎn)

第一，在產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品就是品牌的表現(xiàn)，而在服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)者直接面向消費(fèi)者，服務(wù)品牌由于沒有實(shí)體產(chǎn)品作為品牌的載體，顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的理解幾乎完全是靠品牌。因此，服務(wù)品牌必須體現(xiàn)服務(wù)的特性和特色。第二，服務(wù)是無(wú)形的，是一系列活動(dòng)或過(guò)程；服務(wù)易消逝，沒有庫(kù)存，使得供求矛盾更為尖銳。品牌是傳達(dá)產(chǎn)品信息的工具，因此服務(wù)品牌應(yīng)包括服務(wù)的過(guò)程性特點(diǎn)；第三，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)大多是同時(shí)進(jìn)行的，企業(yè)與顧客之間存在大量的直接接觸，顧客作為投入要素參與服務(wù)的全過(guò)程，服務(wù)的結(jié)果和過(guò)程對(duì)顧客都很重要。因此服務(wù)品牌還應(yīng)該體現(xiàn)服務(wù)的顧客性特征;第四，從顧客價(jià)值的來(lái)源上看，服務(wù)品牌的作用比有形產(chǎn)品品牌大得多，甚至顧客感知的價(jià)值就是企業(yè)品牌本身。服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性使得服務(wù)業(yè)無(wú)法透過(guò)包裝、商標(biāo)及展示來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量，而這也正是品牌對(duì)服務(wù)業(yè)造成的重大沖擊之處。有鑒于此，一般服務(wù)企業(yè)都致力于建立獨(dú)特的品牌。第五，服務(wù)品牌所包含的范圍要比有形產(chǎn)品廣泛的多，服務(wù)員工的形象、服務(wù)的流程、服務(wù)場(chǎng)景的環(huán)境氛圍等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的評(píng)價(jià)，因而服務(wù)品牌具有整體性的特點(diǎn)。

三、服務(wù)企業(yè)的品牌培育策略

1.建立獨(dú)特的品牌文化與品牌個(gè)性。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局和形式發(fā)生了深刻的變化。一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，另一方面，競(jìng)爭(zhēng)的層次不斷提高。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成一種文化的競(jìng)爭(zhēng)，一種理念的競(jìng)爭(zhēng)。因此，要樹立品牌首先要確定獨(dú)特的品牌文化與品牌個(gè)性。品牌文化是品牌本身的價(jià)值觀和精神特性，是企業(yè)文化和消費(fèi)者文化的融合，是企業(yè)和消費(fèi)者共同構(gòu)建的價(jià)值觀。它可以提升品牌價(jià)值，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者融合，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌個(gè)性是品牌文化的集中體現(xiàn)，有什么樣的品牌文化就會(huì)形成什么樣的品牌個(gè)性，它是吸引消費(fèi)者的基本元素，也是相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌間區(qū)別的根源，品牌個(gè)性賦予了產(chǎn)品超越其物質(zhì)特性上的理念、思想。品牌文化與品牌個(gè)性都是在品牌與消費(fèi)者需求的不斷滿足中培養(yǎng)起來(lái)的，他們以各種不同的方式將價(jià)值和理念注入品牌，并獲得認(rèn)同，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。另外，品牌文化和品牌個(gè)性具有獨(dú)特性和不可模仿性，一旦樹立起來(lái)將會(huì)是企業(yè)最持久的競(jìng)爭(zhēng)力。2.全面的服務(wù)質(zhì)量管理。著名品牌專家大衛(wèi)·阿克認(rèn)為，品牌首先向公眾承諾的是保持并不斷改善的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。品牌是產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)在品質(zhì)的外在表現(xiàn)，如何才能做到表里如一，是品牌戰(zhàn)略最基本的要求。但是由于服務(wù)的無(wú)形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行、易逝性等特點(diǎn)使得企業(yè)提供的服務(wù)品質(zhì)難以完全相同,造成顧客感知的服務(wù)質(zhì)量不太穩(wěn)定,影響顧客對(duì)服務(wù)品牌的良好感知。因此，對(duì)于服務(wù)品牌來(lái)說(shuō)，質(zhì)量控制是關(guān)鍵，要做到這一點(diǎn)必須從員工、有形設(shè)施和程序三方面入手。

首先，服務(wù)業(yè)是以人為中心的產(chǎn)業(yè)，其服務(wù)質(zhì)量難以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)槿说乃刭|(zhì)、修養(yǎng)、文化與技術(shù)水平存在差異，同一服務(wù)由數(shù)人操作，品質(zhì)難以完全相同。即便同一人作同樣服務(wù)，因時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，作業(yè)成果也難以完全一致，甚至有些情況下，員工自身就代表著服務(wù)本身，代表著品牌。因而企業(yè)應(yīng)該實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，讓員工了解企業(yè)的文化和愿景，提高內(nèi)部員工的滿意度，另外還得有完善的培訓(xùn)內(nèi)容，保證員工的服務(wù)技能、服務(wù)態(tài)度達(dá)到顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)。其次，服務(wù)產(chǎn)品與一般產(chǎn)品相比，具有無(wú)形性的特點(diǎn)，顧客在消費(fèi)之前，無(wú)法觸摸或憑肉眼見其存在，人們無(wú)法直接對(duì)其服務(wù)特征進(jìn)行評(píng)判，而有形產(chǎn)品可以直接依靠產(chǎn)品本身來(lái)展示產(chǎn)品特征。所以服務(wù)產(chǎn)品必須依賴其它有形載體，即服務(wù)的有形展示來(lái)建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)品牌的形象。有形展示主要包括實(shí)體環(huán)境展示、品牌標(biāo)識(shí)展示、服務(wù)信息展示以及服務(wù)利益展示四個(gè)方面，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該統(tǒng)籌組成服務(wù)的各個(gè)有形元素，統(tǒng)一各種外在的有形線索，使之步調(diào)一致地突出服務(wù)特色和品牌價(jià)值。最后，服務(wù)企業(yè)在提供服務(wù)的過(guò)程中，消費(fèi)者也會(huì)參與其中，造成服務(wù)企業(yè)獨(dú)有的“過(guò)程”消費(fèi)的特點(diǎn)，顧客體驗(yàn)到實(shí)際的服務(wù)提供步驟，或者服務(wù)的運(yùn)作流程，也是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。因此，服務(wù)流程是服務(wù)業(yè)的活動(dòng)重點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量的好壞受到服務(wù)流程很大的影響，服務(wù)企業(yè)可以采用服務(wù)藍(lán)圖等方法，詳細(xì)了解服務(wù)流程作業(yè)的細(xì)節(jié)、潛在失誤點(diǎn)、關(guān)鍵作業(yè)環(huán)節(jié)等，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)化服務(wù)流程，增加服務(wù)流程的可執(zhí)行性，監(jiān)督運(yùn)營(yíng)效果的目的。

3.塑造服務(wù)企業(yè)的品牌形象。品牌形象可以幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不同品牌之間的差異,方便購(gòu)買決策。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，向消費(fèi)者傳達(dá)一種明確、穩(wěn)定的品牌形象是建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和取得品牌成功的關(guān)鍵，品牌形象成為關(guān)系到企業(yè)品牌建設(shè)成效的一個(gè)核心要素。品牌形象的塑造主要包括兩個(gè)方面：一是品牌形象策劃（CorporateIdentitySystem，CIS），它是指企業(yè)有意識(shí)，有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)某一個(gè)特定的企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地識(shí)別并留下良好的印象。CIS策略一般分為三個(gè)層面：企業(yè)的理念識(shí)別（MindIdentity，MI）、行為識(shí)別（BehaviorIdentity，BI）和視覺識(shí)別（VisualIdentity，VI）。CIS作為企業(yè)形象一體化的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，是一種建立和傳達(dá)企業(yè)形象的完整和理想的方法。通過(guò)CIS策劃，有了明確的企業(yè)理念作指導(dǎo)，形成企業(yè)獨(dú)有的、鮮明的經(jīng)營(yíng)、管理及視覺特色，突出企業(yè)個(gè)性，達(dá)到對(duì)內(nèi)加強(qiáng)凝聚力和對(duì)外加強(qiáng)認(rèn)識(shí)與識(shí)別效果。二是品牌傳播策略，這是建立品牌形象、傳播品牌信息，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、關(guān)注品牌、青睞品牌從而忠誠(chéng)品牌的必要手段。高效的品牌傳播所樹立起來(lái)的品牌形象資產(chǎn)，不僅僅是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的塑造品牌知名度、美譽(yù)度，更重要的是還能給消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)形的、潛在的且無(wú)可替代的價(jià)值，如提高社會(huì)地位、展示自我個(gè)性等。尤其是對(duì)于服務(wù)品牌來(lái)說(shuō)，由于服務(wù)的無(wú)形性特點(diǎn)，使得這種品牌傳播工作更重要，通過(guò)品牌傳播可以起到宣傳服務(wù)內(nèi)容，消除服務(wù)陌生感，展示服務(wù)差別，明確服務(wù)定位，說(shuō)服服務(wù)嘗試，創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)的作用，它不僅會(huì)影響顧客的服務(wù)預(yù)期，而且會(huì)影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)企業(yè)應(yīng)該協(xié)調(diào)所有的能為顧客提供信息的傳播工具，實(shí)施整合營(yíng)銷傳播策略，從宣傳它的各個(gè)要素開始，并把所傳達(dá)的信息整合起來(lái)，向特定的目標(biāo)受眾以一種有效、連貫的方式傳達(dá)一個(gè)清晰、明確并且是一致性的信息，以便顧客全面了解企業(yè)的品牌，并對(duì)品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想，而后才能形成一個(gè)良好的品牌形象，從而與企業(yè)建立信任關(guān)系。

總之，服務(wù)品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念的集中體現(xiàn)，其本質(zhì)是一種承諾，它向顧客表達(dá)出與某個(gè)具體服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項(xiàng)承諾，顧客一旦識(shí)別出這一承諾，并通過(guò)信息溝通及實(shí)際體驗(yàn)而認(rèn)同了這項(xiàng)承諾，就賦予了服務(wù)品牌真正存在的價(jià)值。因此，服務(wù)品牌的塑造是企業(yè)全方位都要努力做好的功課，品牌是一種由內(nèi)而外實(shí)實(shí)在在的功夫，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。只有先做好內(nèi)在的工作，建立獨(dú)特的、消費(fèi)者認(rèn)可品牌文化和品牌個(gè)性，做好服務(wù)質(zhì)量管理工作，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌形象策劃，通過(guò)各種媒體進(jìn)行品牌傳播才能起到畫龍點(diǎn)睛的作用，因此，服務(wù)品牌的培育要有整體性和全局性的理念，對(duì)品牌建設(shè)工作進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃，這樣才能建立起企業(yè)品牌的百年基業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

篇(6)

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意識(shí)有所增強(qiáng)。浙江省農(nóng)副產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)本身起步就比較早。早在20世紀(jì)70年代與80年代，浙江省就已經(jīng)有西湖龍井等一系列農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)。近年來(lái)，在省內(nèi)政府的引導(dǎo)支持下，企業(yè)和農(nóng)民專業(yè)合作社等市場(chǎng)主體在農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建中熱情持續(xù)高漲，成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主力軍。與此同時(shí)很多農(nóng)業(yè)科技單位、農(nóng)技推廣組織也積極響應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，積極注冊(cè)商標(biāo)，開發(fā)了一系列知名產(chǎn)品，農(nóng)民的品牌意識(shí)也極大增強(qiáng)，注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)數(shù)量大增，同時(shí)作為農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)者，消費(fèi)者的品牌意識(shí)也在不斷地提高，消費(fèi)者品牌意識(shí)的提高又帶動(dòng)了企業(yè)和農(nóng)戶品牌意識(shí)的進(jìn)一步增強(qiáng)，促使政府和農(nóng)業(yè)主管部門更加關(guān)注優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的品牌推進(jìn)。

（二）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)促進(jìn)了農(nóng)民的收入水平提高。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的優(yōu)勢(shì)品牌在給農(nóng)戶帶來(lái)農(nóng)產(chǎn)品本身價(jià)值之外還將帶來(lái)一定的附加價(jià)值，這也將在一定程度上使農(nóng)戶受益。比如浙江臨海的“巖魚頭”橘子品牌從注冊(cè)商標(biāo)至今價(jià)格已經(jīng)連番十幾倍，成了“中國(guó)最貴的橘子”品牌，轟動(dòng)了整個(gè)柑橘界，也帶動(dòng)了臨海的柑橘產(chǎn)業(yè)，提高了當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入水平。

（三）農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)增強(qiáng)了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在如今的產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品品牌是構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要元素。政府和企業(yè)通過(guò)品牌建設(shè)，強(qiáng)化了品牌意識(shí)、整合品牌和優(yōu)化資源配置，做大企業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以全力打造農(nóng)產(chǎn)品知名品牌，形成品牌效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，有力地提升了農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力[2]。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者為了維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象與品牌聲譽(yù)，更加注重農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，使品牌農(nóng)產(chǎn)品在同類農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出，更能贏得消費(fèi)者的青睞。

二、浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

自農(nóng)業(yè)部1999年頒發(fā)《關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見》（農(nóng)市發(fā)[1999]15號(hào)）起，中央政府先后出臺(tái)了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的相關(guān)文件，政府的推動(dòng)、市場(chǎng)的促進(jìn)，使浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了一定的成果，但是在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中，依然存在著不少的問(wèn)題有待我們逐步解決。

（一）浙江省的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)處于被動(dòng)地位。目前浙江省內(nèi)的很多優(yōu)質(zhì)的蔬菜、瓜果等用的都是外貿(mào)企業(yè)的品牌。這一現(xiàn)狀使農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)處于不主動(dòng)的地位，需要看外企臉色行事。同時(shí)，作為建設(shè)主體的企業(yè)對(duì)品牌的保護(hù)意識(shí)不夠，有些企業(yè)因?yàn)橘Y金不足等原因，不能維護(hù)品牌，致使我國(guó)有些自己的產(chǎn)品還要貼上外國(guó)的標(biāo)簽。不僅該省如此，在我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的整個(gè)過(guò)程中，在各省市都有類似問(wèn)題，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的長(zhǎng)久穩(wěn)定發(fā)展也是非常不利的。

（二）浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)特點(diǎn)不明顯。目前浙江省很多同類農(nóng)產(chǎn)品品牌存在相互模仿現(xiàn)象，導(dǎo)致在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中各自產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)以及特點(diǎn)不突出，甚至沒有自身的品牌特性，使農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)缺乏市場(chǎng)定位及品牌所特有的文化內(nèi)涵，同時(shí)不具特性的品牌在市場(chǎng)中存在惡性競(jìng)爭(zhēng)，這必然阻礙農(nóng)產(chǎn)品品牌的良性發(fā)展。以浙江嘉興桐鄉(xiāng)的杭白菊為例，目前桐鄉(xiāng)杭白菊的品牌有田野菊海、東風(fēng)杭白菊、圣福德、三百年留香等等諸多品牌，但是各個(gè)品牌特點(diǎn)相似，沒有形成各自的鮮明特點(diǎn)，使產(chǎn)品包裝、價(jià)位都比較接近，難以區(qū)分各類品牌的優(yōu)劣。

（三）浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌科技含量和標(biāo)準(zhǔn)化程度低。浙江省現(xiàn)有品牌的農(nóng)產(chǎn)品大部分是初加工農(nóng)副產(chǎn)品，不具有較高的科學(xué)技術(shù)含量，附加值也不高。農(nóng)產(chǎn)品的保鮮、貯運(yùn)、加工環(huán)節(jié)科技攻關(guān)滯后。企業(yè)科技創(chuàng)新能力弱，農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上，精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少[3]。浙江省農(nóng)產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)化率較低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家的平均水平。盡管相當(dāng)一部分農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，但深加工力度不強(qiáng)，沒有包裝宣傳，營(yíng)銷手段也較為滯后，再加上規(guī)模不大，幾乎沒有自己的品牌優(yōu)勢(shì)。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中產(chǎn)品質(zhì)量是關(guān)鍵，因此設(shè)立并實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化體系至關(guān)重要，但是，與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家相比，浙江省農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平依然較低，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施工作依然滯后。很多地方只建立標(biāo)準(zhǔn)，而不注意標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，因此農(nóng)產(chǎn)品的種植、加工、銷售等等環(huán)節(jié)仍然沒有達(dá)標(biāo)。

（四）浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的形式大于其內(nèi)涵。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，政府為了促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的進(jìn)一步提高，接連推出了一系列農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的扶持以及獎(jiǎng)勵(lì)措施。扶持和獎(jiǎng)勵(lì)的標(biāo)準(zhǔn)大多是按照農(nóng)產(chǎn)品是否獲得了有機(jī)食品、綠色食品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證，以及農(nóng)產(chǎn)品是否進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)等為標(biāo)準(zhǔn)，這就使得一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為了追求短期利益而刻意去創(chuàng)建名牌形式[4]。因此造成有些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者獲得優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證后很快就出現(xiàn)了不能達(dá)標(biāo)的現(xiàn)象，這就說(shuō)明了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)主體并沒有從根本上認(rèn)識(shí)到品牌的內(nèi)涵。

三、浙江省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對(duì)策分析

（一）從政府角度

1.加強(qiáng)政府的引導(dǎo)作用。我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍處在初級(jí)階段，農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模還比較小，品牌知名度還不是很高，農(nóng)產(chǎn)品品牌還處于弱質(zhì)階段，特別需要政府的呵護(hù)[5]。政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的導(dǎo)向作用，鼓勵(lì)企業(yè)以及農(nóng)民生產(chǎn)高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)經(jīng)營(yíng)者及農(nóng)戶進(jìn)行品牌化意識(shí)與知識(shí)的宣傳，鼓勵(lì)發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)政府應(yīng)做好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化與集約化程度，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)主體的培育、完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理及品牌權(quán)益保護(hù)，營(yíng)造品牌運(yùn)作的外部環(huán)境等[6]。

2.完善多層次農(nóng)民培訓(xùn)體系。政府應(yīng)充分利用各個(gè)地方的教育培訓(xùn)資源，形成一批具有特色、師資力量強(qiáng)大、裝配配置齊全的培訓(xùn)基地。尤其對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)戶、當(dāng)?shù)胤N養(yǎng)大戶及大中型農(nóng)民專業(yè)合作社，必須開拓農(nóng)業(yè)培訓(xùn)項(xiàng)目，加強(qiáng)培訓(xùn)的深度，對(duì)提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題加強(qiáng)培訓(xùn)。

3.實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)優(yōu)惠政策。對(duì)不具有農(nóng)產(chǎn)品品牌的組織征收一定的額外稅，而對(duì)于創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的農(nóng)業(yè)組織進(jìn)行免征或減稅政策。在科技、資金、資源等方面也應(yīng)予以優(yōu)惠補(bǔ)助，充分調(diào)動(dòng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)建品牌農(nóng)產(chǎn)品的積極性和主動(dòng)性。

4.整合農(nóng)產(chǎn)品品牌。目前我國(guó)同種農(nóng)產(chǎn)品品牌雜而亂，規(guī)模小，市場(chǎng)占有率過(guò)低。因此政府應(yīng)鼓勵(lì)同種農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者積極整合，化零為整，推廣農(nóng)產(chǎn)品。這樣不但能降低農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者創(chuàng)立品牌的成本，而且能利用本地的地方優(yōu)勢(shì)，將當(dāng)?shù)仄放七M(jìn)行成倍整合，從而增加農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

（二）從經(jīng)營(yíng)者角度

1.依托特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成是以產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化和差異化為基本物質(zhì)條件。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌，應(yīng)首先立足于國(guó)內(nèi)資源比較優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)展品質(zhì)優(yōu)良、特色明顯和附加值高的優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化和個(gè)性化的形成。例如嘉興桐鄉(xiāng)地，其地理位置優(yōu)越，農(nóng)產(chǎn)品盛產(chǎn)，其中以杭白菊、榨菜等為主要特色。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)抓住地方特色，在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌化的基礎(chǔ)上，積極整合同類產(chǎn)品的不同品牌，使特色產(chǎn)品品牌規(guī)模化。

2.注冊(cè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)。品牌注冊(cè)是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的初始環(huán)節(jié)，地點(diǎn)標(biāo)志、商標(biāo)和馳名商標(biāo)都是知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律制度的重要內(nèi)容，是保護(hù)品牌所有者和消費(fèi)者合法權(quán)益的前提條件。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者作為農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的經(jīng)營(yíng)主體，應(yīng)積極擔(dān)負(fù)起品牌農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)的責(zé)任，從這方面出發(fā)保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品品牌。

3.保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)。在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的背后就是產(chǎn)品，品牌展示著產(chǎn)品的質(zhì)量。消費(fèi)者認(rèn)可品牌就是對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要素在內(nèi)的產(chǎn)品整體的認(rèn)可。消費(fèi)者不會(huì)接受質(zhì)量低劣的產(chǎn)品，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，一個(gè)品牌能否在市場(chǎng)上長(zhǎng)期昌盛就看其產(chǎn)品質(zhì)量如何。因此作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該高度重視農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，保證生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)并且安全，把不斷提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量作為一種常態(tài)，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)至關(guān)重要，不可忽視。

4.增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)。經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)，改變傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。如今，農(nóng)產(chǎn)品的銷售正在向電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等發(fā)展。在此新形勢(shì)下，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變服務(wù)方式與服務(wù)理念，努力開拓新的銷售渠道，為消費(fèi)者開拓更為便捷的消費(fèi)途徑，以更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得消費(fèi)者認(rèn)同[7]。農(nóng)產(chǎn)品的服務(wù)也將作為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中一個(gè)重要的方面，不斷得到重視。

（三）從農(nóng)戶角度

1.提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。農(nóng)戶作為農(nóng)產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保證起著重要作用，因此農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣最先取決于農(nóng)戶所提供的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是否過(guò)關(guān)，只有從農(nóng)戶入手，保證農(nóng)產(chǎn)品高質(zhì)量高標(biāo)準(zhǔn)，才能為接下來(lái)創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品奠定基礎(chǔ)。在此可以借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)還研發(fā)了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的科技信息支持系統(tǒng),發(fā)展“精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)”，將先進(jìn)的信息技術(shù)應(yīng)用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)耕作的自動(dòng)指揮和定位，定量、定時(shí)的控制使得農(nóng)產(chǎn)品得以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)保證了產(chǎn)品的高品質(zhì)[8]。

2.明確品牌意識(shí)。由于農(nóng)戶受本身素質(zhì)的限制，對(duì)于品牌創(chuàng)建方面多少存在著一定的盲區(qū)，因此農(nóng)戶在日常生產(chǎn)中應(yīng)廣泛交流學(xué)習(xí)，明確品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)，積極響應(yīng)政府與企業(yè)的品牌建設(shè)活動(dòng)，保證農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的順利進(jìn)行。農(nóng)戶只有在明確品牌意識(shí)的基礎(chǔ)上才能更加明確品牌建設(shè)的優(yōu)勢(shì)及其帶給自身的好處，因此必將積極響應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)活動(dòng)。

篇(7)

美邦服飾是國(guó)內(nèi)眾所周知的輕資產(chǎn)代表企業(yè)，沒有自己的加工廠，生產(chǎn)外包。在終端銷售渠道上一直都是采用加盟和直營(yíng)并存，但加盟店在數(shù)量上占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而自IPO之后，手握資本的美邦服飾為打造新品牌ME&CITY可謂是不惜重金，不僅在渠道建設(shè)上大量擴(kuò)增直營(yíng)店數(shù)目和購(gòu)買店面不動(dòng)產(chǎn)，還在新品牌的營(yíng)銷上延續(xù)一貫的大手筆，檔次更上一籌，請(qǐng)的都是國(guó)際當(dāng)紅明星。有數(shù)據(jù)顯示，2009年美邦集團(tuán)共耗資8.2億元用于終端店鋪的購(gòu)買和租賃，店鋪裝修支出金額超過(guò)5000萬(wàn)元人民幣，至2009年末ME&CITY品牌在全國(guó)各大小城市擁有店鋪和專柜80多家。然而，巨額付出并沒有得到豐厚的回報(bào)，鋪天蓋地的廣告激情過(guò)后消費(fèi)者并不買帳，2010年美邦服飾對(duì)外宣稱由于整體團(tuán)隊(duì)缺乏經(jīng)驗(yàn)等種種原因，集團(tuán)上半年業(yè)績(jī)大幅下滑，ME&CITY的品牌建設(shè)之路并沒有美邦集團(tuán)打算得那么順暢。

二、ME&CITY與ZARA的比較

（一）二者的品牌策略比較

ME&CITY在品牌成立初期就犯了這個(gè)錯(cuò)誤，品牌定位與美特斯邦威模糊：美特斯邦威定位在16到25歲的校園群體，ME&CITY的消費(fèi)群鎖定在18~35歲之間追求時(shí)尚的都市白領(lǐng)階層。這種簡(jiǎn)單的以年齡來(lái)劃分目標(biāo)顧客的做法，過(guò)于表象，沒有觸及到目標(biāo)消費(fèi)群內(nèi)心最渴望的需求。實(shí)際情況是許多顧客認(rèn)為ME&CITY跟美特斯邦威差別不大，只是面料和做工好一些，款式上成熟一些，其他沒啥兩樣。這不能不說(shuō)是ME&CITY的失敗。

（二）二者的品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力比較

快時(shí)尚最顯著的特點(diǎn)是“快速”與“時(shí)尚”，這也正是快時(shí)尚的本質(zhì)。ZARA之所以能夠在奢侈品牌與平價(jià)品牌之間獨(dú)辟蹊徑，快速發(fā)展，就是因?yàn)樗プ×丝鞎r(shí)尚的本質(zhì)，快速反應(yīng)模式的建設(shè)與信息集約化管理一直是品牌努力的部分，并逐漸形成了以此為關(guān)鍵因素的核心競(jìng)爭(zhēng)力。ZARA產(chǎn)品整個(gè)周期為12天左右，ME&CITY要70至80天才能在貨架上見到。ZARA的經(jīng)營(yíng)模式可以歸結(jié)為：消費(fèi)者的即時(shí)需求商店經(jīng)理及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)（設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)專家和買手）對(duì)需求信息的捕捉總部對(duì)信息的分析和匹配產(chǎn)品開發(fā)批量生產(chǎn)、運(yùn)輸上架銷售終端反饋調(diào)整。（ME&CITY目前還只有直營(yíng)店）很明顯我們可以看出，ZARA更加注重消費(fèi)者需求和喜好信息的收集和分析，這是基礎(chǔ)，其他后面的環(huán)節(jié)都是在為消費(fèi)者服務(wù)。這告訴我們，一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)和品牌，不能僅僅靠廣告和產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不要以為店面像歐洲的裝修風(fēng)格，請(qǐng)幾個(gè)大牌國(guó)際明星就能在市場(chǎng)上取勝，關(guān)鍵是核心競(jìng)爭(zhēng)能力———能否了解顧客需求和滿足這種需求的速度，能否使提品的時(shí)機(jī)與市場(chǎng)需求契合。ME&CITY所在的美邦集團(tuán)于2001年開始設(shè)計(jì)開發(fā)第二代基于Web架構(gòu)的信息管理系統(tǒng)MBSRP，數(shù)據(jù)庫(kù)和軟件應(yīng)用底層完全結(jié)合，大幅度提高了公司運(yùn)營(yíng)效率，這在國(guó)內(nèi)企業(yè)處于領(lǐng)先水平，但品牌還遠(yuǎn)沒有形成快速統(tǒng)一的監(jiān)控運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，信息管控流程不夠完善。再看ME&CITY的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，美邦服飾在國(guó)內(nèi)品牌中是首家把供應(yīng)鏈管理提高到戰(zhàn)略高度，并著力打造供應(yīng)鏈體系的，但是她采取“虛擬經(jīng)營(yíng)”的方式，實(shí)行生產(chǎn)的全部外包，雖然規(guī)避了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但是與上游的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和下游的產(chǎn)品銷售商形成的買賣合作關(guān)系脆弱，協(xié)調(diào)管理困難。另外在物流方面集團(tuán)采取第三方物流與自有物流中心結(jié)合，2008年上海六灶物流中心投入使用，一定程度上加強(qiáng)了物流供應(yīng)保證。但是公司高層坦承ME&CITY在供應(yīng)鏈的整體協(xié)同性方面還有待理順和提高，而供應(yīng)鏈的管理正是一個(gè)快速時(shí)尚品牌的立身之本，企業(yè)缺少供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)支持，不可能建立高效的快速反應(yīng)模式，也很難避免信息、物資、資金流動(dòng)中的效率阻塞。

（三）二者的管理模式比較

ZARA不論是決策機(jī)制還是內(nèi)部扁平化的組織架構(gòu)，終端店鋪店長(zhǎng)負(fù)責(zé)制度以及對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的信息化管理，有自己獨(dú)特的管理策略。相比之下，ME&CITY品牌由于經(jīng)驗(yàn)或者歷史原因?qū)芾砟Ｊ竭€處在探索階段，但是必須首先明確的是對(duì)于速度就是生命的快時(shí)尚服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)，組織架構(gòu)的革新是必須的，以前那種以職能分權(quán)的組織體系是無(wú)法運(yùn)作的，應(yīng)該向不分化職能的簡(jiǎn)單團(tuán)隊(duì)協(xié)作型組織架構(gòu)發(fā)展。針對(duì)多店鋪化趨勢(shì)，將商品企劃部門和商品調(diào)配部門明確分開，并將商品企劃部門置于整個(gè)組織架構(gòu)的最高位置，依據(jù)調(diào)配、控貨、店鋪運(yùn)營(yíng)等進(jìn)行分工，通過(guò)中央集權(quán)的管理方式，強(qiáng)烈地表現(xiàn)和傳達(dá)出品牌的理念。在ME&CITY大規(guī)模的店鋪擴(kuò)張中，遇到的最大問(wèn)題還是管理的問(wèn)題。由于不斷追求店鋪數(shù)量，最后發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部專業(yè)人才匱乏，從而導(dǎo)致終端店鋪缺乏管理能力，無(wú)法形成有效的終端管理模式。所以，ME&CITY品牌以后一定要在經(jīng)營(yíng)管理水平、專業(yè)人才的訓(xùn)練引進(jìn)方面加大力度，做好人力資源管理。

三、中國(guó)快時(shí)尚服飾品牌發(fā)展的方向

（一）我國(guó)快時(shí)尚服飾品牌未來(lái)的渠道建設(shè)

首先，注重從“量”的擴(kuò)張向“質(zhì)”的提高轉(zhuǎn)型。只片面追求店鋪數(shù)量的增長(zhǎng)，導(dǎo)致的直接后果就是大量資源的浪費(fèi)，而提高店鋪的單店獨(dú)立運(yùn)營(yíng)能力才是王道。店鋪運(yùn)營(yíng)能力的提高關(guān)鍵在于信息化管理水平、人才素質(zhì)訓(xùn)練以及顧客需求反饋的速度，這些“軟件”上去了，品牌在終端才更有競(jìng)爭(zhēng)力。其次，向可循環(huán)式零售渠道轉(zhuǎn)型。現(xiàn)在中國(guó)的快時(shí)尚品牌乃至其他服裝企業(yè)的分銷商都是單向的，貨品通過(guò)訂貨會(huì)流向終端，而終端負(fù)責(zé)貨品消化處理，獨(dú)自面對(duì)市場(chǎng)作戰(zhàn)。未來(lái)這種情況將逐漸淘汰，終端經(jīng)銷商應(yīng)該是循環(huán)的，通過(guò)信息系統(tǒng)使零散的終端整合起來(lái)，放在一個(gè)平臺(tái)運(yùn)作，渠道不僅是流出的環(huán)節(jié)，更是流進(jìn)的可循環(huán)的環(huán)節(jié)。

（二）“越中國(guó)越時(shí)尚”的本土化策略

正如ME&CITY所認(rèn)為的那樣，國(guó)外快時(shí)尚品牌缺乏對(duì)中國(guó)的研究和了解，本土的快時(shí)尚品牌除了在盈利模式上借鑒國(guó)外品牌之外，還應(yīng)在品牌和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵上進(jìn)行品牌提升，采取本土化策略，在產(chǎn)品開發(fā)中多運(yùn)用中國(guó)元素，使品牌承載本國(guó)獨(dú)特的文化，彰顯品牌個(gè)性。

四、結(jié)語(yǔ)