序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌文化論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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1.有利于項目凝聚力增強

項目的有效完成，需要許多人的努力。一個工程項目開始的第一步，就是要征集人員，加強施工隊伍的組成。將項目相關的決策者、設計者與施工者、管理者整合在一體，組合成一個團隊，發揮隊伍的功能，才能促進工程項目的有效開發與完美完工。項目文化，對于企業職工的個人價值觀有著直接的影響。在隊伍的工作過程中能夠相互支持與協作，才能讓項目質量提高。項目文化可以讓項目負責職工具有統一的目標，更能激發他們的責任心，促進這種人力文化在企業品牌建設中的融合。

2.有利于企業品牌輻射力加強

目前，我國的建筑工程市場發展十分迅猛，市場競爭日益激烈。一個企業要具有自己的核心價值，達到特點明確，能力突出的效果，需要在每一個項目的施工中注重細節與安全。在項目工程的施工中，做好一圖六版工作，加大彩旗標語的宣傳力度，讓每一位項目參與者以及社會大眾了解到企業的工作態度，會讓企業的品牌有效建立。

3.有利于正面力量產生

社會文化，就是社會發展的力量。同樣，對于企業來講，文化也是一股重要的正面力量。項目文化的建立與傳播，會讓企業中的每一個員工知識自己應該做什么，知道企業在提倡什么，反對什么。哪些規定是企業內不允許的，哪些是符合企業文化標準的。項目文化的建立，會激發項目員工的進取意識，讓他們逐漸學會追求完美，在項目中發揮自己的價值，讓項目的最大價值發揮出來。

4.有利于品牌激勵作用發揮

項目文化的有效建設，會讓企業員工感受到精神上的力量，也會更加認可企業的決定，促進每一位員工發揮自己的能力，意識到自己對于企業的貢獻是值得的，在為企業的付出中感受到快樂中，認可自己與團隊的價值。項目文化要會讓企業品牌具有更大的激勵作用。

二、項目文化在企業品牌樹立中的問題

1.主觀問題

加強項目文化的建立，是為了做好項目管理工作，讓企業具有良好的企業形象。但是，在落實企業項目文化的建設時，還是存在一些問題。首先，在項目文化建設的最初階段，一些人會認為項目文化的標準化建立投入過大，不值得。在項目的施工現場做好彩旗與標語的宣傳工作，讓工人統一他們的著裝，顯得過于形式主義，像是在給別人做秀一樣。這些思想不僅存在于一線的工人思想中，也存在部分管理者的思想中。這種思想上的認知不足，極大地影響了項目文化的建設效果。一些工作人員開始湊合，為了檢查而敷衍項目文化建設工作。其次，在工作實踐中缺少積極性。在過去的項目工作中，員工只要把自己活干好就可以了，無所謂工作的環境以及工作的整齊度。但是，在項目文化的建設過程中，這種傳統的管理思想受到沖擊。部分員工開始不能認真地對待自己的工作，在檢查之前進行快速掃除。

2.客觀問題

從客觀上來講，首先，工程本身的性質會制約企業品牌的建立。一些工程項目的施工周期較短，規模也不大，流動性強，項目文化的建立會受到很多因素的影響。除此之外，建筑工程的外部環境也存在較多不確定性。一個工程具有諸多子工程，工程的施工地點精湛同，會給項目文化的建立造成負面影響。項目施工的工作環境可能會很艱苦，這是項目文化建立的一大阻礙。

三、項目文化在企業品牌樹立中的應用方法

利用項目文化的建立去促進企業品牌的樹立，是每一位企業管理者的重要職責。發揮項目文化的作用，做好企業品牌的樹立，才能讓企業有更好的發展條件。

1.發揮項目文化群眾作用，積極樹立企業品牌項目文化的有效建設，需要群眾的支持。只有企業內的每一位員工的素質得到提高，才能促進項目文化的建設，而這也是企業品牌樹立的基礎。一個素質過硬的建設隊伍，對于企業的持續發展有積極意義。項目文化的建設重點，在于打造一支高素質的施工隊伍，促進員工的發展以及企業的發展。而這，也正是企業品牌樹立的目標。在項目文化的建設過程中，企業員工需要以企業長久利益的為準。通過項目文化建設的延展，促進員工將項目文化中的精華內化于自己心中，引導職工建立正確的思想觀念，培養他們良好的行為習慣。發揮項目文化的群眾作用，推動一個學習型與進步型的企業文化建設，會讓企業的競爭能力越來越強。

2.發揮項目文化凝聚力，幫助樹立企業品牌

項目文化的建設，會提高企業文化凝聚力的提高，讓企業的項目實施找到動力與目標。企業的長久發展，需要適應市場的變化，接受市場殘酷的競爭，更要將良性發展作為最終目標。企業需要對內部結構進行優化，開發屬于自己的特色化技術，加大市場產品的開發，讓企業具有多個類型的項目文化。就像瑞典的沃爾沃公司，不僅是行業的龍頭企業，更是世界的五百強企業。這些企業通過一個個項目的完成，建立了良好的企業口碑，讓企業的經濟活動以及員工之間的行為有所聯系，讓他們走出國內市場。建筑企業也應當利用建筑項目的凝聚力，去做好企業品牌的有效建立。

3.發揮項目文化實際性，促進樹立企業品牌

項目文化的建設，是為了滿足企業的實際發展需求的。發揮項目文化的實際性，使項目文化成為企業經營管理的方式與橋梁，有利于企業品牌的成功建立。項目文化的建設過程中，許多正確的價值觀念會滲透到項目的每一個環節中，讓企業職工認可企業的標準。每一個行業都有自己的發展特點，有自己的范圍。根據不同的企業需求，從企業的實際出發，加強企業品牌的建立，讓企業品牌促進企業成為行業內的閃光點。作為一個建筑行業，應當針對建筑行業的發展需求，將效率、質量以及安全作為企業品牌中的重要元素。施工進度有問題的企業，都重視施工進度管理工作。施工安全做得不到位的企業，加大安全生產宣傳力度，從實際出發。利用科學的企業品牌，吸引更多的客戶，得到更多客戶的依賴，讓企業具有發展的動力。

四、結語

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（一）城市文化品牌研究

對城市文化品牌進行研究的學者比較多，學界從各自不同研究視角、理論和方法來探究城市文化品牌問題，取得了豐富的研究成果。在國外，最早提出城市品牌概念的是美國杜克大學商學院的凱文•萊恩•凱勒教授，他認為城市品牌是由政治、經濟、社會、文化、環境等方面綜合形成的復雜體系[1]。國內圍繞城市文化品牌也作了大量的研究，大致可分為二個方面：一是城市文化品牌的理論研究。以田根勝、曾望軍等為代表的學者對城市文化與城市經濟、城市文化與市場及資本的對接與轉化進行了研究。田根勝認為，通過文化資本的運營，打造城市文化品牌，形成城市核心競爭力[2]。曾望軍認為，城市的歷史文化、社會活動、建筑風格、文化氛圍、文化產品等共同構成具有鮮明特性的城市文化品牌，代表著城市在國內外社會公眾心中的總體形象和評價，并提出用品牌效應來塑造城市形象，通過實施科學的戰略管理，實現文化與市場對接，完成文化向資本的轉化[3]；二是城市文化品牌的實踐研究。許多學者從實踐方面對諸多城市進行了研究，并就相關城市文化品牌的塑造針對性地提出了思路和建議。如余霖對鼓浪嶼的品牌形象和品牌塑造過程進行分析研究，指出其存在著品牌塑造的高度和深度不夠，主觀決斷多于客觀科學定位等問題，嘗試重新規劃鼓浪嶼品牌塑造戰略和流程[4]；張平分析了張家港的城市文化品牌特色，對其文化品牌塑造提出了合理化構想和建議①；謝朝清通過分析研究連云港的文化特征，明確提出了連云港城市文化品牌的發展戰略，并指出其最終目標就是打造城市文化品牌[5]；曹錦揚分析了南通現階段城市文化的特點，為南通打造城市文化品牌提供了策略[6]。

（二）文化資源整合相關研究

文化資源整合就是對傳統文化進行發掘、選取和價值再造的過程，根據市場的需要加以集中優化，形成具有較高社會價值和市場價值的文化資本[7]。隨著城市之間的競爭日益加劇，越來越多的人認識到文化資源在打造城市文化品牌中的支點作用，認識到文化資源整合是打造城市文化品牌的關鍵。許多學者對文化資源整合問題進行了研究，并就如何進行文化資源整合提供了方法和策略。主要研究路徑有：一是針對文化大省進行文化資源整合的研究。如陳野研究了浙江文化資源及現狀，明確了傳統文化資源是浙江文化資源的特色和優勢，指出在文化資源開發利用中還存在著粗放、盲目、低效、閑置、難成品牌等問題，并提出山水生態文化、民俗文化、茶文化、名人文化、青瓷石雕文化、經典名作、宗教文化、農村傳統民居等傳統文化資源整合的構思[8]；何炳武等學者對陜西省歷史文化資源進行了研究，指出存在著開發保護不夠、保存現狀堪憂、傳承力度不足及研究不足等問題，并提出了文化資源整合的有效路徑，即開發歷史文化旅游線路、利用與傳承古籍文獻、積極挖掘并申報非遺項目、宣傳和推廣特色文化等[9]；二是針對城市進行文化資源整合的研究。如王克明對天津文化資源及現狀進行了研究，強調整合開發天津文化資源應遵循的原則，并從加快文化體制改革步伐、培養和挖掘文化消費需求、重視現代科技和創意、推動文化企業整合重組、發揮民間力量開發文化資源等五個方面對天津文化資源進行整合開發[10]；王偉等研究了景德鎮陶瓷文化資源概況，提出景德鎮加強陶瓷文化資源的整合，可以從加大資源保護力度、維護品牌形象、加強產學研聯合，以及政府要加強規劃和引導等四個方面進行推進[11]。

（三）文化資源與城市文化品牌的關聯機制研究

塑造城市文化品牌的前提和基礎是整合文化資源，圍繞文化資源與城市文化品牌的關聯機制問題，許多學者展開了細致的研究，如：曹萌探討了遼寧文化資源整合與文化品牌建設戰略，提出了名人牌、名地牌、名產牌及藝術牌“三名一藝”的文化品牌建設戰略[12]；王運濤研究了鄭汴一體化過程中的文化資源整合問題和鄭開兩市的文化品牌建設問題，提出要建立專門的研究機構，科學有效地界定用來打造品牌的文化資源，形成文化資源整合戰略和品牌建設思路，尋求有效的方法打造品牌，并做好品牌的保護、保值、增值和創新[13]；關睿研究了武漢市城市文化資源及其整合現狀，對如何處理開發城市文化資源和建設城市文化品牌之間的關系提出了自己的看法[14]；湯建中則圍繞吳文化與城市文化品牌建設進行了深入的研究，認為京杭運河歷史悠久，世界聞名，穿越了蘇州、無錫、常州、宿州、齊寧等五個城市，于是提出了打造常州“運河五號”城市文化品牌[15]。綜上所述，圍繞文化資源與城市文化品牌的研究，通常都是通過梳理城市文化的演變邏輯，探討文化資源對塑造城市文化品牌的影響，以及在不同時期不同文化資源背景下城市文化品牌的特征，從而揭示文化資源與城市文化品牌的關聯性，旨在塑造具有城市鮮明特色、傳承歷史文化、被市民所認同的個性鮮明的城市文化品牌。整體而言，目前有關文化資源整合與城市文化品牌塑造的研究，重點尚停留在歷史文化、自然環境、文化產業、旅游產業等層面，對文化資源、政府組織、公民素質等要素對城市文化品牌的影響認識尚不足，對城市文化品牌如何精準定位、政府如何主導、市場如何運作、市民如何參與等方面的研究還有待進一步深入研究。

二、基于文化資源整合的城市文化品牌建設的分析框架

城市文化是城市特有的一種氣氛，也是城市的特征和靈魂，具體而言包括物質文化、制度文化和精神文化三個層面[16]。物質文化可分為城市景觀、文化產品及文化設施等三個類別，包括城市建筑、城市面貌、自然環境、人文景觀、道路交通、文化館藏、生產條件、經濟水平，及特色鮮明的各類文化產品等，物質文化是有形的，但也能反映出城市的價值觀念、歷史文化、城市精神、民俗風情等，是塑造城市外在形象的客觀載體；制度文化可分為文化法規、機制體制及戰略規劃等三個類別，包括各類正式組織和非正式組織制定的各類規章制度，約束著組織和個人的行為，是維持社會有序發展的重要制度支撐，特別是政府組織，其制定的制度、政策及規劃等，對所在城市的未來發展具有巨大的影響力，也深刻地影響著城市居民的生活質量；精神文化可分為市民素質、民風民俗及城市精神等三個類別，反映出城市的精神面貌，體現在城市的公共秩序、公共衛生、公共服務等領域，特別是城市精神，凝聚著城市的思想精髓，是城市文化最核心的部分，引領著城市未來發展的方向。概括而言，物質文化、制度文化及精神文化彼此相互關聯，物質文化是制度文化與精神文化的物化體現，制度文化是物質文化與精神文化的中介，精神文化是物質文化與制度文化的統領，三者相互作用，互為因果，共同構成完整的城市文化綜合體系。文化資源整合與城市文化品牌建設密切關聯，文化資源整合是城市文化品牌建設的前提和基礎，城市文化品牌建設則是文化資源整合的主要目的之一。通過文化資源的有效整合來打造出特色鮮明、公眾認同、符合城市個性和未來發展的城市文化品牌，有助于提高城市的競爭力和美譽度。基于文化資源整合的城市文化品牌建設分析框架如圖一所示（見下頁）。

三、基于文化資源整合的城市文化品牌建設的地方實踐

文化資源是城市物質文化、制度文化和精神文化共同構成的有機整體，要進行城市文化品牌建設，首先必須對城市文化資源進行有效的整合，通過全面深入地研究和挖掘城市的歷史文化和現代文化，在整合歷史和現代文化資源的基礎上，打造出符合城市個性特色的、引領城市未來發展的、被受眾群體廣泛接受的城市文化品牌。在實踐過程中，許多城市通過整合該市的歷史和現代文化資源，大力推行凸顯城市文化品牌建設的有效策略，取得了很好的成效，如表1所示。四、城市文化品牌塑造流程與推進策略

（一）城市文化品牌塑造流程

城市文化品牌塑造需要在整合文化資源的基礎上，通過城市定位、文化品牌塑造、城市文化行銷等三個方面構成一個相互支撐的完整系統①。城市文化品牌塑造的具體流程見圖二。城市文化品牌塑造前提是在充分挖掘城市歷史文化資源的基礎上，對文化資源進行整合，把握城市定位。所謂城市定位，就是充分發揮城市獨特的歷史文化和現代文化資源的優勢，據此擬定城市未來發展中扮演的角色，簡單的說就是給城市找一個主題，主題就是作為城市文化特色、核心價值、優勢資源等集中反映的“魂”，再根據主題提煉出城市的核心價值。而城市核心價值，是指一個城市具有根本性的、不可替代性意義的價值，是一個城市差異性、城市精神的核心源泉。比如一提到成都，大家想到的就是“花重錦官城”的景象和閑情雅致的生活場面，一提到上海，則是作為國際大都市標志的繁華外灘和緊張工作節奏。城市精神作為文化資源長期積淀的產物，體現了歷史的厚重感，因而是深邃而抽象的。要讓城市精神為世人接受和廣為流傳，就需要發揮想象和創新，使抽象的意蘊具象化，這就離不開文化創意。所謂文化創意就是以文化為元素、融合多元文化、整理相關學科、利用不同載體而構建的再造與創新的文化現象。創意與文化的兩種力量結合使得傳統的歷史文化資源得以有效整合和提升，將可能變異消融的傳統文化轉化為現實文化。文化創意具有的點石成金的力量，是城市未來發展的核心推動力。譬如，西湖是杭州城市文化的經典代表，西湖上的斷橋因為許仙和白娘子的故事成為堅貞愛情的象征，在江南地區隨處可見的一座普通石橋通過文化力和創意力轉化為西湖文化精神的象征。文化創意使抽象的城市精神具象化，為塑造、傳播、宣傳城市精神提供了新的可能。在文化創意的基礎上，要進一步定位具有鮮明城市文化特性的城市文化品牌，使之呈現文化創意的效果。城市文化品牌就其內涵而論，一定是具有唯一性和壟斷性的，因為唯一性就是特色，特色是城市文化品牌的生命力；就其感觀而言，一定是具有強烈可識別性的，是能夠在一定區域內獨樹一幟的②。進行城市文化品牌定位，首先要確定城市文化品牌的載體，該載體可以是自然或人文景觀，或是某個名人，或是代表一個城市特性的系列形象組合，也可以是某個產品。比如，以“白如玉、明如鏡、聲如罄、薄如紙”而聞名天下的瓷器就是千年瓷都景德鎮最有價值的名片和金字招牌，最生動、最直觀、最形象地深度體現“大器成景，厚德立鎮”的景德鎮精神和陶瓷文化資源特色。再如聞名遐邇的成都“嬌子”品牌靈感來源于大熊貓“嬌子”，珍稀而憨憨的大熊貓將成都人休閑文化、對生活的追求表現得淋漓盡致，很好地詮釋了天府之國成都的休閑文化。城市文化品牌確定后，需要通過一系列特色活動的文化行銷，鮮活地展現城市的文化特色和精神意蘊。比如由張藝謀、王潮歌和樊躍組成的“鐵三角”聯合打造《印象•西湖》、《印象•大紅袍》、《印象•麗江》、《印象•普陀》等系列《印象》作品，巧妙地利用文化創意宣傳城市文化品牌，取得了很好的經濟和社會效益，其代表作《印象•劉三姐》創意團隊把廣西舉世聞名的兩個旅游文化資源———桂林山水和“劉三姐”的傳說進行巧妙的嫁接和有機的融合，利用國內最大規模的環境藝術燈光工程及獨特的煙霧效果工程，把廣西的音樂資源、自然風光、民俗風情完美地結合，讓陽朔風光與人文景觀交相輝映，從一個新的角度升華了桂林山水。

（二）推進城市文化品牌建設的策略

城市文化品牌建設是一項系統工程，離不開政府“有形之手”的強力推動，也需要遵循市場“無形之手”的規律調節，更需要作為建設主體的廣大市民的認同和參與。在城市文化品牌建設的過程中，政府、市場及市民的地位和作用各不相同：政府的職能在于定規立制、謀劃規劃、調節控制等，在城市文化品牌建設中具有非常重要的主導、統領作用；市場則通過對資源的優化配置對城市文化品牌進行市場營銷，推動城市文化品牌深入人心，得到社會各界廣泛認同，從而在受眾心目中形成明晰的城市文化品牌形象；市民是城市文化品牌建設的主力軍，也是重要推動者和受益者，市民參與的積極性，決定著城市文化品牌建設最終的效果。因此，只有政府、市場、市民三者協同合作，上下聯動，才能真正推進城市文化品牌建設，提升城市的影響力和美譽度。

1.政府主導

政府在城市文化品牌建設中擔任著重要的角色，具有關鍵性作用。可以說，要建設什么樣的城市文化品牌、怎么建設、預期效果如何，其關鍵點就在于政府如何作為。政府應當主動出擊，結合城市文化現狀和社會經濟發展水平，制定相關文化法規，建立相關機制體制，將城市文化品牌建設納入城市發展總體戰略規劃中，把城市文化品牌建設任務落實到具體部門，有效引導、推動、跟進城市文化品牌建設，打造出具有城市特色與個性的城市文化品牌。目前，許多地方政府越來越意識到城市文化品牌建設的重大意義，意識到城市應當有自己的城市精神，并進行了大量的研究和實踐，也取得了良好的效果。例如，重慶把城市文化品牌構建、城市經濟模式設計、城市戰略定位、城市主題設計融合在一起，對自然景觀、人文景觀、區域經濟環境等城市特質資源進行合理配置，以“山水之城、激情之都”和“紅色重慶”作為城市文化的兩個基調，城市文化品牌圍繞這兩點進行規劃、進行創新組合，取得了很好的效果①。而千年瓷都景德鎮充分利用陶瓷文化這個最為寶貴的文化資源，通過大力發展陶瓷文化創意產業，啟動老城核心保護和利用區、陶瓷文化科技產業園區、陶瓷文化創意新區等三大文化功能片區建設，大力宣揚“大器成景，厚德立鎮”的景德鎮精神等各種有效措施，形成了濃郁的陶瓷文化氛圍，“工匠八方來，器成天下走”的歷史盛況正再一次呈現。

2.市場營銷

“得品牌者得市場”，打造城市文化品牌，實際上就是一個商業化運作的過程，也是與市場充分溝通、建立良好互動關系的過程。城市文化品牌一經確立，對其進行推廣，最有效的途徑就是進行市場營銷。市場是一個動態系統，市場運作的過程一定要以物質作為媒介。根據市場規律，充分運用市場這一無形的手，加強城市人文景觀和文化設施的建設，鼓勵文化產品的創新創意，以此推動城市文化品牌的物質化，增強受眾對城市文化品牌的直觀認知。對城市文化品牌進行市場營銷，可以從三個方面著手：一是要進行整合營銷。根據城市文化品牌的傳播目的和受眾群體的特點，整合各類傳播媒介、公關資源與營銷渠道，圍繞城市文化品牌的核心價值，以強化對城市文化品牌的認知為目的，開展全方位、多角度的營銷活動；二要充分運用新媒體。隨著科技的進步和新媒體的不斷發展，對城市文化品牌進行營銷不能僅停留在主流媒體和廣告宣傳方面，還要充分利用網絡資源和微博、微信、游戲等新型媒介；三是打造城市文化特色鮮明的政府網站。城市的政府網站是一個很好的對外窗口，把城市文化品牌相關的標識、口號、色彩、風格等元素融入其中，特別是建成英文版的政府網站，是進行城市國際營銷的最有效的渠道。如，杭州市政府官方網站很有特色，融入了西湖的典型景觀，以綠色為主背景色，還可直接鏈接到英文版網站；杭州宋城的王牌節目《宋城千古情》，將傳統舞蹈與現代科技相結合，演繹了岳飛、梁祝、白蛇傳等經典故事，每天進行多場演出，讓觀眾對杭州的歷史文化有了更加直觀的認識，其視頻及相關材料在網絡上也大作宣傳，實行網上訂票等，通過多渠道的市場運作，成為了杭州最具影響力的城市文化品牌之一。

3.市民參與

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1.1有利于提升閱讀推廣活動美譽度、識別度和認知度如何讓閱讀推廣活動在豐富多彩的校園活動中脫穎而出并且更有實效，是值得深思的問題，實施品牌建設策略是有效的解決途徑。因為，好的品牌具有向心力、識別力和輻射力的強大作用。其中，向心力可以增加工作團隊凝聚力，提高員工素質，使全體團隊成員為提升競爭力而共同努力，有利于提高活動美譽度；識別力可以使活動與其他校園活動有顯著差異，增強讀者參與活動的識別度；輻射力則是一種擴散力，好的品牌使讀者熱切關注、向往，不僅提升活動價值，還能吸引學生精英，能夠有效集聚、合理配置資源，提高活動認知度。

1.2有利于促進形成校園閱讀文化一般而言，每項讀書活動都有一個生命周期，經歷從推出創意到退出讀者視線整個過程，包括投放、成長、成熟和衰退4個階段。在閱讀推廣活動中實施品牌策略有利于跟進讀者群體特性變化，通過改進措施或創新內容來保持品牌個性始終如一，延長活動生命周期。同時積累讀者對它的認同和偏好，使品牌從開始依附在活動身上慢慢地發展到與具體活動相對獨立開來，逐漸形成一種無形資產、一種師生共同的閱讀價值取向和閱讀行為方式，進而積淀形成校園閱讀文化。

1.3有利于提高閱讀資源利用率大量資金投入到高職示范校建設使校園閱讀資源（包括圖書館的館藏文獻資源、閱讀學習場所、網絡化數字化設備）都得到了顯著改善。“后示范”時期，高職院校已從外延式發展（如數量增長、規模擴大、空間拓展等）向內涵式發展（如結構優化、質量提高、實力增強等）過渡。順應內涵式發展要求，高職閱讀推廣工作也應從“以提高館藏文獻資源利用率”的單一目標過渡為“提高校園閱讀資源利用率”的多元目標，從“為人找書、為書找人”過渡到“為人找閱讀資源，為閱讀資源找人”。品牌閱讀推廣活動可以吸引并引導師生發現并利用校內閱讀資源，實現閱讀資源的合理有效調配，提高閱讀資源使用效益，為促進高職院校內涵建設發揮圖書館應有的作用。

2以品牌建設為推手的高職圖書館閱讀推廣活動策略

2.1采用項目管理模式凸顯圖書館的核心作用和主導地位閱讀推廣活動具有系統性、時限性和目標性等特征，符合項目管理特性。閱讀推廣項目管理模式即組建以圖書館為主導，以學生社團組織為主體，校領導、職能部門、各二級學院上下交互、縱橫聯動的工作團隊，通過論證主題、控制過程、協調資源、監控質量等手段實現全校閱讀資源優化整合和調度調配，有效降低活動成本，提高活動效益，為構建示范性高職校園閱讀文化提供后勤保障。實施過程中，圖書館采用“資源發現、服務展現、智慧閃現”的工作思路主導活動發展方向。“資源發現”即整合全校閱讀資源并引導學生發現及利用，促進提高資源利用率；“服務展現”即為活動提供“一對一”跟蹤指導和信息服務，將活動主題貫穿始終，展示館員信息服務水平；“智慧閃現”即館員與主創人員不斷地進行頭腦風暴、閃現智慧，鼓勵學生大膽設問引發信息渴望，不斷完善措施，提高活動質量。

2.2“規定動作”和“自選動作”相結合，充分調動團隊工作人員和學生干部工作積極性圖書館在學校機構設置中長期處在“教輔單位”序列。因此，即使有了組織機制保障，但在實際動員和調度二級學院群工辦老師、團隊工作人員和學生干部方面仍有較大困難。而這些群體又恰好是閱讀推廣工作的主要推動者和重要參與者。挖掘他們參與活動的積極性和主動性是活動取得實效的關鍵。規定動作即由圖書館提出某次活動主題，并對主題內涵和外延進行明確表述；制定活動有關要求和評價標準；為參與活動提供信息服務和跟蹤指導；同時對劃撥活動經費有決策權。“自選動作”則是指各二級學院團總支、參賽單位、社團組織、班級等活動承辦單位（參與者）根據活動主題自行擬定活動方式，對劃撥經費有自主使用權。“自選動作”給予承辦單位很多想象和發揮空間，符合“80后”“90后”年輕群工、團隊工作人員“想干事、會干事、干成事”的特點，切合了“00后”學生喜新、怕約束的性格特征，挖掘學生潛在能力，持續保持活動新穎性和吸引力。

2.3構建閱讀推廣效益評價與反饋機制構建閱讀推廣效益評價與反饋機制有利于了解讀者閱讀需求、文獻資源需求和設備需求，有利于合理制定閱讀推廣工作方案，增強閱讀推廣自我發展能力；有利于降低閱讀推廣投入成本，為打造高效益的品牌閱讀推廣項目做到“有的放矢”；有利于幫助工作人員總結經驗，找準不足、改善管理、越辦越好；閱讀推廣效益評價主要內容包括：①反映閱讀推廣規模的保障條件指標（如經費來源、活動場地及設備等）；②反映閱讀推廣運行機制的指標（如活動組織結構、人員配備、二級單位合作程度等）；③反映閱讀推廣宗旨的指標（如活動主題的選擇、活動標語及寫真設計）；④反映閱讀推廣成效和影響力的指標（如參與人數、參與深度、圖書借閱量、到館人次等）；⑤反映閱讀推廣發展的指標（如占用經費比例、資源利用率等）。

3案例分析

3.1活動背景自2006年起，海南職業技術學院圖書館閱讀推廣活動始終堅持“宣傳圖書館豐富館藏資源和優質服務項目，幫助同學們樹立‘讀書好、讀好書、好讀書’的理念，豐富學生文化知識和內涵”的活動宗旨，共組織了包括9屆大型讀書節活動、8屆新生讀書報告會和1屆詩歌朗誦比賽的閱讀推廣活動。共舉辦了讀書沙龍、檢索技能競賽、書海拾貝、有獎征文等56項讀書活動，因其形式新穎、內容豐富、有效互動，全校師生廣泛關注并踴躍參與。在2011年，隨著活動深入開展，該校閱讀推廣活動出現“創意迭出、種類繁多”的現象，部分讀書活動進入“生命周期”中的衰退期，個別活動則遭遇“悄悄地，活動結束了，不帶走一本書”的尷尬境地。因此，如何持續活動影響力和吸引力，如何沉淀活動精髓使之成為大家認可的價值取向和行為方式，如何促進形成校園閱讀文化等問題成為深入開展閱讀推廣活動亟待解決的問題。2013年，圖書館在眾多讀書活動項目中進行篩選和評價，選擇個別項目給予更多品牌建設經費支持和資源保障，促進產出校園閱讀文化精品。“盛享好書”讀書沙龍活動即是校園閱讀文化活動品牌重點建設項目之一。

3.2活動概況“盛享好書”系列讀書沙龍活動是海南職業技術學院已經舉辦的56項閱讀推廣活動中參與人數最多、影響最大、品牌形象深入人心的校園閱讀文化精品活動。它在2011年作為第六屆“好書伴我行”讀書節子項目首次亮相后，立即成為了校園文化熱點，得到廣大師生的積極評價。此后，在“由創意到品牌，由品牌到精品，由精品到閱讀文化”的閱讀推廣工作發展思路指導下，經過4年品牌淬煉，該活動脫穎而出成為一項校園閱讀文化精品，為形成特色鮮明的校園閱讀文化起到了示范作用。該活動以“盛享好書”為主題，集知識性和趣味性為一體，通過經典話劇、原創話劇、情景朗誦、舞臺劇、小品等活潑的舞臺表演形式演繹讀書心得、傳達讀書樂趣、強化“讀好書、愛讀書”意識，共同營造校園書香氛圍，引導學生走下網絡，走出寢室，走進圖書館，邁向健康、向上、樂觀的學習生活軌道。如果說讀書報告會、讀書演講比賽等常用讀書活動項目是通過口語表達的形式讓讀者感受演講者的讀書心得，體會讀書樂趣，引導文明閱覽，引發讀書渴望，那么讀書沙龍活動則是通過更加靈活多樣的舞臺表演形式向讀者傳達同樣的意圖。4年來，共有近60個參賽劇組（不含海選）、千余名學生演職員和兩萬人次學生觀眾直接參與了讀書沙龍活動，為校園閱讀文化建設增添了濃厚的色彩，也給參與其中的學生留下了難忘的青春記憶。

3.3活動優勢與經驗

3.3.1組織機制靈活有效按學校“精品意識、精準措施、精細管理”的“三精管理”工作要求，以項目管理方式，設置了以分管副校長、黨委副書記為負責人，以黨委辦公室（宣傳部）為指導單位，以校圖書館、校團委為主辦單位，以二級學院和各學生社團組織為協辦單位的組織機制。該機制采用了突出學生社團組織為主體，各單位上下交互、縱橫聯動的團隊合作組織方式，確保活動始終貫徹“盛享好書”的主題，營造書香校園氛圍，保障了活動的可持續良性發展。

3.3.2“規定動作”和“自選動作”相結合使沙龍活動集知識性和趣味性為一體，持續保持活動吸引力和影響力。“規定動作”即是圍繞“盛享好書”的主題，將讀書心得、讀書趣事、讀書感想等通過舞臺表演形式演繹出來，萬變不能離題，彰顯活動的知識性。“規定動作”要求主創人員要認真思考活動主題，在收集、篩選和評價大量信息后創作演出腳本（劇本）、設計舞臺動作、合成音樂效果，最終形成知識產品通過舞臺展示出來。“自選動作”則是由參賽單位根據活動主題自行擬定題目和選定舞臺表現形式。題目自擬，使選材范圍廣泛，鼓勵原創但也允許演繹經典；自選舞臺表現形式則包括了話劇、情景劇、小品、相聲、詩文朗誦、歌舞劇等學生喜聞樂見的表演方式。“自選動作”給予學生很大的想象空間和發揮空間，可以將知識、趣味、時尚、潮流各種現代元素融合到舞臺表演中，發揮學生在文學創作和表演藝術方面的潛能，持續保持活動關注度和影響力。

3.3.3開展“一對一”跟蹤指導和信息服務，保障活動主旨落到實處活動期間，圖書館圍繞“資源發現、風采展現、智慧閃現”的工作思路，整合館藏信息資源、場地資源、人力資源和設備資源為各劇組提供了“一對一”跟蹤指導和信息服務，顯著地提升了圖書館資源利用率。資源發現：即引導學生發現并利用館藏信息資源、場地資源和設備資源，促進提高資源利用率。如，在劇本創作期間，通過“走進信息空間”資源培訓和系列專題圖書展示引導學生發現本館可利用的信息資源；在排練期間，整合圖書館場地資源和設備資源吸引了大批讀者走進圖書館、利用圖書館場地資源進行劇本討論、排練和彩排。據不完全統計，4年來共有105個團隊、216場次、11240人次使用了圖書館場地資源開展讀書活動。風采展現：圖書館派出館員與參賽隊建立“一對一”聯系，為各劇組提供信息咨詢、節目指導等服務，負責貫徹落實“盛享好書”活動主題，鼓勵學生使用QQ、微博等微媒體平臺與圖書館進行互動，促進了館員和讀者融洽溝通，展示了館員少為人知的另一面，尤其是在文藝方面的風采，提升了圖書館美譽度。智慧閃現：館員有意識地和主創人員不斷地進行頭腦風暴，碰撞火花，閃現智慧，激勵學生大膽設問引發信息渴望，小心求證，提高信息篩選和評價能力，在不斷完善劇本、提高節目質量的過程中提升了綜合素質。

3.4活動評價“盛享好書”系列讀書沙龍活動主題明確，活動形式新穎多樣，工作思路清晰，切合了校情、學情和館情。隨著活動品牌影響力持續擴散，4年來活動經費預算從5000元逐年增加到15000元；參賽規模從僅校學生會和校級社團組織參與發展到12個二級學院團總支全部參與；評獎方式從直接決賽評比發展到要分為班級海選、二級學院初賽到校級決賽3個階段進行；產出了《圖書館之夜》《時間都去哪了》《我們約會吧（書籍版）》《逃課奇遇》《聽，花開的聲音》《賣火柴的小女孩》《與書相伴共同成長》等眾多學生津津樂道的原創優秀節目。“盛享好書”系列讀書沙龍活動以其新穎性和靈活性使之成為每屆學生熱議的話題，品牌形象深入人心，有著良好的口碑，為校園閱讀文化的形成起到了示范作用。

3.5不足之處該活動不足之處主要表現在一些參賽單位對活動主題解題不夠到位，相對放小了知識性，放大了娛樂性；在劇本（腳本）編寫中出現個別雷同現象；學校現有燈光、音響、幕布等設備相對落后陳舊，不能很好展現劇本想要表達的意圖；缺少專業老師對表演藝術方面的指導，節目表演質量有限。

4展望

篇(4)

消費者對品牌的選擇和忠誠不單是建立在直接的產品利益上，而更是建立在品牌深刻的文化內涵上，維系他們與品牌長期聯系的是獨特的品牌形象和情感因素。所以，品牌文化是影響消費者選擇企業產品的重要因素，特別是在產品同質化程度很高的今天，市場上符合消費者一般價值標準的產品往往不止幾種，消費者如何選擇，除了產品品質和價值認同外，還有一種力量經常影響消費者的選擇，這就是企業品牌文化。企業品牌文化與消費者內心認同的文化和價值觀一旦發生共鳴，這種力量就顯得非常強大，因為它是除了服務以外，品牌所賦予產品的又一附加值，正是這種無形的附加值影響了消費者對同質化產品的選擇。

二、品牌文化的創造

企業品牌是市場競爭強有力的戰略和戰術手段，同時也是一種企業文化現象。優秀的品牌具有良好的文化底蘊，表現了積極的顧客親和力。消費者購買產品，不僅選擇了品牌的功效和質量，也同時選擇了品牌的文化品味。在創造品牌時，文化滲透和充盈其中并發揮著不可替代的作用。創建、造品牌就是一個將企業文化精致而充分地展示的過程。在品牌的創造過程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內涵，品牌的文化內涵是提升品牌附加值、產品競爭力的原動力。

三、傳統文化在品牌文化創造中的啟迪

中國是一個擁有五千年文明史的大國，中華民族的傳統文化代代相傳，深深扎根于我們炎黃子孫的內心深處，對每一個中國人來說，無論身處何地，即使沒有專門研究中國古代文化，但從他所生長的家庭環境中，從他從小接受的教育中，從他所處的社會文化中，都會通過耳濡目染，自覺不自覺地受到中國傳統文化的熏陶和影響，因此，在中國做企業，在經營管理過程中都不能不受到中華傳統文化的影響，在企業創造品牌文化時，無疑不得不要考慮傳統文化對企業品牌的影響。所以，將前賢長期實踐所積累的經驗和哲學思想應用于現代企業管理實踐中，可以擴大經營視野，活躍經營思路，開拓市場，提高競爭能力。這對于中國的企業顯得尤為重要。下面從傳統文化視角，對企業如何創造品牌文化進行探析。

1.品牌文化創造首要“重道”

道，指法則、規律。重道是中國古代管理思想最基本的范疇。遠古時期，人們的一切行為被天道觀念所統治。天是中國古代文化中最大的道。在科學不發達的情況下，天道觀念中夾雜著許多無知和迷信的成份就很難免，幾乎所有人都相信在冥冥之中還有一個天國和最高的主宰天神的存在。因此，因此人間的所有活動都需要聽命于天，而天子則是唯一能上達天庭、溝通神人之間的代表，天道是不可侵犯的。但到了戰國后，人們對道的認識有了一個突破，天道逐漸被人道所取代。“天道遠，人道邇，非所及也”，意思是天道解決自然界的事物，很深遠，但人與人之間的事情只能依靠人道來解決。一遠一近，兩者不能相及，這是最早提出來用天道解決人間事物是不可行的觀點。到漢代就公開提出“人事為本，天道為末”的觀點，是一個大的飛躍。所以，不論管理一個國家還是管理一個企業，首先要講究奉行什么道，有道者必勝，無道者必敗。企業品牌文化創造首先要合乎道，即合乎自然規律，經濟規律，法律制約，國家政治，自然環境，倫理道德。一個企業創造的品牌文化。產品是重道的產品，服務是重道的服務，經營是重道的經營，這樣的品牌文化才可能得到真正的忠誠消費者，適應國家的政策方針、社會發展規律。對企業來說，經營思想、方針、價值觀等意識形態的“道”，符合內外環境。

2.品牌文化創造要重“知止”

孔子提出“知止”，即“知至善”“止于至善”，就是說要達到至善的目標。孔子說：“知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。物有本末，事有始終，知所先后，則近道矣”。知止便是最終至善的目標境界。有了至善的目標，便可以確定達到目標的志向，便能心不妄動，才能安于面對自身現實環境，細致分析環境中的機會和威脅，審視企業自身的優勢與劣勢，從事物前因后果、本末始終認識現實，達到至善的目標。品牌文化創造，企業應該用“知止”思想來確定企業的目標，使企業目標符合中國社會經濟發展的大趨勢，克服企業面臨的各項危機，充分研究自身的環境，不能盲目跟從，也不輕言放棄。這其實就是企業的經營戰略文化。企業在市場競爭中，一個科學的、正確的經營戰略，對企業的生存和發展，起著十分關鍵的作用。我們往往看到市場競爭日益激烈，使企業面臨的挑戰和困難越來越嚴峻。可是事實上，這同時也是機會。重要的是要具有“知止”的智慧，要具有超前意識，要在被人尚未做出反應之前就付諸行動，捷足先登，制定出高明的經營戰略。市場是千變萬化的，企業的經營戰略要因時因地而異。正如周易的“變易”中存在“不易”一樣，一個“知止”的經營戰略也不是不可知的，而是包含著一些得以制勝的基本要領：①要深刻分析領會當地本行業的政策、法規及風俗民情，才能確定哪些是可以做的，哪些是機會，才能把握主動權；②是認真了解顧客。認真研究消費者心理和行為，不僅滿足現實顧客的需求，更重要的是要研究潛在顧客需求，以開拓新的市場；③是要清醒地了解自己。任何企業的資源和能力都是有限的，要清醒地了解自己，就是看到自己的優勢與劣勢，長處與短處，把自己有限的資源能力用到能發揮最大效益的地方，并設法形成自己的核心競爭力；4是要客觀了解競爭對手。要像了解自己那樣去了解對手，從經驗戰略、產品開發、生產、銷售、售后服務等各個環節，以及目標市場及消費對象等，都要與自己進行比較，揚長避短，以己之長，攻人之短；5是要全面及時發現環境的變化。雖然企業必須時刻關注市場的變化，但還不夠，還要密切關注企業大環境的變化。只有把握國內外政治、經濟、社會文化、技術上的變化，以及這些變化的發展趨勢，才能預測可能帶來的市場變化，才能確定正確的戰略戰術目標。

3.品牌文化創造要重“術”

篇(5)

1.文化創意產業園區品牌體系構建的影響要素模型

文化創意產業園區品牌的建設是一項園區內與園區外各主體既分工又相互配合的系統工程，應有效發揮各方力量積極建設園區品牌。基于此，文章從內外兩方面的因素分析影響文化創意產業園區品牌建設的要素，并構建模型。內因包括企業品牌、文化品牌、產品品牌和個人品牌等內部品牌支撐，自然因素、區位因素和經濟因素等環境因素，企業間競爭合作機制的推動等；外因包括：專業服務體系和政策支持體系的完善和支持。內外因相互影響、相互促進，共同構建了園區品牌建設的基礎，

2.影響創意產業園區品牌發展的內因

(1)園區品牌

本文所指的園區品牌是指創意產業園區內所擁有的產品品牌、組織品牌、個人品牌、文化品牌等支撐性品牌。園區品牌與企業品牌分屬不同的兩種品牌形態，在經濟發展中扮演著不同的角色，企業品牌是園區品牌的子品牌，兩者既有聯系又有區別。企業品牌是一種私人品牌，具有排他性與競爭性。園區品牌是公共品牌，具有非排他性和非競爭性。一個優良的園區品牌具有“暈輪效應”，有利于提升企業品牌形象，促進企業品牌的健康持續發展。園區的文化品牌是一個園區獨特的歷史文化傳統，它本身是園區產品和品牌的組成部分，又是園區品牌的影響因素。通過對園區文化品牌的發展，能有效對園區品牌的建設起到調節作用。

(2)區域因素

區域因素對園區品牌的形成在某些方面有著一定的影響。園區處于優勢的地理位置，對區域投資環境有著直接的影響作用，進而影響著園區品牌的形成與發展；在經濟快速發展的網絡信息時代，區位因素的影響作用有所下降，但交通和通訊尤其是遠程通訊的作用明顯增強。

(3)競爭合作機制

文化創意產業園區集聚著大批關聯的企業，同質化的企業大量存在，因此，園區內的企業無形之中處于自由競爭狀態，容易形成競爭機制。企業為了自身利益的需求，在生產經營過程中往往通過各種方式與其他企業建立諸如在生產、技術、銷售、管理等方面的相互合作關系。競爭與合作并存的機制能夠有效規范市場競爭秩序。文化創意產業園區內的企業只有遵循競爭合作機制，才能使分散的企業力量匯集形成拳頭效應，從而有助于園區品牌體系的構建和發展。

(4)品牌延伸和創新

創意產業園區的品牌延伸，是在成熟品牌的基礎上，將原有品牌運用到新的產品或服務，從而期望減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。創意創業園區品牌的延伸需要園區持續的進行創新，主要從技術和制度兩方面進行創新。技術創新有助于企業實力和能力的提高與增強，為園區品牌建設提供支持，從而促進園區品牌的發展；制度創新有助于助推企業活力和動力，為園區品牌建設提供了動力源泉。

3.影響創意產業園區品牌發展的外因

(1)園區專業服務

園區專業服務是園區品牌生存與發展的外在因素，體現了園區的專業管理和協調服務能力。園區內的市場服務環境在政府的引導下，主要由園區內的各類中介服務機構為主導，建立專業化、市場化和社會化的服務體系。這一體系主要是為園區內的企業提供服務，引導企業的創業和經營行為，使之與國家的產業政策相符并為當地的產業集群建設奠定良好的基礎，改善并提高園區內企業素質，增強園區品牌的競爭力。

(2)產業與園區品牌互聯機制

產業集群形成的產業集中度、規模及市場占有率是園區品牌形成的基礎，產業的溢出效應能將一家企業的知識、技術及寶貴的經驗外傳至其他企業從而影響或帶動整個行業的發展。園區品牌的知名度和顧客忠誠度有利于更多的企業向園區聚集，使資金、技術和市場信息等要素不斷涌入園區，為產業的升級擴張和技術創新營造有利的條件。

(3)政策支持

為加快文化創意產業集聚發展，促進經濟發展方式轉變，推動產業結構優化升級，進一步提升城市綜合競爭力，政府鼓勵和扶持文化創意產業園區發展的政策支持尤為重要。稅收優惠政策的出臺，有助于提升園區企業自主創新能力；完善人才開發政策，有助于加強園區人才隊伍建設；加強園區公共服務平臺建設，有助于增強園區綜合服務能力。此外，區域政府還應該采取其他措施，促進園區企業品牌化經營，積極為企業營造一個良好的品牌運作環境。

二、文化創意產業園區品牌體系建設的路徑

當前我國正處于經濟轉型與升級發展時期，應樹立將文化創意產業作為長期戰略性支柱產業的觀念，確立文化創意產業是經濟轉型升級、創新驅動的重要支撐點，是政府發展文化創意產業的重要平臺，是助推文化創意產業大繁榮的重要載體。以提升產業競爭力為引領，聚焦文化創意產業園區建設，進一步深化體制改革。

1.園區品牌建設的戰略規劃

作為園區品牌的主體，園區的開發運營商要以研究消費者文化需求為出發點，對文化創意產業管理架構，尤其是文化創意產業園區管理體制進行全面梳理，在此基礎上，從園區戰略發展的高度對園區進行品牌發展與布局的戰略規劃，根據各產業園區建設定位、發展實際，對文化創意園區進行分類，在文化創意產業領導小組的統一領導下，確定政府相關職能部門為園區主管單位，將政府有限的資源，聚焦于文化創意產業原創型、平臺型、孵化型等以培育為主，從而形成產業集聚，發展規模經濟，彰顯鮮明的園區專業品牌特色。在規劃中要避免同質化企業和過分依賴優惠政策招商引資為手段、以填滿園區空間為目的而進行惡性的同質化競爭。據此，提高園區品牌戰略的規劃能力，對入園企業進行合理引導和資源整合，從而提升文化創意產業發展總體水平、推動文化創意產業更好更快發展的園區及品牌的提升。

2.創意產業園區的品牌定位

品牌戰略的基本要素和起點是定位。在激烈的市場競爭環境中，定位使得創意產業園區對自身的發展方向清晰，并能有效的在品牌傳播過程中進行傳達。通過對創意產業園區的品牌定位有利于指導品牌建設，構建鮮明的品牌體系。

(1)產業功能定位

產業功能定位是根據園區的資源優勢、整合資源能力、經濟發展水平等來選擇能充分利用要素資源和市場空間的產品和行業作為自己主導產業的行為。文化創意產業園區作為文化創意產業的載體應具有鮮明的產業定位，在發展創意個體上應有所考慮，不是跟風，出現產業結構類似、園區間同質化惡性競爭。自發形成的創意產業園區，其定位完全由入駐的創意個體所決定。而在市場機制與政府引導下發展起來的園區，往往具有鮮明的定位規劃色彩。多數創意產業園區定位焦距于功能定位，包括單一行業集聚和產業鏈互補兩種定位思路。單一的產業定位無法形成長鏈產業，無法促進企業之間的錯位發展，容易造成園區內部的同質競爭；產業鏈互補定位的創意產業園區堅持以完善產業鏈的原則有序組織入駐個體。產業功能定位有效地規范了進駐個體，不同行業的企業、機構在選擇創意產業園區時必然會逐群而居。

(2)多角度定位

多角度定位文化創意產業園區是也是重要的一條思路。因為功能定位只是對創意產業園區產業屬性的定位，而多視角的定位有利于創意產業園區創造出更立體的品牌形象。創意產業園區往往集聚了眾多知名和不知名的機構，具有一定的吸引力，如果創意園區向大眾免費開放，多數展覽也不收取入場費，創意園區顯得就更具親和力。因此園區以何種形式去更好的服務大眾，服務社會，是其定位的一個全新視角。創意園區能關注社會、關注大眾的精神需求，它也將會收獲更多的認知和美譽。類似的角度還包括文化屬性、生態環境等。如果創意園區能從多角度進行定位，更有利于自身品牌建設，從而使園區競爭力得以形成。

3.園區品牌的構建措施

積極發揮園區內部支持品牌的驅動作用，努力培育園區內部“名片”使之成為園區品牌塑造的重要途徑，園區內部品牌具有較強的輻射帶動效應，能大幅提升園區品牌的知名度。此外，還應發動相關行業組織、企事業單位參與制定規范事業單位和工作人員的行業行為自律條列，以凈化園區商業經營環境，使利益相關者樂意消費該園區的產品或樂意到園區投資經商、樂意到園區旅游等。

4.品牌體系建設的支撐體系

創意產業園區品牌體系的建設，不僅需要依靠園區內的行業、企業努力，還需要一些支撐系統的保障和支持。主要的支撐系統由政府、園區品牌組合機制和行業協會組成。政府在整個支撐系統中起著統籌領導的作用，對創造良好的創意產業園區環境，整合園區資源優勢，重視人力資源開發等方面有著重要的作用；在園區品牌建設中，品牌組合機制其目標是在組合內部實現協同效用、杠杠作用和清晰化，創造出相關的、差別化的和充滿活動的品牌，園區品牌組合機制是園區內部機制受政府和行業協會的影響；行業協會是區域品牌管理的主要執行者，為各個企業提供服務，協調企業之間的關系，管理園區品牌的發展。

三、結束語

篇(6)

關鍵詞：聽覺識別；品牌傳播；品牌識別

中圖分類號：G201文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）05-0149-02

一、研究背景

品牌作為企業競爭力的核心資產，在“全球扁平化”的商業競爭中日益凸顯重要作用。工業時代的傳統營銷理論正轉向后工業時代的體驗營銷。新媒體的出現，愈發加速了品牌的多元化發展。隨著體驗經濟的到來，視覺傳達已遠遠不能滿足消費者的心理需求，而聽覺識別卻為品牌與消費者之間的溝通建立了更為有效的渠道，并高度影響消費者對產品及品牌的態度形成，更重要的是，它賦予了品牌更深刻的內涵，對品牌傳播及品牌形象的塑造具有重要意義。

二、研究意義

本文試通過吸納國內外在聽覺識別領域的最新研究動態及成果，闡述其在企業識別體系中所處的位置，并結合心理學、聽覺學、消費者行為學等學科深入剖析聽覺識別之品牌形象及品牌文化的重要性，梳理品牌聲音將要面臨的問題與機遇，進而嘗試性地對品牌聽覺識別的構建提以可行性建議。

三、研究方法

（一）文獻法

閱讀大量文獻，包括消費者行為學、聽覺學、傳播學等相關學科的理論著作，聽覺識別相關的前沿動態介紹及最新理論研究文章等等。

（二）內容分析法

選取經典品牌的聲音案例，通過對它們的內容進行分析，歸納出聽覺識別對品牌傳播的影響機理。

（三）比較分析法

根據國內外實踐經驗，對視覺識別與聽覺識別進行比較分析，從而進一步論證聽覺識別系統建立的可能性與前瞻性。

四、研究綜述概況

本文針對品牌聽覺識別研究進行定性與定量分析，以反映該理論的研究狀況。其基本理論前提是，采用心理學和品牌學方法論，將聽覺識別作為一種基于品牌形象的存在介質進行研究，從而探討品牌聽覺識別的新視野。本文主要以Pro Quest Academic Research Library（ARL）和EBSCO host兩個國際英文數據庫為數據來源，使用了關鍵詞“Sound Identity”進行文獻搜尋。在Pro Quest Academic Research Library（ARL）數據庫中搜到27篇，從中選取近年相關領域學術論文4篇；在EBSCO host數據庫中搜到196篇，從中選取近年相關領域學術論文58篇。這62篇文章均以聽覺識別為主題，本人將其作為分析研究對象。按照主題域狀況，對這些論文進行理論分析，概括出近年來品牌聽覺識別的研究動向和熱點。

五、主題域分析

從論文所涉及的主題來看，本人將這些論文分為：聽覺識別構建與企業文化的初步研究、廣告音樂對于消費者的影響探究以及專業學科分類研究三個方面。

（一）聽覺識別構建與企業文化研究

如果說第一次工業革命時期的企業競爭是數量上的競爭，第二次工業革命時期的企業競爭是質量上的競爭，那么第三次工業革命時期的企業競爭則是文化上的競爭，而企業文化的建立離不開企業形象的建立，聽覺識別亟待構建。（此領域論文有19篇）

聽覺識別在與視覺識別（Visual Identity）、行為識別（Behavior Identity）、理念識別（Mind Identity）的企業CI系統構建中，相對處于弱勢地位。但隨著體驗經濟時代的到來，國內外學者以及業界都已對其顯示了足夠的重視。Fordon Ann E的Sound Identities《聽覺識別》與Gluck Robert J的Sounds of a community: Cultural Identity and Interactive Art《社區聲音：識別與互動藝術》均有詳細描述。

（二）廣告音樂對于消費者的影響探究

此領域在聽覺形象的研究中占有43%的比重，可見國內外學者基本對廣告音樂對于品牌建設的強勢作用取得肯定。（此領域論文有26篇）

1.廣告音樂的品牌價值對于消費者的影響。聲學專家John Brown在其著作Music Acoustics中，將聲音定義為“可以聽到的某種東西”。它通過響度、音色、音高三要素的巧妙組合，承載了極其豐富的信息。[1]在樹立形象的過程中，廣告音樂的品牌價值對于消費者而言具有特殊影響。Robot Ary在Brand Value for music《廣告音樂的品牌價值》中闡述，廣告音樂的商業價值和文化價值相結合的特性決定了其代表商品品牌價值的特殊必要性。無論它采用的是簡單的“表音符號”[2]， 還是特殊的“歌曲”方式，它是作為一種特殊的商品文化載體而存在的，并非根據音樂藝術的本質規律反映其自身的客觀意義。

2.廣告音樂的音色設置對于消費者的影響。Capps Brooke在More than just jingles：One shop uses sound to give brands voices《不僅僅是鈴聲：一個商店選用聲音來賦予品牌生命》中闡述：鈴聲帶給消費者清脆、親近之情感，人們在一天疲倦的工作之后可以盡享它所攜有的美好感受。例如全球耳熟能詳的《Jingle Bells》，單純的音色就賦以人愉悅之美。丹麥一著名公司的總裁Mr. Rupp提到：“We all have ears, but most brands don't have voices。”當Intel的四個單音在電視廣告上頻頻亮相時，消費者從此再也無法對其忘懷。

3.廣告音樂的傳播與受眾心理分析。Joyce Kurpiers在Reality by design: Advertising Image, Music and Sound Design in the production of culture《設計的靈感：廣告形象、音樂與聲音設計在文化中的角色》中講到，受眾在接觸廣告信息時會產生信息加工的心理動機(Psychological Motivation)[3]。這一點通常由受眾介入的程度來衡量，介入越深則心理動機越強烈。例如，一個古典音樂愛好者（Classical Bird）在接觸音響廣告時，由于對音響器材有興趣，自然會積極地以自己的經驗衡量廣告中的各種信息， 但對于一些受眾對其作用尚不十分清晰的產品，則需要通過廣告中，音樂等形式因素拉近受眾與產品的距離，以廣告的外在形式因素來加深受眾的感性訴求，即受眾因為對音樂、畫面等形式因素的熟悉與喜愛，而對廣告產品產生興趣動機。在這里，音樂等形式因素有效充當了受眾認知與學習的橋梁， 進而增強受眾對產品的購買動機。

（三）專業學科分類研究

聽覺識別涉及的學科十分廣泛。在各種類型研究中，符號學、心理學與消費者行為學這三方面的學科占據所有學科的79％之多。

1.符號學層面。從符號學角度探討的論文有7篇，其中又以近六年的文章居多。Philip H. Pollock在A measure of the Multiple self states Model of Identity disturbance in Cognitive Analytic Therapy《聽覺識別模型在認知分析治療中的自我表述性》中描述――（1）不同的能指可以表達同樣的所指。比如可口可樂（Coca Cola）公司的形象標識，可用英文表達，漢字表達或者可口的經典瓶身都指向同一個所指――飲料產品可口可樂。這些作用于我們感覺器官不同的刺激感受的物質媒介都有一個唯一的和固定的所指。[4]（2）同一個能指系統在不同的語境下可能會產生不同的所指含義。比如早期的可口可樂是作為一種藥品來推向市場的，用來治療頭痛（Relieve Pain）。在那個年代，當聽到“可口可樂”這個品牌時，人們會聯系起它的藥用功效，也就是該符號的所指意義。而當下這種飲料賦予的含義是年輕活力（Young Forever）。這種對同一個符號能指――飲料可口可樂經廣告作用后在不同年代形成了不同的所指含義。

2.心理學層面。從心理學角度分析的論文有5篇，其中以近5年的文章居多。一項信息傳達的總效果二言詞7%+聲音38%+面部表情55%。其中38%的聲音即指音色、音高、力度、節奏等聲音特性，55%的面部表情我們可以理解為形體語言。Alain C, McDonald KL, Kovacevic N, McIntosh AR, Cerebral Cortex的Spatiotemporal analysis of auditory “what” and “where” working memory《對于聽覺識別中介質及渠道的記憶時空分析》與Argo JJ的 The sound of brands《聲音品牌化》中均有相關表達，聲音形象可以引發“通感”（Synaesthesia）的效果，這種聲音形象可以不依賴視覺形象而獨立發揮作用。

3.消費者行為學層面。從消費者行為學角度分析的論文有3篇，其中以近5年的文章居多。Elizabeth Burlingame, Harvey M. Sussman, Ronald B. Gillam, Jessica F. Hay在An Investigation of Speech Perception in Children With Specific Language Impairment on a Continuum of Formant Transition Duration《對一個連續的共振峰過渡期的長短調查與特定言語兒童的語言感知》中提到：許多孩子選擇麥當勞食物慶生，用“Auntie Mc Donald”扮演女主人，欣賞I’mlovin’ it的歌曲，它已成為消費的偏好模式。另外，英國的一項實地研究探索了音樂節拍（Music Beat）對實際和感知的就餐時間、支出餐費的影響。結果顯示：當播放慢速音樂時，英國消費者就餐的時間要比播放快速音樂長得多，并且慢的節拍增加了消費者在餐館里的飲食消費。

根據上述統計分析，本人試得出以下結論：

1.聽覺識別在企業文化的建設中一直處于弱勢的地位，現在情況有所好轉。聽覺識別的研究出現在近10年內，尤其是近5年來，作為企業文化一場前所未有的革命，越來越受到各界學者的重視。

2.主題域方面，廣告音樂對品牌塑造的研究是熱點。

3.在對國外文獻的研究過程中，本人發現國外學者大多會從訪談與實驗的可操作層面來剖析聲音的內涵，用第一手資料來把握其動向。

4.在對品牌聽覺識別的現狀及愿景研究中，多以IT行業及餐飲行業的知名品牌案例研究居多。

5.當今，美澳學者對聽覺識別的研究獨占鰲頭。然而，縱觀國內外，聽覺識別尚未形成鮮明體系，其前景不可估量。

從實際意義上來講，聽覺識別的建立有利于重建企業文化，增強產品競爭力，并且有利于企業的多元化、國際化經營，對于企業來說則可以更加容易獲得消費者的認可。最后借用哲學家叔本華的話：聲音是對整個世界的‘摹仿’，是世界的‘副本’――這一事實的真實性極其深刻、無可置疑，而且著實令人驚訝：每個人都能在瞬息之間領會到它。

參考文獻：

[1] 約翰•布朗.音樂聲學[M].上海:上海音樂出版社,2007.

[2] 戴維.邁爾斯.社會心理學[M.北京:人民郵電出版社,2006.

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論文關鍵詞：“海洋科學城”，品牌經營，水產品品牌構建

 

21世紀是海洋的世紀，人類對海洋資源開發利用的深度和廣度日益提升。舟山市作為我國唯一的群島型地級市，優越的區位條件和豐富的海洋資源在全國具有相當重要的地位。隨著上海國際航運中心、浙江港航強省建設的加快推進，以及舟山跨海大橋通車和海洋產業的快速發展，舟山市政府于2010年2月提出建設“海洋科學城”戰略，重點打造五大功能區，分別是科技創意研發區、現代臨港產業區、港航綜合商務區、高教科研區和現代物流區。

雖然水產品行業是舟山的支柱產業，對舟山的經濟發展和對外貿易起到了很大的推動作用，然而舟山的大部分水產品科技含金量低，依靠品牌銷售或出口的產品比重低，大多數都是通過低廉的成本及勞動力來獲取國際上的價格競爭優勢。通過調查研究發現，雖然舟山擁有1個國家級水產品品牌，多個省級品牌，但是總體在全國的知名度不高，消費者在購買水產品時，更多的是認同價格和質量。在“海洋科學城”打造科技創意研發區等功能區的背景下，舟山的水產品企業應努力抓住這次良機，打造水產品強勢品牌。

盡管舟山水產品整個行業在全國來說有一定的地位，但是由于缺乏品牌領導者企業文化論文，所以無法在市場上處于領先地位，綜觀原因，大多數水產品企業經營者在品牌經營中存在許多問題。

1、舟山水產品企業品牌經營中存在的問題

（1）創建水產品品牌的外部環境亟待改善

水產品品牌需要一個良好的外部環境才能得到以產生和發展，如同工業品市場一樣，舟山水產品市場也存在著假冒偽劣問題，而且情況更為嚴重，各種冒牌貨沖擊水產品市場，極大地影響了水產品創品牌的積極性。

（2）缺乏廣告宣傳的意識

品牌的造就需要通過一定的廣告宣傳工作，借助各種媒體提高產品的知名度和塑造企業的良好形象。然而在已有的水產品名牌中，真正愿意投入廣告費用的企業實在不多，縱觀各大大小小的媒體，幾乎很少看到有舟山的水產品在做廣告，最多的做法就是通過某些節慶日或旅游推薦會的時候進行商品的展銷，但這種做法消費者獲知的消息不多，效果不太好。

（3）水產品品牌質量要求不高

舟山雖然有大量的水產品生產、加工企業，但是水產品小規模生產方式依然是主流，水產品生產的標準化程度低，這就導致水產品品質不穩定，水產品品牌建設難度大。由于舟山的大部分水產企業缺乏技術投入，水產品產品線更新慢，品質降低，造成部分水產品品牌的市場影響力逐漸減弱。此外部分水產品生產、加工者質量意識淡薄，短期行為普遍，在生產過程中大量施用化學藥劑和其他藥劑，致使水產品的食用性、安全性受到嚴重影響。

（4） 品牌形象缺乏文化支撐，缺乏鮮明個性

一個優秀知名的企業，都有一個非常強有力的文化支撐，因此給企業或品牌賦予一定的文化內涵是至關重要的。很多水產品僅僅以產品品種為品牌形象，似乎顯得有點淺薄。大多水產品都以綠色健康為主題，缺乏文化底蘊，使得水產品品牌形象趨同，缺乏個性特征，導致辛苦創建的品牌瞬間被競爭對手模仿，由于缺乏文化含量，難以在消費者心中實現品牌忠誠。

二、基于“海洋科學城”背景下的舟山水產品品牌構建模式

在“海洋科學城”打造科技創意研發區等功能區的背景下，舟山的水產品企業應努力抓住這次良機，打造水產品強勢品牌，構造出舟山背景下的水產品品牌模式，為當地水產品企業提供一定的借鑒意義小論文。

品牌戰略是企業戰略經營中非常重要的一個環節企業文化論文，品牌戰略是市場經濟中競爭的產物，企業通過成功的品牌戰略可以幫助企業提高企業競爭力，可以提高企業的品牌知名度，可以在消費者和社會中樹立良好的企業形象。

水產品企業品牌戰略研究是當前擺在水產企業面前的重要課題，是企業創品牌、立名牌的一項系統性工程，是推動水產企業發展的重要措施之一。因此企業必須用戰略眼光，統籌考慮，謀劃全局。

1、水產品企業品牌創立戰略

（1）打造品牌之基石

水產品企業要轉變傳統觀念、樹立品牌意識、深刻領悟“一流的品質締造一流的品牌”的含義，牢固秉持“品質基石，質量為本”的經營理念，重點實施標準化生產。

水產品的品質因生產地區和產前、產中、產后的技術操作規程的不同而相異，而水產品的品質又是打造品牌的基礎。要提高產品品質，就要制定和實施育苗、養殖、加工、包裝等各個環節的工藝流程和衡量標準，使生產過程規范化、系統化，符合國家標準乃至國際市場標準。水產品與工業產品不同，應以人為本，樹立綠色環保，回歸自然的指導思想，注重產品的科技含量和質量安全意識。充分挖掘潛力，大批量標準化生產，形成商業規模。

（2）進行準確的品牌定位

品牌定位是品牌戰略的核心。每一個品牌的定位都是試圖為自己樹立一個持久的形象。而根據調查研究發現，很多舟山水產品企業對自己的產品認識不清晰，根本不知道如何將自己的產品區別于其它產品。因此，品牌定位越顯得更加的重要。那么作為舟山當地，如何利用自己的優勢和特點，對水產品進行品牌定位呢？

①發揮舟山地理區位、資源優勢， 挖掘特色

與一般性產品相比，水產品區位優勢更加重要，因為水產品的生產、加工和銷售要受到自然、區位條件的限制。實施水產品品牌戰略，要立足舟山的區位優勢、資源優勢，選擇優勢明顯、市場需求旺盛、發展潛力大的水產品生產經營作為特色產業，并努力培育成主導產業，使處于分散狀態的業者可以在虛擬狀態下實現區域集中，從而促進產業聚集，獲取聚集效應。產業的聚集，可以形成鮮明的產品特色，在市場上形成良好的品牌形象，使舟山地區水產品區別于其他地區的同類產品，增強消費者的購買欲望企業文化論文，從根本上增強品牌的生命力，提高水產品競爭力。

②各企業應根據自身情況，有計劃地推進水產品品牌建設。

在選擇目標市場時，要根據企業的實力，避開強大的競爭對手，選擇競爭者尚未控制的細分市場，同時應用營銷組合策略開辟市場，從而創建企業的品牌。中小型水產品企業要善于“見縫插針”，尋找并利用市場“間隙”，從“無品牌”到“有牌子”，從“有牌子”到“有品牌”，做到“專而深”、“小而精”。而水產品龍頭企業則要發揮規模優勢，提升水產品的技術含量與保健功能的開發水平，在發展無公害、綠色和有機水產品上做文章，給企業及產品確定恰當的市場位置。

（3）進行準確的水產品品牌形象傳播

①整合品牌資源，全面導入形象識別系統

品牌的傳播，需要一種形象，而且這個形象必須是統一的、個性的、排他的。簡言之，品牌形象是社會大眾心目中對品牌綜合的印象。

舟山的水產品企業大部分規模不大，導入形象識別系統成本相對比較高，這是很多水產品企業不愿引入的一個重要原因，要改變這種現狀，就必須要打破這種傳統、受舊的觀念。通過政府政策支持和推動，在可能推行的大型企業里面進行試引入，讓企業在導入品牌形象識別系統的過程中嘗到甜頭，以帶動中小型企業積極引入品牌形象識別系統。

②整合傳播資源，以點帶面實現高效傳達

廣告傳播是提升產品形象和品牌影響的重要手段。但是廣告傳播的資源組合是非常關鍵，不然就會出現“扔了大量的廣告費用卻不知道花在哪里”。隨著傳播媒體的日益豐富及資訊的日漸密集，企業在媒體的應用上應做好選擇，充分整合媒體資源，避開競爭對手的傳播刀鋒，尋求地道戰的戰術，以小搏大，發揮品牌傳播媒體的最佳投放組合，以最小的廣告投入產生最大的產出效益。

水產品企業可以借助這個載體，在企業品牌網絡宣傳方面，可采取多種營銷方式。例如，網絡廣告、企業廣告和文字鏈接互換、搜索引擎營銷、郵件群發等等。傳播企業、品牌形象。特別要整合、保護自身企業的網絡媒體資源，包括域名商標的預先保護和有效利用企業文化論文，以及企業形象網站的策劃、建設、利用。

2、水產企業品牌擴張戰略

當一個品牌在市場上經過創立階段而逐漸成熟后，為了提高該品牌在顧客心目中的知名度，企業應采取品牌擴張戰略。包括品牌規模擴張和品牌延伸擴張。

當一個品牌在市場上經過創立階段而逐漸成熟后，為了提高該品牌在顧客心目中的知名度，企業應采取品牌擴張戰略。包括品牌規模擴張和品牌延伸擴張小論文。

(1)水產品品牌規模擴張

國際大品牌的發展，都是逐步規模化的結果。如果沒有大規模的擴張，就不會占領較大份額的市場，也就不可能創造出具有國際競爭力的強勢品牌。品牌規模化擴張戰略是在規模經濟理論指導下與品牌發展戰略等級相配套的戰略。而規模化是指生產要素及品牌產品在一個企業內部不斷集中的過程。這種規模化并不是數量的擴張，而是一種質量的提高。從現實角度，規模化方式可分為外延規模化擴政和內涵規模化擴張兩種方式。前者主要是靠新建、擴建、購并、聯合等方式，而后者則主要是靠科技進步和勞動生產率提高的方式來實現規模化擴張的。

（2）水產品企業品牌延伸­

當企業發展到一定規模的時候，許多企業都想對自己的產品進行品牌延伸，一方面是為了壯大自己的規模與市場份額，同時也是為了分散企業的風險，然而，品牌延伸并不是想象的簡單，縱觀國內許多企業，由于品牌延伸決策失誤，使企業面臨著巨大的風險，甚至導致企業破產，因此，對品牌進行延伸是非常慎重的。

作為已經有一定知名度和品牌度的水產品企業，應該時刻把握延伸產品的信息，通過各種渠道收集延伸產品與母品牌之間的關系，使消費者完成對延伸產品的評價和對母品牌的重新評價。

3、水產品企業品牌維護與發展策略

品牌維護是品牌戰略實施中的一項重要的工作。很多舟山水產品企業經營者抱怨說，自己好不容易，辛辛苦苦經營的品牌，一旦出名，很快就會被競爭對手所復制或模仿，對他們來說是一個很大的打擊，所以有些水產品企業對建設品牌的積極性大大減少，其實這并不是品牌建設的問題，而是經營者并沒有對水產品品牌進行維護與發展，認為只要做出名了，就可以萬事大吉了，然后事實不太一樣，需要做到以下幾點：

（1）運用法律手段保護品牌權益

法律保護是品牌保護策略中的一個主要手段。因此，企業應廣泛利用新聞傳媒、公關等形式向消費者宣傳本產品的專業知識，讓消費者了解產品企業文化論文，掌握一定的商品知識，明白真假之間的區別。只有這樣，假冒偽劣產品才能成為逐漸杜絕。

（2）大力倡導技術創新戰略，提升產品技術含量

名牌商品之所以具有名牌效應，一是因為它的高質量，二是因為名牌商品本身技術的獨創性和領先性，在經過市場的磨練之后逐漸被消費者認同和接受而形成較高知名度。因此，對于舟山水產品企業來說，要想創立為知名品牌，就必須把技術創新作為一個重要內容，以保護和維護產品技術的領先性和獨創性。同時，企業要采取多種措施，將資金投向關鍵性技術改造項目，形成面向市場的產品開發和技術創新機制，這樣才能從根本上保護名牌，求得生存和發展。

結束語

在“海洋科學城”打造科技創意研發區等功能區的背景下，對舟山的水產品企業來說一個機會，同時也是一種挑戰，因為品牌戰略是一個長期而又曲折的過程，企業需要不斷接受國內外市場競爭的考驗，水產品企業要從品牌的內涵入手，建立自己的獨有品牌，獲得消費者的信賴，才能讓舟山水產品品牌能夠從激烈的市場競爭中脫穎而出。

參考文獻：

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