序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇生態觀光農業建設范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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關鍵詞：休閑觀光農業；規劃設計；景觀

休閑觀光農業是指以充分開發具有旅游兼職的農業資源和農產品為前提，把農業生產、科技應用、藝術加工和游客參與融為一體的農業旅游活動。觀光農業的景觀設計有幾大特質：有濃郁的鄉土特色；以農業景觀游憩為主題；有豐富的農業文化內涵。

1 江蘇省休閑觀光農業發展概況

隨著江蘇省休閑觀光農業的蓬勃發展和“美麗鄉村”、“魅力小鎮”建設的不斷推進，觀光農業規劃設計在旅游開發中的重要位置日益凸顯。觀光農業潛在消費群體龐大，消費能力的不斷提高必然帶來行業的轉型和不斷升級。

目前，休閑觀光農業在建設發展過程中，由于建設主體主要是農民和鄉村基層單位，不少地方規劃設計不夠或隨便設計，導致休閑觀光農業建設水平不高、形式雷同等，迫切需要貫徹“創新、協調、綠色、開放、共享”的發展理念，在景觀、居住、產品、安全、體驗等方面強化規劃設計，體現、凸現宜人風景、鄉土文化、民俗風情，推動江蘇省休閑觀光農業建設邁上新臺階。

2 休閑觀光農業規劃設計原則

休閑觀光農業規劃設計應著重把農業、生態和旅游業結合起來，利用田園景觀、農業生產活動、農村生態環境和生態農業經營模式，最大限度利用資源的同時，也要遵循科學的規劃原則。

2.1 生態學理論為指導

生態學理論在觀光農業建設中具有極其重要的指導意義。農業生態學、污染生態學等有助于形成健康的生態系統，而景觀生態學則從生態系統間的相互作用機制出發，研究農業景觀的結構、功能和變化。通過景觀生態學分析，對景觀的演變做出整體判斷，通過形成生態化的農業產業鏈，促進休閑觀光農業的可持續發展。

2.2 市場導向，突出農業生態旅游

目前的旅游趨勢是生態旅游、綠色旅游、回歸自然。觀光農業園景觀規劃應以市場需求為導向，突出農業景觀特色，以可持續發展園區為建設目標。

2.3 全面規劃、多元投資、分期實施

在突出主題的前提下，把近期投資小、效益大的關鍵性項目規劃到位，盡快進入設計與施工階段，縮短建設周期，提高投資效益，做到全面規劃、分期實施。在投資開發上，明確開發序列，突出重點，多元籌集資金。

2.4 合理分區、明確主題、突出特色

觀光農業園的景觀分區應立足于園區的資源現狀、景觀特色和可持續發展目標，充分發掘農業園獨具的景觀潛力，并彰顯其特色。

3 休閑觀光農業規劃設計重點

3.1 強化景觀規劃設計

景觀是休閑觀光農業的核心內容，需要費心費力，做好規劃設計工作，例如，世界上著名的荷蘭郁金香園區、法國普羅旺斯的薰衣草園區以及浙江莫干山農家樂。在景觀規劃設計方面，大多依托專門設計團隊或人員，根據當地地形地貌、氣候、植被資源，規劃設計出了不少富有特色、令人心動的景觀，吸引許多游客前去觀光。江蘇休閑觀光農業的景觀規劃設計，首先要充分利用現有山水、花草、建筑等條件，把景觀設計建設與資源保護和生態修復相結合，推動農業綠色發展。例如，建筑周圍平地及山坡（農業種植區域除外）的綠化最好采用多年生花卉和草坪；主干道和生態公園等輔場所（餐廳、科普館等）周圍綠化則建議采用觀花、觀葉樹，規劃范圍內的常綠樹占總綠化樹木的70%～80%、落葉樹占20%～30%，保證園內四季常青。總之，植物布局既達到各景區農業作物與綠化植物的協調統一，又要避免產生消極影響（如綠化植物與農作物爭奪外界自然條件等）。其次，在構圖設計上要打開思路、富有創新，有特色、有錯位，把握各類花草樹木生長、開花習性和氣候情況，建設富有特色、令人過目不忘的景觀。

3.2 強化居住規劃設計

休閑觀光農業要上新臺階，要有較強的持續發展動力，一個重要的方面就是要留得住人，而要留得住人，有選擇性地融入現代人的生活方式、情感喜好、審美情趣，重點要在居住自然化、舒適化的規劃設計上下功夫，這樣的鄉村才有可持續發展的前景。一要盡可能做到居有景。可以設計一些天窗、落地窗，便于游客觀景、觀星、觀月、觀日，讓游客有融入自然的感受。二要盡可能做到居住舒適。注重住宿房型和房內地域文化標志設計，盡量具有獨立的衛生間設計、干凈衛生的洗護用品、便捷的空氣調節系統，為游客提供較高品質的住宿環境。

3.3 強化產品規劃設計

以鄉土、地域、歷史、民族文化體現為重點，加強休閑觀光農業產品規劃設計。一是土特農產品設計。如大小、分量、搭配、容器、裝飾等方面的設計，便于攜帶、食用，宜于饋贈。二是菜品設計。尤其要在農家菜品的烹飪、擺盤上做好設計，造型和味道要富有農村特色，盡可能統一價格等標準。三是民俗日用產品設計。在顏色、材質、款式上做好設計，使產品不僅可用，還能常用。

3.4 強化安全規劃設計

安全是發展鄉村休閑觀光農業必須要做好的一項重要工作。在道路交通的安全設計方面，認真考慮道路的寬度、硬度、傾斜度、轉彎半徑等和交通指示牌設置、車輛停靠點、停放場地。在游玩過程中，慎重考慮游玩點、觀景點、景觀承重（承載）等，做好安全保護防護設計。在住宿上，認真考慮防盜、警報設計，做好安全設計，讓游客有安全感。在飲食方面，認真做好農產品生產安全監督，確保農產品質量安全，讓游客吃得放心。另外，盡快引入旅游保險機制，制定事故應急處置方案，有效保障休閑觀光農業安全健康發展。

3.5 強化體驗規劃設計

鄉村體驗是吸引人的重要元素，應認真規劃設計。比如，可以設計“一日農夫”等活動，在白天讓游客參與耕翻、栽種、施肥、采摘、加工。設計建設一些公共集會場所，如飯店、商店、酒吧、KTV等，夜晚讓游客有交流、休憩、放松的地方。可以創設論壇、節日，強化人際交流，不斷拉近鄉村人與人、鄉村人與游客、游客與游客的心靈距離，營造良好的鄉村人際關系。可以整合資源，串聯休閑觀光農業點，發展旅游精品線路，豐富和強化體驗。只有這樣，才能吸引更多客人前來休閑觀光。

3.6 強化前衛規劃設計

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摘要： 在探討觀光農業的發展及山西太原市觀光農業建筑規劃發展現狀的基礎上，分析太原市觀光農業發展的類型，并結合實例進行了觀光農業園區的分析，得出太原觀光農業在建設和規劃中存在的問題及對策。

關鍵詞： 太原；觀光農業；規劃

0引言

觀光農業也叫農家樂，是以 “農家庭院”為單位，借助自身的區位優勢、生產條件、耕作方式，利用庭院、花圃、果園等自然條件和風土民俗，吸引城市游客，開展集觀賞、休閑、娛樂、餐飲、購物為一體的旅游觀光經營活動。

基于觀光農業產生的農業觀光園是現代農業發展的一種新形式，以高效為目的，重點突出參與性、觀賞性和娛樂性，充分體現農游合一性[1]。

1觀光農業發展概況

1.1 國內外觀光農業起源及現狀19世紀30年代，觀光農業起源于歐洲。作為逃避工業城市的污染和快節奏生活而發展起來。上個世紀60年代以后，現代觀光農業開始在世界各地得以快速的發展。

目前，世界各地的觀光農業已發展成規模很大的產業，如美國，日本等一些發達國家及港臺地區等。觀光農業從開始單一的觀賞田園風光逐漸建立了農業與旅游觀業共融，具有休閑，觀光，娛樂，餐飲，購物等多種功能的綜合性農業觀光園，吸引了大批游客[2-3]。

我國的觀光農業興起則是在二十世紀八十年代后期，觀光農業就是面向都市人群推出的以農村百姓生活為主題體驗式旅游產品。觀光農業進入二十一世紀后發展更是迅速，從最近幾年黃金周的旅游數據來分析，長線游減少，短線游和周邊游增加。農家樂民俗旅游的地位越來越突出，據統計，觀光農業旅游目前在中國國內旅游業至少占了三分之一的份額。

目前農業觀光園區已經發展成集生態農業、高效精品農業、生態旅游與園林綠化緊密結合在一起的新型產業，被譽為21世紀的新型生態園林形式，也已成為世界各國農業，旅游業和園林業發展的熱點[4]。

2太原市觀光農業建筑規劃發展現狀

太原是山西省的省會，瀕臨汾河，三面環山，晉祠、天龍山、崛潿山等景觀雄奇壯麗，各具異色，自古就有“錦繡太原城”的美譽，2011年被列為國家歷史文化名城。

太原市四季分明，屬于溫帶季風氣候，動物資源豐富、農業生產門類齊全，太原作為一座具有2500多年悠久歷史的中華古城，以其悠久的歷史、燦爛的文化、豐富的資源而聞名，這些都為觀光農園建設提供了良好的條件。

2.1 總體情況分析太原觀光農業開始于1997年，經過近10余年的發展，全市農家樂旅游戶數和旅游收入均實現了快速增長，從地域分布來看，太原市農業觀光已經遍及全市各個區縣，在每個區縣的中心城鎮附近和風景名勝區周圍都分布著不同檔次、類型的觀光農園。

2.2 太原農業觀光園的類型太原市農業觀光園主要包括田園休閑、山地景觀、民俗風情、景區依托、生態文化、農事體驗、產業基地7種類型。

2.2.1 田園休閑。以清徐清泉湖度假村為代表。清徐特產是葡萄，是全國葡萄鄉之一。其果品遠銷全國以至海外，果品收入是清徐的經濟支柱。但是，近些年來興起的以醋文化為觀光旅游，使旅游收入已經大大超過果品收入。

2.2.2 山地景觀。以古交農家生態園為代表。利用地形優勢發展工業和農業結合的新思路。

2.2.3 民俗風情。以太原市康莊生態園為代表。把山西特有的民俗發展成一種文化旅游。

2.2.4 景區依托。以晉詞生態農家樂風景區為代表。把景區和當地特有農業結合。

2.2.5 生態文化。以太原唐都生態園為代表。

2.2.6 農事體驗。以太原周邊小農家樂為代表。

2.2.7 產業基地。以晉陽湖生態園為代表。把農業生產組織轉變成為旅游企業，在農業用地上通過綠化美化。使之成為園林式建筑，以功能齊全的配套設施和客棧式的管理。使之成為在檔次上高于農家樂，而又低于度假村的一種休閑娛樂場所，這是它的主要特征。

從投入模式來看，主要包括兩種模式：

一種是家庭和家族投入型，以農民自我投入、自主經營為主；

另一種是外地資本注入型，即從旅游目的地以外的客商注入資本進行經營的農家樂。

2.3 太原農業觀光規劃中游客興趣點的調查為進一步分析游客對個太原市農業觀光園建筑規劃現狀的滿意程度，從而驗證農業觀光園對游客的吸引力確實與設計有關系，所以選用了民俗風情、生態文化、景區依托三類選取了總體印象、功能設置、環境設施、建筑造型、水景設施、外部引導線、入口、內部游覽線、栽培作物、飼養動物、氣味等十一個設計要素作為參數做了調查（圖1）。

從上圖分析，并根據調查感受及訪談結果可以得出以下結論：

2.3.1 生態文化的各單項指標高，且穩定，最受游客歡迎。

2.3.2 景區依托由于位于自然風景區內，迎合人們回歸大自然的心理需求，因此比較受歡迎。但其入口設置需加強。

2.3.3 民俗風情基本指標都不高，對游客吸引力小。

2.3.4 生態文化對游客的吸引力最大，這說明精心設計農園經管確實能大大增強農園的觀光效益。

2.3.5 調查統計說明，多數游客認為水景設施（82.5%）、飼養動物（68.4%）和栽培作物（65.1%）是農園最吸引人的景觀。因此，重視這三方面景觀設施的設計和建設可大大提高農園景觀對游客的整體吸引力。

3太原市觀光農業建筑規劃發展存在的問題與對策

觀光農業投資少、見效快的特點，如果政府加以支持和引導，可以幫助一方農民致富。面對太原觀光農業發展過程中存在的問題，應該采取切實有效的措施促進太原觀光農業建設健康快速的發展。

3.1 明確指導思想，加強管理，制定發展規劃各級旅游管理部門要加大監督檢查工作，明確專門機構，加強管理和服務工作，為將觀光農業納入健康發展軌道。應密切結合本地區實際和特點，做好的觀光農業發展規劃，各區域觀光農業項目的實施應切實按照規劃進行建設和發展。

同時還應優化觀光農業旅游與周邊社會經濟環境的整合，完善旅游環境，實現觀光農業旅游的生態良性循環，合理規劃，整合資源，因地制宜。

3.2 重視從業者素質，提高園區服務質量和水平太原觀光農業旅游的從業人員總體上服務意識淡薄，應增強其整體素質。可以強化服務規范培訓，規范化和標準化的服務是旅游業發展的基礎。培養市場意識，旅游意識，同時促進旅游交流，借鑒先進經驗，相互取長補短，提高服務水平。

3.3 加強基礎設施建設，改善投資環境，吸引外資不斷改善園區中基礎設施（通訊、供水、供電）建設，還應完善信息網絡建設、環保設施，消防設施等，特別是安全設施的完善，最大程度上做到“以人為本”。

目前，太原觀光農業建設基本由本地資金組成，從而建設力量較為薄弱，應在政策引導、政府支持下，不斷改善投資環境，出臺招商引資的優惠政策，吸引資金，擴大規模，增強太原觀光農業的規模效應。

3.4 必須因地制宜，突出個性和特色，豐富內涵特色是觀光農業的生命所在，沒有特色就無法吸引游客。特色就是觀光農業的地方特色和項目主題創意上的明顯差異，開發特色產品，突出地方特色，避免重復建設。進一步豐富旅游產品的文化內涵，提高旅游產品的品位。

3.5 加強宣傳力度，提高觀光農業項目知名度，樹立品牌形象加強宣傳力度，針對不同的階層，突出不同的吸引重點。對于已經策劃好并建成的項目，要廣泛利用各種新聞媒體、計算機網絡等手段，開發市場資源，挖掘和激發游客的消費潛力和興趣。

努力提高自身的知名度，通過強勢的產品和準確的營銷策略，樹立獨特的產品形象。

參考文獻:

[1]李保印.21世紀的生態農業模式農業觀光園[J].河南技術職業師范學院學報，2002.

[2]俞菊生，張占耕，白爾錮.“都市農業”一詞的由來和定義初探一日本都市農業理論考[J].上海農業學報，1998，14，（2）：79-84.

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觀光農業是把觀光旅游與農業結合在一起的一種旅游活動，它的形式和類型很多。根據德、法、美、日、荷蘭等國和我國臺灣省的實踐，其中規模較大的主要有5種。

觀光農園 在城市近郊或風景區附近開辟特色果園、菜園、茶園、花圃等，讓游客入內摘果、拔菜、賞花、采茶，享盡田園樂趣。這是國外觀光農業最普遍的一種形式。

農業公園 按照公園的經營思路，把農業生產場所、農產品消費場所和休閑旅游場所結合為一體。

教育農園 兼顧了農業生產與科普教育功能的農業經營形態。法國的教育農場、日本的學童農園、臺灣的自然生態教室等較有代表性。

而森林公園以及民俗觀光村亦屬5種觀光農業之中。

20世紀90年代，我國觀光旅游農業在大中城市迅速興起。據不完全統計，1996―1997年已動工和計劃投資在1億元以上的觀光農業項目在7個以上。1998年國家旅游局以“華夏城鄉游”作為主題旅游年，使“吃農家飯、住農家屋、做農家活、看農家景”成了農村一景。目前我國觀光農業旅游項目主要分布在北京、上海和廣州等大城市的近郊，其中以珠江三角洲地區最為發達。在廣東，果園觀光旅游最早出現在上個世紀80年代末和90年代初，目前廣東已有80多座觀光果園，每年接待旅游者400多萬人，旅游收入達10億多元。

觀光農業既然屬于旅游業，其發展與旅游業的整體發展密切相關。從我國旅游行業1994年以來的數據表明，近年我國旅游業保持了穩定而高速的增長。若進一步觀察，可發現入境旅游和國內旅游的增長速度不同。從1994年到2000年，國內旅游增長速度遠遠超過了入境旅游，但到2000年為止，旅游外匯收入與國內旅游收入之比僅為1∶2.5，這說明國內旅游仍有很大發展空間。鑒于觀光農業的特性，對其需求主要來自國內游客，因此客源能有充分的保證。

從1994年以來的有關數據也表明，城鎮居民旅游人次和旅游支出都是逐年遞增，尤其近年隨著假日經濟的興起又有大幅增長。由于觀光農業的客源主要是國內城市居民，因此可以預測，對觀光農業的需求也將保持一個旺盛的態勢。

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觀光農業是把觀光旅游與農業結合在一起的一種旅游活動，它的形式和類型很多。根據德、法、美、日、荷蘭等國和我國臺灣省的實踐，其中規模較大的主要有5種：(l)觀光農園：在城市近郊或風景區附近開辟特色果園、菜園、茶園、花圃等，讓游客人內摘果、拔萊、賞花、采茶，享受田園樂趣。這是國外觀光農業最普遍的一種形式；(2)農業公園：即按照公園的經營思路，把農業生產場所、農產品消費場所和休閑旅游場所結合為一體；(3)教育農園：這是兼顧農業生產與科普教育功能的農業經營形態。代表性的有法國的教育農場，日本的學童農園，臺灣的自然生態教室等；(4)森林公園；(5)民俗觀光村。

我國觀光農業的發展現狀與前景

(一)、現狀

20世紀90年代，我國農業觀光旅游在大中城市迅速興起。據不完全統計，1996-1997年已動工和計劃投資在一億元以上的觀光農業項目在7個以上。1998年國家旅游局以“華夏城鄉游”作為主題旅游年，使“吃農家飯、住農家屋、做農家活、看農家景”成了農村一景。目前我國觀光農業旅游項目主要分布在北京、上海和廣州等大城市的近郊，其中以珠江三角洲地區最為發達。在廣東，果園觀光旅游最早出現在80年代末90年代初，目前廣東已有80多個觀光果園，每年接待旅游者400多萬人，旅游收入10多億。

在北京、上海、江蘇和廣東等地的一些大城市的近郊，還出現了引進國際先進現代農業設施的農業觀光園，展示電腦自動控制溫度、濕度、施肥、無土栽培和新特農產品種，成了農業科普旅游基地。如上海旅游新區的孫橋現代農業園區、北京的錦繡大地農業觀光園、蘇州的大地園、無錫的大浮觀光農業園和珠海農業科技基地。

(二)前景

1、我國旅游業的飛速發展為觀光農業旅游提供了充足的客源。

觀光農業既然屬于旅游業，其發展與旅游業的整體發展密切相關。首先我們考察整個旅游行業1994年以來的數據資料：年份1994199519961997199819992000入境旅游人數(萬人)4365.444638.655112.755758.796347.847279.558344.39旅游外匯收入(億美元)73.2387.33102.00120.74126.02140.99162.24國內旅游總人次(億人次)5.246.296.406.446.957.197.44國內旅游收入(億元)1023.511375.701638.382112.702391.182831.923175.54

旅游業保持了穩定而高速的增長。若進一步觀察，可發現入境旅游和國內旅游的增長速度不同。從1994年到2000年，旅游外匯收入增長了122%，年均增長14.2%；國內旅游收入增長了210%，年均增長20.8%。國內旅游增長速度遠遠超過入境旅游，但到2000年為止，旅游外匯收入與國內旅游收入之比僅為1∶2.5，國內旅游仍有很大發展空間。鑒于觀光農業的特性，對其需求主要來自國內游客，因此客源有充分保證。

從1994年以來的有關數據也表明，城鎮居民旅游人次和旅游支出都是逐年遞增，尤其近年隨著假日經濟的興起又有大幅增長。由于觀光農業的客源主要為國內城市居民，因此可以預測，對觀光農業的需求也將保持一個旺盛的態勢。

2、農業觀光旅游是我國旅游業發展方向之一。

今年我國將分別啟動國家生態旅游示范區、旅游扶貧開發區、國家旅游度假區建設工程，爭取在“十五”期間形成三區聯動、滾動發展的旅游產品新格局。國家生態旅游示范區建設主要是利用富集的景觀資源和自然生態資源，通過政府引導，資金支持，市場推薦的方式，建設一批符合市場需求的旅游精品項目和示范項目。國家生態旅游示范區重在開發適應現代旅游需求的高水平生態旅游產品，培育我國旅游業發展的后續產品。

3、在我國發展觀光農業，有著眾多有利條件。

(1)觀光農業投入少、收益高。觀光農業項目可以就地取材，建設費用相對較小，而且由于項目的分期投資和開發，使得啟動資金較小。另一方面，觀光農業項目建設周期較短，能迅速產生經濟效益，包括農業收入和旅游收入，而兩者的結合使得其效益優于傳統農業。例如：農產品在狩獵、垂釣等旅游活動中直接銷售給游客，其價格高于市場價格，并且減少了運輸和銷售費用。

(2)我國地域遼闊，氣候類型、地貌類型復雜多樣，擁有豐富的農業資源，并形成了景觀各異的農業生態空間，具備發展觀光農業的天然優勢。

(3)觀光農業的一大特征是它體現了各地迥異的文化特色。我國農業生產歷史悠久，民族眾多，各個地區的農業生產方式和習俗有著明顯的差異，文化資源極為豐富，為觀光農業增強了吸引力。

綜上所述，觀光農業是旅游這一朝陽行業中最有潛力的部分，在未來幾年中將有巨大的市場機會。目前國內從事旅游觀光農業的主要公司

1、北京錦繡大地農業股份有限公司

北京錦繡大地農業股份有限公司成立于1998年2月，公司注冊資本金為人民幣2.3億元，全部項目工程計劃分三期進行，總投資逾5億元人民幣。

該公司把觀光農業引入傳統農業中，將在基地建造“現代鄉村觀光農業示范園區”。該示范區設計規模600余畝，其中人造湖泊面積60余畝，修建278個獨立單元，園區內種植蘋果、葡萄、棗、珍奇花卉及高檔蔬菜，既滿足游客觀光，又供應市場需要。

2、北京朝來農藝園

朝來農藝園建于1996年9月，總面積30公頃，園區共分五個區域：生產區、凈菜加工區、生活娛樂區、休閑觀賞區和高科技示范區。其中休閑觀賞區面積5萬平方米，包括荷花塘、觀賞池、垂釣、游船、農業回顧展等。另有青少年科技活動實踐園，建筑面積3600平方米，是青少年學生增長現代農業知識，提高勞動能力的綜合性場所。

朝來農藝園被北京市委宣傳部指定為“愛祖國、逛景城”陸上游主要景點之一。

3、深圳青青世界

青青世界于1995年5月開業，是一家以休閑度假為主題的觀光農場，被譽為全新的第四代旅游產品的代表。青青世界占地面積約20萬平方米，景點有侏羅紀公園、蝴蝶谷、瓜果園、陶藝館、園藝館等，另建有歐陸情調的木屋別墅、酒店客房、中餐廳、游泳池、釣魚池等。游客不僅可以參觀休憩，更可以自己動手參與制陶、種植瓜菜等活動。1997年被評為深圳市“鵬城十景”之一；98年被評為深圳市環境教育基地，99年被評為廣東省環境教育基地。

旅游觀光農業類上市公司

目前對觀光旅游關注的上市公司較多，這其中以農業類上市公司和旅游類上市公司為主，但真正在大規模行動并將觀光農業作為公司主營業務之一的上市公司只有金荔科技一家，藍田股份也正在投資建設觀光農業項目。

1、金荔科技(600762)

基本情況：公司的前身是飛龍實業，從1999年開始金荔投資對其進行收購、更名和整體資產置換。金荔科技經過一系列重組后，公司的基本面已經發生徹底改變，公司已經轉變成一家以果樹種植為主，并積極從事養殖和三高農業開發、休閑度假經營業務的現代高科技農業企業。總股本10556萬股，流通A股4326萬股。

該公司目前的全部經營性資產是位于廣州市增城的兩個農場。金荔苑農場座落于盛產荔枝、龍眼等水果的增城市石灘鎮，占用山地及水田3585.5畝。金荔莊農場已種植了優質荔枝(三月紅、妃子笑、桂味等)、龍眼(古山二號、儲良等)及其他果樹30000多棵，果樹已掛果。金荔苑農場位于增城市正果鎮和龍門縣麻榨鎮交界處，占用山地以及水田31772畝。并進行了開發建設，部分山地種植了板栗、荔枝、龍眼果樹，該農場還擁有一個較大的種苗培育地。

該公司的兩個農場位于分別位于正在建設的廣汕高速公路和廣惠高速公路旁，農場內的觀光旅游設施部分已經建成，余下部分正在建設中，預計整個設施建成后將擁有日接待游客2000人的能力。由于廣州市增城位于珠江三角洲，而農場位于高速公路旁，因而游客源非常豐富，以每年的節假日100天、每天平均接待游客1000人、每人平均消費400元計算，每年可增加農業觀光收入4000萬元，凈利潤2500萬元。

公司還計劃在湖南省衡陽建立金荔科技園，建成后的農業科技園將農業(種植、養殖和加工)和農業觀光旅游的功能融為一體。

2、藍田股份(600709)

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日本觀光農業 旅游業 農業 啟示

一、日本觀光農業的概念、類型和發展階段

（1）日本觀光農業的概念

日本觀光農業既是廣義上的觀光農業。是把農業與旅游業緊密的聯結在一起，把農村景觀和農業體系作為舞臺吸引游客從而獲得更多效益的一種新型農業經營形態。是以農業、林業、牧業、漁業等廣泛的農業資源為基礎開發旅游產品，并為游客提供極具當地農業特色的服務的旅游業的統稱，也稱旅游農業、鄉村旅游等。

（2）日本觀光農業的類型

1.農林業公園型。把農業生產的產業鏈作為觀光的熱點完整的展現在游客眼前。打造開放式果園、莊園，提供水果蔬菜的采摘、觀賞，農業生產過程的展示，農業技術知識的宣傳、教育等一系列服務。

2.飲食文化型。把當地極具特色的農產品或者制作方法作為賣點，提供優質的餐飲服務。發展當地經濟的同時又傳播了地區的歷史。

鄉村景觀觀賞與體驗型。直接以遠離城市喧囂的鄉村美景為主打，吸引游客前來觀光玩賞，并通過居住在獨具特色的民宿、旅館中以體驗當地的生活，融入其中。

（3）日本觀光農業的發展階段

第一階段：20世紀50年代末期，經濟迅速發展，在政府的開發與經營下，民間也投入了許多人力財力，高級度假村的開發如火如荼的進行起來了。許多農民、個體經營者們在農閑階段，針對當地的自然環境和地理條件而進行開發與利用，建設了一系列圍繞當地特色而精心設計的旅館、酒店、商店、娛樂設施等，吸引了大批游客來訪，獲得了很大的效益。

第二階段：1933年開始，日本的泡沫經濟逐漸破滅。生態旅游、綠色旅游、觀光農業旅游等空前快速發展。隨著泡沫經濟動蕩帶來的種種不良影響，旅游環境也隨之惡化。面對這種情況，采取了一系列改善的措施，既積極的推進了觀光農業的發展，并重點關注一些城市周邊的鄉村地區、城郊地區的果園、種植園等采摘農業園區的發展。

第三階段：日本觀光農業的新時期。日本城市居民有了更多的假期與休息時間，對于休閑生活的需求在不斷增加。同時，由于城市化、工業化導致農業的萎縮，日本農業、農民也需要增進與市民的交流，加大宣傳農業的生態保護、文化傳承等作用。城鄉居民的這些需求，近一部促進了日本觀光農業發展，并使之走上了良性發展的軌道。

二、日本觀光農業的經驗

1.政府的積極引導和支持

為推進觀光農業健康發展，應對日本農業出現的種種難題，加快農業轉型升級，調整產業結構，使農業向觀光農業的方向有計劃靠攏，取得經濟等多方面的效益，政府積極承擔了責任，給與了財政、技術等方面的有力支持，例如，組織開展了“交流往來的日本”、“都市-農山漁村共生對流活動”、“綠色旅游”等一系列活動。

另外，日本政府制定的科學合理的計劃也在觀光農業的發展上發揮了極大的積極作用，甚至可以說是至關重要。舉例說明，日本政府2000年制定了“第三次北海道長期綜合發展戰略”，建設更有特色更有活力的新農村，加速推進城鄉間交流的密切化、長期化，全方位、多角度的的發展觀光農業、綠色農業、休閑旅游農業，從而進一步加強農業與旅游業的聯結，實現農業多元化從而獲得更多的效益。與該計劃相銜接的是，2001年日本政府又相繼出臺了一系列圍繞觀光農業的計劃、法規。有了政府的支持與鼓勵，效果極其明顯，2006年日本北海道的觀光農業總獲利為244億日元，較之往年有了極大的提升，并且在其帶動下，本地的其他企業增收557億日元，對本地經濟做出了極大的貢獻，占總貢獻份額的7.3%。

2.完善法規體系的保障

日本在觀光農業旅游的相關問題上制定和實施了很多法律規定，例如，《旅行業法》、《森林法》、《海岸法》、《旅館業法》、《島嶼振興法》、《農山漁村余暇法》、《山村振興法》、《景觀法》、《溫泉法》、《停車場所法》等等。這一系列的法律法規都是以《觀光立國推進基本法》和《糧食、農業、農村基本法》為依托制定和實施的。這些法律條文涉及了觀光農業旅游問題的各個方面，從審批程序到實行流程都完善到每個細節，實用性、操作性極強，保證了整個程序的順利實行。將整個系統上升到法律層面，使觀光農業旅游在法律的保障下和諧、有序、不受阻礙的發展，開辟了一個合法、透明的管理渠道，健康有序的進行。

繼1992年“綠色觀光計劃”和1994年的 “促進農山漁村滯留型余暇活動的基礎建設”的相繼出臺，2006年日本政府又對相關法規進行了重新修訂，規定日本的各級地方政府必須針對各景觀良好的農村地區，開發建設觀光旅游農業及其相關產業，例如，土地利用事項、農事作業體驗的設施等。各地區要貫徹和實行這些法律法規，做好具體的推進工作，給予必要的支持，將相關工作及時提上日程。

3.科學的規劃與引導

日本政府實施了科學的規劃與引導，優化了產業結構，將農業生產、旅游業、服務業三者合而為一，相互調和。給農村、農民搭建了一個新的平臺、擴大了農民就業，給農村帶來了更多的經濟效益，成功的創設出一個新興產業，促進了外部資金的流轉，帶動了周邊產業的發展。關于觀光農業旅游的規劃還促進了城鄉間的交流，將許多鄉村民俗文化傳播出去，增進了城鄉感情和都市人們對農業生產過程的了解，為農村經濟與生活度注入了諸多活力。

科學的規劃帶來了很大的經濟效益、文化效益等，還帶來了生態效益，為了吸引游客與投資，在開發觀光農業旅游的同時也對環境進行了改善與美化，對公共設施進行了完善，為人們提供了一個更和諧更美好的生存環境。

三、日本觀光農業旅游經濟的成功經驗的啟示

1.充分發揮政府的扶持作用

從我國的國情出發，我國政府宏觀調控的力度是非常強大的，因而我國政府在觀光農業旅游經濟經濟方面能發揮的扶持作用更大、更有效。我們要充分利用這一優勢，把觀光農業視為一個重點的新興產業進行推進與發展，使其在本身有序健康發展的同時，成為農業發展建設的一個強大助力。政府應及時的提供資金上、政策上的支持與引導，提供從技術到人員配置各個方面的協助，為觀光農業旅游創造一個絕佳的發展環境。

2.完善相關法規體系

觀光農業作為一個前景寬廣的新興產業，涉及了農業、旅游業、服務業等許多其他產業，同時也面臨著諸多問題，因此擁有一個良好有序的法律環境是很有必要的。應該規范從事相關產業的從業者的行事程序，制定詳細的法律條文加以約束，加強審批和核查。對于開發觀光農業的地區和管理者進行細致的核查和規范，并且制定安全方面的法規以對游客和從業者進行保護。

建設一個和諧的法律保障體系，使整個流程趨向規范化、合法化，對觀光旅游農業經濟的發展有著極大的意義。

3.實現可持續發展

結合我國旅游業的現狀，不得不考慮一個問題，既旅游業發展給生態帶來的壓力。

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關鍵詞：海南；觀光農業；機遇；挑戰；建議

中圖分類號：S-1文獻標識碼：A文章編號：1674-0432（2012）-02-0003-2

海南是我國唯一一個熱帶海島城市，這里長夏無冬，溫度適宜，雨水充沛，為農業發展提供了良好的氣候條件。同時優美的熱帶自然風光和海浪沙灘也是旅游者向往的旅游勝地。鑒于海南獨特的地理條件和氣候條件，旅游業和農業至今仍是海南的兩大支柱產業。隨著旅游業的不斷擴大，旅游理念的不斷更新，觀光農業作為農業與旅游業的交叉產業也在海南逐步興起并不斷發展。

觀光農業是以農事活動為基礎，以農業生產經營為特色，利用田園景觀和農村自然環境吸引游客前來觀賞、品嘗、購物、習作、體驗、休閑、度假的一種新型經營模式[1]。觀光農業的本質是“在充分利用現有農業資源的基礎上，通過規劃、設計、施工，把農業建設、科學管理、產品生產、藝術加工及其價值和游客動手融為一體，供游客領略在其他風景名勝地欣賞不到的大自然濃厚意趣和現代化的新興農業藝術。”觀光農業除具有常規的農業功能外，還具有傳統農業不可替代的旅游功能：如：觀娛性、參與性、文化性、農游合一性、市場定勢性等。觀光農業按第一產業屬性，可分為觀光種植業、觀光林業、觀光牧業、觀光漁業、觀光副業和觀光生態農業[2]。

1 海南有其獨特的自然條件和熱帶景觀，發展觀光農業機遇眾多

1.1 海南發展觀光農業有其得天獨厚的資源優勢

海南島地屬熱帶，入春早，升溫快，日溫差大，全年無霜凍，冬季溫暖，稻可三熟，菜滿四季，是我國南繁育種的理想基地。海南生物資源十分豐富，素有“綠色寶庫”之稱，是我國最大的熱帶自然博物館、最豐富的物種基因庫。海南的植被生長快，植物繁多，是熱帶雨林、熱帶季雨林的原生地。到目前為止，海南島有維管束植物4000多種，約占全國總數的1/7，其中630多種為海南所特有。海南島生長著豐富多彩的熱帶林木、熱帶花卉、熱帶水果和天然藥材。海南的花梨、坡壘、青梅、子京、母生等均為名貴珍稀樹種。熱帶水果椰子、菠蘿蜜、荔枝、桂圓、火龍果、紅毛丹、芭蕉、鳳梨、榴蓮等均受廣大游客的青睞。四大南藥檳榔、益智、砂仁、巴戟最為著名。海南獨特的氣候條件、豐富的生物資源和特色的植物資源，使海南比全國其他區域更適合發展觀光農業，更能吸引游客前來觀光旅游。2009年4月，總理在海南考察時曾指出:海南要發揮熱帶農業的優勢，大力發展現代特色農業和觀光農業[3]。

近年來海南觀光農業得到發展。目前已開發的有：以觀光采摘為主的海南農墾萬家果農莊；以興隆熱帶植物園、文昌椰子大觀園等為主的農業高科技園；以五指山黎苗族民俗為主的民俗觀光園，以及以海口火山公園為主的森林游。

1.2 海南發展觀光農業不受季節性影響，旅游時間長，收益高

海南的熱帶海洋氣候使海南長夏無冬，作物、林木、花卉皆可一年四季生長。觀光農業不會受到季節因素的影響，觀光采摘園、觀光生態園等一年四季皆可接待游客，管理成本低，經濟收益高。

1.3 海南觀光農業的發展將帶動當地農業的發展，使農民生活水平進一步提高

農業是海南省的支柱產業，主要以種植業為主，產品附加值低，農民收入普遍偏低，農業生產技術也比較落后。開展觀光農業為目的的種植結構，可以將農戶手中的土地集中起來，運用現代化的科學種植技術和管理手段統一規劃和管理。農民通過系統的學習農產品的栽培管理技術，可以提升他們的文化素質和管理水平，有利于觀光農業的發展。另外，觀光農業將游客直接帶到田間地頭，以采摘、體驗、品嘗為目的的觀光園會比單一的一家一戶種植帶來更高的經濟收益，有利于改善農民的生活水平。

1.4 海南觀光農業的發展有利于游客和當地農民的相互了解

海南省除了漢族外，還有黎、苗、回、藏、彝、壯、滿、侗、瑤、白等 30 多個少數民族，是一個少數民族的聚集區。發展觀光農業，可以將海南各少數民族多姿的民族風情、多彩的民族藝術展現給游客[4]。有利于外地乃至外國游客對海南農村的特色飲食、生活習俗和當地少數民族的特色手工藝技術比如黎族的手工織錦有更深入的了解。同時也有利于當地農民與外界的溝通和交流，有利于他們接受新事物和新思想。

海南觀光農業隨著國際旅游島建設而有所發展，但多是以追隨其他地區觀光農業的簡單模式開展，只具有觀光、品嘗等單一功能，并未形成自己的特色。

2 海南觀光農業目前還存在的諸多問題

2.1 觀光農業缺乏政府統一規劃和管理

由于觀光農業的建設缺乏政府統一管理，投資者僅按個人意愿來開發管理，忽視游客的需求和滿意度，缺乏整體的思考和對生態環境的保護，不僅收益不高，而且容易造成對自然環境的破壞。

2.2 基礎設施不完善，環境和衛生條件差

觀光農業建設未從長遠考慮，觀光農業區域基礎設施差，衛生條件和居住條件差，雖有特色產品和優美自然環境，仍難滿足游客放松身心，旅游度假的需要。

2.3 管理人員和從業人員素質普遍偏低，無法滿足游客的需要

觀光農業管理人員多未接受觀光農業系統的培訓，從觀光農業的布局到管理均比較盲目，跟風形勢比較嚴重，造成當地觀光農業重復率高，沒有自己的特色。從業人員多為當地農民，文化水平和基本素質比較低，很難和游客達到很好的溝通和交流。

2.4 觀光時間有限，不能滿足游客休閑放松的心理需求

目前海南旅游業多以短期旅游為主，游客旅游時間短，景點多，觀光農業景點多以走馬觀花的簡單觀光為主，不能真正放松身心來體驗當地民俗風情、品嘗特色產品和了解當地特有物種。

2.5 項目簡單，不能吸引游客

項目簡單，多以觀光為主，缺乏市場細分，觀光項目重復無新意，不能吸引游客興趣，收益不高。

3 為充分利用海南特有資源，進一步發展海南觀光農業，特提出以下建議

3.1 政府統一規劃，統一管理

一個地區觀光農業是不是有特色，能不能長足發展，取決于政府的統一規劃和管理。政府對觀光農業進行了長遠的考慮和總體的布局，因地制宜，發展適合不同區域的特色觀光產業不僅可以發揮當地優勢，利于游客對當地風土人情、自然風光和特色產品的深入了解也有利于生態環境的保護。

3.2 加大觀光農業的投入，加強觀光農業人才的培養

政府對觀光農業加大投入，完善基礎設施建設，加強環境衛生管理，創造高檔的休閑度假環境。培養觀光農業人才，提高觀光農業管理人員和從業人員素質，建設特色化的觀光農業模式。

3.3 進行市場細分，開展特色的旅游模式

不盲目追求單一的觀光農業模式，對觀光農業進行細分。

比如以椰子為核心發展觀光園；以椰子飯、椰子糕、椰子酥、椰子粉等的品嘗園，以椰子粉制作為主的科技園，以椰子殼工藝品欣賞為主的欣賞購物園等多種形式的一條龍觀光農業類型。

開發假日游，親子游。由于游客旅游時間短，景點多，多數景點以走馬觀花式為主，很難真正的休閑放松。開發旅游時間較長的假日游和親子游有利于游客真正放松身心，在觀光農業園勞作、休閑、體驗生活。親子游不但可以使游客全家身心放松，增加家庭幸福感，也有利于以學生為主體的游客更加貼近自然，了解大自然豐富的生物資源以及農產品的種植、采摘等知識[5]。體會勞動的艱辛和快樂。

總之，海南發展觀光農業機遇大于挑戰，只要政府統一管理，因勢利導，隨著觀光人才的不斷培養和旅游觀念的不斷更新，海南觀光農業必將向更好方向發展。

參考文獻

[1] 范子文.北京市的觀光休閑農業[J].新疆農業科技,1999,(4):23-26.

[2] 盧云亭.觀光農業.1995,5-11.

[3] 胡盛紅.海南觀光農業可持續發展的對策探討.江西農業學報,2009,21(10):178.

[4] 林鑾珠.海南觀光農業的比較優勢與創新發展.熱帶農業科學,2011,31(4):66.

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觀光農業是以農事活動為基礎,以農業生產經營為特色,把農業和旅游業結合在一起,利用農業景觀和農村自然環境,結合農牧生產、農業經營活動、農村文化生活等內容,吸引游客前來觀賞、品嘗、購物、習作、體驗、休閑、度假的一種新型農業生產經營形態。它是農業由第一產業向第三產業的延伸和滲透,是對傳統農業的改造和提高,是現代農業的一種形式。觀光農業園是觀光農業的一種發展形式。

(一)都市觀光農業園的內涵和特征

都市觀光農業園是都市農業的一種經營形式,是指鑲嵌在都市內部或圍繞在城市郊區的觀光農業園區。都市觀光農業園依托并服務都市,滿足城市多方面需求,以生產性、生活性、生態為主。與傳統的農業和旅游業相比較而言,都市觀光農業園具有如下特征:

1.功能齊全,效益顯著。城市化、工業化的高速發展,城市生活節奏加快,這使得城市居民渴望回歸自然,放松身心。都市觀光農業園為城市游客提供了一定的鄉村環境空間,游客可以在此間觀光、娛樂參與、品嘗美食,還可以親自體驗、勞作,既增長了知識,又陶冶情操。而都市觀光農業園的經營者則通過銷售旅游產品和農產品,提供服務增加了收入。因此,都市觀光農業園既滿足了城市居民的旅游、購物需求,又為觀光農業的經營者——農民提供了一條有效的增收渠道。真是效益顯著。

2.高效、高科技特色農業。一些都市觀光農業園的農業有高科技特色,采用先進的農業技術和科學管理手段,通過合理的策劃和規劃,由掌握先進農業技術和管理知識的人員進行管理,是典型的“三高農業”。這種農業不僅在育種、栽培管理技術、農業生產工藝、景觀特色等方面,是一般傳統農業無法相比的。而且,游客在此中游覽,通過賞心悅目的景色和學到的高科技農業知識以及農業環保知識,會留下高科技農業經濟的深刻印象。

3.保護環境,持續發展。都市觀光農業園的建設應嚴格按照生態農業和有機農業的標準進行生產,只允許在殘留有害物質規定標準的范圍內適量使用化肥和農藥,其產品為安全、營養的綠色食品和有機食品。在觀光農業的生產過程中,大量減少了對環境的污染,觀光農業園區中,生物多樣性得以充分體現,植被覆蓋率也大大高于一般農業區。這種生態環境的保護和利用相結合,適當注重環境效益和經濟效益的做法,遵循了農業的發展規律,符合農民利益,使得都市觀光農業走了一條健康持續發展的道路。

(二)都市觀光農業園的發展現狀

我國是一個歷史悠久的農業大國,自然類型多樣,又是多民族國家,鄉村民俗文化豐富多彩,這些都為發展都市休閑觀光農業提供了優越條件。20世紀80年代后期,深圳市首先開辦了荔枝節,隨后又開辦了采摘園,吸引城市游客前往觀光、采摘和娛樂休閑,并進行商貿洽談,開創了中國觀光農業先河。20世紀90年代以來,我國休閑觀光農業迅速興起發展,這可以從我國歷年旅游主題與農業、農村有關看出,如1995年“民俗風情游”,1998年“華夏城鄉游”,1999年“生態環境游”,2002年“民間藝術游”,2004年“中國百姓生活游”,2006年“中國鄉村游”等。特別是近年來我國休閑觀光農業發展得到進一步加強。

都市休閑觀光農業項目首先在北京、上海和廣州等大都市的郊區發展起來。據不完全統計,目前北京民俗游接待村已發展到330多個,大大小小的農業觀光園2000多個,從事民俗旅游和觀光農業的農民近10萬人,2005年接待游客893.9萬人次,郊區觀光農業收入超過30億元。休閑觀光農業既增加了財政和農民的收入,又為游客提供了旅游觀光新景觀,這讓全國各地的政府和投資者看到了巨大商機,紛紛在當地開發休閑觀光農業。一些有特色的都市觀光農業園區逐步發展壯大,如北京市的“錦秀大地農業觀光園”、“龐各莊綠海甜園”;上海市“浦東孫橋農業高科技園”、“崇明島生態農業園”;廣東省珠海高科技農業公園、番禺區龍鄉農業大觀園;四川省成都市的龍泉驛農家樂、三臺新魯橄欖林公園等。

二、觀光農業園實施綠色營銷的必要性

(一)有利于更好地滿足居民的綠色消費需求

隨著經濟社會的發展和人民生活水平的不斷提高,人們的生態意識日益增強,消費觀念在發生著深刻變化。“綠色消費”正成為一種新的時尚,開始走進百姓生活。綠色消費是人類業已找到的真正文明的消費形式,是消費者在基本生活得到滿足之后,開始追求生活質量和美好生態而產生的綠色需求,將逐步成為21世紀最具發展前景的消費形式。它不僅反映了人們消費層次、消費質量的提高,更反映了人類文明和社會進步,同時它又是人類社會發展的必然趨勢。據中國社會調查事務所進行的綠色消費觀念及消費行為的專題調查顯示,53.8%的人表示樂意消費綠色產品;37.9%的人表示已經購買過諸如綠色食品、綠色服裝、綠色建材、綠色家電等在內的綠色產品;38.7%的人表示愿意消費綠色食品。

隨著綠色消費需求的形成,具有預見性和前瞻性的經營者開始開發適應市場需求的綠色產品。今后“綠色”將成為所有的商家搶占市場的—個熱點和巨大的發展潛力。因此,都市觀光農業園需要順應綠色消費潮流,企業要強化綠色清潔生產,生產過程中,盡可能不造成環境和資源的浪費,產出的產品使用前和使用后不對人體健康和生態環境造成危害;還要實施綠色營銷,更好地滿足城市游客的綠色需求,搶占旅游市場,實施自身可持續發展。

(二)有利于贏得獨特的競爭優勢

隨著經濟發展,物質消費已不能滿足人們對美好生活追求的需要,于是人們走向自然,感受自然的美好。通過參加生態旅游活動,實現與自然的交流,滿足精神消費的需要,體現了人與自然的和諧。都市觀光農業園作為一種生態旅游的場所,包括幾層的涵義:以相對沒有受到干擾的原生、和諧的農業生態系統為基礎;為游客提供鄉村自然美和生態美;培養環保意識,保證自然生態系統不遭破壞;通過旅游發展使農業生態環境得到優化和提升,促進農業有效管理和持續發展。在市場競爭日益激烈,環境保護愈來愈重要的今天,都市觀光農業園要想在眾多的競爭對手之中立于不敗之地,樹立綠色形象,贏得競爭優勢是至關重要的。

企業形象是社會公眾對企業的綜合評價,良好的企業形象是企業的一筆巨大的無形資產,對企業的生存發展有著至關重要的作用。綠色企業形象是高素質企業形象的象征。都市觀光農業園通過綠色營銷,有助于在消費者心目中樹立企業的綠色形象,增強消費者的信任感和認同感。提高企業的知名度,增強其競爭力,從而實現經濟效益和環境效益的雙贏。

(三)有利于促進全國的觀光農業的可持續發展

都市觀光農業園對于城市和全國的觀光農業發展具有重要作用,對于城市來說,觀光農業園呈現出的田園風光景觀是對都市景觀是一種有益的補充。都市觀光農業園能防止或減輕都市外來不利因素對都市生態環境的破壞與危害,起到防護與保育作用,還能通過加強農業的自凈和自維持能力,維護和保持城市生態。對于城市居民來說,都市觀光農業園可以生產農產品和優美的環境滿足城市居民的基本生活和精神需求。對于全國的觀光農業來說,都市觀光農業園憑借市場、技術、資金和人才等優勢,其發展走在了全國的前列,對其它地區的觀光農業發展可以起到示范、輻射和帶動作用。因此,都市觀光農業園的健康發展是今后研究和實踐中所面臨的重要內容。

都市觀光農業園實施綠色營銷,可以將消費者的綠色消費需求通過營銷環節向觀光農業園傳達訊息,促進觀光農業園加強環保意識,生產“適銷對路”產品,從產品設計到生產過程乃至廢棄物回收再生利用的整個過程實現循環農業,開發出高標準的綠色產品。都市觀光農業園實施綠色營銷,必將促進都市觀光農業園的整體可持續發展,并通過其示范、帶動和輻射的功能,推動全國的觀光農業的可持續發展。

三、觀光農業園的綠色營銷的策略

都市觀光農業園的形象是指游客的印象中,對觀光農業園整體性、全面性的認識與評價。綠色形象是觀光農業園開拓市場、成功實施綠色營銷的前提。觀光農業園綠色形象包括的內容很多,主要有產品綠色形象、綠色服務形象、文化形象、質量形象、品牌形象、價格形象等。觀光農業園的形象具有多面性、綜合性特點,必須從多方面進行綜合塑造。

(一)觀光農業園綠色形象的塑造

塑造都市觀光農業園的綠色形象,主要包括以下的內容:(1)為都市觀光農業園設計一個符合環保與生態消費觀念的形象。首先是觀光農業園的名稱一定要新穎、要有特色、有自己的個性;名稱要做到音、意、形的完美統一。標徽的設計要突出觀光農業園自身的特點與文化內涵,形象鮮明,讓人過目難忘。其次是觀光農業園解說、指示設施要完備,與環境生態協調,并且能充分體現環境教育和解釋生態、自然的特點,加強生態保護教育,形成良好的市場口碑。最后是確定觀光農業園的標志性綠色環境,主要是通過設計觀光農業園的標志性建筑等突出其形象,或是通過觀光農業園的整體綠色景觀環境給游客留下強烈印象。(2)積極策劃開展與形象緊密結合的主題游園活動,構建在游客心目中積極的綠色形象。(3)強調綠色農產品的質量,加大宣傳力度,使綠色有機食品觀念深入人心,在游客心里形成品牌。(4)優化服務質量,提高人員素質,塑造綠色的服務形象。服務接待水平直接影響到觀光農業園的形象,因此應該加強企業生態文化建設,加強服務人員的思想文化教育和專業培訓,使服務人員做到服務態度誠懇、熱情,服務技能嫻熟、服務過程快捷,服務行為綠色化。

觀光農業園綠色形象要通過傳播,才能被城市居民所接受和認可。觀光農業園可以制作自己的網站宣傳自身形象,如北京蟹島度假村和順義三高農業園區、錦繡大地觀光農業園等都有自己的網站。觀光農業園的形象還可借助旅游新聞會、系列旅游節慶活動等加以介紹宣傳。觀光農業園的形象可以通過人際間的相互宣傳,影響游客對于觀光農業園的印象。觀光農業園的形象還可以通過廣播、電視、電話、建筑裝飾照明系統等電子媒介和報紙、雜志圖書等印刷媒介進行傳播。

(二)綠色產品營銷策略

都市觀光農業園的產品包括核心產品,即有機綠色農產品和游客休閑娛樂的經歷和體會;有形產品即景觀環境氛圍、休閑娛樂設施和場所、餐飲與購物等滿足游客的實體和服務;延伸產品即園區的通達條件和保障服務等。觀光農業園的產品營銷主要策略包括:

1.根據游客多樣化的消費結構,生產多樣化的綠色產品。觀光農業園的綠色產品有不同的分類方法,從游客的消費習慣看,觀光農業園中產品包括必選產品、可選品、特殊品和非渴求品;從游樂方式特點分,觀光農業園產品包括展示型產品、體驗性產品、互動式產品和復合型產品等。都市觀光農業園應該通過游客綠色需求與產品分類,設計生產不同類別的綠色產品滿足游客需求。并在生產過程中采用綠色生產技術,綠色包裝,保護生態環境。

2.延長觀光農業園產品的生命周期。目前,觀光農業園由于游客需求變化越來越快,競爭對手的存在,其生命周期越來越短。這就要求規劃人員通過開發創新新產品,保證農業和游憩項目常去常新,來提高游客的重游率。

3.品牌營銷。品牌是企業的一種錯綜復雜的象征,它是品牌屬性、名稱、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。觀光農業園的品牌營銷應該借助環保的價值觀念、綠色有機農業技術特色等因素,逐步建立一種品牌聯想,通過輿論和促銷,讓游客對觀光農業園的綠色品牌產生良好的印象,購買這一品牌產品。目前,大多數觀光農業園的產品設計存在雷同現象,迫切需要品牌營銷。

4.爭取綠色標準認證、樹立生態旅游產品的綠色形象是綠色產品營銷策略的重要組成部分。塑造旅游產品綠色形象順應了旅游市場的新需要,有利于拓展市場空間。例如蟹島生態度假村被國家、北京市、朝陽區有關部門評為現代農業示范園區、綠色生態農業示范區、農業產業結構調整示范區等榮譽稱號,也是國際綠色環保組織認可的中國第一家旅游生態村。環境質量認證(ISO14000)是國際認可的綠色標準認證,通過國際上認可的綠色標準認證,可以大大提高旅游景點的知名度。

(三)價格策略

都市觀光農業園生產有形和無形的綠色產品,綠色產品因其生產成本、管理成本和產品附加值高于普通產品,在市場上的價格也偏高。在實施價格策略中,應樹立綠色價值觀、綠色成本觀,根據市場供求關系狀況及游客心理采取相應的綠色價格策略,如游客滿意價格策略、綠色高價策略、綠色消費心理定價策略等。即在定價前宣傳、預測綠色產品的非價格變量如衛生安全性、環保功效、營養健康等在游客心目中的認知價值,通過綠色認證來提高非價格變量的可信度,制定游客接受的合理價格。提高觀光農業園綠色產品的性能價格比,從而弱化消費者對價格的敏感度。可根據不同類別的產品采用不同價格的策略。對于市場潛力大、獨一無二的游憩項目可以收費,而對于常見的游憩項目可以免費。對于綠色農產品,可采用分檔定價,以不同的價格滿足不同消費層次游客的需求,建立公正透明的價格體系。

(四)渠道策略

1.積極參加國內外舉辦的各種旅游交易會,擴大都市觀光農業園的知名度。目前,國內已具有較大影響力的旅游交易會有中國國際旅交會、國內旅交會、東西部旅游博覽會、中國北方旅游交易博覽會等。另外,2001年旅游業首次在我國交易規模最大、歷史最悠久的“廣交會”上亮相,取得了巨大成功。這些經驗都值得借鑒。

2.加快建設網絡分銷渠道。當今網絡技術飛速發展,品牌的網絡傳播因其快捷、不受時間、空間限制等特點成為不可忽視的傳播手段和營銷潮流。在各地的門戶網站或旅游專業網站加載特定觀光農業園的鏈接,使潛在游客在出游前收集信息階段能夠快捷、全面的了解觀光農業園的相關情況,將使觀光農業園在激烈的市場競爭中取得一定的優勢。

(五)促銷策略

1.綠色宣傳促銷策略。綠色宣傳促銷是宣傳、推介觀光農業園綠色產品的重要手段,對提高觀光農業園產品的市場知名度和美譽度起重要作用。綠色宣傳應以綠色為著眼點,借助綠色傳播媒體(如關心環保、生態和健康的媒體),以綠色品質、綠色信息,引導游客的綠色消費觀念。通過“綠色”溝通與促銷方式,不僅會提升觀光農業園生態旅游的品牌形象,而且傳播綠色生態文明、增強受眾的環境道德觀。

廣告促銷是觀光農業園的促銷手段。在觀光農業園的不同生命周期階段,廣告促銷的重點不同。在觀光農業園的市場導入期,廣告應該傳遞新產品面市的信息,誘導、培養新的消費要求;在成長期和成熟期廣告應該著重宣傳觀光農業園的特色、為游客帶來的獨特利益和企業的競爭優勢,樹立良好的品牌形象;在衰退期由于收益漸減,可以不做廣告。另外,旅游需求隨時間變化具有客觀的淡、旺季變化規律,在旺季,應延長廣告刊播時間,提高刊播頻率;反之,可壓縮時間,降低頻率,或采用時效性差的雜志、路牌等媒體做廣告。

2.營業推廣。營業推廣是觀光農業園在特定時期與空間范圍內,通過刺激游客,促使游客盡快或大批量到觀光農業園游玩而采取的一系列措施和手段。營業推廣的措施應靈活多樣。(1)價格折扣,即通過優惠券或現金折扣,對游客的消費給予一定的價格優惠。另外,對與企業業務關系密切的單位團體,也可實行價格折扣。(2)有獎銷售,即游客購買產品后發給一定量的兌獎券,根據一定的規則,向游客提供現金、或其它物品獎勵。這種方法有利于提高觀光農業園的知名度和美譽度。(3)展覽,即參加大型交易會進行觀光農業園形象與產品的展覽展示。聯合促銷,即兩個和兩個以上的觀光農業園在優惠券、促銷中合作,以擴大他們的影響,降低成本。(4)會員制,又稱俱樂部營銷,即觀光農業園以某一主題將游客組成俱樂部形式的團體,開展宣傳、促銷。這種方式有利于培養游客的品牌忠誠度,提高重游率。

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