序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇文化品牌品牌策劃范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

[關(guān)鍵詞]品牌；名牌；品質(zhì)；提高；有效途徑

一、引言

市場競爭從過去單一的產(chǎn)品競爭發(fā)展到現(xiàn)在品牌品質(zhì)的競爭。如何提高品牌的品質(zhì)，打造名牌，保持名牌的生命力就成為企業(yè)管理者和商家必須思考的問題。

二、名牌的內(nèi)在屬性

根據(jù)國家工商管理部門規(guī)定：企業(yè)及企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在上市前，必須向各地工商管理部門申請注冊品牌商標(biāo)，品牌商標(biāo)是企業(yè)及企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品擁有合法身份的標(biāo)志。也就是說，在流通領(lǐng)域銷售的商品必須注冊商標(biāo)，擁有品牌。說白了就是只要注冊登記了的企業(yè)及其生產(chǎn)的商品就是品牌商品。所謂名牌就是指有名的品牌。所謂品質(zhì)就是產(chǎn)品的質(zhì)量和附加在產(chǎn)品中的綜合內(nèi)涵給人的整體印象。優(yōu)良的品質(zhì)是品牌商品成為名牌商品的必要條件，也是名牌商品長久生存的生命原動力。

安全、無害應(yīng)是任何產(chǎn)品品質(zhì)的生命線，因而企業(yè)、商家應(yīng)從遵守國家產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)入手，以確保品牌的基本品質(zhì)，同時以負責(zé)任的態(tài)度規(guī)范行業(yè)，乃至制定行業(yè)規(guī)范，成為行業(yè)中高品質(zhì)品牌的代言人及品牌品質(zhì)監(jiān)督者、維護者。俗話說的好：“沒有規(guī)矩不成方圓”，制定國家產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)是規(guī)范企業(yè)生產(chǎn)和銷售的重要法律手段，以確保商品品質(zhì)。國家產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)是衡量品牌商品品質(zhì)的重要技術(shù)參數(shù)，有了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，為高品質(zhì)品牌商品生產(chǎn)提供可靠技術(shù)保證，監(jiān)管部門可定期或不定期地依據(jù)國家產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)隨時對市場上銷售的各類品牌商品甚至著名品牌產(chǎn)品進行質(zhì)量監(jiān)控，以確保品牌品質(zhì)在流通領(lǐng)域的一貫性。例如：2005年美國國際著名企業(yè)雀巢公司生產(chǎn)的兒童奶粉被我國質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門檢測為不合格產(chǎn)品，其主要原因就是碘超標(biāo)；2005年日本的國際著名企業(yè)SONY公司生產(chǎn)的六款數(shù)碼照像機被我國質(zhì)量檢測部門判為不合格產(chǎn)品，其主要的質(zhì)量問題也是各類技術(shù)參數(shù)沒有達到影像行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)該引起重視的是核心技術(shù)的開發(fā)及其市場推廣應(yīng)用，都離不開產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的制定。在國際競爭中，誰取得了某一行業(yè)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的制定權(quán)，誰就取得了市場競爭的主導(dǎo)權(quán)。

三、打造名牌的有效途徑

地域物產(chǎn)特色是形成品牌品質(zhì)的有力保證?！蛾套哟呵铩分姓f：橘生淮南則為桔，生于淮北則為枳，葉徒相似，其實味不同。我國地大物博，地域遼闊，物產(chǎn)豐富。江南魚米之鄉(xiāng)，草原牛肥馬壯，東北出山珍，沿海出海味。不同的地方有不同的物產(chǎn)，在消費者心目中地域物產(chǎn)的特色是保證品牌商品品質(zhì)重要條件之一，企業(yè)在創(chuàng)立商品品牌時就要認真考慮地方特色。例如，小糊涂仙酒這一品牌一直默默無聞，自從策劃使用一句極為響亮的廣告語——“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”后立刻享譽千家萬戶，產(chǎn)銷量年年增長，品牌價值直線上升。是茅臺鎮(zhèn)這一獨特的地域特色給“小糊涂仙酒”這一品牌的精神與內(nèi)力注入了新的內(nèi)涵，是“小糊涂仙酒”飛速發(fā)展的原動力，同時給予了消費者以信賴和消費欲望。又如，我國乳品行業(yè)的龍頭老大伊利集團和蒙牛集團就依靠內(nèi)蒙古的獨特地域特色，在短短幾年里其產(chǎn)品就占據(jù)我國乳品業(yè)的半壁江山。伊利、蒙牛倆企業(yè)已成為我國乳品行業(yè)的著名品牌，馳名商標(biāo)。“天蒼蒼，野茫茫，風(fēng)吹草低見牛羊”，在消費者心目中廣茂的、自然的、原生態(tài)的內(nèi)蒙古草原，就是伊利集團和蒙牛集團品牌品質(zhì)的有力保證。

民族文化特色為商品品牌注入高品質(zhì)文化內(nèi)涵。品牌中蘊含著極富經(jīng)濟內(nèi)涵的文化，文化與品牌是靈與肉的結(jié)合，著名品牌都具有深厚的民族文化底蘊，沒有民族文化的品牌是沒有生命力和競爭力的。每個民族都有著本民族的文化特色，對品牌注入高品質(zhì)的、優(yōu)秀的民族文化是打造民族品牌的有力保證。中國是個文明古國，古老文化中有孝敬老人的傳統(tǒng)，俗話說，“百善孝為先”，“孝文化”已深入每位國民的內(nèi)心深處，“威力”洗衣機正是挖掘了這一文化魅力，在電視廣告中有這樣的畫面，歷經(jīng)千山萬水把一臺“威力”洗衣機送到偏僻小山村白發(fā)蒼蒼的老母親手中，而一句廣告語“威力——獻給母親的愛”更是打動了千萬消費者的心，使得“威力”洗衣機成為當(dāng)時紅遍大江南北，名噪一時的知名品牌。

宣傳為高品質(zhì)品牌商品成為名牌提供了有效途徑。從過去“酒香不怕巷子深”，到現(xiàn)在“酒香也怕巷子深”，說明了市場競爭的殘酷，高品質(zhì)品牌商品如果沒有廣告宣傳是很難成為名牌產(chǎn)品的。正是因為廣告讓廣大消費者熟悉了“海爾”品牌；正是因為廣告，讓消費者在內(nèi)心深處烙下了“伊利”、“蒙牛”乳業(yè)，那茫茫草原牛羊成群的印象；也正是因為廣告讓汽車在還沒有完全進入家庭的前提下，連三歲孩童都能脫口說出“奔馳”、“寶馬”、“奧迪”等汽車品牌。上世紀(jì)90年代，我國山東省制酒十分發(fā)達，創(chuàng)出了像“孔府家酒”、“孔府宴酒”、“秦池酒”等耳熟能詳?shù)木频闹放?，企業(yè)就是利用了電視廣告對大眾消費的媒介作用。當(dāng)然，廣告宣傳只是宣傳品牌的一種途徑，但決不是品牌成為名牌的絕對保證。在廣告宣傳作用下催生出來的名牌商品如果沒有產(chǎn)品品質(zhì)作保證，其企業(yè)和企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是沒有生命力和市場競爭力的。山東“秦池酒業(yè)”花高價取得了中國主流媒體——中央電視臺黃金時段廣告播出權(quán)后？邀當(dāng)時號稱中央電視臺的廣告標(biāo)王？妖，該企業(yè)及其所出產(chǎn)的“秦池酒”在電視廣告宣傳下一夜間其品牌響徹我國大江南北，“秦池酒”成了家喻戶曉的著名品牌；但由于在生產(chǎn)過程中產(chǎn)量跟不上銷量，產(chǎn)品品質(zhì)得不到有效的維護，短短幾年該名牌就被市場拋棄。

20世紀(jì)90年代后的中國消費市場已經(jīng)進入了個性化消費時代，個性化消費不再是年輕人的時尚，中老年消費者也漸漸在個性化消費中進行自我價值的肯定與定位，他們開始追求個性化商品和能體現(xiàn)本我的商品品牌，在選擇購買商品時的消費心態(tài)更為成熟，品牌消費指向明確，這一切都表明消費者對名牌產(chǎn)品所體現(xiàn)出的價值觀的認同，個性化、差異化、人性化的品牌商品成為消費需要。因此，做到人無我有、人有我精應(yīng)是企業(yè)打造個性化商品品牌的手段。當(dāng)今手機彩鈴服務(wù)，手機功能的更新，家電業(yè)打出的節(jié)能、綠色環(huán)保等旗號都是提升品牌價值的個性化元素，能極大提升品牌的價值。

科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新、產(chǎn)品功能的不斷完善，使品牌的品質(zhì)得以快速提高，使品牌的競爭力得以增強?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科學(xué)技術(shù)物化為勞動工具和勞動產(chǎn)品，成為推動社會發(fā)展的重要力量。隨著科技進步和社會的不斷發(fā)展，原有商品的技術(shù)含量會大大地貶值，同時，伴隨經(jīng)濟的日益繁榮，人民生活水平的提高，消費觀念的變化也要求企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品提高科技含量，提高品牌的品質(zhì)。先進的技術(shù)、優(yōu)良的工藝、完善的功能是市場更新?lián)Q代的必然，是品牌生存的需要。企業(yè)缺乏核心技術(shù)或沒有技術(shù)創(chuàng)新能力，其品牌就失去市場競爭的能力，例如；在通訊領(lǐng)域，科技發(fā)展速度已超出消費品市場的需求速度，從固定電話到移動手機，從模擬手機到數(shù)字手機到未來的3G手機，無不滲透著科學(xué)技術(shù)強大的生命力，在消費者面前所展現(xiàn)的是高科技、高品質(zhì)的品牌產(chǎn)品。在視聽行業(yè)，從過去的收音機、收錄機到CD機、VCD、SVCD、DVD到數(shù)字多媒體等，其技術(shù)及功能發(fā)展之快，讓消費者目不暇接，特別是CD機、VCD、SVCD、DVD的技術(shù)發(fā)展只有短短的幾十年，其品牌的興衰就達上百個之多，其中很多知名品牌在技術(shù)革命中被市場淘汰。

產(chǎn)品造型設(shè)計為高品質(zhì)商品注入時代氣息。時世造英雄，產(chǎn)品造型設(shè)計也不例外，不同的年代有不同的消費者和不同的消費群體。消費觀念更新也促使產(chǎn)品造型設(shè)計不斷完善，設(shè)計能喚醒消費者的隱性消費欲，設(shè)計能創(chuàng)造出商機，一件具有高科技含量、多功能設(shè)計、使用更簡單方便且設(shè)計造型風(fēng)格獨特、色彩協(xié)調(diào)優(yōu)美現(xiàn)代感強的高品質(zhì)商品，可以創(chuàng)造出遠遠超出實際物質(zhì)需要的消費欲，設(shè)計可以提高商品的品質(zhì)和商品的附加值。透過手機行業(yè)的發(fā)展，我們充分看到造型設(shè)計的魅力。從大哥大到掌中寶，從直板機到翻蓋機、滑蓋機，使本不是消耗品的手機市場更新頻繁，也使一些名牌手機因不斷推陳出新而引領(lǐng)市場興盛不衰。

篇(2)

在當(dāng)今的市場競爭中，品牌不僅標(biāo)志著商品或服務(wù)來源，更是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)保證，以及企業(yè)形象和信譽。傳媒品牌在媒體的運行中的意義和價值也同樣如此，強勢媒體品牌代表媒體的品質(zhì)、內(nèi)容、信譽，是帶動欄目視聽率，吸引觀眾并增加廣告收入的重要因素。媒體的品牌作為無形資產(chǎn)，其地位和價值日益重要，加強媒體品牌建設(shè)，重視傳媒品牌的構(gòu)建和經(jīng)營，是當(dāng)前媒體競爭不可回避的課題。

一、傳媒品牌形象塑造的途徑

傳媒品牌形象的塑造主要表現(xiàn)在傳媒CIS識別系統(tǒng)的建立，傳媒品牌個性塑造和傳媒品質(zhì)塑造三個方面：

1傳媒導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，建立品牌識別

CIS(CorporateIdentitySystem)，即企業(yè)識別系統(tǒng)，是指以統(tǒng)一化的圖形和文字符號形象來加強視覺識別效果，建立起高度同一性、獨特性、可識別性的企業(yè)形象識別系統(tǒng)，區(qū)別于其它企業(yè)并明確無誤的表達自我，從而將主體形象深植于公眾心目中。CIS分別由理念識別系統(tǒng)(MI)、行為識別系統(tǒng)(BI)、視覺識別系統(tǒng)(VI)構(gòu)成。

媒介理念識別主要是從戰(zhàn)略、宏觀層面對媒體發(fā)展遠景進行規(guī)劃，是媒體在整個生產(chǎn)經(jīng)營管理活動中堅持的基本信念，如《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》的“新聞創(chuàng)造價值”的辦報理念所代表的獨特價值追求就是其理念識別；媒介行為識別系統(tǒng)一般包括儀表儀容的規(guī)范、員上素質(zhì)與修養(yǎng)、崗位行為準(zhǔn)則、工作規(guī)范等；媒介視覺識別系統(tǒng)主要從色彩、字體、圖形、聲音等方面建立媒介識別標(biāo)志。比如浙江電視臺的標(biāo)志，將字母“Z”設(shè)計成一只在藍色背景下飛翔的小鳥，寓意浙江衛(wèi)視的飛躍與活力。湖南電視臺的標(biāo)志，是魚與米的圖形剪影組合，象征魚米之鄉(xiāng)，周邊環(huán)行部分代表媒介紐帶，寓意為湖南電視臺連接觀眾與電視的紐帶，整體金黃色，象征湖南電視人求實、開拓、創(chuàng)新、向上的精神風(fēng)貌。在報紙方面，《廣州日報》使用純紅色報頭、深藍色裝飾和常規(guī)的深藍色頭條標(biāo)題，《新快報》的湖藍色報頭、湖藍色和果綠色的網(wǎng)底，《南方都市報》采用紅底黑字報頭和黑底反黃的頭版頭條，分別從色彩方面加以識別，使各自報紙的風(fēng)格更加鮮明。

2找準(zhǔn)品牌差異，塑造傳媒品牌個性

傳媒品牌個性是一個媒體區(qū)別于另一個媒體的重要標(biāo)志，品牌形象塑造的核心是建立品牌個性。品牌個性是品牌顯現(xiàn)出來的人性化的主張，品牌個性也像人的個性一樣具有三個方面的含義：“品牌個體之間的差異性；品牌穩(wěn)定的特性；品牌對環(huán)境的行動與反應(yīng)?！薄Ｔ谑袌錾显綇妱莸钠放?，品牌個性就越清晰。傳媒通過鮮明的品牌個性，有效的制造差異化，不斷地創(chuàng)新競爭優(yōu)勢，充分顯現(xiàn)它的風(fēng)格和優(yōu)點，令受眾易于識別，而不會與其他競爭對手混淆。品牌個性是媒體形象中最能體現(xiàn)差異的部分，兩個品牌可能接近于同樣的定位。存在提供的利益點一樣，但是展現(xiàn)出不同的個性。比如《廣州日報》大氣、沉穩(wěn)，而《南方都市報》新銳、創(chuàng)新。

3注重內(nèi)容報道，提升傳媒品牌品質(zhì)

傳媒是“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)，傳播內(nèi)容質(zhì)量的高低直接決定傳媒品牌塑造的成敗。傳媒要經(jīng)常與受眾見面，重要的是受眾的重復(fù)使用而非一次消費，任何傳媒品牌的成功都需要品質(zhì)的支撐。傳媒最基本的品牌形象就是它的品質(zhì)，品質(zhì)對于受眾來說就是其傳播的內(nèi)容是否有價值，并從中獲得利益和滿足。因此，高質(zhì)量的傳播內(nèi)容是傳媒品牌塑造的基礎(chǔ)。

美國《商業(yè)周刊》作為一份全球發(fā)行的商業(yè)期刊，在品質(zhì)塑造方面給我們提供了很好的借鑒?！渡虡I(yè)周刊》的報道內(nèi)容圍繞著“商業(yè)與經(jīng)濟”這一核心，以專業(yè)的眼光、多面的視角，洞察商業(yè)實踐和經(jīng)濟發(fā)展中的現(xiàn)實問題，透過現(xiàn)象揭示奉質(zhì)?！八⒆阌诒緡?，同時也重視對全球化體系中其他國家和地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r的報道；它豐富的信息、詳實的資料以及眾多專家的建議為投資者釋疑解惑、提供咨詢，是一本兼具服務(wù)商業(yè)實踐和進行經(jīng)濟理論研究價值的商業(yè)雜志?！闭且揽慷嗄甑钠焚|(zhì)塑造，使《商業(yè)周刊》成為美國乃至世界上最有影響的傳媒品牌之一。

二、傳媒品牌形象傳播的方法

傳媒是其它企業(yè)產(chǎn)品銷售和品牌推廣的重要工具。但是，傳媒自身也通過各種途徑宣傳推廣自己，擴大自己的影響。品牌傳播的任務(wù)就是要在眾多相似產(chǎn)品充斥市場的情況下把這個品牌與眾不同的地方和獨特之處找出來并將這些信息傳達給消費者，引發(fā)消費者的心理共鳴。

1利用廣告宣傳，提高傳媒品牌的知名度

廣告是品牌傳播最常用的一種形式，廣告能有效地與大量消費者溝通，幫助建立品牌形象，受歡迎的廣告還能吸引消費者注意，促使購買行為的發(fā)生。傳媒必須自覺地用廣告去建立、培育和發(fā)展品牌，用廣告這種大眾傳播的手段進行品牌推廣。隨著競爭的加劇，傳媒也越來越認識到自我宣傳、自我推銷的重要性。鄭州“二七廣場”是鄭州商業(yè)中心，最為繁華的地方，在那里《鄭州晚報》和《東方今報》的廣告牌高高聳立、交相輝映。《中國經(jīng)營報》、《中國電視報》、《北京青年報》、《中國稅務(wù)報》則在電視頻頻亮相。

在媒體自身形象廣告方面，電視也當(dāng)仁不讓，比報紙有過之二無不及。電視臺形象宣傳片就是電視臺的形象廣告，我們看到電視臺的形象宣傳頻頻出現(xiàn)。廣西電視臺的形象宣傳片《山篇·水篇·海篇》，從山·水，海三個方面分別表達廣西電視臺的情懷、胸襟、視野三個辦臺理念，從不同的角度、不同的層面構(gòu)架出廣西電視臺的整體形象。云南電視臺也制作播出了自己獨具特色的臺歌《大有可觀》，它把七彩的云南風(fēng)光與電視臺的動感情景相結(jié)合，向觀眾表達了“云南的電視如云南的風(fēng)光一樣具有無窮魅力”這一個信息?！?/p>

2運用活動推廣，增強傳媒品牌的影響力

活動推廣是傳媒品牌形象傳播最為常用的手段之一，傳媒往往運用自己的傳播平臺，主辦各類文化、社會、體育、文藝活動，以擴大傳媒在公眾中的影響，同時也有助于獲得市場的認同。此外，社會公益活動、報告與論壇也是傳媒品牌經(jīng)常運用的活動推廣方式。傳媒經(jīng)常與政府機構(gòu)、社會團體、企業(yè)聯(lián)合開展社會公益活動、定期或不定期舉辦報告或論壇，通過向目標(biāo)受眾提供有價值的資訊，加強與受眾的關(guān)系，為媒介品牌創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢。《華西都市報》從創(chuàng)刊，用=r不到兩年的時間，發(fā)行就突破50萬份，成為中國西部第一大報，與其成功策劃、組織實施大型社會公益活動不無關(guān)系：如四川明星回家鄉(xiāng)大型文藝晚會、四川企業(yè)借腦工程等，這些活動在取得了良好的社會效益的同時，樹立起《華西都市報》在社會上的形象，擴大了品牌影響力。

《南方都市報》可謂是最善于利用活動策劃進行品牌推廣的媒體之一。由《南方都市報》曾經(jīng)主辦的中國南方汽車展、國慶房產(chǎn)大聯(lián)展和數(shù)碼生活節(jié)等一系列形式新穎獨到、令人眼花繚亂的活動策劃，卓有成效地傳播了品牌形象，擴大了品牌影響。其中中國南方汽車展5天參觀人數(shù)超過了35萬人次。這些活動的舉行，不僅有效地推廣了《南方都市報》這一品牌、擴大了發(fā)行，而且還直接帶動了廣告增長，創(chuàng)造了極大的經(jīng)濟效益。

3巧用公共關(guān)系，提升傳媒品牌的美譽度和親和力

公共關(guān)系是一種巧妙而有效的品牌信息傳播工具，目的是達成企業(yè)與消費者之間相互理解、相互信任。傳媒可以利用公共關(guān)系增進與其受眾之間的相互理解，贏得受眾的理解和接受，通過雙向交流改變受眾對傳媒的態(tài)度、認知和情感，并最終促進傳媒消費行為發(fā)生。公共關(guān)系也有助于傳媒建立信譽、贏得信任，在公眾中樹立和維持傳媒的良好形象。

強調(diào)公益型，彰顯對社會的貢獻和責(zé)任，是公共關(guān)系與其它傳播方式不一樣的地方。公共關(guān)系常用的技巧有制造媒體事件；制作產(chǎn)品宣傳資料；制作宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的錄像資料；舉辦展覽會和組織社會公益活動、贊助活動等。在我國，傳媒作為一種特殊的行業(yè)組織，更應(yīng)該善于運用公共關(guān)系進行品牌形象的傳播，積極參與對學(xué)術(shù)活動、文化教育、慈善事業(yè)等的實際支持和贊助。傳媒在運用公共關(guān)系時，注意要做到不留痕跡，使受眾在不抵觸的心態(tài)下，慢慢滲透，樹立良好品牌形象，使社會公眾判別出傳媒為社會所承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，看到傳媒為社會所做的貢獻和服務(wù)，從而增加傳媒品牌好感度和美譽度。

三、傳媒品牌塑造與傳播應(yīng)注意的問題

1傳媒的名稱應(yīng)新穎獨特、富有個性

名稱是傳媒給受眾的第一印象，最為直接，好的名稱是一個媒體成功的重要標(biāo)志。因此傳媒名稱要易記、鮮明，最好能直觀地反映它的獨特的市場定位特別是讀者定位。如《時尚》、《國家地理》、《家庭》、《財經(jīng)》、《三聯(lián)生活周刊》、《都市主婦》等等，受眾很容易從傳媒的名字等外在特征，就形成想象和感知，可以感知到傳媒的內(nèi)容和定位，從而強化傳媒品牌的影響力。

2傳媒的內(nèi)容應(yīng)具有獨創(chuàng)性

在浩如煙海的市場中，一個產(chǎn)品如果沒有特色，往往會被市場所湮滅。產(chǎn)品特色在傳媒領(lǐng)域就是傳媒內(nèi)容要有獨創(chuàng)性，傳播內(nèi)容始終是傳媒形象塑造的重中之重。在傳媒產(chǎn)品日漸豐富的市場條件下，要做到傳媒內(nèi)容具有獨創(chuàng)性，必須注重內(nèi)容策劃。比如，“國內(nèi)以精于內(nèi)容策劃見長，號稱是‘中國最新銳的時事周刊’《新周刊》，無論是題材選擇、報道深度，還是在圖片運用乃至版式方面都進行了精心的策劃，從而處處彰顯自己‘新銳’的個性，每期都有的大的專題策劃，”以較強的獨創(chuàng)性和可讀性，形成了區(qū)別于市場上其他同類媒體的獨特風(fēng)格。

3傳媒的形象包裝應(yīng)引人注目

篇(3)

在這樣的硬件和軟件環(huán)境，中國的品牌建設(shè)可以說方興未艾，任重道遠。

改革開放30年，在30年坎坷曲折的中國企業(yè)的奮斗、發(fā)展歷程中，關(guān)于品牌建設(shè)上演了一幕又一幕的悲喜劇。有娃哈哈，海爾、格力、康師傅等等一些不僅成功，而且能夠持續(xù)發(fā)展進步的知名品牌，也有許許多多的半途夭折的大品牌：春都，愛多、秦池。成功的品牌各個相似，無不是形象，標(biāo)示、定位、宣傳、概念等等的科學(xué)合理，失敗的品牌各個不同，企業(yè)管理、文化、形象、產(chǎn)品等等一切。但是，通過本人的多方面研究，結(jié)合國內(nèi)商業(yè)環(huán)境的諸多要素，我發(fā)現(xiàn)所有的中國品牌其成功失敗和歐美國家的品牌存在巨大的不同。國外品牌成功失敗的原因可能包括關(guān)于品牌策劃、管理和運作的方方面面導(dǎo)致的市場問題，但是在中國，我們所有的品牌成功和失敗的原因就是兩點；一、就是缺乏品牌經(jīng)營管理的經(jīng)驗和能力；二、就是缺乏支持品牌建設(shè)的文化和內(nèi)涵。

對品牌的認知和理解

這里我們先討論一下到底什么是品牌？隨著中國商業(yè)經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，一些先進科學(xué)的理念無不在影響著我們的生活和工作。以前人們提到品牌的時候一般就只要商品標(biāo)牌，但是現(xiàn)在關(guān)于品牌的概念卻有著非常豐富的延伸。例如：企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、區(qū)域品牌、渠道品牌、雇用品牌、個人品牌、職業(yè)品牌。在每個大品牌下面還會衍生很多小品牌。而每個品牌可能根據(jù)其發(fā)展情況又可以定位成：階段性發(fā)展品牌、戰(zhàn)略性品牌、區(qū)域行品牌、社會性品牌等等。我們從已經(jīng)形成的品牌的特征我們看到，所有的成功品牌，不管是那種屬性，但是都一定具有如下特征：

已經(jīng)烙印化的標(biāo)志和形象：例如我三歲的女兒一看到黃色的M，就知道是麥當(dāng)勞，就嚷著要吃漢堡。對于一個成功品牌來講，他的什么標(biāo)志和形象已經(jīng)不重要了，最關(guān)鍵的是他具有烙印印記的能力和影響；

品牌一定是一種口碑。這句話剛好應(yīng)驗了許多銷售人員經(jīng)驗寒暄的一句話：金杯銀杯不如老板姓的口碑。因為金杯銀杯僅僅只是一種形式，而口碑來自公眾內(nèi)心的感動和感恩。任何東西要形成口碑，她的首要前提是它為公眾做了什么，憑什么讓顧客感動和感恩。任何人都知道，公眾和顧客一定不會僅僅就因為你的包裝漂亮，而名不副實而感動和感恩。當(dāng)年的愛多VCD他的廣告語多激動人心：沒有最好，只有更好！當(dāng)年的央視標(biāo)王秦池古酒他的廣告多氣派。但是對已一個坑人的騙子和一個弄虛作假的家伙能形成口碑嗎！只能是臭名昭著。此說明一點：任何品牌能否形成不在于你的廣告和形象如何如何，僅僅在于你的存在到底為社會、公眾和顧客做了什么好事！只有好事才能形成口碑的。壞事當(dāng)然也可以臭名昭著。由此可見，對于一個產(chǎn)品和服務(wù)是否具有承載某種社會責(zé)任的能力，是否具有某種社會美德是非常關(guān)鍵的。那么形成口碑要素有哪些呢：

產(chǎn)品質(zhì)量，劣質(zhì)產(chǎn)品，精美包裝本身就是欺詐。所以這里我想說：不是所有產(chǎn)品都有資格成為品牌的；

服務(wù)質(zhì)量；實際服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量我個人理解屬于本質(zhì)一體的東西，有個產(chǎn)品需要服務(wù)

滿足和適應(yīng)社會需求的價值，也就是說品牌一定具有其非常切實的社會價值和意義。

美德和責(zé)任；這個實際也就是品牌的文化內(nèi)涵。以上一切，按照科特勒的營銷理論可以歸結(jié)為：一個品牌為企業(yè)承載的利益和價值。這也是一個品牌生存的基本前提。

知名度和影響力：知名度就是一個品牌在空間范圍和時間知悉人的多寡；影響力就是某個牌子在商業(yè)空間和時間范圍內(nèi)的整體反應(yīng)態(tài)勢。二者的關(guān)系是：有知名度未必有影響力，但是有影響力必然關(guān)乎其知明度。對于一個品牌來說其知名度和影響力是商業(yè)競爭的利器。在品牌發(fā)展的不同階段是狀況下，其知名度和影響力是是評價某個品牌成功與否的重點。

對品牌的辨析和認知

從上面的分析中我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在我們在市場上發(fā)現(xiàn)許許多多、林林總總各種有統(tǒng)一包裝和標(biāo)識的商品，但是他們很顯然的不具備其品牌的條件和屬性。尤其是一些偽劣產(chǎn)品其包裝尤其精美，廣告宣傳更有力度。我們說他不是品牌，但是他具有品牌的基本條件，說他是品牌，但是根本不具有品牌要求的內(nèi)涵。在這樣的情況，我個人認為我們在學(xué)術(shù)交流和探討中深有必有進行界定和分離。那種只有品牌外部表現(xiàn)特征而無內(nèi)涵的我們稱為標(biāo)牌，也就是傳統(tǒng)的“牌子”；那種有一定影響和內(nèi)涵，但是又具備品牌形象和標(biāo)識的產(chǎn)品和服務(wù)我們稱之為：品牌。但是那種在區(qū)域和渠道范圍內(nèi)很有影響，但是并無形象和標(biāo)識的我們應(yīng)該怎么稱謂和界定呢。這個就是口碑。那種沒有形象和標(biāo)識，也沒有內(nèi)涵和影響力的產(chǎn)品我們就稱為裸牌。顧名思義即可！因為這種產(chǎn)品可以不用承擔(dān)太多的社會責(zé)任和道義。那還有一種產(chǎn)品形象、包裝、責(zé)任、道義等等宣傳得風(fēng)風(fēng)火火，但是其真正落實的道義和責(zé)任根本沒有他的包裝那么漂亮。這種我們即可稱為偽品牌。例如：當(dāng)年的秦池。

通過我們對品牌的內(nèi)涵和外延的研究我們可以進行如下的整理；

按照品牌的本質(zhì)和層次分：裸牌、偽品牌、標(biāo)牌、名牌、品牌；

按照品牌建設(shè)的不同階段和格局可以分為：臨時品牌、長期品牌；

按照品牌的包容性分：可以分為母品牌、子品牌；

按照品牌影響的大小可以分為：大品牌和小品牌；

按照品牌的企業(yè)發(fā)展使命可以分為：階段性品牌和戰(zhàn)略品牌；

按照不同的個體可以分為：企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、個人品牌、服務(wù)品牌、雇用品牌、職業(yè)品牌。。。。。。

按照品牌營銷輻射的區(qū)域可以分為：本地品牌、全國品牌，洲際品牌、全球品牌；

按照品牌區(qū)域發(fā)展的階段可以分為：縣級品牌、市級品牌、省級品牌、大區(qū)域品牌、全國品牌、全球品牌。

按照品牌建設(shè)的方向可以分為:營銷品牌建設(shè)、產(chǎn)品品牌建設(shè)、企業(yè)品牌建設(shè)、社會品牌建設(shè)。以上四個概念中除了營銷品牌建設(shè)外，其余品牌建設(shè)都將立足品牌的本質(zhì)來確立起品牌建設(shè)的方向。為了營銷品牌建設(shè)不考慮品牌的內(nèi)涵和實質(zhì)，只從營銷角度考慮怎樣打造品牌可解決企業(yè)的難題。所以這也是最低級的品牌建設(shè)。

通過以上的分類和界定，我們對于企業(yè)在品牌建設(shè)時，當(dāng)如何選擇和決策便有相當(dāng)?shù)膮⒖夹浴?/p>

關(guān)于品牌建設(shè)

越來越多的企業(yè)越來越關(guān)注其品牌建設(shè)，但是在本人與許多企業(yè)老板和營銷經(jīng)理接觸的過程中，太多的人對于品牌的認識和模糊的，對于品牌建設(shè)的見解更是各種各樣，不一而足。例如：有個老板滿腔熱情的要求我?guī)退邉澠放疲犕晁年愂鑫医K于明白，他的目的就是希望我們幫他策劃打造一個偽品牌。因為他的理解就是品牌與企業(yè)文化和老板行為無關(guān)。某個老板當(dāng)我們在建議他做品牌戰(zhàn)略的時候，立刻噤若寒蟬，他說他要花多少錢啊。原來他不明白我們在品牌建設(shè)的時候可以分階段，根據(jù)公司的發(fā)展計劃和公司實力持續(xù)發(fā)展。也有老板一提到做品牌就希望立刻豪擲千萬，可以在一夜之間就可以取代可口可樂。

因為他不懂品牌需要培育、品牌積累，品牌需要循序漸進的發(fā)展。更多的老板對于品牌的本質(zhì)缺乏認知。認為只要有產(chǎn)品在商場流動，有形象，標(biāo)志和廣告就是品牌。不是，品牌是一種商業(yè)產(chǎn)物，但是品牌不是商品；品牌具有無限的商業(yè)價格，但是品牌必須立足于品牌固有的文化內(nèi)涵。有許許多多的品牌被轉(zhuǎn)讓之后都是死路一條，其中不凡文化內(nèi)涵繼承缺失的問題。尤其國內(nèi)許多品牌策劃者和營銷公司，整天研究世界500強的品牌戰(zhàn)略，由于自己對品牌本質(zhì)的認知膚淺，對企業(yè)認知膚淺，最后讓企業(yè)花費巨大資金最終為企業(yè)打造一個“偽品牌”?；蛘吲c企業(yè)的發(fā)展階段根本不符合，也沒有能力進行運作和操控。最悲哀的是某些營銷策劃公司和個人在為企業(yè)做品牌策劃時連企業(yè)的營銷診斷都不做，竟然按照自己掌握的大品牌操作固有的模式隨便，最后讓企業(yè)苦不堪言。立足以上的各種現(xiàn)象和問題，本人在這里就打造品牌問題詳細談?wù)劇?/p>

對于企業(yè)為什么要建設(shè)品牌，提升產(chǎn)品附加值，提升產(chǎn)品市場競爭能力，增強企業(yè)行業(yè)競爭能力，增強企業(yè)資本實力等等要素可以說都對，也是目前市場上絕大多數(shù)人打造品牌的目的和初衷。當(dāng)某學(xué)者在做品牌培訓(xùn)的時候說某件衣服，上面如果沒有一個勾，那么他就只值30元，如果有個勾價格馬上飆升10被。如此大的利潤空間我相信對所有的老板都是吸引。實際企業(yè)打造品牌還有下面的一些價值和意義。

1、戰(zhàn)略發(fā)展的需要：例如打造一個百年品牌，此不僅可提升企業(yè)的內(nèi)部凝聚力，還可以整合企業(yè)的戰(zhàn)略資源；

2、企業(yè)文化的需要：因為品牌建設(shè)本身就是賦予產(chǎn)品以人文的一種活動，而且品牌建設(shè)本身也屬于企業(yè)文化中的一種行為文化。等等。

在當(dāng)前的市場上，可能關(guān)于為什么打造品牌的問題，或者說一個所謂的品牌策劃專家鼓動企業(yè)作品牌時都會談到一些國際知名品牌其價格如何的高昂，而實際的成本又是如何的低廉，但是顧客的喜愛程度又是如何之高，讓很多的企業(yè)老心動。上面已經(jīng)提到勾的問題，我相信很多老板聽了都會忘情的欣賞吧。實際這是個天大的誤區(qū)。我們必須要想象，這樣的品牌是經(jīng)過了多場的時間，通過了怎樣的方式才形成的。我們在市場上看到許多名牌產(chǎn)品價格確實不菲，而且很多也確實做得不錯。我們不要忘記了。這個不是單純的品牌品牌效應(yīng)，而是借營銷策略的東風(fēng)。

可能很多人都會提到品牌建設(shè)和營銷的關(guān)系問題。這里我們必須進行清楚陳述：企業(yè)的品牌建設(shè)屬于一個發(fā)展戰(zhàn)略項目問題，而營銷是經(jīng)營策略活動中選擇的手段。二者之間并沒有絕對的關(guān)系，但是根據(jù)實際的需要，我們在品牌建設(shè)的時可以考慮到營銷問題。而營銷也并不是立足品牌才有營銷。品牌建設(shè)可以依賴營銷手段來發(fā)展，但是并不是絕對的。因為某些品牌本身就具有具有相當(dāng)?shù)淖晕覡I銷能力。

但是現(xiàn)在在國內(nèi)所有的企業(yè)在品牌建設(shè)的時候幾乎沒有那個企業(yè)會放棄營銷手段的，因為大家都希望品牌制種，通過營銷之飛的灌溉和施肥能迅速的結(jié)出利潤之果。這也是許多企業(yè)釀成品牌悲劇的最實質(zhì)的根源。因為任何企業(yè)品牌建設(shè)的初衷實際并不是高利潤，而是一種定位和文化，因為一些營銷專家的誤導(dǎo)，于是品牌建設(shè)變質(zhì)為利潤爭奪戰(zhàn)。本來動機就不正的項目可能能發(fā)展嗎！最早播下的種子都是扭曲的，要長成參天大樹是不可能。這里我想說的是：一個沒有責(zé)任和文化的企業(yè)是不可能打造出什么品牌的。我們會聽到和看到很多名牌，但是畢竟這是兩種稱謂和內(nèi)涵。不過話說回來，我們還是可以根據(jù)企業(yè)發(fā)展的不同階段可以靈活決策。

這里就品牌建設(shè)的目的問題暫時進行如此探討，下面探討的問題是我們在品策劃的問題。

品牌構(gòu)成的要素是什么？

實際在第一個章節(jié)中我們已經(jīng)陳述了這樣的問題，這里再做簡略陳述；首要的要素應(yīng)該是優(yōu)越的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，這個是品牌形成的最基本的前提，一個劣質(zhì)產(chǎn)品是沒有資格定義為品牌這個概念的；構(gòu)成的形象：品牌的形象也就是品牌的VI，例如：構(gòu)成的商標(biāo)、企業(yè)包裝形象、卡通人物、形象代言等等；特有的標(biāo)識：他的商標(biāo)、VI的市場區(qū)別功能；這個是解決一個卻別辨識問題。品牌的文化內(nèi)涵：實際前面二者都可以歸屬品牌文化范疇，但是為了便于區(qū)別和理解，這里的品牌文化只包含：品牌的責(zé)任、品牌的精神、品牌的價值；我們前面提到構(gòu)成品牌的前提中主要是“口碑”，而品牌文化便是形成口碑的條件。品牌的定位：根據(jù)不同產(chǎn)品和市場，品牌定位是非常的關(guān)鍵。如果品牌定位不準(zhǔn)確，畢竟導(dǎo)致企業(yè)傾心打造的品牌毀于一旦。

有個品牌必須定位低端，有個需要定位終端，有個必須定位高端。然后根據(jù)我們的市場定位進行品牌打造和營銷。例如東莞的“養(yǎng)生堂”，拿著20萬的會員費，向所有的女性做宣傳，我估計幾乎沒有機會生存下去。但是他們非常聰明，他們的定位就是打造貴夫人部落，在女人虛榮心上大做文章。品牌傳播：我們一說到品牌溝通，大家立刻就想到某個品牌的品牌廣告語。不錯，廣告語確實是品牌溝通的重要內(nèi)容，例如：我們耳祥能熟的許多廣告語，可以說記憶深刻，膾炙人口。但是其并不是品牌溝通的全部。雖然因為它刺激了我們對某個品牌的感情和認知，但是這些并不是單純的靠一句廣告語就能顯現(xiàn)的，他必須配合相應(yīng)的情景模式。否則其效果大打折扣。而在其情景模式中，其圖像、場景、聲音和劇情都將刺激我們對廣告語的感知和理解。而這一切不過是我們品牌溝通和傳播的方式。可能有些人會詢問，為什么品牌傳播屬于也歸屬品牌構(gòu)成要素，因為在前期，我們有責(zé)任讓好東西大家共同分享；在中期，他將影響我們的品牌的發(fā)展?fàn)顟B(tài)；在后期，他將和我們的品牌一起被記憶。

關(guān)于品牌的構(gòu)成要素問題在第一章節(jié)和以上章節(jié)中我們我們進行了探討，那我我們在企業(yè)的品牌策劃的過程中應(yīng)該如何操作呢。剛才我們探討了品牌的構(gòu)成要素，那么關(guān)于品牌策劃包括那些環(huán)節(jié)和內(nèi)容呢。

企業(yè)品牌建設(shè)前期診斷，這是我們進行品牌建設(shè)的前提，我們應(yīng)該如何為企業(yè)打造和建設(shè)品牌，我們到底是做名牌還是做品牌，我們到底是做標(biāo)牌還是做偽品牌，我們的品牌建設(shè)如何規(guī)劃必須通過貴企業(yè)的診斷后，根據(jù)企業(yè)具體情況量體裁衣的策劃和執(zhí)行。

品牌策劃要求：通過對企業(yè)情況掌握了解后，我們便可以根據(jù)品牌構(gòu)成的各個要素進行策劃進行品牌策劃。但是如何保證我們“品牌五力標(biāo)準(zhǔn)”(溝通力、影響力、創(chuàng)新力、轟炸力、感染力)我們?nèi)匀恍枰獙π袠I(yè)和競爭對手以及目標(biāo)市場和客戶進行掌握和了解。然后策劃出達到“五力標(biāo)準(zhǔn)”的方案。

方案執(zhí)行和落實。實際具有稍微的管理經(jīng)驗的人都懂得pdca管理循環(huán)。這個是任何項目管理的一個模式。因為我們的方案形成后，此已經(jīng)轉(zhuǎn)化為一種項目管理。

我們基本清楚做品牌策劃的方法和思路，但是我們需要怎么操作才可能真正的為企業(yè)創(chuàng)造價值呢！

第一、需要根據(jù)企業(yè)的具體情況為企業(yè)提供品牌發(fā)展建議，然后根據(jù)企業(yè)的實際情況進行品牌定位；

篇(4)

的確，現(xiàn)在的日化企業(yè)都面臨了很大競爭，而且有眾多日化企業(yè)在生死存亡的日子中徘徊，也在苦苦的尋求生存的發(fā)展操作路線，可對這樣的企業(yè)是不公平的，但是事實就是這樣，有實力就能站在舞臺上說話，沒實力就靠邊站，甚至被淘汰。

時而至今，無論是企業(yè)或是到終端，管理是發(fā)展之道，也是關(guān)于后期存亡的重要命題，筆者早已經(jīng)意識到，在許多企業(yè)中，大企業(yè)很注重管理，而小企業(yè)呢？注重眼前的利益不注重管理，導(dǎo)致失去正確的方向感，沒能把管理做好，沒能把業(yè)績做上來，甚至到死亡是這樣。

眾多的企業(yè)中，管理視為是一項重要的系統(tǒng)工程，如何規(guī)范和管理好，真的是一種學(xué)問來的，管理不僅涉及到企業(yè)管理的發(fā)展作用而且對企業(yè)生死存亡也至關(guān)重要。在許多企業(yè)當(dāng)中，管理分為兩點，一點為企業(yè)的管理，另一點是終端市場的管理。無論是企業(yè)管理到終端的終端都是非常重要的的一條生命線，如果管理好了企業(yè)，不重視終端的管理，那都會影響企業(yè)的發(fā)展。

在這個市場競爭的時代里面，商場如戰(zhàn)場，如何在競爭中脫穎而出，如何在戰(zhàn)場中取得制勝，留下來的種種問題和思考，已經(jīng)敲響了眾多企業(yè)的鈴鐘，無可避免的現(xiàn)實，企業(yè)應(yīng)該如何做好處理。

的確沒錯，面對這樣的實際問題，應(yīng)當(dāng)如何解決，接下來筆者就以多年的經(jīng)驗和結(jié)合實際來和大家談?wù)劷涣鞣窒硪幌?。?dāng)今，企業(yè)的生死存亡至關(guān)重要，如何擺脫困境，如何走出這個競爭的戰(zhàn)場，如何取得制勝，在這樣的情形下，筆者以三大方面來分析。

企業(yè)三大方面：

第一當(dāng)面，企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢。作為企業(yè)想要想上戰(zhàn)場打仗，到底做好準(zhǔn)備沒，對于自身的內(nèi)功修煉強化了沒？這個非常重要，從企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略、市場戰(zhàn)略、企業(yè)文化、品牌文化、品牌戰(zhàn)略、市場定位、渠道定位、價格定位、終端定位、營銷策劃、包裝特色、品質(zhì)過硬、營銷推廣、物流配送、營銷體系、營銷政策、培訓(xùn)體系、服務(wù)體系、專業(yè)形象等等，這些強化好了，這些優(yōu)勢能得到體現(xiàn)了，這些都是企業(yè)的競爭優(yōu)勢，更重要的是與市場實際相結(jié)合。

第二方面，終端渠道的建設(shè)和管理。作為企業(yè)我們不可避免終端的操作與管理，終端是直接產(chǎn)生銷量的第一大陣營基地，做好或做不好都直接影響銷量，所以呢，企業(yè)應(yīng)該重視終端渠道的建設(shè)和打造，重力推廣營銷，加強終端的力度宣傳和推廣。更重要的是注重終端宣傳推廣的時候還要做好管理工作，也是直接影響終端銷量和終端的生死存亡的關(guān)鍵。

第三方面，注重品牌品質(zhì)和文化的建設(shè)。把企業(yè)的文化、品牌文化做好是關(guān)鍵，同時產(chǎn)品品質(zhì)是關(guān)鍵，因為品質(zhì)是企業(yè)的生命力，也是品牌的生命力。

市場終端方面：

終端是市場上最直接能產(chǎn)生銷量的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，終端做好或是不好，都是直接影響銷量的，對于眾多的企業(yè)還是經(jīng)銷商來說，他們都非常重視終端的建設(shè)，只有從終端建設(shè)上和營銷上做好，才會有更好的提升效果。

終端一般分為硬終端和軟終端，硬終端是總體的一種視覺效果，能吸引起更多消費者注視和打動消費者有共鳴的地方，直接產(chǎn)生消費的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

硬終端指一經(jīng)實施，一段時間內(nèi)不會改變的廣告宣傳、陳列展示設(shè)施與用品。賣場內(nèi)外的硬終端一般包括：

①產(chǎn)品陳列道具。專屬形象柜系列（如：節(jié)柜、依墻柜、環(huán)柱柜、中島柜等）、專用陳列架系列、產(chǎn)品托系列、專區(qū)堆碼系列等。

② POP用品。招貼畫、海報（促銷快訊）、柜貼、貨架卡、告示貼、吊旗、吊牌、汽球、包裝袋、標(biāo)志牌（貼）或指示牌（貼）、廣告看板、立牌、易拉卷、立式燈箱、電子顯示屏幕、產(chǎn)品模型等。

③其它宣傳品。賣場門樓招牌、戶外或室內(nèi)掛墻燈箱及大幅噴繪、各型布標(biāo)（橫幅、垂幅）、室外巨型懸吊汽球等。

硬終端是固化的實時廣告信息媒介，有利于營造全方位的立體的視覺、觸覺、聽覺廣告環(huán)境，形成濃郁的銷售、購買氛圍。

軟終端指一般是看不到摸不著的東西，也是無形的東西，比如口碑宣傳，讓別人對此東西有好感，比如促銷人員的口碑宣傳、專業(yè)知識推廣、推廣技巧、服務(wù)指導(dǎo)、品牌文化等等。

篇(5)

1875年，清黟人余干臣效仿閩紅在今安徽東至縣創(chuàng)出祁紅，祁紅漂洋過海，遠渡英倫，深受寵愛。從此祁紅又多了兩個稱謂——“祁門香”和“群芳最”。

since1875，是一種對傳統(tǒng)的追溯和對歷史的緬懷，祁門紅茶這個老品牌對傳統(tǒng)情有獨鐘，一百多年來祁紅的生產(chǎn)工藝一直秉承傳統(tǒng)，以確?，F(xiàn)在的“祁門香”不失當(dāng)年豐韻。然而正是這樣一個秉承傳統(tǒng)，認同金牌品質(zhì)的老品牌，由于不善于進行品牌營銷而在茶葉市場紛雜的今天不得不孤芳自賞，甚至將走向死亡。當(dāng)年紅極一時的安徽祁門茶廠如今紅茶卻不是主打產(chǎn)品，而改為生產(chǎn)同出皖南一脈的黃山毛峰。

since，不是萬能

今天，和祁門紅茶一樣，很多歷史品牌或老字號喜歡用since標(biāo)榜自身根正苗紅，或者是某個產(chǎn)品的先導(dǎo)。老品牌厚積而薄發(fā)，無時不以文化內(nèi)涵和一貫品質(zhì)吸引消費者眼球，如今就連刊物也開始盡可能的追溯歷史，甚至覺得只要自身歷史悠久必定勝人一籌。創(chuàng)刊于1904年的《今日東方》雜志，在那個年代叫《新東方》，那時的新東方受時代影響，一直是進步思想的代言詞，今天的媒體市場競爭趨于白熾，《今日東方》能否沿革風(fēng)范而勝出值得商榷。

since不是萬能，它只是對歷史的一種記載，是一種秉執(zhí)。since要在今日大放光彩只有超越since本身。在封建社會及生產(chǎn)力欠發(fā)達階段，since是對品質(zhì)最好的承諾，在那個時代，商人們信奉的是童叟無欺，貨不二價，這奠定了老字號的信譽。生產(chǎn)力匱乏，信譽和質(zhì)量最能籠絡(luò)人心，甚至可以讓品牌懸掛在某種高度。

有高度的品牌如今卻多是高高掛起，市場因子的變化所必須的品牌策略調(diào)整被忘卻，老字號迷信since是萬能，于是冬天早早的來臨。

since，不僅僅是歷史

現(xiàn)在的市場，要求品牌要不斷的超越自我，老字號雖然有固若金湯的品質(zhì)和優(yōu)渥的歷史文化內(nèi)涵，加上廣泛的認知所造就的人脈，按說應(yīng)該不會走向衰落，但放眼如今寡存的老字號品牌，無不似風(fēng)雨飄搖，市場競爭力極度孱弱。

歷史是一種資源，這種無法復(fù)制的資源養(yǎng)育著眾多的老字號，給了它們獨特的銷售主張，眾多光環(huán)于一身的老字號總是透支歷史資源，而在品牌營銷上忽略了加入新的細胞，讓很多消費者一提起老字號就有一種文物的感覺，這直接殺傷了老字號所原本具有的非凡的親和力。一個品牌只有不斷的演繹新內(nèi)涵，甚至是緊隨時代的內(nèi)涵，它才能最大限度博得認同，從而能夠在市場競爭中屹立潮頭。

祁門紅茶一百多年來總是吃老本，無論是作為品牌外象的包裝和品牌傳播的廣告，都是落人千丈的。普通鐵盒加塑料袋無法讓人追溯當(dāng)年英女皇對它的盛贊，不注重營銷策劃和品牌包裝的祁紅在上世紀(jì)90年代后就開始走下坡路，甚至連臺灣統(tǒng)一搞出了“祁門紅茶”飲料也無動于衷。哀默大于心死，祁紅注定只是茶文化中的一顆流星。

since，是超越歷史

1903年，青島啤酒問世。百歲高齡的青島啤酒和哈爾濱啤酒才有資格貫以since，青島啤酒一度曾是茅臺酒般的“政治明星”，曾幾何時，與青島啤酒親密接觸是一件足以令人自豪的事。再看看今天，大眾青島啤酒誕生，青島啤酒運用起了市場細分法則，好似孫悟空分身一般，高檔啤酒，中檔啤酒，低檔啤酒，散裝啤酒，無處不見青島啤酒身影。

如果說100年前的青島啤酒是創(chuàng)新，是國人嘗試接受西方文化和消費的里程碑，如果說建國后的青島啤酒是尊貴，是一種可望不可及的享受，那么，現(xiàn)在的青島啤酒就僅剩墮落了。

當(dāng)然，作為商家利潤最大化是永恒追求，但如果它是建立在犧牲品牌內(nèi)涵和品牌價值的基礎(chǔ)上，那么縱使一時衣缽滿盆，最終還是會走向死亡。

和祁紅一樣，青啤沒有超越歷史，甚至在歷史的長河中墜落。從一種文化融合的里程碑到尊貴非凡，從尊貴非凡到大眾路線，從大眾路線到凡夫俗子，青啤百年品牌的張力殆盡。青啤單一品牌參與市場細分是極端錯誤的，當(dāng)年彭作義還在之時，青啤四處擴張，欲收拾舊山河，然而寡頭、大鱷濟濟之今日，老字號品牌脫離了經(jīng)濟實力和品牌運作能力，惟一能做的就是在風(fēng)中搖擺。

青島啤酒在市場的殘酷逼迫下，終于將多年的青啤風(fēng)格摔碎，這和奔馳改產(chǎn)拖拉機是沒有任何分別的，青啤忽略了品牌內(nèi)涵的一致性，使得自身的品牌價值受到重創(chuàng)，它的擴張路也由此變得艱險。

since，是與眾不同

法國路易拉圖酒坊(Maison Louis Latour) 雄霸法國布根地酒業(yè)超二百年，路易拉圖家族，不但是聲名顯赫的美酒出口商，更是法國歌德區(qū)域最大的葡萄酒園主之一。

該酒莊出產(chǎn)品皆為一級或特級葡萄酒。 由于路易拉圖酒坊只在收成好的年份，才會考慮釀制及銷售葡萄酒，借此保障葡萄酒的高貴品質(zhì)，所其釀制的各類名酒，雖價格驚人卻往往有價無市。

LATOUR名字不僅是全世界知名的品牌而且是最具有地位的，同時也是年代最為久遠的酒坊，這歷史可回朔到 200 多年前的 1768 年。

since1768，體現(xiàn)在路易拉圖酒坊自始以來，一直堅守他的傳統(tǒng)和品質(zhì)，卻也勇于革新和創(chuàng)造。 其成功的一致品牌策略和對釀造工藝的秉承，使該家族的葡萄園版圖不斷擴大，產(chǎn)品超凡脫俗，向全世界的葡萄酒愛好者，提供各種尊貴的布根地紅、白酒。

法國路易拉圖酒坊的先知卓見及推陳出新，往往留給世人一個接著一個的驚嘆號！這樣的一個品牌since策略，使得路易拉圖酒坊之美酒與其他品牌成功區(qū)分而盛譽久長，倍受贊譽.

since，不該是昨日黃花

不久前，老字號北京王麻子剪刀廠破產(chǎn)，而同為老字號的杭州張小泉卻生機勃勃，兩者的差異就在于品牌策略上。

王麻子多年來仰仗老字號威力，在賣方市場階段日子過得還算湊合，因此也懶得去在經(jīng)營上傷腦筋，其剪刀、菜刀多年來外型既無改觀，也未有進行品牌美化，除了鋒利以外，王麻子菜刀、剪刀都是輸給競爭對手的。除了北京的大爺、老大媽偶爾買幾把外就很少有人問津了，王麻子品牌若干年一陳不變直到死亡。

張小泉，不僅愛惜老字號的聲譽，而且盡量將器物外型做到和品牌內(nèi)涵一樣吻合，張小泉不斷的超越歷史，從宣傳到包裝，從質(zhì)量到口碑，張小泉售賣的不僅僅是鋒利，張小泉在新市場環(huán)境中也獲得了成功。

篇(6)

進行產(chǎn)品線規(guī)劃

產(chǎn)品是資源，是終端作戰(zhàn)的“武器”，是消費者對企業(yè)認知的載體，是實現(xiàn)企業(yè)對消費者承諾的載體，沒有產(chǎn)品，就沒有一切。產(chǎn)品是資源，但并不是拿來什么產(chǎn)品都可以去賣，都有可能在終端上量的。終端需要什么樣的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品適合你的終端？哪些產(chǎn)品不適合你的終端？零售終端需要哪些產(chǎn)品？醫(yī)療機構(gòu)終端需要哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品公司是否有批文？是否可以生產(chǎn)？不能生產(chǎn)是否可以委托加工？沒有的產(chǎn)品怎么辦？是否需要OEM？哪些產(chǎn)品需要進行OEM？OEM產(chǎn)品什么時候能夠到位？自有產(chǎn)品和OEM產(chǎn)品在你的產(chǎn)品中的比重是多少？如何進行平衡？哪些產(chǎn)品線是重點產(chǎn)品線？哪些產(chǎn)品線是次重點產(chǎn)品線？在產(chǎn)品線中，哪些產(chǎn)品是重點產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是利潤產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是銷量產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是阻擊產(chǎn)品？如何選擇主品？如何規(guī)劃主品，打造主品？如何對主品進行品牌規(guī)劃？產(chǎn)品線規(guī)劃是實現(xiàn)產(chǎn)品集群化的重要舉措。產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)和相似的一類、一組產(chǎn)品，即我國通常所說的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線可以依據(jù)“產(chǎn)品功能上的相似、消費上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進行規(guī)劃。

從市場的維度規(guī)劃產(chǎn)品線：從整個醫(yī)藥行業(yè)市場數(shù)據(jù)分析，中國醫(yī)藥企業(yè)80%銷量來自縣級市場（也是我們所說的第三終端市場），所以任何一個品牌OTC企業(yè)的普藥戰(zhàn)略第一階段的市場策略都要占領(lǐng)縣級市場，做強做大縣級市場，那么產(chǎn)品線規(guī)劃和銷售就要適合縣級以下市場營銷的特點，從縣級以下市場患病率和就診率數(shù)據(jù)分析，縣級以下市場對醫(yī)藥的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、風(fēng)濕疾病、高血壓等，所以企業(yè)要打造消化線、風(fēng)濕線、心腦血管線等需求強勢產(chǎn)品線。

從需求的維度規(guī)劃產(chǎn)品線：消費者對藥品需求最典型的特征之一就是“見效快”，愿望迅速緩解病痛、消除痛苦，但是絕大部分中藥在治療效果上顯效慢，在產(chǎn)品銷售過程中會流失顧客，西藥治療效果快，但是副作用特別大、停藥就反復(fù)，消費者不能長期服用，所以規(guī)劃產(chǎn)品線時要“中西”結(jié)合，滿足消費者需求。

中藥產(chǎn)品線規(guī)劃要有三個思路，一是品牌類產(chǎn)品，借勢銷售，例如999引領(lǐng)的感冒靈、云南白藥引領(lǐng)的膏藥、東阿阿膠引領(lǐng)的阿膠、哈藥引領(lǐng)的高鈣片、葵花引領(lǐng)的胃康靈等產(chǎn)品，該類產(chǎn)品你采取跟隨策略，采取合適價格銷售，通過自己企業(yè)的品牌知名度引領(lǐng)銷售獲取市場份額；二是獨家產(chǎn)品、稀缺品類或新特藥，該類產(chǎn)品可以以高價銷售，獲得利潤，并逐步做大做強；三是按照大品類普藥規(guī)劃產(chǎn)品，以價格優(yōu)勢獲得市場份額，走量產(chǎn)品，例如常規(guī)板藍根、維c銀翹片、消食片等產(chǎn)品。西藥規(guī)劃主要按照兩個思路，跟隨知名OTC品牌類產(chǎn)品，例如復(fù)方氨酚烷胺、小兒氨酚黃那敏顆粒、多潘立酮片、布洛芬等OTC品牌藥品類，消費者對這些通用名并不陌生；二是大普藥西藥，該類產(chǎn)品消費者對產(chǎn)品熟悉，例如阿莫西林等抗生素類藥品、消炎鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品等，消費者比較熟悉，能取得良好銷售業(yè)績，對于陌生的西藥原則上不規(guī)劃。

從推廣戰(zhàn)術(shù)的維度規(guī)劃產(chǎn)品線：縱觀中國醫(yī)藥行業(yè)30多年的營銷歷程，醫(yī)藥營銷專家研究了多種營銷推廣戰(zhàn)術(shù)，例如大廣告拉動模式、醫(yī)生與店員掛金銷售模式、活動營銷模式、會議營銷模式、直銷模式、旅游銷售模式、診所會銷模式、體驗營銷模式、院內(nèi)處方院外銷售模式、專賣店銷售模式、商業(yè)驅(qū)動模式等等，這些營銷方式有的現(xiàn)在仍在運用的、有的已經(jīng)過時被淘汰，但只要通過創(chuàng)新或演變這些方式，仍然有銷售力，但有的將不能再運用。不同的產(chǎn)品、產(chǎn)品線適合的營銷戰(zhàn)術(shù)是不一樣的，所以在規(guī)劃產(chǎn)品線時要思考推廣戰(zhàn)術(shù)是什么？根據(jù)推廣戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃產(chǎn)品線，也是一個重要的規(guī)劃策略。

制定合適的產(chǎn)品線推廣策略

根據(jù)治療方案的中西結(jié)合 ：根據(jù)“中藥好、西藥快”的特點，推進聯(lián)合用藥，這個時候企業(yè)銷售的就是治療方案，比如胃病治療方案、風(fēng)濕骨病治療方案、心血管治療方案、高血壓治療方案等，這些治療方案逐步通過產(chǎn)品為載體打造完成。通過消費者教育，中藥效果慢但標(biāo)本兼治，西藥效果快但不能長期服用，長期用藥副作用大，西藥對胃、腸、肝、腎有很大的副作用。例如消化線，針對胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治療方案；推出風(fēng)濕病“綜合治療”方案，西藥迅速解除疼痛，中藥驅(qū)除寒毒，起到良好的治療作用，得到消費者認可。這些產(chǎn)品線主要通過地面營銷活動為戰(zhàn)術(shù)進行推廣，到一定階段再輔以地縣“電視專題”促進銷售，將獲得更好的推廣效果。

主品引領(lǐng)與服務(wù)并行：在產(chǎn)品線規(guī)劃、推廣過程中，要以某個高利潤產(chǎn)品為核心，帶動一部分產(chǎn)品進行銷售；同時，在推廣中還要按照中醫(yī)理論和治療經(jīng)驗給予輔助治療

篇(7)

酒業(yè)中都知道五糧液的產(chǎn)品眾多，包括貼牌的和自營品牌。當(dāng)然，對于諸多的貼牌品牌商而言，如果自己的品牌能夠被升級納入五糧液的自營品牌體系，前景就可謂是相當(dāng)?shù)目捎^啊。但是，一個普通的貼牌產(chǎn)品要想成為五糧液的自營品牌談何容易，首先就是要能夠吸引五糧液的關(guān)注；而能夠吸引五糧液的關(guān)注，則必須做到在區(qū)域市場中顯示出一定的發(fā)展?jié)摿涂捎^的成長前景。

可是，對于諸多的在資金流上處于弱勢的中小品牌又如何通過營銷突破創(chuàng)造市場優(yōu)勢呢？也許，五糧液六和春酒的成長能夠給我們以借鑒。

二年前，一個名不見經(jīng)傳的五糧液貼牌產(chǎn)品“六和春”酒在廣東上市。而在五糧液家族中，類似于六和春酒這樣的在區(qū)域中落腳的小品牌數(shù)以百計。二年后的今天，六和春酒正式被五糧液收為自營品牌?？偨Y(jié)六和春酒的發(fā)展，一個并沒有被注入太多品牌內(nèi)涵及更多的市場推廣資金的小品牌如何快速成為區(qū)域熱點的呢？

在廣告學(xué)中，我們知道，廣告的意義不在于廣告本身，而是在于廣告所傳達的內(nèi)容。正如筆者這篇文章的主題一樣“五糧液的妹妹：阿春來了”，正是這么一句看似玩笑詼諧的話，它的意義并非在于它是一句能夠讓人發(fā)笑的廣告詞，而是其所包含的趣味營銷法則，能夠以極少的廣告投入就帶給了六和春酒讓人難忘的象病毒一樣快速傳播的口碑效應(yīng)，在短時間內(nèi)解決了渠道內(nèi)外的品牌認知度問題。

關(guān)于六和春酒的趣味水平，給筆者印象最為深刻的是，在2007年初筆者參與操盤策劃中國最大的酒類連鎖賣場深圳金樽美酒MALL運營之時，在進場的數(shù)千個單品中，廣州誠盛貿(mào)易公司的六和春酒是唯一被賣場中所有員工熟知并相告的。有人說六和春酒的這個廣告說法太俗，但是，筆者以為這就是大俗即大雅的魅力境界；因為，只要產(chǎn)品的品質(zhì)不俗，包裝不俗，廣告能夠讓人談笑不斷過目不忘，就是解決了消費認知，促進了銷售，就是成功。

而究竟何為趣味營銷呢？

簡而言之，就是在營銷的價值鏈中建立有趣味的傳播點，從產(chǎn)品名稱（如爽歪歪飲料）、產(chǎn)品包裝造型、價格體系（如奇瑞汽車的趣味價格法則）、個性渠道或終端特點、促銷品（如高爐家酒中的趣味砸蛋）、廣告語、公關(guān)活動（如某酒舉內(nèi)的醉美人活動評選）等等系統(tǒng)中創(chuàng)造能夠引發(fā)趣味笑話談資的營銷傳播元素，并使其從傳播資源延伸到最終的銷售動力。

任何品牌都可以使用趣味營銷法則，但是只是現(xiàn)在一些有實力的品牌覺得其檔次沒有大手筆的廣告或公關(guān)活動有意義而已。

對于營銷而言，如何花最少的成本獲得更多的市場收益是其根本目的；因此，對于資金并不充裕的弱勢品牌而言，如何在弱勢的環(huán)境中創(chuàng)造優(yōu)勢，借用趣味營銷營造市場氛圍不失為一記良策，當(dāng)然，一個品牌使用什么樣的趣味營銷模式就不能一概而論了。

那么，對于諸多的處于弱勢的中小品牌來說，又該如何看待及借助趣味營銷為品牌充值呢？

首先，企業(yè)決策者要有敢于吃螃蟹的心態(tài)，即能夠明白企業(yè)在發(fā)展的一定時期所要應(yīng)用的廣告使命，要看所要達到的目的是什么。

以六和春酒為例，在上市初期，面臨招商和銷售的困難，就是要能夠在短時間內(nèi)提升認知度，在廣告初期如果企業(yè)頂不住旁觀者的談笑，那也可能就沒有六和春酒的今天了。

當(dāng)然了，六和春酒在起步當(dāng)初也可以通過正統(tǒng)的品牌樹造去傳播，例如通過對“六和”賦以天、地、人和等的“和文化”品牌內(nèi)涵，但是，對于這樣一個小品牌誰又會認可它如此高度的品牌內(nèi)涵呢？如果沒有強勢的推廣力度和品牌表現(xiàn)，那么，六和春酒可能就要真的流俗了。

另外，產(chǎn)品包括廣告在內(nèi)越是被人談?wù)摚驮绞钦f明了市場對它的關(guān)注度。腦白金及其廣告就是最為典型的例子，甚至被評為最惡心的廣告，但是，結(jié)果呢？銷量以億元為單位地遞增。

其次，從產(chǎn)品的品牌特點出發(fā)尋找相關(guān)聯(lián)的記憶點。六和春酒中的“六”字在自然數(shù)中是排在“五”之后的，再通過對六和春中賦予其人性化的品牌寫真，那么，六和春酒就自然而然地成為了五糧液的妹妹了。當(dāng)然，如果六和春酒不是五糧液家族的系列產(chǎn)品，那么，其也就不能說是五糧液的妹妹了，也就要另外創(chuàng)意了。

此外，趣味營銷是營銷的助力劑，企業(yè)對這種方法的把握有要度，而不能過之。如現(xiàn)在五糧液家族的某個品牌再自稱為五糧液的弟弟之類的就不再引人關(guān)注了，而是真正地步人后塵的可笑。因此，何時營造及使用何種營銷價值鏈中的趣味營銷的策略方法，要真正地從產(chǎn)品特點、品牌個性、市場定位、市場環(huán)境等角度綜合考慮；因為，否則會過猶不及適得其反。