序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌的形象策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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北京理工大學珠海學院商學院廣東珠海519088

摘要院城市品牌是城市競爭力的體現，城市經營者可以采取行動在受眾心目中樹立所想要的良好城市品牌整體形象。品牌體驗是受眾對品牌刺激物的內在反應和外在行動，分為感官體驗、情感體驗、行動體驗、思考體驗和關聯體驗，被引入到城市品牌管理領域，可以提供獨特的體驗視角，來改進城市品牌形象。珠海的城市品牌形象與現有的“藍色珠海”發展戰略脫節，通過城市品牌體驗五個維度，提出了優化珠海品牌形象的改進策略建議。

關鍵詞 院城市品牌；城市品牌形象；品牌體驗；城市品牌體驗；珠海；藍色珠海

1 城市品牌形象與城市品牌體驗

美國凱文·萊恩·凱勒教授[1]指出：“如同產品和人一樣，地理位置可以品牌化。在這種情況下，品牌是根據某個特定的地理名稱確定的，品牌的功能，就是讓人們認識和了解這個地方，并對它產生一些好的聯想。”

國內學者杜青龍[2]定義城市品牌為：城市管理者利用所屬城市具有的獨特的要素稟賦、歷史文化沉淀、產業優勢等差別化品牌要素，向目標受眾提供持續的、值得信賴的、有關聯的特別承諾，以提高受眾對城市的反應效用，增強城市的聚積效益、規模效益和輻射效應。

城市品牌形象，一種是從受眾感知視角，即指城市品牌在受眾心目中的整體形象[3]。；另一種是從目的地視角，即指城市經營者意圖在受眾心目中樹立的整體形象[4]。

而品牌體驗是由Brakus 和Schmitt[5]所正式定義，定義為：“消費者受品牌相關

刺激所引發的主觀的和內在的反應（包括感覺、情緒和認知）和行為反應，品牌相關刺激包括品牌設計和識別、包裝、溝通和環境等。在前人基礎上，提出了品牌體驗的五個維度：感官體驗、情感體驗、行動體驗、思考體驗和關聯體驗，并開發出了測量量表。近期，品牌體驗也被引入到城市品牌管理領域，Kazancoglu &Dirseha（2014）[6]探索性研究了城市品牌體驗的維度，提出了：社會活動和休閑體驗、情感體驗、味覺體驗、不良感官體驗、“自然”相關體驗，并實證了城市品牌體驗影響受眾的城市品牌忠誠。

城市品牌體驗提供了將城市品牌塑造與消費者體驗相結合的獨特視角，城市品牌體驗可以作為中介變量，很好地解釋受眾在體驗城市中，產生城市品牌形象的原因，以及可通過城市品牌體驗不同維度的影響差異去改進城市品牌體驗，提升城市品牌形象。

2 珠海城市品牌形象存在的問題

珠海是中國廣東珠三角一座非常獨特的城市，珠海成為特區的前三十年經濟發展相對遲緩，近五年來，珠海已經步入了經濟發展與社會進步的快車道，進一步確立了“生態文明新特區、科學發展示范市”的發展定位，并精心制定了“藍色珠海、科學崛起”的嶄新發展戰略[7]。但珠海的城市品牌形象存在諸多問題，要優化升級，以配合最新的發展戰略。

首先，從受眾的角度，社會公眾對珠海城市品牌整體形象的認知，還停留在長期以來形成的刻板印象，珠海的標簽無外乎“漁女”、“航展”、“離澳門近”、“環境好”、“浪漫”、“宜居”、“幸福”等。其次，從城市經營者的角度，珠海的城市宣傳仍局限于功能性城市定位，國內學者曲穎[8]就旅游目的地定位就指出：“全球化背景下旅游產品的同質化增強，傳統依靠功用屬性定位的方法日漸乏力，需要打造非功用性定位來規避競爭。”

再次，城市母品牌經營者和城市子品牌經營者各自為戰，缺乏協調一致，無法產生共鳴形成統一的整體品牌形象。珠海作為城市母品牌，珠海城市區域內子品牌包括地區類品牌如橫琴新區、高欄港、高新區等，還包括眾多的產業品牌如格力、長隆、華發、湯臣倍健、麗珠等，還有活動賽事品牌如國際航展、國際馬戲節、沙灘音樂節、北山音樂節、珠海半程馬拉松賽等。

3 城市品牌體驗視角下城市品牌形象優化策略建議

Kazancoglu & Dirseha 所探索提出的城市品牌體驗仍有局限性，所以本文仍以經典的品牌體驗五個維度出發，從城市品牌體驗的視角，嘗試為珠海市的城市品牌形象優化策略提出建議如下：

3.1 感官體驗：感官體驗又分為五感，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺。城市品牌在這五方面可以打造獨特的體驗給消費者，其中視覺是重點，統一的視覺形象可以快速建立品牌的城市整體形象，而顏色是最易被識別的品牌視覺要素。

3.2 情感體驗：情感體驗是受眾受到外部刺激時所產生的各種情緒，也受到受眾當時自身的心理和生理狀態的影響，基本的可分為喜怒哀懼四種，在此基礎上所產生的積極的情緒詞包括快樂、興奮、滿足、刺激、激動、激情、熱情等。總體而言，珠海要在諸多方面帶給受眾積極的情緒，抑制消極情緒的傳播。珠海可打造品牌標志性的情感體驗給受眾。在“藍色珠海”的發展戰略下，藍色被賦予了“創新”、“夢想”、“未來”的元素。珠海可在這些元素基礎上，塑造記憶深刻地、易引發傳播的積極情緒體驗，讓受眾在珠海的經歷中能產生諸如“興奮”、“激動”等情緒。如依托珠海獨特的航空產業和海洋產業，打造新鮮刺激“上天”和“下海”的旅游體驗活動；如依托多項大眾參與度的運動賽事，打造“流汗”經濟，讓受眾在賽事中興奮激動；如依托多項音樂和時尚活動，讓受眾在活動中“嗨起來”。

3.3 行動體驗：行動體驗是強調一個品牌能被聯想到一種生活方式，或是若干種活動，或是受眾能深度參與到與品牌互動的活動中去。珠海的“藍色”城市品牌，代表著一種運動有活力、積極快樂、創新而環保、生活與工作平衡的生活方式，符合社會發展潮流，大力宣傳強化這樣一種生活方式，可通過城市品牌代言人、跨界生活方式品牌合作等途徑。

3.4 思考體驗：思考體驗，就是要能觸發受眾產生思考，打破受眾原有思考范疇，重新作出決定，在產品品牌營銷中，就是要引發消費者重新作出產品或是生活方式的選擇決策。這方面，珠海在品牌宣傳上，可打造可引發思考的廣告語和廣告片，引發受眾對選擇哪座城市居住、休閑度假、消費、讀書、工作等的重新思考。還可通過鼓勵受眾在體驗城市各種活動中即時做出評價反饋，事后又能即時提醒喚醒記憶等方式，催進受眾進行思考，產生品牌關聯記憶。

3.5 關聯體驗：關聯體驗，就是要觸發受眾對品牌與社會地位、人際交往圈子等的關聯，使用某品牌的產品被認為是某一類人，尤其是在奢侈品消費里，是心照不宣的秘密。這方面，珠海在品牌宣傳上，可通過形象代言人，來塑造珠海與某一類人的關聯。也可以通過各種活動，塑造各種社交圈子與珠海的關聯，比如愛音樂的人，愛“上天下海”等極限運動的人，愛跑步、騎單車等流汗運動的人，有生活品位追求事業與生活平衡的人等。

總之，通過品牌體驗的視角，可以發現城市品牌形象塑造有很多獨特的途徑，可去改善優化城市品牌形象。珠海市的城市品牌形象優化，已有很好的基礎，也指日可待。

參考文獻：

[1]凱文·萊恩·凱勒著，李乃和譯.戰略品牌管理[M].第一版.中國人民大學出版社，2003.

[2] 杜青龍，袁光才.城市品牌定位理論與實證分析[J].西南交通大學學報（社會科學版），5（6），2004 年11 月.

[3]Fakeye P C, Crompton J L. Image differences betweenprospective, first- time, and repeat visitors to the lower Rio GrandeValley[J]. Journal of Travel Research,1991, 30(2): 10-16.

[4]Michael G. Perceived and projected images of Rwanda: Visitorand international tour operator perspectives [J]. Tourism Management,2006, 27(2): 225-234.

[5]Brakus & Schmitt, Brand Experience: What Is It? How Is ItMeasured? Does It Affect Loyalty? [J]. Journal of Marketing, Vol. 73(May 2009),52-68.

[6]Kazancoglu & Dirsehan，Exploring Brand Experience Dimensionsfor Cities and Investigating Their Effects on Loyalty to a City [J].Business and Economics Research Journal, Vol. 5 (1, 2014),17-37.

[7]張鑫.向繼貴.解讀藍色珠海夢———專訪廣東省委常委、珠海市委書記李嘉[J].時事報告,2013(03):32-34.

[8]曲穎.海濱城市旅游目的地非功用性定位研究———以大連為例[J].旅游學刊，2014，29（12）：32-44.

基金項目：

本論文得到以下課題經費資助：珠海市社科“十二五規劃”2014年度課題———珠海城市品牌形象優化研究（2014074）。

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關鍵詞：品牌；企業識別系統；中小企業

在這個瞬息萬變的世界，各行各業為求搶奪先機無不絞盡腦汁思考如何提高競爭力，希望能成為市場上的強勢品牌。但對國內大多數的中小企業來說，盡管產品在全國乃至世界上具有優質的制造水平，但對發揚品牌知名度的執行力卻不足，在歷經十幾年生產線拓展后，開始面臨子品牌經營完善但企業本身母品牌卻發展不全的情況。

目前，國內許多大型知名企業都了解并導入了企業識別系統（簡稱CIS），中小企業也跟著效仿這種經營模式，卻沒有善用此套識別系統的核心價值，只是一味地模擬外在視覺設計，在經營策略的規劃上卻未跟進。近幾年品牌觀念的興起，許多新創品牌紛紛拋棄傳統的CIS做法改采用這股新型的品牌設計風潮，過去傳統的經營模式多處于生產者導向，但這種思維如今已無法滿足日新月異的市場需求，因而經營策略轉以消費者為導向，至此，品牌的觀念應運而生。

品牌不僅是外在形象識別，更包含了許多內在含義，品牌可以貫穿企業的中心精神與組織特質，并擴大延續至產品品質、對外形象、文化態度等等，在獲得消費者認同下，對銷售業績產生實際效益，成為企業永續經營、鞏固信譽的關鍵。對中小企業而言，建立完整的品牌策略系統能讓公司的經營效益提升，也能在創新經營上獲得事半功倍的效果。品牌是一種符號，它代表視覺影像和隱喻，適當的設計將可強化和整合一個品牌的認同，讓消費者印象更深刻。因此企業識別系統的建立和品牌的經營也有密不可分的關系，它可使企業品牌的整體規范系統化。根據心理學的研究結果，人類的感覺器官可將光、聲音、味道或皮膚觸感等等刺激傳達到大腦去，而形成所謂的視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等，在成人的世界中，視覺認知約占83%是接受外接資訊最多的感官。利用視覺感官刺激能獲得較高的回憶價值，因此，企業若想帶給外界一致化與高度識別性，可利用CIS的視覺統一方式來達成，CIS的建立不論對內部員工或對外部消費者都可提高品牌深度記憶的效果。企業識別系統被提出至今也近三十年的時間，雖然新式的設計方法推陳出新，但一個品牌若要經營架構完整，仍需在CIS系統中提取成功經驗和制度規范來塑立新型的設計方式，將品牌設計與企業識別做最適當的結合。

品牌經營對企業的成敗有很大的關系，品牌是企業的核心精神，企業通過品牌的整合，不再只是單向的跟市場對話，開始懂得聆聽消費者提供的訊息，將企業整體品質做良性循環的提升，其中我們也可得知，在品牌塑造的眾多項目中，企業識別系統是最直接有力的表達項目，不論是營銷或服務等無形的策略都可通過企業識別系統的VI執行功能顯示出企業的具體感。要經營好一間公司企業是條艱難且長遠的道路，品牌涉及的專業項目更是全方位的策略研究，企業全體都要有長期抗戰的心理準備，本文研究歸納出視覺設計整合品牌識別與策略改造的一些建議，僅供參考。

（1）商標識別與企業品牌之間的聯結性。一個企業商標代表的是一個精神、一個文化、一個氛圍，若能掌握與企業品牌間的關聯性，讓人一目了然得知該商標想要表達的產業類別、品牌個性、品牌精神，即是一個成功的商標設計，但需注意商標的使用不分促銷季節，是個長期性的設計計劃，因此要考慮到未來的延伸性與應用性。

（2）設計應用系統與企業品牌之間的實用性。發展到設計應用系統的時候必須考慮到延續性的問題，無論是商標延續性或是產品實用度，最好先審慎考慮將來的使用率的高低，切忌投資過多的設計項目導致成本過高，設計物對企業品牌而言是否實用與否才是最重要關鍵。

（3）品牌策略與企業品牌之間的推廣性。在制定任何的策略企劃時，營銷部門與業務部門在思考決策發展的同時，需要考慮到市場消費者的接受度，并跟進時代的趨勢潮流，品牌策略也需考慮到環境變因、消費者所處的文化地域差異，尤其是需要和世界接軌的國際企業，更需注重在異地推廣的禁忌，否則后果不堪設想。

（4）企業品牌與消費者之間的溝通性。任何企業若沒有消費群的擁戴，就等于不存在任何品牌資產，任何行業都可以稱為服務業，因為服務使人購買，即便是制造業也需要下游商的買進才能生存，因此，企業與品牌需重視與消費者之間的溝通力度與有效性，買賣是雙方你情我愿的商業行為，良好的溝通能使消費者明確得知商品資訊、促銷方式、品牌訊息等，利于進一步的品牌知名度的推廣與品牌忠誠度的建立。

（5）企業品牌與子品牌之間的未來性。尚有規模的母公司企業多半會發展子品牌以便搶攻更大的市場，但子品牌產業類型與發展方向卻不一定會跟母品牌完全相似，子母品牌之間的創建關系有許多種類型，無論是何種企業建構模式，都應以企業永續發展為重心，不應將產業類型過早制定為策略死路，思考未來企業拓展的可能性，但也要注意不要落入只追求版圖擴大的陷阱中，應穩健地朝著原先預定的中遠期目標發展下去。

綜合以上五點建議，所有需制訂品牌策略或設計策略的研究者應在構想前先審慎評估主題內容，品牌整合是龐大的項目，牽扯到的領域廣、專業度高、耗時長，每一個專業內容背后牽扯出來的主題都相當龐大，這關系到一個企業與品牌的成敗與否，因此需要多位專家共同探討，市面上許多新創的品牌不該只是追求視覺設計的表面整合，還應以品牌核心的價值建立為最終目的，而多數國內的中小企業也不該繼續拘泥于早期的企業識別，應結合品牌策略，制定共通的優勢目標，發揮更大的整合效力。

參考文獻：

[1] James Connor.完美營銷：中小企業品牌營銷[M].夏金彪，譯.企業管理出版社，2011.

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關鍵詞：設計策略；品牌形象；企業文化

0 引言

企業品牌在當今社會的作用越來越大，只有建立良好的品牌形象，企業在市場競爭中才能搶占更多的市場份額，而企業的設計策略決定了企業的發展方向，企業的發展方向影響了企業的文化，進而形成企業獨特的核心價值觀。品牌形象就是企業核心價值觀的體現，可以很直白簡單地將公司形象和信息傳遞給人們。

1 設計策略與品牌形象

良好的品牌形象的建立離不開企業設計策略的制定，作為企業在成立之初就應該有好的形象和品質，有清晰和完善的理想和奮斗目標。[1]企業管理層應制定合理的設計策略，即確定企業的發展方向，延續企業的形象，確定企業目標，并在企業內部進行宣傳和實施。企業設計策略的制定也就是確定企業產品設計的發展方向和設計所要滿足那些用戶的需求，設計不單是企業促銷產品的工具，設計也是塑造企業品牌形象的關鍵，它能傳達企業的文化精神和外在形象。

用戶主要通過產品來間接了解企業，產品是溝通用戶與企業的橋梁，用戶的需求決定產品設計的方向，進而影響設計策略的制定。產品設計不僅可以發揮其商業的功能，達到占有市場，產生市場效應的目的，產品蘊含比較深厚的文化素養，為企業逐漸建立正面的視覺形象。品牌形象好的企業設計出來的產品在市場上受到歡迎度比較高，人們對其的認可度也比較高，如美的、格力的產品。整體來說就是通過設計打造品牌，品牌提升設計，二者相互作用，相互影響。[2，3，4，5，6]

在制定設計策略過程中，企業需要關注用戶和市場走向，根據市場的發展方向和抓住用戶心理需求制定長遠的發展目標，制定相應的設計策略，確定市場目標，制定企業的發展方向。

2 宜家通過合理的設計策略來確定品牌形象

宜家在公司成立之初就建立了“為大多數人創造更加美好的日常生活”的設計策略，其設計策略主要為白領設計加工精良，功能齊全，價格低廉的家居用品，這一宗旨從成立一直延續至今，宜家的品牌形象因此而深入人心。宜家的市場定位在不同國家各不相同，如在歐美發達國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。在發展中國家如中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價的白領”。準確的市場定位，為其獲得了足夠大的市場份額，同時通過設計系列化的設計策略來供顧客進行選擇，足夠多的產品和對產品不斷定期更新來滿足用戶的需求。

宜家抓住了大眾的心理需求，開拓了一個新的市場，不管是產品還是服務都以大眾為目標，創造出一種全新的服務模式。[7]宜家的設計策略是通過與顧客合作打造低價格，由顧客進行產品提貨、組裝、運輸以及動手安裝，讓顧客參與其中，這樣產品可以節約大部分成本，同時讓顧客參與其中，滿足顧客參與感。在質量上，通過極簡設計和對自然的關注，力求做到最好，讓用戶放心產品質量和價格，保障用戶的權益。在設計上，宜家根據大眾需求，在保證產品質量和成本上做大眾設計，通過為用戶考慮，宜家塑造了良好的品牌形象，形成宜家獨特的設計文化和策略，成為眾所周知的品牌。

2012年宜家品牌價值為90億歐元，略高于110億美元。而2012年安踏、李寧、特步、361、kappa、匹克6個品牌總市值是330億元，通過對比，可以看出宜家的品牌在企業和社會中的價值非常巨大。宜家根據用戶和市場制定良好的設計策略，對產品嚴格把關，形成獨特的企業文化和品牌形象，同時說明企業的設計文化和設計策略息息相關，企業品牌依托設計策略才能發展。[8]

3 澳珀家具通過設計策略建立自主品牌

澳珀家具由朱小杰1994年創建，但其品牌的建立不是一帆風順的，在2003年之前，國內家具市場競爭非常厲害，完全是用價位去競爭和靠抄襲國外產品來贏得市場。隨著家具企業的增多，家具的利潤空間下滑，家具企業處在艱難發展的地步。中國許多家具企業也在嘗試做創新設計，但企業認為設計的投入太高，不愿意在設計上投入過多的資金支持企業創新設計。

在2003年以前，澳珀通過專賣店來擴大品牌形象，全國有60 多家的專賣店，但在2003年，朱小杰通過預測未來的發展發現，分析出市場的趨勢，把在全國60 多家的專賣店統統收掉，重新制定新的設計策略，即走中國傳統與現代結合的設計之路，重新開始研究產品，打造自己的品牌。在這樣環境下，通過了解市場，尋找產品新的設計方向，開創市場新的家具產品設計方向，制定新的設計策略來促進企業的發展。經過設計策略的改變，澳珀避開了價格戰，通過改變設計策略，塑造出新的企業形象，企業沒有成為眾多平凡家具企業的一員。2005年，

經過兩年的發展，澳珀的專賣店又在國內的一些大城市重新開張，企業經過逐漸完善各方面管理和策略，重新打造出屬于自己的品牌形象，并且在市場上取得了不錯的反響和效益。品牌形象的塑造主要歸功于設計策略正確制定，澳珀家具以獨具中國傳統文化神韻的個性和時尚的家具設計，在2009年德國科隆國際家具展和2010年上海世博會吸引了國內外業界的眼球，為中國設計師贏得了尊重，也讓人們認識到澳珀家具品牌，同時更是證明中國由制造像創造轉變，也讓西方設計界對中國的設計刮目相看。澳珀的設計策略是通過原創設計打造澳珀的品牌形象，在設計上保持謙虛的態度，在設計中注重傳統文化的傳承，將古人哲學思想融入設計中，根據用戶需求做滿足用戶心理需求的設計，充分利用材料的特性，展現材料美。在家具設計上，澳珀通過對烏金木材料進行細致的研究，將烏金木材料的特性發揮到極致，并將其融入生活中，設計出人們喜歡的家具。

4 達芬奇家具在設計策略上的失敗

與宜家、澳珀品牌相反的是達芬奇家具，由于企業沒有制定相應的設計策略，只是單純通過銷售手段，來達到營銷目的。達芬奇家具在前些年可以說是國內比較有影響力的家具高端品牌，以價格昂貴著稱，并受到高端用戶的追捧。但其從創立到滅亡，達芬奇家具的品牌從發展到頂峰，然后到迅速衰落，追根究底是因為企業沒有制定相應的設計策略，沒有對家具的生產和加工進行有效的生產管理，以次充好，將企業品牌毀于一旦。

達芬奇家具在成立之初在高端市場非常紅火，品牌影響力比較大，主要通過進口意大利家具進行銷售，受到高端人群歡迎，但是隨著追求利益最大化，達芬奇家具委托國內工廠用較次的合成板代替實木板材進行家具的加工生產，后經央視的曝光，達芬奇家具陷入造價風波，企業也由于造假被工商局處罰，企業品牌也就毀于一旦。達芬奇家具沒有自己的設計，只是照搬意大利設計，單純靠迎合消費者來追求利益，忽視了設計在品牌形象中的作用，最終導致品牌走向終點。從達芬奇家具可以看出，企業只有制定好相應的設計策略，關注用戶的需求，通過嚴格的設計管理進行產品設計和生產，做好品牌管理，才能塑造出良好的品牌形象并一直將其持續下去。

5 新時代背景下企業品牌形象的塑造

從我國目前的發展狀況來看，傳統的制造業已經到了一個瓶頸，傳統制造業的利潤率非常低，只有通過供給側結構性改革，注重產品的設計，對產品設計過程進行設計管理，在整個產品開發過程中對產品的生產、設計、物流、銷售、售后服務等產品設計中的各個環節進行有效的管理，注重用戶體驗，制定相應的設計策略，才能塑造出符合時展的企業品牌形象。[9]

目前，隨著互聯網購物平臺的興起，導致國內環境發生重大改變，家具企業面臨重要危機，很多企業因為人們消費觀念發生基本上的變革，導致訂單急劇減少，企業不得不縮減規模，更有甚者面臨倒閉危機，并且逐年呈增長趨勢。[10]傳統的家具賣場由于此前房地產紅利膨脹，市場逐漸飽和，令賣場競爭尤為激烈，在如此慘烈的“紅海”競爭當中，部分家具企業通過與互聯網大型交易平臺進行合作，開拓出家具電商銷售模式，如林氏木業2015年雙十一銷售總額達5.1億元，較去年增長超50%。

林氏木業能在競爭激烈的市場中快速發展起來，是其通過制定適應互聯網平臺發展的設計策略，將傳統的生產、設計、經營以及現代物流等環節進行資源整合，通過開創出“互聯網+制造業”的新模式，把分散在佛山各個地區的家具企業進行有序組織，把企業的經營重心放在家具的產品設計、產品標準、現代物流、售后服務等方面，通過系統的設計管理來設計出符合人們需求的家具產品。

在互聯網背景下，家具市場空間是非常巨大的，也是值得深入研究的，中國家具市場的需求正逐步向年輕化、網絡化的趨勢發展，“互聯網+”這種消費模式也更容易讓年輕一代所接受，要想塑造新的品牌形象，通過制定相應的設計策略來家具產品進行設計與開發就變得非常重要。

6 結語

設計策略在企業的品牌形象的建立中起著非常重要的作用，企業只有制定符合市場規律和走向的設計策略，在產品設計和抓住用戶需求，企業才能發展，塑造良好的品牌形象。不管企業家還是設計師，都應該注重企業設計的發展，以市場為目標，以用戶為導向，抓住市場和用戶需求動態，設計出滿足用戶需求的產品，制定長期設計戰略以及短期設計策略來體現企業的核心價值觀，塑造企業品牌形象。

參考文獻：

[1] 姚小清，姚增濤.基于品牌可持續發展的產品設計戰略探析[J].中國商貿，2011（17）：18-19.

[2] 楊宇時.基于用戶情感需求的產品設計策略研究[J].藝術與設計（理論），2009（04）：175-177.

[3] 袁和法，丁偉.在市場多樣化需求下的產品設計策略[J].東華大學學報（自然科學版），2011，37（4）：514-517.

[4] 蔡霞.設計管理提升企業品牌價值[D].武漢理工大學，2007.

[5] 李龍生.設計文化的價值及其文化傳播[J].裝飾，2005（08）：7-8.

[6] 朱立.品牌文化戰略研究[D].中南財經政法大學，2005.

[7] 宋.一種基于品牌形象的工業和商用產品設計策略方法[J].藝術與設計（理論），2015（03）：122-124.

[8] 姜超，高晨暉.經典產品形式的解構與歸納――基于理性分析的產品設計策略[J].藝術與設計（理論），2013（09）：138-140.

[9] 蔡霞.設計管理提升企業品牌價值[D].武漢理工大學，2007.

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【關鍵詞】品牌延伸基本準則延伸方式

品牌策略可分為統一品牌、個別品牌、分類品牌和品牌延伸這四種,不管企業選擇了哪一種,經過科學而有效的運營,都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么,一個品牌獲得了較好的市場信譽,贏得了較高的品牌忠誠度以后,該品牌是否可用在其他產品上而使該品牌得以拓展或擴展呢?品牌延伸就屬于是企業利用其成功品牌的聲譽來推出新產品的過程。

一、品牌延伸決策的涵義

品牌延伸是指企業借助成功的品牌擴大品牌所涵蓋的產品組合,利用成功品牌的聲譽推出新產品的過程。它有狹義和廣義之分,狹義的品牌延伸是指借助于現有成功的產品品牌,使之產生與其技術領域或形象相接近的產品的過程;廣義的品牌延伸是指企業推出與原有品牌技術領域關聯松散的產品的行為。

1.采用品牌延伸策略的顯著優點

(1)一個受人注意的好品牌能使新產品立刻被市場認識和較容易地被接受。

(2)利用成功的品牌聲譽可以節省促銷費用,分銷渠道也容易開拓。

(3)如果品牌延伸獲得成功,還可以進一步擴大原品牌的影響和企業聲譽。眾所周知,娃哈哈在食品飲料產品上的成功,是基于當年成功的娃哈哈兒童營養液的品牌延伸。

2.品牌延伸也有風險

(1)如果將著名品牌延伸使用到與其形象、特征不相吻合,不相接近的產品領域,則可能有損原品牌形象。早年美國的“派克”鋼筆就是一個沉重的教訓。

(2)如果原產品和品牌擴展產品之間在資源、技術方面不存在關聯性或不具有互補性,則推出的新產品可能難以被消費者接受。

總之,品牌延伸戰略是一把雙刃劍,使用得當,可以使企業大受裨益,使用不當,則可能使企業深受其傷,因此,作為企業決策者在使用品牌延伸戰略的時候切忌不可掉以輕心。

為了能成功的實施品牌延伸策略,企業還應注意品牌延伸的基本準則和延伸方式。

二、品牌延伸的基本準則

由品牌延伸的定義可知,延伸的基本前提是核心品牌具有較高的知名度和美譽度,延伸的目的是借助其知名度和美譽度的光環產生“暈輪效應”。所以,品牌向何處延伸取決于消費者對核心品牌已有的認知。實施品牌延伸時應遵循以下基本準則:

1.正確選擇時機。成功使用品牌延伸決策的企業一般是從單個產品的成功銷售做起的,在有了一定的實力和得到市場認可后,才可以慢慢進行品牌延伸,即它的母品牌形象必須是很成功的,所以延伸的品牌應較晚推出。

2.有相同的服務系統。即企業在銷售渠道和售后服務上應對品牌延伸有所幫助。例如海爾的冰箱、冰柜、空調等都是同一銷售渠道,而且這些產品有相同的服務系統,為消費者消除了一切后顧之憂。

3.專業知識或專業技術具有可移植性或聯結性。在實行品牌延伸策略的時候一定要考慮其在新的業務領域是否也是可以信賴的,就要求企業在生產新產品時應和原品牌之間有相似之處。即產品之間有技術專業的連結。

4.新老產品有彼此共享的利益點。企業要品牌延伸必須知道目標消費者對該類產品有多品牌的需求。例如鱷魚、華倫天奴等知名品牌就擁有包括西裝、領帶、皮帶、背包甚至眼鏡等在內的多種產品,這些產品看似沒有什么關聯,但實際上他們都有一個共同點,那就是他們都是高檔品甚至是奢侈品;都能夠提供一個共同的效用,那就是都是身份與社會地位的象征。

5.延伸產品的形象與企業品牌形象相似。品牌猶如橡皮筋,越延伸就可能變得越疲軟,結果往往會導致品牌的個性淡化,給企業帶來品牌危機。因此品牌延伸就需要定位準確,在形象使用者方面,也應有相同之處。例如金利來是一個成功的服飾品牌,其品牌的定位是產品的使用者及品牌的象征意義而非功能意義,金利來容易延伸到男式產品,但不易延伸到女式產品。

6.迅速提升延伸產品的知名度。品牌延伸要成功地推廣新產品,存在著消費者對品牌麾下產品的認知與聯想主要集中于原有產品的障礙。比如海信是靠彩電打響品牌的,由于沒有足夠的廣告火力,空調推廣了很久消費者提及空調時能聯想到海信品牌的很少。

此外,品牌延伸還應該考慮企業所處的市場環境、市場格局、企業的產品競爭力、企業的財力與品牌推廣力等因素的影響,但是最主要的還是對品牌核心價值與產品關聯度的把握。

三、實施品牌延伸策略的方式

品牌延伸戰略并非有百利無害,企業實行品牌延伸戰略要冒不小的風險。既然品牌延伸策略是機遇與風險并存的,那么如何才能規避品牌延伸策略的風險,大力發揮品牌延伸的功能。在采取品牌延伸行動之前,企業或品牌管理者應該先考慮以下幾點:

(1)確定這一行動帶來的回報是否值得去冒這個風險,機會有多大?

(2)品牌在新市場中應當保持它現有的市場位置,還是給品牌重新定位更好?

(3)品牌延伸是不是一個更好的選擇?

以上問題搞清楚后,企業在進行品牌延伸策略的時候,一般而言有兩種策略可以選擇:

其一,單一品牌策略。它有利于建立統一的品牌形象,可以充分借助于老產品的品牌聲譽和影響力,容易形成品牌的規模經濟效益,便于發展規模品牌效應,可以節省廣告支出,有利于品牌的市場擴張。但是單一品牌策略也存在品牌個性不鮮明,容易造成品牌形象混亂的問題。只有當延伸產品與企業核心產品的特性關聯緊密,即產品之間在形象定位、目標顧客、品質、渠道及滿足利益等方面相似時,才宜采用此策略。

其二,多品牌策略。隨著企業多元化戰略的實施,單一品牌已經不能滿足企業的發展需要,它會為企業通過品牌延伸逐漸向其他領域進軍設置一個不可跨越的鴻溝,所以企業應考慮多品牌策略。

多品牌策略不但可以克服單一品牌個性不鮮明,難以實施品牌管理的缺點,還可以借助多品牌策略改變商品的品質形象,防止品牌淡化,迎合不同消費者的需要,提高產品的市場占有率,提高企業的抗風險能力。但是多品牌策略也有自身的缺陷與不足,比如它需要企業耗費更多的時間和資金來進行品牌管理,因此多品牌策略一般較多的被大型公司采用。

四、結束語

在國際間品牌競爭日益加劇的今天,企業要想贏得市場,壯大自身實力,品牌延伸策略已經成為企業在國際競爭中贏得優勢的一個重要法寶。

參考文獻:

[1]吳健安.市場營銷學[M].高等教育出版社,2003,(4):122-150.

[2]白光.品牌資本運營通鑒[M].中國統計出版社,1998.148-200.

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由于對營銷技術的掌握程度有限，白酒新品牌上市大都是采用廣告開路，促銷鋪貨，折扣敲門的推廣策略。運用這些常規營銷策略本來無可厚非，但是，在產品高度競爭，高度同質化的前提下，常規的新品牌上市策劃往往缺乏新意，缺乏影響力，缺乏系統管理和系統企劃的支持。因此，策劃白酒新品牌上市，必須充分依據白酒的商品特性，品牌內涵和市場環境，通過系統的策劃，以凸現品牌價值、展示品牌形象、突出品牌賣點以及強化與消費者的關系的角度來切入市場，給市場一個驚喜。白酒新品牌上市策劃主要涉及以下內容：

1、 對品牌設計的具體策劃，也就是所謂的“包裝”。在產品高度同質化，競爭白熱化的白酒市場，新品牌要想殺出一條血路，必須在品牌設計上制勝。品牌設計包含了品牌名稱，品牌的人文、歷史、時尚意義，品牌聯想，品牌視覺形象，品牌聽覺形象，品牌的語言形象，品牌的品質指數，品牌的親和力等因素。在品牌設計階段，企業必須充分研究市場，研究消費者，發現市場的盲點以及消費者心中潛在的需求點，發現競爭品牌的空白市場、空缺定位——從這里出發，品牌的設計就不會成為無源之水。假如在這些方面都無法找到依據，品牌的設計僅僅停留在盲目、臆想階段，缺乏理由，缺乏理直氣壯的核心價值，這是白酒新品牌設計的大忌。具體的策劃出來后，白酒新品牌的形象、定位、賣點、價值以及和消費者溝通的傳播方式以詳盡的市場執行策略表現出來，形成一套完整的品牌推廣策略文本，并作為今后品牌管理的執行樣板。

2、 對信息的梳理。 在導入白酒新品牌的初期，白酒企業、品牌的策劃機構必須對品牌所傳達的信息，市場上存在的或者未來即將產生的信息，以及消費者的消費信息進行全面梳理。梳理信息的最大作用在于尋找市場的切入點，以便找到最佳的品牌傳播通道。

3、 主導策略的制訂和實施。新品牌導入市場是采用強攻，還是游擊戰術？新品牌導入是采用通路強化，還是采用廣告拉動？新品牌導入是借助于一個偶然事件，還是進行常規推廣？導入新品牌的策略制訂關系到品牌定位，品牌形象以及品牌對于該市場的影響力。一般來說，新品牌導入的主導策略必須依據品牌的價值，品牌的定位和市場類別來確定。對于戰略市場，新品牌的主導策略可以采用廣告拉動，事件營銷以及公關營銷等大手筆的活動策劃來營造知名度；而對于品牌市場，新品牌的導入一定要注重整體傳播——在價格、通路、促銷和廣告上整體推進，建設完善的品牌網絡；在游擊市場，新品牌的導入注重短期促銷表現以及品牌的出樣效果，以期迅速占有目標市場，占有貨架空間。

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關鍵詞：企業形象 品牌設計 新媒體 策略

中圖分類號：J524文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2017）10-0102-02

隨著互聯網技術的迅猛發展，人們獲取信息的方式變得更加多樣化。數字化信息和網絡技術加速了社會變革，改變了國內信息傳播領域中的許多傳統觀念。新媒體的強勢發展，不僅使人們之間的聯系變得更加的方便快捷，也對依賴于傳統媒體進行品牌宣傳的媒體產生了巨大的沖洗。在經濟水平快速發展和消費觀念不斷更新的合力推動下，越來越多的企業開始將產品宣傳策略轉由傳統媒體轉移到新媒體環境之中，同時，因為品牌信息傳播媒介的改變，和企業產品緊密相關的品牌形象設計、營銷策略等都作出了相應的調整，以求能滿足受眾的需要和新媒體時代的傳播方式。本文以新媒體時代中的企業形象的設計為中心，通過對新媒體和企業形象概念和特點的分析，歸納和總結了在新時期企業形象設計的發展狀況，并在此研究基礎上提出，雖然新媒體全面替代傳統媒體的品牌宣傳的判斷還有待時間的考證，但傳統媒體在新媒體的沖擊下，在企業產品宣傳策略中的地位逐漸衰弱卻是不爭的事實。隨著新媒體對品牌設計行業介入的不斷深化，它將成為企業推廣產品高效途徑。

一、新媒體的概念及特點

互聯網技術的快速發展加速了社會變革，同時也對人們獲取信息的方式產生了很多影響。隨著受眾消費觀念的變化，企業形象設計和產品宣傳的方式也悄然發生了很多變化。

（一）新媒體的概念

目前國內對新媒體還沒有清晰的解釋。一般來說，所謂的新媒體主要是相對于傳統媒體，即報紙、雜志、廣播和電視四大媒介而言的，它是以數字技術和網絡結束為基礎，通過互聯網、局域網、無線通信等渠道，向受眾群傳達信息的新型傳媒形式。隨著科技的發展，特別是手機技術的深入推廣，新媒體勢必取代傳統媒體，成為人們日常生活中與外界聯系的重要途徑。

（二）新媒體的傳播特點

新媒體的傳播是以數字和互聯網技術為基礎，以手機等移動終端為途徑的新型傳播媒介形式，它包含以下幾個特點：信息來源多元化，表達方式多元化，傳播渠道多元化，瞞足消費者需求形式多元化。

從以上分析可見，“新媒體”包含了傳統媒體的所有特征，并以簡潔方便的傳播特點改變著傳統傳媒的表現形式。

二、企業形象的概念及問題

（一）企業形象的概念

企業形象是指受眾通過企業的銷售策略、經營理念、產品特點、人員風格等主要內容建立起來的對企業的總體印象，它是企業文化建設和銷售策略的核心。企業形象是企業文化精神和產品內容的一種外在表現形式，是受眾通過使用企業商品或與企業接觸交往過程中所感受到的總體印象，它通過人的視覺感官傳達并為人們獲取的。

（二）企業形象設計中的問題及意義

1.企業形象設計缺乏自我推銷和包裝意識

與國際性企業重視產品包裝和自我推銷的宣傳策略不同，國內企業更推崇以產品質量說話 。隨著新媒體時代到來，受眾者選擇的范圍和形式越來越廣泛，市場競爭中心也由產品轉向了品牌形象設計。如果企業不對自身形象加以設計和包裝，將無法在眾多同一化嚴重的品牌中脫穎而出，吸引受眾者的注意。而缺乏鮮明個性和形象設計的品牌，即使其使用價值再高，也很難被受眾者所歡迎。

2.良好的企業形象有助于吸引秀人才

企業產品能否在激烈的市場立足，一方面需要高質量的產品支，另一方面也離不開優秀設計人才的助力。人才是企業競爭的核心要素。成功的企業形象，不僅能夠提高企業員工的積極性和進取心，還能吸引大量的優秀人才研發新產品，在競爭中處于領先地位。

3.良好的企業形象有助于獲得公眾好感

良好業形象能夠在消費者群眾建立信任感和安全感，獲得消費者對企業產品的好感，而產品的最終目的就是為了滿足消費者的心理需求和審美需要。

三、新媒體對企業形象設計的影響

企業產品的推廣需要借助信息傳播平臺，但在傳統媒體頹勢漸顯的今天，新媒體正以其獨特的優勢成為企業產品推廣的主要平臺。新媒體對企業的影響正逐漸凸顯出來。

（一）新媒體增了企業品牌推廣的力度

互聯網技術以其傳播速度快、范圍廣的特點為企業形象的推廣提供了無限的可能。通過網絡，企業可以對全球進行企業形象宣傳，可以不受時間限制地介紹產品信息，并使其在的第一時間就能傳達給消費者。網絡和數字化技術使每個人都能成為信息的者，使企業產品的推廣具有可持續發展性，即當企業品牌被部分消費者認可并通過網絡介紹給其他人后，其影響力會以幾何倍數加以增長，從而擴大品牌的知名度。

（二）新媒體增強了品牌與消費者之間的互動性

以網絡技術為基礎的新媒體，可以通過在線互動，了解并影響消費者的購買行為。一方面，通過互聯網技術，企業可以與消費者進行直接交流，并根據消費者的審美趣味和心理需求提供個性化服務，產生情感聯系。這種精確有效的溝通不僅幫助企業及時了解市場動態和消費者購買需求，還能以此為基準調整相應的品牌推廣策略。

另一方面，以文字、圖形、視頻等網絡技術為基礎的企業產品視覺識別因素，使得消費者對企業品牌的認識不再局限于靜態的、平面的認知。新媒體傳播速度快、表現形式多等特點，可幫助企業通過線下活動擴大自身的影響力、提升企業形象、培養消費者的忠誠感，鞏固了品牌在市場和消費者心中的影響力和地位。

（三）新媒體減少了企業推廣品牌的成本

新媒體以網絡技術為基礎，以移動客戶端為途徑的傳播特點，使其在網絡銷售競爭中的優勢明顯強于傳統媒體。企業可利用網絡商務平臺直接進行品牌的宣傳推廣，甚至在網絡上建立企業產品的官方微信、微博和公共賬號，實現面對面的銷售，減少中間不必要的銷售環節，既可以降低銷售成本，又可幫助消費者爭取到最大的利益和優惠，與消費者建立深厚的情感聯系，進而達到良好的品牌宣傳效果。

四、企業形象在新媒體中的傳播策略

1.選擇適合的傳播媒介，達到最好的宣傳效果

企業經營者在選擇新媒體進行品牌推廣時，不僅需要考慮新媒體的影響力，企業品牌形象與傳播媒體品位的一致性，還要對進行宣傳推廣的具體載具和廣告單位加以確認，即企業品牌需要在選擇媒介的何種空間、何段時間上加以推廣和宣傳。與傳統媒體的廣告宣傳不同，新媒體的廣告載具有唯一性，在網絡平臺對特定的產品形象進行宣傳推廣時，品牌的廣告載具與其他載具有明顯的區別，有特定的、具體的、明確的目標消費群。 正是這種具體和針對性，使越來越多的企業在選擇推廣品牌時，更傾向于選擇新媒體。

2.提供到位服務，建立數據庫增加吸引力

互聯網的快速發展，使消費者在獲取信息具有更多的選擇性的同時，也使其消費行為具有更加明確的目的性和主動性。在新媒體的環境中，消費者可以根據個人的喜好和習慣收集所需信息并進行有效資源整合，以求更加到位的服務。而企業品牌傳播的首要目標是確認目標消費群，進而根據特定消費群的消費行為和特點產品策略的調整，增加企業的利益化。以數字化信息和網絡基礎為基礎的新媒體，為企業實現目標性銷售建立數據庫提供了可能。

建立網絡數據庫可以幫助企業對消費者的身份識別和行為解釋。通過數據庫收集的信息，企業可對消費者的消費行為和購買需求進行深入分析，進而對品牌的營銷策略和消費目標加以調整，以維持、鞏固與消費者之間的關系。數據庫營銷能建立品牌與顧客的良好關系，提高消費者對品牌的忠誠度，有效降低消費群的流失率；同時，企業可根據數據庫信息的變化，靈活調整和變動企業品牌的推廣和宣傳策略，提高企業對市場變化的應變力和掌控力，進而增強企業的市場競爭力。

3.注重品牌傳播，營造品牌公信力與信譽度

企業品牌在市場競爭中的地位和影響力主要取決于品牌的公信力。公信力是指企業品牌在公眾中的權威性、信譽度和影響力。企業品牌的形成和建設需要長期的廣告投入及其他投入，不是短時間內可以形成的。

企業品牌是消費者通過企業的文化理念、營銷策略、產品質量等內容的了解后，所形成印象和視覺識別。在這些因素中，最被消費者看重的，也是品牌形成的首要因素是產品質量。唯有不斷提高產品質量，企業才能激烈的市場競爭中保持影響力和市場份額；其次是信用，企業只有不斷的規范自身行為，才能在競爭市場中穩固品牌，贏得消費者的支持。如國際知名品牌寶潔，在品牌營銷中始終對消費者作出質量一流的承諾，并以此作為產品推廣的基本點，可靠的質量，良好的口碑，使其得以在激烈的競爭市場中始終占有一席之地。

在保持a品質量的基礎上，近年來，越來越多的企業逐步借助公益營銷等賦予品牌更深層次的內涵。與品牌銷售策略不同，企業公益營銷旨在通過為社會提供有意義的貢獻，體現了企業的社會責任感，通過消費者對品牌的忠誠度將消費行為轉移到公益事業上，提高企業的信譽度和影響力。

五、結語

隨著互聯網技術的迅速發展和媒體對設計行業介入的不斷深化，新媒體較于傳統媒體的信息傳播優勢日漸凸顯，并因此成為企業進行品牌推廣的新手段和高效途徑。在對企業推廣品牌產生積極作用的同時，市場競爭的日益激烈化和網絡技術的不斷發展，也對新媒體環境中的品牌推廣提出了更高的要求。企業和新媒體唯有根據時代社會發展的需求，加強品牌文化建設，充分發揮新媒體優勢，才能促進企業品牌的長遠發展。

參考文獻：

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【關鍵詞】奢侈品；品牌傳播；營銷策略

近年來，隨著中國經濟的增長，人民的消費水平不斷提高，中國人購買奢侈品的步伐明顯加快，是全球奢侈品消費的大市場之一。根據全球奢侈品商預測，國內有44%的消費者購買過奢侈品，在2012年國內的奢侈品消費將會達到150億美元之巨，取代日本成為全球第一奢侈品消費國只是時間問題。而品牌傳播在市場急劇發展的今天，也越來越被大家所重視。奢侈品品牌傳播策略也成為了近年傳播學、廣告學界研究的熱點。

所謂奢侈品，在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。所謂“品牌傳播”，就是企業以品牌的核心價值為原則，在品牌識別的整體框架下，選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式，將特定品牌推廣出去，以建立品牌形象，促進市場銷售。品牌傳播是企業滿足消費者需要，培養消費者忠誠度的有效手段，是企業的核心戰略也是超越營銷的不二法則。

下面就讓我們從以下幾個方面來了解奢侈品品牌傳播策略。

一、品牌形象構建

幾乎每一個奢侈品品牌背后都有各自的文化積淀，真正的奢侈品品牌代表的是一種整體優雅的氣質，是與眾不同的高貴。品牌形象的構建是其傳遞文化的重要組成部分。

當產品的某些屬性特別突出時，消費者心中會易于形成高品質或高價值的形象。品牌可以借助其使用者的形象或產地形象得到強化。以葡萄酒為例，LVMH旗下的奢侈品品牌軒尼詩干邑白蘭地產于法國干邑區，而法國是最早實行原產地保護國家之一。1909年法國頒布了法令規定干邑的地理范圍，1990年又立法強調只有在這個“指定區域”生產的白葡萄酒才可以加工為干邑白蘭地。這就保證了軒尼詩干邑白蘭地獨特的品牌文化和尊貴地位。

另外，奢侈品如何定價十分關鍵，它的定價方法迥異于普通品牌。奢侈品牌考慮定價的時候，首先需要考慮的是誰是消費者，他能夠承擔接受什么樣的價格水平，市場上現有產品和品牌的價格水平，最后才是根據生產和運營的成本以及期望的利潤率決定產品最終的定價。一方面，奢侈品牌的“尊貴”形象不僅來源于其定價高端，也源于其稀有及專有性。如路易?威登的限量銷售策略，以“限量，高價”吸引顧客，同時也強化了其奢侈形象。另一方面，奢侈品牌永遠不能進行價格戰。當它的價格下降到所有人都可以承受，并且商品供給也足夠豐富，能夠讓大多數人都擁有這個品牌的時候，它實際上已經退出了奢侈品牌的競爭陣地。

二、品牌傳播公關策略

在完成了品牌構建之后，接下來就是要如何將品牌推廣出去，也就是品牌傳播。在奢侈品牌傳播的過程中，其與普通品牌最大的不同點在于拉開與受眾的距離，而非拉近距離。當然，這些受眾指的是大部分的普通受眾，而不包括其目標顧客。另一方面，奢侈品牌拉開了與普通受眾的距離，也就拉近了與目標消費人群的距離。而這種距離感并不是單靠高昂的價格，更多的體現在奢侈品牌傳播方法的距離化，集中體現在它在傳播過程中所營造的神秘感與距離感。

大眾傳播媒介并不是奢侈品傳播的主要途徑，大型會才是奢侈品傳播的重頭戲。一方面奢侈品牌在發展的過程中創造了無數經典，形成了各自獨特的品牌識別；另一方面它們總是跟隨時展的潮流在堅持經典的同時不斷創新。每當有新品推出，或進入一個新的市場，或有重大事件，奢侈品牌總會舉行大型會，而這些會總是吸引無數的媒體競相報道，地點大、規模大、創意大是其主要特點。1860年，咸豐皇帝曾向江詩丹頓定制過一只懷表，后來故宮博物館又收購過兩座江詩丹頓的鐘。因此，1995 年江詩丹頓大舉進入中國大陸市場時，打出的口號就是“江詩丹頓重返中國”，并將新聞會的地址選在故宮博物館，由于過去和故宮博物館的一段淵源，此前從未做過商業活動的故宮為此破例。

公益活動及體育賽事也是奢侈品品牌傳播的一個途徑，通過公益活動及體育賽事來塑造品牌的正面形象，更能提升品牌在受眾心中的影響力。2004年10月，雅詩蘭黛第二屆乳腺癌防治運動在全球范圍內展開，他們除了通過全國30余家百貨公司，近70個雅詩蘭黛等品牌專柜免費贈送粉紅絲帶及宣傳資料外，還聯手世界衛生組織舉辦“上海千名女教師乳腺癌防治”講座及知識競賽。成功的塑造了其在受眾心目中具有社會責任感的形象。

電影借勢也就是現在常說的植入式廣告，已成為了近年來企業常用的公關傳播方法，奢侈品也不例外。奢侈品牌因其奢華形象與完美品質常常成為電影邀請的對象，而奢侈品牌所選擇的電影也常常是名導演、名演員參與的電影。2007年的《色?戒》讓卡地亞的知名度迅速提升。而電影這一傳播途徑，早在上個世紀六十年代就已經讓我們見識到了這一傳播方式的有效性。1961年，蒂凡尼為電影《蒂凡尼的早餐》的拍攝提供了它在紐約第五大街上的總店作為拍攝場景。”影片放映后，蒂凡尼商店在一周內接了二十多個電話，蒂凡尼公司也因此聞名遐邇。

三、品牌傳播廣告策略

雖然大眾媒介并非奢侈品品牌傳播的主要途徑，但是廣告在品牌傳播中依然是不可或缺的一部分。奢侈品牌主要針對的是高端消費人群，因此，在廣告傳播中，奢侈品牌具有自己的特點。其廣告表現形式往往是極致化的。一方面，體現在其廣告代言人上。為了維護其高貴形象，奢侈品牌不會輕易請形象代言人，但是如果有形象代言人，這個人的身份氣質一定與品牌形象相符，而這些人往往是享譽全球的明星。例如，阿瑪尼的代言人是體育界紅星貝克漢姆，而范思哲的代言人則是被譽為“黑珍珠”的奧斯卡影后哈莉?貝瑞。另一方面，體現在其創意表現的極致化。香奈兒不惜重金打造妮可?基德曼代言的電視廣告。為了取得完美極致的廣告宣傳效果，香奈兒為廣告中的妮可?基德曼專門定制了兩套服裝和一條5號項鏈。其中的粉紅色紗裙，共用了140公尺的絹紗、10公尺的烏干紗、10公尺喬其紗、250根鴕鳥羽毛以及超過3000顆的銀色水鉆。5號項鏈則由香奈兒珠寶工廠作坊打造，共由320顆鉆石鑲嵌而成。其美妙的如灰姑娘（只不過這其中的灰姑娘變成了男士）的故事創意更是將廣告表現推向。這些極致展現不僅進一步奠定了香奈兒的奢華地位，此廣告片還迅速在網絡上流傳開來，更為香奈兒做了免費宣傳。

四、其他傳播方式

相比于公關與廣告而言，在奢侈品牌發展的歷程中，口碑傳播起著更加重要的作用。在不斷的發展中，奢侈品牌獲得更多成熟的方法，通過運用各種人員手段，使口碑傳播的效果達到最大化。除了明星顧客外，在高消費人群的交際圈里，女性高端消費者往往會在交流中為奢侈品進行了口碑傳播。

除此之外，在品牌傳播的過程中，終端展示的好壞往往直接影響消費者對品牌形象的認知。而對于奢侈品牌而言，其終端策略則更明顯地體現在其店面上。奢侈品店面往往建在繁華的商業地段，巨大的品牌LOGO、櫥窗展示、當季服飾的海報都是奢侈品品牌傳播的一個手段。