序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇商業文化的內涵范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

【關鍵詞】龍舟文化；高沙鎮；優化

0 前言

龍舟競渡是我國一項具有民族特色的傳統體育活動，有著悠久的歷史和豐富的文化內涵。據史料記載，龍舟最初源于古代的吳越、荊楚一帶，當地的人們以“龍”為圖騰，舉行了一些崇拜龍、祭祀龍、模仿龍的儀式，并逐漸成為當地的習俗民風。在每年的五月初五（端午節）這天，身著帶龍字樣的服裝舉行盛大的祭祀活動，以祈求龍的保佑。隨著商品經濟時代的到來，龍舟文化在商業開發運作的大潮下發生了諸多變化。在商業背景的發展過程中，龍舟文化既得到了新的內涵，出現了新的形式，也不可避免的遇到一些新的問題，面臨著新的挑戰。高沙古鎮具有悠久歷史的文化古鎮，有著深厚的文化底蘊，名勝古跡眾多，傳統文化璀璨奪目。龍舟文化是當地極具地方特色的傳統體育項目。每至端午節，高沙人民盛裝打扮，群眾踴躍參與，展開聲勢浩大的龍舟競賽。江上數槳齊飛，江邊眾人吶喊助威，劃舟人與欣賞者相互呼應，共享龍舟文化這個特殊的節日盛會。近年來，在功利的趨勢下龍舟文化開始受到越來越多的商業影響。借助龍舟文化的吸引力為賣點推銷江邊房地產，用龍舟文化的廣告效應來達到人們購買房產的目的。這樣看似是一種很好的營銷手段，但它失去了傳統文化的內涵。

1 商業運行模式視角下龍舟文化的發展困境

1.1 龍舟文化中商業化過重

當地對龍舟文化進行商業開發運作中，注重的是龍舟文化的凝聚力和吸引力，增加人們的關注度。表面上是廣邀各界群眾參加龍舟盛會，增加節日的文化氛圍以至傳承和弘揚民族傳統體育文化。實際上是以龍舟文化為媒介大打房地產廣告，出售江邊商品房。名義上進行龍舟文化的宣傳，實際上重點在于江邊地帶房地產銷售，以龍舟文化做外衣換取高額商業回報。群眾只感受到鋪天蓋地的商業氣息，卻體會不到龍舟文化帶來的節日氛圍，觀賽時也就無法全心投入。高沙古鎮龍舟文化過于注重商業開發，對龍舟文化保護力度不夠，龍舟文化保護缺乏全面性。在市場經濟的大潮下，龍舟文化在一定程度上失去了原有的歷史和文化背景，喪失了賴以生存的土壤，只重視商業活動的宣傳炒作，卻忽視了龍舟文化的內涵及價值，對下一代的教化⒒崾艿角苛業某寤鰨龍舟文化內涵沒有得到充分的挖掘與整理，長此下去，將會面臨著文化的邊緣化或消亡。

1.2 龍舟文化宣傳片面、內涵缺失

當地龍舟運動的開展過程中，過于單純的龍舟競賽和濃厚的商業表演。而對龍舟文化的本質內涵缺乏深入的了解。在現場既看不到詳細的龍舟運動的競賽章程，也沒有任何當地龍舟文化溯源及發展歷程。對于龍舟運動的參賽隊伍人數也只是粗略帶過，以至于有些群眾連有多少參賽隊伍，來自哪里都不清楚。有關龍舟文化的精神層面更無從談起，只剩下各界群眾從回憶中尋找龍舟文化的精神片段，至于年輕人腦海里除了有熱鬧感什么也不剩下，導致龍舟文化的斷層現象，對于龍舟文化的健康發展極為不利。一方面商業的火熱炒作，另一方面文化的本真喪失，龍舟文化就只剩下了軀殼，光有其形，無有其神。由于歷史文化的特點，高沙古鎮龍舟文化具有著濃厚的湘西南氣息，然而現在的龍舟文化宣傳、組織比賽時，卻只在意龍舟運動熱不熱鬧，商業效果好不好，在對群眾的宣傳時就只提及參賽規模，觀眾人數等，沒有把當地龍舟文化究竟有哪些特色，具有著哪些獨特內涵等闡述出來。生搬硬套別的地區龍舟運行模式，忽視了本土特色的文化內涵。由于地域文化的差異性，不同地區活動規則極為不同，文化傳遞的信息也各不相同。

1.3 龍舟運動、安全度低

龍舟運動秩序混亂，無論是參賽隊伍還是觀賽群眾，都是伴隨自己興趣所致，沒有有效的規范與管理。導致場面十分混亂，讓人感覺到一種喧鬧、混亂無章的感覺，無從體驗到龍舟運動的激情與興奮。同時由于比賽區域較廣，基礎設施不夠完善，現場安保條件又差，對于意外突發狀況準備不足，醫療條件滯后。多數群眾直接站在江邊危險地帶，恰逢端午時節降水多，江水水位高漲，不少群眾生命安全存在隱患。在龍舟競賽期間，由于地面濕滑，兩觀賽群眾不慎落水，岸邊群眾手忙腳亂才將其救起，缺乏安全預防措施。因此，每當有人落水事情發生時龍舟競賽就必須要中途中止。

1.4 龍舟競賽規則欠缺、成績不公

由于高沙古鎮的龍舟運動是由當地房地產開發商承辦，在突出龍舟文化的商業氣息的同時卻缺乏對龍舟運動最基本的競賽規則了解。于是便出現了競賽規則的欠缺這一現狀，整個賽事組織不夠全面，競賽章程混亂，競賽時間隊伍無故改變，沒有有效的賽事組織行動方案，隨意性很大。這些欠缺無疑降低了龍舟運動的水平。同時由于龍舟參賽隊伍相互間實力差距過大，又受限于場地條件，導致競賽結果一邊倒，難以體會到龍舟運動雙方互為追趕，群眾奮力吶喊的刺激場面，無疑使龍舟運動的魅力由于主觀條件限制而大打折扣。最突出的一點還體現在成績公平公正，裁判迫于開發商壓力暗箱操作，打擊參賽隊員和觀賽群眾的積極心和參與程度，對龍舟文化的發展也起著巨大的負面作用。

2 商業運行模式視角下龍舟文化的優化研究

在邵陽市高沙鎮商業運作模式下龍舟文化發展并不成功的大背景下，高沙古鎮的龍舟文化又該如何變化才能重新贏得群眾喜愛，從而達到商業運作開發與群眾喜愛接受有機統一，商業價值與精神價值并存，被開發商和廣大群眾所喜聞樂見呢？首先，必須要有打破現有格局的勇氣和魄力。既然這種商業運作模式是失敗的，對龍舟文化發展起到極大負面作用，就必須要改變這種模式，雖然過程是艱難的，但不做刮骨療毒，龍舟文化的未來危矣。其次要尋找合適的商業運作模式，別人好的在這兒并不一定好，必須要腳踏實地，因地制宜有針對的運用好運作模式，生搬硬套往往是變相扭曲文化發展，合乎實際的模式才能給龍舟文化帶來出路。同時還必須要注重各個方面，往往軟件硬件哪一方面沒做好都會導致發育不良。不僅要注意硬件、基礎設施等的建設完善。也一定要做好軟件服務，重視精神感受，把握好群眾心聲。最后還要將商業運作重點停留在龍舟文化本身上，以龍舟文化為載體發展附屬產業。主次一定要分明，重視龍舟文化本質內涵，以此為重再向外擴散，利用好主次關系，有些問題就很容易解決。

當前，邵陽市高沙鎮的龍舟文化處在抉擇的十字路口，作出何種選擇對于龍舟文化未來如何至關重要。是選擇徹底的商業發展道路，還是堅持傳統的龍舟文化，亦或是隨著時代潮流的改變而推陳出新，在保持自身基本特征的同時創造出新的形式。不同的（下轉第59頁）（上接第55頁）道路決定著龍舟文化不同的未來。在現代的商業大潮下，龍舟文化很難不做出改變，傳統的龍舟文化必然隨著時間的變化而發生改變。所以一味的堅持保留，是不可取的。沒有經濟的支持，龍舟文化缺乏引擎喪失動力。一味地走商業道路更不可取，龍舟文化如果全然改變，就失去了文化內涵，也就喪失了群眾基礎，沒有社會基礎的文化只是一個驅殼。若如此，這樣文化得不到繼承與創新。要讓龍舟文化既能傳承，又能保留本質內涵。就只有按照實際所需，有選擇的將一些事物條件加入到龍舟文化中。對于外在條件要取其精華去其糟粕，好的加以利用，不好的堅決拋棄。如此龍舟文化才既能保持住自身特色，又能表現出新的形式，既能滿足廣大群眾，也可以得到開發商青睞。

【參考文獻】

[1]白晉湘，主編.民族民間體育[M].北京：高等教育出版，2010，7.

冼鷹.我國龍舟運動的現狀與發展對策研究[D].武漢體育學院，2010（7）：13-16.

[2]楊曉生.21世紀體育功能的轉變[J].體育學刊，2004（1）：2-5.

[3]倪依克.當代中國“龍舟現象”的社會文化學研究[J].成都體育學院學報，2001（6）：3-7.

[4]鄭文海，楊建設.我國端午龍舟競渡與體育比賽結合現狀及策略――兼論傳統龍舟競渡與現代競技龍舟運動的發展[J].西安體育學院學報，2007（5）：18.

篇(2)

傳統文化在區域性商業設計中的應用對于提升設計內涵、塑造品牌形象、提升區域文化品牌形象等方面具有積極的意義。文章通過探討文化傳承與區域性商業設計之間的關系，發現區域性商業設計在文化傳承方面遇到的問題，探索傳統文化資源在區域性商業設計中應用的有效途徑，為當代區域性商業設計提供有益的啟示。

關鍵詞：

文化 傳承 區域 商業設計

在設計多元化發展時代，借鑒傳統文化并應用于當代區域性商業設計，是實現區域傳統文化適應當代經濟發展的有效方式，是讓傳統文化從書籍典故走入群眾視野，從學術理論進入大眾生活的有效途徑。

1.文化傳承與區域性商業設計的關系

每一個區域都有其悠久而獨特的文化傳統，豐富多彩的文化現象呈現出不同區域人民的無窮智慧。在城市化進程中，每一個區域都需要在商業設計和區域文化傳揚之間找到合理的平衡點，都應該保有和凸顯自己獨特而悠久的傳統文化。

從區域內的消費人群而言，相似的生活環境和教育經歷使其具備較為相似的知識儲備，對區域文化有較為共同的認知；此外，無數次的購買活動中的審美體驗使得他們獲得了豐富的審美經驗，這些審美經驗和對區域傳統文化的認知隨著時間的流逝將不斷存儲于人們的潛意識之中。在購買活動中，當蘊含區域文化元素的產品與消費者潛意識里那朦朧往日的回憶相碰撞的時候，就會使他們對具有懷舊氣息的設計產品倍感親切。例如黃河三角洲地區的人民對蘊含河海文化、孫子文化、海鹽文化、孝文化的產品更為感興趣，此類產品會讓區域人民感受到黃河三角洲文化博大精深的歷史厚重感和鮮活的時代感。由此可見，區域消費群體具有購買蘊含傳統文化元素設計品情結。

從消費的功能上而言，消費者作為設計批評主體，他們對蘊含傳統文化元素產品的購買和欣賞活動，一方面人們可以在期待的視野中找尋到具有歸屬感和新鮮感的設計作品，滿足生活的需要，改善生活方式，提高生活品味與質量；另一方面，在設計產品潛移默化的影響下，可以提高人們的審美能力，陶冶人們的情操，增進區域文化的認同感，從而促進區域文化的傳承與發展。

從區域性商業設計方面來看，大多數企業，在處理商業設計和傳承區域傳統文化方面大多處于矛盾之中。一方面，區域企業越來越重視企業經營理念的建設，企業努力從傳統文化，尤其是區域傳統文化中找尋自己存在的根源與價值，樹立民族品牌形象。另一方面，區域性商業設計很難從悠久的傳統文化中找到與現代設計的結合點，甚至認為傳統文化根本不適合現代設計，認為追趕西方設計的步伐才是正確的設計，才是“與世界同步”。

毋庸置疑，帶有西方設計理念的設計產品在一定時期內滿足了人們的消費欲望，促進了企業發展，也帶動了地區經濟的發展。但是經歷了西方設計文化洗禮后的國民和企業開始思索和懷念我們本應熟知但卻很朦朧的文化根本。似乎意識到在現代化進程中我們所生產的和使用的設計產品缺少民族文化根基，它們如同空中樓閣，讓人感到孤獨與冷漠，少了一些人情味。因此，在商業設計中，如果以適應當代社會經濟和區域發展為路徑，以繼承和發展傳統文化為理念，以培育區域人民文化認同為出發點，重新審視區域文化，找尋可供使用的優秀傳統文化資源，用創意思維將傳統與現代相連接，去設計既具有現代氣息，又具有傳統文化符號的設計作品，那么我們獨具特色的區域傳統文化將能在現代化建設中被賦予新的形式與含義。

2.區域性商業設計在文化傳承方面遇到的問題

區域性商業設計是文化發展和傳播的重要載體和表現方式，區域性商業設計水平的高低對于文化擴大產業規模，提升產品質量，繁榮文化市場，滿足人民群眾物質和文化生活需求具有重要的意義。但是，區域性商業設計在傳承文化的過程中也遇到了一些問題。一方面，區域性商業設計團體片面地看待區域傳統文化，或者不重視區域傳統文化資源，認為區域傳統文化已經過時，對現代設計沒有任何價值。另一方面，設計師在區域性商業設計中立足于社會的角度，認識到設計的最終目的不只是產生物化形態的設計作品，而是要通過設計作品滿足人民群眾日益增長的物質和文化生活的需要，進而達到引領人們的生活方式，傳播文化知識，塑造特色品牌形象，促進區域經濟發展的目的，但是未找尋到合理利用區域傳統文化資源的有效途徑。

3.文化傳承視域下提升區域性商業設計水平的對策

3.1傳統設計理論與當代設計文化相結合

我國最早的設計論著《考工記》，提倡設計要綜合考慮天時、地氣、材美、工巧四因素，只有四者兼具，才能孕育和產生出優秀的設計作品。設計發展到今天，區域性商業設計師依然需要考慮當地的地理環境和氣候特征，了解區域的文化傳統與居民生活習慣，采用較為流行而又適宜區域特色的材料，配合精湛的設計方法與工藝，創作出既富有地方特色而又具備時尚感的設計作品，使設計師成為區域人民生活方式和消費趣味的引導者、潮流的開創者、區域傳統文化的傳播者。

關于功能與形式的探討自古有之，早在春秋戰國時期，孔子、墨子、韓非子就對此方面進行了深入的研究。如孔子“文質兼備”的功能與形式并重觀點，墨子“先質而后文”的先實用后審美觀點，韓非子“好質而惡飾”的功能主義觀點等。當代商業設計要借鑒古人關于功能與形式探討方面的合理觀點，明確商業設計中功能與形式之間的關系，不能將設計等同于藝術創作，更不能為了形式而形式，忽略產品的功能設計；不能認為設計只是為了生產能夠滿足生活需要的物質產品，忽略設計在滿足人類審美需求、提高審美趣味等方面的意識形態功能。也就是說，區域性商業設計要注重功能與形式的和諧統一，力求功能與形式相互促進，達到盡善盡美的理想境界。

中華民族信仰“道法自然”，認為自然中存在著一種和諧的運行法則，自然萬物包括人的行為活動都受到這一法則的約束，因此更加注重人與自然和社會三者之間的和諧關系。而道家“道法自然”的設計理念可謂是在處理人與自然和社會三者之間關系方面的典范。“道法自然”的設計思想體現了中華子民重視主觀直覺經驗的把握，強調生活的藝術化，以及藝術為人的哲學理念。它影響著中國的書畫、園林、建筑、書籍、家具等造物活動。尤其是在園林設計方面，講究幽曲開合、虛實相生、主次分明、疏密相間，營造雖為人開宛如天成的審美意境。在當代設計中，新科技、新材料起著越來越重要的作用，它們能夠使新造型、新工藝層出不窮，使人類的生活方式變得更方便、更舒適、更自由。當然，我們也應該意識到，設計師不應該用材料、造型、結構、裝飾等構成的設計作品來界定設計，而應該用社會效應來界定設計。因此，設計師依然有必要借鑒中國古人“返璞歸真”的設計理念，注意人與自然、人與產品之間的和諧關系，體現物為人用、美善相濟、因地制宜的樸素造物觀，為人們的生活提供一種思考與啟示。

3.2圖形設計體現傳統文化內涵

每一個區域內都有其獨特的傳統圖形符號，設計師可以在充分挖掘地域傳統文化資源的基礎上，將傳統造型、傳統圖案、傳統寓意融入當代人對生活的理解與闡釋，進而進行合理的區域性商業設計。我們都知道，傳統造型和紋樣在不同朝代、不同時期具有不同的風格特征，體現了區域人民不同時期的審美趣味變遷。將傳統圖形應用于當代區域性商業設計之中不僅可以滿足受眾的獵奇心理，同時也會讓人們感受到那似曾相識的熟悉感。當然，在商業設計中，對于傳統圖形文化的借鑒與使用不只是為了讓人們感受到似曾相識的圖形或者物象，而是在實用的基礎上依據當代人的思想觀念和審美趣味營造蘊含豐富文化內涵的“有意味形式”，讓受眾在使用物品的同時，感知和理解設計作品的形式，體味形式背后所蘊含的豐富設計內涵，進而發揮設計作品的愉悅和心靈凈化功能。因此，設計師要具備在已有傳統文化里面去生發和再使用的創造能力，盡可能多地收集傳統圖形符號資源。通過仔細分析，深入理解傳統設計思維，找到既適合當代設計方式，又具有文化內涵和神韻的傳統圖形，使它們與當代設計理念一起產生新的圖形符號，與人們審美期待美麗邂逅，進而達到突出企業品牌文化內涵，弘揚區域傳統文化的目的。

3.3色彩設計體現傳統文化內涵

色彩是區域性商業設計的重要的形式語言之一。獨特的色調、濃淡相宜的色彩，對于商業設計的情感表達具有至關重要的作用。在國際化視野下，全球化已經深入到我們生活中的方方面面，現代商業設計感受到前所未有的壓力和挑戰。設計師越來越感受到將傳統色彩體系之精髓與現代商業設計相結合，體現民族特色的重要性。

中國傳統色彩理論在不同時期、不同地域影響著服裝、瓷器、家具、廣告、年畫、泥塑、刺繡等。從眾多的設計和工藝美術門類中可以窺見中國傳統色彩的熱烈、奔放與寧靜，能夠體驗到中國傳統色彩深厚的文化底蘊和品格魅力。由此可見，在大眾消費時代，中國傳統色彩元素對于當代區域性商業設計具有極高的文化價值和設計價值。在運用傳統色彩進行當代設計時，設計師應把握國際色彩流行趨勢的基礎上，充分考慮傳統色彩的象征意義和情感特征，借鑒國外先進的設計理念，找尋傳統色彩與當代設計的契合點，合理運用中國傳統配色規律，形成既具民族特色又有現代感的商業設計作品，以達到吸引受眾、豐富視覺、傳承文化的目的。

4.總結

篇(3)

關鍵詞：商業倫理；企業誠信文化；企業誠信文化塑造

1 商業倫理與企業誠信文化的內涵

在西方，商業倫理的研究始于18世紀的英國古典經濟學家亞當斯密。在其《道德情操論》一書中，認為商業活動的本質中包含著人道主義的理念。而經濟學家納什則從個體層面的角度把商業倫理定義為，面對道德困境的行為主體在思考應當采取何種行為方式時所參考的道德準則的總和。到上世紀世紀90年代末，隨著組織行為學理論的興盛和發展，商業倫理研究開始逐漸從個體層面向組織層面擴展。經濟學家威爾士從公司治理的角度來對商業倫理進行定義。認為商業倫理是一個組織在回顧、調查以及解決各種復雜的倫理困境的過程中必須遵循的評判標準；經濟學家里奇又補充指出，一個組織評判其行為的對與錯，主要是參照其自身事先一家形成的商業倫理標準。在我國，學者們對于商業倫理的定義也是眾說紛紜。江雪蓮教授認為：從職業倫理角度上講，商業倫理是社會道德在商業領域的細化、個別化，是商業領域職業倫理規范的總和，是商業行業的道德心理、道德品質、道德習慣、道德傳統代代相傳的歷史積淀；從經濟倫理的角度上講，商業倫理是交換倫理或流通倫理，是交換流通領域中經濟制度的設置或經濟制度系統內部制度與制度之間、經濟制度與政治制度、法律制度等其他社會制度之間良性互動所包含的倫理機制。朱濤博士認為：商業倫理是社會博弈的一種規則，是人們創造性的用以限制人們相互交往的行為框架，是有限理性和具有反思能力的個體構成的社會長期經驗的產物。

在筆者看來，我們通常所說的商業倫理，是社會倫理道德體系的重要組成部分，是整個社會倫理道德在商業活動中最直接、最一般化的表現。是指任何商業組織、生產機構或者個人以合法手段從事盈利時所需要遵循的基本倫理道德準則。它是道德價值與效率價值的統一，是社會道德與服務精神的統一，也是法治與道德的責任的統一。傳統社會倫理道德中的誠、信、義、智等理念是商業倫理的核心內容。

企業誠信文化指的是一個企業在長期的生產經營活動中逐漸塑造成的，被企業成員（包括領導者和員工）所共同認同的誠實守信的經營理念、價值理念、行為準則。企業誠信文化表現為企業中員工之間，部門之間，員工與管理者之間；以及企業成員對待顧客、社會公眾，甚至是競爭對手的誠信的態度和道德習俗。

2 商業倫理與企業誠信文化的關系架構

誠信是企業的核心價值理念，是企業的靈魂、立業之本，同時也是企業文化的精髓。誠信是企業誠信文化的核心內容，企業的誠信是企業誠信文化塑造的初衷和最終目標之所在。誠信也是商業倫理的精髓和要義。因此無論是商業倫理還是企業誠信文化，誠信都是其核心的內容，二者也正是通過誠信的核心理念來共同對企業發揮著作用。有著共同的核心內容的商業理論與企業誠信文化之間到底有怎么樣的關系呢？

2.1 內涵與主體相同

商業倫理與企業誠信文化的內涵與主體是相同的，首先，我們可以運用數學的集合原理來進行分析，假如把商業倫理設定為一個“集合”，把企業誠信文化設定為另一個“集合”，那么“誠信”就是這兩個“集合”的“交集”。換句話說，誠信就是商業倫理與企業誠信文化相同的內涵與主體。（如圖所示）商業倫理的主體是傳統的社會倫理道德中的誠、信、義、智等思想，“以誠為本，以信立足”這是商業倫理的核心主體，更是商業倫理的精髓、要義。而對于企業誠信文化來講，誠信無疑是企業誠信文化的核心內容，“以誠為本，以信立足”樹立企業誠信的信譽、形象，就是企業誠信文化的塑造的核心。

2.2 功能與目標相同

商業倫理與企業誠信文化的作用客體同為企業，二者都為企業服務，都對企業起著重要的作用。無論是從其激勵功能、引導功能、輻射功能上講；還是從其凝聚功能、約束功能上講，二者的功能是基本相同的，共同對企業發揮著作用。商業倫理與企業誠信文化的塑造也有著相同的目標，那就是塑造企業的誠信形象、約束企業的各種商業行為、提高企業的核心競爭力、引導企業遵守社會道德基本準則，促進企業健康、良性的發展。

無疑當今世界已經進入了商業倫理經濟的時代，無論是對于商業活動中的商業組織，還是個人來講，商業倫理道德的遵守都顯得尤為重要。對于一個企業來講，商業倫理更是其靈魂之所在。（如圖所示）。中國知名的城市運營商楊卓舒曾這樣說到：“商業倫理能夠支撐多久，那么企業也就有多大”；“商業倫理不僅僅要求人們在商業活動中要做一個好人，一個對他人、對社會負責的人，而且要求人們在建立或者經營一個企業的時候，要建立一整套好的價值觀與優秀的企業文化，以及從事商業活動的行為方式。

企業誠信文化是企業文化的重要組成部分，是企業文化建設的核心，體現在企業經營活動的各個領域之中。企業的誠信理念，是企業的核心價值理念，“誠”是企業聚心之魂，“信”是企業立業之本，唯有誠信，才能打造百年老店。企業誠信文化更是企業的核心競爭力源泉之所在。（如圖所示）。它是企業生存和發展的第一生命線，決定著企業的發展形態，甚至決定著企業是否能夠發展的命運。美國著名的管理學大師托馬斯彼得斯指出：“一個偉大的組織之所以能夠長久生存、長盛不衰，其中最主要的法寶就是，我們稱之為信念的那種精神力量，以及這種信念對于組織的全體成員多具有的感召力和影響力。一種被組織成員所認同，積極向上，著眼于長遠的發展的價值觀，必然能夠產生強大的精神凝聚力，進而轉化為強大的物質力量推動者企業向前邁進。這種被稱之為信念的精神力量就是企業的誠信文化。

2.3 二者相互影響、相互促進

商業倫理與企業誠信文化關系密不可分，二者相互影響、相互促進。首先，從商業倫理的角度上講，商業倫理是一個大的整體，而企業誠信文化是商業倫理的一部分。商業倫理是整個社會倫理道德在商業活動中最直接、最一般的表現形式，是任何商業組織、生產機構或者個人以合法手段從事盈利時所需要遵循的倫理道德準則。而企業作為商業活動中的一個商業組織或者說是生產機構，其內部塑造出的誠信文化成為了商業倫理的一部分。

其次，如果從企業誠信文化的角度上來講，企業誠信文化無疑是商業倫理在企業這個商業組織或者說是生產機構里的內化表現形式。商業倫理是相對于整個社會的商業活動來講的，而對于一個企業來說，其遵守商業倫理道德的最主要表現就是企業誠信文化的塑造與遵循。

商業倫理與企業誠信文化總是相互影響、互相促進。在整個商業活動中，對商業倫理道德準則的認同與遵循，將會客觀上促進企業“守誠講信”，從而推動企業誠信文化的塑造。反過來，企業誠信文化的塑造，主觀上推動者整個社會商業倫理道德的認同與遵守，如果企業都能夠重視誠信文化的塑造，企業管理者能夠積極的引導企業成員“守誠講信”，推動企業誠信文化的塑造。那么整個社會必然將會形成遵守商業倫理道德的氛圍。

3 結論

商業倫理與企業誠信文化之間有著密切的聯系，二者的內涵與主體相同；功能與目標也相同，二者是在相互的影響與促進中發展的。在商業活動中，良好商業倫理道德的形成離不開企業誠信文化的塑造。在企業中，對企業誠信文化的塑造，需要整個商業活動中良好的商業倫理道德環境的保障。如果整個社會商業倫理道德環境得不到保障，那么企業也無法“潔身自好”，企業的誠信文化塑造也只能是空談。因此，在整個商業活動中塑造商業倫理道德，需要企業的積極參與，需要企業自身的努力，那就是塑造自身企業的誠信文化。與此同時，企業的誠信文化塑造，僅僅依靠企業自身的努力是難以實現的。它需要企業內力和企業外力的共同作用，需要一個以誠信為核心的商業倫理道德環境。

參考文獻

［1］陳榮富.“‘經濟人’與‘道德人’的統一”［J］.江西社會科學，1997，（3）：27-29.

［2］江雪蓮.現代商業倫理［M］.北京：中央編譯出版社，2002：15.

篇(4)

關鍵詞：商業銀行；品牌要素；國際化

一、 引言

近年來，特別是股改上市以來，國內銀行業實現了快速發展，多家銀行資產規模、利潤總額進入世界前列。在英國《銀行家》雜志2013年7月公布的全球1 000大銀行排名中，四大國有商業銀行均進入世界前10位，共有96家中國商業銀行進入榜單，中國整個銀行業的利潤更是占到全球銀行業利潤的近三分之一。規模快速增長同時，國內商業銀行也加快了國際化步伐，紛紛在境外設立分支機構或直接收購海外銀行實現跨國經營，但與大多數國際知名銀行相比，我國商業銀行的國際化程度仍然較低，銀行品牌在國際社會上的影響力也較弱。

在海外分支機構方面，我國國際化程度最高中國銀行海外經營機構也僅覆蓋30多個國家和地區，境外機構數占機構總數的比例僅為5.4%，而花旗銀行營業機構則覆蓋160個國家，匯豐銀行覆蓋超過80個國家，渣打銀行也覆蓋了超過70個國家；在海外業務規模方面，工、農、中、建、交五大國有商業銀行海外業務和收入的平均占比不足6%，國際化程度最高的中國銀行此項占比也僅有22%，而歐美知名商業銀行該項指標的平均水平在35%以上；在品牌國際影響力方面，我國商業銀行與歐美知名商業銀行的差距更為顯著，在Interbrand公布的2012年全球品牌100強中，沒有一家中國商業銀行甚至中國企業品牌進入榜單，而摩根大通（J.P.Morgan）、匯豐（HSBC）、高盛（Goldman Sachs）、花旗（Citi）、摩根士丹利（Morgan Stanley）、桑坦德（Santander）、瑞士信貸（Credit Suisse）等國際知名銀行均進入了世界品牌前100強。

未來，隨著經濟全球化以及我國實施企業“走出去”戰略，我國商業銀行不可避免的要進入國際市場，與國際知名銀行開展競爭。由于金融產品與金融服務具有較強的可復制性，所以目前商業銀行之間的競爭將由簡單的產品和服務的競爭發展為以品牌為核心的全面競爭，這就要求我國商業銀行必須改變以往粗放的發展模式，更加重視品牌的建設。

品牌建設的第一步是選擇適合的品牌要素建立良好的品牌形象。品牌要素也被稱為品牌特征，一般被認為包含品牌名稱、品牌標識（LOGO）、品牌口號、企業域名等元素，凱文·凱勒等學者的研究表明，恰當的品牌元素，可以使客戶形成正面的品牌判斷和品牌感受，進而提升品牌所有者的績效。雖然目前我國商業銀行已經在一定程度上提高了對品牌的重視程度，但由于許多歷史原因，普遍未按照國際化發展的需要開展品牌建設，品牌要素中存在諸多不利于國際化發展的問題。

二、 中國商業銀行品牌要素特點及國際化障礙

1. 品牌名稱普遍缺乏個性。我國商業銀行的命名方式相對簡單，大多數名稱的組成要素為國家、區域名稱以及行業名稱，如中國銀行、北京銀行、天津農村商業銀行等，只有為數不多的股份制商業銀行采用了專有名詞作為自身品牌名稱，如光大銀行、平安銀行、民生銀行、華夏銀行等。出現這一現象的主要原因是我國商業銀行大多數都由國家或地方政府出資設立，政府在為銀行設計名稱較少考慮品牌的個性、特色、國際化等因素，另外，國內商業銀行設立時間普遍較短，缺乏深厚的企業文化與悠久的企業歷史。而世界知名商業銀行的名稱來源則豐富多樣，如美國富國銀行（Wells Fargo）與摩根大通（JP Morgan Chase & Co）銀行，其名稱部分或全部源于銀行創始人的姓名；匯豐銀行（HSBC）的英文名稱來自于企業英文全稱的縮寫，中文名稱據說取自“匯款豐裕”之意；渣打銀行（Standard Chartered）英文名稱源于英國維多利亞女皇的特許，中文名稱來自于英文Chartered的音譯；花旗銀行（Citi）的名稱則由最初的紐約城市銀行（City Bank of New York）幾經變遷得來。海外商業銀行名稱來源多樣，且普遍具有較長的歷史，這就使得名稱有較強的特色以及文化和歷史積淀。

2. 品牌名稱中具有明確的原產地信息。目前，大多數中國商業銀行的品牌名稱中都含有“中國”與“CHINA”的字樣，或者含有省、市的名稱，例如我國最大的四家商業銀行“中國工商銀行”、“中國農業銀行”、“中國銀行”與“中國建設銀行”均是如此，這樣的品牌名稱向消費者傳遞了明確的品牌原產地信息，這有可能從兩個方面對企業的國際化產生不利影響。一方面，眾多研究表明，產品和品牌的來源地會顯著影響消費者對產品和品牌的認知，例如，消費者對歐美日等發達國家的產品和服務的評價普遍較高，而對發展中國家的產品和服務的評價普遍較低。近年來，雖然“中國制造”的質量顯著提高，但受固有觀念影響，發達國家消費者對中國產品和服務仍然存有偏見，對中國品牌的認可度較低，“中國制造”在國際市場上仍未徹底扭轉“質低價廉”與“山寨貨”的形象。負面的原產地形象有可能對品牌名稱中含有明確原產地信息的中國商業銀行產生負面影響。另一方面，名稱中含有明確的國家或區域名稱，很容易讓消費者將該企業視為區域性企業而非國際化跨國企業，大型跨國公司在國際化發展過程中都很少強調自己的母國，例如花旗銀行很少對外強調自己是一家美國銀行，渣打銀行也很少對外強調自己是一家英國銀行。

3. 大型商業銀行品牌名稱中普遍包含過時的行業特征。目前，幾家大型國有綜合性商業銀行是我國商業銀行國際化的主力，但這些銀行的名稱中卻普遍含著“工商”、“建設”、“農業”等一些并不能準確體現銀行特點的行業名稱。存在這樣的問題與專業銀行時代各家商業銀行的分工有關，但隨著20世紀90年代商業銀行實施商業化改革，實行“農行進城、工行下鄉、中行上岸、建行破墻”的經營策略，各家商業銀行的經營范圍、目標客戶不斷交叉，已經不存在明顯的行業界限，基本都成為了綜合性商業銀行，但各家商業銀行的名稱并未進行相應調整。在中國內地，由于消費者對各大商業銀行相對熟悉，銀行名稱中并不準確的行業特征并不會對銀行的經營造成過多影響，但在其他國家，消費者對中國商業銀行的經營范圍并不完全了解，名稱中的行業特征可能會對消費者的認知產生誤導，讓消費者誤以為中國工商銀行僅為工商企業、中國農業銀行僅為農戶和農業相關企業提供金融服務，這對我國大型商業銀行的全球化、綜合化經營產生不利影響。

4. 品牌名稱的翻譯過程中不恰當的使用了漢語拼音。中國商業銀行與許多中國企業一樣，在翻譯品牌名稱時經常會直接選擇使用漢語拼音，例如，民生銀行將其品牌名稱“民生”直接翻譯為“MINSHENG”，華夏銀行則將“華夏”直接翻譯為“HUAXIA”，與此類似的還有平安銀行（PINGAN）、渤海銀行（BOHAI）、浙商銀行（ZHESHANG）等。漢語拼音的主要作用是為漢字注音，本身沒有任何含義，所以如果將漢語拼音直接作為品牌的拉丁文名稱將會存在較大的問題。首先，漢語拼音會傳遞錯誤的品牌名稱發音，漢語拼音所使用的字母也是拉丁字母，與英語、法語、德語、西班牙語等語言很接近，當海外消費者看到拼音時，會參照自己熟悉的那種語言來發音，這與拼音所代表的中文發音有較大差異；其次，更為嚴重的問題是漢語拼音無法傳遞品牌信息與內涵，海外消費者在看到品牌名稱中的拉丁字母時，會將其作為相應的語言文字來理解的，完全無法理解拼音背后漢字的含義，例如，對于民生銀行來講，漢語拼音“MINSHENG”完全無法體現“民生”所傳達的“人民的生計”的內涵，對于平安銀行來講，“PINGAN”也完全無法體現“平安”所傳達的“平穩安全”的意義，甚至有些漢語拼音在其他國家的文化中含有負面的含義，所以，簡單的使用拼音作為拉丁文的品牌名稱是不利于品牌內涵的準確傳遞的。

5. 品牌標識設計深受中國傳統文化影響。在設計品牌標識（LOGO）時，國內商業銀行普遍喜歡加入中國元素。例如，許多商業銀行在標識外形的設計上都借鑒中國傳統貨幣“圓形方孔錢”的造型，如工商銀行、農業銀行、中國銀行、建設銀行等均是如此，在中國文化中，這一造型很好的傳遞了“貨幣”、“資金”等與金融相關的信息與內涵，但對于不熟悉中國文化的其他國家消費者來說，這一造型幾乎不會傳遞任何有效的信息，甚至會使海外消費者留下中國商業銀行商標高度雷同的印象。又例如，許多銀行標識的設計借鑒了中國漢字或傳統圖騰的造型，如工商銀行、中國銀行在品牌標識中使用了漢字“工”與“中”的造型，華夏銀行在品牌標志中采用了中國傳統“龍”的形象，這些品牌標志所表達的中國文化內涵，很容易被中國消費者接受，但對于其他國家的消費者來講，很難理解其中的含義。在設計品牌口號時，中國商業銀行同樣喜歡加入中國傳統文化，例如中國工商銀行的“工于至誠，行以致遠”，中國農業銀行的“大行德廣，伴您成長”，以及中國建設銀行曾經使用的“善建者行”等，這類品牌口號大多取自中國傳統典籍，具有豐富的內涵，但在國際市場上，這類口號難以準確翻譯，更難以被國外消費者記憶和接受。

三、 商業銀行品牌要素調整策略

為進一步適應國際化與全球化發展要求，我國商業銀行應著手對包括品牌名稱、品牌標識、品牌口號等在內的品牌元素進行調整，提高品牌在國際化過程中的適應性，為打造國際化知名商業銀行奠定品牌基礎。

1. 基于國際化發展制定品牌戰略。打造國際化品牌是商業銀行國際化發展的核心環節，也是實現全球經營的前提與保障。為此，國內商業銀行需要改變以往粗放式的品牌管理模式，進一步樹立品牌意識，成立專門的品牌管理部門，使品牌建設在經營管理中處于更加重要的位置，并以國際化為目標重新制定品牌戰略或對已有品牌戰略進行調整。在此過程中，國內商業銀行可以充分借鑒國際知名商業銀行的經驗也可考慮借助專業品牌管理咨詢公司的力量。

2. 采用英文縮寫作為品牌名稱。根據前文分析我們可以看到，我國商業銀行的品牌名稱大多數不利于國際化發展，但作為同一家企業，也不太可能在對外發展中使用完全不同的名稱。筆者建議，國內商業銀行可以采用企業名稱的英文縮寫作為海外經營時品牌名稱，一方面，英文縮寫背后的英文全稱可以準確、完整的表達銀行的中文名稱，另一方面，英文縮寫可以淡化銀行的原產地信息與行業特征，也可以避免不恰當的使用漢語拼音。目前，國外部分知名商業銀行已經采用英文縮寫作為自己的品牌名稱，如匯豐銀行（HSBC）、瑞銀集團（UBS）等。部分國內商業銀行也開始采用此方式，例如，中國工商銀行在海外經營時一般使用其英文縮寫“ICBC”來代替其英文全稱“Industrial and Commercial Bank of China”，這樣的適應性調整，即巧妙地減少了國家/地區名稱以及不準確的行業特征對客戶的誤導，也避免了采用不準確的漢語拼音，同時也便于客戶記憶和進行推廣。當然，以英文縮寫作為品牌名稱也有不利的方面，由于英文縮寫本身并無含義，無法傳達足夠的品牌信息，所以企業在進行品牌推廣的初期，需要投入更多的資源與精力。

3. 設計適合國際化的品牌口號。好的品牌口號能夠使客戶在短時間內記住品牌特征與品牌文化，所以在走出國門時，國內商業銀行需要重新設計能夠被海外客戶接受和認可的品牌口號。目前，部分商業銀行已經推出了英文口號，如工商銀行的“Integrity Leads to Prosperity”，這一翻譯雖然沒有完全傳達原來口號“工于至誠，行以致遠”的內涵，但相對準確，也易被海外客戶接受。不過總體來講，目前大多數國內商業銀行并未推出英文的品牌口號，其他常用語言，如法語、德語、西班牙語、葡萄牙語、阿拉伯語等語言的品牌口號更是罕有，這就在一定程度上影響了海外消費者對中國商業銀行品牌的了解與認知。筆者建議國內商業銀行應盡快推出英文品牌口號，同時隨著國際化經營范圍的擴展，逐步推出其他常用語言的品牌口號，最終形成一系列內涵相同但又適合不同文化特點的品牌口號。

4. 對外傳遞品牌的文化內涵。與其他國家文化相比，中國文化有其自身特有的魅力和吸引力，這也造就了中國商業銀行獨特的企業文化與品牌文化。在走出國門后，中國商業銀行在強調自身國際化的同時，也可以通過廣告等傳播手段向消費者傳遞獨特的中國文化，進而提升自身的品牌形象。以中國銀行為例，其品牌標識（LOGO）的整體形象是一個中國古代錢幣，中間還含有一個漢字“中”，整體設計具有濃郁的中國文化特色，所以中國銀行在海外進行品牌推廣時，可以充分利用這一特點，通過電視廣告等手段向消費者介紹其標識（LOGO）的豐富文化內涵，加強客戶對品牌的印象以及好感，同時吸引那些對中國文化、中國市場感興趣的消費者。

參考文獻：

1. Ghodeswar，B.M.， Building brand equity in competitive markets： a conceptual model， Journal of Product & Brand Management，2008，17（1）：4-12.

2. 西爾維·拉福雷著.周志民等譯.現代品牌管理.北京：中國人民大學出版社，2012.

3. 中國工商銀行江蘇省分行課題組.國有（控股）商業銀行品牌營銷管理研究.金融論壇，2009，（11）：28-34.

4. 謝治春.強勢金融品牌特征與我國商業銀行品牌發展.上海金融，2010，（7）：76-80.

5. 石飛.西方商業銀行品牌定位研究.國際金融研究，2005，（3）：18-22.

6. 徐芳，曹卓.商業銀行品牌建設現狀及策略思考.財經理論與實踐，2004，（6）.

7. 石飛.西方商業銀行品牌定位研究.國際金融研究，2005，（3）.

8. 王曉帆，鄧曉卓.對中國商業銀行整體再造的理性思考.財經理論與實踐，2003，（5）.

9. 師佳英，孫平.金融產品的市場營銷策略：品牌化與品牌忠誠.金融理論與實踐，2001，（3）.

10. 龔立新.淺論我國商業銀行的品牌創新和服務創新.江西社會科學，2003，（11）.

11. 李成，龐加蘭.商業銀行市場營銷國際比較與現實思考.國際金融研究，2003，（8）.

12. 顧鋒鋒.試論我國商業銀行市場定位的合理選擇.上海金融，2004，（3）.

13. 張燕.品牌戰略在我國商業銀行中的運用.廣西財經學院學報，2006，（4）.

14. 石飛.信用卡的忠誠營銷.商場現代化，2005，（23）.

15. 李麗艷，秦翠卿.提高企業品牌忠誠度的策略.商場現代化，2006，（15）.

16. 周志翠.郵政金融品牌建設思路.郵政研究，2006，（4）.

基金項目：教育部人文社會科學規劃基金項目“基于中國企業跨國經營的公司品牌影響機制研究”（項目號：12YJA630104）。

篇(5)

一條成功的廣告可以給商品附上一層商品本身并不具備的感性色彩，使消費者得到精神上的滿足。

大多數廣告都要加上文化色彩來渲染它的品牌特色。

如：“一品長白山，更思北國情”、“鶴舞白沙，我心飛翔”、“祈福迎祥，帶福還家”等等。這些廣告，從形式上借助濃濃的文化色彩，抓住消費者瞬間的心理感受。

廣告語言不僅向大眾傳達消費觀念，而且當你細細品味時，你會發現這些廣告語言的內涵是多么的豐富，甚至可以說是一種享受。如：歲月流轉，情懷依舊――哈爾濱啤酒；七匹狼――男人的品質。

這種文化色彩尤其在酒類廣告上體現得更為突出。從一定意義上說，酒是文化的沉淀，尤其白酒更是這樣，所以，自古以來就有這樣一種說法：“先有酒后有詩”。我們暫且不去揣測這話的正確與否，但事實表明，缺乏厚重文化底蘊支撐的酒一般難以深入人心，而那些文化內涵與中國傳統文明有機相融的酒才能持久發展，從茅臺、五糧液、瀘州老窖、小糊涂仙、竹葉青．甚至到青島啤酒，都無不是追求文化這一金字招牌。

打文化招牌的廣告宗旨是“文化搭臺，經濟唱戲”。

借助文化的內涵更多地抓住人的情感，有意識地從情感上塑造品牌的獨到之處，宣揚品牌的核心文化或獨特主張，廣告語言要求簡練、通俗易懂、多以大眾語言傳播，做到以情動人、以情感動人，在心理上讓消費者接受，甚至產生共鳴。如：雕牌洗衣粉的下崗篇，孩子說：“雕牌洗衣粉只用一點點就能洗好多好我衣裳，可省錢了……媽媽，我能幫你干活了”。其實，孩子的話是引起消費者內心世界的情感共鳴，使得品牌得以認同和提升。在不同的理解中，雕牌洗衣粉不但贏得了同情，也將親情文化的內涵傳達到消費者心中，完成了廣告從眼睛到心靈的過程。

廣告離不開文化，廣告文化要吸取民族文化傳統中的特色。

美國廣告界名人迪諾?貝蒂?范德努特曾說過：“如果沒有人做廣告，誰能創造今天的文化?你又能從哪兒為文化活動找到比一種廣告媒介更生動的宣傳方式呢?……我們應該承認我們確實影響了世界的文化，因為廣告工作是當代文化整體中的一部分，是文化的傳播者和創造者”。

盡管她的話中帶有廣告人對廣告事業的偏愛，并且帶有個人見解和主張，但是卻表明了世界范圍內廣告界對廣告文化整體的自覺認識，即廣告離不開文化。

“帶上德大火腿腸，回家看看爹和娘”這句廣告語抓住了中國人的傳統，使其在傳播過程中，造成對人們思想行為的深刻影響，從審美直到最終的消費。

廣告與文化是一種相互作用的雙向關系。

從人類生態學的觀點來看，廣告與文化的作用是雙重的：廣告反映了不斷變化的文化，同時，反過來也促進了文化的發展。

論及廣告與文化的關系，我們可以認為：抽象的“廣告就是文化”的說法并不能讓人滿意，而將廣告局限于一種經濟行為的認識是忽略了廣告意識形態的功能，尤其是商業廣告以獲取商業利潤為目的，具有明顯的商業功利性，而不是以文化傳播為宗旨的。盡管商業廣告的傳播借助文化，但從傳播者的角度看，是為了更好地勸導消費者，提高商業信息的有效性，廣告傳播者所看中的也許只是文化在現代商業營銷中的“利銷”作用。這種目的和手段的差異使得廣告的文化性質具有更大的間接性和模糊性。

廣告是一種經濟行為，是一種特殊的社會文化現象。

廣告的傳播過程就是人們共享社會文化的過程，也是一個社會價值觀念不斷被傳送、強化和公眾接受社會文化教化的過程。這一過程包含著兩個方面：

一是公眾接觸、接受廣告及其認同廣告與其所含文化的過程；二是廣告主把握社會群體的期望或對文化的繼承，進而超越自身所在群體文化傳統的過程。

廣告文化是一種杜會文化，也是一種大眾消費文化。

廣告是作為一種特殊的時代文明，它不僅貫穿于經濟生活的方方面面，而且波及人類的經濟社會、文化社會、乃至政治社會；不僅在很大程度上支配著人們的消費觀念、消費方式、消費文化，而且影響著人們的世界觀、價值觀、社會觀和生活觀。廣告同商品、媒體一道，共同形成一種獨特的意識形態――大眾消費文化。它是一種以推銷商品為動力的文化。它喚起人們的消費激情，潛移默化地影響和改變著人們的消費觀念、消費行為和消費方式。

廣告文化是一種文化行為。

從文化行為的本質特征來看，其本質特征就是人的本質特征，即社會性的一種獨特表現。它以一個獨特的角度，反映出人的社會屬性的“勞動”、“思維”、“語言”三大特征。這三大特征體現在廣告行為當中，就是廣告定位、廣告創意和廣告語言。

從文化學的角度來看，任何社會群體都依靠不同的群體角色、角色地位、文化規范以及同類價值意識而存在。一個社會群體或同一文化圈都會按照相同或相近的價值目標進行互動。公眾的這種價值期望正是他們按照自己的文化規范和價值意識對廣告的傳播提出不同的要求和期待。所以，廣告能否被認同、接納，關鍵看這種廣告本身能否體現該群體或文化圈的共同經驗、價值取向，能否折射與滲透出一種社會文化的安排和群體共同的價值目標。這種附加功能是由商品本身延伸出的一種觀念，是人們購買商品時的一種感受、一種希望、一種夢想。因此，廣告在定位時，不僅要使廣告內容顯示商品本身的特點，更重要的是展示一種文化，表達一種期盼，體現一種精神，提供一種滿足，從文化角度定位正可以實現這種廣告目標和宗旨。

賦予企業品牌上濃厚的文化內涵，塑造出品牌與企業的良好形象，就能讓消費者容易接納與認同。

從某種意義上講，商業廣告的文化傳播功能，只是商業信息傳播功能的一種擴展，在廣告的多種表現因素中，文化無疑是最具形象塑造力的一種因素，因為文化賦予品牌和企業形象的不僅僅是局部的、外在的形式，而是一種內在的本質和整體風格。“海爾――真誠到永遠”、“沒有最好，只有更好――澳柯瑪”、“大樹底下好乘涼――長嶺冰箱”等，這些“廣告語”都極富有文化特色和現念，一旦和品牌結合，即賦予品牌和企業濃厚的文化內涵，塑造出品牌與企業的良好形象，使消費者接納與認同。

篇(6)

【關鍵詞】：臨平新城；RBD；構想

Abstract: This paper start from the relationship between RBD and the CBD, analyze and summarize the city RBD types and causes. Proposed the need for the Linping Xincheng RBD development, and initially described the Linping Xincheng RBD formation mechanism, development conditions and development ideas.Key words: Linping Xincheng; RBD; idea

中圖分類號：TU984.13 文獻標識碼：A文章編號：2095-2104（2012）

一、RBD與CBD的概念與關系

1.CBD概念及基本特征

CBD(Central Business District)意為中央商務區，指一個國家或大城市里主要商業活動進行的地區。一般而言，CBD集中大量金融、商業、貿易、信息及中介服務機構，擁有大量商務辦公、酒店、公寓、會展、文化娛樂等配套設施。

2.CBD建設帶來的問題

盡管CBD的資源豐富，然而現在得以有效挖掘利用的并不多，職能過分集中于零售業，主要表現為：對商業考慮的多，對游憩、娛樂等功能考慮的少；對經濟效益考慮的多，對環境效益、社會效益考慮的少；對形態形象考慮的多，對人性人本需求考慮的少。

3.RBD概念及類型

RBD(Recreational Business District)直譯為“游憩商業區”，也可譯為“旅游商業區”。這是一個旅游學范疇的概念，這一概念于斯坦斯菲爾德和里克特在研究旅游區的購物問題時首次提出，意為為季節性涌入城市的游客的需求，城市內集中布置飯店、娛樂業、新奇物和禮品商店的街區。此后，國內外的一些學者相繼對RBD的概念進行了研究，國內學者更多的將RBD定義為：城市中以游憩與商業服務為主的各種設施（購物、飲食、娛樂、文化、交往、健身等）聚集的特定區域，它是城市游憩系統的重要組成部分。

RBD因其服務主體對象的不同面分為“景區RBD”和“城市RBD”，本文主要探討的是城市RBD。城市RBD是在為旅游者提供服務的同時，更多為當地居民休閑游憩活動提供場所和服務，所以城市RBD譯為“游憩商業區”或“休閑商務區”更為恰當。

城市RBD大致分可為4 種模式：大型購物中心型(Shopping Mall)、特色購物步行街型、舊城歷史文化改造區型和新城文化旅游區型。根據國內外有關城市RBD的研究，城市RBD主要包括以下一些內容：廣場、公園綠地、步行系統、博物館、購物中心、歷史地段、游樂園、體育場館、娛樂場所、文化設施等。

4.RBD與CBD之間的關系

RBD與CBD關系密切，RBD的人性化、特色化以及對游憩環境的重視，更好地滿足了林立在CBD核心的高樓大廈中的白領精英們的休閑需求，是協助CBD提升城市綜合競爭能力的重要標志，是增強服務功能、拓展流量經濟的生動體現。

CBD是城市繁榮的標志，但它決不是只有商務活動的功能。充分挖掘、提升RBD功能，將大大有助于整個CBD的配套完善，引來更多投資者駐足。

由此可見，RBD與CBD并置共生，是城市發展新導向，是一種功能互促互進、比翼齊飛的發展模式。

二、RBD形成原因

RBD是主觀需求和客觀需求的共同作用下形成：主觀上隨著城市居民收入水平的提高和閑暇時間的增加，人們的游憩需求和購物需求構成了RBD形成的主觀需求。

客觀上，城市RBD的形成能充分挖掘旅游者的購物潛力，促進購物旅游的發展，進而促進城市商業、游憩業和休閑業的發展。同時，城市商業、游憩業和休閑業發展的需求構成了RBD形成的客觀需求。

三、臨平新城RBD發展的成因及范圍

1.臨平新城簡介

臨平新城是杭州城市東擴戰略的橋頭堡、杭州著力打造的“20大新城”之一、浙江省最具發展潛力的“十大新城”之一，是展現杭州大都市東北門戶形象的城市副中心、臨平副城新中心。

臨平新城位于臨平副城南側、高鐵以北，南有九喬商貿城、北有余杭高新技術產業園區與余杭經濟開發區，總用地6.72平方公里；功能結構為“一軸、兩翼、三心、四組團”。根據規劃設計，臨平新城聚集了時代廣場地下步行街、林蔭商業步行街、商業文化中心、玉琮商業城、Shopping Mall、世紀觀光塔、美食城、酒吧、品牌旗艦店、精品購物、星級酒店、休閑餐飲、濱水綠地等設施，可以滿足市民及旅游者購物、娛樂、文化、休閑、健身等全方位的消費需求。

臨平新城RBD的主要構成

2.臨平新城RBD形成機制分析

（1）城市休閑產業發展的推動作用

臨平新城RBD為集文化、娛樂、休閑、觀光、購物、健身、美食為一體的都市新城文化展示區。這一區域內由于集聚了大量的公共休閑場所和商業服務設施，以其活躍的經濟活動、現代化的建設風貌、優越的購物環境、先進的娛樂設施等對各個層次的市民和旅游者都有著巨大的吸引力，集中展示臨平乃至余杭區的城市風光、風情、風貌和風物，日益成為現代休閑產業和城市功能的重要組成部分，在帶動新城人氣指數、完善城市游憩休閑系統方面起到重要作用。

（2）產業優化升級的需要

臨平新城南北兩側的產業定位，為新城的產業升級提供強有力的支撐。同時，臨平新城的產業升級也能為其提供良好的服務與發展平臺。

臨平新城RBD設置了商業步行街、玉琮商業城、Shopping Mall等不同檔次的娛樂購物場所和大量的城市綠地，是發展游憩休閑產業的最佳片區，將不僅是廣大市民喜愛的休閑去處，也是外來游客的必游之處。

（3）生活品質提高的需要

隨著臨平城市生活品質的提升，市民更期待從文化環境和物質環境的外在壓力下解脫出來，過一種相對自由的休閑生活。

休閑時間的利用以游憩效用最大化的方式進行，對休閑場所的數量和種類要求越來越高，這就需要有城市RBD來集中承擔這一職能。

（4）城市規劃人文走向的推動

城市規劃理論越來越注重城市系統的動態性、公眾參與性和人與自然的親和性。城市作為特殊的人類聚集形態，在發揮經濟職能的同時也越來越注重對城市主體――人的終極關懷。臨平新城濱水綠地、中心公園、生態居住區、低碳建筑、智能交通、步行街等的設置都是這方面的表現，這些都將推動了臨平新城RBD的形成和休閑經濟的發展。

3.臨平新城RBD范圍界定

從城市RBD的內涵來看，城市RBD的功能可以分為兩大方面：一是休閑娛樂功能；二是商業服務功能。休閑娛樂功能是城市RBD的首要功能，它要求區域內集中了各種各樣的游憩設施。商業服務功能是城市RBD的另一重要功能，主要是挖掘商業發展的整體優勢，形成一塊內涵豐富、與眾不同的休閑商業區，集觀賞、娛樂、文化等諸多功能于一體，吸引區域內外廣大購物、休閑人群。

考慮到城市RBD的功能以及臨平新城城市形態：以迎賓路為主線，從世紀大道至玉琮商業城，全長約3公里，面積約1.6平方公里的區域為臨平新城的RBD，全線貫通臨平新城的樂活商業示范區、高端商務核心區、文化商旅實踐區。

四、臨平新城RBD發展條件分析

城市RBD的開發除了擁有良好的區位和便捷的交通外，還需同時具備以下條件：

1.擁有特定的游憩需求，本地市場和主要的客源市場開發潛力巨大

城市RBD的發展必須要依托龐大的消費群體和有著巨大的客源市場，主要是本地居民市場和旅游客源市場。根據臨平新城的控制性詳細規劃，新城建成后居住戶數有4600多戶，常住人口約15萬。隨著雙鐵時代的真正來臨，旅游集散地、商業步行街、商業文化中心、玉琮商業城與Shopping Mall等的建成，將為臨平新城吸引和留住大量的旅游者和購物者。可以預見，未來臨平新城市場開發的巨大潛力。

2.一定的公共基礎設施和旅游服務設施

城市RBD的形成，在空間上需要有高度密集的商業設施、娛樂設施、休閑設施等公共基礎設施和接待服務中心、旅游集散地等旅游服務設施。臨平新城城市公共設施及其它方便市民和游客的服務設施隨著樂活商業示范區、商端商務核心區、文化商旅實踐區的打造，公共設施的配套布局以及現代服務產業招商的引入。這些將滿足除本地居民以外的旅游者和區域外居民的需求。

3.文化內涵豐厚，地文特色明顯，能夠形成一定文化支撐

文化是城市的生命力，城市RBD的開發與發展一定要與文化資源相結合，使文化成為RBD發展的重要支撐。臨平新城所處的區位與商業文化中心的打造，為余杭區文化宣傳提供了最佳的平臺，公共空間與公共藝術等規劃的編制，為把臨平新城建設成為一個文化氛圍濃蘊、空間舒適、環境宜人的新城文化旅游型RBD奠定基礎。

五、臨平新城RBD發展的構想

1.注重RBD內涵的豐富

RBD的內涵要盡量豐富，因為收入動力和時間助力使人們的需求層次提高，購物觀念和行為的休閑化、高效化使人們需要集中了商業與游憩休閑功能的RBD。臨平新城CBD可尋求與RBD相結合，向商業設施綜合化、娛樂化、活動主題化、環境宜人化方向發展。

2.注重RBD發展的特色

RBD的發展要充分展現臨平新城與余杭區的文化內涵，因為文化是最具吸引力的。隨著臨平新城商業文化與歷史文化內涵的豐富、“人本主義”氛圍的營造，公共空間、公共藝術與建筑色彩等專項規劃的編制，塑造臨平新城RBD的人性化空間。

3.加強RBD形象的塑造

臨平新城RBD的形象應該是唯一的、精練的、概括性非常強的，它將影響本地居民、旅游者對其認知的程度和選擇旅游的可能性。因此，臨平新城RBD可根據各種發展條件，進行恰當的形象定位，整合和提煉其核心形象，通過RBD視覺形象標志的設計、宣傳口號等促進臨平新城RBD的形象宣傳。

六、小結

篇(7)

關鍵詞：消費文化；現代；商業建筑設計

在現代社會生活中，商業建筑不僅僅扮演著商業經營的角色，為人們提供各種所需物質，而且還具有多種文化功能，尤其是在消費文化視閾下。消費文化內涵的豐富與轉變，給當代商業建筑設計帶來了新的發展機遇與挑戰，商業建筑設計要想迎合市場需求，就必須積極革新設計理念與設計模式，不斷向著與消費文化相融合的方向發展。

1當代消費文化的特征

現代消費社會已不同于以往經濟意義上的消費，其本質是符號消費，是一種生活方式，占有主導權和優先權是消費文化本質特征的深刻體現。伴隨文化元素的不斷活躍與融入，消費文化內涵也在不斷豐富，并形成了幾個突出性特征：審美性、物質性、符號性、視覺性和享樂性。其中，物質性是消費文化的基礎性特征，在當代消費文化中受商品化擴張等因素影響，其被逐漸細化至生活的每個細節之中，使人們對物質需求的欲望越來越強烈。符號性是消費文化的最根本屬性特征，是對社會有差別生產的直觀體現與表達，其前提條件是以貨幣絕對化價值，借助大眾媒介進行傳播的。符號具有的審美性與象征性從歷史時期就已存在，并隨著時光的流逝而積淀成一種相對穩定的文化。在當代消費文化中，符號性這一本質特征顯得尤為重要。

2消費文化與商業建筑設計之間的聯系

基于全球化背景形勢，消費文化成為人們生活中的支配者與主導者，并通過支配人們的生活來實現對社會的影響，而商業建筑設計作為社會中的一個有機組成元素不可避免的會受到消費文化的影響，跟隨消費文化的演變發展而作出相應的調整與改進。另外，受大眾媒體影響，使得作為社會消費品種重要成員之一的商業建筑，在長期社會發展過程中潛移默化的被消費文化的視覺性、審美性、符號性等特征影響著、沖擊著，而新媒體的繁榮發展還能夠將這種影響無限放大，從而使商業建筑設計始終處于消費文化的影響之下向前發展著，有些甚至成為專門的文化傳播對象與傳承對象。

3消費文化視閾下當代商業建筑設計

如上所述，當代消費文化已不再是傳統意義上的消費，其內涵已變得非常豐富，內容多，涉及面廣，存在許多不確定性因素，加之不同時期、不同地域的消費文化對商業建筑設計所提出的要求也不相同，所以為保證現代商業建筑設計適應和滿足消費文化要求，迎合消費文化市場，就需要從不同的文化視角來對當代商業建筑進行設計，以確保商業建筑設計的合理性和適應性。

3.1地緣文化視閾下的當代商業建筑設計

地緣文化主要是指不同區域消費文化存在著很大的不同，即地緣文化是對消費文化差異的一種體現。這種差異是基于消費文化視閾下當代商業建筑設計必須全面考慮的一個重要因素。它要求商業建筑設計師不斷學習和了解各地域歷史文化，不斷挖掘不同地域擁有的不同歷史文化，并將這些歷史文化積極傳承，利用對不同地域歷史文化的了解來處理好消費文化與商業建筑設計之間的關系，從而使所設計的商業建筑與當地地域文化更加融合相襯，蘊含更多文化元素。

3.2大眾文化視閾下的當代商業建筑設計

大眾文化是消費文化的一部分，而人文關懷與城市生活的融入則是大眾文化的重要組成部分，這意味著在大眾文化視閾下，當代商業建筑設計需要充分考慮城市生活的狀態與人文關懷。從城市生活入手，根據城市生活的多元化發展趨勢與城市居民的物質需求和精神需求，將生活元素充分融入到當代商業建筑設計之中，賦予商業建筑濃郁的生活味道，促進商業建筑生活味道不斷提升、濃郁和豐富。可以借鑒主題特色建筑群建設思路與方法，按照大眾文化指引，將當代商業建筑設計與生活方式相鏈接，通過城市化建設推動當代商業建筑更加符合城市居民的生活特點與消費需求。從人文關懷入手，不斷提升區域商業建筑對全體消費者全方位的人文關懷，例如在商業建筑設計中引入綠色生態設計理念，健全娛樂設施，完善社交體系，便捷所有通道等等，讓消費者們充分感受到商業建筑設計中所體現出的人文關懷理念。

3.3精英文化視閾下的當代商業建筑設計

社會等級區分以商業建筑的文化語境為載體，可以實現對不同品牌、場所的區分，使消費文化處于優勢地位，并產生了精英文化。在精英文化視閾下，對當代商業建筑進行設計需要從風格與服務兩方面入手：通過對商業建筑設計風格的考慮與構思，促使在象征上、視覺上與心理上均符合該商業建筑設計的精英文化符號形成，利用精英文化符號構建起精英等級的文化資本，使商業建筑設計風格獨特。為提高當代商業建筑服務水平，提供尊貴服務享受，需要設計師利用高新技術來對商業建筑進行設計，提升商業建筑的科技含量，營造良好精英文化氛圍。

4結束語

目前，我國當代商業建筑設計對于消費文化的迎合與融入意識還不夠強，商業建筑設計對于消費文化的融入程度還遠遠不夠。但在今天文化多元化發展趨勢下，伴隨文化產業的不斷發展與該方面經驗的逐漸積累，相信當代商業建筑設計會逐漸加深對消費文化的理解，并在全面考慮消費文化前提下開展商業建筑設計工作，從而使當代商業建筑設計更加符合人們消費需求。

作者:王凡 單位:中山建筑設計院股份有限公司

參考文獻：

[1]曾姣.文化消費視角下的當代商業建筑設計研究[D].南昌大學,2015.

[2]盛鍇.“迪斯尼化”視角下的當代商業綜合體設計研究[D].浙江大學,2013.

[3]張萌.文化消費語境下大型購物中心建筑發展趨勢研究[D].北京建筑大學,2014.