序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇體育賽事概念范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：作用管理 體育賽事 項目研發 理念探析

中圖分類號：G882 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2014）08（a）-0220-01

談到體育賽事，不可不提到2008年由我國舉辦的夏季奧運會。它對那時從未有過舉辦大型體育賽事經驗的中國無疑是一個巨大的挑戰，但是我國人們深諳機遇與挑戰并存的深刻哲理。在全國人民的共同努力之下，這屆奧運會獲得了全世界的贊譽。我們把握住了這次機遇，也借這次機遇，我國更好地踏上了國際大舞臺。現在近在眼前的世界杯也同樣具有這樣一種重大的功效，就看人們是否能正確把握。但是，要想真正發揮體育賽事的商業功能，人們首先要對體育賽事運作管理理念有自己深刻的見解，并能成功地將它靈活運用到實際中。

1 運作管理簡析

國際上關于運作管理的概念有很多，但比較流行的是Jay Heizer和Barry Render的觀點。他們對運作管理有自己獨到的見解，他們認為生產就是創造一系列產品和服務。而運作管理就是通過輸入再轉換成輸出的創造的產品或服務的一種活動。這種發生在組織內部，并創造出產品或服務的生產活動就是理論意義上的運作管理。但是，也有相當一部分人則認為將運作管理的概念定義為：運作管理是一種將勞動力或原材料加工成產品并將之銷售給消費者的這樣一種過程的設計、控制和運作管理。他們認為這種定義更為合理、定義也更為準確。

通過對多個學者關于運作管理不同概念的研究探討，再經過自己對這些知識的整合，最后綜合自己的見解。從而對運作管理有了自己新的認識，運作管理是在輸入過程中就對產品進行整體規劃、有機組合和高效的控制，直到最后轉化過的產品的輸出。而這也就是本文研究的重要內容。

2 概述體育賽事運作管理

體育賽事作為一種特殊的生產過程，其本質也是將輸入轉換成輸出的一種簡單過程，但是不同的是這個轉換過程伴隨著管理活動，這個對運作過程的管理就是運作管理。結合體育賽事的特點，可以簡單將體育賽事運作管理總結為：通過體育賽事的主辦主體行使其對賽事的管理職能，不僅是投入一定的人力和物力，還要對其過程進行詳盡細致的規劃、組織和控制等，創造出有關體育賽事的衍生產品，并最終實現體育賽事的目的。體育賽事由單純的體育經過一系列的規劃，最終轉換出各種產品和服務。這個過程必須得到強有力的管理，對這種轉換過程的管理也就體現了體育賽事運作管理的本質。

任何管理的最終目的都是實現生產過程的最優化和利潤的最大化，或是實現高效率的生產。管理不僅要圓滿地達成目標，還要高效率地達成，體育賽事運作管理也不例外。

3 體育賽事運作管理理念

《辭海》中對理念的解釋非常簡單，是思想或觀念的含義，有時也指表象或客觀事物在人腦中留下的具有高度概括性的形象。同樣，體育賽事運作管理理念也比較容易理解，它指的是對體育賽事運作過程的管理活動的本質認識。體育賽事運作管理由于受多方面因素的影響，其管理過程十分復雜，而且，其涉及的范圍也極其廣闊，這也為管理工作增加了難題。

4 體育賽事運作管理了理念的主要內容

4.1 體育賽事營銷理念

由于我國對體育賽事的營銷理念認識不清，所以在以前的大型體育賽事中并沒有營銷的出現，這可謂是一大損失。但是，體育賽事營銷首先要搞清的一點是體育賽事營銷并不是一種純粹的獲取經濟利益的活動，它著重的是體育賽事創造的無形產品及對觀眾提供的服務消費。在今天，體育賽事營銷已經成了體育賽事不可缺少的一部分，有了營銷，體育賽事將的更加圓滿。

4.2 賽事產品服務理念

賽事營銷的最終目的是在滿足消費者需求的根本前提下，實現營銷獲利的最終目標。體育賽事產品不同于一般的商業產品，在體育賽事的推動下，體育賽事產品更多的表現為一種服務，它實質上是通過對消費者的服務來實現其價值的。參賽運動員和現場觀賽觀眾是體育賽事產品的主要消費者，所以把握他們的消費心理則是賽事產品營銷的核心策略。每個人的消費行為主要取決于他們的消費心理和消費需求，所以一定要保證賽事產品的高質量，滿足消費者的消費需求。

4.3 賽事產品開發理念

一切有形、無形的產品存在的最大意義就是滿足消費者的需求，所以賽事產品的開發也要遵循這一原則。在確定產品的開發理念時，一定根據賽事情況了解潛在消費者的消費需求，以此為依據來確定產品的開發規劃，并通過門票、轉播和贊助等手段來實現對賽事的推廣，并促使其他方面的營銷也取得成功。

4.4 法律風險理念

體育賽事涉及的范圍及其廣闊，其本身也就存在一定的風險，所以法律也就成了體育賽事中不可缺少的環節。為了約束體育賽事的各參與體，法律的強制性正好派上用場。為了更好地達成各參賽體之間的目標，必須要通過法律的強制性來對賽事各環節進行規范化的管理。以期能減少賽事過程中沖突的產生。

5 結語

經過上文對體育賽事運作管理理念的一些解釋，相信我們已經對體育賽事運作管理理念有了一個大致的了解。但有關體育賽事運作管理理念的介紹還有很多沒有涉及到，上面所提到的只是冰山一角。體育運動的重要性不必多言，體育賽事的重要功能大家也能感受得到。所以，為了體育賽事的更好開展。也為了我國體育事業的長足發展，體育賽事運作管理理念也需要不斷的完善和發展。

參考文獻

[1] 王守恒，葉慶輝.體育賽事運作管理理念探析[J].首都體育學院學報，2005（1）：8-9，12.

篇(2)

關鍵詞：體育賽事旅游；旅游地居民；社會影響；研究方法

中圖分類號：F590 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2016）21-0175-03

一、前言

體育賽事源于人類的祭祀活動，時間可以追溯到公元前3000 年的古埃及文明。體育賽事亦稱體育競賽、體育比賽或競賽表演，是一種提供競賽產品和相關服務產品的特殊事件，其規模和形式受競賽規則、傳統習俗和多種因素的制約，具有項目管理特征、組織文化背景和市場潛力，能夠迎合不同參與體分享經歷的需求，達到多種目標，對社會和文化、自然和環境、政治和經濟、旅游等多個領域發生沖擊影響，能夠產生顯著的社會效益、經濟效益和綜合效益[1]。隨著國際體育賽事的頻繁舉辦，由此促生體育旅游的發展，體育賽事的舉辦為舉辦地帶來經濟水平和影響力，然而目前的研究不平衡，學者多偏重于經濟影響研究，而忽略社會影響，尤其是居民的感知度研究，本文主要搜集了1985―2014年具有經典和代表性的文獻，立足于大型體育旅游賽事活動舉辦地居民的影響感知，希望能為研究、申辦大型體育旅游賽事活動考察居民的熱情和參與度，進而為辦成一場滿意的賽事活動提供策略和幫助。

通過對大量文獻的閱讀，借鑒國內外許多學者對旅游地居民感知度與態度研究以期為體育旅游賽事舉辦地提供指導，經過篩選和梳理，關于旅游地居民感知度與態度的研究大致可分為以下幾個方面：

二、國外研究現狀

旅游地居民態度與旅游發展影響研究是近年來國外旅游社會學、旅游地理學研究的主要內容之一，并取得了許多研究成果。布倫特和考特尼（1999）總結了旅游社會影響的部分成果[2]。艾普（1992）指出，人們對旅游影響愈加關注的主要原因是：居民對旅游影響的感知和態度有可能成為成功開發、營銷、運作現有或未來旅游項目的一個重要的規劃和政策因素[3]。Lankford 和Howard（1994）指出，關于地方居民對旅游影響感知的研究有助于地方政府了解社會影響，減少旅游者與居民間沖突，并制定規劃，以獲得居民對旅游業的支持[4]。總體來看，居民對旅游影響的感知和態度既有反對也有支持，程度各異。由于居民對旅游業的態度并非處于真空狀態，并受當前的經濟、環境意識、文化等多種因素影響。因此，體現在個人、社區或社會等不同層次，其結果則有所區別。而針對于體育賽事社會影響的研究，Ritchie and Aitken[5]（1985）探索居民對舉辦1988年奧林匹克奧運會的態度，研究表明居民對舉辦奧運會有著持續的興趣，并且滿足從賽事中獲得的收益。Soutar 和Mcleod[6]利用一個時間系列設計測驗對“美國杯”的感知，受訪者表示，舉辦大型體育旅游賽事活動使得他們的生活水平得到顯著提高，并獲取了積極的社會影響。然而，測量工具的發展并沒有在這個項目中運用。Delamere et al.[7]通過測量當地居民對社會影響的態度探索舉辦社區活動居民能獲取的更廣泛范圍的非經濟收益和舉辦成本，研究結果為獲取舉辦賽事的社會影響提供一個基本的概念指導。此外，Delamere[8]開展了一個尺度發展研究，這項研究是以測量居民對專項影響態度為基礎的，而不是利用測量感知社會影響的概念信息來研究的，由此衍生了兩個因素（社會收益和社會成本），這項尺度是第一次測量居民的感知社會影響，但是由于缺乏綜合性的框架來衡量它的積極和消極影響限制了其發展運用。總結之前的研究，盡管一系列研究已經開發了獲取社會影響的工具，但是許多都是有不足之處的，當前獲取舉辦大型體育旅游賽事活動的社會影響的衡量工具是通過探索性因素分析的。此外，Kim and Petrick 和Kim et al.基于Delamere的概念框架開發了衡量尺度，他們僅用數信度（Cronbach’sα）系數統計和探索性因素分析來開發相關的尺度，他們的樣本也不符合許多推薦的標準，獲取的樣本數據也不足200個。因此，一個驗證性分析可能會更適合開發新的衡量工具，尤其是當現存文獻中有發展較好的概念框架和實證證據。

三、 國內研究現狀

1.舉辦體育旅游賽事的作用。徐正國[9]認為，舉辦大型體育旅游賽事活動對一個城市的建設和發展的推動作用顯而易見。憑借其巨大的經濟和社會效益，大型體育旅游賽事活動已經成為城市營銷的“名片”；舉辦大型體育旅游賽事活動對推動本地區群眾體育、競技體育和體育產業等方面產生的促進作用是全方位的，并以此為鑒，促進福建省體育事業的可持續發展。劉華豐[10]從社會政治、經濟方面、環境的改善三個方面分析大型體育旅游賽事活動對城市發展的綜合影響，但是對體育旅游開展有可能帶來的消極影響缺乏考慮。黃群玲[11]、胡軍瑯[12]、戴霞[13]等人則專門研究體育賽事對大學生帶來的價值觀等方面的影響，既有積極健康的影響，也可能帶來一些盲目的負面影響，以此給高校教育帶來指導。

2.研究體育賽事社會影響的方法。儲成霞[14]從大型體育旅游賽事活動舉辦后的角度，采用文獻資料和專家訪談法研究社會影響和評估內容。霍德利[15]為了充分評價體育賽事舉辦中存在的風險，首先，根據賽事的實際情況建立多層次風險評估指標體系；其次，運用層次分析法確定構建的風險評估指標體系中各個風險因素的相對重要程度，并對賽事舉辦中各個風險因素的風險狀況進行較為客觀的判斷；最后，根據體育賽事所面臨的風險等級狀況提出相應的風險應對策略，以確保賽事的成功舉辦。胡軍瑯[12]采用結構式問卷，對浙江省大學生采用多階段分層隨機抽樣，以團體自填問卷方式收集資料，并用體育統計學方法進行分析和討論。

3.體育賽事與其他相關利益者關系。黃海燕、張林[16]結合體育賽事的本質特點，界定賽事給舉辦地帶來的新資金。分析賽事給舉辦地帶來的新資金涉及的行業，如賽事組織籌辦的消費和觀眾、媒體人員等賽事相關群體的消費所影響的行業。歸納賽事給舉辦地帶來新資金的影響因素：賽事的規模、級別、類型等對舉辦地帶來的新資金有直接影響；舉辦地的文化底蘊及旅游資源、經濟發達程度、產業結構、場館設施等，也對新資金有較大影響。黃海燕、張林等[17]還通過對國內外相關文獻的研究，利用利益相關者理論，結合我國大型體育旅游賽事活動運作的實際，構建了體育賽事利益相關者的框架，包括賽事主辦組織、賽事所有權人、舉辦地政府、主辦社區、媒體、贊助商、賽事觀眾、賽事參與者（運動員、裁判員及教練員）并在此基礎上對目前我國大型體育旅游賽事活動幾個重要的利益相關者進行了分析。石冰、董勝利[18]認為，體育賽事具有社會公益性和商業性的雙重特征。發展體育賽事，就必須既要以市場經濟理念把握原有投資主體的公益行為轉化為以盈利為目的的社會商業行為過程，又要重視體育這種特殊的文化現象的傳播、影響、滲透的特點，使體育賽事不僅為滿足人們的體育消費搭建廣闊的市場平臺；并且，通過體育所倡導的精神和各種實踐活動的文化理念的滲透，達到影響、促進和提高國民綜合素質、政務環境和社會環境，建立與社會可持續發展相一致的發展意識及和諧理念等多種目標，實現體育賽事與社會軟環境改善的雙贏。范成文[19]從居民感知度角度研究認為，社區居民對大型體育旅游賽事活動的影響感知體現在六個方面：塑造城市形象、創造經濟效益；加劇環境和社會問題；加強環保和基礎設施建設；加劇經濟和社會問題；提高居民生活質量；帶動消費、提升服務水準。這些感知既有正面的，又有負面的。而社區居民對大型體育旅游賽事活動的態度則分為漠視、熱愛、理性和中立四種類型。而安俊英等[20]從目前研究領域較少的環境方面，在給出大型體育旅游賽事活動環境影響機理的基礎上，由賽事環境影響效應的正反兩方面歸納出賽事環境影響評估的衡量指標，著重探討賽事從籌備到舉辦期間各種環境污染源以及相應的評估策略，評估時考慮到大氣環境、水環境、噪音環境和固廢環境四個方面，角度比較全面、準確。彭濤等[21]認為大型體育賽事場館設施與城市空間發展的關系密切，對城市舊區更新、新區開發以及整體空間格局都會產生較大的影響。郝銳軍[22]等人從體育賽事給舉辦城市的樓市帶來的影響進行研究，認為大型體育賽事為當地樓市市場帶來巨大的財富。

四、對當前研究的評價與總結

隨著2008年北京奧運會等越來越多大型體育賽事的舉辦，國內研究體育賽事事件影響的學者也越來越多。然而與國外豐富的體育賽事事件研究成果相比，國內學者在研究對象上重視對舉辦奧運會、亞運會等體育賽事的大城市的研究，如張國清[23]以北京、釜山、多哈亞運會以及廣州市承辦大型運動會為分析素材，從社會、文化和經濟三個層面對廣州亞運會體育設施建設、歷史文化名城保護與修繕、城市環境改善、嶺南文化特色的開/閉幕式、以及大眾良好意識的形成等方面進行研究。而忽視對舉辦體育賽事的中小城市的研究；在研究內容上更注重體育賽事的經濟影響研究，而忽視綜合研究，特別是有關城市社區居民對大型體育旅游賽事活動事件的感知研究還比較少見。

參考文獻：

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[12] 胡軍瑯.體育賽事報道對大學生參與體育運動的影響研究[J].浙江體育科學，2014，（4）：87-89.

[13] 戴霞.體育賽事熱議事件對大學生價值觀形成的影響[J].四川體育科學，2012，（1）.

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[17] 黃海燕，張林.體育賽事利益相關者分析[J].體育科研，2008，（5）.

[18] 石冰，董勝利.體育賽事與社會軟環境改善的雙贏策略[J].體育學刊，2006，（6）：18-20.

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[20] 安俊英，黃海燕，陶倩.體育賽事對舉辦城市環境影響評估研究[J].成都體育學院學報，2013，（2）：31-35.

[21] 彭濤，閆永濤.大型體育賽事場館設施建設對城市空間發展的影響研究――以廣州“亞運城”為例[J].規劃師，2011，（7）.

篇(3)

（西南政法大學，重慶401120）

摘 要：體育賽事轉播權的法律定義、法律性質及權利歸屬都存在較大爭議，相關的法律法規比較零散、法律位階較低，保護力度較弱。通過研究其歷史演變，可知體育賽事轉播權是集合了無形財產權和著作鄰接權的一種復合型權利，體育賽事轉播關系涉及多重利益沖突。應該借鑒國外立法經驗，堅持利益平衡原則，完善體育賽事轉播權的法律保護。

關鍵詞 ：體育賽事轉播權；體育賽事電視轉播權；體育賽事網絡轉播權；利益平衡

中圖分類號：DF523

文獻標識碼：A

文章編號：1002-3933( 2015) 02-0166-09

收稿日期：2014 -11-06 該文已由“中國知網”(www．cnki. net) 2014年12月29日數字出版，全球發行

作者簡介：朱瑪（1977 -），女，廣東高州人，西南政法大學知識產權學院博士研究生，廣東金融學院法律系教研室主任，講師，研究方向：知識產權法、電子商務法。

2014年2月間，索契冬奧會給人們帶來了冰雪世界里的視覺盛宴。4月，組委會正式宣布本屆冬奧會的營銷收入達13億美元，是4年前溫哥華冬奧會的1.5倍，創下冬奧會歷史之最。其中，電視轉播權的銷售是本次冬奧會最大的收入來源。根據國際奧委會的最新數據，收看冬奧會轉播的中國觀眾達到1.9億，在觀眾總量上占據了第一位。6月，巴西世界杯再掀足壇旋風。而早在2009年，中央電視臺就花了1億美元買斷2010年與2014年兩屆世界杯轉播權，成為迄今為止最大手筆的世界杯賽事轉播權投資。由此可見，隨著人們觀賞競技體育的熱情高漲，體育賽事轉播權對體育產業的高速發展起到了推波助瀾的作用。

一、體育賽事轉播權的實質及其歷史演變

（一）體育賽事轉播權的實質：兩種意義上的轉播權

根據《現代漢語詞典》的詞條，轉播是指“（廣播電臺或電視臺）播送別的電臺或電視臺的節目”；直播是指“廣播電臺不經過錄音或電視臺不經過錄像而直接播送。”嚴格依此來理解，轉播權專指廣播電臺、電視臺等媒體因轉播各種節目而享有的權利，不同于“直播”。但在實踐中，各種媒體和新聞報道中頻繁使用的“實況轉播”、“現場轉播”等字眼，卻往往包括“直播”之義而并不局限于”轉播”，也不僅僅是指廣播組織所享有的權利，還包括指賽事組織者享有的權利。因此，從法律角度上講，它并不是一個嚴謹的法律概念，只是新聞媒體約定俗成的一個用法。要從法理上明確體育賽事轉播權的內涵，無外乎三個問題：“誰享有權利”、“對什么享有權利”和“享有什么樣的權利”，即權利的主體、客體和內容。筆者認為，體育賽事轉播權實際上包括兩個層面：第一層面是直播意義上的轉播權，即體育賽事組織者享有的許可各傳播媒介向公眾現場直播體育賽事，并由此獲得經濟收益的權利；第二層面是字面意義上的轉播權，即賽事直播權的擁有者享有的許可各傳播媒介轉播體育賽事節目信號，并由此獲得經濟收益的權利。前者是后者的權利來源。

（二）體育賽事轉播權的歷史演變：從電視轉播權到網絡轉播權

凡是談及體育賽事轉播權的歷史發展，人們必然就想到電視轉播權，尤其以奧運會體育賽事轉播權的開發和利用最具典型意義。電視轉播技術初次出現在1936年的柏林奧運會，1948年的倫敦奧運會上BBC首次支付了500英鎊以獲得拍攝體育賽事的權利，1958年國際奧委會修改《奧林匹克》時將“體育賽事電視轉播權”正式納入其中，邁出了有償轉讓電視轉播權的關鍵一步。自1972年慕尼黑奧運會開始，國際奧委會開始參與電視轉播權的銷售分成，并在1995年明確了利潤比例——國際奧委會享有51%的收益。此后，奧運會電視轉播權收入持續增長，成為國際奧委會的經濟支柱。但是，隨著觀賽模式的選擇日益多元化，傳統的電視轉播已經面臨嚴峻的挑戰。“互聯網的開放性使網絡圖像能夠輕易地跨越國界相互傳遞，這對現行奧運會按照地區單獨銷售電視轉播權的模式提出了挑戰。為了保證電視轉播商的利益，國際奧委會對網絡轉播一直保持‘消極甚至抵制’的態度，使得奧運會網絡傳播發展十分緩慢……互聯網公司正式登上了奧運會商業開發的大舞臺，奧運會網絡傳播時代的到來己不可阻擋”。2008年北京奧運會開創了網絡媒體以合法身份參與奧運報道的先河，真正實現了重大體育賽事的全方位覆蓋。在2014年巴西世界杯的賽事轉播權激戰中，更有網站宣稱，要徹底顛覆傳統觀看世界杯賽的收視習慣，讓眾多的足球愛好者感受不一樣的全球足球盛宴。

二、體育賽事轉播權的法律屬性之辨

（一）體育賽事轉播的對象——“體育賽事”的性質界定會賽事及相關活動在中國大陸和澳門地區的新媒體（互聯網和移動平臺）轉播權已由國際奧委會獨家授予中國中央電視臺。未經中央電視臺授權許可，其他任何互聯網和移動平臺等新媒體均不得擅自轉播。互聯網和移動平臺擅自使用奧運賽事及相關活動的視音頻節目信號的要承擔侵權責任。從著作權法來分析，這一通知并沒有明確權利主體和保護對象，其所謂的侵權責任也是沒有法律依據的。

對此，我們有必要區分國際奧委會對奧運賽事及相關活動進行錄音錄像、傳播報道的壟斷權利，和中央電視臺對奧運賽事及相關活動進行錄制以后形成的錄音錄像以及廣播電視節目的權利。前者是國際奧委會擁有的特殊權利，它實質上是對新聞媒體報道奧運賽事及相關活動的控制權利，而不是什么版權；后者是在經過國際奧委會授權后，取得了對奧運賽事和活動的錄制、傳播權的傳媒組織，對奧運賽事及相關活動進行錄音錄像后進一步形成了其制作的錄音錄像制品以及廣播電視節目的版權（鄰接權）。從著作權法的視角出發，中央電視臺只是個視聽（影視）作品著作權人，或者是錄音錄像制作者，或者是廣播組織。因此，制止網絡媒體擅自報道、傳播體育賽事或者活動的行為，應當明確體育賽事和體育賽事節目的區別、明確國際奧委會和中央電視臺的權利性質；這不僅僅是靠著作權就能解決的，還要根據奧委會或相關賽事組織的國際規則行事，甚至可以與時俱進，大膽采用反盜版的過濾新技術。

體育賽事轉播權的法律屬性是一切法律保護以及相關制度設計的起點，而體育賽事轉播的對象（即體育賽事本身）的性質界定，則是完成這一起點的關鍵所在。在經典的知識產權法或著作權法教科書中，大多數認為體育賽事本身不構成作品。“作品必須能夠傳播文藝或科學思想，作品主要地應該是一種信息的載體，而不是一種實用工具和手段，這是它區別于體育競賽，區別于工業領域中的技術發明創造、商業領域中的經營方法之處”。甚至明確“表演者是指表演作品的人，而不包括運動員、馬戲演員、魔術師等人”。相反，也有學者認為體育賽事本身符合作品的構成要件，指出“運動競賽表演是體育的重要智力成果，且具有思想性、技藝性和可固定性，應被看作著作權的客體”；還有的認為“運動競賽表演的動作設計與舞蹈動作設計一樣具有獨創性，屬于作品。運動競賽表演不為強制法所排除，又符合作品的特征，應受著作權法保護。”更多的一些法學教材對此問題采取回避的態度，不置可否。

要判斷體育賽事是否構成作品，唯一的判斷標準就是獨創性。事實上，體育比賽與我們日常生活的絕大多數游戲一樣，是有既定的程序和規則的，無論其多么精彩和吸引人，并不涉及知識產權的創新問題。一是從運動員的微觀層面上看，參加比賽的根本目的在于展現運動技能。譬如游泳、足球等等，各種項目都是經過長期訓練和賽前的針對性演練，盡管在比賽過程運動員利用了一定智慧和技巧臨場發揮，看起來像是智力活動，但本質上是平常訓練經驗的再現，以體力的發揮水平高低來決定勝負。這就意味著，運動員所謂的創造活動屬于經驗事實的范疇，賽場上的臨時創造是微不足道的。二是從賽事組織者的宏觀層面來看，組織工作是有固定的程序和流程安排的，比如資金的籌措、地點時間的確定以及其他安保等附屬工作，并不存在更多的創造性安排。特別是各類體育項目的比賽規則、場地設置、應急措施等程序，在世界范圍內已統一，既不需要改變，更不能隨意改變。因此，大部分體育競賽不構成著作權法意義上的作品。至于以藝術體操等為代表的、具有競賽表演性質的項目，是否具有獨創性的問題則要復雜得多，本文暫不做討論。

（二）關于體育賽事轉播權法律屬性的學說辨析

目前，關于體育賽事轉播權法律性質的研究，國內主要有以下幾種研究視角：第一，在著作權法的框架下進行探討。早期有學者認為它屬于著作權，既然體育比賽不構成作品，這一說法已無從談起。一般認為其屬于著作權法中的鄰接權，但具體屬于鄰接權中的哪一種權利存在爭議：一種觀點是表演者權，另一種觀點是錄音錄像制作者權。筆者認為，體育比賽本身不是作品，表演者權不具備存在的前提；而體育賽事轉播權獲得保護的依據并非是“制作節目”，而是“播放節目”，即傳播體育賽事信號，也就不屬于錄音錄像制作者權。第二，在傳統民事權利的框架下進行探討。有學者認為在職業化、商品化的條件下，體育比賽也是一種服務產品，體育賽事轉播權就是這種產品所有者的收益權，即物權。也有學者認為，體育賽事轉播權實質上是一種根據契約而產生的民事權利，是一種廣義上的合同權。筆者認為，體育比賽不是有體物，物權說無法解釋體育賽事轉播權的性質；由于合同權利是一種約定權而不是法定權，契約說實質上回避了其法律性質的定位問題，并沒有講清楚其到底屬于民事權利中的哪種權利。第三，其他新型權利的歸類，包括無形資產權說、商品化權說、形象公開權說等等。顯然，不同的觀點取決于不同的角度，而爭議仍將繼續，但必將有助于促進人們對體育賽事轉播權的認識與理解。

在西方國家，關于體育賽事轉播權的認識則經歷了從“賽場準入說”、“娛樂服務提供說”到“企業權利說”的發展過程。第一，賽場準入說，認為賽事轉播權源自于已經獲得法律承認的另一項財產權利，即體育場館所有人對體育場館的所有權或管理人對體育場館占有權。這本質上是一種物權的觀點，導致轉播權依附于別的民事權利，無法體現其真正價值來源，不具有說服力。第二，娛樂服務提供說，認為攝像記者和普通觀眾一樣，是以觀看比賽的方式享受娛樂服務的。電視臺轉播賽事節目，實質上是在轉播一項娛樂活動，但必須交納相應的費用。這一學說的缺陷在于它不對攝像記者和現場觀眾進行區分，無法解釋為什么電視臺與普通觀眾所交納的費用存在天壤之別。第三，“企業權利說”，將體育賽事看成一類產品，賽事組織者從事的是一項經濟活動，承擔著財政上的風險。“企業權利說”承認了轉播權具有獨立的法律地位，實際上是借用了物權法的概念，認為賽事轉播權是一種無形財產權，這在實踐中有利于對轉播權的利用和保護。

（三）體育賽事轉播權的法律性質：復合型權利

既然國內外對于體育賽事轉播權法律屬性的認識無法統一，現有法律體系無法涵蓋體育賽事轉播權，那就需要從多維的視角對其進行法理上的界定。體育賽事轉播權不是簡單的著作權，也不是普通的民事權利，而是一種復合型權利，對其法律性質的分析自然也不能一概而論、以偏概全。筆者認為，既然體育賽事轉播權包括直播和轉播兩層含義，那么對其性質的界定也要分層次進行，不同的層面具有不同的法律性質。

第一個層面是直播意義上的體育賽事轉播權，即體育賽事組織者自己或者允許他人對體育賽事本身進行直播的權利。它實質上是對新聞媒體報道體育賽事的控制，并不是知識產權，更不是什么著作權。《奧林匹克》第一章第7條第1款規定：“奧林匹克運動會完全屬于國際奧委會，國際奧委會擁有其中有關的全部權利，特別是（而且沒有限制地）涉及該運動會的組織、開發、廣播電視和復制的權利。”因此，筆者認為直播意義上的體育賽事轉播權屬于一種財產法范疇的無形財產權。第二個層面是字面意義上的體育賽事轉播權，即廣播組織允許他人對體育賽事節目信號進行轉播的權利。在二者關系中，前者是后者的前提條件。即廣播電臺、電視臺先要向體育賽事組織者購買直播意義上的體育賽事轉播權，獲得在現場攝制和直播體育賽事的權利；然后如果有第三方想轉播該賽事節目則再經過其授權或有償轉讓。“無論該節目是否為廣播組織自己制作，只要是廣播組織合法播放的，廣播組織對節目信號都享有廣播組織權。”由此可見，字面意義上的體育賽事轉播權實質上是廣播組織權，屬于鄰接權范疇。

三、體育賽事轉播權的國內外法律保護現狀

（一）體育賽事轉播權法律保護的域外借鑒

在國際上，《奧林匹克》率先對體育賽事轉播權進行了制度規范，明確規定國際奧委會是奧運會電視轉播權的主體。隨之，其他國際性體育組織也紛紛強調其對賽事本身及賽事節目信號享有所有權。此外，一些國際組織或國家也通過自己的立法或司法判例確立了本國的體育賽事轉播權制度。歐美作為全球體育產業最為發達的地區之一，對其體育賽事轉播權法律保護的關注與研究將對我國有一定借鑒意義。

1．歐盟及其成員國對體育賽事轉播權的法律保護與限制

就歐盟而言，歐洲法院曾在判決中指出，鑒于體育比賽的組織者控制著比賽場館的出入，體育運動的電視轉播權通常屬于其所有。歐洲委員會則認為，參與比賽的運動隊或者俱樂部都可以主張某些賽事權利。具體到各成員國，英國法沒有專門針對體育賽事的獨立財產權利，而是借鑒了物權的概念，認為俱樂部作為所有權人或者管理人有權拒絕或者允許他人進出體育場館，事實上也就享有對比賽本身的控制權。希望直播或者轉播比賽的電視臺一旦獲得了進入主賽場的許可，就視為獲得了“轉播權”這一抽象權利，而電視臺等媒體所制作的對體育比賽片段的獨家報道，則可以受到版權法的保護。荷蘭在立法上也沒有對體育賽事本身的權利加以規定，只是把轉播權看作是“賽場準人權”。直到1997年，荷蘭的競爭當局才承認轉播權屬于一種對比賽承擔了組織與經濟上的責任者享有的權利。在德國，法律沒有承認體育比賽有對抗第三人的權利，但實踐中通常認為體育比賽電視轉播權屬于比賽組織者所有。與上述幾國不同，法國在成文法中對體育賽事電視轉播權的歸屬做了明確規定，將該權利賦予體育組織，這在歐洲體育強國中是獨樹一幟的。

考慮到，體育賽事尤其是公眾普遍關注的大型體育賽事的轉播權問題，已經不僅僅是賽事組辦者和媒體間單純的利潤分成和博弈，其具體的發放和實施更深切關系到公眾是否可以接近賽事和了解、感知賽事的具體信息。歐盟在《歐洲共同體條約》和《歐盟議會條約》還專門確立了競爭法條款，對體育賽事轉播權的競爭行為予以規范。目前，歐盟主要通過視聽媒介服務指令( AVMSD)規范體育賽事的電視獨家轉播，以保障公眾對重大賽事的知情權。

2．美國對體育賽事轉播權的法律保護與限制

美國眾議院于1976年成立了國會職業體育委員會，該委員會只是一個臨時機構，主要任務是協調職業體育的電視轉播問題。同年，美國國會通過《版權法》，其中第110條第(5)款(B)項規定了某些表演和展覽應享有獨占權的情形：“由某一機構進行的，包含非戲劇音樂作品的表演或展覽的，目的在于讓一般公眾接收的直播或轉播的信息傳輸，而這種通信傳輸源于聯邦通信委員會這樣的機構許可的廣播或電視臺，或者……”該法被認為是體育賽事轉播權受到版權保護的法律依據。但本條規定的是電視廣播組織享有權利的電視信號，非體育組織所有的體育競賽本身。這表明體育賽事轉播權并不是著作權，而僅僅是鄰接權。

與歐盟類似，美國法也對在體育賽事轉播權營銷中可能存在的壟斷行為予以關注。1961年專門出臺《體育轉播法》給予四大體育聯盟（職業橄欖球、棒球、籃球和曲棍球聯盟）在反托拉斯法下的特殊待遇，旨在促進職業體育的發展。但該法的豁免范圍局限在“贊助電視轉播”，即免費電視。隨著技術發展而出現的新的轉播形式如衛星電視、有線電視、網絡等收費傳播方式則不在此列，意味著大部分體育賽事轉播權的開發和利用仍要受到相關壟斷法規的約束。

（二）我國體育賽事轉播權的法律保護現狀及不足

《體育法》是體育領域的唯一基本法，其第34條規定：“在中國境內舉辦的重大體育競賽，其名稱、徽記、旗幟及吉祥物等標志按照國家有關規定予以保護。”這是在該法中唯一能找到的與體育無形財產有關聯的一個條款。實踐中，體育賽事轉播權的營銷和保護并沒有因為法律的缺位而停滯不前。恰恰相反，體育賽事轉播權的有效開發已經成為大型體育賽事收益的主要來源，也是體育賽事商業化運作成功的關鍵。事實上，盡管沒有在法律法規中得以明確規定，體育賽事轉播權的法律保護在實踐中也并非無法可依。

首先，體育賽事轉播權的第一個層面，即直播意義上的體育賽事轉播權是一種無形財產權。凡是涉及到財產權的轉讓或許可使用必然離不開民法調整，姑且不論體育賽事轉播權的主體是賽事組織者還是運動員個人，權利人的合法權利均可以受到民法保護。因此，《民法通則》可以為體育賽事轉播權提供保護依據。其次，體育賽事轉播權的第二個層面，即字面意義上的體育賽事轉播權屬于廣播組織權，可以受到《著作權法》的調整，但僅限于鄰接權意義上的法律適用。再次，無論是直播意義上的體育賽事轉播權還是字面意義上的體育賽事轉播權，權利人都是通過合同進行轉讓的。在相關法律缺位的情形下，訂立合同尤為重要。不但操作簡單，也便于雙方權利義務的認定，是商業活動中均衡和保護各方利益的常用手段。自然地，《合同法》也就成為法律適用依據之一。最后，一些部門規章、協會的規范性文件也開始關注體育賽事轉播權問題。2000年3月，體育總局了《關于電視轉播權管理有關問題的通知》，確認體育比賽的電視轉播權屬于比賽主辦單位。2005年通過的《中國足球協會章程》第49條強調中國足協是所管轄各項賽事財產權利的所有者，顯然這些財產權是包含賽事轉播權在內的。2008年，國家版權局、工業和信息化部、國家廣播電影電視總局聯合《關于嚴禁通過互聯網非法轉播奧運賽事及相關活動的通知》，重點打擊網絡侵權盜版行為。這表明，在國家相關部門和體育組織的語境中，體育賽事轉播權仍屬于版權保護范疇。

由此可見，現階段我國對于體育賽事轉播權的法律保護，或依據民法基本原則，或依據著作權法和合同法，或依據位階較低的行政規章，甚至僅僅是一些并不具備法律效力的協會規則，法律的不配套、不協調必然導致保護力度較弱。又由于我國的職業體育市場培育尚不完善，體育賽事轉播權的壟斷問題并不突出，反壟斷法也就暫不涉及。但中央電視臺在賽事轉播領域一枝獨秀卻是不爭的事實，甚至發生過2002年央視封殺甲A聯賽的極端事件。隨著我國體育市場化改革的深入，網絡技術以及通訊技術的進步，必然會引發轉播市場的競爭問題。在強調權利保護的同時，不能忽視了對權利的限制，為促進我國體育賽事轉播市場的繁榮提供更加全面的法律保障。

四、完善體育賽事轉播權的法律保護：基于利益平衡視角

（一）體育賽事轉播關系所涉及的多重利益沖突

利益相關者是一個管理學概念，它挑戰了傳統的股東至上主義，是指企業的經營管理者應該為綜合平衡各種利益要求而進行管理活動。從該理論的本質來看，大型體育賽事的傳播效益理應是由所有利益相關者共同創造的，每個利益相關者對賽事傳播都有利益訴求。具體到體育賽事的轉播過程，賽事組織者、媒體和公眾是三個主要的利益相關者。其中，體育賽事組織者擔任賽事信息來源者的角色，媒體是連接賽事組織者和公眾的中介，公眾是體育賽事的關注者與信息的接收者。這三種力量相互影響，相互制約，使得體育賽事的轉播呈現不同利益主體的博弈過程。如果其中某一方缺位或力量過于強大，必將出現失衡局面，體育賽事轉播也將失去良性發展的動力。

1．體育賽事轉播權與公眾知情權的利益平衡

對大多數人來說，對體育賽事的感受并不是通過現場觀看，而是通過賽事轉播得來的。一方面，公眾對賽事相關信息的接受是開展體育賽事轉播的前提和社會基礎。媒體作為一種中介，首先要報道體育賽事的相關信息，滿足受眾的信息需求。另一方面，廣泛的公眾關注度又會給賽事組織者和媒體帶來豐厚的利潤，促使賽事轉播費用逐年攀高，有利于體育賽事的發展。但通常一項體育運動只有一個相應的國內或國際體育協會，容易導致賽事組織者對轉播權擁有絕對的控制權；隨著付費電視臺的興起，一旦賽事轉播權被高價買斷，公眾將面臨要么不能收看喜歡的體育比賽，要么被迫支付額外費用。對于一部分人，尤其是弱勢人群，因為他們無力負擔高昂的收視費而被剝奪通過媒體觀看重大體育賽事的機會，這顯然是有失公平的。毋庸置疑，保障公眾對于重大賽事的知情權與保護賽事轉播主體的合法權利同等重要，兩者之間不應當是簡單的利益沖突關系，而更應是一種利益平衡關系。

2．體育賽事轉播權銷售過程中的壟斷問題

與一般產業中激烈的競爭關系截然相反，體育產業追求的是“競爭平衡”。所謂競爭平衡是指體育比賽中各參賽隊伍在實力上應旗鼓相當，通常競爭實力越均衡，比賽結果的不確定性就越大，其觀賞性和娛樂性就越強。反之，如果比賽雙方實力懸殊，比賽毫無懸念，公眾就會感到厭倦，導致收視率下降、轉播合同貶值，最終影響整個體育產業的利潤。為了促進“競爭平衡”，職業體育聯盟往往將各俱樂部賽事轉播權橫向集中打包進行出售，所得收入再平均分配給各俱樂部，以避免俱樂部之間的經濟不平衡。這一措施本無可厚非，但畢竟是競爭者之間的聯合，限制了轉播市場的競爭，有違反《反壟斷法》的嫌疑。又由于我國的電視轉播機構具有明顯的行政性，極易形成行政壟斷。特別是央視體育頻道的競爭力不是通過市場競爭所產生，而是通過政策保障、網絡保障、資本保障和法律保障疊加衍生而成。中央電視臺這一得天獨厚的優勢，使得體育聯盟不敢與其發生摩擦，實際上造成體育賽事轉播市場上的買方壟斷，從而扼殺賽事轉播市場的競爭規則。

3．傳統電視轉播與新型網絡轉播的利益博弈

體育賽事網絡轉播權一出現，國際奧委會就面臨著來自互聯網的挑戰。長期以來，電視媒體和國際奧委會互惠互利，合作得非常愉快，互聯網傳播的出現必然分流觀眾，從而分流電視廣告商。因為，網絡媒體在體育賽事傳播中的特征鮮明而優勢突出，網絡傳播跨越了時間和空間的限制，人們可以隨時隨地通過網站來收看賽事；尤其是互聯網具有前所未有的超強的互動性和參與性，這一切將造成電視臺花錢為網站做嫁衣的尷尬局面。不可否認，網絡傳播改變了體育賽事傳播的格局，但網絡侵權也隨之而來。網絡時代是個“內容為王”的時代，在經濟利益的驅動下，原本已較為有限的網絡內容資源會變得前所未有的稀缺。一方面，非法轉播的成本幾近于零。鑒于網站與電視臺簽訂的轉播協議費用不菲，盜播網站往往不會為此投入資金，而轉播熱門比賽卻能帶來點擊量的激增、豐厚的廣告收入甚至更多的其他回報，導致眾多網站不惜鋌而走險。另一方面，權利人的維權成本卻比較高。由于互聯網傳播速度快捷、侵權手段隱秘，權利人要打擊非法轉播必然要付出大量的時間、人力、物力成本，甚至不免陷入“贏了官司輸了錢”的困境，這在一定程度上也助長了侵權網站的氣焰。

（二）堅持利益平衡原則，完善體育賽事轉播權法律保護

利益平衡也稱為利益均衡，是在一定的利益格局和體系出現的利益體系相對和平共處、相對均勢的狀態。利益平衡的理論和方法受到法學領域的青睞，法律要達到的平衡目標是“先滿足最重要的和需要優先考慮的利益，然后使其他的利益最少犧牲。”[12]體育賽事是一種公共產品，因為通過電視或網絡轉播觀看體育比賽，不管是免費還是付費都具有消費的非競爭性，其核心是一種觀賞性的信息服務。既然屬于公共產品，體育賽事轉播權就不能簡單地任由市場自由配置，但政府也不能過多地加以干預，必須針對體育賽事轉播的實際情況進行制度設計。這種平衡機制總的來說是平衡各種應當保護的利益，主要涉及知識產權的私人利益和促進公平競爭的社會利益[13]。在利益衡量過程中，要充分考慮利益相關者的各方面因素，盡量減少利益沖突，保持市場的相對穩定性。

首先，在《體育法》中對體育賽事轉播權做原則性規定，明確其財產屬性。有學者主張將體育賽事轉播權納入《著作權法》，筆者對此持不同意見。因為關于體育賽事轉播權的著作權性質爭議較大，短期內無法達成共識，立法必將遇到相當大的困難。如果一定要在《著作權法》中對轉播權加以規范，實際上是抹殺了轉播權的資產屬性。畢竟著作權法的立法本意是鼓勵智力創作而非資金投入，倉促納入體育賽事轉播權，實際上會使體育賽事本身和體育賽事節目兩者更加含混不清。更何況，我們不能一出現新問題就增加新權利，只要能在既有權利體系內適用解決的，就應當保持法律的穩定性和權威性。特別是在我國競技體育的舉國體制下，對體育賽事轉播權的商業運作必須經過國家有關主管部門的批準，作為體育界基本法的《體育法》對此問題不應缺位。

篇(4)

[關鍵詞] 體育賽事 市場 需求 供給

走進21世紀的賽場，人們或端坐在電視機前，或涂抹著油彩搖擺在體育場內，盡情地沉浸在眼花繚亂的體育賽事之中。然而他們可能并沒有意識到自己關注的體育事業在20世紀中后期開始產生了微妙的變化。

一、體育賽事的發展現狀

1.最初作為純競技的體育逐漸轉為作為產業的體育。競技體育的內涵主要界定為競技和比賽，體育是顯示和較量體力和技巧的領域，是稱之為“運動員”的人的活動。現代社會將體育擴大為大眾化的活動，從少數人的體育變成大眾的體育。美國韋氏字典把運動定義為:以愉悅為目的而從事的一種消遣或一種身體活動。體育賽事提供的產品是比賽，產品質量要求是精彩。目前，有學者將體育定位在具有第三產業性質的商業活動，激發大眾的體育消費，從而帶動一個產業的發展。體育賽事的商業動機增強，與經濟的關系也從最初不為人們認可發展到研究者和“實踐派”的重要課題。1984年的洛杉機奧運會由于實施了美國企業家尤伯羅斯的“TOP計劃”，一舉扭轉了奧運會的賠本局面，獲得了盈利。從此，體育賽事的商業運作進入了人們關注的視野，各國競相爭辦各類大型體育賽事，不斷從中挖掘商業潛能。

2.體育賽事就其本身的媒介意義來講，有著不容忽視的傳播功能，傳遞著各類信息，尤其是有關賽事主辦方的經濟信息日益豐富，例如所在國或所在城市的投資環境(不僅是基礎設施、資源狀況等硬環境，也包括該地區的企業管理模式和人文風情等軟環境)會通過體育賽事媒介本身正而或側而的展示出來。對于美國城市亞特蘭大，人們很難相信這座曾被稱為全美第一大毒城的城市，卻在1996年成功地承辦了百年奧運。前國際奧委會主席薩瑪蘭奇雖不曾把此次奧運會評為最好的，但卻是“最例外”的。當地政府和市民以承辦奧運為契機進行了城市轉型，發展成為美國網絡第二大城市。還有許多奧運會主辦城市如日本東京、韓國漢城、西班牙的巴塞羅那都因成功舉辦奧運會而一躍成為本國和世界最著名的城市，并帶動了本國經濟的發展，這些長遠影響正在逐漸由隱性趨向顯性。

體育賽事的這些轉變既基于需求方，即人們收入的提高和閑暇時間的增多，人們對體育需求的日益增長和體育消費市場的不斷擴大;也有賴于供給方，即隨著各國政府和國際、國內體育組織為推動體育社會化和產業化所采取的積極政策的不斷深入，體育產業規模迅速擴大，并拉動一系列相關產業的發展，成為新的投資熱點。

二、體育賽事的市場分析

1.體育市場的特性分析。所謂體育市場是指以商品貨幣關系為基礎，以市場交易為原則，以獨立經營、自負盈虧、自主經營體育的實體構成的體育商品供給主體，以及以貨幣支付方式完成的各類體育消費主體而進行的體育資源配置、體育競技觀賞、體育勞務服務、體育休閑娛樂等經營活動的總和。體育市場雖具有傳統市場的基本屬性，但也有其自身不同的特性:組織者之間既是對手又是合作伙伴，消費者具有較強的自主作用，消費者對體育產品的需求波動較大。一個市場的形成少不了需求與供給、消費與生產。體育市場是通過一場場體育賽事來將體育需求方與供給方有機的聯系起來，并在兩者間產生二元互動。

2.體育賽事的需求方分析。體育己經成為當今社會與人們的生活密切相關的一部分，人們在體育方面的消費比重隨著生活水平的日益提高而逐步增加，從而形成了一個龐大的體育消費市場。

(1)客觀上，生活水平的提高，閑暇時間的增多刺激了人們對體育賽事的需求。如果社會的物質資料生產水平低、國民生活水平不高，整個社會就很難對體育形成積極的態度。體育消費者的多少與人們有錢有閑暇的程度密不可分。以個人效用最大化為追求目標的人們會在勞動與閑暇之間進行選擇，人們選擇一部分時間進行勞動，選擇其余時間作為閑暇來享受。當然，閑暇可用于吃、喝、玩、樂，即用于各種消費活動，但體育賽事集競技性、觀賞性、娛樂性為一身，與音樂、流行二者結合填充著現代人的閑暇時間。體育賽事的這些特點造就了越來越多的體育消費者。

(2)主觀上，體育消費者具有強烈的自主意識，使自己完全投入到體育賽事。體育消費者往往認為自己是專家，而在傳統的市場中，由于不完全信息的存在，很少消費者能對所消費的產品評頭論足，他們常常會向受過專業訓練的人士去咨詢有關產品的信息，與此相反，在競技體育領域，不管是運動員在賽場的表現如何，還是組織者，教練或協會的官員作出什么決策，場外眾多體育消費者都會對之作出各種評論。對于這點，米勒萊特公司曾就美國人對體育運動的態度進行過一次調查，對于“如果條件允許，你認為你能夠管理好一支職業球隊嗎?”這個問題，有52%的回答“能”；對于“你去做一個職業體育聯盟的行政管理者，你認為你比大多數現在的管理者要做的好嗎?”結果有51%的回答“是”(Miller Litelnc, 1985)。通過這種評論，體育消費者發泄、排解心中的情緒，使自己的注意力從繁重的工作中轉移，減輕了生活壓力，使個人的效用最大最優。

3.體育賽事的供給方分析。體育賽事的供給方主要包括:賽事承辦組委會和主辦地區、直接參與賽事的運動員、還有各種類型的贊助商。

(1)體育賽事承辦組委會和主辦地區“生產”動機的變更。體育賽事起初的純競技性使得賽事承辦具有較濃的公益色彩，以奧運會為例，顧拜旦于1896年創辦了第一屆奧運會，為了維護奧運會的純潔性和參賽運動員的業余性，嚴格規定興辦奧運會的一切費用只能來自政府撥款、社會捐贈、發行彩票和增值郵票以及門票收入，禁止一切商業行為。隨著競技性體育向產業化體育的轉變，當今的體育賽事早己經不是一件單純的體育競技行為，同時也是一種經濟行為，特別是主辦大型的國際賽事，能夠給主辦國帶來極大的經濟利益。例如舉辦奧運會，眾多的各國運動員、體育官員和游客蜂擁而至，要吃、要住、要行、要賽、要玩、要看，建場館、蓋飯店、修馬路都蘊涵商機，一系列相關產業就會繁榮起來，經濟也就有了發展的機會。1964年第18屆奧運會在東京舉行，日本抓住這一機會，大興土木，進行城市改造建設，僅興建體育場館就耗資30億美兀，帶動了日本經濟高速增長，被稱作“奧林匹克景氣”。此外，體育賽事還在許多社會經濟領域造成了長遠的影響:造就了大量的就業機會;對市政建設的促進作用;提高主辦城市國際知名度;給各種交流帶來了商業契機。

(2)參加賽事的體育運動員較之以往也更加追求“出彩”，以獲得更多的注意力或經濟回報。體育運動員作為體育市場上“生產”比賽的“勞動力”為了使自己的“勞動生涯”盡可能的延長，除了在比賽技能上的競爭，同時也要使他們的“產品”更加精彩，更加具有可觀賞性。因此，他們會在一定程度上配合承辦組織，共同奉獻一臺精彩的賽事。花樣滑冰取消規定動作以改為全自動以更適應體育消費者對新奇的追求；墨西哥世界杯足球賽為照顧歐洲觀眾，運動員們不得不在中午最炎熱的時候踢球；漢城奧運會為了讓美國消費者在黃金時段舒服地看比賽，各項目決賽都提前到運動員最不興奮的早晨舉行；為了與電視轉播合拍，排球比賽第五局開始實行直接得分制。凡此種種，既滿足了體育消費者對新奇與便利的要求，客觀上也刺激了體育市場的繁榮。

(3)體育賽事中的捐贈人到贊助商的角色變化。從經濟學的理性人出發，沒有收益的投資，只有傻瓜才去做。從主辦方給予捐贈人適當的回報諸如門票的自發行為，到現代贊助商競標的自覺行為，既反映了體育賽事日益受人關注，也符合體育賽事按照市場操作的規律。當體育運動員在賽場上奮力拼搏，爭金奪銀時，各商業巨子也在賽場外展開搏斗。賽場之外，圍繞著各體育賽事聚集的巨大注意力資源及其所蘊含的無限商機，企業之間也紛紛舉起大旗，“奪金”大戰打得轟轟烈烈。目前，體育賽事的贊助商主要來源于電視轉播機構、飲料公司、體育器械生產商、膠卷行業等。雖然各企業公司要為競標成為體育賽事的贊助商花去大量的錢財，但他們也可以從中得到以下回報：良好的公眾形象；賽事期間的款待；廣告與促銷機會；賽事電視轉播中的廣告優先權；網點經營權、櫥窗機會；隱性的營銷保護；知名度等等。據統計，如企業投入1億美元贊助一場普通的體育賽事，企業品牌知名度提高1%。

三、體育賽事適應市場的有效條件分析

一場場體育賽事的推出就如一個個產品投放市場，除了對產品質量的要求之外，數量也要處于均衡狀態，那么體育賽事的需求與供給如何找到這一均衡點，以適應市場變化，我們就需要對達到市場均衡的幾個有效條件進行考量。

1.政府。政府在體育賽事中承擔著重要的角色，可以保證公共物品的有效供給和維護。當私人不愿或無法提供體育市場上相關物品時，市場便處于失靈狀態，需要政府對資源進行控制和分配。由于體育賽事對基礎設施有特定的要求，諸如對承辦賽區的市政建設，大型體育場地，賓館住所等公共物品的要求，如果不能達到賽事標準，比賽將無法如期進行。同時，政府在承辦體育賽事的過程中，也應合理估算成本，如果不顧自身生產能力，強行供給，將得不償失。政府在影響供給方的同時，也影響著體育消費者。一國或一地區成功申請承辦某一體育賽事，由于地緣上的接近，引起心理上對體育賽事的接近，從而刺激周邊地區體育消費者的消費熱情。

2.電視傳媒。電視傳媒利用自身再現現場的動感畫面，有效的策劃，全方位地傳遞賽事的進展狀況，吸引消費者的目光，使他們對體育進行消費。隨著當代電視的普及與電視轉播技術的進步，可使千里之遙的精彩賽事同步傳至千家萬戶，由此而來彌補了體育比賽的時空局限性。電視觀眾比現場觀眾上千甚至上萬倍，電視傳媒不僅帶來了體育賽事的產業化，也造就了體育產業化所需要的龐大的消費群體。因此可以說，電視媒體是體育賽事供求平衡的保證條件。

3.體育賽事的生產周期。體育賽事如其他傳統產品一樣，也有其生產周期，包括有關體育賽事的基礎設施的完善，運動員的集訓，賽程安排等，都不是一蹴而就的。尤其大型體育賽事如奧運會雖4年為其“生產周期”，但往往需要提前數年著手準備;運動員的訓練與選拔到最后能參加比賽也都需要一個過程。沒有高水平運動技能的運動員，就是“第一運動”的足球也會缺乏看點，可能很少有體育消費者愿意把自己的閑暇和金錢投到一場平淡無奇的賽事中。因此，體育賽事的生產周期是否合理必然影響到賽事的供給數量和質量，同時消費者群體也會隨之波動。

4.外部投資(贊助)。贊助的概念與“資助”有所不同，這首先是一個經濟學概念。經濟與體育，是不同的兩個領域。前者服從于市場規律，后者則服從于運動員、參加體育活動的人以及觀看體育比賽的觀眾的利益。在任何一個國家，體育運動領域的突出特點，都有自己獨特的民主化原則。經濟不應當觸及這些原則。否則，在相反情況下，體育運動和競賽就會喪失自己對大眾的吸引力，因而也會喪失自己的廣告宣傳影響力，這些正是大多數贊助商之所以愿向體育運動提供資金的根本原因。賽事贊助是經營體育比賽的市場支柱。“贊助是贊助者和被贊助者之間以支持(金錢、實物、技術或勞務等)和回報(冠名、廣告、專利和促銷等權利)交換為中心，平等合作、共同得益的商業行為”。因此，合理吸納外部投資參與體育賽事的舉辦也將成為對市場供求均衡點的一個有效反應。

體育在人們的認識中，更多的被認為是一種拼搏向上的人類精神的體現，然而在現代社會，體育己成為一個蘊藏著巨大商機的新興行業。特別是當體育形成一定規模，發展到一定水平時，體育與經濟之間的相互依賴、相互支持、相互促進的關系就變得更加緊密而不可分割。隨著社會經濟的發展、市場經濟日趨成熟和完善，體育的經濟功能在新聞傳播媒介的推動下將不斷得到產業提升，體育產業投資前景將是無限美好的。抓住體育市場的內在運作規律，掌握體育賽事的供求原理，合理配置資源，才能使體育成為推動中國經濟發展的重要產業。承辦體育賽事的當地政府只有把握市場脈搏，順應體育賽事的生產周期，利用先進的技術手段，才能更好地找到一個合理的體育賽事供求均衡點。

參考文獻:

[1]盧泰宏羅綺茗:行銷體育[M].成都:四川人民出版社，2003

篇(5)

Abstract： In recent years， large-scale sports events become the competing object of numerous cities. It has been proved that successfully hosted major sporting events will bring the host city a lot of intangible value. But how to transform the value of large sports events to the improvement of the comprehensive strength of the city by hosting the major sports events？ And it has become a focus of many people that how to perform the innovation and perfection of a city's multifunctional service system， and how to promote and accelerate the development of cities.

關鍵詞： 大型體育賽事；城市發展；價值；促進

Key words： large-scale sports events；city development；value；promote

中圖分類號：G81 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4311（2012）29-0286-02

0 引言

由于我國社會主義市場經濟得到越來越好的發展，人們的消費觀念也在不斷的變化，消費水平有了很大程度的提高，人們對于物質生活水平得到大大的提高，對于精神文化的需要不斷加強，基于這樣的社會背景，體育競賽活動今年來得到很多的關注和支持，2008年北京奧運會之后，體育賽事已經不知不覺地走進了我們大眾的生活。體育賽事對社會的影響與日俱增，這個賽事帶來的影響是深遠的，因為這在提升了它自身的影響力和知名度的同時還提高了舉辦方所在的知名度與影響力，促進舉辦方城市經濟的發展和社會的效益的提高：給城市的經濟發展帶來跟多的機會、促進有關部門加快環境的改善、刺激科技技術的創新和開發、刺激了城市建設。這些對于人們生活水平的提高以及生活環境的改善有著舉足輕重的作用。

1 大型體育賽事的價值體現

1.1 體育賽事傳播帶來的城市知名度增值信息時代，大眾傳播媒介對社會所產生的影響是巨大的

生活在社會中的人自覺或不自覺的受到傳播媒介的影響。電視作為傳播媒介的重要主持部分，在體育產業化過程中起積極推動作用，另外2008年互聯網、手機等新媒體首次作為獨立轉播機構與傳統媒體一起列入體育盛事轉播體系。媒體傳播為體育賽事和城市的宣傳搭建了良好的平臺，使得體育賽事成為城市品牌戰略的一個很重要的組成部分。在賽事經營活動中，體育自身所擁有著無形的獲利因素。

1.2 加快城市基礎建設速度

體育賽事的成功舉辦要求良好的城市規劃和配套的基礎設施，勢必會促使城市建立一批功能配套、技術先進的現代化城市基礎設施，這些城市基礎設施可以為城市生產和人民生活提供基本運行條件，基礎設施的運行需要有現代化水準較高的體育場館、交通通訊、綠化能源做保障，是城市社會經濟活動正常運轉和保障人民生活的物質基礎，是一個城市經濟、社會活動的基本承載體，是一個城市基本建設的硬件系統，它集中體現了城市建設的水平，因此舉辦體育賽事需要高度發達的內外交通、可靠的防災系統充足的水電供應、高效優質的通訊服務和性能比較高的的廢污處理等相關的配套設施。這樣就能夠極大的促進交通設施的更新換代和建設，促進交通的改善，大大提高運營效率。這些都是作為很強的動力積極的推動著主辦城市的城市基礎設施建設和公共事業的發展。

1.3 增加就業機會

體育賽事帶來的最顯而易見的作用就是不斷的為舉辦城市帶來更多的城市就業機會。體育賽事舉辦促進了第三產業的各個領域的發展，由此給予處在各個行業的當地居民更多的就業機會，從而大大的帶動城市的消費，很大程度上促進了服務行業潛力的開發。越來越多的數據也都說明了，在舉辦大型體育賽事的籌備到期間就業率都比往常高，它是一項重要經濟效益。它所帶動的行業主要包括：電子信息技術、文化體育用品、旅游、環境保護、建筑施工等。其次，服務業比制造業能夠創造更多的就業機會，提供更多的就業崗位是顯而易見的，在體育賽事的號召力影響下，大批的來自世界各地體育愛好者以及想要利用旅游機會觀賽的人者從紛至沓來，匯聚在舉辦地，都在很大程度上豐富了城市文化的氛圍以及促進了城市環境的改善。賽事提供給舉辦城市的服務行業很多的就業機會，主要就是說，賽事能夠刺激本地住宿、餐飲等旅游配套產業的發展，為他們帶來更多的發展機遇。這樣的措施大大減少了就業壓力增加就業人數，同時更能夠促進把賽事商機中的供給盤子做好綜合的利用，使之成為社會福利和經濟增長推動力。總體上來說，它是一個促進經濟良性循環的有利因素。

篇(6)

大型體育賽事作為城市事件，是城市發展的因素。但其對城市發展影響的作用范圍和影響程度并不是無限延伸的，而是主要集中在與大型體育賽事相關的因素，如城市旅游、城市基礎設施、城市形象、城市體育等。其三，影響的階段性特征。在賽前籌備階段，賽事對城市發展的影響主要集中在基礎設施建設對城市經濟的急速拉動;而賽中階段則主要集中在賽事對城市旅游和城市形象的影響上;賽后階段，賽事對城市發展的影響主要反映在賽事為城市居民留下的物質和精神遺產。其四，影響的可控性特征。盡管大型體育賽事對城市發展能夠產生負面影響，然并不是完全不可避免的。在賽事對城市的正面影響和負面影響之間存在著利益的制衡，以奧運會為例。“奧運瘦身計劃”的實施既減少了賽事成本，同時也減少了場館的數量和觀眾的人數，從而降低了賽后多個場館閑置的可能和城市的環境破壞和交通壓力。

經濟———大型體育賽事影響城市發展的動力源泉城市經濟系統是城市系統的重要子系統，是城市發展的內涵。城市發展最根本的動力來源是城市經濟能力的支撐［8］，而保證城市經濟快速穩定發展和尋求新的增長點，不僅是城市舉辦賽事的初始動機和主要目的之一［9］，同時也是大型體育賽事觸媒發揮作用的動力機制。對于大型體育賽事對城市發展的經濟影響機理，不少學者提出了自己的觀點，如經濟影響的三效應說［10］(經濟增長效應、城市品牌效應和產業結構效應、乘數效應［11］、拉動效應以及聯動效應、波及效應等［12］。可以說，賽事對經濟產生積極影響的本質是經濟的增長，表現在:第一，城市投資的增加。投資是拉動經濟增長的三駕馬車之一［13］，而體育賽事的舉辦通常都伴隨著一定數量和質量的體育場館設施及配套基礎設施投資。體育場館設施是舉辦大型體育賽事所必需的條件，同時為保證體育場館設施的充分利用，還需要投入一定數量的配套基礎設施。從經濟學的角度看，體育場館設施的投資屬于賽事的必要和直接投資，因舉辦大型體育賽事城市所進行的城市基礎設施投資，如交通系統、供水和排水系統、通訊系統和環保投資等被稱作賽事間接投資［14］。以2010年第16屆廣州亞運會為例，其城市投資情況如表1所示。而體育賽事的間接投資通常是以體育賽事為契機來達到改善城市基礎設施和環境的效果的，這種現象被稱作“催化劑綜合效應”或“催化劑綜合癥”［16］。而一旦賽事的直接投資與間接投資達到一定的規模，即所謂的大推進的方式，就能實現經濟持續增長的目標。［17］第二，城市消費的增加。大型體育賽事期間城市消費的增加通常是由賽事旅游者帶來的［18］，他們的食宿、交通、娛樂和購物等活動擴大了當地的消費需求，這種現象也被稱作事件旅游效應［19］，即事件作為旅游吸引物提高了城市的吸引力。據廣州市旅游局的數據統計，亞運會舉辦期間(2010年11月12—27日，廣州城市旅游情況顯著增加。如表2所示。值得一提的是，對大型體育賽事而言，物理環境是不可或缺的，而其他人文因素如賽事組織者的親和力、服務態度和氛圍等也同樣不容忽視。因此，賽事管理和組織者通常會通過賽事與城市的整合營銷拓寬旅游市場，或者間歇性的舉辦體育賽事達到長期吸引旅游者、延長其停留時間和刺激消費的效果［20］。第三，城市產業結構的優化。城市產業結構也被稱作是城市經濟增長的轉換器，作為以往經濟增長的結果和未來經濟增長的基礎，產業結構是推動經濟發展的主要因素［21］。由于大型體育賽事廣泛的產業關聯性，且相關聯產業基本處于比較高的產業結構能級，因而對城市產業結構的優化升級有一定的積極作用。如，自2004年申亞成功后，由于亞運場館、軌道交通及相關第二產業的帶動，第三產業對廣州地區生產總值的貢獻率(根據國際通行貢獻率進行計算也逐年上升，其中2005年為55．6%，比上年增長5%，2009年達68．1%。其中，媒體、娛樂、體育等第三產業對GDP增長的貢獻率呈明顯增長態勢，2006—2009年從0．2激增到1．53。［22］從產業結構的效應上看，大型體育賽事促進了農村城市化進程和非農就業人口比例的增加;拉動第二產業———特別是對科技含量高的現代制造業的發展;拓展了包括商業服務、金融保險、旅游會展和文化產業等現代服務業的第三產業范疇。從關聯方式來考察，體育賽事通過前向、后向和橫向關聯與城市產業體系形成了廣泛的關聯。

社會———大型體育賽事影響城市發展的核心內容城市社會是指在城市空間范圍內，以共同物質生活為基礎而聯系起來的人類生活共同體。城市社會發展是城市經濟發展的最終目的。大型體育賽事對城市社會的影響體現在城市文化和城市形象兩方面。城市文化。城市文化是指城市居民在長期的生活過程中，共同創造的、具有城市特點的物質財富和精神財富的總和。［23］大型體育賽事所需的體育建筑是城市文化的物質形態，它往往以特有的造型和藝術形式詮釋著競技精神和社會文化心理，成為城市文化的物質注解和重要載體，是城市積極向上的形象代表［24］。競技運動中所蘊含的競爭精神與城市競爭和發展的理念相契合。體育賽事中體現出的“公平競爭”、“團結協作”等精神不僅有利于城市人才的塑造，同時能夠促進良好工作意識、市民的進取精神等社會道德規范的形成，從而提升城市魅力，增強市民的自豪感和歸屬感。［25］城市形象。城市形象作為城市精神和物質的綜合表現［26］，是人們對城市外在物質形象和內在精神素質的總體印象，也是城市文化景觀上的反映。根據其特點，城市形象可歸納為視覺形象、感知形象和行為形象三類［27］。視覺形象是指人們能直觀到的城市物化，是城市建筑、城市標識等在人腦中的綜合反映。大型體育賽事不僅可以強有力地打破城市有規律的發展節律，呈現出在時間和空間上影響作用力的相對集中［28］，同時賽事產生的巨大需求能夠為政府大量的資源投入提供決策依據。合理的體育賽事場館分布和配套設施建設能夠改善區域的環境，提升區域功能和形象，從而帶動周邊地區的建設和發展，從而達到優化城市空間結構的目的。感知形象是指人和物構成的有機整體，是城市內涵和特質。如果說視覺形象是城市形象的外在特征的話，那么感知形象則是城市形象的內在屬性。一個城市給人的印象深刻與否除了外在的建筑、環境等，更重要的還是其極具特色的人文特征。而大型體育賽事對一個城市長久的影響正是其文化和素養的培育與傳播，是其城市公共秩序、城市特有文化、志愿者的服務水平、人民的道德素養等的提高。行為形象是感知形象的外在表現形式，是政府、市民、游客游客等行為主體的外在活動的綜合展現。在籌備和舉辦體育賽事的過程中，城市為了能夠塑造良好的形象，要求無論是政府還是市民，無論是機關還是社團都能夠改善自身形象，提高自身素質［29］，有助于居民形成積極的態度、文明的社會風貌、良好的社會公共秩序和濃厚的體育氛圍。此外，大型體育賽事對于城市形象的影響還表現在其擴大城市影響力，提高城市知名度，樹立城市品牌等方面的作用［30］。

篇(7)

摘 要 改革開放以來，隨著體育賽事運作模式的不斷商業化和賽事產權的不斷明晰，資源通過市場有償配置，賽事相關主體自負盈虧，加上近年來經濟和社會的發展以及國際交往的增多，國際國內體育賽事的規模和頻率日益擴大和增加，特別是奧運會、亞運會、全運會、國際錦標賽此類賽事的大規模和超復雜性，使得體育賽事風險不斷增加，因而提高賽事的風險意識，加強賽事風險管理成為迫切需要。

關鍵詞 體育賽事 風險管理

一、體育賽事風險的涵義

體育賽事的風險指的是體育賽事在籌備和舉辦過程中，賽事主辦方所面臨的不確定性。這種不確定性是客觀存在的，不以人的意志為轉移。這些無法預料的事件使得實際情況和賽事舉辦方的期望目標產生了一定的差異，可能給賽事舉辦方帶來種種損失。

二、體育賽事的主要風險類型

（一）組委會收入損失風險。主要包括與組委會達成協議的客戶、供應商或贊。助商因破產、爽約或不履行義務等原因使協議被取消，組委會收入不能實現的風險；贊助商經費贊助承諾的履行方式變化的損失；以及因部分國家抵制賽事、賽事安排變化或賽事取消而導致賽事的電視轉播收入、門票收入和廣告收入的損失。

（二）財產損失風險。主要包括賽事期間由組委會負責管理的與運動會有關的建筑物的損毀；組委會成立至解散期間各類自有財產的滅失（不包括自然損耗）；賽事期間的運輸貨物損失及運輸工具的事故損失。

（三）人身意外傷害風險。主要指與賽事有關的人員的死亡、殘疾、醫療費用、護理及遣返費用。包括組委會成立至解散期間，因安全管理措施不完善、其他不可知因素引起的組委會全體人員的人身意外傷害風險；賽事期間國內外體育組織的官方人員、全體參賽人員、賽場工作人員、場地保安人員、正在服務的志愿人員、正在采訪中的新聞記者、比賽場地內的觀眾和其他組委會委托的與運動會有關的各類人的人身意外傷害風險。

（四）民事責任賠償風險。從組委會的成立到組委會的解散，甚至到組委會的解散之后的一個時期內，存在著很多與賽事相關的責任風險。包括組織者管理層個人決策失誤導致的組委會損失，但更多的是由于諸多必然遇到的不確定性因素造成的非決策失誤損失。

（五）其他特殊風險。主要包括因轉播設備、衛星設備故障或損毀造成的不能轉播賠償；運動員、電視新聞工作者因為道路堵塞而不能到達運動賽場，致使比賽本身無法舉行，電視轉播不能如期進行的賠償；因惡劣天氣造成的比賽中斷或改期引起的賠償；因地震、恐怖活動或其他未可知因素造成整個比賽的取消、延期或易地舉行而發生的一切賠償等。

三、體育賽事的風險管理

（一）體育賽事風險管理的概念

體育賽事的風險管理是指對體育比賽在籌備和舉辦過程中的各種風險進行識別和評估，在此基礎上優化組合各種風險管理技術，對體育賽事風險實施有效的控制和妥善處理體育賽事風險所致損失的后果，以保證體育比賽的順利進行。

（二）體育賽事風險管理模式

1.成立專門的風險管理機構。在大型賽事啟動的時候，組委會就應該立即著手成立賽事的風險管理機構，其組成人員應是風險管理方面的專家，負責賽事從籌備到舉辦階段的全部風險管理事物。主要表現在：在賽事的啟動期，參與賽事風險的識別、評估，選擇恰當的風險管理技術，在此基礎上制訂風險管理計劃；在賽事的籌辦期負責實施風險管理計劃，并監控計劃的執行；幫助組委會甄選賽事的保險經紀人、保險人和審定其提交的風險評估報告、保險計劃安排；督促保險人實施保險事故處理計劃等。

2.制訂風險管理計劃。在大型賽事正式啟動以后，就應該在風險管理專家、保險經紀公司和專業的保險公司的參與下，制訂賽事的風險管理計劃，即在賽事風險識別和評估的基礎上，按照風險的大小和性質，制定相應的措施去應對和響應各種可能遇到的風險。風險管理計劃是大型體育賽事進行風險管理的行動方案，制定風險管理計劃一般要經歷風險識別、風險評估、確立風險應對策略幾個步驟。

（1）風險識別。識別風險是賽事風險管理的基礎工作，任何重大風險被忽略都會導致賽事整個風險管理的失敗。主要采用工作分解結構法、檢查表法和頭腦風暴法。（2）風險評估。賽事風險評估是在風險識別的基礎上對賽事可能遇到的每種風險進行定性或定量的分析，并根據風險對賽事目標的影響程度對賽事風險由大到小分級排序的過程。主要包括評價風險的特性和對風險進行排序。（3）確立風險應對策略。對賽事風險進行識別、評估之后，賽事風險管理人員必須根據賽事風險的特性及其潛在影響，選擇合理的風險管理對策，以盡可能地減少賽事風險的潛在損失和提高對賽事風險的控制能力。基本應對策略為風險控制、風險轉移兩種形式，賽事風險管理人員在確立具體的風險應對策略時要將兩種形式結合起來運用。

（三）賽事風險監控

賽事風險監控就是在賽事的籌辦過程中，以風險管理計劃為依據，監督、檢查賽事風險的發生情況以及風險措施的落實情況。賽事風險監控的目的有三個：一是監視賽事風險的狀況；二是檢查賽事風險的應對對策略是否有效，監控機制是否在運行；三是不斷識別新的賽事風險，并制定相應的行之有效的對策。在整個賽事的籌辦過程中，由于難以預料的情況很多，進行賽事風險監控除了要充分利用前一階段制定的賽事風險管理計劃，密切注視各種潛在的或已發生了的賽事風險事件動態以外，還要隨時識別、估測新情況下可能出現的風險，對賽事風險管理計劃進行修改或補充。

參考文獻：