序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇房地產(chǎn)服務市場調(diào)研范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

17年過去了,作為太立德仁公關傳播機構(gòu)的創(chuàng)始人,羅壹雄帶領太立德仁成為國內(nèi)房地產(chǎn)公關市場的領頭羊,其在地產(chǎn)領域的客戶包括萬科、華潤、融科、星河灣、金地、綠地、綠城、世茂、保利等著名企業(yè)和明星項目。

> 地產(chǎn)公關第一桶金

時至今日,四個平均年齡20多歲的年輕人,在一間不足20平方米的辦公室里忙碌的場景,對羅壹雄來說,仍然歷歷在目。

1992年,剛畢業(yè)不久的羅壹雄南下深圳創(chuàng)業(yè),曾在中國時裝表演團受過專業(yè)時裝表演訓練,并擔任過重慶職業(yè)模特隊教練的羅壹雄通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),在物質(zhì)生活水平逐漸提高的深圳,人們對提升自我形象方面有了更高的需求,而當時的深圳卻沒有一家專門從事儀表、儀態(tài)培訓的公司。憑著敏銳的市場觸覺,羅壹雄決定創(chuàng)辦一家以儀態(tài)培訓和活動承辦為主的文化公司。

1993年,兩位股東因嫌公司掙錢太慢而撤資;1996年,公司運營處于低谷,那是羅壹雄最困難的時期,公司只剩下一位員工,賬上也只剩下幾萬塊錢。他唯一的信念是,“即使像螞蟻一樣活著,也要在深圳待下去,絕不退縮。”

經(jīng)過再次市場調(diào)研后,羅壹雄決定將公司業(yè)務集中于承接各種活動上。重新定位業(yè)務戰(zhàn)略之后,羅壹雄的公司漸漸有了起色。

1999年可謂羅壹雄事業(yè)上的轉(zhuǎn)捩點。一次偶然的機會,羅壹雄承接了深圳萬科四季花城的開盤項目,太立德仁從此進入地產(chǎn)公關領域。

曾任萬科深圳地產(chǎn)營銷負責人的周鷹,談起那次與羅壹雄的合作時說:“可以說,那時候羅壹雄是以個人的能力和表現(xiàn)獲得了我們的認可,首先他能站在公司和項目的角度思考問題,同時也是一個真正做事――行動派的人。”

現(xiàn)在回憶起來,深圳萬科四季花城的開盤活動自然有很多不足之處,羅壹雄卻仍對它充滿感情,畢竟那是處于起步階段的地產(chǎn)公關給他帶來的“第一桶金”――無論是從資金還是從今后的發(fā)展方向上。

萬科四季花城的樓盤位于深圳郊區(qū),當時連大巴都不通,羅壹雄一反當時開盤活動在項目主體所在地舉行的常規(guī),轉(zhuǎn)而把開盤活動的主會場選擇在當時深圳最為繁華的區(qū)域――深圳大劇院廣場。通過前期的戶外廣告宣傳,并借助繁華地段,吸引了大量目標客戶前來咨詢,并帶他們乘坐巴士去樓盤現(xiàn)場參觀。事后,據(jù)羅壹雄統(tǒng)計,當天白天從主會場坐巴士去現(xiàn)場參觀者達4000人,晚上則在大劇院廣場舉行面向市民的大型晚會,以此營造口碑、提高萬科四季花城的知名度。羅壹雄說,萬科四季花城的開盤活動,開創(chuàng)了國內(nèi)房地產(chǎn)開盤活動異地舉行的先河。

在地產(chǎn)公關剛剛起步的1999年,周鷹這樣評價羅壹雄及他的太立德仁:“太立德仁抓住了一個契機,積累了房地產(chǎn)公關的最初經(jīng)驗,并以一個較高的起點開始了地產(chǎn)公關事業(yè)。”

> 移師北京專注地產(chǎn)

羅壹雄介紹,中國房地產(chǎn)市場的發(fā)展順序,大體是由南向北、自東向西的梯次發(fā)展。南方城市中,廣州、深圳的房地產(chǎn)起步早,發(fā)展快,很快就成為全國房地產(chǎn)業(yè)的根據(jù)地,國內(nèi)的第一套樣板房、第一本樓書,當年都是從深圳開始的。然而地產(chǎn)公關的長足發(fā)展,卻不在廣州、深圳等南方城市,而是國內(nèi)公共關系市場最為成熟的北京。目前來看,也只有北京擁有最多的優(yōu)秀地產(chǎn)公關公司。

正是基于這樣的認知與判斷,羅壹雄決定移師北京,開始地產(chǎn)公關領域的二次創(chuàng)業(yè)。2002年初,羅壹雄將公司總部從深圳遷往北京。行前,他特地剃了一個光頭,寓意自己從頭再來。

創(chuàng)業(yè)初期總是艱辛的。剛到北京時,羅壹雄帶著公司成員在偌大的北京城里穿梭,白天見客戶,晚上回到辦公室寫方案。為了節(jié)約成本、提高效率,羅壹雄摒棄了一次只見一個客戶的做法,而是同時約五六位客戶一起吃飯,他稱之為“為大家創(chuàng)造一個橫向交流的平臺”,結(jié)果受到了大部分客戶的歡迎。

2002年4月,太立德仁競標山水文園開盤項目成功。北京協(xié)眾國際投資顧問有限公司總經(jīng)理趙亞莎,曾任山水文園策劃總監(jiān)、北辰置地策劃總監(jiān)、凱瑞置地營銷總監(jiān),回憶起當年山水文園開盤項目時,她說:“2002年4月21日,山水文園開盤,通過競標,最后決定將項目交給太立德仁操作時,只剩下8天時間。當時是羅壹雄的真誠和信心打動了我們,他說因為剛到北京沒有太多資源,但在深圳積累了一定的經(jīng)驗,包括與萬科的合作,所以他誠懇希望給予他個人信任。”

趙亞莎還記得當時的開盤項目中有一個景觀水池,羅壹雄提出做海豚表演,大家都覺得懸,羅壹雄卻非常較真兒,堅持認為海豚表演是最能出效果的“演出”。然而,專家評估認為,因水池太淺,無法進行海豚表演。羅壹雄遂把目標轉(zhuǎn)向海獅或海象,他和團隊成員跑到動物園聯(lián)系,結(jié)果海獅感冒了,海象不對外租借。最后,較真兒的羅壹雄還是借來了一對鴛鴦,在池中“表演”鴛鴦戲水。

2002年底,太立德仁承接了北京華潤翡翠城的開盤項目,活動前期投放了大量報紙及戶外廣告。活動當天,他們請來了臺灣著名歌星羅大佑,吸引了4000多人到活動現(xiàn)場。

憑借這幾個成功的地產(chǎn)公關項目,太立德仁進入了房地產(chǎn)領域一線公關公司的陣營。

穩(wěn)固在房地產(chǎn)行業(yè)的地位后,太立德仁積極拓展其他業(yè)務領域,通過山姆會員店進駐北京、拜耳制藥海南經(jīng)銷商大會、拜耳制藥新品上海推介會、虎牌啤酒北方區(qū)上市等公關項目,將觸角伸入汽車、消費品、醫(yī)藥、IT、體育等行業(yè)。

如今的太立德仁,已在地產(chǎn)公關業(yè)扮演著領軍者的角色,與萬科、華潤、融科、星河灣、金地、綠地、綠城、世茂、保利等品牌開發(fā)商都有緊密的全國性合作。2005年,在第五屆中國優(yōu)秀環(huán)境樓盤推介活動中,太立德仁獲2005年度中國地產(chǎn)最佳公關顧問公司稱號;2007年,太立德仁被中國少年兒童基金會評為公益愛心企業(yè);2009年,太立德仁獲中國房地產(chǎn)總評榜中國最佳地產(chǎn)公關機構(gòu)稱號。

> 致力網(wǎng)絡與“跨界”

從事地產(chǎn)公關10年來,羅壹雄經(jīng)歷了地產(chǎn)公關從起步到發(fā)展的每一步,太立德仁也隨之發(fā)展壯大。在羅壹雄看來,如今的地產(chǎn)公關與其發(fā)軔時發(fā)生了巨大變化,用最通俗的話來說,就是“以前就項目做項目,現(xiàn)在則強調(diào)品牌化”,從之前的單純造勢,銷售是自然而然的結(jié)果,到現(xiàn)在強調(diào)資源整合以及活動與項目的黏合性,公關活動要體現(xiàn)項目特質(zhì),不能被其他項目覆蓋。公關活動也從零散變得系統(tǒng)化。一般來說,房地產(chǎn)企業(yè)年初就開始做全年房地產(chǎn)項目推廣的整體布局和細節(jié)安排,從項目立項的新聞會、動工儀式、推介會、內(nèi)部認購、售樓中心啟用、開盤、樣板社區(qū)開放、不定期潛在客戶的維護和老客戶答謝,到年底的感恩活動,以及項目品牌相關的活動等;而為開發(fā)商提供專業(yè)服務的公關公司,則需進行前期調(diào)研、客群定位、客群走訪、競品調(diào)研等工作,為開發(fā)商進行精準的策略分析,并根據(jù)開發(fā)商的商業(yè)目標和推廣策略,制定出可執(zhí)行的傳播和活動規(guī)劃。

對于這些,羅壹雄和他的太立德仁早已駕輕就熟。然而,他并不滿足于在地產(chǎn)公關領域取得的成就,而是致力于把太立德仁打造成為公關活動、網(wǎng)絡傳播等整合推廣服務的領先者。

太立德仁的公司網(wǎng)站上有一幅醒目的切?格瓦拉的頭像。羅壹雄說,切?格瓦拉是世界著名的革命家,雖然已離世多年,但他的戰(zhàn)斗和勇于創(chuàng)新的精神卻激勵著一代又一代人。被太立德仁放在網(wǎng)站上的那張切?格瓦拉戴著貝雷帽的照片,是由攝影師阿爾瓦羅?科達拍攝的20世紀最著名的人像照之一,被稱為“世界上最有革命性、最有戰(zhàn)斗性的頭像”。而切?格瓦拉所代表的創(chuàng)新精神,則是太立德仁所信仰和追求的。

在太立德仁的發(fā)展規(guī)劃中,地產(chǎn)網(wǎng)絡公關和“跨界公關”便是這種創(chuàng)新精神的體現(xiàn)。

2009年1月,太立德仁與沃華傳媒達成戰(zhàn)略合作,成立國內(nèi)首家專注于地產(chǎn)網(wǎng)絡公關解決方案服務的“太立渥華網(wǎng)絡公關顧問機構(gòu)”,正式進軍地產(chǎn)數(shù)字營銷領域。

中國國際公共關系協(xié)會(CIPRA)的《2008年度中國公共關系行業(yè)調(diào)查報告》顯示,快速消費品、汽車、IT、互聯(lián)網(wǎng)和通訊五大行業(yè)已成為當前網(wǎng)絡公關業(yè)務前五位的服務行業(yè),網(wǎng)絡公關更是2008年公關行業(yè)各類服務模式中業(yè)務增長比例的冠軍,已占公關服務市場的6.3%,僅次于傳播顧問、媒體執(zhí)行、活動管理等三大傳統(tǒng)公關服務手段。

雖然網(wǎng)絡公關在快速消費品、汽車、IT等行業(yè)已有較多成熟模式,但太立德仁進行“地產(chǎn)網(wǎng)絡公關”卻是一次全新的探索。沃華傳媒集團執(zhí)行董事、太立渥華首席執(zhí)行官田大勇認為:“地產(chǎn)網(wǎng)絡公關現(xiàn)階段主要應用于一些地產(chǎn)企業(yè)的品牌推廣、活動推廣、促銷推廣、溝通平臺建設、口碑營銷等領域,未來會延展至更多直接推動線上、線下銷售的電子商務服務。地產(chǎn)網(wǎng)絡公關將有效解決產(chǎn)品信息不對稱、消費決策參考意見單一以及消費者溝通不暢等問題,同時將有效提升地產(chǎn)企業(yè)營銷投入的ROI,最終甚至影響地產(chǎn)行業(yè)的品牌競爭格局和市場競爭格局。”

除了網(wǎng)絡公關,太立德仁目前專注的另一個創(chuàng)新性計劃則是進行“地產(chǎn)跨界公關”。

“跨界(Crossover)營銷”的概念已不是新鮮事物,2004年巴黎車展上,奔馳展示了由喬治?阿瑪尼設計的高級特別版CLK敞篷跑車,此后奔馳生產(chǎn)了100輛限量版喬治?阿瑪尼CLK,喬治?阿瑪尼則成為這款車的第一個擁有者。2005年在上海舉行的國際頂級私人物品展(Top Marques)上,凱迪拉克超級豪華跑車XLR,在正式展示活動之前的新聞會上作為首發(fā)車亮相。這些都是跨界營銷的經(jīng)典案例。

將“跨界營銷”的概念應用于地產(chǎn)公關,是羅壹雄為太立德仁設立的一個重要發(fā)展方向。“跨界房地產(chǎn)銷售”的概念,是由星河灣地產(chǎn)副總裁梁上燕第一個提出,作為星河灣地產(chǎn)的合作公關公司,太立德仁也從被引領到主動整合,進行地產(chǎn)跨界公關。

羅壹雄認為,“跨界公關”能將兩個或兩個以上的品牌“集合”在一起,從各自的側(cè)面來詮釋目標消費群體的特征,跨界更多地代表的是一種新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。太立德仁進行地產(chǎn)跨界公關的優(yōu)勢在于其擁有全國范圍的社區(qū)客戶名單,并掌握了各個社區(qū)的業(yè)主人數(shù)、業(yè)主消費習慣和層次。對于其他行業(yè)來說,這無疑是一個精準而明確的客戶群分類,太立德仁正是利用了其在地產(chǎn)行業(yè)中的優(yōu)勢,與汽車、手機、快速消費品、奢侈品等行業(yè)進行整合。

篇(2)

【關鍵詞】養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā) PPP模式 可行性 必要性

一、引言

我國是當今世界上老年人口最多、增速最快的國家。據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站最新統(tǒng)計，2014年底，我國60歲及以上人口數(shù)量已經(jīng)達到21242萬人，占全國比重15.5%，65歲以上人口數(shù)量達到13755萬人，占全國比重10.1%，對比聯(lián)合國的人口老齡化標準，我國人口老齡化程度十分嚴重。

根據(jù)民政局數(shù)據(jù)顯示，截止2015年3月底我國每千名老年人擁有養(yǎng)老床位27.5張，與政府在《社會養(yǎng)老服務體系建設規(guī)劃（2011-2015年）》要求的每千名老年人擁有養(yǎng)老床位30張仍有較小差距，與發(fā)達國家平均水平的每千名老年人擁有養(yǎng)老床位50到70張更是差距不小。

面對日益嚴峻的老齡化問題和潛力巨大的養(yǎng)老服務市場，我國“十二五”綱要規(guī)劃提出，構(gòu)建“以居家為基礎、社區(qū)為依托、機構(gòu)為支撐”的社會養(yǎng)老服務體系。在“十二五”期間，國家相繼出臺一系列政策法規(guī)，推動民間資本、社會力量進入養(yǎng)老服務業(yè)，致使近年民間資本進入養(yǎng)老服務業(yè)的熱情空前高漲，養(yǎng)老服務成為投資新熱點。

同時，與養(yǎng)老服務行業(yè)相關聯(lián)的養(yǎng)老地產(chǎn)市場因此也方興未艾，各方投資者都在積極尋求成功的融資框架和開發(fā)模式。本文在現(xiàn)有的養(yǎng)老市場背景下，綜述相關研究和實踐，提出一類新的養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)模式與融資框架建議――PPP模式，為有關企業(yè)投資開發(fā)提供參考。

二、文獻綜述

“養(yǎng)老地產(chǎn)”從字面上看，可理解為“養(yǎng)老+地產(chǎn)”的一種復合地產(chǎn)開發(fā)模式。這種模式將房地產(chǎn)開發(fā)項目主題化，整合其他資源，為客戶提供特殊生活模式和消費方式。養(yǎng)老地產(chǎn)由適老化住宅拓展而來，最初只是將養(yǎng)老主題融入傳統(tǒng)地產(chǎn)開發(fā)，但發(fā)展至今已融入了商業(yè)地產(chǎn)運營、養(yǎng)老服務和金融創(chuàng)新等屬性，形成養(yǎng)老地產(chǎn)的廣義概念。目前國際上對于養(yǎng)老地產(chǎn)的研究主要集中在三個方面，即國內(nèi)外發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)的先進經(jīng)驗分析、人口老齡化下的養(yǎng)老地產(chǎn)的開發(fā)研究和關于養(yǎng)老地產(chǎn)的規(guī)劃研究。羅福周和韓言虎（2012）根據(jù)我國養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展現(xiàn)狀及結(jié)合典型案例，并從老齡化社會、老年產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、房地業(yè)和房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型角度，分析了養(yǎng)老地產(chǎn)的特性，介紹了國外養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展經(jīng)驗，闡述了當前亟待發(fā)展養(yǎng)老地產(chǎn)的必要性。姜睿和蘇舟（2012）從中國養(yǎng)老地產(chǎn)的內(nèi)在發(fā)展邏輯來看，養(yǎng)老服務社會化、養(yǎng)老服務設施集約化與養(yǎng)老服務高端化是催生中國養(yǎng)老地產(chǎn)的內(nèi)在動力，養(yǎng)老地產(chǎn)金融化是養(yǎng)老地產(chǎn)的發(fā)展依托和現(xiàn)實路徑。Deng Y， Gyourko J和Wu J.（2010）認為養(yǎng)老地產(chǎn)作為一種融合復合地產(chǎn)和現(xiàn)代服務業(yè)的產(chǎn)業(yè)，盡管在中國仍處于初級發(fā)展階段，但其系統(tǒng)性和復合度很高，發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

PPP（Public-private partnerships，或簡稱P3s）即公私合作伙伴關系，是指公共部門和非公共部門為提供公共產(chǎn)品和服務而建立的一套利潤共享、風險共擔的合作模式；也可以說是公共部門通過與私人部門建立伙伴關系來提供公共產(chǎn)品或服務的一種方式。它是通過非政府部門的融資，改變公共服務和基礎設施建設的運作方式，并通過非公共部門引入市場機制，利用其創(chuàng)新和經(jīng)驗，提高基礎設施和管理的水平，以達到增值基礎設施的目的。目前國際上對PPP模式的研究大部分集中于對PPP項目融資風險因素的識別及分類、風險評估、風險分擔原則、分擔模式和在公共設施的應用等方面的研究。彭桃花和賴國錦民（2004）認為無論是在發(fā)達國家或發(fā)展中國家，PPP模式的應用越來越廣泛，風險的辨識與合理分配是成功運用PPP的關鍵。張桂玲（2014）認為將PPP模式應用于農(nóng)村基礎設施建設是十分重要的，孫學工，劉國艷和杜飛輪等（2015）認為PPP在我國公用事業(yè)、基礎設施等多個行業(yè)得到較為廣泛的應用，但現(xiàn)有PPP模式不適應新形勢發(fā)展要求，應迫切需要進行相應改革，并盡快開展新型PPP模式試點。R.Scott Fosler和Renee A.Berger（1982）運用實證分析的方法，研究了美國7座有代表性城市政府在提品和服務時引入私人部門的案例，其得出的結(jié)論是當?shù)卣畱摻Y(jié)合自身特點，城市的自然條件、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和政治體制特點等，因地制宜地選擇PPP模式。

三、我國養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)分析

（一）開發(fā)模式

當前，我國養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)模式大多模仿美國的CCRC（Continuous Care Retirement Communities，持續(xù)照護退休社區(qū)）模式，但在開發(fā)規(guī)模、功能定位和建造選址上有所區(qū)別。我國早期的開發(fā)項目是模仿美國的大規(guī)模、低密度社區(qū)，以輔助生活區(qū)、家庭照料社區(qū)等為主，設置一定比例的護理型公寓和醫(yī)療護理設施，如東方太陽城、北京太陽城等。之后我國又模仿美國出現(xiàn)了一些規(guī)模較小、定位高端的獨立生活型機構(gòu)，以老年公寓、老年聚集區(qū)為主，如椿萱茂、和熹會等。近年，國內(nèi)也出現(xiàn)了將生態(tài)和養(yǎng)老結(jié)合打造的旅游養(yǎng)老、集中商品住宅社區(qū)小戶型社區(qū)養(yǎng)老、主打養(yǎng)生牌的溫泉養(yǎng)老等不同的新型養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)模式，如無錫九如城等養(yǎng)老綜合體。

（二）盈利模式

目前國內(nèi)在養(yǎng)老地產(chǎn)的盈利模式方面有三種類型：“出售”、“長期持有”和“出售+長期持”。

（1）出售。一般而言，銷售型養(yǎng)老地產(chǎn)更偏向于傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)，出售對象可以為是產(chǎn)權也可以是使用權，養(yǎng)老地產(chǎn)的開發(fā)以住宅產(chǎn)品的銷售為主要利潤。

（2）長期持有。長期持有自主運營，養(yǎng)老社區(qū)將只租不售。目前很多開發(fā)商考慮嘗試采取會員制的運營模式，即老年人住進來需要交一定金額的會費，入住以后根據(jù)不同的養(yǎng)老服務等級每月再繳納相應費用，當老人去世之后，剩余的會費將退還給家屬。會員制與普通房產(chǎn)銷售類似，是通過銷售會籍，迅速鎖定目標客戶使資金快速回籠，也為多地養(yǎng)老的開展提供了客源基礎。

（3）出售+持有。養(yǎng)老住宅的開發(fā)需要社區(qū)可持續(xù)性發(fā)展，盈利模式就需要將產(chǎn)品銷售和運營服務二者并重。“銷售+持有”型就是為了彌補全部出售模式下后期運營質(zhì)量無法保障而提出的改進方案，一般是銷售自理型住宅，繼續(xù)持有護理型公寓和醫(yī)療護理設施，典型案例是北京太陽城。

（三）融資方式

養(yǎng)老地產(chǎn)具有前期投資大、回收資金慢、收益率低、公益性較強等特點，由于這一特殊性，養(yǎng)老地產(chǎn)很難取得銀行貸款。

第一種方式，在我國最為常見融資方式的是由政府獨資，養(yǎng)老服務作為社會福利事業(yè)，由于其回報率較低，往往由政府撥發(fā)一定比例的財政支出來開發(fā)養(yǎng)老地產(chǎn)。

第二種方式，由開發(fā)商單獨投資，作為地產(chǎn)項目來開發(fā)銷售，這種形式在國外較為多見，美國就已有專門開發(fā)建設老年地產(chǎn)的連鎖公司，但開發(fā)成本過高，風險性大，國內(nèi)較少。

第三種方式，開發(fā)商投資和住戶集資相結(jié)合的方式，住戶可將原住房出售或作抵押來籌集所需資金，入住后只需交付少量的費用，但可操作性較差。

四、PPP模式的引入

（一）模式的可行性和必要性分析

我國主要的養(yǎng)老服務形式以機構(gòu)養(yǎng)老為主，屬于我國的福利事業(yè)，通常以養(yǎng)老院為主，但準入門檻較高，由政府提供。而政府因為財政壓力較大，對于養(yǎng)老院這種前期投資大、回收資金慢的基礎公共建設項目缺乏足夠的資金支持，再加上我國近年人口的老齡化程度日益加劇，有限的養(yǎng)老設施越發(fā)不能滿足廣大人民群眾對于養(yǎng)老服務多元化的需求。社會資本作為當今中國經(jīng)濟的重要力量，有著充足的流動資金和靈活的經(jīng)營理念，根據(jù)準公共物品的特點，養(yǎng)老地產(chǎn)實際上屬于準公共物品的范疇，區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的養(yǎng)老院，完全可以讓更有活力的私營機構(gòu)作為主導進行建設，使之成為政府機構(gòu)養(yǎng)老的有效補充。

PPP強調(diào)公共部門和私營機構(gòu)為提供公共服務組建項目公司或約定長期合作，在項目中各自投入資源并合理分擔風險，實現(xiàn)各相關方共贏。企業(yè)通過獲得政府授予的特許經(jīng)營權，提供基礎設施、公共事業(yè)的建設與服務，通過運營回收投資并獲得合理收益。養(yǎng)老地產(chǎn)本身具有的公益性，以及投資回收期長、現(xiàn)金流相對穩(wěn)定或增長的特點，滿足了PPP應用的基本條件。一方面，政府可以通過鼓勵政策，引導企業(yè)加大養(yǎng)老服務的供給，滿足不同層次的養(yǎng)老需求；另一方面，企業(yè)可以減輕初期投資和運營期稅費帶來的財務壓力，專注于提升養(yǎng)老服務和管理的專業(yè)化水平。同時，應用PPP模式也將大力推動我國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與改革。

（二）養(yǎng)老地產(chǎn)PPP項目的構(gòu)成

（1）項目發(fā)起方組建項目公司。項目主辦人可以是某家公司，也可以是多個投資者組成的聯(lián)合體。由于養(yǎng)老地產(chǎn)屬于公益性項目，發(fā)起人應該擁有優(yōu)秀的資質(zhì)和良好的信譽。

（2）項目公司與政府簽訂特許協(xié)議。在養(yǎng)老地產(chǎn)PPP項目中，政府是最重要的參與者和支持者。首先，養(yǎng)老地產(chǎn)PPP項目必須得到政府批準，并在特許協(xié)議中與項目公司明確各自的權利和義務。其次，由于養(yǎng)老地產(chǎn)PPP項目屬于公益性項目，政府可以提供資金、信譽、履約等方面的支持，政府也可以持有項目公司的股份。

（3）項目公司與銀行簽訂融資（貸款）協(xié)議。一些國家政府的出口信貸機構(gòu)、商業(yè)銀行和一些金融機構(gòu)，往往是PPP項目融資的資金主要提供者。在PPP項目融資中，往往由多家銀行和金融機構(gòu)組成一個銀團對項目提供資金支持。

（4）項目公司與投資者簽訂投資協(xié)議。項目公司的融資形式可以多樣化，在主要資金從銀團獲得外，還可以通過發(fā)行公司股票或公司債券等來募集資金。

（5）項目公司與承建商簽訂承建合同。承建商負責項目工程的設計和建造，通常與項目公司簽訂固定價格的總價承包合同。項目公司可要求承建商帶資進入項目，建設款項的支付可根據(jù)事先簽訂的協(xié)議，在項目有現(xiàn)金流入的時期內(nèi)分期支付。

（6）項目公司在養(yǎng)老地產(chǎn)建成后與營運方簽訂運營合同；老年住戶與運營公司簽訂租賃合同。在養(yǎng)老地產(chǎn)PPP項目建成后，老年住戶并不直接與項目公司簽訂租賃合同，而是與養(yǎng)老地產(chǎn)的管理運營方簽訂租賃合同，但運營公司需要向項目公司支付項目收益。這樣便于項目公司和運營公司各自的分工和管理，項目公司更可以成為監(jiān)督方和管理方。

（7）保險公司。保險公司是分擔項目風險的重要一方，項目融資的巨額資金以及未來許多難以預料的不利因素，要求項目各方準確的認定自己面臨的重要風險，并為他們投保。

（三）模式優(yōu)缺點分析

養(yǎng)老地產(chǎn)這一大型公益性項目的開發(fā)，單靠政府或企業(yè)自身，往往會面臨開發(fā)成本高，收益率低，回收資金慢等問題，而采用PPP模式，通過讓社會資本進入養(yǎng)老服務行業(yè)可以提高服務效率和降低服務成本，產(chǎn)生共贏的良好局面。同時，政府的參與提高了養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的監(jiān)督和信譽，加快了養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而社會資本的加入也提高產(chǎn)業(yè)經(jīng)營效率，增強了資本增值能力。

另外，采用PPP項目融資方式建設老年地產(chǎn)，利用由多個銀行和金融機構(gòu)組成的銀團貸款，降低了單一的銀行的風險，還有保險公司的介入，也可以分散項目各方的風險。采用PPP模式融資建設大規(guī)模養(yǎng)老地產(chǎn)項目，還可以創(chuàng)立統(tǒng)一的品牌，建立統(tǒng)一的服務中心，建立自身的物業(yè)管理公司和醫(yī)療救護中心，提高了養(yǎng)老服務的多樣性。

但是，采用PPP模式建設養(yǎng)老地產(chǎn)，需要的相關條件較多（需要政府的支持、需要銀行和保險公司的介入、需要社會資本愿意忍受回收資金緩慢而主動介入等條件），所以仍需要大量的溝通和協(xié)調(diào)工作，才能確保養(yǎng)老地產(chǎn)PPP項目的正常開展。

五、我國養(yǎng)老需求現(xiàn)狀下的PPP模式開發(fā)建議

（一）加快模式應用，滿足巨大的市場需求，提高養(yǎng)老服務質(zhì)量

根據(jù)民政局2014年公報數(shù)據(jù)顯示，2014年底全國各類養(yǎng)老服務機構(gòu)和設施94110個，其中各類養(yǎng)老床位577.8萬張， 與2014年底我國60歲老年人口數(shù)量21242萬差距巨大；同時數(shù)據(jù)顯示2014年底我國每千名老年人擁有養(yǎng)老床位27.2張，與政府在《社會養(yǎng)老服務體系建設規(guī)劃（2011-2015年）》要求的每千名老年人擁有養(yǎng)老床位30張仍有較小差距，與發(fā)達國家平均水平的每千名老年人擁有養(yǎng)老床位50到70張更是差距不小。

更加突出的問題是市場配置的不均衡。研究表明，2014年全國養(yǎng)老機構(gòu)床位使用率不到65%，公辦機構(gòu)的“一床難求”和民辦機構(gòu)的“慘淡經(jīng)營”形成鮮明對比。公辦養(yǎng)老院往往因服務好、收費低的特點受民眾追捧，有新聞報道稱第一福利院排號甚至要等100年。然而，高性價比的公辦養(yǎng)老院背后是超過70%面臨收不抵支的財務困境。根據(jù) 《養(yǎng)老機構(gòu)管理辦法》，“公辦養(yǎng)老機構(gòu)應當優(yōu)先保障孤老優(yōu)撫對象和經(jīng)濟困難的孤寡、失能、高齡等老年人的服務需求”；《民政部關于開展公辦養(yǎng)老機構(gòu)改革試點工作的通知》中進一步明確了公辦養(yǎng)老機構(gòu)“托底”的職能定位。也就是說，公辦養(yǎng)老院本應保障低端養(yǎng)老需求，而現(xiàn)在承擔了過多社會養(yǎng)老責任，中端養(yǎng)老市場仍舊供給不足。同時，現(xiàn)有的養(yǎng)老機構(gòu)還存在城鄉(xiāng)發(fā)展不均衡，功能過于單一和設施相對簡陋等問題。

因此，面對廣闊的養(yǎng)老市場，我們應加快PPP模式在養(yǎng)老地產(chǎn)的應用，利用PPP模式降低養(yǎng)老服務成本，提高養(yǎng)老服務質(zhì)量，同時當前我國彌補巨大的市場空白。同時，注意在應用PPP模式開發(fā)養(yǎng)老地產(chǎn)的過程中，注意養(yǎng)老產(chǎn)品的層次性，以滿足高、中、低三類不同養(yǎng)老市場的需求，注意城鄉(xiāng)發(fā)展的協(xié)調(diào)性，確保城鄉(xiāng)養(yǎng)老服務的共同發(fā)展。

（二）提升模式內(nèi)涵，注重產(chǎn)品多樣化發(fā)展，滿足不同養(yǎng)老偏好

中國是世界上唯一老年人口超過2億的國家，同時人口老齡化日益加劇。據(jù)預測，2050 年我國老年人口撫養(yǎng)比將達到46：100，即每46個老年人口需要100個年輕勞動力人口去贍養(yǎng)。而社會中的老年人口數(shù)量和比例僅僅是在宏觀層面上表明了我國養(yǎng)老市場的規(guī)模，而具體的養(yǎng)老需求分析仍需要依賴微觀調(diào)研結(jié)果。結(jié)合近年來全國各地的調(diào)研結(jié)果，可以將當前我國養(yǎng)老需求特點和PPP模式應用的建議總結(jié)如下：

（1）大部分老人仍傾向于居家養(yǎng)老，居家養(yǎng)老市場潛力巨大。2010年遠洋地產(chǎn)市場調(diào)研數(shù)據(jù)表示，15%被訪者考慮過入住養(yǎng)老公寓，其中7%入住意愿較強，其余則表示不考慮入住此類養(yǎng)老機構(gòu)。雖然入住意愿比例較低，但目前我國老年人口已達到20000萬多，乘以15%仍有3000萬老年人口的市場需求，這與目前各類養(yǎng)老床位577.8萬張之間依舊存在巨大的市場份額，機構(gòu)養(yǎng)老市場仍大有可為。

同時，PPP模式在居家養(yǎng)老服務上依舊可以發(fā)揮巨大的作用。面對居家養(yǎng)老這一巨大的市場，政府往往很難靠自己獨立支持，而當下應用PPP模式的政府購買第三方居家養(yǎng)老服務的項目實施，也為我們PPP模式進入居家養(yǎng)老這一市場提供了很好的借鑒意義。

（2）社區(qū)尺度上存在明顯空間差異，養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)應覆蓋多方面。2013 年對北京6類典型居住社區(qū)的調(diào)查結(jié)果顯示，養(yǎng)老需求在社區(qū)尺度上具有明顯的空間差異性。相較之下，普通混合社區(qū)和單位大院的老年人對機構(gòu)養(yǎng)老更加熱衷；新建商品房社區(qū)內(nèi)的老人更加傾向于服務質(zhì)量和環(huán)境較好的民辦養(yǎng)老機構(gòu)；企事業(yè)單位退休職工集中的混合社區(qū)青睞中等收費水平的民辦養(yǎng)老機構(gòu)；習慣了彼此熟悉、朝夕相處的大院生活的老年人則主要選擇性價比更高的公辦養(yǎng)老機構(gòu)。

針對不同社區(qū)的養(yǎng)老人群，我國養(yǎng)老地產(chǎn)PPP項目的開發(fā)中，應該盡量兼顧到以上各類養(yǎng)老人群的需求，以PPP模式開發(fā)的養(yǎng)老地產(chǎn)不應該是只針對低端、中端或高端中某一類養(yǎng)老市場的單個養(yǎng)老產(chǎn)品，而應該是覆蓋多個層次的養(yǎng)老綜合體。

（3）健康狀況和文化程度影響?zhàn)B老方式選擇，養(yǎng)老服務物質(zhì)精神共結(jié)合。相關研究發(fā)現(xiàn)，老年人的健康狀況水平和文化程度顯著影響?zhàn)B老方式的選擇。2007年的調(diào)研結(jié)果顯示，慢性病患者和較高文化的老年人更加傾向于選擇養(yǎng)老機構(gòu)進行養(yǎng)老。而這一類人群的養(yǎng)老需求往往不僅限于居住保障和生活便利，同時也會融入交流、情感、甚至自我價值再實現(xiàn)等養(yǎng)老需求，這些都是我們PPP模式應用于養(yǎng)老地產(chǎn)開發(fā)中必須給予足夠重視的，要確保養(yǎng)老服務的物質(zhì)保障基礎之上滿足更高層次的精神需求，當然這一需求的實現(xiàn)，也將不斷推動我國養(yǎng)老服務的發(fā)展和改革。

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[5]張桂玲.PPP模式在農(nóng)村基礎設施建設中的應用研究[J].中國農(nóng)業(yè)會計，2014.

篇(3)

急劇放緩的市場環(huán)境讓有戰(zhàn)略眼光的家電巨頭們不得不做出相應的政策調(diào)整， 俗語有言 “識時務者為俊杰” ， 誰能在變幻的市場中順勢而變，誰便能抓住行業(yè)調(diào)整的脈搏。

 

2012年， 世界末日沒有來， 家電行業(yè)的冷年也依然沒走。

隨著國內(nèi)整體經(jīng)濟增長的放緩， 海外經(jīng)濟復蘇緩慢， 房地產(chǎn)持續(xù)調(diào)控以及原有家電刺激政策退出等因素的影響， 2012年上半年， 家電行業(yè)各品類產(chǎn)品的銷售均大幅下滑， 下降幅度在17%左右。

 

2004年， 李東生關于TCL千億夢的豪言壯語似乎猶在耳畔， 然而6年后518億的營收現(xiàn)實卻讓人不禁唏噓 “理想很豐滿， 現(xiàn)實很骨感” 。 同時， 2007年至2011年， 三年間， 海爾營業(yè)收入僅僅從1180億增長到1370億元， 增速急劇放緩。

 

這一系列數(shù)據(jù)給曾經(jīng)熱火朝天的家電巨頭們當頭棒喝， 慢慢來似乎比較快。急劇放緩的市場環(huán)境讓有戰(zhàn)略眼光的家電巨頭們不得不做出相應的政策調(diào)整， 俗語有言 “識時務者為俊杰” ， 誰能在變幻的市場中順勢而變， 誰便能抓住行業(yè)調(diào)整的脈搏。

 

美的也不例外， 多年的快速增長之后， 美的快車的駕駛者們終于開始告別兇猛增長時代。 2011年5月初， 平日里極少過問公司具體事務的何享健， 邀集身邊幾位高管提出要去走一走市場。 就在這一次例行的 “走市場” 之后， 美的集團掌門人， 決定要讓美的發(fā)展速度慢下來。 2011年下半年以來， 何享健不斷在公司內(nèi)部重申放棄對規(guī)模的過分追求。 2011年7月22日， 在美的集團2011年半年度工作會議上， “轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、 推動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型” 被全面提上日程， 轉(zhuǎn)型的首要目標為 “從注重增長數(shù)量轉(zhuǎn)為注重增長質(zhì)量” 。

 

投入驅(qū)動創(chuàng)新

每年10月下旬， 素有美的集團 “科技奧斯卡” 之稱人才科技獎勵大會， 都會如期在順德舉行， 到2012年， 這個傳統(tǒng)已經(jīng)延續(xù)了整整十七年， 而伴隨著美的的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型， 2012年美的集團針對科技創(chuàng)新的獎勵總額首次突破2000萬元的消息也讓奮戰(zhàn)在一線的研發(fā)人員們欣喜不已。

 

隨著轉(zhuǎn)型的開始， 美的各事業(yè)部每年將收入的3%投入研發(fā)成為硬性指標，此外， 各個事業(yè)部由一位副總裁親自抓品質(zhì)， “從設計到原材料選用到最后的品質(zhì)驗收” 。

 

美的集團國內(nèi)市場部總監(jiān)王金亮表示， “率先掌握產(chǎn)品的核心技術， 尤其是產(chǎn)業(yè)鏈核心的技術是美的旗下各個品類能夠在激烈的市場競爭中始終保持優(yōu)勢地位的關鍵所在。 ” 到目前為止， 美的在技術研發(fā)上的投入已初見成效， 美的共擁有高新技術企業(yè)23家， 擁有德國VDE、 德國LGA認可實驗室、 美國UL認可實驗室等國際一流實驗室， 所有實驗室固定資產(chǎn)超10億元， 占地約8萬平方米。 美的集團空調(diào)事業(yè)部總裁吳文新介紹， 目前初步建立了研究成果轉(zhuǎn)化機制， “研究院推動” 與 “產(chǎn)品開發(fā)部門拉動” 兩種模式并行， 已有26項研究成果在事業(yè)部轉(zhuǎn)化實施。

 

資深家電觀察家洪仕斌指出， “中國很多家電企業(yè)在科技創(chuàng)新上的投入不足，導致很多本土企業(yè)并不具備與外資巨頭‘硬碰硬’ 的實力， 科技創(chuàng)新投入來不得半點虛假， 只有真投入才有真功夫。 ”

 

技術服務市場

對于家電企業(yè)而言， 掌握一門核心技術并不算什么難事， 除了大力的投入支持技術以外， 一套完善而行之有效的創(chuàng)新體系是技術轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的有力保障。

轉(zhuǎn)型后的美的建立了 “儲備一代、 研發(fā)一代、 生產(chǎn)一代” 的梯隊式創(chuàng)新體系， 從前瞻性技術、 基礎性技術和應用性技術三個方面來布局市場， 既能保障企業(yè)預測技術趨勢又能及時地將技術轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

 

“日前， ‘一晚1度電’ 全直流變頻新品空調(diào)的誕生， 讓人再次見識到美的將強大創(chuàng)新能力迅速變成強大市場掌控力的戰(zhàn)略整合實力” ， 一位行業(yè)分析人士感嘆道， “借助 ‘0.1HZ精控科技’ 作為支撐，這一新品空調(diào)具備了0.1W超低耗電待機、0.1hz超低頻率運行、 ±0.1度恒溫精控三大核心技術， 能夠把一個夜晚8小時睡眠周期內(nèi)所需的制冷耗電量以最經(jīng)濟模式運行， 最低控制在1度電以內(nèi)。 ”

 

正如美的的思路： “要把核心技術點與消費者需求結(jié)合的更緊密一些” ， 以消費市場為出發(fā)點， 切實滿足消費者的使用價值， 這背后少不了美的對于國際技術趨勢的前瞻以及長期的技術積累、 龐雜的市場調(diào)研。

 

品牌布局全球

1985年何享健考察日本市場， 確立了 “必須走出國門” 的思路， 到1986年美的電風扇開始出口， 到2012年， 美的產(chǎn)品已經(jīng)銷往世界各個角落， 如今， 越南、 埃及、 巴西、 印度、 白俄羅斯、 阿根廷， 美的馬不停蹄地在新興市場布局著自己的國際化戰(zhàn)略。

 

2012年10月31日， 印度美的開利合資公司制造工廠正式揭幕。 這不僅意味著印度開利美的合資公司在印度市場一個新里程碑的開啟， 也象征著美的海外基地戰(zhàn)略規(guī)劃的進一步布局： 一期空調(diào)年組裝能力即高達70萬套， 二期則將進一步擴大到100萬套， 成為印度空調(diào)生產(chǎn)最大基地。

 

美的相關負責人透露， 隨著日后投資的增加和進一步運營， 在今后五六年， 印度開利美的合資公司將進一步加強其在家用空調(diào)以及白色家電在印度市場的地位。

“一方面， 按目前的成長規(guī)模， 在中國的家電領域， 可能很快就達到成熟市場的階段， 快速增長的時期基本結(jié)束了。 第二個原因是傳統(tǒng)的OEM出口模式， 也面臨瓶頸， 這兩方面的原因， 需要我們用另外一種方式追求成長。 ” 美的集團副總裁、海外戰(zhàn)略部總監(jiān)顧炎民這樣解釋美的的國際化步伐。

篇(4)

關鍵字：在華泰國企業(yè)；國際營銷；營銷策略；皮制品行業(yè)

一、緒論

隨著全球經(jīng)濟一體化的不斷加深，跨國公司獲得空前發(fā)展。中國地理位置優(yōu)越、政治、經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)定、生產(chǎn)成本比較低，具有廣闊的市場發(fā)展?jié)摿Γ瑢鐕揪哂休^大吸引力。泰國企業(yè)國際化戰(zhàn)略逐步蔓延，越來越多的企業(yè)正謀求海外發(fā)展，由于兩國的臨近的地理位置，幾百年的經(jīng)濟做基礎，隨著中國--東盟國家經(jīng)貿(mào)合作步伐加快，中國將成為泰國對外投資的理想地區(qū)。通過大量的文獻整理，分析泰國企業(yè)在中國國際營銷的現(xiàn)狀和案例，找出對于泰國A企業(yè)進入中國市場后所面臨營銷問題及其成因：出口市場銷售額增長緩慢，銷售利潤逐年下滑。從而考慮在中國市場的環(huán)境下，怎樣調(diào)整營銷策略使得企業(yè)得到更多的國際市場占有率，從而使企業(yè)有更長遠的發(fā)展。

二、文獻理論綜述

1963年美國每周商務雜志對跨國企業(yè)公司做了描述性定義：“跨國公司是指符合下列兩個條件的公司。第一，它至少要在一個或一個以上的國家設定生產(chǎn)點或是爭取其他形態(tài)的直接投資；第二，具有名副其實的世界性預測能力，其經(jīng)營者在市場開發(fā)、生產(chǎn)和研發(fā)等方面，能作出適用于世界各國的多種多樣的基本決策。”

菲利普.R.凱特奧拉在《國際市場營銷學》一書中對國際營銷的定義，國際市場營銷是指“對商品和勞務流入一個以上的國家消費者或用戶手中的過程進行計劃、定價、促銷和引導，以便獲取利潤的活動”。換言之，國際營銷是指一國的企業(yè)跨越了本國的國界，以其他國家和地區(qū)作為目標市場，對產(chǎn)品和服務的設計、生產(chǎn)、定價、分銷、促銷活動，通過主動交換以滿足需求、獲取利潤的行為和過程。黃英亮認為，隨著科技的發(fā)展，人們越來越重視機器人的研發(fā)與應用，集科技、娛樂一身的舞蹈機器人迅速得到人們的青睞。文章利用PEST分析法，通過政治、經(jīng)濟、社會、科技具體分析，發(fā)現(xiàn)高校舞蹈機器人表演具有巨大的商業(yè)價值。張璇在論文《奧運場館鳥巢之賽后運營研究》中，從鳥巢賽后運營的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行了分析，以此對鳥巢的賽后運營提出建議。薛琳麗在論文《沈陽康師傅運動飲料營銷戰(zhàn)略研究》中，首先進行了外部環(huán)境分析，重點闡述了對飲料行業(yè)有重要影響的總體經(jīng)濟環(huán)境和消費者能力及消費意識的變化，并運用邁克爾?波特的五力模型分析行業(yè)的競爭環(huán)境，對比了賣方、買方、替代品、潛在進入者和行業(yè)內(nèi)競爭對手等各方面對企業(yè)及行業(yè)的共同作用和影響。

李明翰在論文中，旅游景區(qū)景點營銷，加強與游客之間的信息交流，通過與游客之間的信息溝通，掌握市場需求變化，更好地服務市場和發(fā)展企業(yè)。文章運用STP理論，進行市場細分、目標市場、市場定位分析，通過對市場的分析，確定產(chǎn)品的品牌定位，制定出該景區(qū)的市場營銷策略。張曉蘭（2003）指出，在市場營銷組合產(chǎn)品策略中，大多數(shù)情況下，公司應該根據(jù)國外市場和顧客的要求對產(chǎn)品做出改進和調(diào)整。產(chǎn)品創(chuàng)新在國際營銷中同樣重要，這是一項代價昂貴但報酬客觀的策略。在促銷策略中，同樣由于文化背景的差異，公司在國內(nèi)采用的廣告合促銷策略在國外市場都要做出適當調(diào)整，必要情況下，甚至完全更新。在跨國企業(yè)中，產(chǎn)品策略主要趨勢是價格升級，這根跨國存在的運費、關稅、多環(huán)保市值波動風險等因素的影響有關。在分銷渠道方面，企業(yè)進入某一市場必須要適應地區(qū)的分銷渠道，做到更有利于讓這一市場的消費者接受企業(yè)產(chǎn)品。溫敏慧（2012）分析泰國工藝品昆明市場的營銷策略研究中指出，在泰國工藝品在昆明市場銷售的問題中，提到泰國駐昆明總領事館對銷售工藝品的中小企業(yè)管理不完善，銷售商市場信息不對稱。因此很多銷售商沒有得到政府保護，使得信息不對稱。二則，宣傳不到位，市場地位薄弱。多數(shù)泰國工藝品銷售對泰國工藝品的銷售宣傳比較保守，市面上很難見到相關泰國工藝品的宣傳海報、產(chǎn)品介紹等公眾信息。這也是泰國工藝品品種復雜多樣，價格區(qū)間不穩(wěn)定，市場需求不完善等。

三、研究方法與設計

本文采用案例、理論與經(jīng)驗研究相結(jié)合等多種研究方法。收集資料和數(shù)據(jù)的方法主要有四種，一是在公開的案例和書籍理論中取得；二是從年鑒、統(tǒng)計報表等公開資料中獲得，主要從中華人民共和國商務部網(wǎng)站和泰國投資促進委員會網(wǎng)站收集最新數(shù)據(jù)；三是對相關網(wǎng)站的信息整理。四是通過對泰國A企業(yè)的實地考察，與公司負責人訪談和大量書籍報刊雜志，通過運用SWOT分析方法來對A企業(yè)進行分析，以找出企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，中國市場環(huán)境下的威脅和機會，為制定合理的營銷戰(zhàn)略模式提供依據(jù)，分析內(nèi)容是訪談記錄和文獻資料。

四、研究結(jié)果分析

（一）泰國企業(yè)在華情況

2003-2012年中國實際利用亞洲42個國家及地區(qū)外商直接投資金額排名中，中國香港對中國內(nèi)地投資位居第一，日本、新加坡分別位于第二、三位。泰國位居第11位，2003年到2012年，泰國對華投資的金額持續(xù)波動上升，從整體看直接投資活動較為頻繁。泰國對華投資行業(yè)主要有：農(nóng)產(chǎn)品，電子業(yè)，信息技術和電信，農(nóng)林牧漁業(yè)，制造業(yè)，財產(chǎn)業(yè)，服務業(yè)，汽車業(yè)和汽車零配件行業(yè)等。

泰國企業(yè)在中國投資，大體上有以下幾個方面：從泰國在中國投資行業(yè)的擴大而言，已由“三來一補”的加工業(yè)、農(nóng)業(yè)，擴展到房地產(chǎn)、銀行、商業(yè)、旅游服務業(yè)，以及能源、交通運輸、通訊等基礎設施，其中投資較多的是利用中國豐富資源和廣闊市場，又是泰國較有優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)項目，主要有飼料、食品、塑膠、電力、交通機械等工業(yè)項目，家禽家畜和水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)，房地產(chǎn)和土地開發(fā)等。其中，制造業(yè)對華投資比重最大，占總數(shù)的63.75%。其中，制造業(yè)中，農(nóng)副食品加工業(yè)占7.92%，比例最高。

（二） 泰國企業(yè)在華國際營銷中存在的問題的原因

1.中泰兩國由于社會制度的不同，人們在意識形態(tài)、生活方式、道德標準、價值觀念等方面存在差異。從泰國方面說，對中國的國情不了解，營銷策略具有盲目性；泰國企業(yè)對中國法律、法規(guī)及相關規(guī)定不了解，遇到問題難以解決。

2.中國投資環(huán)境并非像泰國企業(yè)人想象的那么完美。他們有時只考慮到中國勞動力便宜，卻忽視了其他提高成本的因素。

3.在全球經(jīng)濟疲軟的今天，中國經(jīng)濟一枝獨秀，被許多跨國企業(yè)視為最后的稻草。不幸的是，這個“淘金場”已經(jīng)變成世界上競爭最激烈的競技場。在中國市場上，有美國、歐洲、日本的高手云集，本土品牌廠商也毫不示弱地顯示他們的銳意進取和精明手段。作為一個跨國企業(yè)，如何提高企業(yè)的競爭力？

4.面對日益激烈的國際市場，同行業(yè)的競爭給企業(yè)帶來個很大壓力，怎樣保持市場增長，利潤的獲得。影響企業(yè)國際營銷的因素有很多，對于宏觀經(jīng)濟因素的變動，作為不可控的因素，大部分企業(yè)是無法干預的，但企業(yè)可以根據(jù)宏觀環(huán)境的變動，適當調(diào)整企業(yè)營銷策略，增強企業(yè)競爭力。接下來的筆者將分析A企業(yè)，通過宏觀經(jīng)濟的分析，企業(yè)自身的優(yōu)劣勢，五力分析，對市場的細分、目標市場的選擇和準確的定位制定營銷組合策略應該注意的問題及問題的改善辦法。

（三）A企業(yè)案例分析

Z集團是著名的鱷魚養(yǎng)殖、研究、生產(chǎn)、旅游為一體的集團化企業(yè)。本研究報告只對A企業(yè)進行研究，集團及其他分支機構(gòu)不在本研究報告研究范圍之內(nèi)。研究報告PEST、SWOT、五力分析、結(jié)合訪問分析如下：

中國皮革行業(yè)最惠國進口稅率已按WTO承諾完成，與2010年進口關稅相同。2012年皮革行業(yè)產(chǎn)品最惠國平均進口關稅為12.14%。中國雙邊或多邊自由貿(mào)易區(qū)關稅優(yōu)惠條款幅度和范圍繼續(xù)加大，中國對已簽訂自由貿(mào)易協(xié)定國家地區(qū)的產(chǎn)品實施協(xié)定稅率，其關稅稅率低于優(yōu)惠稅率。2012年，中國皮革行業(yè)產(chǎn)品的協(xié)定進口關稅與上半年相比，除繼續(xù)對秘魯、中國臺灣、智利、新西蘭、巴基斯坦等自貿(mào)區(qū)的進口關稅下調(diào)外，與哥斯達黎加又簽訂了自貿(mào)協(xié)定，對從哥斯達黎加進口的皮革產(chǎn)品關稅有了較大優(yōu)惠。其中，2012年中國對從亞太進口的皮革行業(yè)平均進口關稅為10.32%，比最惠國平均進口關稅低1.82個百分比，比上半年下調(diào)0.05個百分點。這為泰國企業(yè)皮革制品業(yè)進入中國市場的創(chuàng)造機遇。泰國皮革制品聯(lián)合會主席劉英杰表示“目前泰國皮革工業(yè)經(jīng)營者正遭受嚴重困擾，主要是由于原材料價格隨石油價格上漲20%―30%，還有皮革市場的激烈競爭，使泰國皮革業(yè)者無法調(diào)高產(chǎn)品價格。有許多皮革原料價格上漲幅度偏大。雖然2004年泰國皮革出口增長2%，但形勢仍令人擔憂。

中國已成為繼美國之后第二大經(jīng)濟大國，作為跨國企業(yè)，進入第二方國家的市場，近幾年，歐洲的經(jīng)濟危機給人們的生活帶來不少沖擊，此時的中國式在世界范圍內(nèi)，受經(jīng)濟危機影響最小的國家，近幾年，中國的GDP持續(xù)上升，人們的生活水平不斷提高。更多的跨國企業(yè)選擇在中國建立子公司，把目標市場投放中國。隨著人們生活和消費水平的不斷提高，各種各樣的皮包已經(jīng)成為人們身邊不可或缺的飾品。人們要求皮包產(chǎn)品不僅在實用性上有所加強，裝飾性也要有所拓展。根據(jù)消費者品位的改變，箱包的材質(zhì)更加多樣化，真皮、PU、滌綸、帆布、棉麻等質(zhì)地箱包引領時尚潮流。同時，在越來越標榜個性的時代，簡約、復古、卡通等各類風格也從不同側(cè)面迎合時尚人士張揚個性的需求。在皮制品中，有不少企業(yè)為了爭搶有限的客戶資源，同類型企業(yè)經(jīng)常會打出價格戰(zhàn)，相互壓低價格，使得行業(yè)利潤空間極大地被壓榨。A企業(yè)的兄弟企業(yè)M，是作為全球最大的鱷魚養(yǎng)殖基地，具有幾十年豐富鱷魚養(yǎng)殖企業(yè)M，為A企業(yè)皮革制品的原材料做堅強后盾。A企業(yè)聘請意大利和法國鞣革與制革專家駐廠，指導加工技術。作為一個時尚行業(yè)來說，設汁的元素非常重要。鱷魚皮革制作工藝的提升，一直是全球皮革行業(yè)致力攻克的難題。

筆者認為，通過對A企業(yè)內(nèi)外條件進行分析，各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，可以幫助企業(yè)把資源和行動聚集在自己的強項和有最多機會的地方；并讓企業(yè)的戰(zhàn)略變得明朗。總結(jié)如下：企業(yè)很重視產(chǎn)品的開發(fā)，對產(chǎn)品的種類，新產(chǎn)品的推出，專業(yè)人員對鱷魚皮嫻熟的加工技術，價格優(yōu)勢是A企業(yè)的核心競爭力，是其他企業(yè)無法比比擬的。張先生在平時贊助小學，關心下一代，還與紅十字會聯(lián)絡，幫助更多需要幫助的人，這無形增加了企業(yè)的知名度。但在國際營銷中，運輸成本的上升，經(jīng)營管理的問題，在陌生的城市如何提高自己的知名度，對于員工缺乏激勵制度。同時，也面對機會和威脅。中泰兩國同在中國――東盟自由貿(mào)易區(qū)，關稅的下調(diào)為可信賴的伙伴（中國）的經(jīng)濟往來帶來了機會。但是，貿(mào)易技術壁壘、成本的上升都給投資者敲醒警鐘。

A企業(yè)的購買者議價能力和供應商議價能力都不高，主要是因為A企業(yè)的鱷魚制品原材料完全來自企業(yè)內(nèi)部的養(yǎng)殖基地，這使得他們的價格比同行業(yè)的更加便宜，消費者的議價顯然也就是不高。潛在進入者威脅不大，因為對鱷魚的養(yǎng)殖，皮革切割要求比其他皮革更加嚴格，鱷魚皮具行業(yè)入行門檻高，投入資金高，使得更多想要進入者更加謹慎。對于同行業(yè)競爭和替代品競爭對A企業(yè)威脅更大。同行業(yè)來說，高端奢侈品牌的品牌效應和中低端的仿真鱷魚皮具的價格優(yōu)惠都對A企業(yè)造成不小的影響。而替代品來說，由于現(xiàn)在市面是箱包材質(zhì)的不同和賦予產(chǎn)品各種創(chuàng)新理念，使鱷魚皮具造成一定威脅。

可以根據(jù)地理市場細分，消費者心理，產(chǎn)品用途和購買方式五個變量，分四部分分析。在地理方面，根據(jù)中國大陸市場的南北方進行劃分。中國南方無論在環(huán)境氣候還是人們生活習慣，消費觀念與泰國市場都有相似之處。南方地區(qū)，A企業(yè)利用同屬集團下的N公園作為A企業(yè)的一個銷售途徑。張先生經(jīng)過實地考察，選擇在中國海南三亞建立N公園的中國第一所分園。使企業(yè)之間相互盈利。在心理細分中，根據(jù)購買者的社會階層，生活方式或個性特點，將消費者劃分為不同的群體。在同一人文統(tǒng)計群體的人可能表現(xiàn)出差異極大的心理特性。根據(jù)產(chǎn)品特點，要求消費者具有擁有較高資源水平的群體。而具有較高資源水平的群體有四類：創(chuàng)新者、思考者、成就者和體驗者。從消費者購買產(chǎn)品的用途來看，一般分為自用和送禮兩個用途，這里細分為：作為家居擺設，生活日用品，禮品贈送。從調(diào)查數(shù)據(jù)得知，隨著生活水平的提高和自然屬性理念的提升消費者購買多為自用。 目前，消費者對于產(chǎn)品的購買方式主要有：特色商店，網(wǎng)上購買，零售店散貨購買等。其中，消費者在網(wǎng)上購買的比重較大。

目標市場的選擇是一個綜合考慮的過程，首先要看市場需求或潛在需求投資能否收回，效益是否理想，最主要的是靠市場需求。一個有吸引力的市場應當是中小型出口企業(yè)首要考的。其次是對市場環(huán)境中機會與威脅的析，政治、經(jīng)濟、法律、文化等諸多因素均要考慮。根據(jù)鱷魚皮具行業(yè)客戶類型、品牌傾向和產(chǎn)品類別將產(chǎn)品市場分成了高、中、低三檔，分析和評價這些細分市場，為企業(yè)正確把握市場，找到有利的市場發(fā)展方向提供依據(jù)。這有利于A公司明確自身定位，提供符合定位市場的產(chǎn)品。

市場定位必須以消費者需求與消費行為，企業(yè)資源能力和競爭環(huán)境為依據(jù)。通過以上分析，并根據(jù)以上選擇避強定位策略。泰國A企業(yè)進入中國市場要加強宣傳產(chǎn)品和服務的差異化程度，才能避開競爭對手的競爭。泰國鱷魚產(chǎn)品與中國現(xiàn)有鱷魚產(chǎn)品相比，屬于高質(zhì)量產(chǎn)品，高品質(zhì)服務，適宜的價位。

A企業(yè)產(chǎn)品營銷組合策略

在泰國鱷魚產(chǎn)品市場以及其他鱷魚相關產(chǎn)品市場上，大多數(shù)同類企業(yè)采取傳統(tǒng)營銷方式，而且在大多數(shù)鱷魚相關產(chǎn)品主要針對生活質(zhì)量較高的人群。因此，A企業(yè)抓住這一點，充分控制產(chǎn)品原材料的養(yǎng)殖階段，保證產(chǎn)品的質(zhì)量優(yōu)勢，加強對鱷魚產(chǎn)品的宣傳和服務，實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。針對A企業(yè)，主要是產(chǎn)品原材料的差異化和工藝差異化。為了提高企業(yè)的長期競爭力，可以在產(chǎn)品寬度上做考慮，考察開發(fā)新產(chǎn)品。A企業(yè)產(chǎn)品進入中國市場的有：錢包，皮包，皮帶，表帶，手機套，高爾夫手提包、公文包、拉桿箱、皮鞋、手抓包、斜跨包、名片夾、皮涼鞋、煙盒、火機盒、電腦包、小掛飾、小配飾、方向盤套、鎖匙包、鎖匙扣、手鐲等二十多種產(chǎn)品。

首先可以參考A企業(yè)在泰國的定價，由于銷售地點的差異化，考慮到中國鱷魚產(chǎn)品的供求條件，市場特征以及運輸及稅率差異產(chǎn)生的價格變化；同時我們也要參考中國市場的競爭對手的定價，減少定價風險，又使企業(yè)容易或得合理的收益。企業(yè)產(chǎn)品與同行業(yè)相比，有明顯的價格優(yōu)勢。由于鱷魚的生長周期比較長，對生長環(huán)境條件極為苛刻，皮料的選擇，制作過程都考驗著一個公司的綜合能力。A企業(yè)的兄弟企業(yè)M本身就是以一個著名的鱷魚養(yǎng)殖基地，掌握稀缺的鱷魚皮料資源，為A企業(yè)提供最有力最快速的支持，保證消費者以最優(yōu)的價格獲得最佳的產(chǎn)品體驗。但一定要考慮到價格具有一定空間的利潤率能較好抵抗風險及抵御外幣升值和退稅率政策調(diào)整；其產(chǎn)品和企業(yè)形象在市場中的位置，使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來，使客戶明顯感覺和認識到這種差別，從而在客戶心中占據(jù)特殊的位置。

第一，泰國A企業(yè)同屬集團的N公園中國建立分園位于海南三亞。在一定程度上建立國外銷售子公司或制造商。第二，泰國A企業(yè)與中國深圳市美鱷緣投資有限公司擁有全球最大的鱷魚產(chǎn)業(yè)鏈的公司共同合作。第三，尋求海外分銷商或商。營銷渠道管理是保證所有的營銷渠道有效運行的重要條件。要對分銷商和營銷渠道做全面的調(diào)查和評價，如子分銷商支付能力，經(jīng)營同業(yè)競爭產(chǎn)品情況，對公司產(chǎn)品重要程度，執(zhí)行公司銷售政策，不良記錄等方面，及時更正對于營銷不利的渠道。同時，也要隨時考慮到分銷商的利益，以保持他們銷售產(chǎn)品的積極性。

主要通過廣告促銷、人員促銷、營業(yè)推廣、公共關系這四個形式進行促銷。電視廣告，報紙廣告戶外廣告都屬于廣告促銷。在電視廣告方面，泰國A企業(yè)創(chuàng)建人張先生曾在中央電視臺CCTV-4《城市一對一》節(jié)目中接受做企業(yè)專訪。人員促銷是企業(yè)人員與消費者或者其他溝通對象進行面對面的交流，具有以下特點：有很多人際接觸，培養(yǎng)與溝通對象的關系，對客戶做出快速反應，人員溝通的長期性投入等。人員溝通需要建立一定數(shù)量和質(zhì)量的銷售團隊，并通過不斷培訓提高人員的職業(yè)素養(yǎng)和技能。公共關系是為提高或保護公司的形象或產(chǎn)品而設計的宣傳方案和宣傳活動，具有高可信度，間接影響的特點，主要形式有記者報道，研討會，慈善捐助贊助，社區(qū)關系，政府關系等。企業(yè)創(chuàng)建人張先生也經(jīng)常贊助是拉差畜牧場附近的一所小學。每年都給小學送些禮物，如書包、文具等學習用品，給優(yōu)秀生發(fā)獎金。對農(nóng)場的職工子女，他每年都在大會上表彰優(yōu)秀學生，并發(fā)給獎金，鼓勵先進，贏得職工贊揚。所以小學老師說：有農(nóng)場董事長的資助和關心，學校教育發(fā)展有保障。

五、研究結(jié)論

首先，解決A企業(yè)市場增長緩慢的問題，需要一個明確的以市場細分為基礎的目標市場定位，使得公司能有效的采用不同的產(chǎn)品去面對不同需求的消費者，以及樹立正確的產(chǎn)品推廣策略。A企業(yè)的定位是中高端市場，這需采用相應的產(chǎn)品線來適應不同的高中低三檔產(chǎn)品。而不是采取所有產(chǎn)品面對同一目標市場進行的推廣方式。把三類產(chǎn)品所針對的市場細分化，找到目標市場。

其次，針對不同的產(chǎn)品進行不同市場的定位，A企業(yè)需要明確樹立新的競爭策略。針對高端市場，采用市場挑戰(zhàn)的地位競爭策略；對于中端市場，采用領先地位的競爭策略。再者，A企業(yè)需要加強產(chǎn)品研發(fā)，已開發(fā)為主導來帶動銷售額的增長。

最后，解決A企業(yè)市場增長緩慢的問題，最終需要通過一系列的市場營銷組合來實現(xiàn)。這些市場策略組合包括：完善產(chǎn)品多樣性，保持產(chǎn)品差異化；建立和培養(yǎng)完善的產(chǎn)品分銷渠道；有效的人員推銷，電視促銷，營業(yè)推廣和公共關系的建立；促進銷售的組合價格策略。

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篇(5)

論文關鍵詞：服務;服務業(yè);服務貿(mào)易;國際競爭力;服務貿(mào)易競爭優(yōu)勢

當今世界經(jīng)濟正向服務型經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，經(jīng)濟全球化開始向服務業(yè)全球化發(fā)展，服務業(yè)發(fā)達程度已成為衡量一個國家經(jīng)濟發(fā)達程度的重要標志，并已成為世界經(jīng)濟發(fā)展的新動力。大力發(fā)展服務貿(mào)易，改善服務貿(mào)易結(jié)構(gòu)，是提高我國參與國際分工和競爭能力、切實轉(zhuǎn)變外貿(mào)增長方式、調(diào)整和優(yōu)化經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、從數(shù)量型貿(mào)易大國轉(zhuǎn)向服務型貿(mào)易強國的有效途徑。

一、中國服務貿(mào)易國際競爭力的現(xiàn)狀與問題

服務貿(mào)易國際競爭力指一國在服務業(yè)國際市場上的出口能力和對外直接投資能力，決定這兩種能力的因素將直接決定著一國服務貿(mào)易競爭力的大小。 分析一國服務貿(mào)易國際競爭力主要分析兩方面：一是服務貿(mào)易出口能力分析，主要通過服務顯性比較優(yōu)勢指數(shù)RCA①和服務出口市場占有率②兩個指標以及服務出口行業(yè)構(gòu)成與進出口差額行業(yè)構(gòu)成來評價分析，二是服務業(yè)對外投資能力分析，主要通過服務業(yè)對外投資國際市場占有率③和服務業(yè)對外投資相對優(yōu)勢指數(shù)(ICA)⑤(見下頁注釋⑤)兩指標來解釋分析。

(一)中國服務業(yè)出口能力現(xiàn)狀

1.中國服務業(yè)顯性比較優(yōu)勢指數(shù)(RCA)評價 中國服務顯性比較優(yōu)勢指數(shù)的國際比較分析，上頁表1和表2是中國RCA的國際比較和中國歷年的RCA。從中看出，英國、西班牙RCA自1998年以來一直在1.3以上，表現(xiàn)出極強的服務出口能力，美國、法國、意大利、荷蘭的RCA基本在1.0左右或以上，表明它們一定的服務出口優(yōu)勢。 同為發(fā)展中國家的印度，其RCA一直在1.0以上，2000年以來達1.4以上，表現(xiàn)出極強的服務出口能力，巴西也逐漸追趕于2003年RCA超過0.8，表現(xiàn)出一定的服務出口優(yōu)勢，而中國10年來RCA沒有什么改變，一直低于0.8，并呈現(xiàn)下降趨勢，表明在全球服務貿(mào)易加速發(fā)展的今天，我國服務貿(mào)易出口能力明顯偏低。

2.中國服務業(yè)出口國際市場占有率 2006年，按照服務貿(mào)易進出口總額排名，中國是進入前10名的發(fā)展中國家，印度出口增勢更是迅猛。2006年，全球服務貿(mào)易出口額占貨物與服務貿(mào)易出口總額的比重為18.9%，中國服務出口占貿(mào)易出口總額的比重僅為8.6%，在12個經(jīng)濟體中居末位，而英國、印度、愛爾蘭、西班牙服務出口占比分別為33.5%、37.8%、37.2%、32.7%，相當于中國的3-4倍。 2006年，中國服務貿(mào)易出口占全球服務貿(mào)易總出口的3.3%，位居第八，而美國占全球的比重為14.1%，是中國的4.2倍;英國、德國、日本、法國占比均高于中國，說明中國與發(fā)達國家相比還存在很大差距，國際服務出口市場份額仍與中國經(jīng)濟發(fā)展速度和中國整體的貿(mào)易地位不相匹配。

3.中國服務業(yè)各行業(yè)出口能力 從各個具體行業(yè)上看，中國服務貿(mào)易進出口結(jié)構(gòu)不平衡。只有旅游和其他商業(yè)服務的貿(mào)易保持順差狀態(tài)，具有一定的競爭力。近年來，旅游業(yè)的競爭力呈現(xiàn)出越來越強的態(tài)勢，成為中國服務貿(mào)易的支柱行業(yè)。

我國服務貿(mào)易出口增長比較迅速，但由于服務業(yè)發(fā)展水平低，滿足不了國內(nèi)對服務的旺盛需求，我國的服務貿(mào)易進口增加更加迅猛，造成了服務貿(mào)易逆差不斷增加。1997年的服務貿(mào)易逆差為32.1億美元，而2006年高達89.1億美元，10年間增長了177%，參見表4。服務貿(mào)易逆差不斷增加，一方面反映出我國經(jīng)濟增長對于服務的旺盛需求，另一方面也反映出我國服務業(yè)提供能力與需求之間的差距在加大。 從下頁表5最后一欄看出，我國服務貿(mào)易逆差項目主要集中在運輸、保險、專有權利使用費和特許費項目。我國在屬于勞動密集型的運輸服務業(yè)逆差達133.5億美元，顯示出極強的比較劣勢。這是因為，自20世紀80年代以來，隨著遠洋集裝箱運輸盛行，運輸服務越來越偏向于資本、技術密集型服務方式轉(zhuǎn)變，而中國在資本、技術兩方面的基礎一向比較薄弱，越來越顯現(xiàn)出相對的比較劣勢。

2006年，前后恰好 是我國貨物貿(mào)易出口增長最快的階段，按照一般規(guī)律，一國貨物貿(mào)易出口增加必然會帶動本國運輸服務貿(mào)易出口的增長，而我國的情況正好相反，這反映出我國生產(chǎn)的發(fā)展遠遠跟不上貨物貿(mào)易的發(fā)展。應引起足夠的重視。 建筑服務的貿(mào)易競爭力有所改善，2006年實現(xiàn)順差7億美元。這主要是由于中國建筑行業(yè)勞動力資源豐富且勞動力成本低，使其具有了一定的比較優(yōu)勢。2006年通信服務、計算機和信息服務出口是所有行業(yè)中增幅最快的，達60.8%，實現(xiàn)12.2億美元的順差。其優(yōu)勢的獲得主要是靠國家政策性壟斷和服務外包的發(fā)展。在目前的市場機制下，如何將原有的壟斷優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為競爭優(yōu)勢以提高其整體服務水平，是電信業(yè)面臨的最大問題。在保險、金融、專有權利使用費和特許費、咨詢和電影音像等高附加值的服務貿(mào)易領域，出口能力也普遍偏弱，反映出中國資本和技術密集型服務貿(mào)易的國際競爭力水平比較低，特別是專有權利使用費和特許費逆差高達64.3億美元，反映該行業(yè)對進口的依賴很大。

(二)中國服務業(yè)對外投資能力分析

1.中國服務業(yè)對外投資國際市場占有率 截至2002年，世界服務業(yè)對外投資(金融部分除外)存量為31 633.86億美元，中國則為232.79億美元。由此得出我國2002年服務業(yè)對外投資國際市場占有率僅為0.74%②。我國服務業(yè)對外投資能力明顯偏低。

2.中國服務業(yè)對外投資相對優(yōu)勢指數(shù)(ICA) 截至2002年，中國服務業(yè)對外投資額占我國對外投資總額的比例為35.43%，世界服務業(yè)對外投資額占世界對外投資總額的比例為58.21%，而我國ICA為0.61，說明我國對外投資能力還很弱。

3.中國服務業(yè)對外投資的部門特征 2006年，中國服務業(yè)對外直接投資113.8億美元，占當年中國全部對外直接投資總額的53.8%。其中，金融類對外直接投資35.3億美元，占中國服務貿(mào)易領域?qū)ν庵苯油顿Y總額的31%;非金融類對外直接投資78.5億美元，其中租賃和商務服務業(yè)，對外投資45.2億美元，占比39.7%，同比下降8.5%;批發(fā)和零售業(yè)11.1億美元，占比9.8%，同比下降50.7%;住宿和餐飲業(yè)0.03億美元，占比甚微，降幅達66.9%;中國信息傳輸計算機和軟件業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、科研技術服務和地質(zhì)勘查、水利、環(huán)境和公共設施管理業(yè)、文化、體育和娛樂業(yè)等幾大新興或現(xiàn)代服務業(yè)對外直接投資8.4億美元，占比7.4%，但增勢迅猛，同比增長157.7%③。

通過以上分析可知，中國的服務貿(mào)易在勞動密集型部門具有較強的國際競爭力，而資本、技術密集型服務部門的出口競爭力極弱。 然而，由于服務產(chǎn)品的特殊性，服務貿(mào)易國際競爭力的考察比商品貿(mào)易競爭力的考察要復雜得多，不能完全依賴事后數(shù)據(jù)的分析，還要充分分析影響競爭力的構(gòu)成要素，其中人員素質(zhì)、服務企業(yè)品牌知名度、開展中介活動的能力、文化因素等交易前的“軟”因素是決定競爭力水平的主要因素。 服務業(yè)因其需求潛力大，資源消耗少，環(huán)境污染小，科技含量高、附加值高，并具有吸納就業(yè)能力強等顯著特點，是世界經(jīng)濟增長最快的部門。2006年，世界服務出口達2.76萬億美元，服務進口額達2.65萬億美元，分別比上年增長12%和11%④。近年來，服務外包為特征的服務業(yè)迅猛發(fā)展。

根據(jù)IDC⑤市場調(diào)研數(shù)據(jù)，預計2010年，全球服務外包的市場規(guī)模將達到1.2萬億美元。 目前，全球服務業(yè)增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值(GNP)比重平均為67%，發(fā)達國家平均超過75%以上，發(fā)展中國家平均達52%;在服務業(yè)吸收勞動力就業(yè)方面，發(fā)達國家比重普遍在70%左右，少數(shù)國家達到80%以上。而2006年，我國服務業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重僅為39.5%，勞動就業(yè)占全部就業(yè)比重僅為32.2%，我國服務業(yè)發(fā)展總體滯后，這種狀況與我國經(jīng)濟社會全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的要求不相適應。中國應抓住新的產(chǎn)業(yè)革命和國際服務產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的趨勢，大力發(fā)展服務貿(mào)易。要提高中國服務貿(mào)易的國際競爭力，就必須加強對這些問題的理論、政策、措施多方面研究。

二、打造中國鉆石—中國服務貿(mào)易競爭優(yōu)勢模型 根據(jù)哈佛戰(zhàn)略管理學家邁克爾·波特的觀點，一國服務貿(mào)易的競爭優(yōu)勢實際上就是服務業(yè)的競爭優(yōu)勢問題，一國服務業(yè)的競爭優(yōu)勢實際上是其服務企業(yè)的競爭優(yōu)勢問題。服務企業(yè)往往通過尋求低成本、服務產(chǎn)品差異化、獨特的戰(zhàn)略意圖來獲得競爭優(yōu)勢，而當服務企業(yè)的突出能力與產(chǎn) 業(yè)內(nèi)取得成功的關鍵要素相匹配時就存在競爭優(yōu)勢。下面形同“鉆石”的模型形象地勾畫出了影響一國服務貿(mào)易/服務業(yè)競爭優(yōu)勢的基本因素，本文借助波特的“鉆石理論”來構(gòu)建中國服務貿(mào)易競爭優(yōu)勢模型，決定中國服務業(yè)競爭優(yōu)勢的四個主要因素是，服務業(yè)要素、服務市場需求狀況、關聯(lián)和支撐產(chǎn)業(yè)、服務企業(yè)與服務行業(yè)的競爭狀況以及政府和機遇兩個輔助因素。這些競爭優(yōu)勢的決定因素之間是一個互動的系統(tǒng)，形成“鉆石”體系。

(一)服務業(yè)要素狀況 服務業(yè)要素包括人力資源、自然資源、知識資源、資本資源、基礎設施等。當今世界服務業(yè)的競爭受自然資源、普通勞動力等初級要素的影響越來越小，而對知識、專業(yè)人、專業(yè)研究與教育機構(gòu)、基于技術的通訊手段與交通設施等高級要素的依賴性越來越大。 我國目前服務業(yè)要素稟賦的現(xiàn)狀是：初級要素較充裕，各服務業(yè)都程度不同地缺乏高級要素。缺乏高級資源和才能要素是我國服務業(yè)競爭優(yōu)勢獲取的一大障礙。 我國如果想通過生產(chǎn)要素建立起產(chǎn)業(yè)強大而又持久的優(yōu)勢，就必須發(fā)展高級和專業(yè)生產(chǎn)要素，它們的可獲得性與精致程度決定了競爭優(yōu)勢的質(zhì)量。

(二)服務業(yè)需求狀況 國內(nèi)成熟和苛刻的服務需求將有助于企業(yè)不斷提高服務質(zhì)量和檔次，從而對服務業(yè)競爭優(yōu)勢的獲取起著重大推動作用。本國需求的迅速增長將會刺激投資和更快地采用新技術和大型高效設備，當國內(nèi)需求預示著國際需求時，也可使本地企業(yè)先于外國競爭者獲得某產(chǎn)業(yè)的地位優(yōu)勢，當市場需求趨于飽和時，給企業(yè)一種向國際市場拓展和進行創(chuàng)新的壓力。可見市場需求狀況之間的相互作用產(chǎn)生了競爭優(yōu)勢，特別是那些導致開始和持續(xù)刺激投資與革新的條件，以及導致在日益成熟的市場上不斷競爭的條件。

我國服務業(yè)的發(fā)展尚處于初期，所面臨的國內(nèi)市場是不成熟的，服務需求意識較差，服務品種較少，如保險業(yè)的情況。 (三)相關和支撐產(chǎn)業(yè) 具有國際競爭力的供應商和關聯(lián)輔助行業(yè)將有利于主導產(chǎn)業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。構(gòu)建價值鏈優(yōu)化主導產(chǎn)業(yè)與供應商之間的協(xié)調(diào)關系，使得主導產(chǎn)業(yè)可以從支撐和關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的成本、質(zhì)量、信息交流共享優(yōu)勢中獲得競爭優(yōu)勢。 “產(chǎn)業(yè)集群”有利于主導產(chǎn)業(yè)獲得競爭優(yōu)勢，傳統(tǒng)服務業(yè)的集聚主要是商業(yè)集群(如商業(yè)街、購物中心等)，現(xiàn)代服務業(yè)集聚的形成高度依賴于城市經(jīng)濟發(fā)展所締造的經(jīng)濟基礎、社會結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡、人才集聚等基礎條件。一國服務業(yè)就是一個大的關聯(lián)產(chǎn)業(yè)群。

如運輸業(yè)的發(fā)展將會推動旅游業(yè)的發(fā)展，電信業(yè)的發(fā)展更是金融、保險、咨詢業(yè)發(fā)展的基礎。我國大部分服務業(yè)發(fā)展水平低下，造成我國服務業(yè)整體國際競爭力缺乏。

(四)服務企業(yè)與競爭狀況 基于不同管理意識的服務企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)等的構(gòu)建以及國內(nèi)競爭的激烈程度會給處于產(chǎn)業(yè)競爭中的企業(yè)造成競爭優(yōu)勢或劣勢。對競爭優(yōu)勢影響最大的是國內(nèi)競爭的激烈程度、競爭對手的素質(zhì)和較高的新企業(yè)出現(xiàn)率，激烈的競爭使產(chǎn)業(yè)保持生機并構(gòu)成持續(xù)改進和創(chuàng)新的壓力，也會促使企業(yè)尋找國際市場，以支持其擴大的規(guī)模和研發(fā)投資。缺乏足夠的國內(nèi)競爭會使本國公司產(chǎn)生自滿，并最終使之在國際市場上缺乏競爭力。 我國服務企業(yè)大部分管理意識封閉而落后，尚無實施跨國經(jīng)營的企業(yè)機制和戰(zhàn)略，部分服務業(yè)由于國家壟斷而長期處于競爭不充分狀態(tài)下，如電信業(yè)、國有商業(yè)銀行服務，壟斷排除了競爭，沒有優(yōu)勝劣汰的機制和價格下降的機制。

(五)機遇 機遇是可遇不可求并無法控制的，善于及時利用機遇并使之轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢的企業(yè)將獲得競爭優(yōu)勢。目前，全球產(chǎn)業(yè)向服務業(yè)轉(zhuǎn)移，全球財富1 000強中95%的企業(yè)已經(jīng)制定了其離岸服務外包戰(zhàn)略。離岸服務外包業(yè)務的巨大市場潛力與快速發(fā)展，給中國服務業(yè)的發(fā)展帶來了難得的機遇。

(六)政府 政府，由于其多重身份，既是服務的消費者，又是各種標準、政策法規(guī)的制定者，還是商業(yè)活動的管理者，因而對競爭優(yōu)勢的決定因素有極其重大的影響。 政府作為消費者，在政府采購中必須有嚴格的標準，扮演挑剔型的顧客，采購程序要有利于競爭和創(chuàng)新。政府可以通過增強本國具有競爭優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的決定性因素，以提高本國企業(yè)的競爭地位。如政府直接投入企業(yè)無法行動的領域，也就是外部成本，如發(fā)展基礎設施、開放資本渠道、培養(yǎng)信息整合能力等。

三、提高中國服務貿(mào)易國際競爭力的措施

已有許多學者對如何提高中國服務貿(mào)易國際競爭力進行了有益的研討。本文從政府、產(chǎn)業(yè)、服務企業(yè)角度重點提 出以下建議： 政府舉措。我國商務部于2006年4月剛剛成立服務貿(mào)易司，對服務貿(mào)易的研究和管理尚缺乏經(jīng)驗，為此，要借鑒國外政府的成功經(jīng)驗，促進服務貿(mào)易發(fā)展的同時，加強科學管理，構(gòu)建中國的服務貿(mào)易競爭優(yōu)勢。

1.制定服務貿(mào)易出口促進戰(zhàn)略與策略 我國應制定服務貿(mào)易出口發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，扶持重點行業(yè)，發(fā)展重點項目。如美國政府投資4 000億美元建立信息高速公路;印度政府投巨資為軟件企業(yè)和海外的研發(fā)機構(gòu)、客戶提供高速可靠的數(shù)據(jù)通訊連接;日本政府投資24億日元用于文化無償援助資金。服務出口水平是衡量一個國家服務貿(mào)易競爭力的主要標志之一。發(fā)達國家十分注重制定各種戰(zhàn)略政策來促進服務出口。很多發(fā)達國家提出了“文化立國”的戰(zhàn)略。日本政府，將動畫片當作重要出口產(chǎn)品，更是把它作為一種文化形式來培養(yǎng)，基于文化出口立國制定的《年度知識產(chǎn)權推進計劃》把技術性、培養(yǎng)人才、加強業(yè)界結(jié)構(gòu)、籌措資金、調(diào)整文化產(chǎn)業(yè)流通市場作為具體項目進行構(gòu)思，對日本動畫片出口起了很大促進作用①。

2.建立發(fā)達的股務貿(mào)易促進機構(gòu)體系 在這方面，美國的經(jīng)驗值得借鑒。一是要建立咨詢、決策與協(xié)調(diào)體系。二是建立橫向服務體系，由負責具體事務的政府部分組成。美國的橫向服務體系涉及十幾個部門，如其商務部主要進行行業(yè)貿(mào)易分析，并創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境;美國貿(mào)易開發(fā)署和海外私人投資公司分別負責對外重大項目以及私企投資提供金融援助;美國進出口銀行和中小企業(yè)管理局為中小服務企業(yè)提供出口服務等。三是建立縱向服務體系，即由中央到地方，自上而下的服務貿(mào)易管理促進體系。例如，美國聯(lián)邦政府在各地設立“出口扶持中心”，幾乎覆蓋全美所有貿(mào)易城市，各州及重大城市政府設有出口促進機構(gòu)，并在國外設有商務促進機構(gòu)。

3.促進服務業(yè)要素高級化、優(yōu)化 服務業(yè)要素高級化進程的關鍵是人力資本積累，未來服務業(yè)競爭優(yōu)勢的較量實際就是人力資本優(yōu)勢的競爭。為此，要加大對教育與研發(fā)方面的投資，建立多渠道多層次人才培養(yǎng)教育機構(gòu)與體系。如日本為發(fā)展文化出口貿(mào)易，很重視文化人才的培養(yǎng)，許多大學和職業(yè)學校都開設與文化產(chǎn)業(yè)相關的專門學科，如形象造型學、尖端藝術表現(xiàn)、數(shù)碼藝術、情報設計研究學、媒體、動畫學等。

4.建立與完善服務貿(mào)易法規(guī)體系 根據(jù)中國加入WTO的承諾，目前我國服務業(yè)的開放程度已近于發(fā)達國家。由于服務貿(mào)易的特殊性，國際服務貿(mào)易的管理并不通過征收關稅方式，而是通過一國國內(nèi)立法所規(guī)定的種種復雜的非關稅措施來調(diào)整。服務貿(mào)易的發(fā)展，要求政府充當好管理者的角色，政府在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中最重要的角色莫過于保證國內(nèi)市場處于活潑的競爭狀態(tài)，制定競爭規(guī)范，避免托拉斯狀態(tài)。關鍵是提高政府服務效率，改革市場準入審批制度，健全外商投資審批和管理的全過程管理，加強正在維護市場秩序、創(chuàng)造公平競爭環(huán)境、提高監(jiān)管水平三方面的能力。

我國應建立一個以服務貿(mào)易法為中心，各服務行業(yè)基本法規(guī)為主要內(nèi)容，其他行業(yè)性行政法規(guī)、規(guī)章和地方性法規(guī)為支撐，依托市場寫作和競爭法領域的《合同法》、《反不正當競爭法》、《反壟斷法》等其他經(jīng)濟法、行政法及刑法相關規(guī)定為輔助的服務貿(mào)易法規(guī)體系。 5.建立符合國際慣例的統(tǒng)計體系，為科學決策提供依據(jù) 我國服務貿(mào)易統(tǒng)計主要是根據(jù)IMF按照國際收支進行的BPM5②統(tǒng)計，這種統(tǒng)計體系存在的缺陷在于對占主要地位的服務貿(mào)易方式—商業(yè)存在沒有反映。為此，還應根據(jù)多個國際組織共同編制的《國際服務貿(mào)易統(tǒng)計手冊》進行FATS統(tǒng)計③。

從國外經(jīng)驗來看，一是要完善各種形式服務提供者和消費者的貿(mào)易登記制度，并以法令形式加以規(guī)范，例如，美國的《國際投資和服務貿(mào)易調(diào)查法》，這將提高服務貿(mào)易信息反饋的數(shù)量和質(zhì)量;二是擴大數(shù)據(jù)采集面，除政府統(tǒng)計所獲得的宏觀數(shù)據(jù)外，還應重視擴大統(tǒng)計范圍，西化統(tǒng)計項目，以獲得微觀服務活動數(shù)據(jù);

三是加強數(shù)據(jù)的開發(fā)利用。例如，美國商務部每月公開服務貿(mào)易出口及相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)。服務貿(mào)易統(tǒng)計數(shù)據(jù)不僅對政策制定、多雙邊談判有重要意義，更重要的是對服務企業(yè)開展市場調(diào)查和出口經(jīng)營決策有重大影響。 產(chǎn)業(yè)舉措。如前所述，一國國際服務貿(mào)易競爭力實際上是一國服務業(yè)的競爭優(yōu)勢問題，因而還要從產(chǎn)業(yè)層面采取必要的措施，增強我國服務業(yè)的競爭優(yōu)勢。 1.大力發(fā)展行業(yè)中介組織 以中介服務機構(gòu)組成的民間服務體系是服務貿(mào)易促進體系的重要組成部分，發(fā)達國家和地區(qū)在發(fā)展服務業(yè)和擴大服務貿(mào)易出口方面，主要 依靠行業(yè)協(xié)會等中介組織進行。如美國的服務業(yè)聯(lián)盟，統(tǒng)一協(xié)調(diào)價格、制定行業(yè)標準、分享市場信息等。香港服務貿(mào)易民間體系包括香港服務業(yè)聯(lián)盟、香港總商會、香港物流協(xié)會等近百個組織。我國不但要大力發(fā)展相關的服務中介組織，還要大力發(fā)展民間統(tǒng)計機構(gòu)，由于政府統(tǒng)計的局限性，服務貿(mào)易統(tǒng)計過程中，還需要借助非政府機構(gòu)獲取大量有益的數(shù)據(jù)。

2.大力發(fā)展生產(chǎn)型服務業(yè) 制造業(yè)不僅僅只有制造環(huán)節(jié)，它還包含為制造服務的研發(fā)、物流、創(chuàng)新、品牌等服務環(huán)節(jié)。隨著專業(yè)化分工的深化和專業(yè)服務外部化趨勢的發(fā)展，制造業(yè)競爭力越來越依賴于設計策劃、技術研發(fā)、物流等商務服務業(yè)的支撐。生產(chǎn)是產(chǎn)品價值增值的主要源泉。從國際競爭的現(xiàn)實來看，隨著市場競爭的加劇，企業(yè)競爭優(yōu)勢，對加工制造環(huán)節(jié)的依賴性在減少，生產(chǎn)活動越來越具有戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的性質(zhì)。

一個生產(chǎn)企業(yè)在世界市場上保持競爭地位的關鍵是保持上中下游三個階段服務的優(yōu)勢。發(fā)達國家的技術密集型產(chǎn)品中這種軟性投入所產(chǎn)生的增值已占到總增加值的70%以上。附隨著制造業(yè)企業(yè)的價值鏈，生產(chǎn)業(yè)也分為上中下游三段：上游生產(chǎn)：產(chǎn)品研發(fā)、采購管理;中游生產(chǎn)：與生產(chǎn)本身結(jié)合的服務有質(zhì)量控制、設備租賃、保養(yǎng)與維修等，與生產(chǎn)中游階段并行的服務有會計、人事管理、保險等;下游生產(chǎn)：產(chǎn)品發(fā)運及保險、廣告與市場營銷、售后服務等。 我國應積極培育生產(chǎn)市場與所需要的專門服務人才，使生產(chǎn)企業(yè)服務內(nèi)在化不斷外在化，向企業(yè)價值鏈的高端發(fā)展從而形成競爭優(yōu)勢。

3.整合相關服務業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈 任何一項服務業(yè)都不是單向發(fā)展的，例如，日本《皮卡丘》的經(jīng)濟效應，從游戲軟件發(fā)行到電影、漫畫、音樂的流行，在文化產(chǎn)業(yè)價值鏈上各環(huán)節(jié)都占有自己的位置。我國應該整合相關產(chǎn)業(yè)價值鏈，從價值鏈的相關環(huán)節(jié)尋求價值增值。充分發(fā)展各種業(yè)態(tài)與模式，那么旅游業(yè)的發(fā)展必然會帶動相關運輸業(yè)、餐飲業(yè)、住宿業(yè)、金融業(yè)、通訊業(yè)等服務部門的發(fā)展，從而帶動其競爭力的提高。 企業(yè)舉措： 服務企業(yè)在發(fā)展過程中必須全面地考慮7S要素，包括戰(zhàn)略(Strategy)、組織結(jié)構(gòu)(Structure)、制度(Systems)、風格(Style)、人才(Staff)、技能(Skills)。 共同價值觀(Shared Values)。其中，戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和制度被認為是企業(yè)成功的“硬件”，風格、人才、技能和共同價值觀被認為是企業(yè)成功經(jīng)營的“軟件”。 硬件要素構(gòu)建： 結(jié)構(gòu)(Structure)，一個企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)會影響其戰(zhàn)略規(guī)劃及變革能力。一個企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)要以顧客為中心來設計。戰(zhàn)略(strategy)，構(gòu)建戰(zhàn)略意圖是獲得競爭優(yōu)勢的一個重要途徑，服務業(yè)尤其要高度重視品牌戰(zhàn)略。

一個企業(yè)要針對或預期其外部環(huán)境、顧客或競爭對手所發(fā)生的變化，確定需要采取的行動。制度(Systems)，在制定戰(zhàn)略時，管理層必須擁有關于其運營、顧客及競爭對手的詳細數(shù)據(jù)以判斷形勢的嚴重性，這就使得企業(yè)的管理會計系統(tǒng)、市場研究和銷售跟蹤系統(tǒng)和競爭情報系統(tǒng)成為必不可少。而在戰(zhàn)略實施過程中，則應制定與戰(zhàn)略思想相一致的制度體系。 軟件要素構(gòu)建： 風格(Style)，服務企業(yè)應形成良好的企業(yè)文化，形成自己高效獨特的管理風格，形成自己的品牌風格與文化。

共同的價值觀(Shared Values)，一個企業(yè)要確定自己的首要目標，明確自己的使命，而不能盲目發(fā)展。人員(Staff)，指的是人力資源系統(tǒng)，包括員工評審、培訓、工資體系的構(gòu)建以及諸如動機、士氣、態(tài)度等無形精神因素。實踐證明，人才是戰(zhàn)略實施的關鍵。技能(Skills)，是公司獨特的能力與才干。要通過嚴格、系統(tǒng)的培訓，使員工掌握一定的技能。松下幸之助認為，每個人都要經(jīng)過嚴格的訓練，才能成為優(yōu)秀的人才。 當一個服務企業(yè)所有的S要素很好地溝通和協(xié)調(diào)一致運行時，這個企業(yè)就會成為一個強有力的競爭者，從而獲得成功。

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