序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇品牌營銷策劃論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

內(nèi)容摘要：筆者認為以“以小博大”這一指導思想進行的營銷策劃應該成為營銷策劃時代的新里程碑，筆者將這一時代稱為策劃后時代。本文論證了策劃時代劃分的依據(jù)和后時代產(chǎn)生背景，以期為后續(xù)研究奠定基礎。進入21世紀，中國的營銷環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)在金融危機、高科技及企業(yè)的過度營銷等因素的影響下，在營銷策劃上的以小博大已經(jīng)成為許多企業(yè)，特別是中小企業(yè)的普遍追求。

中國營銷策劃伴隨著市場經(jīng)濟的逐漸成熟走過了近30年，筆者依據(jù)策劃思想的變化，將其大體分為三個階段：策劃前時代、策劃時代、策劃后時代。

中國營銷策劃的時代劃分

策劃前時代是中國策劃界剛剛開始萌芽狀態(tài)，中國經(jīng)濟正由計劃經(jīng)濟到有計劃的商品經(jīng)濟階段，具體時間為20世紀80年代到90年代初。該階段是中國經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型期，雖然高校開設了市場營銷課程，但由于中國企業(yè)缺乏足夠的營銷實踐導致營銷缺乏系統(tǒng)的研究。該階段主要代表人物為何陽，主要特征為“點子熱銷”。

策劃時代是中國策劃界以提高銷量為導向的系統(tǒng)的營銷策劃的研究，具體時間為20世紀90年代初到2000年，該階段中國市場經(jīng)濟正逐漸走向成熟，中國企業(yè)競爭白熾化，各種最新的營銷理念在中國逐漸得到廣泛的實踐。以葉茂中、王海鷹為代表的策劃人，憑著其對營銷理念的運用能力，幫助企業(yè)獲得了銷量與品牌的全面提升。

到了21世紀，中國的營銷策劃由于過度地使用營銷手段，企業(yè)銷量上升的同時，營銷成本也大幅度增加了，營銷策劃面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)。如何將營銷成本的降低與營銷手段的聯(lián)系起來達到以小博大的效果已經(jīng)成為這一時期營銷策劃發(fā)展的重要趨勢。

筆者通過對眾多策劃個案的共性規(guī)律提煉，收集許多以小博大的具體營銷手段，試圖通過理論研究體系構(gòu)建一種新的營銷策劃理論，這有別于以前的營銷策劃思想，筆者將該理論命名為策劃后時代。筆者將策劃后時代內(nèi)涵描述為：在防止過度營銷的前提下，強化對市場的量化分析，運用非常規(guī)的營銷手段以小博大，集中有限的營銷費用解決營銷關鍵點而獲得超常營銷效果的一種理性營銷模式，該理性營銷模式因企業(yè)與行業(yè)的不同而不同，它將快速提高企業(yè)的品牌與銷量。

本論文將介紹策劃后時代產(chǎn)生背景及研究方法，以小博大的營銷受到企業(yè)歡迎，然而之前卻沒有任何一個營銷理論體系正式提出來，筆者在現(xiàn)階段提出來具有其現(xiàn)實的意義，這主要來源于產(chǎn)生的背景。

策劃后時代的產(chǎn)生背景

新的營銷策劃理論的產(chǎn)生必然有其經(jīng)濟社會文化背景，進入21世紀，中國營銷策劃受到如下內(nèi)外部環(huán)境的影響：

（一）席卷全球的金融危機影響著中國的營銷環(huán)境

2008年全球的金融危機席卷中國，在企業(yè)原材料漲價的情況下，營銷成本相對降低，在營銷成本有限的前提下，如何策劃一種以小博大的營銷方法已經(jīng)成為企業(yè)急待解決的問題。

（二）行業(yè)的寡頭壟斷加大了企業(yè)進入行業(yè)的壁壘

眾所周知中國的電器、日化、洗滌等行業(yè)已經(jīng)形成寡頭壟斷；飲料、服裝、化裝品等行業(yè)也比較成熟，進入成熟行業(yè)參與競爭，搏弈中營銷成本的加大成為了企業(yè)進入這些行業(yè)的壁壘。

（三）避免過度營銷使企業(yè)進入營銷運作的二難推理

中國企業(yè)在營銷上面臨著許多挑戰(zhàn)：在渠道上，費用大。科學的管理能將產(chǎn)品推向消費者可以看到的每個角落，但廣告費的支出必然少了，這樣會造成品牌缺乏影響力，使消費者對終端的產(chǎn)品視而不見。這就是所謂的“做渠道不一定得天下，不做渠道是肯定得不了天下”。廣告費同樣也是這個道理，廣告費多了而渠道費用少了，消費者在接到廣告信息到產(chǎn)生購買行為本身就是復雜的心理過程，更何況還不一定能方便購買。所以“做了廣告未必能行，不做廣告肯定不行”。如果二者都投入大量的費用，事必加大營銷成本，引起過度營銷，嚴重威脅企業(yè)生存和發(fā)展。

（四）媒體信息到達率受到質(zhì)疑

隨著高科技的發(fā)展及媒體產(chǎn)業(yè)化的呼聲不斷上升，中國媒體的數(shù)量陡然增加，消費者每天供選擇的媒體越來越多，在信息包圍的時代，受眾強烈地要求具有“不知情權(quán)”，單一媒體的信息到達率受到質(zhì)疑。比如廣東某企業(yè)在2006年在廣東某一電視頻道投放廣告，結(jié)果在年底針對目標人群的品牌廣告信息到達率的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該廣告的信息到達率僅有3.72%。因此，要引起消費者對某個品牌的注意力就需要有更多的媒體組合。如何使媒體成為與消費者個性化互動、體驗的平臺，并與公關活動、軟廣告結(jié)合，將某些媒體缺乏影響力的弱點降至最低點甚至消失，已經(jīng)成為企業(yè)媒體營銷必須考慮的問題。

（五）消費者理性的加強

消費者理性的加強除了受主觀追求消費效用的最大化影響以外，在客觀上受到如下因素的影響：

1.中國的廣告缺乏扎根在消費者心靈的創(chuàng)意表達。中國的廣告創(chuàng)意人員缺乏對目標顧客的調(diào)查，導致大多數(shù)創(chuàng)意表達落入了除了畫面唯美，就是表達情節(jié)的俗套。畫面唯美雖然在一定程度上吸引了消費者的眼球，但除了給消費者藝術(shù)欣賞以外，并不能讓消費者產(chǎn)生購買行為，正如奧格威所說：“消費者并不會因為昨天晚上在歌劇院看了一個美好的歌劇而第二天產(chǎn)生購買行為”。創(chuàng)意人員不懂營銷的結(jié)果導致消費者對品牌叫好不叫座。表達情節(jié)的俗套充斥著整個中國所有的品牌廣告，比如洗發(fā)水的廣告總是美女對著鏡頭甩頭發(fā)，其俗氣已經(jīng)讓消費者見到這類廣告就調(diào)臺，就更談不上購買行為的產(chǎn)生。品牌廣告的實質(zhì)是讓消費者從理性購買變?yōu)楦行再徺I，但廣告創(chuàng)意的上述現(xiàn)象不但沒有達到這種實質(zhì)而且讓消費者理性進一步加強。

2.品牌信用發(fā)生危機。例如，前幾年的雀巢咖啡的含碘超標及肯德基蘇丹紅事件，近年來的三鹿奶粉事件都使消費者對使用品牌產(chǎn)品的安全性產(chǎn)生了警惕。

3.產(chǎn)品知識的增長及品牌偏好的形成。企業(yè)通過各種方式對消費者進行直接和間接產(chǎn)品知識的教育，比如保健品行業(yè)通過會議營銷的方式教授消費者有關健康的知識，IT行業(yè)通過廣告及產(chǎn)品展示的方式也在教授消費者有關電腦的知識。與此同時在同行業(yè)里，競爭品牌通過數(shù)據(jù)庫營銷、售后服務等多種方式構(gòu)建了消費者對自己的品牌偏好。

上述的三種因素是構(gòu)成消費者理性消費的主要原因。

參考文獻：

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篇(2)

論文摘要:探討在新形式下，企業(yè)營梢應該具有的新的營峭策略，主要包括:新的營梢理念—戰(zhàn)略營稍;新型顧客觀—重視顧客價值;新的營銷方法—重視觀念創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和方法創(chuàng)新等。

20世紀的中國企業(yè)營銷，應該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放30年來，西方企業(yè)營銷理論與方法從引進傳播到推廣應用，多數(shù)企業(yè)基本上是“照葫蘆畫甄’，。進人21世紀后，我國企業(yè)要想在激烈的競爭中生存和發(fā)展，必須采取新的營銷策略。

1新的營銷理念:戰(zhàn)略營銷

所謂戰(zhàn)略營銷就是指營銷策劃人員站在整個企業(yè)競爭戰(zhàn)略的高度考慮營銷問題，進行營銷策劃，目的在于通過營銷活動獲取盡可能大的競爭優(yōu)勢。

我國企業(yè)要長期穩(wěn)定地發(fā)展，在市場營銷方面，必須實行戰(zhàn)略營銷。以前的企業(yè)在市場營銷方面過分地依賴一些短期見效的營銷點子，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，缺乏長遠規(guī)劃，更沒有把企業(yè)的營銷戰(zhàn)略融人企業(yè)的競爭戰(zhàn)略之中。新型的戰(zhàn)略營銷，則是指將企業(yè)的營銷活動融人企業(yè)的竟爭戰(zhàn)略之中，使企業(yè)的營銷活動以獲取競爭優(yōu)勢為導向，通過獲取競爭優(yōu)勢保證企業(yè)長期穩(wěn)定地可持續(xù)發(fā)展。無疑，這是營銷活動的一種長遠觀點。有了這樣一種觀點或認識，營銷策劃的重點就由“出點子”轉(zhuǎn)變?yōu)榭紤]如何獲取競爭優(yōu)勢的整體營銷策劃;企業(yè)也會由注重短期效果的“點子’，營銷轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亻L期效果的戰(zhàn)略營銷。目前，戰(zhàn)略營銷已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成一種潮流，它是一種比以消費者為導向的營銷觀念更新、更深刻的觀念。我國的營銷理論界、營銷策劃人員和企業(yè)必須要站得更高一些，使市場營銷成為創(chuàng)造企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個重要工具。

2新的顧客觀:重視顧客價值

當前的營銷觀是，營銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應弄清購買者想要什么，而后想出行之有效的辦法予以滿足。而從根本上講，營銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是購買者知道自己想要什么。發(fā)展中的營銷觀與此不同，新興的觀念認為營銷就是半學半教。半學是指了解買主在知道學什么和買主的學習過程如何，半教是指在買主的學習過程中發(fā)揮作用。消費者學習的實質(zhì)大多在于促使其學習的目標實現(xiàn)。所有個人和機構(gòu)都有各自千方百計想實現(xiàn)的目標。個人的目標也許是“看上去更年輕”;公司的目標也許是“成為行業(yè)之首”。為了實現(xiàn)目標，個人和機構(gòu)求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產(chǎn)品種類是顯而易見的。與產(chǎn)品類別和品牌相關的目標會從一系列以實用為目的的簡單目標變成一系列既重實用又重愛好的復雜目標。品牌與目標緊密相聯(lián)的觀念對于競爭力具有重要意義。傳統(tǒng)的觀點認為，顧客只就一個側(cè)面對個人品牌進行比較，品牌之間的對比非常簡單。新興的觀點認為，購買者追求許多目標，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可憑借獨特的組合而與多個目標相聯(lián)。這是一種既受市場驅(qū)動又驅(qū)動市場的行為。

瑞士洛桑國際管理發(fā)展研究院營銷與戰(zhàn)略學教授肖恩·米漢和倫敦商學院管理和營銷學教授帕特里克，巴維茨聯(lián)合著文倡導重視“顧客價值”，這也許是對“顧客就是上帝’，的另一種解釋。“顧客價值”是指顧客對以下兩個方面的權(quán)衡:從某種產(chǎn)品或服務中所獲得的總利益與在購買或擁有時所付出的總代價的比較。顧客在對可供選擇的產(chǎn)品進行比較后，選中了他們認為會給自己帶來最大利益的產(chǎn)品。一家公司創(chuàng)造顧客價值的能力首先取決于它認識市場的能力，即了解顧客現(xiàn)有的正在出現(xiàn)的需求的能力，了解競爭對手的能力，以及了解技術(shù)、社會和人口發(fā)展趨勢—創(chuàng)門將決定未來的市場和竟爭格局的能力。

3新的營銷方法:重視創(chuàng)新

3.1觀念創(chuàng)新

觀念創(chuàng)新是企業(yè)營銷的先導。21世紀的中國企業(yè)，不能以樹立市場營銷觀念為滿足，而應追求與21世紀相適應的新營銷觀念。 (1)全球營銷觀念。經(jīng)濟全球化是當今世界經(jīng)濟發(fā)展的最重要趨勢，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟規(guī)律的趨動下，各國企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機會，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。

(2)知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，是知識經(jīng)濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經(jīng)驗在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運用現(xiàn)代化營銷手冊.

(3)綠色營銷觀念。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長，推動綠色市場的蓬勃發(fā)展。綠色市場規(guī)模的不斷擴大，必然要求企業(yè)以綠色營銷觀念為指導，盡力滿足各國消費者的綠色需求。綠色營銷觀念強調(diào)企業(yè)在營銷活動中要把市場需求與環(huán)境保護有機地結(jié)合起來，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。

3.2市場創(chuàng)新

隨著我國買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競爭也步人“戰(zhàn)國時代”，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)，企業(yè)是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費者尚未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場創(chuàng)新不是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對強大的競爭壓力，采用“讓利不讓市”的低價位策略苦苦支撐已有的市場，結(jié)果往往得不償失。著眼于21世紀，企業(yè)應高度注重拓展市場如高科技市場、農(nóng)村市場、旅游市場、老年市場等。

篇(3)

關鍵詞：廣告學；市場營銷；教學改革

廣告在營銷活動中扮演的角色越來越重要,在高校，經(jīng)管專業(yè)已普遍開設了“廣告學”課程，市場營銷專業(yè)的“廣告學”課程正是為配合市場營銷知識而設置的。在廣告與營銷日益融合的趨勢下，市場營銷專業(yè)的“廣告學”課程必須明確課程定位，合理設置課程安排和教學內(nèi)容。

1教學中存在的問題

1.1偏重理論教學

廣告屬于市場營銷4P中促銷（Promotion）的重要組成部分，它為市場營銷服務，但又獨立于市場營銷。“廣告學”課程也與“營銷策劃”課程一樣，本身是具有實踐指向的應用型課程，具有較強的實踐性和可操作性，從調(diào)研、策劃、創(chuàng)意到制作上“廣告學”都要求學生將理論用于實踐。然而由于市場營銷專業(yè)的學生美術(shù)基礎薄弱和教材、課堂的限制，教師在“廣告學”的教學上更偏重于理論知識，輕視廣告設計實踐，所以市場營銷專業(yè)的大多數(shù)學生對于廣告設計與運用的能力仍然比較欠缺，難以與營銷策劃等知識相互配合。另外，廣告是引導消費、傳遞信息、刺激需求、美化生活的一種產(chǎn)業(yè)，它的相關課程性質(zhì)應是能引起學生興趣、活潑生動的課程。而在“廣告學”教學中避免學生參與廣告設計實踐，則難以使廣告學與市場營銷的其他專業(yè)知識的相互對接與促進。

1.2教師專業(yè)背景問題

目前“廣告學”的教學主要形成了三大類型：藝術(shù)設計類、新聞傳播類和市場營銷類，這三種類型相關專業(yè)的教師在進行“廣告學”教學時，風格各不相同。藝術(shù)設計專業(yè)的教師在“廣告學”的教學過程中容易夸大美學藝術(shù)的作用，強調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感；新聞傳播專業(yè)的教師則偏重于廣告活動的基本原理、廣告行業(yè)中的高層次領導者、管理者定位知識，而對營銷的關聯(lián)性知識和能力掌握得較少，且易于忽視廣告的策劃與設計應用；市場營銷專業(yè)的教師更強調(diào)廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與運作，但在廣告的設計能力方面比較欠缺。很多教師在對市場營銷專業(yè)學生進行“廣告學”教學時，沒有結(jié)合市場營銷專業(yè)的特點，片面孤立地進行教學，從而使學生不明白怎樣將廣告設計與營銷策劃知識相結(jié)合，在策劃實踐時難以將所學廣告學知識進行應用，進而覺得這門課程很難學，導致學生對“廣告學”失去學習興趣。

1.3教學方式問題

填鴨式、灌輸式的教學方法嚴重。老師單一地講與學生單一地聽，這種單項傳播模式居多。1.4考核方式問題在市場營銷專業(yè)中“廣告學”課程主要是以考試試卷為考核方式，這種考核方式更偏重于理論知識，違背了“廣告學”的互動性與應用性特點，因而難以檢驗學生在學習過程中真正掌握的知識與實踐運用能力。

2教學改革

2.1特色教學法研究

本門課程將依托非廣告專業(yè)的優(yōu)勢，根據(jù)市場營銷專業(yè)學生的特點凸顯“廣告學”在教學方式、教學內(nèi)容、考核方式上的實踐性、應用性與貫通性。本門課程在教學內(nèi)容上分為理論教學和實踐教學，總學時為52學時，理論與實踐的教學課時按3:2的比例進行分配。2.1.1理論教學教學學時：32學時教學目的：隨著媒介的融合、網(wǎng)絡的廣泛應用，以網(wǎng)絡為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠，本門課程將通過“廣告學”的理論教學，使學生了解現(xiàn)代廣告實踐的經(jīng)驗和技巧，結(jié)合整合營銷傳播的系統(tǒng)知識，掌握“廣告學”基礎知識概念、了解廣告新媒體、學會撰寫廣告策劃案及不同傳播媒介的廣告文案，學會廣告設計的基礎理論知識，從而為學生更深入地學習市場營銷專業(yè)知識打下堅實的基礎。第一章廣告導論了解廣告的概念、作用與功能，廣告的主要參演者與類型，廣告的演變與現(xiàn)狀，重點理解廣告與整合營銷傳播的關系。第二章廣告是如何奏效的了解作為傳播方式的廣告是如何起作用的，支撐廣告有效性的廣告效果是怎樣的，廣告多面模型“感知、認知、聯(lián)想、說服、行為、文化與社會”的特征。第三章消費者受眾了解影響消費者決策的文化、社會、心理與行為因素，如何選擇正確的目標受眾。第四章廣告戰(zhàn)略性調(diào)查與戰(zhàn)略計劃學會進行廣告戰(zhàn)略性調(diào)查，了解調(diào)查的類型與方法。基本的戰(zhàn)略計劃決策中，如何進行SWOT分析、制訂廣告目標與廣告戰(zhàn)略，然后進行市場細分、選擇目標市場與市場定位，最后進行廣告的預算與評估。第五章媒介計劃了解印刷媒介與家外媒介、電波媒介、互動媒介與另類媒介、廣告媒介計劃與購買的基本概念。第六章廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂，學會創(chuàng)意的思考，獲得創(chuàng)意的基本方法。第七章廣告文案撰寫了解廣告語言，掌握印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡廣告文案的撰寫方法。并在此章節(jié)中，結(jié)合實驗課程為廣告設計作品撰寫一份海報廣告文案和電視廣告文案腳本。第八章廣告設計與制作結(jié)合實驗課程，講解標志、海報、包裝設計的要素與方法；重點講解企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設計與制作的基本要求和過程；同時，教師選取不同媒介的優(yōu)秀廣告案例進行分析，使學生學會如何借鑒優(yōu)秀廣告作品進行藝術(shù)再創(chuàng)造。第九章網(wǎng)絡新媒介的運用隨著媒介的融合、網(wǎng)絡的廣泛應用，以網(wǎng)絡為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠，此章節(jié)將著重講解H5、微信、微博、APP等新媒介在廣告中的運用。第十章廣告效果評估了解廣告效果評估、文案測試、媒介評估、廣告活動與整合營銷傳播評估的基本概念。2.1.2實驗教學教學學時：20學時教學目的：通過實驗教學，使市場營銷專業(yè)的學生掌握VI、海報、包裝、廣告效果圖設計的基本能力，促使學生將廣告學理論知識與設計經(jīng)驗相結(jié)合，提高營銷策劃的實踐能力。實驗一VI設計結(jié)合理論課程中標志設計的草稿作業(yè)，教師演示如何將手繪標志的設計草稿通過電腦AI軟件繪制成標準標志，進而使用現(xiàn)有素材完成企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VI的設計。學生先完成教師所給的示例圖，掌握AI標志繪制基本原理，然后根據(jù)教師所給素材完成各自的VI設計。實驗二海報設計結(jié)合理論課程中海報文案作業(yè)與海報設計的理論方法，教師通過PS軟件演示三種字體設計的方法，將圖形元素與文字進行組合、排版完成一幅海報設計。學生完成教師演示案例，并在教師的指導下根據(jù)理論課所完成的海報文案在網(wǎng)絡上尋找符合海報主題的圖形素材，然后獨立完成一幅各自選題的海報設計。實驗三包裝設計結(jié)合理論課程，教師演示包裝設計的步驟過程，講解如何在網(wǎng)絡上尋找圖片資料開啟設計靈感，然后通過PS軟件將所搜集的有用素材制作成包裝設計效果圖。學生按教師所給素材完成示例圖，并按教師所講方法完成各自選題的包裝設計效果圖。實驗四廣告效果圖設計結(jié)合三次實驗課程所繪的廣告設計圖，教師通過PS軟件演示如何配合廣告策劃的需要將所設計的廣告平面圖PS到現(xiàn)實場景，增加廣告策劃文案的可信度。

2.2學生成績考核方式改革

在“廣告學”教學中要避免講授純理論，要與市場營銷專業(yè)其他課程的知識相結(jié)合。另外，市場營銷專業(yè)的學生學習“廣告學”是為了服務于營銷，所以在授課過程中只教授廣告設計也是不正確的。在“廣告學”教學中常規(guī)的以考試試卷為主的考核方式只注重考核學生的理論知識，這樣將難以考核學生在此門課程中真正掌握的知識情況，特此在考核方式上進行改革，以“考察”為此課程的考核方式，根據(jù)教學大綱的內(nèi)容給出題目方向———以本省某品牌或產(chǎn)品為廣告策劃對象，以分組的形式（每組3人），各組自主選擇一個策劃對象，各組學生需要按階段完成作業(yè)，最終得到一個完整的廣告策劃案。具體內(nèi)容如下：第一階段作業(yè)，通過第一手資料與第二手資料進行廣告調(diào)研，對企業(yè)的品牌形象以及所售產(chǎn)品進行分析介紹，了解所要策劃對象的現(xiàn)有消費者構(gòu)成與其目標市場策略，了解企業(yè)已有的廣告宣傳手法。其次，要求通過發(fā)放問卷調(diào)查進行數(shù)據(jù)分析，進行競爭對手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消費者需求，最后給出結(jié)論，提出現(xiàn)存問題與給出合理化建議。作業(yè)以報告形式遞交，并在完成此階段作業(yè)后，由每組學生制作PPT并在課堂上講解，由其余學生進行評論與建議，然后由教師進行總結(jié)第二階段作業(yè)，在完成以上步驟后，理論課程應起到承上啟下的作用，在此階段根據(jù)上次作業(yè)得出的數(shù)據(jù)，學習新的內(nèi)容，將作業(yè)帶入到課堂知識中，讓學生進行分析，讓學生進行目標受眾分析與市場細分及定位，進而選擇廣告策略。同時，教師講授新媒體廣告案例，鼓勵學生運用新媒體為傳播媒介進行廣告策劃。在此階段中，要求每個小組成員撰寫一個海報廣告與一個電視腳本文案，并寫明媒介計劃與購買說明。此階段作業(yè)需要實驗課程進行配合，以便學生能夠完成海報設計與新媒介效果圖設計。作業(yè)以報告形式遞交，并選出優(yōu)秀作品請學生欣賞。第三階段作業(yè)，每組學生根據(jù)所選題目搜集所選品牌原有標志并對它進行分析，然后請每個組員各自為企業(yè)設計一個新的標志，分別為草稿版和電腦標準版，并寫出設計說明，最后完成一套企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VI設計，以個人成果形式在班級進行展覽。第四階段作業(yè)，每組成員共同完成一個促銷策劃，并由小組成員分別獨立繪制一個POP手繪海報，并在班級進行展覽。最后，四個階段的作業(yè)形成一本完整的廣告策劃書，把需要實踐操作的教學內(nèi)容、理論知識巧妙地隱含、穿插在每個“任務”之中，鼓勵學生小組交流討論，加強學生與教師的互動。教師搜集大量的廣告案例，學生在教師的引導下提出解決問題的思路和方法，然后進行具體的實踐操作。此考核方式以廣告策劃書為主線，學生分組完成四項報告內(nèi)容，最終以一份完整的作業(yè)報告的形式評定成績。最終成績評定為：總成績=課堂出勤(總分100分，占比30%)+廣告策劃書（總分100分，占比70%）。

3結(jié)語

綜上所述，根據(jù)市場營銷專業(yè)學生的特點，本次通過“廣告學”教學改革，從教學內(nèi)容和考核方式上著重凸顯“廣告學”與“營銷策劃”的關系，以豐富優(yōu)秀的案例、生動的課程實踐體驗，把整個課程轉(zhuǎn)化為學生實踐能力訓練的過程，讓學生以分組合作的方式在選定作業(yè)中掌握廣告策劃、廣告文案的撰寫和廣告創(chuàng)意設計的能力，為大學生參加創(chuàng)業(yè)、營銷策劃類的比賽做好技術(shù)準備，最終培養(yǎng)學生成為營銷策劃專業(yè)的高素質(zhì)人才。

參考文獻

[1]許安心.市場營銷專業(yè)“廣告學”教學改革[A]//中國高等院校市場學研究2009年年會論文集[C].2009:484-497.

[2]楊慧.市場營銷專業(yè)“廣告學”課程教學的實踐與思考[J].中國市場,2011(9).

篇(4)

    論文摘要:房地產(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)過程的重要組成部分,對提高房地產(chǎn)企業(yè)競爭力起著至關重要的作用。本文通過對房地產(chǎn)市場營銷的涵義、目前房地產(chǎn)營銷存在的主要問題以及提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平的策略進行了探析,以期有效解決房地產(chǎn)市場營銷策劃中面臨的困難和問題。

    隨著經(jīng)濟全球化的到來,我國的房地產(chǎn)市場逐步壯大,房地產(chǎn)行業(yè)的競爭也日趨激烈。房地產(chǎn)行業(yè)為了求生存和謀發(fā)展,必須提高自身的市場競爭力。而提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平作為提高自身市場競爭力的有效手段之一,越來越收到開發(fā)商們的重視,但目前房地產(chǎn)行業(yè)在市場營銷策劃中存在著一些值得探索的問題。與其他產(chǎn)業(yè)相似,房地產(chǎn)的獲利能力也是由行業(yè)競爭格局決定的。在這樣的新形勢下,如何有效提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平已成為房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的問題之一。筆者根據(jù)自身經(jīng)歷,對此有以下三點認識:

    一、房地產(chǎn)市場營銷的涵義

    市場營銷一詞最早出現(xiàn)在1942年,克拉克出版的《市場營銷學原理》一書中提出了市場營銷的雛形。對市場營銷公認的定義有三種。其中以菲利普·科特勒對市場營銷下的定義較為廣泛地被接受,“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值,并同別人進行交換,以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。”隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展,對市場營銷的涵義早已不再是簡單的營銷概念,而是具體到了某個行業(yè)的營銷概念。

    房地產(chǎn)市場營銷作為市場營銷的一個分支概念,它的涵義可以從廣義和狹義兩個方面去進行概括。從廣義上講,房地產(chǎn)市場營銷的涵義是指房地產(chǎn)企業(yè)通過創(chuàng)造住房產(chǎn)品及其相關價值,與客戶進行等價交換,實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營目標的一個過程;從狹義上講,房地產(chǎn)市場營銷是指房地產(chǎn)企業(yè)運用各種促銷手段,將房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務銷售給買房客戶的整體過程。

    二、目前房地產(chǎn)營銷存在的主要問題

    (一)缺乏有效的市場考察

    任何一個企業(yè)的發(fā)展,都是從市場中來,到市場中去。一個優(yōu)秀的企業(yè),始終是依托于市場這個大環(huán)境,去謀求發(fā)展。科學地考察市場的當前形勢和未來發(fā)展前景,把握好企業(yè)發(fā)展的方向,才能使企業(yè)有更好的生存和發(fā)展條件。房地產(chǎn)企業(yè)開展營銷策劃的最重要的依據(jù)就是進行市場考察,但是目前許多房地產(chǎn)企業(yè)在開展市場考察的時候,考察力度不夠深入,注重表面資料數(shù)據(jù),未進行深入分析,從而導致企業(yè)決策者在制定項目市場營銷方案時,做的營銷方案過時,缺乏時效性,未從市場消費者的需求情況及其購買力的角度出發(fā),導致市場營銷未達到預期的效果,從而影響企業(yè)經(jīng)營效益的實現(xiàn)。

    (二)目標市場的定位不準確

    我國消費者群體是一個龐大的社會群體,他們在收入、文化水平、消費觀上存在著明顯的差異,因此消費者在對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求上是具有差異性的。但是某些房地產(chǎn)企業(yè)忽略了消費者對產(chǎn)品需求差異性的特征,只是盲從隨波逐流,跟隨大流,側(cè)重對高檔產(chǎn)品的定位,以致最后效益不佳。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因就是因為企業(yè)沒有確定這批項目主要針對什么群體消費者,市場定位的不準確不但對房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生不良影響,而且導致整體房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)的不平衡,難以解決廣大中低收入群體的住房難問題。

    (三)廣告投入過度

    許多房地產(chǎn)企業(yè)寄希望于廣告的傳播作用,來提升本企業(yè)品牌效益。房產(chǎn)廣告具有基本廣告的告知作用,在一定時期內(nèi)使銷售業(yè)績有所增加,但是增加幅度較小。加上目前是一個信息爆炸的社會,消費者通過網(wǎng)絡、電視、手機短信等多種大眾媒體的傳播而獲得各式各樣的廣告,譬如說,房產(chǎn)、家電、促銷活動等廣告,早已形成一定的審美疲勞。房產(chǎn)廣告對吸引消費者的作用已不大,在這樣的形勢下,還去過度投入廣告,加大市場營銷成本顯然是不明智的。

    (四)企劃創(chuàng)意不合理

    房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意是為了達到項目預期的效果而采用的一種方向性決策,更是一種創(chuàng)造性活動。許多房地產(chǎn)企業(yè)在營銷策劃過程中,不是一味地去追求“新”與“奇”,而沒有真正地創(chuàng)新思維,就成了標新立異;就是采用過于保守的營銷策劃策略,這樣就成了墨守成規(guī)、因循守舊;無法實現(xiàn)創(chuàng)意與實際操作的有機結(jié)合;還有就是在整個企劃創(chuàng)意過程中,并沒有將各種因素進行綜合考慮,更無法進行有機整合,致使最終房地產(chǎn)產(chǎn)品無法使消費者有眼前一亮的感覺。

    三、提高房地產(chǎn)市場營銷策劃水平的策略

    (一)高度重視市場考察,增強市場預測科學性

    市場考察對于房地產(chǎn)市場營銷策劃起著十分重要的作用,因為市場考察為營銷策劃提供了真實的信息數(shù)據(jù)。房地產(chǎn)企業(yè)在進行市場考察前,要做好充分的準備。比如說考察的目標、考察方法以及如何收集整理材料。房地產(chǎn)市場營銷貫穿房地產(chǎn)從選址、設計、施工、銷售以及物業(yè)管理的始終,這需要深入市場進行考察,并根據(jù)大量的數(shù)據(jù)材料作出科學的預測,并經(jīng)過專業(yè)的人士的反復論證,才做最終的總結(jié)工作。

    (二)明確目標市場

    房地產(chǎn)市場營銷需根據(jù)不同消費者的需求去,將具有相同需求的消費者聚合在一起。按照地理因素、文化水平、購買力等因素可以將消費者劃分為不同的市場需求群體,比如按照消費者的支配類型有可以劃分為價格支配型、戶型支配型、品牌支配型。明確目標市場以后,就能決定采用適合的形式進行市場營銷,比如市場集中化、選擇專業(yè)化,科學地選擇目標市場,不但可以平衡市場供求,還可以促進房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標。

    (三)適宜地進行誠信宣傳

    房地產(chǎn)廣告要起到預期效果,在宣傳過程中,一定要堅持誠信與實效原則。在充分考慮企業(yè)廣告投入成本的基礎之上,去選擇廣告宣傳的具體形式;并在廣告時間、廣告量、廣告地點上把握好分寸,廣告內(nèi)容上以真實有效為主,以滿足客戶的需求為目的,讓客戶相信企業(yè)的信用度,形成一定的好感;在廣告表現(xiàn)形式上可以進行適當?shù)乃囆g(shù)加工,給客戶以想象的空間,激發(fā)人們的發(fā)散思維。

    (四)企劃創(chuàng)意設計科學化與藝術(shù)化相結(jié)合

    房地產(chǎn)企劃創(chuàng)意的最終目的是吸引客戶更好地了解和認識本企業(yè)的房地產(chǎn)產(chǎn)品,并購買產(chǎn)品。要吸引消費者的目光,就必須在企劃創(chuàng)意設計上將科學與技術(shù)進行有機結(jié)合,充分考慮客戶的注意力、識別力、對產(chǎn)品的可信性、愉悅性以及需求性,用藝術(shù)化的表現(xiàn)形式來表達產(chǎn)品的優(yōu)勢,譬如說產(chǎn)品的美感、質(zhì)量等,給消費者心中留下良好深刻的形象。企劃設計更要讓消費者感到真實、親切、貼近實際,時刻圍繞主題,以設計新穎、妙趣可心、精巧的設計風格獲得消費者的認可。這樣的企劃創(chuàng)意設計不僅會讓人們覺得標新立異,更會讓消費者認為脫離老套陳舊,真正達到創(chuàng)意設計的新、秒、精。

    總之,房地產(chǎn)市場營銷的策略水平直接影響到了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展,并在社會效益與環(huán)境效益等多方面起著重要影響作用,并對整個國民經(jīng)濟的發(fā)展起著重要作用。房地產(chǎn)企業(yè)要正視房地產(chǎn)市場營銷中存在的問題,從企業(yè)的自身情況出發(fā),制定符合本企業(yè)的生存和發(fā)展的策略。隨著時代的發(fā)展,將會有越來越多的人關注房地產(chǎn)市場營銷策略以及應用,并對其作出深層次、多角度地科學分析。筆者堅信在不久的將來,將會對如何提高房地產(chǎn)市場營銷策略水平作出更趨完善地闡釋。

    參考文獻:

    [1]劉艷.淺談房地產(chǎn)營銷策略[J].沈陽干部學刊,2005(6).

    [2]杜宇.試論房地產(chǎn)營銷策略[J].中國科技信息,2006(4).

    [3]黃湘紅.淺析房地產(chǎn)價格營銷策略[J].廣西城鎮(zhèn)建設,2005(11).

篇(5)

【Abstract】The rapid development of modern science and technology brought a new gospel for people's daily life， commodity trading activities， and the emphasis of the promotion planning are no longer just limited to the quality of the goods， but also fully consider the novelty on the advertising effect， therefore， renewal and the development of the marketing concept for advertising planning is very important. Considering the advertising planning and marketing concept that the close relation， this paper will stand in the point of view of the masses， comprehensively consider various factors， analyze the effects of marketing strategy formulation on advertising planning.

【關鍵詞】廣告策劃；營銷觀念； 策略

【Keywords】advertising planning； marketing concept；strategy

【中圖分類號】F713 【文獻標志碼】A 【文章編號】1673-1069（2017）04-0078-02

1 引言

企I的營銷觀念無論是對于本公司廣告的制作方法或思路，還是內(nèi)涵以及產(chǎn)業(yè)鏈的外延都有著一定的指向作用。雖然近幾年來，我國的企業(yè)在水深火熱的市場磨煉之下，已經(jīng)深刻認識到了營銷觀念好與否的厲害性，但是，與世界其他國家企業(yè)的平均水平相比，我國的企業(yè)在廣告制作的先進理論上仍有欠缺，長此以往，必將為企業(yè)廣告以往的發(fā)展帶來重重困難。因此，面對這個機遇與挑戰(zhàn)并存的世界大市場，我國企業(yè)首先要具備的就是敢為天下先的勇氣，不能因為害怕新的營銷策略有風險就裹足不前，當然，這些廣告策略以及營銷活動的進行要建立在遵循市場營銷基本交易原則的基礎上。營銷策略是否得當關乎的不僅僅是一支廣告的成功與失敗，更關乎一個企業(yè)未來的命運。

2 廣告策劃與企業(yè)營銷觀念的關系

廣告的制作需要細致地分析市場營銷的環(huán)境，使廣告的內(nèi)容與主題服務于并且不偏離企業(yè)的營銷目標。因此，作為營銷理念的重要組成部分，廣告策劃一定要與企業(yè)營銷策劃的總體要求相適應，并不斷服務于企業(yè)的營銷目標，在這個基礎上處理好廣告策劃與企業(yè)的市場、產(chǎn)品、渠道等營銷策略之間的關系。廣告的策劃可以從另一個角度有效地體現(xiàn)出一個企業(yè)關于市場營銷策劃的基本意圖。

考慮到廣告策劃與營銷策略的這一層關系，可見企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃制勝的關鍵便在于在廣告策劃和廣告宣傳的過程中直接或間接地向群眾透露出自己企業(yè)的產(chǎn)品價值觀念，把產(chǎn)品的價格意義、產(chǎn)品價格象征以及產(chǎn)品價格身份等要素完美地融合于廣告的劇情甚至是整體的旋律中，從而為消費者提供一個想象空間，加深他們對于產(chǎn)品的印象。[1]

3 營銷觀念對廣告策劃的影響

市場營銷觀念就是圍繞著消費者的需求，企業(yè)在這種理念的指導下生產(chǎn)適應市場的產(chǎn)品。具體表現(xiàn)為顧客至上以及顧客就是上帝，受到這種觀念的影響，廣告策劃設計的定位便在于是否能夠從視野和心靈上打動和爭取更多消費者。也由于受市場營銷觀念的支配，各種利用暗喻、聯(lián)想、寓理于情等手法設計的廣告成為當前業(yè)界廣告設計的主流形勢。因此，廣告必須依賴市場，認準市場，以消費者的需求和心理為先導，才能有好的廣告策劃方案出臺。

3.1 對廣告策劃體現(xiàn)出來的市場意圖和要求產(chǎn)生影響

如今市場上的產(chǎn)品琳瑯滿目，各種產(chǎn)品都有自己獨特且強大的功能，這極大地滿足了不同消費者的不同需求，因此，其實不同的產(chǎn)品有不同的消費市場。企業(yè)在制定營銷策劃的過程中，要在詳細分析產(chǎn)品特性以及不同目標市場的基礎上，制定出一套與之相適應的營銷策劃方案。也正是由于企業(yè)營銷的目標這種與眾不同的特殊性，所以對廣告和產(chǎn)品的期望、要求，以及對廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等方面都存在著明顯的差別。廣告所具備的職能就是宣傳產(chǎn)品，向消費者明白準確地闡述產(chǎn)品的功效和作用，激發(fā)人們的購買欲望，所以廣告策劃必須要全面配合營銷策劃，要體現(xiàn)出產(chǎn)品的與眾不同之處，要表達出產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點。[2]

3.2 對廣告策劃體現(xiàn)出來的渠道策劃意圖和要求產(chǎn)生影響

現(xiàn)如今，無處不在的廣告每天都充斥著我們的視野，廣告從以往單一的存在于電視和錄音機上，逐漸將“陣營”擴散到了互聯(lián)網(wǎng)甚至是站牌等一切群眾所目能及的地方。廣告作為商品重要的信息流，認為只要是有客源和需求的地方，廣告便應該拓展到何處。同時，對于那些有產(chǎn)品的地區(qū)，廣告也應該進行拓展和深入，換句話來說，廣告所要完成覆蓋的地區(qū)是產(chǎn)品的所有銷售范圍。廣告策劃要體現(xiàn)價格策劃的意圖和要求。一方面，廣告一定要充分體現(xiàn)產(chǎn)品價格檔次，倘若某種商品可以充分體現(xiàn)出人身份的高貴，但是卻不能明顯地體現(xiàn)出這種商品的檔次，也就一并模糊了使用這種商品的消費者的層次。另一方面，廣告還應該體現(xiàn)出該產(chǎn)品的觀念價格，簡單來說就是讓消費者在觀念上形成一個差不多合乎實際價格的價格水平，使消費者打心眼里認為自己所買是物有所值的或合算的。

4 結(jié)語

綜上所述，企業(yè)的廣告策劃實質(zhì)上就是一種形象工程，通過短小精悍的內(nèi)容以及朗朗上口的廣告語達到表象宣傳的目的。目前，企業(yè)在市場營銷觀念的影響下，其廣告策劃的創(chuàng)新性原則主要兩種，一個是品牌形象，一個是對應企業(yè)的形象，我們應在進行廣告策劃時，一定要勇于拋開傳統(tǒng)表面策略，傳統(tǒng)的表面效益策略看似很吸睛，然而實際上并不能從眼球直直地打動到顧客的心里去，不僅如此，如果廣告表面上浮夸的成分過多還會在群眾中引發(fā)信任危機，不利于企業(yè)良好形象的建立，因此，企業(yè)的營銷策略理應是在廣告的制作中突出企業(yè)產(chǎn)品的價格、市場以及檔次，值得注意的是產(chǎn)品各項指標的真實性是廣告有效策劃的基礎，同時還要注重廣告設計的別出心裁，讓顧客過目不忘，以此達到增加企業(yè)經(jīng)濟效益，并為廣大消費者提供良好消費體驗的目的。

【參考文獻】

篇(6)

1.種子市場觀念創(chuàng)新

觀念創(chuàng)新是市場營銷創(chuàng)新的首要組成部分。為了實現(xiàn)諸如利潤、銷售增長率等目標，種子企業(yè)必須進行市場調(diào)研和品種開發(fā)與種子生產(chǎn)、貯藏、加工、銷售等一系列與市場有關的經(jīng)營活動。從事這些活動時，以什么樣的理念為指南處理企業(yè)、用戶、社會之間的利益關系，就成為每個種子企業(yè)必須回答的問題。這一問題就構(gòu)成一個種子企業(yè)的市場經(jīng)營理念，也稱營銷管理觀或市場營銷觀。

目前，我國種子企業(yè)的營銷活本論文由整理提供動主要是跟隨營銷。就是企業(yè)跟在市場后面開展營銷活動，市場需求變了，營銷活動跟著變，即跟著需求走。跟隨營銷使企業(yè)被動的適應市場，這顯然是極不利于企業(yè)發(fā)展的。企業(yè)只有走在市場前面，才能在競爭中求生存，即做到牽著市場走。種子市場營銷是指為了滿足用戶的需求和欲望而實現(xiàn)種子使用價值的活動過程，種子經(jīng)營者不僅要研究用戶的現(xiàn)實需求，更要研究用戶對種子潛在的需求。種子企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，由跟隨營銷轉(zhuǎn)向創(chuàng)造營銷。創(chuàng)造營銷是在潛在市場未到來之前就摸準市場動態(tài)，按著市場需求發(fā)展走勢開展營銷活動，使企業(yè)的生產(chǎn)銷售與市場需求之間保持快半拍的狀態(tài)，從而牢牢掌握市場的主動權(quán)。

2.種業(yè)品牌創(chuàng)新

品牌創(chuàng)新是市場創(chuàng)新的重要組成部分。品牌建設是衡量企業(yè)經(jīng)營水平的重要尺度，也是衡量整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平的一個重要指標。種子企業(yè)要在提高產(chǎn)品質(zhì)量、升檔、升級、系列延伸上求突破，在增強產(chǎn)品市場競爭力的同時，要加大創(chuàng)牌力度，塑造企業(yè)良好形象。名牌產(chǎn)品是市場上的旗幟，市場向名牌聚集，效益向名牌傾斜，這是市場競爭的必然結(jié)果。創(chuàng)建種子品牌是種子產(chǎn)業(yè)化的核心，是種子企業(yè)步入市場經(jīng)濟，參與國內(nèi)、國際市場競爭的首選戰(zhàn)略。已經(jīng)定牌的企業(yè)尤其是規(guī)模企業(yè)，必須認真制定企業(yè)名牌戰(zhàn)略和計劃，深入開展創(chuàng)名牌活動。辦名廠，創(chuàng)名牌，要舍得花精力、花本錢，搞名牌宣傳，做名牌廣告，創(chuàng)名牌商標。要使產(chǎn)品在市場上擁有競爭優(yōu)勢，必須在產(chǎn)品的成本、差異性上有所突破，使其獨具一格。

3.種業(yè)服務創(chuàng)新

種子企業(yè)的消費群體主要是廣大農(nóng)民，各項服務也要適應廣大農(nóng)民消費者的需求。

開展服務創(chuàng)新，一是通過公共關系，利用靈活多變、形式多樣的廣告宣傳（如報紙、雜志、電視等媒體及招貼畫等），提高品牌的知名度和認知度，樹立良好的企業(yè)形象和信譽，為廣大用戶提供種子營銷信息，讓廣大農(nóng)民了解產(chǎn)品的特征特性、栽培要點及其他注意事項，做好新技術(shù)新成果的示范推廣及傳授工作，做好營銷前服務；二是簡化營銷過程和手續(xù)，本論文由整理提供想方設法滿足用戶要求，如提供精美的手提式小包裝、配貨上門等貼心服務，為用戶提供方便、簡捷、有效的營銷服務；三是建立健全售后服務體系，配備精良、高效的服務隊伍，隨時為廣大農(nóng)民答疑解惑，指導種植技術(shù)及病蟲害防治等實用技術(shù)，為用戶提供及時、有效的售后服務。

種子企業(yè)開展好服務創(chuàng)新，還要有企業(yè)組織創(chuàng)新、科技創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等作為保障體系。企業(yè)組織創(chuàng)新成功的經(jīng)營戰(zhàn)略必須有成功的組織創(chuàng)新作為保障體系。隨著市場經(jīng)濟的深入，國有種子企業(yè)目前的管理組織機構(gòu)設置已不能適應種業(yè)市場經(jīng)濟體制的經(jīng)營形勢，必須以經(jīng)營效益為中心的管理思想和效益最大化的經(jīng)營戰(zhàn)略，對企業(yè)內(nèi)部的各類組織重新設計、規(guī)劃，實現(xiàn)管理組織的創(chuàng)新，使企業(yè)內(nèi)部形成合理、高效的管理態(tài)勢，保證企業(yè)生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置，全面提高企業(yè)的市場競爭能力，實現(xiàn)綜合效益的最大化。

篇(7)

[關鍵詞]事件營銷；造勢策略；借勢策略；品牌；風險

一、事件營銷的內(nèi)涵及特征

事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務的銷售目的的手段和方式。簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。事件營銷具備的特征有(1)成本低，投資回報率高。(2)有明確的目的，傳播深度和層次高。(3)具有時效性、不確定性和風險性。(4)迅速提升企業(yè)知名度。

二、我國企業(yè)常用的事件營銷策略

事件營銷是一種先進的市場營銷觀念，在國外獲得了巨大發(fā)展，引入國內(nèi)后已受到越來越多企業(yè)的重視。正是看中了事件營銷在傳播中的優(yōu)良“性價比”，致使越來越多的企業(yè)主和企業(yè)對其趨之若鶩，甚至盲目跟風，陷入事件營銷誤區(qū)。現(xiàn)今我國企業(yè)多采取造勢和借勢的策略實施事件營銷。

(一)造勢策略

造勢策略就是企業(yè)通過自身策劃富有創(chuàng)意的活動，從而引起媒體或者大眾關注。企業(yè)要善于從信息過剩的市場中發(fā)現(xiàn)機會，人為制造一些與企業(yè)產(chǎn)品相關的事件，從而借助事件的漣漪作用，影響消費者的購買意愿，從而達到最終目的。事件營銷發(fā)生威力較早的例子是在博覽會上茅臺酒“怒擲酒瓶振國威”以及張瑞敏“砸機”事件砸出了海爾品牌的質(zhì)量形象，這都充分說明了企業(yè)要善于造勢以求發(fā)展。

現(xiàn)在有些企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。從80年代中期的邁克爾?杰克遜，到90年代的珍妮?杰克遜，以及拉丁王子瑞奇?馬丁，再到香港的郭富城、王菲，百事可樂采用巡回音樂演唱會這種輸送通道同目標消費群進行對話，用音樂而不是廣告來傳達百事文化和百事營銷理念。在美國，使“新一代的美國人”成為目標消費群是廣為傳揚的流行語；在中國，讓百事可樂成了那些追求時尚的“新一代的選擇”。還有一些企業(yè)為自己產(chǎn)品或服務所創(chuàng)造的一種“新理念”、“新潮流”。如農(nóng)夫山泉宣布停止生產(chǎn)純凈水，只出品天然水，大玩“水營養(yǎng)”概念，從而引發(fā)的一場天然水與純凈水在全國范圍之內(nèi)的“口水戰(zhàn)”，招至同行們的同仇敵愾，但農(nóng)夫山泉正是借此樹立了自己倡導健康的專業(yè)品牌形象。

(二)借勢策略

借勢策略就是參與大眾關注熱點話題，將自己帶人話題的中心，由此引起媒體和大眾的關注。每天都會有大眾關心的熱點問題，企業(yè)必須要深度調(diào)研，從眾多熱點問題中篩選出與自身主題相關的話題。然后搭上媒體的平臺，誘使消費者把事件與企業(yè)聯(lián)系起來。

服裝品牌使用明星作為品牌代言人在業(yè)內(nèi)已經(jīng)成為司空見慣，但是只有能夠充分利用明星帶來的足夠的新聞效應才能算作真正的事件營銷。2008年7月22日的一條“翔之隊為劉翔打造新戰(zhàn)袍可節(jié)省0.02秒”的新聞吸引了大量的目光，并引發(fā)了網(wǎng)民廣泛的討論。事實上，早在幾個月前關于NikeSwiftSuit新款運動服的報道就已見諸國內(nèi)報端，在此時舊話重提，顯然是耐克公司利用大眾輿論焦點，進行了一次非常成功的事件營銷。在這篇新聞稿中耐克詳細介紹了這款新產(chǎn)品的科技含量和諸多優(yōu)點，以及對劉翔成績可能帶來的幫助。通過這次事件營銷，NIKE有效提升了在消費者心目中作為高端專業(yè)運動品牌的形象。

三、企業(yè)如何有效實施事件營銷

(一)企業(yè)要反復權(quán)衡自身的營銷能力，選擇適合自己的操作方式

(1)開展事件營銷要有選擇、有意識地巧妙使用。事件營銷不完全是“好事件”、“正面事件”才可運用，一些“壞事件”、“反面事件”也可以運用。如在“禽流感”暴發(fā)時期，多家生產(chǎn)口罩、洗手液等涉及疾病預防用品的企業(yè)，就運用“禽流感事件”來營銷自己的產(chǎn)品；又如在重大火災發(fā)生之后，保險公司借對個別財產(chǎn)投保家庭進行理賠之時，大力宣傳參加家庭財產(chǎn)保險以防火、防災的優(yōu)越性，積極開展家庭財產(chǎn)保險的營銷活動。

(2)運用事件營銷需要企業(yè)原有營銷組合做出相應的變更、具體歸結(jié)為促銷方式的變更、分銷渠道的變更、產(chǎn)品的變更等。不同行業(yè)的企業(yè)變更的內(nèi)容是不一樣的，不同的事件可操作方式不同，不同特色不同能力的企業(yè)在塑造品牌上強化重點、采取的策略方式也不盡相同。一般而言，企業(yè)采取借勢策略的前期成本遠遠低于造勢策略，但不應忽視的是善于用借勢策略的企業(yè)通常都有良好的與媒體溝通渠道，甚至會在媒體上投入巨大費用，才能起到效果。所以采取何種策略，企業(yè)應注意之間的投入差異，根據(jù)自身實力，量力而行。

(二)處理好品牌與事件之間的關系，注重事件短期效應與品牌長期戰(zhàn)略的關系

(1)考慮企業(yè)品牌與內(nèi)涵能否與事件相結(jié)合

只有品牌與事件的連結(jié)自然流暢，才能讓消費者把對事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，事件營銷的目的才能初步實現(xiàn)。如果二者聯(lián)結(jié)過于牽強，就難以讓消費者把事件的關注熱情轉(zhuǎn)移到品牌上。比如搭乘事件營銷的快車，七匹狼的做法卻難以令人稱道，出重金贊助皇馬中國行的七匹狼服飾在利用皇馬巨星們的廣告中，打出的廣告語是“七匹男裝，相信自己，相信伙伴”，但刺眼的是七大天王的衣服胸前卻印著醒目的阿迪達斯的標志。

(2)注意美化和提升品牌形象，產(chǎn)生長久的效應

事件是企業(yè)提高品牌知名度、樹立自己品牌形象的好機會，但利用事件后如何維護品牌形象，進一步提高美譽度、忠誠度，這是企業(yè)持之以恒的工作，只有進一步通過顧客使用產(chǎn)品后產(chǎn)生滿意度來強化的品牌形象才是具有持久力的。企業(yè)應多以投身公益的方式進行事件營銷，這是企業(yè)單純以事件為賣點謀求利潤回報的一次營銷升級，這種品牌魅力的張揚與升華在某種程度上是其文化理念的厚積薄發(fā)。每年可口可樂、百事可樂等跨國巨鱷以及一些國內(nèi)著名企業(yè)花費巨資投入一些社會活動、體育賽事，它們的巨額投資已經(jīng)不能簡單理解為希望通過某一事件行銷，立竿見影拉動銷售，而是為了維護并鞏固在消費者心中的既定位置而做的長效投資。又如在非典病魔的侵蝕中，平安保險的表現(xiàn)尤為令人稱道，它不僅捐出巨資，而且還啟動一些應急措施解決一些企業(yè)與個人的燃眉之急，種種舉措使人們在危機中感受到了平安保險的人文關懷，贏得了信賴。

(三)事件營銷策劃者必須了解新聞?chuàng)p耗率

(1)新聞法規(guī)的限制。新聞必須要合法，有些事件雖然具有很大的新聞價值，但卻與新聞法規(guī)或政策抵觸時，一般很難成為公開的新聞。或者其中某些“敏感”的部分會被刪減，在一定程度上影響新聞價值。目前，在一些領域還是存在明顯的新聞禁忌的。好的事件營銷策劃者并不能只把精力放在新聞價值的追求上，還必須考慮到這則新聞是否會受到媒介成文的或者不成文的約束。

(2)新聞傳播者的限制。新聞采編者的新聞敏感度、寫作能力、編輯技巧、和知識修養(yǎng)等都直接影響新聞價值的實現(xiàn)。有時雖然是不錯的事件策劃，但記者卻不能馬上領會策劃者的苦心，有時由于記者在采訪和獲得資料時碰上一定困難，他們可能也會放棄采訪。通常，如果一個單位可以和媒體保持長期的良好的關系，并盡可能地向記者、編輯提供采訪的方便，就應該可以取得不錯的效果。

(3)新聞傳播媒介的限制。新聞傳播媒介的技術(shù)水平和工作質(zhì)量也是影響新聞價值實現(xiàn)的因素。新聞編排處理不當，報紙印刷質(zhì)量低劣，廣播電視音像效果不佳，都可能影響受眾對新聞的接受和理解。有時新聞事件的發(fā)生是稍縱即逝的，可能攝影、攝像記者的鏡頭還沒架好新聞事件已經(jīng)結(jié)束了，如果主辦單位自己做了比較精心的準備，比如提前安排進行了記錄，這些資料就可以提供給記者來采用。

(4)新聞接受者的限制。報刊讀者、廣播聽眾和電視觀眾的文化知識水平和接受理解能力對于事件營銷的實現(xiàn)同樣具有影響作用。讀者們往往通過對新聞的閱讀產(chǎn)生自己的獨特聯(lián)想，有時這種聯(lián)想對于事件營銷的策劃單位是有利的，有時則是相當不利的。

(四)注重風險衡量

(1)事件營銷中的三大切入點可以按可控度進行排列，從大到小分別是公益、聚焦和危機。可控度降低的同時，影響度是遞增的，即風險越大，營銷效果越好。根據(jù)這樣的分析，我們得到了下面的分析圖。

在上圖中，從右到左的事件中，企業(yè)可以控制的因素越來越少，事件的不確定性增加，企業(yè)所面臨的風險也就越來越大。在公益事件中，企業(yè)通常占據(jù)著主動地位，幾乎不存在風險。聚焦事件的主要風險在于營銷活動不能與企業(yè)、產(chǎn)品的戰(zhàn)略發(fā)展相融合，甚至破壞企業(yè)長遠的戰(zhàn)略形象。如很多企業(yè)在進行體育營銷時僅使用單調(diào)的抽獎手段，與企業(yè)和產(chǎn)品形象相去甚遠，結(jié)果收效甚微。危機事件最能吸引眼球，同時風險也最大，特別是處理企業(yè)自身危機時，更應該小心謹慎。企業(yè)進行危機公關時，若不能有效地控制媒體風向，極可能引起公眾的質(zhì)疑和反感。此時不但達不到營銷效果，企業(yè)還會面臨生存危機。

(2)對于風險項目，首先要做的是對整個事件做一次全面的風險評估，之后根據(jù)風險等級建立相應的防范機制。事件展開后還要依據(jù)實際情況，不斷調(diào)整和修正原先的風險評估，補充風險檢測內(nèi)容并采取措施化解風險，將風險可能帶來的損失降到最低水平。

(五)企業(yè)要掌控市場運作機制

有些企業(yè)將事件作為一種產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營，以投資的方式來經(jīng)營。有了夯實的資本做后盾，企業(yè)欲在事件營銷中獲得利潤增殖，有賴于企業(yè)嫻熟的掌控市場運作機制。2006年7月12日，在瑞士洛桑奧林匹克體育場，劉翔以12秒88的成績打破了一項沉睡了13年的世界記錄。在此同時，另一項體育營銷方面的速度競爭也在悄然展開。因為和劉翔簽約的贊助商一共有八個，其中一級代言分別是耐克、可口可樂、VISA和伊利，而乳業(yè)龍頭伊利是唯一的中國企業(yè)。伊利顯然把劉翔破紀錄的新聞事件營銷得淋漓盡致，3天內(nèi)所有媒介廣告和銷售終端海報及主題陳列覆蓋全國。同時還將伊利產(chǎn)品的冠軍品質(zhì)和劉翔奪冠的事件相關聯(lián)，極大地提升了伊利集團的美譽度，拉動了產(chǎn)品銷售，在極短的時間內(nèi)打了一場極為漂亮的品牌營銷戰(zhàn)。可見事件本身固然重要，但企業(yè)如何利用好事件，將事件為之所用是極顯運作功力的。

[參考文獻]

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