序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇流行文化論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

文化與傳播學者DAVID MORLEYZ 在研究當今社會中的電視、觀眾和文化現象時認為，由于電視運作經費越來越依附于廣告，其間所涉及的已經不僅僅是電視收視過程中的商品化問題，而是同時改變了交換過程中的“價值機制”的動態關系，也涉及不同團體（如廣告客戶與觀眾的對立）決定生產機制的權力以及彼此消長的演變；于是商業媒介本身就其內在機制而言，原本就已經包含了一種促使其自身與流行文化的品味和結構產生某種程度契合的內驅力。[2] 這一現象完全可以通過對于商業音樂電臺的研究而得到進一步證實。更何況，在現代社會，作為媒介文化產品消費者的“大眾”（MASS）通常被認為在整個媒介運作體系中是相當被動無依的，而不象傳統上作為媒介使用者的“公眾“（PUBLIC）那樣深具批判態度。[3]

美國的商業音樂電臺正是其作為社會系統的龐大的大眾傳播媒介產業中的一部分，并且以其特殊的類型電臺的運作策略，展示出媒介機構、媒介產品、廣告主和受眾之間的相互關系，以及其對流行文化和社會價值的控制。我們不妨借用媒介和文化學者JOSEPH TUROW在其《社會中的媒介系統》一書中使用的兩個基本概念：一、大眾媒介工業的互動關系正在增加；二，為了理解大眾媒介的現狀和未來，就必須對媒介組織、策略以及大眾媒介的創造性產物的力量有比較廣泛的認識。[4] 我們的整個研究都將在這兩個概念的基礎上展開。盡管，JOSEPH TUROW認為，作為一個動態系統，媒介產業從社會環境中取得達到自身目標的資源支持，而各種社會力量也從不同層面和向度對媒介產業施加影響，但通過對美國商業音樂類型電臺的下述研究，我們還可以從中清楚地看到媒介產業作為社會動態系統中的一部分，又是如何作用于社會其他部分的。

一位資深電臺主管認為，在美國，有兩個絕對賺錢的行業，一是玩具，二是音樂。[5] 這部分地解釋了美國商業音樂電臺存在的基礎。音樂電臺占整個美國廣播電臺市場份額的絕大部分（參見表1）。

音樂電臺是和錄音工業、廣告業及以青少年為消費主體的流行文化密切相關的。同時也是大媒介聯合企業運作中的一個重要環節。因為電臺所播放的音樂往往取決于音像商店的熱賣品，由于青少年比成年人更多地購買音像制品，間接地，青少年的流行趣味決定了音樂電臺的播放內容。70年代后期音樂類型電臺TOP 40的出現和以搖滾樂和節奏與布魯斯為代表的流行音樂革命，便是這種關系契合的結果，這也是青少年文化第一次成為電臺——聽眾——廣告商——錄音工業相互關系中重要的市場動力。[6]

對于大眾傳播活動而言，“受眾”這個概念會深深地影響媒介從業者看社會的方式，也同樣意味著對社會成員來說，他們如何看待他們自己和如何看待他們生活于其中的社會的方式，也會受到深深的影響。而且，受眾永遠是一個群體概念，是可以被建構的，這種建構就是媒介產業系統中的各個環節根據各自的需要對某類具有相同消費特征的受眾的選擇。[7]

一些媒介學者們對于媒介與流行文化工業的批判，通常著眼于對于媒介的控制所造成的文化的同質化，但如果我們對音樂電臺的策略和運作進行政治經濟學和文化批判的深入考察，就會發現，除了媒介的控制權以外，媒介工業的具體運作同樣在為各種消費文化建構起巨大的市場，并且，在媒介產品、市場、消費與流行文化的系統中，不僅聽眾從來就不單純是媒介產品的消費者，而且，媒介出售給廣告商以獲取利潤的特殊商品，也已經不再簡單地是“大數法則”所追求的盡量多的聽眾的共同興趣和注意力，而是細化到通過細分的音樂類型電臺所創造和推動不同趣味的流行文化，把具有相同人口學特征的聽眾緊密地聚集在一起；同時，在與廣告商的關系上，也不再是按照傳統的媒介產業運作流程，媒介先是盡可能多地吸引受眾，然后再去尋找相應的廣告主，這種運作策略，幾乎是被動地用把注意力聚焦在自己媒介上的聽眾群體來吸引廣告客戶；而類型音樂電臺的運作方式，所體現出來的變化是這樣的一種轉變，即媒介先主動瞄準大廣告商在不同階段的銷售目標和產品訴求定位，通過市場調查和研究來明確界定其目標消費者的人口學特征，然后再通過恰當的音樂類型來為其聚合和培養起其最感興趣的這一人群，有的放矢地出售給廣告商以獲取利潤——前一種運作方式的關鍵在于聽眾群的大小，后一種運作方式的策略和技巧則在于聽眾群的人口學特征和廣告主的訴求目標的契合程度，相當于媒介按照廣告商的銷售需要為其“度身定做”盡可能多的消費者——在這里，電臺播放音樂并不是目的，而是為廣告商吸引目標消費者的手段。從文化效果看，經由音樂類型電臺創造和推動的流行文化進而到生活方式，則都是廣告商一手操縱和控制的。因為，文化批判學者認為，文化的商品化不僅在于文化產品經市場流通，而且還在于文化產品生產過程中的市場導向。因為人的需求可分為源于生物本能的需要和源于心理層面的欲求，后者與前者相比，其特點在于不確定和無參照，而且永無止境；現代廣告在人的需要大部分滿足的前提下，不再推銷具體的商品，而是推銷某種形象，某種生活方式，通過流行并利用大眾的從眾心理來制造出新的欲求，也就是說，消費者購買形象是為了心理滿足，而廣告主因此漁利。在這個過程中，媒介通過傳播內容和廣告及其所包容的大眾文化，左右社會價值、社會風尚、生活態度和行為準則，進而影響、控制、制造著大眾的欲求。[8] 商業音樂類型電臺正是在這一過程中扮演重要角色。

音樂電臺的“類型”（FORMAT）概念產生于媒介運作與市場調查的逐步結合。盡管早在1930年代，美國全國廣告主協會（ASSOCIATION OF NATIONAL ADVERTISERS）下屬的一個機構COOPERATIVE ANALYSIS OF BROADCASTING就開始進行基于電話訪問的電臺收聽率調查，但那不過是廣告主了解其廣告投放媒介的受眾狀況的方式之一。直到1970年代末由于TOP40類型電臺的出現，才從根本上把廣告主通過收聽率了解媒體的做法改變為媒體通過受眾調查來尋求符合廣告主需要的聽眾群體。而且，受眾調查越成熟，類型電臺也變得越專業。[9] 尤其，在電視時代，廣播變得越來越地方化，在90年代的今天，廣播電臺仍然繼續巧妙地發揮著其類型化的節目策略，這一趨勢帶來的變化是隨著人口增長廣播電臺的新聽眾也不斷增加，于是為適應年輕人新的文化需要，新的電臺類型不斷被創造出來，并引導著流行文化。在這一轉變過程中，不同類型電臺聽眾的人口學特征達到了前所未有的高度一致，這使得電臺能夠更明確地將這些目標聽眾作為預售商品出售給廣告主。[10]

類型電臺的這種良性循環主要通過兩種途徑實現，一是為新聽眾創造新的電臺類型，二是不斷對已經流行的類型進一步明確界定其風格。如搖滾電臺繼續通過細分為專門播放校園非商業電臺藝術家的作品的“新搖滾”（NEW ROCK）、貌似60年代FM 電臺節目再度風行的ADULT ALBUM ALTERNATIVE、或者專播70年代老歌來尋找被過去其他類型電臺所忽略的那部分聽眾。

伴隨著電臺類型增多的另一變化是地方電臺的崛起。無論是老牌的ABC、CBS還是其他眾多的小聯播網，它們提供的類型音樂節目，似乎越來越不能滿足地方電臺的需要。與此相對應的是通過衛星和電腦提供的類型音樂“套餐式”（PACKAGE）節目構成開始取而代之。

由于聯邦通訊委員會對于一家公司在一個廣播電視市場所擁有的電臺數量開始放寬，一個市場上可能會有三家以上的電臺由相同的一個部門來提供音樂節目，衛星和電腦驅動的節目構成方式稍微地增加了節目成本，雖然一般節目成本相對保持不變，但電臺運作的總成本仍然因此而增加了。于是電臺更傾向于如何重新定位其運作策略如何更有效地將目標聽眾推銷給廣告主以更多地贏利——廣告與收聽率的關系越緊密，音樂類型電臺就越自覺地將出售某類具有相同人口學特征的聽眾給需要的廣告主作為將電臺和整個廣播電視與流行文化產業生產流程相互作用的節目運作策略。這種將類型音樂電臺通過市場運作使之成為地方化、專業性廣告媒介，并培養、創造出具有相近年齡、文化程度、收入、個人興趣、消費習慣的忠實聽眾以預售給廣告商來獲得利潤的戰略轉變，是90年代中期以來廣播業主和廣告主在廣播電視產業結構重組過程中表現出來的一個重要側面。[11] 而且，類型音樂電臺把眾多的歌手塑造成青少年追逐和崇拜的偶像，進而通過他們所代表的時尚潮流，來引導青少年的不斷變化消費觀念和生活態度---這，正是廣告商得以源源不斷地推銷商品的“虛假”欲求的基礎。

以幾種不同的音樂類型為例，“動感搖滾/搖滾”的聽眾中百分之六十三為25到44歲的成年人；“當代熱門搖滾”則有百分之五十七的聽眾年齡在24歲以下；超過一半的爵士音樂聽眾的年齡在35到54歲之間；而百分之五十七的古典音樂聽眾年齡在55歲以上，24歲以下的青少年只占百分之三（參見表3、表4、表5）。顯而易見，他們的人口學特征必然決定了他們生活觀念、消費傾向等等的區別，他們不同的心理欲求和對不同流行文化的追隨，也必然需要通過對不同的廣告形象的認同來滿足，反過來，也只有不同的廣告訴求才能打動他們，并喚起其不同的心理欲求。于是，在商業電臺的利益動機驅使下，廣告主在細分的市場上不斷制造出新的大眾文化流行風潮，影響、引導和控制著大眾的欲求。

這種狀況導致了音樂電臺市場的變化無常和“碎片化”——FRAGMENTATION這個詞兒被大量用來解釋今天音樂電臺從三大網的消沉到某種特別的音樂形式的突然走紅等一系列現象，TOP 40已經不再獨霸聽眾市場和獲得高額利潤，音樂的類型被一個又一個的電臺越分越細，在這種情形下，幾乎很少有聽眾會指望在一個電臺同時聽到熱門說唱和動感搖滾，或是爵士和60年代鄉村老歌的奇特組合，無論是電臺的經理還是DJ們，都堅信90年代的音樂節目策略，不再是滿足大多數人口味的不同風格的40首熱門流行歌曲的大循環（盡管ROCK’ROLL占TOP 40的大多數），而是需要精確到適合正在上高中的孩子們的跳舞趣味和流行風潮的音樂類型這樣細化的程度——而這些孩子正是可口可樂或LEVI’S牛仔褲這樣的大廣告主所尋求和力圖培養的新一代消費者。[12] 當然，其節目構成策略仍然是TOP 40式的。

音樂電臺市場的“碎片化”使得許多稍有實力的廣播業主都利用政府“放寬規則”（DEREGUALATION）的一系列政策來增加其在市場上擁有電臺的數量——盡管一個FM電臺在其覆蓋范圍內的市場占有率往往只在10%左右，但如果在一個或幾個廣播電視市場上擁有多個相同音樂類型的電臺，則可以把其分散在各處的目標聽眾作為一個總數出售給廣告商。錢塞勒和CLEAR CHANNEL的成功，擁有電臺數量之眾也是其中重要原因。（參見表8）

這種狀況也和FM電臺數量的增加互為因果。從1970年代到現在，幾乎每十年間，商業FM電臺就會增加一千個左右，甚至更多。（參見表6）FM良好的信號傳輸效果非常適合播放音樂，而多數FM電臺的發射功率都不大，因此可以有許多中小功率FM電臺來分區域共同覆蓋一個廣播電視市場；況且，相對于報紙和電視，運作一個電臺不需要太多的技術設備和人力資本投入，盡管總體上1998年廣播廣告只占美國廣告市場份額的10.3%（參見表7），但這個行業仍然不失為一個有較高利潤回報的產業。

對于這些新FM電臺來說，并沒有其音樂類型細分的所謂法則或一定之規，關健還是在于其如何去“開發”傳統的所謂“黃金受眾”以外的聽眾，即以往廣告商最為感興趣的年齡25至44歲的人群，以及通過音樂測試對進一步細分聽眾，尋找具有基本相同人口學特征和生活趣味以及消費習慣的聽眾群體，以便出售給不同的廣告主作為其訴求對象——不同類型的電臺音樂，最終是經由廣告商的生活方式的促銷，其主要針對年輕的消費者——這便是成功的音樂電臺得以持續發展的原因。

一般來說，類型音樂電臺的節目運作策略和運作結果可以用“3M=M”來概括——MUSIC+MARKETING+MORNING SHOW=MONEY，[13] 即準確的音樂類型定位、完善的市場調查和成功的早晨節目是決定電臺能夠賺大錢的關鍵因素；具體的操作則是牢牢把握住根據每周的聽眾調查和音樂測試、每周音像商店的銷售業績、聽眾點播的情況，以及通過音樂商店、電腦和衛星傳送音樂公司提供的新“套餐”來共同決定的流行風潮。其中聽眾調查和音樂測試是電臺一筆巨大的支出，聽眾調查通常的做法是電話抽樣調查和聽眾專題座談會，或被稱作“焦點群體訪談”（FOCUS GROUP），這不僅調查聽眾的基本構成、其對不同音樂類型的選擇和喜愛程度，而且還涉及聽眾的其他媒介消費行為、生活方式和消費習慣；音樂測試則是在不同的樣本群內對新歌的喜愛程度打分，以認定什么是大多數目標聽眾喜歡的歌和某一首歌大約會在多大范圍內流行。通常在一個中等大小的廣播電視市場，運作一個音樂電臺，每年至少需要五百萬美元，但一個好的音樂電臺，每年投入聽眾研究和音樂測試的經費至少需要二十七萬美元，其中十五萬用于每周的聽眾調查，三萬五千美元用于年度的聽眾調查，七萬美元用于一年兩次的音樂測試，一萬五千美元用于聽眾專題座談會。[14] 當然每個廣播電視市場的情況不一樣，如明尼阿波利斯只有12個電臺，幾乎所有播放的音樂類型都有聽眾，而邁阿密有60到70個電臺，聽眾調查和音樂測試就是節目推廣策略必不可少的基礎和前提。

當然，電臺音樂人往往會認為音樂類型的定位和音樂節目構成既是藝術也是科學，因為市場變幻莫測，無論是對于一首新歌還是一種新的生活方式，沒有任何一個專業人員可以通過分析聽眾調查和音樂測試結果來絕對認定其是否會流行和在什么時候流行——只有變化和循環對于音樂電臺來說是恒久不變的，就象迪斯科音樂在1978年風行，而在1980年突然消失，又在1986年復活；因為MTV在1983年的出現而走紅的ALTERATIVE ROCK在一度沉寂之后，如今又卷土重來；而一些十年前無人問津的音樂類型今天卻炙手可熱，就像1980年代幾乎從商業FM頻率上絕跡的爵士樂和“軟搖滾”（MELLOW ROCK），今天被“改造”成“新AC”（ADULT CONTEMPORARY）和“搖滾AC”再度風行。[15] 遺憾的是，那些目光短淺急功近利的電臺已經失去了市場機會。

近年來，大媒介聯合企業更為靈活的合作式運作方式使得作為其媒介產品生產——流通——消費系統中一個重要環節的音樂電臺，越來越具有更強的引導流行風潮和塑造流行文化的能力，并將這種流行文化擴展到全球的各個角落。一方面，媒介的兼并風潮造就了象錢塞勒這樣的電臺巨無霸（參見表8），另一方面，在媒介產業結構重組的過程中，大媒介集團“成功的秘訣不再是所有權的集中控制，不再是高度一體化的媒介帝國，而是圍繞不同受眾和不同對象所形成的公司多樣化結構的管理。”[16] 如果一個媒介公司同時擁有幾家類型音樂電臺、幾個音樂工作室和唱片發行公司，再加上若干家音像連鎖商店，以及一兩個衛星或有線電視服務商，那么，媒介企業中任何一個微小的市場事件，比如一首新的原創歌曲，或者一個關于70年代城市民謠的重新包裝，都會通過上述眾多流通樣式的重復再現和潛在的文化價值開發，搖身一變，成為主流的流行文化現象，就象1993年位居美國流行音樂排行榜首位的西班牙風格的歌曲“MACARENA”的走紅和風靡全球一樣。無論是媒介公司還是廣告主，自然都在擁有BMG音樂集團和RCA音像商店的媒介聯合企業BERTERSMANN把生產、流通和交換系統緊密控制起來的價值鏈上，從這首歌“細密籌劃的流行性里”，竭盡所能地賺取每一分利潤。[17]

應該看到，“類型“的概念早已不是局限在商業音樂電臺的運作策略的范疇，作為流行文化產品對不同人口學特征的消費者的吸引，“類型”概念被廣泛運用在流行文化的生產和推廣領域，詹姆斯·邦德的“007”是一種“類型”電影，“紐約客”是一種“類型”雜志，DISCOVERY則可被視作一種“類型”頻道，如此等等。“類型”不僅僅通過這樣系列性的文化消費產品使不同的受眾可能在茫茫人海中使自己在社會群體中有所歸宿，而且還可以因為對不同類型流行文化產品的消費活動，建構起自己的所謂“個性化”時尚品味，最終，成為某類流行文化的一部分，而完全忽略這背后的商業動機。

事實上，盡管媒介產業的運作策略是我們在探討商業媒介問題時始終需要關注的焦點，媒介構造的具有強大消費特征的流行文化及其強烈的滲透性，也始終是我們在分析現代社會文化結構時，需要考慮的因素，但是，我們在這里研究美國商業音樂類型電臺與廣告和流行文化的關系時，并無意于其“類型化”過程中的具體操作原則，也并非為了對流行文化的社會影響進行批評。本文的目的，僅在于通過描述這一關系及其變化，力圖對當前世界范圍內媒介與文化工業結構的重組，提供一個較有彈性的觀察空間，并期望最終豐富我們對媒介產業的認識。

篇(2)

【論文摘要】 網絡時代的信息資源的開放性、娛樂性以及傳播的迅捷性使得中學師生獲得更多教學資源，開闊學生視野的同時，也在許多方面對中學語文教學產生了消極影響，異化的網絡語文的沖擊使得學生難以掌握規范的語言文字表達、庸俗化的網絡語文使得學生喪失對格調高雅的語文的學習興趣、未經正式確認語文作品干擾正常語文教學秩序等是主要表現。

網絡時代是當今時代的重要特征，網絡語文則是網絡文化的重要載體，隨著信息技術在人們生活中扮演著愈加重要的角色，網絡語文不可避免的“外溢”到現實生活中，也就不可避免地影響到了人們說話及行文方式，而也就不可避免地對語文教學產生著重大影響。作為語文教學的重要階段，中學語文教學不僅僅承擔著傳授語言文字及其運用知識的重要功能，還是情感教育、審美教育、思想政治教育的重要平臺，將在很大程度上奠定這一個人的人生觀和世界觀。網絡作為信息龐雜的載體，蘊含著大量對教學有促進意義的語文資源的同時，也夾雜著許多不利于語文教學的信息，本文將就網絡對中學語文的影響做些初步探討。

1 網絡對中學語文教學的積極影響

第一，資源豐富的網絡，為中學語文教學提供了極大便利。網絡的開放性使得互聯網成為一個巨大的知識寶庫，語文便是其中重要組成部分。在沒有互聯網的時代，我們學習語文，主要通過書籍、報刊等介質以及電視、收音機等傳媒，囿于容量限制，這些資源使用起來十分不便，而在互聯網普及的今天，要查一個字的意義，查一個詞才出處，查一首詩的作者，由于有了互聯網，這對于語文學習來說，效率大大提高。

第二，開放性的網絡，為開闊師生視野，更好運用語文提供了重要平臺。在相對自由開放的網絡世界中，老師和學生都可以接受到更為豐富的語文及其運用，這相對于局限在校園中、課本上學習語文來說，意義重大。網絡平臺通過多媒體等形式可以讓語文更為鮮活起來，有利于啟發教師的授課及學生的認知。

第三，網絡有利于促進語文的審美、德育功能的實現。隨著網絡對民主、人文關懷的不斷深化，網絡在促進傳統語文的審美教育、德育功能上具有傳統媒介所不具有的優勢。網絡傳播的廣泛性和迅捷性將主流意識通過各種各類群體所易于接受的方式傳播。

2 網絡對中學語文教學的消極影響

事物具有兩面性，包羅萬有的網絡在給中學語文教學提供了更為豐富的可自取用的教學資源的同時，也正是由于其包容性、開放性的特征給中學語文教學帶來了眾多消極影響。

首先，資源過于豐富給中學語文教學帶來困惑。當下，人們對網絡的依賴程度加大，有疑問就“百度”，是許多人的首選。網絡百科便是其中的重要的查詢方式，而從網絡百科的編纂過程來看，嚴謹程度遠遠低于傳統語文媒介的編輯出版過程。如百度百科，如果要發詞條，只要內容不違反法律法規，不長的時間內便可以在網上出現，如果其中的語文行文有誤，便可廣泛流傳。如近期一則“高中生文章被當成古詩詞入選中考試題”的新聞，正是明顯例證，一高中生將習作發在百度“詩詞賦吧”“請大家指點”，7年后被黑龍江省佳木斯列入大考模擬試卷中。今人習作都有可能被誤認為故人作品，更遑論錯別字眾多的詩詞版本謬種流傳了。

其次，網絡流行語沖擊規范語文。網絡流行語是網絡時代的重要特征，網絡流行語具有濃重的網絡和時代特征。網絡流行語由于貼近實際貼近生活，且依靠網絡這一傳播平臺，不斷外溢到實際生活中。由于中學生處于叛逆時期，對新鮮事物的追捧使網絡流行語極易在這類人群中獲得青睞，但是中學生心智處于成長時期，過分的“暴露”在網絡流行語氛圍下，將會導致中學生喪失對規范語文的學習興趣，甚至會影響到他們對規范語文的使用能力。有語言專家就認為，“在社會轉型因素和互聯網的推波助瀾下，眼下我國正進入漢語創造力空前爆發、全民參與‘造詞造句’的語言狂歡階段，許多潮詞潮語可能都是曇花一現、過眼浮云。”[1]與成年人不同，這些曇花一現的詞句對中學生的影響可能不僅僅是過眼浮云，而會影響其日常的遣詞造句，使得中學語文教學的效果大打折扣。與“神馬都是浮云”等網絡流行語相對應的還有“淘寶體”（以“親”開頭以“哦”結尾，起源于購物平臺淘寶網）和“咆哮體”（帶許多感嘆號的字、詞或者句子，多以“有木有”結尾）以及各種網絡文體的流行。這些網絡流行句式大多有固定的模式，生存能力強者不多。如果中學生過分接受這些語句，將會極大影響其實用規范語文的能力。

第三，網絡使得中學語文審美、德育功能退化。駁雜的網絡是一個巨大的知識寶庫的同時，也是藏污納垢之地。這一方面與網絡文化中的市場運作有極大關系，在市場化條件下，凡是有利可圖，凡是能滿足吸引眼球，都是網絡傳播的重點內容，而不以美丑論之，網絡世界中的各種“嘔像”現象及網絡中的各種“門”事件的熱炒正是重要體現。“惡搞”流行將會在一定程度上影響中學語文的教學質量，如對一些古詩的改編等等。另外，一些不文明的用語披上網絡流行語的外衣加以橫行，（如“尼瑪”）這些都對規范中學生語文產生了負面影響。

從以上看來，網絡對中學語文教學的消極影響是值得引起足夠重視的，而要應對網絡對中學語文產生的消極影響，應該做到：科學合理使用網絡資源，教師和家長在自身使用及引導學生使用語文網絡資源時，應注意選擇權威網站并保證其規范；日常學習生活中注意規范學生行文用語。

參考文獻

[1] 潘衍習，趙展慧，任艷.新版《現代漢語詞典》：熱詞“轉正”標準存爭議[N].人民日報海外版，2012年07月21日

[2] 李祭友.不可忽視的媒介變革對鄉村中學語文教學的影響[J].雅安職業技術學院學報.2009（2）.

篇(3)

[論文摘要] 廣告語是廣告的重要因素，廣告語與文化息息相關，廣告語為了實現說服功能，就要反映傳統文化、流行文化的特征。本文分析了我國廣告語的文化意蘊。

廣告是付費的大眾傳播活動，其目的是傳遞信息，勸說消費者購買商品或接受服務，它的商業功利性是很明顯的，但隨著人們需求動機高層化和廣告水平的不斷提高，廣告日益顯示出藝術性與文化性的一面。英國著名廣告人士喬恩·斯蒂爾說：“在現實社會中，確定一場廣告活動是否成功的最可靠的跡象就是它對現行文化滲透的程度。”文化有很多種定義，英國的泰勒在1871年出版的《原始文化》一書中，第一次給文化下了定義：“文化，或文明，就其廣泛的民族意義來說，是包括全部的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員的人所掌握和接受的任何其他的才能和習慣的復合體。”文化的核心是一定社會的傳統、價值觀、信仰、知識和技能等的總和，由于受眾接受廣告信息時要受到他們所在的文化語境的制約，文化對受眾接受廣告的心理產生潛移默化的影響。廣告語作為廣告作品的核心，在廣告作品中起著畫龍點睛的作用，有豐富的文化意蘊，研究廣告語的文化意蘊有助于廣告取得較好的傳播效果。我國很多廣告體現出中華民族文化的意蘊和本民族喜聞樂見的文藝形式。我國廣告語主要體現了以下三個方面的文化意蘊。

一、廣告語體現了中國傳統文藝特征。

我國傳統文藝有詩歌、對聯、成語、名句等形式，廣告語利用這些文藝形式的文化意蘊和它們在民眾心理的影響力，可以取得良好的傳播效果。

中國是個有著詩文傳統的國度，中國人對于詩歌有一種獨特的喜愛。廣告語中運用富有詩情畫意的文字，往往能給人強烈的感染力，引起人們的共鳴。如一圖書館的廣告語：“你輕輕地來，帶來寧靜；你悄悄地走，帶走知識。”把圖書館的內涵藝術地傳達出來，令人頓覺步入神圣的知識殿堂，自覺地保持安靜與崇敬的心理，從而達到較好的勸服效果。廣告語運用詩的形式，往往起到事半功倍的效果。 De Beers 鉆石廣告的英語版是“A diamond is forever”,很平淡，到中國譯為“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，境界頓出，一下子增加了廣告語的意境，富有詩情畫意的美感，這也是中國傳統文藝與中國漢字的魁力所在。

對聯是中華民族源遠流長的傳統文學形式，其特點是講究對仗和平仄格律、短小精悍，易讀易記，為大眾所喜聞樂見。對聯用之于廣告，在我國極為普遍，古往今來，出現了不少膾炙人口的廣告名聯佳句。如一理發店的廣告語：“進店來烏云秀士，出門去白面書生。”一樂器店廣告語：“白雪陽春傳雅曲，高山流水覓知音。”意爾康的廣告語：“ 漫漫人生路，步步意爾康。”這些對聯式廣告語由于運用了對偶的手法，看起來整齊美觀，對稱均衡，讀起來朗朗上口，節奏鮮明，而且飽含詩情畫意，令人過目難忘。

中國人對于音韻和諧的句子情有獨鐘，廣告人在廣告語中常使用押韻，押韻是語句的末尾使用韻母相同或相近的字，這樣使得廣告語具有節奏感，讀起來，朗朗上口，有一種音樂美感。押韻在我國廣告語當中運用得相當廣泛，如華娛臺三劍客的廣告語：“TV搜查令,人性的放大鏡。”蒂花之秀的廣告語：“蒂花之秀，青春好朋友。”喜之郎果凍的廣告語：“水晶之戀，一生不變。” 伊利優酸乳的廣告語:“青春滋味，自己體會。” 這些廣告語由于押韻，迎合了國人喜愛音韻和諧的審美情趣，很受大眾的歡迎，也便于傳播與記憶。

中國是文明古國，文化資源非常豐富，可供利用的成語典故、佳作名句特別多，很多廣告語活用這些成語典故、佳作名句。成語典故、佳作名句在民間流傳極廣，影響極大，廣告語運用成語典故、佳作名句，就可以借它們的東風，迅速地傳播開來，讓人們牢牢記住。如豐田汽車的廣告語：“車到山前必有路，有路必有豐田車。”活用中國諺語：“車到山前必有路，船到橋頭自然直。”只是將后一句變換一下，突出了豐田車的無所不在，遍布世界各地，傳達了豐田車質量好、銷量大的廣告信息，此廣告語利用了中國喜聞樂見的名句，讓很多中國人記住了這一廣告語。較多廣告語運用了仿擬的修辭手法活用成語典故、佳作名句，這種手法是在已有詞語的比照下，更換詞語中的某個詞或語素，臨時仿造新詞語的修辭技巧。如六神花露水的廣告語：“六神有主。”“六神無主”本是成語，廣告語將“無”改成了“有”字，形成語義反差，強調該產品能解除人們的煩惱，增加人們生活的歡樂與自信，同時也有一種幽默風趣的效果。這樣的廣告語比較多，如一抽油煙機的廣告語：“專食人間煙火。”膽舒膠囊的廣告語：“大石化小，小石化了。”《南方日報》一廣告語：“春江水暖你先知。”這些廣告語由于運用了仿擬手法，給人一種詼諧感，使人在笑意中記住了廣告信息。

二、廣告語體現了中國人的價值觀

廣告語要打動消費者的心，就要遵從消費者接受心理，而接受心理往往與消費者所處的文化環境有關，尤其與價值觀相關。有的廣告語能為社會接受，并隨之流行，就是因為它們與文化相融，體現了中國人的價值觀。中國人重視家庭倫理、尊老愛幼、講究人情禮節、祈福吉祥。很多廣告語由于蘊含了這些價值觀而受國人的認同與喜愛。如孔府家酒的廣告語：“孔府家酒，叫人想家。”簡單樸實的語言，蘊含了多少積淀于國人心中的思鄉戀家的情感，打動了無數中國人的心，其成功之處就在于營造了中國傳統的文化氛圍，把酒與思家之情聯系起來，讓人感到家的溫暖。再如腦白金的廣告語：“今年過節不收禮，收禮只收腦白金。”這一廣告語從語言角度并不怎么優美，但它的廣告效果很好，就是因為它切中了中國人講究禮節的心理，把送禮與腦白金等同起來，成為一種送禮的時尚。有的廣告語利用中國重人情的心理而獲得好的效果，如麥斯威爾咖啡在中國的廣告語：“好東西要和好朋友分享。”好迪公司的廣告語：“大家好才是真的好。”大寶化妝品的廣告語：“朋友記心間，大寶天天見。”這些廣告語傳達了美好的人情關系，措辭親切、自然，因而廣為傳頌。

從一些國外廣告語到中國來的變化就能更好理解廣告語所體現的價值觀。法國干邑人頭馬酒，在歐美國家用的廣告語是：“干邑藝術，似火濃情。” 把酒比作情火般濃烈，這樣火辣辣的語句符合西方人情感的特點。到了中國用的廣告語則是：“人頭馬一開，好事自然來。”語句樸素動人，符合中國人好吉祥的心理，體現了中華民族獨特的文化特征，獲得中國人的喜愛，廣告語取得了好的效果。

三、廣告語參與了流行文化的傳播與創造

廣告是先導產業，是時尚的催化劑，廣告在商品信息傳播過程中，也傳播著一種文化，倡導著一種生活方式，它說服人們接受新的價值觀、新的生活方式，它驅動著人們去嘗試一種新的生活。廣告藝術作為一種文化現象，它是一種商業文化，一種大眾文化，其中的廣告語不僅體現了對傳統文化的遵從，而且參與了流行文化的傳播與創造。廣告語往往運用流行語，甚至創造流行語，傳播一種新的價值觀、思想感情，起到引領時尚的作用。

廣告語往往緊跟時尚，敏銳地反映出商品市場的新動向和社會流行的文化心理，很多廣告語喜歡運用新詞新句，把握流行的價值觀念、思想感情，傳播一種時尚的價值觀念。廣告語如能反映大眾的心聲，那它就能廣為傳頌，成為具有文化意義的社會流行語。如香港鐵達時手表的廣告語：“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有。”這一廣告語不只是傳播商品信息，而且傳播一種流行的價值觀，成為一種流行的文化現象，這一廣告沒有在內地，但也流傳到內地，影響了年輕一代的愛情觀，成為一些年輕人的口頭禪，當然也成為一些朝三暮四者分手的借口。內地也有很多廣告語試圖制造流行語，如動感地帶的廣告語：“我的地盤聽我的。”伊利巧樂茲雪糕的廣告語：“喜歡你，沒道理。” 伊利優酸乳的廣告語：“我要我的滋味。”蒙牛酸酸乳的廣告語：“酸酸甜甜我作主。”達芙妮的廣告語：“喜歡自己，表現到底。”安踏的廣告語：“我選擇，我喜歡。”威絲曼的廣告語：“我自信，我時尚，我穿威絲曼。”361°的廣告語：“勇敢做自己。”這些廣告語滿足了人們追求個性、追求時尚、張揚自我的心理，很能獲得人們尤其是年輕人的喜愛和認同。

總之，中國許多廣告語體現了中國文藝特征和價值觀，同時也參與了流行文化的創造，富有豐富的文化意蘊，這些廣告語反映了中國人的文化心理特征，易為人們所認同和記憶，取得良好的傳播效果。

參考文獻:

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[論文摘要]步入90年代，室內空間設計在飛速發展，“傳統”概念向模糊化發展，世界流行文化室內空間設計師越來越注重“共性化"的創造。室內空間設計更有幾種引人注目之處，如大型復合商業設施的升級，歷史文化的香味，自然材料的應用，高科技的應用，中國在近50年里室內空間設計有了很大的發展，今后應在國際新文化環境的創造方面予以更多的重視。

設計是連接精神文明與物質文明的橋梁，人類寄希望于通過設計來改造世界，改善環境，提高人類生存的生活質量。經濟發展和城市大量建設，給建筑師提供了無窮的設計機會。

室內設計作為一種學科隨著與應用科學，藝術一起不斷的深入發展，為人類提供更新，更進步的空間和更廣闊的生存空間理念，思維空間，從而推動著社會生活的精神文明進步，提升大眾的生活品質，為大眾真實地服務著。

現代藝術設計在中國，只有短短的二十幾年的歷史。如果說中國現代藝術設計的第一代（也就是二十幾年前從美術中分離出來，扯起現代藝術設計大旗的藝術家和設計師），為完成了開天辟地的使命，那么，發展到今天的現代設計，則需要我們新生代藝術家和設計師，探索和建立中國現代藝術設計理論。從古到今，從原始到成熟，在發展形式上，屬于時間維的縱向狀態，趨向于潛伏期。與設計藝術相區別，藝術設計更多屬于現狀的研究范疇。屬于空間維的橫向狀態。趨向于爆發期。可以說當設計藝術處于空間維的橫向發展機會中關注的越多，受重視的程度就越大，那么潛伏期也就相應的爆發，其實目前我們所處于的中西文化的碰撞，正是設計藝術的發展爆發期。

對于一種潮流時尚的追求，是社會人們要求進步的一種表現，而從事表達實現這一追逐的設計師行業的設計人不應只站在商業因素的左右去“巧妙”變化，更應該深入了解室內空間藝術設計的實際內涵，體現人文關懷的一種精神，彰顯自己藝術修養和品位人生的態度，去引導時尚，真實地實現大眾愿望而服務于大眾，不只是簡單的“迎合服務”的商業因素左右求全。

民族風格的新發展是一件讓各國設計師們共同追求的課題，現代社會單純的說某種東西是民族風格是會讓人發笑的。新風格的出現也是新文化到來的預兆。運用傳統的文化思想的香味，結合今天的科學技術創造出的作品自然會產生新的民族文化和風格，她的世界文化既民族綜合創新探索追求。現代世界室內空間設計流行的風格就是民族共存，共追求的新風格。對傳統的認識價值，包括文化史、民俗史、政治史、軍事史、經濟史、建筑史、科學史、技術史、教育史等等人類活動的一切方面的歷史。現代室內空間設計是一部存在于空間環境之中的大型的、直觀的、生動的、全面的史學書。

不斷延續風格，潮流與社會經濟活動的需要，相互貫穿與延續，深入考量，而不是把自己的范疇圈起來，在狹義的范圍內玩起“設計”的游戲，這將在未來的工作效果與格局受到很大的拘束，這對剛剛投入到室內設計這個領域的設計人非常不利。所以設計師在將來的思維空間中以地方概念為出發，綜合全面的學習多元化知識信息并能主動地融入與國際接軌的觀點，檢視設計方案，創造自己的風格，多元思維，全面，科技，生態的維系目標，必將隨社會發展而發展，同行服務于大眾，樹立設計師自己的社會價值。

設計師本人就是一個比例尺。無論在任何環境里必須拿出這個比例尺，對所處的空間進行比例、尺度的比較分析，時間長了自然成了一種職業的習慣。設計意識就是在日常生活中逐步對空間、環境、形態、比例觀察而產生的一種職業習慣。

設計作品的表現手法異常之難是不難想象的。不同的空間，不同的設計要求，給人能夠對話的引導是設計師在設計中尋求的道路。找到適合現代室內空間環境，探討室內空間環境設計是每一位設計工作者在現時環境空間設計領域里追求空間表現的一個課題。

要改變、引導全社會對傳統觀念的新認識。在現實的環境里找出一條中國民族風格的新表現方法。在五千年歷史長河中，國人的建造物里面肯定有適合今天社會文化的精華，努力去尋找定會找出新的表現形式，尋找它為民族風格的發展發行了一張在空間設計領域中跨進21世紀室內空間設計的門票。

在室內空間設計物身上附加照搬古代文明符號，是設計上最要不得的東西。文明的歷史香味飄進了現代建筑空間，同時香味也飄進了室內空間。而這種香味指在某種程度摻進傳統的精神。它是在對傳統文化的理解消化基礎上所產生的一種時代風貌。這就是設計者今天要追求的時尚，它既要強調歷史性、文化性，同時還要產生時代性。

認真對每一個細節進行分析，是對一個設計師的設計水平綜合評判的唯一標準。把握整體大方的形態，仔細刻畫是勢態、形態、姿態加強的重要視點。新一代設計師追求的應該是去掉鏡框的作品，有新的構思。

設計師是提高修養、品位的時候了。對比例、尺度、色彩和造型的完美和諧與統一，是這個時代的要求，精品應該誕生在對環境和條件深入的調查與理解。 對維護傳統風格、奪回傳統風格、唯我獨尊、以自我為中心的設計心態應嚴加克服。積極探索，試圖超越，設計觀念的異彩紛呈是檢驗一個設計師的標準。

切記設計師匆匆忙忙，顧此失彼 建筑物在功能、構造方面，現代人比古代人更科學了，可空間、環境、形象、風格在當今社會里確實成了設計師的一大研究主題。

設計行業的更新 我國的室內空間設計師經過了幾十年的發展，已初步形成了一支初具實力的職業設計人才寶庫，無論從人數量和素質上都達到了一定的水準。同樣也面臨著設計人才的更替，設計隊伍重組及來自各方面的壓力。室內空間設計師作為一個熱門職業的同時也存在著潛伏的危機。

九十年代中期以后室內空間設計逐步走上了正軌。同時出現了大批的年青設計師。 室內設計師隊伍面臨著一個不可抗拒的人員交替。正如改革開放初期老一輩室內空間設計師還發揮著作用，但隊伍的中堅力量已由出生于5060年代的第二代室內設計師所代替。等到了進入21世紀，接力棒將傳到80年代出校門的新一代室內設計師的手中。這一代的設計師們將擔負起歷史賦予的重任。他們在任何一個方面都要顯示出了一定的優勢。同時也將決定中國室內空間設計今后創作及發展方向。

相信，21世紀的未來人類生活方式的革命將對人生活息息相關的室內設計產生巨大震撼。人類的生活需求更趨于個人的“專有”。設計師是一個為各類人服務的綜合產業。也許這種革命性的變革，會把我們今天所堅信不移的生活理念“砸”個粉碎，但我們如果已準備好自己的知識，堅信，室內設計將會給日益發展的人類社會創造更加美好的未來。室內設計將更加“以人為本”，給人類更加關愛。

參考文獻：

[1]《建筑師》1999年4月第87期

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消費具有雙重的角色，一方面提供了生存所需，另一方面界定了社會關系，文化消費的基本功能在于能夠創造意義，從而制造與維系了社會關系。任何對商品的文化消費，都是文化的結果，文化是一種儀式活動，文化傳播更是一種儀式。

關鍵詞：后現代文化消費

文化消費與社會區分

凡勃倫的炫耀性消費理論。凡勃倫在其1899年出版的《有閑階級論》中提出了炫耀性消費理論。他對新興富豪消費進行考察，發現他們最初掠奪私有財產占為己有，所掠奪的財富越大，權力就越大，因此擁有財富便成為榮耀的象征。不過，光擁有財富并不足以獲得別人的尊敬和景仰，還必須透過某種方式展示其地位的尊貴，從而獲得別人對其的尊重，于是，“炫耀性休閑”成為公開展示財富與地位的首要方式，他們認為，通過炫耀其休閑和無須從事勞動來顯示其地位，但是在現代都市中，由于快節奏的生活方式和彼此間并不認識，似乎炫耀性休閑已經不足以顯示其尊貴的地位，于是炫耀性消費取代了炫耀性休閑。而這群人消費的目的并不是為了使用，而是為了占有，他們的消費邏輯就是浪費，消費的目的就是為了炫耀，為了顯示其身份和地位，這種消費不過是一種顯示身份的象征性消費，具有極為重要的社會功能，通過這種浪費來表現價值、差別和意義。所以，中國的學者也寫道：“顯然，炫耀性消費成了少數人表現社會身份的手段，也是出人頭地的標志。”

凡勃倫同時指出，這些新興的休閑階級就是通過將文化轉化成自然，也就是仿佛他們商業上的成功是自然而然得來的，來顯示其社會地位的不一般。但是，這種顯示是非常有害的，是一種權力的賣弄，從顯赫中產生了權威。從而使他們擁有了聲望，又因為這一階級站在社會結構的頂端，處于社會結構下層的廣大普通文化消費者就會效仿其生活方式和價值準則。休閑階級所樹立的形象，使得整個社會的關注點不再是從事生產勞動，而是如何在文化消費中揮霍自己，達到炫耀顯示的目的。根據他的理論，處于社會下層或中層的文化消費者永遠都只想仿效處于社會金字塔頂端的休閑階級。

齊奧爾格?齊美爾：流行是階級區分的產物。雖然齊美爾不屬于后現代文化消費主義的理論家，但是他在20世紀初提出的關于流行和時尚的某些理論已經體現出了文化消費是一種社會區分方式的觀點。

齊奧爾格?齊美爾1903年發表了《都市與精神生活》，論述了都市中產階級文化消費的行為模式。齊美爾認為：“現代生活最深層的問題來自于，個人在面對壓倒性的社會力量時，要求保有自身存在的自主性與個體性。”新的都市階級行為的意義并不在于其行事的本質內容，而在于其驚世駭俗和與眾不同的外表形式，從而通過其特殊的消費模式來展示其獨特的個性，起到引起流行風尚的作用。而引起流行產生的結果便是中下層群體紛紛效仿上層群體的服裝符碼與行為方式，并以此來提升自己的社會地位，從而達到自己接近和融入上層群體的目的，而面對這樣的形式，又給高高在上的上層群體以壓力，他們又不得不為了彰顯自己身份地位的不同而處心積慮地去創新，再次制造新的流行趨勢，從而保持自己上層人士的獨特地位，將自己與廣大的中下層大眾區分開來，從而體現了齊美爾所解釋的“流行……是社會區分的產物”，流行是社會上層制造出來的用以與中下層區分的產物，但是它不僅僅是一個社會產物，更是扮演了社會區分的生產者的形象，從而維持了上層所需要的社會區分和差異，在齊美爾的理論中，具體的流行內容并不重要，重要的是它所彰顯的身份和地位的差異，差異的產生從而使一部分代表著流行的人被區分出來，進而排除了其他的人群，顯示了屬于流行圈子里的人地位的與眾不同。

而且，齊美爾在對時尚的界說中也談到了關于文化消費是社會區分的方式這一理論。因為他認為：“正如我已說過的，時尚是階級分野的產物，并且像其他一些形式特別是榮譽一樣，有著既使既定的社會各界和諧共處，又使他們相互分離的雙重作用。”“時尚的本質是由分界功能――再加上模仿功能――構成的這一點特別的明顯，在此情況中時尚向鄰近的階級暴露自己。”這一理論也與他所談到的流行是階級區分的產物是相通的。而且在某種程度上，時尚和流行是相同事物的不同說法而已。而且，從齊美爾給時尚下的定義里我們更可以看出：“時尚是一種特定范式的模仿，是社會相符欲望的滿足。一般來說，時尚具有這樣的特殊功能，它能夠誘導每個人都效仿他人所走的路，并可以把多數人的行為歸結于單一的典范模式；同時，時尚又是求得差別化需要的反映，即要求與他人不同，要富于變化和體現差別性。”、這一定義正好揭示出了時尚的內部矛盾，即從眾性和差別性。它一方面把大眾會集在一起，另一方面又讓不同階層借此區分開來，這也正如流行一樣。這種矛盾性構成了事物的兩個方面，共同存在于時尚和流行當中。

洛文塔爾的“消費偶像觀”。洛文塔爾在1961年的《文學、通俗文化與社會》第四章《大眾偶像的勝利》的文章中提到了他的“消費偶像觀”。雖然洛文塔爾是法蘭克福學派的代表人物之一，但他的“消費偶像觀”卻可以說是后現代主義消費社會理論的先驅，而他的“消費偶像觀”也正好體現了文化消費是社會區分的方式這一理論。他在對20世紀美國通俗雜志中傳記的比較研究中發現世紀初公眾崇拜的對象――成功的企業家，到了20世紀40年代已讓位于娛樂明星和體育健將，人們的關注興趣已經由“生產偶像”轉變為了“消費偶像”。而消費偶像助長了人們的消費意識，人們開始關注關于社會和個人的消費及其消費方式，于是，所謂的“偶像”為了突顯自己的獨特性，一方面要先讓別人去詮釋和理解自己身上的文化符號，讓他們去共享這些符號，另一方面又開始了對其他獨特性的追求，所以他們對于獨特性的追求是永無止境的，當中低階級開始起而抄襲這些“偶像”的習性時，他們只好不停地變換自己的消費模式。

讓?波德里亞：“擬象與仿真”理論――象征交換符號觀。在波德里亞的理論中，以消費為主導的后現代消費社會，符號是本體，與現實無關。商品被符號的結構所制約，遵循了仿真的原則。商品的重要意義并不是其使用價值，而是商品符號之間的區分性，也就是其與其他商品之間的符號交換價值，而擬象呈現出來的關系不再是商品符號與其自然屬性的關系，而是符號交換關系。

波德里亞1970年在《消費社會》中認為：“文化消費問題既不與本來意義的文

化內容相聯系，亦不與‘文化公眾’(文化和藝術‘平民化’是一個永恒錯誤的命題，其犧牲者既包括那些‘貴族’文化的參與者，也包括那些大眾文化的捍衛者)相聯系。具有決定意義的，并非只有幾千人或者好幾百人分享了某部作品，而是這部作品和當年的汽車一樣，和綠地所代表的自然一樣，注定了只是曇花一現的符號，因為不管有意無意，它都是在一個如今已經成為生產的普遍范疇即循環和再循環范疇中被生產出來的。文化再也不是為了延續而生產出來的。當然它會作為普遍要求、作為理想參照而保持著，而且越是當它喪失了其意義實體時越是這樣，但事實上，它的生產方式決定了它與物質財富～樣要屈從于‘現實性’使命。而且這一點仍然與文化的工業性傳播無關。關系到作品含義的，是所有的含義都應成為循環的，就是說正是通過傳媒系統，它們被強制性地賦予了一種承接、交替的形式。”在波德里亞看來，“商品價值已不再取決于商品本身是否能滿足人的需要或具有交換價值，而是取決于交換體系中作為文化功能的符碼”。在波德里亞的消費社會中，人們消費的不再是商品的物質性而是一種差異，商品不再是消費的對象而是需要的對象，人們的消費是符號，與他人形成差異才是人們消費的主要目的和主要用途之一。人們用這種擬象的象征性來體現差異，從而與他人區分開來。

皮埃爾?布爾迪厄：文化消費――一種社會區分的獨特模式。最明確提出文化消費是一種社會區分的獨特模式的是皮埃爾?布爾迪厄，他在1984年的《區分：鑒賞批判的社會批判》導言中說道：“有一種文化商品的經濟，但它具有特殊的邏輯。社會學力圖確立文化商品的消費者及其對此類商品的鑒賞品位(taste)賴以產生的條件。同時描述出占有這些商品對象――在某種場合被視為藝術作品――的不同方式。以及形成這種被認為正統的(legitimate)占有方式的社會條件。”“被社會公認的人文學科(arts)的等級體系，以及在每一種人文學科內部，在各種風格、流派或時期內部的等級體系都與消費者的社會等級體系相對應。這使鑒賞預先就具備了標志‘等級’的功能。”@布爾迪厄在他的書中區分了三種資本：經濟資本、社會資本、文化資本。他認為在資本主義社會，以金錢為代表的經濟資本可以買到文化資本與社會資本的接觸通道，僅僅以經濟資本所建立起來的階級體系是脆弱的，因此。只要將經濟資本建立起來的階級體系轉化為由文化資本和社會資本構建的階級體系，那么既可以掩飾經濟資本的正當化支配，又透過文化消費這種形式構建出掌握經濟資本的群體所需要的階級區分的社會消費模式。所以他說：“對低級、粗鄙、庸俗、腐敗、奴性的――一句話。自然享樂活動的拒斥(這構成了文化的神圣領域)，意味著對那些人――他們欣賞崇高的、高雅的、非功利的、天然的、氣度超凡的、永遠隔絕于俗眾(the profane)的愉悅――的優勢地位的肯定。這就是為什么藝術和文化消費天生就傾向于有意或無意的，實現使社會差別合法化的社會功能的原因。”布爾迪厄指出，消費者在區分文化商品時其實也是區分自身的過程，也正是通過這種區分過程，人們在社會中的階級地位也被表現了出來。所以說，統治階級對于高雅的、超功利的藝術品感興趣，而廣大勞動大眾則對通俗的、實用的藝術品感興趣。所以說，文化消費具有使社會差別合法化的社會功能。

但是布爾迪厄并不十分關心這種差別的實際的差異，而是關注統治階級如何利用差異作為社會擴大再生產的工具。他認為，人們所消費的文化商品決不僅僅單純反映了社會的區分與差異，人們在進行文化消費的同時還生產、維系與再生產了社會的區分與差異。他指出，品位決不僅僅是一個美學范疇，品位會在分類的同時也分類著分類者，所以，我們被自己的分類給分類了的同時還用其他人的分類來分類其他人。所以布爾迪厄認為品位是一種具有意識形態的論述，成為“階級”的標記。階級統治雖然終究利用的是經濟的手段，但是其形式卻是文化的；所以要是想了解階級統治的情況，就必須了解文化消費如何標示社會區分，即社會差異的制造、標示與維系。因此，社會差異的來源在象征上從原來的經濟領域轉移到了文化消費的領域。

文化消贅與模仿性質的消費

關于這個觀點的論說表現得最為明顯的就是讓?波德里亞，他在1970年出版的《消費社會》中曾經提到：“正如馬克思在談到拿破侖三世時說，有時，同樣的事在歷史中會發生兩次：第一次，它們具有真實的歷史意義：第二次，它們的意義則只在于一種夸張可笑的追憶、滑稽怪誕的變形――依賴某種傳說性參照存在。因此，文化消費可以被定義為那種夸張可笑的復興、那種對已經不復存在之事物――對已被‘消費’(取這個詞的本義：完結和結束)事物進行滑稽追憶的時間和場所。”所以我們可以得出這樣一個結論：“在消費社會里，文化消費純然是一種模仿，是對歷史上有意義事物變形的復興。”如果將這一理論具體說來，那么，無論是凡勃倫的炫耀性消費理論、齊奧爾格?齊美爾的流行是階級區分的產物，還是洛文塔爾的“消費偶像觀”的論述，均體現了文化消費是一種帶有模仿性質的消費形式。社會上引起的文化消費風潮總是先由所謂的“消費偶像”創造出來的，他們采取炫耀式消費的方式將其文化消費模式展示出來，引發社會上的流行，造成中下階層的群體效仿，從而引起對其文化消費模式模仿的文化消費狂潮。比如，當偶像造成了社會上對某種服飾符號的流行時，這時便會在大街上隨處可見對這種服飾符號模仿的印記，這種例子比比皆是。而當文化消費表現為一種模仿時，那么它便會體現出其另一面――盲目性，人們需要的并不是文化商品本身。而是它帶給自己身份地位的象征符號作用，盲目的文化消費在模仿形式的表現下，將后現代的文化消費模式表現得淋漓盡致。

文化消費與文化創制

安東尼歐?葛蘭西：文化主導權。雖然安東尼歐?葛蘭西的思想階段不屬于后現代主義，但同樣，他的思想已經帶有了后來的后現代主義思想的火花。

文化主導權理論出自安東尼歐?葛蘭西1929年-1935年在獄中寫的《獄中札記》。

安東尼歐?葛蘭西在文中指出，要想知道文本如何在實踐中被挪用和被創造出意義。就需要深入探討文化消費問題。他認為生產的過程和文化消費的活動之間是存在著一種辯證關系的。因為當消費者在購買一個商品時，消費者總是處于特定的社會歷史脈絡之中，而將商品加以挪用成文化符號，這時商品所表達的意義并不是商品的使用價值的物質性或者是其本身體現的生產關系所能展示的。

而根據安東尼歐葛蘭西的理論來探討文化消費的問題時，我們就不得不談到關于“流行文化”的問題，對于“流行文化”的界說是葛蘭西文化主導權理論中最能

體現其文化消費是一種創制文化的消費的觀點。流行文化在現如今被視為文化商品生產與再生產“文化主導權”的主要領域。根據這個新的觀點，流行文化是一個充斥著斗爭與協商的領域。在這個領域內發生著爭奪支配群體利益與爭奪被支配群體利益之間的爭戰和強制貫徹支配團體的利益的行為，以及被支配群體利益的試圖抵抗。葛蘭西的觀點讓我們重新審視了關于流行文化這個概念，從而使原來對于流行文化的兩種對立的闡釋中引入了一種處于中間的起到平衡作用的觀點。根據“文化主導權”觀點的文化研究：流行文化既不是一種由下而上發起的大眾階級的文化，也不是文化工業所控制的文化。而是介于兩者之間的文化。葛蘭西認為它是一種“妥協的均衡狀態”；“由下”而發與“由上”而發兩種力量的矛盾混合，既是商業的也是真實的，一方面抵抗，另一方面被收編，從而將流行文化視為一種“妥協的均衡狀態”。而文化研究感興趣的不是文化工業所提供的文化商品，而是這些文化商品在文化消費的行動中，如何被挪用、被創制出意義。這恐怕是商品生產者所始料不及的吧!他們的商品生產只是僅僅提供了生存的條件，并不是一個決定因素。這不是說生存條件不重要，但是我們更關心的是商品在文化消費的實踐中是怎樣創制出了新的意義，從而充分認識這種實踐和生存條件之間的關系。

丹尼爾?米勒：文化消費是一種創制文化的實踐。丹尼爾?米勒在1987年的《物質文化與大眾消費》中提出了這個觀點。在這本書的《物的領域、意識形態與利益集團》第158～177頁中曾有過這樣的論述：“這再次確證了文化與社會之間錯綜復雜的關系……本文并非主張，某種相對一貫的現象，即所謂‘社會’受到了文化的扭曲或錯誤地表述；相反，我們可以不要這種優先主體假說，而直接討論文化形式這種確實存在的、矛盾而復雜的現象――各種社會關系就是在文化形式中、通過文化形式運作的。然而，要想使這種觀點不至于倒退到對社會、對主體進行客觀主義攻擊，那么，我們就只能再次強調，文化的積極屬性，就體現在它的對象化作用上。體現在它為社會發展提供的前景上……”

丹尼爾?米勒認為文化是一個動態的過程，在社會生產和消費創制文化的同時，社會關系也被文化形式所運作。他還指出，文化必須同時有生產和消費兩個方面。客體和主體缺一不可，否則就不是文化，文化就是兩者之間動態的交互關系，正是在這種相互建構的過程中，文化才被創制出來。正是在這種創制文化的過程中，我們也被文化所塑造。他認為，文化消費就是一種創制文化的過程，自我實現的潛能在于文化消費的實踐，自我異化創造了文化的世界，在文化消費中，主體透過自我異化，可以從一個重新挪用的過程，走向充分的對象化。而這時主體通過自我疏離的狀態來熟悉自我。雖然文化工業生產了“異化的”商品，但是消費實踐卻有“潛力去生產非異化‘不可讓渡’的文化”。所以米勒認為文化的創制也是文化消費的特性。同時他也認為，文化消費對于文化的創制是不可避免的，這就是文化的創造。此外，米勒也拒絕將文化消費的討論重點放到商品上，而將消費者的角色縮小到只是購買者而已。他認為，文化消費是一個翻譯的過程，是對異化環境所創造出來的產品和服務加以挪用和轉化的過程，此過程創造出來的商品，擁有不可勝數的多元性，相同的商品可以被不同的社會團體以無數的方式重新脈絡化。米勒在最后提出了一個比較不樂觀的結論，他認為在當今的條件下。消費很少發展出所謂的理想模式，從某些情況中可以明顯看出，這種理想模式是以其潛能為基礎的，但這卻并不是一般的實踐常態。但是，我們仍然可以得出：在文化研究領域引入文化消費是一種創制文化的實踐，這一理論對于我們研究文化消費學是很有必要的。

結語

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【論文摘要】在全球化背景下，現代文化和現代傳媒使得傳統戲曲符號逐漸淡出了人們的視野，并面臨生存危機。國外通常采用將傳統藝術符號與現代生活、現代傳媒相結合或將傳統文化進行現代化、時尚化改進的方式來應對這一危機。就中國傳統戲曲視覺符號的現代設計而言，可將現代元素引入戲曲符號的設計，將傳統戲曲視覺符號整體現代化、時尚化并引入現代傳媒，或對之進行卡通動畫演繹，將傳統與時尚相結合，在傳統與時尚的融合中找到發展中國傳統戲曲文化的道路。

中國傳統戲曲濃縮了中國傳統文化中臉譜、服飾、道具、姿態等審美元素，它們曾經廣為人知，但隨著現代傳媒對中國傳統戲曲的沖擊，這些視覺符號和視覺語言正在逐漸遠離民眾的視野，巫待保護與發展。

一、傳統戲曲文化視覺符號的危機

在經濟全球化的大背景下，流行文化的沖擊、現代生活的快節奏和交流平臺的演變，使中國傳統戲曲失去了原本肥沃的生存土壤和發展平臺。相對于電視、網絡等現代傳媒，以舞臺表演為中心的中國傳統戲曲文化越來越難以融入現代人的日常生活之中。

現代文化和現代傳媒使得傳統戲曲符號遠離消費者。隨著觀賞方式的網絡化和審美取向的現代化，消費者尤其是年輕消費者更熟悉現代電影、電視、網絡中傳播的藝術形象和視覺符號，如網絡聊天中所使用的表情符號等，也更習慣于使用現代動漫中夸張變形的圖案。在現代傳媒設計中，設計師也更傾向于使用更現代更富于科技感的設計元素，而傳統戲曲中的面具、臉譜、服飾、花紋、布景等視覺符號則隨著傳統戲曲的衰落而很難進入設計師的視野。

二、國外傳統文化視覺符號應對危機的策略

1.將傳統藝術融入現代生活

日本的茶道花道不單單是傳統文化，更是高雅藝術的代表，成為傳統與現代的完美結合體。歐洲的歌劇交響樂表演以及美國的傳統百老匯表演也同樣是將傳統藝術與現代生活完美融合在一起，從而帶動了整個藝術行業包括其傳統視覺藝術元素在現代社會的復興與發展。

2.將傳統文化視覺符號帶入主流傳媒

韓國更熱衷于將其韓服文化以影視時裝秀的形式推向世界。他們在把握了傳統文化的本質后，尋找到與新興藝術形式結合的方法，使其以更有魅力的變化了的新形式出現在人們的生活中，從而使傳統文化及其視覺符號在脫離固有基礎的情況下也可以存在并發展下去。

3.對傳統文化進行現代化、時尚化的改進

在傳統文化相對弱勢的東南亞各國，出于發展經濟的目的，將他們過去只有祭典和重大事件中才會出現的傳統文化形式演變為融合高科技的慶典表演，將舞蹈等表演元素通過商業運作介紹給各國游客，并在世界范圍內廣泛傳播。

三、中國傳統戲曲視覺符號的現代設計

中國傳統戲曲視覺符號具有傳統美學的視覺語言特點。傳統戲曲中，華美的妝扮、程式化的舞臺、扎實的唱念坐打功底，創造了一系列精美的演出藝術，其服裝、面妝、道具、姿態、布景等傳統戲曲的視覺符號，都可以與現今舞美、人物造型等視覺設計元素相互借鑒。

1.將現代元素引入戲曲視覺符號的設計中

布袋戲源出傳統戲曲，以生旦凈末丑為主要藝術形象。在改革開放之后，我國戲偶的形象還引進了日本和美國的漫畫人物、芭比娃娃、球形關節人偶，以及來源于電影、電視、動畫片、博客、網絡視頻等媒介中的非主流藝術形象。但如果只是簡單模仿時興的媒體視覺符號元素，反而會喪失傳統戲曲藝術的魅力和文化底蘊。所以，在求新求變的過程中，可在保留傳統元素代表性符號的基礎上，將現代元素引入戲曲視覺符號的設計中，使其更符合現代人的審美觀。如圖1把傳統的戲曲人物(1)進行重新設計，融入現代網絡動畫中的藝術元素，就成為具有傳統視覺符號卻符合現代審美特征的藝術形象(2)。

2將中國傳統戲曲視覺符號整體現代化和時尚化并引入現代傳媒

京劇藝術在文學、表演、音樂、唱腔、鑼鼓、化妝、臉譜等各個方面形成了一整套相互制約、相得益彰的格律化和規范化程式，創造舞臺藝術形象既用法謹嚴又豐富多采，從而使京劇視覺符號成為代表中華民族傳統文化的瑰寶。可以將京劇題材中的視覺符號運用于壁紙、QQ表情、MSN動漫傳情、動漫劇集等方面。圖2是招財童子設計公司推出的現代京劇系列—我掛帥，將傳統京劇的視覺符號作了時尚化處理，使人物形象特征鮮明而富有時代感，取得了良好的社會效益和經濟效益。

3.將傳統戲曲視覺符號進行卡通動畫演繹

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關鍵詞：國際濕地文化節；會仙濕地；文化建設

中圖分類號：G127　文獻標識碼：A　文章編號：1005-5312（2012）33-0284-01

桂林市政府近年強調“文化立市”，臨桂縣則倡導濕地與文化，這原本是符合桂林市作為國家旅游綜合改革試驗區發展要求。該次文化節高峰會命名“國際濕地文化節”，邀請諸多知名專家、學者們對濕地保護提出見解或想法，例如從濕地生態保護的可持續性、獨特價值、有效利用、定位發展、產業鏈整合等方面，各抒己見，當然，其中不乏真知灼見。但這些構思僅僅是初步胚胎，要想進一步開展實施，還必須結合濕地實際，不斷考察與論證。

而在文化節后，臨桂縣文化部門應將討論的結果整理成相關論文集或資料，這些整理后的論文稿，將作為以后濕地保護的重要參考文獻資料。甚至可能的話，可將資料公開發表，引發更多專家與民眾的深入建設討論，以期碰撞出更多新的工作思路，并積極參與到濕地保護隊伍中，使其群眾基礎更龐大，論證更充分。而現在看來，作為濕地的當地居民反而失去了話語權，其話語權掌控在專家、政府、資本家手中。

一、令人擔憂的濕地現狀

目前，會仙濕地面臨諸多問題。如當地居民的圍湖造塘、圍湖造田，致使濕地面積急劇縮減；水源不足，經常造成濕地干涸萎縮與河道斷流；水質惡化，生物多樣性受到威脅，大量水葫蘆蔓延；甚至，隨著濕地小有名氣，在硬件基礎暫且沒有完善的前提下，周邊地區大量自發組織的散客前往游玩，將大量食品垃圾袋帶至濕地，隨意丟棄，造成大量白色污染等等。

其次，在文化保護與挖掘方面，地方文化部門保護意識仍沒有形成，重視度較低，甚至因為沒有足夠的前瞻性眼光與資金投入，導致放羊式管理，睜一只眼閉一只眼。大部分人員對于濕地文化價值理解較為膚淺、簡單，相思埭古桂柳運河，它作為古代交通的水路，其發展有著一定的歷史貢獻和文化價值。但在新時期的今天，如何將運河的歷史文化轉化為旅游休閑文化，這應當是本次濕地文化節的題中之意與文化價值核心所在。

二、濕地建設與運河文化是一個有機整體

1965年8月5日，由自治區文管會、博物館文物普查工作隊第三小組成員王煒岳、王紹鵬、黃愛琴、韋仁義，他們曾對“南陡河”（古桂柳運河）做了一次全面仔細地專項調查記錄表。根據當地群眾描述，工作隊成員分析認為，詩句中所言的“龍王廟”廟址，應當在分水塘與分水西門閘之間，緊靠陡河與塘邊的一塊地上，而“虎仔橋”則應當是狗崽塘閘門上所建的橋，而該橋在上世紀60年代已不復存在。

即便如此，那現今睦洞村委境內的龍山山頂殘碎的“重修龍王廟”石碑又當何解釋？“虎仔橋”是否已被拆毀？“琳瑯山”又是境內哪一座山峰？諸如此類的問題還有許多。或許有人會質問，這些與我們所要建設的“國家濕地公園”有何聯系？假如沒有這些歷史文化信息的收集與整理話，那此次舉辦的濕地文化節，內中的文化性何在？濕地的靈魂與精神何在？

盧溝橋，現留有一處“盧溝曉月”石碑，尚且給游人依稀念想。而建設國家濕地公園，更應當將運河文化深入挖掘，并納入到濕地公園的建設之中，盡可能因地制宜，因勢利導，還原古景，或根據古景設計相關主題文化旅游活動。而不至于，將大好的濕地文化鼠目寸光理解為“可供民俗表演。該次濕地文化節，由于活動時間長，環節眾多。為了保證活動的舉辦成功，地方政府聘請的是北京相關文化公司策劃，邀請一些娛樂流行明星捧場。其中所花經費動輒幾十萬元，甚至上百萬元，這還不計算臨桂縣政府的文化局、旅游局、廣播電視局和交通局等動用的各方面人力與物力。

三、反思與總結