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品牌建設論文:本土工業企業品牌建設的討論

摘要 工業品牌建設與普通消費品牌的品牌打造有眾多不同之處。作為玻璃行業的市場挑戰者,福耀玻璃在品牌建設方面有不少成功經驗。本文以福耀玻璃為例,探求工業品牌建設的方法,希望能對本土工業品牌有所助益。

關鍵詞 品牌聯想 品牌資產 工業品牌

黃合水認為,“品牌資產是消費者關于品牌的知識,是有關品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實”。也就是說,要建立品牌資產就必須讓所有的營銷活動都能接觸到消費者并造成積極的品牌聯想。然而,對于汽車玻璃行業而言,擺在我們面前的事實是:當我們提起福特、別克、大眾、豐田、本田等汽車品牌的時候,大部分消費者都會豎起大拇指。然而當我們提起福耀的時候,也許很多人聞所未聞。這是因為,福耀作為上游供應商,所面臨的主要受眾群體不是普通消費者,而是經銷商或者是汽車生產廠商。也就是說,福耀所要進行的不是B2C的溝通和傳播,而是B2B的營銷。因此,福耀的品牌形象首先應該在這些經銷商或汽車生產廠商中建立,所期望的傳播效果也就不是普通意義上在大眾媒體上的傳播所能形成的,而是需要通過一種獨特的傳播方式和途徑才能形成。

大衛·阿克認為,品牌資產應該由品牌認知、品牌聯想、品牌忠誠、主觀質量和其他權益等組成。盡管福耀屬于工業品牌,在品牌資產建立過程中的戰術選擇上,與普通大眾消費品千差萬別,但其戰術背后的戰略決策思路仍然離不開以上幾個方面,下面我們就從這幾個方面對福耀品牌運營進行剖析。

一、一步曲:品牌資產的建立

建立品牌認知。工業品牌應善于運用所有機會暴露自己的品牌。福耀利用與他人結盟的時機獲得媒體的廣泛關注。作為全球500強,法國的圣戈班在汽車零配件領域可謂無人不知,無人不曉,而福耀卻是一個不為人知的中國小品牌。在攀上這個“好親戚”后,福耀合理利用圣戈班的品牌知名度和市場影響力,全面提升了自身價值。1996年,圣戈班投資1530萬美元,與福耀合資成立萬達汽車玻璃有限公司。其中法方控股51%,中資占49%。與世界500強結緣提高了福耀在行業中的地位,為福耀帶來了更多媒體曝光機會,也增強了福耀進入行業第一集團的底氣。

建立品牌聯想。“福耀是一個負責任的公司”、“福耀是汽車玻璃行業領導者,他代表中國未來民營企業的發展方向,是民營企業積極效仿的典范”、“福耀是全球汽車玻璃專業供應商典范……”這些對于福耀的描述是我們了解福耀品牌的窗口,也是福耀經過不斷地傳播所形成的積極的品牌聯想。

一個品牌所擁有品牌資產的強弱,很大程度上取決于品牌聯想中積極因素的多寡,以及眾多品牌聯想點與品牌核心競爭力之間的關聯程度。一個強勢品牌,其品牌聯想往往包括:高質量的產品、完善的售后服務、人性化的企業形象、為社會和消費者付出并時刻關心社會的良好企業公民等。擁有這些品牌聯想屬性,需要綜合各種品牌傳播元素和營銷手段,在整合營銷傳播視野下對各種品牌行為進行構筑和培育。福耀集團主要從三個方面進行消費者溝通,建立品牌聯想。

第一、建立共同產品屬性、利益和態度。

建立高質量認知。質量是任何一個企業和品牌成功的最基本元素,基于高質量基礎上的品牌建設才是真正的優秀強勢品牌成長的必由之路。因此,任何一個有遠見卓識的強勢品牌在創業之始都會將提高產品質量作為企業頭等大事來抓,并持續不斷地向更高質量邁進。福耀對于產品質量地不斷追求一直是行業人士津津樂道的話題。福耀從創業之初就重視企業質量管理,保證出廠產品達到零缺陷要求。早在1995年,福耀集團就通過了IS09002質量體系認證,這不僅為福耀的產品取得了國際市場準人證,還在國內汽車玻璃行業樹立了重視質量的典范。福耀還制定了質量戰略體系,保證全球的任何一個辦公室和工廠都能按照這一體系進行運作(見圖1),最終達到全面的顧客滿意。

第二、建立信譽,豐滿品牌聯想。

一個強勢品牌的品牌行為所傳遞的信譽信息,可以讓該品牌擁有全球聯想。這種聯想的核心能力是:可以支持公司業績不斷攀升;在品牌遭遇危機時迅速緩解險情,轉危為安;或者降低因為品牌延伸或品牌線延伸時所帶來的系統風險。當然,對于消費者來說,擁有高信譽的企業所提供的產品有心理上的安全保證,這種消費者感覺是品牌資產的重要來源。

在專業領域優勢地位地確認,即公司要有能力制造和銷售專業水平高的產品和服務。2006年福耀集團研究院還被國家發改委、科技部、財政部、海關總署、國家稅務總局等聯合認定為“國家認定企業技術中心”。另外。企業可以通過誠實的交易表明關心消費者需求的態度,贏得目標消費群的尊重和信任。1996年,福耀向美國同行取經,引入嚴格的審計制度。并于1999年聘請安達信執行審計工作。正是由于這種模范自律行為,使福耀贏得了“海關信得過單位”、“銀行AAA級信用單位”、等一系列榮譽。福耀在行業和消費者心目中的信任度得到進一步提升。

第三、持續的公關活動,樹立責任公民形象。

任何一個品牌要想建立強勢地位,增加品牌資產,必須讓消費者時刻感知到其存在的價值,而這種價值在如今的社會上已經不僅僅體現在,企業能為社會和消費者提供多優秀的產品或服務,更重要的是要體現企業作為社會成員如何關心周圍環境、如何幫助弱勢群體以及企業在多大程度上投身公益事業等指標。這些指標樣本的演變是社會發展的必然產物,也是一個品牌的眾多聯想點中及其重要的因素。

首先,由公關傳播來構建品牌認知。2003年,福耀在海南文昌成立福耀硅砂有限公司,為擴大福耀在當地的品牌認知,同時正值當地居民飲水困難,福耀決定出資500萬元,幫助當地政府改善居民飲水情況。這一舉動得到了當地媒體

的廣泛報道,受到了當地居民的熱烈歡迎,這提高了福耀的品牌知名度,形成了積極的品牌偏好。其次,喚起消費者品牌感受。社會營銷,公共關系等活動可以喚起消費者的社會認同和自我尊重兩種品牌感受,這種感受也正是品牌資產大的重要來源。激發消費者對于幫助別人的一種認同,以及幫助別人所獲得的贊許和光榮感來激發消費者對于品牌贊助行為的贊許和認同,從而得到更多消費者的潛意識支持。2006年,福建遭遇百年不遇的“桑美”臺風,受災地區面臨重建家園的困境。曹德旺拿出個人收入200萬元支持災后重建工作。也就在這一年,福耀贏得了“中國社會責任百家優秀企業”稱號,福耀的品牌形象得到進一步豐滿。

二、二部曲:品牌資產的保護

強勢品牌要維持其強勢地位、小品牌要想發展成為全國品牌甚至國際知名品牌以及市場挑戰者要不斷向市場領導者發起攻擊,所有這些企業目標行為都離不開品牌資產地不斷增值。然而,“創業容易守業難”,維護品牌資產要比建設一個新品牌艱難的多,因此,對于任何一個已經在市場 上立足的品牌或意欲占據市場領導地位的品牌來說,維護品牌資產才是擺在他們面前更為重要的工作。

維護品牌資產的傳播方式有很多種,比如,廣告歌、廣告語、包裝、商標、知識產權、申請專利、法律手段等,這些企業行為都能在比較寬泛的領域保護品牌資產。福耀也不例外,它在這些領域同樣付出了艱辛的努力,福耀首先在世界各地注冊以“福耀”命名的公司。如福耀在開拓北美市場的時候作為緩兵之計,首先注冊了“綠榕”玻璃公司,當福耀已經在北美市場取得穩定地位的時候,即,2005年3月馬上在美國South Carolina注冊成立福耀(北美)有限公司,全面取代原綠榕玻璃公司在北美的福耀汽車玻璃銷售業務。然而,意想不到地是,這種對于品牌資產地保護一開始竟然源自于曹德旺樸素的愛國情結:他認為一個優秀的商人必須是愛國的,也只有這樣,才能獲得成功。因此,曹德旺拒絕為某些OEM產品打上其他競爭品牌或合作品牌的標志,卻在出口產品上都打上了“FY”標記,目的是為國家賺取更多的外匯。結果幾年后,“FY”成為中國汽車玻璃行業迄今為止唯一的“中國馳名商標”。2007年2月,福耀董事長曹德旺還被授予“第三屆(2006年度)中國品牌建設實踐創新貢獻獎”稱號。

福耀在1989年就注冊了“福耀FY”商標,并于1998年申請擴大注冊,類別覆蓋至全類中的39件,其中經營、經銷類商標3件,防御性商標36件;同時還于t994年在美國申請了商標注冊。福耀集團不斷增強商標保護意識,針對假冒“福耀FY”商標的不法行為,公司還專門成立了商標管理機構。專人專職負責查處假冒產品。

可以說,福耀這些品牌保護行為在創業之初也許來自于曹德旺濃厚的主觀愛國情結,但客觀上卻保護了品牌資產。福耀還以另外一種更為直接、更為有效的方式給國內同行上了一堂保護品牌資產的課,即應訴加拿大和美國的反傾銷調查。

2001年12月18日加拿大PPG公司向加拿大海關總署提出對我國包括福耀等四家出口風窗玻璃廠家的反傾銷指控,海關總署初步裁定產業侵害成立,福耀需承擔24.09%的反傾銷稅。為此,福耀作出最快的反應,專門派工作組赴加拿大公開聆訊,批駁PPG公司假借反傾銷之名,試圖控制市場的野心,最終,翔實的材料令法官修改了決議。

三、三步曲:品牌資產的管理

不斷強化品牌。一個優勢品牌時刻面臨品牌老化的危險,同時還不得不面對挑戰品牌的競爭壓力。如果沒有持續保持品牌曝光度,不斷強化品牌,很可能面臨被消費者遺忘的危險。因此,國際知名品牌在廣告或公關投入上都呈現遞增的態勢,其目的就是要使自己的營銷、廣告和公關努力得到消費者和社會的認同,通過這些手段不斷強化品牌,讓品牌形象在消費者頭腦中保持持續性。

強化品牌最重要的考慮是,品牌收到的市場營銷支持的一致性。而一致性的關鍵在于,維持品牌聯想的強度和偏好性。那些在研究與開發以及營銷上得不到充分支持的品牌,面臨著技術上落伍、過時、不恰當,甚至被遺忘的危險。盡管福耀基本沒有在大眾媒體上投入一分錢,但它的營銷和公關支持卻一直維持高穩定增長狀態,使得福耀品牌在不斷地繼承與揚棄中得到強化。

產品線延伸。強勢品牌取得品牌成功的關鍵之一就是懂得如何平衡各類資產。通常情況下,建立品牌資產靠地是打造品牌知名度、高認知質量、品牌聯想、和顧客忠誠等,但當品牌資產建立起來之后,一個更具有戰略性的問題就擺在面前了:怎樣將品牌做大、做強,品牌資產的各個要素如何平衡?阿克認為,平衡品牌的方法有兩種,一種是在現有產品族中向上或向下進行產品線延伸,另一種就是進行品牌延伸,即將品牌擴展到其他產品線領域。福耀經過品牌發展的艱難陣痛期后,最終選擇了產品線延伸的策略,并一直堅持到現在,其目標是“為中國人造中國的玻璃”。

1993年,福耀披露了上市后的第一份年報,“福耀玻璃”當時除汽車玻璃主業外,還涉足了房地產、裝修工程和證券等領域。福耀試圖利用品牌延伸來彌補主營業務收入的下滑缺口,想通過房地產、裝修的利潤盤活主營玻璃業務。然而,事實證明,這種“不務正業”的做法影響了股民的情緒,也不利于公司的長遠發展。曹德旺在研究了一些大型跨國公司的報表后,認識到分散投資不如主營突出,因此重新選定了“為汽車玻璃專業供應商樹立典范”的專業化道路。福耀開始逐漸向玻璃產品的縱向發展,進行產品線延伸:汽車玻璃原材料——高級浮法玻璃的制造。2004年,“福耀玻璃”與美國PPG化敵為友,斥資lO億元引進其兩條高級浮法玻璃生產線,還從德國購買設備,建造了1條年產能12萬噸的高級浮法玻璃線。截至2006年,福耀高級浮法玻璃年生產能力達到近40萬噸,其中60-70%可用作汽車玻璃,基本滿足自用。這為福耀節省了不小的開支,同時為爭奪上游市場打下良好的基礎。

塑造品牌文化。調整組織內部結構,以最合理的組織構架和最科學的管理體系來維護強勢品牌的硬件性能,同時在組織和員工之間建立一種和諧、高效率的企業文化,通過這種文化靈魂建立組織和員工的共同價值觀。這種共同的信念是建立強勢品牌必不可少的動作。當然,這些方面的動作可能包括很多,比如:清晰界定了的價值、規范以及組織符號、高層管理人員明確支持品牌;任何可能將品牌置于危險境地的行動都理所當然地被排除和禁止。

品牌文化是最終確保組織獲得可靠優勢的驅動因素,而不是程序或結構。這不是口頭的承諾或口號,而是一種信念。品牌文化是一個品牌長期管理的最重要元素之一,因為它是一個品牌能成為百年品牌。成就萬里長城萬里長的奇跡地最深層支持力量。雖然福耀只有短短20年歷史,和其他行業強勢品牌相比,在成立時間上有非常大的差距。但企業歷史地長短不代表文化積奠的多寡。曹德旺認為,企業和品牌的競爭從表面上看是技術、管理或市場的競爭,但歸根到底是文化的競爭。企業的一切行為都屬于品牌文化的范疇,因此,員工的一舉一動,企業的外在、內在形象都是品牌文化的外在表現。在這方面,福耀將自己的企業愿景定位為“成就全球汽車玻璃專業供應商典范”。

作為工業品牌,福耀玻璃經歷了以非傳統模式鍛造品牌的歷程。它透過建立商業信譽和口碑效應贏得品牌認知;通過管理創新和社會營銷等建立積極的品牌聯想,使得品牌形象日漸豐滿;通過應訴反傾銷調查等行動維護品牌資產。在日益崛起的海峽西岸,福耀儼然成為工業品牌的綠色巨擘,在不久的將來,相信它會越走越遠。

品牌建設論文:淺談農信社品牌建設緩慢問題

樹立良好的品牌是一個企業發展所追求的目標，企業擁有良好的品牌就等于擁有了廣闊的市場，農村信用社當然也不例外。

目前，農村信用社的改革與發展取得了階段性的成果，如法人制度改革等。但是，有特色的農村信用社品牌還是沒有建立起來，農村信用社的品牌建設為什么這么難，這么緩慢呢？筆者通過分析，認為可能存在以下幾方面的問題

一是農村信用社的用人機制不靈活，人才資源缺乏

要建立良好的農村信用社品牌，就必須要有一大批德才兼備的人才。目前，農村信用社點多面廣，而每一個網點幾乎不足10人，人力資源分散，用人機制不靈活，且員工素質參差不齊，年齡結構呈現老化。根據調查顯示，目前農村信用社系統本科以上學歷的員工占比不到8%，35歲以上員工占比達70%，電腦科技人員偏少等。因此，就目前來說，農村信用社的年輕型員工和高學歷高科技人才缺乏，人力資源的缺乏和用人機制的不靈活性嚴重阻礙了農村信用社品牌建設的速度。

二是農村信用社的電子化和網絡服務功能依然不強

盡管目前農村信用社的電子化水平和網絡服務水平較以前有了較大的提高，但是還是遠落后于其它的專業性銀行，很難適應集團業務的開發，而且信用社目前的網絡資源又不集中，難以滿足客戶的金融服務需求。

三是農村信用社的內在動力和對外宣傳不足

長期以來，農村信用社奉行的是傳統的經營理念，其資金成本大，資產歷史包袱重，加之起點低、人才方面和硬件方面又處于劣勢，這些都導致了農村信用社新產品開發難、中間業務拓展難等問題，從而影響到農村信用社的品牌建設。

再者，農村信用社對外宣傳其品牌的力度不夠，使得群眾難以認識到農村信用社的網絡拓展、新業務拓展狀況以及農村信用社在農村的金融主力軍作用，從而影響了客戶到信用社存款的積極性和信用社的外部品牌形象。

農村信用社要加快品牌建設的步伐，就必須提高全員對加快品牌建設步伐的重要性認識，并采取有力措施，如做到優化人力資源、加快網絡和電子化建設、加大金融創新力度、加大信用社品牌宣傳力度，就一定能夠快速打造出農村信用社自身的金融品牌，永遠在金融界立于不敗之地。

品牌建設論文:試論廣西農產品區域品牌建設

[論文關鍵詞]廣西農產品 區域品牌 產業聚集 特色農產品

[論文摘要]農產品品牌建設已成為農產品生產和經營的重要手段。廣西擁有獨特的區位優勢和豐富的特色農業資源，加速推進和實施廣西農產品品牌建設，既是廣西農業及農村經濟發展的要求和歷史選擇，也是走廣西農業向世界的必然趨勢。

農業發展問題是中國經濟增長的根本問題。“十一五”時期，我國農業發展進入一個嶄新的階段，農產品商品化程度顯著提高。絕大多數農產品已從品種、數量短缺轉為區域性和結構性過剩，消費方式也由純粹的有形物質消費方式向通過物質消費追求精神享受的文化消費方式轉變，農產品的市場競爭已經從價格競爭、質量競爭和服務競爭轉向了品牌競爭。農產品銷售難現象突出，增產不增收成為阻礙農業發展的主要問題。農產品以價格參與國際競爭的時代將即過去，農產品品牌成為市場競爭的焦點。品牌就是競爭力，農產品品牌建設已成為農產品生產和經營的重要手段，實施農產品品牌戰略是農產品實現市場價值的重要保證，是將傳統農業改造為現代農業的有效途徑。

一、廣西農產品品牌建設的意義

廣西南臨北部灣，東接珠江三角洲和港澳地區，西南出海大通道貫穿其中，是中國與東盟多區域合作的重要交匯點，是中國與東盟之間唯一既有陸地接壤又有海上通道的省區，也是中國唯一的具有沿海、沿江、沿邊優勢的少數民族自治區。隨著中國東盟國際博覽會會址永久落戶南寧及以中國和東盟兩大經濟實體為依托的中國東盟自由貿易區建設進程的推進，環北部灣地區正在形成一個跨省區、跨世界的“環北部灣經濟圈”。環北部灣經濟圈被看成是中國沿海地區繼環渤海灣經濟圈、長三角經濟圈、珠三角經濟圈之后的新增長極。獨特的區位優勢使廣西成為大西南與外界經濟聯系的紐帶，也將廣西推向了大西南參與國際競爭的排頭兵。2006年，廣西將區域開放開發與國家戰略利益緊密融合，提出“一軸兩翼”的“M”型以及“兩廊一圈”戰略構思，在中國東盟區域經濟合作全局的基礎上搭建了更加有效參與多區域合作的戰略平臺，廣西正處于前所未有的多區域合作的開放大格局中。

廣西是典型的是農業大省，農村人口占總人口的80％以上，農業仍處于從傳統農業向現代農業發展的初級階段，農業基礎薄弱。廣西農業要走向世界，實現與國際接軌具有很大的挑戰。廣西具有適應亞熱帶植物生長的氣候條件，農業資源豐富，農產品品種多、產量大：有全國有名的水果大省，廣西素有“羅漢果故鄉”之稱；是全國重要的桑蠶生產基地，蠶繭產量占全國總產量的1/3；是全國最大的木薯種植基地，木薯面積、產量及木薯淀粉產量均占全國總產量的60％以上。廣西還是全國蔗糖大省，連續13年保持全國龍頭地位，廣西糖價的波動已直接影響到鄭州蔗糖期貨市場交易價格的變化。廣西農產品出口逐年增長，2006年僅與越南貿易額就達15億元，約占中越貿易總額的15％。

廣西獨特的區位優勢和豐富的特色農業資源無疑為廣西經濟發展提供了廣闊的發展前景，為廣西發展外向型農業經濟帶來了新的歷史機遇。但廣西農業發展十分落后，農產品生產經營滿足不了城鄉居民收入水平和生活質量的提高對農產品供給結構和供給質量的新的需求。廣西農村一家一戶式的生產方式十分普遍，農產品商品化程度極低，農產品生產基地建設落后，缺乏龍頭企業，農戶間、企業間缺乏合作協同，農業小生產與大市場的矛盾十分突出。廣西農業產業化程度低嚴重削弱了農產品競爭能力，直接影響農產品供給和價格、品質的穩定性末葉極大地制約了廣西農產品的品牌建設。廣西農產品品牌少，整體品牌競爭力不強，高知名度的品牌不多。農產品品牌建設的滯后直接影響到了廣西農產品的市場競爭力和國際市場的開拓，阻礙了廣西農業產業化、農村經濟的發展。

品牌就是競爭力，加速推進和實施廣西農產品品牌建設，既是廣西農業及農村經濟發展的要求和歷史選擇，也是走廣西農業向世界、實現與國際接軌的必然趨勢。農產品市場競爭水平的高低與農產品產地（區域）有密切關系，創建區域品牌是提升區域農產品競爭力的有效途徑。廣西既要做農產品品牌，還要做具有廣西特色的農產品區域品牌的國際化，使廣西不僅僅是農業大省，還是農產品品牌大省，真正提高廣西農產品的國際競爭力。

二、農產品區域品牌的內涵

農產品品牌，是使用在農產品上，用以區別其他同類和類似農產品生產經營者的顯著標記。農產品品牌是以農產品的產地、品種、質量等差異為基礎，以商標、口號、包裝、形象等為表現形式，幫助消費者識別農產品質量并形成購買偏好，傳遞農產品與競爭產品相區別的核心利益。農產品品牌也是農產品生產經營者整合當地經濟、社會文化等資源為自己的商品或服務所確定的具有個性特色和競爭優勢，并能與社會經濟發展和市場需求相適應的名稱和標志的組合，是消費者接受得到的對選購商品有支持作用的重要信息源。

品牌競爭是農產品競爭的主要方式，品牌競爭的核心體現在所塑造的品牌是否具強勢、是否是名牌。農產品有品牌，但不一定是名牌。名牌是指在一定的行銷區域內產品質量好、市場占有率高、信譽良好、經濟效益顯著的產品，是品牌做大做強后“質量、市場、效益”統一的結果，是一個集知名度和美譽度雙高于一身的品牌。名牌一旦被創立則會在市場上產生一種張力和征服效應，反過來名牌的連鎖效應會帶動和推進更多的品牌成為名牌。名牌是強勢品牌，名牌往往上升為區域品牌。區域品牌是指某個行政地理區域范圍內形成的具有相當規模和較強生產能力、較高市場占有率和影響力的產業產品，形成以生產區域地址為名的品牌。區域品牌具有區域性和品牌效應兩個內容。區域性是指品牌一般被限定在一個地區范圍內，并帶有很強的地域特色；品牌效應則指一個地方產業產品的主體和形象，對本地區的經濟發展起著舉足輕重的作用。區域品牌既有一般品牌的特點，又具有鮮明的區域特色和強烈的個性；既代表特定的商品屬性，又體現特定區域的價值感和文化。

農產品區域品牌是一個地域內農業生產經營者用的公共品牌的標志，它是以特定特色化、規模化的農產品的地域集聚為基礎的。區域品牌還可以進一步分為某種農產品的生產基地品牌、鄉鎮級區域品牌、縣市級區域品牌、地市級區域品牌、省級區域品牌以及跨行政區域品牌等。農產品區域品牌更便于消費者獲取識別效應，區別其它地區同類產品和服務。良好的區域品牌具有正向的外部性，能夠產生“暈輪效益”，使區域內的農產品生產經營企業和產品獲得美好的形象，更加容易獲得市場的青睞。區域品牌具有產權模糊性和機會、利益共享的特點。區域品牌的這種公共特征決定了品牌的“集體”或“聯合”意義，使得諸多分散的小規模農產品生產經營者能夠利用“區域品牌”，以及分享品牌帶來的增值收益。

根據品牌的使用體態，區域品牌有實體品牌和虛擬品牌兩種類型。實體區域品牌和虛擬區域品牌的區別在于是否能夠注冊、以及感覺上的具體和抽象兩方面。農產品是具體、可以感觸得到的，因此經過注冊就成為了具有實體表現形式的實體品牌，實體農產品品牌能夠直接區別不同農產品生產者和經營者的產品，如“桂林三花酒”；區域名稱經過注冊成地理標志（區別特定原產地的標記）的均屬于實體區域品牌。然而多數區域品牌是虛擬品牌，即是未經過或不能夠注冊的“看不見、摸不著”的抽象品牌，它僅僅是消費者對某一地域農產品的綜合感受，如“廣西龍眼”，虛擬區域品牌的形成是市場對該區域農產品品牌以及名牌接納的結果，是真正意義上的“品牌”。虛擬區域品牌的培育更加具挑戰性。無論是實體區域品牌，還是虛擬區域品牌，都是一個特定區域的共同品牌，是區域農產品的“代言人”。區域品牌一旦形成，則其同一性便決定了品牌的共創性和資源共享等特點，區域品牌為一個地域所共同擁有，這樣便為地域農產品創“全國第一”、“世界聞名”等奠定了基礎。區域品牌在某種程度上就是一個特定區域（縣、鄉、市或省）的“臉面”、是一張經濟名片。

三、廣西農產品區域品牌創建對策

農產品區域品牌是實現農產品品牌經營、提高農產品市場競爭力的重要手段。農產品區域品牌，是現代農業專業化、規模化、特色化、區域化發展的必然結果，區域品牌建設與區域社會文化和經濟發展緊密相關。應充分挖掘廣西農產品區域品牌的核心價值，做好產業聚集和特色農產品基地建設，發展農產品產業帶和優勢產業區，促使廣西資源優勢和特有區域優勢轉變為農產品品牌的競爭優勢。

首先，明確品牌定位，突顯農產品區域品牌的核心價值。清晰的品牌定位才有品牌核心價值的穩定，區域品牌的定位要從本區域的實際出發，在區域文化底蘊的基礎之上建立品牌定位。區域品牌，蘊含了具有地理特征、資源優勢和悠久的人文歷史淵源內涵，脫離了特定區域，產品的市場認知度及產品價值就會大打折扣。因此要堅持獨特性、優勢性、創造性的原則，著力挖掘廣西農業的獨特資源和優勢，挖掘廣西地域品牌的文化內涵，使廣西區域品牌既有區域和民族特色，又兼顧不同消費群體的文化背景和審美情趣，品牌建設更有針對性。廣西可借東盟國際博覽會東道主地位，通過舉辦如農博會、農產品貿易洽談會、招商會等形式進行農產品區域品牌的宣傳和推廣；應充分發揮和利用具有國際影響的“大地飛歌”、“三月三”民歌節和“印象劉三姐”、“夢幻漓江”等平臺實施農產品的整合營銷。還可運用區域品牌及其包含的資本進行發展、延伸，結合產業和產品檔次，突出廣西農產品區域品牌的核心價值和“兼容性”，樹立起良好的區域品牌形象，提升廣西區域品牌的知名度和美譽度。

其次，依托農業產業化，獲取農產品品牌聚集效應。農業屬于零散產業，單個農戶或中小企業規模不利于區域品牌形象的樹立，農業產業化是區域品牌創建的基礎條件，農產品產業化經營能夠滿足品牌對農產品質量、規模和科技含量的市場要求。農產品產業化經營實際上是農產品產業鏈條的延伸，是“你無我有、你小我大、你劣我優”的資源整合。廣西可通過發展產業鏈長、關聯產業多的大型龍頭企業，積極開展農產品產業化經營，提高聚集度，獲取規模效應。如通過各種中介組織、或龍頭企業將分散農戶經營同市場需求聯系起來，為農戶提供產前、產中、產后服務，形成生產和流通的各個主體有機結合、相互協作、共同發展機制。通過“農工商”聯合，不僅有利于農產品的市場化運作，降低農戶的風險程度，而且能夠極大地提升農產品附加價值以及樹立良好的區域品牌形象。

廣西還應依托產業聚集獲取農產品品牌聚集效應。農業產業集群，是指在特定區域內，基于當地獨特優越的自然條件和特色人文環境，圍繞某一主導產業的種植、養殖等大農業生產活動為基礎，大量產業聯系密切的企業、組織、協會、科研院所等相關支撐機構在空間上高度集中，并形成產業強勢競爭力的現象。從產業集群的聚集性和區域品牌的關系來看，產業集群的發展將使當地產生優勢產業群，從而有利于區域品牌的形成。企業品牌與區域品牌共同構成了地區農產品產業競爭力，良好的區域品牌必然是以大量良好的企業強勢品牌為基礎的，強勢企業品牌構筑和充實強勢區域品牌。區域品牌和企業品牌的有效結合，既能表現地方名特農產品的統一形象，又能突出企業產品的個性和特點，兩者相互促進、交互發展。

農產品生產基地的建設也是實施農業產業化、創建農產品區域品牌的重要條件。要建立農產品區域品牌就要有規模大品質高的農產品生產基地，特別是特色農產品生產基地。廣西應以農產品“區域品牌”為介質，通過對農產品產業鏈的整合，形成“虛擬營銷組織”，使處于分散狀態下的生產者、經營者實現集中，從而使廣西區內“農戶、基地、企業”獲取聚集規模經濟效應，增加集聚系統內產業對產品的有效供給，從根本上增強廣西農產品及其產業的生命力和競爭力。

再次，發展特色農產品，化差異、稀缺為區域品牌優勢。品牌建設可促進農產品的區域化布局、規模種植基地建設和專業化生產，反過來，特色農產品、農產品基地建設促進農產品市場價值的提升，是農產品產業化形成與發展的核心。廣西應努力瞄準市場需求和消費熱點，依據農產品資源優勢，有針對性地重點抓優質新興優勢產業的發展，并推動優勢農產品向優勢產區集中，如廣西桂北地區的羅漢果種植區，其產量占世界總產量的近九成。積極發展名、特、優、新等精品農產品，實現農業由數量擴張型增長轉變到質量優化型增長。發展特色農產品可從農產品基地抓起，要樹立“市場牽龍頭、龍頭帶基地、基地連農戶”的農業產業化經營意識。在特色農產品產業化發展過程中，打破地區、縣、鄉鎮行政區劃分界限，充分發揮特色農產品的綠色環保性、保健性、特色性和廉價勞動力帶來的低價位等比較優勢，把一家一戶分散經營的農戶組織起來，整合區域資源，實行優化布局，進行“專業化生產、規模化經營”、“一鄉一業、一村一品”的區域化戰略布局，推動優勢農產品和特色農產品向優勢產區集中，促進區域優勢農產品產業帶和特色經濟的形成。

確立廣西農產品品牌特色，塑造品牌形象，充分發揮特色農產品的特色優勢，化差異、稀缺為區域品牌優勢。一方面以現有品牌企業帶動特色農產品產業化，另一方面以地域傳統名優農產品和特有文化為基礎注冊商標，形成區域品牌，避免眾多農戶分散注冊帶來的品牌“竄貨”；加大廣西地理標志產品保護力度，提升了農產品品牌知名度。如廣西“田陽香芒”等3個產品獲得原產地證明商標，“容縣沙田柚”等6個產品獲得原產地域產品標志稱號，靈山等23個縣（鄉、鎮）被評為中國特產之鄉，有力地推動了廣西品牌農業發展戰略的實施。

品牌已不再是簡單的標識或信號，區域品牌的效應與區域市場經濟有著互為表里、互為中介、互相融通的關系。農產品品牌建設是一個系統工程，制定科學的農產品區域品牌發展規劃，要結合當地農產品競爭力和資源現狀，把特色農產品基地、農業產業集群的發展和區域品牌建設結合在一起，并將區域品牌發展規劃納入到廣西區域發展戰略中。目前廣西農產品品牌建設中還存在諸多問題，如品牌文化的國際融合性、區域內整體的整合營銷能力、品牌資產及其增值、品牌管理組織及其制度等問題，如何加強農產品區域品牌管理，如何進一步整合區域優勢資源，加強農產品自主創新等將成為廣西品牌建設中的新課題。

品牌建設論文:淺談長株潭兩型社會建設中的文化品牌建設研究

論文關鍵詞：長株潭 兩型社會 文化產業 文化品牌

論文摘要：優秀的品牌文化可以使消費者對其產品形成一種文化的自覺，拉動經濟增長。在兩型社會建設中，發展文化產業具有重要意義。長株潭群具有雄厚的文化產業基礎，在某些方面形成了獨特的區域品牌，但在發展中仍然存在不少問題。因此，在文化品牌的建設中，我們必須將文化與市場相結合，開展文化企業強強聯合，開發新的文化品牌工程，堅持“走出去”戰略，開展文化的主動和系統輸出。

1982年12月，時任湖南長株潭城市群研究會會長張萍向湖南省政協四屆六次會議提交議案“把長沙、株洲、湘潭在經濟上聯結起來，逐步形成湖南的綜合經濟中心。”2007年，長株潭城市群獲批為“兩型社會”改革實驗區。

兩型社會是指“資源節約型、環境友好型社會”。資源節約型社會是指整個社會建立在節約資源的基礎上，建設節約型社會的核心是節約資源。環境友好型社會是一種人與自然和諧共生的社會形態，其核心內涵是人類的生產和消費活動與自然生態系統協調可持續發展。

在兩型社會建設中，伴隨著經濟的飛速發展，資源與環境的沖突越來越明顯。在這種沖突中，為了保持經濟的“又好又快”發展，我們必須做好經濟結構和社會結構的轉型。而文化產業適應了此次轉型的要求。文化產業作為一種特殊的經濟形態，是具有精神娛樂性的文化產品的生產、流通、消費活動。長株潭兩型社會建設中充分運用文化產業的隸屬精神文化具有環保特征，形成了長株潭群獨特的文化品牌，進而有效推動了湖南“兩型社會”的建設。

一、長株潭兩型社會建設文化品牌發展現狀

湖南文化產業擁有雄厚的發展基礎，長株潭群更是湖湘文化的集群區。在傳統文化方面，湘繡、瀏陽花炮、花鼓戲、木偶皮影戲等，都獨具特色。在文化產業上，長株潭群形成了極具發展潛力的“湘軍”：電視湘軍、出版湘軍、動漫湘軍、演藝湘軍、體育湘軍。1996年到2005年，湖南文化產業產值年均遞增12%，2006年文化產業全行業增加值，比上年131.94億元，增長率為24..65%。（資料來源：《湖南統計年鑒（2007）》）。

文化產業逐漸長株潭乃至整個湖南的經濟新增長點。借助于湖南報業、廣電、出版和演藝四個車輪，長株潭文化產業迅速崛起。另外，在市場上，長株潭文化產業的發展不僅擁有了廣闊、穩定的省內市場和國內市場，并且在國際市場上也占據了一席之地。

在兩型社會建設中，長株潭充分利用湖湘文化優勢，積極發展文化產業，形成了該城市群獨具一格的文化品牌。在電視業上，湖南影視制作是中國電視娛樂節目的重要的生產基地。至今，湖南衛視的收視率穩居中國省級衛視第一。從《快樂大本營》、《天天向上》、《超級女聲》等娛樂節目到湖南衛視自制大型電視劇《一起來看流星雨》、《恰同學少年》、《丑女無敵》等節目，湖南衛視獲得了全國觀眾甚至海外觀眾的一致好評，從而帶來了巨大的社會效益和經濟效益。在出版業上，長株潭群中各大學院校擁有了較為健全的出版機構，開展相互合作，促進了湖南出版成為中國地方出版實力的三強之一。具有頭等影響力的體育類報刊《體壇周報》在國內外享有盛名。

在“兩型社會”建設下，長株潭經濟發展迅速，精神需求也逐漸變得重要。文化產業適應了人們不斷增長的精神文化需求，文化產業在各大行業涉足，并形成了對應的文化品牌，促進了經濟與社會的平衡發展。

二、文化品牌建設中存在的問題

長株潭文化產業雖取得了一定的發展，并形成了自己獨特的文化品牌，但仍然存在一定的問題。

1.文化產業行業分布不平衡。長株潭群文化產業形成了文化品牌，“電視湘軍”、“出版湘軍”、“動漫湘軍”、“演藝湘軍”享譽國內外。文化產業集聚在廣電、出版、動漫及演藝方面，而在紙質新聞一塊形成了一個巨大的缺口。這樣限制了長株潭群的均衡發展，更會束縛長株潭兩型社會建設的進程與效果。在社會需求千變萬化和信息高速發展的今天，我們必須要重視新聞平面媒體及相關創意產業的發展，與時俱進。

2.文化產業軟實力不強。文化軟實力的實質是一個國家或地區文化的影響力、凝聚力和感召力，它本質上是與一個國家和地區發展的強盛和自信相伴隨的。長株潭群文化源遠流長、底蘊深厚，文化產業發展迅速。然而在長株潭群也同時存在著文化體制改革盲目市場化的問題，從而造成文化單位國有資產的流失。

3.文化貿易發展較為落后。在所有長株潭群文化產業中，只有湘繡和部分動漫產業正在開展著“走出去”戰略，而在具有雄厚文化底蘊的長株潭地區尚存在許多可以積極進行對外貿易的產業，這些產業的銷售市場還僅僅局限于國內甚至省內。究其原因，文化企業自身創新能力尚有欠缺，且缺乏正確積極的對外貿易戰略。

4.文化產業鏈銜接度不夠。長株潭積極開展“兩型社會”建設，但在文化的產業鏈上并沒有形成很好的銜接度。長株潭的文化產業必須帶動相關產業部門的發展，比如酒店、餐飲、旅游、休閑、商業、娛樂等部門，通過文化擴大長株潭群企業的影響，提高經營層次，從而激發整個城市圈的文化潛力。而長株潭群在這根產業鏈上出現了斷層。

三、文化品牌建設對策

1.積極挖掘具有發展潛力的文化品牌，開發具有代表性的長株潭文化遺址、藝術畫廊等文化品牌工程。同時充分挖掘文化資源，提高文化產品的附加值。長株潭具有極具特色的文化元素，如湘繡、花鼓戲和皮影戲等，我們可以充分借助群眾力量，打造時尚與傳統有機結合的文化品牌。例如，在傳統的湘繡上，我們可以將湘繡用于時尚的裝裱，在服裝和飾品上融入具有時尚感的刺繡，以提高產品的附加值。

2.優化調整產業結構。對傳統文化產業進行改造提升。在長株潭兩型社會的建設中，傳統文化產業占據了相當大的比例，但是結構過于單一，且文化產業行業分布不均衡，這將影響到長株潭群的可持續發展。因此，我們要促使傳統文化產業行業多元化，在傳統文化的基礎上融入多元文化元素。同時，長株潭群需加強文化創意產業的發展，建立一批設備齊全的文化創意產業園，顯現文化產業獨自的特色，并逐漸形成強勢品牌。

3.充分發揮市場機制作用。長株潭兩型社會建設，不僅需要政府的強有力宏觀調控，更應該充分運用市場“無形的手”來進行調節。首先，長株潭群需盡快建立適合各類文化產業行業發展的市場，通過對文化產業行業的探索，為其打造出專業的市場，促進文化產業的技術創新、資本運作等有效開展。

同時，需加強文化產業的整合。隨著知識經濟的發展，文化逐漸成為區域經濟發展的重要動力。長株潭在兩型社會建設過程中，必須重視發揮文化的力量。整合不同文化特色，將各種民間傳統習俗融合，從而形成一批具有民族風格的民間文化品牌。對長株潭乃是全省全國文化進行整合，將提供強大的精神力量，塑造區域特色經濟，從而提升文化產業的整體軟實力。自古湖湘文化有“經世致用”、“心憂天下”、“敢為人先”之說，我們需要將這種精神形成一種促使長株潭群打破地域局限，整體發展的理念，推動長株潭朝著共同的經濟發展目標努力，形成一個更緊密的經濟整體。在兩型社會建設中，長株潭群并不是通過簡單的組合，而是要通過溝通、合作和創新來促使三市文化實現融合，然后形成整體文化優勢。

通過建立有序公平的市場競爭環境，促進長株潭文化資源和文化要素得到合理開發與利用。充分利用現代信息技術建立健全文化生產要素市場網路體系，從而構建出長株潭地區同一的文化大市場。

4.培育品牌，增強文化軟實力。依托深厚的文化底蘊，長株潭可以將豐厚的文化資源優勢轉變為文化產業優勢。比如，我們可以積極打造一批娛樂機構，該機構屬于民營。通過民營產業，將長株潭民間優秀傳統文化推向產業化和市場化道路。

5.積極實施“走出去”戰略。在長株潭群文化產業建設過程中，需要堅持走出去戰略，促進文化的互動，進而提升文化的穿透力和成長力。

長株潭文化產業應以企業為主體，以市場為導向，積極開發名牌文化產品，創造出屬于自己的文化品牌。同時，我們要集中力量保護好具有國際影響力的商標品牌，努力擴大國際知名度，將長株潭地區建設成為中國重要的文化產品出口地。

另外，我們需努力推進長株潭文化產業走向國際化。做好保底工作時，加強動漫、影視、出版等文化產業的出口貿易，加強跨國公司建設，在傳播湖湘文化的同時，擴大和鞏固出口外貿市場的基地。并與國外相關文化產業開展合作，形成強強聯合，形成國際統一的大市場。

品牌建設論文:淺析整合營銷戰略下的我國玩具企業自主品牌建設

論文關鍵詞:玩具業;自主品牌;整合營銷;品牌建設

論文摘要:我國雖是玩具制造大國，但玩具產業一直處于世界玩具產業價值鏈的最薄弱環節。加快推進玩具企業自主品牌建設是我國玩具產業的當務之急。應實施整合營銷戰略，打造企業整體形象和品牌形象，全面提升品牌附加值，并實施與相關產業的戰略聯盟，推動我國玩具產業規模化、現代化。

一、我國玩具產業的現狀

玩具產業是指以全民游戲、休閑、啟智的用具為經營對象的所有配套支撐企業的集合。相對于傳統玩具行業手工作坊型的生產方式來說，現代玩具產業作為一項完整的產業化形態，是通過導人現代化設計觀念以及現代產業化的開發創作、生產、流通和營銷的概念模式而確立的。現代玩具產業的發展在經歷了成長階段、發展階段后現已進人成熟階段。現階段世界玩具產業品牌化戰略發展與其它各產業間的關系日趨成熟和緊密，玩具的科技含量和文化內涵越來越高，玩具產業完全融人主流文化，并更多地進人人們日常生活領域。

改革開放后，由于我國在勞動力和廠房租用等方面具有的優勢，全球玩具生產戰略中心不斷向我國轉移，逐步形成了以廣東、福建為中心、輻射全國及全球的玩具加工中心。經過幾十年的發展，我國已成為世界最大的玩具制造國，全球約80%的玩具在我國境內制造。玩具出口也成為我國商品出口五大支柱之一。中國玩具協會的統計數據顯示:2008年1-V 11月，我國玩具制造行業實現累計工業總產值96 679 626千元，比上年同期增長13. 300;實現累計主營業務收人89 877 215千元，比上年同期增長13.8600;實現累計利潤總額2 038 750千元，比上年同期增長14. 98 %。雖然受到了人民幣升值、勞動力價格上漲、原材料價格居高不下、檢測成本增長、全球金融危機等因素的影響，行業利潤空間進一步被壓縮，但是隨著內銷市場的不斷完善和規范，國家在政策方面對玩具、動漫、游戲等“創意產業”的傾斜和大力扶持，我國的玩具產業將進人一個前所未有的發展黃金期。我國玩具市場蘊藏著巨大的發展商機。據專家預測，隨著我國經濟的發展和大量成人加人到玩具消費行列，我國內地玩具市場未來將以每年40%的速度增長，到2010年，銷售額將超過1 000億元人民幣。

我國雖然是玩具制造大國，但卻不是玩具生產強國，更不是玩具品牌強國。根據“微笑曲線”(圖1)可知，玩具業產業鏈利潤呈現“U'，字型，曲線左端是指研發、原材料采購、設計，也就是上游企業，屬于附加值的高位;右端是指品牌、營銷，包括各種各樣的服務，也就是下游企業，也屬于附加值的高位;中段為組裝、制造，也就是制造企業，屬于附加值的低位。我國玩具產業所處的中段正是整個價值鏈中最不賺錢、且容易被同行以更低的成本優勢取代的部分。企業雖能生產出國際水準的玩具，卻缺少具有自主產權、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌，只能成為國外品牌的貼牌加工基地，產品溢價能力低，沒有市場主動權和附加值空間。生產了世界上80%的玩具，卻只賺到了20%甚至更低的利潤。自2007年8月以來，我國玩具產業成為中國企業營銷安全事故的重災區。“美泰召回”、“合俊倒閉”等事件之后，2009年又遭印度“封殺”。一系列營銷危機和事故，暴露了我國玩具產業掩藏在繁榮背后的深刻危機，使得我國玩具出口速度呈現下降趨勢，國際市場開始萎縮，印度等國趁虛而入，開始搶占我國玩具產業的國際市場。

在這種情況下，我國玩具產業若不轉變傳統的經營模式，玩具企業若不在產品創新、核心技術、自主品牌培育及服務上下功夫，將很難提升產品的核心競爭力。若不對企業營銷活動進行戰略整合，將很難贏得更大的市場和利潤空間。因此實施整合營銷戰略，加快推進玩具企業自主品牌建設進程，是我國玩具產業的當務之急。

二、整合營銷戰略的內涵及其實施

(一)整合營銷的定義及其演變

整合營銷理論創始人之一、美國學者舒爾茨早期對其下的定義是:“整合營銷(Integrated Marketing)是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”其內涵是:“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。”閉這一定義將重點放在企業的商業運作過程上，強調整合營銷對品牌傳播與塑造的作用。

近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進一步的完善和發展，提出:“整合營銷就是一種適合于所有企業中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關系。”即整合營銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業信息和品牌的功能，對內則有通過各種溝通渠道和方式實現有效管理的作用。Cal舒爾茨重點強調企業內部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰略的發展趨勢和基本的發展方向。

整合營銷目前在我國的應用主要局限于大企業，且主要應用于企業形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領域，重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發展，整合營銷應該走出營銷而進人企業戰略管理的層面，并用其對企業組織和管理模式進行再造。通過長期研究和實踐發現，整合營銷戰略對于中小企業，特別是處于產業價值鏈低端的玩具企業，具有十分重要的應用價值。整合營銷理論在玩具企業中既可作為一種營銷理念和營銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發展了的整合營銷可以得到更充分的實施。整合營銷應該成為中小企業整合各類資源，實現有效品牌傳播和戰略管理的有效手段。

(二)整合營銷實施思路

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增殖的營銷理念與方法。企業應結合整合營銷的理論，根據企業實際來實施整合營銷戰略。基本的操作思路如下:其一，以整合為中心。著重強調以消費者為中心，整合利用企業所有資源，實現企業的高度一體化營銷。既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。宏觀而言，整體的產業鏈都屬于被整合的范疇。其二，講求系統化管理。系統配置企業所有資源，使企業各層次、各部門和各崗位，總公司、子公司，產品供應商與經銷商及相關合作伙伴協調行動，形成競爭優勢。其三，強調協調與統一。企業營銷活動的協調性不僅僅是企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調企業與外部環境協調一致、共同努力以實現整合營銷。其四，注重規模化與現代化。整合營銷十分注重企業的規模化與現代化經營。規模化能使企業獲得規模經濟效益，為企業有效地實施整合營銷提供效益保障。整合營銷同樣也依賴于現代科學技術、現代化的管理手段，現代化可為企業實施整合營銷提供客觀基礎。

三、我國玩具企業自主品牌建設滯后的原因

目前關于自主品牌的定義，理論界主要從企業品牌、集群區域品牌、國家形象品牌三個層面來理解和創建。結合我國玩具產業發展現狀，自主品牌是在玩具企業參與國內、國際兩個市場競爭的大背景下，企業處于產業鏈低端，所獲利益甚微的情況下提出的，強調品牌的所有權、決策權歸本國所有，同時與品牌相關的收益能夠流人本國。

近年來，我國玩具企業已開始嘗試轉型，有意識地把自己的經營策略逐步轉移到產品研發、建立品牌、市場營銷等價值鏈環節。一批具有自主知識產權和品牌的骨干企業正在成長起來，涌現出一批如“北京藍貓”、“澄海奧迪”、“江蘇好孩子”等國內著名玩具品牌。但從整體來看，由于我國玩具企業對品牌效應的基礎還沒有足夠的理解，對品牌還不能進行科學系統的整合營銷，致使玩具自主品牌成長緩慢。

(一)企業營銷水平低，品牌形象混亂

現代營銷的中心和出發點是消費者，企業必須借助信息社會的一切手段了解目標消費者群體。企業樹立品牌的一切活動都要圍繞著消費者進行，通過雙向溝通，培養消費者對品牌的忠誠;綜合運用各種傳播和營銷手段，向目標消費者群體傳播鮮明一致的品牌形象，更有效地達到品牌傳播和產品營銷的目的。我國玩具企業營銷水平低，整合營銷意識不強，具體表現為:(1)玩具產品的設計與生產跟大眾心理、社會歷史文化等因素聯系不緊密。品牌形象的塑造缺乏與目標消費者的互動交流，品牌主題的打造很少依托文化進行提煉和擴散，不能賦予品牌一系列的思想、個性、行為，很難找到準確適合的訴求點，最終的品牌形象難以被目標消費者理解和接受。(2)品牌的傳播大多借助單一的手段，品牌形象在傳播過程中容易被弱化或扭曲。與教育、動漫、文具等一系列相關產業的傳播力整合不夠，缺少配合，不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主題變化頻繁，不能形成鮮明一致的品牌形象，消費者易造成品牌形象的認知混亂。

(二)產品附加價值低，品牌競爭力弱

品牌的附加價值是指品牌中所包含的能夠超然于產品實體，給消費者帶來信任感、滿足感和榮譽感的抽象價值。它能使消費者獲得一種心理滿足從而形成一種商品溢價。由于我國玩具企業普遍缺乏核心競爭力、缺乏自主創新的產品，使我國玩具產業始終處于產業鏈利潤末端。最典型的例子就是:一個出口到美國的芭比娃娃，市場零售價高達9. 9美元，而我國生產企業僅分得0. 35美元的加工費。由于品牌附加值低，品牌競爭力不強，我國玩具的品牌影響力及營業收人大多限于國內，目前還談不上全球經營。究其原因在于:(1)企業戰略管理能力不強。很多玩具生產企業往往只顧眼前利益，缺乏對企業長遠發展的通盤考慮，既沒有既定的方向也沒有既定的目標，也就沒有核心競爭力。(2)企業缺乏合作意識。玩具企業往往難以借助自身力量來提高研發能力，但又不愿意與國內外的大學和科研院所合作，導致產業升級困難。(3)國家主管部門缺乏對玩具產業布局的引導，致使玩具產業沒有形成高中低相結合的合理產業布局，地區分布相對集中且附加值不高。

(三)品牌運作缺乏戰略思維，短期行為嚴重

營銷戰略是以品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤和價值為目標的經營戰略，一般的營銷策略達不到這個高度。我國玩具企業品牌運作缺乏戰略思維、短期行為嚴重的主要原因是:(1)與復雜多變的市場經營環境有關。全球金融危機使一些玩具企業對未來市場的動向很難把握，無法預測未來政策和環境變化，所以就覺得中短期規劃似乎比長遠規劃更現實，動態戰略調整比靜態戰略規劃更重要。(2)與企業品牌壽命短，難以形成強勢品牌有關。企業營銷還處于低水平階段，起點低、壽命短是多數企業品牌的共同點。多數企業在企業文化方面缺乏建樹，營銷戰略規劃缺失。(3)與被國外玩具商掌控有關。一些國外玩具商為了保證自己的壟斷地位，把上游和下游市場牢牢摸在手中，以訂單為誘餌，扶植企業進行大規模生產，導致我國玩具企業對國外玩具商的依賴越來越強、越來越沒有自由。

(四)營銷安全管理體系缺失，危機公關能力低下

營銷安全理論認為，營銷危機是指由于企業宏觀、微觀環境的突變或營銷管理的異常，使企業陷人極端窘困的一種狀態。玩具行業的營銷危機表明，在該行業的外強背后隱藏著嚴重的營銷安全隱患。玩具行業之所以成為我國企業營銷安全事故的重災區，原因在于:(1)缺乏危機預警機制，不能及時發現危機。玩具行業危機的爆發表面看是由于看似偶然的事件引爆，但實則必然，其根本原因就在于玩具行業的企業營銷安全預警機制的缺失，導致關鍵營銷安全要素未能得到有效監控。(2)缺乏危機處理機制，不能有效處理危機。著名企業危機管理與公關專家奧古斯丁指出:每一次的危機本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。而我國玩具企業由于缺乏正確的危機處理機制，不能有效處理危機。(3)缺乏危機修復機制，不能有效修復危機。危機發生以后，玩具企業也采取了一些修復措施，雖然這對于恢復玩具企業的形象、信譽，促進銷售有一定作用，但是玩具行業未來的營銷安全依然沒有保障。

四、整合營銷戰略在玩具企業自主品牌建設中的實施

在玩具企業實施整合營銷，就是為了建立、維護和傳播品牌，加強客戶關系，而對品牌進行計劃實施和監督的一系列營銷工作。實施整合營銷戰略，實現企業從制造為核心向市場為核心的方向轉變，可以使企業內外部的各種資源和要素通過整合產生協同效應，使企業逐步從加工制造轉變成為設計、生產、營銷和服務等為一體的新型企業。

(一)整合企業內部資源，打造企業整體形象

要打破玩具企業管理內耗等普遍性障礙，建立規則、標準，規范流程，提升效益，消除溝通的障礙，得到員工的認同和支持，就必須對企業內部營銷資源進行規劃整合。只有以整合營銷為基礎重整企業的營銷和整體管理戰略，才能使企業每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業發出的所有信息都起到加強企業形象的作用，并最終實現塑造獨特的企業形象、創造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標。玩具企業可以建立“整合營銷中心”，協調與產品研發、企劃公關、銷售服務三大職能部門的工作，從整體上把握好市場和企業管理。通過部門整合將原先分離于數個部門中相互有關聯的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復設置及水平溝通障礙，整體減少企業經營軟成本。

在完成內部資源整合和組織機構建設后，玩具企業管理者需要建立CIS系統。CIS （Corporate IdentitySystem，企業形象識別系統）是針對企業經營理念與精神文化，運用整體傳達給企業內部與社會大眾，并使其對企業產生一致的認同感或價值觀，從而達到形成良好的企業形象和促銷產品或服務的設計系統。CIS是一項重要的無形資產，它代表著信譽、產品質量、人員素質等。它富有個性的、獨特的精神能準確地表達給所有利益相關者，使其產生一致的認同感與價值觀，使企業在復雜的社會環境中，得到社會的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的運作模式值得我們去借鑒。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的Style-Guide(類似于企業視覺識別系統)。其中包括該卡通形象的標志、標準字體和顏色、人物設定以及應用許可條文等。這種規范、系統化的運作模式，有助于為后續延伸產品提供標準化依據，玩具企業應該重視系統的品牌規劃而并非功利地以短期利潤主導企業行為。

(二)整合營銷傳播手段，傳播塑造鮮明一致的品牌形象

在實施營銷傳播過程中，要以消費者為中心實現高度的一體化營銷。要求企業變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合，要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則。玩具品牌應抓住消費者的感知品味和產品的特色，著重塑造品牌聯想，提升消費者感知價值。同時必須在塑造品牌感知的基礎上強化品牌的個性。對不同類型的細分市場進行科學的調查分析和評估，了解消費群對品牌知名度、美譽度和忠誠度的評價標準，在此基礎上進行品牌形象塑造。借助于個性的廣告主題、廣告語、差異化服務特點等，努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三麗鷗公司對時下流行“可愛文化”的準確把握和形象成功塑造，使旗下的He1loKitty品牌成為一種消費文化符號。通過品牌形象許可授權模式發展卡通延伸產業，并通過網絡娛樂模式進人主流文化。

玩具產品很容易受到人們的文化素養、審美情趣、心理狀態等因素的影響，只有與消費者建立長期一貫的聯系才能及時發現和滿足其需求。因此，在品牌傳播中必須變單一傳播手段為綜合傳播手段。一方面要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道進行橫向的淺層次的有機整合。注意整合使用各種載體，選擇適合品牌傳播的方式，達到最有效的傳播影響力，讓消費者能夠通過不同的途徑接觸到的信息都是連貫的同一主題。另一方面進行縱向的深層次的整合，通過深層次的整合將品牌的美譽度和忠誠度培育起來，并加強傳播這一品牌核心價值，使品牌的可接受程度最大化。

(三)將品牌建設擴展到價值鏈每一環節上，全面提升品牌附加值

玩具產品從生產到消費的過程是一個有機的服務鏈條，它包括設計、生產高質量的產品，通過有效傳播讓消費者認知該產品，搭建銷售平臺，為消費者提供咨詢、運輸、安裝、維修等服務，回收顧客反饋等內容。因此，玩具企業在保持原有規模生產優勢的基礎上，可采取后向一體化策略，進行科技研發和產品創新，對產品進行細分與精耕細作，在上游打造自己的核心品類優勢。也可采取前向一體化策略，對品牌進行創新培育，提供優質服務，在下游開拓出自己的市場分銷網絡。同時，還必須在技術、產品、營銷方式、管理模式等方面進行創新。這樣企業借助為消費者提供的產品價值、服務價值、人員價值、形象價值，就可以逐步全面培養消費者對品牌的忠誠度，全面提升品牌附加值。

(四)對渠道與終端進行規劃、定位，掌控主流銷售渠道

只有擁有自己的市場基礎和渠道網絡，才有可能對市場有控制力，才有可能擁有市場的溢價能力和主動權。選擇好渠道商和渠道結構對于降低成本和增加價值具有決定性作用。目前，我國玩具企業必須有效地避免依靠單一市場的風險，緊緊抓住原有市場，及時關注新興市場，積極拓寬玩具出口渠道。采用垂直分銷渠道等模式，積極開拓國內市場。此外，企業可將自己的玩具產品按檔次、產品特征、同類產品競爭程度、目標群體特征進行分類，制定出主流終端與輔助終端的終端群組合策略。企業應對自身渠道進行嚴格控制，確保品牌形象在與消費者接觸的各個層面上是一致的、鮮明的。從利潤空間和創新看，玩具企業應該更重視高端市場的占有和應用品牌許可授權的方式。高檔玩具應重視高端渠道的建設，通過商場專柜、專賣店等形式銷售產品。品牌許可授權這種商業運作模式在卡通玩具行業被普遍看好。一個品牌的擁有者將其品牌特征授權給其他產品或服務使用，不但能夠發展多種延伸產品搶占多元化市場，也可以借機擴大品牌知名度和影響力。

(五)完善企業營銷安全管理體系，增強危機修復能力

我國著名營銷安全專家李蔚教授在其提出的“營銷安全三維結構模型”中指出，影響企業營銷安全的要素包括環境、市場、戰略、策略和運作等內外部要素，外部環境和市場的演變可能對營銷安全構成威脅，內部要素的惡化可能形成企業營銷安全的軟肋。我國玩具企業近年來遭受的一系列營銷危機和事故，要求企業必須完善自身的營銷安全管理體系，增強企業抵御市場風險的能力。玩具企業應牢固樹立危機意識，對于可能因質量、安全等問題而引發的產品危機，不僅要有足夠的心理預防，還應多方分析其他企業的類似危機案例，總結并吸取教訓。應在企業的信息收集管理系統基礎上，建立健全危機預警機制、危機處理機制、危機修復機制。高度重視危機修復的準備工作，包括組織機構、人員培訓、預案積累、危機演練等方面。

(六)實施與相關產業的戰略聯盟，推動玩具產業規模化、現代化

目前玩具產業在上下游連接帶動游戲、紡織、化工、電子、動漫、影視、教育等20多個產業，它們之間有著天然的聯系，形成了碩大的“產業鏈”。這些天然的條件賦予了玩具產業與其他產業實施戰略聯盟的可能，以及提供向周邊產業鏈延伸的條件，一旦發力，必將推動整個玩具業的發展。以迪斯尼公司為例，美式卡通將大眾傳媒的作用提到首位，卡通形象直接通過大眾媒體接近消費者，隨后根據其受歡迎程度，進一步將卡通形象大規模商品化。迪斯尼公司堅持“制造歡樂、銷售歡樂”的品牌定位，采取創新模式，把卡通形象的制作流程變成一種特定模版，用現代工業流水線生產的方式，打造影視、出版、玩具、主題公園等環環相扣的家庭娛樂組合產業鏈，一步步將迪斯尼公司推向新的高峰。日本卡通則是將影視、出版和玩具、文具等作為一個完整的產業鏈，相互促進，構成一個良性循環的產業結構。這種拉長產業鏈的方式，提高了品牌的文化創新能力。

目前我國玩具生產企業有2萬多家，玩具與教育結合無疑是玩具行業走出低迷的途徑之一。藍貓與偉易達結成戰略聯盟，成立了藍貓教育玩具總匯。另外，與動漫的結合也是戰略升級路徑之一。目前全球動漫產業的產值近5 000億美元，中國玩具業很有必要整合動漫業資源，優劣互補衍生出新產業。國內規模較大的玩具企業已開始介人動漫文化產業，現有奧飛、弊威、小白龍、廣東佳奇等公司。因此，玩具業應當早日實施戰略聯盟，積極尋求“戰略伙伴”，使產業之路越走越廣闊。

品牌建設論文:會計師事務所品牌建設戰略探討

[摘 要] 在會計市場的全球化競爭日趨激烈的情況下，我國的會計師事務所要走內涵建設與發展之路。文章從品牌的內涵、品牌建設的戰略意義以及品牌建設的途徑三個方面對會計師事務所建設與發展提出了若干思考。

[關鍵詞] 會計師事務所 建設 發展 品牌戰略

我國的注冊會計師行業自改革開放以來的二十多年中得到了飛速發展，特別是自1998年會計師事務所脫鉤改制以來，隨著經濟的持續快速增長、會計市場的不斷擴大以及國家相關政策的陸續出臺等，注冊會計師行業得到了較快發展，事務所的規模和效益也有了很大的提高。但是伴隨經濟全球化進程的加快和入世后會計市場的進一步開放，我國的注冊會計師行業面臨的競爭將更加激烈。面對機遇與挑戰并存的局面，會計師事務所必須造勢而為，樹立品牌意識，實施品牌戰略，培育出自己的品牌，以品牌來贏得國內市場、占領國際市場。本文擬從會計師事務所品牌的內涵、品牌建設的戰略意義以及建設的途徑三個方面略陳管見。

一、會計師事務所品牌的內涵

品牌的定義很多，按傳統定義是指企業給自己的產品規定的商業名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。根據《Random House英語大詞典》中的解釋：“品牌是代表某一種產品或服務的廣為人知的名稱” (杜納.E.科耐普) 。由此可知，品牌首先是一種廣為人知的名稱，這表明并不是任何名稱都可以稱之為品牌。由名稱轉變為品牌的必要條件就是要求廣為人知，也就是說，一種成為品牌的名稱在某一范圍內是為人熟知的；其次，品牌具有代表性，當提及到某一品牌時，人們會立即想到該品牌所代表的一種商品或服務，即品牌在認知上具有一種替代作用；再次，品牌是一種潛在的資源，具有可開發性；最后，品牌不但可以代表某一商品，同樣它可以代表一種服務。在我國，人們對商品的品牌意識比較強，而對服務的品牌意識則相對較弱。會計服務領域就是其中一例。

《中華人民共和國注冊會計師法》第二條規定：“注冊會計師是依法取得注冊會計師證書并接受委托從事審計和會計咨詢、會計服務業務的執業人員。”第三條規定：“注冊會計師執行業務，應當加入會計師事務所。”這就是說，會計師事務所所提供的審計、會計咨詢、會計服務等業務屬于服務的范疇，但與一般服務相比又有其特殊性，表現為其工作的專業性、職業的風險性和競爭的國際性。尤其是競爭所面臨的不僅僅是來自于國內同行的競爭，而是日趨激烈的國際競爭。我國已經成為WTO的成員，根據世貿組織服務貿易總協定之規定，我國的許多服務貿易領域將向國外開放，其中，注冊會計師審計業務將成為國外會計公司的爭奪對象。如世界著名的國際會計公司，它們憑借其雄厚的資金實力、技術優勢、先進的管理等將會更多地在我國許多大中城市設立相應機構、布設網點，搶占中國的會計市場，其他國外會計公司也將會緊跟其后。因此，在會計市場的全球化競爭日趨激烈的情況下，我國的會計師事務所要生存、要發展，必須樹立品牌意識、實施品牌戰略、依靠品牌贏得市場。在各行各業都在注重品牌運營的形勢下，會計師事務所品牌建設顯得更為迫切。世界著名的品牌策略大師大衛?奧格威曾對其作過深刻的描述：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也是因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗所界定（周朝琦、侯龍文）。鑒于此，我們認為，會計師事務所的品牌是內部控制、職業道德、執業水平和事務所文化等方面綜合凝結的一種象征。

其實無論是商品的品牌運營還是服務的品牌運營，我國與世界上的發達國家之間都有差距。隨著改革開放的進一步深入，社會經濟的發展，這種差距有日益縮小的趨勢，但是還依然存在。會計師事務所品牌的差距就更明顯，國際著名的“四大”會計公司利用其品牌不但在國際會計市場上占主導地位，而且在我國的會計市場上占有相當大的份額。我們認為，“四大”的品牌在這其中發揮了舉足輕重的作用（葉韶勛），這好比某一知名品牌的商品在市場上很暢銷，占了重要的市場份額一樣。“四大”會計公司的品牌所表現出的是深厚的文化底蘊、優秀的員工素質、先進的執業理念、良好的職業道德，以及專業化的服務和龐大的公司規模等使其無論是在國際會計市場還是在國內會計市場的競爭中都占有優勢。

二、會計師事務所品牌建設的戰略意義

一個成功的品牌是一個好的產品、服務、人或地方，使購買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值和附加值。而且，它的成功源于面對競爭者能夠繼續保持這些附加價值（周朝琦、侯龍文）。會計事務所的品牌對于會計事務所的生存和發展具有重要的影響，好的品牌是事務所擁有的一筆巨大的無形資產，能夠給其帶來良好的社會形象和很高的經濟收益。我們認為，加強會計事務所的品牌建設具有以下幾點戰略意義：

（一） 加強品牌建設是事務所創造較高收益的源泉

一個成功的品牌能給企業帶來超額收益，會計師事務所所提供的審計、會計咨詢和會計服務業務均屬有償服務的范疇，并且必須以恪守獨立、客觀、公正為基本原則。根據商品的品牌內涵，我們認為，會計師事務所的品牌是內部控制、職業道德、執業水平和事務所文化等方面綜合凝結的外在表現，是一種象征。事務所收益的高低，能否占有更大份額的會計市場，取決于注冊會計師執業水平、職業道德、會計師事務所質量控制等因素。因此，提高會計師事務所品牌的社會認可度，就能使注冊會計師的執業水平、職業道德等得到認可，從而提高會計事務所的收益。收益的提高具體表現在：（1）通過事務所品牌的感召力占領更大的會計市場“份額”；（2）與一般服務相類似，品牌能增加事務所提供與其他事務所同等服務所獲取的“附加值”。

（二） 加強品牌建設有利于會計師事務所在競爭中贏得優勢

我國加入WTO后，會計市場進一步開放，一些國際著名的會計公司進入我國，與國內的事務所爭奪市場，使得會計市場的競爭更加激烈。在競爭中，獲取比其他同行高的收益是贏得勝利的關鍵。會計事務所通過品牌建設，使自己在競爭中占有優勢。其實，這兩者之間的作用是相互的，品牌能使事務所在競爭中贏得優勢，獲取高額的收益，在事務所占有優勢，爭取到更大市場份額的同時又能夠促進品牌的推廣并提高其社會的認可度。兩者相輔相成，共同進步。

（三） 加強品牌建設有利于提高注冊會計師行業的整體形象

品牌作為會計師事務所執業水平等的外在表現（象征），起到了“窗口”作用，加強品牌建設，在使事務所品牌的社會認可度提高的同時，也能夠使事務所的社會形象得到改變，以使經歷一系列上市公司信息造假案后日益下降的注冊會計師的社會形象有所提升。品牌是文化的載體，事務所品牌所代表的獨立、客觀、公正的誠信文化將隨著事務所品牌建設的成功而深入人心。我們認為，一旦全行業加強品牌建設，在不久的將來，注冊會計師不再僅僅是一門職業的名稱，作為行業品牌，他還象征著誠信文化，從而提高注冊會計師行業的社會形象。

（四）加強品牌建設有利于解決競標過程中出現的一些問題

最近幾年，審計委托人以公開招標或邀請招標的方式選擇會計師事務所的現象日益增多，會計師事務所也日益重視通過投標方式承接審計業務。這雖然能夠降低審計費用，但在實際操作過程中，會計師事務所在投標時具有很大的盲目性，投標價格往往壓得很低，甚至低于審計成本，不僅導致審計質量下降和會計市場惡性競爭，而且也損失行業形象。主要原因就是“審計服務與其他商品和服務不同，其最終產品通常是標準格式的審計報告，審計委托人無法判斷審計質量。”我們認為，解決這一問題的關鍵是要將隱含在標準格式的審計報告中的審計過程借助一種可比較的介質進行轉化。使不同的審計過程之間具有可比性。而品牌作為事務所執業水平、質量控制、職業道德等的象征，就能夠擔當起介質的角色，因為，審計過程是以執業水平、職業道德、質量控制、事務所文化底蘊等為基礎的。借助品牌這一“介質”，就不再單純從審計報價來決定中標的結果，而是同時考慮審計報價和品牌。這樣就能從一定程度上促進壓價等惡性競爭問題的解決。

三、會計師事務所品牌建設的途徑

意識到事務所品牌的巨大作用后，我們就應該在品牌建設上下工夫。《職業道德準則》規定，“會計師事務所不得在電臺、電視臺、報紙雜志等新聞媒介上直接或間接地做詆毀同業或自我夸張、內容虛假、容易引起誤解的廣告，也不能向委托單位或其他組織散發具有上述傾向的函件。”《注冊會計師法》第二十二條規定，“注冊會計師不得對其能力進行廣告宣傳以招攬業務。”《中國注冊會計師職業道德規范指導意見》要求，會計師事務所不得利用新聞媒體對其能力進行廣告宣傳。從上述相關規定可知，會計師事務所品牌建設不同于一般企業，不能通過廣告的宣傳來提高社會認可度。因此，目前加強會計師事務所的品牌建設應做好以下幾方面的工作：

（一）品牌建設的基礎：加強會計師事務所的文化建設

品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂，是凝結在品牌上的企業精華（周朝琦、侯龍文）。會計師事務所品牌建設離不開事務所的文化建設。品牌的成功需要一定的文化內涵和價值觀的支撐，事務所通過文化建設，可以豐富品牌的文化內涵、增強事務所的親和力和凝聚力，將恪守獨立、客觀、公允的執業原則，將誠信文化作為一種價值觀融入到品牌中去。這樣的品牌不但易于為社會所接受，也更能夠顯示出經久不衰的強大的生命力和感召力。

會計師事務所的文化建設也是培養從業人員職業道德和良好的團隊精神的基礎。會計師事務所面臨的市場環境復雜多變,傳統的管理方法與手段已不能適應復雜多變的市場環境,文化與人文管理悄然興起,成為管理的新模式。人文管理模式強調在管理中要以人為本,處理好人與人之間的關系,調動人的積極性、主動性和創造性。會計師事務所是一個智力群體,發起人、出資人乃至全體從業人員之間的協作至關重要,這決定著整個事務所能否不斷壯大、健康發展。事務所既然是一個智力群體,就應該讓其自由組合,讓那些真正志同道合、有事業心的人默契配合,這樣的事務所才有親和力和凝聚力,才有活力和發展前途。

（二） 品牌建設的關鍵：提高執業水平，加強員工綜合素質教育

質量是品牌的生命。會計師事務所應堅持“質量第一”的辦所方針,把質量意識、風險意識、服務意識等貫穿于事務所執業的全過程。無論是審計服務，還是會計咨詢，抑或是其他會計服務，從業人員的執業水平和職業道德影響著服務質量的高低。因此，提高執業水平，加強員工的綜合素質教育，培養員工的職業道德就成為了事務所品牌建設的關鍵。

而要造就一支高素質的執業隊伍，會計師事務所必須要以戰略眼光重視人才培養和人力資源的開發,加大教育投入。為此，一方面要強化注冊會計師的后續教育,不斷提升業務能力和專業水準；另一方面要注重建立人才的培養引進機制,努力提高執業人員的綜合素質。

（三） 品牌建設的延伸：注重理論研究，形成事務所的品牌特色。

理論來自于實踐，又指導實踐。注冊會計師從事會計實務工作，必須以會計理論作指導，才能提高執業水平。與此同時，注冊會計師在從事實務工作的過程中又積累了豐富的工作經驗，把這些經驗再抽象為理論，又能更好的指導今后的工作。鼓勵事務所從業人員從事理論研究，形成的理論成果不但能提高執業水平，通過在一些學術刊物上的公開發表，還可以提高事務所的知名度，形成事務所的業務特色和理論特色，從而能形成事務所的品牌特色。

當然，事務所品牌建設還可以通過其他途徑，如通過聘請一些著名的專家、學者為事務所的高級顧問，不但可以解決執業中出現的問題，而且可以提高事務所的知名度和權威性，使得事務所的品牌樹立比較迅速；另外，尋求政府相關部門的支持也能夠促進事務所品牌的建設。只有會計師事務所從思想上高度重視，根據自身的環境而制定符合自己的品牌發展之路，這才是非常科學的途徑。

品牌的樹立是一個長期的過程，不可能要求立竿見影，“四大”品牌的創立也是經過百年的積累。但我們并不能因此而松懈，要想跟國際上的著名會計公司競爭，我國的會計師事務所應當樹立品牌意識，努力打造我國的會計師事務所名牌。品牌是與卓越的執業質量和良好的職業道德與信譽聯系在一起的，創品牌是一條漫長的探索道路，是不斷學習和進步的結果。只有放棄短期行為，面向未來，不斷努力，才能打造出我國的名牌事務所，為我國注冊會計師行業走向世界奠定基礎。

品牌建設論文:論我國會計師事務所的誠信品牌建設

摘 要 近年來我國為了促進會計職業實現全面、持續、健康的發展，積極推進了人才培養戰略、準則趨同戰略和做大做強戰略，并逐步取得了成效。但是隨著審計風險的不斷擴大，注冊會計師審計獨立性受損逐漸成了公認的該行業的系統風險。所以，如何提高會計師事務所的誠信意識和品牌意識是現階段我國會計師事務所“做大做強戰略”實施的主要途徑。

關鍵詞 品牌 誠信 做大做強

一、我國會計師事務所實施“誠信品牌”戰略的必要性

1、品牌建設有利于會計師事務所獨立性的加強和審計質量的提升

目前，我國會計師事務所主要是合伙制和有限責任制兩種，均需要自主經營、自負盈虧和依法納稅。其業務不同于其他企業，對外提供的不是有實體的產品，而是服務，且該服務也不同于提供服務或勞務的其他企業，既不能通過包裝來提升其盈利能力，也不能對外宣傳自己的服務能力和服務水平。所以，會計師事務所的“產品”盈利彈性較小，只能靠過硬的服務質量來提高委托人和使用人的信賴。理論上的品牌是企業產品、文化和個性等的集合，代表一個企業的全部，但實踐上的品牌是消費者對產品、文化、企業實力等的認知印象，是企業所有或某一部分在消費者心中的投影。而會計師事務所的審計業務在委托人，尤其是投資者心中的真正投影就是可信賴程度的高低。所以，在目前整個社會誠信嚴重缺失的情形下，從事簽證業務的審計更應是“以誠吸客，以信悅客”，只有會計師事務所以誠信品牌建設為目標，才能有意識地、自覺地遵守獨立性，才能做到客觀和公正，促使企業加強審計質量控制，提高審計質量和降低審計風險，逐漸實現會計師事務所的大和強。

2、誠信品牌的建設有利于會計師事務所審計風險的降低和行業聲譽的維護

會計師事務所執業的原則是“獨立、客觀、公正”，其中獨立性在一百多年以來一直是注冊會計審計的本質和靈魂。但是，理論上的會計師事務所與委托人間的委托關系與實際中的委托關系有很大的差異，實際中的審計獨立性受到很大的損害，這種受損源于獨立審計的制度安排[1]。在目前尚未建立解決審計獨立性受損的新制度框架的情形下，我國各事務所為了面對國際知名事務所的競爭，就必須想辦法自身突出重圍，另辟新徑。尤其是近年來上市公司的審計風險在日益擴大，會計師事務所的審計誠信也受到很大的威脅，上市公司的審計風險具有特殊性，不只體現于審計主體法律責任的重大，關鍵會波及整個行業的聲譽[2]。所以，為了降低注冊會計師審計的審計風險，增強人們對會計師事務所的誠信，維護注冊會計師行業的聲譽，會計師事務所要走誠信品牌建設。

二、我國會計師事務所的現狀分析

1、從審計市場的集中程度來分析

我國在2002、2003年以業務收入為指標計算的審計市場CR4分別為14.94%和16.21%，CR10分別為19.03%和20.19%[3]。在2003年有證券、期貨審計資格的會計師事務所72家，上市公司1290家，其中“四大”審計客戶數占上市公司總數的比例僅為6.12%，而美國在2001年向SEC（證券交易所）呈報審計報告的公眾公司大約有15000家，約有700家事務所審計公眾公司，其中“四大”擁有的公眾公司客戶高約70%,另外88家會計師事務所擁有20%的客戶，其他600多家事務所僅占有10%的公眾公司的客戶，在2002年高達80%[1]。這一比例在意大利和日本是80%，在荷蘭是90%，而在倫敦最大的100家上市公司全部都由“四大”審計。由此可見，我國注冊會計師行業的業務集中度并不高，是個分散的市場、買方市場、競爭激烈的市場，當然也是一個獨立性容易受損、誠信容易出現危機的市場。

2、從事務所業務收入和CPA的數量變化情況來分析（表2-1）

截至2006年4月30日，我國會計師事務所達5639家，注冊會計師6.98萬人，具有證券、期貨審計資格的事務所73家，滬深兩市的上市公司約1380家。我國1992年允許外資在華設立會計事務所以來，現形成普華永道、畢馬威華振、德勤華永和安永華明“四大”所和14家分所的格局，外資事務所的數量并不多，但瓜分了很大一塊業務市場，如2004年度全行業業務收入達到138億元，其中百強事務所的業務收入達約71億元，四大約32.2億元，分別占總收入的51%和23%，四大的業務收入占百強所的45%。究其原因，主要是2001年銀廣夏、鄭百文等事件的爆發，使國內資事務所的誠信一路走低且出現危機；相關部門給予了外資事務所超國民待遇，如上市公司IPO、再融資時的“補充審計”，以及貸款公司的信用審計等[4]；外資事務所的審計收費高。除此之外，從表2－1中可看出，一方面自2002年以來外資事務所業務收入的增長遠遠高于內資事務所，由此可見內資事務所2001年造成的誠信缺失帶來的損失是多么慘重；另一方面外資事務所CPA的增長呈現負增長，但是外資事務所的人才擴張十分迅猛，說明外資事務所的人才戰略主要集中于事務所整體素質的提高，更加注重員工的團隊精神和企業文化的融合，并非僅僅于業務素質的提高，這也從一個側面說明了2005年的科龍造假和普華永道被責令整改。

三、我國會計師事務所誠信品牌的建設

誠信品牌是會計師事務所的主流文化，需要企業全體工作人員的認可和配合，不僅要求每個員工在思想上有清晰的認知，得到足夠的重視，而且要求每個員工在行動上要予以具體落實，從一點一滴做起。會計師事務所在進行誠信品牌建設時，將誠信作為對外服務的宗旨，品牌建設作為追求的目標。但是，誠信品牌建設是一項系統工程，需要事先制定品牌建設規劃。

誠信品牌的定位：品牌定位就是將品牌在潛在顧客的心目中定一個恰當的位置，是整個品牌化運作的基礎，從品牌的發展階段來看，屬于品牌導入階段。會計事務所的品牌定位很清晰，就是誠信。證券市場是信息市場，信息披露是否及時、準確，信息披露的全面性是建立公眾對證券市場的信心基礎，而會計師事務所的誠信會震懾上市公司的造假和增強投資者的投資信心。所以，誠信不僅要作為事務所的戰略目標去實施，而且要成為事務所的經營理念去灌輸。

誠信品牌的形象塑造：品牌形象包括產品形象和企業形象。會計師事務所會隨被審計對象一樣會成為“公眾公司”，相對于業務收入這個關鍵指標來說，聲譽、誠信對事務所來說更加重要，所以首先應注重維護產品形象，提高審計報告的可信賴程度。在企業形象中，最重要的是業務收入增長和CPA增長，只追求業務的增長而忽視CPA增長很容易出現審計失敗，為了保證事務所業務素質和道德素質的同步提升，還可以廣納高學歷的相關專業人士，同時遵循用人規則“有才無德不用，有德無才可用，有德有才重用”。而業務收入的增長除穩定原有客戶外，還可以通過晉升有證券、期貨審計資格的行列來承接大客戶、通過合伙制形式進行事務所間的自愿聯合、重組等方式來進行。

誠信品牌的擴張：品牌效應產生且達到一定程度以后可以考慮品牌的擴張，在品牌的擴張過程中一定要注意過快擴張帶來的危險，主要是大而不強的危險。品牌擴張有業務擴張和規模擴張。此時的規模擴張不同于品牌形象塑造中僅靠業務收入增長和CPA增長而帶來的規模的擴大，而是要進行規模擴張的戰略規劃，這適合于已有證券審計資格的73家事務所。一方面中注協在“做大做強”戰略的指引下成立專門的評估委員會，對全國5639家會計師事務所通過審計檔案的調閱、審計現場的親臨等方式，實地考察其內部治理、質量控制等的運行狀況，并展開全面評估，旨在通過一套嚴格的評估體系來提高事務所達標的門檻，迫使中小型事務所自動尋求合作伙伴，實現合伙或重組；另一方面大型事務經過縝密地調查、考察后，通過建立分所等方式吸收、合并中小型事務所，從而拓展國內、海外市場。業務擴張主要是拓展資產評估業務、稅收籌劃業務和會計服務業務等，但一定要注意保持審計業務的獨立性。

除此之外，在以上品牌形象塑造和誠信品牌擴張過程中還要依靠內部質量控制進行品牌的自我維護，對大多數客戶保持謹慎的，對個別客戶尤其是財務狀況不佳保持警惕。當事務所陷入法律訴訟案件時，還需聘請專業律師進行法律維護。

品牌建設論文:關于我國餐飲企業品牌建設的思考

摘要：我國餐飲業已經進入了品牌餐飲階段，許多餐飲企業在品牌建設過程中取得了一些驕人的成績，但也存在一些問題，一是：還有相當數量的餐飲企業對品牌建設重視不夠。二是：在品牌建設過程當中更偏向諸如包裝、裝潢等外顯的東西，而忽視了品牌的內在的諸如文化、個性的東西。

關鍵詞：餐飲企業 品牌 品牌建設

綜觀國外餐飲企業的發展，無一不是依靠其雄厚的品牌實力，如麥當勞、肯德基等。我國餐飲企業也出現了像“全聚德”，“狗不理”，“陶然居”等著名餐飲品牌，但其品牌影響力還僅限于國內。令人欣慰的是我國餐飲企業已經開始重視品牌建設，也取得了一些成績。但也存在一些亟待解決的問題。

一、我國餐飲企業品牌建設取得的成績

餐飲是我國增長最迅速的行業之一，改革開放至今，其銷售額增長了161倍，人均消費額增長118.4倍，增長速度遠遠超過GDP和人均國民收入。在過去不到20年的時間里，餐飲業每年都保持兩位數的增長，有預測認為，中國餐飲業未來幾年將繼續保持強勁增長，2008年將突破萬億元大關。伴隨著餐飲市場強勁的增長勢頭也涌現出了一批優秀的餐飲品牌，北京的“全聚德”、“東來順”，“皇城老媽”，天津的“狗不理”，重慶的“陶然居”，“小天鵝”，內蒙古的“小肥羊”等，已成功進入多地市場，并搶占了多地餐飲業的制高點。從國家到地方也都十分重視餐飲企業的品牌建設，商務部從2006起在餐飲業開展表彰，每年都將評選出代表性強的品牌企業，以總結和推廣我國餐飲業發展經驗，學習和弘揚先進，促進我國餐飲業持續、快速、健康發展。“中國十大餐飲品牌企業”和“中國餐飲企業一百強”應運而生，這些品牌餐飲企業無論是從營業收入還是從市場占有率上都遠遠超過其他餐飲企業，而且已經在老百姓心目中形成了比較穩固的口碑。但這些品牌企業影響僅局限于國內某一區域，幾乎沒有產生具有國際影響力的餐飲企業品牌。

二、我國餐飲企業品牌建設中存在的問題

當前我國餐飲企業正在大興連鎖之風，大興超大規模之風，但是如果缺乏內部功能強大的發展，不能培養出能真正代表我國餐飲的品牌，很容易把企業膨脹成為泡沫。我國餐飲企業在品牌建設方面存在兩大方面的問題，一是品牌建設橫向覆蓋面還不廣，二是品牌建設縱向表面化，沒有真正理解品牌建設的內核。現在仍然還有許多餐飲企業主沒有品牌建設的意識，特別是一些規模較小的企業，這些規模較小的企業一般分布在中小城市。據有關統計資料顯示，全國每天有3000家餐飲企業關門倒閉，而絕大部分都是沒有形成規模，沒有形成品牌的中小餐飲企業。他們在激勵的市場環境中，在國內外的名優餐飲品牌企業的沖擊下紛紛落馬。可見，沒有品牌的餐飲企業要想在品牌餐飲時代生存是何等的艱難。品牌到底是什么？很多企業認為品牌是形象、是產品，更甚至認為品牌就是裝潢，這是對品牌理解的低級階段，我想這就是他們關門倒閉的原因所在。品牌是一種附加在產品及服務上，最后歸屬于產品名稱或服務名稱之上的綜合特征、其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之與同行的產品和勞務區別開來，使消費者樂意并持續使用你的產品和享受你的服務。這兩大方面的問題若得不到徹底解決，我國的餐飲企業就根本樹立不起來真正屬于自己的，像麥當勞、肯德基那樣具有影響力的品牌。

三、關于我國餐飲企業品牌建設的兩點建議

我國的餐飲業得力于新世紀國家對飲食行業的高度重視,發展迅速,但是我們缺少像麥當勞、肯德基那樣的知名品牌,雖然那不過僅僅是一個快餐餐廳。好的品牌可以帶來額外的收益，知名品牌的定價，往往可以順理成章地比普通品牌高出15%—40%（即使在經濟衰退時期，也能高出10%左右）。比溢價銷售更為重要的，是品牌的無形資產。有人估計，美國在線公司的賬面資產只占其全部資產的3%，其余97%為品牌無形資產。可口可樂的品牌價值更是高達700億美元。可口可樂公司前CEO，已故的郭思達（Roberto Goizueta）曾說：“本公司所有的廠房和設備都可以在一夜之間化為灰燼，但是公司的價值幾乎毫發無損；公司的價值實際上存在于我們的品牌特許專營合同和公司的集體知識中。我國的餐飲業發展到現在，不僅應該具有做品牌的意識，而且應該樹立具有中國民族特色的餐飲品牌。

（1）在建立品牌過程中，要充分注意結合我國差異性的文化特征

餐飲業其實是形象產業，它與文化有著很深的淵源，因此，以差異化的文化保持與眾不同的形象是至關重要的。餐飲品牌是餐飲文化的濃縮，目前，餐飲業者正以豐富的想象力把人類的燦爛文化包容到餐飲產品和服務、樹立品牌形象和創新企業文化中來。隨著我國加入WTO和市場經濟的日益完善及理性消費時代的來臨，未來我國餐飲業競爭將更多的生存和發展表現為品牌的競爭。是否擁有著名的品牌，將直接決定餐飲企業的生存和發展。中國的餐飲文化源遠流長，博大精深，因此我國的餐飲品牌，應立足于博大的中華飲食文化，植根于“民以食為天”的傳統思想，打造中國特色的餐飲品牌，而不僅僅是一味的拿來主義，將國外的洋品牌搬來用。民族的也是世界的，當我們締造出了具有中國特色的餐飲品牌時，這個品牌也會影響世界。

（2）提供品牌餐飲產品時，尤其要注重餐飲企業自身的形象，充分注重整體產品觀念

一個餐飲企業的形象就是其品牌所孕育的文化，品牌價值的核心就在于企業文化。如果沒有卓越的企業價值觀和哲學信仰，再高明的經營戰略也是竹籃打水一場空。中國餐飲的暴利時代已成為歷史，大眾化消費、理性消費成為主流。微利時代的到來，激勵的市場環境警告我們，誰擁有良好的餐飲品牌，誰的企業在人們心目中樹立了良好的企業形象誰就會生存下來，否則下課。餐飲企業形象作為一種“無形的經營資源”，就是社會公眾包括員工心目中對企業整體的評價，它是公眾對企業的發展史、創始人、主管人員、員工、團結氣氛、行為準則、物質條件、產品、服務、企業名稱等的總體認知，反映了公眾對企業的整體特點、總的精神的了解和情感傾向。建立品牌旅游餐飲應從企業的角度出發，為了誘發顧客的消費行為和啟發適合餐飲旅游企業預期目標的顧客偏好，要加強與顧客的聯絡。良好的企業形象能夠引導和影響員工的行為，這是管理中關鍵的一環。企業形象與企業現實之間的相互吻合是企業所追求的長期目標。一個餐廳的品牌，就像一個人的名字。名人因人而出名，人名因名人而身價倍增。前幾年一個餐廳也許僅僅是依靠位置、價格、質量、服務、菜品等其中的某些項目來競爭。但隨著餐飲市場的進一步完善和成熟，餐飲企業之間就已不再是單項要素的競爭了，而是以綜合能力為基礎的品牌競爭。在餐飲業，普通品牌的餐廳、酒樓每過一兩年就要裝修一次，否則就要被裝修投入高的對手擠垮。但知名品牌不是這樣，顧客是沖著“麥當勞”三個字去的。

結束語

綜合目前現狀，在改革開放的大環境下，餐飲市場已日趨成熟，并逐步成長起一批有規模、有實力，而且具有持續發展的現代化餐飲公司，逐漸形成具有中國民族特色的餐飲品牌。伴隨著2008年北京奧運會和2010年上海世博會的舉辦，我國經濟必然會迎來一個飛速發展的階段。毫無疑問，順勢而為，餐飲業又將會登上一個新的臺階。

品牌建設論文:論藍海戰略框架下的中小企業品牌建設

論文關鍵字：藍海戰略；中小企業；義烏

論文摘要：藍海戰略開拓了一種全新品牌建設思路，運用價值創新的方法重新劃定產業的邊界；結合義烏市中小襪業企業的實際情況，制定了無品牌發展策略。

1藍海戰略簡介

1.1藍海戰略的提出

針對“紅海戰略”帶來的弊端, 2005年, 歐洲工商管理學院的W·錢·金博士和莫博尼博士根據100年來, 三十個重要產業, 150家成功企業研究分析成功的提出了“藍海戰略”的理論。認為“藍海”就是所有當今不存在的行業, 而當前所有已經存在的行業就是“紅海”。基于現狀, 企業只有在“紅海”之外通過價值創新戰略尋求蘊涵豐厚利潤與發展空間的“藍海”才能立于不敗之地。

1.2戰略的核心理念—價值創新

價值創新是藍海戰略的基石。深陷紅海戰略的企業都是采用常規的方法, 即在已有的產業秩序中樹立自己的防御地位, 競相去擊敗對手,以獲得更大的市場份額。隨著市場空間的越加窄小, 利潤和增長的前途越來越暗淡, 產品變成貨品, 激烈的競爭使市場變得越加血腥, 企業陷入困境之中。與之相反, 藍海代表了新的市場空間, 藍海的開拓者并不把競爭作為自己的標桿, 他突破現有競爭邊界看市場, 將不同市場的顧客價值元素篩選并重新排列, 通過增加和創造現有產業未提供的某些價值元素, 剔除和減少產業現有的某些價值元素, 從而實現同時追求“成本領先”和“差異化”, 即以較低的成本為顧客提供價值上的突破。這個新的戰略邏輯我們稱之為: 價值創新。

2義烏中小襪業企業品牌發展現狀

現在世界襪業的生產基地是義烏等浙江襪業塊狀區域，襪業的現狀是：義烏生產廠家多、襪子品種多、各類襪子款式多；注冊商標少、有名氣的品牌少、國際名牌更少，其原因是與中國襪業的現狀有關。現在中國襪業現狀是：經營規模小，力量分散，專業集中度低，現代企業經營理念在襪子企業顯得很陌生,科研與新品開發、品種改良、規模生產、設備更新等方面顯得乏力，也嚴重阻礙了生產和發展。造成如今大型襪子企業較少（如：義烏知名的襪業只有“夢娜”、“浪莎”、“振漢”、“芬莉”）而中小型襪業遍地開花，家庭作坊式襪業經久不衰的場面。據新華網2006年初的報道，我國有60%的企業沒有自己的品牌，這些企業多為中小企業。

3義烏中小襪業企業品牌發展存在的問題

3．1品牌意識不強長期以來,受計劃經濟思想束縛和市場經濟發育不完善的制約,主要表現為:商標注冊不及時。注冊商標是樹立品牌的前提。我國一些企業既不注重商標的國內注冊,也不及時在海外注冊；品牌資源閑置、浪費現象嚴重；營銷手段單一；品牌自我保護意識差一些企業缺乏對自主品牌的有效保護,受大量假冒仿冒產品的侵害,使花費大量人力、物力、財力培育起來的品牌優勢喪失,導致企業效益下降甚至破產倒閉。

3．2技術創新力度不夠美國蘭德公司早在上世紀80年代就提出,“只有技術獨立,才有經濟獨立,才有政治獨立。”對品牌來說也是如此。自主創新是自主品牌創立及其價值提升的主要源泉。只有以領先的自主技術、領先的自主標準,才能創造出領先的自主品牌。義烏地區襪業企業偏小,由于研發經費投入不足、重引進輕消化吸收、從事研發的技術人員缺乏等原因,導致義烏襪業企業擁有自主知識產權的核心技術不多,支撐形成自主品牌的技術創新嚴重不足。

4義烏中小襪業企業品牌建設的思考

4．1義烏中小襪業企業實施藍海戰略的優勢

義烏中小襪業企業不能參與主流市場的競爭。因為主流市場的規模很大，社會關注度高，會成為那些大企業尤其是知名品牌的重視目標,結果很容易就變成競爭激烈的紅海。所以中小企業要能抵擋住各種誘惑,堅持走次主流市場的道路。很多企業無法與浪莎、夢娜和振漢之類企業競爭。

4．2義烏中小襪業企業不能靠同質化的產品去參與市場競爭, 必須靠產品創新去贏得部分消費者的信賴,這是市場營銷最基本的要求

即企業在進入某個市場之前必須明確我們為哪個客戶群體服務。當然在中國很多企業都是在沒有目標的情況下成長起來的, 所以大家對目標客戶的選擇并不重視。結果是很多企業做大了才發現它們沒有定位,沒有忠誠的客戶群體, 只能靠抓機會過日子, 只能靠價格戰和廣告戰去競爭。其實, 對中小企業來說一旦在產品差異化上有突破自然就有了生存的空間因為有差異化的市場一般不會太大, 自然不會招致大企業的進攻。

4．3義烏中小襪業企業由于缺乏資金和技術, 所以不能在核心產品層面上創新, 只能在客戶需求層面上去創新用現成的技術, 現成的原材料和工藝去開發有獨到價值的產品。當然前提是深刻理解目標客戶的需求。換句話說企業的市場營銷重點要從“舞臺表演”轉到“地下工作”。從注重市場宣傳轉到注重市場調查, 注重產品定義靠貼近市場來尋找創新的源泉。如果一個中小企業的新產品根本就不是市場部說了算,而是研發部門或技術部門說了算，就很容易陷入技術導向或產品導向的誤區離市場越來越遠。

4．4很多義烏中小襪業中小企業都有這樣的認識誤區，以為產品創新需要投入大量的人力物力

企業只要把關注點從技術轉到市場, 從競爭轉到客戶, 從炒作轉到務實就不難發現客戶價值創新是不需要花費大量金錢的。一個中小企業只要有兩個明白產品市場和產品創新的市場營銷人員, 就能在半年到一年時間里定義出有獨到價值的差異化產品開辟一片藍海。

5義烏中小襪業企業藍海戰略實施建議--實施無品牌策略

5．1無品牌營銷也必須保證質量

消費者已經對襪子的質量重視起來，即使中小企業采用的是無品牌營銷,他們也需要保證產品的質量。企業的經營最主要的目的應該是爭取利潤最大化，那么最基本的就是把好襪子的質量關。具體來說中小襪業要重視把好原料進口關，每批進來的原料都要求對方提供合格的檢測報告，生產過程和成品檢驗也要重視質量把關，包括對后道整理、染色的質量把關，嚴格按規范技術要求操作。只有保證產品的質量，企業才有更廣的生存空間。

5．2正確認識無品牌

首先，無品牌策略是指包含了品牌的因素，因為在有多個生產商可以選擇的情況下，零售商或者特許人就需要找到支持他選擇的理由，而這些理由中就已經包含著生產商之間的“品牌”的不同。如果我們這樣理解品牌，那么無品牌化也是一種“品牌戰略”，并不是人們心中的沒有品牌了。換言之無品牌不是不重視品牌，而是依附于其他品牌。其次，襪子之所以采用無品牌策略，那是因為：襪子價格彈性很低且透明，同一款襪子不同品牌間的價差不大；襪子的單價不高，屬于日常生活必需品；襪子沒有特殊含義，不易引起消費者特殊性聯想；消費者產品品質沒有特殊的要求，只要符合有關標準即可。

5．3無品牌營銷也必須重視產品創新

義烏的襪子有著多元化和大市場的特點，外貿銷路已得到很大拓展，僅美國一家對中國襪子“設限”，影響不會很大。首先義烏無品牌襪業可以多向中東等經濟欠發達地區的市場進行出口。其次義烏中小襪業要對其他一些歐洲國家做一定的措施，防止他們跟著效仿美國對我國襪業進行出口限制。

其次，無品牌營銷也必須重視產品創新，因為“產品的品質和多樣性，是企業贏得市場主動權的制勝法寶。”在自主創新上，具體做到“四新”，即采用新技術、新工藝、新材料，開發新產品。

在新產品開發上，注重差別化，體現個性化，向醫療用襪、行業用襪方向發展。比如在行業用襪上，現已有邊防軍人用襪，海員、航運用襪等既防水又保暖的用襪。

5．4無品牌營銷可采用零售商品牌

義烏中小襪業沒有雄厚的資金，所以采用無品牌營銷，其中之一是零售商品牌,它是商業競爭發展到一定階段的產物，它是零售商利用自身的無形資產和整體優勢為提升自身的整體形象，增強消費者的認同感，以維持其競爭地位而采取的一種競爭戰略。

中小企業與大型零售商聯合，采用零售商品牌具有許多優勢:首先是價格優勢；其次是信謄優勢；第三是銷售優勢；最后是把握市場需求優勢。無品牌營銷是中小襪業的一種生存之道。但無品牌策略的適用范圍是有限的，不是任何一種產品都適合采用無品牌營銷，而襪子它是具備了使用無品牌營銷的條件。

品牌建設論文:淺談長株潭兩型社會建設中的文化品牌建設研究

論文關鍵詞：長株潭 兩型社會 文化產業 文化品牌

論文摘要：優秀的品牌文化可以使消費者對其產品形成一種文化的自覺，拉動經濟增長。在兩型社會建設中，發展文化產業具有重要意義。長株潭群具有雄厚的文化產業基礎，在某些方面形成了獨特的區域品牌，但在發展中仍然存在不少問題。因此，在文化品牌的建設中，我們必須將文化與市場相結合，開展文化企業強強聯合，開發新的文化品牌工程，堅持“走出去”戰略，開展文化的主動和系統輸出。

1982年12月，時任湖南長株潭城市群研究會會長張萍向湖南省政協四屆六次會議提交議案“把長沙、株洲、湘潭在經濟上聯結起來，逐步形成湖南的綜合經濟中心。”2007年，長株潭城市群獲批為“兩型社會”改革實驗區。

兩型社會是指“資源節約型、環境友好型社會”。資源節約型社會是指整個社會建立在節約資源的基礎上，建設節約型社會的核心是節約資源。環境友好型社會是一種人與自然和諧共生的社會形態，其核心內涵是人類的生產和消費活動與自然生態系統協調可持續發展。

在兩型社會建設中，伴隨著經濟的飛速發展，資源與環境的沖突越來越明顯。在這種沖突中，為了保持經濟的“又好又快”發展，我們必須做好經濟結構和社會結構的轉型。而文化產業適應了此次轉型的要求。文化產業作為一種特殊的經濟形態，是具有精神娛樂性的文化產品的生產、流通、消費活動。長株潭兩型社會建設中充分運用文化產業的隸屬精神文化具有環保特征，形成了長株潭群獨特的文化品牌，進而有效推動了湖南“兩型社會”的建設。

一、長株潭兩型社會建設文化品牌發展現狀

湖南文化產業擁有雄厚的發展基礎，長株潭群更是湖湘文化的集群區。在傳統文化方面，湘繡、瀏陽花炮、花鼓戲、木偶皮影戲等，都獨具特色。在文化產業上，長株潭群形成了極具發展潛力的“湘軍”：電視湘軍、出版湘軍、動漫湘軍、演藝湘軍、體育湘軍。1996年到2005年，湖南文化產業產值年均遞增12%，2006年文化產業全行業增加值，比上年131.94億元，增長率為24..65%。（資料來源：《湖南統計年鑒（2007）》）。

文化產業逐漸長株潭乃至整個湖南的經濟新增長點。借助于湖南報業、廣電、出版和演藝四個車輪，長株潭文化產業迅速崛起。另外，在市場上，長株潭文化產業的發展不僅擁有了廣闊、穩定的省內市場和國內市場，并且在國際市場上也占據了一席之地。

在兩型社會建設中，長株潭充分利用湖湘文化優勢，積極發展文化產業，形成了該城市群獨具一格的文化品牌。在電視業上，湖南影視制作是中國電視娛樂節目的重要的生產基地。至今，湖南衛視的收視率穩居中國省級衛視第一。從《快樂大本營》、《天天向上》、《超級女聲》等娛樂節目到湖南衛視自制大型電視劇《一起來看流星雨》、《恰同學少年》、《丑女無敵》等節目，湖南衛視獲得了全國觀眾甚至海外觀眾的一致好評，從而帶來了巨大的社會效益和經濟效益。在出版業上，長株潭群中各大學院校擁有了較為健全的出版機構，開展相互合作，促進了湖南出版成為中國地方出版實力的三強之一。具有頭等影響力的體育類報刊《體壇周報》在國內外享有盛名。

在“兩型社會”建設下，長株潭經濟發展迅速，精神需求也逐漸變得重要。文化產業適應了人們不斷增長的精神文化需求，文化產業在各大行業涉足，并形成了對應的文化品牌，促進了經濟與社會的平衡發展。

二、文化品牌建設中存在的問題

長株潭文化產業雖取得了一定的發展，并形成了自己獨特的文化品牌，但仍然存在一定的問題。

1.文化產業行業分布不平衡。長株潭群文化產業形成了文化品牌，“電視湘軍”、“出版湘軍”、“動漫湘軍”、“演藝湘軍”享譽國內外。文化產業集聚在廣電、出版、動漫及演藝方面，而在紙質新聞一塊形成了一個巨大的缺口。這樣限制了長株潭群的均衡發展，更會束縛長株潭兩型社會建設的進程與效果。在社會需求千變萬化和信息高速發展的今天，我們必須要重視新聞平面媒體及相關創意產業的發展，與時俱進。

2.文化產業軟實力不強。文化軟實力的實質是一個國家或地區文化的影響力、凝聚力和感召力，它本質上是與一個國家和地區發展的強盛和自信相伴隨的。長株潭群文化源遠流長、底蘊深厚，文化產業發展迅速。然而在長株潭群也同時存在著文化體制改革盲目市場化的問題，從而造成文化單位國有資產的流失。

3.文化貿易發展較為落后。在所有長株潭群文化產業中，只有湘繡和部分動漫產業正在開展著“走出去”戰略，而在具有雄厚文化底蘊的長株潭地區尚存在許多可以積極進行對外貿易的產業，這些產業的銷售市場還僅僅局限于國內甚至省內。究其原因，文化企業自身創新能力尚有欠缺，且缺乏正確積極的對外貿易戰略。

4.文化產業鏈銜接度不夠。長株潭積極開展“兩型社會”建設，但在文化的產業鏈上并沒有形成很好的銜接度。長株潭的文化產業必須帶動相關產業部門的發展，比如酒店、餐飲、旅游、休閑、商業、娛樂等部門，通過文化擴大長株潭群企業的影響，提高經營層次，從而激發整個城市圈的文化潛力。而長株潭群在這根產業鏈上出現了斷層。

三、文化品牌建設對策

1.積極挖掘具有發展潛力的文化品牌，開發具有代表性的長株潭文化遺址、藝術畫廊等文化品牌工程。同時充分挖掘文化資源，提高文化產品的附加值。長株潭具有極具特色的文化元素，如湘繡、花鼓戲和皮影戲等，我們可以充分借助群眾力量，打造時尚與傳統有機結合的文化品牌。例如，在傳統的湘繡上，我們可以將湘繡用于時尚的裝裱，在服裝和飾品上融入具有時尚感的刺繡，以提高產品的附加值。

2.優化調整產業結構。對傳統文化產業進行改造提升。在長株潭兩型社會的建設中，傳統文化產業占據了相當大的比例，但是結構過于單一，且文化產業行業分布不均衡，這將影響到長株潭群的可持續發展。因此，我們要促使傳統文化產業行業多元化，在傳統文化的基礎上融入多元文化元素。同時，長株潭群需加強文化創意產業的發展，建立一批設備齊全的文化創意產業園，顯現文化產業獨自的特色，并逐漸形成強勢品牌。

3.充分發揮市場機制作用。長株潭兩型社會建設，不僅需要政府的強有力宏觀調控，更應該充分運用市場“無形的手”來進行調節。首先，長株潭群需盡快建立適合各類文化產業行業發展的市場，通過對文化產業行業的探索，為其打造出專業的市場，促進文化產業的技術創新、資本運作等有效開展。

同時，需加強文化產業的整合。隨著知識經濟的發展，文化逐漸成為區域經濟發展的重要動力。長株潭在兩型社會建設過程中，必須重視發揮文化的力量。整合不同文化特色，將各種民間傳統習俗融合，從而形成一批具有民族風格的民間文化品牌。對長株潭乃是全省全國文化進行整合，將提供強大的精神力量，塑造區域特色經濟，從而提升文化產業的整體軟實力。自古湖湘文化有“經世致用”、“心憂天下”、“敢為人先”之說，我們需要將這種精神形成一種促使長株潭群打破地域局限，整體發展的理念，推動長株潭朝著共同的經濟發展目標努力，形成一個更緊密的經濟整體。在兩型社會建設中，長株潭群并不是通過簡單的組合，而是要通過溝通、合作和創新來促使三市文化實現融合，然后形成整體文化優勢。

通過建立有序公平的市場競爭環境，促進長株潭文化資源和文化要素得到合理開發與利用。充分利用現代信息技術建立健全文化生產要素市場網路體系，從而構建出長株潭地區同一的文化大市場。

4.培育品牌，增強文化軟實力。依托深厚的文化底蘊，長株潭可以將豐厚的文化資源優勢轉變為文化產業優勢。比如，我們可以積極打造一批娛樂機構，該機構屬于民營。通過民營產業，將長株潭民間優秀傳統文化推向產業化和市場化道路。

5.積極實施“走出去”戰略。在長株潭群文化產業建設過程中，需要堅持走出去戰略，促進文化的互動，進而提升文化的穿透力和成長力。

長株潭文化產業應以企業為主體，以市場為導向，積極開發名牌文化產品，創造出屬于自己的文化品牌。同時，我們要集中力量保護好具有國際影響力的商標品牌，努力擴大國際知名度，將長株潭地區建設成為中國重要的文化產品出口地。

另外，我們需努力推進長株潭文化產業走向國際化。做好保底工作時，加強動漫、影視、出版等文化產業的出口貿易，加強跨國公司建設，在傳播湖湘文化的同時，擴大和鞏固出口外貿市場的基地。并與國外相關文化產業開展合作，形成強強聯合，形成國際統一的大市場。

品牌建設論文:淺析整合營銷戰略下的我國玩具企業自主品牌建設

論文關鍵詞:玩具業;自主品牌;整合營銷;品牌建設

論文摘要:我國雖是玩具制造大國，但玩具產業一直處于世界玩具產業價值鏈的最薄弱環節。加快推進玩具企業自主品牌建設是我國玩具產業的當務之急。應實施整合營銷戰略，打造企業整體形象和品牌形象，全面提升品牌附加值，并實施與相關產業的戰略聯盟，推動我國玩具產業規模化、現代化。

一、我國玩具產業的現狀

玩具產業是指以全民游戲、休閑、啟智的用具為經營對象的所有配套支撐企業的集合。相對于傳統玩具行業手工作坊型的生產方式來說，現代玩具產業作為一項完整的產業化形態，是通過導人現代化設計觀念以及現代產業化的開發創作、生產、流通和營銷的概念模式而確立的。現代玩具產業的發展在經歷了成長階段、發展階段后現已進人成熟階段。現階段世界玩具產業品牌化戰略發展與其它各產業間的關系日趨成熟和緊密，玩具的科技含量和文化內涵越來越高，玩具產業完全融人主流文化，并更多地進人人們日常生活領域。

改革開放后，由于我國在勞動力和廠房租用等方面具有的優勢，全球玩具生產戰略中心不斷向我國轉移，逐步形成了以廣東、福建為中心、輻射全國及全球的玩具加工中心。經過幾十年的發展，我國已成為世界最大的玩具制造國，全球約80%的玩具在我國境內制造。玩具出口也成為我國商品出口五大支柱之一。中國玩具協會的統計數據顯示:2008年1-V 11月，我國玩具制造行業實現累計工業總產值96 679 626千元，比上年同期增長13. 300;實現累計主營業務收人89 877 215千元，比上年同期增長13.8600;實現累計利潤總額2 038 750千元，比上年同期增長14. 98 %。雖然受到了人民幣升值、勞動力價格上漲、原材料價格居高不下、檢測成本增長、全球金融危機等因素的影響，行業利潤空間進一步被壓縮，但是隨著內銷市場的不斷完善和規范，國家在政策方面對玩具、動漫、游戲等“創意產業”的傾斜和大力扶持，我國的玩具產業將進人一個前所未有的發展黃金期。我國玩具市場蘊藏著巨大的發展商機。據專家預測，隨著我國經濟的發展和大量成人加人到玩具消費行列，我國內地玩具市場未來將以每年40%的速度增長，到2010年，銷售額將超過1 000億元人民幣。

我國雖然是玩具制造大國，但卻不是玩具生產強國，更不是玩具品牌強國。根據“微笑曲線”(圖1)可知，玩具業產業鏈利潤呈現“U'，字型，曲線左端是指研發、原材料采購、設計，也就是上游企業，屬于附加值的高位;右端是指品牌、營銷，包括各種各樣的服務，也就是下游企業，也屬于附加值的高位;中段為組裝、制造，也就是制造企業，屬于附加值的低位。我國玩具產業所處的中段正是整個價值鏈中最不賺錢、且容易被同行以更低的成本優勢取代的部分。企業雖能生產出國際水準的玩具，卻缺少具有自主產權、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌，只能成為國外品牌的貼牌加工基地，產品溢價能力低，沒有市場主動權和附加值空間。生產了世界上80%的玩具，卻只賺到了20%甚至更低的利潤。自2007年8月以來，我國玩具產業成為中國企業營銷安全事故的重災區。“美泰召回”、“合俊倒閉”等事件之后，2009年又遭印度“封殺”。一系列營銷危機和事故，暴露了我國玩具產業掩藏在繁榮背后的深刻危機，使得我國玩具出口速度呈現下降趨勢，國際市場開始萎縮，印度等國趁虛而入，開始搶占我國玩具產業的國際市場。

在這種情況下，我國玩具產業若不轉變傳統的經營模式，玩具企業若不在產品創新、核心技術、自主品牌培育及服務上下功夫，將很難提升產品的核心競爭力。若不對企業營銷活動進行戰略整合，將很難贏得更大的市場和利潤空間。因此實施整合營銷戰略，加快推進玩具企業自主品牌建設進程，是我國玩具產業的當務之急。

二、整合營銷戰略的內涵及其實施

(一)整合營銷的定義及其演變

整合營銷理論創始人之一、美國學者舒爾茨早期對其下的定義是:“整合營銷(Integrated Marketing)是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”其內涵是:“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。”閉這一定義將重點放在企業的商業運作過程上，強調整合營銷對品牌傳播與塑造的作用。

近年來舒爾茨又對整合營銷的含義做了進一步的完善和發展，提出:“整合營銷就是一種適合于所有企業中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關系。”即整合營銷既是一種營銷手段、理念和營銷模式，更是一種溝通手段和管理體制。對外具有整合各種信息綜合傳播企業信息和品牌的功能，對內則有通過各種溝通渠道和方式實現有效管理的作用。Cal舒爾茨重點強調企業內部管理信息的整合和對外傳播信息及渠道的整合，并認為這才是整合營銷戰略的發展趨勢和基本的發展方向。

整合營銷目前在我國的應用主要局限于大企業，且主要應用于企業形象塑造、品牌傳播、市場營銷要素的組合等領域，重點是被作為一種營銷手段。隨著整合營銷理論的不斷發展，整合營銷應該走出營銷而進人企業戰略管理的層面，并用其對企業組織和管理模式進行再造。通過長期研究和實踐發現，整合營銷戰略對于中小企業，特別是處于產業價值鏈低端的玩具企業，具有十分重要的應用價值。整合營銷理論在玩具企業中既可作為一種營銷理念和營銷手段，更可以用做一種管理理念、管理體制和管理手段，從而使發展了的整合營銷可以得到更充分的實施。整合營銷應該成為中小企業整合各類資源，實現有效品牌傳播和戰略管理的有效手段。

(二)整合營銷實施思路

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統化結合，根據環境進行即時性的動態修正，以使交換雙方在交互中實現價值增殖的營銷理念與方法。企業應結合整合營銷的理論，根據企業實際來實施整合營銷戰略。基本的操作思路如下:其一，以整合為中心。著重強調以消費者為中心，整合利用企業所有資源，實現企業的高度一體化營銷。既包括企業營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業內外的商流、物流及信息流的整合。宏觀而言，整體的產業鏈都屬于被整合的范疇。其二，講求系統化管理。系統配置企業所有資源，使企業各層次、各部門和各崗位，總公司、子公司，產品供應商與經銷商及相關合作伙伴協調行動，形成競爭優勢。其三，強調協調與統一。企業營銷活動的協調性不僅僅是企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也強調企業與外部環境協調一致、共同努力以實現整合營銷。其四，注重規模化與現代化。整合營銷十分注重企業的規模化與現代化經營。規模化能使企業獲得規模經濟效益，為企業有效地實施整合營銷提供效益保障。整合營銷同樣也依賴于現代科學技術、現代化的管理手段，現代化可為企業實施整合營銷提供客觀基礎。

三、我國玩具企業自主品牌建設滯后的原因

目前關于自主品牌的定義，理論界主要從企業品牌、集群區域品牌、國家形象品牌三個層面來理解和創建。結合我國玩具產業發展現狀，自主品牌是在玩具企業參與國內、國際兩個市場競爭的大背景下，企業處于產業鏈低端，所獲利益甚微的情況下提出的，強調品牌的所有權、決策權歸本國所有，同時與品牌相關的收益能夠流人本國。

近年來，我國玩具企業已開始嘗試轉型，有意識地把自己的經營策略逐步轉移到產品研發、建立品牌、市場營銷等價值鏈環節。一批具有自主知識產權和品牌的骨干企業正在成長起來，涌現出一批如“北京藍貓”、“澄海奧迪”、“江蘇好孩子”等國內著名玩具品牌。但從整體來看，由于我國玩具企業對品牌效應的基礎還沒有足夠的理解，對品牌還不能進行科學系統的整合營銷，致使玩具自主品牌成長緩慢。

(一)企業營銷水平低，品牌形象混亂

現代營銷的中心和出發點是消費者，企業必須借助信息社會的一切手段了解目標消費者群體。企業樹立品牌的一切活動都要圍繞著消費者進行，通過雙向溝通，培養消費者對品牌的忠誠;綜合運用各種傳播和營銷手段，向目標消費者群體傳播鮮明一致的品牌形象，更有效地達到品牌傳播和產品營銷的目的。我國玩具企業營銷水平低，整合營銷意識不強，具體表現為:(1)玩具產品的設計與生產跟大眾心理、社會歷史文化等因素聯系不緊密。品牌形象的塑造缺乏與目標消費者的互動交流，品牌主題的打造很少依托文化進行提煉和擴散，不能賦予品牌一系列的思想、個性、行為，很難找到準確適合的訴求點，最終的品牌形象難以被目標消費者理解和接受。(2)品牌的傳播大多借助單一的手段，品牌形象在傳播過程中容易被弱化或扭曲。與教育、動漫、文具等一系列相關產業的傳播力整合不夠，缺少配合，不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主題變化頻繁，不能形成鮮明一致的品牌形象，消費者易造成品牌形象的認知混亂。

(二)產品附加價值低，品牌競爭力弱

品牌的附加價值是指品牌中所包含的能夠超然于產品實體，給消費者帶來信任感、滿足感和榮譽感的抽象價值。它能使消費者獲得一種心理滿足從而形成一種商品溢價。由于我國玩具企業普遍缺乏核心競爭力、缺乏自主創新的產品，使我國玩具產業始終處于產業鏈利潤末端。最典型的例子就是:一個出口到美國的芭比娃娃，市場零售價高達9. 9美元，而我國生產企業僅分得0. 35美元的加工費。由于品牌附加值低，品牌競爭力不強，我國玩具的品牌影響力及營業收人大多限于國內，目前還談不上全球經營。究其原因在于:(1)企業戰略管理能力不強。很多玩具生產企業往往只顧眼前利益，缺乏對企業長遠發展的通盤考慮，既沒有既定的方向也沒有既定的目標，也就沒有核心競爭力。(2)企業缺乏合作意識。玩具企業往往難以借助自身力量來提高研發能力，但又不愿意與國內外的大學和科研院所合作，導致產業升級困難。(3)國家主管部門缺乏對玩具產業布局的引導，致使玩具產業沒有形成高中低相結合的合理產業布局，地區分布相對集中且附加值不高。

(三)品牌運作缺乏戰略思維，短期行為嚴重

營銷戰略是以品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤和價值為目標的經營戰略，一般的營銷策略達不到這個高度。我國玩具企業品牌運作缺乏戰略思維、短期行為嚴重的主要原因是:(1)與復雜多變的市場經營環境有關。全球金融危機使一些玩具企業對未來市場的動向很難把握，無法預測未來政策和環境變化，所以就覺得中短期規劃似乎比長遠規劃更現實，動態戰略調整比靜態戰略規劃更重要。(2)與企業品牌壽命短，難以形成強勢品牌有關。企業營銷還處于低水平階段，起點低、壽命短是多數企業品牌的共同點。多數企業在企業文化方面缺乏建樹，營銷戰略規劃缺失。(3)與被國外玩具商掌控有關。一些國外玩具商為了保證自己的壟斷地位，把上游和下游市場牢牢摸在手中，以訂單為誘餌，扶植企業進行大規模生產，導致我國玩具企業對國外玩具商的依賴越來越強、越來越沒有自由。

(四)營銷安全管理體系缺失，危機公關能力低下

營銷安全理論認為，營銷危機是指由于企業宏觀、微觀環境的突變或營銷管理的異常，使企業陷人極端窘困的一種狀態。玩具行業的營銷危機表明，在該行業的外強背后隱藏著嚴重的營銷安全隱患。玩具行業之所以成為我國企業營銷安全事故的重災區，原因在于:(1)缺乏危機預警機制，不能及時發現危機。玩具行業危機的爆發表面看是由于看似偶然的事件引爆，但實則必然，其根本原因就在于玩具行業的企業營銷安全預警機制的缺失，導致關鍵營銷安全要素未能得到有效監控。(2)缺乏危機處理機制，不能有效處理危機。著名企業危機管理與公關專家奧古斯丁指出:每一次的危機本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。而我國玩具企業由于缺乏正確的危機處理機制，不能有效處理危機。(3)缺乏危機修復機制，不能有效修復危機。危機發生以后，玩具企業也采取了一些修復措施，雖然這對于恢復玩具企業的形象、信譽，促進銷售有一定作用，但是玩具行業未來的營銷安全依然沒有保障。

四、整合營銷戰略在玩具企業自主品牌建設中的實施

在玩具企業實施整合營銷，就是為了建立、維護和傳播品牌，加強客戶關系，而對品牌進行計劃實施和監督的一系列營銷工作。實施整合營銷戰略，實現企業從制造為核心向市場為核心的方向轉變，可以使企業內外部的各種資源和要素通過整合產生協同效應，使企業逐步從加工制造轉變成為設計、生產、營銷和服務等為一體的新型企業。

(一)整合企業內部資源，打造企業整體形象

要打破玩具企業管理內耗等普遍性障礙，建立規則、標準，規范流程，提升效益，消除溝通的障礙，得到員工的認同和支持，就必須對企業內部營銷資源進行規劃整合。只有以整合營銷為基礎重整企業的營銷和整體管理戰略，才能使企業每個部門的每個成員和每個職能都負起溝通的責任，使企業發出的所有信息都起到加強企業形象的作用，并最終實現塑造獨特的企業形象、創造最大的品牌價值這一整合營銷的終級目標。玩具企業可以建立“整合營銷中心”，協調與產品研發、企劃公關、銷售服務三大職能部門的工作，從整體上把握好市場和企業管理。通過部門整合將原先分離于數個部門中相互有關聯的崗位和部門整合為一個職能部門，避免部門和崗位的重復設置及水平溝通障礙，整體減少企業經營軟成本。

在完成內部資源整合和組織機構建設后，玩具企業管理者需要建立CIS系統。CIS （Corporate IdentitySystem，企業形象識別系統）是針對企業經營理念與精神文化，運用整體傳達給企業內部與社會大眾，并使其對企業產生一致的認同感或價值觀，從而達到形成良好的企業形象和促銷產品或服務的設計系統。CIS是一項重要的無形資產，它代表著信譽、產品質量、人員素質等。它富有個性的、獨特的精神能準確地表達給所有利益相關者，使其產生一致的認同感與價值觀，使企業在復雜的社會環境中，得到社會的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的運作模式值得我們去借鑒。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的Style-Guide(類似于企業視覺識別系統)。其中包括該卡通形象的標志、標準字體和顏色、人物設定以及應用許可條文等。這種規范、系統化的運作模式，有助于為后續延伸產品提供標準化依據，玩具企業應該重視系統的品牌規劃而并非功利地以短期利潤主導企業行為。

(二)整合營銷傳播手段，傳播塑造鮮明一致的品牌形象

在實施營銷傳播過程中，要以消費者為中心實現高度的一體化營銷。要求企業變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合，要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則。玩具品牌應抓住消費者的感知品味和產品的特色，著重塑造品牌聯想，提升消費者感知價值。同時必須在塑造品牌感知的基礎上強化品牌的個性。對不同類型的細分市場進行科學的調查分析和評估，了解消費群對品牌知名度、美譽度和忠誠度的評價標準，在此基礎上進行品牌形象塑造。借助于個性的廣告主題、廣告語、差異化服務特點等，努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三麗鷗公司對時下流行“可愛文化”的準確把握和形象成功塑造，使旗下的He1loKitty品牌成為一種消費文化符號。通過品牌形象許可授權模式發展卡通延伸產業，并通過網絡娛樂模式進人主流文化。

玩具產品很容易受到人們的文化素養、審美情趣、心理狀態等因素的影響，只有與消費者建立長期一貫的聯系才能及時發現和滿足其需求。因此，在品牌傳播中必須變單一傳播手段為綜合傳播手段。一方面要將傳播渠道本身的信息傳遞與不同渠道進行橫向的淺層次的有機整合。注意整合使用各種載體，選擇適合品牌傳播的方式，達到最有效的傳播影響力，讓消費者能夠通過不同的途徑接觸到的信息都是連貫的同一主題。另一方面進行縱向的深層次的整合，通過深層次的整合將品牌的美譽度和忠誠度培育起來，并加強傳播這一品牌核心價值，使品牌的可接受程度最大化。

(三)將品牌建設擴展到價值鏈每一環節上，全面提升品牌附加值

玩具產品從生產到消費的過程是一個有機的服務鏈條，它包括設計、生產高質量的產品，通過有效傳播讓消費者認知該產品，搭建銷售平臺，為消費者提供咨詢、運輸、安裝、維修等服務，回收顧客反饋等內容。因此，玩具企業在保持原有規模生產優勢的基礎上，可采取后向一體化策略，進行科技研發和產品創新，對產品進行細分與精耕細作，在上游打造自己的核心品類優勢。也可采取前向一體化策略，對品牌進行創新培育，提供優質服務，在下游開拓出自己的市場分銷網絡。同時，還必須在技術、產品、營銷方式、管理模式等方面進行創新。這樣企業借助為消費者提供的產品價值、服務價值、人員價值、形象價值，就可以逐步全面培養消費者對品牌的忠誠度，全面提升品牌附加值。

(四)對渠道與終端進行規劃、定位，掌控主流銷售渠道

只有擁有自己的市場基礎和渠道網絡，才有可能對市場有控制力，才有可能擁有市場的溢價能力和主動權。選擇好渠道商和渠道結構對于降低成本和增加價值具有決定性作用。目前，我國玩具企業必須有效地避免依靠單一市場的風險，緊緊抓住原有市場，及時關注新興市場，積極拓寬玩具出口渠道。采用垂直分銷渠道等模式，積極開拓國內市場。此外，企業可將自己的玩具產品按檔次、產品特征、同類產品競爭程度、目標群體特征進行分類，制定出主流終端與輔助終端的終端群組合策略。企業應對自身渠道進行嚴格控制，確保品牌形象在與消費者接觸的各個層面上是一致的、鮮明的。從利潤空間和創新看，玩具企業應該更重視高端市場的占有和應用品牌許可授權的方式。高檔玩具應重視高端渠道的建設，通過商場專柜、專賣店等形式銷售產品。品牌許可授權這種商業運作模式在卡通玩具行業被普遍看好。一個品牌的擁有者將其品牌特征授權給其他產品或服務使用，不但能夠發展多種延伸產品搶占多元化市場，也可以借機擴大品牌知名度和影響力。

(五)完善企業營銷安全管理體系，增強危機修復能力

我國著名營銷安全專家李蔚教授在其提出的“營銷安全三維結構模型”中指出，影響企業營銷安全的要素包括環境、市場、戰略、策略和運作等內外部要素，外部環境和市場的演變可能對營銷安全構成威脅，內部要素的惡化可能形成企業營銷安全的軟肋。我國玩具企業近年來遭受的一系列營銷危機和事故，要求企業必須完善自身的營銷安全管理體系，增強企業抵御市場風險的能力。玩具企業應牢固樹立危機意識，對于可能因質量、安全等問題而引發的產品危機，不僅要有足夠的心理預防，還應多方分析其他企業的類似危機案例，總結并吸取教訓。應在企業的信息收集管理系統基礎上，建立健全危機預警機制、危機處理機制、危機修復機制。高度重視危機修復的準備工作，包括組織機構、人員培訓、預案積累、危機演練等方面。

(六)實施與相關產業的戰略聯盟，推動玩具產業規模化、現代化

目前玩具產業在上下游連接帶動游戲、紡織、化工、電子、動漫、影視、教育等20多個產業，它們之間有著天然的聯系，形成了碩大的“產業鏈”。這些天然的條件賦予了玩具產業與其他產業實施戰略聯盟的可能，以及提供向周邊產業鏈延伸的條件，一旦發力，必將推動整個玩具業的發展。以迪斯尼公司為例，美式卡通將大眾傳媒的作用提到首位，卡通形象直接通過大眾媒體接近消費者，隨后根據其受歡迎程度，進一步將卡通形象大規模商品化。迪斯尼公司堅持“制造歡樂、銷售歡樂”的品牌定位，采取創新模式，把卡通形象的制作流程變成一種特定模版，用現代工業流水線生產的方式，打造影視、出版、玩具、主題公園等環環相扣的家庭娛樂組合產業鏈，一步步將迪斯尼公司推向新的高峰。日本卡通則是將影視、出版和玩具、文具等作為一個完整的產業鏈，相互促進，構成一個良性循環的產業結構。這種拉長產業鏈的方式，提高了品牌的文化創新能力。

目前我國玩具生產企業有2萬多家，玩具與教育結合無疑是玩具行業走出低迷的途徑之一。藍貓與偉易達結成戰略聯盟，成立了藍貓教育玩具總匯。另外，與動漫的結合也是戰略升級路徑之一。目前全球動漫產業的產值近5 000億美元，中國玩具業很有必要整合動漫業資源，優劣互補衍生出新產業。國內規模較大的玩具企業已開始介人動漫文化產業，現有奧飛、弊威、小白龍、廣東佳奇等公司。因此，玩具業應當早日實施戰略聯盟，積極尋求“戰略伙伴”，使產業之路越走越廣闊。

品牌建設論文:試論廣西農產品區域品牌建設

[論文關鍵詞]廣西農產品 區域品牌 產業聚集 特色農產品

[論文摘要]農產品品牌建設已成為農產品生產和經營的重要手段。廣西擁有獨特的區位優勢和豐富的特色農業資源，加速推進和實施廣西農產品品牌建設，既是廣西農業及農村經濟發展的要求和歷史選擇，也是走廣西農業向世界的必然趨勢。

農業發展問題是中國經濟增長的根本問題。“十一五”時期，我國農業發展進入一個嶄新的階段，農產品商品化程度顯著提高。絕大多數農產品已從品種、數量短缺轉為區域性和結構性過剩，消費方式也由純粹的有形物質消費方式向通過物質消費追求精神享受的文化消費方式轉變，農產品的市場競爭已經從價格競爭、質量競爭和服務競爭轉向了品牌競爭。農產品銷售難現象突出，增產不增收成為阻礙農業發展的主要問題。農產品以價格參與國際競爭的時代將即過去，農產品品牌成為市場競爭的焦點。品牌就是競爭力，農產品品牌建設已成為農產品生產和經營的重要手段，實施農產品品牌戰略是農產品實現市場價值的重要保證，是將傳統農業改造為現代農業的有效途徑。

一、廣西農產品品牌建設的意義

廣西南臨北部灣，東接珠江三角洲和港澳地區，西南出海大通道貫穿其中，是中國與東盟多區域合作的重要交匯點，是中國與東盟之間唯一既有陸地接壤又有海上通道的省區，也是中國唯一的具有沿海、沿江、沿邊優勢的少數民族自治區。隨著中國東盟國際博覽會會址永久落戶南寧及以中國和東盟兩大經濟實體為依托的中國東盟自由貿易區建設進程的推進，環北部灣地區正在形成一個跨省區、跨世界的“環北部灣經濟圈”。環北部灣經濟圈被看成是中國沿海地區繼環渤海灣經濟圈、長三角經濟圈、珠三角經濟圈之后的新增長極。獨特的區位優勢使廣西成為大西南與外界經濟聯系的紐帶，也將廣西推向了大西南參與國際競爭的排頭兵。2006年，廣西將區域開放開發與國家戰略利益緊密融合，提出“一軸兩翼”的“M”型以及“兩廊一圈”戰略構思，在中國東盟區域經濟合作全局的基礎上搭建了更加有效參與多區域合作的戰略平臺，廣西正處于前所未有的多區域合作的開放大格局中。

廣西是典型的是農業大省，農村人口占總人口的80％以上，農業仍處于從傳統農業向現代農業發展的初級階段，農業基礎薄弱。廣西農業要走向世界，實現與國際接軌具有很大的挑戰。廣西具有適應亞熱帶植物生長的氣候條件，農業資源豐富，農產品品種多、產量大：有全國有名的水果大省，廣西素有“羅漢果故鄉”之稱；是全國重要的桑蠶生產基地，蠶繭產量占全國總產量的1/3；是全國最大的木薯種植基地，木薯面積、產量及木薯淀粉產量均占全國總產量的60％以上。廣西還是全國蔗糖大省，連續13年保持全國龍頭地位，廣西糖價的波動已直接影響到鄭州蔗糖期貨市場交易價格的變化。廣西農產品出口逐年增長，2006年僅與越南貿易額就達15億元，約占中越貿易總額的15％。

廣西獨特的區位優勢和豐富的特色農業資源無疑為廣西經濟發展提供了廣闊的發展前景，為廣西發展外向型農業經濟帶來了新的歷史機遇。但廣西農業發展十分落后，農產品生產經營滿足不了城鄉居民收入水平和生活質量的提高對農產品供給結構和供給質量的新的需求。廣西農村一家一戶式的生產方式十分普遍，農產品商品化程度極低，農產品生產基地建設落后，缺乏龍頭企業，農戶間、企業間缺乏合作協同，農業小生產與大市場的矛盾十分突出。廣西農業產業化程度低嚴重削弱了農產品競爭能力，直接影響農產品供給和價格、品質的穩定性末葉極大地制約了廣西農產品的品牌建設。廣西農產品品牌少，整體品牌競爭力不強，高知名度的品牌不多。農產品品牌建設的滯后直接影響到了廣西農產品的市場競爭力和國際市場的開拓，阻礙了廣西農業產業化、農村經濟的發展。

品牌就是競爭力，加速推進和實施廣西農產品品牌建設，既是廣西農業及農村經濟發展的要求和歷史選擇，也是走廣西農業向世界、實現與國際接軌的必然趨勢。農產品市場競爭水平的高低與農產品產地（區域）有密切關系，創建區域品牌是提升區域農產品競爭力的有效途徑。廣西既要做農產品品牌，還要做具有廣西特色的農產品區域品牌的國際化，使廣西不僅僅是農業大省，還是農產品品牌大省，真正提高廣西農產品的國際競爭力。

二、農產品區域品牌的內涵

農產品品牌，是使用在農產品上，用以區別其他同類和類似農產品生產經營者的顯著標記。農產品品牌是以農產品的產地、品種、質量等差異為基礎，以商標、口號、包裝、形象等為表現形式，幫助消費者識別農產品質量并形成購買偏好，傳遞農產品與競爭產品相區別的核心利益。農產品品牌也是農產品生產經營者整合當地經濟、社會文化等資源為自己的商品或服務所確定的具有個性特色和競爭優勢，并能與社會經濟發展和市場需求相適應的名稱和標志的組合，是消費者接受得到的對選購商品有支持作用的重要信息源。

品牌競爭是農產品競爭的主要方式，品牌競爭的核心體現在所塑造的品牌是否具強勢、是否是名牌。農產品有品牌，但不一定是名牌。名牌是指在一定的行銷區域內產品質量好、市場占有率高、信譽良好、經濟效益顯著的產品，是品牌做大做強后“質量、市場、效益”統一的結果，是一個集知名度和美譽度雙高于一身的品牌。名牌一旦被創立則會在市場上產生一種張力和征服效應，反過來名牌的連鎖效應會帶動和推進更多的品牌成為名牌。名牌是強勢品牌，名牌往往上升為區域品牌。區域品牌是指某個行政地理區域范圍內形成的具有相當規模和較強生產能力、較高市場占有率和影響力的產業產品，形成以生產區域地址為名的品牌。區域品牌具有區域性和品牌效應兩個內容。區域性是指品牌一般被限定在一個地區范圍內，并帶有很強的地域特色；品牌效應則指一個地方產業產品的主體和形象，對本地區的經濟發展起著舉足輕重的作用。區域品牌既有一般品牌的特點，又具有鮮明的區域特色和強烈的個性；既代表特定的商品屬性，又體現特定區域的價值感和文化。

農產品區域品牌是一個地域內農業生產經營者用的公共品牌的標志，它是以特定特色化、規模化的農產品的地域集聚為基礎的。區域品牌還可以進一步分為某種農產品的生產基地品牌、鄉鎮級區域品牌、縣市級區域品牌、地市級區域品牌、省級區域品牌以及跨行政區域品牌等。農產品區域品牌更便于消費者獲取識別效應，區別其它地區同類產品和服務。良好的區域品牌具有正向的外部性，能夠產生“暈輪效益”，使區域內的農產品生產經營企業和產品獲得美好的形象，更加容易獲得市場的青睞。區域品牌具有產權模糊性和機會、利益共享的特點。區域品牌的這種公共特征決定了品牌的“集體”或“聯合”意義，使得諸多分散的小規模農產品生產經營者能夠利用“區域品牌”，以及分享品牌帶來的增值收益。

根據品牌的使用體態，區域品牌有實體品牌和虛擬品牌兩種類型。實體區域品牌和虛擬區域品牌的區別在于是否能夠注冊、以及感覺上的具體和抽象兩方面。農產品是具體、可以感觸得到的，因此經過注冊就成為了具有實體表現形式的實體品牌，實體農產品品牌能夠直接區別不同農產品生產者和經營者的產品，如“桂林三花酒”；區域名稱經過注冊成地理標志（區別特定原產地的標記）的均屬于實體區域品牌。然而多數區域品牌是虛擬品牌，即是未經過或不能夠注冊的“看不見、摸不著”的抽象品牌，它僅僅是消費者對某一地域農產品的綜合感受，如“廣西龍眼”，虛擬區域品牌的形成是市場對該區域農產品品牌以及名牌接納的結果，是真正意義上的“品牌”。虛擬區域品牌的培育更加具挑戰性。無論是實體區域品牌，還是虛擬區域品牌，都是一個特定區域的共同品牌，是區域農產品的“代言人”。區域品牌一旦形成，則其同一性便決定了品牌的共創性和資源共享等特點，區域品牌為一個地域所共同擁有，這樣便為地域農產品創“全國第一”、“世界聞名”等奠定了基礎。區域品牌在某種程度上就是一個特定區域（縣、鄉、市或省）的“臉面”、是一張經濟名片。

三、廣西農產品區域品牌創建對策

農產品區域品牌是實現農產品品牌經營、提高農產品市場競爭力的重要手段。農產品區域品牌，是現代農業專業化、規模化、特色化、區域化發展的必然結果，區域品牌建設與區域社會文化和經濟發展緊密相關。應充分挖掘廣西農產品區域品牌的核心價值，做好產業聚集和特色農產品基地建設，發展農產品產業帶和優勢產業區，促使廣西資源優勢和特有區域優勢轉變為農產品品牌的競爭優勢。

首先，明確品牌定位，突顯農產品區域品牌的核心價值。清晰的品牌定位才有品牌核心價值的穩定，區域品牌的定位要從本區域的實際出發，在區域文化底蘊的基礎之上建立品牌定位。區域品牌，蘊含了具有地理特征、資源優勢和悠久的人文歷史淵源內涵，脫離了特定區域，產品的市場認知度及產品價值就會大打折扣。因此要堅持獨特性、優勢性、創造性的原則，著力挖掘廣西農業的獨特資源和優勢，挖掘廣西地域品牌的文化內涵，使廣西區域品牌既有區域和民族特色，又兼顧不同消費群體的文化背景和審美情趣，品牌建設更有針對性。廣西可借東盟國際博覽會東道主地位，通過舉辦如農博會、農產品貿易洽談會、招商會等形式進行農產品區域品牌的宣傳和推廣；應充分發揮和利用具有國際影響的“大地飛歌”、“三月三”民歌節和“印象劉三姐”、“夢幻漓江”等平臺實施農產品的整合營銷。還可運用區域品牌及其包含的資本進行發展、延伸，結合產業和產品檔次，突出廣西農產品區域品牌的核心價值和“兼容性”，樹立起良好的區域品牌形象，提升廣西區域品牌的知名度和美譽度。

其次，依托農業產業化，獲取農產品品牌聚集效應。農業屬于零散產業，單個農戶或中小企業規模不利于區域品牌形象的樹立，農業產業化是區域品牌創建的基礎條件，農產品產業化經營能夠滿足品牌對農產品質量、規模和科技含量的市場要求。農產品產業化經營實際上是農產品產業鏈條的延伸，是“你無我有、你小我大、你劣我優”的資源整合。廣西可通過發展產業鏈長、關聯產業多的大型龍頭企業，積極開展農產品產業化經營，提高聚集度，獲取規模效應。如通過各種中介組織、或龍頭企業將分散農戶經營同市場需求聯系起來，為農戶提供產前、產中、產后服務，形成生產和流通的各個主體有機結合、相互協作、共同發展機制。通過“農工商”聯合，不僅有利于農產品的市場化運作，降低農戶的風險程度，而且能夠極大地提升農產品附加價值以及樹立良好的區域品牌形象。

廣西還應依托產業聚集獲取農產品品牌聚集效應。農業產業集群，是指在特定區域內，基于當地獨特優越的自然條件和特色人文環境，圍繞某一主導產業的種植、養殖等大農業生產活動為基礎，大量產業聯系密切的企業、組織、協會、科研院所等相關支撐機構在空間上高度集中，并形成產業強勢競爭力的現象。從產業集群的聚集性和區域品牌的關系來看，產業集群的發展將使當地產生優勢產業群，從而有利于區域品牌的形成。企業品牌與區域品牌共同構成了地區農產品產業競爭力，良好的區域品牌必然是以大量良好的企業強勢品牌為基礎的，強勢企業品牌構筑和充實強勢區域品牌。區域品牌和企業品牌的有效結合，既能表現地方名特農產品的統一形象，又能突出企業產品的個性和特點，兩者相互促進、交互發展。

農產品生產基地的建設也是實施農業產業化、創建農產品區域品牌的重要條件。要建立農產品區域品牌就要有規模大品質高的農產品生產基地，特別是特色農產品生產基地。廣西應以農產品“區域品牌”為介質，通過對農產品產業鏈的整合，形成“虛擬營銷組織”，使處于分散狀態下的生產者、經營者實現集中，從而使廣西區內“農戶、基地、企業”獲取聚集規模經濟效應，增加集聚系統內產業對產品的有效供給，從根本上增強廣西農產品及其產業的生命力和競爭力。

再次，發展特色農產品，化差異、稀缺為區域品牌優勢。品牌建設可促進農產品的區域化布局、規模種植基地建設和專業化生產，反過來，特色農產品、農產品基地建設促進農產品市場價值的提升，是農產品產業化形成與發展的核心。廣西應努力瞄準市場需求和消費熱點，依據農產品資源優勢，有針對性地重點抓優質新興優勢產業的發展，并推動優勢農產品向優勢產區集中，如廣西桂北地區的羅漢果種植區，其產量占世界總產量的近九成。積極發展名、特、優、新等精品農產品，實現農業由數量擴張型增長轉變到質量優化型增長。發展特色農產品可從農產品基地抓起，要樹立“市場牽龍頭、龍頭帶基地、基地連農戶”的農業產業化經營意識。在特色農產品產業化發展過程中，打破地區、縣、鄉鎮行政區劃分界限，充分發揮特色農產品的綠色環保性、保健性、特色性和廉價勞動力帶來的低價位等比較優勢，把一家一戶分散經營的農戶組織起來，整合區域資源，實行優化布局，進行“專業化生產、規模化經營”、“一鄉一業、一村一品”的區域化戰略布局，推動優勢農產品和特色農產品向優勢產區集中，促進區域優勢農產品產業帶和特色經濟的形成。

確立廣西農產品品牌特色，塑造品牌形象，充分發揮特色農產品的特色優勢，化差異、稀缺為區域品牌優勢。一方面以現有品牌企業帶動特色農產品產業化，另一方面以地域傳統名優農產品和特有文化為基礎注冊商標，形成區域品牌，避免眾多農戶分散注冊帶來的品牌“竄貨”；加大廣西地理標志產品保護力度，提升了農產品品牌知名度。如廣西“田陽香芒”等3個產品獲得原產地證明商標，“容縣沙田柚”等6個產品獲得原產地域產品標志稱號，靈山等23個縣（鄉、鎮）被評為中國特產之鄉，有力地推動了廣西品牌農業發展戰略的實施。

品牌已不再是簡單的標識或信號，區域品牌的效應與區域市場經濟有著互為表里、互為中介、互相融通的關系。農產品品牌建設是一個系統工程，制定科學的農產品區域品牌發展規劃，要結合當地農產品競爭力和資源現狀，把特色農產品基地、農業產業集群的發展和區域品牌建設結合在一起，并將區域品牌發展規劃納入到廣西區域發展戰略中。目前廣西農產品品牌建設中還存在諸多問題，如品牌文化的國際融合性、區域內整體的整合營銷能力、品牌資產及其增值、品牌管理組織及其制度等問題，如何加強農產品區域品牌管理，如何進一步整合區域優勢資源，加強農產品自主創新等將成為廣西品牌建設中的新課題。

品牌建設論文:會計師事務所品牌建設戰略探討

[摘 要] 在會計市場的全球化競爭日趨激烈的情況下，我國的會計師事務所要走內涵建設與發展之路。文章從品牌的內涵、品牌建設的戰略意義以及品牌建設的途徑三個方面對會計師事務所建設與發展提出了若干思考。

[關鍵詞] 會計師事務所 建設 發展 品牌戰略

我國的注冊會計師行業自改革開放以來的二十多年中得到了飛速發展，特別是自1998年會計師事務所脫鉤改制以來，隨著經濟的持續快速增長、會計市場的不斷擴大以及國家相關政策的陸續出臺等，注冊會計師行業得到了較快發展，事務所的規模和效益也有了很大的提高。但是伴隨經濟全球化進程的加快和入世后會計市場的進一步開放，我國的注冊會計師行業面臨的競爭將更加激烈。面對機遇與挑戰并存的局面，會計師事務所必須造勢而為，樹立品牌意識，實施品牌戰略，培育出自己的品牌，以品牌來贏得國內市場、占領國際市場。本文擬從會計師事務所品牌的內涵、品牌建設的戰略意義以及建設的途徑三個方面略陳管見。

一、會計師事務所品牌的內涵

品牌的定義很多，按傳統定義是指企業給自己的產品規定的商業名稱，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組合而成。根據《Random House英語大詞典》中的解釋：“品牌是代表某一種產品或服務的廣為人知的名稱” (杜納.E.科耐普) 。由此可知，品牌首先是一種廣為人知的名稱，這表明并不是任何名稱都可以稱之為品牌。由名稱轉變為品牌的必要條件就是要求廣為人知，也就是說，一種成為品牌的名稱在某一范圍內是為人熟知的；其次，品牌具有代表性，當提及到某一品牌時，人們會立即想到該品牌所代表的一種商品或服務，即品牌在認知上具有一種替代作用；再次，品牌是一種潛在的資源，具有可開發性；最后，品牌不但可以代表某一商品，同樣它可以代表一種服務。在我國，人們對商品的品牌意識比較強，而對服務的品牌意識則相對較弱。會計服務領域就是其中一例。

《中華人民共和國注冊會計師法》第二條規定：“注冊會計師是依法取得注冊會計師證書并接受委托從事審計和會計咨詢、會計服務業務的執業人員。”第三條規定：“注冊會計師執行業務，應當加入會計師事務所。”這就是說，會計師事務所所提供的審計、會計咨詢、會計服務等業務屬于服務的范疇，但與一般服務相比又有其特殊性，表現為其工作的專業性、職業的風險性和競爭的國際性。尤其是競爭所面臨的不僅僅是來自于國內同行的競爭，而是日趨激烈的國際競爭。我國已經成為WTO的成員，根據世貿組織服務貿易總協定之規定，我國的許多服務貿易領域將向國外開放，其中，注冊會計師審計業務將成為國外會計公司的爭奪對象。如世界著名的國際會計公司，它們憑借其雄厚的資金實力、技術優勢、先進的管理等將會更多地在我國許多大中城市設立相應機構、布設網點，搶占中國的會計市場，其他國外會計公司也將會緊跟其后。因此，在會計市場的全球化競爭日趨激烈的情況下，我國的會計師事務所要生存、要發展，必須樹立品牌意識、實施品牌戰略、依靠品牌贏得市場。在各行各業都在注重品牌運營的形勢下，會計師事務所品牌建設顯得更為迫切。世界著名的品牌策略大師大衛?奧格威曾對其作過深刻的描述：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也是因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗所界定（周朝琦、侯龍文）。鑒于此，我們認為，會計師事務所的品牌是內部控制、職業道德、執業水平和事務所文化等方面綜合凝結的一種象征。

其實無論是商品的品牌運營還是服務的品牌運營，我國與世界上的發達國家之間都有差距。隨著改革開放的進一步深入，社會經濟的發展，這種差距有日益縮小的趨勢，但是還依然存在。會計師事務所品牌的差距就更明顯，國際著名的“四大”會計公司利用其品牌不但在國際會計市場上占主導地位，而且在我國的會計市場上占有相當大的份額。我們認為，“四大”的品牌在這其中發揮了舉足輕重的作用（葉韶勛），這好比某一知名品牌的商品在市場上很暢銷，占了重要的市場份額一樣。“四大”會計公司的品牌所表現出的是深厚的文化底蘊、優秀的員工素質、先進的執業理念、良好的職業道德，以及專業化的服務和龐大的公司規模等使其無論是在國際會計市場還是在國內會計市場的競爭中都占有優勢。

二、會計師事務所品牌建設的戰略意義

一個成功的品牌是一個好的產品、服務、人或地方，使購買者或使用者獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值和附加值。而且，它的成功源于面對競爭者能夠繼續保持這些附加價值（周朝琦、侯龍文）。會計事務所的品牌對于會計事務所的生存和發展具有重要的影響，好的品牌是事務所擁有的一筆巨大的無形資產，能夠給其帶來良好的社會形象和很高的經濟收益。我們認為，加強會計事務所的品牌建設具有以下幾點戰略意義：

（一） 加強品牌建設是事務所創造較高收益的源泉

一個成功的品牌能給企業帶來超額收益，會計師事務所所提供的審計、會計咨詢和會計服務業務均屬有償服務的范疇，并且必須以恪守獨立、客觀、公正為基本原則。根據商品的品牌內涵，我們認為，會計師事務所的品牌是內部控制、職業道德、執業水平和事務所文化等方面綜合凝結的外在表現，是一種象征。事務所收益的高低，能否占有更大份額的會計市場，取決于注冊會計師執業水平、職業道德、會計師事務所質量控制等因素。因此，提高會計師事務所品牌的社會認可度，就能使注冊會計師的執業水平、職業道德等得到認可，從而提高會計事務所的收益。收益的提高具體表現在：（1）通過事務所品牌的感召力占領更大的會計市場“份額”；（2）與一般服務相類似，品牌能增加事務所提供與其他事務所同等服務所獲取的“附加值”。

（二） 加強品牌建設有利于會計師事務所在競爭中贏得優勢

我國加入WTO后，會計市場進一步開放，一些國際著名的會計公司進入我國，與國內的事務所爭奪市場，使得會計市場的競爭更加激烈。在競爭中，獲取比其他同行高的收益是贏得勝利的關鍵。會計事務所通過品牌建設，使自己在競爭中占有優勢。其實，這兩者之間的作用是相互的，品牌能使事務所在競爭中贏得優勢，獲取高額的收益，在事務所占有優勢，爭取到更大市場份額的同時又能夠促進品牌的推廣并提高其社會的認可度。兩者相輔相成，共同進步。

（三） 加強品牌建設有利于提高注冊會計師行業的整體形象

品牌作為會計師事務所執業水平等的外在表現（象征），起到了“窗口”作用，加強品牌建設，在使事務所品牌的社會認可度提高的同時，也能夠使事務所的社會形象得到改變，以使經歷一系列上市公司信息造假案后日益下降的注冊會計師的社會形象有所提升。品牌是文化的載體，事務所品牌所代表的獨立、客觀、公正的誠信文化將隨著事務所品牌建設的成功而深入人心。我們認為，一旦全行業加強品牌建設，在不久的將來，注冊會計師不再僅僅是一門職業的名稱，作為行業品牌，他還象征著誠信文化，從而提高注冊會計師行業的社會形象。

（四）加強品牌建設有利于解決競標過程中出現的一些問題

最近幾年，審計委托人以公開招標或邀請招標的方式選擇會計師事務所的現象日益增多，會計師事務所也日益重視通過投標方式承接審計業務。這雖然能夠降低審計費用，但在實際操作過程中，會計師事務所在投標時具有很大的盲目性，投標價格往往壓得很低，甚至低于審計成本，不僅導致審計質量下降和會計市場惡性競爭，而且也損失行業形象。主要原因就是“審計服務與其他商品和服務不同，其最終產品通常是標準格式的審計報告，審計委托人無法判斷審計質量。”我們認為，解決這一問題的關鍵是要將隱含在標準格式的審計報告中的審計過程借助一種可比較的介質進行轉化。使不同的審計過程之間具有可比性。而品牌作為事務所執業水平、質量控制、職業道德等的象征，就能夠擔當起介質的角色，因為，審計過程是以執業水平、職業道德、質量控制、事務所文化底蘊等為基礎的。借助品牌這一“介質”，就不再單純從審計報價來決定中標的結果，而是同時考慮審計報價和品牌。這樣就能從一定程度上促進壓價等惡性競爭問題的解決。

三、會計師事務所品牌建設的途徑

意識到事務所品牌的巨大作用后，我們就應該在品牌建設上下工夫。《職業道德準則》規定，“會計師事務所不得在電臺、電視臺、報紙雜志等新聞媒介上直接或間接地做詆毀同業或自我夸張、內容虛假、容易引起誤解的廣告，也不能向委托單位或其他組織散發具有上述傾向的函件。”《注冊會計師法》第二十二條規定，“注冊會計師不得對其能力進行廣告宣傳以招攬業務。”《中國注冊會計師職業道德規范指導意見》要求，會計師事務所不得利用新聞媒體對其能力進行廣告宣傳。從上述相關規定可知，會計師事務所品牌建設不同于一般企業，不能通過廣告的宣傳來提高社會認可度。因此，目前加強會計師事務所的品牌建設應做好以下幾方面的工作：

（一）品牌建設的基礎：加強會計師事務所的文化建設

品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂，是凝結在品牌上的企業精華（周朝琦、侯龍文）。會計師事務所品牌建設離不開事務所的文化建設。品牌的成功需要一定的文化內涵和價值觀的支撐，事務所通過文化建設，可以豐富品牌的文化內涵、增強事務所的親和力和凝聚力，將恪守獨立、客觀、公允的執業原則，將誠信文化作為一種價值觀融入到品牌中去。這樣的品牌不但易于為社會所接受，也更能夠顯示出經久不衰的強大的生命力和感召力。

會計師事務所的文化建設也是培養從業人員職業道德和良好的團隊精神的基礎。會計師事務所面臨的市場環境復雜多變,傳統的管理方法與手段已不能適應復雜多變的市場環境,文化與人文管理悄然興起,成為管理的新模式。人文管理模式強調在管理中要以人為本,處理好人與人之間的關系,調動人的積極性、主動性和創造性。會計師事務所是一個智力群體,發起人、出資人乃至全體從業人員之間的協作至關重要,這決定著整個事務所能否不斷壯大、健康發展。事務所既然是一個智力群體,就應該讓其自由組合,讓那些真正志同道合、有事業心的人默契配合,這樣的事務所才有親和力和凝聚力,才有活力和發展前途。

（二） 品牌建設的關鍵：提高執業水平，加強員工綜合素質教育

質量是品牌的生命。會計師事務所應堅持“質量第一”的辦所方針,把質量意識、風險意識、服務意識等貫穿于事務所執業的全過程。無論是審計服務，還是會計咨詢，抑或是其他會計服務，從業人員的執業水平和職業道德影響著服務質量的高低。因此，提高執業水平，加強員工的綜合素質教育，培養員工的職業道德就成為了事務所品牌建設的關鍵。

而要造就一支高素質的執業隊伍，會計師事務所必須要以戰略眼光重視人才培養和人力資源的開發,加大教育投入。為此，一方面要強化注冊會計師的后續教育,不斷提升業務能力和專業水準；另一方面要注重建立人才的培養引進機制,努力提高執業人員的綜合素質。

（三） 品牌建設的延伸：注重理論研究，形成事務所的品牌特色。

理論來自于實踐，又指導實踐。注冊會計師從事會計實務工作，必須以會計理論作指導，才能提高執業水平。與此同時，注冊會計師在從事實務工作的過程中又積累了豐富的工作經驗，把這些經驗再抽象為理論，又能更好的指導今后的工作。鼓勵事務所從業人員從事理論研究，形成的理論成果不但能提高執業水平，通過在一些學術刊物上的公開發表，還可以提高事務所的知名度，形成事務所的業務特色和理論特色，從而能形成事務所的品牌特色。

當然，事務所品牌建設還可以通過其他途徑，如通過聘請一些著名的專家、學者為事務所的高級顧問，不但可以解決執業中出現的問題，而且可以提高事務所的知名度和權威性，使得事務所的品牌樹立比較迅速；另外，尋求政府相關部門的支持也能夠促進事務所品牌的建設。只有會計師事務所從思想上高度重視，根據自身的環境而制定符合自己的品牌發展之路，這才是非常科學的途徑。

品牌的樹立是一個長期的過程，不可能要求立竿見影，“四大”品牌的創立也是經過百年的積累。但我們并不能因此而松懈，要想跟國際上的著名會計公司競爭，我國的會計師事務所應當樹立品牌意識，努力打造我國的會計師事務所名牌。品牌是與卓越的執業質量和良好的職業道德與信譽聯系在一起的，創品牌是一條漫長的探索道路，是不斷學習和進步的結果。只有放棄短期行為，面向未來，不斷努力，才能打造出我國的名牌事務所，為我國注冊會計師行業走向世界奠定基礎。

品牌建設論文:論我國會計師事務所的誠信品牌建設

摘 要 近年來我國為了促進會計職業實現全面、持續、健康的發展，積極推進了人才培養戰略、準則趨同戰略和做大做強戰略，并逐步取得了成效。但是隨著審計風險的不斷擴大，注冊會計師審計獨立性受損逐漸成了公認的該行業的系統風險。所以，如何提高會計師事務所的誠信意識和品牌意識是現階段我國會計師事務所“做大做強戰略”實施的主要途徑。

關鍵詞 品牌 誠信 做大做強

一、我國會計師事務所實施“誠信品牌”戰略的必要性

1、品牌建設有利于會計師事務所獨立性的加強和審計質量的提升

目前，我國會計師事務所主要是合伙制和有限責任制兩種，均需要自主經營、自負盈虧和依法納稅。其業務不同于其他企業，對外提供的不是有實體的產品，而是服務，且該服務也不同于提供服務或勞務的其他企業，既不能通過包裝來提升其盈利能力，也不能對外宣傳自己的服務能力和服務水平。所以，會計師事務所的“產品”盈利彈性較小，只能靠過硬的服務質量來提高委托人和使用人的信賴。理論上的品牌是企業產品、文化和個性等的集合，代表一個企業的全部，但實踐上的品牌是消費者對產品、文化、企業實力等的認知印象，是企業所有或某一部分在消費者心中的投影。而會計師事務所的審計業務在委托人，尤其是投資者心中的真正投影就是可信賴程度的高低。所以，在目前整個社會誠信嚴重缺失的情形下，從事簽證業務的審計更應是“以誠吸客，以信悅客”，只有會計師事務所以誠信品牌建設為目標，才能有意識地、自覺地遵守獨立性，才能做到客觀和公正，促使企業加強審計質量控制，提高審計質量和降低審計風險，逐漸實現會計師事務所的大和強。

2、誠信品牌的建設有利于會計師事務所審計風險的降低和行業聲譽的維護

會計師事務所執業的原則是“獨立、客觀、公正”，其中獨立性在一百多年以來一直是注冊會計審計的本質和靈魂。但是，理論上的會計師事務所與委托人間的委托關系與實際中的委托關系有很大的差異，實際中的審計獨立性受到很大的損害，這種受損源于獨立審計的制度安排[1]。在目前尚未建立解決審計獨立性受損的新制度框架的情形下，我國各事務所為了面對國際知名事務所的競爭，就必須想辦法自身突出重圍，另辟新徑。尤其是近年來上市公司的審計風險在日益擴大，會計師事務所的審計誠信也受到很大的威脅，上市公司的審計風險具有特殊性，不只體現于審計主體法律責任的重大，關鍵會波及整個行業的聲譽[2]。所以，為了降低注冊會計師審計的審計風險，增強人們對會計師事務所的誠信，維護注冊會計師行業的聲譽，會計師事務所要走誠信品牌建設。

二、我國會計師事務所的現狀分析

1、從審計市場的集中程度來分析

我國在2002、2003年以業務收入為指標計算的審計市場CR4分別為14.94%和16.21%，CR10分別為19.03%和20.19%[3]。在2003年有證券、期貨審計資格的會計師事務所72家，上市公司1290家，其中“四大”審計客戶數占上市公司總數的比例僅為6.12%，而美國在2001年向SEC（證券交易所）呈報審計報告的公眾公司大約有15000家，約有700家事務所審計公眾公司，其中“四大”擁有的公眾公司客戶高約70%,另外88家會計師事務所擁有20%的客戶，其他600多家事務所僅占有10%的公眾公司的客戶，在2002年高達80%[1]。這一比例在意大利和日本是80%，在荷蘭是90%，而在倫敦最大的100家上市公司全部都由“四大”審計。由此可見，我國注冊會計師行業的業務集中度并不高，是個分散的市場、買方市場、競爭激烈的市場，當然也是一個獨立性容易受損、誠信容易出現危機的市場。

2、從事務所業務收入和CPA的數量變化情況來分析（表2-1）

截至2006年4月30日，我國會計師事務所達5639家，注冊會計師6.98萬人，具有證券、期貨審計資格的事務所73家，滬深兩市的上市公司約1380家。我國1992年允許外資在華設立會計事務所以來，現形成普華永道、畢馬威華振、德勤華永和安永華明“四大”所和14家分所的格局，外資事務所的數量并不多，但瓜分了很大一塊業務市場，如2004年度全行業業務收入達到138億元，其中百強事務所的業務收入達約71億元，四大約32.2億元，分別占總收入的51%和23%，四大的業務收入占百強所的45%。究其原因，主要是2001年銀廣夏、鄭百文等事件的爆發，使國內資事務所的誠信一路走低且出現危機；相關部門給予了外資事務所超國民待遇，如上市公司IPO、再融資時的“補充審計”，以及貸款公司的信用審計等[4]；外資事務所的審計收費高。除此之外，從表2－1中可看出，一方面自2002年以來外資事務所業務收入的增長遠遠高于內資事務所，由此可見內資事務所2001年造成的誠信缺失帶來的損失是多么慘重；另一方面外資事務所CPA的增長呈現負增長，但是外資事務所的人才擴張十分迅猛，說明外資事務所的人才戰略主要集中于事務所整體素質的提高，更加注重員工的團隊精神和企業文化的融合，并非僅僅于業務素質的提高，這也從一個側面說明了2005年的科龍造假和普華永道被責令整改。

綜上所述，基于外資事務所誠信的被置疑和整個審計市場競爭的加劇，我國內資事務所面臨一定的機遇和挑戰。

三、我國會計師事務所誠信品牌的建設

誠信品牌是會計師事務所的主流文化，需要企業全體工作人員的認可和配合，不僅要求每個員工在思想上有清晰的認知，得到足夠的重視，而且要求每個員工在行動上要予以具體落實，從一點一滴做起。會計師事務所在進行誠信品牌建設時，將誠信作為對外服務的宗旨，品牌建設作為追求的目標。但是，誠信品牌建設是一項系統工程，需要事先制定品牌建設規劃。

誠信品牌的定位：品牌定位就是將品牌在潛在顧客的心目中定一個恰當的位置，是整個品牌化運作的基礎，從品牌的發展階段來看，屬于品牌導入階段。會計事務所的品牌定位很清晰，就是誠信。證券市場是信息市場，信息披露是否及時、準確，信息披露的全面性是建立公眾對證券市場的信心基礎，而會計師事務所的誠信會震懾上市公司的造假和增強投資者的投資信心。所以，誠信不僅要作為事務所的戰略目標去實施，而且要成為事務所的經營理念去灌輸。

誠信品牌的形象塑造：品牌形象包括產品形象和企業形象。會計師事務所會隨被審計對象一樣會成為“公眾公司”，相對于業務收入這個關鍵指標來說，聲譽、誠信對事務所來說更加重要，所以首先應注重維護產品形象，提高審計報告的可信賴程度。在企業形象中，最重要的是業務收入增長和CPA增長，只追求業務的增長而忽視CPA增長很容易出現審計失敗，為了保證事務所業務素質和道德素質的同步提升，還可以廣納高學歷的相關專業人士，同時遵循用人規則“有才無德不用，有德無才可用，有德有才重用”。而業務收入的增長除穩定原有客戶外，還可以通過晉升有證券、期貨審計資格的行列來承接大客戶、通過合伙制形式進行事務所間的自愿聯合、重組等方式來進行。

誠信品牌的擴張：品牌效應產生且達到一定程度以后可以考慮品牌的擴張，在品牌的擴張過程中一定要注意過快擴張帶來的危險，主要是大而不強的危險。品牌擴張有業務擴張和規模擴張。此時的規模擴張不同于品牌形象塑造中僅靠業務收入增長和CPA增長而帶來的規模的擴大，而是要進行規模擴張的戰略規劃，這適合于已有證券審計資格的73家事務所。一方面中注協在“做大做強”戰略的指引下成立專門的評估委員會，對全國5639家會計師事務所通過審計檔案的調閱、審計現場的親臨等方式，實地考察其內部治理、質量控制等的運行狀況，并展開全面評估，旨在通過一套嚴格的評估體系來提高事務所達標的門檻，迫使中小型事務所自動尋求合作伙伴，實現合伙或重組；另一方面大型事務經過縝密地調查、考察后，通過建立分所等方式吸收、合并中小型事務所，從而拓展國內、海外市場。業務擴張主要是拓展資產評估業務、稅收籌劃業務和會計服務業務等，但一定要注意保持審計業務的獨立性。

除此之外，在以上品牌形象塑造和誠信品牌擴張過程中還要依靠內部質量控制進行品牌的自我維護，對大多數客戶保持謹慎的，對個別客戶尤其是財務狀況不佳保持警惕。當事務所陷入法律訴訟案件時，還需聘請專業律師進行法律維護。