序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇視覺傳達設計的含義范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：漢字創意；思維與技巧；視覺傳達設計；運用

現代漢字，起源于象形文字，經歷了歷史的錘煉和時代的洗禮，盡管發展到現在越來越具有現代化的簡單實用色彩，但是許許多多的文字仍具有象形文字的特點，充滿著詩情畫意般的創意理念。因此，在現代設計領域，諸如建筑、藝術等方面，都會考慮到漢字創意的存在和影響，對其加以抽象化形成獨樹一幟的漢字創意理念，并把這一過程的理念運用于實踐中通過特定技巧歸納總結出來，以備更明確和針對性地滿足漢字創意產業的發展。本文就漢字創意理念與技巧在現代設計視覺傳達設計中的運用加以研究，爭取得到有益的結論。

一、漢字創意的思維理念與表達技巧

漢字，屬于文字類歷史文化遺產，并且也正被當代歷史所改寫和演化，從最初的會意文字經過合成、假借、簡化為如今的文字。從古至今，漢字都遵循著六書的構造原理和理念，即象形、指事、會意、形聲、轉注、假借[1]。其中最能表現漢字創意理念的主要集中在會意和轉注上。漢字的會意理念，自古就成為傳統的理念流傳下來，曾有“會意者，比類合誼，以見指為，武信是也”，講述的就是并列的構造，通過合成的意義表現其最終的含義，能夠使人見詞生義，而且形象的溢于言表。漢字會意的理念能夠以形表意，轉注便有了存在的條件和基礎，也就是漢字通過撇開具體字形，仍可以得到“意”的具體勾畫和表現，是一種隱匿曲折的表現理念，通過漢字的構造可以轉移視線及注意力，達到更深刻意境的含義體現。

漢字創意表達，既是對漢字創意行為理念的實踐，也是對漢字創意理念的升華，只有當理論上升為實踐，一種事物才能為人普遍接受，才能發揮出本身最大的潛能。漢字正是遵循了這樣的規律，現在一直扮演著博大精深歷史文化和色彩繽紛現實生活文化的重要角色。對應于漢字的創意理念，漢字對創意的表達技巧更為直接。

二、漢字創意理念與技巧對視覺傳達設計的影響

漢字的創意設計主要就是基于會意和轉注兩種漢字表現理念，這種理念在傳達給我們進行藝術設計時，最初會通過視覺進行傳達，而且傳達的更為直觀和明確。理念的傳達途徑主要有以下幾個方面：字形表象變化構思，字形結構變化理念，字體內部筆畫排版形態。在此理念對應下，創意技巧手法主要包含以下幾個方面：特異處理，屬于漢字會意的一種表現手法，將會意字的局部或者偏旁進行特別變化，使得局部出現的異化能夠與整體構成鮮明對比，以形象的區別突出重點；平構擺設，借助平面視覺的方式，通過正負、反白、鏤空、點線面進行現象表達，傳達給視覺極為直觀的效果；抽象歸納，不同于以上兩種技巧手法，漢字中會意字的字形表象，就是對字體含義、概念的抽象歸納，寓景于形[2]。

在把握好理念與技巧基礎之上，可以發現視覺傳達設計，不同于一般及以往的平面草型設計，對于設計所傳達的意念和思想進行了高度的抽象與整理，追求創新理念和藝術設計的完美融合。綜上，漢字創意理念與技巧對視覺傳達設計的影響，一方面是表現在理念的革新與變化上，一種理念必須符合同時代的設計風格及藝術特征。另一方面流露在技巧手法的刻畫和維護上，三大技巧在思維理念的背景下，相互聯系，共同致力于對視覺傳達設計的影響。

三、針對漢字創意的視覺傳達設計應用

在將漢字創意理念運用到視覺傳達設計上時，講究一個“新”字。一個理念，貴在有創新之意。一方面，考慮文義意象的影響。這一層面的影響，是間接的表現，必須通過歷史文化或者文字的勾勒才能理會其對視覺傳達設計的影響。如“道”字的影響，道的含義自古至今有著無數的解讀，但各種解讀都有著其存在和延續的必要性，歸根結底離不開人們遵守的自然客觀規律的含義，這種見字如見其背后含義，是漢字創意理念留給我們進行設計時候的寶貴財富。另一方面，是象形意象的影響。漢字創意理念運用在視覺傳達設計上的經典就在于此，來源于漢字最古老的象形體，而又可以最實在最基礎的表達出來。例如：“美”字古代詳解為“羊”，內涵文字蓄意，以羊大肥美的象形之意，勾畫出對漢字創意理念的理解[3]。

在將漢字創意技巧運用到視覺傳達設計上時，講究一個“勻”字。一種技巧，重在有表現理念的手法，并且恰到好處、適合得當。一方面，特異處理要意象充分，表現適當。漢字的特異處理能夠產生意象不到的概嘆效果，吸引人們的注意。這也正是視覺傳達設計必須堅持的基礎和重要理念，如數年前，陳幼堅先生曾經辦了其設計的服裝創意展，展覽中多出運用特異處理的手法來表現視覺傳達設計，最為典型的是將漢字“我”進行特異處理，取英文字母“I”與漢字“我”進行局部結合，將“我”字左半邊的豎勾用“I”來替代，強化“我”的理念傳達，強化視覺設計的勻稱效果，最終起到了畫龍點睛之筆。另一方面，抽象歸納技巧歷來都是漢字創意運用到視覺傳達設計上的經典之作，視覺傳達設計切忌簡單、無意、浮華，追求的是意象內涵的間接傳遞，這方面漢字的抽象歸納技巧給了我們很好的啟示。在我國，從古至今，漢字表達技巧中的黑白兩色刻畫，能夠傳達出是非準則的思想韻味，無需贅言，這種抽象歸納的方法早已得到業界普遍的認可。除去視覺設計的應用，建筑設計中的視覺效果也追尋了這一技巧手法的運用，如中國的許多建筑，都巧妙地結合了“人”字，將“人”的思想和行為歸納抽象到建筑的視覺設計之中，讓人通過“人”形建筑的展現深刻領會人與建筑、與社會和諧相處的家居觀念，表現獨特而巧妙。

注釋：

[1]曹方．現代漢字藝術設計［M］.南京: 江蘇美術出版

社,2000．

[2]李鴻明. 視覺傳達設計中漢字創意的思維與技巧[J]. 藝術

百家. 2011,(7):125-129

篇(2)

關鍵詞：平面設計；視覺元素；形式美法則

中圖分類號：J05 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2014）03-0180-01

正如李硯祖在《視覺傳達設計的歷史與美學》中談到：現代美學如此突出地變成了一種視覺美學，當代文化正在變成一種視覺文化。在這種情形下，平面設計依然是視覺傳達的重要組成部分，從視覺傳達的功能角度看，平面設計中各種充滿語義的符號、色彩、圖形、文字，都在施加著影響，“勸說”著人們改變思維的定勢和慣常的生活方式，積極地接納新生事物和新觀念，最終達成一種持久的可信度，而人們的生活也在這連續不斷地感受與體會中潛移默化地變化著。

一、視覺元素之美

（一）文字之美

詩人拜倫在盲人乞丐的告示牌上寫下的一句話：“春天來了，但是我看不見”，它使過往的行人不再無動于衷，紛紛解囊相助，春天般得關愛之情借文字表達，流淌于心間。文字，是信息傳達和情感傳達的載體，不僅有表情達意的作用，而且具有廣闊的適應性和再創造的藝術空間。中國的書法藝術即是漢字再創造的產物，包括書法藝術在現代平面設計中的應用。例如余秉楠先生1995年創作的《海峽兩岸一家親》招貼，是為臺灣印象海報會設計的漢字招貼。招貼選用了古篆“家”，以書法形式表現，形象與寓意相得益彰，家是屋頂下的豬，安定而幸福，有效地隱喻出海峽兩岸一家親的主題。無論是文字本身還是字體設計，在設計師眼中都只是視覺語言的一種形式。路德維希?維特根斯坦（Ludwing Wittgernestein）對文字下這樣的定義：“文字的意義在于它被運用于語言之中，”那么也可以這么說，文字作為“平面元素的意義在于它被運用于設計之中”。

（二）圖形之美

圖形被喻為是一種“世界語”，它不分國家、民族、男女老少、文化深淺、語言差異，普遍為人所看懂，并不同程度地了解其中的含義。究其原因，圖形比文字更形象、更具體、更直接，它超越了地域和國家的界隔，無需翻譯，卻能實現“一圖頂萬言”的傳播效能。早在1975年，日本平面設計大師福田繁雄就做了《勝利》這張反戰海報，畫面簡潔單純，一直傾斜的炮筒發射出一顆炮彈，只是炮彈正在反向飛回炮筒。在畫面的左上角“Victory”單詞，即使不認識英文的人，也可以清楚的了解炮彈飛回炮筒的含義和后果。時至今日，這張海報經歷30多年，其要表達的含義仍然準確無誤。

（三）色彩之美

在視覺傳達設計中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達要素，就遠觀效果而言，色彩傳達更優于圖形傳達和文字傳達。在產品、環境等其他諸種設計中，色彩也經常能發揮關鍵的效用。兒童玩具等產品的色彩組合以鮮艷的色調為主，因為它要帶給孩子們驚奇和一個豐富多樣的世界；醫院的工作環境以白色調為主，它象征著純潔、干凈。歌德把色彩劃分為積極的（或主動的）色彩{如：黃、紅黃（橙）、黃紅（鉛丹、朱紅）等}和消極的（或被動的）色彩（藍、紅藍等）。主動的色彩能夠產生一種“積極的、有生命力的和努力進取的態度。”而被動的色彩，則“適合表現那種不安的，溫柔的和向往的情緒。”

二、視覺元素組合之美

（一）編排設計之美

視覺設計中的編排設計，即以宣傳主題思想內容為依據，將各中視覺傳達要素進行秩序分明、互為襯托的安排和組織，使其成為完整而明快的信息體，并能將內在結構形式中的意義和情感迅速傳達給觀者。編排設計若想保持瞬息間注目以及信息傳達順暢及時，就應刪繁就簡，化“晦澀”為“易懂”，堅持“以少勝多、主次有序、虛實相生、活潑有致”的美學原則，確保視覺形象的圖文傳達與色彩傳達協同合作，共同創造一個完整而統一的最佳印象。

（二）留白設計之美

平面設計在處理各個元素之間的和諧統一時，還必須注重另外一個重要的構圖因素，即留白。在視覺設計中，留白是指位于圖像、文字、符號之后的作為基底的部分。留白可以是圖形，可以是顏色，還可以是襯托主體物的背景。留白是一種獨特的視覺語言，恰當的留白可以使主體物更容易被注意，更好地表達理念、強化主題。沒有留白空間也就沒有圖形和文字，圖與底、虛與實的空間對比。20世紀40年代德國現代主義設計大師密斯?凡?德?羅提出“少即是多”的簡約主義設計哲學影響了全世界。他的建筑設計作品中各個細部精簡到不可精簡的絕對境界，不少作品結構幾乎完全暴露，但是它們高貴、雅致，已使結構本身升華為藝術。

三、結語

平面設計講求視覺傳達的效果，它需要受眾的視覺在瞬間接觸之時，被作品吸引，只有如此才能讓受眾有意趣地去解讀作品。由此可見，作品的形式美在平面設計作品中顯的尤為重要。形式美的合理運用使平面設計有效的傳達信息且提高觀賞者的審美能力。平面設計應以一種開放性思維探索新的經驗，以一種全新的觀點看待熟悉的事物，從而創作出獨特的形式。

篇(3)

【關鍵詞】圖形 創意 海報設計 形式 表達

一、圖形與表達

圖形是視覺符號表達的形式語言之一，可以直接準確地表達出海報設計的含義。在文化與信息的傳播中，圖形起到不可忽視的傳達與影響的作用。在圖形創意中，運用符號學的理論與方法能直接影響圖形造型和思維的表達，它的存在也使圖形創意的形態造型與思維表達更加明確，表達的形式語言也更加鮮明和具有互動性。

（一）圖形

對圖形的研究，包括圖形的定義、圖形的功能分類兩個方面。

1.圖形的定義

圖形是一種承載著特定信息的視覺符號，是運用載體傳達線條和符號及含義的信息，它反映了事物各類特征和變化規律的表達形式。圖形的狹義概念是指一種具有創意性并能表達某種概念或闡釋某種思想的視覺符號；一種是用形象和色彩直觀、準確地傳播信息、交流思想和含義并被大眾所理解的視覺語言；另一種是不同于語言和文字，通過不同的造型手法進行視覺信息傳播的視覺形式。圖形的廣義概念，主要是由平面、立體、動態等圖形結構將圖形運用到設計學的各個學科中，圖形的來源是非常豐富和廣泛的，將大千世界作為創意背景去認知、解讀圖形語言的表達，進行形態發現和對造型的研究與斟酌，會創意出美的圖形符號，更好地服務社會，引導人們更快、更準確地認知和解讀圖形的象征與含義。

2.圖形的功能分類

圖形能達到文字所不能及的視覺效果，更可以在視覺中體現信息的主體含義，即是視覺中心。其功能性明顯在不同的方面得到體現。第一是圖形的傳播功能，其中一個重要的作用就是傳達個性化的信息，它作為一個載體，在傳播的時候主要是針對目標受眾群體和市場，通過圖形的視覺語言準確傳達出某種觀念，或表達某種含義和訴求。在受眾的理解與接受的基礎上實現圖形信息的傳播與互動，體現著圖形的信息價值和作用，達到預期的視覺傳達效果。第二是圖形的社會功能，圖形在傳播某種觀念或某種文化價值，在傳播了某種文化觀念的同時，價值體現了觀念和生活方式的狀態。運用圖形符號化，在一定程度上影響了受眾思想感情、價值觀念、審美觀念、行為準則和對新生活方式的追求。概括的圖形，使人們更容易記憶，最終成為一種識別的習慣和一種社會表象，文化要素融入信息傳播的活動中。在一定的范圍內承擔著社會的責任。第三是圖形的審美功能，在理解不同文化的深層含義時，反映文化心理結構與時代精神的審美是圖形的又一特征，針對不同藝術手法和表現形式來進行圖形創意與審美的表達，注重圖形外在形態的優美性和內在感情及性格的審美特征，這將有助于受眾對圖形信息傳播過程中，審美造型帶來的愉悅感和心理美感認知度的產生，用欣賞的思維與心態去閱讀視覺符號信息傳達的含義，是圖形功能傳承的目的。

（二）表達

對表達的闡釋，主要以圖形語言的表達與繪畫語言的表達為中心。

1.圖形語言的表達

圖形語言是以特定的造型方式來表達人的思想和感情世界，再加以個人的主觀意識的融合。運用特定的形象，即具象、抽象、意象等圖形語言要素為媒介。通過非固化的外部形式語言來傳達人們思想與感情的訴求形式。它是形象化設計創意活動，是建立在形象要素基礎上的圖形語言結構，是感情化、個性化的發展方向，是將自然形象進行概括和提煉的過程，使圖形語言上升為理性的認知與表達的高度，成為抽象化、精煉化的符號語言。它借用邏輯秩序的手段來進行思想與感情的交流。構成圖形語言的基本要素是圖形的視覺形象和寓意功能，就是“圖”與“意”。“圖”與“意”之間的關系是密不可分的相互促進的關系，同時也是相輔相成的關系。“圖”可以表達“意”，設計師可以通過圖形來表達思想與情感并融入主觀意識、觀念、審美概念。“圖”也可以產生“意”，受眾通過自己的經歷對圖形含義加以深入感受與聯想，并通過豐富想象的思維進一步充實和拓展圖形形象的寓意，使圖形表達更加具備美的形式和極富感染力的視覺效果。

2.繪畫語言的表達

從審美角度分析，繪畫語言是人類得到生存宇宙的啟發而創造出的以自我為心中的一個小宇宙。它是對人們的智慧、能力、意志、情感的自我內涵和自我肯定與否定，表達出設計師對真、善、美的追求，寄托了畫家的情感和意識及情操的體現。繪畫中最重要的就是形式語言，然而營造形式感的首要因素就是繪畫語言的表達。它包括表現形式的構成元素、構圖、肌理、視覺心理、形式美的語序與規律等。因此，繪畫是以畫家的直覺感受去表達直觀形象為特點的視覺藝術，繪畫語言是產生在視覺藝術的基礎上，無論具象、意象還是抽象的表達形式。可以說形式語言是創造者思想與感情轉化為具體表達形式的一座橋梁，也是最終實現視覺效果傳達的載體，運用的過程交織著畫家的感情和理性、繼承與創意等方面的因素融入。

二、創意與海報設計

西蒙·弗洛伊德認為藝術是意識之外的升華。這種觀點也適用于海報設計，它最終是將設計師的各種意識升華展示給人們；任何設計都離不開好的創意，雖然形式語言是設計師獨創性的表達，但是海報創意就不是一個單純的反映，而是要追求視覺效果的同時，體現特點的內涵，它具有獨特的創意形式和表達方法，不僅要依靠設計師的個人閱歷，還要借用繪畫語言的效果，更要綜合文化的多元素，運用專業知識和專業技能，將科學與藝術相結合形成新的創意思維。

（一）創意

創意的內容，它包括創意思維、創意表達兩方面，下面分別闡述：

1.創意思維

思維是人腦對客觀事物本質屬性和內在聯系的概括與間接的反映。以新穎獨特的思維活動揭示客觀事物本質與內在聯系，并指引人去獲得對問題的新解釋，從而產生前所未有的思維成果稱為創意思維，也稱為創造性思維。它給人帶來新穎并具有社會進步意義的成果，是一個人智力水平高度發展的產物。創意思維與創造性活動相關，是多種思維活動的統一與結合，但是發散思維和靈感思維在其中也起到重要作用。創意思維一般經歷準備期、醞釀期、豁朗期和驗證期四個階段。其主要的創意思維模型是斯滕伯格的創造力三維模型理論，一般創意思維涉及邏輯思維、形象思維等，是各種思維的綜合過程。創意思維的過程實際上是通過主觀的意識、情感融入設計師所見所聞提取出設計的目的和宗旨，創意思維往往不是獨立的存在，而是由抽象思維和形象思維、邏輯思維和直覺思維、發散思維和收斂思維等相互參透、相互作用與影響的結果。

2.創意表達

圖形創意的思維常常是應用在視覺傳達設計中，思維的表達則完全是依附于圖形創意設計的表達，即是依據形式美的原則與規律。通過具象、意象抽象、具象或結合的創意表達，將創意思維轉化為可視的圖形語言。

具象表達是現實創意設計最基礎的方法，設計師通過觀察、分析、研究等思維過程，將其創意思維付諸實踐，轉化為寫實造型或風格的視覺形象。運用現實化的表達手法，更明了地體現設計師的想法。抽象表達通過點、線、面等造型元素的拆分、組合及藝術的表現手法和形式，不僅僅是表達現實的事物，而且是通過對幾何造型、分割構成等規律融入想象力與聯想力的創造。然而，具象與抽象的結合，則是主要體現在形象的從繁到簡、典型性與概括性，圖形構成與升成的過程。從整體角度分析，在點、線、面構成要素的基礎上，綜合具象的生動、形象的性格化與抽象的理性寓意，得到新的具象圖形和某種設計的構想。

（二）海報設計

海報設計包括海報的崛起、海報的要素，即圖形的應用、文字的應用、色彩的應用。

1.海報的崛起

“海報”一詞演變到今天，它的范圍已不僅僅是職業性戲劇演出的專用張貼物。如今，海報是為面向廣大群眾報道或傳達有關戲劇、電影、體育比賽、文化信息、報告會等視覺信息的招貼，有的還加以藝術化與科學化的設計。因為它同其他媒體一樣，具有向受眾傳達某一物體、事件的特性，所以海報又是媒體的一種。但是海報具有在放映或演出場所、街頭廣場張貼的特性，加以藝術化與科學化設計的海報，海報又是電影、戲劇、體育宣傳畫的一種，招貼也稱為“海報”或“宣傳畫”，屬于戶外廣告形式，分布在街道、影劇院、展覽會、商業鬧區、車站、碼頭、公園等公共場所。因此，國外又稱之為“瞬間”的街頭藝術。招貼相比其他廣告形式具有畫面大、內容廣泛、藝術表現力豐富、遠視效果強烈的特點。海報是人們極為常見的一種視覺信息形式，多應用在電影、戲劇、比賽、文藝演出等活動中。海報中通常要傳達清楚活動的性質、主辦單位、時間、地點等詳細內容。海報的語言要求簡明扼要，視覺形式語言要做到新穎美觀和概括準確地傳達視覺信息。

20世紀，海報的制作是眾人皆知的宣傳手段，無論是企業宣傳某種商品，還是社會團體策劃某種活動，在準備階段都會向受眾張貼一張相關的海報。相對單調的宣傳頁而言，海報所承載的信息量比較大，因而也深受人們的注目。我國最早的海報出現在北宋時期，那時主要以商業海報為主。20世紀30年代的月份牌、60年代的宣傳畫，無疑都是特定時期海報的一種特殊形式。隨著社會的發展和改革開放的深入，到20世紀80—90年代，伴隨著我國香港設計師和內地設計師海報設計作品的展覽與傳播，中國海報設計才真正被世人所關注。2003年，在中國杭州舉辦的首屆中國國際海報雙年展，對中國海報設計的發展動向產生了巨大的影響和推動。即便如此，我國海報的發展與國際上的設計還存在著相當大的差距，這需要現今的設計師不斷努力，爭取達到世界先進水平。從世界范圍內分析，海報設計經歷了百年的歷練與蛻變。或許有人會說隨著科技的進步與技術的發展，海報將會被新的宣傳媒體所替代，但是，我們看到的卻是海報設計與新型媒體的互融、互補性。由此可見，海報仍然在日常生活中起著舉足輕重的傳達作用。相信在未來，海報宣傳仍然是一種主流的方式進行傳播，隨著印刷行業的發展，海報已經進入了數字設計與數字印刷的科技時代。

2.海報的要素

海報作為一種視覺傳達媒體，具有其他媒體無法代替的特征。科技的迅猛發展，使媒體的宣傳手段越來越多樣化與多維化，而海報設計與表達則受到設計構思、方法、視覺傳達等多種因素的制約，其中創意思維是優秀設計的開始和成功傳達的保證。

（1）圖形的應用

圖形是海報設計中最重要的基本元素，它可以是自然界中形狀與形態的元素，也可以是人們長期觀察和積累的視覺產物；它可以是獨特的造型，也可以是個人情感、主觀意識相結合后產生的獨特創意思維結果。圖形因其具有創新和特殊的造型，被融入到海報創意設計中。具象、抽象、意象是海報設計的主要形象因素，它們的外在形態和內在的信息都彰顯著自身的優缺點。所以，具象、抽象、意象經常以相互融合的方式表達。具象圖形是通過形式美的原則和設計手法來表達海報設計的主題是以客觀事物的具體形態。一般是對現實事物的特征與藝術化的展示，在海報設計中表達豐富的內容和思想感情，營造出不同的信息意境。抽象圖形是利用造型元素的符號化，通過重復、發射、均衡、特異、對稱等構圖方式進行重組重構的排列，最終達到具象圖形無法達到視覺符號化的效果，這也是一種高度概括化與概念化的表達形式。抽象圖形不受任何對象和時空的限制，是一種極具科技感和現代感的符號形象，相比之下具象圖形更具有表現力和生命力。而抽象圖形突破了具象圖形繁瑣的表現，拓展了圖形的表現力，使海報設計中圖形聯想的延續性更加豐富和寓意深遠。

（2）文字的應用

海報中的文字是表達創意主題和抒發感情的直觀信息符號，具有舉足輕重的引導和解讀作用。不管中文還是外文，文字都是信息傳播的直接載體。海報中文字性表達體現為文案和字體設計兩個方面。文案具有清晰的表達海報主題的作用。字體設計是在文案的基礎上，進行深化海報內容的創意型設計。文字可以說是海報設計的核心，任何其他的視覺元素都是為其服務的，同時文字也是為突出主題服務的。如果以字體設計為主的海報創意在形式和內涵上，都應用字體獨特之處吸引和感染目標受眾群，相對文案來說不僅突出了主題，更重要的是具有形象的表現功能，極大地拓展了文字表達的空間外延，更加深化了字體承載的重要含義。

（3）色彩的應用

色彩是一種復雜而又直觀的語言，比其他任何形式都更容易與人交流，兼有遠距離和近距離的觀賞與閱讀的效果，是海報最直觀、最具有影響力的視覺誘導因素。不同的顏色，具有不同的色彩內涵，能引起人們的注目和生理及感情上的反應。同時，海報通過鮮明的顏色形象給人以美的傳遞。強化人們對色彩的認知和選擇，發揮了色彩在海報傳達中的視覺引導作用。

三、海報設計中圖形創意的形式語言表達

在現代海報設計中，形式語言的重要性尤為突出。設計師融入主觀意識和自我情感創意出獨特的圖形整合到海報設計表達中，從而形成了一種全新的形式語言。圖形創意不單單可以表達海報表象的含義，還能表達出其更深層的內涵，也可以使海報更具有記憶性、傳播性、獨特性和創造性的傳達宗旨。

（一）形式語言的定義

形式語言是為了特定的應用而構成的設計語言。而視覺傳達設計中的形式語言是抽象的、感性的，它與人類的語言是不同的。但是它們都具有表達思想和情感的作用，傳達給受眾的不僅是客觀存在的實物，還可以傳達給受眾它們存在的意義與意境，海報不僅是物質的傳播，更是一種精神層面上的表達與傳遞。

（二）海報中圖形創意的形式語言表達

形式語言的特點為高度的抽象化，是一套演繹系統，具有轉換的特點。形式具有語言特征，其本身有一定的內在信息，形式是人與環境之間進行信息交流、設計的特殊語言系統，而這種表象式的分割系統不能分割解決。現在設計以復雜、多元、混沌的狀態呈現，形式語言也呈現出相應的狀態。所以，當代設計師也要重新審視形式語言的發展趨勢，使海報能充分發揮作用和影響力。使現代海報設計不只停留在觀覺的表面，而是要去關注海報內在的含義傳達。20世紀80—90年代，隨著電子技術的普及，信息化、數字化、網絡化的浪潮迭起，給圖形創意設計在海報中的表達帶來了一片新天地。數字化沖擊著傳統海報的創意思維與表達、傳播與技術的方式。設計師可以通過軟件和計算機更完整和精確地表達出海報主題的形象、圖形以及豐富的色彩與變化萬千的字體。補充傳統手繪方式不能表達的形態和色彩，海報表達更具有鮮明性和生動性。設計師也可以在形式語言表達過程中尋找更多的靈感和創意思維，創意出特征鮮明的圖形，使海報設計更具有視覺沖擊力。使海報設計不再只停留在形式美，而是要通過更豐富和生動的創意圖形開發，使海報設計中的圖形創意具有更深層的寓意和象征。

結語

由此可見，海報設計進入了只注重表象，缺少注重內在含義的瓶頸時期。本文對圖形創意在海報設計中的形式語言表達的研究，結合海報中形式語言的表達，闡述了圖形與表達、圖形的定義與圖形功能分類、圖形語言的表達與繪畫語言的表達以及海報設計與創意思維等問題。重點論述了創意思維與圖形創意設計的表達、海報設計創意、形式語言等問題。因此，設計師需要發揮潛在的創意思維和想象力，創意出具有獨特性的圖形造型，通過設計師形式語言的表達應用在海報設計中，使海報設計表達除了可以快速傳播信息外，還可以使設計師和受眾的內在意識形成共鳴，產生促進社會進步的積極因素。

（注：本文為黑龍江藝術科學規劃課題《圖形創意知覺在海報設計中的應用研究》的研究成果，項目編號：2012B035）

參考文獻：

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[4]盧景同.形式語言及設計符號學[M].北京：機械工業出版社，2006

[5]王兆強.創意空間[M].廣州：嶺南美術出版社，2010

篇(4)

視覺傳達設計也被稱為視覺設計，這是近幾年才流行起來的概念，它的含義是用視覺符號來表達各類信息，并將信息傳達給大眾，讓大眾所了解。因此，對于這些設計者而言，所要解決的主要問題就是如何才能將信息準確無誤的傳遞到大眾中去。而隨著時代的不斷變化和發展，人們的觀念開始慢慢的發生著轉變，這就要求設計者緊跟時代的步伐，以創新為首要前提，進而傳送信息，而對視覺傳達藝術設計的創新，首要就要做到對設計理念加以創新。

視覺傳達藝術設計的創新性思維的含義

創新是視覺傳達藝術設計的源泉和動力，其創新不只是對表現形式和思想等內容的創新，還有對原有作品的創新。在新的時代，要想創作出符合大眾要求的作品，就要從多角度出發，處理好情感、時代價值以及民族特色之間的關系。當今時代視覺傳達藝術的欣賞角度和范圍越來越廣泛，視覺傳達藝術設計要多角度參考其他設計作品，使得視覺傳達藝術具有綜合性的藝術特點。

創新設計理念在視覺傳達藝術設計中的具體表現

視覺傳達藝術作為新流行起來的概念，在人們的生活中廣為流傳。這里的“視覺”是人們現實中能夠看見的事物，“傳達”是人們將自己想將自己看見的事物或者新的思想傳達出去，而這里既包括個體與個體之間的傳達，也包括內部與內部之間的傳達。視覺傳達藝術是以商業為主要對象，其中的內容也是相當多的。而藝術傳達的本身也需要視覺的幫助，而這就讓消費者與商業之間有了良好的溝通。視覺傳達藝術是通過圖形、符號以及色彩來傳達的，對人們的觀念和心理都有巨大的影響力。隨著社會的不斷進步和發展，人們看待藝術的眼光也越來越高，因此，為了達到人們的藝術欣賞水平，就必須樹立創新意識，提高創新設計理念。而創新理念在視覺傳達藝術設計中的具體表現主要有以下方面。

1.設計理念體現多元化和大眾化

從多角度方面來講，多元化和個性化是互為對立和統一的整體，多元化寓于個性化之中。視覺傳達藝術設計的個性化促進視覺藝術設計的發展，并將其帶入到世界中。設計師也要從多元化的角度出發，重新設計出個性化的設計風格，但設計風格要注重創新，將“量”把握好。其次，視覺傳達藝術設計也要注重對圖形的應用，因為“視覺”和“藝術”主要通過圖形來傳達出來，其視覺語言是相當豐富的。在進行視覺傳達藝術設計時，既要從多元化的角度考慮大眾的眼光以及認知藝術能力，也要從個性化角度考慮其設計的特點。

2.設計理念體現個性化和民族化

當前的視覺傳達藝術設計與社會的發展有著很大的關聯性，怎樣才能創作出符合大眾的新穎的設計特點，需要設計師對社會生活中的方方面面加以了解并整合成詳細資料，再從這些資料中進行二次整理，對視覺藝術進行個性化設計，個性化的視覺藝術設計能夠體現出自我價值。而設計師若想進行個性化的設計，必須先要面向消費者，了解消費者的消費特點，找準位置，并向創新性方向發展，使產品的風格帶動整個社會審美高度的發展。其次，在設計的過程中，也要體現出我國的民族特色。我國民族具有鮮明的民族特色，將民族藝術風格以及文化運用到視覺傳達藝術作品之中，并處理好民族色彩與作品色彩之間的關系，創造出屬于我國民族的視覺傳達藝術。

3.視覺語言體現創新性

視覺語言在視覺傳達藝術設計過程中占有很重要的一部分，在視覺傳達藝術設計中，分為兩個過程，一種是語言化圖形，一種是圖形語言化。而這兩者在進行視覺語言的創新時，設計師要將其充分的理解并帶入設計理念之中，并在不斷的在實驗中找到其中可供保留的優勢之處，并改正其中的不足之處，從而滿足大眾的精神需求。在視覺語言中，圖片、符號和色彩是重中之重，設計師要正視這三方面的內容，并對其進行創新，從而設計的效果能夠在實際生活中起到更好的作用。

4.創新理念的表現方式體現創新性

從設計師的社會實踐結果我們可以看出，創新理念的表現方式如果不同的話，所起到的藝術效果也會大不相同。在對視覺傳達藝術進行設計時，設計師要根據作品的實際效果來采用不同的方式進行創作，并在創作時運用創新的發展模式。視覺傳達藝術設計的關鍵就在于創新和改革創新理念的表現方式，這就需要設計師要不斷提高自己的能力，提高創新意識，勇于直視困難，實現自我突破，從而設計出越來越優秀的藝術作品。

結語

篇(5)

關鍵詞：廣告；符號；設計；視覺；創新

1.前言

在當今信息爆炸的時代，廣告是企業創建品牌、開拓市場、促進營銷的重要途徑，是一種能夠快速有效地使廣大消費者了解產品的有效手段。不管是電視廣告、路牌廣告還是條幅廣告、車載廣告，各種形式的廣告已經深入到了社會的各個角落。隨著經濟不斷發展，同類品牌越來越多，市場競爭逐漸激烈，在這種形式下，廣告就成為各個企業取勝的關鍵。要想使得產品廣告形象鮮明，深入人心，就必須對廣告精心設計，使其有著良好的視覺傳達與創意表現。

所謂的廣告視覺傳達就是指廣告主與媒介之間相互合作的信息傳播的較為特殊的商業行為，其目的在于通過“廣告的藝術性把廣告的科學性和情感訴求形式化、物化，借助于符號來實現傳播產品信息的目的。”[1] 最終以此來吸引消費者，刺激他們潛在的購物欲望。因此，如何快速有效地向消費者傳達信息就成為兼顧藝術與技術的重要問題，而這個重要問題的解決關鍵在于符號設計。

2.廣告的符號設計

從符號學的角度來說，符號是一個相對抽象的概念，是負擔信息并傳達信息的中介，當符號出現時，受眾可以通過視覺經驗以及思維聯想意識到其包含的內容，發現其中的含義。因此，我們可以說，符號是人們認識事物的中間媒介，是表達一定含義的實際手段。根據美國符號學家夏爾•桑德•皮爾斯的符號學理論，構成符號的必備三要素之一是媒介關聯物，符號正是通過此實現它的意義，從而被大家接受。廣告符號就是一種大眾傳播媒介。

廣告的符號設計是一個將具體信息抽象化、抓住核心重新構思、重新表達的一個過程。要想使廣告的符號設計能夠表達情感，傳遞信息，就必須把現實的東西意象化、格式化，將具體的現實的東西轉化成為抽象的、簡單的、象征性的形式。這種抽象的簡單的符號設計能夠使消費者在最短的時間之內抓住產品的精髓，方便快捷，效率較高。

在廣告設計中，與語言符號相比較而言，圖形類符號較為側重視覺的直觀沖擊性，即通過特定的形象設計傳達整個圖形中所蘊含的意義，較為生動形象，其中還蘊含了色彩、民俗等多種元素，視覺沖擊效果顯著。而文字符號則是通過一種約定俗成的意義以及受眾的想象力來表達內涵。二者相輔相成，彼此之間互為語境。在不同的組合關系中，某一個具體的符號有可能代表了不同的內涵，這就需要設計者充分考慮排列組合的科學性、合理性，不斷地開發新創意，不斷地變換排列組合展現新內涵。

“如果說廣告創意是商品與消費者之間的杠桿，符號則是創意的支點。”[2]根據人們消費心理以及認知心理的具體特點，廣告符號設計必須要相對真實地、完整地、全面的傳達信息，設計出與之相符合的符號表現形式，盡量把產品優秀的一面展現出來，從而使得消費者對該產品有一個較為直觀的了解，并留下良好印象，從而在無形中拉近了消費者與產品的距離，是另一種形式的誘導。另外，廣告的符號設計還要具備一些創新之處，新奇獨特的想法更容易使消費者產生驚喜，并留下深刻印象，從而達到良好效果。當然，這些符號的創意不能天馬行空，過于夸張，而是要將產品信息與消費者心理相結合，利用廣告的獨特優勢形成零距離的溝通與融合。

例如“勁酒”的廣告，妻子在宴會上溫情地提醒丈夫以及朋友，“勁酒雖好，可不要貪杯呦！”這條廣告采用畫面與聲音同步跟進的手法，既有文字符號，又有畫面圖形符號，二者相互結合，既能體現出“勁酒”味道好，廣受歡迎，又可以體現出廠家人性化的關懷，酒雖然好，也不能多喝，否則傷身。一箭雙雕，讓觀眾在了解產品優勢的同時也感受到了濃濃的人文關懷，恰如其分的把握了消費者的心理，成為了一條經典廣告，受到了大家的歡迎。

3.視覺傳達設計的創新

從一定程度上來說，“視覺傳達設計就是‘圖形語言化’與‘語言圖形化’的過程”，[3]隨著社會的階段性發展，視覺傳達設計經歷了工藝美術、平面設計等階段的演變，最終變成了利用視覺符號來表現具體信息的設計。在信息爆炸的時代，廣告充斥著我們的生活，人們每天都要接受到大量的信息，為了在眾多的廣告中脫穎而出，成功吸引到消費者的注意力，創新的符號設計就成為了視覺傳達有效性最重要的保障。

為了使得廣告傳達信息的最終目的得以實現，設計人員不斷地綜合各方面的元素，深入挖掘創造出最佳的視覺語言，例如圖形、文字、色彩以及他們之間的排列組合，每一種表現方式都代表著不同的設計理念與含義表達，力求簡約化、符號化、抽象化，簡潔的圖形符號能夠使消費者更容易認知與接受，生動、象征性的廣告符號更容易引起消費者的共鳴，新穎的廣告符號則容易吸引大眾的視線，給受眾留下深刻印象，這幾點相互結合，充分運用圖形、文字、色彩等元素，從而給受眾帶來強烈的視覺沖擊。

四、結語

在現今白熱化的市場競爭中，符號性消費理念不斷擴展。只有有了欲望，才會有消費的動力，只有廣告符號設計充滿新意，簡潔形象，能夠代表著產品的突出特點，抓住精髓，擁有良好的視覺傳達效果，才能向消費者傳達信息，激發出消費者們潛藏的消費欲望，達到廣告宣傳的真正目的，也只有這樣才能稱得上是優秀的廣告作品。

參考文獻：

[1]劉沙予. 廣告視覺傳達設計中的符號學原理[J].現代廣告,2008(08)下半月）:21-22.

[2]趙倩. 廣告符號設計與視覺傳達[J].河南師范大學學報，2010（11）：266-268.

篇(6)

關鍵詞：網絡傳播；視覺傳達設計；色彩

中圖分類號：G229.23 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2014）09-0168-01

從本質上說，視覺傳達設計有著較為明確的目的性，即通過相關設計將一些特定的視覺信息來準確且快速地傳遞給大眾，它有著豐富的內容，幾乎涵蓋了平面設計中的大多數內容，如包裝設計、標志設計等。同時，由于視覺傳導設計始終圍繞著視覺信息來展開的，故又可被稱為“信息處理藝術”。

一、視覺傳達設計內涵

所謂“視覺傳導設計”，指的就是充分利用視覺符號以實現各種信息的傳遞的一種設計，其中，設計者是其信息的發送者，而傳達對象則是該信息的接受者。在西方，“平面設計”這一詞市場被用于該領域中，亦或是被稱為“信息設計”，而在我國，該詞是近年來才逐漸被發展起來的一個專業學術名詞。視覺傳達設計作為一種以視覺符號傳導信息基礎上而形成的一種設計形式，其具有較好的傳播性與藝術實際應用性。一直以來，它的發展就同媒介間存在著比較緊密的聯系。在早期，視覺傳達設計主要以繪畫、建筑與雕塑等為主，而伴隨時代的發展與進步，其表現形成變得更加豐富與多樣。而現如今因網絡的影響范圍的不斷擴張，受其影響，視覺傳達設計也相應地發生了比較明顯的變化。然而，不管怎么變化，媒介形式的改變并不會從本質上影響到其表現的手段，即視覺傳達設計的表現手段將一直以圖像與形象為主，進而在依據相應具體的意圖來傳達出比較符合含義的可視性的圖像。

二、網絡傳播視閾下視覺傳達設計

在網絡背景下，視覺傳達設計的應用類型與形式住主要包括了圖片、多媒體文件與flas等，它們不僅是蘊含著特定含義的信息庫，而且是網絡傳播背景下賦予視聽一定沖擊力的一種新型符號，特別是以后兩者的效果更為明顯。多媒體作為信心數字化發展中的一個專用概念，其主要是基于數字技術，并集合了視頻、音頻信息，實現了動與靜有機結合的一種電子信息形式，而flash技術則進一步擺脫了HTML語言功能局限與編程障礙的一種既簡單形象又功能全面的一種網頁動畫設計工具，可將音樂、聲效與動畫同那些富有新意的畫面有機地結合在一起，最終給予人高品質的視覺動態效果，它一般采用了矢量圖形與流式的播放技術。同位圖圖形不同，矢量圖形可任意縮放其尺寸而不會對圖形質量產生影響，且流式播放技術的運用也可使動畫在播放中實現下載，以相對緩解網頁瀏覽者的焦慮等待心理。一般來說，網絡下的視覺傳達設計主要包含了以下幾個要素：

第一，文字。文字在網絡的傳播過程中，不再局限于傳導信息意義，而更多地表現為更加有效的藝術傳達，在這里，文字的功能已經被提升至形式上的啟迪與宣傳，引領著人們的審美時尚朝著一個全新的方向發展。文字作為網絡傳播中的核心，其也是視覺傳導中最為直接的一個表達方式。

第二，圖片。在網絡傳播中，圖片占據了相當大的比重，且其給予人的視覺沖擊力幾乎比文字強了85%，且圖片還能輔助文字，幫助瀏覽者更好理解文字，從而使得網頁布局變得更加立體與真實。同時，圖片還能更加具體形象地將設計者的設計理念表達出來，從而使得原本平淡無奇的文字敘述變得更加具有訴求性。故可以說，圖片作為網絡下視覺傳達設計的一種構成要素，以其獨特性成為了吸引瀏覽者視覺的一個重要的素材，并發揮著詩詩句傳達與導讀兩大效果。

第三，色彩。對于網絡視覺傳達設計，雖然文字與圖片發揮著重要的信息傳遞作用，但給予人強烈視覺沖擊的還要數色彩，色彩可以說是影響人視覺感受中最活躍的一個因素。在實際應用中，一般都以鮮艷的原色作為基調，再輔之以色塊與線條組合，以此來強調形式感。

如“萬方數字知識服務平臺”就是一種典型的數據服務網站，該網站將“萬方數據”放于最顯眼的位置，并輔之以鮮艷的色彩來進行突出；同時以藍色作為整個網頁的標準色彩，以突出整體統一效果，且各個標題選項中輔以形象圖片以形象說明，從整體上實現了吸引瀏覽者與信息傳達的目的。

三、結束語

綜上所述，在網絡傳播背景下，設計者必須充分運用文字、色彩與圖片來設計出更多形象生動的網頁，從而在給予人們視覺上享受的同時，達到信息傳達的效果。

參考文獻：

[1]楊偉，張啟亮.視覺傳達設計在網絡傳播中的作用[J].大眾文藝，2012，（3）：94.

[2]肖莉麗.VI設計延展性研究--以網絡傳播載體為例[J].魅力中國，2013，（25）：393-393.

作者簡介：

劉佳琦（1983-），女，黑龍江省哈爾濱市人，長春大學特殊教育學院，助教，碩士，視覺傳達設計與聾人視覺藝術教育研究；

篇(7)

關鍵詞：標志設計；色彩；企業理念；受眾人群；視覺效果

標志是由文字、圖形和色彩三要素構成的。三個要素都是標志的重要組成部分，缺一不可。標志設計就是對這三個要素進行創意設計，而在標志設計中，設計師往往注重的是圖形和文字的設計，卻忽略了標志色彩的設計。實際上色彩也是標志設計成功的關鍵，其地位是至關重要的。三大要素中，色彩是標志與受眾群體的第一線接觸，是吸引公眾注意的因素，最能引起受眾群體的注意。消費者在購買商品的時候，首先感覺的是色，然后才是形，在最初接觸商品的20秒內，消費者的色彩感覺占80%，形體的感覺占20%，兩分鐘后色彩占60%，形體占40%，5分鐘后各占50%。由此可見，強烈醒目的色彩能在第一時間里吸引受眾群體的注意力并迅速的傳達品牌信息，具有先聲奪人的效果。標志的色彩不但可以能夠起到吸引受眾人群注意力的作用，還可以增強受眾人群的記憶力，從而在受眾人群的心里留下深刻的印象，起到傳達信息、宣傳推廣的效果，而且美好的色彩能直接左右人們的感知、記憶、聯想、情感等心理作用，決定了企業在消費者心目中的形象。

標志的色彩是標志構成元素中“最基礎、最可靠、最永恒”的識別元素。無論與品牌相關項目的設計怎樣變化，標志的造型怎么變化，標志的色彩總是相對穩定的。殼牌石油的標志在1915年使用了紅色和黃色后，無論標志造型如何變化，其標志的色彩未改變。可口可樂公司的標志自1950年使用紅色后，標志的造型雖然多次修改，但是顏色卻一直是紅色。1898年，百事可樂誕生，其標志使用的色彩為單色――紅色，此后百事可樂的標志造型幾次變化，但是依然用的紅色，直到1950年百事可樂在其標志中又加入了藍色，直到今天百事可樂標志的主要色彩依然紅色和藍色。國內的大公司在更換企業標志時也是不輕易改變標志的色彩，例如聯想公司的標志一直使用藍色，聯通公司的標志一直以紅色調為主。正是因為標志色彩的穩定性使得標志的色彩成為企業視覺形象識別系統中色彩設計的基礎，成為企業確定企業主色調的依據。所以標志的色彩是企業的代表元素之一，是企業最穩定恒久的識別元素。正基于此標志的色彩設計顯得尤為重要！

1 依據色彩屬性和含義

色彩屬性和含義是設計師進行標志設計的基礎。設計師要進行標志的色彩設計，首先要了解色彩本身的屬性和含義，色彩的屬性和含義來源于人們對自然、生活的認知，不同色彩會對人的心理、生理產生不同影響，從而產生不同的感染力。在人們周圍環境中充滿了豐富的色彩，大自然本身就是色彩斑斕的世界，投入生活、感受生命，便能透悟色彩的奧秘，理解色彩的象征意義。

設計師要了解色彩的各種屬性，如明度、飽和度、味覺、冷暖色調、重量感、空間感等。設計師要根據色彩的屬性，色彩對眼睛的刺激效果，給人的感受來確定標志的色彩，標志色彩的數量，標志的色彩搭配方案等。在各種色彩中，紅色是一種引人注目的色彩，對人的感覺器官有強烈的刺激作用，能增高血壓、加速血液循環，對人的心理產生巨大鼓舞作用，所以很多運動品牌標志使用紅色，例如李寧、安踏等；藍色等冷色調對視覺器官的刺激較弱，易使人的情緒較安寧，另外藍色還充滿科技感，所以電子信息科技品牌多用藍色，例如聯想、中國移動等；綠色為植物的色彩，對生理作用和心理作用都極為平靜，刺激性不大，給人的視覺感受比較舒適、吻合，讓人產生親近的感覺，所以與農業、環保相關企業的標志多是綠色，如中國綠色食品認證標志、中國煙草等。目前標志色彩設計的趨勢是使用較為明亮，鮮艷的顏色，因為這種顏色與周圍環境區別較大，能夠在復雜的環境中凸顯出來，另外這種顏色對眼睛的刺激性較大，容易引起目標人群的注意，給目標人群留下較深的印象。

設計師運用色彩不但要遵循色彩的屬性，還要了解色彩的象征意義。每一種色彩都給人不同的心理感受，有著不同的象征意義，例如紅色具有熱情、溫暖、活潑、熱鬧、革命、幸福、吉祥的含義，橙色具有甜美、成熟、溫情、華麗的含義。色彩在視覺上引起的心理變化是非常復雜的，設計師要了解色彩的含義除了受到自然規律的影響，同時還會受到文化背景的影響。在不同的文化背景下，色彩的象征意義并不相同，例如黃色在中國傳統文化中是帝王之色，象征著輝煌、皇權、富貴，而在西方基督教文化中黃色有懦弱、軟弱、無力、卑鄙、恥辱、病態的含義；紅色在中國是吉祥喜氣的色彩，但在西方文化中卻是血腥、犧牲的含義；白色在藏族文化中是純潔、無瑕、善良、喜慶的含義，在漢文化中是枯竭、無生命的表現，象征卑賤、死亡、兇兆，在西方文化中是清純、純潔、神圣的象征。[1]因此，在設計標志的色彩時設計師要特別注意標志使用環境的文化背景，該文化對色彩的喜愛和禁忌，各種色彩在該文化背景下的具體含義。例如中國聯通公司的標志是一個紅色的中國結，中國結是中國傳統的手工藝品，有著悠久的歷史，象征幸福，吉祥；而紅色寓意著吉祥、富貴、興旺、成功、圓滿之意；圖形與顏色有著相同的寓意，共同表達了中國聯通美好的企業愿景。

2 色彩搭配原則

標志的色彩設計是通過不同色彩的有機組合，形成成一種視覺形象，給人以感情、情緒的感染，從而吸引消費者注意力，引起感情共鳴。所以標志圖形的色彩配置應根據品牌定位、產品特點、受眾人群等因素，應著重考慮到各種色彩的色相、明度、純度之間的關系。只有把握住色彩的特性，并恰當地運用，色彩元素才能發揮其在標志設計中的功效。

標志顏色的選用上要求用色簡潔。很多情況下設計師會使用一種色彩來統一圖形，這種標志被稱為單色標志。單色標志具有輪廓清晰、色彩飽和、明確有力、適用性廣、易于推廣的優勢。[2]所以很多公司都使用這類標志，例如聯通標志、中國銀行標志等。

與單色標志對應的就是多色標志。多色標志具有個性、時尚、鮮明、有活力、視覺效果好的特點。多色標志的色彩一般情況下用色不超過三種，用色太多會給人一種零亂、難識的感覺，使得標志起不到辨識的作用。多色標志設計的關鍵在于色彩搭配，優秀的色彩搭配可以讓人看后瞬間產生非同一般的視覺沖擊。

多色標志常用的配色方案：

第一，三原色搭配，例如廣東衛視、貴州衛視等。三原色的顏色單純、強烈、鮮艷奪目，藝術效果和傳播效果顯著；但是因為這種搭配較為固定，過于死板，所以現在使用三原色的標志變得較少。

第二，近似色搭配即搭配的色彩在色相、明度、純度三屬性上保持其一個屬性不變，其他屬性作規律性的變化，形成和諧的視覺效果。例如選擇一種顏色，通過色彩明度變化達到色彩配置，如用桔紅、桔黃、中黃、淺黃進行搭配，形成由淺入深的過渡色視覺，能表達出動態感，例如山東衛視、湖南衛視、鳳凰衛視等；麥當勞的標志使用了金黃色和紅色搭配，金黃色和紅色都屬于暖色調，金黃色是成熟的顏色，象征著美味的食物，而紅色是熱情的顏色，傳達出喜慶友善熱烈的感覺，整個標志給人以溫暖、歡樂、親切、美味的感覺。

第三，補色搭配即互補色搭配形成對比，產生強烈的視覺沖擊。這種色彩配置，對比鮮明，圖形格外醒目鮮艷、層次清楚，既能給人以強烈的視覺沖擊效果，讓人深刻印象，又容易記憶。能給人以很強的視覺沖擊效果。[3]古希臘哲學家赫拉克利特指出：“相互排斥的東西結合在一起，形成不同的音調，造成最美的和諧”。[4]例如百事可樂的標志使用紅色、藍色互補色以及白色形成強烈的視覺沖擊力。藍色表達了年輕、受歡迎、好玩的品牌文化，紅色代表了激情、熱烈，整個用色給人帶來積極向上，朝氣蓬勃，追求時尚，渴望無限，乃至突破渴望的信念。豐富的色彩對比能帶來更多特定的色彩效果，滿足了人們對色彩的喜愛需求，使得標志更具魅力，更能打動消費者。

另外，一般情況下標志的顏色不宜超過三種，但是有的時候需要設計師有打破常規的膽量，突破常規往往就會有意想不到的收獲。美國全國廣播公司（NBC）的標志是一只多彩的孔雀，標志劃由7個色塊構成，每個色塊使用一種顏色，一共使用了7種顏色。標志的7種顏色搭配得很和諧，富有韻律感，形成較好的視覺效果。

3 標志色彩能滿足視覺效果的需要

標志的色彩設計不僅僅要體現企業的精神，還要滿足視覺效果的需要。標志的主要作用是吸引目標人群，區別其他產品，美化產品的作用。所以標志的色彩要滿足標志的視覺效果的需要，滿足審美的需要。設計師要合理的選擇標志顏色的色相、明度、純度、冷暖等屬性，使得標志的色彩滿足視覺效果的要求。形狀是色彩的容器，是色彩存在的形象要素之一。標志的色彩要與標志的形狀配合起來，共同產生視覺形象。

設計師特別要注意根據標志的造型和色彩的屬性來控制色彩的使用數量、面積和色彩搭配。奧運會的標志是由天藍色、黃色、黑色、草綠色、紅色五個圓環相互扣接組成，五環象征著五大洲團結友愛，象征全世界的運動員以公正、坦率的比賽和友好的精神在奧林匹克運動會上友好相見，歡聚一堂，以促進奧林匹克運動的發展。但是五環的粗細卻并不一樣，五環粗細比例為藍 ：黃：黑：綠：紅=1∶1.3∶0.9∶1∶1。皮埃爾?德?顧拜旦設計奧運五環時注意到色彩的重量感屬性，五種色彩中黃色重量感最輕，黑色的重量感最重，所以將黃色圓環加粗，黑色圓環減細，從而在視覺上使得五種顏色的圓環達到平衡。

科技在進步，標志的色彩設計也在進步，得益于印刷技術的進步、顯示屏的普及，現在高飽和度的色彩因為具有較強的視覺沖擊力，較好的視覺效果，而被設計師大量的使用。光影效果、立體效果、半透明效果的標志因為創意新穎獨特，也被設計師大量使用。漢諾威世博會標志就是利用光影投射形成的絢麗多變的標志，被稱為“會呼吸的標志”。索尼手機的標志利用色彩漸變以及光影效果形成一個立體球形的標志。

4 受眾人群的特點

受眾人群是指商品的銷售群體，也是標志的目標人群。商品要迎合消費群體的喜好，標志的設計更要考慮受眾群體的喜好。受眾人群第一眼能識別的元素就是色彩，最后能大多數消費者能記住的也是色彩，特別是他們喜歡的色彩。因此，標志的色彩設計要從受眾人群的心理出發，了解他們的需求，用顏色去打動消費者，達到完美的色彩設計。

美好的色彩能引發人們美好的聯想，使受眾者與品牌之間產生感情聯系，從而建立對品牌的信任感和忠誠感。不同受眾群體的色彩愛好是不同的，例如年輕女性偏好粉色，兒童偏好糖果色，商務人士偏好穩重色，年輕人喜好鮮艷的顏色。設計師應根據商品的銷售人群選擇受眾群體喜好的顏色，讓商品更被受眾群體所喜好，進而達到品牌宣傳、促進銷售的目的。當然標志的色彩還要體現企業或商品自己的個性特點。移動公司的“動感地帶”（M-ZONE）品牌的目標用戶群非常明確，針對15 ～ 25歲的年輕一族，所以品牌標志使用了醒目的橙色和黃色，整體配色熱烈、活躍、醒目，象征新一代無線通訊服務地新奇魅力，符合年輕人追求時尚，崇尚個性、創新，充滿活力朝氣的特點。而“全球通”是移動公司網絡覆蓋最廣，標準最高，功能最完善的品牌，其定位于中高端客戶，所以該品牌標志使用了穩重而富有科技感的藍色。

5 標志色彩傳達企業的理念

企業和人一樣，有自己的精神、觀點，有自己的理想、愿景。設計師要將色彩的含義與企業的精神聯系起來，利用色彩的含義來體現企業的精神、理念。例如一個企業從事服務行業，希望表現出對顧客的熱情，那么設計師可以考慮紅色等暖色；食品企業希望傳達給顧客綠色有機的信息，那么標志設計時可以考慮綠色系，但是如果企業的理念是生產出甜美的誘人的食品，那么標志可以使用橙色等成熟色彩。只有色彩與企業理念相一致，色彩語言才能有效地發揮它的作用，恰當的色彩選擇有利于品牌的認知，有利于信息的傳遞，有利于展示品牌的獨特個性。標志設計時設計師要根據企業性質和理念挖掘最能代表其行業特征和企業精神的色彩，將色彩與企業精神能夠有機地結合。例如，IBM公司的標志使用海洋的深藍色，藍色體現了科技、前衛、智慧的企業形象，整個標志色彩的屬性、含義與企業的屬性相吻合，體現出了企業的精神、理念，IBM也因此被稱為藍色巨人。

標志所要傳達的信息十分豐富，而色彩是其信息傳達的重要途徑。由于現代社會人們的生活節奏大大加快，各種傳媒形式的迅速涌現發展，使得現代人每天都能接觸到大量企業標志或商標。這就要求標志要同數字信號一樣，具有高度的識辨性，使在眾多標志中吸引到注意力，在最短的時間里給人留下深刻印象。標志要實現這一目的就要依靠標志的色彩設計。

標志的色彩設計是集審美、科學、創造、應用于一體的綜合性色彩運用。隨著物質生活現代化的高度發展，人們對標志色彩的審美品位越來越高。設計師要基于色彩基本屬性，從視覺、心理、生理等角度綜合考慮，達到標志色彩和諧統一，滿足審美要求，同事又能傳達出企業的面貌。

參考文獻：

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