序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇數字經濟下的市場競爭范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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摘要21世紀，科技出版事業正成為科教興國的重中之重，與此同時，改制的浪潮將科技出版社推向了激烈的市場競爭中，科技出版社正面臨前所未有的挑戰。如何提升綜合競爭力，將是新時期科技出版社做大做強的關鍵。本文從財務的角度分析了21世紀科技出版社面臨的挑戰，并從科技出版社現狀出發，積極探討科技出版社迎接挑戰、促進科技出版事業的繁榮的出路。

關鍵詞科教興國科技出版社改制綜合競爭力

一個國家的現代化，關鍵是科學技術的現代化。這些科技成就，為推動經濟社會發展和改善人民生活提供了有力的支撐，顯著增強了國家的綜合國力和國際競爭力。我國已將科教興國放在了優先發展的戰略地位，迎來了21世紀科學技術發展的春天。

科技出版事業既是出版事業的一部分，又是科技事業的重要組成部分。在國家鼓勵科技發展的大時代背景下，科技出版作為上層建筑中一顆奪目的明珠，成為21世紀科教興國的重中之重。

目前，全國有科技出版社150多家，包括中央部委、協會、總公司所屬的中央科技出版社、省（市、區）所屬的地方科技出版社和部分城市出版社、以及理工科大學所屬的大學出版社。我國的科技出版不僅要發展，而且要更加繁榮，這是中華民族復興的呼聲，也是中國科技發展的必由之路。21世紀，改制的浪潮將科技出版社推向了激烈的市場競爭中，本文從財務的角度，分析了21世紀科技出版社面臨的挑戰，并積極探討迎接挑戰、促進科技出版事業的繁榮的出路。

一、科技出版社面臨的挑戰

21世紀，改制的浪潮將科技出版社推向了激烈的市場競爭中。從財務的角度，我們發現，離開了政策的保護，科技出版社正遭遇前所未有的挑戰，主要如下：

1．科技圖書市場在萎縮，利潤率在下降。為了適應科技發展的需要，近年來科技出版的新書品種逐年增加，但由于讀者總量需求相對穩定，對出版物的內容卻要求不斷更新，科技類圖書單品種印數以及在全國圖書零售市場的碼洋比重和銷量呈下降趨勢，加上近年來稿酬上升、紙價和生產工價上漲、批發折扣降低、發行運費提高、反盜版和保護版權的費用大幅增加，致使成本增大、利潤率下降。

2．科技出版社正失去原有的稅收優惠。根據財稅 [2008]151號文件和財稅（2009）147號文件精神，絕大部分科技出版社正失去原有增值稅退稅的優惠政策，因為從2009年～2010年對出版物只能享受增值稅先征后退50%的政策，另外這部分退稅收入不再享受企業所得稅的免稅優惠。

3．科技出版物正面臨自身發展的瓶頸。與大眾消費型的文藝、娛樂類圖書不同，多數科技出版物不是面向全體大眾的，故讀者群體相對較小，因此，科技出版物不可能單純追求高定價或大印數，獲取經濟上的高額利潤。可以說，科技出版社是在兼顧社會效益和經濟效益的前提下，堅持立足本專業，面向大科技，按專業分工要求，守土有則，保證科研成果、科技專著的出版。

4．數字化正在成為21 世紀出版業的基本特征。國外大科技出版傳媒集團70%～75%的業務來源于數字出版。日本早在20世紀90年代初就開始了電子書的出版。隨后，歐美許多國家也紛紛開始了網絡出版業務。作為專業期刊發行的發達國家，荷蘭從2002 年起已經停止發行平面紙質期刊，而全部采用網絡出版的形式。經調查，國內已開始數字出版建設的科技出版社，仍是以紙質出版為主，數字出版為輔，數字出版僅限于開通網上銷售、與大型電子商務網站合作，開展電子商務活動、建立圖書增值服務、借助數字出版平臺出版電子圖書等等。數字出版的沖擊應是對整個傳統出版行業的挑戰，而科技出版社需要積極尋找出路。

5．盜版問題已使科技出版社陷入極為不利的處境。國內圖書市場仍然存在的無序和不平等競爭，今后形勢有更加嚴峻的趨勢。正規出版社不惜高額前期投入，把國家利益和社會效益擺在了第一位，而盜版者卻直接利用正規出版社的勞動果實謀取非法利益，不僅不承擔正規出版社應盡的義務，反而侵占了市場，損壞了形象。

二、科技出版社提升競爭力的出路

如何在日益激烈的市場競爭中，使科技出版社的效益穩步提升？如何在失去政策扶持和上家保護的情況下，提升綜合競爭力？我們認為，科技出版社應加強圖書的策劃力度，立足專業特色，再造有力的品牌，打造暢銷書、精品書，擴大圖書的銷售市場；同時應向數字出版領域進軍，開辟新的經濟增長點。要做到這些，必須充分調動編輯的積極性，激勵他們加強對圖書的策劃和銷售研究，為新時期科技出版社做大做強裝上強勁的火車頭。

1．立足品牌促銷售。眾所周知，國外的出版機構非常注意圖書的品牌效應，把品牌當作營銷的工具。許多科技出版社一直也有著良好的品牌形象，特別是在改制以后，更加需要品牌的再造，使讀者對“產品”有明晰的定位與類型判斷。因此科技出版社要強化出版社品牌在媒體和經銷商這一界面上的影響力，首先要充分發揮品牌影響力，強化渠道訂購者的印象，在書市交易等行為中，促進訂購者對出版社產生偏好；其次，要強化終端讀者的印象；其三，應當向社會傳遞出版社明晰的內涵和形象，即出版哪些書籍（出版物），品質標準是怎么樣的，等等；最后，也是最為核心的，那就是明晰，并凝聚和提升自身員工的編輯、出版理念，并訴之于各自的工作中。這樣科技出版社在業內必將占有一席之地。

2．優化出書結構。圖書市場容量非常巨大，但不同年齡、職業、教育背景、文化結構、心理特征和價值取向的讀者，其購買和閱讀圖書的方向也不一樣，這就要求科技出版社在做選題策劃的時候，要對目標市場的主流意識、流行趨勢以及讀者結構屬性有非常充分的了解，并且把這些潛在的和附帶的感性需求體現在圖書中，真正做到去粗取精、去偽存真，優化出書結構。目前，某些科技出版社也邁出了勇敢的一步，例如：黑龍江科技出版社新近開發的益智和勵志類圖書，《哈佛給學生做的300個思維游戲》、《密碼中的秘密》、《百年哈佛給學生的人生哲學》等已多次榮登圖書暢銷榜，成為該社圖書品牌的新亮點。所以，進行廣泛的讀者調研，挖掘其潛在的感性需求，把握準確的讀者定位，并實施恰當的促動和激勵，是圖書選題策劃成功的關鍵。此外，可以拓展到游戲、影視等領域，開發相關文化、創意產品及服務。

3．開辟新的經濟增長點。正如前文所說，數字化正在成為21世紀出版業的基本特征。隨著數字化進程的不斷加快，出版業的數字化特征也越來越鮮明。電子書的火熱銷售帶來電子書閱讀器的火爆。如果電子閱讀器取代了紙質圖書，傳統的紙質圖書生產模式將被顛覆，傳統書業將會逐漸走向衰落。中國的數字出版產業市場發展潛力巨大，為迎接數字出版時代新的挑戰，科技出版社應當充分發揮科技出版社多年來積累的在資源和人才的優勢，密切關注我國數字出版技術的發展動態，深入了解廣大讀者對數字化、跨媒體出版的需求，制作出更多更好的數字出版服務產品，開辟新的經濟增長點，促進我國數字出版大環境加速形成。

4．激勵編輯提高經濟效益。然而上述建議要落到實處，真正提高效益，關鍵還在于人的因素。在科技出版社，編輯是最有能力提高圖書效益的人，他們辛勤組稿，沖鋒在一線，活動在基層，什么書好賣，應該出什么書，如何節約圖書的成本，如何應對數字出版的挑戰，他們有優先的發言權。激發工作熱情最有效的方式就是讓他們的每一本優秀的圖書都能給他們自身帶來良好的回報，這需要有科學的效益核算方法。單本成本核算為啟用新的考核提供了技術支持。在單本核算的基礎上，科技出版社可以設立不同比例的獎勵機制，例如，一本好書，帶來的效益越好，超過一定額度的收益，可以獎勵更高比例給編輯，從而最到大限度地激發他們的積極性。同時，榜樣的力量是無窮的。我們建議設立十佳圖書獎，對出版后滿兩年的效益最好的十本圖書進行獎勵，以及十大編輯獎，對當年給科技出版社帶來效益最好的十位編輯進行經濟獎勵。

科技出版社競爭力實質上是指科技出版社在圖書選題、編輯、印刷、發行等經營活動領域以及在圖書的內容、價格、質量、服務和滿足讀者需求方面所具有的競爭優勢，科技出版社應用不同的方式開展經營，服務不同的目標市場，為不同的讀者提供不同的購書方式、個性化的圖書、服務與價值，只有這樣才能有足夠的差異去提升競爭力。而且，經濟效益的提高不是以社會效益的下降為代價的。我們所說的科技出版社做大做強，應是以堅持社會效益的前提下，努力適應市場競爭，不斷提高經濟效益。因此，在改制的浪潮和激烈的市場競爭中，科技出版社要繼續保持艱苦奮斗的作風，不斷提升競爭力，讓科技出版社的名字在新一輪的洗禮中更加熠熠閃光，讓祖國的科技事業更加繁榮昌盛。

參考文獻：

[1]中國社會科學院工業經濟研究所.中國企業競爭力報告.

[2]北京日報.

[3]中國圖書商報.

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關鍵詞：有線數字電視 市場營銷拓展

近年來，伴隨著科技進步，我國傳統廣播電視領域得到了很大的發展，電視節目內容增多，電視種類不斷豐富，從最初的黑白電視、無聲電視到現在的彩色電視、數字高清電視，從三個頻道變成幾十、成百的頻道，到現在的電視互動點播，這些變化足以建成我國廣播電視事業的發展。但是，互聯網科技快速發展，新媒體的強勢來襲讓廣播電視事業受到嚴重的沖擊，嚴重影響到數字電視的市場前景。

一、目前我國有限數字電視市場營銷拓展存在的問題

（一）市場投資巨大，網絡構建不完善

我國有線數字電視的發展仍然處于初級階段，在發展的初期需要投入大量的人力、物力和財力構建、完善網絡設施，安裝相關設備，而費用則是有限數字運營商面臨的一個主要問題。例如歌華有線就是當前數字電視主要運營商之一，它在數字電視領域及高清電視點播項目上投入了大量的時間、精力與資金、人力，但是受到國內外各方面因素及技術因素影響，這些投入并么有獲得較大的收益。歌華有線的實例足以說明，在有線數字電視構建的初期，經營者必須慎重考慮資金投入，否則既無法獲得經濟收益，甚至可能導致企業陷入惡性循環當中。

（二）有線數字電視未能搶占市場發展先機

新媒體的快速發展為廣大受眾提供了更多的選擇，它方便、快捷、靈活，實現了傳統媒體無法滿足的功能。例如，互聯網新媒體已經成為電視媒體最大的市場競爭對手，他可以實現不同人群之間的信息互動，實現海量信息收發，以高質量的服務水準贏得了人們的心，尤其俘獲了青少年的心，這導致有限數字電視的受眾兩直線下降。

（三）付費電視市場有待完善

數字電視使用者在最初使用的時候只需要繳納數字電視的使用費就可以，不需要繳納額外費用。但是隨著數字電視節目內容及其他功能的完善，出現了互動點播付費節目。經調查顯示，開通數字點播的用戶非常少，而且大部分人認為這是不黑的。可見，消費者目前并不認同繳納其他有線數字電視費用，中老年人認為付費項目是一種浪費，青年人可以從互聯網獲取更多的資源，沒必要花錢購買。所以，付費點播是有線數字電視市場推廣的一個重要的突破。

（四）市場營銷拓展工作質量有待提高

我國廣播電視事業始終依賴國家發展，近幾年，國家對廣播電視的發展政策逐漸放寬，但是企業對國家的依賴性較強，市場競爭意識不足，很多管理者仍然沒有意識到廣播電視事業發展的危機。互聯網、IT及新媒體的市場營銷手段花樣百出，迅速搶占電視市場，對于已經習慣高額廣告收入的電視行業，這是一個巨大的沖擊。互聯網及新媒體不僅槍托了觀眾，同時也強多了更多的廣告訂單，這些問題都像一個黑洞一樣，無情地吞噬了廣播電視市場份額。

二、有線數字電視市場營銷與拓展的主要策略

（一）積極培育拓展市場

面對互聯網及新媒體的競爭，廣大觀眾更加期待有線數字電視能夠在節目內容、自主選擇、清晰度等方面進行創新。這也說明有限數字電視仍然存在較大的潛在市場，只是經營者在培育市場、加強市場營銷的過程中，應該強調有線數字電視的個性化發展，以此來達到觀眾與經營者雙贏的目的。

（二）不斷提高電視節目質量

有線數字電視節目的發展仍然處于初級階段，其中不乏一些粗制濫造的電視節目，嚴重影響了觀眾對數字電視節目內容和節目質量的評價。新媒體及互聯網的快速崛起，觀眾對節目的選擇余地不斷增加，面對這樣的現狀，有線數字電視不僅難以激發觀眾對付費節目的熱情，甚至無法調動觀眾對數字電視本身的興趣，這對于有線數字電視的經營來說是致命的打擊。所以，有線數字電視必須提高節目質量，豐富節目內容，由此才能逐步獲得廣大觀眾的好評，贏得市場。

（三）提高有限數字電視的服務質量

重塑服務理念提升服務質量將多年形成的壟斷行業的服務理念轉變為以用戶為本用戶至上的服務理念；從單一的公共服務向綜合性、個性化服務轉變滿足客戶的需求贏得用戶，創造長期價值。三網融合使得網絡服務競爭更加白熱化肩線電視必須明確客戶滿意是服務的出發點和落腳點洛業務環節的建立和業務流程的完善都是圍繞客戶這個中心服務的。

（四）豐富市場拓展理念

高科技信息時代的主要特點就是：合作、競爭、開放、融合，它不僅應用于社會生產領域，同時廣泛應用于生產管理，目前，信息技術更是已經融入到各個行業的發展當中。有線數字電視的發展過程中亦是融入了數字信息，并將其充分地展示出來。例如杭州的華數傳媒，其發展的始終都堅持互助共贏、資源共享的理念，并且積極推進跨區域、跨界合作，目前與國外130多家供應商合作，并不斷完善發展。

三、結束語

雖然數字電視仍然是主流媒體，但是有線數字電視行業面對互聯網及新媒體的沖擊必定會承受巨大的市場競爭壓力。為了全面提高企業的經濟效益與社會效益，豐富觀眾的娛樂生活，有線數字電視必須跟上時展的腳步，對市場進行準確的定位，積極拓展市場，由此才能促進有線數字電視的發展，促進我國文化事業的繁榮。

參考文獻：

[1]數字電視迎來爆發性增長[J].中國新通信. 2008（10）

[2]許盈.博通欲深耕中國數字電視市場[J].電視技術. 2009（04）

[3]朱時姍.中國數字電視市場推廣的問題研究[J].經濟研究導刊. 2010（12）

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我??于2010年左右掀起了出版機構的事業單位向企業化經營管理的改革，出版機構開始具備市場競爭的主體性地位，出版行業的后轉制時代由此開啟。出版物具有精神屬性和社會價值，但是出版機構作為參與圖書市場的市場化競爭的行為主體必然要追求自身合理的經濟效益。我國的醫學出版社是主要出版與醫學相關的書籍為主的出版機構，但目標讀者群卻不一定局限于醫師和醫學院校師生等的專業讀者。

一、醫學圖書市場的現狀分析與出版社的市場定位

根據統計數據，我國的醫學圖書出版社主要可以分為四種不同的類型。

第一種是體量較大、出版領域寬廣的成熟性出版社。這類出版社在醫學出版市場上占有壓倒性的主導地位。它們已經形成了一套成熟的管理模式，擁有高質量的出版編輯人才隊伍和相對穩定的作者群體，出版物的覆蓋面非常廣泛，市場營銷策略靈活。因其精品迭出和緊跟國家的有關政策，在國內的圖書市場上擁有良好的聲譽和極高的市場占有率而能在占有壟斷的位置和高額的利潤。這類出版社通過經營和產品的多元化形式，不斷延伸出版的價值鏈條，目前正在向國際化、數字化和多樣化的大型的跨國性質的出版集團發展演變。

第二類是學術性圖書見長型出版社。它們以對某些特定學科和專業領域的學術圖書的深耕細作而在圖書市場上具有相當的影響力。這類圖書具備專家資源、醫學編輯隊伍和相當的市場基礎，有能力出版特定學科的學術性精品圖書。但是，他們還沒有建立起一整套的參與市場競爭的體系，也不太注重開拓醫學科普類圖書。因此，此類出版社極有可能向突出學術性和精品路線的專業出版社的方向發展，專注服務于醫學科研人員、醫院高級醫師和具有較高醫學素養的讀者群，從而以學術專長在市場中占有一席之地。此外，此類出版社在學術著作科普化方面大有可為，同時科普圖書市場的開拓可以帶來較好的經濟效益。

第三類是以高超的營銷策略在圖書市場制勝的出版社。這類出版社已經形成了成熟的市場營銷經驗和策略，對醫學科普圖書具有豐富的操作經驗，具有相當的市場號召力和雄厚的資金實力。但是，他們欠缺的是專家資源比較少，出版的有代表性的精品書籍不多。因此，此類出版社可在鞏固原有科普圖書的基礎上，加大在精品化方面的嘗試，以科普加專業精品的形式成為國內一流的出版社。

第四種是還處在成長發展階段的出版社。這類出版社體量不大，沒有明顯的專長或者特色，因此在醫學圖書市場中處于競爭弱勢地位。基于這種現實情況，此類出版社應當合理地設定自身的目標市場和目標讀者群，努力去占領大型出版社和優勢出版社沒有占領的空白市場和縫隙市場，提高出版物的含金量，逐漸積累優勢，以點帶面，逐步走向大型出版社和專業出版社的道路。

從整體上看，我國的醫學出版社與發達國家存在著明顯的差距，主要表現在學術特色不明顯，同質化競爭問題比較突出。同時，少數大型出版社占據了絕大多數的專家資源和精品圖書的出版，形成了一個市場集中度非常高的寡占市場。這非常不利于整個醫學圖書市場的健康發展。因此，各類出版社都應合理定位自身的市場位置，適應市場競爭和政策發展的新需要，務實地選擇一條適合自身可持續發展的路子。

二、制定醫學圖書出版的營銷策略

合理的營銷策略的選擇是醫學出版社在激烈的市場競爭中獲勝的很重要的一個環節，我們應當建立適合醫學圖書出版銷售特點的營銷策略。

1.制定營銷策略始于選題策劃階段

醫學出版社在選題策劃階段應當改變原有的“編輯與銷售兩張皮”的狀況。編輯應當培養市場化的意識，以市場為導向，根據讀者需求選題策劃醫學圖書，把選題策劃階段作為市場競爭的起點。首先，要細致地分析讀者的閱讀需求，把握圖書出版上市的節奏，精確地鎖定目標市場。出版社可以利用本社的精品圖書資源，開拓數字出版物等新型出版物。并以捆綁式銷售和增值性銷售等形式拉動紙質圖書的銷售量。

2.探索新的營銷渠道和營銷方式

醫學出版社要改變原有的那種“酒香不怕巷子深”式的陳舊銷售模式，主動作為，積極創新和拓寬傳統圖書的銷售渠道，革新營銷模式。首先是通過嘗試分眾營銷渠道和精準銷售，開發新的用戶。對于專業性的醫學圖書而言，利用學術會議開發潛在客戶是一種非常有效的方式。通過主動參加各種學術會議，可以結識專家型作家和潛在客戶，有針對性地宣傳圖書和發放圖書宣傳資料，為長期銷售打下基礎。其次，要增加營銷的附加值，進行差異性競爭。第三，出版社要利用自身的內容提供者的優勢，為讀者提供新媒體的相關信息服務，實現數字出版與傳統出版的靈活轉換。最后，出版社要樹立自身的品牌意識，參與品牌競爭，實現最大的市場價值。

3.做好售后服務，占據圖書市場制高點

在同質化競爭非常嚴重的市場中，醫學出版社應當有意識地延長市場營銷的服務鏈條，為讀者提供可信賴的售后服務，提升圖書品牌的價值，增強讀者群體對圖書品牌的認知度和忠誠度。

三、重視數字醫學圖書的市場開拓

隨著移動互聯網和信息技術的興起，數字出版在醫學圖書出版的重要性愈加顯現。許多大型的醫學出版社都已經開展了數字出版業務。因此，醫學圖書出版社應當把握數字出版帶來的新機遇，整合資源進行數字化資源的開發和市場開拓。首先，可以通過網絡的互動性，了解讀者的閱讀需求，找到適合的圖書切入點。其次，充分利用出版社已有的精品圖書資源，實現向數字出版的轉換，提高附加值。第三，熟悉網絡出版的特點，尋找新的盈利增長點。

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過去十年，我國網絡服務經濟借助龐大的消費市場和寬松的創新環境異軍突起，成為全球網絡服務經濟發展的領頭羊，實現了由傳統實體經濟向現代網絡平臺服務經濟的跨越發展。然而，在快速發展的同時，我們也要看到由此衍生出的風險。一是畸形的定價機制。傳統經濟產業定價權始終掌握在產品和內容制造商手里，服務流通環節是在產品制造成本基礎上增加服務附加值而形成的定價機制。而目前的網絡平臺服務經濟發展模式則是服務平臺商主導綁架消費者，制造商困于低價銷售。這既造成了經濟不能有效循環、良性發展，催生了“劣幣驅逐良幣”現象，也不利于營造制造業由中低端向高端發展的市場環境。二是網絡付費消費的機制不健全。由此滋生了各種深不可測的不透明商業模式，造成價值分配扭曲和價值泡沫化，使得真正的產品制造商和專業內容服務提供商難以獲取實際的制造和創作價值，對網絡服務望而卻步。三是網絡可信監督機制不完善。知識泛化成了不確定的模糊信息，原本希望通過網絡搜索得到的精準信息定位和專業知識解答入口成為虛假廣告的策源地，大眾不得不擦亮眼睛、自我明辨是非。對網上假冒偽劣產品缺乏有效監督和懲戒機制，建立社會化監督機制勢在必行。四是競爭性壟斷現象嚴重。網絡平臺服務經濟造就了少數大平臺任性撒錢、壟斷市場的格局，中小服務商難以獨立生存，要么被大平臺收購吃掉，要么因燒不起錢而破產。因此，現階段的網絡平臺型服務經濟形態應該被視為一種過渡性的新興行業自發行為，并非健康良性的數字產業發展生態環境的最終形態。當前，我國正逐步進入以數字經濟為代表，以創新驅動為第一發展要素的高質量發展階段。這是繼傳統實體經濟向網絡平臺經濟跨越發展之后的第三個經濟發展階段，是一次新的跨越。這一時期的關鍵任務是修正企業主導的競爭壟斷型平臺經濟弊端，構建以產業生態環境為核心的透明服務網絡數字經濟運行新格局。這種新格局更強調在社會治理基礎設施、公共基礎服務、公平價值交換服務貿易和社會化監督等方面的體系化和生態化布局，可以支撐價值分配更均衡、資源信息更透明、公共服務更公平、經濟協作更高效、生產服務更專業、網絡治理更精準、社會監督更穿透的經濟發展模式。如今，國家已采取了一系列的網絡反壟斷、反不正當競爭措施。中央深改委第二十一次會議通過了《關于強化反壟斷深入推進公平競爭政策實施的意見》，從構建新發展格局、推動高質量發展、促進共同富裕的戰略高度出發，著力健全市場準入制度、公平競爭審查機制、數字經濟公平競爭監管制度、預防和制止濫用行政權力排除限制競爭制度。

把握數字文化經濟價值高地，主動融入數字經濟發展體系

一是積極適應數字經濟發展規律，推動文化數字化創新發展。文化是綜合國力的核心要素，是產業經濟發展的重要組成部分，是提升產業競爭力的關鍵資源，文化、科技與經濟的深度融合是未來社會經濟發展的必然走向和核心價值。過去，我國文化產業主體市場競爭意識不足，缺乏依靠科技提升競爭力的主動意識，導致在企業主導的網絡平臺數字經濟發展階段，傳統文化產業難以形成集聚化經營資源和競爭優勢。在當前數字經濟高質量發展的重要節點期和機遇期，文化產業應積極適應數字經濟發展規律，調整發展方式，大力發展數字文化經濟，加快推進文化數字化創新發展進程。二是主動融入數字經濟發展體系，構建數字文化經濟生態體系。文化數字化不是簡單的文化資源和內容數字化加工處理，而是涵蓋文化發展全過程的“數字化、網絡化和智能化”。首先，要將優秀文化資源轉換為具有網絡經濟價值的資產。過去較為普遍的做法是把文化遺產資源全拿過來，不分優劣、不談價值地全盤轉化，這是缺乏意義和效益的。文化遺產資源是整個中華民族擁有的財富，是全社會的和公益的。這些資源只有在有限權責下經過加工整理處理，形成可復用、可轉換的資產，才會具有經濟循環的產業價值。其次，要積極構建數字文化經濟生態體系，形成數字文化經濟健康發展的市場秩序。按照新型數字經濟運行格局在社會治理基礎設施、公共基礎服務、公平價值交換服務貿易以及社會化監督生態化體系構建的要求，建立包含文化市場監管、數字版權保護、輿情風控與文化傳播安全、文化服務信用和服務質量保障等功能的數字文化市場治理基礎設施體系，推動數字文化市場治理現代化；建立數據隱私保護、社會公共文化資源服務等公共基礎服務體系，將公共資源和個人隱私信息數據采集從各類互聯網應用中剝離，統一下移至公共基礎服務體系中；建立公平透明的價值交換服務貿易體系，保障產業生態中各方利益，打擊壟斷性定價，杜絕價值迂現；建立基于區塊鏈的社會化監督及輔助管理體系，強化從業自律及社會化監督管理功能。

加強文化和科技融合創新，切實融入創新驅動發展戰略體系

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關鍵詞：網絡經濟時代 企業營銷 轉變策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1674-098X（2016）10（a）-0168-02

以計算機技術為基礎，企業的市場營銷逐漸向數字化和網絡化的方向發展，企業營銷服務者也與消費者之間建立起更多直接溝通的管道。網絡經濟打破了傳統的時空限制，其高效率和高速度的優點在企業營銷中發揮了至關重要的作用。但是企業也要在網絡經濟時代的背景下進行不斷改革和創新，迎接新的市場環境下企業所面臨的各種挑戰。文章就網絡經濟時代企業市場營銷環境的變化進行分析，對企業市場營銷策略的轉變展開討論。

1 企業市場營銷環境的變化

1.1 消費者需求多樣化，產品改革和技術同質化

在社會經濟不斷發展的基礎上，國民經濟水平也在不斷地提高，因此，消費者的需求也在不斷地發生變化，從傳統數量和質量上的要求逐漸向個性化和享受型的方向轉變。另外在網絡經濟時代，企業在產品制造的過程中，也高度貫徹了計算機的全面應用，整個生產過程呈現出數字化和智能化的特征，并且生產技術水平的不斷提高促使同類產品的生產同質化，生產的技術和配方也會在較短的時間內被相關行業所破解，使得行業之間的競爭更加激烈，所以，在網絡經濟時代的背景下，企業要不斷地提高自己的創新能力，保證自身的產品與同行業之間的差異性，保持自己在社會市場中的競爭能力。

1.2 網絡經濟促進了新的營銷方式的建立

生產、批發和零售是傳統企業營銷的主要方式和手段，但是在網絡經濟促使下，消費者更多的是通過網絡購物平臺來選擇自己需要的產品和服務，并且在線支付結賬。這樣的消費方式大大節約了消費者的時間和精力，這種網絡交易的模式，直接沖擊到傳統的市場營銷模式，促使企業要不斷地進行市場營銷體制和模式的創新和改革。在網絡經濟時代背景下，企業營銷管理的要素也發生了改變，為產品從生產到銷售的整個過程節約了大量的成本。

1.3 網絡經濟使市場競爭出現新特點

傳統的市場競爭是一種有形產品之間的競爭，在網絡經濟時代背景下，市場的競爭不再局限于有形的商品，所以，企業在市場中的競爭也逐漸呈現出一種無形化的趨勢。企業在社會市場中的競爭要素包括：生產技術、銷售資源信息、企業的品牌形象、產品的售后服務等。傳統的市場競爭局限在一定的地域范圍內，跨區域的競爭形式難度比較大，營銷方式主要是以營銷點為中心向周圍的市場進行輻射。在網絡經濟時代的背景下，市場營銷突破了地域的限制，在互聯網平臺就可以實現企業產品之間跨區域競爭。企業產品營銷的影響范圍也會逐漸突破時空限制，呈逐漸擴大的趨勢。

2 網絡經濟時代企業市場營銷策略的轉變

2.1 變革營銷觀念，引導市場消費

首先，以市場導向，衡量企業自身在社會市場中的發展優勢，摒棄傳統的、盲目跟風的舊思想，因為在傳統的市場營銷模式中，消息的傳播會難以突破時間的局限性，造成資源在空間的分布上存在不均衡現象。在這種情況下，企業就會難以把握市場動態發展狀態。在網路經濟時代的背景下，企業可以利用互聯網技術對市場信息更新的內容進行實時的把握，及時地掌握動態，并且根據市場動態的變化情況制定相關的市場營銷策略，生產出符合廣大消費者需求的產品。其次，優質的服務是保證企業在市場中具有競爭力的關鍵因素，也能夠促進企業良好品牌形象的樹立。在網絡經濟時代的背景下，企業之間的生產技術可以實現互通，企業在產品生產的過程中可以借鑒其他企業先進的生產技術，最大程度地減少產品質量之間的差距。當然在這種情況下，企業之間的競爭就不再是產品品質之間的競爭，而是產品服務之間的競爭。所以，在網絡經濟時代的背景下，企I要不斷地提升自己的服務質量，建立服務優勢和良好的品牌形象，提高自身在社會市場中的競爭能力。

2.2 綜合運用各種營銷方式，滿足消費者的需求

首先，企業要及時收集市場的信息，了解消費者多樣化的消費需求，在產品中充分體現消費者的需求理念。例如：企業在進行產品設計的時候，對消費者進行市場的問卷調查，將消費者的理念設計到產品當中，這樣不但能夠得到消費者的青睞，還能推進企業產生和市場需求的統一。其次，產品要在市場中保持自己在競爭地位，就要在營銷之前對其進行定價測試，最大程度地滿足消費者的需求，但是滿足消費者需求的同時還要充分地考慮到產品生產的成本，通過先進的互聯網技術與消費者進行價格的協商，對產品的價格進行合理定位。

2.3 建設網絡平臺，推進營銷策略的創新

隨著互聯網技術的深入發展，網絡購物平臺的高度興起和發展，促使人們的消費觀念發生了巨大的改變。例如：天貓、京東等購物平臺可以讓消費者突破時間和空間的限制，隨時隨地與產品的經營商之間展開對話，并且隨時隨地通過智能移動端就可以選擇自己喜歡的產品。企業應該抓住這個時代的特征，建設網絡營銷平臺，推進營銷策略的創新，不但可以更新自己的營銷方式和結構，還能最大程度地降低產品銷售的成本。最終產品的口碑也可以通過互聯網的渠道得到更為廣泛的推廣，對企業的經營產生積極影響。

3 結語

綜上所述，企業的市場營銷逐漸向數字化和網絡化的方向發展，企業營銷服務者也與消費者之間建立起了更多直接溝通的管道。企業應該了解網絡經濟時代市場機制和消費者的消費理念，變革營銷觀念，引導市場消費，綜合運用各種營銷方式，滿足消費者的需求，建設網絡平臺，推進營銷策略的創新，保持自己在社會市場中的競爭能力。

參考文獻

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[4] 鄭紅霞.網絡經濟時代市場營銷策略的轉變探究[J].中國市場，2015（23）：19，27.

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篇(6)

關鍵詞:政府規制有線數字電視自然壟斷國家產權

有線電視的數字化已是當今世界電視發展的一大趨勢。在有線數字電視的發展中，政府規制是一個相當重要的因素。本文將探討對我國有線數字電視進行政府規制的必要性，政府規制的現狀以及完善措施。

一、政府規制的必要性

有線數字電視的政府規制，即政府運用法律或行政手段對有線數字電視進行管理和控制，以克服或彌補市場機制在資源配置上的失靈，保證市場利益的合理分配。規制的內容主要有內容、市場和技術等幾個層面。在此我們重點討論有線數字電視的市場規制，即政府對有線數字電視的市場進入，市場結構，市場行為，費率和技術標準等的規制，不包括政府對內容的規制。

政府對有線數字電視進行規制，主要基于以下理由：

1.有線電視的自然壟斷屬性要求政府規制

有線電視被公認為具有很強的自然壟斷屬性。自然壟斷產業需要巨大投資，且需要通過較長周期才能逐漸獲得回報，沉淀成本大，對企業的經濟實力要求高，但一旦運營，容易取得規模經濟效益。有線數字電視的整體平移，規模大，資金消耗大，這就要求政府對有線數字電視的市場進入制定管制政策，以保證自然壟斷產業的規模經濟；有線數字電視的自然壟斷屬性容易帶來另一個后果，即生產的低效率和分配的低效率。壟斷企業可能憑借其壟斷地位制定高于平均成本的壟斷高價。這就要求政府出臺有利于市場競爭的政策，放松市場進入的門檻。在產業發展的不同階段，政府應采取積極的措施，在規模經濟和市場競爭之間取得平衡。美國有線電視發展的政府規制就是一個很好的例子。1992年的美國有線電視法盡管在法律上禁止某一地區有線電視的特許約定，但并不禁止或者說默認某一地區事實上的壟斷。為了改變這種狀況和增加市場競爭的力度，美國在1996年的《電信法》中打破了電信和有線電視的界線，允許電信業進入有線市場，刺激了有線電視市場的有效競爭。

2.新型的媒介業務要求政府規制

每一種新的媒介產業或新的媒介業務的出現，都必將對原有市場結構產生影響，給市場帶來新的問題。這就需要政府和市場的共同參與，以確保媒介市場有序、良性地運行。美國有線電視才興起的時候，與無線電視競爭，產生了許多矛盾，曾困擾著有線電視的發展。美國政府出臺了一系列政策，如Must-CarryRule（有線電視系統有責任傳輸當地無線電視臺的信號），較好地調節了二者的矛盾和平衡二者的利益，保證了有線電視的發展。

中國有線數字電視的開展，將導致原有市場資源的重新配置，勢必對原有媒介市場產生一定影響，這就要求政府能發揮全盤宏觀調控的作用，來預防或彌補市場的失靈；有線數字電視的興起，并不僅僅對市場結構產生影響，還在雙向互動的平臺上提供許多新的業務：如數字電視付費節目，影視作品的點播，游戲，股票交易，數據庫等信息服務。這些新的服務的出現，需要政府針對種種市場行為出臺相應的規制措施，來確保其發揮良好的市場效應和社會效應。

3.有線電視的國家產權要求政府規制

根據《有線電視管理規定》，我國的有線電視臺由政府或機關、部隊、團體、企業事業單位設立，個人不得申請設立有線電視臺，且不得與境外機構或個人合資、合股設立有線電視臺和建設、經營有線電視網。盡管我國媒介遵從市場規律，按照產業方式運作，追求市場效益，仍然是公共資源，需要求得市場效益和公共利益的平衡。這就需要政府在市場機制失靈出現惡性競爭和壟斷時利用法律和行政手段進行規制，在保證社會效益的前提下收獲最大的市場效益。

二、我國有線數字電視政府規制現狀

我國有線數字電視的政府規制主要涉及到有線電視的一系列法規和新出臺的有線數字電視法規。

1990年11月2日，國務院批準了《有線電視管理暫行辦法》，于11月16日施行。我國有線電視事業由此走上了政府規制的軌道。廣播電影電視部先后出臺了一系列關于有線電視的行政法規和技術規劃、標準，如《〈有線電視管理暫行辦法〉實施細則》、《有線電視系統技術維護運行管理暫行規定》等。1994年2月3日，廣播電影電視部了《有線電視管理規定》，將有線電視臺分為行政區域性有線電視臺和非行政區域性有線電視臺。1999年11月，國務院辦公廳轉發了資訊產業部和國家廣電總局的《關于加強廣播電視有線網路建設管理的意見》（簡稱「82號文件）。2003年12月1日起實施了國家廣電總局頒發的《廣播電視有線數字付費頻道業務管理暫行辦法》（試行），2005年1月開始執行由國家發展改革委和國家廣電總局的《有線電視基本收視維護費管理暫行辦法》。此外，國家廣電總局了《有線數字電視頻道配置指導性意見》（暫行）等四項行業技術要求。

總的說來，我國有線電視和有線數字電視的規制在不斷發展，但還存在著一些弊端：

1.規制的權威性不足

縱觀我國的有線電視規制，主要以行政手段進行，由國家廣電總局和其他管理部門頒發，而不是通過立法。這些條例的出臺往往缺乏謹慎的考慮和長遠的目標，經常更改，帶有強烈的行政色彩。這就導致對有線電視乃至有線數字電視的規制缺乏足夠的權威性和穩定性。比如2003年12月1日施行的《廣播電視有線數字付費頻道業務管理暫行辦法》中第四章第三十五條關于有線數字電視的費率規定為：“付費頻道的收費標準，由付費頻道集成運營機構與付費頻道開辦機構、付費頻道用戶接入運營機構等相關運營機構按照國家有關物價管理的規定，共同協商確定，并報相關物價主管部門備案”。在一年后的《有線電視基本收視維護費管理暫行辦法》第三條中重新規定：“有線電視基本收視維護費實行政府定價，收費標準由價格主管部門制定”，第十二條規定“制定或調整有線電視基本收視維護費收費標準應執行《政府價格決策聽證辦法》和《政府制定價格行為規則（試行）》有關規定”。雖然這一規制的更改避免了付費頻道集成運營機構與付費頻道開辦機構、付費頻道用戶接入運營機構因利益分配的分歧導致的拖延，之后在全國范圍內更舉行了一系列政府舉辦的價格聽證會，收到了較好的效果，但也暴露出我國有線數字電視規制不夠科學和權威，給有線數字電視的推廣帶來了一定損失。

2.有線數字電視的規制缺失

在我國的有線電視規制中，存在著管制太籠統的問題，尤其是對有線數字電視這一新興的電視業務，還缺乏細致的規定和相應的管理。比如2005年1月開始執行的由國家發展改革委和國家廣電總局的《有線電視基本收視維護費管理暫行辦法》，沒有具體規定有線數字電視的基本收視維護費的構成，太過籠統。實際上有線數字電視的費用中應包含安裝費、維護費以及頻道節目費用。長期以來我國有線電視收取的費用主要是較為低廉的安裝維護費，基本上不含節目費用。而有線數字電視的推行，意味著開始收取付費節目費用，目前尚沒有法規對有線數字電視費用的構成以及不同費用的征收進行相應的規制；另外對有線數字電視的其他環節如全面實行有線數字電視后的多余頻道如何處理分配也缺乏相應的規則。

三、我國有線數字電視規制的完善

目前我國各省市有線數字電視的推廣正在全面展開，亟需完善現有的政府規制，以促使有線數字電視良性發展。《廣播電視有線數字付費頻道業務管理暫行辦法》第一章總則規定“開展付費頻道業務，應根據社會主義精神文明建設的要求，遵循社會主義市場經濟規律和廣播電視發展規律，按照產業方式運作，培育市場運營主體，實行成本核算，自負盈虧。”這實質上為我國有線數字電視的規制指明了方向，即政府在確保媒介所有權和公共利益的前提下對市場的結構、市場行為等方面進行規制以促進有線電視市場的有效競爭。

1.對市場結構的規制

一個合理的市場結構有利于形成有效競爭的市場。我國的有線與無線在2001年已經合并，加上其他行業不能進入，實際上沒有形成有效競爭的市場結構。但我們看到政府在“十一五”規劃中已經決定“加強寬帶通信網、數字電視網和下一代互聯網等信息基礎設施建設，推進‘三網融合’。”“三網合一”意味著有線電視進入門檻的放松，電信可以進入有線電視，有利于形成有效競爭。因此，政府應有前瞻的眼光，對有線（數字）電視的市場結構進行立法，對市場準入的條件以及實施時間進行明確規制，使得有線數字電視市場形成合理結構。

2.對有線數字電視費用的規制

有線數字電視的費用是有線數字電視發展的重要因素。收取多少費用，怎樣征收費用都應該有明確的政府規制。我國數字電視的推廣一開始就以有線電視為切入點，征收的數字付費頻道的費用對于長期以來只交納基本的安裝維護費的廣大用戶來說是個不小的負擔。因此，除了“內容為王”，以豐富的內容來吸引受眾外，還應該制定合理的收費，才能真正促進有線數字電視的推廣。我國可以借鑒美國有線電視分級收費的方式，為受眾提供可供選擇的服務等級，收取從低到高的費用。在美國，1992年《有線電視法》依據不同的服務等級建立起相應的費率管制。基本服務級由政府參照FCC制定的規則進行管制，高級服務級由FCC制定規則并管理，按頻道收費和計次收費不受管制。這樣基本可以保證收費的合理。

對有線數字電視的營運資金扶持的政策規制由于有線數字電視承擔了一定的公益的任務并且具有正外部性，政府理應有一定的財政扶持；再加上有線數字電視的整體轉換需要大量的資金，運營商需承擔很大的風險和壓力。事實上目前有線數字電視推廣的不如人意跟資金的緊缺有很大關系。因此，如何降低運營商的風險，保證足夠的資金，政府應盡快出臺相關的優惠扶持政策。具體來說一方面通過政府對有線數字電視事業進行補貼，另一方面降低貸款利息，以減輕運營商在機頂盒及其它環節上的巨大開支。2004年，國家廣電總局與國家開發銀行簽了戰略合作協議，由國家開發銀行放貸扶持試點城市有線數字電視轉換，目前也有個別省市政府出臺了對有線數字電視的資金扶持政策，但力度仍然不夠，仍缺乏一個國家的統一政策規制。

事實上，有線數字電視的發展還有多方面的規制要完善，如實行數字電視后多余頻道的分配原則，服務的規范細則和懲罰的條例，以及技術標準的統一等，政府都應有一個清晰的思路，并盡量通過立法的手段加以規制。同時我們也要看到，有線數字電視是一個發展中的事業，需要政府在制定法規進行規制時有前瞻的眼光和不斷調整的策略，在不同時期有針對性地進行管理，促進我國有線數字電視市場形成有效有序的競爭，做到社會效益與市場效益的雙豐收。

參考文獻

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有線數字電視的政府規制，即政府運用法律或行政手段對有線數字電視進行管理和控制，以克服或彌補市場機制在資源配置上的失靈，保證市場利益的合理分配。規制的內容主要有內容、市場和技術等幾個層面。在此我們重點討論有線數字電視的市場規制，即政府對有線數字電視的市場進入，市場結構，市場行為，費率和技術標準等的規制，不包括政府對內容的規制。

政府對有線數字電視進行規制，主要基于以下理由：

1.有線電視的自然壟斷屬性要求政府規制

有線電視被公認為具有很強的自然壟斷屬性。自然壟斷產業需要巨大投資，且需要通過較長周期才能逐漸獲得回報，沉淀成本大，對企業的經濟實力要求高，但一旦運營，容易取得規模經濟效益。有線數字電視的整體平移，規模大，資金消耗大，這就要求政府對有線數字電視的市場進入制定管制政策，以保證自然壟斷產業的規模經濟；有線數字電視的自然壟斷屬性容易帶來另一個后果，即生產的低效率和分配的低效率。壟斷企業可能憑借其壟斷地位制定高于平均成本的壟斷高價。這就要求政府出臺有利于市場競爭的政策，放松市場進入的門檻。在產業發展的不同階段，政府應采取積極的措施，在規模經濟和市場競爭之間取得平衡。美國有線電視發展的政府規制就是一個很好的例子。1992年的美國有線電視法盡管在法律上禁止某一地區有線電視的特許約定，但并不禁止或者說默認某一地區事實上的壟斷。為了改變這種狀況和增加市場競爭的力度，美國在1996年的《電信法》中打破了電信和有線電視的界線，允許電信業進入有線市場，刺激了有線電視市場的有效競爭。

2.新型的媒介業務要求政府規制

每一種新的媒介產業或新的媒介業務的出現，都必將對原有市場結構產生影響，給市場帶來新的問題。這就需要政府和市場的共同參與，以確保媒介市場有序、良性地運行。美國有線電視才興起的時候，與無線電視競爭，產生了許多矛盾，曾困擾著有線電視的發展。美國政府出臺了一系列政策，如Must-CarryRule（有線電視系統有責任傳輸當地無線電視臺的信號），較好地調節了二者的矛盾和平衡二者的利益，保證了有線電視的發展。

中國有線數字電視的開展，將導致原有市場資源的重新配置，勢必對原有媒介市場產生一定影響，這就要求政府能發揮全盤宏觀調控的作用，來預防或彌補市場的失靈；

有線數字電視的興起，并不僅僅對市場結構產生影響，還在雙向互動的平臺上提供許多新的業務：如數字電視付費節目，影視作品的點播，游戲，股票交易，數據庫等信息服務。這些新的服務的出現，需要政府針對種種市場行為出臺相應的規制措施，來確保其發揮良好的市場效應和社會效應。

3.有線電視的國家產權要求政府規制

根據《有線電視管理規定》，我國的有線電視臺由政府或機關、部隊、團體、企業事業單位設立，個人不得申請設立有線電視臺，且不得與境外機構或個人合資、合股設立有線電視臺和建設、經營有線電視網。盡管我國媒介遵從市場規律，按照產業方式運作，追求市場效益，仍然是公共資源，需要求得市場效益和公共利益的平衡。這就需要政府在市場機制失靈出現惡性競爭和壟斷時利用法律和行政手段進行規制，在保證社會效益的前提下收獲最大的市場效益。

二、我國有線數字電視政府規制現狀

我國有線數字電視的政府規制主要涉及到有線電視的一系列法規和新出臺的有線數字電視法規。

1990年11月2日，國務院批準了《有線電視管理暫行辦法》，于11月16日施行。我國有線電視事業由此走上了政府規制的軌道。廣播電影電視部先后出臺了一系列關于有線電視的行政法規和技術規劃、標準，如《〈有線電視管理暫行辦法〉實施細則》、《有線電視系統技術維護運行管理暫行規定》等。1994年2月3日，廣播電影電視部了《有線電視管理規定》，將有線電視臺分為行政區域性有線電視臺和非行政區域性有線電視臺。1999年11月，國務院辦公廳轉發了資訊產業部和國家廣電總局的《關于加強廣播電視有線網路建設管理的意見》（簡稱「82號文件）。2003年12月1日起實施了國家廣電總局頒發的《廣播電視有線數字付費頻道業務管理暫行辦法》（試行），2005年1月開始執行由國家發展改革委和國家廣電總局的《有線電視基本收視維護費管理暫行辦法》。此外，國家廣電總局了《有線數字電視頻道配置指導性意見》（暫行）等四項行業技術要求。

總的說來，我國有線電視和有線數字電視的規制在不斷發展，但還存在著一些弊端：

1.規制的權威性不足

縱觀我國的有線電視規制，主要以行政手段進行，由國家廣電總局和其他管理部門頒發，而不是通過立法。這些條例的出臺往往缺乏謹慎的考慮和長遠的目標，經常更改，帶有強烈的行政色彩。這就導致對有線電視乃至有線數字電視的規制缺乏足夠的權威性和穩定性。比如2003年12月1日施行的《廣播電視有線數字付費頻道業務管理暫行辦法》中第四章第三十五條關于有線數字電視的費率規定為：“付費頻道的收費標準，由付費頻道集成運營機構與付費頻道開辦機構、付費頻道用戶接入運營機構等相關運營機構按照國家有關物價管理的規定，共同協商確定，并報相關物價主管部門備案”。在一年后的《有線電視基本收視維護費管理暫行辦法》第三條中重新規定：“有線電視基本收視維護費實行政府定價，收費標準由價格主管部門制定”，第十二條規定“制定或調整有線電視基本收視維護費收費標準應執行《政府價格決策聽證辦法》和《政府制定價格行為規則（試行）》有關規定”。雖然這一規制的更改避免了付費頻道集成運營機構與付費頻道開辦機構、付費頻道用戶接入運營機構因利益分配的分歧導致的拖延，之后在全國范圍內更舉行了一系列政府舉辦的價格聽證會，收到了較好的效果，但也暴露出我國有線數字電視規制不夠科學和權威，給有線數字電視的推廣帶來了一定損失。

2.有線數字電視的規制缺失

在我國的有線電視規制中，存在著管制太籠統的問題，尤其是對有線數字電視這一新興的電視業務，還缺乏細致的規定和相應的管理。比如2005年1月開始執行的由國家發展改革委和國家廣電總局的《有線電視基本收視維護費管理暫行辦法》，沒有具體規定有線數字電視的基本收視維護費的構成，太過籠統。實際上有線數字電視的費用中應包含安裝費、維護費以及頻道節目費用。長期以來我國有線電視收取的費用主要是較為低廉的安裝維護費，基本上不含節目費用。而有線數字電視的推行，意味著開始收取付費節目費用，目前尚沒有法規對有線數字電視費用的構成以及不同費用的征收進行相應的規制；另外對有線數字電視的其他環節如全面實行有線數字電視后的多余頻道如何處理分配也缺乏相應的規則。

三、我國有線數字電視規制的完善

目前我國各省市有線數字電視的推廣正在全面展開，亟需完善現有的政府規制，以促使有線數字電視良性發展。《廣播電視有線數字付費頻道業務管理暫行辦法》第一章總則規定“開展付費頻道業務，應根據社會主義精神文明建設的要求，遵循社會主義市場經濟規律和廣播電視發展規律，按照產業方式運作，培育市場運營主體，實行成本核算，自負盈虧。”這實質上為我國有線數字電視的規制指明了方向，即政府在確保媒介所有權和公共利益的前提下對市場的結構、市場行為等方面進行規制以促進有線電視市場的有效競爭。

1.對市場結構的規制

一個合理的市場結構有利于形成有效競爭的市場。我國的有線與無線在2001年已經合并，加上其他行業不能進入，實際上沒有形成有效競爭的市場結構。但我們看到政府在“十一五”規劃中已經決定“加強寬帶通信網、數字電視網和下一代互聯網等信息基礎設施建設，推進‘三網融合’。”“三網合一”意味著有線電視進入門檻的放松，電信可以進入有線電視，有利于形成有效競爭。因此，政府應有前瞻的眼光，對有線（數字）電視的市場結構進行立法，對市場準入的條件以及實施時間進行明確規制，使得有線數字電視市場形成合理結構。

2.對有線數字電視費用的規制

有線數字電視的費用是有線數字電視發展的重要因素。收取多少費用，怎樣征收費用都應該有明確的政府規制。我國數字電視的推廣一開始就以有線電視為切入點，征收的數字付費頻道的費用對于長期以來只交納基本的安裝維護費的廣大用戶來說是個不小的負擔。因此，除了“內容為王”，以豐富的內容來吸引受眾外，還應該制定合理的收費，才能真正促進有線數字電視的推廣。我國可以借鑒美國有線電視分級收費的方式，為受眾提供可供選擇的服務等級，收取從低到高的費用。在美國，1992年《有線電視法》依據不同的服務等級建立起相應的費率管制。基本服務級由政府參照FCC制定的規則進行管制，高級服務級由FCC制定規則并管理，按頻道收費和計次收費不受管制。這樣基本可以保證收費的合理。

對有線數字電視的營運資金扶持的政策規制由于有線數字電視承擔了一定的公益的任務并且具有正外部性，政府理應有一定的財政扶持；再加上有線數字電視的整體轉換需要大量的資金，運營商需承擔很大的風險和壓力。事實上目前有線數字電視推廣的不如人意跟資金的緊缺有很大關系。因此，如何降低運營商的風險，保證足夠的資金，政府應盡快出臺相關的優惠扶持政策。具體來說一方面通過政府對有線數字電視事業進行補貼，另一方面降低貸款利息，以減輕運營商在機頂盒及其它環節上的巨大開支。2004年，國家廣電總局與國家開發銀行簽了戰略合作協議，由國家開發銀行放貸扶持試點城市有線數字電視轉換，目前也有個別省市政府出臺了對有線數字電視的資金扶持政策，但力度仍然不夠，仍缺乏一個國家的統一政策規制。

事實上，有線數字電視的發展還有多方面的規制要完善，如實行數字電視后多余頻道的分配原則，服務的規范細則和懲罰的條例，以及技術標準的統一等，政府都應有一個清晰的思路，并盡量通過立法的手段加以規制。同時我們也要看到，有線數字電視是一個發展中的事業，需要政府在制定法規進行規制時有前瞻的眼光和不斷調整的策略，在不同時期有針對性地進行管理，促進我國有線數字電視市場形成有效有序的競爭，做到社會效益與市場效益的雙豐收。

參考文獻