序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇商業模式的分析方法范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

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中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：本文基于國內外有關商業模式研究的文獻檢索和總結，從商業模式的內涵、要素構成、類型和商業模式評價四個方面對國內外商業模式研究取得的成果進行了評述。研究發現，國內外對于商業模式的研究多集中在以企業自身為視角來進行，缺乏多視角的研究；研究的內容理論化，方法單一化，缺乏相應的實證研究。本研究在商業模式評述的基礎上對未來的研究進行了展望，以期有參考和指導意義。

關鍵詞：商業模式 內涵 評價

國內外關于商業模式內涵研究的評述

（一）基于財務角度的定義

Elliot認為商業模式的定義指出了在商業投資中不同的參與者之間的關系，參與者各自的利益、成本狀況以及收入流的情況。而 Rappa在其論文中談到商業模式就其最基本的意義而言，是指做生意的方法，是一個公司賴以生存的一種模式，一種能夠為企業帶來收益的模式。他認為商業模式規定了公司在價值鏈中的位置，并能夠指導其盈利。而Stewart認為商業模式就是企業能夠獲得并且保持其收益流的一種邏輯陳述。

（二）基于系統角度的定義

Paul Timmers認為商業模式可以被看作是由產品、服務和信息流構成的有機系統，同時，他對商業模式做出了如下界定：“它是指一個產品、服務和信息流的框架”，其中就包括“對商業活動和其作用的描述”、“對不同商業參與者潛在利益的描述”以及“對收入來源的描述”等方面的內容。Amit和Zott則以網絡為中心對商業模式進行了深入研究，他們將商業模式描述為：為了獲取商業機會而設計的交易活動的各組成部分的一種組合方式。在其描述的框架體系中，詳細地描述了商業模式通過公司、供應商、渠道和顧客的相互協作來實現交易的這種方式。而袁新龍和吳清烈認為，商業模式可以被描述為一個系統，一個由不同部分、各部分之間存在聯系和互動的一個組織；它不僅包括產品及服務流、信息流和資金流的結構，還包括對不同商業參與者及其角色的描述，又包括不同商業參與者的收益及其分配方法。

（三）基于戰略角度的定義

戰略類定義把商業模式描述為對不同企業戰略方向進行總體考察，主要涉及到了市場主張、企業的組織行為、競爭優勢和可持續性發展等方面。從目前的文獻資料來看，國外對商業模式的界定大部分都屬于這個范疇。KMLab顧問公司將商業模式定義為關于企業如何在市場上創造價值和財富的描述，主要就包括對企業的產品、服務、形象與銷售等一系列組合的描述。Linder等認為商業模式是企業組織或者商業系統創造價值的一種邏輯。Dubosson O Torbay等認為商業模式是對企業及其合作伙伴為了獲得可持續的收入，創造目標顧客群體、營銷產品、傳遞價值和關系資本的描述。清華大學雷家肅教授也從戰略角度給出了商業模式的定義，他認為企業的商業模式是一個企業如何利用自身的資源，在一個特定的包含了物流、信息流和資金流的商業流程中將其最終的商品和服務提供給客戶，并收回投資、獲取利潤的一種解決方案。

（四）基于運營角度的定義

基于運營角度一般把商業模式描述為一個企業正常運營的結構，重點在于說明企業通過什么樣一種內部流程和基本的構造設計來使其產品創造出市場價值。Applegate在其論文中認為，商業模式是復雜商業的描述，通過商業模式能夠研究商業的結構和各結構性元素之間的關系，以及商業如何才能響應現實世界。在這一方面，Stahler在其論文中強調，一個模式總會是復雜現實的簡化，它可以幫助理解商業的基礎或規劃商業的未來。Magretta認為商業模式解釋了企業如何運作的問題，將商業模式定義為“一個企業對如何通過創造價值而為其顧客的利益著想以及維持企業的正常運轉的一系列設想”，她認為對商業模式的理解應包括對企業的參與者及其角色的認識，對價值的理解，以及對市場運作和市場關系的解析。Mahadevan認為商業模式是企業與其商業伙伴以及買方之間價值流、收入流和物流的一種特定組合。而Amit則把商業模式看作是一種利用商業機會去創造價值的交易內容、結構和治理架構，他描述了由公司、供應商、候補者和客戶而組成的這種協作運作方式。

以上四類對商業模式的定義從不同的角度論述了商業模式的內涵。基于財務角度的定義認為商業模式就是企業如何因環境變化而合理配置內部資源并實現盈利的一種方式，其定義比較淺顯易懂。基于戰略角度的定義則認為商業模式是讓企業正常運行、獲取利潤的解決方案。而基于運營角度的定義側重于描述企業的運營結構，包括內部流程和基本構造設計。基于財務角度的定義能反映商業模式實施的效果；而基于系統角度的定義強調了商業模式的綜合性。筆者認為將基于財務角度的定義和基于系統角度的定義相結合對商業模式進行研究的視角比較全面，能夠更系統地詮釋商業模式的實質。

對商業模式要素構成研究的評述

有的學者在定義商業模式時，就已經研究了商業模式的組成要素。但隨著對商業模式研究的深入，越來越多的學者將商業模式的組成要素獨立出來進行單獨的研究。不同學者對商業模式的組成要素的描述在內容上、深度和廣度上以及詳細程度等方面不盡相同，觀點不太一致。筆者將有關商業模式組成要素的研究加以總結，如表1所示。

對商業模式類型研究的評述

目前關于商業模式類型的說法，大家比較公認的主要有以下兩種分類方法：一種是區分其存在載體的分類方法―看它是存在于物理載體還是單純地存在于互聯網載體，按這種分類的方法可將其分為鼠標加水泥模式和純粹的網絡模式兩種類型；另一種是基于交易雙方類型的分類方法―基于B2B 和B2C 的分類，主要分為企業對企業和企業對消費者的模式，有的學者認為也可分為三類，即：B2B 、B2C和C2C（消費者對消費者）的模式。除此之外，學者們對于商業模式的分類的觀點不一。Rappa認為關于現存的互聯網商業模式，目前還沒有全面和權威的分類。一部分的學者從系統的角度進行了商業模式類型的劃分，如Weill&Vitale和Eisenmann等。而另一部分學者，比如Bambury和Rappa，他們在給商業模式分類的時候都是從一些細微的特征出發進行區別的，如產品的屬性等方面。而Bambury指出經驗性的分類方法也有很大的優勢，它能很好地識別6種互聯網與生俱來的商業模式。

從以上學者們的不同商業模式的分類方法就可以看出，常用的一種分類方法是根據產品或服務的盈利方式、價值體現或定價模式等某種比較特別的基準來進行分類的。遺憾的是，這種分類方法沒有與商業模式的含義與其組成要素相聯系，因而還值得商榷。

對商業模式評價研究的評述

（一）國外對商業模式評價的研究

國外對商業模式的評價主要有兩種方法：一種是對商業模式實施前的評價，這也可以叫做對商業模式的預測性評價，它可以預測商業模式實施之后可能會帶來的績效或者效果；另外一種是對商業模式實施之后進行的效果或者業績評估，就是觀察企業在實施了某種商業模式以后在哪些方面發生了變化或在哪些方面有所改進，這種評價方法實際上是對商業模式實際效果的一種估量。

Hamel、Gordjin和Morris等學者對商業模式進行了實施前的評價。Hamel（2000）認為可以從商業模式的新穎性、實施效率、盈利性和適用性這四個方面來進行評價。Gordjin認為商業模式評價的關鍵在于分析不同參與主體之間的價值流動情況。因此，他編制了利潤/效用表對商業模式進行評價。Morris認為對商業模式評價的關鍵在于評價商業模式的匹配性，包括其內部的自我匹配性和與外部環境的相互匹配性。還有一些學者，如Dubosson O Torbay和Afuah，在商業模式實施后的評價方面進行了相關研究。

（二）國內對商業模式評價的研究

常素認為要從商業模式的有效性、延伸性及管理團隊對商業模式的執行能力這幾個方面對企業的核心優勢進行綜合評價。陳翔對商業模式的評價分為兩個層面：對商業模式各組成部分的評價和對商業模式財務指標的評價，同時他也提出了商業模式評價的方法和過程。張靈瑩指出，對企業商業模式的評價與分析應該從對企業的市場與客戶價值的評價分析、對企業提供的產品（或服務）定價的評價、對企業贏利能力的評價、對企業實現能力的評價、對商業模式能否保持企業競爭優勢的評價等五個方面進行。周衛軍提出了搜索引擎商業模式的評價指標體系，利用層次分析方法確定了各指標的相對權重。

從國內外學者對商業模式評價的研究來看，國外學者在評價時注重商業模式的執行情況和實施效果；而國內學者主要圍繞財務因素、客戶價值、資源配置以及創新性等方面展開評價。從總體上來看，目前學者們對于商業模式評價的研究還處于較淺顯的層次。這主要表現在：一是評價的視角比較單一，只有個別研究者從多視角評估商業模式，大多數研究者往往只設置單一的評價指標進行商業模式的評價，這就顯得比較片面。二是評價方法比較單一，目前還沒有一個標準的、為大多數學者所接受的、較為合理的商業模式的評價方法。

商業模式研究展望

（一）由單一視角向多視角研究轉變

從研究的內容上看，多數學者研究了商業模式的內涵、要素構成、類型和評價，但是，從研究的視角而言，學者們都是以企業自身為視角進行研究的，缺乏多視角的研究；而從單一的視角出發研究的結果必然會有一定的局限性。因為商業活動具有復雜性，客戶的需求也是在不斷變化的，因此，企業的商業模式應該契合客戶需求的變化，從而尋求其生存發展以獲取競爭優勢。因此，商業模式的研究應由單一視角向多視角研究轉變，如從客戶的視角進行研究，更能發揮其實踐指導作用。

（二）由單純的理論研究向理論與實證研究結合轉變

以往的學者們比較注重對商業模式理論的研究，而對商業模式實證的研究偏少。另外，學者們在評價商業模式時大多單純地從財務角度進行評價研究，缺乏從實證角度的相關研究，而從客戶角度出發的實證研究更是寥寥無幾。因此，對于商業模式的研究，由單純的理論研究向理論結合實證研究成為必然。

（三）商業模式的評價研究將更具綜合性

商業模式評價視角的單一化容易造成評價結果的片面性；評價方法的單一化會直接降低商業模式評價的科學性。因此，注重商業模式評價的綜合性、利用多樣化的衡量因素、采用多種評價方法，將大大增強商業模式評價的客觀性和科學性。

參考文獻：

1.雷家肅.大股東治理與國有企業改革[J].數量經濟技術經濟研究，2001（2）

2.常素.互聯網企業商業模式與商業發展策略[D].西南交通大學碩士學位論文，2000（10）

3.陳翔.互聯網環境下企業商業模式研究[D].東南大學博士學位論文，2004（11）

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關鍵詞：TRIZ 物－場分析 商業模式創新 路徑

問題的提出

自20世紀90年代以來，新的信息和通訊技術改變了我們生活和互動的方式，也改變了企業運作的形態與競爭的方法。大量網絡與電子商務公司如雅虎、GOOGLE、BAIDU、淘寶、盛大等迅速發展壯大，其他產業也在不斷進行信息化升級與改造并誕生了一批以創新商業模式為競爭基礎的企業，如蘋果公司、如家快捷、DELL、分眾傳媒、金風股份等。與此同時，“商業模式（Business Model）”這個最早出現于20世紀50年代的名詞，倍受關注。

商業模式的興起有其深刻的社會背景。經濟的發展與社會的進步，使得資源特別是知識、技能與信息資源高度分散于社會個體中。任何企業都不可能完全占有實現其使命與愿景的知識、技能與信息等主要資源。企業必須以某種方式獲取各種利益相關者所占有的資源，如從顧客處獲取貨幣選票，從投資者獲取財力資源，從員工處獲取知識與經驗、從供應商處獲得協作與原材料……同時隨著社會的發展，組織利益相關者（股東、政府、社區、供應商、經銷商、員工、競爭者等）的利益主張愈加強烈，權力日益增強，關系結構日趨復雜。傳統的把企業僅僅當作“投資者賺錢的機器”或“滿足顧客需要的載體”的觀念，嚴重束縛了戰略制訂者的思考，阻礙企業價值提升的速度，越來越缺乏現實基礎。信息與網絡技術的發展又為利益相關者與企業進行溝通，實現利益主張提供了技術平臺與交往界面。在這種背景下，企業必須不斷創新或完善其商業模式，通過結構化的內部系統處理與不同利益相關者的關系才能獲取持久的競爭優勢。“當今企業之間的競爭，不是產品之間的競爭，而是商業模式之間的競爭”。

TRIZ的含義是發明問題解決理論，其拼寫是由“發明問題的解決理論”（Theory of Inventive Problem Solving）俄語含義的單詞首字母（Teoriya Resheniya Izobretat elskikh Zadatch）組成。TRIZ起源于前蘇聯，奠基人是阿奇舒勒（Genrich Saulovich Altshuller），是基于知識的、面向人的發明問題解決系統化方法學。阿奇舒勒通過總結各種技術發展進化遵循的規律模式、各種技術矛盾和物理矛盾的創新原理與法則，建立了一個由解決技術、實現創新開發的各種方法及算法組成的綜合理論體系，并綜合多學科領域的原理和法則，最終構建起 TRIZ理論體系（王仁輔等，2010）。本文將利用TRIZ理論中的物-場模型分析商業模式，尋求商業模式創新的路徑。

物-場模型的基本原理及類型

物-場模型分析是TRIZ用來解決各種矛盾的具體方法，是指從物質和場的角度來分析和構造最小技術系統的理論和方法學（王亮中等，2009）。根據TRIZ理論，任何一個系統經過分解后，其底層的功能都可以分解為3個基本元素（物質1、物質2和場）。將相互作用的3個基本元素進行有機組合將形成一個功能。這里的物質概念超越了一般意義上的物質含義，不僅可以是生活中所說的物質，也可以是技術系統、外部環境、各種生物、甚至管理模式、社會組織等。這里的場表示物質之間相互作用或效應。功能則是系統的輸入與輸出之間期望的、正常的關系。定義功能最簡明的方法是采用動詞+名詞組成的短語表示（檀潤華等，2002）。不同的系統功能可以用反應式和三角形兩種形式表示。鑒于三角形形式簡單實用且應用廣泛，故本文將運用基本三角形形式對商業模式創新進行分析。

如圖1所示，在三角形的物-場模型中，兩個下面的角分別表示兩種物質（S1，S2），上面的一個角表示場（F）。復雜的系統可以看作是多個三角形模型的組合。根據元素的完備情況及相互作用的情況可以把物-場模型分為四種類型：有效模型、不充分模型、缺失模型及有害模型。有效模型是設計者追求的理想狀態，3個元素都存在且相互作用充分；不充分模型，3個元素都存在，但設計者追求的相互作用未能實現或只是部分實現；缺乏模型，3個元素不齊全，可能缺乏某一物質，也可能缺少場；有害模型，3個元素齊全，但產生的作用與預期相反，必須想辦法消除有害的相互作用。

商業模式創新的界定

商業模式本身就是一個技術系統，它由不同利益相關者、各利益相關者之間的聯系及其互動機制組成；商業模式，它是能讓企業為客戶提供價值，同時企業和其他參與者又能分享利益的有機體系；它包括產品及服務流、信息流和資金流的結構，包括對不同商業參與者及其角色的描述，還包括不同商業參與者收益及其分配的劃分（王秀先，2009）。商業模型是企業作用于利益相關者實現其目的或目標的工具，商業模式是工具，利益相關者是對象。當現有的商業模式與利益相關者之間存在沖突，無法實現企業目標或目的時，企業就會進行資源分析，尋找解決沖突的理想解。企業消除沖突，得到理想解的過程就是商業模式創新的過程。

作為一個技術系統，商業模式經分解后，每一底層功能均由企業、特定的利益相關者、場（相互關系）3個基本要素構成。在商業模式領域，場可以是生產場、資本市場、商品交易的市場，也可以是企業與各種利益相關者進行價值交換的平臺。比如企業、經銷商、場形成配送的功能；企業、工人、生產場形成生產的功能；企業、股東、資本市場形成資金獲取的功能。商業模式中最基本的底層功能是由企業、顧客、場構成。其他功能由此派生。企業的目的或目標不同影響著系統底層功能的地位。當某些關鍵的底層功能無法有效實現時，需要引入另外的物質使系統完整或者改進系統以獲得更好的功能。由此產生技術系統的物質之間的相互作用并伴隨能量（場）的生成、變換、吸收 等，物質一場模型的形式也會有所變化（張建輝等，2009）。

通過以上分析可以看出，商業模式創新的驅動力是系統沖突，當企業作用于利益相關者，無法或不能很好實現企業目的或目標時，就會產生沖突。企業為消除沖突，尋求理想解，改變物-場模型的過程，就是商業模式創新。

基于物－場分析的商業模式創新路徑

TRIZ為應對缺失模型、有害模型、不充分模型等提出了6種一般解法。如表1所示。

在對2005-2010年六屆最佳商業模式中國峰會評選的60個最佳商業模式案例分析的過程中發現，在所提及的商業模式創新的基本思路或路徑與六種解法不謀而合。故可基于物-場分析的6種解法，構造商業模式創新的一般路徑。

（一）補全特定利益相關者或相互關系，使底層功能完整

當企業為實現其目的或目標，必須具備某種底層功能，由于特定利益相關者或相互關系缺乏，無法實現該功能時，企業可以通過補全特定利益相關者或相互關系，使企業商業模式的底層功能完整。

如阿里巴巴，在國內眾多的中小企業與國外龐大的需求者之間缺乏相互作用的場時，通過搭建電子商務平臺，形成了有效的物-場模型；如家快捷通過建立租用關系，形成了由如家、舊廠房或普遍房所有者、租用關系構造的有效模型；斯威特通過兼并收購，植入高附加值產品和技術，形成了斯威特、傳統企業、控制關系的有效模型。

（二）加入新的特定利益相關者，阻止有害作用

在現有商業模式或某一功能系統中，當利益相關者與相互關系都齊備，但相互作用是一種企業不期望得到的作用或者說是一種有害作用時，企業可以通過引入新的特定利益相關者，阻止有害作用。

如百度向用戶提供搜索服務，卻無法獲取貨幣收益，通過引入廣告商，實行競價排名，解決了收入來源的問題，阻止了有害作用。類似的企業如迅雷、優酷等。

（三） 引入新的相互關系，抑制有害作用

當企業與特定利益相關者之間的相互作用是一種不期望或有害的作用時，企業可以通過引入新的相互關系，抵制有害作用。如淘寶，買家與賣家之間存在不信任、欺詐可能的有害關系，通過引入支付寶第三方支付工具，構造新的支付市場，抑制有害作用。

（四）引入第二個場，增強有用效應

當企業與利益相關者之間相互作用不充分時，企業可以考慮引入新的場（相互關系），使系統中的相互作用更充分。比如蘇寧原有的物-場模型是由蘇寧、顧客與店面交易關系構成，后來引入了易購網絡平臺，使得蘇寧與顧客之間的相互作用更加充分；圣為紙業和金風科技通過引入整體解決方案，增強了與顧客的有用效應。

（五）引入新二場和第三利益相關者，增強有益效應

當系統相互作用不充分時，企業可以引入第三個利益相關者和第二場，增強系統的有益效應，如萬通房產引入了泰達集團、聯盟場增強了企業資金、政府關系、土地資源等實力。聚眾傳媒在企業與廣告客戶之間，引入商務樓宇、視頻傳播平臺增加了系統的有益效應。蒙牛通過引入天娛公司、湖南衛視、掌上靈通等第三方物質及相關第二場增強了與顧客的有益效應。

（六）引入第二場或第二場和第三利益相關者，代替原有場或原有場和物質

當物-場模型為不充分模型時，企業也可以考慮引入第二場或第二場和第三利益相關者，代替原有場或原有場和物質。如京東商場2003年之前，其物-場模型由京東、顧客、實體店場構成，后引入了網上商城替代原有實體店，實現了高速發展；盛大網絡與韓國Actoz公司，原是關系，后引入資本力量把Actoz公司變成了控股企業，控制了產業的上游。

以上路徑為商業模式創新的基本路徑，企業應該首先基于由企業與顧客構成的物-場模型尋求商業模式創新的路徑。如果該模型的變化引起其他底層模型的變化，則變革相應的模型。復雜的商業模式創新可以看作是這些路徑的組合。

基于物－場分析的商業模式創新的步驟

利用于物－場分析進行商業模式創新，可以按照以下順序進行。

識別現有商業模式中的沖突。對本企業現有的商業模式或行業普遍的商業模式進行分析,識別現有商業模式中的核心沖突。

進行系統分析，確定物-場模型的元素,進而建立物-場模型。

確定物-場模型的一般解法。根據物-場模型的類型，確定該問題的一般解法，即選擇商業模式創新的路徑。如果該問題有多種解法，應該將所有的解法列出來，再根據各種實際情況，確定最佳解法。

開發新的商業模式。將最佳解法應用于實際問題中，建立新的商業模式。

結論

商業模式可以看作是由企業、利益相關者、相互關系構成的復雜技術系統，是企業實現其目的與目標的工具。沖突則是商業模式創新的驅動力。環境、技術、企業產品或服務的改變及企業內部資源與能力的成長，會激化商業模式內部的沖突，從而引起商業模式創新。企業可以把商業模式分解成由企業、特定利益相關者、場構成的底層模型。通過物-場分析的6種解法或組合，尋求理想解，創新商業模式。

參考文獻：

1.王仕輔，郎坤，李芳.基于TRIZ的企業商業模式創新機理研究[J].建材世界，2010,31(4)

2.王亮申，孫峰華.TRIZ創新理論與應用原理[M].科學出版社，2009

3.檀潤華，馬建紅，張換高.基于QFD及TRIZ的概念設計過程研究[J].機械設計，2002,19(9)

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關鍵詞：物流公共信息平臺；商業模式；評價分析

物流公共信息平臺的概念就是物流的公共信息以及相關的通訊技術在實際的物流運作過程中的一種應用的形態，同時也是物流企業和相關的部門在進行信息交互的過程中使用的公共架構。這種公共架構的目的就是需要將組織之間的協調機制進行相應的改進，并且通過這樣的改進，能夠幫助物流企業提升在實際的物流進行過程中的工作效率。通過這樣的方法，就能夠幫助物流企業的工作效率以及相應的工作效果得到巨大的提升。對于我國而言，物流企業的重要性不言而喻，是我國經濟能夠得到發展的前提條件。但是在我國實際的物流企業公共信息平臺的商業模式建設的過程中，往往只是使用傳統的方法進行的，通過這樣的方法，往往無法較好地實現物流公共信息平臺商業模式完善目標，對于我國物流而言也會造成一定的損失，因此就需要對我國物流公共信息平臺商業模式進行相應的評價以及分析。

一、物流公共信息平臺商業模式的概念以及要素

（一）物流公共信息平臺商業模式的概念

物流公共信息平臺的商業模式主要是一種能夠實現客戶的價值最大化，同時在這樣的一種前提下能夠幫助企業將運行的內外要素都進行整合，最終形成一個能夠具有完整高效率，同時也能夠具有自身獨特核心競爭力的一種運行系統，同時也能夠通過這樣的運行系統，以一種最佳實現的方式來將客戶的需要進行滿足，從而起到實現客戶價值的成果，也能夠讓系統形成持續盈利并且能夠進行整體解決的一種方案。對于商業模式而言，最為重要的一點就是如何在組織中起到自己的效果，也是一種對于組織和企業主要活動的概括，不僅能夠將企業的產品、服務以及相關的客戶進行定義，同時也能夠對于企業的業務流程、客戶市場以及產品服務進行相應的描述。

（二）物流公共信息平臺商業模式的要素

就我國的物流公共信息平臺商業模式而言，主要有9點要素：1.分銷渠道，這主要是物流企業來進行客戶接觸的主要途徑。2.價值配置，主要包括了活動以及資源的相關配置。3.客戶關系，客戶關系主要指的是物流企業和客戶之間建立的聯系。4.價值主張，物流企業的價值主張主要是物流企業通過產品以及相關的服務向消費者提供的各種價值，同時價值主張也能夠明確物流企業對于客戶的各種意義。5.核心能力，物流企業的核心能力主要指的是物流企業以及相關的商業模式所需要的各種能力以及相關的資格。6.收入模型，對于物流企業而言，收入模型為物流企業創造價值的各種途徑。7.合作伙伴網絡，物流企業的合作伙伴網絡指的是為了更好地實現自身價值而形成的一種合作關系的網絡。8.成本結構，物流企業的成本結構就是物流企業使用貨幣描述的方法以及相關的工具。9.目標消費群體，物流企業的目標消費群體主要指的是物流企業瞄準的消費者群體。

二、目前我國物流公共信息平臺的商業模式以及評價分析

（一）目前我國的一般物流公共信息平臺的商業模式以及特點分析

對于我國而言，目前在物流企業中所使用的公共信息平臺的商業模式主要有三種，即專業性的物流公共信息平臺商業模式、綜合門戶型物流公共信息平臺商業模式以及垂直搜索型物流公共信息平臺商業模式。對于專業型物流公共信息平臺商業模式而言，主要是通過信息服務的提供方式來進行相應的劃分，主要是可以劃分為設備、運輸交易以及倉儲和軟件等。如果按照運輸的方式來進行劃分，就能夠將信息服務的方式劃分為空運、海運以及陸運等，在這樣的情況下，目標市場能夠十分明確，同時針對性也比較強。但是需要注意的是，在國際運輸的過程中，基本上是使用海運以及空運，因此目前我國有一些網站并沒有將空運類交易以及海運類交易進行相應的明確。正是由于這樣的情況，很有可能導致在實際的國際運輸過程中出現問題或是有混淆。對于綜合門戶型的物流公共信息平臺商業模式而言，主要是能夠將物流企業的所有信息進行綜合，并且可以針對這些內容的具體情況來提供相應的服務內容。對于垂直搜索型的物流公共信息平臺商業模式而言，主要是通過針對物流企業以及使用網站進行內容搜索的垂直搜索類的相關網站，這種趨勢主要能夠將各種網站的內容進行囊括，從而能夠幫助物流人員更好的進行工作。

（二）目前我國物流公共信息平臺商業模式的分析

在我國所擁有的各種物流信息網站以及相關的平臺中，不僅有全國性的網站，同時也有區域性的網站，這些網站各有優劣。在一般的情況下，全國性的物流網站的目標十分明確，就是為了成為國內的物流信息服務的佼佼者。但是對于我國的實際情況而言，信息化的發展仍然無法跟上要求，因此在這樣的情況下，如果需要群體接受，那么也是需要經過一段時間的。但是對于區域性網站而言，是在上線之前就將自身的定位進行了明確，因此這一類的網站在進行區域服務的過程中往往能夠較好的進行，并且十分容易被人們所接受。但是區域性網站要想做大做強，顯得較為困難。

結語

對于我國的物流企業而言，公共信息平臺的商業模式顯得十分重要，因此就需要對物流企業公共信息平臺的商業模式進行相應的討論。本文討論了我國物流公共信息平臺商業模式的種類，并且分析了物流公共信息平臺商業模式的特點，能夠為我國物流企業提供可參考材料。

參考文獻：

[1]陳瀾禎，林如丹.電子商務環境下物流公共信息平臺建設研究[J].中國商貿，2010（12）：113-114

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寶潔公司在做任何研發或創新之前，首先要尋找這樣一個答案：“在世界上某個角落，是否已經有誰解決了這個問題？”學習和借鑒是對內外創新資源的整合利用，尤其對于眾多創新資源和創新能力不足的企業，對成功商業模式的揚棄，也可以說是商業模式創新的一條捷徑。

對成功企業商業模式的揚棄，就是要復制“模式的成功”，而非復制“成功的模式”。 中國企業在模仿創新上具有先天的優勢，改革開放后的中國經濟是在向西方發達國家的模仿創新中發展起來的。通過對成功企業商業模式的分析，找到一些成功的方法和規律，對廣大中國企業來說具有實踐上的指導和借鑒作用。批批吉的成功就是從戴爾電腦的直銷模式獲得靈感，創始人李亮說：“我們是襯衫行業中的‘戴爾電腦’。”但是他并非機械模仿戴爾電腦的成功模式，而是學習到了戴爾電腦直銷模式背后所隱藏的一種規律：對顧客需求的發現和對顧客價值的重新定位。何況，就連戴爾也正在顛覆自己一直引以為豪的直銷模式，戴爾產品開始進入900家國美店、300多家蘇寧店等全國零售店進行銷售。

任何一種成功的商業模式都有空間和時間上的限制，對一個企業是成功的商業模式，復制到另一個企業卻不一定會成功；今天成功的商業模式，明天卻不一定還能適用。批批吉“服務器營銷模式“的成功吸引了很多傳統服裝企業進入襯衫網絡直銷領域，但是作為行業老大的雅戈爾卻清楚地認識到，他們不可能從傳統模式向電子商務成功轉型。雅戈爾總經理陳志高說，大規模推行電子商務，必然會沖擊線下渠道的價格體系，而且對終端銷售商的管理，將變得更加復雜。

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通過10余年的宣傳和推廣，Telematics在發達國家市場已經度過了起步期，并形成了相對成熟穩定的產業鏈合作及商業模式運營。

在中國Telematics正處于起步階段，部分車載信息服務領域，如車載導航，已經形成了一定的市場規模。未來1-2年內，隨著移動運營商3G網絡的建成及完善以、國家對ITS重視程度的提高及汽車規模的不斷增長，國內Telematics將迎來需求井噴的發展機遇期，Telematics業務也將從導航、交通信息、定位的基本功能走向資訊、安全、娛樂、咨詢、遠程救援、遠程診斷全方位服務，業務提供方式也從單向業務轉向互動業務。移動運營商、汽車制造商、汽車電子設備制造商、軟件服務提供商、內容提供商都可能從Telematics產業發展中獲益。

目前中國Telematics產業遇到的最大問題是產業鏈的不完善及可盈利且持續穩定商業模式還沒有形成，歸根到底還是沒有找到該產業賴以生存發展的商業模式。商業模式是企業或對客戶的實際需求或客戶現在及未來面臨的根本性問題，其意義在于整合現有資源或在現有資源基礎上創造價值，通過能產生企業/行業合理利潤的業務流程運作滿足客戶需求。

總結國外Telematics的發展經驗，結合國內產業發展現狀及具體國情，提出了5種現有和潛在的商業模式。這些模式的優劣及未來的發展是現有Telematics產業企業及潛在進入企業最為關心的問題，未來是其中一個或幾個模式主導市場，還是有更好的模式取而代之是產業內廠商或潛在進入廠商最為關注的。

《Telematics系列報告-商業模式評估與創新設計報告2009》在結合產業專家意見對企業運作模式和用戶需求的探索性研究的基礎上，發現七大因素主導未來互動電視商業模式的成功，分別是價值鏈健康高效性、可贏利性、未來潛力、不易效仿性、對客戶價值、資源整合性、不利因素克服能力，依據此研究提出了Telematics模式評估體系，對5種商業模式進行了評估，以期為Telematics相關企業發展以及產業發展提供參考。

第1章TELEMATICS的概念和定義7

1.1 TELEMATICS的概念7

1.2 TELEMATICS系統結構8

1.2.1按照硬件結構劃分的子系統8

1.2.2按照功能劃分的子系統8

1.3 TELEMATICS主要行業性組織與研究機構10

第2章TELEMATICS產業發展現狀12

2.1全球TELEMATICS產業發展現狀12

2.1.1 Telematics產業發展概況12

2.1.2 Telematics產業規模及發展趨勢預測12

2.1.3 Telematics普及率及其趨勢預測13

2.2全球主要國家和地區TELEMATICS產業發展概況14

2.2.1北美市場14

2.2.2歐洲市場15

2.2.3亞太地區16

2.2.4中國市場18

2.3全球TELEMATICS產業發展基本特點19

2.3.1產業生命周期19

2.3.2產業發展均衡度20

2.3.3商業模式的逐漸成熟21

2.3.4產品運作趨向以整合式平臺提供多樣化服務22

2.4中國TELEMATICS產業面臨的機遇與挑戰23

2.4.1中國前裝市場機遇與挑戰23

2.4.2中國后裝市場的機遇與挑戰24

第3章TELEMATICS發展中存的在問題26

3.1缺乏統一的TELEMATICS系統標準26

3.2缺乏有效的商業運營模式26

3.3缺乏成熟的產業鏈整合模式26

3.4汽車銷售商態度問題27

第4章TELEMATICS產業鏈分析28

4.1產業鏈組成及各自責任28

4.1.1 TSP 28

4.1.2內容提供商29

4.1.3設備廠商29

4.1.4網絡服務提供商30

4.2產業鏈代表企業分析31

4.2.1 TSP廠商31

4.2.2內容提供商34

4.2.3設備廠商36

4.2.4網絡服務提供商41

第5章TELEMATICS商業模式分析45

5.1價值鏈及業務模式分析45

5.1.1移動運營商主導模式45

5.1.2汽車制造商主導模式47

5.1.3汽車制造商與移動運營商合作模式49

5.1.4獨立TSP運營模式50

5.2業務內容分析52

5.3收費模式分析54

5.4盈利模式分析55

5.5客戶價值分析56

5.6終端發展分析56

第6章TELEMATICS商業模式評估59

6.1 TELEMATICS商業模式評估體系59

6.2 TELEMATICS商業模式評估方法61

6.3 TELEMATICS商業模式分析62

6.4 TELEMATICS商業模式評估63

6.4.1價值鏈健康高效評測63

6.4.2可盈利能力評測64

6.4.3未來潛力評測65

6.4.4不易效仿性評測66

6.4.5對客戶價值評測66

6.4.6資源有效整合評測67

6.4.7不利因素的克服評測68

6.4.8 Telematics商業模式等級評估69

第7章對TELEMATICS商業模式創新設計建議72

7.1業務模型設計72

7.1.1業務演進趨勢72

7.1.2業務功能演進——安全、效率、便捷73

7.2價值鏈及合作模式74

7.3盈利模式76

7.4廣告發展策略76

7.5終端發展策略77

7.6市場推廣策略79

7.6.1產品策略79

7.6.2服務策略79

附件 81

關于我們81

服務內容82

價值與特色82

最新報告清單83

部分客戶85

法律聲明86

圖表1 TELEMATICS綜合服務示意圖7

圖表2 2006-2011年全球TELEMATICA產業規模及發展趨勢13

圖表3 2007-2012年北美TELEMATICS新車型設備前裝率發展及預測13

圖表4 2007-2011年全球新車TELEMATICS設備裝備率發展及預測14

圖表5 韓國政府推動國家信息化與車載信息服務相關政策17

圖表6 2006-2010年TELEMATICS全球各區域發展規模比較21

圖表7 TELEMATICS產業的商業運作模式22

圖表8 TELEMATICS產業鏈結構圖28

圖表9 TELEMATICS服務提供商(WIRELESS為例)服務運作示意圖29

圖表10全球知名TELEMATICS內容提供商匯總36

圖表11 開展TELEMATICS業務的部分知名硬件設備商37

圖表12 開展TELEMATICS業務的部分知名軟件企業39

圖表13 開展TELEMATICS服務的部分知名電信運營商42

圖表14 TELEMATICS移動運營商主導模式產業價值鏈45

圖表15 移動運營商主導的TELEMATICS商業模式企業功能定位46

圖表16 TELEMATICS汽車制造商主導模式產業價值鏈47

圖表17 汽車制造商主導TELEMATICS商業模式企業功能定位48

圖表18 TELEMATICS汽車制造商與移動運營商合作模式產業價值鏈49

圖表19 TELEMATICS汽車制造商與移動運營商合作模式各方企業功能定位50

圖表20 TELEMATICS獨立TSP運營模式產業價值鏈51

圖表21 第三方TSP主導TELEMATICS商業模式企業功能定位52

圖表22 中國市場TELEMATICS各應用服務潛力評價54

圖表23 TELEMATICS商業模式評估體系60

圖表24 TELEMATICS商業模式評估方法61

圖表25 TELEMATICS商業模式分析62

圖表26 TELEMATICS商業模式價值鏈健康高效性評測63

圖表27 TELEMATICS商業模式可盈利能力評測64

圖表28 TELEMATICS商業模式未來潛力評測65

圖表29 TELEMATICS商業模式不易效仿性評測66

圖表30 TELEMATICS商業模式對客戶價值評測67

圖表31 TELEMATICS商業模式資源整合性評測68

圖表32 TELEMATICS商業模式不利因素克服能力評測69

圖表33 TELEMATICS商業模式綜合評估70

圖表34 TELEMATICS業務規劃72

篇(6)

關鍵詞：文化創意；商業模式

中圖分類號：G114 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）04-0064-02

在這個商業模式日漸受到關注的時期，對商業模式的探討應該偏向于應用性研究還是基礎性的理論研究？如果偏向于應用性研究，注重解決具體問題的話，那有沒有具有普適性的原則與方法指導？如果偏向于基礎性研究的話，那會不會犯紙上談兵的錯誤？某種意義上說市場實踐是走在理論前面的。目前學界與業界，以業界為主，關于商業模式方面的文章大多注重解決實際問題，因為文化產業，商業模式的提出都不久，大概十年前開始被人重視，最近兩三年才成為一個焦點，所以由于實踐經驗的局限，理論建設工作一直處于滯后狀態。所謂“文化創意產業”，簡而言之就是將文化通過創意變成產業。“文化經濟”則是將文化借由某種商業機制，轉化成經濟效益。整理一下“文化創意產業”和“文化經濟”兩者之間的思路。在學界也有這樣的理解：“真正最有價值的，是這種把創意轉化成為財富的產業組織形態。”也就是把“創意”借籍某種機制“產業化”。“文化”與“創意”之間的差異比較，其實歸結一下不過是創意不僅僅是對產品的設計，對概念的包裝，更大范疇的創意還包括對商業模式，機制的創造創新，甚至是對經濟制度，政治體制的創新。所以不要把創意局限于藝術的范疇，它其實等同于更廣泛意義上的變革創新。

業界與學界都非常關注文化創意與商業模式的關系以及商業模式的研究探討，主要是因為商業模式是企業的核心競爭力的模塊化。“商業模式幾乎決定了初創企業的成敗”――馬云。很明顯，初創企業包含了各行各業，他的這句話暗示目前或者未來很長一段時間商界關注的焦點――對商業模式研究與探索，從移動互聯網，到教育培訓，到文化旅游，到傳媒娛樂等各行各業。而這其中，對文化創意產業商業模式的探索更是如火如荼。因為我們可以清楚的看到下面這個箭頭的意義：

也就是說，如果沒有創新的商業模式就不會將文化資源與經濟效益聯系起來，仿佛沒有橋梁。《史記》上的故事會永遠塵封在博物館中，巧奪天工的自然景觀只會被當地人所知曉，畫家的畫也只是由他自己欣賞罷了。

拿平民美學來說――

創意產業的起點，當然是人的文化與創意，但是文化和創意本身不能夠直接變成財富，它必須經過一個產業化的過程，它包括確定目標建立流程配置資源成本核算執行操作。也就是說：它必須是一個精明的投入產出過程，把各種價值量組合起來，獲得最大的商業回報。同時，為了盡快獲得規模化的優勢，它還需要大量的商業投資，使暫時弱小的創意之苗，獲得豐富的營養液，開放出燦爛的產業之花。

文化創意產業有明確的目的，那就是通過創意的產業化，以更大的差異性、更低的成本和更高的市場價格，把一套更新穎的大型游戲軟件、一種更現代更實用的工業或者建筑設計，在國內或者國外市場上推銷出去。套用深圳人的一句格言，那就是“創意與市場在這里對接，才華和財富在這里轉換”。要注意區分精英文化與大眾文化，文化創意產業是基于大眾文化的氛圍，是娛樂性的。

文化產業靠創新，而不是靠積淀，最好是在積淀的基礎上進行創新。文化產業應該是一種工業化的生產，發展文化創意產業應該抱有一種產業觀，大經濟觀，這也正是目前文化創意產業發展的瓶頸所在。文化創意產業是企業主導的產業行為，是從消費行為反向思考的商業行為，以做企業的態度做項目，將其市場化，所以企業家，具有工商管理學歷背景的人才應該在其中發揮重要作用。

所謂商業模式是指產生經濟、社會或其他形式價值的框架，或者指通俗意義上的盈利方法。商業模式這個詞被廣泛地用來描述，正式地或非正式地，代表公司的主要方面，包括目的、產品服務、戰略、基礎設施、組織結構、商業操作、及運營過程和政策。

商業模式是一個系統的架構

基礎

設施 主要能力 實行公司商業模式所必需的能力和競爭力

合作伙伴網絡 補充商業模式其它方面的商業聯盟

價值構架 使公司和客戶互相有利的原理

產品

服務 價值命題 公司提供的產品和服務。用Osterwalder(2004)里的話說，一個價值命題就是“對特定顧客區間有價值的產品和服務的……整體看法。它描述了公司怎樣區別于競爭對手，也是顧客為什么從這個公司而不是其它公司購買的原因。”

顧客 目標顧客 公司產品和服務的目標受眾

分銷渠道 公司將鏟平和服務遞送給顧客的方式。

包括公司的營銷和分銷戰略。

客戶關系 公司建立的和不同顧客區間的關系。

管理客戶關系的過程被稱為客戶關系管理。

財務 成本結構 商業模式采用的方式的金錢后果。公司的文檔。

收入 公司通過一系列收入流掙錢的方式。公司的來源。

進化 創新力 不斷實現變革與創新，基業長青。

商業模式的重要性已經一目了然，那接下來的問題就是如何給自己的企業設計商業模式了，如何選擇有效的商業模式，經營策略，發掘盈利點。但這似乎很難，因為很難有一種模式是放之四海而皆準的萬金油，對商業模式的探討必須在一定的規律下結合企業的具體情況。商業模式是不斷革新的，因為社會在發展，技術在革新，文化在變革。商業模式可以復制又不可以復制，可以復制是鑒于商業硬件資源的復制性，不可復制則鑒于商業軟件資源的不確定性。

新的經濟和技術環境下，各個國家和地區都在積極思考如何使用有限的資源創造更大的使用效率與價值。文化創意產業的實踐表明,利用人的創造力、技能與傳統文化藝術的結合不但能帶動傳統產業升級，更具有高度的經濟效益，因而很多國家和地區都采取措施大力推動文化創意產業發展。

下面我用一種科學系統的方法來說明商業模式完全可以設計的更加科學合理與高效，可持續。商業模式創新的循環包含四個階段：環境分析－商業模式創新－組織規劃－商業模式執行－重新分析環境。

1.環境分析

商業模式創新的第一步是建立一個包含不同知識結構的商業模式創新團隊，這個團隊的成員應該來自業務、流程、技術、客戶關系、設計、研發、人力資源等部門。讓團隊成員就商業模式的環境（社會、法律、競爭、技術水平等）達成共識，然后規劃商業模式的框架。

特別是針對文化企業與文化創意產業項目更是如此，因為文化企業的生命力完全在創意。而多元的文化背景才是創意的源泉。

2.商業模式創新

在既定的商業模式框架下，設計團隊可以開始設計商業模式的原型。這個過程并不是一蹴而就的，不是在辦公室中就可以搞定的，必須到市場中，到顧客中，探索客戶的需求，根據需求進行創意。

是什么：我的工具是不是為潛在的客戶提供了真正的價值？它能夠滿足什么需求？是唯一的嗎？誰提供了一樣的東西？與其他工具的區別是什么？

為誰做：我想為誰創造價值？我的產品能讓他們知道嗎？如果他們知道了，怎么能讓他們成為我的客戶？

怎么做：我已經知道了我要做什么和為誰做，我應該認真地考慮一下怎么做。我需要什么基礎？我要雇用多少人？我需要與誰合作？我需要哪些第三方資源？

做多少：解決了上述的問題之后，我需要對預期收入和預期成本進行計算，用以評估未來的收入。

這個團隊和其他的執行者可以選擇一個或幾個商業模式原型進行測試（就是Web2.0中所謂的Beta）。我覺得像這樣選擇多個商業模式很像金融領域的投資組合（風險管理、投資和收益等），我稱之為商業模式組合。

3.組織設計

完成了上面這些之后，在合適的商業模式組合的基礎上，公司應該思考怎么能夠將商業模式分解為業務單元和具體的流程，稱之為組織設計。同時應該規劃用于支持商業模式執行的基礎信息系統（例如電子商務系統、平衡計分卡、數據挖掘等），然后選擇合適的人來執行。

4.商業模式執行

最后是關鍵的將設計好的模式（商業模式、組織模型、流程、信息系統模型等）付諸實踐的階段。在有了外部（例如風險投資）和內部（預算）保證之后，商業模式就可以具體實施了。從我的經驗來看，這是最具挑戰性的階段，也是經常被忽視的階段。但是，這個流程遠遠沒有結束！商業模式創新是個不斷循環的過程，在對商業模式的評估階段結束，然后在重新分析環境階段再次開始，即使這個商業模式已經取得了成功。如果想從設計中獲得更多收益，從事商業的人應該學習設計的方法和流程，而不是只看設計的結果。這種創新和整合的能力將成為21世紀成功的關鍵。創新并不僅僅是產品的商業化，更是建立新的實踐、流程、關系和商業模式，還有開源等體制的創新――這些領域內都可以看到創造的影子。并且突破性的創新可以帶來顯著的經濟價值，而維持這種價值需要持續不斷的創新。

篇(7)

商業模式理論是一門隨著網絡經濟興起而產生和發展起來的應用性學科。由于起初的研究者來自不同的背景或者抱著不同的目標,因此對商業模式的核心概念存在著不同的理解,也產生了許多的表述方式。十幾年中始終未能形成一個被普遍認可的商業模式定義,這一直是學者們心中的缺憾。實際上,商業模式到底是什么不僅僅是個理論概念問題,它直接涉及商業模式理論能否獲得正確的學科定位。只有正確認識和理解了商業模式的本質,才有可能搞清楚商業模式理論與諸如經濟學、管理學、市場營銷、戰略管理以及其他相關理論之間的關系,才有可能形成獨立的商業模式科學體系。

實踐已經證明,商業模式的存在形式十分特殊,它同時具有虛擬性、多面性、復雜性和多層次性等特征,單純從用組織、行為、關系、邏輯或者方法的角度都無法全面揭示商業模式的特點。為此,本文將從交易理論、商務關系、商務網絡、商業定位以及商業理念等多個角度進行考察,力求得到對商業模式本質屬性更為全面和更加準確的理解。

一、現有文獻中體現的商業模式共性特征

目前國內外對商業模式概念的研究文獻頗為豐富,這為我們尋找對商業模式的共性認識,從而探討商業模式本質提供了寶貴資料。曾濤2006年4月發表的博士論文“企業商業模式研究”[1]和原磊(2007)在《外國經濟與管理》上發表的“國外商業模式理論研究評介”[2]都比較全面地介紹了當時最有代表性的研究成果,還特別詳細地羅列了大家對商業模式概念理解的多種表述方式。這些研究為關注商業模式理論的學者們提供了有價值的線索,并且被頻繁引用。為了綜合分析當前學者們對商業模式概念理解的共識,從而探求認識上的突破,筆者查閱分析了上百篇國內外文獻。在分析這些研究成果的基礎上,本文結合其他相關理論以及筆者的研究心得,在現有商業模式的研究成果中歸納出學者們對商業模式概念理解的以下幾方面共性特性。

1、關于價值創造的共識

從研究文獻中不難發現,所有關于商業模式概念的描述都離不開創造新價值的內容。商業模式的價值創造是以發現和挖掘客戶價值為基礎,并通過調整利益相關者之間的交易關系,優化交易結構,進而提升交易效率來實現的。在對商業模式的理解和描述當中包含該種觀點的學者中最具代表性的有Raphael Amit、Chris-toph Zott[3],Allan Afuah[4]以及Henry William Chesbrough[5],翁君奕[6]等。

2、專注于商業關系與邏輯的共識

商業模式與企業商業活動直接相關,是對已經程式化的企業全部經營活動的一種整體的、邏輯性的概括。從這類研究中可以得到一個推論,即商業模式與企業經營理論,如客戶心理學、營銷學、點更前衛,他完全突破了企業的概念。張五常認為,說企業代替了市場并非完全正確,確切地說,是一種合約代替了另一種合約產業鏈理論等關系密切,與控制企業組織效率的管理理論沒有直接關系。盡管商業模式離不開良好的組織管理,但是管理不屬于商業模式理論的研究范疇。在對商業模式的理解和描述當中包含該種觀點的學者最多,其中代表性的有Michael Rappa,Magaly Dubosson、AlexanderOsterwalder,Donald Mitchell andCarol Coles等。#p#分頁標題#e#

3、強調商業模式的戰略意識與整體性特征的共識

商業模式的存在形式是整套商業活動的有機組合,不是其中任何局部內容所能概括的。模式的意義特指一套相互聯系的、整體的方法與程序,包括那些與商業經營過程相關各方的商業關系與交易方式的總合。戰略決策,客戶定位,營銷策劃,后臺支撐都是建立商業模式中不可缺少的核心環節,但是強調這些要素的結合恰恰突出了商業模式概念的整體性和系統性。在對商業模式的理解和描述當中包含該種觀點的學者也很多,其中最具代表性的有Joan Magretta,Henry Mintzberg,Gary Hamel,羅珉等。

4、關于商業模式主體的共識

在商業模式理論研究當中還有一個更為普遍的共識,這就是大家不約而同地將企業當成了商業模式賴以存在的基礎和平臺,但是商業模式理論的范疇卻不完全受到企業邊界的局限。概而論之,如果不考慮某個具體企業,泛指的商業模式可以更確切地稱之為商業結構,它指的是在某個層次上,商業網絡的關系結構與活動邏輯。此外,商業模式也可能依附在某些個人或非營利機構之上。盡管如此,企業組織平臺之外的商業模式不是商業模式理論研究的重點。因此可以說,目前人們普遍關心的、具有研究意義的商業模式都是依附于企業的組織平臺之上的。或者可以嚴格地講,我們今天談論的商業模式就是指企業的商業模式,因此它必須以企業作為自己的承載平臺,盡管它可以在某種程度上可以超越企業的邊界。

從現有文獻中總結出的這些商業模式共性特征為我們深刻理解商業模式本質提供了寶貴素材以及開闊的研究路徑。接下來我們就以這些共性特征為參照,分別從商業結構、交易(契約)結構以及商業理念等幾個方面反復探詢商業模式的本質。

二、關于交易結構、合約安排與商業模式關系的研究

交易費用和產權理論是新制度經濟學的基礎理論。科斯在1937年發表的《企業的性質》一文中最早提出了交易成本的概念,從而為開創新制度經濟學奠定了基礎范式。科斯認為,交易費用的存在是各種治理結構存在的根本原因,他最早將風險因素、信息因素、壟斷因素和政府管制囊括起來考慮并轉為交易費用概念。此后的研究者逐漸將此概念擴展到所有維持制度運行的費用。這樣就包括度量、界定和保證產權的費用,發現交易對象和交易價格的費用,討價還價、訂立交易合同的費用,以及執行交易與監督違約行為,維護交易秩序的費用等等。新制度經濟學從現實的人和現實的組織出發,把現實世界中遠不為零的交易費用與轉換費用(transformation costs)一塊計入,并因此被納入主流經濟分析體系。

威廉姆森全面發展了科斯的理論,他在1985年出版的《資本主義經濟制度》一書中從契約的角度深化了交易費用的概念(Oli-ver E?Williamson,1985年)。在他看來,不論是企業還是市場,抑或是介于二者之

間的其他形式,都是一種治理結構,一種契約關系的完整性在其中被決定。節約交易費用是不同形式治理結構的共同功能,因而它們是可以相互替代的。張五常在這個問題上的觀點更前衛,他完全突破了企業的概念。張五常認為,說企業代替了市場并非完全正確,確切地說,是一種合約代替了另一種合約。這種觀點雖然受到了包括科斯本人在內的很多人的批評,但是卻最清晰地強調了治理結構在交易活動本質上的一致性。#p#分頁標題#e# 事實上交易費用理論告訴我們一個基本事實,即交易活動是需要付出代價的,因此交易活動是稀缺的。由于經濟學是研究稀缺資源配置的,因此交易費用理論才能真正成為新制度經濟學的核心概念和中心思想。與其他稀缺資源一樣,交易活動資源也有如何配置的問題,即經濟效益問題。所以,一定的制度必須提高經濟效益,否則舊的制度將被新的制度所取代。諾斯把經濟制度的變遷看做是人類減少經濟交換中的交易成本所作的努力,而技術進步是人類降低生產過程中的轉換成本所作的努力。前者反映了人類社會中人與人之間的關系狀態,后者反映了人與自然的關系。諾斯說“制度是委托人與之間和委托人之間為實現作為專業化結果的交換收益,因而使其財富最大化而作出的合約安排”.[17]更一般地說,任何一種制度安排,都是人與人之間或個人與組織之間的合約關系。社會就是通過這些合約關系把單個的個體聯系起來并分離開。在這種聯系的過程中單個個體通過組織發揮自己的作用,同時在分離過程中保護個體權利并且獲得利益。

綜上所述,從科斯開創交易成本理論到威廉姆森用“節約交易費用”概括各種治理結構的共同功能,再從張五常以契約概念認識企業與市場的本質到諾斯對制度與合約更深刻而廣泛的理解,人們對社會分工、交易、交易成本、合約、進而制度的產生與變遷機理的認識日臻深刻。在現代社會中,由于交易方式、交易組織、交易內容等因素不斷復雜化,不同的合約安排促成了人們交易方式的多樣化,而交易方式的選擇又成為減少交易費用、實現資源有效配置的重要手段。到了這里,商業模式的特征就有了交易方式選擇的本質性體現。

從上面對交易結構、合約本質的討論可以看出,一切社會制度形態都是某種形式的合約安排,而制度的變遷則是人類為減少經濟交換中的交易成本所作努力的結果。由此可見,商業模式的本質離不開合約的范疇。商業模式并不指具體的實體組織,它是一系列合約與運營機制安排的統稱,其理論是研究和改善經營活動的有力工具。此外,商業模式雖然需要依附于企業作為載體,但其涉及范圍可以大大超越企業的概念和邊界。至此,目前商業模式理論關心的熱點問題都可以在契約和制度的層面得到解釋,從而幫助我們進一步加深對商業模式本質的認識,也有利于對商業模式理論的系統和深化。在當代實際應用中,商業模式的構建和創新始終離不開相關理論的支撐。然而歸根結底,創造新價值、節約交易費和交易結構創新始終是商業模式理論研究的核心問題,這就使得商業模式理論與交易費用理論,產權理論、契約理論以及制度變遷理論產生密不可分的聯系脈絡。

三、關于商業理念、商業愿景與商業模式關系的研究#p#分頁標題#e#

瓊?馬格麗塔(Magretta,2002)在《哈佛商業評論》2002年5月刊上發表的論文《商業模式的緣由》試圖澄清商業模式的概念,重新強調企業經營戰略的重要性。她指出:“除非我們清楚地界定企業組織的商業模式的含義,否則這些概念仍會是迷亂的和難于應用的”.馬格麗塔認為,一個好的商業模式應當能夠回答彼得?F.德魯克提出的,企業經營的四個最基本的老問題。一個健全的商業模式由三個要素組成:即精確描繪的角色、合理的動機及開啟內在價值的計劃。

瑪格麗塔給商業模式的定義在現有文獻中具有相當的代表性。類似定義的一個突出特點是直接從商業模式功能與內容的角度考察問題。總的來說,人們認為商業模式是對一個商業組織如何行使其功能的概括和系統的描述,它定義了公司的客戶、產品、服務、合作者以及投資人的利益角色和結構功能,其內核是支撐企業要素之間的關系以及運營機制,宗旨在于使企業盈利并且滿足所有相關者的利益。總之,商業模式囊括了一切與商務運營有關的要素,并通過獨特的方式有效整合這些要素自動的成為商業模式的一部分。此外,在考慮到商業模式的時代性之后我們可以確認,健全的商業模式至少應該具備盈利性,創新性,超越性,可持續和不可輕易復制性等四個基本特征。

盡管關于商業模式概念以及商業模式本質的研究還沒有得到公認的結果,但是可以清楚地看到,所有研究都在從不同側面體現著商業模式的某種特有精髓。這種精髓正是使處在相同或者類似環境中的企業可以采納不同類型商業模式的關鍵因素,甚至可以說是決定企業商業模式具體特征的“生命密碼”.實際上,這種決定商業模式特征的無形力量可以被稱為商業理念和商業愿景。兩者都是經營者面對經營環境所采取的商業態度,其中商業理念決定商業模式的風格與特征,而商業愿景決定商業模式未來的創新與發展方向。

前面對交易費用理論、合約理論以及制度變革理論的討論幫助我們加深了對商業模式功能目標與形態本質的理解。但是,與作為人類為減少交易成本所作努力的結果的“制度變遷”相比,商業模式具有更加生動的內容。制度變遷是市場、企業、政府、消費者等多方面共同作用的結果,單個企業只能是接受者或適應者,不具備主導能力。而在商業模式的形成過程中,企業具有較大的創造自主性。由此可見,盡管商業模式的本質離不開合約的范疇,但同時更是可以在一定商業理念和商業愿景的指導下,通過主動設計和刻意培育而逐步形成的一整套合約安排。需要強調的是,商業模式并不是因為有人的刻意設計和培育才存在,卻是可以通過科學設計與培育完善而變得更加有效。商業模式理論的任務就是研究和探討商業模式形成與運行的原理及特點,并且從中找到設計、評價、創新商業模式的科學方法。#p#分頁標題#e#

本文在這里提出的商業理念也可以稱作“商業意識”,它是考慮商業模式問題的指導方針。在具體應用中,需要將商業理念分解成為若干個可以指導商業模式設計的具體措施。張維迎在與幾位國外專家合作的著作《2010商業模式》當中將這些具體措施稱為“商業概念”.為了說明什么是商業概念,他們列舉了一些實例,如“24小時處理銷售訂單的概念,通過互聯網與全世界客戶建立24小時聯系的概念,在不同國家制造產品但對流程進行集中控制管理的概念,協助全球研發活動的概念,在生態環境中占據重要位置的概念”等。

商業概念是在商業理念與技術環境的雙重作用下產生的。例如,從提供商品到提供解決方案,從尋找客戶需求到創造客戶需求,這些都是商業理念層面的提升。商業理念給商業概念提供了方向性指引,而實現這些概念必須有技術環境的支撐。目前有一種被稱作虛擬企業的新型企業組織就是一個典型案例。虛擬企業已經徹底改變了傳統一體化的企業組織運行理念、模式和方法。虛擬企業通過整合外部資源,將許多企業的核心能力、核心產品集成到一塊,大大提高了企業對市場的適應性,從而沖破傳統的企業的邊界和概念,形成更有效率的商業運營系統。根據本文的思路,我們可以將虛擬企業商業模式的商業理念理解為整合公司內部與外部資源,提供全面解決方案的服務。其商業概念可以分解為提出合理可靠的商業邏輯,整合最優勢的企業能力及產品,建立完善的客戶信息網絡,建立公平可信的分配機制等。虛擬企業的設計、培育和維系就是商業模式創新的具體實踐。這一系列賴以維系虛擬企業運轉的商業概念都圍繞在為客戶提供最優解決方案的理念而展開,并且都離不開先進的信息技術與管理技術的環境支撐。由此可見,擁有特殊