序論：寫(xiě)作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來(lái)了七篇商業(yè)模式要素分析范文，愿它們成為您寫(xiě)作過(guò)程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

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論文摘要：橫店影視城被譽(yù)為“東方好萊塢”，它是我國(guó)影視拍攝基地和影視旅游經(jīng)營(yíng)單位中的一朵奇葩，其商業(yè)模式對(duì)影視城行業(yè)的發(fā)展有著重要的借鑒作用。本文以哈默爾的商業(yè)模式組成要素理論為基礎(chǔ)，從核心戰(zhàn)略、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略資源、客戶界面四個(gè)方面分析了橫店影視城的商業(yè)模式，并以此為基礎(chǔ)，提出了改進(jìn)橫店影視城商業(yè)模式的措施。

一、哈默爾商業(yè)模式組成要素理論

學(xué)者們普遍認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)企業(yè)通過(guò)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、信息、資金等生產(chǎn)要素的合理安排，為客戶、股東、員工創(chuàng)造價(jià)值。在商業(yè)模式研究領(lǐng)域較有影響力的學(xué)者蓋伊·哈默爾認(rèn)為商業(yè)模式是一種應(yīng)用于實(shí)踐的、簡(jiǎn)單的商業(yè)觀念。他識(shí)別了四種主要的商業(yè)模式，包括客戶界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)四大要素。而這些因素兩兩之間都形成一個(gè)界面，這些界面將四個(gè)要素緊密地連成一個(gè)協(xié)調(diào)運(yùn)作的整體。此外，模式還要達(dá)到效率、獨(dú)特性、一致性，并在利潤(rùn)助推因素的作用下才能充分發(fā)揮效力。

二、橫店影視城商業(yè)模式分析

自1996年以來(lái)，經(jīng)過(guò)了十多年發(fā)展的橫店影視集團(tuán)，主要形成了旅游休閑、旅游開(kāi)發(fā)、酒店服務(wù)、影視管理服務(wù)這幾個(gè)業(yè)務(wù)。從哈默爾商業(yè)模式的組成要素理論角度來(lái)分析，橫店影視城的商業(yè)模式組成要素主要有以下特點(diǎn)：①核心戰(zhàn)略，2001年，在對(duì)影視城的資源特色、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析之后，經(jīng)營(yíng)者提出了“影視為表、旅游為里、文化為魂”的經(jīng)營(yíng)理念，明確了影視是基礎(chǔ)性資源，要利用影視宣傳企業(yè)，利用影視為旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供題材、手段等元素，使影視、旅游、文化三位一體，互相融合。②價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，政府的支持是橫店影視城得到快速發(fā)展強(qiáng)有力的保障。浙江省委領(lǐng)導(dǎo)明確表態(tài)，要舉全省之力，把浙江橫店影視產(chǎn)業(yè)實(shí)驗(yàn)區(qū)建好，使之成為中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的要素平臺(tái)。橫店發(fā)展影視產(chǎn)業(yè)，不僅能夠享受國(guó)務(wù)院支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)優(yōu)惠政策，還有浙江省人民政府和東陽(yáng)市人民政府的多項(xiàng)優(yōu)惠措施。旅游商是橫店影視城擴(kuò)大市場(chǎng)的利器。橫店影視城始終堅(jiān)持“三贏理念”，讓商、公司及游客三者共贏的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)思路，通過(guò)反利大會(huì)及活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)，達(dá)成與各商的誠(chéng)信合作。橫店影視城還在人才儲(chǔ)備、培訓(xùn)和教育上狠下功夫，主動(dòng)與高校合作，如浙江傳媒學(xué)院、浙江大學(xué)、金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院等省內(nèi)外高校，共同創(chuàng)辦了橫店影視科技學(xué)院，培養(yǎng)影視表演、影視工程技術(shù)及影視制作現(xiàn)場(chǎng)管理等應(yīng)用人才。③戰(zhàn)略資源，橫店影視城以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以影視資源為基礎(chǔ)，開(kāi)發(fā)與影視結(jié)合的夢(mèng)幻、快樂(lè)的旅游產(chǎn)品，形成了具有“中國(guó)的、影視的、原創(chuàng)的、高科技的、充滿魅力的、輕松愉悅的”產(chǎn)品特色。清明上河圖，一派繁華媚俗的大宋市井圖；秦王宮，氣勢(shì)恢弘；廣州街·香港街，可讓游客感受粵港風(fēng)情；明清宮苑，再現(xiàn)堂皇的京都風(fēng)貌。夢(mèng)幻谷，堪稱國(guó)內(nèi)規(guī)模第一的大型夜間影視體驗(yàn)主題公園，其中有《暴雨山洪》、火山實(shí)景演出《夢(mèng)幻太極》。為了維護(hù)影視基地良好的環(huán)境和旅游秩序，橫店影視城制訂了詳細(xì)的《影視拍攝管理規(guī)定》，針對(duì)影視拍攝的各個(gè)環(huán)節(jié)，從制度上規(guī)范了管理和服務(wù)行為，健全了事前審批、事中監(jiān)督、事后控制制度，使橫店的影視拍攝與旅游走上了規(guī)范、良性循環(huán)的發(fā)展之路。④客戶界面，橫店影視城的客戶有兩大類，一類是影視攝制組，另一類是大眾游客。為了更好地維護(hù)客戶，橫店影視城在客戶界面主要有以下亮點(diǎn)：拍攝免場(chǎng)租。從2000年開(kāi)始對(duì)所有前來(lái)拍攝的劇組免收?qǐng)鲎狻＿@一政策降低了影視劇組的成本，提高了他們前來(lái)橫店影視城拍攝的積極性。“一城一策”。“一城一策”就是要分析不同的市場(chǎng)客源地的人的經(jīng)濟(jì)水平、旅游意識(shí)、旅游習(xí)慣和適時(shí)發(fā)展，結(jié)合橫店影視城的資源特點(diǎn)，提出不同的旅游概念，進(jìn)行不同的旅游策劃，組合不同的線路，制訂不同的旅游價(jià)格，提高客源地對(duì)橫店影視城的認(rèn)知，激起人們的旅游興趣。 　三、橫店影視城商業(yè)模式提升對(duì)策

①實(shí)現(xiàn)橫店影視城的國(guó)際化，要有全球化的意識(shí)，把握經(jīng)濟(jì)和政治的宏觀形勢(shì)，在影視發(fā)展上準(zhǔn)確把握全球最新的影視文化動(dòng)向、影視技術(shù)發(fā)展方向。主動(dòng)與全球上先進(jìn)的影視城合作，借鑒他人的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)。尋求國(guó)際合作，與國(guó)際上影視巨頭合作，為他們來(lái)橫店影視城拍攝提供優(yōu)惠條件，通過(guò)更多國(guó)際化影片的制作，達(dá)到讓國(guó)外影視界認(rèn)識(shí)橫店的宣傳效果。加強(qiáng)海外營(yíng)銷，吸引更多海外游客來(lái)橫店旅游，體驗(yàn)中國(guó)特有的影視文化。②延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，增加創(chuàng)收點(diǎn)，“影視+旅游+文化”依然作為橫店影視城的核心戰(zhàn)略，但為了增加創(chuàng)收點(diǎn)，使橫店影視產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)加強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)影視城的良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展，要在延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈上狠下功夫，將多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)當(dāng)中的交易費(fèi)用轉(zhuǎn)化公司的利潤(rùn)。在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，集中影視策劃與創(chuàng)作的優(yōu)秀人才，編寫(xiě)高質(zhì)量的影視作品；完善影視制作的統(tǒng)籌安排服務(wù)。在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，加強(qiáng)影視后期制作和發(fā)行宣傳，與更多的網(wǎng)上在線影院和大中小城市的電影院加強(qiáng)合作，在新電影作品的發(fā)行上分享到利潤(rùn)。縱向一體化不僅增加創(chuàng)收點(diǎn)，也使影視城擁有更多的影視核心技術(shù)，減少對(duì)產(chǎn)業(yè)中其他合作伙伴的依賴，提升影視城的競(jìng)爭(zhēng)力。③持續(xù)不斷地進(jìn)行影視旅游產(chǎn)品創(chuàng)新，任何一項(xiàng)旅游產(chǎn)品都有其生命周期，從生產(chǎn)，成長(zhǎng)，成熟再到衰退，短則一個(gè)月之內(nèi)，長(zhǎng)則數(shù)十年。橫店影視城的小型影視旅游產(chǎn)品基本依托于經(jīng)典的影視片段，如的《英雄比劍》、《秦軍劍雨》，但隨著觀眾對(duì)電影熱情的消退，此類影視旅游產(chǎn)品難以再引起他們的興趣。橫店旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)要根據(jù)最新的、火爆的電影，開(kāi)發(fā)出經(jīng)典的影視旅游產(chǎn)品，不斷對(duì)影視旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新。④豐富旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵，橫店影視店所展現(xiàn)的中華歷史文化，如秦王宮的秦文化，明清宮苑的明清文化，清明上河圖的宋文化以及大智禪寺的佛教文化、屏巖洞府的道家文化，但大都以建筑為依托，少有重現(xiàn)歷史生活原態(tài)，更是缺少浙江當(dāng)?shù)匚幕⒃轿幕耐诰蚺c開(kāi)發(fā)。因此有必要深入挖掘浙江的古越文化，以“建筑+演藝”的形式表達(dá)出來(lái)，使游客不僅在橫店可以感受影視文化，還可以感受浙江本土文化。⑤提高旅游產(chǎn)品的游客參與度，橫店的影視旅游產(chǎn)品都以靜態(tài)為主，游客只能從視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)來(lái)感受節(jié)目的精彩，身心上的共鳴有限，有必要開(kāi)發(fā)一些能讓群眾充當(dāng)主角的影視片段表演節(jié)目；在影視旅游中運(yùn)用高科技的聲、光、電手段，充分調(diào)動(dòng)游客的感觀；將表演中使用的道具以記念品的形式送給游客等等。⑥注重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。隨著國(guó)家信息建設(shè)的發(fā)展，網(wǎng)民已成數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)，運(yùn)用信息化技術(shù)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將是營(yíng)銷的利器。網(wǎng)上營(yíng)銷還要借助其它網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如攜程、驢媽媽、途牛網(wǎng)等，與它們合作，利用它們的渠道向更大的受眾提供橫店的信息，共享營(yíng)銷收益。

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篇(2)

關(guān)鍵詞：媒體；商業(yè)模式；述評(píng)

商業(yè)模式（business model）一詞源于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起，關(guān)于商業(yè)模式的內(nèi)涵與外延，學(xué)者眾說(shuō)紛紜。目前國(guó)內(nèi)關(guān)于媒體商業(yè)模式的討論多為策略性的案例研究，少有從學(xué)理角度對(duì)商業(yè)模式的內(nèi)涵與外延進(jìn)行清晰界定。Morris（2005）認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)在戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域做出相互關(guān)聯(lián)的一系列抉擇，從而在一個(gè)特定的市場(chǎng)中創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并將商業(yè)模式的定義分為經(jīng)濟(jì)層、運(yùn)營(yíng)層和戰(zhàn)略層三個(gè)層面。其中經(jīng)濟(jì)層關(guān)注企業(yè)如何產(chǎn)生利潤(rùn)，運(yùn)營(yíng)層關(guān)注企業(yè)內(nèi)部流程及構(gòu)造，戰(zhàn)略層關(guān)注企業(yè)愿景、市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、價(jià)值創(chuàng)造等。基于Morris對(duì)于商業(yè)模式的分層，筆者擬將目前國(guó)內(nèi)媒體商業(yè)模式及其創(chuàng)新方面的研究予以梳理，并歸納出媒體商業(yè)模式構(gòu)成要素（見(jiàn)表）。

第一，經(jīng)濟(jì)層，關(guān)注盈利邏輯、利潤(rùn)來(lái)源、成本結(jié)構(gòu)等，如方琦（2007）認(rèn)為報(bào)業(yè)的數(shù)字化商業(yè)模式創(chuàng)新是在繼續(xù)發(fā)展平面紙媒優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，再次或多次利用報(bào)業(yè)特有的新聞信息開(kāi)辟新的數(shù)字化盈利模式和渠道，為報(bào)業(yè)創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益，其關(guān)鍵是一次采訪多次利用，多次銷售；劉學(xué)義（2010）認(rèn)為免費(fèi)與收費(fèi)并存、廣告與用戶并重的商業(yè)模式是未來(lái)報(bào)紙網(wǎng)站的主流，以《金融時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》網(wǎng)站為例，說(shuō)明具有利基市場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)或者壟斷市場(chǎng)特色的報(bào)紙網(wǎng)站向收費(fèi)轉(zhuǎn)型成功的概率較大。李洪洋（2015）認(rèn)為數(shù)字時(shí)代的媒體形態(tài)是文化輕資產(chǎn)，紙媒新的商業(yè)模式應(yīng)尋求把內(nèi)容、品牌、用戶和流量、資源和數(shù)據(jù)變現(xiàn)。從這一層面分析商業(yè)模式，優(yōu)點(diǎn)在于清晰呈現(xiàn)價(jià)值如何實(shí)現(xiàn)，企業(yè)如何通過(guò)產(chǎn)品賺錢(qián)；缺點(diǎn)在于將商業(yè)模式限定在過(guò)于狹窄的范圍，不利于從宏觀角度實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

第二，運(yùn)營(yíng)層，關(guān)注企業(yè)內(nèi)部流程及構(gòu)造，如張金海、林翔（2014）指出信息流已不足以支撐網(wǎng)絡(luò)媒體未來(lái)可持續(xù)發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體要建立整合信息流、資金流、物流“三流合一”的網(wǎng)絡(luò)交互式平臺(tái)商業(yè)模式；余莉等（2014）聚焦于商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)層面，發(fā)現(xiàn)我國(guó)立體電視頻道存在業(yè)務(wù)發(fā)展乏力、節(jié)目?jī)?nèi)容資源缺乏、頻道定位不清等問(wèn)題，提出要完善商業(yè)性生產(chǎn)機(jī)制。從這一層面分析優(yōu)點(diǎn)在于指導(dǎo)性、可操作性強(qiáng)，易于在企業(yè)實(shí)踐中落地；缺點(diǎn)在于企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)繁雜瑣碎，容易模糊重點(diǎn)。

第三，戰(zhàn)略層，關(guān)注企業(yè)愿景、價(jià)值主張、市場(chǎng)定位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等，這一層面上學(xué)者或多或少都會(huì)提到“價(jià)值”。如鄭豪杰（2011）建構(gòu)了一個(gè)通過(guò)實(shí)現(xiàn)方式來(lái)連接價(jià)值主張、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式三個(gè)維度的商業(yè)模式創(chuàng)新框架。價(jià)值主張是商業(yè)模式創(chuàng)新的起點(diǎn)，現(xiàn)代出版可以從出版者轉(zhuǎn)型為內(nèi)容提供商、平臺(tái)服務(wù)商；業(yè)務(wù)系統(tǒng)是核心，出版企業(yè)要識(shí)別行業(yè)關(guān)鍵成功要素，分析自身資源與能力，確定與利益相關(guān)者之間的關(guān)系；盈利模式是收入結(jié)構(gòu)與成本結(jié)構(gòu)之間比較的結(jié)果，傳統(tǒng)出版企業(yè)需要提高數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)的運(yùn)營(yíng)份額。劉冰、游蘇寧（2011）認(rèn)為重構(gòu)商業(yè)模式是我國(guó)科技期刊保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、持續(xù)發(fā)展的必然之路，以Elsevier等國(guó)際出版集團(tuán)為例，通過(guò)資本并購(gòu)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化多元化發(fā)展、打造數(shù)字化信息服務(wù)平臺(tái)、全球性網(wǎng)絡(luò)化銷售、建立戰(zhàn)略投資體系等，打造了擴(kuò)張型商業(yè)模式。建議國(guó)內(nèi)科技期刊應(yīng)借勢(shì)資本，搭建信息服務(wù)平臺(tái)提供個(gè)性化服務(wù)，多形式發(fā)展數(shù)字產(chǎn)品最終提升品牌。任健（2012）以波特的價(jià)值鏈分析為基礎(chǔ)，認(rèn)為“三次售賣”的理論實(shí)質(zhì)是以信息服務(wù)提供為載體的“價(jià)值塑造-價(jià)值整合與放大-價(jià)值延伸”過(guò)程，價(jià)值塑造要以內(nèi)容為先導(dǎo)，價(jià)值整合與放大要以期刊內(nèi)容為基礎(chǔ)整合其他資源創(chuàng)造多業(yè)態(tài)產(chǎn)品，期刊商業(yè)模式創(chuàng)新的重點(diǎn)就是根據(jù)不同消費(fèi)需求、不同的業(yè)態(tài)將期刊的既有信息進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品化的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。肖玉琴（2014）認(rèn)為戶外媒體商業(yè)模式創(chuàng)新的核心要素是價(jià)值主張，構(gòu)建了包括廣告主、商業(yè)合作者、受眾、社會(huì)公眾和其他利益相關(guān)者等在內(nèi)的多元化價(jià)值主張的戶外媒體商業(yè)模式新框架；竇毓磊（2014）認(rèn)為商業(yè)模式的本質(zhì)就是企業(yè)圍繞著“創(chuàng)造客戶”所進(jìn)行的一系列價(jià)值創(chuàng)新過(guò)程，提出了針對(duì)社會(huì)化媒體企業(yè)的3V（價(jià)值主張、價(jià)值構(gòu)建、價(jià)值體系）2E（內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境）研究體系，從創(chuàng)新的角度挖掘社會(huì)化媒體企業(yè)商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)因素。廖小剛、周國(guó)清（2013）認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)企業(yè)的一種戰(zhàn)略創(chuàng)和制度集合，在分析外部環(huán)境與內(nèi)部資源之后，整合企業(yè)、顧客、價(jià)值鏈伙伴等利益相關(guān)者，從而獲取超額利潤(rùn)。從這一層面分析優(yōu)點(diǎn)是利于頂層設(shè)計(jì)促進(jìn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，缺點(diǎn)是過(guò)于寬泛不利于執(zhí)行。

從表可以看出，出現(xiàn)最多的要素有盈利/收入模式（7次）、顧客/受眾關(guān)系（7次）、產(chǎn)品服務(wù)（7次），其次是企業(yè)資源（5次）、伙伴/合作（5次）、技術(shù)（4次）、業(yè)務(wù)/運(yùn)營(yíng)流程（3次），另外還有環(huán)境方面提到了社會(huì)公共價(jià)值、市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)等。目前的研究從戰(zhàn)略層面出發(fā)的較多，說(shuō)明商業(yè)模式的重要性越來(lái)越凸顯，但多是對(duì)某個(gè)案例的描述性分析，尚未形成一個(gè)具有普遍使用價(jià)值的理論研究框架，對(duì)媒體商業(yè)模式的具體形式未有合適的分類。

基于上文的分析筆者認(rèn)為，媒體商業(yè)模式就是企業(yè)基于內(nèi)外部資源，采用相關(guān)技術(shù)改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，優(yōu)化合作伙伴關(guān)系科學(xué)配置資源，為客戶提供獨(dú)特產(chǎn)品或服務(wù)，從而獲得利潤(rùn)的持續(xù)轉(zhuǎn)化機(jī)制，是戰(zhàn)略決策、業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)、盈利機(jī)制等的一系列的總和，其構(gòu)成要素包括用戶價(jià)值（產(chǎn)品/服務(wù)、用戶關(guān)系），企業(yè)價(jià)值（核心資源、業(yè)務(wù)流程、盈利模式）、伙伴價(jià)值（伙伴關(guān)系）。企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)是基礎(chǔ)，也是最終目的；客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)是核心，也是必要條件；伙伴價(jià)值實(shí)現(xiàn)是保障，合作共贏（如圖所示）。

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篇(3)

[關(guān)鍵詞]商業(yè)模式；構(gòu)成要素；框架

一、引言

對(duì)商業(yè)模式的研究熱潮始于20世紀(jì)末期的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮。互聯(lián)網(wǎng)興起之后，涌現(xiàn)出許多新的公司經(jīng)營(yíng)模式，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下，出現(xiàn)了各種不同的業(yè)務(wù)流程、不同的收入模式、不同的信息流通方式,迫使企業(yè)重新考慮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源、結(jié)構(gòu)以及過(guò)程，這使商業(yè)模式受到了從業(yè)者和投資家的廣泛關(guān)注。

人們認(rèn)識(shí)到，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)必須選擇一個(gè)適合自己的、有效的和成功的商業(yè)模式，并隨著企業(yè)內(nèi)部和外部條件的不斷變化而變化，才能獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而保證自己的生存和發(fā)展。許多知名的商業(yè)雜志和管理期刊，已經(jīng)廣泛使用商業(yè)模式這個(gè)詞語(yǔ)，來(lái)陳述成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)典范。盡管“商業(yè)模式”被廣泛提及，它卻缺乏一個(gè)明確公認(rèn)的概念體系。業(yè)內(nèi)人士對(duì)于他們所說(shuō)的商業(yè)模式到底是什么含義以及商業(yè)模式的構(gòu)成要素等關(guān)鍵性的概念問(wèn)題，并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一清晰的認(rèn)識(shí)，商業(yè)模式似乎什么都是、無(wú)所不包，這使人們對(duì)商業(yè)模式的理解在一定程度上產(chǎn)生了一些混亂，從而削弱了其對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)意義。

本文擬通過(guò)對(duì)商業(yè)模式基本概念等相關(guān)文獻(xiàn)的考察，對(duì)商業(yè)模式的定義和構(gòu)成要素等關(guān)鍵問(wèn)題進(jìn)行綜述，并在此基礎(chǔ)上，對(duì)這些基本概念進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

二、商業(yè)模式的定義

商業(yè)模式從全新的角度來(lái)考察企業(yè)，是一個(gè)正在形成和發(fā)展中的新的理論和操作體系，因此在相關(guān)的文獻(xiàn)中，研究者們提出了多種商業(yè)模式的定義。根據(jù)研究者們定義角度和出發(fā)點(diǎn)的不同，筆者將其概括為三大類：財(cái)務(wù)角度的定義、系統(tǒng)角度的定義和戰(zhàn)略角度的定義。

1.財(cái)務(wù)角度的定義

Hawkins(2001)將商業(yè)模式描述為企業(yè)與其向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之間的商業(yè)關(guān)系，認(rèn)為商業(yè)模式界定了一種可行的成本/收入結(jié)構(gòu)，使公司可以憑借自身的收入生存。與此類似，Elliot(2002)的定義同樣關(guān)注了商業(yè)關(guān)系和成本/收入流，認(rèn)為商業(yè)模式明確了商業(yè)投資中不同的參與者之間的關(guān)系，參與者各自的利益、成本狀況以及收入流。

Rappa(2001)則將商業(yè)模式定義為公司通過(guò)創(chuàng)造收入而維持自身生存的商業(yè)方式,認(rèn)為商業(yè)模式表明了公司如何通過(guò)明確自己在價(jià)值鏈中的位置賺錢(qián)。我國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家樊綱也認(rèn)為“賺錢(qián)了才是商業(yè)模式”。

2.系統(tǒng)角度的定義

PaulTimmers（1998）將商業(yè)模式看作是由產(chǎn)品、服務(wù)和信息構(gòu)成的有機(jī)系統(tǒng)，并對(duì)商業(yè)模式做出了如下定義：“一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)和信息流的框架”，其中包括“對(duì)商業(yè)活動(dòng)及其作用的描述”、“對(duì)不同商業(yè)參與者潛在利益的描述”、“對(duì)收入來(lái)源的描述”等多個(gè)方面的內(nèi)容。

Amit和Zott(2001)則進(jìn)一步以網(wǎng)絡(luò)為中心對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行研究。他們將商業(yè)模式描述為：為了開(kāi)拓商業(yè)機(jī)會(huì)而設(shè)計(jì)的交易活動(dòng)各組成部分的組合方式。在他們的框架中，詳細(xì)描述了通過(guò)公司、供應(yīng)商、渠道和顧客的網(wǎng)絡(luò)協(xié)作來(lái)實(shí)現(xiàn)交易的方式。為了定義商業(yè)模式，Tapscott和Ticoll(2000)還提出了B-Webs的概念。B-Webs是指基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)，代表了一種供應(yīng)商，渠道，商業(yè)服務(wù)的提供方，設(shè)備供應(yīng)商，以及顧客都以網(wǎng)絡(luò)作為主要的溝通和交易手段的獨(dú)特的系統(tǒng)。

3.戰(zhàn)略角度的定義

Magretta(2002)認(rèn)為商業(yè)模式是“解釋企業(yè)如何運(yùn)作的故事”，將商業(yè)模式定義為“一個(gè)企業(yè)對(duì)如何通過(guò)創(chuàng)造價(jià)值，為客戶和維持企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的所有參與者服務(wù)的一系列設(shè)想”。她認(rèn)為對(duì)商業(yè)模式的理解應(yīng)包括對(duì)參與者及其角色的識(shí)別，對(duì)價(jià)值的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作和市場(chǎng)關(guān)系的把握。Magretta將商業(yè)模式創(chuàng)新與價(jià)值鏈理論相結(jié)合，認(rèn)為新的商業(yè)模式都是對(duì)現(xiàn)有價(jià)值鏈的調(diào)整，即對(duì)價(jià)值鏈中的兩類基本活動(dòng)（一類是與制造有關(guān)的商業(yè)活動(dòng)，另一類是與銷售有關(guān)的商業(yè)活動(dòng)）的創(chuàng)新。此外她還進(jìn)一步區(qū)分了商業(yè)模式和戰(zhàn)略的概念，指出商業(yè)模式描述的是公司的各個(gè)部分如何作為一個(gè)體系相互協(xié)調(diào)，而戰(zhàn)略描述的是影響績(jī)效的關(guān)鍵要素。

清華大學(xué)雷家肅教授也從戰(zhàn)略角度給出了定義，他認(rèn)為企業(yè)的商業(yè)模式是“一個(gè)企業(yè)如何利用自身資源，在一個(gè)特定的包含了物流、信息流和資金流的商業(yè)流程中，將最終的商品和服務(wù)提供給客戶，并收回投資、獲取利潤(rùn)的解決方案。企業(yè)把上述一系列管理理念、方式和方法，反復(fù)運(yùn)用，進(jìn)行集成與整合，從而形成的自己的一套管理方法和操作系統(tǒng)”。

4.總結(jié)

從以上定義不難看出，現(xiàn)有商業(yè)模式概念研究中存在的分歧主要源于研究者的研究對(duì)象和研究目的的差異，前兩種角度的商業(yè)模式定義都是突出強(qiáng)調(diào)了商業(yè)模式的部分特征，而戰(zhàn)略角度的觀點(diǎn)則比較全面地提出了商業(yè)模式的內(nèi)涵。綜上所述，本文對(duì)第三種觀點(diǎn)的定義進(jìn)行整合，提出如下商業(yè)模式定義：

商品社會(huì)里的任何一個(gè)商業(yè)組織，都有其特定的商業(yè)活動(dòng)業(yè)務(wù)流程，這一業(yè)務(wù)流程匯集了物流、信息流、資金流，最終將增值的商品和服務(wù)傳遞到客戶，并產(chǎn)生每個(gè)組織所賴以生存和發(fā)展的收益。這一與每個(gè)商業(yè)組織相聯(lián)系的業(yè)務(wù)流程和其核心環(huán)節(jié)的抽象，就是它的商業(yè)模式。

三、商業(yè)模式的構(gòu)成要素

與對(duì)商業(yè)模式定義的研究類似，學(xué)者們從不同的角度出發(fā)，探討了商業(yè)模式的構(gòu)成要素，并取得了在深淺程度和嚴(yán)密度上差異較大的研究結(jié)果，提出了多種商業(yè)模式構(gòu)成框架。根據(jù)各構(gòu)成框架的出發(fā)點(diǎn)和研究重點(diǎn)不同，本文從整體上將這些構(gòu)成框架概括為3類：一類以價(jià)值創(chuàng)造為研究重點(diǎn)，一類以網(wǎng)絡(luò)為中心，另一類則以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)。

1.以價(jià)值創(chuàng)造為研究重點(diǎn)的商業(yè)模式框架

Chesbrough和Rosenbloom（2000）從商業(yè)模式是企業(yè)為了從技術(shù)中獲取價(jià)值而建立的合理收益架構(gòu)的認(rèn)識(shí)出發(fā)，認(rèn)為是商業(yè)模式概念與錢(qián)德勒的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)、安索夫等的戰(zhàn)略管理、波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等理論一脈相承，因?yàn)檫@些理論關(guān)注的焦點(diǎn)都是如何將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)及威脅聯(lián)系起來(lái)，從而極大限度地獲取技術(shù)提供的價(jià)值。他們通過(guò)案例研究說(shuō)明企業(yè)通常傾向于對(duì)適合其商業(yè)模式的技術(shù)進(jìn)行投資，而對(duì)于不適合其商業(yè)模式的技術(shù)則不會(huì)投資。這是因?yàn)樯虡I(yè)模式?jīng)Q定了以多大的成本、從何處取得收益，所以需要在一定的商業(yè)模式框架下對(duì)技術(shù)投資進(jìn)行評(píng)價(jià)。因此，他們將商業(yè)模式視為“技術(shù)開(kāi)發(fā)和價(jià)值創(chuàng)造之間的協(xié)調(diào)和轉(zhuǎn)換機(jī)制”，并通過(guò)界定商業(yè)模式的6項(xiàng)主要功能來(lái)揭示商業(yè)模式組成要素，認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)該具備如下的6項(xiàng)功能：（1）明確價(jià)值理念；（2）識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)；（3）界定公司內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈結(jié)構(gòu)；（4）定義成本結(jié)構(gòu)和潛在收益；（5）描述公司在價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置；（6）明確陳述競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

Afuah和Tucci(2003)的研究同樣是以價(jià)值為中心，并考慮參與者的價(jià)值創(chuàng)造。他們認(rèn)為，商業(yè)模式應(yīng)該回答一系列的問(wèn)題：向顧客提供什么樣的價(jià)值，向哪些顧客提供價(jià)值，怎樣為所提供的價(jià)值定價(jià)，由誰(shuí)收費(fèi)，在提供價(jià)值時(shí)采用什么樣的戰(zhàn)略，怎樣提供價(jià)值，以及怎樣通過(guò)提供價(jià)值維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他們所描述的商業(yè)模式包括如下組成部分：顧客價(jià)值，范圍，定價(jià)，收入來(lái)源，相關(guān)活動(dòng)，執(zhí)行，能力，持續(xù)性。Mahadevan(2000)也曾指出，商業(yè)模式包括3個(gè)關(guān)鍵的組成部分：一是價(jià)值，識(shí)別業(yè)務(wù)伙伴和買主的價(jià)值主張；二是收入，商業(yè)模式中需要包括用以確保產(chǎn)生收入的規(guī)劃；三是后勤，致力于與公司的供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)相關(guān)的多方面事項(xiàng)。

2.以網(wǎng)絡(luò)為中心的商業(yè)模式框架

Papakiriakopoulos和Poulymenakou(2001)提出了一種以網(wǎng)絡(luò)為中心、關(guān)注參與者和關(guān)系的商業(yè)模式框架。他們認(rèn)為商業(yè)模式包括4個(gè)主要的組成部分：協(xié)調(diào)事項(xiàng)——定義對(duì)各種活動(dòng)的相互依賴的管理；整合競(jìng)爭(zhēng)——描述與其他公司的關(guān)系；顧客價(jià)值——使公司的商業(yè)模式與市場(chǎng)和顧客的需要相聯(lián)系；核心能力——面對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇公司如何利用資源。

Alt和Zimmermann(2001)將使命、過(guò)程、法律因素和技術(shù)也納入了商業(yè)模式框架，提出了6種一般性因素。使命對(duì)于愿景、戰(zhàn)略目標(biāo)、價(jià)值主張以及基本產(chǎn)品或服務(wù)特征的深入理解；結(jié)構(gòu)決定了不同參與者的角色和對(duì)產(chǎn)業(yè)、顧客和產(chǎn)品的關(guān)注；過(guò)程提供對(duì)于使命和結(jié)構(gòu)的更具體的觀點(diǎn)，揭示價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的元素；收入；法律因素影響商業(yè)模式和總體愿景的所有方面；技術(shù)技術(shù)是基于IT技術(shù)的商業(yè)模式的驅(qū)動(dòng)力和限定條件，技術(shù)的變化影響著商業(yè)模式的設(shè)計(jì)。

3.以市場(chǎng)為基點(diǎn)的商業(yè)模式框架

Hamel(2000)認(rèn)為商業(yè)模式是一個(gè)實(shí)際應(yīng)用中的商業(yè)概念，并定義了商業(yè)模式的4個(gè)主要組成部分，包括核心戰(zhàn)略，戰(zhàn)略資源，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，客戶界面。這一概念提供了一種對(duì)公司全貌的描述。

Linder和Cantrell(2000)提出了一種描述商業(yè)模式的全面的方法。他們認(rèn)為商業(yè)模式包括以下多個(gè)組成部分：定價(jià)模式，收入模式，渠道模式，商業(yè)過(guò)程模式，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式，組織模式和價(jià)值主張。他們指出，許多人在談?wù)撋虡I(yè)模式的時(shí)候，實(shí)際上僅是商業(yè)模式的一部分。類似地，Petrovic和Kittl(2001)將商業(yè)模式劃分為7種子模式，包括價(jià)值模式，資源模式，產(chǎn)品模式，客戶關(guān)系模式，收入模式，資本模式，市場(chǎng)模式。這些子模式及其相互關(guān)系描述了商業(yè)系統(tǒng)在實(shí)際過(guò)程中的創(chuàng)造價(jià)值的邏輯。

4.總結(jié)

不難看出，前兩類對(duì)商業(yè)模式構(gòu)成框架的研究拘泥于商業(yè)模式的部分性質(zhì)，得到的研究成果難免有些片面。相比而言，第三類商業(yè)模式框架比較全面地概括了商業(yè)模式的構(gòu)成要素，提出了清晰明確的商業(yè)模式架構(gòu)。

可見(jiàn)，商業(yè)模式是由多個(gè)相互依存、互為補(bǔ)充的元素所組成的整體結(jié)構(gòu)。企業(yè)正是依靠這樣的整體性結(jié)構(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的。商業(yè)模式的內(nèi)容十分廣泛，凡是與企業(yè)活動(dòng)有關(guān)的內(nèi)容，幾乎都可以納入商業(yè)模式范圍。

四、結(jié)束語(yǔ)

篇(4)

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)與高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，商業(yè)模式的概念在20世紀(jì)90年代中期被提出，并迅速在新興市場(chǎng)中發(fā)展起來(lái)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)，大量實(shí)證研究證明，選擇正確合理的商業(yè)模式能夠有效推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。 

然而，從我國(guó)新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，商業(yè)模式發(fā)展滯后導(dǎo)致新興產(chǎn)業(yè)重大技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)突破缺乏有效的商業(yè)模式推向市場(chǎng)，企業(yè)不斷做大產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)制造規(guī)模，但卻無(wú)法為企業(yè)和消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，甚至導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩，嚴(yán)重阻礙了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。實(shí)際上，我國(guó)目前在某些高端產(chǎn)業(yè)不乏一些擁有先進(jìn)技術(shù)和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)，在汽車鋰電池、LED、風(fēng)力渦輪機(jī)、超級(jí)計(jì)算機(jī)、干細(xì)胞研究和3D打印鈦合金等領(lǐng)域取得了較大的技術(shù)創(chuàng)新與突破，甚至在局部環(huán)節(jié)已經(jīng)達(dá)到甚至超過(guò)世界平均水平，位居世界前列。但由于商業(yè)模式的滯后，這些企業(yè)缺乏將新技術(shù)推向市場(chǎng)的渠道，技術(shù)創(chuàng)新無(wú)法轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值，直接導(dǎo)致科技成果的轉(zhuǎn)化率低和產(chǎn)學(xué)研脫節(jié)等問(wèn)題。因此，如何選擇有效的創(chuàng)新路徑實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，從而推動(dòng)新興產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化和產(chǎn)業(yè)化，是破解新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展困局的可行途徑。 

二、網(wǎng)絡(luò)視角的商業(yè)模式創(chuàng)新理論 

從商業(yè)模式的概念來(lái)看，Linder和cantrell指出，學(xué)者們盡管都采用了“商業(yè)模式”這一概念，但所研究的問(wèn)題并不相同。當(dāng)前關(guān)于商業(yè)模式的界定主要有盈利模式、價(jià)值創(chuàng)造模式和系統(tǒng)整合模式三種。隨著對(duì)商業(yè)模式認(rèn)識(shí)的不斷深化，學(xué)者們大多傾向于支持后兩種模式的界定方式，Itami和Nishino指出，盈利模式僅僅是商業(yè)模式的一個(gè)構(gòu)成要素，從盈利模式視角界定商業(yè)模式會(huì)導(dǎo)致企業(yè)片面追求收入和利潤(rùn)，忽略了企業(yè)間價(jià)值傳遞與合作等重要因素，模糊了商業(yè)模式的本質(zhì)和作用機(jī)理。而價(jià)值創(chuàng)造模式明確了商業(yè)模式的訴求，系統(tǒng)整合模式明確了商業(yè)模式系統(tǒng)運(yùn)行的本質(zhì)，雖然研究視角不同，但在內(nèi)在邏輯上存在互補(bǔ)之處。因此，Teece、王曉明等以及張敬偉和王迎軍。在以往研究的基礎(chǔ)上，提出將價(jià)值模式和系統(tǒng)模式相結(jié)合的界定方式，將商業(yè)模式定義為以價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值獲取為目標(biāo)而進(jìn)行的一系列整體性、結(jié)構(gòu)性和功能性的設(shè)計(jì)、安排和選擇。 

商業(yè)模式創(chuàng)新路徑主要包括靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種視角。靜態(tài)視角的研究更關(guān)注商業(yè)模式的構(gòu)成要素，認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新是在其構(gòu)成要素模型的基礎(chǔ)上，通過(guò)某個(gè)或某些構(gòu)成要素的更改實(shí)現(xiàn)的商業(yè)模式創(chuàng)新。Baden-Fuller和Morgan在此基礎(chǔ)上提出，商業(yè)模式創(chuàng)新不僅僅指構(gòu)成要素的創(chuàng)新，還應(yīng)包含各要素之間的規(guī)則及作用關(guān)系。由于技術(shù)進(jìn)步、市場(chǎng)需求變化和競(jìng)爭(zhēng)加劇等外部環(huán)境劇烈變動(dòng)，商業(yè)模式的構(gòu)成要素及其關(guān)系也呈現(xiàn)多樣化和復(fù)雜化變化，學(xué)者們逐漸開(kāi)始從動(dòng)態(tài)視角關(guān)注商業(yè)模式創(chuàng)新，如Linder和Cantrell、Mahadevan以及Osterwalder等提出的基于核心邏輯改變程度的創(chuàng)新，Knecht和Bronner-Fraser等提出應(yīng)根據(jù)外部環(huán)境和組織結(jié)構(gòu)的變化對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行分析和設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略規(guī)劃式創(chuàng)新，Morris等提出的在原有商業(yè)模式基礎(chǔ)上不斷完善和改進(jìn)的遞進(jìn)升級(jí)式創(chuàng)新等。隨著網(wǎng)絡(luò)理論的引入，學(xué)者們開(kāi)始從網(wǎng)絡(luò)視角對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新進(jìn)行分析，主要包括基于波特價(jià)值鏈理論擴(kuò)展的價(jià)值重構(gòu)式創(chuàng)新以及Weill和Vitale以及原磊提出的價(jià)值模塊化創(chuàng)新等。 

1 價(jià)值重構(gòu)式創(chuàng)新 

價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論主要起源于波特提出的價(jià)值鏈理論，即將企業(yè)的價(jià)值增值過(guò)程分解成一系列的價(jià)值活動(dòng)。價(jià)值鏈理論不僅揭示了價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的存在。隨著企業(yè)間合作行為的日益普遍化，在波特價(jià)值鏈理論的基礎(chǔ)上。學(xué)者們對(duì)傳統(tǒng)的價(jià)值鏈理論進(jìn)行擴(kuò)展，提出價(jià)值星系、價(jià)值矩陣、價(jià)值流和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)等理論，價(jià)值結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜化，逐漸從傳統(tǒng)的點(diǎn)結(jié)構(gòu)演化為線結(jié)構(gòu)和面結(jié)構(gòu)，最終形成價(jià)值網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論是以顧客需求為中心，通過(guò)媒體通訊技術(shù)，將合作成員連接在一起的價(jià)值創(chuàng)造模式。與傳統(tǒng)的價(jià)值鏈理論相比，價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論既注重客戶需求，又強(qiáng)調(diào)合作成員之間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，將關(guān)注重心從企業(yè)利益轉(zhuǎn)向價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的整體利益。 

價(jià)值鏈理論與價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論為商業(yè)模式創(chuàng)新研究提供了新思路，即通過(guò)價(jià)值鏈或價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的重構(gòu)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新。基于價(jià)值鏈重構(gòu)的商業(yè)模式創(chuàng)新，如Timmers、Magretta以及高闖和關(guān)鑫基于價(jià)值鏈理論提出企業(yè)可通過(guò)價(jià)值鏈的分解和重構(gòu)實(shí)施商業(yè)模式創(chuàng)新。Rappa提出商業(yè)模式明確了企業(yè)在價(jià)值鏈中的位置，企業(yè)可通過(guò)其位置和上下游伙伴的選取等方式進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新。隨著價(jià)值網(wǎng)絡(luò)理論的提出，商業(yè)模式創(chuàng)新路徑也隨之?dāng)U充，Dieng和Corby提出商業(yè)模式創(chuàng)新的V3價(jià)值模型，并指出企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的過(guò)程就是自身價(jià)值模型重構(gòu)的過(guò)程，王琴和紀(jì)慧生等從價(jià)值網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)視角對(duì)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑進(jìn)行分析。 

篇(5)

本文提出了一個(gè)冰山動(dòng)態(tài)反饋模型用于研究商業(yè)模式演變，并應(yīng)用其對(duì)“羅輯思維”商業(yè)模式三個(gè)階段分別進(jìn)行了分析。羅振宇根據(jù)其所處當(dāng)時(shí)的內(nèi)外部環(huán)境對(duì)“羅輯思維”的商業(yè)模式進(jìn)行了迭代創(chuàng)新，從最開(kāi)始的粉絲自媒體，到電商自媒體，再到后來(lái)的社群自媒體，都有著其深層的邏輯性。早期的“羅輯思維”是“明星+經(jīng)濟(jì)人”合作模式，并且是對(duì)自媒體行業(yè)的初步探索，依賴于羅振宇的個(gè)人魅力，采用優(yōu)酷廣告分成和會(huì)員收費(fèi)的模式很自然;隨著微商的興起，“羅輯思維”找到了一條電商變現(xiàn)的捷徑，這個(gè)時(shí)期羅振宇剛和申音分手，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都需要相當(dāng)?shù)馁Y金，這個(gè)模式事實(shí)上也證明了確實(shí)快捷有效;融資完成后“羅輯思維”開(kāi)始了新的商業(yè)模式探索，這一時(shí)期團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，資金充裕，商業(yè)社群化逐漸成為趨勢(shì)，羅振宇敏銳地察覺(jué)到時(shí)代的變化，積極構(gòu)建社群自媒體商業(yè)模式。羅振宇表示，今后有相當(dāng)一段時(shí)間，“羅輯思維”將處于社群自媒體這個(gè)階段。

“羅輯思維”商業(yè)模式成功關(guān)鍵要素主要包括內(nèi)容、品牌、社群，其中社群是最關(guān)鍵要素。“羅輯思維”商業(yè)模式的成功關(guān)鍵要素總結(jié)如圖7所示:

2、管理啟示

(1)內(nèi)外部環(huán)境是企業(yè)商業(yè)模式變革的隱性知識(shí)以及內(nèi)推動(dòng)力。環(huán)境變革催生新的商業(yè)模式，新的商業(yè)模式導(dǎo)致定位、業(yè)務(wù)、盈利的變化，這些變化又會(huì)帶動(dòng)不同的企業(yè)設(shè)計(jì)和規(guī)劃。變革的頻次則取決于內(nèi)外環(huán)境發(fā)生變化的方式和速度，一成不變的公司是不存在的。在本案例中，“羅輯思維”經(jīng)歷了三個(gè)商業(yè)模式發(fā)展階段，每個(gè)階段的內(nèi)外部環(huán)境截然不同。每一個(gè)階段商業(yè)模式的變革，實(shí)際都是在內(nèi)外環(huán)境綜合考量下做出了理性選擇，而價(jià)值定位、業(yè)務(wù)模式、盈利模式則是選擇后結(jié)果的具體表現(xiàn)、

(2)未來(lái)商業(yè)社會(huì)的核心動(dòng)力在于社群，社群經(jīng)濟(jì)逐漸成為趨勢(shì)。工業(yè)社會(huì)的邏輯是擴(kuò)大規(guī)模，而互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的邏輯是提升影響力。“羅輯思維”成功的本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)社群經(jīng)濟(jì)，社群關(guān)鍵不在于有多少人，而在于影響力度有多大。只有客戶變成用戶，用戶變成粉絲，粉絲變成朋友的時(shí)候，才算得上是社群。社群是任何時(shí)代、所有商業(yè)都在追求的口標(biāo)，但只有到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有了微信這樣的高效率工具以后，社群才得以飛速發(fā)展。一個(gè)有社群的品牌和沒(méi)有社群的品牌，其竟?fàn)幜κ峭耆煌摹Ｎ磥?lái)的商業(yè)可能是一個(gè)小而美的社群邏輯，而不一定必須是用戶量支撐的規(guī)模邏輯。

(3)企業(yè)家個(gè)人魅力在早期起關(guān)鍵作用，后期則依賴于組織管理和商業(yè)社群的成熟。企業(yè)家的個(gè)人魅力往往是企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵要素，對(duì)于自媒體行業(yè)更加明顯。過(guò)去電視臺(tái)這樣的傳統(tǒng)媒體以內(nèi)容為主，但內(nèi)容是不能帶來(lái)吸附，在一個(gè)過(guò)量供給的市場(chǎng)上，這種價(jià)值并不大。因此，羅振宇并沒(méi)有像傳統(tǒng)媒體人那樣筆耕不綴，而是選擇通過(guò)展現(xiàn)清晰的人格贏得粉絲。但企業(yè)家人格魅力的作用會(huì)隨著企業(yè)的不斷成熟逐漸被組織管理和商業(yè)社群替代，因?yàn)榉劢z經(jīng)濟(jì)難以持久繁榮，而社群經(jīng)濟(jì)可以。真正的社群經(jīng)濟(jì)，可以為特定群體提品和服務(wù)，促進(jìn)群?jiǎn)T深度交互和情感體驗(yàn)，激發(fā)群?jiǎn)T的自主參與度、傳播力和創(chuàng)造力，通過(guò)有創(chuàng)意的運(yùn)營(yíng)，形成可持續(xù)性的情感價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，如同一個(gè)自行運(yùn)轉(zhuǎn)不斷進(jìn)化的生態(tài)圈。

篇(6)

【關(guān)鍵詞】商業(yè)模式；戰(zhàn)略；價(jià)值創(chuàng)造；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

隨著國(guó)內(nèi)外對(duì)商業(yè)模式研究的深入，商業(yè)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的關(guān)系問(wèn)題日益突出（李東，2010）。二者關(guān)系的模糊，使管理者在經(jīng)營(yíng)管理中對(duì)使用戰(zhàn)略還是使用商業(yè)模式感到困惑。有的管理者撇開(kāi)戰(zhàn)略，在沒(méi)有任何戰(zhàn)略意圖的情況下單獨(dú)使用商業(yè)模式，這給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了很大危險(xiǎn)（Mansfield and Fourie，2003）。所以厘清商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系變得非常重要。對(duì)商業(yè)模式和戰(zhàn)略的關(guān)系的深刻揭示也有助于對(duì)商業(yè)模式本質(zhì)及其相關(guān)理論的理解。文章借助已有的理論或研究結(jié)論，在對(duì)商業(yè)模式形成過(guò)程進(jìn)行案例說(shuō)明的基礎(chǔ)上，分析和揭示了商業(yè)模式與戰(zhàn)略的具體關(guān)系。

一、文獻(xiàn)回顧與總結(jié)

（一）商業(yè)模式的概念

Morris，Schindehutte and Allen（2003）通過(guò)對(duì)30個(gè)商業(yè)模式定義的歸納，認(rèn)為，商業(yè)模式的定義可分為三個(gè)層面：經(jīng)濟(jì)（盈利）層面、運(yùn)營(yíng)層面、戰(zhàn)略層面。經(jīng)濟(jì)層定義將商業(yè)模式描述為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)模式或盈利模式，其本質(zhì)內(nèi)涵為企業(yè)獲取利潤(rùn)的邏輯；運(yùn)營(yíng)層定義把商業(yè)模式描述為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)說(shuō)明企業(yè)通過(guò)何種內(nèi)部流程和基本構(gòu)造設(shè)計(jì)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值；戰(zhàn)略層定義把商業(yè)模式描述為對(duì)不同企業(yè)戰(zhàn)略方向的總體考察，涉及市場(chǎng)主張、組織行為、增長(zhǎng)機(jī)會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和可持續(xù)性等。模式應(yīng)該揭示經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)如何協(xié)調(diào)凝聚起來(lái)的本質(zhì)，于是Morris， Schindehutteb and Allen提出了一個(gè)整合性的概念，商業(yè)模式是一種簡(jiǎn)潔的表述，旨在說(shuō)明企業(yè)如何對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)邏輯等方面一系列具有內(nèi)部關(guān)聯(lián)性的變量進(jìn)行定位和整合，以便在特定的市場(chǎng)上建立可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

本文使用Morris等的整合性定義，不過(guò)為使該定義表述得更全面和確切，對(duì)運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)的描述應(yīng)從內(nèi)部流程擴(kuò)展到外部，包括與外部的交易和合作流程，并將運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)改稱為“運(yùn)營(yíng)邏輯”。從戰(zhàn)略層面的定義和變量可以看出，戰(zhàn)略層包含了運(yùn)營(yíng)邏輯甚至經(jīng)濟(jì)邏輯。為了避免內(nèi)容的重復(fù)，本文用“戰(zhàn)略方向”來(lái)表達(dá)戰(zhàn)略層面的內(nèi)容，并規(guī)定它僅包含戰(zhàn)略原則（包括使命、戰(zhàn)略目標(biāo)、定位、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、核心競(jìng)爭(zhēng)力等），這并不影響商業(yè)模式概念及構(gòu)成要素的完整性。所以，商業(yè)模式包括三個(gè)層面的邏輯，即經(jīng)濟(jì)邏輯、運(yùn)營(yíng)邏輯、戰(zhàn)略方向。

（二）戰(zhàn)略的概念

希特等（2009）認(rèn)為，戰(zhàn)略就是設(shè)計(jì)用來(lái)開(kāi)發(fā)核心競(jìng)爭(zhēng)力、獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一系列綜合的、協(xié)調(diào)的約定和行動(dòng)。

（三）商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系

研究商業(yè)模式與戰(zhàn)略關(guān)系的文獻(xiàn)較少，且僅限于淺層次的探討，尚未對(duì)兩者的關(guān)系本質(zhì)和結(jié)構(gòu)進(jìn)行深入揭示。

1.商業(yè)模式與戰(zhàn)略是高度一致的。梁曉雅、陸雄文（2009）通過(guò)系統(tǒng)分析中國(guó)本土企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新及路徑選擇，指出商業(yè)模式是對(duì)戰(zhàn)略的具體化，兩者高度一致。

2.商業(yè)模式和戰(zhàn)略是相近和互補(bǔ)的。Mansfield and Fourie （2003）認(rèn)為商業(yè)模式與戰(zhàn)略非常接近，但戰(zhàn)略的很多內(nèi)容是商業(yè)模式所缺少的，兩者必須結(jié)合使用。商業(yè)模式描寫(xiě)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯，而戰(zhàn)略內(nèi)容中也包含了對(duì)價(jià)值的創(chuàng)造的策略，比如波特的價(jià)值鏈模型就是對(duì)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的描述，同時(shí)他們認(rèn)為戰(zhàn)略的資源基礎(chǔ)觀點(diǎn)也非常接近于商業(yè)模式的概念，資源基礎(chǔ)觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)通過(guò)內(nèi)部資源和能力創(chuàng)造價(jià)值并獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Casadesus-Masanell and Ricart（2010）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，在簡(jiǎn)單的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，戰(zhàn)略和商業(yè)模式是一一對(duì)應(yīng)和難以區(qū)分的概念，環(huán)境變化時(shí)，變革戰(zhàn)略是商業(yè)模式所不具備的。

二、商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系研究

很多文獻(xiàn)在研究商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系時(shí)，將戰(zhàn)略理論等同于戰(zhàn)略內(nèi)容，或?qū)?zhàn)略原則等同于全部戰(zhàn)略內(nèi)容，與商業(yè)模式相比較，于是得出了片面的或錯(cuò)位的結(jié)論。所以，有必要將戰(zhàn)略理論和戰(zhàn)略內(nèi)容區(qū)分開(kāi)，本文也將從理論和內(nèi)容兩個(gè)層次上對(duì)商業(yè)模式和戰(zhàn)略的關(guān)系進(jìn)行研究。

（一）案例說(shuō)明與模型構(gòu)建

本部分，首先通過(guò)案例說(shuō)明商業(yè)模式的形成過(guò)程，由此提出商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系，并構(gòu)建關(guān)系模型。在商業(yè)模式概念出現(xiàn)之前，企業(yè)主要依據(jù)戰(zhàn)略安排所有的價(jià)值活動(dòng)。當(dāng)商業(yè)模式概念出現(xiàn)后，研究人員開(kāi)始對(duì)成功企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)方式進(jìn)行研究，并歸納成某種所謂的商業(yè)模式。具體商業(yè)模式形成過(guò)程通過(guò)圖1和案例來(lái)說(shuō)明。

從圖1可以看出，首先，企業(yè)按照戰(zhàn)略理論制定出具體戰(zhàn)略內(nèi)容；然后，研究者通過(guò)對(duì)企業(yè)已實(shí)施的戰(zhàn)略措施體系的分析和比較，歸納出三種商業(yè)模式（只針對(duì)前六家企業(yè)），即商業(yè)模式A、B、C。

圖1商業(yè)模式形成過(guò)程

在商業(yè)模式概念尚未應(yīng)用于企業(yè)管理，以及國(guó)美電器具有較大市場(chǎng)影響力之前，我們從未提及國(guó)美具有某種商業(yè)模式，而國(guó)美自身也從未依據(jù)商業(yè)模式構(gòu)建自己的價(jià)值活動(dòng)，它只是運(yùn)用戰(zhàn)略工具規(guī)劃、安排自己的活動(dòng)。可以審視一下國(guó)美的戰(zhàn)略制定過(guò)程。第一步，制定戰(zhàn)略目標(biāo)，即國(guó)美在家電銷售零售行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位以及為利益相關(guān)者帶來(lái)的預(yù)期利益或收益。第二步，國(guó)美通過(guò)SWOT分析和戰(zhàn)略定位，認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展將增加消費(fèi)者對(duì)電器的需求。八、九十年代，家電主要由百貨大樓銷售，購(gòu)物缺乏便利性。國(guó)美電器于是發(fā)現(xiàn)了這個(gè)難得的機(jī)會(huì)，開(kāi)始自建連鎖商店，方便顧客購(gòu)買，由此給顧客帶來(lái)更高的價(jià)值，國(guó)美的戰(zhàn)略定位是家用電器的便捷傳遞者和服務(wù)者。第三步，選擇業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。通過(guò)對(duì)家電產(chǎn)品特點(diǎn)的分析，發(fā)現(xiàn)家電產(chǎn)品的差異性很小，零售經(jīng)營(yíng)過(guò)程也很難實(shí)施可持久的差異化，而且自身的經(jīng)營(yíng)成本比百貨大樓低，所以業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略必須采取低成本戰(zhàn)略。第四步，對(duì)價(jià)值鏈進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源，并構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)美認(rèn)識(shí)到零售行業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是終端（渠道）控制，于是，國(guó)美通過(guò)密布的連鎖賣場(chǎng)建立起了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使其在價(jià)值鏈中處于主導(dǎo)地位。第五步，圍繞業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)建具體的職能戰(zhàn)略。采購(gòu)和供應(yīng)上，它采用信息化和整合的供應(yīng)鏈，與外部利益相關(guān)者合作，這些都降低了經(jīng)營(yíng)成本；銷售上，采用低價(jià)策略、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)；財(cái)務(wù)上，將收入來(lái)源定位于場(chǎng)位費(fèi)、銷售返利、房產(chǎn)增值等，并高效利用對(duì)供應(yīng)商的延遲付款帶來(lái)的財(cái)務(wù)資源（案例來(lái)源：根據(jù)作者長(zhǎng)期對(duì)零售業(yè)的考察并結(jié)合參考文獻(xiàn)[7]整理而成）。以上戰(zhàn)略措施經(jīng)過(guò)實(shí)施，構(gòu)成了國(guó)美電器價(jià)值活動(dòng)方式。當(dāng)國(guó)美發(fā)展成行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，人們開(kāi)始關(guān)注國(guó)美的經(jīng)營(yíng)模式，研究的焦點(diǎn)集中于這些具有可視性的價(jià)值活動(dòng)方式即職能戰(zhàn)略措施體系，歸納出其所包含的經(jīng)濟(jì)邏輯、運(yùn)營(yíng)邏輯及其所體現(xiàn)的戰(zhàn)略方向等，并把這些內(nèi)容稱為國(guó)美模式。實(shí)際上，我們往往簡(jiǎn)單地把以上戰(zhàn)略措施稱為國(guó)美模式。

因?yàn)橹挥校毮埽?zhàn)略措施直接表現(xiàn)為企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)方式，使命、戰(zhàn)略目標(biāo)、定位、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、核心競(jìng)爭(zhēng)力等只是指導(dǎo)戰(zhàn)略措施的構(gòu)建，并不直接表現(xiàn)為價(jià)值活動(dòng)方式，所以，本文將這些戰(zhàn)略內(nèi)容歸為戰(zhàn)略原則。因此，戰(zhàn)略內(nèi)容包括戰(zhàn)略原則和戰(zhàn)略措施體系兩部分。

圖2 商業(yè)模式與戰(zhàn)略的關(guān)系模型

（二）商業(yè)模式與戰(zhàn)略的聯(lián)

1．商業(yè)模式與戰(zhàn)略具有相同的本質(zhì)。Elliot（2002），Magretta（2002）和Chesbrough（2010）等認(rèn)為商業(yè)模式與戰(zhàn)略是不同的，它們的區(qū)別主要在于，商業(yè)模式是“價(jià)值創(chuàng)造”導(dǎo)向，戰(zhàn)略是“建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”導(dǎo)向。然而，從商業(yè)模式概念的遞進(jìn)過(guò)程可以看出，這兩種導(dǎo)向應(yīng)是相互依存和不分割的。Morris,Schindehutte and Allen（2003）認(rèn)為，從經(jīng)濟(jì)層面到運(yùn)營(yíng)層面再到戰(zhàn)略層面，定義的綜合性是遞進(jìn)的。目前來(lái)看，國(guó)外對(duì)商業(yè)模式的定義大部分屬于戰(zhàn)略層面（原磊，2007）。

“價(jià)值創(chuàng)造”導(dǎo)向是基于經(jīng)濟(jì)層面和運(yùn)營(yíng)層面的定義而對(duì)商業(yè)模式的定位，其中經(jīng)濟(jì)層面描述的是對(duì)企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造（包括成本控制和收入來(lái)源），運(yùn)營(yíng)層面描述的是對(duì)顧客價(jià)值的創(chuàng)造。這兩個(gè)層面的定義未強(qiáng)調(diào)所創(chuàng)造的價(jià)值必須具有獨(dú)特性、不可模仿、不可替代，由于缺乏這三個(gè)特點(diǎn)的價(jià)值是不可持續(xù)的，這樣的商業(yè)模式無(wú)法持久（Mansfield and Fourie ,2003），是不值得研究的。所以商業(yè)模式的概念進(jìn)一步發(fā)展，出現(xiàn)了戰(zhàn)略層面的商業(yè)模式定義，即商業(yè)模式是符合以上三個(gè)特點(diǎn)的價(jià)值創(chuàng)造邏輯，能為企業(yè)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可見(jiàn)，戰(zhàn)略層面的商業(yè)模式的本質(zhì)，是對(duì)能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的描述（經(jīng)濟(jì)邏輯、運(yùn)營(yíng)邏輯、戰(zhàn)略方向分別描述了價(jià)值活動(dòng)開(kāi)展方式及其所遵循的戰(zhàn)略原則）。盡管Mansfield and Fourie后來(lái)又提出了整合性定義，但其與戰(zhàn)略層定義實(shí)質(zhì)是相同的，只是在內(nèi)容描述上顯得更飽滿些。戰(zhàn)略是通過(guò)對(duì)企業(yè)行為的謀劃獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（希特，2009），而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自于企業(yè)價(jià)值鏈的某些環(huán)節(jié)（波特，1985），這些環(huán)節(jié)能夠創(chuàng)造獨(dú)特的、不可替代的、不可模仿的價(jià)值，可以看出，戰(zhàn)略的本質(zhì)是通過(guò)對(duì)符合以上三個(gè)特點(diǎn)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的規(guī)劃，為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由以上分析可知，商業(yè)模式和戰(zhàn)略的本質(zhì)是相同的，從價(jià)值活動(dòng)實(shí)施前的角度定義，它們都是對(duì)能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的規(guī)劃或設(shè)計(jì)；從實(shí)施后的角度，它們就成了對(duì)帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的描述。

2．商業(yè)模式是對(duì)已實(shí)施的戰(zhàn)略的描述，與戰(zhàn)略在內(nèi)容上高度一致。商業(yè)模式的內(nèi)容可以通過(guò)其構(gòu)成要素或三個(gè)邏輯層面來(lái)描述，構(gòu)成要素和三個(gè)邏輯層面是完全一致的，它們可以歸入不同的邏輯層面。

（1）商業(yè)模式是對(duì)已實(shí)施的戰(zhàn)略的描述。我們將價(jià)值鏈上的價(jià)值活動(dòng)方式作為中介（中間變量），來(lái)對(duì)商業(yè)模式和戰(zhàn)略的內(nèi)容進(jìn)行比較分析。價(jià)值活動(dòng)方式包含了價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中所有的價(jià)值活動(dòng)、結(jié)構(gòu)及價(jià)值璉中的伙伴關(guān)系。首先，經(jīng)濟(jì)邏輯和運(yùn)營(yíng)邏輯是對(duì)戰(zhàn)略措施體系的描述，它們是等價(jià)的。價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)由企業(yè)的各種職能構(gòu)成，職能戰(zhàn)略是對(duì)價(jià)值鏈上所有價(jià)值活動(dòng)的具體規(guī)劃，實(shí)施后的（職能）戰(zhàn)略措施體系直接表現(xiàn)為企業(yè)價(jià)值璉上的價(jià)值活動(dòng)方式。根據(jù)商業(yè)模式的定義，運(yùn)營(yíng)邏輯和經(jīng)濟(jì)邏輯是對(duì)價(jià)值活動(dòng)方式的描述，所以它們實(shí)際上就是對(duì)已實(shí)施的戰(zhàn)略措施體系的描述。正如前面案例和圖1所示，運(yùn)營(yíng)邏輯和經(jīng)濟(jì)邏輯是從已實(shí)施的戰(zhàn)略措施體系（價(jià)值活動(dòng)方式）中歸納而來(lái)，是戰(zhàn)略措施體系本身所具有的。需要說(shuō)明的是，經(jīng)濟(jì)邏輯描述了企業(yè)在價(jià)值璉環(huán)節(jié)上的盈利方式，而盈利實(shí)際上是對(duì)企業(yè)價(jià)值的體現(xiàn)或回報(bào)，所以經(jīng)濟(jì)邏輯可以看做是對(duì)企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程。經(jīng)濟(jì)邏輯和運(yùn)營(yíng)邏輯包含了企業(yè)價(jià)值和顧客價(jià)值創(chuàng)造方式，是對(duì)戰(zhàn)略措施體系的全面描述，所以它們是等價(jià)的。其次，（商業(yè)模式中的）戰(zhàn)略方向描述了戰(zhàn)略原則。因?yàn)樯虡I(yè)模式來(lái)自于對(duì)價(jià)值活動(dòng)方式的描述和分析，商業(yè)模式中的戰(zhàn)略方向必然從價(jià)值活動(dòng)方式中得到。盡管價(jià)值鏈活動(dòng)方式是對(duì)戰(zhàn)略措施體系的直接體現(xiàn)，但企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、核心競(jìng)爭(zhēng)力又體現(xiàn)在戰(zhàn)略措施體系上，所以可以通過(guò)可視的價(jià)值鏈活動(dòng)來(lái)察覺(jué)這些戰(zhàn)略原則。通過(guò)對(duì)價(jià)值活動(dòng)的分析可能無(wú)法察覺(jué)所有戰(zhàn)略原則，但這并不影響戰(zhàn)略方向與戰(zhàn)略原則的高度一致性。

（2）商業(yè)模式和戰(zhàn)略在內(nèi)容上高度一致。因?yàn)樯虡I(yè)模式是對(duì)戰(zhàn)略的描述，兩者在內(nèi)容上必然一致。下面結(jié)合案例進(jìn)行說(shuō)明。Morris，Schindehutte and Allen（2003）經(jīng)過(guò)對(duì)19個(gè)文獻(xiàn)中提到的商業(yè)模式構(gòu)成要素的匯總分析，認(rèn)為能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式，包含三個(gè)方面的八個(gè)要素：價(jià)值定位（產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容、目標(biāo)顧客、基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）；價(jià)值創(chuàng)造和傳遞系統(tǒng)（資源和能力、價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程、價(jià)值鏈中的定位）；價(jià)值獲取（收入來(lái)源、企業(yè)經(jīng)濟(jì)）。根據(jù)前面的案例，國(guó)美電器的采購(gòu)、供應(yīng)、銷售、人力資源管理等職能戰(zhàn)略措施，都屬于價(jià)值活動(dòng)方式，它們構(gòu)成了“價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程”。國(guó)美在“價(jià)值鏈中的定位”是通過(guò)控制終端而占據(jù)價(jià)值鏈中的主導(dǎo)地位；“產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容、目標(biāo)顧客、基本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、資源和能力”等要素可在國(guó)美的戰(zhàn)略定位、低成本戰(zhàn)略、核心競(jìng)爭(zhēng)力等戰(zhàn)略內(nèi)容中完全體現(xiàn)；“收入來(lái)源、企業(yè)經(jīng)濟(jì)”指國(guó)美在財(cái)務(wù)上的收入和運(yùn)作方式。可以看出，商業(yè)模式的構(gòu)成要素與戰(zhàn)略內(nèi)容一一對(duì)應(yīng)且高度一致。

3．商業(yè)模式理論屬于戰(zhàn)略理論范疇。既然商業(yè)模式與戰(zhàn)略在本質(zhì)和內(nèi)容上是一致的，商業(yè)模式理論必然屬于戰(zhàn)略理論范疇。明茨伯格等（2002）將戰(zhàn)略理論歸為十大學(xué)派。其中學(xué)習(xí)學(xué)派將戰(zhàn)略視為一種模式，模式是對(duì)已實(shí)施的戰(zhàn)略的描述。學(xué)習(xí)學(xué)派認(rèn)為戰(zhàn)略無(wú)法提前設(shè)計(jì)，只有根據(jù)變化的環(huán)境及不斷的試錯(cuò)，即經(jīng)歷持續(xù)的學(xué)習(xí)過(guò)程，才能得到一個(gè)有效的模式。這些觀點(diǎn)，將商業(yè)模式理論與學(xué)習(xí)學(xué)派聯(lián)系了起來(lái)。由于競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)化和新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，新的商業(yè)模式層出不窮，為了建立有效或更好的商業(yè)模式，不斷的試錯(cuò)或?qū)W習(xí)也是不可避免的。然而，隨著商業(yè)模式理論的發(fā)展，更多的戰(zhàn)略理論，如核心競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)定位等被其吸納了進(jìn)來(lái)，這些都是為了設(shè)計(jì)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式的需要，在直觀的經(jīng)濟(jì)邏輯、運(yùn)營(yíng)邏輯基礎(chǔ)上增加的。這使得商業(yè)模式理論與設(shè)計(jì)和定位學(xué)派等更多的學(xué)派產(chǎn)生了聯(lián)系，并逐漸顯示出與這些學(xué)派的理論的趨同。總之，所有商業(yè)模式理論內(nèi)容均可從戰(zhàn)略理論中尋蹤溯源。

（三）商業(yè)模式與戰(zhàn)略的區(qū)別

1．商業(yè)模式理論與戰(zhàn)略理論研究的側(cè)重點(diǎn)不同。由于新技術(shù)（如互聯(lián)網(wǎng)）、新觀念（如價(jià)值網(wǎng)絡(luò)）的不斷涌現(xiàn)，企業(yè)在制定戰(zhàn)略措施體系時(shí)可以有更多選擇，于是很多別具特色的（職能）戰(zhàn)略措施體系出現(xiàn)了。這引起了人們對(duì)戰(zhàn)略措施體系及其所呈現(xiàn)的商業(yè)模式的研究的興趣，商業(yè)模式理論的主要研究對(duì)象或側(cè)重點(diǎn)就是這些別具特色的戰(zhàn)略措施體系。從圖1可以看出，商業(yè)模式理論從戰(zhàn)略制定的結(jié)果處開(kāi)始研究，著重于對(duì)特定（屬于某個(gè)企業(yè)的）戰(zhàn)略措施體系的分析，歸納出其包含的各種內(nèi)在邏輯特別是價(jià)值創(chuàng)造邏輯，不同的邏輯呈現(xiàn)出不同的商業(yè)模式。商業(yè)模式所包含的邏輯關(guān)系對(duì)企業(yè)構(gòu)建具體的戰(zhàn)略措施具有很好的指導(dǎo)作用，這是戰(zhàn)略理論所欠缺的。戰(zhàn)略理論從戰(zhàn)略制定的源頭開(kāi)始研究，主要研究戰(zhàn)略制定方法及形成過(guò)程，缺少對(duì)具體戰(zhàn)略措施的研究。因?yàn)閼?zhàn)略理論缺少對(duì)具體戰(zhàn)略措施體系內(nèi)在邏輯的研究，人們并沒(méi)意識(shí)到運(yùn)營(yíng)邏輯和經(jīng)濟(jì)邏輯是戰(zhàn)略措施體系本身所包含或應(yīng)該包含的，所以往往認(rèn)為商業(yè)模式和戰(zhàn)略是兩回事。

2．商業(yè)模式和戰(zhàn)略在概念表述上不同。由于理論研究的側(cè)重點(diǎn)不同，造成它們?cè)诟拍畋硎錾喜煌Ｉ虡I(yè)模式從戰(zhàn)略措施層面著手研究，所以在概念表述上，除了戰(zhàn)略方向，還包含從戰(zhàn)略措施體系中得到的經(jīng)濟(jì)、運(yùn)營(yíng)邏輯，這與戰(zhàn)略的概念表述區(qū)別很大。特別是經(jīng)濟(jì)層面或運(yùn)營(yíng)層面的商業(yè)模式定義，不包含戰(zhàn)略方向，讓人覺(jué)得商業(yè)模式無(wú)任何戰(zhàn)略意圖。

3．商業(yè)模式理論擁有戰(zhàn)略理論所不具備的特點(diǎn)。由于難以歸類，商業(yè)模式常常通過(guò)案例來(lái)描述，比如國(guó)美模式、京東模式等，這賦予了商業(yè)模式理論的具體性和形象性特點(diǎn)。這些特點(diǎn)使商業(yè)模式理論對(duì)管理者更具指導(dǎo)性，更易于接受和產(chǎn)生興趣。企業(yè)可以借鑒這些具體的模式來(lái)構(gòu)建自己的戰(zhàn)略措施。另外，由于商業(yè)模式的直觀性，基于對(duì)商業(yè)模式的分析和創(chuàng)新可以更好地尋找企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源。

4．戰(zhàn)略理論的很多重要內(nèi)容是商業(yè)模式理論所不具備的。比如波士頓矩陣、SWOT分析等分析工具，并未出現(xiàn)在商業(yè)模式理論中，另外很多戰(zhàn)略學(xué)派的重要戰(zhàn)略理論或觀點(diǎn)也是商業(yè)模式理論所未涉足的。由于以上區(qū)別，戰(zhàn)略制定過(guò)程中，應(yīng)將商業(yè)模式理論與戰(zhàn)略理論相結(jié)合。理論側(cè)重點(diǎn)的不同，并不影響商業(yè)模式與戰(zhàn)略在內(nèi)容上的一致，只是內(nèi)容的形成方法不同而已。

本文使用理論研究方法并結(jié)合案例對(duì)商業(yè)模式和戰(zhàn)略的關(guān)系進(jìn)行了深入揭示，所形成的各種結(jié)論或觀點(diǎn)對(duì)于戰(zhàn)略理論和商業(yè)模式理論的發(fā)展具有重要的啟發(fā)作用。盡管本文是以商業(yè)模式的最初形成過(guò)程為基礎(chǔ)展開(kāi)的論述，但所得結(jié)論在商業(yè)模式重塑或創(chuàng)新情況下也是適用的。這是因?yàn)椋虡I(yè)模式的重塑或創(chuàng)新可以視為新的戰(zhàn)略措施體系的構(gòu)建，這基本重復(fù)了商業(yè)模式的最初形成過(guò)程，唯一不同的是，新的戰(zhàn)略措施體系的構(gòu)建需要商業(yè)模式理論與戰(zhàn)略理論相結(jié)合，但這并不影響本文中所得出的各種結(jié)論。

參考 文 獻(xiàn)

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篇(7)

[關(guān)鍵詞] 云出版 數(shù)字出版 商業(yè)模式

[中圖分類號(hào)] G237 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853（2012） 06-0074-04

[Abstract] Based on the concepts of cloud publishing and cloud publishing business model， the paper analyzes three business models of cloud publishing， namely a selling model， a leasing model， a hybrid model and their essential elements to clarify the features of the models.

[Key words] Cloud publishing Digital publishing Business model

出版業(yè)與技術(shù)的關(guān)系一直以來(lái)都十分密切。從紙張發(fā)明到信息革命，技術(shù)進(jìn)步無(wú)不極大地推動(dòng)了出版業(yè)快速發(fā)展。如今，隨著云計(jì)算業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，這一新興技術(shù)已被視為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推器。它將深刻地影響數(shù)字出版的前進(jìn)方向，給出版產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式、生產(chǎn)方式帶來(lái)革命性變化[1]。然而，出版業(yè)在面對(duì)“云出版”這一難得的歷史機(jī)遇時(shí)，也正遭遇“如何做云出版”等諸多成長(zhǎng)中的煩惱。因此，有必要梳理國(guó)內(nèi)外較為成熟的云出版活動(dòng)及其發(fā)展趨勢(shì)，厘清并準(zhǔn)確地界定當(dāng)前各種云出版商業(yè)模式，以便為后續(xù)的云出版實(shí)踐和研究提供必要的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)和工具。

1 云出版與云出版商業(yè)模式

1.1 云出版概念

對(duì)于“云出版”概念的界定目前主要包括以下幾種。有學(xué)者認(rèn)為“出版云”是以虛擬化技術(shù)為基礎(chǔ)、以按需付費(fèi)為商業(yè)模式，具備彈性擴(kuò)展、動(dòng)態(tài)分配和資源共享等特點(diǎn)的數(shù)字內(nèi)容出版、交易及管理模式[2]。還有學(xué)者認(rèn)為“云出版”是云計(jì)算技術(shù)應(yīng)用于出版產(chǎn)業(yè)而產(chǎn)生的新的應(yīng)用與服務(wù)，包括聚合出版內(nèi)容云、借助出版技術(shù)云、面向出版渠道云、提供出版服務(wù)云四層含義，共同形成完整的“云出版”概念[3]。也就是說(shuō)，云出版是一個(gè)完整產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)方案，是一項(xiàng)工程[4]。

誠(chéng)然，從整體性層面來(lái)界定“云出版”概念并無(wú)不妥之處，但從當(dāng)前實(shí)踐來(lái)看，諸多事實(shí)上的云出版實(shí)踐活動(dòng)因無(wú)法用整體性概念加以解釋而未能被界定為云出版。因此，本文擬界定云出版概念為在編輯加工、復(fù)制生產(chǎn)、發(fā)行推廣、閱讀存儲(chǔ)等出版環(huán)節(jié)使用云計(jì)算技術(shù)的數(shù)字出版活動(dòng)。進(jìn)一步來(lái)說(shuō)：首先，云出版屬于數(shù)字出版，應(yīng)具備數(shù)字出版所具有的共性特點(diǎn)；其次，在技術(shù)應(yīng)用方面，云出版以使用云計(jì)算技術(shù)為主要特征，它使出版機(jī)構(gòu)從獨(dú)自建設(shè)、開(kāi)發(fā)和利用數(shù)字出版基礎(chǔ)設(shè)施的壓力下解放出來(lái)，可以共用和分享分布式的計(jì)算資源；最后，云出版資源雖然在物理存儲(chǔ)上可能是分布式的，但是對(duì)于出版交易中的資源所有者和使用者而言仍然呈現(xiàn)一種虛擬的整體形態(tài)。

1.2 云出版商業(yè)模式界定

關(guān)于商業(yè)模式，許多學(xué)者從不同角度對(duì)其進(jìn)行研究和分析，并給出了相應(yīng)解釋。R.阿密特（R.Amit）等人認(rèn)為所謂商業(yè)模式是企業(yè)利用商業(yè)機(jī)會(huì)創(chuàng)造價(jià)值的交易內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和治理架構(gòu)[5]。程三國(guó)認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)的價(jià)值主張，是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯[6]。A.奧斯特瓦德（A.Osterwalder）等人認(rèn)為商業(yè)模式是用來(lái)說(shuō)明企業(yè)如何創(chuàng)造顧客價(jià)值、建立內(nèi)部結(jié)構(gòu)以及形成伙伴關(guān)系的概念性工具[7]。原磊認(rèn)為商業(yè)模式從根本上講是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的邏輯，并構(gòu)建了商業(yè)模式的概念框架[8]。上述關(guān)于商業(yè)模式的闡釋或解釋，都沒(méi)有脫離“價(jià)值”這一核心概念或主張。因此本文認(rèn)為所謂云出版商業(yè)模式，是由相互依存、相互作用的價(jià)值定位模塊、價(jià)值實(shí)現(xiàn)模塊、管理控制模塊以及模塊構(gòu)成要素共同構(gòu)成的云出版整體解決方案，用以實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的總體目標(biāo)（參見(jiàn)圖1）。

其中，價(jià)值定位模塊用以描述云出版商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的價(jià)值目標(biāo)，即能夠?yàn)轭櫩汀⒑献骰锇橐约捌髽I(yè)創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。價(jià)值定位模塊回答商業(yè)模式“為誰(shuí)創(chuàng)造何種價(jià)值”的問(wèn)題，包括“顧客價(jià)值”“伙伴價(jià)值”“企業(yè)價(jià)值”三個(gè)構(gòu)成要素。價(jià)值實(shí)現(xiàn)模塊用以描述云出版商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值的方式，回答“如何創(chuàng)造價(jià)值”的問(wèn)題，主要包括“業(yè)務(wù)模式”“收入模式”“成本結(jié)構(gòu)”三個(gè)構(gòu)成要素。管理控制模塊用以描述云出版商業(yè)模式應(yīng)該利用哪些戰(zhàn)略資源、采取哪些管理措施和手段以保證價(jià)值目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，主要包括“優(yōu)勢(shì)資源”“伙伴關(guān)系”“管控模式”三個(gè)構(gòu)成要素（各要素的簡(jiǎn)要描述參見(jiàn)表1）。

2 云出版商業(yè)模式類型

作為一種新興的出版模式，云出版還處在不斷的發(fā)展和變化之中，如果強(qiáng)行按照嚴(yán)格的分類標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分云出版商業(yè)模式，可能會(huì)產(chǎn)生這樣或那樣的沖突，造成這樣或那樣的誤解。從目前業(yè)已存在的云出版實(shí)踐來(lái)看，不同模式的差異主要體現(xiàn)為將數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)交付用戶的方式不同，因此本文據(jù)此將其劃分為售賣模式、租賃模式和混合模式三種類型。

2.1 售賣模式

所謂售賣模式是指將產(chǎn)品或服務(wù)以一定價(jià)格，通過(guò)某種渠道出售給顧客的云出版模式。目前，Safari Books Online、盛大文學(xué)的云中書(shū)城、亞馬遜、中國(guó)知網(wǎng)等均采用售賣模式提供云出版服務(wù)。作為該模式的典型代表，亞馬遜云出版模式取得了巨大成功，并獲得了業(yè)界認(rèn)可。因此，以下將以亞馬遜為個(gè)案，詳細(xì)剖析售賣模式的主要構(gòu)成要素以及模式運(yùn)行特點(diǎn)。

在售賣模式中，典型要素包括顧客價(jià)值、伙伴價(jià)值、業(yè)務(wù)模式和優(yōu)勢(shì)資源等。顧客價(jià)值要素用以描述商業(yè)模式能夠?yàn)轭櫩吞峁┑母鞣N利益組合。通常，為顧客提供的利益組合越多，顧客的滿意程度也會(huì)越高。亞馬遜云出版模式主要通過(guò)兩種方式提高顧客滿意程度。一方面，以較低價(jià)格向顧客出售數(shù)字出版產(chǎn)品。顧客是出版企業(yè)最重要的資源，出版企業(yè)要想贏得和留住顧客，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，唯一的途徑就是讓顧客滿意甚至于忠誠(chéng)。亞馬遜的首要做法是利用低價(jià)讓顧客滿意，從而贏得顧客忠誠(chéng)。另一方面，亞馬遜還為顧客提供更為完善、便捷的銷售服務(wù)。在為顧客提供“一鍵購(gòu)買”專利服務(wù)的同時(shí)，為提高顧客使用電子書(shū)的便利性，亞馬遜還通過(guò)Kindle for the Web計(jì)劃向顧客提供Kindle Cloud Reader服務(wù)，允許顧客通過(guò)萬(wàn)維網(wǎng)瀏覽器閱讀所購(gòu)買的Kindle電子圖書(shū)，而且即使在網(wǎng)絡(luò)連接斷開(kāi)的情況下也可以通過(guò)瀏覽器繼續(xù)閱讀[9]。

伙伴價(jià)值要素用以描述商業(yè)模式能夠提供給合作伙伴的各種利益組合。在亞馬遜看來(lái)，作者、出版社、經(jīng)紀(jì)人等各種合作伙伴固然都很重要，但其中作為內(nèi)容資源源頭的作者才是重中之重。通常，亞馬遜將電子書(shū)銷售額的70%返還給出版商、經(jīng)紀(jì)人和作者等合作伙伴，以維持良好的伙伴關(guān)系。但它發(fā)現(xiàn)在扣除出版商和經(jīng)紀(jì)人等中間費(fèi)用后，作者僅能得到大約15%的收益[10]。為此，亞馬遜成立了直接出版部門(mén)（Kindle Direct Publishing）向作者提供自助出版（Self-publish）服務(wù)。這種做法繞過(guò)出版社等中間環(huán)節(jié)直接與作者簽約出版，可為作者提供最高達(dá)70%的銷售版稅[11]。這無(wú)疑提高了作者的滿意度和積極性，吸引了大量作者，從而促使其直接出版部門(mén)迅速發(fā)展壯大。

業(yè)務(wù)模式要素主要用以描述商業(yè)模式通過(guò)哪些渠道、以何種定價(jià)向目標(biāo)顧客提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)。在數(shù)字產(chǎn)品尤其是電子書(shū)的出版和發(fā)行過(guò)程中，內(nèi)容、價(jià)格、渠道和終端始終是繞不開(kāi)的話題。亞馬遜不僅在內(nèi)容和價(jià)格方面具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在渠道和終端尤其是云終端的布局方面也獨(dú)樹(shù)一幟。為了加速云服務(wù)終端的普及，亞馬遜除了不遺余力地推廣電子書(shū)閱讀器Kindle和平板電腦Kindle Fire外，還推出了云盤(pán)（Cloud Drive）和云播放器（Cloud Player）等多種服務(wù)，顧客只需擁有手持設(shè)備便可接入云端享受亞馬遜提供的各種數(shù)字內(nèi)容。另外，在云端音樂(lè)服務(wù)方面，亞馬遜除了以低價(jià)銷售音樂(lè)產(chǎn)品外，還允許顧客將自己的音樂(lè)文件上傳到云端，并通過(guò)多種設(shè)備訪問(wèn)上傳音樂(lè)。這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式的出現(xiàn)無(wú)疑提高了亞馬遜在云出版領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

優(yōu)勢(shì)資源要素主要用以描述商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及核心資源等。亞馬遜云出版模式的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，基于云計(jì)算的亞馬遜萬(wàn)維網(wǎng)服務(wù)（Amazon Web Services，AWS），為亞馬遜參與云出版提供了獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的資源優(yōu)勢(shì)；其次，其一貫堅(jiān)持的低價(jià)策略為亞馬遜決勝數(shù)字出版領(lǐng)域奠定了戰(zhàn)略基礎(chǔ)；再次，良好的伙伴關(guān)系為亞馬遜提供了大量獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字內(nèi)容資源；最后，Kindle等云終端的普及以及推薦引擎（Recommendations Engine）等創(chuàng)新服務(wù)模式的采用，使消費(fèi)者與亞馬遜緊密地結(jié)合在一起，為亞馬遜云出版構(gòu)建了良好的生態(tài)系統(tǒng)。

2.2 租賃模式

所謂云出版租賃模式是指采用租賃方式向顧客提供云出版服務(wù)的出版模式。目前，天津國(guó)家數(shù)字出版基地云計(jì)算中心、方正云出版服務(wù)平臺(tái)、科學(xué)云（Scientific Cloud）平臺(tái)等均采用該模式向客戶提供云出版服務(wù)。其中，作為新聞出版總署批準(zhǔn)的國(guó)家數(shù)字出版基地配套項(xiàng)目，定位于云出版服務(wù)提供商的天津國(guó)家數(shù)字出版基地云計(jì)算中心具有一定代表性。本部分將以其為個(gè)案，詳細(xì)分析租賃模式的主要構(gòu)成要素和模式特點(diǎn)。

在顧客價(jià)值方面，如何為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值，并進(jìn)而吸引更多顧客接受其提供的租賃服務(wù)是天津國(guó)家數(shù)字出版基地云計(jì)算中心首要考慮的問(wèn)題。其中，所提供的硬件和軟件租賃產(chǎn)品的性價(jià)比是關(guān)鍵。如在硬件租賃方面，天津國(guó)家數(shù)字出版基地云計(jì)算中心向顧客提供年服務(wù)費(fèi)介于360—1300元之間的多種云虛擬主機(jī)服務(wù)[12]，極大地降低了數(shù)字出版機(jī)構(gòu)在硬件設(shè)備方面的投入，因此極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在業(yè)務(wù)模式方面，天津國(guó)家數(shù)字出版基地云計(jì)算中心的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新能力將極大地影響其租賃業(yè)務(wù)模式的發(fā)展前景。為此，中心在向出版機(jī)構(gòu)等客戶提供硬件等基礎(chǔ)設(shè)施租賃服務(wù)的同時(shí)，還不斷創(chuàng)新其軟件服務(wù)（Software as a Service， SaaS）和平臺(tái)服務(wù)（Platform as a Service， PaaS）能力，推出云桌面、啟云辦公室、云協(xié)同、數(shù)字出版云、企業(yè)ERP等一系列服務(wù)，以提高其業(yè)務(wù)模式的競(jìng)爭(zhēng)力。

收入模式用以描述商業(yè)模式采用何種方式實(shí)現(xiàn)收入。目前，天津國(guó)家數(shù)字出版基地云計(jì)算中心的收入來(lái)源渠道主要包括兩個(gè)方面：一是通過(guò)向客戶提供IaaS、SaaS、PaaS等租賃服務(wù)，獲得租賃收入；二是利用相關(guān)政策，獲得政府相關(guān)機(jī)構(gòu)的補(bǔ)貼性收入。例如，天津空港經(jīng)濟(jì)區(qū)管委會(huì)就明確提出對(duì)于使用天津國(guó)家數(shù)字出版基地云計(jì)算中心產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，管委會(huì)將提供80%的資金補(bǔ)貼[13]。這種做法在機(jī)構(gòu)培育階段尚可采用，但是長(zhǎng)久來(lái)看，經(jīng)營(yíng)主體必須形成足以支持其持續(xù)經(jīng)營(yíng)的收入模式。這一點(diǎn)是毋庸置疑的。

2.3 混合模式

所謂云出版混合模式是指同時(shí)采用售賣和租賃模式的云出版商業(yè)模式。目前，蘋(píng)果的iCloud、Internet Archive的BookServer項(xiàng)目、番薯網(wǎng)、Google Play等均采用混合模式參與云出版實(shí)踐。如BookServer允許顧客向圖書(shū)館租賃或借閱圖書(shū)[14]，番薯網(wǎng)采用包月包館、在線付費(fèi)閱讀、全本購(gòu)買等多種方式向顧客提供電子書(shū)消費(fèi)服務(wù)[15]。Google Play利用其強(qiáng)大的搜索引擎功能為客戶提供基于云計(jì)算技術(shù)的電子書(shū)、音樂(lè)、電影整體解決方案，是采用混合模式的典范。本文將以其為個(gè)案，詳細(xì)分析混合模式的構(gòu)成要素和模式特點(diǎn)。

在顧客價(jià)值創(chuàng)造方面，Google Play利用多種方式為顧客創(chuàng)造價(jià)值，其中具有代表性的主要包括以下三個(gè)方面：一是為電子書(shū)、音樂(lè)、電影等資源提供云存儲(chǔ)服務(wù)以便顧客使用。如谷歌將電子書(shū)存儲(chǔ)在谷歌云平臺(tái)中，顧客一旦完成對(duì)電子書(shū)的購(gòu)買，該電子書(shū)將一直保存在用戶的在線書(shū)架中，用戶無(wú)論什么時(shí)候用什么設(shè)備上網(wǎng)都可以直接閱讀電子書(shū)。有評(píng)論認(rèn)為“Google不但提供了一個(gè)云書(shū)店，還提供了一個(gè)云書(shū)架”，利用谷歌電子書(shū)云服務(wù)，顧客從此可以“站在云端閱讀”[16]。二是全面提高數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的兼容性。兼容問(wèn)題一直困擾電子書(shū)的發(fā)展，谷歌為此推出了支持多種閱讀方式和閱讀終端的電子書(shū)。在閱讀方式上，谷歌向顧客提供在線閱讀、離線閱讀等多種閱讀方式；在閱讀終端支持方面，谷歌電子書(shū)可用于任一帶網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的閱讀器設(shè)備（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Kindle除外）。三是提供大量免費(fèi)資源供顧客使用。如Google Play中儲(chǔ)存了數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的免費(fèi)電子書(shū)、音樂(lè)、應(yīng)用軟件和電影等數(shù)字內(nèi)容供顧客免費(fèi)使用。

在伙伴價(jià)值創(chuàng)造方面，Google Play主要采取兩種方式為合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值。一是允許合作伙伴在Google Play平臺(tái)上開(kāi)設(shè)分店銷售其出版的電子書(shū)。為了保證自身利益，谷歌將按照一定比例從這些機(jī)構(gòu)的銷售額中提成。目前，已有包括Alibris以及美國(guó)書(shū)商協(xié)會(huì)（American Booksellers Association）會(huì)員等在內(nèi)的眾多機(jī)構(gòu)在Google Play上開(kāi)設(shè)分店銷售電子書(shū)。二是為合作伙伴提供高額提成。對(duì)由谷歌銷售的電子書(shū)，它將為出版機(jī)構(gòu)提供最高達(dá)70%的銷售提成，以吸引更多出版社參與谷歌電子書(shū)云服務(wù)計(jì)劃。在應(yīng)用軟件銷售方面，軟件開(kāi)發(fā)者將獲得來(lái)自應(yīng)用程序（APPS）售價(jià)的70%收入，剩下的30%將支付給信用卡公司等合作伙伴，以為合作伙伴創(chuàng)造更多價(jià)值。

在業(yè)務(wù)模式方面，Google Play主要通過(guò)以下幾種模式為顧客提供服務(wù)。一是提供電子書(shū)銷售服務(wù)，顧客在購(gòu)買電子書(shū)后，可以采用在線閱讀或下載到閱讀終端方式加以使用。二是提供數(shù)字音樂(lè)銷售服務(wù)，顧客購(gòu)買音樂(lè)產(chǎn)品后除了自己使用外，還可以利用“谷歌+ ”服務(wù)（Google+）實(shí)現(xiàn)社交分享。三是提供電影租賃服務(wù)，目前谷歌主要與派拉蒙影業(yè)（Paramount Pictures）等電影公司合作，為顧客提供電影租賃收看業(yè)務(wù)。派拉蒙影業(yè)的租金介于2.99—3.99美元之間，顧客有30天的電影觀看權(quán)，開(kāi)始觀看后必須在48小時(shí)之內(nèi)看完[17]。四是提供應(yīng)用軟件銷售服務(wù)，顧客可以通過(guò)云平臺(tái)檢索和購(gòu)買所需要的應(yīng)用軟件。五是提供訂閱服務(wù)，該服務(wù)允許顧客付費(fèi)訂閱任何數(shù)字內(nèi)容。另外，Google Play還提供可在其中購(gòu)買所有商品的禮品卡銷售服務(wù)。

在收入模式方面，Google Play的收入來(lái)源主要包括以下幾種：一是廣告收入，作為免費(fèi)模式的始作俑者，谷歌在廣告收入方面一直雄踞行業(yè)之首。二是銷售收入，通過(guò)電子書(shū)、音樂(lè)、應(yīng)用軟件等數(shù)字產(chǎn)品的銷售獲得收入。三是租金收入，通過(guò)電影的租賃服務(wù)獲得租金收入。四是訂閱收入，通過(guò)Google Play提供的應(yīng)用內(nèi)訂閱服務(wù)（In-app subscriptions）向顧客收取訂閱服務(wù)費(fèi)。可以預(yù)見(jiàn)，Google Play會(huì)不斷地創(chuàng)新和采用其他收入模式以增加經(jīng)營(yíng)收入。

3 小 結(jié)

正如前文所述，本文關(guān)于云出版商業(yè)模式的分析是為了對(duì)目前業(yè)已存在的、具有典型代表意義的云出版商業(yè)模式進(jìn)行歸納和總結(jié)，進(jìn)而提煉出這些模式的特點(diǎn)以供其他云出版實(shí)踐者在選擇商業(yè)模式時(shí)參考之用。隨著云計(jì)算技術(shù)的進(jìn)一步推廣和使用，云出版商業(yè)模式還將不斷變化和演進(jìn)，云出版規(guī)模也將不斷發(fā)展和壯大，從而使出版產(chǎn)業(yè)真正步入云出版時(shí)代。

注 釋

[1]黃倩. 云計(jì)算對(duì)數(shù)字出版模式的影響[J]. 中國(guó)出版，2012（13）：37-39

[2]劉永堅(jiān)，劉擁軍. “云”建設(shè)助力出版產(chǎn)業(yè)升級(jí)[N]. 中國(guó)新聞出版報(bào)，2012-03-26

[3]劉成勇. 關(guān)注“云出版”[J]. 出版參考，2010（14）：1

[4]彭紹明. 云出版：數(shù)字出版發(fā)展的整體方案[J]. 出版發(fā)行研究，2012（2）：10-13

[5]R. Amit， C. Zott. Value Creation in e-Business[J]. Strategic Management Journal， 2001， 22（6/7）： 493-520

[6]程三國(guó). 期刊經(jīng)營(yíng)的商業(yè)模式[N]. 中國(guó)圖書(shū)商報(bào)，2001-11-13

[7]A. Osterwalder， Y. Pigneur， Chirstopher L. Tucci. Clarifying Business Models： Origins， Present and Future of the Concept[J]. Communications of the Information System， 2005，15（5）： 1-25

[8]原磊. 商業(yè)模式體系重構(gòu)[J]. 中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2007（6）：70-79

[9]Kindle Cloud Reader[OL].[2012-07-28].

[11]

[14]http：///bookserver.php

[15]番薯網(wǎng)推出云閱讀書(shū)店，走文學(xué)網(wǎng)站收費(fèi)模式[OL]. [2012-07-29].http：///a/20100722/000281.htm

[16]徐濤.Google云書(shū)店：不用Kindle和iPad也讀電子書(shū)[OL]. [2012-07-30].http：///a/20101213/000361.htm