序論：寫作是一種深度的自我表達(dá)。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇房地產(chǎn)運營策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

一方面，地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)金流短缺，融資成本上升，房地產(chǎn)基金市場空間更大；大資管帶來了更多資金池與金融通道，資金來源更為豐富，可利用金融工具更為充足；隨著城鎮(zhèn)化的步伐，地產(chǎn)投資向二、三線城市擴(kuò)張，投資領(lǐng)域更為廣闊。養(yǎng)老地產(chǎn)、文化地產(chǎn)、物流地產(chǎn)等主題地產(chǎn)投資也開始在市場上頻頻亮相。

另一方面，內(nèi)部和外部市場競爭更加激烈，更多類型的資產(chǎn)管理機構(gòu)進(jìn)入市場，房地產(chǎn)基金感受到其他業(yè)態(tài)的外部壓力；行業(yè)分化漸趨明顯，投資策略、投資方式日趨專業(yè)化，房地產(chǎn)基金行業(yè)內(nèi)部競爭格局成型，品牌機構(gòu)行業(yè)知名度上升，而不成功機構(gòu)亦開始退出市場；伴隨著房地產(chǎn)市場投資成本和現(xiàn)金流緊繃帶來的壓力，地產(chǎn)行業(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險進(jìn)一步上升。

在中國，新興的房地產(chǎn)基金管理機構(gòu)在投資策略方面，已經(jīng)開始產(chǎn)生多元化格局分化，及專業(yè)化投資策略成型。在多元化的資產(chǎn)管理行業(yè)開局之年展望將來，房地產(chǎn)基金即將成為另類資產(chǎn)配置的重要資產(chǎn)類別。房地產(chǎn)基金具有明顯的長期投資屬性、資產(chǎn)增值特點、較高風(fēng)險收益特征，對于豐富機構(gòu)投資人和高凈值個人的投資組合具有實質(zhì)性意義。同時，房地產(chǎn)基金管理人的逐漸成熟，以及不同管理人投資策略的分野和專業(yè)化，為建構(gòu)一個多元化的房地產(chǎn)基金投資組合提供了堅實的基礎(chǔ)。

行業(yè)格局新變化

基于2012年人民幣房地產(chǎn)基金集中于住宅主題――機會型策略――債權(quán)投資方式――一線城市的市場格局，2013年的市場開始向綜合體、商業(yè)主題――股權(quán)/債股結(jié)合投資方式――二三線城市的轉(zhuǎn)移。具體表現(xiàn)為以商業(yè)、綜合體或其他主題地產(chǎn)為底層項目的房地產(chǎn)基金快速增長，基金退出收益率略微回落，以及基金創(chuàng)新結(jié)構(gòu)設(shè)計的廣泛出現(xiàn)。

2013年的市場投資環(huán)境依然處于動態(tài)變化當(dāng)中。房地產(chǎn)政策調(diào)整、大資管格局、城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略，給房地產(chǎn)基金行業(yè)帶來了根本性的格局改觀。一方面，地產(chǎn)行業(yè)現(xiàn)金流短缺，融資成本上升，房地產(chǎn)基金市場空間更大；大資管帶來了更多資金池，資金來源更為豐富，可利用金融工具更為充足；隨著城鎮(zhèn)化的步伐，地產(chǎn)投資向二三線城市擴(kuò)張，投資領(lǐng)域更為廣闊。另一方面，內(nèi)部和外部市場競爭更加激烈，更多類型的資產(chǎn)管理機構(gòu)進(jìn)入市場，房地產(chǎn)基金感受到其他業(yè)態(tài)的外部壓力；行業(yè)分化漸趨明顯，投資策略、投資方式日趨專業(yè)化，房地產(chǎn)基金行業(yè)內(nèi)部競爭格局成型，品牌機構(gòu)行業(yè)知名度上升，而不成功機構(gòu)亦開始退出市場；伴隨著房地產(chǎn)市場投資成本和現(xiàn)金流緊繃帶來的壓力，地產(chǎn)行業(yè)的系統(tǒng)性風(fēng)險進(jìn)一步上升。整體而言，2013年房地產(chǎn)基金行業(yè)在2012年基礎(chǔ)上實現(xiàn)了量和質(zhì)的發(fā)展，但同時也伴隨著風(fēng)險的積累和行業(yè)的分化。

投資策略變化

機會型策略從一線城市向二三線城市發(fā)展。

過去一年里，一線城市的土地供給和房地產(chǎn)市場受政策和經(jīng)濟(jì)因素影響增長緩慢，無論是住宅地產(chǎn)還是商業(yè)地產(chǎn)的資產(chǎn)升值增速下降。在城鎮(zhèn)化趨勢的帶動下，地產(chǎn)開發(fā)由一線城市向二、三線城市擴(kuò)散，隨之將地產(chǎn)開發(fā)的機會型策略擴(kuò)張至更廣闊的區(qū)域。

非機會型策略在一二線城市有所發(fā)展。

不以房地產(chǎn)開發(fā)作為基本投資邏輯的增值型和核心型策略隨著核心城市房地產(chǎn)市場的升級得以發(fā)展。伴隨著非住宅類房地產(chǎn)業(yè)態(tài)，如工業(yè)園、寫字樓、商場、公寓等在核心城市中的價值上升，不少專業(yè)型房地產(chǎn)基金積極地占據(jù)市場空間。同時，資產(chǎn)證券化初露曙光，有望將中國房地產(chǎn)基金行業(yè)帶入持有型房地產(chǎn)投資和REITs時代。

國內(nèi)投資人的地產(chǎn)基金全球配置進(jìn)一步發(fā)展。

受金融危機的影響，以美國為代表的房地產(chǎn)資產(chǎn)已經(jīng)在過去幾年有較大跌幅，目前在緩慢復(fù)蘇當(dāng)中。以鵬華美國房地產(chǎn)基金、諾安全球不動產(chǎn)和嘉實全球房地產(chǎn)為代表的國內(nèi)房地產(chǎn)基金正成為投資海外機會的排頭兵。國內(nèi)以保險公司為代表的機構(gòu)投資人，和個人投資人都開始了境外配置的步伐。當(dāng)前海外房地產(chǎn)投資方式既包括了直接投資，也可以通過REITs和REITs指數(shù)基金等金融產(chǎn)品投資，還可以通過房地產(chǎn)基金實現(xiàn)。

投資主題變化

住宅地產(chǎn)在城鎮(zhèn)化趨勢中仍然占據(jù)最重要的地位。

住宅地產(chǎn)一直是房地產(chǎn)基金投資的最主要類型。與其他受監(jiān)管資金池不同，房地產(chǎn)基金可以無限制，且實質(zhì)性地參與住宅地產(chǎn)開發(fā)的各個階段，因此也是住宅地產(chǎn)非常重要的補充融資手段。隨著中國的城鎮(zhèn)化進(jìn)程，住宅地產(chǎn)的開發(fā)由一線城市轉(zhuǎn)向二、三線城市，相應(yīng)地房地產(chǎn)基金的觸角也由此滲入到中國城市化進(jìn)程的各個毛細(xì)血管。但由于不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政策、社會情況的巨大差異，城鎮(zhèn)化投資潮流中的投資收益差距也將是巨大的，換句話說，這其中蘊含著更為深刻的市場風(fēng)險。

商業(yè)地產(chǎn)分野，寫字樓、商場受到房地產(chǎn)基金差異化對待。

一線城市中的商業(yè)地產(chǎn)在成熟商業(yè)環(huán)境下具有長期穩(wěn)定的現(xiàn)金收入和良好的資產(chǎn)升值預(yù)期，是大型投資人所青睞的投資品類。但在當(dāng)前的環(huán)境下，兩類最典型的商業(yè)地產(chǎn)卻面臨著不同的市場反饋。一線城市核心地段的寫字樓地產(chǎn)，處于租金和出租率同時上升的周期。受到保險資金等機構(gòu)投資人的偏愛，寫字樓的投資市場處于活躍期，專業(yè)化的基金團(tuán)隊得以迅速成長并品牌化。實體商場受到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊，運營難日益度加大，同時亦缺乏具有專業(yè)能力的運營團(tuán)隊和品牌操盤，對純商業(yè)地產(chǎn)的市場認(rèn)識分化嚴(yán)重，大家普遍認(rèn)為存在較多的資產(chǎn)泡沫，實際介入購物中心類項目的地產(chǎn)基金寥寥可數(shù)。

養(yǎng)老和醫(yī)療地產(chǎn)受到保險公司等大型投資人的追捧。

而相較于其他資本，保險公司借助其強大的資金實力以及保險業(yè)務(wù)的協(xié)同效應(yīng)，率先建立起相對成熟的養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)模式。將保險產(chǎn)品與養(yǎng)老社區(qū)相銜接，是目前保險公司進(jìn)軍養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的主要商業(yè)模式。同時，具有戰(zhàn)略性投資意圖的房地產(chǎn)公司亦開始涉足養(yǎng)老地產(chǎn)。更多地作為一種融資工具，房地產(chǎn)基金在養(yǎng)老和醫(yī)療等類型的地產(chǎn)開發(fā)過程中，顯露身影。

工業(yè)和物流地產(chǎn)的價值得到體現(xiàn)。

工業(yè)地產(chǎn)為商業(yè)地產(chǎn)的一個分支，在美國REITs產(chǎn)品的市場份額排名中，與寫字樓、住宅地產(chǎn)等都曾各領(lǐng)。當(dāng)前樓市調(diào)控促使房企將產(chǎn)業(yè)鏈延伸至工業(yè)地產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)園開發(fā)、物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都已在各地如火如荼進(jìn)行。中國已經(jīng)出現(xiàn)了一大批以產(chǎn)業(yè)園和物流地產(chǎn)為標(biāo)的的房地產(chǎn)基金。

投資方式變化

結(jié)構(gòu)化融資和明股實債大行其道，但這種方式亦受到極大的挑戰(zhàn)。

越來越多的房地產(chǎn)基金采取了類信托的結(jié)構(gòu)化設(shè)計，以滿足不同投資人的風(fēng)險收益和投資期限偏好。明股實債成為當(dāng)前最為普遍的投資方式。另一方面，通過明股實債的方式向房地產(chǎn)行業(yè)繼續(xù)提供融資是與宏觀經(jīng)濟(jì)去杠桿逆向而馳的行為，雖然解決了房地產(chǎn)行業(yè)的融資困境，但同時也遞延了系統(tǒng)風(fēng)險，事物的兩面性在當(dāng)前和遠(yuǎn)期可能體現(xiàn)不同的效果。

純股權(quán)投資的風(fēng)險進(jìn)一步加大。股權(quán)類投資的風(fēng)險與項目退出緊密相關(guān)。在2013年，房地產(chǎn)價格波動和政策調(diào)整頻繁，以純股權(quán)方式進(jìn)行投資的部分基金遭遇了退出端的考驗，同時也引起了投資人對于純股權(quán)類投資的信心動搖。股權(quán)投資在市場業(yè)績和投資人信心兩端都遭受了打擊，市場活躍程度可能持續(xù)降低。

房地產(chǎn)夾層基金有較快發(fā)展。雖然當(dāng)前缺少合適的法律環(huán)境、夾層投資工具、有效的夾層利率空間。但是，夾層基金的優(yōu)勢和市場前景不容忽視。夾層投資的投資方式靈活，收益風(fēng)險、收益率等介于股權(quán)和債權(quán)投資之間，收益率大于普通固定收益產(chǎn)品而相較股權(quán)投資風(fēng)險較低，未來發(fā)展空間廣闊。國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了專業(yè)的房地產(chǎn)夾層基金團(tuán)隊，并取得了不俗的市場業(yè)績。

退出收益變化

股權(quán)收益下降，債權(quán)收益上升，不同機構(gòu)之間收益差距增大。

與前兩年相比，股權(quán)類投資的收益率有較為明顯的下降。但基于房地產(chǎn)基金特殊的收益分配方式，債權(quán)和結(jié)構(gòu)化房地產(chǎn)基金的收益上升。由于房地產(chǎn)基金往往從前端具有固定利率的資金池獲得資金，再在市場上尋找在風(fēng)險可控前提下能夠承擔(dān)更高資金成本的項目，由此獲取利差。在大資管格局下，前端資金池更為豐富和具有操作性，而后端項目在行業(yè)周期下得以容忍更高利率的資金拆解成本，由此帶來了結(jié)構(gòu)化房地產(chǎn)基金收益率的上升。

策略多元化

從房地產(chǎn)基金策略多元化的角度出發(fā)，房地產(chǎn)基金作為一種資產(chǎn)配置類別存在于投資人的投資組合當(dāng)中，同時房地產(chǎn)基金行業(yè)中存在的多種模式化的投資策略，以符合投資人的不同偏好和目標(biāo)。

房地產(chǎn)基金日益作為一種獨立的另類投資資產(chǎn)類別存在于市場中。房地產(chǎn)基金與PE基金在實物資產(chǎn)現(xiàn)金流方面，及地產(chǎn)開發(fā)周期方面的區(qū)別使得這兩類另類投資基金具有相似的表象，但卻是不同的投資邏輯和投資策略。在房地產(chǎn)基金內(nèi)部，核心型、增值型、機會型投資策略也存在著完全不同的執(zhí)行效果。我們發(fā)現(xiàn)，在中國，新興的房地產(chǎn)基金管理機構(gòu)在投資策略方面，已經(jīng)開始產(chǎn)生多元化格局分化，及專業(yè)化投資策略成型。

房地產(chǎn)基金是與PE基金相區(qū)別的資產(chǎn)類別

房地產(chǎn)基金是另類投資領(lǐng)域的獨立資產(chǎn)類別，與PE基金在很大程度上具有類似特征，如都采取基金形式進(jìn)行管理和運行，都具有長周期的投資期限，都具有較差的流動性。但是，房地產(chǎn)基金與PE基金又存在著實質(zhì)性差別，二者的底層資產(chǎn)一個是房地產(chǎn)資產(chǎn)，一個是股權(quán)資產(chǎn)，兩類資產(chǎn)之間存在著本質(zhì)區(qū)別。股權(quán)資產(chǎn)對應(yīng)公司資產(chǎn)，具有現(xiàn)金流支持，長期時間內(nèi)亦具有股權(quán)價值增值，通過并購或IPO等方式退出。房地產(chǎn)資產(chǎn)對應(yīng)土地和建筑物，在開發(fā)階段沒有現(xiàn)金流支持，僅享有退出時的一次性資產(chǎn)增值，通過回購、轉(zhuǎn)售、散賣等方式退出。由于底層實物資產(chǎn)的不同，一般來說房地產(chǎn)基金與PE基金不具有風(fēng)險相關(guān)性，是兩類可以分別單獨配置的資產(chǎn)類別。

在中國的環(huán)境下，PE基金已經(jīng)經(jīng)過了十年以上的發(fā)展階段，無論是美元基金還是人民幣基金都已經(jīng)進(jìn)入成熟發(fā)展階段。而房地產(chǎn)基金在國內(nèi)的發(fā)展年限尚短，無論是管理團(tuán)隊還是運作模式都仍然處于變動之中，因此投資人的資產(chǎn)配置節(jié)奏仍然緩慢。房地產(chǎn)基金作為一種長期限的另類資產(chǎn)類別，具有與PE基金相似的作用和不相關(guān)的風(fēng)險屬性，可以作為投資人資產(chǎn)配置多元化的有效補充。2013年，機構(gòu)投資人配置房地產(chǎn)基金的實踐已經(jīng)開展，在2014年有望實現(xiàn)實質(zhì)性突破。

房地產(chǎn)基金存在著多種投資策略

房地產(chǎn)基金的投資策略并不是一成不變的，在房地產(chǎn)基金行業(yè)內(nèi)部，存在著依據(jù)風(fēng)險收益特征而劃分的幾種典型投資策略：機會型、增值型、核心增益型、核心型，這四類投資策略具有不同的風(fēng)險收益特征，投資標(biāo)的，運營模式。雖然，當(dāng)前中國房地產(chǎn)基金的主要策略集中在住宅地產(chǎn)的機會型投資上，但是機會型之外的投資策略才是未來中國房地產(chǎn)基金行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展，并實現(xiàn)多元化配置的未來趨勢。受到當(dāng)前投資政策的限制，專業(yè)機構(gòu)投資人對于機會型房地產(chǎn)基金投資的可能性不高。

以住宅地產(chǎn)為代表的機會型策略

所謂的機會型策略，主要是指參與房地產(chǎn)開發(fā)過程，以獲取地產(chǎn)開發(fā)的高收益并承擔(dān)相應(yīng)的高風(fēng)險。地產(chǎn)開發(fā)是一種高風(fēng)險的投資行為，因為在房產(chǎn)最終完成開發(fā)，并銷售出去之前，不向投資者提供任何的現(xiàn)金回報。房地產(chǎn)開發(fā)存在著大規(guī)模、長周期的資金投入，面臨著極大的市場風(fēng)險和流動性風(fēng)險，同時，房地產(chǎn)開發(fā)也是一個高回報的行業(yè)，因此機會型房地產(chǎn)基金存在著較高的風(fēng)險特征和相對較高的投資收益。

傳統(tǒng)PE基金不參與地產(chǎn)開發(fā)和投資是有原因的。一方面，PE基金的少數(shù)股權(quán)投資策略非常難以適用于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不以股權(quán)融資為主要融資手段，并且房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)中的少數(shù)股權(quán)地位并不能得到有效保障。另一方面，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一般也不接受外部投資人，而更多依靠房地產(chǎn)開發(fā)商的內(nèi)部融資職能。

因此，當(dāng)前市場上以住宅地產(chǎn)為對象的房地產(chǎn)基金或者具有房地產(chǎn)開發(fā)商背景，或者具有金融機構(gòu)背景。這類房地產(chǎn)基金的主要功能在于為相關(guān)項目在合理的信貸資金之外提供補充性資本供給。相關(guān)項目往往由于項目資質(zhì)（如開發(fā)階段、企業(yè)評級等）問題不能獲得較低利率的銀行貸款及信托資金，而由房地產(chǎn)基金承擔(dān)綜合融資工具，為房地產(chǎn)項目提供債權(quán)與股權(quán)結(jié)合的融資方案。

機會型房地產(chǎn)基金最重要的問題在于解決與股東方或者相關(guān)方的關(guān)聯(lián)交易與利益一致性問題。因為在存在相關(guān)方的前提下，基金管理人更有可能將大部分投資利益轉(zhuǎn)移給相關(guān)方，而不是留給基金投資人。

我們發(fā)現(xiàn)，雖然大部分房地產(chǎn)基金仍然在較低層面向房地產(chǎn)企業(yè)提供相關(guān)方融資功能，但是仍然有一部分房地產(chǎn)基金管理人已經(jīng)成為獨立且專業(yè)化的機會型房地產(chǎn)基金管理機構(gòu)。其獨立性和專業(yè)化特征在于：管理團(tuán)隊與股東方厘清利益分配機制，管理團(tuán)隊具有獨立的項目決策權(quán)限，管理團(tuán)隊的項目來源是基于市場化搜尋而非關(guān)聯(lián)方推薦，基金募集和退出不受到相關(guān)方的利益影響。

以產(chǎn)業(yè)園地產(chǎn)為代表的增值型策略

增值型策略是一類特殊的房地產(chǎn)基金投資邏輯，其主要關(guān)注的是在建成后到成熟運營前地產(chǎn)資產(chǎn)的增值服務(wù)及運營。增值型地產(chǎn)基金既需要捕捉市場上被低估的房地產(chǎn)資產(chǎn)機會，也需要有足夠的服務(wù)和運營能力提高其內(nèi)在價值，更需要有資本運作能力操作基金生命周期之中的募投管退各階段。

由于住宅類地產(chǎn)在開發(fā)完成后即以直接銷售方式賣出，因此住宅類地產(chǎn)一般不適用于增值型策略，典型的增值型策略包括工業(yè)園區(qū)、公寓等類型。在中國，全國各地大量產(chǎn)業(yè)園的出現(xiàn)為增值型地產(chǎn)基金提供了市場空間。產(chǎn)業(yè)園地產(chǎn)基金的主要服務(wù)內(nèi)容包括對產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)開發(fā)、裝修和招租、產(chǎn)業(yè)整合和產(chǎn)業(yè)園運營、園區(qū)內(nèi)金融服務(wù)等。

增值型策略的投資收益來自于兩部分價值增值。一方面是作為運營價值的租金和出租率經(jīng)過運營服務(wù)提升后的增值，另一方面是作為資產(chǎn)價值的房地產(chǎn)資產(chǎn)本身的增值。這兩部分價值的提升能帶來較為客觀的投資收益，同時由于運營端已經(jīng)具備基礎(chǔ)資產(chǎn)作為基礎(chǔ)，因此相應(yīng)的投資風(fēng)險亦低于房地產(chǎn)開發(fā)項目。

當(dāng)前，國內(nèi)較為成熟的增值型房地產(chǎn)基金已經(jīng)積累了一定的項目經(jīng)驗，并已經(jīng)實現(xiàn)了較高收益的退出。其主要關(guān)注的投資標(biāo)的是國內(nèi)一、二線城市的新建成、新交付、具有重塑性或升值潛力的物業(yè)；在基金層面以實現(xiàn)18%以上的收益為目標(biāo)，在經(jīng)過了分級化設(shè)置后，劣后級投資人的投資收益可高達(dá)40%以上。

以寫字樓、公寓為代表的商業(yè)收購地產(chǎn)和核心型策略萌芽

寫字樓是商業(yè)地產(chǎn)的典型代表。海外商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)發(fā)展到成熟階段，無論是商業(yè)物業(yè)業(yè)態(tài)，穩(wěn)定的租金現(xiàn)金流，以REITs作為主流手段的金融工具和資本市場。但在中國國內(nèi)，現(xiàn)階段尚無法達(dá)到國外商業(yè)房地產(chǎn)行業(yè)的市場成熟度和政策完整度。因此，國內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)從商業(yè)收購型房地產(chǎn)基金萌芽，同時亦出現(xiàn)了核心型策略的萌芽。

商業(yè)地產(chǎn)與宏觀經(jīng)濟(jì)的趨勢緊密相關(guān)。一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)的整體質(zhì)量決定了商業(yè)寫字樓的市場范圍和租金水平，另一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)的增長性決定了出租率。中國商業(yè)寫字樓市場在過去幾年經(jīng)歷了租金和出租率雙升的行情，為商業(yè)寫字樓基金的出現(xiàn)提供了市場刺激。

當(dāng)前，持有型的商業(yè)地產(chǎn)基金出現(xiàn)還面臨著幾個重要問題。其一，物業(yè)價值與租金價值之間的較大差異，導(dǎo)致中國市場上商業(yè)寫字樓的租金回報率同比而言低于其他投資回報率，因此以商業(yè)寫字樓為目標(biāo)的財務(wù)投資不受歡迎。其二，當(dāng)前國內(nèi)沒有出現(xiàn)商業(yè)寫字樓的整體市場，特別是大型機構(gòu)投資人尚未全面入場，商業(yè)寫字樓還處于由各運營方獨立持有和運營的碎片化市場。其三，針對持有型投資的金融市場和金融工具尚未建立，資產(chǎn)證券化和REITs尚處于論證和實驗階段，短時間內(nèi)不會對商業(yè)地產(chǎn)基金的退出提供直接支持。

國內(nèi)寫字樓地產(chǎn)基金的出現(xiàn)是以整買零賣的批發(fā)零售模式出現(xiàn)的，從模式上來說仍然是機會型策略和財務(wù)顧問模式。但是，經(jīng)過了幾年的市場歷練后，先行的管理機構(gòu)積累了對于商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的理解、資源網(wǎng)絡(luò)和投資經(jīng)驗。當(dāng)前，收購型地產(chǎn)基金已經(jīng)產(chǎn)生，并開展投資實踐。其投資策略和投資邏輯在于，對低估值的商業(yè)物業(yè)進(jìn)行整體收購，經(jīng)過模式改造和運營提升，重塑投資標(biāo)的的內(nèi)在價值，并通過與大型投資人的合作關(guān)系實現(xiàn)最終退出。

專業(yè)化的商業(yè)地產(chǎn)管理人所具備的管理能力和稟賦，不僅僅體現(xiàn)在對商業(yè)地產(chǎn)基金資本運作模式的操作上，更需要團(tuán)隊具有對于商業(yè)物業(yè)自身的經(jīng)營運營能力和操作能力。缺乏同時具備資本運作和商業(yè)物業(yè)運營能力的專業(yè)人才和團(tuán)隊，正是中國尚未大范圍出現(xiàn)商業(yè)房地產(chǎn)基金的原因所在。

篇(2)

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷，營銷實踐，營銷趨勢

繼九十年代初期房地產(chǎn)熱之后，中國房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展可謂是如火如荼，各大中城市房地產(chǎn)投資迅速增長，中國房地產(chǎn)企業(yè)面臨著新時代的重大機遇。然而，全球金融危機發(fā)生后，世界經(jīng)濟(jì)開始步入新一輪的調(diào)整，美國等西方國家房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的沖擊，中國也不例外，房地產(chǎn)開始面臨嚴(yán)厲的宏觀調(diào)控，廣大的消費者購房理念逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始重新審視房地產(chǎn)的價值取向，這勢必將引發(fā)房地產(chǎn)格局的重大改變。如何應(yīng)對后危機時代的挑戰(zhàn)成了中國房地產(chǎn)企業(yè)亟待解決的課題，本人認(rèn)為此時作為房地產(chǎn)運營商，應(yīng)該對顧客價值進(jìn)行重新定位，積極進(jìn)行房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新，把握新形勢下中國房地產(chǎn)市場營銷的方向和趨勢，這對房地產(chǎn)企業(yè)來說才是當(dāng)務(wù)之急，從而確保在新一輪房地產(chǎn)營銷變革中占有一席之地。

在學(xué)術(shù)界，有很多的學(xué)者對當(dāng)前中國房地產(chǎn)實踐提出了各種各樣的觀點，例如“標(biāo)王”現(xiàn)象，“價格大戰(zhàn)”“生態(tài)鏈系統(tǒng)”等概念，這些新概念從一定程度上反映出廣大學(xué)者對當(dāng)前房地產(chǎn)局勢的理解。進(jìn)而提出了中國房地產(chǎn)行業(yè)未來的營銷趨勢，也即從傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、效率和層次為特征，轉(zhuǎn)向差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和功能化訴求。這種趨勢勢必會重構(gòu)當(dāng)前房地產(chǎn)行業(yè)營銷的基本理念，形成新的營銷理念。本文在綜合審視前人對房地產(chǎn)營銷實踐研究的基礎(chǔ)上，嘗試提出在未來中國房地產(chǎn)發(fā)展道路中，不能忽略的兩種重要的營銷理念：房地產(chǎn)低碳營銷和房地產(chǎn)全面質(zhì)量營銷。這兩種營銷理念在房地產(chǎn)行業(yè)中從前并不受重視，但在中國房地產(chǎn)新的發(fā)展階段，結(jié)合當(dāng)前新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景和國家政策調(diào)控下，將有望成為房地產(chǎn)新一輪調(diào)整中企業(yè)手中的利器，為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展注入新的活力。因此，有必要重新梳理一下這兩種重要理念在房地產(chǎn)實踐中的運用。

一、房地產(chǎn)全面質(zhì)量營銷

基于我國的特殊國情，房地產(chǎn)業(yè)的由來已久的高利潤，吸引了越來越多業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)，更多的企業(yè)參與到房地產(chǎn)運營這塊大蛋糕分割中來，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競爭日趨激烈，在此情況下，口碑優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢越來越成為房地產(chǎn)企業(yè)贏得競爭的關(guān)鍵，。當(dāng)前，許多綜合實力較強的房地產(chǎn)企業(yè)都把發(fā)展成熟的品牌管理體系、推行全面質(zhì)量營銷、發(fā)展高品質(zhì)的服務(wù)體系作為提高自身競爭力的重要手段，以過硬的綜合質(zhì)量（建設(shè)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量）打品牌，以品牌促口碑，從而建立長期的競爭優(yōu)勢。

（一）房地產(chǎn)全面質(zhì)量營銷概念

根據(jù)菲利普?科特勒（2001）《營銷管理》一書中全面質(zhì)量營銷的描述：全面質(zhì)量營銷（即全面質(zhì)量管理）是一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。房地產(chǎn)雖然具有自身一些獨特特點，與普通產(chǎn)品存在很大的區(qū)別，但從營銷類型上看也屬于社會產(chǎn)品范疇，因此房地產(chǎn)全面質(zhì)量營銷可以從上述概念中去理解。本文認(rèn)為房地產(chǎn)全面質(zhì)量營銷是某個房地產(chǎn)運營商對所有涉及房地產(chǎn)運營過程、建設(shè)過程和服務(wù)過程進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，通過不斷地改進(jìn)綜合質(zhì)量工作，建立競爭優(yōu)勢的一種新的營銷方法。

金融危機后，面臨顧客需求的變化，房地產(chǎn)企業(yè)推行全面質(zhì)量營銷，注重運營質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，來管理房地產(chǎn)項目的全過程，構(gòu)建房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)質(zhì)量營銷體系，進(jìn)行全程的跟蹤和改進(jìn)，這正是當(dāng)下房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營企業(yè)構(gòu)筑核心競爭力，提高企業(yè)綜合素質(zhì)和經(jīng)營管理水平，提高市場競爭力的捷徑和重要手段。

（二）房地產(chǎn)全面質(zhì)量營銷價值分析

房地產(chǎn)企業(yè)推行全面質(zhì)量營銷的目的是要為廣大購房的顧客創(chuàng)造更多的價值，也即盡可能提高顧客讓渡價值，這樣才能使得顧客滿意，在適當(dāng)?shù)膬r格下促成交易。營銷理論中的顧客讓渡價值理論，是指總顧客價值和總顧客成本之差。它告訴我們要提高顧客讓渡價值，應(yīng)盡力增加總顧客價值的同時千方百計地減少總顧客成本。我們可以借鑒這個方法來研究質(zhì)量營銷顧客價值問題。

在質(zhì)量營銷中，我所指的質(zhì)量是一個廣義的概念，是綜合質(zhì)量包括產(chǎn)品方面和服務(wù)方面。因此提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，勢必會提高產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值，從而提高總顧客價值，請看下表1：

由此，我們用TCV代表總顧客價值,Q代表產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，建立TCV=f（Q）的函數(shù)關(guān)系，也即質(zhì)量和總顧客價值應(yīng)該是呈現(xiàn)出一種正比例關(guān)系

因此，房地產(chǎn)企業(yè)必須遵循上述全面質(zhì)量營銷的規(guī)律，深入把握總顧客價值和質(zhì)量的關(guān)系，從而，使其開發(fā)的房地產(chǎn)質(zhì)量和運營服務(wù)質(zhì)量達(dá)到更高水平，從而創(chuàng)造相對更高的總顧客價值，增強顧客對房地產(chǎn)營銷的意識。

另一方面，我們?yōu)榱藙?chuàng)造更高的顧客讓渡價值，就必須降低總顧客成本，也需要使產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量達(dá)到高水平。對于房地產(chǎn)而言總顧客成本包括以下方面，請看下表2

本文認(rèn)為總顧客成本總的可以歸為兩大類建造成本（貨幣成本等）和使用成本（時間、體力和精力成本）。建造成本（C1）與質(zhì)量（Q）的關(guān)系為正比例關(guān)系。正所謂“一分錢一分貨”，追求高質(zhì)量的建筑外在價值，就會增加成本。而使用成本與質(zhì)量的關(guān)系則為反比例關(guān)系。服務(wù)質(zhì)量越好，則所需的時間、體力和精力成本自然越小。

總之，要成功地推行全面質(zhì)量營銷，就必須充分重視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高總顧客價值降低總顧客成本，使顧客讓渡價值最大化，才能取得理想的顧客滿意水平，激起顧客購房的沖動，讓每個顧客從內(nèi)心感覺到房地產(chǎn)置業(yè)的價值所在，觸動顧客的理性思考，最終達(dá)成購房的行為，確保顧客作出正確的購房決策。房地產(chǎn)企業(yè)實施質(zhì)量振興，加強質(zhì)量戰(zhàn)略是企業(yè)生存與發(fā)展的前提。房地產(chǎn)要在面臨重新洗牌的新經(jīng)濟(jì)背景下，在日益激烈的房地產(chǎn)市場占有一席之地，以更高層次市場為導(dǎo)向，以顧客購房的新需求為出發(fā)點，推行全面質(zhì)量營銷，這種新的營銷認(rèn)識不失為新環(huán)境下的一劑良方。

二、房地產(chǎn)低碳營銷

（一）房地產(chǎn)低碳營銷的內(nèi)涵

低碳營銷理念由來已久，低碳營銷是在環(huán)境保護(hù)形勢日益嚴(yán)峻的狀況和低碳經(jīng)濟(jì)逐漸形成的驅(qū)動下產(chǎn)生的，它是指通過技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、過程優(yōu)化、新工藝開發(fā)等多種手段，盡可能地減少煤炭石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，達(dá)到經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和生態(tài)環(huán)境保護(hù)雙贏的一種發(fā)展模式。這一營銷理念實際上提倡房地產(chǎn)整個運營過程以保護(hù)環(huán)境和節(jié)約能源為核心，一切以低碳準(zhǔn)則來約束規(guī)范房地產(chǎn)運營的全過程。結(jié)合房地產(chǎn)這一特殊產(chǎn)品來看，實現(xiàn)低碳營銷主要涵蓋三個方面：一是房地產(chǎn)建設(shè)生產(chǎn)過程的低碳化，這是整個房地產(chǎn)低碳營銷的起點和基礎(chǔ)。它包括最初的規(guī)劃設(shè)計、土地和建筑材料的使用、建設(shè)過程、裝修過程等各個環(huán)節(jié)均考慮環(huán)境保護(hù)、節(jié)約能源、有利于創(chuàng)造消費者舒適自然的人居環(huán)境；二是房地產(chǎn)流通過程的低碳化。主要指房地產(chǎn)推廣過程中所體現(xiàn)的低碳意識和行為。例如采用低碳展示、實行低碳定價、運用房地產(chǎn)低碳標(biāo)識，進(jìn)行低碳推廣宣傳，建立低碳專營銷售中心等；三是房地產(chǎn)消費過程的低碳化。房地產(chǎn)低碳營銷的目標(biāo)就是要滿足廣大購房者對低碳置業(yè)的需求。購房者對低碳置業(yè)的需求包含兩個層次：一方面是購房者對影響自身健康的低碳環(huán)境和低碳居住空間的需求，另一方面是滿足購房者日益增強的低碳意識和精神需求。

（二）房地產(chǎn)低碳營銷策略

對于房地產(chǎn)企業(yè)來說，生產(chǎn)低碳建筑是實施整個低碳營銷的關(guān)鍵所在。那么房地產(chǎn)行業(yè)的低碳產(chǎn)品，就是有利于環(huán)境保護(hù)和消費者身心健康的房地產(chǎn)商品，當(dāng)然也包括提供的低碳服務(wù)。它除了要遵循市場營銷的產(chǎn)品策略外，還要著滿足額外的一些要求。主要著眼于一下幾方面：1、房地產(chǎn)商品更安全、健康、舒心，充滿人性化設(shè)計。2、使用時不會造成環(huán)境污染，最好還能促進(jìn)環(huán)境改善。3、在建設(shè)和裝修過程中符合環(huán)保和節(jié)約能源的要求。3、建筑原材料最好是可再生的替代原材料，盡量不使用不可再生資源，剩下的建筑廢料最好能回收再利用。4、房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該形成一套嚴(yán)格的低碳制度。

實施低碳營銷，房地產(chǎn)企業(yè)的價格策略方面，在定價時要把低碳成本計算在建設(shè)費用之內(nèi)。由于建筑科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，據(jù)測算，房屋的建造成本只占到房價的20%-30%，因此不會對提高房價有太大的影響。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)積極宣傳提倡低碳價值，讓購房者認(rèn)識到物超所值。

由于低碳建筑的品質(zhì)與非低碳建筑有很大的不同，但很難從外觀上區(qū)分。房地產(chǎn)企業(yè)實施低碳渠道策略，要另辟蹊徑別出心裁，選擇專門的分銷渠道，來促進(jìn)低碳房產(chǎn)的流通。在市場發(fā)育成熟的地方，應(yīng)盡量選擇低碳聲譽好的房地產(chǎn)商，在市場發(fā)育不成熟的地方，應(yīng)積極做好中間的低碳環(huán)保措施。在整個低碳推廣中應(yīng)執(zhí)行相應(yīng)的監(jiān)督、管理和維護(hù)措施。

低碳促銷措施就是房地產(chǎn)企業(yè)圍繞低碳產(chǎn)品而開展的各項促銷活動。房地產(chǎn)企業(yè)低碳促銷的核心就是通過充分的信息傳遞，來樹立房地產(chǎn)企業(yè)和房產(chǎn)的低碳形象。同時，企業(yè)應(yīng)該在房產(chǎn)促銷過程中宣傳低碳環(huán)保和健康居住的觀念，從而提高社會公眾的低碳意識。

綜上所述，任何一個營銷理念的盛行，要看其所處的具體經(jīng)濟(jì)社會背景和特定的行業(yè)來決定，本文所探討的兩種房地產(chǎn)營銷理念是對當(dāng)前房地產(chǎn)實踐發(fā)展過程中及當(dāng)前金融危機后所作出的大膽預(yù)測，因此，有可能隨著大環(huán)境背景的變化適時發(fā)生新的變化。第一種理念-房地產(chǎn)全面質(zhì)量營銷主要是從房地產(chǎn)的功能性方面來分析顧客價值，以及應(yīng)該貫徹的一些相應(yīng)的營銷價值取向；第二種理念-房地產(chǎn)低碳營銷理念則主要從房地產(chǎn)的感官性方面來剖析顧客價值，從而又得出另一個角度的營銷價值取向。這樣便依據(jù)房地產(chǎn)這一特殊行業(yè)，從感官和功能上分別得到了兩個完全不同的營銷努力方向，比較完整地獲得房地產(chǎn)企業(yè)營銷運營中面對當(dāng)前環(huán)境的一些解決營銷困惑的思路。由于房地產(chǎn)具有典型的地域性特征，在房地產(chǎn)實踐中，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)所在城市或者區(qū)域的發(fā)展水平、人口特征等客觀因素，充分融合這兩種營銷理念，針對購房者的功能需求和感官需求開展?fàn)I銷，必將能夠獲得巨大的成功。

參考文獻(xiàn)：

[1]馮正平：《圖解市場營銷管理》第282-285頁，[北京]中國人民大學(xué)出版社2004年11月版

篇(3)

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)；財務(wù)管理；現(xiàn)狀；對策

一、前言

房地產(chǎn)企業(yè)作為資金密集型企業(yè)，項目開發(fā)投入的資金量較大，資金回籠周期較長，如果運營管理不善，勢必會引發(fā)各種社會問題。因此，有必要采取措施加強財務(wù)管理，以促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)“溫和”發(fā)展。

二、房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)管理的現(xiàn)狀

1.財務(wù)管理制度有待落實

盡管當(dāng)前我國有許多房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)建立了相應(yīng)財務(wù)管理制度，但是由于高層管理者對財務(wù)管理工作重視程度不高，既定的財務(wù)管理工作并未真正地落到實處。這就導(dǎo)致財務(wù)制度在有些情況下形同虛設(shè)，且隨著時間推移，很容易造成企業(yè)的經(jīng)營管理不到位、信息披露不準(zhǔn)確現(xiàn)象頻發(fā)。而且，部分地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)管理權(quán)責(zé)不夠分明，影響信息傳遞及溝通效率，導(dǎo)致財務(wù)信息缺乏真實性和可靠性。除此以外，我國有些房地產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)信息化管理仍滯留在傳統(tǒng)的、基礎(chǔ)的會計核算階段，無法及時搜集與反饋財務(wù)核算信息、財務(wù)績效評價，偏離了戰(zhàn)略財務(wù)管理的理念。

2.企業(yè)財務(wù)結(jié)構(gòu)問題

據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計，2015年房地產(chǎn)企業(yè)平均資產(chǎn)負(fù)債率為66%，以房地產(chǎn)開發(fā)貸款政策為例：住宅開發(fā)項目自有資金比例不低于35%，商業(yè)開發(fā)項目自有資金比例不低于50%，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展依賴大量外部資金，如何選擇合適的融資渠道是首要問題。房地產(chǎn)企業(yè)會根據(jù)自身現(xiàn)有規(guī)模、項目施工進(jìn)度選擇銀行間市場、信托計劃、保險資管計劃、券商資管計劃、房地產(chǎn)私募基金等融資渠道。由于目前銀監(jiān)會、保監(jiān)會、證監(jiān)會等監(jiān)管機構(gòu)的融資信息無法完全對稱，部分地產(chǎn)企業(yè)在資金壓力迫使下，可能會引入兩種以上融資渠道進(jìn)行組合，加大資金杠桿，增加了財務(wù)管理的風(fēng)險。

3.資本回收風(fēng)險

作為不動產(chǎn)投資行業(yè)之一，房地產(chǎn)業(yè)相對于一般企業(yè)，投資回報周期較長、資金回籠期間風(fēng)險較大[1]。以二三線城市為例，開發(fā)面積約十萬方的地產(chǎn)項目完成立項報批、施工建造、開盤預(yù)售、竣工交付的這一個完整開發(fā)周期需要四至五年的時間。在這段時期內(nèi)，地方宏觀調(diào)控、產(chǎn)品競爭力、金融業(yè)政策波動、購房人投資偏好等不定因素都會導(dǎo)致潛在的運營風(fēng)險。在建設(shè)項目一旦啟動，外部融資陸續(xù)注入，時間越久，資金機會成本就越高，持續(xù)投資，資金回收難度系數(shù)持續(xù)增加。如果在市場行情回暖和房價逐步攀高雙重態(tài)勢下，開發(fā)貸款與資金回籠風(fēng)險不易顯現(xiàn)；一旦房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入下行通道，市場成交均價大幅回落，銀行業(yè)為規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險而收緊經(jīng)營性貸款政策、提高居民購房按揭貸款門檻，就會導(dǎo)致房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)退兩難，陷入被動局面，直至資金鏈斷裂。

三、改善房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)管理的對策

1.完善財務(wù)管理制度，加強執(zhí)行力完善

房地產(chǎn)企業(yè)的財務(wù)管理制度。首先，企業(yè)在掌控和預(yù)測外部環(huán)境和內(nèi)部條件變化的基礎(chǔ)上，制定科學(xué)的、可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略。財務(wù)部門根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)營項目現(xiàn)狀以及企業(yè)財務(wù)管理特點，以管理層的角審視項目開發(fā)環(huán)節(jié)中涉及財務(wù)管理活動的工作內(nèi)容角度，發(fā)現(xiàn)問題，提出解決方案，制定明確的規(guī)定。只有通過在經(jīng)營活動中實踐協(xié)作，重新梳理的房地產(chǎn)財務(wù)管理制度、及時改善瑕疵環(huán)節(jié)，才能更加有效地滲透于企業(yè)自身發(fā)展的各個環(huán)節(jié)中、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，避免出現(xiàn)財務(wù)管理活動混亂的現(xiàn)象，從而實現(xiàn)降低企業(yè)運營風(fēng)險的目的。其次，房地產(chǎn)企業(yè)在制定財務(wù)管理制度的過程中必須兼顧企業(yè)的其他管理制度，保證財務(wù)管理制度與其他制度的協(xié)調(diào)性，優(yōu)化企業(yè)的資源配置，減少企業(yè)內(nèi)耗。財務(wù)績效評價是一項長期而核心的工作，除了貫徹對“盈利能力、資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、運營能力、公司成長性”的財務(wù)定量評價，還需要結(jié)合企業(yè)特點，落實財務(wù)定性評價，即對一段時期內(nèi)企業(yè)的財務(wù)管理制度制定與執(zhí)行、全面預(yù)算、資金管理、財務(wù)核算、財務(wù)信息化、財務(wù)人員綜合素質(zhì)、財務(wù)風(fēng)險進(jìn)行整體評估，與行業(yè)先行企業(yè)管理水平對比，取長補短，自我完善。

2.加強財務(wù)內(nèi)控建設(shè)，為其預(yù)算提供條件

身處全球化信息時代，計算機信息技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，我國各行各業(yè)已經(jīng)將熱門高新技術(shù)引入自身建設(shè)發(fā)展中。房地產(chǎn)業(yè)在國家基礎(chǔ)建設(shè)中有不可忽視的重要作用，為了應(yīng)對市場經(jīng)濟(jì)的要求，保證房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)管理工作的順利開展，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該加強財務(wù)內(nèi)控建設(shè)，將信息化技術(shù)應(yīng)用于內(nèi)控建設(shè)中，為房地產(chǎn)企業(yè)的預(yù)算、采購和銷售等工作提供有利條件，實現(xiàn)乃至超越“三算合一”主要目標(biāo)。為此，企業(yè)管理層必須加大財務(wù)管理信息化的資金投入，及時更新所需的軟件和硬件，引進(jìn)專業(yè)技術(shù)團(tuán)隊，有針對性的進(jìn)行專業(yè)軟件開發(fā)，持續(xù)開展財務(wù)管理人員的專業(yè)技能培訓(xùn)[2]。其次，企業(yè)管理層需要善于發(fā)現(xiàn)財務(wù)管理職能與各職能部門工作環(huán)節(jié)的協(xié)作特點，加大信息化建設(shè)的宣傳力度，讓財務(wù)信息化理念深入每個部門，從而配合信息化建設(shè)的推進(jìn)。房地產(chǎn)企業(yè)可以運用信息化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)資源建立相對完善的信息數(shù)據(jù)庫，并將關(guān)聯(lián)的財務(wù)管理信息資源存儲于信息庫中，以便財務(wù)管理人員及時統(tǒng)籌相關(guān)部門、下屬分子公司、乃至大型集團(tuán)公司的資金運作，最大化提高工作效率。

3.健全財務(wù)審核體系，加大監(jiān)管內(nèi)控力度

健全財務(wù)審核體系，加大監(jiān)管內(nèi)控力度，應(yīng)該從以下幾點入手：第一，增強財務(wù)管理意識。房地產(chǎn)企業(yè)的職能部門負(fù)責(zé)人要高度重視財經(jīng)法規(guī)以及財務(wù)管理制度，單位員工才能認(rèn)識到財務(wù)管理與企業(yè)的健康發(fā)展息息相關(guān)，從源頭上改變財務(wù)管理意識落后的狀況，進(jìn)而減少財務(wù)管理制度推行過程中的阻力因素。第二，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該成立或?qū)ν馕歇毩⒌呢攧?wù)監(jiān)督機構(gòu)，加大對基礎(chǔ)財務(wù)工作的監(jiān)管力度，從而將財務(wù)管理制度落到實處。與此同時，房地產(chǎn)企業(yè)還要對企業(yè)制度的建設(shè)和執(zhí)行進(jìn)行督促和監(jiān)察，以便保證財務(wù)管理工作能充分發(fā)揮其價值，保證財務(wù)管理工作的效率。第三，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該從財務(wù)管理程序上避免企業(yè)高級管理人員權(quán)利獨攬現(xiàn)象，要對權(quán)利進(jìn)行合理拆分和制衡，努力實現(xiàn)決策、執(zhí)行和監(jiān)督的三權(quán)分立。為此，房地產(chǎn)企業(yè)必須在經(jīng)濟(jì)活動中，將房地產(chǎn)建設(shè)所涉及的項目進(jìn)行科學(xué)論證，并采用集體決策的方式，避免將決策權(quán)集中于個人，從而實現(xiàn)權(quán)力制衡的目的，提高財務(wù)管理水平[3]。

4.合理選擇企業(yè)融資形式，確定融資策略

房地產(chǎn)企業(yè)在選擇融資方式時要綜合考慮融資成本、企業(yè)風(fēng)險、信息傳遞、資本結(jié)構(gòu)等各方面的因素。其中考慮順序為：第一，考慮內(nèi)部積累，鑒于這種方法融資阻力小、風(fēng)險小、無發(fā)行成本。第二，考慮借貸，此類方法速度快、彈性大，保密性好，是信用等級高的企業(yè)進(jìn)行融資的最佳途徑。第三，有價證券，這類方法一般傾向于先發(fā)行公司債券。企業(yè)不能無償使用籌集的融資本金，應(yīng)該在付出相應(yīng)代價后，再向股東、債券持有人等資金支付利息和股息報酬。而企業(yè)在融資過程總中必須注意控制融資成本，如支付股利、利息、手續(xù)費、傭金等。另外，在確定融資策略之前，企業(yè)必須了解融資策略的種類：其一，配合型融資策略，實際上是一種理想型模型，難以真正實現(xiàn)。其二，冒險型融資策略，這類融資策略使資金需求能通過大比例短期負(fù)債通融。其三，保守型融資策略，其短期負(fù)債比率較低，可以降低公司無法償還到期債務(wù)的風(fēng)險，但是長期負(fù)債融資成本高于短期融資。房地產(chǎn)企業(yè)要做的是，立足于當(dāng)前的實際情況，合理選擇企業(yè)融資形式，科學(xué)制定融資策略。

近期政府提出“以債轉(zhuǎn)股去化融資杠桿”的構(gòu)思，目的是減輕企業(yè)的償債壓力，這對于房地產(chǎn)業(yè)會有一定促進(jìn)，但銀行方面會損失資金的機會成本，只能作為權(quán)宜之計，長久之計還在于調(diào)整地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)能結(jié)構(gòu)。另外在操作層面，銀行入股上市公司可以在二級市場靈活買入與減持，但銀行入股非上市公司就缺乏有效的退出機制。目前只能寄期望政府可以及時出臺上市公司“債轉(zhuǎn)股”初步試行方案；同時為非上市企業(yè)量身打造方案，例如銀監(jiān)會等監(jiān)管部門制定股權(quán)對價的仲裁機制、出臺相關(guān)準(zhǔn)入及安全退出政策。

四、結(jié)束語

總而言之，面對日益嚴(yán)峻的國際、國內(nèi)形勢，部分房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該認(rèn)清自身財務(wù)管理現(xiàn)狀，認(rèn)真研究并采取有效對策，積極應(yīng)對財務(wù)管理制度不健全、企業(yè)財務(wù)結(jié)構(gòu)不合理、投資回收風(fēng)險大，財務(wù)管理工作者能力不均等問題，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]徐珊.房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)管理存在的問題及改進(jìn)措施[J].企業(yè)改革與管理，2014，15（6）：180-222.

[2]陳素均.關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)財務(wù)管理現(xiàn)狀及對策探析[J].房地產(chǎn)導(dǎo)刊，2014，11（34）：14.

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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 顧客類型 顧客特點 購買行為 市場策略

一、房地產(chǎn)顧客的類型和特點

（一）房地產(chǎn)顧客的類型

按照房地產(chǎn)產(chǎn)品的用途將房地產(chǎn)市場分為商業(yè)類房地產(chǎn)市場和住宅類房地產(chǎn)市場。

1.商業(yè)類房地產(chǎn)是指用作商業(yè)用途的房地產(chǎn)，包括酒店、超市、臨街店鋪、大型住宅項目的商業(yè)配套、購物中心、特色商業(yè)街區(qū)、商業(yè)廣場、專業(yè)批發(fā)市場等用途的房地產(chǎn)。商住兩用公寓，或建筑物體塔樓用作公寓、寫字樓，底層裙樓用作購物中心的大型綜合體也屬于商業(yè)房地產(chǎn)范疇。商業(yè)房地產(chǎn)市場中，房地產(chǎn)開發(fā)商對應(yīng)的顧客類型是商戶型顧客。

2.住宅類市場主要是房地產(chǎn)開發(fā)商向個人消費者出售的房地產(chǎn)產(chǎn)品。在住宅類市場中，房地產(chǎn)開發(fā)商最終面向的是個人消費者。對應(yīng)的顧客類型根據(jù)個人消費者購房的用途又可細(xì)分為消費型顧客、投資型顧客以及消費投資雙重型顧客。

（二）不同類型房地產(chǎn)顧客的特點

1.商戶型顧客，商業(yè)房地產(chǎn)能夠給房地產(chǎn)開發(fā)商帶來較高的投資回報率，投資價值較高，顧客經(jīng)濟(jì)實力強。

2.消費型顧客，消費型顧客主要是購買房屋用于滿足自身居住需要的消費群體。我國，消費型顧客居住需求大致分為生存型、富裕型和文明型三種，不同居住需求的顧客對房地產(chǎn)的功能要求不同，導(dǎo)致房地產(chǎn)價值構(gòu)成也不同。

3.投資型顧客，投資型顧客是為了滿足投資獲利的心理需求，而購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的消費群體。之所以出現(xiàn)這樣的消費群體，歸因于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有保值增值功能、信用擔(dān)保功能及融資功能等特性。

4.投資、消費雙重型顧客，投資、消費雙重型顧客購買房地產(chǎn)產(chǎn)品是為了暫時居住使用，等待升值時再銷售。

二、房地產(chǎn)顧客的消費行為特征及因素分析

（一）房地產(chǎn)消費過程中的顧客行為特征

1.房地產(chǎn)消費行為是普通產(chǎn)品消費與特殊產(chǎn)品消費行為的綜合行為。房地產(chǎn)產(chǎn)品特殊屬性決定房地產(chǎn)的投資（生產(chǎn)）、流通、分配、消費都是通過市場來完成，而非傳統(tǒng)商品的簡單流通行為。

2.顧客的消費行為不僅包括從房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求識別到購后房地產(chǎn)后進(jìn)行價格評價這一簡單的單次購買決策過程，而是從購房者的購買心理、購買行為、購買后行為與心理特征進(jìn)行定義，從購買前的影響因素、決定因素與購買時的決策行為，再到購買后價值評估、實現(xiàn)與消費評價整個過程。

（二）影響房地產(chǎn)購買行為的因素分析

1.顧客收入因素。住房消費行為明顯受到顧客收入的約束，顧客收入水平的絕對數(shù)量上決定了人們消費水平高低，是顧客購買能力、消費能力與消費結(jié)構(gòu)的直接決定因素，顧客的收入直接決定了購買房地產(chǎn)的檔次、房屋的面積以及房地產(chǎn)所在區(qū)域的選擇。

2.顧客行為（消費行為）偏好因素。房地產(chǎn)消費行為是多層次性消費，它表現(xiàn)為受消費水平與結(jié)構(gòu)制約的消費層次性差異，主要是城市房地產(chǎn)消費與農(nóng)村房地產(chǎn)消費觀念差異性、人口構(gòu)成在消費群體中的結(jié)構(gòu)差異、由于收入等因素決定的消費房地產(chǎn)時的區(qū)域差異性。

3.顧客組成結(jié)構(gòu)因素。房地產(chǎn)消費行為具有個體行為與家庭行為的綜合性，本文研究的房地產(chǎn)顧客是個人或個人為代表的家庭，不是其他主體。因此，個人的行為往往受到家庭因素的制約，家庭結(jié)構(gòu)、文化層次、總體收入、房地產(chǎn)消費時的心態(tài)都是影響房地產(chǎn)購買與評價的綜合因素。

4.房地產(chǎn)價格彈性因素。房地產(chǎn)消費行為的彈性主要是需求彈性，由于房地產(chǎn)產(chǎn)品的供給彈性較小，房地產(chǎn)產(chǎn)品生產(chǎn)周期決定了價格彈性對供給的影響不會短期出現(xiàn)，而價格對于房地產(chǎn)需求彈性的影響則可以迅速反映在顧客行為中。顧客同樣具有雙重需求彈性，為了滿足基本的生存需求的房地產(chǎn)價格彈性較小，也即是說生存需求較為剛性，而滿足發(fā)展與奢侈消費需求的房地產(chǎn)價格彈性大，而這樣的房地產(chǎn)價值的創(chuàng)造與形成反過來也具有較大的供給彈性。

5.房地產(chǎn)產(chǎn)品非同質(zhì)性。房地產(chǎn)產(chǎn)品不可復(fù)制，因此房地產(chǎn)消費行為是差異性與不可替代的。顧客對于房地產(chǎn)消費得到的是不可復(fù)制的房地產(chǎn)產(chǎn)品自然該產(chǎn)品的價值屬性也是不可復(fù)制的，因此基于房地產(chǎn)產(chǎn)品的非同質(zhì)性的價值衍生、延伸與附加就自然成為房地產(chǎn)業(yè)價值創(chuàng)造的源泉。

三、房地產(chǎn)開發(fā)商的主要市場策略

（一）針對商戶型顧客的市場策略

1.產(chǎn)權(quán)分割出售模式是將店面或店鋪進(jìn)行分割，并將分割后的房地產(chǎn)產(chǎn)品出售給各個業(yè)主。這種模式的優(yōu)點是使業(yè)主多元化，在店鋪的使用上業(yè)主可以自用也可以出租，從而使用起來比較靈活，而缺點是不便于進(jìn)行管理。

2.為彌補產(chǎn)權(quán)分割出售模式的不足，避免和解決此種模式經(jīng)營中可能出現(xiàn)的問題，房地產(chǎn)開發(fā)商提出售后返租的模式。售后返租模式是指房地產(chǎn)開發(fā)商在商業(yè)房地產(chǎn)售出之后統(tǒng)一返租、統(tǒng)一招商經(jīng)營的模式。這種模式以先銷售后返租，同時給予一定比例租金回報的方式吸引買家人場。因為售后返租必須附著于租賃行為，所以一般出現(xiàn)在商場、寫字樓、商用住宅（如酒店式公寓、商住樓）等的銷售過程中。

3.“地產(chǎn)大鱷+商業(yè)巨頭”的開發(fā)運營模式是商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)運營中一種較新的模式。它充分發(fā)揮國際商業(yè)巨頭的吸引力，是投資價值實現(xiàn)的有效方式之一。這種模式是房地產(chǎn)商在開發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)之前，就先與知名商業(yè)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

商戶型顧客具有顯著特點：商戶型顧客不僅對租金的差價和管理費比較關(guān)注，還關(guān)注終端消費者的價值取向；消費者對房地產(chǎn)項目的支持與否決定了項目的升值空間；商戶型顧客價值不僅受房地產(chǎn)項目自身因素的影響，還受到與房地產(chǎn)項目所匹配因素的影響，如增值力、產(chǎn)品力、銷售力、招商運營力、經(jīng)營力和消費力。對房地產(chǎn)開發(fā)商來說，如何從這些方面提高商戶類顧客的滿意度而增加顧客價值是房地產(chǎn)開發(fā)商實現(xiàn)價值的根本。

（二）針對消費型顧客的市場策略

具有生存型需求的消費群體主要是低收入家庭。此類消費者以安置為首要目的，對房子的最基本的居住功能更為關(guān)注，而對生活的便利性和其他功能關(guān)注甚微。

具有富裕型需求的消費群體主要是中等收入家庭。目前，在我國，大多數(shù)居民都屬于富裕型需求。此類消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求處于生存型和文明型之間。他們對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求層次高于生存型消費者，低于文明型消費者。富裕型消費者要求房地產(chǎn)產(chǎn)品功能齊全、經(jīng)濟(jì)適用、面積適當(dāng)。具備如此功能的房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值構(gòu)成由房子本身價值、物業(yè)管理及服務(wù)價值三部分組成。

具有文明型需求的消費群體主要是富裕家庭。在我國，這樣的消費群體正逐漸增大，將成為房地產(chǎn)產(chǎn)品的一種發(fā)展趨勢。此類消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求已發(fā)展到個性化、生態(tài)化的高層次階段，消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品是否能提高生活質(zhì)量和有助于事業(yè)的成功和孩子的成長。此類消費者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求類型以高級別墅和高檔豪華商品房為主。此類房地產(chǎn)產(chǎn)品的基本價值有房地產(chǎn)產(chǎn)品本身價值、物業(yè)管理及服務(wù)價值、周邊環(huán)境與公共資源價值和業(yè)主價值四部分構(gòu)成。

（三）針對投資型顧客的市場策略

此類消費者在購買房地產(chǎn)產(chǎn)品時，更關(guān)注購買的房地產(chǎn)產(chǎn)品是否具有一定的價值潛力和升值空間。而在影響房地產(chǎn)產(chǎn)品價格的眾多因素中，地理位置這一因素最為重要。因此，投資型顧客在購買房地產(chǎn)產(chǎn)品時，尤其關(guān)注房地產(chǎn)產(chǎn)品周邊環(huán)境與公共資源的價值。

（四）針對投資、消費雙重型顧客的市場策略

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社會財富從不動產(chǎn)向金融資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移并非一蹴而就。房地產(chǎn)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱型行業(yè)，即便是告別“黃金時代”進(jìn)入“白銀時代”，在“資產(chǎn)荒”中也依然存在結(jié)構(gòu)性機會。房地產(chǎn)金融工具就是一個承接這種長周期轉(zhuǎn)移的角色。

2015年11月12日，光大安石首席執(zhí)行官潘穎接受了《證券市場周刊》的專訪。這家房地產(chǎn)基金在“黃金時代”用8年時間做到了國內(nèi)行業(yè)的金字塔頂尖。出道自國家外儲資產(chǎn)管理部門、信奉自上而下投資邏輯與長期配置理念的潘穎表示，光大安石未來將會謹(jǐn)慎地走向一個不動產(chǎn)跨境資產(chǎn)管理平臺。

在潘穎看來，房地產(chǎn)依靠粗放式開發(fā)與銷售賺錢的時代結(jié)束之后，游戲規(guī)則變成了通過運營能力提升利潤，諸如大數(shù)據(jù)分析、線下與線上互動、提升服務(wù)水平、運用資產(chǎn)證券化工具都是全方位改造傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的手段。而權(quán)衡風(fēng)險與收益之后，房地產(chǎn)金融亦是有所為有所不為。

房地產(chǎn)金融要掙運營的錢

《證券市場周刊》：如何對現(xiàn)存的各類房地產(chǎn)金融產(chǎn)品進(jìn)行分類？

潘穎：可以從現(xiàn)金流來源的角度看。像我們的基金主要是持有商業(yè)地產(chǎn)項目，靠租金收入產(chǎn)生現(xiàn)金流。有一些金融產(chǎn)品對應(yīng)項目本身是有銷售的，通過開發(fā)銷售產(chǎn)生現(xiàn)金流作為還款來源。還有一些產(chǎn)品是相當(dāng)于經(jīng)營性物業(yè)抵押的模式，用成熟的物業(yè)作為抵押物來借款，其還款模式主要是靠再融資。其他的由于不符合規(guī)定或者杠桿比例不合要求，可能使用信托或資管來作為開發(fā)資金的補充，未來再通過銷售提供還款來源。大概就是這么幾種。

《證券市場周刊》：龍頭房地產(chǎn)開發(fā)商正在向輕資產(chǎn)運營轉(zhuǎn)型，尋求脫手物業(yè)，為何房地產(chǎn)基金反而越來越多地持有物業(yè)？

潘穎：持有分為不同的模式。如果資產(chǎn)是在資產(chǎn)負(fù)債表內(nèi)，就是一個重資產(chǎn)的持有模式。但我們不是用自有資金而是采取基金的形式來持有。未來我們會把這些基金持有的資產(chǎn)通過資產(chǎn)證券化的方式在資本市場轉(zhuǎn)讓。

《證券市場周刊》：如何看待中國房地產(chǎn)行業(yè)景氣下行和房地產(chǎn)基金在其中的機會？

潘穎：房地產(chǎn)有很多不同的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品。比如住宅里面分為剛需型和改善型住宅;工業(yè)地產(chǎn)包括例如物流和產(chǎn)業(yè)園;商業(yè)地產(chǎn)又分別包括零售、購物中心、寫字樓等;另外還有文化產(chǎn)業(yè)。這些不同業(yè)態(tài)會有各自的周期。房地產(chǎn)的資本密集特征又跟利率、市場流動性有著密切的關(guān)系。因此，在大的下行周期里就要把握這些規(guī)律和細(xì)分行業(yè)周期做投資。

房地產(chǎn)基金的核心競爭力應(yīng)該是統(tǒng)一管理的模式。其實對于想轉(zhuǎn)型的房地產(chǎn)公司來說，它們就是渴望從重資產(chǎn)轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)模式。比如萬達(dá)，它不是不做購物中心了，而是希望繼續(xù)設(shè)計、開發(fā)、運營、管理這些購物中心，但只是輸出管理服務(wù)，由其他投資人來持有這些購物中心。

房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型就要降低負(fù)債率，或者它們有一些優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)因為運營問題沒有形成收入或需要一段時間培育才能形成收入，但被迫出售這些資產(chǎn)，這對房地產(chǎn)基金來說是一個機會。

《證券市場周刊》：房地產(chǎn)基金在選擇一個開發(fā)商合作伙伴時，會考慮哪些核心因素？

潘穎：以我們的角度而言，我們看重的是合作伙伴的核心競爭力，而不是體量和規(guī)模。

比如重慶英利，英利比不上龍湖和金科這些重慶本土大開發(fā)商的體量，但它的優(yōu)勢是定位比較高端，在核心區(qū)和核心地段開發(fā)持有這些優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，能吸引重要的、國際性的企業(yè)總部設(shè)在里面。上海嘉寶是我們另一個合作伙伴。它們是做一線城市的新城，也在朝著輕資產(chǎn)的模式轉(zhuǎn)型，在住宅開發(fā)管理、特別是在改善型住宅方面，它的經(jīng)驗不輸一些大型高端房企。

用大數(shù)據(jù)分析來做運營

《證券市場周刊》：以光大安石為例，房地產(chǎn)基金如何去對項目個案風(fēng)險進(jìn)行防范呢？

潘穎：我們對項目進(jìn)行動態(tài)的評估，發(fā)現(xiàn)收益率低于預(yù)期就進(jìn)行即時的調(diào)整。首先要分析原因，是市場因素還是我們自己的因素。如果是市場的因素，作為一個投資人肯定要承擔(dān)市場風(fēng)險。如果是進(jìn)入市場時的估計過于樂觀了，那么我們就要做一個判斷：是要調(diào)整價格來實現(xiàn)現(xiàn)金銷售，還是持有一段時間、暫緩一下開發(fā)的節(jié)奏并根據(jù)市場變化做出后續(xù)調(diào)整。另外，我們做未來項目敏感性分析時，就可能對市場調(diào)整的幅度做更保守的估計。如果是我們自己團(tuán)隊定位或是執(zhí)行的問題，我們會對團(tuán)隊做調(diào)整。

《證券市場周刊》：在中長期看來，隨著經(jīng)濟(jì)下行，未來居民收入和消費水平增長面臨變數(shù)。如何評估宏觀風(fēng)險對商業(yè)地產(chǎn)項目收益的影響？

潘穎：首先，經(jīng)濟(jì)下行是不可否認(rèn)的事實，但房地產(chǎn)依然會是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的支柱行業(yè)。中國各地的情況差異很大，所以我們的做法是具體項目具體分析。

然后就是如何靠運營能力賺錢了。比如分析商業(yè)地產(chǎn)定位，周邊是什么樣的消費群體就決定了什么樣的定位。另外，定位也由規(guī)劃面積來決定，比如一個5、6萬方的購物中心和一個12萬方的購物中心定位是完全不同的。從拿地到定位，到設(shè)計，再到最后招商運營，后期不斷地調(diào)整租戶，這是一整套系統(tǒng)工程。

比如我們剛接手重慶觀音橋“大融城”的時候它是個爛尾樓，但現(xiàn)在改造完了在我們的運營下，平均日人流在8萬人，2014年它的營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到13億元。當(dāng)然也有客觀因素，重慶房地產(chǎn)市場本身比較健康，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)氛圍好，消費增長也非常快。

《證券市場周刊》：您剛才提到客流量和營業(yè)額數(shù)據(jù)，商業(yè)地產(chǎn)項目如何提高將客流轉(zhuǎn)化為消費者的比率呢？

潘穎：我們現(xiàn)在是靠對大數(shù)據(jù)分析來改善運營，提高效益。我們通過科技系統(tǒng)抓取人流數(shù)據(jù)，對諸如年齡層次、性別比例、平均逛店鋪的頻率、餐飲消費的頻率、在每一家品牌店逗留的時間等因素進(jìn)行分析。這里的工作量非常大。

比如一個特定的消費者逛某家品牌店，一個月來了三到四次，我們就要求這個店的新品上市頻率更快一些，否則就滿足不了顧客，無法提高轉(zhuǎn)化率。再比如一家餐飲，顧客一個月來三次四次，那餐廳菜品各方面的情況也要有創(chuàng)新。

《證券市場周刊》：商業(yè)地產(chǎn)運營者如何看待來自線上消費的沖擊？

潘穎：以我們商業(yè)地產(chǎn)項目的大數(shù)據(jù)分析，我們會了解到哪些品牌受電商沖擊比較大，哪些品牌的消費者更注重體驗和感受，去做必要的調(diào)整。

但更重要的是，我認(rèn)為線上線下未來肯定要相互結(jié)合，而不是你死我活的說法。美國的電商排行榜除了亞馬遜之外，其他的電商全是基于實體，像梅西百貨、沃爾瑪這些大的實體店同時占據(jù)了電商的前列。而亞馬遜現(xiàn)在也開設(shè)了線下店鋪。

互聯(lián)網(wǎng)只是一種手段，一個交易的平臺，它提高交易效率，提高透明度，減少交易成本。消費需要體驗，有一些消費是網(wǎng)上代替不了的，特別像餐飲、兒童用品，還有一些潮品。另外被忽視的是服務(wù)水平，中國的購物中心因為服務(wù)差因而給人的消費體驗太差，特別是傳統(tǒng)百貨。舉一個極端的例子，日本很多家庭經(jīng)營的、面積很小的零售店鋪還存在，就是因為他們給人的體驗特別好。消費者不僅買到一個物品，更重要的是得到某種服務(wù)。這也是為什么在國外電商沒有像國內(nèi)電商這么火爆的原因。所以，隨著實體服務(wù)水平的提高，互動體驗的改善，實體會有它的發(fā)展空間。

《證券市場周刊》：房地產(chǎn)基金的投向是否會有一些“雷區(qū)”？

潘穎：這需要具體項目具體分析。硬性約束方面，你要看具體的還款來源，項目的位置、項目的價值、能否覆蓋你的投資成本。另外是誰在操盤、誰在運營、誰在管理，這些軟實力也很重要。

總的來看，我們對酒店抱有比較審慎的態(tài)度。酒店業(yè)主關(guān)心入住率，而為了提高入住率，需要聘請國際上的酒店管理集團(tuán)，因為它們有龐大的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。但如果酒店要接入酒店管理集團(tuán)的網(wǎng)絡(luò)，使用品牌，就需要按照酒店管理集團(tuán)的要求投資改造。作為業(yè)主承擔(dān)投資風(fēng)險，酒店管理集團(tuán)運營得好皆大歡喜，但如果運營不好，則是業(yè)主承擔(dān)風(fēng)險，酒店管理集團(tuán)還會收取固定的管理費。

這是普遍的商業(yè)模式?jīng)Q定的。所以對于酒店，在我們沒有形成核心競爭力之前，投資會比較審慎一些。

獲取房地產(chǎn)的配置價值

《證券市場周刊》：商業(yè)地產(chǎn)如何在物業(yè)的流動性和物業(yè)整體價值的完整性兩者之間取得平衡？

潘穎：我們是不認(rèn)同把商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行切割銷售這種模式的。這個模式下沒辦法統(tǒng)一運營和管理，如您所說也會降低項目本身的價值，這恰恰是我們非常擔(dān)心發(fā)生的事情。

作為有金融基因的企業(yè)，我們擁有資金成本低期長的優(yōu)勢。像我們通過地產(chǎn)基金來持有的上海“大融城”項目，是“7+1+1”的年限規(guī)劃。所以，我們有足夠長的時間去持有資產(chǎn)，等到資產(chǎn)產(chǎn)生穩(wěn)定或者是達(dá)到我們預(yù)期的現(xiàn)金流收益水平再去處置，而不刻意去追求短期流動性。

《證券市場周刊》：房地產(chǎn)基金參與資產(chǎn)證券化有什么要點？

潘穎：通過房地產(chǎn)資產(chǎn)證券化轉(zhuǎn)化成新的輕資產(chǎn)的模式會是一個趨勢。但這里有一個前提條件就是資產(chǎn)得是收益型不動產(chǎn)（Income Property），不能拿一塊地或者一個在建工程來做資產(chǎn)證券化。

目前很多房企想做資產(chǎn)證券化，但它們并不持有收益型不動產(chǎn)。很多人看重萬科的開發(fā)量和銷售金額，這些數(shù)字比長實、新鴻基等香港的地產(chǎn)商還要高很多倍，但現(xiàn)金流收益方面萬科并不如后者。這是因為萬科做的是大規(guī)模的住宅開發(fā)銷售，并不持有這些優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。

很多房地產(chǎn)公司由于資本市場的壓力要降低資產(chǎn)負(fù)債率，在這種情況下我們利用在金融方面的優(yōu)勢收購、運營和持有這些資產(chǎn)，最后通過資產(chǎn)證券化的形式來實現(xiàn)收益，這是我們參與的方向。

《證券市場周刊》：REITs作為海外主要的資產(chǎn)證券化形式，目前在我國有哪些障礙？

潘穎：現(xiàn)在障礙主要是在交易過程中產(chǎn)生的稅收問題。因為把一個資產(chǎn)裝到一個特殊目的公司里面去做REITs的話，按國內(nèi)稅法的規(guī)定，交易的發(fā)生和所有權(quán)轉(zhuǎn)移會征收，甚至?xí)屨麄€交易在財務(wù)上變得不值得，這是最大的問題。當(dāng)然現(xiàn)在有各種各樣的方式來對沖稅務(wù)風(fēng)險，但畢竟缺乏明確的規(guī)定。這也就是為什么說現(xiàn)在REITs主要還是取決于監(jiān)管部門推動的力度。

《證券市場周刊》：光大安石做海外房地產(chǎn)投資采取什么樣的策略？

潘穎：母公司光大控股是一個跨境的資產(chǎn)管理平臺，光大安石也要做一個跨境的不動產(chǎn)資產(chǎn)管理平臺。我們在海外的投資目前主要是從資產(chǎn)配置的角度來考慮的。我們原來人民幣資產(chǎn)多，如果未來人民幣匯率還有貶值壓力，海外配置需求增加，我們就要做一些調(diào)整。

投資本身是一個風(fēng)險收益的平衡。有一些開發(fā)商在海外拿地，打算復(fù)制國內(nèi)的模式，但我們覺得在目前來說這樣復(fù)制還不是很成熟，所以現(xiàn)在海外第一步就只做資產(chǎn)配置。從風(fēng)險的角度來說，我們承擔(dān)不了海外開發(fā)和運營的風(fēng)險，只愿意承擔(dān)資產(chǎn)本身的市場風(fēng)險。所以，我更愿意收購那些成熟的物業(yè)。

從國別看，海外目前主要還是在美國。我們在海外的第一單投資是跟KKR合作的一個基金，在舊金山、洛杉磯、圣地亞哥和鹽湖城持有18棟單一租戶寫字樓的產(chǎn)品組合，現(xiàn)金收益率在4%以上。雖然歐洲從資產(chǎn)配置的角度說也有吸引力，但人民幣對歐元還是升值的，所以對沖匯率風(fēng)險還會產(chǎn)生一些成本。

《證券市場周刊》：我知道您有一段管理外儲資產(chǎn)的職業(yè)經(jīng)歷很特別。能否談一談這對后來的投資生涯有什么樣的影響？

潘穎：我在外匯管理總局工作了六年，三年在北京總部，三年在當(dāng)時初創(chuàng)的香港華安公司。這一段的經(jīng)歷讓我真正體會到了一種資產(chǎn)配置的視野。

當(dāng)時我們作為國家外匯儲備資產(chǎn)管理的一線團(tuán)隊，會先理解對宏觀和利率走勢判斷，接下來再做對資產(chǎn)的配置。而且因為有美元、馬克、日元、英鎊，也有固定收益、股票、另類投資，怎樣做到幣種的合理配置，怎樣做到跨資產(chǎn)類別的合理配置，讓我學(xué)到了很多。

篇(6)

商業(yè)房地產(chǎn)投資風(fēng)險控制的措施：

1．防范開發(fā)商的經(jīng)營風(fēng)險，加強商業(yè)房地產(chǎn)的管理運營。首先，開發(fā)商必須建立商業(yè)管理運營的觀念，增加人才儲備。商業(yè)房地產(chǎn)的管理運營涉及房地產(chǎn)開發(fā)和商業(yè)運營兩個領(lǐng)域，商業(yè)地產(chǎn)的地產(chǎn)屬性包含建筑形態(tài)、功能空間、環(huán)境配套、技術(shù)要求等專業(yè)內(nèi)容，而其商業(yè)屬性涉及相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、人口數(shù)量、消費水平、市場容量、業(yè)態(tài)選擇、商品定位、商業(yè)運營等綜合因素。由于商業(yè)地產(chǎn)的雙重特性，需要跨行業(yè)資源的整合力度和復(fù)合型專業(yè)人才團(tuán)隊，進(jìn)行項目的合理商業(yè)規(guī)劃和招商活動。其次，統(tǒng)一運營管理使項目具有商業(yè)核心競爭力。統(tǒng)一運營包含：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管；其中統(tǒng)一招商管理是基礎(chǔ)。最后，制定適宜的運營戰(zhàn)略規(guī)劃，選擇項目適合的運管理模式，包括租賃模式﹑銷售模式和租售相結(jié)合的組合模式等。

2．按照國家政策及城市總體規(guī)劃，規(guī)避政治風(fēng)險。開發(fā)商應(yīng)關(guān)注宏觀政策（產(chǎn)業(yè)、土地及稅收等）的變化，依此選擇合理的經(jīng)營及區(qū)位。城市規(guī)劃風(fēng)險對商業(yè)地產(chǎn)項目影響巨大，對選址、定位、規(guī)模、檔次等內(nèi)容做充分的市場調(diào)查，對項目所處地域的人流、競爭狀況、周邊商業(yè)環(huán)境、交通狀況等進(jìn)行綜合的調(diào)查研究，以規(guī)避城市規(guī)劃與項目不符，造成的項目利益損失的風(fēng)險。

篇(7)

等政策的陸續(xù)出臺，銀行對房產(chǎn)企業(yè)的信貸也呈現(xiàn)出持續(xù)收緊的趨勢，這使得原本就不占競爭優(yōu)勢的中小型房產(chǎn)企業(yè)在現(xiàn)

有的市場競爭中備受擠壓。尤其是剛剛起步的房產(chǎn)企業(yè)，其生存和發(fā)展形勢并不樂觀。作為我國房產(chǎn)行業(yè)的主力軍，基于

目前房產(chǎn)市場日趨激烈的市場競爭，中小型房地產(chǎn)企業(yè)的生存與發(fā)展面臨著哪些問題？而其又該借助于怎樣的發(fā)展途徑在

“僧多粥少”的房產(chǎn)市場中突圍沖出，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展與壯大？以下主要從這兩個方面對競爭環(huán)境下我國房產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展

途徑問題進(jìn)行簡單的分析與討論。

關(guān)鍵詞：市場競爭 房產(chǎn)企業(yè) 發(fā)展途徑

一、現(xiàn)代中小型房產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展面臨的問題

在現(xiàn)有的市場環(huán)境下，不管是那些房產(chǎn)巨頭還是處于

發(fā)展階段的中小型房地產(chǎn)企業(yè)，其生存與發(fā)展都面臨著各

種各樣的問題。我們把重點集中于中小型房產(chǎn)企業(yè)來看，

其目前的生存與發(fā)展所面臨的問題主要來源于兩個方面：

（一）外部問題

從中小企業(yè)所處的外部環(huán)境來看，我國現(xiàn)有的各種房

產(chǎn)政策依然偏重于大型房產(chǎn)企業(yè)，大型房產(chǎn)企業(yè)的異地擴(kuò)

展給不同區(qū)域中中小企業(yè)的發(fā)展帶來巨大壓力，而外資房

產(chǎn)企業(yè)的入駐則進(jìn)一步加劇了整個房產(chǎn)行業(yè)的競爭程度，

這使原本就處于夾縫中的中小房產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展面臨更大的

挑戰(zhàn)；與此同時，不管是房產(chǎn)市場還是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，都處于

一種復(fù)雜多變的狀態(tài)中，不同的調(diào)控政策的調(diào)整和經(jīng)濟(jì)形

勢的變化，往往會造成中小企業(yè)的應(yīng)接不暇，企業(yè)運營的

重點都集中于對外部形勢的適應(yīng)與兼顧，根本沒辦法進(jìn)行

企業(yè)的“發(fā)展性”規(guī)劃。

（二）內(nèi)部問題

從中小房產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部來看，目前我國多數(shù)中小房產(chǎn)企

業(yè)的管理人員無法適應(yīng)現(xiàn)有市場環(huán)境中企業(yè)發(fā)展的基本需

求，對于企業(yè)規(guī)模、資產(chǎn)負(fù)債以及經(jīng)營風(fēng)險等問題無法進(jìn)

行系統(tǒng)的考慮和科學(xué)的規(guī)劃，這直接造成企業(yè)集約化程度

與發(fā)展后勁的不足；而受制于企業(yè)自身發(fā)展規(guī)模的影響，

中小房產(chǎn)企業(yè)的資源能力、管理能力和創(chuàng)新能力都相對有

限，其核心競爭力無法得到有效提升，如此條件下要在資

本市場激烈的競爭中脫穎而出，實為困難。

在我國房產(chǎn)行業(yè)中，中小型房產(chǎn)企業(yè)所占比重約為

90%，可以說是我國房地產(chǎn)行業(yè)當(dāng)中的主力軍。盡管在現(xiàn)有

的市場競爭條件下中小企業(yè)的發(fā)展之路相對艱難。但要維

持我國房地產(chǎn)行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，則依賴于我國中小型房地

產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展和壯大。因而，針對以上對中小房地產(chǎn)企業(yè)

生存發(fā)展中所面臨的各種問題的分析，加強對其發(fā)展途徑

的分析與探討已是勢在必行。

二、市場競爭下房產(chǎn)企業(yè)發(fā)展途徑分析

要探討現(xiàn)有市場競爭條件下中小房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展途

徑，首先我們要理清中小房產(chǎn)企業(yè)在發(fā)展中有哪些優(yōu)勢，

對其發(fā)展優(yōu)勢加以利用，進(jìn)而結(jié)合房地產(chǎn)企業(yè)生存發(fā)展過

程中所面臨的各種外部影響和內(nèi)部問題，對其發(fā)展的具體

途徑與策略進(jìn)行綜合研究。

（一）理清優(yōu)勢，以優(yōu)勢帶動企業(yè)的發(fā)展

相比于房地產(chǎn)行業(yè)的那些大型企業(yè)而言，中小企在資

金、資源、管理技術(shù)等方面都還存在一定的局限性，這點

是毋容置疑的。但這也并不意味著在現(xiàn)有的市場競爭環(huán)境

下，中小房地產(chǎn)企業(yè)毫無競爭優(yōu)勢科研。結(jié)合我國房地產(chǎn)

行業(yè)的市場環(huán)境以及國家的相關(guān)政策來看，中小企業(yè)的經(jīng)

營與發(fā)展更加靈活性，可以滿足市場的多元化需求，企業(yè)

城市建設(shè)理論研究 •1•

城市建設(shè)理論研究2011 年11 月25 日Cheng Shi Jian She Li Lun Yan Jiu•理論前沿•

整體的運營成本和協(xié)調(diào)成本相對較低，且企業(yè)管理的靈活

性和市場適應(yīng)能力要優(yōu)于房產(chǎn)巨頭。因而中小房產(chǎn)企業(yè)大

可利用自身的這幾點優(yōu)勢來維持企業(yè)的生存與發(fā)展：

1．以拾遺補缺的方式，在填補企業(yè)所在區(qū)域房產(chǎn)行

業(yè)當(dāng)中的剩余空間，以回報率相對較低的中低檔建筑市場

為企業(yè)的存活區(qū)域；

2．完善企業(yè)成本控制，在保證房產(chǎn)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，

借助于先進(jìn)的管理策略來降低施企業(yè)運營及項目投資的整

體成本，以便于取得價格優(yōu)勢；

3．采用差異化的策略，通過擺脫大城市和高端性房

地產(chǎn)產(chǎn)品的方式，避開與行業(yè)巨頭的競爭，通過另辟蹊徑

的方式向房產(chǎn)市場提供個性化、短缺性和不可替代性的產(chǎn)

品；

4．組建發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式彌補企

業(yè)在資源和規(guī)模方面的不足，將不同組織的優(yōu)勢集合在一

起進(jìn)行協(xié)調(diào)性發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展與壯大。

（二）突破局限，以發(fā)展的眼光統(tǒng)籌規(guī)劃

當(dāng)然，對中小型房地產(chǎn)企業(yè)而言，僅僅依靠對自身優(yōu)

勢的利用來謀求自身的生存與發(fā)展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要實現(xiàn)

企業(yè)發(fā)展規(guī)模的不斷擴(kuò)大，使企業(yè)的核心競爭力得到逐步

提升，還必須突破局限，以高瞻遠(yuǎn)矚的發(fā)展性眼光對企業(yè)

的運營與發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃：

1．轉(zhuǎn)變觀念，順勢而為。在我國房產(chǎn)政策不斷調(diào)整

的環(huán)境下，整個房產(chǎn)行業(yè)的市場秩序與市場結(jié)構(gòu)都還不夠

穩(wěn)定，中小型企業(yè)必須轉(zhuǎn)變觀念，順勢而為，以規(guī)范的操

作來保證企業(yè)對政策的應(yīng)變能力和市場的適應(yīng)能力，使企

業(yè)在多變的政策調(diào)控中能夠維持穩(wěn)定的運營；

2．突破局限，調(diào)整企業(yè)運營及發(fā)展策略。由于資源、

管理、技術(shù)及資金競爭水平的不足，中小企業(yè)應(yīng)該放棄“貪

大求全”的觀點，圖片企業(yè)經(jīng)營發(fā)展在思想觀念的局限，

根據(jù)自身的特點與優(yōu)勢來對運營和發(fā)展策略進(jìn)行調(diào)整，以

“小而專”的方式尋找適合企業(yè)發(fā)展的“特色市場”，以

便于為企業(yè)的發(fā)展開辟新的市場空間；

3．強調(diào)細(xì)節(jié)，重視并提高企業(yè)的開發(fā)能力。所謂細(xì)

節(jié)決定成敗，中小企業(yè)不管是從管理還是從設(shè)計、開發(fā)和

技術(shù)等方面考慮，都應(yīng)該對細(xì)節(jié)進(jìn)行強調(diào)，根據(jù)企業(yè)自身

的能力與實力，對投資結(jié)構(gòu)和投資規(guī)模進(jìn)行精細(xì)化和理性

化的管理，提高自身對風(fēng)險的預(yù)測和管理能力，同時還應(yīng)

當(dāng)對施工過程的圖紙設(shè)計、方案規(guī)劃、施工質(zhì)量等方面進(jìn)

行細(xì)致的管理與控制，通過產(chǎn)品的質(zhì)量來贏得客戶和市場

的信賴；

4．優(yōu)化管理，發(fā)展多遠(yuǎn)融資。中小型房地產(chǎn)企業(yè)必

須對現(xiàn)有的內(nèi)部管理工作進(jìn)行優(yōu)化與完善，并將內(nèi)部管理

與控制工作逐漸向制度化和規(guī)范化的方向推進(jìn)，以內(nèi)部管

理水平的提升來提高企業(yè)融資水平，以便于以多元化的融

資方式降低企業(yè)的運營風(fēng)險；

5．優(yōu)化團(tuán)隊，保證發(fā)展策略的執(zhí)行效力。中小型房

地產(chǎn)企業(yè)要切實實現(xiàn)在保生存的基礎(chǔ)上求發(fā)展，就必須對

內(nèi)部團(tuán)隊進(jìn)行優(yōu)化建設(shè)，提高對企業(yè)員工的專業(yè)性培訓(xùn)和

發(fā)展，借助于相應(yīng)的考核評價體系和激勵機制，使員工在

自我約束的基礎(chǔ)上將各項發(fā)展策略落到實處，借助于企業(yè)

的團(tuán)隊作用來保證發(fā)展策略的整體執(zhí)行效力。

三、結(jié)論：

現(xiàn)代資本市場的發(fā)展依然處于一種不穩(wěn)定的狀態(tài)中，

國家對于房產(chǎn)行業(yè)的規(guī)劃與調(diào)整也還在進(jìn)行的過程中，基

于本身競爭能力的不足和發(fā)展規(guī)模的局限，中小型房地產(chǎn)

企業(yè)必須對自身的運營和發(fā)展進(jìn)行長遠(yuǎn)的規(guī)劃，確定好企

業(yè)的市場定位，從企業(yè)資本、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)及人才等

多個方面進(jìn)行研究，在充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，逐步

探索出企業(yè)運營發(fā)展的新途徑。

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