序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇茶葉的營銷策略范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

電子商務時代的到來孕育著無限商機，利用電商可大大提高知名度、提高銷量、擴大市場份額。茶葉電子商務就是將茶葉的銷售應用到電子商務中，在互聯網上完成對茶葉的出售、購買和網絡宣傳等一系列過程。

中國茶葉種類眾多，歷史上僅名茶就有200多種，作為眾多名茶中的一種，舒城小蘭花如何在激烈的電商競爭中尋求自身的發展之路，是亟需考慮的問題。因此，研究舒城小蘭花的電子商務發展現狀，并給出正確的電子商務營銷建議，不僅可以為舒城小蘭花市場的進一步拓展找到突破口，而且可以對其他處于發展困境的地方茶葉的電商發展提供寶貴借鑒建議。

二、關于舒城小蘭花電子商務的發展現狀

1.?子商務交易規模較小，但有巨大的發展潛力

舒城小蘭花作為一種地方茶葉，以其“伴幽蘭而生，汲蘭香而成”這一特點享譽大江南北，且有著深厚的文化底蘊。截止2015年12月，舒城縣已建成小蘭花茶園7.3萬畝，年均銷售干茶2350噸，同比增長5%?？梢钥闯觯娉切√m花的總體交易量較大，且其銷量在不斷增長。但是，得關注的是，舒城小蘭花的線上銷售占銷售總量的10%不到，網絡銷售份額較小。探究原因，一方面，是由于舒城小蘭花產地多為偏遠鄉鎮，如曉天鎮、河棚鎮等，物流設施的不完善阻礙了電子商務的發展；另一方面，大部分茶葉企業和茶葉商家沒有認識到互聯網和電子商務線上虛擬交易的重要性，有的茶葉商家雖然建立了自己的線上商店，但是因為其宣傳方式過于單一等原因導致舒城小蘭花的交易規模不容樂觀。

截止2015年12月，我國已有將近7億的網民，其中大約1億的消費者都有過網購。隨著互聯網的人群覆蓋率越來越大，發展茶葉電子商務有著巨大的市場發展潛力。此外，80、90后年輕人將成為未來茶飲的主要消費者，會更容易接受電子商務這種茶葉銷售平臺。雖然現在茶葉電子商務發展形勢不容樂觀，但從長遠考慮，茶葉電商的未來發展前景一片大好。

2.電子商務平臺更注重對茶葉的自身銷售，忽視茶文化的宣傳

據安徽省六安市舒城縣政府統計，全縣現有經營舒城小蘭花的電商一百多個，銷售額達100萬的商家更是有十幾個，此中舒綠茶業有限公司為中國百強企業和安徽省級農業產業化龍頭企業，安徽蘭花茶葉公司、東方茶葉公司等6家為市級龍頭企業。但是，電商平臺下舒城小蘭花的銷售更注重的是對茶葉自身品質的銷售，注重宣傳舒城小蘭花文化宣傳的企業不到5家。通過實地的調查走訪，有63%的消費者表示在網上購買中高檔的茶葉時，會同時考慮到茶品質和茶文化這兩種因素，如果茶葉脫離了我國古老的茶葉文化，那么也很難激起消費者的購買欲望。舒城小蘭花的電子商務發展程度緩慢的原因之一便是過度看重茶葉銷售的眼前利益，忽視了對茶文化的宣傳。這在一定程度上影響了舒城小蘭花“走出安徽、走進全國”的品牌戰略。

3.電子商務營銷市場缺乏秩序，茶葉質量價格層次不齊

電子商務營銷作為新型的營銷方式，具有快捷性、低成本性和大眾性等特點，被越來越多的茶葉企業應用。然而，我國的電子商務尚處在起步階段，雖然取得了一定的成就，但是不能忽視一些存在的問題。在規制層面，我國電子商務平臺缺乏相關完善的法律法規，導致一些企業和消費者“無法可依”；在道德層面，我國企業社會責任感不強，有個別企業為了獲取經濟利益，銷售假冒偽劣產品和抬高商品價格。同時，顧客在電商交易中也存在著防范意識和維權意識不強等等問題。

現階段，企業和消費者存在一定的信息不對稱。電商平臺對舒城小蘭花品質的劃分十分模糊，因為其品質和價格的差異不僅體現在采摘時節和采摘大小上，還與其制作工藝密切相關，導致很多茶企將質量較差的小蘭花冒充明前茶、雨前茶等。舒城小蘭花的電商營銷市場缺乏秩序，沒有將茶葉的標準細化并傳遞給顧客，使消費者的切身權利受到損害。

三、針對舒城小蘭花電子商務發展問題的建議

1.改變單一營銷方式，采取多樣化電商營銷方式

通過對經營舒城小蘭花的茶葉企業的調查發現，90%的舒城小蘭花茶葉都是通過線下渠道進行銷售，傳統的銷售在舒城小蘭花的銷售方式中占據主導地位。線下銷售不僅涉及到舒城縣各個鄉鎮的茶葉專賣店（包括萬佛山、萬佛湖等旅游景點的實體店），還至舒城縣以外的地方，如合肥市、蚌埠市等地，已經形成了較為健全的線下營銷模式。在電商發展的大背景下，舒城小蘭花的營銷模式要通過創新來提高營銷水平和拓展消費市場，在傳統線下營銷與新興線上營銷相結合的網絡營銷下來進行互動營銷、差異化營銷和整合營銷，這些則是茶葉營銷的新出路。

針對舒城小蘭花銷售平臺單一的情況，一方面，可以通過阿里巴巴這樣的綜合型電子商務平臺進行銷售。另一方面，舒城小蘭花在發展中也要尋找更加專業的茶葉電商平臺，如茶多網等。權威數據顯示，2015年阿里巴巴平臺茶葉成交額為34.16億元，針對消費者網上消費數據來看，茶葉在農產品中的銷量最高，其銷售金額達到722萬元/天。由此可見，綜合型電子商務平臺有著不可忽視的消費市場。同時，隨著人們對茶葉品質要求的提高和對需求的專注，一些消費者購買茶葉開始尋找專業的商城，在舒城小蘭花實際的營銷推廣中，還可通過專門網站、搜索引擎、微信公眾號、QQ和微博等諸多方式進行促銷，進一步拓展營銷方式。

2.結合地方茶葉文化優勢，打造特色營銷策略

針對舒城小蘭花的電子商務營銷，一方面可以對舒城小蘭花的成分、保健功效，生長環境、采摘制作方法等進行網絡宣傳，讓更多的顧客充分了解舒城小蘭花，增強對舒城小蘭花的認知度；另一方面，重點突出舒城小蘭花的茶歷史文化，比如利用詩句中的“伴幽蘭而生，汲蘭香而成”對舒城小蘭花的贊美進行推廣，展現舒城小蘭花背后的歷史內涵。此外，茶葉企業要積極利用互聯網平臺進行熱點事件的重點宣傳，比如對在舒茶鎮九一六文化廣場舉辦的六安茶谷開茶節等系列活動報導等，通過互聯網對這些地方進行宣傳推廣，可進一步提升舒城小蘭花的知名度。舒城小蘭花還有著近現代的歷史文化，不少偉人名人就曾視察、拜訪過舒城小蘭花的原產地，這些都可以作為電商宣傳的重要突破點。

3.完善電商市場法律法規，規范茶葉電商市場

隨著電子商務規模的不斷擴大，相關法律法規也在不斷地得到完善，但是具體到地方茶葉時就有所欠缺。相關政府部門應建立健全有關舒城小蘭花茶葉的法律法規，形成完整的監管流程，將市場準入、網絡不正常競爭、信用體系、消費者維權等納入立法。對于不合法經營及干擾茶葉市場正常秩序的茶葉企業進行嚴懲，提高市場準入門檻，規范電商相關主體行為，促進茶葉電商市場的規范化運行。同時，安徽省茶葉協會、六安市本地有影響力茶葉銷售企業（舒綠茶業、安徽蘭花茶葉公司等）也應該主動的承擔，制定舒城小蘭花品質的標準、生產流程等等，以促進地方茶葉更好的發展。

篇(2)

關鍵詞：天福；營銷策略；品牌文化；新思路

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）08-00-02

一位成功的企業家，必定有其成功的特質；一個成功的企業，必定有其不平靜的發展歷程。天福集團作為茶業龍頭企業之一在發展過程中同樣遇到了機遇與挑戰，也正是在這種情況下，天福集團不斷創造著奇跡。

一、天福集團概況

天福集團創建于1993年，是一家集茶葉自產、制、銷、科研、文化于一體的綜合性茶業集團。天福集團本著“根植福建、香傳全國、名揚世界”的經營思路開設連鎖專賣店，至2012年2月已在中國29個省、自治區和直轄市開設了1200多家零售門市及專賣網點(包括位于街道、購物中心的商店、百貨公司及大型綜合超市的專柜)，同時產品還遠銷美、加、東南亞等國家和地區。

(一)創始人簡介

天福集團是美籍華人李瑞河先生創辦的集團公司。他是世界李氏宗親總會永久名譽會長、美國林肯大學名譽博士、臺灣天仁集團、美國天仁集團、中國天福集團的總裁。祖籍是福建漳浦，210多年前其祖先從這里渡海到臺灣開始在種茶、賣茶，到他已是第七代傳人。

(二)創業歷程

第一階段：1953年李瑞河先生在臺灣創辦了第一家天仁茗茶，四十多年來在臺灣開辦了60多家茶葉連鎖店，成立了世界第一家茶業集團公司“天仁集團”。第二階段：1980年天仁集團進軍美國，在美國各大城市開設了天仁茗茶專賣店，并相繼發展到加拿大、日本、馬來西亞等國，形成了擁有近百家連鎖店的跨國集團公司“美國天仁集團”。第三階段：1993年2月，李總裁以“根植福建、香傳全國、茗揚世界”的宏偉目標，以“只許成功、不許失敗”的決心，以“無年無節、不眠不休”的拼勁，開始在中國大陸投資創辦天福集團，只用五年的時間就完成了十年開100家連鎖店的計劃。

迄今已設立了八家公司、五家茶葉、茶葉食品及茶葉蜜餞加工廠，以及遍布全國的一千多家天福茗茶連鎖店，形成世界規模最大的茶業產供銷一條龍企業集團。

二、綜合運用營銷策略

天福集團的成功取決于很多方面，其中重要一環是合理運用營銷策略。

(一)分析市場，了解并吸引消費者

1.注重社會文化環境的分析。文化滲透于社會的方方面面，決定著消費者的消費理念和消費模式。銷售茶產品并為其設計較好的、有效的營銷模式同樣受到所處社會文化環境的影響，注重對其分析非常重要。通過分析天福了解到：北京人把茶當飲料飲用，對茶文化知識并不了解，為此連鎖店專門開設了“茶藝課程，茶道表演”等服務項目，很好地吸引了消費者；服務人員可以熟練地向客人講解“茶史、茶類及泡茶方法”，慢慢培養了一批具有茶文化知識的固定消費群體和對茶有著較強喜好的忠實消費者。

2.分析消費者的購買行為。消費者的購買行為是消費者在一定的購買欲望(動機)的支配下，為了滿足某種需求而購買商品的活動過程。天福在經營過程中明確消費者購買茶及其產品的頻率，得出消費者使用商品的數量、對商品的喜好，進而不斷調整企業營銷策略，獲得市場營銷的主動權。

3.正確運用消費者行為模式。人的行為受心理活動的支配。從心理到行為，即“刺激-需求-動機-行為”。刺激產生需求，需求強烈到一定程度時，就會誘發動機，動機強烈到一定程度就會導致其行為。天福通過不斷刺激消費者需求(如，注重宣傳力度、免費試用、品嘗、贈送小禮品等)，誘發其購買欲望，使消費者在溫馨的購物環境中自然而然的形成購買決策，從而實現其購買行為。

4.天福對進入市場的新產品、新品牌，采用高價銷售策略。高定價不但可以突顯其產品檔次，還可以讓消費者從內心感受到尊重和地位的提升。

為了對市場消費者的消費心理進行更準確的掌控和定位，天福還對消費者的“購買時間、購買地點、購買方式”進行分析，取得了可喜的業績。

(二)密集性營銷策略的運用是企業邁向成功的重要手段

1.密集性營銷策略的涵義。密集性營銷策略，亦稱“集中營銷策略”，指企業以一個或少數幾個細分市場為目標市場，集中企業營銷力量，實行專業化生產和銷售。這一策略的著眼點在于：與其在整個市場上擁有較低的市場占有率，不如在較小的細分市場上擁有較大的市場占有率，即與其到處“蜻蜓點水”，不如“扎根”一處。這一策略較適用于資源條件有限、規模不大的企業。

2.天福集團運用該策略實現其品牌效應。(1)針對茶業營銷的特殊性，最好的營銷方式就是多開店(選擇合適的一個或幾個市場)。把天福茗茶的招牌樹立在各大、中城市，起到較好的廣告宣傳效果，讓消費者認識到“天福”這個品牌。(2)商業地段開設門市“由點到面”。在大都市的鬧市區設立直銷店，并在實踐中培養服務人員，之后選拔綜合素質高的人才擔任分店長一職，并在鄰近的區域開設分店，由1間變2間、2間變4間，幾乎是以等比的速度增長。

篇(3)

關鍵詞：安吉白茶；綠色營銷；品牌經營

1.湖州市安吉白茶的概況

安吉地處天目山和龍王山之間的盆地，它有著得天獨厚的地理優勢，長年溫度較低，空氣濕度較大，加上土壤中富含植物生長所需的鎂和鉀等微量元素，使得生長在安吉這片土地上的“白茶”有了“清幽沁心，香味濃郁，汁液豐沛”的特點。安吉白茶自1982年被當地農業局的研究人員發現后，經過4年的探索，通過無性繁殖，栽培出了幼苗。但由于農民朋友對白茶知識的缺乏及宣傳力度的不到位等原因，農民并不都支持白茶的耕種。最后政府堅持“將群眾的利益放在第一位”的原則，通過補貼和培訓等措施，幾經周折，終于使白茶獲得了好的發展。直至2012年，在安吉縣的白茶種植面積達到116.6平方千米，年產量786噸，產值7.35 億元，安吉白茶為全縣農民人均增收2935元，增收比重占據了全縣農民人均總收入的近30%。而如今，安吉白茶已經在全國乃至全世界建立起了自己的品牌。

2.綠色營銷策略簡述

隨著現代人們物質生活水平的不斷提高，簡單的物質享受已經不能滿足人們的需求，人們開始尋求一種更健康、自然的生活品質?；谙M者這種心理，一批批綠色產業應運而生。那么，對企業而言，綠色營銷的概念就顯得格外的重要，它打破了傳統的營銷格局。關于綠色營銷的概念和模式，許多專家學者都有定論，從他們的定論中，筆者總結出綠色營銷策略包括三方面的內容：一是以環境保護為宗旨，二是以綠色文化為價值導向，三是以消費者的綠色消費為營銷的出發點。只有將環保、消費者、文化、企業緊密聯系在一起，才是真正做到綠色營銷。

3.環境保護策略

安吉人知道，種植白茶的收入，是其他綠茶收入的兩三倍。這樣的利潤誘惑，使得很多農民想多種些。但是政府明文規定：安吉縣的白茶種植面積必須控制在10萬畝以內，任何人不得擅自擴張種植，而且不允許破壞樹林、搶占耕地面積來種植白茶，非白茶生長的地域也不允許種茶等。所以安吉人深諳，白茶的品牌構建容易，維護不易，更應該在環境保護的前提下進行開發和經營。

4.企業的品牌路徑

建造品牌有兩點：一是質量過硬；二是好的宣傳，所謂“酒香也怕巷子深”。在質量方面，我們知道，種茶需要嚴格的工序，任何一道工序的錯亂或者缺失都會讓茶葉的質量達不到標準。

在過硬的產品品質基礎之上，“安吉白茶”更是注重其品牌的構建與經營。從2009年起，安吉白茶過五關斬六將，順利獲得商標、著名商標、農產品地理標志、馳名商標、名牌產品等的申報及認定，這為安吉白茶的品牌的打造打好了基礎。

接著，安吉白茶著眼于自己產品的特色，如資源獨特、營養特殊、生產環境得天獨厚等，在產品經營方面做起了文章。它采用“雙商標模式”，將“安吉白茶”作為母商標，即證明商標，將商品商標作為子商標。母商標用來構建品牌效應，子商標為“安吉白茶”協會的成員，擁有白茶的生產、出售等，并承擔一定的職責。不僅如此，安吉白茶還有會員制度，而且還不斷培育新的子企業、子商標等，即我們理解的“加盟”，通過“加盟費”獲取一定數額的利潤，并且在此基礎上使“安吉白茶”的商標覆蓋面更廣，為更多人知曉。

5.挖掘白茶的文化底蘊

傳播學理論中曾提出“文化消費”的概念，筆者認為，即在物質享受不能滿足現代人們的生活需求之時，更高層次的文化消費引起人們的關注。人們的消費重點不再只是消費本身，更多的是消費本身體現的文化性。

宋徽宗精于茶道，曾寫道：“白茶自為一種，與常茶不同，其條敷闡，其葉瑩薄，崖林之間偶然生出，蓋非人力所能致。”這說明白茶曾有著深厚的文化積淀，也是其品牌推廣的基礎。當然，白茶的文化底蘊不僅僅存在于人文詩歌之中，還應通過安吉人更多地去挖掘、去創造，使安吉白茶的綠色營銷走得更遠、更完美。

參考文獻：

[1]錢杭園，楊小微，孫文清.“安吉白茶”的品牌構建及其特點[J].農家之友（理論版），2009（09）.

[2]李余梅.基于綠色消費的綠色營銷策略研究[J].中國管理信息化， 2014（11）：78―79.

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鐵觀音屬于烏龍茶類，是中國十大名茶之一烏龍茶類的代表。其創制年代，據全國高等農業院校統編教材《制茶學》載：“青茶（即烏龍茶）起源：福建安溪勞動人民在清雍正三年至十三年（1725-1735年）創制發明了青茶，首先傳入閩北后傳入臺灣省。”鐵觀音因品質優異，香味獨特，各地相互仿制，先后傳遍閩南、閩北、廣東、臺灣等烏龍茶區。20世紀70年代，日本刮起“烏龍茶熱”，烏龍茶風靡全球。江西、浙江、安徽、湖南、湖北、廣西等部分綠茶區紛紛引進烏龍茶制作技術，進行“綠改烏”（即綠茶改制烏龍茶）。目前我國烏龍茶有閩南、閩北、廣東、臺灣等四大產區，以福建產制歷史最長，產量最多，品質最好，尤以安溪鐵觀音和武夷巖茶聞名于海內外。近年來，與安溪茶山一山之隔、全國第二大鐵觀音生產基地的華安鐵觀音，也開始嶄露頭角。

鐵觀音不僅香高味醇，是天然可口佳飲，而且養生保健功能在茶葉中也屬佼佼者?，F代醫學研究表明，鐵觀音除具有一般茶葉的保健功能外，還具有抗衰老、抗癌癥、抗動脈硬化、防治糖尿病、減肥健美、防治齲齒、清熱降火，敵煙醒酒等功效。鐵觀音于民國八年自福建安溪引進木柵區試種，分「紅心鐵觀音及「青心鐵觀音兩種，主要產區在文山期樹屬橫張型，枝干粗硬，葉較稀松，芽少葉厚，產量不高，但制包種茶品質高，產期較青心烏龍晚。其樹性稍，葉呈橢圓形，葉厚肉多。葉片平坦展開，適宜制種鐵觀音茶。

分析：奕福茶葉主銷售的就是鐵觀音，正符合現今大眾群體對茶葉的需求，鐵觀音對一般的工薪階層也比較適合，所以有很好發展前景。

行業環境分析

經過調查研究，現今網購已經是時展的趨勢，衣奕福茶葉在網絡上的營銷方式有很好的發展平臺，首先：網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、無時間版面約束、內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點，有利于提高小店營銷信息傳播的效率，增強小店營銷信息傳播的效果，降低小店營銷信息傳播的成本。

其次，網絡營銷無店面租金成本。且有實現產品直銷，能幫助小店減輕庫存壓力，降低經營成本。

網絡營銷策略選擇

營銷策略

產品：鐵觀音不僅香高味醇，是天然可口佳飲，而且養生保健功能在茶葉中也屬佼佼者?，F代醫學研究表明，鐵觀音除具有一般茶葉的保健功能外，還具有抗衰老、抗癌癥、抗動脈硬化、防治糖尿病、減肥健美、防治齲齒、清熱降火，敵煙醒酒等功效。

價格：對奕福茶業的定價，不僅要綜合當前的茶葉市場行情，也要突出自己的特色，在網絡營銷的環境中要最大限度上的實現“最優供需配置狀態”，同時滿足生產最優條件、交換的最優條件和生產與交換的最優條件。

促銷手段：奕福茶業可以利用現有的網絡多種多樣的特性。在網絡營銷的環境中通過自己的網站、網絡廣告、E-mail營銷等方式來推廣。

消費者分析

從消費者性別來看，茶葉消費受年齡、性別、收入等消費者特征的影響。調查結果表明，在年人均消費超過600克的群體中飲茶的男性比女性，所以在訪問網站的大部分消費者中，男性居多，因此在設計網站的時候應多考慮男性的審美觀，適當增加一些吸引男性的元素。其次結合網絡消費者的特點，這些消費者，大部分都是年輕人，而且收入較高，追求個性化事物，因此網站在追求美觀性的同時還要不落俗套，可增加些交互性、時尚的內容。

從消費群體來看，網站流量來源也可以為以下幾種：

1、企事業單位。他們可能把茶葉作為公司的一種福利待遇發放給員工，而實體店的茶葉價位往往比較高，所以他們轉向網絡，進而形成消費需求。

2、茶生產商。他們可能是出于要建立自己的網店從而借鑒本網站，也可能是想與本網站加盟實現共贏。

3、茶經銷商。他們可能從本網站獲得信息，或是與本網站建立某種貿易關系，轉銷本網站所推廣的茶葉。

4、臨時散客。

推廣策略

1、威客：國內有不少威客網站，在豬八戒威客上面還有論壇發貼這個功能，只要很少的錢就可以讓眾多的人幫你在各大論壇發貼。

2、博客：注冊幾十個國內知名的博客，以新浪為主，把每次精力寫好的軟文先發到新浪博客里面去，然后再轉載到其它的博客。

3、交友網站：校內網、百合網等，發揮的力度與微博是一樣的。

4、E-mail和相關聊天軟件：聊天軟件很多，我要列舉一下，騰訊QQ、MSN、飛信（手機彩信、短信、雜志）、阿里旺旺慧聰發發、Skype、雅虎通、新浪UTGame、GoogleTalk、IS語音聊天、快門、校內通、多玩YY、51掛掛、網易泡泡、百度HI等等。

5、RSS訂閱：有些博客、網站、論壇上面有這樣的功能，現在的騰訊在RSS功能方面做得很不錯，我很贊，RSS是留住客戶眼球非常不錯的方式。

6、生活搜索：比如電子地圖里面注明奕福茶葉公司，最好對公司做一些比較詳細的介紹，未來手機用戶越來越多，GPRS定位系統越用越廣泛，生活類的搜索更會幫助客戶點明方向的。

7、企業黃頁、目錄網站、行業報告。

8、電子詞典：比如百度百科

9、免費下載：比如豆丁網，很多免費下載的好網站，把你們公司那些不是機密的東西都拿出來分享吧，當然關鍵詞要注意下。

10、權威評論和權威排名

篇(5)

近日，美國茶葉零售商Teavana登陸紐交所，市值超10億美元。一個茶葉零售商，緣何能夠取得如此成功？其核心優勢在哪兒？

Teavana目前擁有161家直營店和19家特許專賣店（其中17家在墨西哥），平均每次交易額為36美元。其主要通過向顧客提供互動的、充滿知識性及身臨其境的體驗式服務來進行實體店的現場體驗；通過官網、社交媒體以及移動應用程序等與茶葉愛好者進行充分互動，培養顧客忠誠度，促進品牌意識。

Teavana設有專業的采購團隊負責全球采購高品質茶葉并且配置獨特口味的特種茶，品種超過100種，涉及白茶、紅茶、綠茶、烏龍茶、巴拉圭茶、路易波士茶和草藥茶以及它們的混合茶，此外也提供茶壺、茶杯、茶具等與茶相關的商品。

Teavana的營銷方式既注重線下和線上的結合，突出品牌優勢，又注重線下客戶的現場體驗和營造在線社區、促進用戶互動以及提高黏性。那么，相較Teavana的成功而言，中國茶企的營銷現狀如何？Teavana的成功模式怎樣借鑒？

中國茶企體驗營銷的缺失

目前，中國茶企超過7萬家，但是規模最大的經營企業年銷售僅數億元，不及立頓的1%。國內茶企共實現茶葉總產值約330億元人民幣，而聯合利華立頓一家茶加工企業，年產值就超過了300億元人民幣。

中國茶企發展緩慢的原因之一就是消費者體驗的缺失。目前，我國各地的茶館，只是解決消費者淺層次的喝茶的需求，并沒有給消費者帶來持續的、統一的、固定的品牌享受。在中國，茶葉作為朋友交流、政商接待的歷史已延續了千年以上，而咖啡在中國并不具備商務、休閑的獨占性。在這樣的背景下，中國式“星巴克”一定具有可行性，并會呈現兩種發展方向：一是傳統路線。精選茶葉、茶具，使用專業正宗的泡茶工藝流程，輔助中國古典音樂、中國古典家具，中國茶文化的“溫、和、醇、貴”為中國式茶館提供最佳的品牌背景。二是現代路線。簡單時尚的沙發、輕松休閑的環境，為消費者提供一個工作場所和生活居所之外的“第三生活空間”。

在渠道驅動的國內市場，盡管渠道終端建設看似是茶葉企業營銷當下亟待解決的問題。不過，在體驗經濟背景之下，國內茶葉企業應當以體驗營銷為核心和牽引，從戰略營銷的高度，重新思考自己的商業模式，根據自身的關鍵資源，開展體驗互動營銷。

中國茶企的互動營銷策略

傳統的營銷模式制約了茶產業發展，茶葉營銷需要轉型。實際上，中國茶企已經開始改變，如具有50多年歷史的老品牌黎明茶廠最近專門舉行了一場“普洱茶網購”新品會，正式提出普洱茶2.省略 ）

篇(6)

還不到時候

“七萬家中國茶廠敵不過一家英國立頓”的媒體報道給萎靡不振的中國茶業當頭一棒,品牌缺失成為中國茶業的心腹之患,爭創“響當當”茶葉品牌成了眾多中國茶企的首要追求。于是乎,對農耕文化進行再次包裝的傳統茶文化成了茶葉品牌的“皇帝新裝”,茶企拼命鼓吹茶品牌建設就是茶文化宣傳,茶品牌建設就是茶文化炒作。

殊不知,這種極端的炒作不僅不利于茶業的發展,從長遠來看更是有害的。中國作為世界茶葉大國,令人沮喪的現實是:沉重的傳統茶文化枷鎖導致“80后”近70%不喜歡喝茶,“90后”不愛喝茶者更是高達95%……以傳統茶文化為品牌之魂的中國茶企到了經營模式版本升級的時代,原來的那套方式不好用了,不是企業家們不夠努力,也不是他們不夠聰明,是環境變了,只不過這種變化是緩慢進行的,甚至是不易覺察的。

市場環境變了,七萬家茶企在苦苦思索中國茶葉品牌如何傳承歷史,繼往開來,從“邊緣”走向“主流”而一籌莫展。而筆者認為,七萬家中國茶企分階段實現突圍的路可以分兩步走:第一階段,在中國傳統茶文化里保留閃光的內容,在茶葉中融入更多的現代元素,貼合現代消費者的生活方式,實現“優質優價”,把傳統茶文化與現代生活方式相結合,成為新時代人們引以為豪的消費品;第二階段,在中國的經濟水平再更上一層樓之后,以一種強勢手段把中國文化推向世界,文化先行,商業緊隨其后。中國文化走向世界了,中國茶文化就能輸出價值觀了,能讓世界認同我們的行為方式時,中國茶葉品牌自然就會走向世界,征服世界。

中國茶企、中國茶葉品牌要想在世界上立足就必須完成一項艱巨的任務,那就是輸出價值觀,僅靠輸出物美價廉的茶葉是無法征服世界的。所以我們必須花時間去研究我們可以輸出的價值觀是什么,這就要回到“茶文化的核心價值觀到底是什么?能否賦予茶文化價值觀一些可以操作、可以衡量的標準”上來。而價值觀的背后就是一種信念與堅持。我們能否輸出價值觀,讓世界認同我們的茶文化,這是中國茶企迫切需要解決的一個難題。盡管這幾年孔子學院在世界各地興起,但是這種繁榮是靠補貼形成的,而我們的補貼能持續多久?另外,孔子學院對中國的經濟,對中國的企業能起到什么作用?是推廣漢語,還是弘揚中華文化?而中華文化與現代商業文明如何接軌?孔子學院興旺了,我們的生意是否也跟著興旺了?如何把文化與商業結合起來?就像韓國的影視劇一樣,文化先行,商業殿后,先賣思想,再賣產品。他們的影視劇不是孤立的藝術刨作,而是與商業和經濟融為一體。

中國茶業的雄起,至少從目前看,還不是完全向傳統茶文化要答案的時候!

中國茶葉營銷的變革方向

全球最大茶葉品牌立頓紅茶的年銷售額約為30億美元,總結立頓成功的經驗主要是:有一個好的品牌;有一個穩定的質量;有一個高素質的研發隊伍;有一個講信譽的營銷網絡;有一批穩定的消費者。立頓紅茶的穩定質量是如何形成的呢?一是靠摸清大眾消費的質量需求;二是靠品質設計;三是靠拼配技術;四是靠科學實用的包裝。立頓在營銷上的成功經驗是值得借鑒的。

從“產地品牌”到“產品品牌”

在中國悠久的茶發展史中,只有產地品牌,而沒有產品品牌。西湖龍井、安溪鐵觀音、洞庭碧螺春等都是名茶品種,但不是茶品牌,而且每個品種都是以產地為茶品質的衡量標準。其結果就是,任何企業都可以把產品冠上龍井、鐵觀音等,造成市場上充斥著品質各異、價格各異的茶品,結果是消費者霧里看花,市場缺乏信任度。試問:目前,哪個產品品牌能讓消費者脫口而出?這是典型的有種類、無名牌的“有名無姓”市場特征。因此,這個行業迫切需要突破和改變。

從“價格導向”到“價值導向”

很多茶企希望自己的產品是“物美價廉”的,其實這是一個相對而言的概念,這要看你給茶葉品牌的定位在哪里。如果定位為一個供消費者解渴的飲品原料,那么你的茶葉品牌可以走規模經濟效益路線,低成本運營的模式,滿足低端消費人群需求。大規模種植,在生產成本最便宜的地方批量加工生產;走特定路線,不去強調茶葉的生長環境,精湛工藝;減少服務內容,如在低價格超市銷售,這些超市服務人員極少,消費者要自己找產品,自己取產品等等。

但并不是所有消費者都愿意選擇價格低的產品,特別是在中產階層主導消費的今天,當消費者感到物有所值時,他們還是愿意付出較高的代價滿足自己的需求。當前中國市場上出現的為數不多的幾個每斤售價上萬元的“貴族品牌”,它們的銷售規模并不大,以小眾化的姿態而不以規模著稱,盡管規模有限,但是利潤較高,競爭也沒有那么激烈。如果走高端路線,我們在經營思想上要做調整,不再追求銷量,更多的是追求利潤,而要想換取利潤就得深入理解消費者的深層次需求,給他創造獨特的價值,這樣的企業才會賺錢。我相信會有越來越多的企業意識到要實現這樣的轉變,就是要從價格導向到價值導向。

從“傳統茶文化”到“時尚茶文化”

很多茶葉品牌都在訴求傳統茶文化,其實這是一個非常詭異的概念,到底什么是傳統茶文化,并沒有統一的判斷標準,也沒有明確的定義。文化只是茶葉經營的一個支撐點,不是全部,并非茶葉加上文化,就能形成大規模的銷售業績和利潤。以傳統茶文化為訴求的中國茶葉要滿足消費者什么需求呢?是宣揚老祖宗的理念?還是營造品茗的心境?還是倡導養生之道?茶文化的內涵到底是什么?是否給茶葉品牌帶來附加值?是否賦予了品牌更高的溢價能力?是否能夠讓消費者以消費茶文化為榮?可以說中國茶企無一知曉,大家都陶醉在虛無縹緲的茶文化之中人云亦云做營銷,而無人去探尋文化營銷的本質。

中國市場已經不再是以溫飽型消費為主的市場,在這個階段由于市場不透明,消費者相對比較愚昧,會盲目跟風,變成集體無意識。現在的主流消費群體是以80后意見為主導的中產階層,這個群體的消費特點是獨立思考,理性消費,他們在消費茶葉時,關注的是茶品的時尚口感,實實在在的保健養生功效,是否方便飲用,以及代表他們群體特征的時尚個性,可見茶文化的古典意境不再是主流消費群體的向往,所以,大家一定要實現這種轉變。

從“慢消品”到“快消品”

但正當我們忙著賣文化的時候,國外的快銷茶跑到自家門前來了,一下子占據了很大的市場份額。按照當下流行的“傳統茶文化”營銷理念,立頓毫無“文化”可言,但偏偏其巨大的銷售額卻讓所有中國茶企羨慕不已,偏偏沒有哪個本土品牌能取代立頓的地位。等我們回過神來時,也就開始郁悶了。

立頓帶給我們什么啟示?立頓改變了很多中國人的飲茶方式,將傳統變為時尚,這無疑是一種質的變化。當中國茶企還在耕耘自己門前一畝三分地的時候,立頓早已開始琢磨如何讓中國人能接受的一種標準口味;當別的茶企正在樂此不疲地包裝文化、弘揚傳統時,立頓在想怎么讓消費者更快速、便捷、衛生地飲茶;當別的茶企還在享受“慢銷”的樂趣時,立頓在想如何利用快銷渠道大量鋪貨;當別的茶企絞盡腦汁想打造一種茶品時,立頓已經開發出多種適合不同消費者需求的產品出來。

中國的茶葉不好嗎?好!中國的生活節奏慢嗎?不慢!中國的茶文化深嗎?深!中國喝茶的人多嗎?不多!人家調飲,我們清飲,是現實;中國茶的“慢”與立頓茶的“快”也是現實。的確,在“快”的消費理念和文化驅使下,誕生了立頓;在“慢”的文化哲學下產生了中國茶文化和豐富多彩的茶飲方式。沒有優劣,沒有對錯,但有危機。我們并不“崇洋”,中國茶立足中國市場,但不等于不能放眼世界。越是傳統的,越是國粹;越是文化的,越是沒有國界。文化不能成為一種負擔,不能成為塑造品牌的障礙。

構建茶葉體驗營銷策略的六個緯度

隨著制茶技術的進步、茶葉品質標準化的加速推進,茶葉的有形產品部分正在走向無差異時代;而茶葉又是比較復雜的商品,服務“彈性”比較大,在這種情況下,一些茶企開始把目光轉到另外一個地方,并深入研究、實施體驗營銷策略,這個趨勢終將成為未來幾年茶企之間競爭的焦點。不同的茶品所具有的不同定位,決定了差異性傳播在茶產品宣傳中的重要地位。今天社會的營銷模式已經改變了過去那種單向傳播,因此,今天的茶葉營銷更加注重針對消費者愉悅體驗營銷模式的構建。筆者認為,一個相對完整的體驗營銷策略至少需要中國茶企從新奇感、安全感、識別感、交互感、舒適感和成就感這六個緯度上努力。

新奇感――要以創新的品牌名稱或產品形態激發消費者的嘗試欲望。對于食品,中國人歷來喜歡嘗鮮,不斷追求味覺的滿足。在有種類、無名牌的“有名無姓”茶葉市場上,消費者對安溪鐵觀音、西湖龍井茶、君山銀針、祁門紅茶等歷史名茶再熟悉不過。如果市場上能出現一種品牌名稱與傳統茶葉完全不同的產品,讓消費者一聽到這個茶葉品牌名稱就能產生正面聯想,把該品牌歸屬到新產品的行列,而且該茶葉產品的包裝和產品形態都有別于傳統茶,那么這個品牌的茶葉自然有消費者愿意嘗試。

安全感――食品安全有保障的產品能夠快速贏得消費者的信任。茶葉作為一種食品,食用安全有保障是前提。立頓產品的成功傳播可謂這方面的范例。其實,立頓無非是全世界標準化口味配方加上現代化生產設施生產出來的衛生、便利產品。但正是這種嚴格標準化的生產,讓消費者有了安全感,也奠定了其生存發展的基礎。

識別感――以強烈的視覺沖擊迅速俘獲消費者的心志。有了新品類特征的產品名稱和獨特技術,以及與眾不同的產品形態,隨之要做的是創新產品包裝和品牌包裝,形成完整的差異化硬件體系。無論是產品包裝,還是品牌元素的應用,都應以滿足消費者需求為前提來創意設計,以強烈的視覺沖擊,讓你的產品脫穎而出,一枝獨秀。

交互感――以顧問式溝通風格引領消費者的消費行為。茶葉具有多重屬性特征,可以是解渴的飲料原料,也可以是保健養生的茶品。這就要求茶葉客服人員必須有行業背景、產品知識和用戶知識,能站在消費者的立場上向客戶提供建議,成為消費者信賴的朋友。同時,要使消費者通過消費過程學到東西,知道今后該如何選擇茶葉和服務,并且在必要時幫助他人進行選擇。

舒適感――以貼切的現場服務輕松化解消費者的抗拒心理。據茶葉銷售終端數據反饋,95%以上的茶葉消費者是先嘗后買:新茶客對一種茶葉的品飲次數在3次以上、老茶客則至少要品飲6次以上才能決定是否接受新茶品的口感。針對這種情況,茶葉終端銷售人員一定要慢慢引導消費者,強調口感之外的產品利益,比如養生功效,以此來分散消費者的注意力。因為口感是一個難以衡量的指標,最好不要在這個問題上糾纏。當消費者要離開店鋪時,還可以適當贈送消費者一些嘗試裝茶葉,讓消費者在家品嘗,也許他在家多喝幾次就能接受新茶葉的口感,下次就會主動前來購買茶葉。

成就感――以顯著的標簽效應強化消費者的群體屬性。近兩年,中國茶葉界誕生了一批“貴族”,出現了每0.5公斤售價萬元以上的茶葉品牌。一種茶葉要想賣出好價錢,一定要讓消費者感到物有所值。只有在目標消費者心目中價值高的產品才能賣出好價錢,這是再簡單不過的硬道理。從成功的茶葉品牌傳播看,這些茶葉已經不是產品本身品質高,而是具備了標簽效應,是消費者身份、地位、品位、愛好和個性的象征。消費者一旦接受了標簽概念,也就接受了與此概念相吻合的產品、服務或品牌,自然樂于為這個認同而付出較高的代價。

中國茶業界不再平靜

篇(7)

關鍵詞：綠色貿易壁壘；安徽；茶葉出口

中圖分類號：F710 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2012）07-0007-02

一、綠色壁壘概述

綠色壁壘是一個國家和地區為保護環境和保障人類與動物植物的安全，通過立法制定的嚴格的強制性技術標準，以限制不符合其生態環保標準的國外產品進口。所謂茶產品貿易“綠色壁壘”是指進口方以保護環境、保護消費者健康為由，限制茶葉進口，通過蓄意制定苛刻的環境標準、頒布復雜多樣的環保法規條例以及繁瑣的檢驗、認證和審批制度等非關稅壁壘的方式對茶葉進口設置貿易障礙、產品加以限制。綠色壁壘有隱蔽性、不平衡性、廣泛性、持續性的特點。

二、安徽省茶葉出口遭受到的綠色壁壘狀況

安徽省是中國重要的產茶省之一，全省現有茶園面積180萬畝，產量5萬多噸，其中綠茶產量4萬多噸，產值7億元左右，素有中國“茶鄉”之稱。出口茶葉的品種有綠茶、紅茶、花茶、烏龍茶，其中綠茶占據全省茶葉出口總額八成以上。2006年安徽省茶葉出口2.04萬噸，居全國第三，出口創匯約3329萬美元，迄今已出口茶葉到一百多個國家和地區，深受廣大消費者的青睞和喜愛。但是2007年1月起，歐盟開始實行更加嚴格的食品及飼料安全新規定，僅茶葉農藥殘留的檢驗項目從原先的193項增加到210項，導致安徽省茶葉對歐出口大幅下滑。以2007年為例，安徽省出口茶葉1.695萬噸，出口創匯3265.4萬美元，比2006年同期下降16.9%和1.91%，其中對歐盟茶葉出口下降了34%，對日本下降了15%。目前安徽省茶葉出口主要遭受西方國家以技術檢疫為主的綠色貿易壁壘以及名目繁多的國際認證。

三、綠色壁壘對安徽省茶葉出口的影響

（一）影響安徽省茶葉出口量

安徽省茶葉出口市場主要是歐盟、美國、日本等發達國家，隨著歐盟新的食品中農藥殘留標準的正式實行，安徽省茶葉出口商一般難以適應，從而影響茶葉的出口增長。安徽省茶葉出口的數量和金額都有一定的下降。以2007年1～4月為例，安徽出口茶葉4637噸，出口創匯691萬美元，比2006年同期下降16.9%和5.3%。

（二）影響安徽省茶葉出口的市場范圍和出口速度

由于茶葉在種植過程中不注意農藥的施量，茶葉中農殘限量超過規定的標準，降低了茶葉出口的可信度，縮小了出口范圍以及速度。在歐盟與日本實施進口新標準前，出口到這些地區的茶葉占安徽省出口總量的17%左右，實施綠色壁壘后，對歐盟日本等地區的出口量尚不足10%。

（三）影響安徽省茶葉出口企業的成本

綠色壁壘使得茶葉生產的可變成本因為執行嚴格的衛生檢疫措施、產品標準而上升，同時為茶葉進行衛生檢疫而延誤時間會導致機會成本上升。由于人民幣升值、物價上漲等因素的疊加作用，同時，工人工資、肥料等原材料成本也在不斷上漲，綜合來看，生產成本整體上升約10%～20%。

（四）影響安徽省茶葉出口的競爭力

根據H-O模型，一國應生產并出口大量使用本國豐裕生產要素所生產的產品。安徽省是人口大省，勞動密集型農產品的價格低于國際市場價格，從而獲得了比較優勢。安徽茶葉在國際市場上每公斤僅售2美元左右，平均茶價比印度低四成、比斯里蘭卡低六成，甚至比肯尼亞的茶葉還要低20%。為達到進口國的技術標準、法規，安徽省茶葉出口企業必須進行較大的設備、人力的投入以及支付昂貴的認證、注冊、評審等費用，這在客觀上增加茶葉出口的成本，企業在進入國際市場時競爭力下降，比較優勢減弱。

四、安徽茶葉出口應對綠色壁壘的對策建議

（一）政府應采取的措施

1.扶持龍頭企業、提升皖茶知名度。雖然安徽省擁有眾多名茶，但是缺少世界性的名牌茶葉，此外安徽省缺少龍頭企業，多為小規模經營企業，缺乏資金、技術、銷售渠道及茶葉競爭優勢。所以應選擇品牌影響較大、規?；潭缺容^高、市場占有程度比較好，在消費者中有較好美譽度的茶企業，幫助他們整合品牌，把企業做大做強，從而取得規模效益；再利用其品牌美譽度， 跨出茶葉市場，走向茶飲料深加工等，這樣才有可能打造國際知名品牌，與立頓等國際品牌一較高低。最后，強力推進“名牌戰略”，增強企業的品牌意識，強化安徽茶葉的品牌優勢。打開國外高端市場，宣傳安徽的茶文化，提升安徽名茶的國際知名度。

2.引導茶葉的產業化發展方向。把茶葉作為一項產業來發展，政府的功能是不可或缺的。首先，政府應統籌規劃制定一個操作性強的茶葉總體發展方案，并在資金投入、科技支持、信息提供、政策配套等方面拿出切實措施。其次，優化茶產業結構，實行茶葉出口市場多元化戰略，建立產業集聚區域，合理引導產業集聚發展，并制定合理的產業集聚規劃政策，促進產業集群創新。

3.進行茶葉質量標準化建設和國際認證。安徽省茶葉的農藥殘留標準規定不嚴格，且相關認證標準沒有適時進行調整，省內相關部門一定要制定更加嚴格的農藥殘留限量標準， IS09000系列質量標準和IS014000環境管理體系是各國公認的標準，是國際上最有效應對綠色壁壘的武器。以此來增加我國茶葉的優勢和國際競爭力。

4.利用WTO機制解決貿易爭端。各級政府應認真研讀WTO規則，靈活運用規則理智、專業、有技巧地應對貿易爭端。要積極利用WTO針對發展中國家的優惠待遇原則，扭轉在國際貿易中的被動局面。同時，認真研究、熟悉爭端解決機制的程序與步驟，掌握應訴或提起請求的技巧，為安徽省茶葉的出口做好基礎性的法律應戰準備。另外，還應加快培養熟悉掌握WTO規則的國際型專門人才，通過他們對貿易與環境保護的交叉研究，及時為安徽茶葉出口企業提供政策導向，提出技術改進方案，促進安徽省茶葉出口。

（二）茶葉出口企業的對策

1.提升茶葉出口的質量。質量，是產品決勝市場的關鍵。因此，強化茶葉標準化生產，著力提升茶葉品質，是振興安徽省茶業經濟的必由之路。茶葉產區應按產業化、規模化、標準化、商品化發展的要求，優化種植布局，努力推進茶園良種化、積極發展安全保健、色香味俱佳的有機茶。

2.加強茶葉綠色品牌的建設。品牌是核心競爭力，是最重要的無形資產。首先，茶企業應該通過引進先進生產設備及加工工藝，提高茶葉產品制優率，推動茶葉生產的現代化進程。此外，建立專業性茶葉批發市場，活躍茶葉交易，擴大市場容量。最后，茶企在進行品牌命名時要考慮“綠色”、“健康”、“環?！钡忍卣?，并注意到品牌命名在進口國市場的通用性和國際性。在品牌推廣時突出“綠色”、“天然”與“中國茶文化”等品牌文化內涵。

3.實施茶葉的綠色營銷策略。茶企可以通過積極參加有影響力的農產品、綠色食品博覽會和展銷會，也可通過網絡來尋找國外的產商、經銷商。在國外市場可通過綠色信譽良好的經銷商，在連鎖超市與大賣場的綠色食品專柜和綠色食品連鎖專賣店銷售茶葉綠色食品。有實力的企業可在國外建立公司直接控制的銷售機構。

（三）茶葉行業協會采取的措施

茶葉協會在茶葉的產—供—銷環節中作用不可小視。以服務茶葉產業為宗旨，擔負著提升茶葉市場凝聚力和競爭力的重任，有必要對政府精神進行進一步細化落實，積極發揮催化劑的作用。一方面，加強宣傳促營銷，通過多種方式，對安徽茶葉廣泛宣傳，使人真正認識安徽茶葉，并在國際市場上設立宣傳、營銷窗口，打造茶葉品牌；另一方面，通過各種途徑，獲取國內外有關茶葉生產、消費市場相關信息、收集并茶葉相關的綠色信息以及綠色貿易壁壘本質下各國茶葉農殘限量的最新動態，并加以整理，指導茶葉生產。

只有通過政府、協會、及廠商的全方位努力，努力提高茶葉產品質量，才能有效突破國外茶葉衛生檢測的標準限制，成功跨越綠色貿易壁壘。

參考文獻：

[1] 曹慧娟.強化政府職能 突破安徽茶葉出口的綠色壁壘[J].安徽科技學院學報，2010，（9）.

[2] 周 萍.綠色壁壘對我國茶葉出口的影晌[J].現代企業文化，2010，（3）.