序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇銷售技巧論文范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

關鍵詞：中職;汽車市場營銷課程;教學

市場營銷是中職院校開設的主要課程，該課程的實用性很強，將關注的焦點放在學生實際能力培養方面，學生畢業之后可以發揮潛能，為后期工作提供必要支持。隨著網絡技術的興起，市場營銷需要關注技術的創新，適應社會發展，將課程的安排和市場需求相結合，促進市場營銷進一步發展。

一、現階段中職院校汽車營銷課程教學存在的問題

1.過于重視理論課程

現階段中職院校將關注的焦點放在理論知識方面，對于人才培養的定位過于籠統，沒有明確地規定使用什么樣的途徑，對于人才培養模式較多地停留在理論階段，缺乏具體的實踐性，導致課堂教學對于營銷類的人才培養定位不清晰，教師在課程設計的過程中沒有根據實際的人才培養技術制定專門的培養計劃，學生畢業后只掌握相關的市場營銷理論，缺乏實際的市場營銷實踐，教學效果不突出。

2.教學模式落后

中職院校進行職業教育是為了保證學生畢業之后具備專業的職業技能，具有較強的實踐能力，課堂教學應該更好地符合這些教學特點，這樣才能保證課程的開展符合職業計劃。實際課程教學中，教師不能結合課堂教學的實際情況，過于關注學生的理論知識，實際教學與現實聯系不強，不能將關注的焦點放在實際環境中，造成教學過程和實際情況不符，學生學習效果不佳。

3.中職院校師資力量不足

中職教師理論豐富，但實踐能力不足，對學生的實踐性引導存在偏差，營銷教學中一些理論知識和實踐知識的銜接不足。教師講授知識時夸夸其談，缺乏實操性，特別是網絡時代的到來，一些市場營銷活動主要通過網絡展開，但教師在這方面的認識存在不足，理論知識和時展存在一定偏差，整體教學效果受到一定影響。

二、中職院校汽車市場營銷課程教學提升措施分析

網絡技術的進步使市場營銷發生較大變化，不再是原本的傳統營銷，教師需要調整汽車銷售類課程，讓其更加符合現階段的市場營銷發展需要。

1.結合實際情況，培養學生的汽車營銷形象

汽車營銷過程主要是和購買人員打交道，需要關注儀態氣質的培養，這些方面在一定程度上會影響客戶的選擇。部分顧客選擇汽車時，關注的是銷售人員的基本素質，出于對銷售人員的信任選擇相應產品。在汽車營銷課程的學習中，學生需要對注意氣質和儀態的培養，使顧客愿意和自己交流，增加銷售工作的時效性。學校需要設置專門的實踐課程，訓練學生的口才和與客戶溝通的技巧，提升學生表達能力和分析能力。

2.理論結合實際，提升學生汽車營銷知識

顧客在購買商品的過程中都希望得到專業人員的推薦，并且詳細了解需要購買的商品，汽車方面的銷售更需如此。作為價值較高的商品，有些甚至作為奢侈品，汽車銷售過程需要專業的銷售人員作為紐帶。學生不僅需要掌握汽車的各項新技術和汽車行業的發展變化，還要形成自己的獨特見解，這樣才能為客戶提供更加滿意的服務。因此，學校可以帶領學生到實際4S店進行實訓，學習最新的汽車知識，充實學生的實踐知識。

3.重視銷售技巧，培養學生汽車銷售能力

汽車銷售有一些技巧，學生需要重視對技巧的管理，靈活地掌握這些技巧并運用到實際中，學會靈活地使用這些技巧。學校可以帶領學生參觀4S店的正常經營情況，讓學生了解銷售的整個過程，了解銷售技巧。實地訓練可以增加學生對技巧的掌握能力。學校可以定期開展實訓，讓學生兼職進行實訓活動并對工作過程進行錄像，及時找出其中的不足，對學生的銷售技巧進行完善。綜上所述，中職汽車營銷課程應該貼近生活，采用的教學手段需要注重汽車銷售的技巧，在日常教學中關注學生實際能力的掌握情況，更好地適應汽車營銷的需要，提升中職教學質量和學生的競爭能力，實現教學質量的整體提升。

作者:陳文寶 單位:廣東省交通運輸高級技工學校

參考文獻：

[1]楊敏.關于中職汽車營銷課程教學的一點思考[J].企業導報，2015

[2]鄭麗麗.關于中職學校市場營銷課程改革的思考[J].職業，2016

篇(2)

以下為卡瑟莉文章全文：

無論是清倉大甩賣還是舊車銷售員，銷售這活不好干已不是什么秘密。這種活兒干起來一點也不瀟灑，因此對于各大創業公司來說，要順利招聘到年輕銷售人員可不是一件容易的事情。

美國圣地亞哥州立大學銷售專家史蒂文·奧辛斯基對此表示：“有關銷售的理念就不是那么優秀。”上個世紀90年代期間，奧辛斯基曾成功將一家市場營銷公司賣給了MonsteMom。奧辛斯基說：“實際情況是，很多創業公司之所以最終關門大吉，原因就是他們并不懂得銷售技巧。雖然你能夠給市場提供了不起的產品和服務，但如果缺乏行之有效的銷售戰略，你的業務也根本無法順利起步。”尤其是對于仍處于創業階段的企業家而言，制定出基礎性銷售策略，其重要性高于產品和服務的開發工作。

美國北卡羅來納大學凱南一弗拉格勒商學院教授、該學院銷售研究項目主管戴夫·羅伯茨對此表示：“如果我們思考一下當今創業公司及其銷售情況，無論每位創始人是否將自己定位于銷售人員，都必須制定出三條基礎性銷售策略。”羅伯茨認為，無論是資金募集還是人才招聘，都是創業者不能忽視的銷售戰略，因為這些活動能夠促進公司今后發展過程中傳統意義上的銷售規模。總而言之，這些活動能夠讓創業者堅定面對創業過程中必然遭遇的各種波折。

羅伯茨說：“向潛在投資者推銷業務理念，就是創業者進行的第一項銷售活動。在此期間，你使用的銷售技巧雖然有所不同，但它們卻與今后的硬性銷售活動有著相似性。”以人才招聘為例，科技產業在招聘技術員工過程中，其實就是考驗創業者銷售能力的關鍵時刻。羅伯茨說：“作為一家小型創業公司，你要讓其他技術員工愿意為你工作，將不避免地面臨諸多挑戰，尤其是大型企業在人才爭奪上具有更多優勢。如此一來，創業者就必須在推銷事宜上格外努力。”

在經過上述階段后，創業者就會面臨著更多傳統意義上的銷售問題，也就是如何說服客戶愿意購買你的產品。如果我們更樂觀一點，即假設你在推銷公司業務理念方面已經非常努力，并成功讓一、兩位銷售專家加入公司董事會。但無論如何，營銷專家們都認為，創業者應該對以下5條銷售技巧和戰略做到心中有數。

一、忘掉自己銷售的產品

羅伯茨認為，這條最出人意料的建議，不但讓任何營銷專家難以接受，而且更是讓創業者覺得迷惑不解。羅伯茨說：“我發現創業者會迫不及待地推銷自家產品。對于創業者而言，他們開發了這些產品或服務，他們與這些產品或服務同呼吸、共命運，因此自豪感油然而生。”雖然這種自豪感無可厚非，但創業者卻不能將其作為營銷過程中的有力武器。

羅伯茨說：“現實情況是，客戶正變得越來越挑剔，他們比以前更了解市場存在著競爭。因此創業者自夸產品的方式可謂開局不利。”與此相反，創業者應該掌握好銷售策略，而首先思考一下所在產業的發展前景和具體市場需求。羅伯茨表示：“每位客戶真正希望的是能夠得到幫助。”如果創業者認清了客戶的需求并加以滿足，那就能成為解決問題者，而不再是銷售者。如果恰好你的產品正能滿足客戶的需求，那么局面就會更好。羅伯茨強調指出，創業者同客戶之間的關系，在銷售環節過程中非常重要。

二、連續推薦策略

企業管理咨詢專家詹姆士·伯克利認為，無論創業者是否會在每周日程表或Outlook郵箱中作出相應安排，都應當持續為自家產品作出推薦計劃。伯克利估算，在他當前的所有客戶中，超過80%都是通過他人推薦而來。雖然這種引薦方式已成為普遍現象，但能否將其付諸實踐卻至為關鍵。伯克利說：“不妨從你認為最有可能建立起的12個潛在合作關系開始。”無論這些人是過去還是當前客戶、以前同事、私交或商務圈朋友，他們都應該成為你的產品推薦人。下一步：“弄清楚這些人的同行，他們公司的最佳客戶，這些客戶會聽從哪些人的意見，哪些推薦人的職業或私交圈子，能夠與你的專業強項相符合，并愿意與你舉行會面。”

一旦你理清了這方面的頭緒（你最愿意接受的推薦人），你就能夠做好相應準備工作。伯克利認為，策略可視具體情況有所變通，但總的來說，創業者應該與被推薦者面談。伯克利說：“應該在下次會面中親自問問題，否則就是失敗。”他還認為，無論如何，此類情況下不要使用電子郵件來進行交流。

三、無約電話……至少有所準備

所謂“無約電話”，也就是“微笑并撥號”——盡可能撥打大量電話以期能夠“機緣巧合”地與其中一家客戶達成一筆大交易。只是這種實踐并不是經常能夠湊效。如今銷售人員都認為，“無約電話”營銷時代已經成為過去。羅伯茨說：“無約電話已經過時。但不請自來的銷售活動卻仍然有效。”與毫無頭緒的無約電話相比，銷售人員已能夠利用現代技術，并事先找到潛在交易對象，然后使撥出去的每個電話都能成為“熱線”，至少也應該有一絲“溫暖”的情緒。羅伯茨說：“目標就是要讓這類電話成為‘熱話’，這就需要我們首先了解潛在客戶的具體需求。”

羅伯茨表示，大量創業者在銷售早期階段（如尋找潛在投資者、招聘新員工或發展新客戶等）都會不知所措。如此一來，這些創業者就會“眉毛胡子一把抓”，并給人以孤注一擲、飄浮不定以及缺乏專注的印象。在這種情況下，創業者首先應該做一些前期研究，具體可采取兩種方式：一是了解所在產業的發展前景；二是思考這些前景是否適合自己公司繼續從事相關業務。

四、找到“熱點”

奧辛斯基曾在課堂教學中，闡述了所謂“熱點”的銷售理念。站在教室中間，奧辛斯基拿著一個水瓶，稱該水瓶可對外出售。對于每位愿意購買該水瓶的學生，奧辛斯基要求他們說出購買的理由。第一個學生說：“該水瓶可再生利用。”第二位學生說：“因為我很渴。”第三位學生說：“這個瓶子很好看。”不同人購買同一種產品或服務而說出的不同理由，就是這些人的“熱點”所在，也就是他們所謂的“疼痛點”，每位銷售人員的使命，就是要找到客戶的這些“熱點”。

羅伯茨的建議是不要首先動用銷售力量，而應該事先問自己一些問題。奧辛斯基在這方面則走得更遠：應該找到客戶的“熱點”所在。奧辛斯基說：“這其實就是維持開放和封閉問題之間的平衡。如果通過封閉式提問，則可讓他們感到放松，而開放式問題則有利于他們表達出真正愿望。”

五、擴大交際網絡

篇(3)

1.調研內容。商貿零售行業的發展趨勢、行業的人才結構及人才需求；市場營銷專業發展趨勢、人才需求狀況；對應崗位對于市場營銷人才知識及能力的要求；相應的職業資格要求、學生的就業去向和職業生涯發展等。   [本文由wWw. dYLw.neT提供，第 一論 文 網專業寫作教育教學論文和畢業論文以及服務，歡迎光臨DyLw.neT]

2.調研對象與方法。為保證調研的客觀真實性，本次從行業、企業及畢業生三個方面開展市場營銷專業人才需求調研。行業調研：包括政府的相關政策及行業相關發展規劃、調研報告等。通過文獻檢索、網站查閱等方式進行。企業調研：以兩廣地區及江浙部分城市中小企業為主，主要是近三年畢業生的主要去向企業。通過企業走訪、問卷調查、集體座談等方式進行。畢業生調研：我校自2007屆至2009屆市場營銷專業部分畢業生。主要通過問卷調查、走訪、電話訪談等方式進行。

二、調研分析

（一）行業調研情況

隨著我國經濟的快速發展和國家對擴大內需、刺激消費的大力支持，我國商貿零售行業的發展勢頭越來越強勁。據統計。2011年全年社會消費品零售總額實現183919.9億元，比2010年增長17.1%。其中零售業商品銷售額為71824.9億元，同比增長24.88%。

我國當前零售業態基本細分為百貨店、專業店、超級市場等。其中，專業店的發展最為迅速，在零售業中的份額逐年遞增，已由2002年的22.7%上升至2006年的54.9%。

廣西壯族自治區在“十二五”規劃中強調，到2015年服務業增加值占全地區生產總值達到37%。柳州市作為“桂中商埠”也提出，到2015年，全市社會消費品零售總額要在1000億元以上。背靠內地、面向東南沿海和東盟各國，廣西基本形成大市場、大流通的商業格局，商業經濟的發展需要大量的市場營銷人才。根據廣西人才網聯2012年一季度人才供求分析報告提供的職位需求前十位條形圖，2012年第一季度，銷售類的人才需求達25800人，占比達18.58%，比去年同期增加了2265人。求職人才數前十位的條形圖則顯示，一季度的銷售類人才求職數為18638人，比銷售崗位少7000多個。

（二）企業調研情況

企業調研方面，調研了21家企業，重點集中在柳州、廣東、深圳及江蘇，發放了150份調研問卷，組織了20多次個人面談及集體座談，主要調研數據分析及結果如下：

1.本次調研的大部分企業招聘人員的途徑以勞動市場和學校畢業生招聘為主，學校應屆畢業生一般需進行一段時間的崗前培訓才能勝任工作。

2.企業在招聘人才時更看重的是工作經驗和人品素質，最不看重的是職業資格證書。特別看重畢業生的實戰經驗和專業技能，有門店銷售經驗的學生很受企業的歡迎。

3.調查的企業中，中專學生一般集中在銷售崗位。就業單位對我校市場營銷專業畢業生整體評價滿意度為96.4%。企業普遍認為中職生的優勢在于操作能力強，能吃苦耐勞；劣勢在于創新能力差，不善于溝通交流，個人修養方面有欠缺。

4.調研結果顯示，目前市場營銷專業人員主要工作崗位分布為：業務員14%，營業員（含導購員、銷售顧問等）28%，文員15%，企業管理15%，服務人員16%，店長12%。企業對市場營銷人才的綜合能力要求較高，眾多中小企業需要一些既有商務知識又有銷售能力、管理能力、溝通協調能力的綜合型人才，以滿足終端銷售工作的要求。

5.在調查問卷中，95%的企業最看重學生的職業道德，其次是社會交往能力、表達能力、產品銷售能力、營銷策劃能力，再次是辦公軟件的使用、會計知識的掌握等，最不重要的是外語能力。

6.60%以上的受調查企業近年內對市場營銷人才有需求，對終端銷售人員特別是一線銷售崗位如營業員、導購員、銷售顧問等的需求量會越來越大，因此，我校可加強學生這方面專業知識及技能的訓練。

7.企業對于校企合作共同培養學生表現出很大興趣，他們希望校企業共同培養的人才到企業上崗后能夠快速地勝任工作。被調查企業約90%有與我校進行校企合作的意向，愿意采用的合作方式有接受教師下企業實踐學習、接受學生前往參觀實踐等。

（三）學生調研情況

學生調研方面，主要采用調查問卷的方式進行，輔以一定的學生座談形式，此次調查問卷共發140份，回收128份。

1.目前我校畢業生就業崗位集中在銷售和生產一線，約占95%，管理崗位約5%。畢業生選擇就業的用人單位主要集中在私營企業。就業單位的行業主要集中于批發零售行業、住宿餐飲行業以及汽車行業。

2.我校畢業生一般1～3個月左右能獨立勝任工作。從普通銷售人員到銷售主管，畢業生需通過1～2年的時間完成。

3.調查中，學生感覺專業知識與技能、分析解決問題能力和組織協調能力是他們比較缺乏的，較多學生覺得協調溝通能力、個人素質和專業技能對他們的工作幫助比較大，其他知識能力幫助比例不高。

4.畢業生普遍認為我校市場營銷專業目前開設的課程比較合理，能夠基本滿足現在的崗位需要。建議增加實習課時，尤其是在校期間的實操性實習，聘請行家里手，針對社會需要，提高就業指導水平。建議加強“職業生涯規劃”課程的教學，增加人際溝通、心態調整方面的課程。

5.部分畢業生感覺在校期間參與社會實踐較少，缺乏對社會的了解和適應能力的鍛煉。希望學校多組織社會實踐活動，讓學生有更多接觸社會的機會，鍛煉工作能力，通過實踐積累更多工作經驗。

6.個別課程設置與市場需求不太相符。畢業生反映，某些專業知識與實際工作的聯系程度不大，希望學校能夠在保證基礎理論課、核心課教學質量的基礎上，結合企業工作實際進行授課。

三、調研結論

1.人才培養方向定位。通過對行業、企業、畢業生三個方面的詳細調研，結合我校的實際情況，我們得出這樣一個結論：我校市場營銷專業人才培養方向定位主要面向批發零售行業、首飾制造批發行業以及汽車行業，培養具有良好的商科職業素養，掌握市場營銷理論、商品銷售技巧等專業知識和技能的市場營銷人才，主要就業崗位為品牌專賣店導購員、店長以及汽車4S店銷售顧問等。

2.人才培養層次定位。從調研中得知，我校市場營銷專業畢業生主要從事的是一線的銷售工作。因此，結合行業、 企業對市場營銷人才的知識與技能要求，我校市場營銷專業人才培養的層次定位應該為培養在中小企業一線從事銷售、銷售管理等相關工作，具有較強實際操作能力的高素質勞動者和技能型初中級專門人才。

四、專業改革建議

1.充分發揮市場營銷專業理事分會的指導作用，重新設定市場營銷專業培養目標，實現人才培養目標的科學定位。我校已經成立了市場營銷專業理事分會，我們應以行業為依托，拓展市場營銷專業理事分會的功能，理事分會應根據行業、企業發展變化情況和實際工作需求，通過調查、論證、分析和研討等活動，確立與人才的目標崗位（群）相適應的人才培養目標，幫助我校制訂市場營銷專業的培養方案，在教學的監控和評估中給出建議，并為畢業生的就業提供指導。

2.針對學生的目標崗位（群），突出能力本位與個性發展，召開專業崗位職業能力分析會，確定崗位職業能力。我校市場營銷專業畢業生就業主要集中在傳統銷售崗位群（營業員、專賣店導購員、汽車銷售顧問、門店店長），因此，需要邀請用人單位專業人員、教育、行業專家一道召開專業、職業能力分析會，針對專業的培養目標進行職業能力分析，梳理出市場營銷專業人才所需要的知識、技能及態度要求，實現由“知識本位”向“素質（能力）本位”轉變，注重個性發展，培養應變創新能力，體現本專業的實踐性與應用性。

3.在“必需、夠用、實用”原則基礎上，重新整合教學內容，打造具有鮮明職教特色的課程和教材。

堅持從企業崗位的需求出發，整合理論與實踐課程，確定課程結構，圍繞所需掌握的職業能力，加強教學能力的訓練，使學生學以致用，增強實戰性。教材開發方面，我校應根據企業具體工作要求開發校本教材，豐富教材形態，打破傳統的學科式教材編寫模式，開發和推廣與企業實際工作相聯系的綜合性和案例式教材。在開發過程中，既可以按照企業的實際工作過程、工作任務和工作情境組織課程，也可以將原本的科目教學內容按照職業活動的特點和要求重新整合，形成圍繞工作過程的新型教學項目，使其具備實踐性、系統性和前瞻性的特點。

4.進一步加強職業道德和敬業精神的教育。本專業的各課程應針對中職學生的思想觀念變化，注意結合社會的價值觀念取向，幫助學生轉變就業觀念，教會學生做人做事，正確對待本職工作，樹立科學的價值觀、人生觀。

5.建設專兼職結合的，高素質、高水平的實戰型專業教師隊伍。我校市場營銷專業的師資隊伍建設一定要走專兼職  [本文由wWw. dYLw.neT提供，第 一論 文 網專業寫作教育教學論文和畢業論文以及服務，歡迎光臨DyLw.neT]相結合的道路。為提高教師專業水平，我們可以一方面派送教師參與各種企業內訓，增加實戰體驗，另一方面派專業教師輪流下企業實踐，以提高教師的實踐能力、專業水平和教學質量。同時引入企業高技能人才作為兼職教師，建立兼職教師數據庫，使教學與生產、科研緊密結合。

6.積極探索教學方式的改革。針對中職市場營銷專業的教學特點，我們在教學過程中，應積極推行情境教學法、案例教學法、互動教學法、啟發式教學法、角色扮演法、探究式教學法，提高學生的學習興趣，增強感性認識；在教學手段上應更多運用多媒體教學，大力推廣網絡教育技術，努力提高教學效果。

7.加強校企合作，強化實踐教學。中等職業教育強調實踐教學，這是保證教學質量的關鍵。我校應建立以課堂實訓為基礎，結合階段實訓、見習，強調畢業綜合實習等為主要內容的完善的實踐教學體系；同時大力開展校企合作，加強校外實習基地和校內實驗（實訓）室建設，建立產學結合的人才培養機制，保證學生所學內容與企業實際工作接軌，讓畢業生能盡快符合企業人才需求。

參考文獻：

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【論文摘要】論文分析了營銷戰略理論工具和方法，并且剖析了顧客滿意度與企業市場營銷的關系，提出了房地產企業實施顧客滿意度營銷戰略的策略。

1營銷戰略的主要理論

營銷戰略研究已經成為企業界研究的熱點話題。C外市場營銷戰略理論及其演進主要有如下幾點:

1.1幾個典型的代表人物及其理論綜述

美國管理學者阿爾福萊德(1962)在對通用汽車公司、杜邦化學公司等大型企業潛心研究基礎上，發表了《戰略與結構一美國工商企業成長的若干篇章》，掀起了研究企業營銷戰略問題的浪潮。

在市場競爭戰略選擇方面，哈佛商學院教授邁克爾.波特在《競爭戰略》(1980)側重提出了行業結構分析模型，即“五力模型”，對于分析得出的許多戰略，邁克爾.波特將其歸納為三種類型:總成本領先戰略、差異化戰略、聚焦戰略。

在營銷及其目標市場選擇方面，營銷學泰斗菲利普.科特勒的《營銷管理》(1967)提出各種營銷活動受到經濟、政治、法律、法規、技術及社會文化等環境的影響，還闡述了社會責任和道德在營銷決策中所扮演的角色，并討論了全球一體化營銷的特性及其所面臨的機遇和挑戰;韋貝爾的《目標市場》教我們如何找到正確的顧客群、接近顧客群，以及如何和他們建立長期的友誼。

在營銷戰略實務方面，里斯和特勞特的《定位》一書提出了“心理占位”目標、“第一說法”和“及其簡化信息”等策略。里斯和特勞特的《營銷戰》中提出了營銷和戰爭相似性，和如何在戰爭中取勝的方法。里斯的《聚焦:決定你公司的未來》重申了集中經營戰略。

1.2三大營銷組合理論及其簡要概述

4Ps組合理論:由密西根大學教授杰羅姆。麥卡錫于1960提出，并概括為4P組合:產品((Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion)。有很多專家從4P組合的理論和角度探討了如何開展市場營銷的戰略制定。

4Cs組合理論:隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，4Ps理論越來越受到挑戰。1990年，美國學者勞朋特提出一種全新的營銷4Cs理論，即:消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)o4Cs理論豐富了市場營銷內容，對市場營銷戰略的制定進一步提供了理論指導。

4Rs組合理論:進人20世紀90年代，產品的生命周期縮短，技術創新不斷加快，生產工藝更加現代化，單位生產成本下降，人們的消費理念和行為日益感性化和個性化。在這種背景下，整合營銷傳播之父舒爾茨提出新的營銷組合4Rs理論，即:關聯(Relevant)、反應(Reaction)、關系(Relation)、回報(Return)。

2營銷戰略制定的工具

2.1邁克爾·波特的競爭戰略分析模型

邁克爾·波特在《競爭戰略》書中為影響行業利潤的競爭力量提供了分析框架。根據該理論:一個行業內部競爭激烈程度以及效益水平受到了潛在進人者議價能力、供應商議價能力、購買者討價還價能力、替代品力量和現有企業五種競爭力量共同影響。其合力就決定了企業在這行業里取得超過資本成本的平均投資收益率的能力。競爭力量越強，行業中的企業能夠獲得的回報就會越低，行業結構及競爭性決定著行業的競爭原則和企業可能采取的戰略，是企業制定戰略最主要的基礎。

2.2PEST分析法

PEST分析是指宏觀環境的分析，宏觀環境又稱一般環境，是指影響一切行業和企業的各種宏觀力量。對宏觀環境因素作分析，不同行業和企業根據自身特點和經營需要，分析的具體內容會有差異，但一般都應對政治(Political)、經濟(Economic)、技術(Technological)和社會(Social)這四大類影響企業的主要外部環境因素進行分析。簡單而言，稱之為PEST分析法。

2.3SWOT分析法

在企業戰略決策方法中，最具有代表性的方法是哈佛商學院的X.J安德魯斯于1971年在其《公司戰略概念》一書中首次提出的SWOT分析方法。其客觀性、合理性決定了利用這一模型可以為項目開發、企業營銷等戰略制定與診斷決策提供最佳分析方法。

菲利普·科特勒在1998年的市場營銷理論中提出概率分類，威廉和邯革則將內外部因素總結為外部戰略因素綜合矩陣和內部戰略因素綜合矩陣等等。即S(Strength)、W(Weakness)、0(opportunity),T(threaten)在這四大因素的相互作用下，變化和產生出四種不同的市場環境及戰略態勢。

3顧客滿意度與市場營銷的關系

3.1顧客滿意度下市場營銷的戰略思想

顧客滿意度下市場營銷戰略指導思想是:企業的整個經營活動要以顧客滿意度為指針，要從顧客角度、用顧客的觀點來分析消費者需求。把顧客需求作為企業開發產品的源頭，在產品功能、價格設定、分銷促銷環節建立以及完善售后服務系統等方面以利于顧客的原則，最大限度地使顧客感到滿意，目的是提高公眾對企業的滿意程度，營造一種適合企業生存發展的良好內外部環境。

3.2顧客滿意度下營銷戰略的內涵

顧客滿意度下營銷戰略起源于西方汽車行業，隨即在家電、電腦、機械、銀行、證券、旅游等多種行業廣泛流行。其產生與西方發達國家進入所謂“后工業社會”，買方市場增強有關。顧客滿意度下戰略是指企業為了使顧客能夠完全滿意所提供的產品(商品)或服務，通過綜合客觀地評價，測定顧客滿意程度，從企業整體全面改善服務，提高產品質量，完善企業文化而實施的經營戰略。通過顧客滿意度下營銷戰略使企業獲得客戶的信賴與支持。企業導人顧客滿意戰略，應是把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業開發產品的源頭，在產品的功能及價格的設定，各分銷促銷渠道、環節的建立以及完善的售后管理系統等方面，以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意。

顧客滿意度下營銷戰略一般使顧客達到的五個滿意。理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產品滿意、服務滿意。

3.3顧客滿意度下營銷戰略的理念

顧客滿意度下營銷戰略的基本原理在于，“如果服務達不到顧客滿意，那么再好的產品也賣不出去”這一樸素思維。堅持顧客至上、顧客永遠是對的、一切為了顧客的理念。同時，企業也要及時跟蹤研究顧客的滿意程度，并依此設立和改造目標，調整企業營銷環節，在顧客滿意中樹立良好的企業形象，增強競爭能力。

4顧客滿意度下營銷戰略的實施步驟與策略

本部分通過對房地產這一典型具有顧客滿意度營銷戰略的行業進行分析，探討房地產項目CS營銷戰略的關鍵環節及實施方法策略。

4.1顧客定位

樓盤公開發售前，要做好充分的準備，要進行周密的策劃，不打無把握之仗，不能匆忙上陣，持以簡單、粗放的營銷心態，一定要有十分的把握。因為樓盤在發售前，社會對此如之不多，不太了解，精心的準備，意味著已經具備了搶占市場份額的先機，如果準備不充分，將直接影響到樓盤的銷售，也意味著將市場份額推向別人的懷抱。我們對于銷售的意義要有一個準確的把握。

如何精心準備，樓盤公開發售前要注意以下幾個問題:首先，物業在投放的市場中怎樣選擇目標群，即什么樣的人會買這個樓。市場營銷定位，消費階層的選擇，都離不開地區的經濟環境，消費者的生活習慣、文化層次等等;其次，樓盤所在街區的功能、人群分布情況;第三，針對樓盤歸屬哪類功能、檔次。弄清這幾個前提，才能把握定位。定位分以下幾種內容:

市場定位。所謂市場定位，指如何去爭取樓盤對于消費群體的需求量。在此基礎上，一切推廣手段都圍繞著這一消費群體展開，否則就風馬牛不相及了。

功能定位。所謂功能性，一般寫字樓、商鋪、酒店、公寓涉及較多，由于公務、商務活動越來越現代化，用戶要求的不僅是有一個辦公場地，對商廈的現代化辦公設施、經商行為、發展潛力也提出了要求。隨著消費者的日益成熟，對住宅也有了較高的要求。住宅不僅要滿足消費者居住和休息的基本功能，而住宅的外形美觀，配套設施齊全，室內布局合理，居住方便和舒適，住宅面積寬綽，采光良好，對消費者就有吸引力，也為其發展智力提供了條件。

專營性定位。目前商鋪的市場狀況是供大于求，小商販形不成規模，商場發展紛紛推出經營性定位，即把物業先設定為服裝、鞋業、電腦、通訊設備等中心，發展商設計營業方向，然后將之切割出售，這就免除了客戶買了之后不知做什么，或者想做某種生意而苦于沒有一種大環境的顧慮。由于能滿足部分客戶的要求，而且營造出整體的商業氛圍，就可以吸收更多的買家。

象征性定位。由于消費水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業無形中形成了高尚住區、“貴族”住區、普通住區等等。房地產開發商，可以用形成物業檔次的方法，對居住在小區的階層給予一定身份的特征—象征性定位。如香港的半山、廣州的錦城、名雅苑、白云堡、碧桂園，北京的龍苑別墅，美國的比夫利山莊等，都是這種自然選擇的結果，也是開發商營造了象征性群體，通過購買、居住使之實現歸屬感、榮譽感、自豪感。

4.2價格設定

房地產項目銷售往往是一個時期的或跨年度的。而消費市場變化莫測，樓宇的定價要能被市場接受，需要一定的超前意識和科學預測，可以說定價部分是藝術，部分是科學。影響價格的因素有很多，主要包括:成本、樓盤素質、顧客承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。產品的可變成本是定價的下限，上限是顧客所愿意支付的價格。市場中消費者總想以適中的價格獲得最高的價值，因此不應把價格和價值混為一談。定價之后，運行中可以做適當的調整，但不能做大幅度的或否定性的調整，否則會帶來非常惡劣的影響。

4.3概念的策劃與引導

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們在生活中越來越注重的問題。假如發展商以無法模擬的方式對消費者的觀念形成施加影響，使其樹立的品牌與其競爭者之間造成巨大的差距—感覺吸引程度方面的差距，那結果便會截然不同了。所以說，我們要讓消費者“學會”想要什么，在滿足消費者需求方面的競爭便不那么重要，更重要的是如何引導和影響市場的看法、偏愛和決擇方面的競爭。發展商在樓盤推出之前，先為樓盤樹立一個概念，營造出一個品牌的形象，以吸引消費者，并深人人心，之后畫龍點睛，隆重地推出樓盤，由此造成一種轟動效應，搶占市場。這樣就不會使樓盤銷售陷人平庸、一般化。

4.4市場營銷的策略

篇(5)

關鍵詞：購買行為視覺營銷視覺因素

視覺營銷概述

視覺營銷（VisualMerchandiseDisplay，VMD）這一概念最早由美國的一家廣告公司Arubatoburisu在20世紀40年代提出，最初它被定義成市場營銷活動中商品企劃的一種視覺表現方式。上世紀70到80年代，視覺營銷作為一種包括陳列技巧和促銷手段在內的銷售手段，開始被廣泛地運用于服裝行業的終端賣場。隨著市場的發展和人們消費習慣的改變，消費者對服裝商品的需求逐漸由重視其使用的功能性轉向重視商品給人們帶來的視覺感受。越來越多的服裝企業發現在銷售環節尤其是銷售終端中，商品的視覺表現手法決定著與顧客溝通的成功與否，消費者的眼光和對產品接受的方式成為企業制定市場營銷策略的標準。在眼球經濟方興未艾的今天，視覺營銷作為終端銷售的有力武器，它借助商品的陳列和形象化展示等無聲的語言，通過強烈的視覺感官刺激，實現與消費者的溝通，以此向消費者傳達產品屬性、服務理念和品牌文化等信息，達到促進商品銷售、樹立品牌形象的目的。

視覺營銷應用在服裝企業中時，它的定義有廣義和狹義之分。廣義的服裝視覺營銷是為達成營銷的目標而存在的，是企業將展示技術和視覺呈現技術與產品的研發設計部門、采購部門和市場推廣部門共同努力將商品提供給市場，加以展示販賣的方法。從這個定義分析，廣義的服裝視覺營銷貫穿于服裝企業的全部營銷活動中，包括從服裝風格的定位，產品的款式、顏色設計，品牌推廣環節的廣告宣傳設計、產品包裝和產品展示，零售環節的店面、櫥窗設計，賣場的空間設計和商品表現形態等論文。

狹義的服裝視覺營銷指的是服裝終端零售環節中準確并有魅力地提供商品及其信息的一種銷售和展示的手法，是針對所有賣場視覺陳列因素的展示計劃，包括店面、柜臺、櫥窗、貨架等展示空間的設計，商品、道具、裝飾品的擺放和陳列方法，賣場色彩、燈光、照明以及其它所有視覺傳達元素的運用等。服裝零售終端視覺營銷的目的在于提高賣場貨品的視覺表現力，提高消費者的進店率、試穿率和成交率。本文所研究的視覺營銷指的是狹義的服裝視覺營銷。

在服裝產品及其品牌競爭日趨激烈的市場環境下，對于服裝這種高感知性的產品來說，消費者的注意力就是企業的效益。視覺營銷不再僅僅是一種簡單的銷售技巧，而是企業執行商品計劃、流通、銷售等商品戰略的一種視覺表現系統，并作為服裝企業整體營銷戰略的重要組成部分貫穿于服裝銷售及企業品牌運作的全過程。視覺營銷策略作為企業有效的競爭力，已經成為服裝品牌企業在新競爭環境下的新的營銷戰略思想。

影響服裝購買行為的視覺營銷因素

（一）視覺營銷對消費者的影響

心理學研究表明，人們在所獲知的外界信息中，有87%是靠眼睛獲得的，75%-90%的人體活動由視覺主導。而服裝視覺營銷是將“視覺”這一心理現象對服裝商品個別屬性的反應，作為影響消費者行為的主要因素，結合不同的視覺呈現技術和商品展示技術，制定出不同于其他營銷理念的營銷組合策略。以此對目標顧客及潛在顧客形成強大的視覺沖擊力，并對其產生心理層面的影響，從而帶動商品的銷售，達到營銷目的。視覺營銷對消費者的影響如圖1所示。

吸引消費者眼球。在當今市場環境下，懂得如何吸引消費者的眼球才是企業競爭能力的重要體現。服裝視覺營銷是企業提升競爭力的重要舉措。它利用設計、色彩、造型、燈光、布置、展示等手段將服裝品牌的形象、風格、文化和理念形象生動地呈現在消費者面前，而其中某些亮點會跳進消費者的視野，讓消費者的眼睛為之一亮，從而對消費者造成直觀的視覺沖擊力。特別是在一些櫥窗展示中往往會展示一種生活理念與態度，這種生活理念會引發消費者進行與之相關的相似聯想，當二者產生共鳴時，就會引發消費者躍躍欲購的沖動。可以說，視覺營銷是迅速打開消費者心靈窗戶與消費者進行交流的有效方法。

激發消費興趣。在服裝的終端銷售環節中，消費者往往會憑視覺獲得的信息來做出喜歡或不喜歡的判斷，最終決定是否購買。對消費者來說，色彩鮮明、款式獨特、時尚新穎、具有整體性和容易理解的形象，往往會吸引消費者更多的注意力進而對其產生興趣。要想讓消費者產生興趣，視覺營銷策略不僅要新、奇、特，而且還要清晰地傳達服裝所要表達的內涵，避免繁瑣和怪異的設計，這樣會讓消費者百思不得其解，反而不會產生興趣。

激發購買欲望。一個缺少視覺營銷的店鋪會缺少生機與活力，再好的服裝設計也會顯得平淡無奇，而且消費者身在其中也會產生視覺疲勞，缺乏購買的沖動與激情。通過視覺營銷可以將不同品類的服裝搭配相關的配飾、燈光、道具等一系列元素，創造一種生活情調與意境，展現給消費者一種穿衣理念，這樣能夠啟發、引導消費者的聯想與想象，使得服裝設計理念得到更好地詮釋。成功的視覺營銷是消費者產生購買欲望的催化劑。

引導時尚消費潮流。消費者需求的經常變動性決定了需求的可誘導性，只要產品能與消費者的情感產生共鳴，消費者很容易做出沖動購買決策，而這種情感是經營者可以引導與創造的。服裝視覺營銷很好地迎合了消費者的這種感性消費心理。它利用視覺刺激手段通過對服裝進行精心組合與搭配向消費者傳播品牌形象、文化、風格與理念。同時，這也向消費者展示了一種生活方式或穿著方式，傳遞服裝在生活中的意義和價值，使顧客產生心理上的共鳴，從而引導時尚消費潮流。

（二）影響服裝購買行為的視覺營銷因素

視覺營銷有訴求于視覺的含義。因此視覺因素是影響消費者行為的關鍵。圖2顯示了視覺因素對消費者行為的影響過程。求視覺營銷策劃人員充分了解商品企劃或產品設計的意圖。

服裝產品的設計人員通常會在保持產品或品牌統一的設計風格和定位的前提下，結合色彩、面料、款式等流行趨勢的變化，對每一季的貨品進行研發和設計，視覺營銷策劃時，無論是確定賣場的主色調、進行櫥窗設計或是考慮賣場內服裝及其相關飾物的陳列方式，都應該在明確每一季貨品的設計構思和意圖后，運用各種展示技法將產品的設計風格和定位準確無誤地傳遞給消費者，實現賣場的視覺設計風格與產品或品牌風格的高度統一。

（二）賣場的櫥窗設計要做到“形象生動、富于變化”

在服裝產品的銷售終端，櫥窗的作用是吸引遠處顧客或店外顧客的注意力，是提高顧客進店率的重要展示區，也被稱為吸引顧客進店的“磁石區”。

櫥窗視覺設計的每一個細節都應該體現服裝商品的流行特色，借助模特、燈光、背景、pop海報等陳列道具，使其隨著季節和時尚動態的改變而不斷變化，保持櫥窗的時尚感和新鮮感，并將品牌形象和店內銷售的商品形象生動地表現出來。形象就是要使櫥窗中的產品展示能夠被消費者感知和理解，激發他們的聯想。生動就是讓消費者感到新奇，有生機與活力，刺激他們的好奇心。

由于櫥窗的展示空間有限，并不能將店內所有的流行商品一次性地全部展示給消費者，為了使店內每個季節中最流行的或將要流行的時尚商品都能得到良好的展示，在進行櫥窗的視覺營銷策劃時，應該根據流行趨勢、季節變化、節日促銷等設計不同的展示主題并定期更換。這樣既可以將店內銷售的流行商品一一展示給消費者，又可以使櫥窗看起來內容生動，富于變化。

（三）賣場服裝和飾物的擺放要做到“主次分明、看點突出”

賣場內服裝和飾品的擺放是否合理關系到顧客在店內停留時間的長短。依照人體視線流動的規律，消費者進入賣場后的視線和視野領域主要集中在離地面60cm到150cm之間，因此，這一區域應該作為服裝賣場的黃金展示區域。在視覺營銷策劃時，應該將店內的主力銷售產品及其配飾在這一高度的區域內進行重點展示。通常，服裝及其飾物可以通過正掛、側掛、平鋪和疊裝等方式進行展示。

為了延長顧客在店內的停留時間，還應該在賣場內選擇合適的區域設置店內的“磁石點”。所謂的店內“磁石點”就是將店內當季主推的商品或熱銷的產品擺放在展示桌、模特、半身人臺、展示架等立體展示道具上進行立體展示，形成吸引顧客視線的“看點”，這樣不僅可以使服裝產品的款式、色彩和設計風格得以充分的展示，同時也能夠讓消費者充分感受產品的立體展示效果，從而引導顧客進行試穿體驗，最終將店內的“看點”轉化為“賣點”。另外，在進行店內服裝和飾物的視覺營銷策劃時，還應該注意將與主力商品有關聯的輔助商品或促銷商品進行搭配組合，體現服裝及其飾品的整體搭配效果，帶動店內商品的連帶銷售，以提高每一位消費者在購買時的客單價或成交量，從而實現總體銷售業績的提升。

在服裝消費市場競爭日趨激烈的環境下，服裝產品間的技術差異愈來愈小，同質化產品充斥著整個市場，要想在激烈的市場競爭中生存，服裝企業就必須制定正確的視覺營銷策略。在進行賣場視覺營銷企劃時，不能將各個視覺要素進行簡單的疊加，應該從大局出發，突出重點，并將各個視覺營銷要素與服裝的風格、品牌的理念相協調，力求從大的展示空間到各個細小的地方都展現統一協調的風格形象。只有這樣才能有效提高產品在零售終端的視覺表現力，提升顧客的進店率、試穿率和購買率，最終實現企業利潤的最大化。

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論文摘要：作為中國汽車工業發展的重大戰略問題，自主品牌引起了營銷界的關注，重視核心產品質量、打造整體品牌以及終端渠道的激活這3個措施是中國汽車企業自主品牌營銷的關鍵。

一、中國汽車企業自主品牌經營的現狀

國內環境和條件對汽車產業自主品牌創建越來越有利。中國經濟多年來快速增長，國力增強，科技教育水平提高，各類基礎工業獲得長足的發展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業進步巨大，水平顯著提高，數量規模呈現翻倍之勢，成為世界第4大汽車生產國，已基本具備了自主開發和自主品牌創建的能力。從國內幾個主要的大型汽車企業集團來看，目前也均將更多的財力向研發方向傾斜。企業對自主開發和自主品牌創建的愿望和意識越來越強烈，加之國家新的汽車企業政策又鼓勵和支持企業形成產品創新能力和自主開發能力，內、外兩個因素結合就給企業的自主品牌創建提供了巨大的動力。另外，國際汽車市場總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統市場和拉美等地區市場。而與之形成鮮明對照的是，中國汽車市場一派欣欣向榮，這就吸引跨國汽車公司來華謀求更大的發展，將市場戰略重點轉向中國。為了能夠順利和及早進入中國市場，中方合作伙伴提出的創建自主品牌的要求將會得到越來越多的尊重和滿足。同時，當前世界汽車業不僅生產能力過剩，而且開發設計能力也過剩，一些汽車專業研發服務公司為求生存，也積極開拓中國市場，愿意參與中國自主品牌汽車的研發設計和培訓中國專業技術人員。因此，可供中國汽車業利用的國際資源非常豐富，使用條件也更為優惠。

二、中國企業自主品牌經營的類型

（一）純粹的中資或中資處于控股地位的企業

這類企業最好采取立足自身、結合多種開發的策略。其出發點在于，一開始就謀取產品開發和品牌創建的主導權，以便最終比較容易掌握產品的產權或更進一步的知識產權。但就中國汽車產業的現實水平，中資企業的實力較弱，該模式比較適應低端、低價、技術不是很復雜的薄利多銷產品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對某個細分市場需求的邊緣汽車。開發這類市場的企業可以先將規模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，走一條獨特的發展道路。結合多種開發技術，或引進關鍵技術，或在保證取得產權的情況下，把部分開發設計項目委托給專業研發服務公司，或聘請有經驗、有資質的專家參與、指導自身的研發設計工作。但是必須注意的是，使用這一方式創建真正具有知識產權的自主品牌，從初創期就要建立自己的研發隊伍和系統，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨立承擔開發設計工作。

（二）合資型的自主品牌

這類企業合資的外方伙伴基本上都是國際知名汽車公司，資金技術實力雄厚，風險相對較低的合資品牌，關鍵在于雙方的合作要具有戰略性，在尋求平衡雙贏的基礎上進行，不僅在生產制造上，而且在研發上也要實現本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國際技術廠家整合，充分發揮中國本土關鍵零部件制造廉價和優勢的能力，降低總體的經濟規模數量，低成本、快速度，在市場上不斷地推出低價位、高價位，能夠充分滿足消費者需求的產品，也是競爭戰略和自主品牌發展的關鍵。

三、中國汽車企業自主品牌營銷措施

（一）重視核心產品質量

任何產品自身的質量、性能都是其最根本、最基礎的價值，這一點在汽車業也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國際車上，中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結束，作為主角的中國企業們就收到了來自海外的不利消息，以吉利汽車進軍北美市場為例，2006年上半年，當吉利在美國市場開展實質動作后，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場的汽車產品沒能過質量檢測關，2008年3月份，吉利發動機無法通過美國防止大氣污染法檢測，而在一項側面碰撞安全測試中其車型也未能達標。如果重新設計發動機需要時間，轉購其他制造商的發動機則將大大增加成本。而中國汽車企業進入全球競爭選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進入已經非常成熟的美國市場時，只能以低價高質的新車型與美國當地汽車競爭。

（二）塑造整體特色品牌

品牌競爭大致分為3個層次：車型競爭、服務競爭與品牌競爭。

1、創新車型設計。車型競爭顧名思義是指產品價格、設計、配置等方面的競爭。目前，中國自主品牌在車型這一方面的競爭已經有了一定的實力，各自主品牌大都在近期推出了個性多樣的車型。例如在2008年的北京國際車展上，來自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場汽車行業中心合伙人在交流意見時說：“如果僅從設計來看，他們給人的感覺是震撼。”而且很多外資廠商也都指出，目前絕大多數中國自主品牌，只是在車型之爭這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續保持即可，但需要注意的是，無論推出什么樣的車型，都必須要依據自身的市場特點，有自己差異的特色。

2、拓寬汽車服務。雖服務競爭是指售后的維修、保養以及前期金融與保險服務等競爭，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場現在每年有幾十款新車型，市場競爭開始從簡單的產品價格競爭過渡到產品后市場的競爭，服務價格、服務效率、服務質量以及顧客對服務的體驗和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務能力的新標簽，產品與服務并駕齊驅的經營模式也成為中國汽車行業的發展趨勢。從國內汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務已經成為繼新車、價格之后國內車市又一競爭激烈的戰場。當然，國內汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨樹一幟了“3.15”服務戰略，并在業內首次提出了“快樂體驗”的服務品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務品牌“關愛在細微處”。這也表明了國內自主汽車品牌服務正在告別薄弱期，向差異化服務的更層次邁進。但是這些遠遠不夠，有關數據顯示，目前中國汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務占12%，而與此相對應是在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務占33%。這說明中國汽車業的售后服務具有很大的發展空間。那么我們應如何向更深層次發展服務呢？國外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創立了售后服務品牌別克關懷，提出了“比你更關心你”的口號后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關愛，廣州本田提出鉆石級服務，在中國國內首創整車銷售、售后服務、零配件供應、信息反饋、“四位一體”體系，如今發展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務項目覆蓋了二手車、汽車金融、保險、車友俱樂部等領域。除了借鑒這些國際廠商的服務理念外，自主廠商還要意識到，隨著中國汽車消費市場的日益成熟，服務品牌化經營的趨勢已經越來越明朗，服務已經不再局限于售后領域，汽車金融、車主俱樂部活動、二手車置換等等都已經逐漸加入到整個大服務概念的業務鏈中，而且還要求有更多服務的專業知識和技能，有超值的服務內容，強大的執行力，要長期堅持，切忌急功近利。

3、優化品牌價值。品牌價值是汽車廠商最核心，也是最能體現實力的競爭，大到品牌國別，小到品牌個性，這些都是汽車制造商長年積淀營造的智慧成果。隨著汽車制造技術的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產品的同質性越來越強，尤其是汽車市場趨于國際化時，依賴產品特性優勢而奠定的品牌個性不再明顯，汽車品牌也正由產品品牌向企業品牌過渡。按照美國著名品牌管理權威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的性格和“個性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個性，深受成功人士的喜愛；而寶馬的藍白標志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個性，深深打動了成功的年輕人；土星汽車被車主視為忠實的好友；勞斯萊斯是身份顯赫的貴族；福特則被認為中規中矩的中產階級白領；悍馬被譽為“越野之王”等等。中國自主汽車廠商品牌價值的建立，首先要做的是企業品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時間就能被用戶所接受的，它必須切合消費者內心最深層次的感受和需求，以人性化的表達觸發消費者的潛在動機，只有這樣才能讓消費者選擇代表自己個性的品牌；其次是品牌價值的打造，即要借助企業獨特的價值觀念（文化）、團隊構成、技術特色和企業資產等軟性因素，逐步建立起一種組織聯想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費者腦海之中，讓目標客戶對企業自發的產生良好的印象，也就是將產品的功能要素（如用途、品質、服務等）廠商和產品的形象要素（如外觀、色調、廣告等），消費者的心理要素（如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等）綜合起來，以塑造企業的品牌價值。

總之，品牌競爭所涵蓋的內容十分豐富，它是企業長久的競爭工具和最有價值的無形資產，是提升產品附加值的利刃，也是同質化市場競爭的終級武器。誰能夠將產品品牌、服務品牌企業形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場競爭中占據優勢。因此，不管是國內還是國際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務品牌+企業品牌”三箭其發，才能長久發展。

（三）激活終端銷售渠道

關于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手：

1、加強廣告宣傳從企業、產品、消費者的實際出發，根據不同的市場情況，有針對性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風格制作上要有所創新，在與競爭對手的比較中突出自己的優勢。

2、注重促銷手段多樣化。促銷本質上一種溝通活動，它可以針對消費者、經銷商以及公司本身的銷售隊伍而進行，我們日常所熟知的打折、削價、買贈、免費試用、送折價券等都是對消費者的促銷。有關數據統計，其每年費用約占公司總營銷傳播預算的20-35%之間。廠家在加強監督管理的前提下，可以考慮學習汽車市場比較成熟的國家和地區，嘗試首付，低利率優惠貸款以及探求服務促銷等做法。

3、建造良好公共關系。廠家可以通過建立和諧的內部關系、向上的團隊精神、均等的發展機會以及周全的關心制度來打造良好的內部公共關系；而在外部公共關系的運作上，可以通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業和研究項目、爭當環球好市民的社會公益活動來樹立企業的形象。在市場經濟激烈的競爭的大潮中，企業以內部公共關系為基礎、以外部公共關系為導向制定有效的經營戰略和形象戰略，是贏得市場競爭主動權的有利武器。

4、重視銷售人員培訓。隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業水平也在不斷提升，汽車消費越來越理性，銷售人員的專業水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發動機的首次裝車時間，適用的車型以及該發動機在國內的使用情況和各種手動換檔、自動和無級變速器，還能知道售后服務、汽車貸款、汽車保險理賠、二手車貸款等。有長遠發展的眼光的汽車企業應該放眼未來，有計劃、有目的地加強銷售人員的技術、銷售技巧等方面的培訓，從而為企業的持續發展奠定堅實的基礎。

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論文摘要:商業養老保險可以彌補社會養老保障供給上的不足，有利于建立一個多層次、全方位的社會保障體系。本文分析了全省商業蕎老保險發展中存在的制約因素，提出加快發展全省商業養老保險市場的政策建議。

目前我國初步形成了由社會基本養老保險、企業補充養老保險(企業年金)和個人養老保險構成的“三支柱”養老保障體系。商業養老保險是養老保障體系第二、第三支柱的主導者，滿足人們更高水平、更高層次的養老保障需求，并為基本養老保險提供技術支持和服務。甘肅省作為西部欠發達省份，經濟總體發展水平較低，而社會養老保障負擔逐年加大。積極發展商業養老保險既能填補現有社會養老保障的空白，拓寬社會養老保障范圍和領域，也能彌補社會養老保險供給的不足，有利于建立多層次、全方位的社會養老保障體系。

一、全省商業養老保險發展的制約因素

(一)缺乏稅收優惠政策的支持。稅收優惠政策直接影響著人們參與商業養老保險的積極性。我國稅法規定，居民個人購買的商業養老保險，在領取養老金時無需繳納個人所得稅，但在商業養老保險的繳費環節卻沒有相應的稅惠政策。目前，我省企業年金只是企業年金繳費在工資總額4%以內可以免稅，個人繳費必須在稅后繳納，完全以養老保險為特征的商業保險沒有稅收政策支持。

(二)城鎮居民可支配收人較低。近年來、甘肅經濟發展取得了顯著的進步，但由于基礎薄弱，發展相對滯后，在全國仍然處于落后地位。2008年甘肅省城鎮居民可支配收人達到10 969.41元，比2007年增長9.560I0，但與全國平均水平相比，我省城鎮居民可支配收人在全國的位次后移，差距在逐年擴大，省內地區間發展不平衡的問題仍然突出:商業養老保險需要投保人具有持續、穩定的經濟收人，可支配收人的較低水平直接限制了人們對養老保險的投保能力和有效需求。

(三)商業養老保險意識薄弱。我國長期形成的政府和企業包攬一切的觀念至今仍未根除，人們缺乏風險與自我保障意識。另外，商業保險起步晚，多數壽險保單尚未兌現，人們對保險公司的信譽心存疑慮，習慣把儲蓄作為養老的首選方式。從我省情況來看，人們商業養老保險意識普遍薄弱，還不擅長運用保險機制去防范和化解風險，企業和個人參保意愿不強，這在一定程度上影響了潛在保險需求向現實保險需求的轉化。

(四)保險產品不能適應市場需求。目前中國人壽、太保壽險、平安人壽、新華人壽、泰康人壽、太平人壽、平安養老、人保壽險、幸福人壽9家壽險公司已在我省設立了分支機構，各家公司均已開辦了養老保險業務，但是養老險種雷同，個別險種“克隆”現象嚴重。一方面是某些保險產品的過度開發和供給，另一方面又有大量養老保險需求得不到滿足，保險產品供給結構問題突出，嚴重影響了保險需求的實現。

(五)保險服務質量較低。目前我省保險公司的服務質量較低。主要表現在:首先，缺乏服務意識，更多是從自身利益出發，沒有意識到服務對于保險這一無形商品的重要性，保險服務的手段和方式有待進一步提高和完善，消費者難以從保險公司享受到高效、專業的風險管理及其延伸服務。其次，保險公司管理不規范，公司內控機制還不完善，沒有將維護保險消費者的利益作為公司管理的重要內容。此外，保險業務手續繁雜，消費者獲取相應的信息以及保險索賠較為困難等都是保險服務質量低的表現。

(六)保險銷售過程中問題較多。長期以來，我省保險消費者的保險知識相對缺乏，選擇保險產品主要依賴于銷售人員的推介。商業養老保險產品專業性較強，客觀上要求銷售人員在承攬業務時必須擔負起客觀、全面、準確介紹保險產品的劍玉，使客戶能基于自身的保險需求作出正確、自愿的抉擇。但是部分銷售人員由于受自身專業知識限制或出于個人利益考慮，在保險銷售過程中過分注重保險功能和好處的宣傳，甚至產生銷售誤導行為，這在很大程度上制約著人們在風險處理方式上對養老保險的選擇。

二、加快全省商業養老保除發展的幾點建議

(一)結合甘肅實際，推動全省養老保險稅優政策的出臺。養老保險產品是稅收敏感型的制度安排，合理的稅收制度能夠促進潛在養老需求轉換為現實購買力。2008年12月，《國務院辦公廳關于當前金融促進經濟發展的若干意見》明確提出，要“積極發展個人、團體養老等保險業務，鼓勵和支持有條件企業通過商業保險建立多層次養老保障計劃，研究對養老保險投保人給予延遲納稅等稅收優惠”。建議相關部門加快研究，結合甘肅實際.盡早推出落實該文件的配套政策和措施，為我省商業養老保險的發展創造良好環境，以逐步滿足人民群眾更高層次的養老保障需求。 (二)采取有效措施，提高養老保險的市場需求。一是加大商業養老保險宣傳，培育理性的消費觀念。保險公司應加大對商業養老保險的宣傳力度，并側重宣傳內容和方式。首先要通過大型的社會宣傳活動，采取新穎的形式、豐富的內容，廣泛宣傳養老保險的作用，引導社會民眾及早作出養老規劃。其次，利用廣播、電視、報紙等各種新聞媒介，進行廣泛的社會宣傳，普及商業養老保險知識，培育理性的保險消費觀念。第三，深人農村、企業單位、居民院樓等，面向廣大群眾宣傳商業養老保險的意義與功用等。二是激發養老保險意識，推動潛在的養老需求向現實需求轉化。養老保險意識的薄弱影響了潛在保險需求向現實保險需求的轉化，激發人們積極的養老保險意識是商業養老保險存在和發展的基礎。一方面要引導人們轉變觀念，提高對保險和風險的認識，轉變過去一切依賴政府、單位和家庭的傳統思想，努力實現養老風險自擔。另一方面，充分認識商業保險的保障和社會互助功能，增強自保意識和轉嫁風險的意識，享受養老保障的利益，提高保障水平。