序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內(nèi)心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇廣告媒介案例范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創(chuàng)作。

篇(1)

門戶+微博雙平臺營銷威力

有評委和業(yè)內(nèi)人士在頒獎現(xiàn)場表示，此次評選跟以往相比，最大的特點就是廣告主越來越多地將營銷重心從單純的媒介購買，轉(zhuǎn)向能否激發(fā)用戶的主動傳播，也就是俗稱的“從Paid Media（付費媒體）轉(zhuǎn)向Eearned Media（免費媒體）”。隨著以微博為代表的社會化媒體越來越受到用戶的歡迎，影響到消費者生活的方方面面，新浪“門戶+微博”的雙平臺營銷威力日益呈現(xiàn)，并得到了廣告主和廣告公司的廣泛認可。可以預期，新浪未來依然是最重要的互聯(lián)網(wǎng)營銷以及全媒體整合營銷平臺之一。

新浪全國銷售總經(jīng)理李想表示，新浪獲得諸多殊榮是眾多廣告主和廣告公司對創(chuàng)新營銷和實效營銷孜孜以求的結(jié)果。未來，社會化營銷和全媒體整合營銷是大勢所趨，新浪將會在其中找好定位，扮演好自己的角色，為廣告主和廣告公司提供更加深刻的媒介洞察和更具創(chuàng)新實效的營銷工具，協(xié)助他們更好地整合其他數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體以及其他營銷手段，為廣告主提供最大化的投資回報。

“無微不至”的精彩

此次廣告節(jié)，各個論壇、頒獎以及展覽處都掛著微博大屏幕，四處也都能看見微博控廣告人低頭發(fā)微博，再加上新浪獲得諸多獎項，真可謂“無微不至”。尤為引人注目的是，新浪《weibo.省略#活動，掀起微博自傳播熱潮，通過戶外、平面和網(wǎng)絡廣告最大化拉動用戶參與和體驗。

新浪團隊通過洞察微博品牌用戶消費者屬性，根據(jù)用戶全天不同時間點、不同媒體接觸點的行為習慣，為域名上線制定差異化的整合營銷傳播方案（創(chuàng)新廣告制造社會話題、廣泛覆蓋建立群體認知、延伸傳播掀起互動），以提升用戶關注，通過360度全方位的差異化整合營銷手段，使品牌印象得到整體提升。

“涉微營銷”獲獎多

新浪不僅自己獲得諸多獎項，而且在主要針對廣告主和廣告公司評選的中國艾菲獎實效獎里，以往傳統(tǒng)上都是電視廣告獲大獎，但是今年有8個獲獎作品都選用新浪作為營銷主平臺，幾乎所有作品都涉及到以新浪微博為代表的社會化媒體，被業(yè)內(nèi)專家稱為“涉微營銷”。

“中國媒介創(chuàng)新營銷獎”、“中國互動網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意獎”、“中國艾菲獎”都是中國廣告協(xié)會主辦的行業(yè)重要的年度獎項，其中艾菲獎還有深厚的國際背景。這些獎項是對營銷人年度成就的一種肯定。獲獎案例呈現(xiàn)的精彩創(chuàng)意和效果內(nèi)容，也都證明了這一點。

篇(2)

關鍵詞：廣告學；市場營銷；教學改革

廣告在營銷活動中扮演的角色越來越重要,在高校，經(jīng)管專業(yè)已普遍開設了“廣告學”課程，市場營銷專業(yè)的“廣告學”課程正是為配合市場營銷知識而設置的。在廣告與營銷日益融合的趨勢下，市場營銷專業(yè)的“廣告學”課程必須明確課程定位，合理設置課程安排和教學內(nèi)容。

1教學中存在的問題

1.1偏重理論教學

廣告屬于市場營銷4P中促銷（Promotion）的重要組成部分，它為市場營銷服務，但又獨立于市場營銷?！皬V告學”課程也與“營銷策劃”課程一樣，本身是具有實踐指向的應用型課程，具有較強的實踐性和可操作性，從調(diào)研、策劃、創(chuàng)意到制作上“廣告學”都要求學生將理論用于實踐。然而由于市場營銷專業(yè)的學生美術(shù)基礎薄弱和教材、課堂的限制，教師在“廣告學”的教學上更偏重于理論知識，輕視廣告設計實踐，所以市場營銷專業(yè)的大多數(shù)學生對于廣告設計與運用的能力仍然比較欠缺，難以與營銷策劃等知識相互配合。另外，廣告是引導消費、傳遞信息、刺激需求、美化生活的一種產(chǎn)業(yè)，它的相關課程性質(zhì)應是能引起學生興趣、活潑生動的課程。而在“廣告學”教學中避免學生參與廣告設計實踐，則難以使廣告學與市場營銷的其他專業(yè)知識的相互對接與促進。

1.2教師專業(yè)背景問題

目前“廣告學”的教學主要形成了三大類型：藝術(shù)設計類、新聞傳播類和市場營銷類，這三種類型相關專業(yè)的教師在進行“廣告學”教學時，風格各不相同。藝術(shù)設計專業(yè)的教師在“廣告學”的教學過程中容易夸大美學藝術(shù)的作用，強調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感；新聞傳播專業(yè)的教師則偏重于廣告活動的基本原理、廣告行業(yè)中的高層次領導者、管理者定位知識，而對營銷的關聯(lián)性知識和能力掌握得較少，且易于忽視廣告的策劃與設計應用；市場營銷專業(yè)的教師更強調(diào)廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與運作，但在廣告的設計能力方面比較欠缺。很多教師在對市場營銷專業(yè)學生進行“廣告學”教學時，沒有結(jié)合市場營銷專業(yè)的特點，片面孤立地進行教學，從而使學生不明白怎樣將廣告設計與營銷策劃知識相結(jié)合，在策劃實踐時難以將所學廣告學知識進行應用，進而覺得這門課程很難學，導致學生對“廣告學”失去學習興趣。

1.3教學方式問題

填鴨式、灌輸式的教學方法嚴重。老師單一地講與學生單一地聽，這種單項傳播模式居多。1.4考核方式問題在市場營銷專業(yè)中“廣告學”課程主要是以考試試卷為考核方式，這種考核方式更偏重于理論知識，違背了“廣告學”的互動性與應用性特點，因而難以檢驗學生在學習過程中真正掌握的知識與實踐運用能力。

2教學改革

2.1特色教學法研究

本門課程將依托非廣告專業(yè)的優(yōu)勢，根據(jù)市場營銷專業(yè)學生的特點凸顯“廣告學”在教學方式、教學內(nèi)容、考核方式上的實踐性、應用性與貫通性。本門課程在教學內(nèi)容上分為理論教學和實踐教學，總學時為52學時，理論與實踐的教學課時按3:2的比例進行分配。2.1.1理論教學教學學時：32學時教學目的：隨著媒介的融合、網(wǎng)絡的廣泛應用，以網(wǎng)絡為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠，本門課程將通過“廣告學”的理論教學，使學生了解現(xiàn)代廣告實踐的經(jīng)驗和技巧，結(jié)合整合營銷傳播的系統(tǒng)知識，掌握“廣告學”基礎知識概念、了解廣告新媒體、學會撰寫廣告策劃案及不同傳播媒介的廣告文案，學會廣告設計的基礎理論知識，從而為學生更深入地學習市場營銷專業(yè)知識打下堅實的基礎。第一章廣告導論了解廣告的概念、作用與功能，廣告的主要參演者與類型，廣告的演變與現(xiàn)狀，重點理解廣告與整合營銷傳播的關系。第二章廣告是如何奏效的了解作為傳播方式的廣告是如何起作用的，支撐廣告有效性的廣告效果是怎樣的，廣告多面模型“感知、認知、聯(lián)想、說服、行為、文化與社會”的特征。第三章消費者受眾了解影響消費者決策的文化、社會、心理與行為因素，如何選擇正確的目標受眾。第四章廣告戰(zhàn)略性調(diào)查與戰(zhàn)略計劃學會進行廣告戰(zhàn)略性調(diào)查，了解調(diào)查的類型與方法?；镜膽?zhàn)略計劃決策中，如何進行SWOT分析、制訂廣告目標與廣告戰(zhàn)略，然后進行市場細分、選擇目標市場與市場定位，最后進行廣告的預算與評估。第五章媒介計劃了解印刷媒介與家外媒介、電波媒介、互動媒介與另類媒介、廣告媒介計劃與購買的基本概念。第六章廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂，學會創(chuàng)意的思考，獲得創(chuàng)意的基本方法。第七章廣告文案撰寫了解廣告語言，掌握印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡廣告文案的撰寫方法。并在此章節(jié)中，結(jié)合實驗課程為廣告設計作品撰寫一份海報廣告文案和電視廣告文案腳本。第八章廣告設計與制作結(jié)合實驗課程，講解標志、海報、包裝設計的要素與方法；重點講解企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設計與制作的基本要求和過程；同時，教師選取不同媒介的優(yōu)秀廣告案例進行分析，使學生學會如何借鑒優(yōu)秀廣告作品進行藝術(shù)再創(chuàng)造。第九章網(wǎng)絡新媒介的運用隨著媒介的融合、網(wǎng)絡的廣泛應用，以網(wǎng)絡為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠，此章節(jié)將著重講解H5、微信、微博、APP等新媒介在廣告中的運用。第十章廣告效果評估了解廣告效果評估、文案測試、媒介評估、廣告活動與整合營銷傳播評估的基本概念。2.1.2實驗教學教學學時：20學時教學目的：通過實驗教學，使市場營銷專業(yè)的學生掌握VI、海報、包裝、廣告效果圖設計的基本能力，促使學生將廣告學理論知識與設計經(jīng)驗相結(jié)合，提高營銷策劃的實踐能力。實驗一VI設計結(jié)合理論課程中標志設計的草稿作業(yè)，教師演示如何將手繪標志的設計草稿通過電腦AI軟件繪制成標準標志，進而使用現(xiàn)有素材完成企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VI的設計。學生先完成教師所給的示例圖，掌握AI標志繪制基本原理，然后根據(jù)教師所給素材完成各自的VI設計。實驗二海報設計結(jié)合理論課程中海報文案作業(yè)與海報設計的理論方法，教師通過PS軟件演示三種字體設計的方法，將圖形元素與文字進行組合、排版完成一幅海報設計。學生完成教師演示案例，并在教師的指導下根據(jù)理論課所完成的海報文案在網(wǎng)絡上尋找符合海報主題的圖形素材，然后獨立完成一幅各自選題的海報設計。實驗三包裝設計結(jié)合理論課程，教師演示包裝設計的步驟過程，講解如何在網(wǎng)絡上尋找圖片資料開啟設計靈感，然后通過PS軟件將所搜集的有用素材制作成包裝設計效果圖。學生按教師所給素材完成示例圖，并按教師所講方法完成各自選題的包裝設計效果圖。實驗四廣告效果圖設計結(jié)合三次實驗課程所繪的廣告設計圖，教師通過PS軟件演示如何配合廣告策劃的需要將所設計的廣告平面圖PS到現(xiàn)實場景，增加廣告策劃文案的可信度。

2.2學生成績考核方式改革

在“廣告學”教學中要避免講授純理論，要與市場營銷專業(yè)其他課程的知識相結(jié)合。另外，市場營銷專業(yè)的學生學習“廣告學”是為了服務于營銷，所以在授課過程中只教授廣告設計也是不正確的。在“廣告學”教學中常規(guī)的以考試試卷為主的考核方式只注重考核學生的理論知識，這樣將難以考核學生在此門課程中真正掌握的知識情況，特此在考核方式上進行改革，以“考察”為此課程的考核方式，根據(jù)教學大綱的內(nèi)容給出題目方向———以本省某品牌或產(chǎn)品為廣告策劃對象，以分組的形式（每組3人），各組自主選擇一個策劃對象，各組學生需要按階段完成作業(yè)，最終得到一個完整的廣告策劃案。具體內(nèi)容如下：第一階段作業(yè)，通過第一手資料與第二手資料進行廣告調(diào)研，對企業(yè)的品牌形象以及所售產(chǎn)品進行分析介紹，了解所要策劃對象的現(xiàn)有消費者構(gòu)成與其目標市場策略，了解企業(yè)已有的廣告宣傳手法。其次，要求通過發(fā)放問卷調(diào)查進行數(shù)據(jù)分析，進行競爭對手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消費者需求，最后給出結(jié)論，提出現(xiàn)存問題與給出合理化建議。作業(yè)以報告形式遞交，并在完成此階段作業(yè)后，由每組學生制作PPT并在課堂上講解，由其余學生進行評論與建議，然后由教師進行總結(jié)第二階段作業(yè)，在完成以上步驟后，理論課程應起到承上啟下的作用，在此階段根據(jù)上次作業(yè)得出的數(shù)據(jù)，學習新的內(nèi)容，將作業(yè)帶入到課堂知識中，讓學生進行分析，讓學生進行目標受眾分析與市場細分及定位，進而選擇廣告策略。同時，教師講授新媒體廣告案例，鼓勵學生運用新媒體為傳播媒介進行廣告策劃。在此階段中，要求每個小組成員撰寫一個海報廣告與一個電視腳本文案，并寫明媒介計劃與購買說明。此階段作業(yè)需要實驗課程進行配合，以便學生能夠完成海報設計與新媒介效果圖設計。作業(yè)以報告形式遞交，并選出優(yōu)秀作品請學生欣賞。第三階段作業(yè)，每組學生根據(jù)所選題目搜集所選品牌原有標志并對它進行分析，然后請每個組員各自為企業(yè)設計一個新的標志，分別為草稿版和電腦標準版，并寫出設計說明，最后完成一套企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VI設計，以個人成果形式在班級進行展覽。第四階段作業(yè)，每組成員共同完成一個促銷策劃，并由小組成員分別獨立繪制一個POP手繪海報，并在班級進行展覽。最后，四個階段的作業(yè)形成一本完整的廣告策劃書，把需要實踐操作的教學內(nèi)容、理論知識巧妙地隱含、穿插在每個“任務”之中，鼓勵學生小組交流討論，加強學生與教師的互動。教師搜集大量的廣告案例，學生在教師的引導下提出解決問題的思路和方法，然后進行具體的實踐操作。此考核方式以廣告策劃書為主線，學生分組完成四項報告內(nèi)容，最終以一份完整的作業(yè)報告的形式評定成績。最終成績評定為：總成績=課堂出勤(總分100分，占比30%)+廣告策劃書（總分100分，占比70%）。

3結(jié)語

綜上所述，根據(jù)市場營銷專業(yè)學生的特點，本次通過“廣告學”教學改革，從教學內(nèi)容和考核方式上著重凸顯“廣告學”與“營銷策劃”的關系，以豐富優(yōu)秀的案例、生動的課程實踐體驗，把整個課程轉(zhuǎn)化為學生實踐能力訓練的過程，讓學生以分組合作的方式在選定作業(yè)中掌握廣告策劃、廣告文案的撰寫和廣告創(chuàng)意設計的能力，為大學生參加創(chuàng)業(yè)、營銷策劃類的比賽做好技術(shù)準備，最終培養(yǎng)學生成為營銷策劃專業(yè)的高素質(zhì)人才。

參考文獻

[1]許安心.市場營銷專業(yè)“廣告學”教學改革[A]//中國高等院校市場學研究2009年年會論文集[C].2009:484-497.

[2]楊慧.市場營銷專業(yè)“廣告學”課程教學的實踐與思考[J].中國市場,2011(9).

篇(3)

關鍵詞：新聞 軟文 廣告 媒介公信力

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）09-0000-01

新聞軟文的出現(xiàn)并非一朝一夕，它越來越普遍的出現(xiàn)在報刊、電視、網(wǎng)絡等各類媒介，其發(fā)展也日趨成熟。網(wǎng)絡上也出現(xiàn)很多專業(yè)的軟文營銷網(wǎng)站，它們往往由專業(yè)的媒體人經(jīng)營管理，也有權(quán)威媒體機構(gòu)與其合作。它具有新聞信息，帶有新聞要素，傳播能力強，廣告性模糊，商業(yè)氣息淡，它利用了人們普遍對廣告具有一定的排斥心理而對新聞更習慣于主動閱讀這一心理趨勢。通過刻意模糊了廣告與新聞的界限使新聞軟文比起單純的商業(yè)廣告更容易被受眾接受。

新聞軟文沒有明確的定義，但在《傳播媒介的壟斷》一書中所描述的“二類廣告”的性質(zhì)與其相似，它沒有明顯的廣告標識而且具有新聞的形式，由新聞媒介，有更高的權(quán)威性和可信度。但是本質(zhì)上它就是廣告，作為一種以營利為目的商業(yè)行為，新聞軟文的出現(xiàn)已經(jīng)違背了新聞媒介傳播新聞信息的初衷，它把廣告的自我宣傳需求偽裝成具有新聞傳播價值的信息，對受眾進行帶有一定欺騙形式的誤導。所以新聞軟文的泛濫勢必對新聞傳播的公信力造成惡劣的影響。

《公信力與媒介的權(quán)威性》中對于媒介公信力是這樣定義的“媒介在長期的發(fā)展中日積月累而形成，在社會中有廣泛的權(quán)威性和信譽度，在受眾中有深遠影響的媒介自身魅力?！惫帕κ敲浇槭构妼ζ洚a(chǎn)生信任的能力，是新聞媒體所生產(chǎn)的信息產(chǎn)品被受眾信賴的程度，媒介公信力的建設是一個長期的過程，同時還伴隨著易變性，而這種易變性其實更為突出。公信力會隨著媒介與受眾互動關系的變化而變化，媒介的一次不作為就會帶來負面的雙向反饋，從而導致長期努力建立起來的公信力淪喪。而新聞機構(gòu)對于新聞軟文的不加約束的使用就是在犧牲公信力來換取短期的商業(yè)利益。

新聞媒介的公信力需要長期維護，而公信力的建立來自于新聞報道信息內(nèi)容的真實和客觀。新聞軟文的隨意使用在一定程度上違背了新聞傳播真實可靠的原則。但是經(jīng)濟利益的滲入不可避免的導致傳播內(nèi)容偏向于廣告發(fā)行者的利益，使新聞傳播信息失實或是通過恐懼訴求來激發(fā)受眾對于宣傳事物的接受程度。當受眾發(fā)現(xiàn)從該媒體上總能頻繁接觸到此類信息的時候，勢必會損害受眾心目中的媒體形象，對媒介機構(gòu)本身的發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。

新聞軟文的隨意出現(xiàn)使作為信息傳播的中介機構(gòu)的媒體失去公正性。很多由專業(yè)新聞媒體從業(yè)人員撰寫，在權(quán)威媒介上發(fā)表的“新聞軟文”常常以新聞報道、案例分析、科普知識、社會熱點等形式出現(xiàn)，它們用新聞寫作的手法，新聞報道的語氣，披著新聞外衣，實則是商業(yè)廣告宣傳，使一般受眾很難區(qū)分，不知不覺的“被廣告”。這種行為雖然帶來了更好的廣告宣傳效果，但是給新聞信息傳播帶來了混亂，干擾了媒介在信息傳播過程中所獲得的社會影響力，為了自身的商業(yè)利益而犧牲社會公共利益的媒介機構(gòu)，在此過程中其本身的自我約束能力不斷下降，同時這也導致了新聞從業(yè)人員的道德異化。如此惡性循環(huán)，更是加深了受眾對于媒介公信力的質(zhì)疑。

新聞傳播機構(gòu)在使用新聞軟文謀取商業(yè)利益的過程中，能夠看出很多優(yōu)秀的新聞軟文采寫人員謹慎的注意了新聞軟文的廣告宣傳性和廣告隱蔽性的平衡。好的新聞軟文會使讀者首先被吸引然后不知不覺得接受廣告宣傳信息，其中所使用的一些新聞結(jié)構(gòu)的寫作方式和新聞規(guī)范用語更是對受眾采取了一定的心理暗示。正是利用了受眾對于媒體的信任來讓其消除戒心從而達到更好的宣傳效果?？墒谴罅康男侣勡浳臅o公眾的對于客觀事物的認知和判斷帶來一定的困惑，公眾也會對媒介機構(gòu)產(chǎn)生更強的不信任感，從而逐漸降低對該媒介的依賴程度而去尋求其他的信息訴求方式

一方面新聞軟文的存在使社會的公共利益受到了一定損害而對媒介公信力產(chǎn)生了負面影響，另一方面它不斷的為新聞媒介機構(gòu)發(fā)展提供可觀的經(jīng)濟效益支持。這在市場經(jīng)濟社會中是不可避免的。并且在我國法律里也沒有對于這類廣告模式的明文規(guī)定?！稄V告法》中允許商業(yè)廣告通過一定的媒介和形式間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務。這“間接”二字就為新聞軟文這種帶有一定誤導性質(zhì)廣告模式提供了廣闊的生存空間。作為一種成本低廉，效果顯著的產(chǎn)品推廣模式，新聞軟文有過許多成功案例，深受廣告界歡迎。并且做為一種有效的信息載體，單純的禁止新聞軟文出現(xiàn)在正規(guī)媒介上從而阻止新聞媒介公信力下降是不現(xiàn)實的。對于這一問題，媒介機構(gòu)并非坐以待斃，公信力的高低直接影響到公眾的媒介接觸，從而影響媒介機構(gòu)的存亡。保持自身公信力水平，避免新聞軟文所帶來的負面影響，媒體自身也采取了一些自救措施。例如陜西省某家報社就制定了名為《“新聞形式廣告”操作暫行規(guī)定》的內(nèi)部規(guī)范來應對新聞軟文以及類似的“軟廣告”。該規(guī)定的具體措施包括：客戶投放的整版廣告，報眉上不得出現(xiàn)“報道”、“專訪”之類的新聞字樣；對客戶的“軟文廣告”要加強審查并做好解釋和說服工作，做到不出現(xiàn)“述評”，不加“按語”、“編后”，不署名“本報記者”等新聞用語。

篇(4)

9月10日，媒介班在元一希爾頓酒店的培訓教室鳴鑼開課，優(yōu)酷網(wǎng)副總裁魏明、策劃傳播大師張默聞、央視索福瑞副總經(jīng)理鄭維東、群邑媒介研究總經(jīng)理張海鷹、克頓高級顧問鈕繼新、實力媒體北京公司總經(jīng)理胡穎之在兩天時間里先后亮相演講；“電視淮軍”安徽衛(wèi)視則由查道存主任帶隊，業(yè)務、企劃、推廣、活動、培訓五大領軍人士組成華麗講師陣容，與來自全國各地的企業(yè)學員們展開了親密無間的學習分享和溝通。緊張的聽課間隙，學員們以分組競賽的方式進行了破冰游戲和課堂提問，現(xiàn)場不時爆出陣陣笑聲，給高強度的學習帶來片刻輕松和歡騰。11日下午，查主任的壓軸演講為精英班課程劃上句號，隨后的結(jié)業(yè)儀式上，媒介精英們興高采烈地領取了培訓證書，優(yōu)秀學習小組也評選產(chǎn)生，并獲得了《紅樓夢》精裝書的獎勵。帶著疲憊，帶著收獲，兩天的學習時光讓很多客戶朋友感慨和留戀，特別是一位學員充滿感情地發(fā)言“這兩天正趕上教師節(jié)，我們分享體會到老師的智慧和教誨，感受到回歸課堂的幸福，讓我們用掌聲向本班的所有老師們致敬!”在大家集體自發(fā)的掌聲中，媒介精英班第2期宣告揮別，圓滿收兵。

回顧全程，第2期媒介精英班吸取延續(xù)了4月首期班的亮點：重量級專家坐鎮(zhèn)、主題深入研討、沙龍交流活躍、分組互動比拼，同時增添了一些新的出彩和成效，值得一提!

時機和主題吻合，企業(yè)參與熱情高漲

經(jīng)濟和媒介環(huán)境的變化，引發(fā)了企業(yè)和媒介對焦點話題的關注和求知求解的饑渴。4月媒介班的首次創(chuàng)立便贏得滿堂彩已充分見證。待到9月，更是2011年各大電視媒體新一輪資源征訂和招商大幕即將拉開的關鍵期。搶先洞察、占領先機，掌控資源，備戰(zhàn)2011，一場媒介“暗戰(zhàn)”已然展開，所有企業(yè)心照不宣地開始了緊鑼密鼓的行動。時下，通讀專家的權(quán)威解析和策略指引，與強勢媒體的優(yōu)質(zhì)資源進行“零接觸”，無疑是場“及時雨”。

安徽衛(wèi)視“領先資源、領先2011”第2期媒介精英班的舉辦消息一經(jīng)發(fā)出，客戶的參與回饋便熱烈異常。60名的學習名額被爭先搶訂，省內(nèi)三洋、高爐、美菱、奇瑞等“近水樓臺先得月”，一半以上席位花落省外各大品牌企業(yè)，上海健特、萬通藥業(yè)、康恩貝集團、拉芳日化、愛瑪電動車等一批重量級廣告企業(yè)遠道而來，總經(jīng)理、市場總監(jiān)、品牌總監(jiān)、媒介總監(jiān)等高層舵手親臨現(xiàn)場，山東順風、南京互通、廈門匯美等公司多人蒞臨合肥，大家課上課下與專家、安徽衛(wèi)視見縫插針地探討，顯示出旺盛的求知欲望和交流熱情。

課題容量豐沛，多角度協(xié)助企業(yè)

客戶千里而來，如何滿載而歸?與首期集中研討“媒介進入內(nèi)容營銷時代”不同，本期在培訓課題上做了多角度的設計，特邀不同專業(yè)背景的專家，從宏觀到微觀多層次地展開主題，力爭滿足企業(yè)制定新一年媒介規(guī)劃和提高日常媒介實務能力的綜合需要。前者，有索福瑞鄭維東和克頓顧問分別介紹《2010年電視收視與廣告競爭的格局及策略》和《省級衛(wèi)視競爭格局和走向》，從翔實權(quán)威的數(shù)據(jù)層面給予企業(yè)精準的大勢分析和判斷；圍繞“視頻廣告”、“網(wǎng)動”、“活動營銷”、“大劇營銷”、“內(nèi)容營銷”這些熱點。優(yōu)酷、實力媒體和安徽衛(wèi)視的媒介運營專家做了具體的闡釋和案例解讀，指點企業(yè)整合靈活地運用到2011年傳播申。對于日常企業(yè)媒介部門如何更好地學會與媒介和與老板打交道，群邑張海鷹總經(jīng)理說了自己多年媒介購買和媒體關系相處的心得，著名廣告和營銷跨界專家張默聞則以“破解甲方”的獨到剖析，概括了企業(yè)老板廣告投資的誤區(qū)和廣告總監(jiān)如何實現(xiàn)與老板在和諧中創(chuàng)造業(yè)績的經(jīng)驗。安徽衛(wèi)視培訓部經(jīng)理余夕仁也激情上陣，將“廣告淮軍學習型組織成功實踐”做了分享共勉，為企業(yè)提供借鑒，共同壯大團隊的力量。

賓主交流充分，增進互信雙贏

本期媒介班在安徽衛(wèi)視10-11月全國巡回征訂會前夕舉辦。借助與眾多新老合作伙伴面對面的機會，安徽衛(wèi)視與客戶進行了充分的預熱和溝通。查主任全面介紹了2010年安徽衛(wèi)視的優(yōu)良表現(xiàn)和領先地位。對2011年的戰(zhàn)略目標和資源投入作了詳解和預告；業(yè)務一部經(jīng)理邵震歸納分析了企業(yè)在安徽衛(wèi)視的典型投播案例，給予企業(yè)直接的參考；節(jié)目推廣部經(jīng)理俞湘華在分享安徽衛(wèi)視大劇推廣模式的同時，介紹了2011年大劇熱劇的主要資源和推廣計劃；新成立的業(yè)務三部經(jīng)理劉進則就主抓的“活動營銷”進行最新的布告，鼓勵企業(yè)關注安徽衛(wèi)視在大型節(jié)目和活動上的上升表現(xiàn)。

為促進進一步雙向溝通，了解客戶對媒介趨勢和安徽衛(wèi)視有哪些疑問?本期媒介班為此分組做了專門的問題搜集，并于9月10日晚組織了別開生面的見面答題會。查主任和各部門負責人認真落座于臺前，面向全體企業(yè)學員坦誠相見，對價格上漲、投播下單難等質(zhì)疑，做了客觀真誠的解說；對熱點節(jié)目的趨勢、電視劇的走向進行預估和評判；對大家希望更多了解的安徽衛(wèi)視運營機制和戰(zhàn)略定位做了深入的描述；對安徽衛(wèi)視如何提供更多的附加服務和價值也提出了未來的想法，如迎客松貴賓服務的進一步升級、客戶服務標準手冊的擬定和參照執(zhí)行等。一個多小時的親切對話，展示了安徽衛(wèi)視廣告經(jīng)營團隊的卓有見地，增加了企業(yè)對衛(wèi)視更進一步的了解和信賴。

資源成為聚焦，認知加速行動

在如今“一秒難求”的境況下，資源掌控成為企業(yè)主最掛心的難題。媒介班與會專家給出了很多預見和建議，如“省級衛(wèi)視廣告價格仍將快于GDP和電視平均水平增長、強弱衛(wèi)視分化將更加顯著”，“資源的合理組合能夠帶來更好效益”，“活動互動和內(nèi)容植入營銷是傳統(tǒng)資源外的新空間”。專家們同時傳遞了一個共識：廣告的作用無可取代，甚至品牌的80％元素是由廣告來完成；廣告的投入不能是瘋狂的石頭，也不能是消失的電波，廣告要有穩(wěn)定性……顯而易見，在品牌的塑造過程中，廣告投入是長期工程，這更將長期考驗企業(yè)的資源決策和創(chuàng)新能力。

篇(5)

三大主體的價值訴求

以App為標志的移動互聯(lián)網(wǎng)2.0時代，信息爆炸進一步呈現(xiàn)。廣告形式的多元化和手機用戶接收廣告信息的時間碎片化，使手機用戶篩選有價值且具較強時效性的資訊，進而引發(fā)購買需求的過程變得極為艱難。

從目標客戶群來看，手機用戶的消費興趣和意愿、接受廣告信息的習慣均漸趨多元化，這就要求營銷推廣的策略必須趨向個性化的精準；廣告信息接觸時間的碎片化特征、廣告信息需求的個性化趨勢，使得廣告主更加難以把握目標客戶群的興趣度，也難以保持精準的價值溝通。

從廣告主來看，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的突飛猛進，對目標客戶群定向的難度系數(shù)逐漸減小，這是現(xiàn)階段對企業(yè)營銷策略的最大挑戰(zhàn)，也是實現(xiàn)營銷突破的好時機，即目標客戶出現(xiàn)在哪里，營銷目標就指向哪里。所以，已經(jīng)有越來越多的廣告主開始關注移動營銷的新技術(shù)和工具，尋求一種更為有效、精準、互動的解決方案。

從移動媒體或移動廣告平臺來看，如今已經(jīng)是“大互聯(lián)網(wǎng)”時代，手機、平板電腦、Netbook等移動便攜終端和傳統(tǒng)平媒、電波媒體的無縫滲透，彩信、短信和 WAP、手機報刊、App等媒介的進一步融合，使品牌有機會全面覆蓋信息通路，屹立于真正的大平臺。

6A法則謀標準

產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展離不開利益方的價值共贏。棲息在同一移動互聯(lián)網(wǎng)2.0平臺下，百分通聯(lián)認為只要目標客戶價值、廣告平臺價值、廣告主的營銷價值三者同步達成，實現(xiàn)移動營銷的良性循環(huán)發(fā)展將會順理成章。

在目標客戶價值層面，通過洞察其興趣度、分布的地域及消費行為軌跡，建立實時化的溝通渠道，形成貼身、高效的溝通氛圍，吸引主動關注；在廣告平臺價值層面，通過整合多種媒介和媒體資源，奠定多方利益共贏的基礎，使廣告平臺的商業(yè)價值和應用價值達到可衡量和協(xié)同化；在廣告主的營銷價值層面，通過增強廣告投放的精準度、提高媒體的性價比節(jié)約廣告費用、廣告效果分析，達到更具表現(xiàn)力和價值交流的傳播，把廣告主的每一分錢都花在刀刃上。

綜上所述，我們歸納出移動營銷價值鏈上最為重要的6大關鍵詞：貼身（Any Time/Where）、關注（All Fun）、可衡量（All Effect）、整合（All Cross）、互動（All Interaction）、精準（All Interaction），簡稱為6A法則。六大法則互為一體，成為驅(qū)動三大主體價值共贏的核心機制。

促成產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展

技術(shù)和經(jīng)濟力量的共同作用，為移動營銷和移動廣告注入更多新的元素，移動營銷的價值已然顯現(xiàn)。此時，過度的競爭和分隔是不必要的。

4月19日，百分通聯(lián)在L-Sense平臺商用的新聞會上發(fā)出了構(gòu)建“免費移動應用商業(yè)生態(tài)圈”的倡議，力圖建設一個綠色、健康的移動營銷產(chǎn)業(yè)鏈，希望通過應用開發(fā)者、第三方監(jiān)測（研究）機構(gòu)、資本力量、廣告主和用戶的共同推動，達到多方共贏，使移動營銷產(chǎn)業(yè)進入可持續(xù)發(fā)展的快車道。

6A法則不但為移動營銷2.0時代制定了可執(zhí)行的行為規(guī)范，明確了移動營銷的發(fā)展標準，還為行業(yè)的健康、高效發(fā)展奠定基礎。近年來，遍及金融、航空、汽車、快消和電子商務等行業(yè)，包括康師傅、奧林巴斯、寶潔、三星、高露潔、克萊斯勒、東風雪鐵龍、資生堂等諸多品牌都通過與百分通聯(lián)的合作，觸及移動營銷和移動互聯(lián)網(wǎng)廣告，在移動應用和移動營銷層面進行了有益的探索。

相信移動營銷的未來，必將是多品牌、多維度、多形式的多方共舞，而非營銷平臺的獨舞。

6A法則實戰(zhàn)演練

移動營銷核心價值之精準、互動

歡迎進入用戶主導的時代！消費者類別的多元化以及信息接觸習慣的碎片化，要求營銷推廣必須精準。而隨著重力感應器、3G流媒體技術(shù)、AR技術(shù)等的應用和各種智能操作系統(tǒng)的快速普及，精準、互動是提高廣告的轉(zhuǎn)化率、用戶的活躍度和品牌認知度的最佳方式。

代表案例：麥當勞：APP+戶外廣告的街頭互動

營銷地點：瑞典

營銷過程：玩游戲即可得到自己喜歡的小點心？在瑞士，消費者如果想要免費得到一款麥當勞的點心，可先通過iPhone連接麥當勞Wap游戲網(wǎng)站，選擇這款點心，然后再去參與麥當勞設在街頭的玩擋球小游戲――這種小游戲內(nèi)置在麥當勞廣告看板上，游戲中，廣告看板會變成游戲屏幕。消費者通過iPhone控制擋板，只要讓球在看板上維持30秒不掉落，就可以去麥當勞實體店免費領取事先選好的小點心了。

點評：互動的前提之一是意愿。麥當勞通過這款小游戲，不僅把關注品牌的人吸引了過來，還把這種關注通過游戲設置轉(zhuǎn)化為成就感和滿足感，借助移動技術(shù)，只用一塊小點心，就換來用戶對品牌的高度感知和良好體驗。

移動營銷核心價值之整合、可衡量

手機、平板電腦等移動便攜終端加速發(fā)展，短信、彩信、Wap、APP等媒介進一步融合，面對當下錯綜復雜的媒介環(huán)境，廣告主如何通過它們找到目標人群？如何衡量各種媒介的價值？跨越新舊媒體的界限，只有將所有的資源進行高度整合、優(yōu)化，才能實現(xiàn)信息的全面覆蓋。

代表案例：康師傅：“傳世新飲”的移動整合營銷傳播活動

營銷平臺：

營銷過程：手機簽到、拍拍照片、發(fā)發(fā)微博、參與彩信手機報刊活動、玩玩APP游戲，參與任一形式的互動，你都有機會贏得話費或iPad2、iPod shufftle等大獎，哪怕是進行簡單的“簽到+評論”，你都有機會獲得一瓶酸梅湯/酸棗汁。在康師傅“傳世新飲”營銷活動中，只要你身處活動范圍內(nèi)，只要你手持移動終端，你都能找到和活動的交叉點。百分通聯(lián)通過對LBS簽到、短信、彩信、彩信手機報刊、APP小游戲等媒介資源的整合，實現(xiàn)了對康師傅“傳世新飲”目標用戶的全面覆蓋。同時，配合以LBS站內(nèi)推廣、微博轉(zhuǎn)發(fā)、SNS軟文、BBS論壇傳播的推波助瀾，極大地提升了活動影響力，拉近了與消費者之間的距離。線上活動參與、線下獲得贈飲等禮品，線上線下無縫對接，有效增強了用戶黏性，擴大了傳播效果。

點評： 整合所有的媒介資源為同一廣告主進行全方位的品牌傳播是這次營銷中最大的看點，同時還采用了目標消費者最喜歡也是最擅長的互動方式，為同類產(chǎn)品的LBS營銷做出了榜樣。引用廣告主的一句話就是：效果超乎想像，我們很有信心。

移動營銷核心價值之貼身、關注

顧客是上帝，用戶為王，營銷過程中所有策略的制定、互動形式的實施都是圍繞用戶進行的。在移動營銷中，以云計算為代表的新技術(shù)將實時互動提升到了使用終端、時空、興趣和行為四重定向的高度。通過打造貼身服務的方式，吸引消費者的關注和參與，最終實現(xiàn)精準的、適合的、可靠的、互動的信息傳遞。

代表案例：Mobile Pour 送咖啡上門

營銷地點：全美七大城市

篇(6)

互聯(lián)網(wǎng)對于那些25歲左右的人就是生活的絕大部分，而這些人也正是如今的主體消費人群，如何運用新媒體來吸引這些人，這是廣告主和廣告公司都比較關心的點。

國內(nèi)廣告公司看重的更多的是媒介，比如說用戶數(shù)量、導向、廣告位置等因素，而在創(chuàng)意與媒介方面的需求并不匹配，處于割裂狀態(tài)。媒介應該與創(chuàng)意進行整合，思考什么樣的創(chuàng)意適合什么類型的媒介。比如奧美世紀做的李寧的風格斗士的富媒體廣告就很好地運用了媒介廣告的新組合方式，給消費者帶來極大的視覺沖擊力，從而達到很好的品牌傳播效果，這就是在新媒體上玩創(chuàng)意。廣告不是陽春白雪，不是藝術(shù)，我們的任務是與人產(chǎn)生溝通，感染他們，讓他的思想和他的金錢靠近你的產(chǎn)品并且遠離你的競爭者。大創(chuàng)意能夠迅速而深刻地做到這一點。不要忘記一則古老的廣告法則

AIDMA理論，只有引起注意(Attention)，才能提起興趣(Interest)，激起欲望(Desire)，增強記憶(Memory)，最終采取行動(Action)。如果你的廣告不能起到溝通的作用――讓人笑、讓人哭、讓人感興趣，那么無論你投入多少金錢、應用多少媒體都不會奏效。

在各類新媒體開發(fā)下玩各種大膽的創(chuàng)意，對于廣告主的投資回報是絕對值得的。在網(wǎng)絡行銷的傳播中，使用小小的創(chuàng)意就能在小小的媒體投放中產(chǎn)生巨大的效應，這也是現(xiàn)今為什么很多大牌的廣告主已經(jīng)注重廣告投放去互聯(lián)網(wǎng)、移動廣告、病毒傳播等等新型廣告?zhèn)鞑ポd體上的原因。重要的是，廣告要注意廣告消費的環(huán)境。因為廣告不是做給廣告人看的，所以在現(xiàn)實生活中的廣告，必須要能夠具備俘獲人們心靈的感召力。雖然人們每天平均要受到6000條廣告訊息，但他們能記住的只有獨一的創(chuàng)見。

篇(7)

“葉大師”曾經(jīng)是許多人學習的榜樣——很多人也曾經(jīng)手不釋卷地捧讀他的案例，在今天依然“雄風不減當年”；但在曾經(jīng)耀眼光芒散盡之后，用理性的心來重新溫習這一事件時，你難道不會問這樣一個問題：葉茂中兵敗喔喔奶糖，難道只是他的一個案例沒有做成功這么簡單嗎？！

葉茂中自我營銷的3板斧

葉茂中曾一度是廣告和策劃人的驕傲，以前憑“葉茂中”模式把中國市場搞得風起云涌，綜觀其成長歷程，在他的努力之外，就是其品牌塑造的“葉式3板斧”——案例傳播（書籍+文章）、個人形象的模式化、用像“探照燈”一樣TV廣告片為客戶照亮市場之路。這3板斧在以前那個有點浮躁和眾多市場不太成熟的環(huán)境中，頻頻以獨特和密集型的廣告片打開一個個市場缺口，也屢屢讓葉茂中與其客戶舉杯相慶，也催生出許多人或公司模仿這一模式而也生存得不錯，進而更多的人拼命擠上那趟葉茂中駕駛的“開往春天的列車”。

這3板斧的核心特點就是：

1、成功的案例經(jīng)過包裝顯得更加成功，不太成功的案例也可以經(jīng)過包裝讓他們“化腐朽為神奇”，最后往往會丟一句“客戶市場意識不夠，實力不濟、執(zhí)行力太差”等原因來闡述其美妙創(chuàng)意難以執(zhí)行。

2、為廣告而瘋狂。極其強調(diào)廣告的創(chuàng)意和高密度廣告對市場的拉動作用，一來迎合了那些有投機心理的客戶的需要，也簡化了接單流程和工作量，同時能不斷提供可包裝宣傳的“經(jīng)典案例”，其鼎盛之時，曾傳出有人拿著一麻袋錢去找他拍廣告，可見電視廣告的巨大拉動作用——為客戶拉來客戶的同時也為其拉來了金錢。

3、模式化的個人形象。葉大師稱此為品牌塑造之道，一頂終年不脫的鴨舌帽、一副眼鏡和一條在曠野里狂奔的狼等，就構(gòu)成了我們對他的認識，他的一個門人曾經(jīng)自創(chuàng)一個“舉在半空”的手勢，也說明他的模式化形象的影響力之大非同一般。

葉茂中的宿命與反思

筆者想申明的是，今天寫這篇文章，不是來批評我們曾一度崇拜的葉大師的，其目的，是通過這一事件來反思市場的變化和借此倡導營銷模式要隨時而變與時俱進。希望大家不要理解錯了。

仔細回顧葉茂中及其機構(gòu)的發(fā)展過程，我們可以看出：一，廣告對品牌成長的重要性，這一點眾所周知，這也是廣告自誕生以來長盛不衰的一大原因；二，過度的瘋狂的廣告可能導致“成也廣告，敗也廣告”的結(jié)局同時出現(xiàn)；三，片面強調(diào)廣告的作用，對營銷來說，可能帶來兩個方面的問題，其一是滋生了廣告主偏狹和不正常的經(jīng)營心理，將令市場更加浮躁；其二，可能在市場啟動失敗的情況下也傷害到咨詢機構(gòu)自己的品牌；其三，容易導致形成大家都以廣告彈為核心法寶，而誤導中國品牌的發(fā)展。為何中國品牌缺乏競爭力，除了質(zhì)量技術(shù)管理等原因之外，我們曾經(jīng)以廣告為“核心優(yōu)勢”的營銷模式與思想就沒有責任嗎？也一度造成，廣告就像鴉片——廣告一停銷售就下滑。

葉茂中，一個廣告界的“純爺們”，一直以廣告為武器的市場“野狼”，在不斷刷新市場的時候，也為自己埋了一顆“炸向明天的地雷”，這是他的宿命也是純廣告人的宿命。