序論：寫作是一種深度的自我表達。它要求我們深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隱藏在內心深處的真相，好投稿為您帶來了七篇服裝網絡營銷方法范文，愿它們成為您寫作過程中的靈感催化劑，助力您的創作。

篇(1)

【關鍵詞】互聯網+ 大數據 服裝 網絡營銷

依據CNNIC的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》所提供的數據，2015年12月，我國互聯網普及率達到50.3%，網民數量6.88億。其中，WIFI使用率達到91.8%，手機網民達到6.2億，較之前提升90.1%。我國進入了互聯網+的時代。[1]在新環境下，基于網絡的電子商務得到了迅猛的發展，依據中國電子商務研究中心的統計數據，截止2015年6月，中國網購用戶規模增至4.17億人，同比增長19.1%。對于服裝企業，網絡營銷成為重要的營銷手段，同時對傳統的線下營銷模式產生了巨大的沖擊。

一、我國服裝網絡營銷模式發展歷程

服裝網絡營銷是指服裝產業借助現代信息技術大件的技術平臺，將網絡技術應用到服裝產品的設計、采購、生產直到銷售的全部營銷過程中，以實現服裝企業整體營銷戰略目標的一種營銷手段[2]。

國外服裝網絡營銷應用較早，以美國為例，2000年已有80%的服裝企業不同程度地實行了網絡營銷[3]。相較于國外，我國的網絡技術發展滯后于國外。因此在服裝網絡營銷方面，其發展也相對較晚。依據不同的發展特點，服裝網絡營銷大致可分為四個階段[4]：

■ 孕育期：1996～2002年。該階段網絡經濟模式開始起步，服裝電子商務開始萌芽，其主要模式為B2B，且從事網絡營銷的企業很少，主要以網站的形式進行信息交流和內部協作。。

■ 起步期：2003～2006年。隨著2003年淘寶網的成立，C2C模式開始興起，催生了大量服裝網店，主要為中小商。2005年PPG的成立開創了國內的B2C模式，成為我國網絡服裝行業發展的里程碑。

■ 發展期：2007～2008年。B2C模式進入快速發展期，服裝類電商井噴式出現。該階段的一個特征是服裝成為第一大網購商品品類，傳統服裝企業試水網絡營銷。

■ 成熟期：2009～至今。電商模式的服裝網絡營銷發展成熟，平臺型電商進入大發展階段，品牌服裝的B2C模式也進一步發展。傳統服裝企業開始強勢整合網絡原創服裝品牌。

二、基于“4CM合”的服裝網絡營銷特點分析

4C組合理論是以Don.E.Schulz為代表的營銷學者從消費者需求的角度出發研究的市場營銷理論[5]，具體如下：

■ Customer―消費者的需求；

■ Cost―消費者為滿足其需求能夠并愿意付出的成本；

■ Communication―消費者與企業之間的雙向溝通；

■ Convenience―消費者購買的便利性。

我國服裝行業網絡營銷進入成熟期已多年，與傳統營銷模式相比較，網絡營銷在具有重大優勢的同時，也存在著不足之處。下文以4C組合理論為基礎，分析服裝網絡營銷的優勢與不足。

（一）基于4C組合理論的服裝行業網絡營銷的優勢

1.Customer―滿足消費者個性化需求和理性購買。服裝網絡營銷是一種以消費者為導向、強調個性化的營銷方式，具有極強的互動性，使實現全程營銷的理想工具；它能滿足消費者對購買服裝方便性的需求，提高消費者的購物效率，能滿足重視價格的消費者的需求。在網上購買服裝時，消費者可以同時搜索到許多符合自己要求的服裝，并對這些服裝的價格、款式、顏色等進行比較，這樣消費者就可以貨比三家之后再決定購買哪一件，甚至可以自行選擇設計服裝的式樣、款式、材料、尺寸、飾品等，使得企業可以更好地滿足消費者的個性化需求，使選擇服裝的過程更為理性。

2.Cost―降低消費者成本。傳統服裝營銷環境下，由于服裝類商品類目多，款式、材料等各項屬性繁雜，消費者需要要逛很多的服裝店，不斷地試穿來尋找符合自己需求的服裝。這種購買方式需要花費消費者很多時間和精力。而在網絡營銷環境下，消費者只要在服裝銷售目錄中輸入所要購買服裝的相關信息，很快就能搜索到網站上所有符合要求的服裝，大大節約了消費者的時間成本和體力成本。同時，由于服裝網絡營銷不需要實體店，省去了開辦服裝實體店的各項成本，因此一般網上銷售的服裝價格比實體店便宜，減輕了消費者的購買成本。

munication―消費者與企業之間的互動性增強。網上銷售憑借商家網站與消費者之間的互動性，使商家與消費者的聯系變得更加容易和快捷。消費者不再“被動”，而是成為有目地的“主動”客戶，利用互聯網上各個服裝公司的介紹、服飾產品資訊、商品圖片、不同價位的商品比較，掌握更多的資訊，并同時搜索到許多符合自己要求的服裝，并對這些服裝的價格、款式、顏色等進行比較。同時，通過企業網站及網絡購物時的一對一服務模式，企業能夠提供更為全面的個性化服務，并提高企業的快速反應能力，以獲得的銷售數據快速調整產品分配，提高服裝企業的生產效率。

4.Convenience―提高了消費者購買的便利性。網絡服裝市場可以經營的服裝款式達上百萬種之多，世界上任何一家傳統服裝店絕對不可能擺掛如此巨大數量的服裝，但在網絡世界里就能夠實現。同時，國際互聯網已在世界的186個國家聯通，全天候24小時的網店，服裝網絡營銷使得消費者的購買行為不再受到時間和空間的限制，可實現即時網上購買。無論商品大小、多少，物流配送公司都會送貨到家，且可使用電子貨幣進行結算免去了交款排隊的煩惱，極大地提高了購買的便利性。網絡市場將企業的業務延伸到全世界的各個角落，使其擺脫了經營空間的限制。

服裝網絡營銷除了上述優勢外，與傳統的實體店營銷模式相比，還有其他的一些優勢，如提供了更加豐富多彩的促銷手段、更好地對服裝企業進行宣傳、減小服裝企業的生產和運營成本等。

（二）服裝網絡營銷存在的不足

服裝網絡營銷有著巨大的優勢，同時由于服裝這一產品的特殊性，再加上網絡自身的特點限制，存在著不足之處，主要體現在三個方面：

1.試衣問題。服裝作為衣、食、住、行四大民生中的首位，其產品的特殊性在于需要消費者進行試穿，傳統的購買方式也是“買衣先試穿”，“眼見為實，耳聽為虛”的傳統觀念深深植根于我國老百姓的心中。消費者需要經過親身試穿、觸摸面料等，才能確定服裝的款式、型號、風格等是否與自己的氣質、膚色、體型等相稱，而服裝的網上購買模式是無法進行試穿的。服裝網絡營銷所提供的無時空限制服裝銷售市場是一個虛擬市場，該市場無法滿足消費者試穿的要求，同時由于各種顯示設備的顯示效果差異，服裝的真實顏色無法通過網絡終端100%還原服裝的所有特征。因此，消費者在網上購買服裝類產品時的信任度降低，增加了網絡營銷的難度，并制約了網絡服裝銷售的發展。

雖然目前已有虛擬現實等技術應用于服裝的3D在線試穿系統的開發，但是仍與傳統的實體店線下試衣效果有很大的差距。

2.售后服務問題。由于受到無法試衣的限制，服裝類產品在網購中出現的主要售后問題是退換貨，以及物流配送時的時效性。拒絕網上購買服裝的消費者中，主要的擔心在于所選購的服裝由于尺寸大小、顏色等問題而與自己的需求不相符，從而造成退貨及換貨問題。其次，也有少部分由于服裝產品本身存在質量問題而引起的退換貨問題。國外服裝銷售網站都向消費者承諾無條件退、換貨，而國內網上服裝銷售商承諾退、換貨及無條件的退、換貨的相對較少。

3.誠信問題。服裝網絡營銷的誠信問題主要存在于消費者和中間銷售商兩方面。服裝屬于私人物品，而部分消費者在購買服裝產品后不講誠信，在人為污損服裝的情況下，更有甚者在穿著一段時間后由于喜新厭舊而要求銷售商及廠家對服裝予以退、換貨處理，侵害了銷售商及企業的利益。其次，基于網絡的虛擬性和跨時空性，部分銷售商以次充好、以假亂真，進行服裝銷售，侵害了消費者的權益。

服裝網絡營銷存在的不足既有技術上的，如試衣問題，無法短時間內得到解決；也有人為的，如誠信問題、售后問題，可通過提升消費者和企業的誠信意識，加以改善。

三、互聯網+環境下的服裝營銷模式調整策略

經過多年的技術發展，我們已經進入了互聯網+的信息時代，大數據、云計算等先進技術手段為網絡營銷提供了更好的技術支撐。服裝網絡營銷是服裝類商品營銷的重要手段，在新環境下需要與時俱進，進行策略的調整和改進。

（一）多種營銷手段的綜合應用

1.線上+線下混合營銷。在虛擬現實及增強現實技術暫時無法完全滿足服裝網絡營銷中存在的試衣這一主要問題情況下，線上+線下混合營銷是彌補服裝網絡營銷不足的有效手段。

服裝面料的質感和結構在計算機上難以觀察清楚，顧客對服裝的滿意與否很大程度取決于親自試穿，服裝的三大構成元素：色彩、款式和面料，這些都需要近距離觀察。網絡購物消費者無法見到實物，無法感知商品的質感，顯示器無法完全還原商品的色彩。因此，線上的網絡營銷需要線下的體驗店，以讓消費者真實地體驗產品。體驗店以提升品牌形象為主要目的，通過體驗店，消費者實地感受服裝的面料質感、上身效果和它的做工，并通過體驗店內的各種服務，提升消費者對品牌的認同感，建立對品牌的信任。消費者在體驗店內不僅可以找到所需的商品，還可以了解服裝企業的品牌文化，加深與企業的溝通聯系。

2.多平臺混合營銷。在新環境下，多種網絡平臺共生共存，因此在網絡營銷手段上，也需要混合應用多種網絡平臺。

3.構建品牌網站。服裝類產品作為大眾消費品，其最大的附加值為品牌。在網絡營銷快速發展的現在，消費者開始關注服裝企業的品牌網站，網站成為了服裝企業宣傳和推廣自己商品和品牌不可或缺的宣傳媒介。品牌網站需要通過文字、圖片、視頻以及動畫等多種方法來全面展示服裝品牌的歷史、風格、企業文化等內容，使得消費者在進行購物的同時接收到企業的品牌形象意識，從而提高品牌的影響力，形成對該服裝品牌的忠誠度。同時，在網站中設置導航、檢索、展示、互動、服裝定制等功能，全面體現服裝企業的自身特點。

4.借助平臺型電商。中小型服裝企業，在網絡營銷中存在資金、技術人才、資源短缺等問題。通過第三方的平臺型電商，可以快速解決這些問題，打開企業的品牌知名度。平臺型電商為服裝企業提供了與消費者相互了解和交易的網絡平臺，在解決服裝企業進行網絡營銷時存在的資金和技術短缺問題的同時，也解Q了中小服裝企業缺乏消費者和人氣的問題。如阿里巴巴旗下的天貓，擁有10多萬在線商家，整合了上千品牌和生產商[6]。平臺型電商帶來消費者和人氣的同時，也帶來了市場競爭。由于入駐商家的數量龐大，難以避免地存在同類型服裝的競爭。因此，在借助平臺型電商時，更要注意突出企業自身和產品自身的特點，在激烈的競爭中贏得市場。

■ 多種網絡宣傳手段混合應用

隨著手機網民隊伍的不斷壯大，網絡營銷不再僅僅局限于網站，更需要采用多種手段進行宣傳。電腦端以網絡廣告為主，移動端以微信和微博為主，進行多種宣傳手段的混合應用。目前，手機由于其便利性，手機網民用戶不斷增加。針對此發展趨勢，可以開發相應的應用App，以及結合移動端的熱門App，進行廣告的投放和品牌的宣傳。

（二）基于大數據的產品消費數據應用

1.基于大數據的潛在客戶挖掘。進入互聯網+的信息時代，所有的網上購物都會產生相應的相關數據。通過建立網絡數據庫，優化客戶管理數據庫營銷在網絡服裝銷售中占據著非常重要的位置。服裝企業在掌握了龐大數量的潛在客戶的數據情況下，能很好地挖掘出客戶的潛在購買欲望，那么就可以獲得更大更穩定的贏利空間。潛在客戶群的數量越多，生意的規模也會越做越大，產品線延長范圍也會越廣。利用數據庫，在服裝交易買賣過程中不斷收集、形成的各種客戶資料，并實時進行數據收集、數據更新，不僅有利于吸引新顧客主動加入、改善顧客關系，還能配合品牌的直郵廣告、電話營銷等活動提高宣傳效果。

2.基于大數據的服裝銷售預測。互聯網+以及大數據的時代背景下，使得服裝網絡營銷進入了數據營銷和精準營銷。消費者網絡購物形成的數據在積累到一定數量后，通過數據挖掘技術，對產生的數據進行歸類、整理，從而得到重要的銷售數據。通過對這些銷售數據的分析，可以得到各類款式、大小、消費人群信息等多方面的信息，結合相關的預測數學模型和預測算法，并可對服裝的銷售情況進行預測，同時反饋的數據可用以調整各服裝款式的產量控制和地區分布，減小庫存，降低服裝企業的資金壓力，并可使企業對產品進行更為準確的調整和設計改型。

四、結論

隨著互聯網技術的進一步深入發展，網絡營銷必然成為服裝行業的主要營銷手段。大數據、云計算等新技術的不斷涌現，對服裝這一傳統行業影響深遠。本文在分析服裝網絡營銷優缺點基礎上，結合互聯網的發展，提出了服裝網絡營銷的調整策略。以期對現階段我國服裝企業進行網絡營銷提供一些發展思路和建議。

參考文獻

[1]韓丹，嚴五查.基于互聯網平臺服裝電子商務企業網絡營銷的探析――以淘寶韓都衣舍為例[J].中國市場，2016（35）：14-15.

[2]嚴炎.服裝網絡營銷顧客滿意度影響因素研究[D].武漢紡織大學，2016.

[3]晁金燕，張B.服裝的網絡營銷渠道分析[J].現代經濟信息，2013（01）：225.

[4]董祥峰.網絡原創服裝品牌營銷策略研究[D].中國海洋大學，2014.

篇(2)

網絡營銷是以互聯網為基礎，使用相關的數字技術改變營銷觀念，實現營銷目標。網絡營銷作為一種新興的營銷方式，得到越來越多傳統企業的認可。服裝企業被這種新興的網絡技術影響的尤為明顯。網絡營銷可以超越時間、空間的限制，相比其它營銷方式表現出便捷、高效的特點。消費者也能通過網絡與企業互相溝通，企業對渠道的控制能力加強了，這樣減少了很多傳統營銷渠道中的矛盾。論文主要綜述了近年來服裝網絡營銷的研究進展，并對相關問題做了進一步展望。

【關鍵詞】

網絡營銷；服裝營銷；營銷策略；營銷管理

0 引言

我國的網絡營銷起步階段較晚，關于這方面的研究也是在吸取國外的一些先進的研究成果和理論的基礎上，結合我國企業網絡營銷現狀，研究了一些關于網絡營銷用戶特點、網絡營銷含義、網絡營銷現狀、消費者行為分析、網絡營銷策略等方面的問題。如今服裝的網絡銷售模式已經成為一種全新的交易方式在轉變傳統服裝市場的理念，并占有越來越重要的比重。首先，服裝網絡銷售對市場的應變能力更強，省去店鋪租賃、購買、裝修等費用，從而節約企業更多不少銷售成本來讓利消費者。最終實現企業與消費者直接的共贏。其次，消費者不再是被動的選擇服裝需求。服裝網絡市場的龐大，讓消費者有了足夠多的選擇權，使消費者選擇不受局限。再次，服裝網絡市場具有無限延伸性和時間和空間的無限制性。這是服裝傳統模式怎么都不可能達到的。現分別就國內國外相關研究進展做綜述如下：

1 國內研究進展

在 2002 年，馮英健在《網絡營銷基礎與實踐》（第 1 版）中，對網絡營銷的定義進行了研究。指出網絡營銷是利用互聯網為平臺，創建網絡環境進行網絡經營，為企業實現總體經濟效益最大化目標。在網絡上實施各種營銷策略的活動，這一定義也是目前被相關的文章和書籍引用最多的定義。本書提出了新觀點和新思想，闡述了許多傳統營銷中也適用于網絡營銷的一些方法。本書中第一次揭示了網絡營銷的實質和職能，同時也通過大量的實踐經驗來進行闡述，具有很高的實用性，此后，多次被選為高等院校的網絡營銷教材，具有很高的學術價值。2002 年，黎志成、劉枚蓮通過對消費者網上購物行為進行分析得出影響消費者購買行為的因素。并且對網絡和傳統營銷模式下，消費者的行為特點方面進行了分析對比。

在 2003 年，姚國章指出國內的眾多中小企業對網絡營銷缺乏認識，面對新形勢下的網絡營銷現狀，沒有充分的認識，沒有做到經常維護更新網站的設計，同時也欠缺網絡技術方面的知識，對這兩方面有待提高。提高企業經營者對開展網絡營銷的認識，是目前我國開展網絡營銷首要解決的問題。同樣，要不斷培養網絡營銷人才、網絡技術人才，為開展網絡營銷做好人才儲備。

2007年，李莉在《論我國網絡營銷的策略》中對于網站策略，產品策略，價格策略，產品策略，渠道策略，顧客服務策略指出，并針對每個策略進行了詳細分析。2009 年，夏榕在《對我國網絡營銷策略的分析與探討》中指出，在戰略角度上發展我國的網絡營銷，使企業能夠真正認識到其重要性。應把握時機，迅速占領網絡市場。孔祥梅（2008）認為：伴隨著網絡的普及，網絡市場發展飛速發展，網上消費以及網絡一些未知因素等透漏出了網絡市場的不可限量的潛力，并在服裝網絡市場優勢與在服裝網絡市場上的問題解決方法上做出了重要分析，很明確的闡釋了網絡市場營銷的巨大挖掘潛力。肖潔2008認為：在我國服裝行業，網絡營銷，只要量力而行，以客戶關系為中心，以服裝品牌為引導，傳統營銷與網絡營銷結合，在提高客戶的滿意與信任度上基礎上，就能吸引更多的客戶，杜莊網絡營銷得以長久的發展。王姝畫（2009）認為：服裝企業在選擇有效營銷渠道模式的時候，信息技術對于提高渠道管理效能有很大幫助。2009 年，《論我國網絡營銷策略》王浩曾指出，網絡營銷要讓企業易于掌握消費者對產品信息的反饋，就要建立評價系統，以獲得消費者滿意度的第一手信息。2010 年，王衛在《淺析我國企業的網絡營銷策略》中指出，目前我國的網絡營銷中有許多尚未解決的問題，物流服務問題、網絡安全問題、售后服務問題。針對這些問題，企業制定的網絡營銷策略，一定要使其適合我國實際的國情，也要符合企業內部自身情況。近年來也有學者認為消費者受到傳統服裝營銷的影響，網絡營銷的在線試衣系統不完善，而針對網絡營銷特點虛擬性的情況，消費者因為無法直接接觸到實物，無法感知服裝的質地等，以及服裝是否能與自己膚色、氣質等搭配符合等問題，導致了一部分人網上購買服裝的抗拒，從而也成為了制約網絡發展的一個很大因素。

2013年朱磊認為物流配送也影響著服裝網絡營銷的發展水平，隨著電子商務的蓬勃發展的同時，物流配送成了不可或缺的一部分，物流配送業從物流配送企業價格不統一，消費者對于本身價格低于配送價格的不滿意，到現在多種物流配送企業滿足根據不用服裝的特性，例如到服裝的抗皺性，抗壓程度，服裝版型不變特性等來制定配送方案的種種因素影響著網絡營銷的發展水平，我們現在仍需為了實現共贏的狀態下，為了營造一個健全的物流系統而不斷努力。

2 國外研究進展

網絡營銷在國外進行理論研究與實踐都要比國內起步早，特別是美國的研究水平處于世界領先地位，研究成果也已經形成了體系。互聯網的普及范圍不斷擴大，研究學者們認識到，網絡營銷更加追求消費者為中心，也比傳統營銷更具個性和便捷性。

營銷理論在過去數十年的發展中，從50年代消費品營銷，60年代的產業營銷到70年代的非贏利及社會營銷、80年代的服務及關系營銷以及90年代的整合營銷的不斷進步與改變著。60年代的霍華德的傳統理論被麥卡錫做了更好的修飾之后，提出了“目標市場”理論，定義為市場營銷的基本組合是4PS：產品（Pruduct）、價格（Price）、地點（Place）和促銷（Promotion）.80年代以來，市場學理論權威科特勒在當時貿易保護主義的抬頭和生態環境的惡化問題情況下，又提出了大市場營銷的理論，即在傳統的4Ps 的基礎上加上兩個P：政治力量（Political power）和公共關系（Public relations）直到90年代廣告學專家舒爾茨等人提出的整合營銷傳播（Intergrated Marketing Communications）理論在各國廣為流行，我們從IMC更好的詮釋了以消費者資料庫為中心作為運作基礎，即 4C 理論，即滿足消費者的需求（Consumer needs），消費者愿意付出的成本（Cost），方便消費者購買的渠道（Convenience），與消費者的融洽溝通（Communication）。所謂 “營銷”是指企業或者其他組織用以在自身或者客戶之間創造價值轉移（或交換）的一系列活動；“傳播”或者溝通，就是指思想傳遞以及不同個體之間或組織與個體之間建立共識的過程。將這兩個概念綜合加以認識，“營銷傳播”，就是指在一個品牌的營銷組合中，通過建立與特定品牌的客戶或者用戶之間的共識而達成價值交換的所有要素的總和。 在某種意義上，營銷傳播間接的體現了品牌的特征，可以很的應用在與消費者作為交流的用途上，傳統的營銷傳播特點是把營銷信息作為單方面的傳達，隨著網絡市場的擴大，壟斷的制造商和渠道商，逐漸把權力給予了消費者共享，消費者根據自己的需求，通過網絡做出自己的選擇。這種市場格局改變中，單方面控制權的已經由原來的單向線性逐漸的轉化為了雙向的溝通，新的營銷體制中，完全顛覆了過去的封閉性的線性營銷模式，由開發商的單方面創造，到現在以消費者為中心，發現需求，進行開發，再傳達給消費者的狀態下，獲得反饋，如今的市場中，新媒體作為極強的媒介，促進了企業與消費者的雙方面的進步。

1990 年，羅伯特?勞特伯恩提出了 4CS 網絡營銷組合，是在 4PS 基礎上提出的新理論。早在 1996 年，在斯坦福大學教授WardManson 的《網絡營銷原理》中，介紹了網絡營銷的基本原理、框架，闡述了網絡改變了營銷的模式，帶來了新的變革。

2001 年，《一對一網絡營銷》一書中，cliffAllen 介紹了“一對一網絡營銷”概念，策略以及實施技術問題進行了深入的分析和研究。同年，菲利普?科特勒在他所著的《營銷管理》中，對網絡營銷也進行了探討。書中談到網絡營銷將會逐步取代地點營銷，而成為 21 世紀最重要的營銷方式。2001 年，“數字化企業”在《數字化企業》一書中由斯萊沃斯提出了這個概念，這也是學術界首次提出這個概念。他在書中指出，數字化技術的應用及推廣，企業也因此改變了戰略選擇，拓寬了選擇的范圍。數字化技術使企業的戰略差異化和獨特性得以體現，使企業贏得更多客戶的青睞。數字化企業不只是有一個規模大的網站，一批在互聯網環境下工作的員工，這些是遠遠不夠的。而是要利用數字技術，創造出一個全新的，為公司員工和客戶設計的價值理念，探索和創造利潤的新方法，實現戰略差別化的目標。2004 年，朱迪?施特勞斯在《網絡營銷》（第3 版）中介紹了在因特網和信息技術高速發展的背景下，闡述了網絡營銷的營銷環境和技術杠桿，分析了所面臨的道德和法律，也對網絡營銷的市場細分定位戰略、差異化與定位戰略，產品的價格、分銷渠道、客戶關系以及網絡營銷管理都進行了綜合的分析。指出網絡技術的提高也增進了現有營銷效率，改變了消費模式，使消費者的個性化需要得到滿足。

由于網絡營銷只是屬于企業營銷戰略的一部分，因此網絡營銷不能脫離實際營銷環境獨立存在，只能在傳統理論的基礎上，利用新的技術手段與方法去更好的詮釋傳統理論以及擴大傳統理論新的應用范疇。

3 結論

伴隨著在線交易的爆炸式發展，雖然網絡營銷的諸多問題和缺陷，與網絡營銷理論發展相對滯后于實踐，限制著網絡營銷的發展同時，如何對于現在諸多不完善的實踐方法和傳統營銷理論結合，形成屬于適合當今的一個完整、系統性的網絡營銷策略，是本文研究重點之一。同時，中小服裝企業若想在當今的經濟體制下更好的發展，就必須跟隨趨勢讓網絡營銷為之服務，帶來利潤。本文通過網絡營銷與實踐方法整理，希望企業充分細分觀察市場，打造出獨具自身特色的網絡營銷策略。

【參考文獻】

[1]特倫斯?A?辛普.《整合營銷溝通》[M].北京：中信出版社，2003：4.

[2]菲利普?科特勒.凱文?萊恩.梅清豪譯.《營銷管理》[M].上海：上海人民出版社，第 12 版：600.

[3]舒而茨，凱齊.《全球整合營銷傳播》[M].北京：中國財政經濟出版社，2004：16.

[4]王劍鋒，肖桂蓮.營銷網絡對企業發展的作用及其建設[J]，哈爾濱市經濟管理干部學院學報 2002 年第 2 期，55-57；

[5]夏黎.基于網絡環境的服裝營銷策略創新[J].現代商業. 2011（11）.

[6]鄭夙夙.新媒體背景下我國服裝品牌傳播策略[J].上海商業. 2011（07）.

[7]Watts D J，Strogatz S H.Collective dynamics of‘small-world’s networks [J].Nature，1998，393（4）：440-442；

[8]高海波.服裝市場網絡化營銷方案研究[J].商業文化（上半月）. 2011（09）.

[9]Bolton，RuthN.，Lemon，KatherineN.，Verhoef，PeterC..The Theoretical Underpinnings of Customer Asset Management：A Framework and Propositionsfor Furture Research[J]，Journal of the Academy of Marketing Science，2004 32（3）：271～292.

篇(3)

網絡推廣早已成為企業和商家的營銷手段之一。網絡營銷作為一種新的營銷方法和經營理念已經被服裝領域所接受并迅速應用到服裝營銷實踐中來。目前，服裝企業開展網絡營銷已比比皆是，但如何更為有效地運用網絡營銷手段來提高服裝企業的經營效績，是服裝業內人士更為關心和不斷研究的主題。

一個優秀的網絡推廣團隊對于網絡營銷來說至關重要，西美互動是一家由網絡品牌專家和網絡營銷工程師組成的互聯網營銷團隊，對服裝行業的網絡營銷把握得非常精準，體驗和話題及事件營銷都非常獨到、細致，曾有過很好的案例。

西美互動的營銷特長

曾有人說，現在的網絡推廣公司有很多，要選一個懂得知音體、病毒式推廣和品牌精準定位的公司才可以。其實現在的網絡推廣有了很多的新理念，重要的是要跟得上網絡潮流。知音體和病毒式推廣對于西美互動來說可算是拿手好戲，但西美互動的強項不止與此，它善于捕捉當下網絡上的流行元素，并能通過制造話題、發揮創意等方式將這些元素與產品緊密結合起來，集合成軟文、漫畫、視頻flash等等形式到網上，吸引眼球的同時將產品或品牌很好地予以推廣，提升品牌知名度，令品牌獲得更多消費者信任。

對于服裝網絡營銷來說，品牌的推廣尤為重要。西美互動能夠結合品牌，根據客戶想表達的深層思路進行事件營銷策劃，同時在人物選擇和環境上能做到符合企業品牌的定位，對事件營銷的運作、節奏的把握也非常準確。

西美互動擁有良好的互聯網媒體和客戶資源，加上為互聯網公司服務，在互聯網營銷方法上處于頂尖行列。它早期為淘寶服務，專做服裝網絡營銷供應商，對網上用戶的購買行為十分了解，這方面的資源也非常充足。與西美互動合作能夠讓品牌提升一個層次，西美互動真誠地為客戶著想，會給客戶提出許多良好的建議，幫助企業達到很好的營銷效果。

西美互動的團隊成員包括傳統品牌公關策劃人員和網絡營銷管理人員。西美互動的網絡品牌顧問是由一批互聯網品牌管理和顧問專家組成，它的管理人員是由中國早期的博客紅人和論壇紅人通過專業的品牌策劃實踐轉型而來。

篇(4)

1.1網絡營銷的概念

網絡營銷的概念有廣義和狹義之分。在廣義上，是指利用互聯網開展營銷活動的企業可以普遍被稱為網絡營銷；從狹義上講，一般以互聯網為主要營銷手段，進行以實現一系列營銷活動企業的營銷目標可以稱為網絡營銷。這個定義的重點在于實現方法和網絡營銷傳統營銷手段有明顯的差異，它是網絡營銷基本特征的闡述和理解，但未能從問題的本質把握網絡營銷。從網絡營銷的本質定義是個人或組織借助互聯網創建相關，并提供交易的產品和其他的過程，這個過程體現了產品的本質特征。事實上，網絡的營銷是網絡營銷，其本質還是營銷。在本文中，網絡營銷的定義為：基于互聯網的營銷活動是一個網絡聚集；通過互聯網形成，營銷是以滿足為目的的人的需要和愿望，一系列管理活動成為潛力轉化為現實交換。

1.2網絡營銷的選擇原則

1.2.1成本最小化原則

成本與企業利潤的多少直接相關，在類似的情況下，市場價格競爭，誰的成本低，其競爭優勢更加明顯。大家都知道網絡營銷的成本低，但不同方案的成本可能仍將有較大的差異。為了降低企業網絡營銷的成本，企業應根據不同產品的選擇，不同的管理網站營銷實施不同的促銷方式，因此，把企業的營銷成本降到最低，是大多數企業選擇網絡營銷的重要原因。

1.2.2競爭差異化的原則

在波特競爭理論的指導下，企業的五種力量模型，可以采取的競爭戰略有成本領先、差異化競爭、創新、目標集中戰略等。根據網絡營銷的理論，將網絡營銷與傳統營銷模式，網絡營銷是一種軟營銷，雖然影響的范圍比較廣，但影響并不一定比傳統的營銷方式好，如果只做適當的網絡營銷，機會稍縱即逝。網絡營銷的分化是一個更重要的原則，這里的差別可以是服務和價格的差異，差異的促銷手段，在企業網絡營銷中必須遵循差異化競爭的原則。

1.3網絡營銷的優勢

相比傳統營銷方式，網絡營銷具有明顯的優勢，這是近年來網絡營銷迅速發展的原因。網絡營銷具有相互作用的顯著特點，在營銷中，顧客能夠真正參與網絡營銷的全過程，進一步加強主動選擇。在滿足消費者個性化消費需求的驅動下，企業如果不能把消費者的需求作為營銷的起點，顧客的選擇及其相關產品的幾率就會大大增加。因此，發展網絡營銷首先需要融合客戶和整個營銷過程中，充分發揮網絡營銷的優勢，對產品的品牌擴張，促進網絡營銷的發展。從網絡營銷的發展實踐，與傳統營銷方式相比，網絡營銷具有更多的優勢。

1.3.1公平的自由競爭環境

目前，幾乎每個企業都有自己的營銷網站，可以在任何時間相關的商品信息的商業網站，甚至雙方之間建立相互信任的合作關系。這一切所需的成本較低，也不需要很長的時間。所以無論企業的規模大小，可以進行在線營銷服務，以降低的成本優勢。在這個意義上，網絡營銷為所有企業創造一個相對公平的市場競爭環境，在這里，無論是大型企業、小型企業或個人，所有的競爭者都站在同一起跑線上，進行公平競爭。

1.3.2互動的信息交流溝通

在傳統的營銷模式上，營銷基本上是單向的信息傳播方式，也是網絡營銷中說的，“一對一”，代替了某人。雙向互動的溝通方式。在網絡營銷中，消費者可以主動選擇物品，他們需要的商品在互聯網上的品牌，而企業也可以反饋信息，根據客戶需求，主導方向及時把握市場需求變化，根據市場需求不斷提高新產品的開發。這種通訊方式是以客戶為主導非侵入性的，是不可能與傳統的營銷相同。

2服裝行業網絡營銷面臨的問題

2.1經營模式缺乏創新

類似國內的服裝網絡營銷模式，已經有一些新的網站運營模式和商業模式。此外，由于網站的內容很容易被模仿，所以經常發現很多網站非常相似，不能提供差異化的產品和服務。

2.2產品信息的描述不正確

只有通過圖片和文字描述，但是一些服裝商品特征描述語言，圖片或非實物圖片，容易對產品的認識產生歧義，造成消費者不滿意。隨著網絡營銷的日益流行和在線信息技術服裝的快速發展，人們已經不僅僅滿足于簡單的文本描述和圖形顯示，對服裝商品的互動性和真實性顯示提出了更高的要求。

2.3售后服務有待完善

目前國內服裝網絡銷售的售后服務還不完善，使得消費者對許多服裝銷售網站客服服務不滿。當然，也有許多網站在逐漸健全銷售服務機制。

2.4對互聯網經濟發展滯后

網絡營銷是建立在互聯網技術的高速發展上，現在互聯網的管理方法主要集中在技術研究和管理，法律等方面仍存在嚴重不足。這使得網絡營銷出現大量問題，也使社會承擔了巨大的成本，這在中國這樣的發展中國家尤為突出。美國學者Jpinelo指出，社會和道德方面通常與技術革命的快速發展保持同步非常困難。而像中國這樣的發展中國家，在信息時代抓住機遇的同時，但并不總是知道并關注各種風險，在技術的快速進步的同時，付出較多社會成本。

3加強服裝行業網絡營銷的策略分析

3.1網站建設及推廣

除了使用傳統的打廣告的營銷模式，加強網站在網民的印象，擴大網站的訪問是網絡營銷工作的另一個焦點。擴大網站訪問的主要目的是給用戶方希望，只要他們正在尋找相關信息的需求，可以很容易檢查，并可以連接到服裝行業網站，與廣告交換鏈接。可以設計圖標小網站的識別，然后找一個合適的地點作為合作伙伴，雙方互換廣告，無形中增加了網站的訪客人數。購買網絡廣告。一些門戶網站的訪問量很多，購買網絡旗幟廣告這種營銷方式如果設計的好，營銷成本比傳統媒體更便宜，但也需要注意的是，服裝行業的廣告內容的設計是很重要的。

3.2產品策略

產品是企業生存和發展的基本要素，產品標準化是對服裝網絡營銷成功的關鍵。虛擬服裝的網站使產品的消費意識超過線下實體店，然而，企業通過圖片和文字顯示的服裝不能夸大其詞，描述太夸張了，畫面顯示不真實過于對美觀度的追求，這些行為都會導致顧客對產品的滿意度逐漸下降，而導致客戶流失。豐富各類產品和服務，服裝行業應繼續設計解決方案以滿足客戶的需求。

3.3定價策略

服裝行業的銷售通過互聯網正在流行，與傳統銷售渠道的成本相比，網上銷售的價格一般比市場價格低。由于Web上的信息是開放的，易于搜索和比較，所以網上的價格信息對消費者購買起著重要的作用。根據研究，消費者選擇網上購物，一方面是因為網上購物更方便，另一方面是因為可以從網上了解更多的產品信息，從而以最優惠的價格購買商品。直接低定價策略主要是由于定價成本加利潤，有的甚至是零利潤，所以在公開的價格比同類產品要低定價。它通常是用于直接銷售的服裝企業上網定價，定價策略也是一種價格折扣策略，它是在原價的基礎上打折。這種定價方式可以讓客戶了解產品的降價直接促進顧客購買。這種價格策略主要用在一些服裝的網上商店，它一般是按照通俗的折扣定市場價格。

3.4售后策略

篇(5)

關鍵詞： 服裝 網店 營銷

一、研究背景

目前網絡經濟時代已經來臨，網絡市場競爭越來越激烈。對于服裝網店來說，需要盡快樹立起網絡營銷思維，制定正確的網絡營銷策略，從而彌補自身營銷短板，為自身發展壯大提供堅實保障。

受益于我國網絡不斷普及及網民數量快速增加，我國網購市場規模始終保持一個高速增長態勢，到了2014年我國網購金額更是飆升到了2.8萬億。我國網購市場規模目前已經是世界第一，網購已經成為我國最具有發展潛力的一種模式。網購目前已經成為拉動國內消費的重要渠道，目前我國網購市場主要模式包括B2C、C2C、B2T等幾種模式。

二、韓都衣舍網絡營銷現狀及問題

（一）韓都衣舍發展現狀

韓都衣舍電商集團創立于2006年，憑借“款式多，更新快，性價比高”的產品理念，成為中國最大的互聯網品牌生態運營集團之一。韓都衣舍設有營銷中心、產品中心、供應鏈中心、信息化中心等58個部門，員工逾2600人。韓都衣舍品牌集群達37個，包括韓風系、歐美系、東方系等主流風格，覆蓋女裝、男裝、童裝、戶外等全品類。

2010年獲得“十大網貨品牌”及“最佳全球化實踐網商”的稱號；2012年～2015年，在國內各大電子商務平臺，連續四年行業綜合排名均排第一。2014年，韓都衣舍女裝取得了天貓歷史上第一個全年度、雙十一、雙十二“三冠王”，男裝取得了天貓原創年度第一名、童裝取得了天貓原創年度第三名。

為了更好地支持多品牌獨立運營體系，在打造“以產品小組為核心的單品全程運營體系”過程中，細分到每一款商品精準的運營數據，是韓都衣舍信息化建設的重中之重。2010年初，公司成立了信息技術團隊，獨立開發了一個體系完整、功能健全、技術先進的數據集成和管理平臺。該系統將電子商務平臺的前端數據、內部系統中的銷售、發貨、庫存、采購等數據進行集成，并按照精確的粒度進行劃分，形成結構化數據模塊。2013年公司深入推進信息化建設，組建了超過100人的技術研發團隊。在升級現有系統的基礎上，將建立起覆蓋整個產品生命周期的“業務運營支撐系統（BOSS）”，為每一個產品小組成為真正的“自主經營體”提供精確高效的全方位數據化支持。

（二）韓都衣舍營銷環境分析

從行業競爭對手分析來看，目前女裝行業競爭非常激烈，在電子商務領域，與韓都衣舍品牌定位相似的品牌數量至少有幾十個，韓都衣舍競爭對手眾多，整個市場競爭非常激烈；

從潛在競爭對手來說，服裝電商領域進入門檻非常低，巨大的市場空間使很多資本對這一行業虎視眈眈，加劇了行業企業之間的競爭；

從客戶討價還價能力來看，市場供大于求的情況非常普遍，韓都衣舍只有形成良好的品牌忠誠度，才能較好地擺脫價格競爭帶來的傷害，從而實現中端定價策略，獲得更好利潤；

從供應商角度來看，韓都衣舍處于一個相對強勢的地位，討價還價能力比較強，與我國服裝加工行業嚴重產能過剩有關。

（三）SWOT分析

外部機遇，我國電子商務規模始終保持高速增長態勢，我國網購市場規模目前已經是世界第一，網購用戶數量超過3.1億，巨大的市場規模及良好的發展前景對韓都衣舍來說是一個巨大的機遇。

外部威脅主要體現在競爭對手步步緊逼及一些國外女裝品牌搶占國內市場等，巨大的威脅給該公司帶來了沖擊。

內部優勢，公司在電子商務領域品牌化建設方面起步較早，品牌已經具有一定知名度及美譽度，具有一定的領先優勢，加上在品牌建設方面形成了相對完善的架構體系。

內部劣勢，韓都衣舍品牌建設人才匱乏，在品牌定位、品牌維護等方面存在不足，該集團品牌推廣力度不夠，同時線下營銷渠道缺失對公司發展是一個劣勢，還有就是產品同質化、營銷理念滯后、定價機制不夠靈活等問題比較突出。

（四）韓都衣舍營銷問題

網店營銷理念滯后，目前韓都衣舍網絡營銷并沒有做好營銷理念轉變，營銷工作依然比較保守，中規中矩，營銷重心放在產品設計、產品質量等方面，以自身為中心開展網絡營銷，趨勢客戶為中心，換位思考的基本網絡營銷理念，同時營銷中缺少必要的互動。

網店營銷手段低，韓都衣舍網店在營銷手段方面比較單一，營銷手段創新不足，總是一味以廣告為主，通過廣告吸引客戶注意，但成效低，對其他各種新的營銷手段嘗試不足。

缺乏既具備營銷知識，又對互聯網有所了解的專業技術人才，難以在網店營銷崗位上游刃有余地開展工作。

服裝產品大量扒板復制，導致服裝品牌成長環境復雜、特色不強，原創設計能力不足，消費者品牌認同感減弱。

定價方面韓都衣舍依然采取的是成本導向定價策略，但這種方法已經越來越不適合網店營銷發展。價格跟產品生命周期相結合，容易導致產品出現擠壓及庫存。

三、韓都衣舍的營銷策略

韓都衣舍的成功之處在于品牌影響力，韓都衣舍如今在年輕朋友中的影響力是非常大的，韓都衣舍作為典型的淘品牌，有鮮明的特色：定位于中國“互聯網韓風快時尚”，目標對象為18～35歲的都市時尚人群，擁有百余位專業選款師和設計師。

新穎媒體營銷不可缺少。目前上網時間碎片化、移動電商普及，是電商碎片化越來越明顯的表現。但對賣家而言，流量碎片化、消費者需求的碎片化，為站長導購網站及社會化分享網站等不同渠道提供了良好的發展機遇。做網絡營銷的企業可抓住新穎媒體進行營銷，新媒體的普及帶來了消費者行為模式和購買決策的改變。

韓都衣舍的高性價比首先在于商品本身定價的實惠，同時韓都衣舍還用常規折扣促銷提升重復消費的黏性，拓展用戶價值的廣度和深度。韓都衣舍目前的常規折扣主要以兩種方式進行：會員制度和舍友獨享優惠。尤其后者造就了韓都衣舍的高性價比，套牢了顧客的心，在提高銷量的同時有效降低了營銷策劃成本，為韓都衣舍帶來了重復消費的黏性。

參考文獻：

[1]高源，張桂剛.基于大數據的網絡營銷對策研究[D].武漢：湖北經濟學院信息管理學院，2013.

篇(6)

1.網絡營銷渠道定義

網絡營銷是網絡經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。網絡營銷渠道就是商品和服務從生產者向消費者轉移過程的具體通道或路徑。完善的網絡銷售渠道應該有訂貨、支付和配送三大功能。

2.網絡營銷渠道分類

網絡營銷渠道分為網絡直銷和間接網絡營銷兩者類型。

網絡直銷是指企業通過自建電子商務網站或在商城開設直營網店，進行產品銷售。該模式擁有完善的訂貨、支付和配送系統，顧客可以通過網絡站點直接訂貨。此外企業與金融服務機構合作進行支付結算，簡化了資金流問題。在配送方面，企業可以利用網絡技術構造高效物流系統或與專業物流公司合作建立完善物流體系。

網絡間接營銷渠道是指企業通過授權、的形式，讓其他的企業或個人在網絡銷售企業產品。網絡間接營銷渠道只需要一個中間環節。從而大幅度提高了營銷渠道的銷售效率，降低了渠道建設的成本，更易于企業對渠道進行掌控。

二、服裝企業網絡營銷渠道建設分析

1.服裝企業網絡營銷渠道建設必要性分析

（1）市場分析

根據艾瑞咨詢研究數據顯示，2009年中國服裝網絡購物市場交易規模已達308.7億元，同比增長81.5%。2012年已經突破800億元。預計到2015年將有望突破1500億元。基于此，中國服裝企業將設網絡營銷渠道勢在必行。

服裝行業主要經歷三個階段：第一，企業大規模的生產階段；第二，生產向外轉移，制造業地位下降，零售商開始占據主導；第三，零售商飽和，主導權開始向消費者轉移。目前，我國服裝行業處于第二階段，產能嚴重過剩，企業若想突圍，須將重點放在銷售終端的建設上。對于傳統中小型服裝企業，自建渠道相當困難。然而有了互聯網，及網上支付平臺和物流配送體系的完善，讓更多的服裝生產制造企業直面終端消費成為現實。

（2）消費者分析

①網絡購物成趨勢

根據CNNTC《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，我國網民規模達到6.49億，互聯網普及率為47.9%，在6.49億網民中，網購用戶規模達到了3.56億。由此可見，我國網民網絡購物的習慣已基本形成。這為服裝企業建設網絡營銷渠道提供了堅實的用戶基礎。

②消費個性化

消費者的行為也在發生巨大變化，日趨個性化。企業只有迎合消費者個性化需求，才能夠把握競爭優勢。在傳統的營銷渠道中，個性化消費很難得到滿足。但是互聯網的發展使企業滿足個性化消費成為可能。利用網絡信息的便利性，消費者可以便捷全面了解到商品的市場價格、款式、售后服務等信息，通過理性分析，制定個性化決策。

③消費主動化

過去消費者一直處于被動地位，企業生產什么就只能買什么，缺乏主動性。但現在，消費者不再是企業產品被動的接受者。互聯網給予了消費者更多的選擇權和參與權，他們通過互聯網積極的參與到企業產品的設計、生產和銷售各環節中。

④消費效率化

現代生活節奏的加快，導致越來越多的消費者沒有很多的空閑時間去逛街購物。而沒有時間和空間限制的網絡購物就成為時下消費者的首選。他們不需要花費半天或一天的時間去外面買一件衣服，只需要在家里坐在電腦旁邊花上幾分鐘就可以輕松搞定。

2.服裝企業網絡營銷渠道建設的可行性分析

（1）技術可行性

①物流

企業建設網絡營銷渠道，物流是一個很關鍵的因素。對于大多數企業而言，自建物流不切實際。但是，中國物流業的發展速度是有目共睹的，尤其是快遞業。2006年我國物流改革時，快遞業務量僅為10件，到2014年已經達到140億件，8年增長了14倍。目前，我國物流企業大約8000家，快遞網絡正由東部向西部、城市向郊區迅速擴展。

對于以往物流業中存在的延誤、丟件等問題，有關部門正在研究推動解決快遞車輛通行、征地融資、技術改造等重點問題。國家郵政部門也正在積極推進快遞服務升級，完善以“公眾滿意度、時限準時率、用戶申訴率”三項快遞服務評價體系，以解決物流體系中存在的重點問題。

②資金流

資金流就是營銷渠道成員間隨著商品實物及其所有權的轉移而發生的資金轉移過程。在網絡上，資金流是通過網絡支付體系實現的，包括網銀支付和第三方支付平臺支付。

目前，我國的網絡支付體系日漸完善：在支付工具選擇上，有支付寶、財付通、銀聯在線支付、快錢等多種在線支付工具；在規模上，截止2014年底，中國第三方在線市場交易規模達到15328.8億，同比增長112.7%；在安全上，我國網絡安全環境明顯改善，2008年中國互聯網中毒率世界排名第一，如今根據“易觀國際”調查顯示，我國目前網絡支付賬戶安全問題的用戶比不到0.05%。

（2）法律性

近年來，政府一直在推進對電子商務的監管力度，以促進其健康、快速發展。2008年7月，北京工商局通過了《關于貫徹落實〈北京市信息化促進條例〉加強電子商務監督管理的意見》，要求電子商務經營者辦理營業執照、提供信息公示鏈。同期，國家郵政局公布并施行《快遞市場管理辦法》，加強對快遞市場監管。

近期我國又有不少電子商務相關法規出臺，中國的電子商務市場已經日益范化，所以目前服裝企業在網絡上開辟營銷渠道非常便利，并且受到相關法律的保護。

（3）經濟性

當前國內服裝企業較多采用網絡中間商渠道模式，企業無需花費大量資金自建B2C網站和物流配送系統，成本相對低廉。但其開展網絡營銷渠道卻能攫取巨大經濟效益：

①提升企業知名度，增加購買機會。

②降低交易成本，提升營銷效率。

③降低員工成本。

④提升企業信息化程度。

⑤提高企業的管理水平和服務水平，從而增強企業的競爭力。

⑥增強了企業與客戶的交流，提升顧客的忠誠度。

⑦形成規模效益。

三、我國服裝企業網絡營銷渠道的建設策略

1.產品分析

服裝企業在建設網絡營銷渠道時，須對服裝的適用性進行深入分析，研究發現，適合在網上銷售的服裝具備以下特點：

（1）服裝標準化程度高：因顧客無法試穿，只能觀看圖片來評判商品，所以網銷服裝標準化程度高。此外還必須具備完善的評價標準，如肩寬、身高、腰圍等。

（2）服裝的價格偏低：基于網絡渠道特性和我國消費者特定觀念，目前國內各大網站上銷售的服裝價格都普遍較低。如果價格太高，消費者寧愿去商場里進行購買。

（3）流行時尚為主：我國網購服裝產品群體以年輕人為主，而年輕人的消費傾向趨于流行時尚，即流行時尚衣服應為網絡銷售主流。

2.網絡營銷渠道選擇

選擇網絡營銷渠道時，服裝企業需要明確市場動機，是想通過網絡營銷渠道增加服裝的銷售，還是品牌推廣。根據動機，選擇合適的網絡營銷渠道。現根據當前我國服裝行業主要企業類型及其特點，給予了以下四種不同方案：

方案一（知名品牌企業）：（1）建立自己的官方網站商城和淘寶商城等平臺的旗艦店，作為網絡營銷的制高點，短期內不以銷售規模為直營業務的考核目標。（2）供貨給主流B2C商城，并發展B2C市場授權渠道，共同構成其網上零售渠道布局。

方案二（中小型企業）：建立官網直營渠道和淘寶商城的直營旗艦店，以營銷帶動銷售，追求品牌與業績的同步增長。

方案三（出口型企業）：供貨給主流B2C廠商和網購平臺的大型賣家，以實現快速的銷售覆蓋，并逐步提升品牌知名度。

方案四（新進入中國市場的國外企業）：在淘寶等網民聚集的網上零售平臺開設旗艦店，快速提升消費者對品牌的認知度。

3.支付和物流方案選擇

（1）支付方案

企業如果在國內電子商務平臺上開設旗艦店，則無需花費心思來選擇合適的支付體系。目前國內的電子商務平臺都有自己完善的支付體系，如淘支付寶和財付通等。如果自建官網商城，則可以選擇第三方支付體系。當前國內有支付寶、財付通、銀聯在線支付、快錢等多個第三方支付平臺。

（2）物流配送方案

根據我國目前物流發展狀況，有以下三種物流配送方案可供服裝企業選擇：

方案一：自建物流配送系統

自建物流就是企業自行組建物流配送系統，在全國建立幾個大型的配送中心，當網上產生訂單后，直接通過附近的配送中心將物品快遞給客戶。如果企業對物流的要求較高，并且自身的實力允許，可以采取此種物流模式。

方案二：第三方物流

第三方物流是指企業與第三方物流企業進行合作，將本企業的物流交由外部企業完成的物流活動。在第三方物流活動中，委托企業把貨品存放到第三方物流企業的物流中心，其存貨又委托企業持有，第三方物流企業不擁有貨物的所有權，主要為委托企業提供存貨管理和物流配送服務。在我國的服裝企業中，目前采用第三方物流模式的企業很少，因為第三方物流模式難以達到企業快速響應消費者需求的目的。

方案三：EMS、快遞系統

這種方案就是指當企業在網上產生訂單的時候，就把貨品交給EMS或快遞公司，由他們送給客戶。該方案區別于第三方物流的是，它并沒有將企業的配送業務外包給某個公司，也沒有租用物流企業的物理中心，貨物都是儲存在自己的倉庫里，當有需要的時候才將貨品交給快遞公司。這種方案是目前服裝企業開展網絡營銷渠道選用最多的配送模式，因為它并不需要很大的前期投入成本，即需即送，并且效率很高。

4.網絡營銷渠道管理

服裝企業建立網絡營銷渠道后，必須積極進行管理，避免渠道成員產生沖突。可能產生的沖突有：網絡中間商與傳統分銷商之間的沖突；網絡直營渠道與傳統分銷商之間的沖突；網絡直營渠道與網絡中間商之間的沖突。為了避免渠道沖突，企業可從以下方面著手。

渠道沖突不可避免。而且適當的沖突可以是管理者認識到渠道中存在的問題，從而提高渠道績效，因此正確方法不是要消除沖突而是對沖突進行有效管理，首先就是要對渠道沖突做前期防范工作。

首先，做好網絡營銷渠道戰略設計和組織工作，確定網絡營銷渠道的建設目的和目標。并且采取合適的甄別方法選擇好的網絡中間商，服裝企業選擇網絡中間商時要遵循一些基本原則：中間商要有良好的合作意愿；中間商要認同本企業及企業產品；中間商要有敬業精神。

篇(7)

關鍵詞：互聯網思維；服裝行業；網絡營銷

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

文章編號：16723198（2015）12005403

現代通信技術在各方面的飛速發展演變出了服裝業網絡營銷這一新模式，網絡作為21世紀舉足輕重的媒介，在生活、工作、學習中扮演著重要角色。網絡營銷的潛在市場非常大，服裝產品則占據了網絡銷售很大一部分份額。許多商家發現，盡早在互聯網占據一席之地，比后來者更容易搶占先機。因此服裝業這塊大蛋糕如今被爭先搶占。

1 服裝行業網絡營銷的重要性

網絡營銷的發展是伴隨著信息技術的發展而發展的，目前信息技術的發展，特別是通信技術的發展，促使互聯網絡形成一個輻射面更廣、交互性更強的新型媒體，它不再局限于傳統的廣播電視等媒體的單向性傳播，而且還可以與媒體的接受者進行實時的交互性溝通和聯系。

截至2013年底，我國一年新增五千多萬網民，使得網民數量達6.18億，互聯網普及率為45.8%，較2012年底提升3.7個百分點。我國手機網民規模繼續保持穩定增長，達到5億，比2012年底增加約八千萬人，手機網民占全部網民份額也已經躍升到八成左右。截至2014年第二季度，中國已經有3億多的網民有過網購經歷。中國消費者在網購方面領跑全球，尤其是在移動互聯網購物方面。14%的受訪中國網上消費者表示每天都在網購，稱每周網購一次者占比超過60%，大大高于全球受訪者5%每天網購、21%每周網購的比例。

在國外的一些國家，網上購買服裝已經形成一種新的潮流趨勢。企業也認可了網絡營銷對于自己品牌發展的不可替代性。因此網絡營銷領域正在被各大企業爭相占領，已達到鞏固和提升企業的地位和市場占有率的目的。

我國服裝業網絡營銷隨著電子商務的快速崛起也慢慢的起步了，但仍然處在學習階段，好多體系還有欠缺不夠完善。目前已經嶄露頭角有一定影響力的企業也就有數的那么幾家，如淘寶網、拍拍網、唯品會、凡客、樂淘等網站，其他企業還在學習、追趕，但都尚不具備獨霸天下的能力，服裝行業網絡營銷的競爭仍然非常激烈。目前，服裝產品的網購份額仍然呈快速增長的趨勢，是我國網購的第一大類商品。相信日后，當所有人都熟悉了網絡，了解了網絡營銷，學會了上網購物，服裝網絡營銷的市場前景將會不可估量，還會進一步進入規模性發展。

2 服裝業網絡營銷存在的問題

2.1 在線試衣問題

服裝作為消費品其區別于其他產品最大的一點就是，人們在購買之前要先看款式、摸料子再親自試穿自我感覺一下，來判斷這件衣服穿上的樣子怎樣，款式是否跟自己體型相配，設計是否合理，自己穿著是否有束縛感、不適感，最后才決定要不要買衣服。網絡銷售與傳統銷售的交易方式，購買習慣幾乎是格格不入，試衣問題成為消費者做出購買決定的一大障礙。單憑網站上的幾張試穿圖片，面料成分對比，賣家進行購買介紹，在沒有足夠的信任度下，是很難讓消費者作出購買決定的。

2.2 產品假冒問題

假冒產品在借助網絡這個平臺，利用其虛擬性趁機悄悄地打入市場，并利用它的低價優勢快速站穩腳跟并擴張領土，來沖擊正品的服裝業網絡營銷市場。假冒偽劣產品由于在生產中使用廉價、粗糙的材料，再加上偷稅漏稅的情況非常嚴重，因此其賣價非常低與正品的定價相差非常大。網民在線購物的第一首選要素仍然是“產品價格”。再加上中國人的性格就是喜歡花最少的錢去買最好的東西，從而助長了假冒偽劣產品的氣焰。最終形成中國人低價買假冒偽劣產品并奢望自己買到的是正品，當對自己買到的東西不滿意時，又反過來責怪其企業的商品如何的不好，自己怎樣的失望，以后再也不會買你們的產品了。最直接的影響就是品牌商品的市場占有率嚴重下降，假冒偽劣產品一步一步的占領市場并不斷侵蝕著品牌商品。更為深遠的影響就是，假冒偽劣產品由于低劣的品質和幾乎不存在的產品售后服務，使得企業的聲譽和品牌形象受到嚴重的損害，給企業未來的發展埋下了不可預知的因素和更多的困難。

2.3 網上支付問題

互聯網上的交易雙方在互相看不到對方的前提下，發生的所有交易全是通過網上溝通，來互相了解對方，雙方討論接受后便可以發生產品和貨幣的交易了。這時候，網上銀行所扮演的角色就非常的重要了。在網上交易付款的時候，則要用到銀行卡來完成商品的付款。就目前而言國各大銀行所使用的通信平臺不統一，很難實現對銀行的統一監管，以及國家出臺的宏觀調控政策有效落實。

2.4 售后服務問題

當消費者下決心并購買了服裝，之后最關心的就是當收到貨物后如果商品的款式試穿后不喜歡想退貨，或是商品自身存在有問題不合格要換貨。這就要涉及到跟賣家溝通、商討退換貨的事情。而好多賣家都存在這種心理，那就是只要衣服賣出去了就代表著買賣交易的完成，售后并不屬于他們負責的范圍。顧客花錢是買的衣服的使用價值，并沒有花錢買產品的售后服務。所以賣家或是企業往往只注重產品的買賣輕視產品的售后。這就在無形中給消費者的退換貨帶來了更多的麻煩。

2.5 安全問題

擁有一個安全的購物環境，是消費者放心購物的前提。安全系數達不到，消費者的信任度幾乎為零，何談購物，網絡營銷怎么可能繼續發展下去？消費者在購物付款的過程中，要相繼地輸入收件人的姓名、電話、地址，然后還要通過網上銀行來進行付款。這透露的一系列的個人信息，是在交易完成后被賣家銷毀掉還是為了個人利益最大化將顧客信息買給其他人？我們都不得而知，但卻又不得不擔心這件事的嚴重性以及可能帶給自己的傷害有多大。至于用網上銀行付費，是不是在輸姓名、身份證號、銀行卡號、密碼的時候系統正在被別人監視著，消費者的銀行卡安全性是否得到了系統足夠的保護，確保消費者的信息絕對保密，系統絕對安全無漏洞。這些信息的安全保密性就是買家購物所擔心問題之一。因此，為降低網上購物的這種失落感，在網上購物各個環節必須加強安全措施和控制措施，保護消費者購物過程的信息傳輸安全和個人隱私，以樹立消費者對網站的信心。

2.6 誠信問題

現如今，電子商務的快速發展使得網絡營銷也順勢崛起。但是有關網絡上的一些法律法規、道德準則、監督方式、處罰力度等等都還遠遠達不到人們預期的高度，或者說這些政策法規的出臺速度根本趕不上網絡營銷的快速發展。而傳統立法中關于貿易的有關法律條文對網上交易帶來的不相一致的問題，同時又派生出許多不相適應的地方。因此好多賣家就趁著法律法規的不完善鉆法律的空子，打球，以求在風險最小的情況下利益最大化。還有的賣家不是鉆法律的空子，而是直接以虛假、欺瞞的手段做生意。無論是產品的網上介紹，圖片描述都跟實際情況差很多，侵害了消費者的商品知情權等。還有商家故意刷信譽刷評論，給消費者選擇商品造成誤導。

3 互聯網思維下服裝行業網絡營銷對策分析

3.1 利用網絡廣告宣傳品牌

近年來，隨著互聯網的快速普及并憑借著網絡的獨特優勢，網絡廣告強勢發展起來。網絡廣告可以借助已形成的全球通信網絡，用戶只須支付區域網內的通訊費即可，因此在網絡媒體上廣告往往只相當于傳統媒體的百分之一、二。企業可以利用網絡上的旗幟廣告、關鍵字廣告、彈出廣告、浮動圖標廣告和按鈕廣告等，結合自己企業的實際狀況和目標來開展不同形式的廣告策劃，進行不同程度的廣告宣傳達到提升企業知名度的目的。

3.2 假冒偽劣產品的防治措施

國家加大打假治假的力度，在全國范圍內打擊假冒偽劣產品，并對查獲的治假企業，賣假商家進行嚴厲的處罰和批評教育，把假冒偽劣產品從貨品的源頭處扼殺掉。那些正品的企業同樣也要出臺相應的措施，例如提升自己產品的防偽識別性，首先在技術上就讓假冒偽劣產品的生產銷售的難度增加。其次，由于假冒偽劣產品的制作成本低，選用的材料低劣，紡織技術差，正品廠家可以制作紙質版和網頁版的真假產品各個細節詳細對比判斷標準供顧客閱讀并判斷產品真偽。

3.3 增設網上試衣系統

雖然網絡存在虛擬性，但我們同樣可以開發出一種試衣軟件，消費者就可以借助這種軟件在網絡上完成試衣。當消費者把自己的身高、體重、年齡、臉型、三圍、腿長等相關數據輸入到試衣軟件中去，軟件就會自動生成可以360度旋轉的立體模特。消費者一眼就可以全周無死角的觀看自己穿上該件衣服后的視覺效果，以免即使消費者費心盡力的選擇好衣服，最后的結果仍然令自己不滿意。

3.4 完善售后質量

產品賣出后并不意味著買賣交易的結束，售后服務也是商品買賣交易的一部分，這是最能樹立顧客忠誠度的一部分，但這一環節恰恰被絕大多數的企業和商家所忽略掉。售后質量的好壞也是產品使用價值的表現。因此網絡服務人員應該把顧客的利益放在第一位，時時刻刻為顧客著想，以專業的技能，一流的服務進行溝通交流。即使出現突發事件或是棘手的事情，服務人員也用該兼顧顧客的利益與企業的形象，在不傷害顧客，不降低顧客忠誠度的前提下把企業的損失降到最小。切勿感情用事，與顧客發生口角沖突。

3.5 加強系統安全系數

投入大量的人力、物力、財力，全力提升網站的安全系統。沒有一個讓人放心的網絡購物環境，何來銷售業績，更不用談擴張市場份額了。

在目前計算機所具備的防護墻、防木馬病毒軟件的基礎上，網站還應再設計出一種專門針對網購情況的軟件。每當消費者打開購物網站想要購物時，該軟件就會自動開啟，全方位、無漏洞、無死角的檢測網購環境是否正常，買賣雙方是否有用虛假軟件或是帶木馬病毒的文件進行交流。同時確保買賣雙方在溝通協商的過程中不會有其他病毒侵入破壞或者竊聽。確保網購環境的萬無一失，讓顧客買的放心，用的舒心。

3.6 以誠信營銷為原則

首先，從大的方向說工商局、監督局、服裝業協會共同發揮作用，三管齊下，對購物網站及賣家進行誠信宣傳并時刻監督，一旦出現違反誠信營銷的事情立馬停業整頓并公布到監督網站上，來給消費者提供一定的判斷好壞的依據。其次，消費者在合法權益受到侵犯時，可隨時通過網絡進行投訴，讓工作人員調查審判，還顧客一個公道。最后，通過第三方信用軟件來監督賣家，發現有惡意刷好評刷銷量的店家立刻反饋給總部并派人詳細查看是否存在該問題，有無違反誠信營銷原則。

總之，在互聯網思維下，國內服裝需要根據自身企業的經營現狀找出網絡營銷的最佳方式，以便能盡快適應并樹立自己的品牌，否則將會市場的快速發展而淘汰。

參考文獻

[1]科教工作室：網絡營銷實戰[M].北京：清華大學出版社，2013.

[2]王冠宇.電子商務及應用研究[M].北京：知識產權出版社，2013.